close

Enter

Log in using OpenID

Brandingom do novih konkurentskih prednosti za kompanije u Bosni

embedDownload
Brandingom do novih
konkurentskih prednosti za
kompanije u Bosni i
Hercegovini
Prof. dr. Anto Domazet
Sa 25% život određuju činjenice,
a sa 75% mašta i emocije.
Erich Maria Remark
Il si brand, ili nisi...
1. Pojam i značaj branda u globalnoj ekonomiji
2. Branding u kontekstu poslovnog koncepta za
stvaranje vrijednosti (Value Based
Management – VBMan i Value Based
Marketing – VBMar)
3. Osnovna pitanja iz strateškog brand
managementa
4. Branding u Bosni i Hercegovini – kako
podržava konkurentnost poduzeća
5. Procjena vrijednosti branda
6. Zaključci i preporuke
Restrukturiranje – a možda probamo
nešto učiniti u brandingu?
Zašto se okrećemo brandingu: koristi
za potrošača i kompaniju
ZA POTROŠAČE
ZA KOMPANIJE
1. Lakša identifikacija proizvoda
1. Identificiranje kompanije
2. Prijenos odgovornosti na 2. Zaštita intelektualne svojine
proizvođača
3. Reduciranje rizika u kupovini
3. Davanje signala o kvalitetu
ponude
4. Stjecanje informacija o 4 . V e z a p r o i z v o d a
kvalitetu
asocijacijama
sa
5 . S t v a r a n j e s i m b o l i č k i h 5. Izvor konkurentskih prednosti
vrijednosti
6. Niži troškovi nabave
7.
Razvoj saveza
proizvođačima
6. Izvor povrata financijskih
sredstava
sa
Branding – dio koncepta 4 Ps ili novi
element u stvaranju vrijednosti poduzeća
Tradicionalni koncept 4 Ps
Proizvod
Brand kao zaseban
element marketing mix-a
Proizvod
Cijena Promocija
Cijena
Promocija
Distribucija
Brand dio proizvoda ili promocije
Distribucija
Brand
Brand Equity – dodana vrijednost koju
stvara brand (za tri ciljne skupine)
Consumer s BE
Svijest o marki
Prepoznavanje
Podsjećanje
Povoljne asocijacije
Povoljan imidž
Lojalnost
Shareholder s
BE
EVA, ROI
Market Value BE
Investicije u brand
Ekstenzija branda
Stakeholder s BE
Investitori
Vlada
Dobavljači, Marketari
Distributeri
Tržišta kapitala, Banke
Sindikati, Javnost
Lokalna zajednica
Mjesto među 139 zemalja svijeta
Konkurentnost BiH odražava fazu II
razvoja utemljenu na efikasnosti
Rang po indikatorima konkurentnosti u marketingu 2010-2011
140
133
122
120
130
122
116
114
120
100
100
96
80
92
83
60
66
60
52
42
40
82
130
Kapacitet
inovacija
98
87
80
Zastupljenost
marketinga
63
51
47
44
48
Priroda
konkurentskih
prednosti
30
29
22
20
Kontrola
međunarodne
distribucije
0
Al
BiH
HR
SLO
SRB
CG
Izvor: Global Competitiveness Report 2010-2011
Ma
Brand kao izvor dodatnih
konkurentskih prednsoti
  Godinama se vrijednost kompanija mjeri preko vrijednosti
zemljišta i zgrada, tehnologija i opreme. Tek odnedavno mi
shvaćamo da njena realna vrijednost leži van biznisa samog za
sebe: u svijesti potencijalnih potrošača.
  Spektakularne akvizicije pokazuju da kupci kompanija plaćaju
najviše njihove brandove: kupci kupuju poziciju brandova
kompanije u svijesti potrošača – svijest o brandu, imidž,
povjerenje i reputacija, građeni godinama su garancija budućih
zarada – vrijednost branda leži u sposobnosti da generira
budući cash flow
  Te vrijednosti branda mi nemamo u knjigama kada je sami
gradimo, ali kada je kupimo – možemo je iskazati kao dio
bilance stanja. Onda: da li graditi ili kupovati brand (AD)?)
Jean-Noel Kapferer, 2003, str. 15-16
Kako objasniti tržišnu
vrijednost kompanije
Vrijednost iz performansi (NOP)
Neobjašnjena vrijednost
100
80
Tržišna
vrijednost (%)
60
40
20
0
1980
1990
2000
Godine
2002
Brand kao izvor vrijednosti kompanije
2008
2007
Brand
Brand
Value
Rast
2008/07
Market
Value (MV)
% Brand
in MV
1
1
66.667
2%
142.289
46,9
2
3
59.031
3%
149.744
39,4
3
2
50.007
1%
172.929
34,1
4
4
53.086
3%
161.278
31,7
5
5
35.942
7%
145.660
24,7
6
6
34.050
6%
174.138
19,6
7
7
31.261
1%
148.900
21,0
8
8
31.049
6%
68.630
45,2
9
9
29.251
0%
61.030
47,9
10
20
25.590
43 %
147.660
17,5
Relativni značaj branda i druge
aktive u Value Based Marketingu
Djelatnosti
Opipljiva
aktiva (%)
Brand
(%)
Ostala neopipljiva
aktiva (%)
1. Infrastruktura
70
0
30
2. Industrija
70
5
25
3. Farmaceutika
40
10
50
4. Maloprodaja
70
15
15
5. IT business
30
20
50
6. Auto industrija
50
30
20
7. Financ. servisi
20
30
50
8. Piće i hrana
40
55
5
9. Luksuzna dobra
25
70
5
Izvor: Doyle, 2000, str. 225
Vrijednost u milijardama dolara
I u recesiji vrijednost brandova stabilna
(izuzetak GE i Nokia)
Vrijednost vodećih globalnih brandova
