close

Enter

Log in using OpenID

Bölüm 3 - Dr. Aykan Candemir

embedDownload
KONU 1:
MARKA & MARKA YÖNETİMİ
CHAPTER 1:
BRANDS & BRAND MANAGEMENT
Doç. Dr. Aykan Candemir
1.1
Bu soruların cevabı nedir?
Bir kahvehanede 2 YTL’na içilebilen bir kahveye karşılık Starbucks marka
bir kahve için çok daha fazla fiyat ödenebilmektedir. Niçin?
Marka imajı güçlü ürünler ile benzer özelliklere sahip daha zayıf imaja sahip
markalı ürünler arasındaki fiyat farkları ne ile açıklanabilir?
Süpermarketlerde ürün seçerken ürünleri tanımamıza yardımcı olan en
önemli unsurlardan biri sizce nedir?
Niçin sürekli aynı berbere gider, güvendiğimiz doktor veya avukatlara
danışırız? Üstelik bazı tüketiciler bu berber, doktor ya da avukattan hiç
hoşlanmadıkları halde.
Sizce dünyanın en bilinen markası hangisidir?
Pazarlama Karmasının Elemanları
Fiyat
Ürün
Müşteri
Dağıtım
Tutundurma
Firma Odaklı Perspektiften
Tüketici Odaklı Perspektife Geçiş
Pazarlamacı Gözüyle
Pazarlama Bileşenleri (4P)
Product - Ürün
Price - Fiyat
Tüketici Gözüyle
Pazarlama Bileşenleri
(4C)
Customer value - Fayda
Cost to the Customer –
Müşteriye Maliyeti
Promotion - Tutundurma Communication –
İletişim (bilgilendirme)
Place - Dağıtım
Convenience –
Sağlanan kolaylıklar
Niçin Markalaşma ?
Ürünler arasında somut farklar azaldı
Rekabette farklılaşma zorlaşıyor
Marka Sadakati
Marka Genişleme ve İş Fırsatları
Marka Denkliği-Ederi
Başlangıcın Başında
Farklılaşmadır
İletişimdir
Disiplindir
MARKA
Farklılaşma
Anlamlı, uygun ve geçerli
Ayırt edici bir üstünlük.
Ürünler arasında somut farklar
azalmaya devam ediyor
Farklılaşma
Yok aslında birbirimizden farkımız
Farkı fark edin
Niye daha fazlasını ödeyesiniz
Farklılaşma
Benim neyim eksik
Onda ne buluyorlar anlamıyorum
Fazlam var eksiğim yok
Sağlıklı ve gerçekçi öz değerlendirme-
Farklılaşma
Sözde farklılaştırıcı örnekleri
“Kalite”
“Dünya markası”
“Her seçiş bir vazgeçiştir” (Pascal)
Değer önerisi – Konumlandırma
Farklılaşma
İletişim
İletişim tarz ve anlayışı
Eklenen değer ve anlam transferi
Stratejik bilgi kaynaklarına ulaşma
ve yorumlama
İletişim (sizlik)
Beni anlamıyorlar
Dinleme- Anlama –Paylaşma- Eşitlik
İletişim : İmaj Yönetimi
İmaj yapmışsın
Gerçek = İmaj
Sadece ambalaj, reklam, sitil v.b değildir
Marka nedir? What is a brand?




Amerikan Pazarlama Derneğinin Tanımına göre marka, “Bir
veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini
belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp
farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol),
tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli
bileşenleridir”
Bir markayı tanımlayan ve farklı hale getiren çeşitli
bileşenleri marka unsurlarıdır.
For the American Marketing Association (AMA), a brand is a “name, term, sign,
symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and
services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competition.”
These different components of a brand that identify and differentiate it are brand
elements.
1.14
Marka Nedir? What is a brand?




