SORU VE CEVAPL ARL A G Ü N Ü M Ü Z D E PA Z A R L A M A N I N TEMELLERİ P H I L I P 1 Pazarlar ve Pazarlama \ Geleceğe yönelik üzerinde düşünmemiz gereken mega trendler nelerdir? ve küreselleşme ekonominin görünümünü temelden değiştirmiştir. İnternet ve ticaretin serbestleşmesi sayesinde şirketler artık herhangi bir başka yerdeki şirketle rekabet edebiliyorlar. TEK NOLOJ İ Aşırı rekabet başta gelen ekonomik güç halini almıştır, yani şirketler satılabilecek miktardan fazlasını üretebiliyor, bu da fiyatlar üzerine ağır bir baskı getiriyor. Bu durum şirketleri daha büyük ölçüde farklılaşmaya da sürüklüyor. Ancak, bu farklılaşmanın esas kısmı gerçek değil psikolojik oluyor. O halde bile, bir şirketin o anki üstünlüğü fazla uzun sürmüyor, çünkü bu ekonomide her üstünlük anında kopya edilebiliyor. K O T L E R mi ve sanatıdır. Pazarlama, karşılanmamış ihtiyaç ve istekleri saptar. Bu, saptanan pazarın ve kâr potansiyelinin boyutlarını belirler, ölçer ve hesaplar. Şirketin en iyi hizmeti hangi kesimlere verdiğini netleştirerek en uygun ürün ve hizmetleri tasarlar ve piyasaya sürer. \ Pazarlamanın temel süreçlerini ve bunların önemini nasıl özetlersiniz? temel süreçleri şunlardır: 1) fırsatı tespit etme 2) yeni ürün geliştirme 3) müşteriyi çekme 4) müşteriyi tutma ve bağlılık yaratma ve 5) siparişi karşılama. Bu süreçlerin tümünü yerine getiren bir şirket normal olarak başarıya ulaşır. Ama bu süreçlerden herhangi birinde başarısız olan bir şirket ayakta kalamaz. PA Z A RL A MA N IN \ Pazarlamanın her ülkede ve her bölgede uygulanması gerekmez mi? Bunun için yerleşik ilkeler var mıdır? Şirketler müşterilerin gittikçe daha eğitimli hale geldiği ve alışveriş yaparken daha ince eleyip sık dokumak için ellerinin altında internet gibi araçlar bulunduğu olgusunu dikkate almak zorundalar. Bir zamanlar güç imalatçıdan dağıtımcıya doğru kayıyordu; şimdi artık müşteriye doğru kayıyor. Artık müşteri kral olmuştur. PA Z A RL A MA Pazarlama, bir hedef pazarın ihtiyaçlarını belli bir kâr elde ederek karşılamak için değer arama, yaratma ve sunma bili- Pazarlama önemli ölçüde kalıcılık taşıyan belli ilkeler içerir. Bunları şöyle sıralayabiliriz: farklı ekonomilere, kültürlere ve siyasi anlayışlara sahip farklı ülkelerde aynı şekilde uygulanamaz. Tek bir ülkede bile pazarlamanın tüketim malları sektöründe, işletmeden işletmeye satışlarda ve hizmet alanında farklı farklı uygulanması gerekir. Aynı iş kolunda bile pazarlamayı farklı uygulayan şirketlere rastlayabilirsiniz. 1 PHILIP KOTLER • Pazarlama stratejisini belirlerken müşterinin, rakibin ve dağıtımcının merkezi rolünü tanımak. GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ \Pazarlamanın misyonu nedir? en az üç farklı yanıt verilmiştir. Bunlardan en eskisi şöyleydi: pazarlamanın misyonu şirketin elindeki, her türden ürünlerin hepsini herkese satmaktır. İkincisi, daha gelişkin bir yanıttı: Pazarlamanın misyonu hedef pazarların karşılanmamış ihtiyaçlarını giderecek ürünler yaratmaktır. Üçüncüsü ise, daha felsefi bir karşılıktı: pazarlamanın misyonu tüm dünyada maddi yaşam standardını ve yaşamın kalitesini yükseltmektir. BU S ORU YA • Her pazarı dilimlere ayırmak, şirketinizin yetenekleri ve amaçları bakımından en gelişmeye açık olan bölümleri hedef almak. • Pazarın her hedef dilimi için müşterilerin ihtiyaçlarını, algılarını, tercihlerini ve satın alma süreçlerini incelemek. • Hedef pazar için özenle vaat edilen bir üstün değer saptama, yaratma ve sunma yoluyla başarıya ulaşmak. \Günümüzdeki şirketlerde hâlâ varlığını sürdüren başlıca yanılgılar arasında sayabilecekleriniz nelerdir? Sorunu “kavrayamayanlar” kimlerdir? iş çevrelerinde ve halkın kafasında son derece yanlış anlaşılan konulardan biridir. Şirketler pazarlamanın, imalatı desteklemek amacıyla onu elindeki mallardan kurtarmak için var olduğunu sanıyorlar. Oysa gerçek bunun tam tersidir, imalat pazarlamayı desteklemek için vardır. Pazarlamacının rolü insanların karşılanmamış olan ihtiyaçlarını yakalayarak, bunlara yeni ve etkileyici çözümler üretmektir. Kadınları bunaltıcı ev işlerinden kurtararak, onlara kapasitelerini yükseltmeleri için zaman yaratan modern mutfak ve mutfak aletleri buna hoş bir örnektir. PA Z A R L A M A \Pazarlama konusunda işlerin kötüye gittiğini gösteren—satış rakamlarının düşmesi dışında—en mantıklı işaretler nelerdir? BU DU RUMU Şirket her zaman imalatını şu ya da bu yöne kaydırabilir. Şirketi şirket yapan pazarlama teklifleri ve fikirleridir. İmalat, satın alma, Ar-Ge, finans ve diğer şirket işlevleri onun müşterinin bulunduğu piyasadaki çalışmalarını desteklemek için vardır. Pazarlama çoğu kez satışla karıştırılır. Satış, pazarlama buz dağının yalnızca uç noktasıdır. Görünmeyen kısmı geniş çaplı piyasa yoklaması, elverişli ürünleri araştırma—geliştirme, doğru fiyatlandırma, dağıtım kanalları açma ve ürünü pazara tanıtma çabasından oluşur. Bu şekilde pazarlama satıştan çok daha kapsamlı bir süreçtir. Pazarlama ile satış neredeyse birbirinin tam karşıtıdır. Zorlayıcı satış şeklindeki pazarlama kendi içinde bir çelişkidir. Çok önce şöyle demiştim: “Pazarlama, yaptığınız şeyi elinizden çıkarmanız için akıllıca yollar bulma sanatı de ğildir. Pazarlama gerçek müşteri değeri yaratma sanatıdır. Müşterilerinizin daha iyi bir konuma gelmesine yardımcı olma sanatıdır. Pazarlamacının sloganı kalite, hizmet ve değerdir.” Pazarlama kısa vadeli bir satış çabası değil, uzun vadeli bir yatırım gayretidir. Pazarlama iyi yapılırsa, şirketin ürün imalatına başlamasından ya da bir pazara girmesinden önce ortaya çıkar ve satış sona erdikten sonra da varlığını sürdürür. gösteren işaretlerden birkaçı şunlardır: • Satışlar durgundur, şirketin bir büyüme stratejisine ihtiyacı vardır. • Satışlar çok inişli çıkışlıdır, daha düzenli bir hareket seviyesine getirilmesi gerekmektedir. • Satışlar fena olmamakla birlikte, kâr oranı çok düşük kalmaktadır. • Belli ürünlerde, müşteri gruplarında ya da dağıtım kanallarında kâr düzeyi çok düşüktür. \Pazarlama ilk günden bu yana nasıl bir değişim yaşamıştır? ilk çıkışında iktisadın içinde başlı başına bir konu durumundaydı. İlk pazarlamacılar dağıtım kanalları konusunu kavrama üzerine odaklanmışlardı. Çoğu iktisatçı arz / talep eğrilerini farklı dağıtım düzeylerine bakmaksızın, pazar fiyatını belirleyen etken olarak gösteriyordu. İlk dönemlerde pazarlama tasvir etmekle yetinen, kurumsal bir nitelik taşıyordu. Kanallara ek olarak, reklamcılık ve kişisel satıcılık üzerinde durmaya başladı. Birçokları onu satıcılığın bir diğer adı sandı. Pazarlamacılığın kendini satıcılığın süslü adı olmaktan kurtarması uzun yıllar almıştır. Pazarlamanın gelişmesindeki başlıca evreleri şöyle sıralayabiliriz: PA Z A RL A MA 2 PHILIP KOTLER • Dört temel unsur ileri bir adımı işaret ediyordu, çünkü ürün, fiyat, yer ve promosyonu pazara yapılacak bir sunumun arkasındaki temel karar oluşturucu etmen haline getiriyordu. Pazarlamacılar daha sonra dört temel unsurun yer etmesi için, müşteriyi daha iyi anlamak gerektiğinin farkına vardılar ve 4 M’yi buldular: müşteri değeri, müşteri maliyeti, müşteri uygunluğu ve müşteri iletişimi. • Pazarlamacılar sonradan bu dört temelin önüne DHK stratejik yaklaşımını aldılar: dilimlere ayırma, hedef koyma ve konumlandırma. • Pazarlamacılar bir şirketin dört hedef pazar düzeyinde işlev gösterebileceğini fark ettiler: kitlesel pazar, pazarın bir bölümü, pazarda uygun bir boşluk (niş), ya da özel bir müşteri. • Pazarlamacılık daha sonra talebin düzeyini, zamanlamasını ve bileşimini yönetme becerisi olarak daha genel bir nitelik kazandı. • Pazarlama giderek yalnızca ürün ve hizmetlerin değil, fikirlerin, davaların, mekânların, insanların, örgütlerin ve daha başka birçok varlığın pazarlanmasını içerecek şekilde genişledi. \En berbat pazarlama türü hangisidir? özünde müşteri ihtiyaçlarını anlama, ona hizmet etme ve karşılamanın önemini savunan bir felsefedir. Pazarlamanın en büyük düşmanı, amacın, uzun vadeli bir müşteri yaratmaktan çok ne pahasına olursa olsun satış yapmak olduğu “vur kaç” türü satıştır. Müşteriye olta atma, abartılı reklam, yanıltıcı fiyatlar gibi uygulamalar pazarlama kavramına sekte vurur. PA Z A R L A M A \Küreselleşme ve yeni teknolojilerin ışığında pazarlamanın rolü bugün nasıl değişmektedir? pazarlamanın—piyasa araştırması, dilimlere ayırma, hedef koyma, konumlandırma ve dört temel—oldukça yavaş değişen bir dünyadan dolu dizgin bir ekonomiye doğru geçerken yeni baştan kavramlaştırılması gerekiyor. 1980’li yıllarda şöyle diyorduk: “Hazır ol, nişan al, ateş.” 1990’larda “Hazır ol, ateş, nişan al.” Bugünse, “Ateş, ateş, ateş” diyoruz. Önceden kitlesel pazarı hedef alırdık; bugün tek tek her olasılığı hedef alabiliyoruz. Eskiden oldukça uzun bir yaşam döngüsü olan ürünler üretirdik, şimdi her ürünü BİLDİĞİMİZ GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ alıcının arzusuna göre şekillendirmeye yatkın duruyoruz. Önceden ürünlerimize kendimiz fiyat biçerdik; şimdi fiyatı alıcılar söylüyor. İnternetin ortaya çıkması ve müşteri veri tabanlarının gelişmesi pazarlama üzerinde devrimci bir etki yaratmıştır. Bu kavramların çoğu yine geçerlidir ama yeni tercümelere ihtiyaçları vardır. \Bütünsel pazarlama nedir? Geleneksel pazarlamadan nasıl ayrılır? Bunun şirketlerin piyasa için başarılı arzlar tasarlamalarını nasıl sağlayacağını kısaca açıklayabilir misiniz? kitabımda meslektaşlarımla birlikte, iş stratejisine yön veren unsur ve markanın vaadini yerine getirmesini sağlayan güç olarak pazarlamanın ayrı bir birim olmaması gerektiğini ileri sürdük. Bütünsel pazarlamacılık dört adımda oluşur: PA Z ARL AMA HAREKETLERİ Şirket müşterilerinin ihtiyaçları ve yaşam tarzlarına ilişkin bakışını genişletmek zorundadır. Müşteriyi onun her yeni çıkardığı ürünün basit bir tüketicisi gibi görmekten vazgeçmeli ve müşterilerine hizmet etmenin daha geniş kapsamlı yollarını tasavvur etmeye başlamalıdır. Şirket bütün birimlerinin müşteri memnuniyetine nasıl etki yaptığını değerlendirmek zorundadır. Ürünlerinin erken ya da geç gelmesi, faturalarının yanlış yazılması, müşteriye sunulan hizmetin yetersiz kalması ya da başka hatalı davranışlar her müşteriyi farklı etkiler. Pazarlamanın görevi şirketteki herkesi “müşteriyi düşünme” noktasında birleştirmek ve şirket markasının hakkını vermektir. Şirket eylemlerinin yalnızca hissedarlar üzerinde değil, etkilediği tüm öğeler—müşteriler, çalışanlar, dağıtımcılar, satıcılar ve tedarikçiler—üzerindeki etkisini de değerlendirmek zorundadır. Bu grup içindekilerden herhangi biri soğutulacak olursa, bu durum şirketin planlarına ve ilerlemesine sekte vurabilir. Bütünsel pazarlamacılık, hedef müşterilere en iyi değerleri sunacak bir ekip gibi çalışmak için, çalışanlar, tedarikçiler ve dağıtımcılarla paydaşlığı gerektiriyor. Şirketin içinde bulunduğu işkoluna, bu işkolunun bünyesindeki diğer kuruluşlara ve evrimine daha geniş bir açıdan bakmaya ihtiyacı vardır. Bugün birçok işkolu iç içe geçiyor, bünyesindeki her firmaya bir yandan yeni fırsatlar yaratırken, bir yandan da yeni tehlikeler üretiyor. 