2006-10.
75,0
Coca Cola
70,0
IBM
65,0
Microsoft
60,0
Google
55,0
50,0
General Electric
45,0
McDonalds
40,0
Intel
35,0
30,0
Nokia
25,0
Disney
20,0
HP
15,0
2007
2008
2009
2010
Business design - sredstvo za
upravljanje vrijednošću
Konkurencija nije ni u cijenama ni u proizvodima, nego u
načinima kako se stvara i isporučuje vrijednost za potrošača
Brand je zaštita sistema, ne proizvoda.
Sliwotzky, A.,
Izbor potrošača
i prioriteta
Šta je budući
koncept
Strateške
kontrolne
tačke
Tekući
poslovni
koncept
Vrijednost
kompanije
Temeljne
postavke o
biznisu
Strateška kontrola – različite točke i
utjecaji
Moć zaštite Index
profita
Visoka
Srednja
Niska
Nikakva
Točke strateške kontrole
Primjeri
10
Vlastiti standardi
Microsoft
9
Vođenje lanca vrij.
INA, OMW
8
Dominantna pozicija
ASSA
7
Relationship sa potrošačima
FDS, Podravka
6
Brand i autorska prava
Violeta
5
Dvogodišnje vođstvo u R&D
Pliva
4
Godišnje vođstvo u R&D
Bekto precisa
3
Robe -10-20% niži troškovi
Economic
2
Robe sa istim troškovima
Unipromet
1
Robe sa višim troškovima
?
Strateški brand management
Brand: ime, pojam, znak, simbol ili dizajn ili kao njihove kombinacije koje služe da
se robe ili servisi jednog ili grupe prodavaca razlikuju od konkurencije
(AMA)
Identificiranje i
pozicioniranje
branda
Segmentacija
Pozicioniranje u
metalnoj mapi
Kreiranje identiteta
branda
(ključne vrijednosti)
Marketing
program
za podršku brandu
Marketing mix
Integriranje
marketing mixa
oko branda
Sekundarne
valorizacije branda
Mjerenje i
Interpretiranje
performansi
branda
Lanac vrijednosti
branda
Kontrola (audit)
Bbranda
Upravljanje
brandom
Rast i održavanje
brand equity-a
Matrica
proizvod-brand
Portofolio i
hijerarhija branda
Ekspanzija branda
Revitalizacija i
jačanje branda
Strateški vs tehnički aspekti brandinga
– zamke i zablude in house pristupa
Ousourcing
aktivnosti
Poslovni koncept
vrijednosti za potrošače i
kompaniju
In house
aktivnosti
Strateški brand management
(uloga branda u ostvarenju poslovnog
koncepta kompanije)
Identificiranje i
pozicioniranje
branda
Marketing
program za
podršku brandu
Mjerenje
performansi
branda
Rast i održavanje
brand equity-a
Operativni brand menadžment
Operativna provedba marketinga mixa, plan aktivnosti na provedbi brand
managementa po tržišnim grupama i linijama branda, budžetiranje
aktivnosti na brandingu, organizacija za provedbu planova (Brand manager)
Identitet marke – prizma identiteta marke
(temelj za sugerirani image kod potrošača)
Relationship
Društveni konformizam
Razlikovanje od drugih
Kultura
Individualizam
Aristokratski ideal
Klasične vrijednosti
Internalizacija
Eksternalizacija
Kvalitetna majica
Predodžba pošiljatelja
Diskretnost
Tenis, golf
Bez iluzija
Sportska odjeća
Osobnost
Specifičan simbol
Fizičke značajke
Samo-projekcija potrošača
Potrošačka refleksija
Pripadnost klubu
Ni prenaglašeno muški
Ni prenaglašeno ženski
Transgeneracijski
Predodžba primatelja
Kapferer, 2003, str.105
Zašto se naš image razlikuje od
zamišljenog identiteta branda?
Identitet branda
Odaslani i
primljeni
signali
Imidž –
percepcija
marke
Dodatni izvori
- Oportunizam
-  Idealizam
Kreirani identitet
branda
Isporuke vrijednosti
i komuniciranje branda
Potrošači i njihova
percepcija branda
Intangible atributes
Nepovoljne ASOCIJACIJE
Povoljne
Ne dobar ili loš proizvod, nego dobar ili
loš brand (ma koju cijenu predstavljao)
Niska
FUNKCIONALNOST
Tangible atributes
Visoka
Magična moć branda: utjecaj na vrijednost
preko operativnog profita i kapitalizacije
Temeljna
vrijednost
(budući CFs)
Kapitalni dobici
Očekivanja
investitora
Vrijednost
kompanije
NOP
Operativni dobici
Tržišni udio
Neto cash flow
Izvor: The Role of Growth in Achieving Superior Value Creation, BCG 2006
BiH stvarnost: domaće tržište i izvoz
(globalni, regionalni i domaći brandovi)
Struktura izvoza i uvoza BiH 2009-2010.
7.000,0
6.000,0
Milioni KM
6.247,0
5.996,8
5.000,0
4.000,0
3.000,0
2.000,0
1.000,0
3.799,6
3.612,5
2.917,2
2.116,0
2.384,3
4.018,4
2.958,3
2.228,6
841,3
801,2
0,0
Izvoz
Uvoz
Izvoz
Uvoz
2009
2010
Energija i intermedijarni proizvodi Kapitalni proizvodi Proizvodi za široku potrošnju
Marketing-driven industrije u BiH
KRKA, Slovenija – 20% od prodaja za marketing
  Industrija bijele tehnike: Bira vs Gorenje, Beko, Zanussi)
  Industrija mlijeka: Meggle, Mljekara Tuzla, Milkos... vs
 