Uygulamada yöneticilerin çoğu markaya çok daha fazla özellik
atfetmektedirler – atfedilen özellikler pazarda farkındalık
yaratma, şöhret, öne çıkma gibi özelliklerdir.
AMA’nın tanımındaki “marka”yı endüstrinin algılamasıyla ayırd
etmek gerekebilir.
Many practicing managers refer to a brand as more than that— as something that has
actually created a certain amount of awareness, reputation, prominence, and so on in the
marketplace.
We can make a distinction between the AMA definition of a “brand” with a small b
and the industry’s concept of a “Brand” with a capital b.
1.15
Markalaşma Testi
Ürettiğim mal yada hizmete yönelik farklılaşma yönünde sürekli çaba
harcıyorum .
Ne Gerek var satıyoruz
AR-GE ve tasarım için para harcamayı sevmem. Bunları gereksiz
“maliyet” olarak görüyorum.
Kalite ve Verimlilik için yönetim anlayışlarımı geliştiriyorum
kurum çalışanlarına yönelik bir programım var. Kurumsal aidiyeti
artırmaya çalışıyorum.
Bu işsizlikte ne aidiyeti ne benimsemesi mi ?
Markalaşma Testi
Yönetimde marka yada iletişime yönelik bir görev tanımı var mı
?
Bu işler için adam mı alacağım. Eldekilerden birini
görevlendiririm mi?
Pazara ver rekabete dair araştırmalar için bütçe ayırıyorum.
Bilgi ile iş yaparım.
Mal yada hizmeti sattığım müşterilere yönelik sadakati ve
güveni artırıcı faaliyetleri çok önemsiyorum
Reklam, ambalaj, logo gibi işleri profesyonel bir danışman yada
ajansla birlikte gerçekleştiriyorum.
Markalama Kararlarının Bir özeti
1.18
Aaker Marka Kimliği Planlama Modeli
1.19
Marka Altıgeni
1.20
•Pazar Analizi
Pazar Tanımı
Pazar Bölümlendirme
Rakiplerin Konumu
Eğilimler
2. Marka Durumu Analizi
Marka Kişiliği
Bireysel Nitelikler
3. Gelecek Konumların Hedeflenmesi
Gelecek gelişmeler
Marka stratejisi
4. Yeni Sunumların Test Edilmesi
Pazarlama Karmasının her bir öğesinin değerlendirilmesi
Pazar ortamının test edilmesi
5. Planlama ve Performans Değerlendirme:
Harcamaların düzeyi
Destek faaliyetlerinin türü
Hedeflerin ölçümü
Marka Yönetim Süreci
1.21
Markalar vs. Ürünler
Brands vs. Products




Bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da
tüketmesi için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma
özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir.
Ürün, fiziksel nesneler, hizmetler, olaylar, kişiler, yer,
örgütler, fikirler ya da bunların bileşimi.
A product is anything we can offer to a market for
attention, acquisition, use, or consumption that might
satisfy a need or want.
A product may be a physical good, a service, a retail outlet, a
person, an organization, a place, or even an idea.
1.22
MAMULLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR
TÜM (BÜTÜN) MAMUL
Mamulü ondan beklenen tüm faydaları kapsayacak
biçimde fiziksel, ekonomik, ve psikolojik unsurların
bütünü olarak ifade etmektedir.
MAMUL HATTI (MAL DİZİSİ – MAL GRUBU) aynı tür
ihtiyaçları karşılamaları veya birlikte kullanılmaları veya
aynı tür tüketici gruplarına satılmaları veya aynı dağıtım
kanallarıyla pazarlanmaları veya aynı fiyat aralığında
olmaları ... nedeniyle aralarında sıkı bir bağlılık bulunan mal
grubudur.
MAMUL KARMASI bir işletmenin satışa sunduğu tüm mallar
mamul karmasını oluşturur.
Mamul Hattı Genişliği ve
Derinliği
Ülker Firmasının Bazı Ürünleriyle İlgili Ürün Karmasının
Genişlik ve Ürün Hattı Uzunluğu
Ürün Karması Genişliği
Bisküvi Grubu
Ürünleri
Ürün
Karması
Derinliği
Çikolata Grubu
Ürünleri
Yağ Grubu
Ürünleri
Süt Grubu
Ürünleri
Pötibör
Pötibör
Pötibör
Fındıklı
Fındıklı
Fındıklı
Bizim
Bizim
Bizim
Margarin
Margarin
Margarin
Piknik
Piknik
Piknik
Antepfıstıklı
Antepfıstıklı
Antepfıstıklı
Bizim
Bizim
Ayçiçek
BizimAyçiçek
Ayçiçek
Yağı
Yağı
Yağı
Kremalı
Kremalı
Karmen
Karmen
Karmen
Bizim
Bizim
Mısırözü
İçimPeynir
Peynir
BizimMısırözü
Mısırözü İçim
Yağı
Yağı
Yağı
Bebe
Bebe
Albeni
Albeni
Halley
Metro
Çokoprens
İçim
Süt
İçimSüt
Süt
İçim
İçim
İçimYoğurt
Yoğurt
İçim
Yoğurt
Bir Ürününün Somut ve Soyut Özellikleri
Kalite
Fiziksel
nitelikler
Satış sonrası
hizmet
Tasarım
Firmanın
imajı
Fiyat
Renk
Marka
Garanti
Ambalaj
mamulle ilgili kavramlar