3 PHILIP KOTLER Bütünsel pazarlamacılık özünde ürün odaklı olmaktan, müşteri odaklı olma yönünde, ürün satıcılığından müşteri memnuniyeti yönünde bir değişimdir. Bu bir süredir böyle devam etmekte ve giderek de güçlenmektedir. Bütünsel pazarlamacılık şirketi yönlendiren müşteri kavramını yaşama geçirmek üzere şirketin yapısını değiştirmeye yönelik bir adımdır. Pazarlama bütünsel olmadıkça iş görmez. Müşteri gücü ve memnuniyeti \Güç tedarikçilerden müşterilere geçmiş bulunuyor. Neden? Ü RÜ N L ER İ N ve rakiplerin hızla çoğalması ürün azlığı değil, müşteri azlığı anlamına gelir. Bu da müşteriyi kral yapar. Müşteri her zamankinden fazla seçme olanağına ve internet sayesinde de buna ek olarak daha fazla enformasyon olanağına sahiptir. Müşteri aynı mal için farklı internet satış merkezlerinin farklı fiyatlar verdiği “alışveriş siteleri”ne girip dolaşabilir. Fiyatlar arasındaki farklar yüzde 20’yi bulabilmektedir. Tüketici farklı tedarikçilerin yalnızca “bir tıklama” uzağındadır, oysa dükkân dükkân gezerken durum farklıdır. Tüketiciler aynı ürünü satın almış olan başka insanlarla da internette sohbet yapabilirler, bu da ağızdan ağza yayılan fikirlerin tüketici tercihini giderek daha fazla etkileyeceğini gösteriyor. Tedarikçilerin çok dikkatli olması gerekiyor. Sundukları her şey mercek altına alınacaktır. Maliyetleri ölçüyü aşmamak zorundadır. Yüksek maliyetli satıcılar kesin olarak kaybedecektir. İnternet fiyatların ve kâr paylarının düşmesine neden olacak, Darwin’in yasasındaki gibi, ortama en iyi uyum gösterenler ayakta kalacaktır. \Tersine pazarlama, tersine fiyatlandırma, tersine reklam, tersine promosyon, tersine tasarım nedir? GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ ısrarlılar. Ve müşteriler tercih ettikleri dağıtım kanalını kendileri belirlemek istiyorlar: banka, banka yetkilisi, otomatik para makinesi, telefon ya da ev bankacılığı. Demek ki, “tersine pazarlamacılık” alıcının alışveriş koşullarını belirleme konusunda daha fazla inisiyatif kazandığını anlatıyor. \Sizce bugünlerde müşteri memnuniyeti yaratmanın en önemli etmenleri nelerdir? MÜŞTE RİL E R en çok kalite, hizmet ve değerle ilgilidir. Bütün bunlar az rastlandıkları pazarlarda önemli rekabet olanakları oluşturur. Ne var ki, birçok şirket ve işkolunun kalite, hizmet ve değerlerini hızla iyileştirdiğini gözlüyoruz. Dolayısıyla, bu ek faydalar artık ayırt edici kazanç getirecek özellikler olmaktan çıkıp olağan beklentilere dönüşüyor. Şimdi tasarım, hız ve özel beğenilere uymak müşteri tercihini etkileme bakımından daha kritik bir önem kazanmaktadır. Pazarlama liderlerinin, işkolları ve ürün tiplerine bağlı olarak, hatırı sayılır bir farklılaşma yaratmak için yeni özellikler ve faydalar bulmaları gerekecektir. Pazarlama eğilimleri \Pazarlamada bugünkü ana eğilimler nelerdir? • Yap-sat pazarlamacılığından, ihtiyacı sez ve karşıla pazarlamacılığına doğru. • Varlık sahibi olmaktan marka sahipliğine doğru. • Dikey bütünleşmeden fiilen gerçek bütünleşmeye doğru. (dış kaynak) • Kitle pazarlamacılığından özelliğe göre pazarlamacılığa doğru. • Yalnız geleneksel pazarda faaliyet göstermek yerine, internet ortamına da girmeye doğru. • Pazar payından müşteri payı kazanmaya doğru. pazarlama” müşterilerin şirket ürünlerini, fiyat, yer ve promosyonlarını etkilemekte daha aktif bir rol oynadığı gözleminden kaynaklanıyor. Müşteriler şirketlerden istedikleri ürünlerin tasarımına giderek daha çok katılır hale geliyorlar: Dell Bilgisayarları ile Levi Jeans firmasının ürünlerini buna örnek gösterebiliriz. Bugün artık daha çok sayıda müşteri bir uçak yolculuğuna, otele ya da arabaya kaç para vereceğini satıcıya kendi söylüyor; örnek, Priceline.com sitesi. Müşteriler reklamcıların kendilerine reklam, promosyon ve teklif göndermeden önce olurlarını almaları konusunda “ TER Sİ NE • Müşteriyi çekmek yerime müşteriyi elde tutmak üzerinde odaklanmaya doğru. • İşlem pazarlamacılığından ilişki pazarlamacılığına doğru. • Müşteri kazanmaktan müşteriyi elde tutma ve müşteri memnuniyetine doğru. • Aracı kullanarak pazarlamadan doğrudan pazarlamaya doğru. • Pazarlamacı monologundan müşteri diyaloguna doğru. 4 PHILIP KOTLER • Yalıtlanmış iletişim planlamasından bütünleşik pazarlama iletişimine doğru. • Tek kanallı pazarlamadan çok kanallı pazarlamaya doğru. • Ürün merkezli pazarlamadan müşteri merkezli pazarlamaya doğru. • Pazarlamayı yalnız pazarlamacıların yapması yerine, şirketteki herkesin pazarlama yapmasına doğru. • Tedarikçileri ve dağıtıcıları sömürmekten, onlarla paydaşlık yapmaya doğru. Pazarlamada yeni fikirler \Pazarlamada en yeni fikirler nelerdir? geleneksel olarak dört pazarlama becerisi ve aracına sahip olmuştur: satış gücü, reklam, satış promosyonu ve piyasa araştırması. Her şirket bu araçlara hâkim olmak zorundadır. Ama pazarlama birimlerinde bir dizi yeni beceriye de ihtiyaç duyulmaktadır. PA Z A R L A M A Bunları şöyle sıralayabiliriz: marka oluşturma, müşteri ilişkileri yönetimi, veri tabanı toplama ve pazarlaması, telepazarlama, deneysel pazarlama ve ürün, dilim, kanal ve müşteri açısından kârlılık analizi. \Metamarket nedir? Metamarketlerin ortaya çıkması şirketlere nasıl bir yarar sağlayacaktır? metamarket kulanım ya da tüketim amaçlı bir maddeye sahip olmak için yapılan tüm faaliyetleri kolaylaştırır. Bir araba almak için önce seçmem, sonra parasını ayarlamam ve sigortasını yaptırmam gerekir. Oysa Edmunds.com bana bütün arabalar hakkında bilgi veren, istediğim araba için en uygun satıcıyı nerede bulacağımı söyleyen, kredi ve sigorta kısmını ayarlayan bir internet metamarketi olarak hizmet veriyor. Knots.com evlilik konusuyla ilgili gelinlik, düğün kıyafetleri, davetiyeler, hediyeler vb. hakkında her türlü bilgiyi veren bir internet metamarketidir. BİR Başlıca zorluklar \Pazarlamacıların karşılaştığı belli başlı zorluklar nelerdir? ŞU zorlukları sıralayabilirim: GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ 1. Pazarlama programlarının etkisini daha iyi ölçecek finansal ölçütler bulmak. Pazarlama somut olarak ne gibi giderler ve kampanyalar yapıldığını gösteren pazarlama ölçütleri geliştirme konusunda hep savsaklayıcı davranmıştır. CEO’lar, pazarlama programlarıyla ne kadar farkındalık, bilgi ya da tercih yaratılmış olduğunu bildiren iletişim ölçütlerinden artık pek hoşnut değiller. Onlar ne kadar satış, kâr ve hisse değeri yaratıldığını öğrenmek istiyorlar. Pazarlamacılarının bütçe yapmadan önce ve paraları harcadıktan sonra programlarının finansal etkilerini öngörmesi gerektiği Coca-Cola’da doğru yönde bir adım atıldığına tanık oluyoruz. Bu en azından CocaCola’nın pazarlamacılarına bir finansal bakış kazandıracaktır. 2. Önemli müşterilerle ilgili daha bütünleşik bilgiler geliştirmek. Müşterilerin bir firmayla ilişkisi çeşitli temas noktalarıyla oluyor: e-posta, normal posta, telefon, yüz yüze vb. Bu temaslar kayda alınmazsa, bir fırsat ya da müşteri hakkında çok yönlü bir görüşe sahip olamayacağı için, müşteriler için sağlıklı bir teklif oluşturmak ve iletişim geliştirmekte sıkıntıya düşecektir. 3. Pazarlamayı şirketin pazar stratejisinin tasarımcısı ve yönlendiricisi yapmak. Bugün pazarlamacılığın büyük kısmı tek bir temel unsur üzerinde dönüyor: promosyon. Buna karşılık ürün, fiyat ve yer gibi unsurlar üzerinde diğer birimler ağırlıkla duruyorlar. Büyük bir Avrupa havayolu şirketi pazarlama başkan yardımcısının fiyatla, ürün koşullarıyla (yiyecekler, personel, iç dekor) ya da uçuş programlarıyla ilgilenmediğini, yalnızca reklam ve satış işini yönettiğini itiraf edişi aklıma geliyor. Dört temel unsur bir planlama ve kontrol mekanizması altında birleşmemişse, pazarlama nasıl etkinlik sağlayabilir? 4. Daha düşük maliyet /daha yüksek kaliteyle çalışan rakiplerle karşılaşmak. Çin ekonomik bakımdan geliştikçe ABD firmaları, Japon rakiplerinin daha az bir maliyetle daha iyi ürünler sunmayı başardığı zamanki gibi bir Japon tehdidinin tekrarıyla karşı karşıya kalabilirler. Bu durum, birçok şirketin üretimini Çin’e kaydırmasına yol açacak, bu da ülkede iş alanlarının azalmasına neden olacaktır. 