 
 
 
 
Dukat, Z bregov...
Industrija cigareta: FDS vs TRD, Philip Morris
Industrija namještaja: Konjuh Živinice, FIS Ambyenta...
vs Natuzzi, Lesnina, Meblo...
Industrija pića i hrane: Preminger, Hepok, Klas, Lijanović,
Vitaminka Vispak... vs Tuborg, Laško, Kraš, Bambi, Puris
Modna industrija: Borac, Belissima, Olimp... vs Mura,
Varteks, Lisca, Planika, Labod...
Higijenska konfekcija:Violeta, Celex... vs Paloma, P&G...)
Sedam smrtnih grijehova u vezi sa
brandingom (Keller, 2003, str. 736)
1.  Nerazumjevanja koncepta branda (South-west
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
Airline vs Ryan Air)
Neodmjerena obećanja u vezi branda
Neadekvatna podrška brandu
Nestrpljivost u vezi postizanja učinka branda
Neadekvatna kontrola branda
Nepostojanje balansa između konzistentnosti i
promjena branda (repozicioniranje branda)
Nerazumjevanje kompleksnosti mjerenja
brand equity-a
Sedam smrtnih grijehova u brandingu
BH poduzeća
Nedefiniran poslovni koncept i značanje branda
Nedovoljne aktivnosti na procjeni potencijala branda
Izostanak segmentacije i jedinstvenosti branda
Neadekvatno pozicioniranje branda (negativan CoO)
Neadekvatna obećanja vrijednosti branda
Nepotpuna marketing podrška brandu
Organizacija upravljanja (brand / product manager)
Izostanak evaluacije branda i korektivnih efekata
Slabi pokušaji repozicioniranja, lansiranja novih i
odbacivanja nespjelih brandova
10.  Recesijski pad inače niskih ulaganja u branding
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
8. 
9. 
Iznos u milionima KM
Izostanak procjene potencijala branda
Potencijal i ostvarenje potencijala branda X
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
4,5
3,5
2
1,8
0,5
0,3
1.
2,5
2
0,7
0,5
3,5
2,5
2
1,5
1,5
1
2.
3.
Godine korištenja branda
Potencijal
prihoda
Potencijal
neto cash
flow
Ostvarenje
prihoda
Ostvarenje
neto cash
flow
4.
Modeli ulaska na izvozna tržišta
push (ulaganja u kanale distribucije)vs pull (ulaganje u potrošače)
Kompanija
(pića)
Distributer
Veleprodavac
Maloprodaja
P
Maloprodaja
P
Maloprodaja
Push model (guranje kroz kanale)
Pull model (privlačenje potrošača u kanale distribucije)
P
Transfer proizvodnih globalnih i
regionalnih brandova na tržište BiH
Transfer putem kćerke firme u Hadžićima
Transfer putem greenfield investicije u Brezi
Transfer putem greenfield investicije u Hadžićima
Transfer putem brownfield investicije u Bihaćku mljekaru
Transfer putem akvizicije u Tuzalansku mljekaru
Transfer preko vlastite firme u Prijedoru
Transfer putem investicija u Gradačcu i Zenici
Transfer putem freenfield investicije Banja Luci
Resursi za gradnju branda: ulaganja
ili rashodi
Tretman ulaganja
Tretman rashoda
Lansiranje novog
Repozicioniranje ili
redizajn novog branda
Ukupna ulaganja za
istraživanje, dizajn i
oglašavanje za početni
period uvođenja
branda na tržište
Svi izdaci za kreiranje,
istraživanje tržišta,
redizajn i oglašavanje
idu na rashode perioda
u kome se pojavljuju
Procjena vrijednosti branda
(dioničari najprije mogu profitirati iz ulaganja u branding)
 