mallar yalın bir anlatımla ve tek başlarına rekabet üstünlüğü elde edemezler..
mamulün planlanması ve tasarlanmasında mamul ile ilgili beş düzeyden söz edilebilir..
potansiyel mamul
zenginleştirilmiş mamul
beklenen mamul
temel mamul
temel fayda
potansiyel
Mamul
26
Beş Ürün Düzeyi
Five Levels of Meaning for a Product


Temel (Çekirdek) Fayda Müşterinin gerçekte satın aldığı şey. Elde
etmek istediği temel yarar. Cep telefonu-iletişim
Temel (Jenerik) ürün düzeyi ürünün temel versiyonu olup
fonksiyonlarını yerine getirmek için kesinlikle gerekli olan
özelliklerine sahip halidir. Bu durum eklerinden ve süsten arınmış
(çıplak) haldir


The core benefit level is the fundamental need or want that consumers satisfy
by consuming the product or service.
The generic product level is a basic version of the product containing only
those attributes or characteristics absolutely necessary for its functioning
but with no distinguishing features. This is basically a stripped-down, nofrills version of the product that adequately performs the product
function.
1.27
Beş Ürün Düzeyi
Five Levels of Meaning for a Product



Beklenen ürün düzeyi müşterinin satın almasında normal olarak beklediği
ve kabul ettiği özelliklerdir.
Zenginleştirilmiş ürün düzeyi bir ürünün rakiplerinden ayırd edilmesini
sağlayan ek ürün özellikleri, faydalar veya ilgili hizmetlerdir.
Potansiyel ürün düzeyi ürünün gelecekte de olabilecek en geniş donanıma
sahip ve dönüşüme girmiş halidir.



The expected product level is a set of attributes or characteristics that buyers normally
expect and agree to when they purchase a product.
The augmented product level includes additional product attributes, benefits, or
related services that distinguish the product from competitors.
The potential product level includes all the augmentations and transformations that a
product might ultimately undergo in the future.
1.28

Bu nedenle bir marka üründen daha fazlasını
ifade eder, çünkü aynı ihtiyaca cevap vermek
üzere tasarlanan diğer ürünlerden ayrılmasını
sağlayan boyutlara sahiptir.

A brand is therefore more than a product, as it can
have dimensions that differentiate it in some way
from other products designed to satisfy the same
need.
1.29

Bazı markalar ürün performanslarıyla rekabet
avantajı yaratırlarken; diğer markalar ürün dışı
araçlarla rekabet avantajı yaratırlar

Some brands create competitive advantages with
product performance; other brands create
competitive advantages through non-product-related
means.
1.30
Markalar neden önemlidirler?
Why do brands matter?

Markaları pazarlamacıların gözünde değerli hale
getiren hangi fonksiyonları vardır?

What functions do brands perform that make them
so valuable to marketers?
1.31
Tüketicilerin Gözünden Markaların Önemi
Importance of Brands to Consumers

Ürünün kaynağının tanımlanması


Ürünü imal edenin üzerinde sorumluluk oluşması


Promise, bond, or pact with product maker
Sembolik Araç


Search cost reducer
Üreticinin taahhütü, üreticiyle bağ ve anlaşma
kurulması


Risk reducer
Maliyet düşürücü arama


Assignment of responsibility to product maker
Risk Azaltma


Identification of the source of the product
Symbolic device
Kalite İşareti

Signal of quality
1.32
Ürün Seçiminde Riskin Azaltılması Reducing the
Risks in Product Decisions

Tüketiciler bir ürünü satın alırken ve tüketirken çeşitli riskler
algılayabilirler


Fonksiyonel Risk – Ürün beklenen fonksiyonlarını yerine getirmiyor


Social risk—The product results in embarrassment from others.
Psikolojik Risk – Ürün kişinin akıl sağlığını etkilemektedir


Financial risk—The product is not worth the price paid.
Sosyal Risk – Ürün kullanımı sıkıntı/utanma yaratmaktadır