5. Dev dağıtımcıların artan gücü ve talepleriyle başa çıkmak. Wal-Mart, Costco, Target, Office Depot gibi dev perakendeciler perakende pazarının büyük bir payını elinde tutuyor. Birçok dev perakendecinin, kalite bakımından ulus çapındaki markalarla aynı kalitede ve daha ucuz olan bir mağaza markası var; bu sayede imalatçının kâr marjını iyice aşağıya çekebiliyor. Ulusal marka firmaları kendilerini bu dev pera5 PHILIP KOTLER kendecilerin insafına terkedilmiş gibi hissediyorlar ve çaresizlik içinde savunma ve saldırı stratejileri bulmaya uğraşıyorlar. \Şirketleri canından bezdiren başlıca ekonomik problemin sanayideki kapasite fazlalığı olduğunu söylüyorsunuz. Bu problemin ana nedenleri nelerdir? Şirketler bu sorunun altından nasıl kalkabilirler? bütün işkollarında kapasite fazlalığı söz konusudur. Dünya araba sanayi tek bir yeni fabrika eklenmeden yüzde 30 fazla üretim yapabilir. Çelik sanayi için de aynı şey geçerlidir, birçok kimya endüstrisi ve diğerleri için de. Az olan müşteridir, ürün değil. Kapasite fazlalığı ekonomik açınımlarla ilgili ve şirketin piyasadaki geleceğine ilişkin aşırı iyimser öngörülerden kaynaklanmaktadır. Ürünlerinin toplam pazar payı ancak yüzde 3 artarken, satışlarda yüzde 10’luk bir artış planlayan birçok şirkete rastladım. Bunun sonucu kapasite fazlalığı ve yüksek rekabet oluyor. Bu durumda başlıca savunma yöntemleri şunlar olabilir: 1) üstün bir marka oluşturmak, 2) daha yüksek fiyat ödeyebilecek daha sadık müşteriler yaratmak, 3) arzı rasyonalleştirmek için başka şirketlerle birleşmek ya da onları kendine katmak. H E MEN \Müşterinin avcı haline geldiğini yazdınız. Bunun pazarlama stratejileri üzerindeki etkisi nasıl olmaktadır? güç müşteride. İnternetin çıkışıyla markalar, fiyatlar, ürün kalitesi, hizmet vb. konularında bütün bilgiler müşterilerin ellerinin altına girdi. Bu durum, bilgilerin büyük ölçüde satıcıların ellerinde toplandığı ve alıcılar için bilgi edinme maliyetinin oldukça yüksek olduğu eski günlerle taban tabana zıttır. Bugün bir araba alıcısı internete girer, ürünü ve fiyatını iyice araştırır ve satıcıdan iyi bir fiyat kopartacak verilerle donanarak karşısına çıkar. Ayakta durma ve ilerleme şansı en fazla olan satıcılar, eski GE başkanı Jack Welch’in sözleriyle, “kârını koruyarak…müşterilere az ya da çok bir şeyler vermeye devam etme”nin bir yolunu bulanlar olmaktadır. Şİ M Dİ Pazarlamanın eksiklikleri \Etkin pazarlamanın önündeki belli başlı engeller nelerdir? On Ölümcül Günahı: İşaretler ve Çözümler adlı kitabımda yetersiz pazarlamanın belli başlı belirtilerini sıralayarak incelemiştim. PA Z A R L A M ANI N GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ Pazarlamanın On Ölümcül Günahı 1. Firma yeterince pazar odaklı ve müşteri yönelimli değildir. 2. Firma hedef müşterilerini tam olarak anlayamamıştır. 3. Firmanın rakiplerini daha iyi tanımaya ve izlemeye ihtiyacı vardır. 4. Firma çıkar birliği içinde olduğu kişilerle ilişkilerini iyi yönetememektedir. 5. Firma yeni fırsatları yakalamakta iyi değildir. 6. Firmanın pazarlama planları ve planlama süreci kusurludur. 7. Firmanın ürün ve hizmet politikasının sıkılaştırılması gerekmektedir. 8. Firmanın marka oluşturma ve iletişim gayretleri zayıftır. 9. Firma pazarlamayı yürütecek ölçüde iyi örgütlü değildir. 10. Firma teknolojiden maksimum derecede yararlanmamaktadır. Beceriler \Pazarlama yöneticilerinin başarılı olmaları gereken beceriler hangileridir? PA Z A RL A MA yöneticileri için ideal becerileri şöyle sıralaya- biliriz: • Pazarlama yöneticilerinin klasik pazar araştırma, ürün geliştirme ve yönetimi, fiyatlandırma, müzakere etme, iletişim kurma, satıcılık ve kanal yönetimi becerilerine ihtiyaçları vardır. • Pazarlama yöneticilerinin yeni fırsatları fark edebilmek için, gittikçe daha çok küresel bir yönelime girmeleri şarttır. • Pazarlama yöneticileri önerilen pazarlama stratejilerinin finansal etkisini öngörebilmek için mali analizden anlamak zorundadırlar. Bilanço tahlili, yarım geri dönüşü, araç kullanılmayan etkinlik, hisse değeri ve bunun gibi şeyleri anlamak zorundadır. Tek tek müşterilerin, pazar bölümlerinin, kanalların, coğrafi bölgelerin ve farklı büyüklükteki siparişlerin kârlılık düzeylerini ölçebilmelidir. • Pazarlama yöneticileri interneti, veri tabanı pazarlamasını ve tele pazarlama becerilerini 6 PHILIP KOTLER kullanabilmek için enformasyon teknolojisi ve araçlarıyla medya hakkında iyi bir kavrayış düzeyine ulaşmalıdır. Pazarlama yöneticisinin teknik alanda ise bir mühendislik ya da teknik temeli olması gerekir. • Pazarlama yöneticilerinin, bütünleşik bir pazarlama iletişimi yürütebilmek için, çeşitli iletişim biçimlerinin güçlü ve zayıf yanlarını bilmeleri gerekir. • Pazarlamacıların piyasa verileri ve oluşumlarını yorumlayabilmek için, küme analizi, bileşik analiz, veri araştırmacılığı, satış karşılığı analizi, karma pazar örneklemesi ve diğer teknikler gibi matematik ve istatistiksel yöntemleri daha geniş ölçüde öğrenmeleri gerekir. • Pazarlamacıların şirket için yeni gelir yolları geliştirmek amacıyla “dışardan bakarak yaratıcı düşünme” becerilerine ihtiyaçları vardır. Kariyerler \Pazarlamada yeni olan bir genç profesyonele bir “başarı reçetesi” verebilir misiniz? piyasa araştırması, tüketici davranışları, reklamcılık, satış promosyonu ve satış yönetimi konularında bilgili olmak zorundadır. Bugün pazarlamacılar finans, teknoloji, veri tabanı pazarlaması, tele-pazarlama, müşteri ilişkileri pazarlaması ve müşteri kârlılığı analizi konusunda derin bir kavrayışa gittikçe daha çok ihtiyaç duyuyorlar. Başarı için son bir reçete de iyi bir pazarlama eğitimi almak ve onu özel yetenekleriyle yaratıcı biçimde birleştirmektir diyebiliriz, çünkü bugün çağımızda şirketler ürünlerini farklılaştırmak için çaresizce yeni fikirler peşinde koşmaktadır. PA Z A R L A M ACI L A R \Bir marka yöneticisini başarılı yapan nedir? bir başarılı marka yöneticisi marka yönetimi işini sever ve piyasa araştırması, reklam, satış vb. gibi konularda uzmanlaşmaktan çok bir işi bizzat yürütmek ister. Marka yönetimi bir ufak işin geniş bir görüntüsünü sunar ve uygulayıcılarında onları üst yönetim konumuna götürebilecek becerilerin gelişmesini sağlar. Benim en iyi öğrencilerim analitik becerilerle insani becerileri birleştirenlerdi. Marka yöneticileri pek çok kişiyle görüşmek zorunda oldukları için, insan ilişkisi becerileri ve güvenilirlik gibi özelliklere ihtiyaçları vardır. TİPİK GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ \Yarının yöneticilerine nasıl bir kariyer tavsiye edersiniz? kariyerini bir şirkette noktalayan yönetici sayısı giderek azalacaktır. Yöneticiler artık o anki firmalarına değil, bilgi uzmanlık alanlarına daha bağlı olacaklar. Her uzmanlık alanı için aktif pazarlar olacak ve yöneticiler ilerleme fırsatlarını kollayacaklar. Bu durumda, yarının yöneticisi için temel nokta çeşitli bilgi uzmanlık alanları üzerinde çalışma yapmak ve bunlar arasından en uzun vadeli piyasa değerini ve kişisel tatmini sağlayacak olanı seçmektir. Şirketler en değerli bilgi işçilerini elde tutmak için daha iyi teşvik paketleri ve iş koşulları oluşturma ihtiyacı duyacaklardır. TÜM 2 Pazarlama Stratejisi \Bugünkü piyasalarda en iyi iş görebilecek olan pazarlama stratejileri hangileridir? stratejik pazarlamanın kilit noktası odaklanma, konumlandırma ve farklılaşmadır. BAŞA RIL I Şirket hedef pazarını dikkatli bir şekilde tanımlamalıdır. Eşi olmayan bir konum geliştirip ortaya koymalıdır. Sunduğu ürün ve hizmetlerde çeşitli farklılıklar geliştirmelidir ki, rakiplerinin aynen kopya etmesi zor olsun. Son dönemlerde rekabetin başarısında kilit etmenler yüksek kalite ve iyi hizmet olmuştu. Bunun nedeni birçok şirketin bunlardan yoksun olmasıydı. Ancak bugün kalite ve hizmet sıradanlaşmaya başladı. Bir şirket yüksek kalite ve hizmet olmadan mutlaka kaybeder. Gerçi yüksek kalite ve hizmetle mutlaka kazanacaktır da denemez. Bunlar artık beklenir olmuştur. Şirketler rekabet edebilmek için, malları daha hızlı üretip teslim etmek, daha iyi bir tasarım ve tarz yaratmak, ürüne başka avantajlar eklemek, müşterilerle uzun vadeli karşılıklı kârlılık temelinde bir ilişki kurmak gibi yetenekler içeren yeni yollar öğrenmek zorundadırlar. \Pazarda lider olanların başlıca stratejileri neler olmalıdır? PA Z A RDA lider olanlar iki stratejiyi vurgulamaya ihtiyaç duyarlar. Biri tüm pazarı büyütmektir, çünkü pazara yeni gi- 7 PHILIP KOTLER renler genelde liderden mal satın almaya eğilimlidir. Diğeri ise yenilikleri izlemek, bunların en etkin olanlarını çabucak kopya etmektir. Pazarın lideri yenilikler bulmak zorunda değildir (bu onun tüm rutinini bozabilir), tehdit edici bir görünüm sunan yeni teknolojileri hızla kopya etmesi yeter. GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ Görüldüğü gibi, bir şirket için olanaklı üç strateji vardır: Bir ürünü herkese satmaya çalışmak (ayrımsız pazarlama). Farklı ürünlerle farklı kesimlerin peşine düşmek (ayrımlı pazarlama). Uzmanlaşarak tek bir kesime hitap etmek (yoğunlaşmış pazarlama). Ayakta kalan şirketler müşterilerine sundukları değer derecesini sürekli yükseltenler olacaktır, geçmiş başarılarıyla avunanlar değil. Kitle pazarlamasının ölümünden söz etmek için henüz çok erken. Coca-Cola’ya, Crest diş macunlarına, McDonald’s ve diğer birçok kitle markasına bakın. Oldukça çok sayıda firma ortalama düzeyde bir ürünü düzenledikleri kitlesel reklam kampanyaları sayesinde, herkese satmaya çalışıyorlar. Ancak ortalama ürünlerin fiyatları sürekli düşmek durumundadır. Pazarda bu kadar çok rakibin boy göstermesi, her şirketi herkesin ardından koşmak yerine daha belirli hedeflere yönelmeye zorlamaktadır. İletişim kanallarının çeşitlenmesi de, firmalara televizyonda reytingi en yüksek saatte reklama çıkmak kadar geniş kesimlere ulaşma olanağı sağlayarak, seçici olma yönünde zorlayıcı bir etken oluşturmaktadır. Üstelik direkt pazarlamacılar, ürün listeleri içeren e-postalar göndermek yerine, müşteriyi sundukları ürünler arasından en iyi seçenekleri belirlemeye çağıran e-posta listeleri yoluyla çok başarılı sonuçlar elde ediyorlar. Bütün bunlara karşın, daha az kanalın ve daha az sayıda rakibin bulunduğu ülkeler başta olmak üzere, kitlesel pazarlamanın etkisini sürdürdüğü ürünler ve ortamlar yine de var olmaya devam ediyor. Ancak, hedefe