 
a) 
b) 
c) 
 
 
Poznati metodi: istorijski trošak, zamjenski trošak, DCF,
Model Brand Finance, model Interbrand-a nisu aplicirani
u praksi BH kompanija
Kritična pitanja su:
Koji dio prodaja i profita je rezultat branda
Koje efekte možemo očekivati ako se uloži 1000 jedinica
u branding kompanije/proizvoda
Kakva je pouzdanost podataka o snazi branda
Iz iskustva preporučjujemo DCF model procjene
vrijednosti branda
Potrebno je računovodstvo prilagoditi da daje podatke o
ulaganjima i efektima po tržištima i brandovima
Zaključak
1.  BH poduzeća ne koriste u dovoljnoj mjeri branding za
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
jačanje vlastite konkurentnosti
Branding nije integriran u VBMan i VBMar, postoji
opsjednutost iage-om, a ne kreira se identitet branda
Domaći brandovi na tržištu BiH i regije su inferiorni u
odnosu na regionalne i globalne
Ne postoji dovoljna procjena potencijala brandova
poduzeća BiH i efekata brandinga i CSR
Branding nije dio stalnih nematerijalnih sredstava,
čak i kad je to moguće po MRS
Branding nedovoljno pokreće konkurentnost BiH
U tehnologiji praćenje , u marketingu diferencirana
kreativnost kroz konkurentske prednosti u brandingu
Preporuke za poduzeća BiH
1.  Integrirati brand u poslovni koncept stvaranja vrijednosti
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
8. 
kao održivu konkurentsku prednost u B2C i B2B
Ulaganja u branding kapitalizirati kroz investicije u stalna
nematerijalna sredstva – relaksirati rashode po MRS
Repozicionirati i ojačati podršku brandu kroz integrirani
marketing mix (investicioni programi i ulaganja u brand)
Poboljšati modele istraživanja u segmentiranje, procjenu
potencijala i vrijednosti branda
Razviti organizaciju sa brand menadžerima
Ojačati co-branding (Interbrand, revidirani KD)
Ojačati pravnu zaštitu i registraciju branda
Poticati transfer regionalnih brandova (licence,
franchising, investicije)
Preporuke za integrirani pristup
brandingu
1.  Razvijati svijest o potrebi brandinga BiH, gradova,
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
regija, turističkih destinacija i događaja
Razviti model javnih priznanja za najbolje brandove
(indikatori Superbrand istraživanja)
Razviti modele za procjenu vrijednosti brandova u
BiH i njihovo obznanjivanje za investitore
Povećati ponudu servisa brandinga (marketing,
financijski, pravni, in-company trening i edukaciju)
U svim oblicima stalne i profesionalne edukacije
uključiti branding kao disciplinu marketinga
Repozicionirati brand za promociju domaće
proizvodnje (identitet, certificiranje za uporabu)
Slične konferencije držati na regionalnoj, tematskoj i
redovitoj osnovi
Hvala na pažnji!
Author
Document
Category
Uncategorized
Views
3
File Size
2 232 KB
Tags
1/--pages
Report inappropriate content