Physical risk—The product poses a threat to the physical well-being or health of the user or
others.
Finansal Risk – Ürün ödenen bedeli hak etmiyor


Functional risk—The product does not perform up to expectations.
Fiziksel Risk – Ürün kullanıcılara veya diğer kişilerin sağlığına ya da
fiziksel varlıklarına tehdit oluşturmaktadır


Consumers may perceive many different types of risks in buying and consuming a product:
Psychological risk—The product affects the mental well-being of the user.
Zaman riski – Ürünün fonksiyonel olarak başarısızlığı başka bir ürün
arama sözkonusu olduğunda ortaya çıkan fırsat maliyeti

Time risk—The failure of the product results in an opportunity cost of finding another
1.33
Markaların Firmalar için önemi
Importance of Brands to Firms

Markalar firmalar için son derece büyük oranda
değerli yasal mülkiyet sunmakta, tüketici
davranışlarını etkileyebilmekte, alınıp
satılabilmekte ve gelecek için istikrarlı gelir elde
etme imkanı sunmaktadır.

To firms, brands represent enormously valuable pieces of
legal property, capable of influencing consumer behavior,
being bought and sold, and providing the security of
sustained future revenues.
1.34

Markaların Firmalar için önemi
Importance of Brands to Firms
El değiştirme ve takip için tanımlama


Belirli özellikleri yasal olarak koruyabilme


Endowing products with unique associations
Rekabet üstünlüğü sağlama


Signal of quality level
Ürünleri benzersiz özelliklerle donatma


Legally protecting unique features
Kalite düzeyinin işareti


Identification to simplify handling or tracing
Source of competitive advantage
Finansal getiri sağlama

Source of financial returns
1.35

Her şey markalanabilir mi?
Can everything be branded?
Marka tüketicilerin aklında kalan bir unsurdur


Ultimately a brand is something that resides in the minds of
consumers.
Markalamanın anahtarı tüketicilerin bir ürün
kategorisindeki markalar arasında farklılıklar
algılamasıdır.

The key to branding is that consumers perceive differences
among brands in a product category.
1.36
Her şey markalanabilir mi?
Can everything be branded?

Emtia bile markalanabilir


Even commodities can be branded:
Kahve (Maxwell House), Banyo sabunu (Ivory), un (Gold
Medal), bira (Budweiser), tuz (Morton), yulaflı kahvaltı
yiyeceği (Quaker), turşu (Vlasic), muz (Chiquita), tavuk
(Perdue), ananas (Dole), ve hatta su (Perrier)

Coffee (Maxwell House), bath soap (Ivory), flour (Gold Medal), beer
(Budweiser), salt (Morton), oatmeal (Quaker), pickles (Vlasic), bananas
(Chiquita), chickens (Perdue), pineapples (Dole), and even water (Perrier)
1.37
1.38
Bir Emtianın Markalanmasına Örnek
An Example of Branding a Commodity

De Beers grubu “A Diamond Is Forever”
sloganını kullanmaktadır

De Beers Group added the phrase “A Diamond Is
Forever”
1.39
Bir Emtianın Markalanmasına Örnek
An Example of Branding a Commodity

De Beers grubu “A Diamond Is Forever”
sloganını kullanmaktadır
REKLAM

De Beers Group added the phrase “A Diamond Is
Forever”
1.40
Neler markalanır?
What is branded?

Fiziksel mallar


Hizmetler


Retailers and distributors
Online ürün ve hizmetler


Services
Perakendeciler ve dağıtımcılar


Physical goods
Online products and services
İnsanlar ve örgütler

People and organizations
1.41
Neler markalanır?
What is branded?

Spor, sanat ve eğlence


Coğrafi alanlar


Sports, arts, and entertainment
Geographic locations
Fikirler ve önemli olaylar

Ideas and causes
1.42
Kişi adları-Örnekler

Dr.Oetker, Scholl, Philip Morris, Koç, Sabancı,
Eczacıbaşı

Gorbotschow, Napoleon, Mozart

Halikarnas Balıkçısı
Sözcükler

Herhangi bir sözcük veya sözcük grubu marka
olarak tescil edilebilir.

Sloganlar marka olarak tescil edilebilir.