yönelik pazarlama, hatta bire bir pazarlama yöntemleri giderek artan ölçülerde etkinliğini ortaya koyuyor. Dilimlere ayırma \Bir pazarı dilimlere ayırmanın en iyi yolu nedir? \Kitle pazarlaması ne durumda? Öldü mü, yoksa can mı çekişiyor? amacı pazardakileri belli ortak özelliklerine bakarak farklı gruplara ayırmaktır. Dilimlere ayırma yöntemleri birkaç aşama geçirmiştir. Başlarda araştırmacılar nüfusla ilgili verilerin hazır olması nedeniyle, nüfus yapısına göre ayırma yöntemini seçtiler. Farklı insan gruplarının yaş, meslek, gelir ve eğitim düzeylerinden kaynaklanan farklı tüketim kalıplarına sahip olacağını varsaydılar. Daha sonra, araştırmacılar müşterilerin yaşadıkları yer, oturdukları evin türü, ailelerinin büyüklüğü gibi değişkenleri de ekleyerek, coğrafi-nüfus yapısına göre ayırma yöntemine geçtiler. \İş dünyasında devamlı kazanan var mıdır? Bir pazarlama stratejisi ömrünü ne kadar sürede doldurur? piyasa ortamı sürekli kazananın olamayacağını söylüyor. Bugün pazarlama stratejileri eskiye oranla çok daha hızla ömrünü dolduruyor, çünkü pazarlar da, teknoloji de her zamankinden daha hızlı değişiyor. İşe yarayan her pazarlama stratejisi hemen kopya ediliyor. Sonuçta “strateji zafiyeti”ne dönüşen bir “stratejilerin aynılaşması” söz konusudur. Köklü bir şirket yıkıcı teknolojilerle, rakipler arasında kurulan yeni ittifaklarla, alıcıların ihtiyaç ve tercihlerindeki değişmelerle ve yeni hükümet düzenlemeleriyle bir anda yıkıma sürüklenebilir. Şirketler temel işlevlerinde yetkinliğe ulaştıklarından emin olmak için rakiplerini ve dünya çapındaki şirketleri kıstas almalıdırlar. Stratejik düşüncelerinde yalnızca şu an içinde bulundukları durumun değerlendirmesini esas almamalı, geleceğe ilişkin akla yakın senaryolar ve bunların etkilerini de düşlemelidirler. G Ü N ÜM ÜZ kitlesel üretim, kitlesel dağıtım ve kitlesel reklamcılık fikri çok sayıda insanın satın aldığı sabun, çorba, buzdolabı, araba vb. gibi kitlesel ürünler yapan şirketler tarafından benimsenmişti. P&G Ivory sabunlarını çıkardı ve herkese satmaya çalıştı, Coca Cola kolasını üretti ve herkes içsin diye çabaladı. Fakat insanların ağız tatları birbirinden farklıdır; bu da meydan okuyanlara ve boşluk arayanlara pazarda kendilerine göre bir dilim bulmaya yönelme fırsatı verir. Buna karşılık büyük şirketler ürün sunumlarını pazarda farklı büyük dilimlere hitap edecek şekilde farklılaştırma gayretine girdiler. P&G etkileri farklı olan yedi farklı deterjan markası çıkardı. Coca-Cola şimdi o ünlü içeceğinin birçok farklı versiyonunu sunuyor. OR İ J İ NAL PA Z A RL A MAC IN IN Aynı nüfus yapısı içindeki insanların mutlaka aynı tüketim kalıbına girmemesi araştırmacıları davranışa göre ayırma yöntemine yöneltti: buna göre insanlar satın almaya ne ölçüde hazır olduklarına, motivasyonlarına ve tutumlarına göre sınıflandırılıyordu. Bir başka tarz da müşterileri üründen 8 PHILIP KOTLER GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ sağlayacakları esas yarara göre kümelendiren yarara göre ayırmaydı. İnsanları yaşam tarzlarına göre gruplandıran psiko-grafik ayırma ise yine bir başka yöntemdi. kayıyoruz. Eskiden bu işleri müşteri hizmetleri servisine havale ederdik, ama ilişki temelinde pazarlamacılık iyi bir müşteri hizmetleri servisinin çok ötesindedir. Yakın dönemde araştırmacılar diğer müşterilere oranla daha uzun süre elde tutulabilecek ve daha kârlı olan müşterilerle daha çok ilgilenmeyi öneren bağlılığa göre dilimlere ayırma yöntemini izliyorlar. Konumlandırma Anlaşılacağı gibi, dilimlere ayırma analizi aslında bir müşteriye ulaşma arayışıdır ve müşterileri sınıflandırmak için yeni ölçütler belirlemeyi ilk önce başaran pazarlamacılara büyük ödüller kazandırabilir. \Bir şirket piyasadaki kovukları (niş) nasıl bulabilir? piyasalarda kovuklar vardır. Bir pazardaki farklı alıcıların ürün özellikleri, fiyat, kanallar, yükleme süreleri, vb. konularında isteklerinin neler olduğunu incelemek gerekir. Alıcıların her birinin belli bir ürün/hizmet/ilişki yapılanışına değer veren ayrı ayrı gruplara bölündüğünü görürsünüz. Bunlar içindeki bir grup hizmet sunmak üzere uzmanlaşmak gereken bir kovuğu işaret ediyor olabilir. BÜ TÜN Örneğin bir mimarlık firması büyük binalar yapımı için tasarımlar yapma önerisiyle de gelebilir, bakımevi, hastane, hapishane veya öğrenci yurdu gibi özel bir büyük bina tipi üzerinde uzmanlaşmayı da seçebilir. Hatta bakımevi seçiminde uzmanlaşmayı daha ileri götürerek, ucuz bakımevlerini hariç tutar, yalnızca pahalı ve lüks bakımevi dizaynı yapmayı önerebilir. Mimarlık firması yalnızca Florida’da iş yapmayı seçebilir. Böylelikle bu firma kovuğu saptamış olur: Florida’da pahalı bakımevleri projesi çizmek. Tabi, yaptıkları araştırma sonucu, bu kovuğun yeterince büyük ve gelişmeye eğilimli olduğunun görüldüğünü varsayıyoruz. \Bazı insanlar konumlandırmanın pazarlamadaki en önemli adım olduğuna inanıyor. Siz bu görüşe katılıyor musunuz? etkin pazarlamanın yalnızca bir adımıdır. Etkin pazarlama, yerel pazardaki mevcut ürün arzından hoşnut olmayan kesimleri keşfetmek için araştırma yapmakla başlar. Şirket daha üstün ürünler sunabileceği hedef kesimleri ondan sonra seçer. Şirketin pazardaki hedef kesimlere sunduğu ürünleri iletişim yoluyla aktaracağı sonraki adım ise konumlandırmadır. Şunu özellikle not edin: Şirket önce dilimlere ayırma ve hedef belirleme yapmadan, konumlandırma aşamasına geçemez. KON UML A N DIRMA Örneğin Volvo otomobil şirketi arabanın güvenliği konusuna büyük değer veren yeterli büyüklükte bir müşteri kesiminin varlığını keşfetti; hiçbir araba firması üstün bir güvenlik sunmuyordu. Volvo kendini “en güvenli araba” olarak konumlandırdı. Ama bu konumlandırmayı ileri sürmek yetmez. Volvo en güvenli arabayı yapmak zorundaydı, yoksa rakipleri ve müşteriler bu iddianın doğru olmadığını ortaya çıkarırlardı. Üstelik Volvo yalnızca en güvenli otomobili yapmakla da kalamazdı, görünüşü ve uyandırdığı “duyguyla” en güvenilir otomobil havasını vermek zorundaydı. Ayrıca, bütün reklamlarında ve promosyonlarında güvenlik teması sürekli işlenmek zorundaydı. Hedef belirleme Farklılaştırma \Bir şirket yeni müşteri kazanmaya mı daha çok zaman ayırmalıdır, yoksa eskilerini elde tutmaya mı? \Bugün bir şirketin pazarlamada başarılı olabilmesinin belli başlı yolları nelerdir? tarihsel olarak yeni müşteri kazanma problemi üzerinde odaklanmıştır. Satıcılar mevcut müşteriye ilgi gösterince değil, yeni müşteri kazandığı için ödüllendirilir. Oysa yeni şirketler müşteriyi elde tutma sanatına vurgu yapıyorlar. Artık “ürün üretmekten” “sadık müşteriler üretmeye,” “işlem yönelimli” olmaktan “ilişki yönelimli” olmaya doğru rekabette başarı kazanmanın başlıca etmenleri iyi ürün ve hizmet kalitesiydi, çünkü firmaların çoğu bundan yoksundu. Oysa bugün kalite ve hizmet sıradanlaşıyor. İyi bir hizmet ve kalite sunmayan şirket kaybeder. İyi kalite ve hizmet sunan bir şirket de mutlaka kazanacak diyemeyiz. Bunlar normal olarak beklenen şeylerdir. PA Z A R L A M A E SKİDE N 9 PHILIP KOTLER Şirketler bugün aynı türden seminerlere katılıyorlar, rakiplerin ürünlerini kıstas almayı, benzetmeyi ve aşmayı öğreniyorlar. Ancak oyun alanı hiçbir zaman durağan değildir, çünkü rakiplerden her biri diğerinden farklı bir kaynak ve olanak dizisiyle yola çıkar. Uyanık şirketler rekabet üstünlüklerinin nerede olduğunu bulup çabucak uygulamaya sokacaktır. Pazardaki paylar da farklı oyuncuların yaratıcılığına bağlı olarak değişecektir. Otomobil endüstrisini düşünün. Henry Ford maliyet düşüklüğünü rekabet üstünlüğüne dönüştürdü, GM çeşit ve tarzını, Avrupalılarla Japonlar kaliteyi rekabet üstünlüğüne çevirdi. Bugün Japonlar duyarlı otomobiller geliştiriyor. Otomobil sahipleri yalnızca kapıyı açıp kapayacak, ya da radyoyu çalıştıracaklar. Amerikan şirketleri ve bazı otomobil satıcıları iyi hizmetin gücünü yeniden keşfediyorlar. Hiçbir rekabet düzlemi bütün alıcılar için sonsuza kadar aynı kalmaz. Şirketler ürünlerini daha hızlı geliştirme ve ulaştırma yeteneğini içeren yeni rekabet yolları bulmak, daha iyi ürün tasarımı yapabilmek, sunduğu ürünlere daha çok yarar eklemek ve müşterilerle uzun vadeli karşılıklı kârlı bir ilişki kurmak zorundadır. Şirketler yeni özellikler, üstün tasarımlar, daha iyi estetik, kişiye özel hizmet, daha iyi ve daha fazla hizmet ve müşteriyle daha çok yakınlaşmanın yollarını bulmak zorundadır. Yenilikçilik \Pazarlamada yenilikçiliğin rolü nedir? Drucker’in dediği gibi, “Bir işletmenin iki—yalnızca iki—temel işlevi vardır: pazarlama ve yenilikçilik. Pazarlama ve yenilik sonuç getirir: geri kalan ne varsa maliyettir.” Bu yaklaşım (Sony, 3M ve Pfizer’in kullandığı) şöyle bir kazanma formülü sunuyor: Harika yenilikler + Harika pazarlama. Yenilikten kasıt yalnızca yeni ve iyi ürünler çıkarmak değil, aynı zamanda daha iyi sistemler ve yeni iş kavramları bulmaktır. Eski işlerini yürütmek için yeni yollar bulan IKEA, Southwest Express, Virgin, Home Depot gibi firmalar kâr lideri olup çıkmışlardır. PETER GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ 3 Pazarlama Araçları (Dört Temel Unsur) \Dört temel unsur hâlâ pazarlama alanında karar alımına yararlı bir çerçeve sunmakta mıdır? temel unsur pazarlamanın planlanması için yararlı bir çerçeve sağlamaktadır. Ancak, bunlar alıcıdan çok satıcının düşüncelerini yansıtırlar. Bunlar alıcılar için şöyle çevrilebilir: D ÖRT • Ürün Müşteri Değeri olur, • Fiyat Müşteri Maliyeti olur, • Yer Müşteri Uygunluğu olur, • Promosyon Müşteri İletişimi olur. Bu dört müşteri unsuru bize alıcının değer, düşük toplam maliyet, yüksek düzeyde uygunluk ve promosyon değil iletişim istediğini anımsatacaktır. Hizmet pazarlamacılığına kılavuzluk edecek üç unsur daha öneriliyor. Personel, bir hizmet kurumunun müşterileri üzerinde etki bırakacağı unsurların başında gelir. Süreç ise hizmetin birçok farklı şekilde sağlanabileceği ikinci bir alandır: bir restoranda yiyecek sunumu masa servisi, açık büfe ya da eve teslim şeklinde olabilir. Fiziksel gösterge ise hizmet pazarlamacılarının sundukları hizmeti sertifikalar, biletler, logolar vb. ile elle tutulur bir kimliğe kavuşturma çabasıdır. Yeniliklere açık bir hükümet ve kamuoyu pazarlama açısından önem taşıdığı için, politika ile kamuoyunu da (bunları dev pazarlama araçları diye adlandırıyorum) içeren bir yaklaşım geliştirdim. Hükümetler örneğin, çok uluslu şirketlere karşı ayrımcı bir tutum alırlarsa, çokuluslu firmaların etkinliği daha zayıf olacaktır. Bu nedenle çokuluslu şirketler misafir oldukları ülkenin ekonomisine sağladıkları yararı ve potansiyel katkılarını inandırıcı biçimde pazarlayabilmelidir. \Pazarlamanın elindeki yeni araçlar nelerdir? PA Z A RL A MAC IL A R enformasyona ihtiyaç duyarlar. Enformasyonu daha iyi kullanabilmek için yeni yazılım araçları mevcuttur. Bugün birçok satıcı müşterilerin ofislerinde kendilerine yöneltilen soruları yanıtlamak ve satış işlemini tamamlamak için otomasyon yazılımlarından yararlanıyor. Yeni yazılımlar diğer pazarlama kararlarını rasyonalleştirir. Örneğin, havayolu şirketleri uçuş saatinden hemen önce bir uçu10 PHILIP KOTLER GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ şun dolululuk oranını saptayarak uçak fiyatlarını günlük ayarlama olanağı sağlayan bir fiyatlandırma yazılımı kullanıyorlar. \Bir marka ününü yakalamak zor ama kaybetmek kolaydır. Peki bir marka liderliğini nasıl korur? Bazı şirketler her ürün ve marka yöneticisinin kolayca ulaşabilmesi için beli başlı pazarlama süreçlerini bilgisayara geçiriyorlar. Yönetici bilgisayarı açar açmaz süreçte özetlenen adımları bir bir izleyebilir: ister bir anlayışı sınamak için, ister yeni bir ürünün piyasa deneyini izlemek için, ister yeni bir reklam ajansı seçmek için. Bilgisayarda bir pazarlama danışmanı yaratmak gibi bir şey. da bir ömrü vardır. Bazı markalar ilk çıktığında McDonald’s, Levi Jeans, Nike ayakkabıları ya da Swatch saatleri gibi, şanslı olup heyecan yaratabilirler ve hızlı bir gelişme evresine girebilirler. Bir süre sonra insanlar artık onların varlığına iyice alışınca, markalar o eski parıltılarını kısmen yitirmeye başlarlar ve bazı müşteriler yeni rakip ürünlere ya da yeni ilgi alanlarına kayarlar. Bu markanın kriz dönemidir. Marka artık bir gençlik aşısına ihtiyaç duymaktadır ve bu markaya yeni yararlar ve anlamlar aşılama görevi de varlık yönetimine aittir. \İnternet pazarlamayı nasıl değiştiriyor? piyasası pazarlamadan daha hızlı değişiyor. İmalatçı markaları güzel tasarlanmış mağaza markaları karşısında geriliyor. Tüketiciler de onlara eğilim gösteriyor. Gün geçtikçe daha çok tüketici doğrudan satın almayı tercih ediyor. Katalogla pazarlama, evden alışveriş ve şimdi de internetten pazarlama yöntemlerinin gelişimi bunu gösteriyor. Yeni teknolojiler doğrudan pazarlamayı kitlesel pazarlamanın önüne koyuyor. Şu örnek açıklayıcı olacaktır: bir perakendeciden bir bilgisayar alırken, olduğu gibi alıp götürmek zorundasınız; oysa Dell’den ya da Gateway’den internet aracılığıyla sipariş ederseniz, istediğiniz ilaveleri yaptırabilir ve yazılımları kendinize göre ayarlayabilirisiniz. Dahası var, gecenin bir saatinde kafanıza takılan sorulara yanıt da alabilirsiniz. Şirketler bunun farkına vardıklarından, nispeten çabuk yanıtlar sağlayan web siteleri kuruyorlar. BU G Ü NÜN Ürün Markalar ve markalaşma \Yerel bir marka dünya çapında bir markaya nasıl dönüşebilir? bir marka başka pazarlarda bulunan aynı kategorideki ürünlerden farklı ve iyi değilse, yerel olmaktan çıkamaz. Yerel marka dünya çapında bir marka konumuna gelebilmek için önce bir dizi ülke ya da bölgede yer edinmek zorundadır. Meksika birası Corona ilkönce Meksikalı nüfusun yoğun olduğu ABD kentlerine başarılı bir giriş yaparak kendini kabul ettirdi. Sonra yavaş yavaş ABD’nin kuzeydeki kentlerine doğru yayılmaya başladı. Bugün Corona Amerika’da bir numaralı ithal bira olmuştur. Ama henüz Avrupa pazarına girebilmiş değildir. Yerel bir markanın dünya çapında liderliği yakalamak için on—yirmi yıl öncesinden başlayan bir strateji çalışmasına girişmesi şarttır. YEREL MA RKA L A RIN \Markayı büyük yapan nedir? bir markanın beş boyutu vardır. Bir marka deyince, insanın aklına ürünün niteliği, tarzı, vb. gibi bazı özellikler gelir. İkinci olarak marka güçlüce bir ya da daha çok temel yarar sunmalıdır. Örneğin Volvo güvenliği çağrıştırırken, Apple kullanım kolaylığını çağrıştırıyor. Üçüncüsü, marka bir insan olsaydı, onun karakteristik özelliklerini gözümüzle görürdük. Apple yirmili yaşlarda olurdu, IBM altmışında. Dördüncüsü, marka şirketin değer sistemini yansıtır: şirket yenilikçi mi, müşteriye açık mı, sosyal bakımdan bilinçli mi? Son olarak, güçlü bir marka kullanıcı kitlesinin görüntüsüyle az çok kendini ortaya koyar: genç ve coşkulu mu, daha yaşlı ve oturaklı mı? Bir markanın serpilmesi için marka pazarlamacılarının bu beş etmeni de geliştirmesi gerekir. G ÜÇ LÜ Büyük markalar imaj, beklenti ve performans vaadi yaratırlar. Onların bir kişilikleri vardır. \Kökleşmiş ulusal markalar karşısında yeni markaların başarı şansı var mıdır? markaları satan şirketler iki güçlü rekabet kaynağıyla karşı karşıyadırlar. Birincisi, birçok perakende satış zincirinin kendi mağaza markalarını çıkarması. Bu mağaza markaları giderek ulusal markalar kadar iyi bir kaliteye kavuşuyorlar, üstelik daha ucuzlar. Kimi mağaza zincirlerinde mağaza markaları müşteriye sunulan ürünlerin yüzde 30’unu aşmış bulunuyor. İkinci olarak, ulusal markalar aynı zamanda daha küçük, daha yerel markaların baskısı altındadır. Örneğin çoğu tüketici dev bira üreticisi markalardan küçük bira markalarına doğru kaydı. BÜ YÜK 11 PHILIP KOTLER \İnternet şirketlerin marka imajlarını derinleştirmesine yardımcı olur mu? web sitelerini markalarını bir bütün olarak ya da ayrı ayrı ürünleri temelinde geliştirmek için ek bir güç olarak görmektedir. Web sitesine giren bir konuk bu sitenin görünüşü ve havasından o şirket ya da marka hakkında bir fikir edinebilir. Siteye kolay girilebiliyor mu, içinde dolaşmak kolay mı, tam ve açık seçik bilgi alınabiliyor mu? Bazı şirketler tek tek her markası için ayrı bir web sitesi kuruyor. ŞİRKETLER GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ yüksek fiyatlı ürünle düşük fiyatlı ürün arasında bir fark görememeleridir. Ürünün nitelikleri, tarzı, artı değerleri ve onu farklı kılan diğer özellikleri sayesinde daha çok değer yaratıp ortaya koyabilen şirketler daha yüksek bir fiyat talep edebilir. Bunu yaparken, hedef alınacak müşteri kesimini belirlerken son derece dikkatli davranmak ve onların üründen toplam beklentilerini iyi anlamak gerekir. Alıcılar aslında üç gruba ayrılabilir: 1. Fiyat konusunda titiz denecek ölçüde bilinçli alıcı. Hizmet 2. Kaliteye ve hizmete belli sınırlar içinde biraz daha çok ödemeye hazır olan alıcı. \Sigortacılık, telekomünikasyon ve finans gibi hizmete dayalı sektörlerde pazarlamanın gelecekte ne yönde değişeceğini düşünüyorsunuz? 3. En iyi kaliteyi ve hizmeti arayan müşteri. çalışan şirketler artık aynı zamanda bir tıklamayla ulaşılan şirketler olmaya doğru kayacaklar. Müşteriler internet üzerinden daha çok bankacılık ve sigorta işlemleri yapabilecekler. Telekomünikasyon alanında tele konferans ve video konferans uygulamaları güç kazanacak ve bu durumda hava yolları ile konaklama sektörü bir miktar müşteri kaybedecektir. Y Ü Z YÜZE \İnternet ile e-ticaret kişisel hizmet ihtiyacını azaltacak mı? kişisel hizmete duydukları isteğin düzeyi bir diğerinden büyük ölçüde farklıdır. Müşterilerin çoğu işini mümkün olan en az düzeyde çene çalarak halletmek ister. Bazılarıysa özel bir ilgi bekler. Ben çok takdir toplayan firmalardan bazılarının bütün işlerini telefonla ya da internet üzerinden yürütmesini çok ilginç buluyorum. USAA sigortacılığı, L.L.Bean, Dell, Schwab gibi işlerinin büyük kısmı telefon veya internet yoluyla yürütülen firmaları anımsayın. Üstelik müşteriler de onların hizmetlerini olağanüstü buluyorlar. M Ü ŞTER İ LER İ N Fiyat \Tüketicilerin artık fiyatı çok fazla önemser oldukları, bu yüzden de pazarlamacıların fiyat düşürmekten başka pek fazla yapabilecek bir şeyleri olmadığı söyleniyor. Buna katılıyor musunuz? BEN tüketicilerin fiyattan çok değeri önemser olduklarını düşünüyorum. Alırken fiyata dikkat etmelerinin nedeni Bu durumda firma bu gruplardan birini hedef almak ve o gruba anlamlı gelecek ürünler sunmak zorundadır. Yer (Dağıtım) \Şirketler dağıtım konusunda yeterince düşünüyorlar mı? BÜTÜN şirketlerin ürünlerinin dağıtımı için farklı kanal alternatiflerini dikkatle araştırmaları gerekir. Dağıtım kanallarının sayısı ne kadar çok olursa şirketin piyasaya erişimi o kadar geniş olur. Bununla birlikte, iki problem daha var. Bunlardan birincisi piyasanın kontrolüdür. Satışlarımızı daha çok kanala yaydıkça, kontrol zorlaşır. Bu nedenle, şirketin farklı dağıtım kanallarında belli başlı performans göstergelerini izleyecek kontrol süreçleri geliştirmesi gerekir. İkinci problem, kanal çatışmasıdır. Örneğin, bir şirket aracılar eliyle satış yaparken, internet üzerinden doğrudan satış uygulamasına geçerse, aracılar bundan tedirginlik duyacaklardır. Tedarikçinin e-ticaret satış kanalıyla rekabete girmekten kaçınacaklar ve belki de dağıtımı bırakacaklardır. Hem dolaylı hem de direkt satış yapan firmalar bu problemi bir şekilde çözmek zorundadırlar. Promosyon \İletişim sağlama konusundaki ana sorun nerededir? iletişimde başlıca sorun birisinin ilgisini yakalayabilmektedir. Tüketiciler sınırlı bir süre içinde, reklam mesajlarından bir şeyler çıkarmaya çalışıyorlar. Asıl sorun tüketi- BU G Ü N 12 PHILIP KOTLER cilerin ilgisini çekebilecek yeni yollar bularak, zihinlerinde bir marka konumlandırmaktır. Halkla