Bir alan adı da tescil edilebilir
Sözcükler (Sloganlar)-örnekler




Bira bu kapağın altındadır.
İkinci adresiniz
Seni yerim sosis
Akşama babacığım unutma Ülker getir
Sözcükler (Sloganlar)-örnekler




Bira bu kapağın altındadır.
İkinci adresiniz
Seni yerim sosis
Akşama babacığım unutma Ülker getir
Şekiller



Her türlü çizimler, resimler, simgeler
Somut çizgi, renk, renkler
Sözcük resim renk grafik karışımı
Bunların abartılı ifadesi tescile engel değildir,
ancak üstünlük belirtmesi haksız rekabete konu
olabilir.
Şekiller-örnek
Malibu’nun mat beyaz renkli şişesi tescile konu
olmuştur.
Harfler ve Sayılar




Tek harf marka olabilir
Birden çok harf marka olabilir
Harf veya sayı bir aradalığı olabilir
Tek sayı veya çok sayı marka olabilir
Harflerin mutlaka Türkçe olmasına gerek yoktur
Harfler ve sayılar-örnek




AEG, BMW
3M
(omega) (alfa) harfleri
007
1.51
Malların veya Ambalajların Biçimi
(Üç boyutlu biçim)

Malların ve ambalajların üç boyutlu biçimi de
işaret kapsamındadır. Marka olarak tescil
edilebilir.

Ayırt edici özelliği yoksa, herkes tarafından
bilinen kitap veya işlevselliği anlatan otomobil
gibi bir şekil korunmaz.
Malların veya Ambalajların Biçimi
(Üç boyutlu biçim)-Örnek

Coca-Cola şişesi

Davidoff Classic sigara paketi
Renkler

Bir şekle bağlı renk olabilir.

Şekle bağlı olmaksızın, ayırt edici nitelikte olabilir.

Mal ile birlikte özdeşleşmişse marka olarak tescil
edilebilir.

Ayırt edici olmaksızın sadece renk tescil konusu olmaz
Renkler-örnek



Milka çikolatalarının rengi
Yeşil beyaz renkte diş macunu
Tek veya çok renkli ilaç kapsülleri
Ses ve melodi
Tanımdaki “benzer biçimde ifade edilen”
kısmına ses ve melodiler girer.



Reklam spotları
Jenerik müzikleri
Melodi niteliği taşımayan sesler
Ses ve melodi- örnekler

Mintax veya çeşitli bisküvi ve deterjan reklam
spotları

Metro Goldwyn Mayer’in aslanının kükremesi

Harley Davidson motorsikletlerinin motorlarının
sesleri
Marka
Kelimedir...
58
27.04.2014
Marka
Şekildir, logodur...
59
27.04.2014
1.60
Marka
Harftir, rakamdır...
501
61
27.04.2014
Marka
Harf & Logodur...
Marka
Kelime ve Logodur...
62
27.04.2014
Marka
Slogandır...
”İyi ki O’na rastladım”
”CONNECTING PEOPLE”
”Impossible is nothing”
63
27.04.2014
Marka
Tasarımdır...
64
27.04.2014

Marka Gücünün Kaynağı
Source of Brands Strength
Pazar liderliğinin daimi olmasını sağlayan asıl nedenler
vizyon ve istektir. Pazar liderleri kitlesel pazarla ilgili
devrimci ve ilham verici vizyona sahiptirler ve bu
vizyonu gerçekleştirmek için yılmaz bir isteğe
sahiptirler. Terslikler olsa da direnirler, durmaksızın
yenilik yaparlar, finansal kaynaklar ayırırlar ve
varlıklarını vizyonlarını gerçekleştirmek için kullanırlar.

“The real causes of enduring market leadership are vision and will. Enduring
market leaders have a revolutionary and inspiring vision of the mass
market, and they exhibit an indomitable will to realize that vision. They
persist under adversity, innovate relentlessly, commit financial resources,
and leverage assets to realize their vision.”
Gerald J. Tellis and Peter N. Golder, “First to Market, First to Fail? Real
Causes of Enduring Market Leadership,” MIT Sloan Management Review,
1
1.68
Marka Yönetiminin Önemi
Importance of Brand Management

Vurgulanması gereken ana nokta şudur ki, bir
zamanlar ne kadar güçlü olursa olsun her marka
zayıf marka yönetiminin olumsuz etkilerine
açıktır.