ilişkiler ve sözlü pazarlamanın, marka oluşturma ve korumayı amaçlayan pazarlama faaliyeti içindeki rolü giderek artıyor. \Bütünleşik pazarlama iletişimi diye bir şeyden çokça söz ediliyor. Bu konunun bugünkü statüsü nedir? zamanlar reklamcılık, satış promosyonu, halkla ilişkiler ve diğer iletişim araçları gibi dersleri ayrı ayrı öğretirdik. Her öğrenci diğer araçları hiç tanımadan bu alanlardan birinde uzmanlaşır ve ister istemez kendi aracının öbürlerine karşı üstünlüğünü savunma eğilimi içinde olurdu. Şirketler içinde pazarlama iletişimi bütçesinin aslan payını hep reklamcılar alırdı (satış ekibi dışında), diğerleri kalan kırıntılarla yetinmek zorundaydılar. BİR Bunun hiç de iyi bir durum olmadığı açık, hele farklı iletişim araçlarının etkinlik derecelerinin zamanla değiştiği düşünülürse. Çeşitli promosyon araçlarına ne kadar kaynak ayrılacağı konusunda karar meydan savaşlarına bırakılamaz. Bundan birisi sorumlu olmalı. Bu kişiye İletişim Ana Sorumlusu diyelim. Bu şahıs şirketin iletişimiyle ilgili her şeyden, yalnızca iletişim araçları değil, aynı zamanda kuruma özgü giyim kuşamdan, ofis dekorundan, hatta şirket kamyonlarının görünüşünden dahi sorumlu olacaktır. Bugün çok sayıda işletme okulu pazarlama iletişimi konusunu bir BPİ yönelimli ders kitabıyla işliyor. İlk olarak bu, öğrenciyi farklı iletişim platformlarının rolünü anlamaya hazırlar. İkinci olarak, şirketin markası ile müşteriye sunulan mesajın bütün medya aracılığıyla istikrarlı bir şekilde iletilmesi gereğini ortaya koyar. Böylelikle bir şirket kalitesinin yüksekliğiyle tanınmak isterse, bütün iletişimlerinde kalite unsuru hep önde olmak zorundadır. Reklamcılık \Madison Avenue sürekli televizyonda reklam saati satın alıyor, oysa bir yandan kanal sayısı durmadan artıyor, bir yandan da insanlar kanallar arasında sörf yapıp duruyorlar. Acaba reklamcılar pazardaki değişikliğin farkına varmakta geç mi kalıyorlar? R EK L A M ajansları hâlâ iletişim piyasasındaki yıkıcı değişiklikler konusunda bir hayli körler. Kitlesel reklam günleri GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ olanca savurganlığı ve saldırganlığıyla birlikte, hızla geçip gidiyor. Ben müşterilerime TV reklam bütçelerini, özellikle de kitlesel reklamlarını azaltmalarını öneriyorum. Artık daha az sayıda insan TV izliyor; izleyenlerin çoğu da reklamları zaplıyor; çoğu reklam da etkili olamayacak kadar kısadır. Kitlesel reklamları batıran şey kitle iletişim araçlarının ortadan kayboluşudur. Bir ülkede bir TV istasyonu, bir radyo istasyonu ve bir gazete olursa, orada kitlesel pazarlama yapılabilir. Ama bir ülkenin ABD gibi binlerce TV istasyonu ve gazetesi olursa, tek bir reklamla çok büyük bir izleyici kitlesine ulaşmak zordur. Ulusal lig şampiyonası ya da olimpiyatlar gibi bir iki özel istisnai olay vardır. İzleyicilerin ve medyanın parçalanmış olması, pazarlamacıların hedefe yönelik pazarlamaya, hatta bireysel pazarlamaya geçmesini gerekli kılıyor. İşin iyi yanı bunun “medya savurganlığını” çok büyük ölçüde azaltacak olmasıdır. Toplumun yalnızca yüzde 20’si kedi beslerken, ulusal televizyonda kedi maması reklamının ne anlamı var ki, değil mi? Reklam ajansları yalnızca reklam hazırlayıp medya seçimi yaparak gelişemezler artık. Bugün iletişim sağlamanın o kadar çok yeni yolu var ki. Akıllı reklam ajansları tam kapsamlı hizmet veren iletişim danışma ajansları haline dönüşecektir. Müşterileriyle birlikte ister reklam olsun, ister halkla ilişkiler bildirileri, olaylar, satış promosyonları, sponsorluklar vb. gibi şeyler olsun, en iyi mesajları ve araçları seçmeye çalışacaklardır. Pazarlar küçülüyor, daha derli toplu hale geliyor; onlara doğrudan posta yoluyla, tele pazarlama, e-posta, faks, şirket web siteleri, sponsorluklar, olaylar ve özel sergiler yoluyla daha etkin bir şekilde ulaşmak kolaylaşıyor. Coca-Cola’nın Las Vegas’da kurduğu ve yılda bir milyon ziyaretçinin gezdiği firma tarihini anlatan Coca-Cola Dünyası adlı müze ise yaratıcılığın büyük bir örneği olarak gösterilebilir. Bazı reklam ajansları ise şu kaynakları ekliyor: her yönüyle iletişim firması olma yönünde bir harekette bulunarak halkla ilişkiler firmaları, satış promosyon şirketleri ya da doğrudan pazarlama firmaları kuruyor ya da mevcutlarla bağlantıya giriyorlar. Ogilvy, Ogilvy Orkestrasyonu adını verdiği sistemiyle bütünleşik pazarlama iletişimi vaat ediyordu. Ne var ki, uygulamada hakim ses yine ajansın reklam grubuna ait olmakta devam ediyor ve işin doğrusu ajans paranın çoğunu yine reklam faturalarından kazanıyor. Bu durumda tam anlamıyla objektif olması mümkün mü? 13 PHILIP KOTLER Reklamcılar buna rağmen daha çok performans talep ediyorlar. Doğrudan pazarlamaya, halkla ilişkilere ve yeni promosyon araçlarına ayrılan promosyon bütçesinin daha büyük kısmını elde etmek istiyorlar. Reklam ajanslarının en büyük düşmanı yine kendileridir, çünkü kendilerini dar tanımlı reklam ajansı olarak tanımlamak yerine, geniş çaplı iletişim ajansı olarak tanımlamaya direniyorlar. Halkla ilişkiler \Bazı medya analizcileri halkla ilişkilerin reklamcılıkla birlikte gelişeceğini öngörüyorlar. Buna katılıyor musunuz? KAT I LI YORUM . Geçmişte reklamcılıkta, özellikle kitlesel reklamcılıkta “en iyi ve en kötü” kalite düzeyinde de aşırıya kaçıldı. Halkla ilişkiler ise ihmal edildi. Hİ, pek çok odası olan bir konaktır: bu odalar yayınlar, olaylar, haberler, yerel katılım, kimlik araçları, lobicilik ve sosyal yatırımlardan oluşuyor. Bir müşteri bir reklam gördüğü anda bunun bir reklam olduğunu bilir; giderek artan sayıda müşteri artık reklamlardan kaçıyor. Müşterinin ayırdığı zaman ve ilgisinde gitgide bir azalma var. Bu bakımdan Hİ’nin bir mesajı iletme şansı daha yüksektir. Üstelik, mesaj daha taze ve inandırıcı olabilir. Hİ yeni bir ürün ya da hizmeti “çığırtkanlıkla” iletme konusunda daha donanımlıdır. Hİ diye bilinen üvey evlada ilgi giderek artıyor: Al ve Laura Ries’in son kitaplarının başlığına bakın: Reklamcılığın Çöküşü ve Hİ’nin Yükselişi. Satış yönetimi ve satış \Pazarlama departmanı ile satış ekibi arasında nasıl bir ilişki vardır? GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ doğru yaklaşımla doğru müşteriyi aramasını sağlamak üzere belli bir işlevle kurulmuşu. Bir şirketin başarısı için pazarlama ve satış elemanlarının birlikte uyumlu çalışması ve birbirlerini desteklemesi kritik bir önem taşır. Toplam bütçelerini harcama konusunda farklı fikirleri de olsa, strateji ve taktiklerini birlikte planlamaları gerekir. Bir şirkette birkaç kişiye bir iki soru sorarak pazarlama ile satış ekibinin birlikte çalışıp çalışamadığını hemen anlayabilirim. Pazarlama, stratejisini belirlerken, önce fırsatlar üzerinde derin bir araştırma yapmalıdır. Strateji belirleme işine satış servisi de katılmalıdır, aksi halde onu kabullenmeye yanaşmayabilir. Pazarlama satışı bir iç müşteri gibi görmeli ve bu “müşteriyi” memnun etmek için elinden geleni yapmalıdır. Medya \Yeni medya pazarlamayı nasıl değiştiriyor? pazarlama teknolojileri zaman baskısı altındaki tüketici için bir nimet olmuştur. Artık kataloglar, posta, telefon, özel televizyon yayınları ve internet gibi yöntemler sayesinde evden alışveriş yapabiliyorlar. Blockbusters’a gitmeden bedeli karşılığı filmleri bilgisayarıma indirebiliyorum. Bankacılık işlemlerimi telefonla yapıyorum. Yiyecek alışverişimi Peapod kullanarak yapıyorum: ben bilgisayardan siparişimi geçiyorum, süper market iki saat içinde eve teslim ediyor. D O ĞRU DA N Sanayi kuruluşları intranet, internet ve ekstranet sistemleri kuruyorlar. İntraneti şirket içi iletişim için, interneti bilgilendirme, alım ve satım için, ekstraneti de tedarikçileri ve aracılarıyla ilişkilerinde kullanıyorlar. Elektronik pazarlar sayesinde, sanayi çağından enformasyon çağına geçmekteyiz. TEORİ DE , satış ekibi pazarlama başkan yardımcısına bağlıdır, çünkü pazarlama stratejisinden o sorumludur. Satış ekibi de reklamcılık gibi pazarlamanın birçok aracından biridir. Fakat pratikte, satış ekibi normalde pazarlama başkan yardımcısından bağımsız olan ve tipik olarak kendi bütçesini oluşturan ve onun için mücadele eden satış başkan yardımcısına rapor verir. Satış gücü genellikle bütçede pazarlama bütçesinden daha büyük bir kalem meydana getirir ve günlük satış sonuçlarını ortaya koyduğu için, şirketin kısa vadedeki başarısı için son derece kritik bir önem taşır. Önceleri pazarlama departmanı küçüktü ve satıcıların doğru zamanda 14 PHILIP KOTLER 4 Pazarlamanın Planlanması \Bir pazarlama planının iyi olduğunu nasıl anlarsınız? planları hakkındaki deneyimim bunların çoğunun pek kötü hazırlandığını gösteriyor. Bazısı, çekici bir strateji yerine, geçmişe ilişkin bir sürü rakam ve reklamla doludur. Ya da strateji vardır, ama taktikler onunla hiç ilişkili gibi durmamaktadır. Ya da hedefler gerçekçilikten uzaktır. Gerçekçi olmayan bir bütçe talebi vardır. Ya da kontroller geri besleme ve plan revizyonu için yeterli boyutlarda görünmemektedir. PA Z A R L A M A Bir keresinde IBM’nin güncel pazarlama planlarından bir kısmını denetleme işini üzerime almıştım. Bir bütün olarak güzel görünüyorlardı, fakat ben bir dizi varsayım ve veriyle ilgili sorular yöneltmeye başlayınca, planlar daha hassas bir şekilde işlenmek üzere geri gönderildi. Hiçbir pazarlama planının iş göreceğinin garantisi yoktur. Ama, yetersiz planların hiç iş görmeyeceği neredeyse garanti gibidir. \İş planı ile pazarlama planının farkı nedir? bu terimleri farklı kullanıyorlar. Kimisi önce pazarlama planıyla işe başlayıp, sonra iş planına geçiyor. İş planı stok, üretim, finans gibi alanlarda planları içerir. Bazı firmalar da bu terimlerden herhangi birini bu genel plan yerine kullanabiliyor. GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ ceği tepkiyi ve yayılma derecesini tahmin etmenize yardımcı olacak odak grupları ve araştırmalar yürütmeye değer. Ürün piyasaya girdikten sonra, ilk müşterilerin özellikleri ve bunların sonraki tepkilerine ilişkin verilere ihtiyacınız olacaktır. Bu bilgiler şirkete zamanla pazar hedeflerini tanıyarak pazarlama programlarına ince ayar yapma olanağı verecektir. Hepsini birlikte düşündüğümde, pazarlama araştırmasını modern pazarlama düşüncesi ve pratiğinin temel kurucu unsuru olarak görüyorum. 