The bottom line is that any brand—no matter how strong
at one point in time—is vulnerable, and susceptible to
poor brand management.
1.69
What are the strongest brands?
Top Ten Global Marka
Marka
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia
Toyota
Disney
McDonald’s
Mercedes-Benz
2006 ($Milyar)
2005 ($ Milyar)
67.00
56.93
56.20
48.91
32.32
30.13
27.94
27.85
27.50
21.80
67.53
59.94
53.38
47.00
35.59
26.45
24.84
26.44
26.01
20.00
1.71
Top Ten Global Marka
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Marka
2009 ($Milyar)
2008’e göre
değişim (%)
Coca-Cola
IBM
Microsoft
GE
Nokia
McDonald’s
Google
Toyota
Intel
Disney
68.734
60.211
56.647
47.777
34.864
32.275
31.980
31.330
30.636
28.447
3.00
2.00
-4.00
-10.00
-3.00
4.00
25.00
-8.00
-2.00
-3.00
1.72
What are the strongest brands?
What are the strongest brands?
What are the strongest brands?

Markalamanın Önündeki Tehditler ve Fırsatlar
Branding Challenges and Opportunities
Bilinçli tüketiciler


Marka Çoğalması


Increased competition
Artan maliyetler


Media fragmentation
Artan rekabet


Brand proliferation
Medyanın parçalanması


Savvy customers
Increased costs
Daha fazla sorumluluk

Greater accountability
1.76
Marka Sermayesi Kavramı
The Brand Equity Concept

Ölçümle ilgili genel kabul görmüş bir yaklaşım mevcut
değildir


Markanın pazarlama stratejilerindeki rolünün önemine
vurgu yapmaktadır


It stresses the importance of brand role in marketing strategies.
Marka sermayesi sadece markayla ilişkilendirilebilecek olan
ve pazarlamayı etkileyecek özellikler şeklinde tanımlanabilir


No common viewpoint on how it should be conceptualized and measured
Brand equity is defined in terms of the marketing effects uniquely
attributable to the brand.
Marka sermayesi bir ürünün veya hizmetin markalı olup olmaması
durumunda yapılan pazarlama faaliyetleri sonucunda ortaya çıkacak
olan farklı sonuçlar ile ilgilidir.

Brand equity relates to the fact that different outcomes result in the marketing of a product
or service because of its brand name, as compared to if the same product or service did not
1.80
have that name.
Stratejik Marka Yönetimi (SMY)
Strategic Brand Management

SMY marka değerinin oluşturulması, ölçülmesi ve
yönetilmesiyle ilgili pazarlama programlarının tasarlanması
ve uygulanmasını içerir


It involves the design and implementation of marketing programs and
activities to build, measure, and manage brand equity.
Stratejik Marka Yönetim Süreci dört temel adımı içerir




1. Marka konumlandırma ve değerlerin tanımlanması ve
oluşturulması
2. Marka yönetim programlarının planlanması ve uygulanması
3. Marka performansının ölçülmesi ve yorumlanması
4. Marka değerinin büyütülmesi ve istikrarı

The Strategic Brand Management Process is defined as involving four
main steps:
1. Identifying and establishing brand positioning and values
2. Planning and implementing brand marketing programs
3. Measuring and interpreting brand performance
4. Growing and sustaining brand equity
1.81
Stratejik Marka Yönetim Süreci
Strategic Brand Management Process
Adımlar-Steps
Marka konum ve değerlerinin belirlenip
oluşturulması
Identify and establish brand positioning and
values
Marka pazarlama programlarının
planlanması ve uygulanması
Plan and implement brand marketing
programs
Anahtar Kavramlar - Key Concepts
Zihin Haritaları-Mental maps
Referans noktalarının rekabetçi çerçevesi
Farklılık ve benzerlik noktaları
Temel marka değerleri
Marka mantrası
Marka unsurlarının karması ve eşleştirilmesi
Marka pazarlaması faaliyetlerinin bütünleştirilmesi
İkincil ilişkilerin kullanılması
Marka performansının ölçülmesi ve
yorumlanması
Measure and interpret brand performance
Marka değeri zinciri
Marka kontrolü
Marka takibi
Marka değeri yönetimi
Marka değerinin büyütülmesi ve istikrarlı
hale getirilmesi
Grow and sustain brand equity
Marka –ürün matrisi
Marka portföyü ve hiyerarşisi
Marka yayılım stratejileri
Marka güçlendirmesi ve canlandırılması
1.82
Author
Document
Category
Uncategorized
Views
0
File Size
6 207 KB
Tags
1/--pages
Report inappropriate content