5 Pazarlamanın Örgütlenmesi \Pazarlama departmanı şirkette nasıl bir işlev yerine getirmelidir? pazarlama departmanından, herhangi bir ürün ya da hizmeti kuşatan iş stratejisini yönlendirmesini beklerim. Bütün iş stratejisinin pazarla ve pazarlama departmanından iyi anlayan kişiyle başlaması gerekir. Pazarlama departmanının piyasa araştırmasını satın alacağı ve böylelikle ilke olarak müşterilerin, rakiplerin ve kanal üyelerinin davranışlarını en iyi onun anlayacağı varsayılır. BEN ŞİRKETLER Ben bu plana savaş planı demeyi tercih ediyorum. Planınızın size ilk çatışmaya atılmadan önce savaşı kazanaca ğınızın güvenini vermesi gerekir. Daha iyi, yeni, hızlı ya da ucuz bir öneriniz yoksa, pazara hiç girmeyin. İlk çatışmadan sağlam çıkacak savaş planı yoktur. Savaş ilerledikçe planınız sürekli revizyon görecektir. “Uçağı havada” onarmak zorunda kalacaksınız. Bu söylenenlerin ışığında, çoğu pazarlama departmanının bu işlevi yerine getirmediği ortadadır. Onlar enerji ve bütçelerinin çoğunu şirketin şöyle ya da böyle yapmaya karar verdiği şeyi satmaya harcarlar. Bu yüzden pazarlama departmanından çok, promosyon departmanına dönmüşlerdir. Pazarlamanın dört temel unsuru yerine, yalnızca bir unsurunu, yani promosyonu yerine getirmektedirler. Pazarlama süreç içinde marjinalleşmiştir. \Şirketler nasıl daha müşteri merkezli hale gelebilir? Piyasa araştırması şirketin CEO’sunun, firmasını müşteri merkezli bir hale getirmek için, baştan sona bir sürecin altından kalkması gerekecektir. Atması gerekecek adımlar şunlardır: \Bütün pazarlama kararlarının piyasa araştırması gerektirdiğini düşünüyor musunuz? 1. CEO, üst yönetimi müşteri odaklı olma konusunda ikna edecektir. HAYI R . 2. Bir üst pazarlama sorumlusu ve pazarlama görev gücü atayacaktır. BİR Ama ben müşteriler ve rakipler hakkında araştırmaya dayalı bir görüşe sahip olmadan büyük kararlar almak istemem. Yeni bir ürün çıkarmak istiyorsanız, ürünün göre- 3. Dışardan yardım ve kılavuzluk alacaktır. 15 PHILIP KOTLER 4. Şirketin ödüllendirme ölçme ve uygulama sistemini değiştirecektir. 5. Güçlü pazarlama yetenekleri bulmalıdır. 6. Etkili iç pazarlama eğitim programları geliştirmelidir. 7. Modern bir planlama sistemi oturtmalıdır. 8. Yılık pazarlama geliştirme onay programı uygulamalıdır. 9. Departman odaklı olmaktan süreç sonuçlarına odaklanmaya kaymalıdır. 10. Çalışanlara yetki vermelidir. \Bir şirketin liderliğini iyi kılan nedir? yöneticilerin iyi lider olması gerekir, ama onların çoğu yalnızca idarecidir. Zamanınızın büyük kısmını bütçe maliyetleri ve akım tablolarına harcıyorsanız siz bir idarecisiniz demektir. Lider olmak için fırsatları işaret eden ve stratejileri geliştiren adamlarınızla daha çok birlikte olmanız ve onların çalışmalarını desteklemeniz gerekir. Gerçek bir lider personelin saygısını kazanan ve onlar tarafından liderlik vizyonuna oturtulan kişidir. BÜ TÜN Bir CEO olan lider şirketi başarıyla yönetirken, yalnızca hissedar bakış açısını değil, diğer ilgili tarafların da bakış açısını benimseyen kişidir. Aksi halde karşınıza, kısa vadede büyük kârlar elde ede etmek için maliyetleri insafsızca düşüren, insanları işten çıkaran, tedarikçi ve dağıtımcılara ödemeleri kısan ve sonuçta uzun vadede işletmeleri yıkıma sürükleyen bir “Al Dunlap” (Testere Al) çıkacaktır. Bir lider şirketin en zayıf halkası kadar güçlü olduğunu iyi bilir. Mutsuz tedarikçiler, çalışanlar, dağıtımcılar, aracılar ya da son kullanıcılar gemiyi batırabilir. Giderek daha çok sayıda CEO şirketini—Hewlett Packard, Xerox, GE vb.—şirket paydaşlarının memnuniyet düzeylerini dikkate alan bir denge ölçüm kartıyla yönetiyor. Birçok insan liderlerin karizmaya gerek duyacağını sanır. Ama karizmanın mutlaka etkin olması gerekmez. Birçok büyük lider bir imaj oluşturmak için ortalığı ayağa kaldırmadan hareket eder. İnsanların hoşlanacağı ve çoğu kez basit tipler olurlar, müşterilere ve çalışanlara ilgi gösterirler. \Pazarlama departmanının ileride neye benzeyeceğini düşünüyorsunuz? pazarlama departmanları pazar araştırması, reklamcılık, satış promosyonu ve satış yönetimi işinde ustalaşmıştır. Bugünün internet dünyasında pazarlama dünG E L E N EKSEL GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ yasının yeni becerilere de ihtiyacı vardır. Bu becerileri şöyle sıralayabiliriz: • Marka yaratma becerisi, • Veri tabanı yönetimi ve veri toplama becerisi, • Müşteri ilişkileri yönetimi becerisi, • Müşteri kârlılığı ölçme becerisi, • Halkla ilişkiler ve “sözlü pazarlama” becerisi, • Olay yönetimi ve deneysel pazarlama becerileri, • Doğrudan posta yoluyla, katalogla pazarlama ve tele pazarlama becerileri. \Şirketin pazarlama stratejisi ve amaçlarını gerçekleştirmede çalışanlara düşen rol nedir? şirketin açık ve çarpıcı bir strateji ve bir dizi politika geliştirerek, bunu bütün çalışanlarına etkili bir şekilde anlatması gerekir. Bu politikalardan biri “müşteri önce gelir” olmalıdır. Her çalışan bu mesajı özümsemeli ve buna göre davranmalıdır. Four Seasons otelleri ya da Container Store gibi kuruluşların çalışanları “müşteri her zaman haklıdır” diye düşünür ve öyle davranır. Bu, şirkete bağlı bir müşteri kitlesi yaratır. BİR \Şirketler a) kârlı ve b) insanlar için güzel bir çalışma ortamı sunan işletmeleri nasıl geliştirebilirler? ve güzel bir çalışma ortamı kârlılıkla kötü bir çalışma ortamı ikilisinden daha uyumludur. Eskiden imalatçılar arasında tedarikçisine, çalışanına ve dağıtımcısına mümkün olan en az parayı vererek en çok parayı kendisinin kazanmasını amaçlayan tek yanlı kazanç düşüncesi ağır basardı. Ama bu pratikte girdi ve çıktıların bozulmasına, eleman ve partner kaybına yol açtı. Bugün hep birlikte kazanç fikrini yaşama geçiren akıllı şirketler, tedarikçilerini, çalışanlarını ve dağıtımcılarını partnere dönüştürerek onları üstün değerler üretmeye teşvik ediyorlar. “Hep birlikte kazanalım” düşüncesi “ben kazanayım, sen kaybet” düşüncesine üstün gelecektir. KÂ RL IL IK Son günlerde yaşanan işyeri küçülmeleri çalışanların sadakatine öldürücü bir darbe indirmiştir. Çalışanlar patronlarına güvenmiyorlar. Giderek daha çok kendilerini düşünüyorlar. Başka şirketlere satabilecekleri beceriler edinmeye çalışıyorlar. Bir CEO’nun küçülmeler olgusunun yok ettiği çalışanlardaki sadakat kültürünü yeni baştan oluşturması çok zor bir 16 PHILIP KOTLER iş. Amirler çalışanlara ücret kesintisi uygularken kendilerine uygulamazsa, kimse onlara güvenmez. Aslında, bazı CEO’ların maaşlarının biliniyor olması ve yaşanan skandallar çalışanların bağlılığını olumsuz etkilemiştir. Büyük bir ulusal seyahat ajansını yöneten Hal Rosenbluth şu şaşkınlık verici başlıklı çok satan bir kitap yazdı: Müşteri İkinci Sırada Gelir (William Morrow,1992). Oteller, restoranlar ve bankalar gibi hizmet sektöründe çalışan memnuniyeti sağlamanın bir numaralı iş sayılması gerektiği fikri ileri sürülebilir. Bill Marriott Jr. çalışanlarını memnun etmeyi başarırsa, müşterilerin Marriott otellerine döneceğini, böylece hissedarların da ödüllendirilmiş olacağını söylüyor. Böylelikle Marriott ve hizmet sektörünün diğer liderleri çalışanların çıkarlarını karşılama konusuna büyük bir vurgu yapıyorlar. Bu görev bir iç pazarı, çalışanları anlamaya, hizmet vermeye ve memnun etmeye çalıştığımız için, iç pazarlama diye adlandırılıyor. Liderlerin önünde iç müşterilerinin ihtiyaçlarını iyi bir şekilde öğrenmek için birçok yol vardır. Jack Welch bölüm başlarının çalışanların iyileştirmelerle ilgili fikir ve önerilerini dinlemek ve onlara yanıt vermekle yükümlü olduğu bir çözüm geliştirme yaklaşımı getirdi. Bazı firmalar çalışanlarına dönem dönem çeşitli biçimlerde amirlerine puan verdiriyorlar. Amirlerin işçilerin arasına karışarak ve onların gözüyle bakmaya çalışarak, çalışanların ihtiyaçları hakkında daha çok şey öğrenebileceklerini düşünüyorum. McDonald’s ve Disney’deki üst yöneticiler yılda bir hafta bürolarından çıkıp hamburger pişiriyor, bilet kesiyor, çalışanlar ve müşterilerle toplantılar yapıyorlar. Liderler yalnızca bir plan değil, esin verici bir amaç da ortaya koymak zorundalar. Ayrıca bu amacı yalnızca parasal ifadelerle değil, sosyal yarar bakımından da ifade etmeleri gerekir. Bir suni gübre fabrikası yalnızca gübre yapmaz; dünyadaki açları doyurmaya, dünyada açlığa son vermeye yardımcı olma özlemini de ortaya koymalıdır. Ben, yüce amaçlar ortaya koymanın teşvik edici bir değer taşıdığına inanıyorum. Pazarlama geçmişine sahip olan liderler firmaya “içerden dışarıya doğru” değil, “dışardan içeriye doğru” düşünme avantajını getirir. Başka alanlardan gelen liderler—imalat, finans vb.—örgütün iç işleyişi üzerinde odaklanır ve şirketin değişmekte olan pazaryeriyle uyumu yitirmekte olduğunu gözden kaçırabilir. Pazarlamacılar pazarda hızla değişen akımları fark ederek, gemiyi yüzer durumda tutmak için yeni inisiyatiflerin ne zaman gerektiğini hissedebilir. Lidere düşen bir başka önemli görev de şirketteki herkesin GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ müşteriyi evrenin merkezi gibi görmesini sağlamaktır. İşçilerin kendilerine maaşı şirketin değil, müşterilerin verdiğini görmeleri gerek. Üst yönetimin her kesime onların müşteri memnuniyeti ve bağlılığına nasıl etki ettiklerini, bir müşteri kaybetmelerinin şirkete neye mal olduğunu açık seçik göstermesi gerekir. 6 Pazarlamanın Kontrolü \Şirketler pazarlama performansı konusunda bir yargıya varmak için ne gibi ölçütler kullanabilir? departmanı ile finans departmanı arasında ortak bir proje olarak ölçütler geliştirmek gerekir. Pazarlama departmanı tüm sorumluluğu üzerine alırsa, seçilen metodolojinin taraflı olduğu kuşkusu uyanabilir. Finans departmanı tüm sorumluluğu alırsa, o zaman da pazarlamacılar güvensizlik duyar. Her iki departman metodoloji üzerinde anlaşırsa güven sorunu kalmaz. Ek olarak, finans departmanı bundan yarar sağlayacaktır, çünkü eninde sonunda o pazarlama departmanından gelen talep doğrultusunda fon tahsisatı yaparken yol gösterici olarak bu metodolojiye başvuracaktır. PA Z A RL A MA Sıkça kullanılan ölçütler arasında pazar payı, marka tanınmışlığı, müşteri memnuniyeti, görece ürün kalitesi, müşteri gözündeki değeri, müşteri bağlılığı ve müşteri kaybetme oranı gibi unsurları sayabiliriz. 7 Pazarlama Uygulama Alanları Paketli tüketim malları \Paketli tüketim malları üreten firmalar hâlâ TV reklamları ve satış promosyonu üzerinde ağırlıkla duruyorlar. Bunun bir anlamı var mı? üreten firmaların ulus çapında reklama boşuna para harcadıkları kanısındayım. TV kanallarının bu kadar çoğaldığı, zaplamanın yaygınlaştığı, insanların artık artan yoğunluktan ötürü boş zamanlarında televizyona daha az yer vermeye başladıkları günümüzde büyük ölçüde bir izleyici kitlesine ulaşmak zordur. Gene de marka yöneticileri ulusal reklama ayırdıkları harcamayı kısarlarsa, satışların düşmesi halinde kendilerini riske atmış olacakları duygusunu taşı- PTM 17 PHILIP KOTLER GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ yorlar. Ulus çapında reklama para bağlamak güvenlidir, nasıl olsa kimse onun dönüş hızını ölçemeyeceği gibi, hiçbir marka yöneticisi reklam bütçesini kıstığı için suçlanamaz. lam ajanslarından pazarlama konusunda fikir talep edebilirler. Sonunda, mükemmel bir profesyonel pazarlamacı bulup yanına birini verebilirler. Ticari promosyonlarda durum daha da berbat. Bir tahmine göre bu promosyonların topu topu yüzde 18’i kazançlı olmaktadır. Promosyonlar malları mağazalardan çıkarma avantajına sahip olmakla birlikte, çoğu imalatçı ticari promosyonları kaldırma ya da sınırlama arzusundadır. Mikro pazarlama etkinliklerine daha çok para ayrıldığını görmek isterim. Bağlılık yaratıcı pazarlama Bir şirket tüm ülkeye reklamlarla ulaşmaya çabalamak yerine güçlü olduğu coğrafya ve nüfus bölgelerine ağırlık vermelidir. Yeni davranış tarzlarını ve yeni pazar kesimleri fırsatlarını saptamak üzere toplanmış verilerden oluşan bir müşteri veri tabanı yaratmak için daha çok çaba harcanmasını tercih ederim. Doğrudan posta, tele pazarlama ve internet gibi dolaysız pazarlama yöntemlerine daha sık başvurulduğunu görmek isterim. Perakende pazarlama \Büyük imalatçılar dev perakendecilerin ürünlerini satmak için koşul ve kural koyma konusunda artan güçleri karşısında nasıl hareket ediyorlar? İ MA L ATÇ I L AR L A dev perakendeciler arasında şiddeti artan bir savaş sürüyor. Güç giderek kimin malını satacağına keyfine göre karar veren dev kitle tüccarları ve kategori katillerinin eline geçiyor. Bazı dev perakendeciler imalatçının ürünlerinin tasarımını, fiyatını ve paketleme şeklini bile dikte ediyor. İmalatçılar dev perakendecinin kendi ürünlerini sergilemekle kâr edeceğini net bir şekilde gösterme ve belgeleme becerisine ihtiyaç duyacaklardır. Küçük işletmelerde pazarlama \Pazarlamada yeni ve kendine ait kaynaklardan yoksun olan küçük işlerin etkinliklerini artırmak için yapması gerekenler nelerdir? işyerlerinin yöneticileri etkin pazarlamayı daha iyiöğrenmek için birçok kaynağa el atabilirler. Benim pazarlama teorisi ile pratiğini anlatan ders kitaplarımdan birini ya da bir ticaret kitabımı okuyabilirler. Birçok işletme okulunun önerdiği kısa pazarlama kurslarına katılabilirler. Yarı zamanlı danışmanlık yapacak bir pazarlama profesörüyle anlaşabilirler. Bu profesöre bağlı ders projeleri düzenleyebilirler. RekK Ü Ç ÜK \Şirketler müşteri bağlılığını nasıl artırabilirler? firmanın müşteri bağlılığını artırmasının birçok yolu vardır. Müşterilere satın aldıkları oranda işlevsel olarak puan ya da ödül verilebilir. Buna en iyi örnek havayollarının sık sık uyguladığı uçuş puanları sistemidir. Şirket müşterilerin ilgisini sürdürmek amacıyla onlar için bir değer ifade eden olaylar düzenleyebilir. Harley-Davidson’un rallileri buna mükemmel bir örnektir. Şirket müşterilere, başka bir satıcıyı tercih etmeleri halinde bırakmak zorunda kalacakları bir donanım ya da yazılım verebilir. Nitekim McKesson Robbins eczacılara stok yenileme kolaylığı sağlayan bir bilgisayar ve kendi yazılımını veriyor. Başka bir firmayla çalışmaları halinde bunu geri vermeleri gerekecek. Bağlılığı perçinleyecek başka pek çok fikir bulunabilir. BİR Müşteri ilişkileri yönetimi ve veri tabanı pazarlamacılığı \Müşteri verilerinin bulunmadığı ve mahremiyetin geçerli olduğu başka ülkelerde “birebir” pazarlama işe yarar mı? pazarlama ancak şirket her önemli müşterinin demografik özelliği, tercihleri ve geçmişi hakkında derinliğine enformasyon toplayabilirse işe yarar. Çoğu ülkede bu olanaksızdır. Bu enformasyonun toplanabildiği yerlerde şirket her müşteriye ve müşteri adayına daha etkin mesajlar ve teklifler yöneltebilir. Ancak bire bir pazarlama etkinleştikçe, mahremiyet konusundaki kaygılar da artacaktır. Bu durum şimdi ABD’de yaşanıyor; Avrupa ile Güney Amerika mahremiyet konusunda daha duyarlı bile olabilir. Bir ölçüde buna bir yanıt verebilmek için bazı öncü ABD şirketleri “rahatsızlık veren pazarlama”dan “özel izinli pazarlama”ya kayıyor. Gönül rızasıyla bilgi vermesi için müşteriden özel izin istiyorlar, hatta ellerindeki bilgileri bir başkasına iletirken bile bunun için izin istiyorlar. Ayrıca kendilerini ilgilendiren konularda e-posta göndermek için de müşterilerden izin alıyorlar. Bu sitelerin iyice olanları müşterinin isterse e-posta almaktan nasıl vazgeçebileceğini de açıklıyor. BİREBİR 18 PHILIP KOTLER \Müşteri kazanmak ile elde tutmak arasında doğru dengeyi yakalamak için temel kuralınız nedir? BİR şirketin, yeni müşteri kazanma konusunda endişelenmeye başlamadan önce, elindeki mevcut değerli müşterilerini memnun edecek bir strateji geliştirmesinde yarar vardır. Burada esas olan, sadık müşteriler için sürekli ıskontolar, özel davetler ya da özel hizmet ve raporlar gibi yeni değerler üretmektir. Şirket satış ekibini yeni müşteriler için çabalamak kadar, mevcut müşterilerinden iş çıkarmak için de gayret göstermeye teşvik etmelidir. Satış personeli her durumda nasıl olsa cebine en çok komisyonun nereden gireceğine bakar. Bu bakımdan şirketi müşteri kazanma ve elde tutma konusundaki doğru dengeye götürecek bir teşvik programı oluşturmalıdır. Çabalarınızı yeni müşteri kazanmanın maliyeti, yitirilen müşterinin maliyeti, müşterinin yaşam süresinin değeri vb. gibi etmenleri dikkate alarak yoğunlaştırmalısınız. 8 Pazarlamada Yetkinleşmek \Çekap için doktora giderseniz, iyi halinizden emin olmak için size rutin bir çekap programı uygulayacaktır. Pazarlama bakımından sağlığını ölçmek için bir şirkete hangi temel pazarlama çekabı adımlarını uygularsınız? bir keresinde, bir mağazaya ya da büroya girdikten sonra 15 dakikaya kalmadan onun canlı mı, ölümü olduğunu anlayabilirsiniz, demişti. Bense bir şirketi On Emir’i pazarlama başarısına ne kadar iyi uyguladığına göre değerlendiririm (bak. Pazarlamanın On Ölümcül Günahı: İşaretler ve Çözümler): TOM PETERS 1. Firma piyasayı dilimlere ayırır, en iyi dilimleri seçer ve bunların her birinde güçlü bir konum geliştirir. 2. Firma müşterinin ihtiyaçları, algıları, tercihleri ve davranışlarının haritasını çıkarır ve tüm iş ekibinin zihnine müşterilere hizmet ve onları tatmin etme fikrini yerleştirir. GÜNÜMÜZDE PAZARLAMANIN TEMELLERİ 5. Firma fırsatları görmek, tasnif etmek ve arasından en iyilerini seçmek için sistemler geliştirir. 6. Firma uzun vadeli ve kısa vadeli derinlikli planlar üreten bir pazarlama planlama sistemi kullanır. 7. Firma ürün ve hizmet bileşimi üzerinde etkili bir denetim uygular. 8. Firma maliyete en çok etki eden iletişim ve promosyon araçlarını kullanarak, güçlü markalar yaratır. 9. Firma çeşitli departmanları arasında takım ruhunu ve pazarlamanın liderliğini tesis eder. 10. Firma sürekli olarak, kendisine piyasada rekabet üstünlüğü kazandıracak teknolojiler getirir. \Tamamen yepyeni bir pazarlama eğitim kitabına mı ihtiyacımız var? pazarlama eğitim kitabı aynı kalamaz. Benim Pazarlama Yönetimi adlı kitabım 1967’de ilk yayınlandığında, öncelikle işleme yönelikti. Amacı bir şirketin satış yapma konusunda düşünmesine yardımcı olmaktı. O sıralarda doğrudan pazarlama, katalogla pazarlama, halkla ilişkiler vb. gibi şeylerden hiç söz edilmezdi. Hiçbirimiz amazon.com, eBay, e-ticaret, internette açık artırma, sohbet odaları gibi şeyleri hayal edemezdik. Pazarlama Yönetimi’nin yeni çıkan 12. baskısında veri tabanı pazarlamacılığı, müşteri ilişkileri pazarlamacılığı, e-pazarlama, markalaşma, halkla ilişkiler, müşteri kârlılık analizi vb. konulardan çokça söz ediyorum. Bir pazarlama eğitim kitabı ya yeni akımlarla birlikte ilerler, ya da ölü bir balık olur. Oysa benim bugünkü yazım, pazarlamanın işlevleri, kurumları ve uygulamalarını tarif etmekten çok, hâlâ karar ve strateji odaklıdır. HİÇBİR Doğaldır ki, kökten yeni daha anlamlı bir paradigma taşıyan yeni bir eğitim kitabı çıkacaktır. Bu eski pazarlama eğitim kitapları hattının düşmeye başladığı yerde o, sıranın başına geçecektir. 3. Firma belli başlı rakiplerini tanır, onların güçlü ve zayıf yanlarını bilir. Philip Kotler: Pazarlamacılık biliminin önde gelen temsilcilerindendir. Northwestern Üniversitesinde pazarlama profesörüdür. 4. Firma temel bir çıkar birliği içinde bulunduğu (çalışan, tedarikçi ve dağıtımcı) kişileri paydaş yaparak, onları cömertçe ödüllendirir. Günümüzde Pazarlamanın Temelleri, 2006, Optimist Yayınları. 19