Marketing 02 predavanje Što je to marketing? • Stvaranje i isporuka životnog standarda • MARKETING JE DRUŠTVENI I UPRAVLJAČKI PROCES KOJI PUTEM STVARANJA PONUDE I RAZMJENE PROIZVODA OD VRIJEDNOSTI S DRUGIMA, POJEDINCI I GRUPE DOBIVAJU ONO ŠTO IM JE POTREBNO ILI ŠTO ŽELE. Jan Carloz, SAS Airlines “Pogledajte našu bilancu. U aktivi možete vidjeti toliko i toliko zrakoplova vrijednih toliko i toliko milijardi, Ali, to nije točno, mi se zavaravamo. Ono što bismo trebali staviti na aktivnu stranu je toliki i toliki broj zadovoljnih putnika koje je SAS uslužio prošle godine, Jer to je jedina aktiva koju posjedujemo-ljudi koji su zadovoljni našom uslugom i željni su ponovo doći i platiti za uslugu.” OSNOVE MARKETINŠKE KONCEPCIJE VRIJEDNOST TROŠAK ZADOVOLJSTVO PROIZVODI (dobra, usluge i ideja) POTREBE ŽELJE POTRAŽNJA RAZMJENE I TRANSAKCIJA ODNOSI I MARŽE TRŽIŠTA MARKETARI I POTENCIJALNI KUPCI Potreba, Želja, Potražnja • Potreba je stanje neispunjavanja nekih osnovnih ljudskih zadovoljstava • Želja je potreba za specifičnim zadovoljenjem potrebe. • Potražnja je želja za određenim proizvodom u čijoj je pozadini mogućnost i spremnost za kupovinom • • • • Objasnite mi što je to: PROIZVOD USLUGA IDEJA Vrijednost • Je procjena potrošača o ukupnom kapacitetu proizvoda kojim on zadovoljava njegove/njezine potrebe. KAKO DO PROIZVODA (USLUGE) • • • • Sami ga proizvedite (nema tržišta i marketinga) Ukradite ga Isprosite ga Razmijenite ga za drugi proizvod/ uslugu / novac (tu nam treba marketing) • Transakcija je razmjena vrijednosti između dviju ili više strana • Darovi, subvencije i dobrotvorni prilozi smatraju se prijenosima Odnosi i mreže • Pametan marketar nastoji stvoriti dugoročne, povjerljive i “pobjedonosne” odnose s cijenjenim partnerima, klijentima, dobavljačima i dilerima. • Marketinška mreža: sadrži tvrtku i sve njezine subjekte potpore: klijente, djelatnike, dobavljače, distributere, trgovce na malo, oglašivačke agencije, znanstvenike i ostale s kojima je izgradila uzajamno profitabilne veze. Upravljanje marketingom • Je proces planiranja i izvršenja koncepcije, cijene, promocije, distribucije ideja, roba i usluga u cilju stvaranja razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ciljeve. • Upravljanje marketingom ima zadatak utjecati na razinu, “timing” i sustav potražnje na način koji će pomoći organizaciji u postizanju ciljeva. Tržišna orijentiranost tvrtke • • • • PROIZVODNA KONCEPCIJA KONCEPCIJA PROIZVODA PRODAJNA KONCEPCIJA MARKETING KONCEPCIJA – pretpostavlja da se ključ u postizanju organizacijskih ciljeva sastoji od veće učinkovitosti od konkurencije u integriranim marketinškim aktivnostima koje su usmjerene prema određivanju i zadovoljavanju želja i potreba ciljnih tržišta • KONCEPCIJA DRUŠTVENOG MARKETINGA - smatra da je zadatak organizacije određivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta te ispunjenje željenog zadovoljstva efikasnije i učinkovitije od konkurencije i to na način kojim se štiti, odnosno poboljšava ukupni boljitak potrošača i cjelokupnog društva. MARKETING • EKSTERNI usmjeren prema ljudima koji se nalaze izvan poduzeća • INTERNI predstavlja zadatak uspješnog zapošljavanje radnih ljudi, njihova školovanja, te motiviranja sposobnih djelatnika koji su voljni pravilno opsluživati potrošače. Globalna ekonomija i marketing • Veliki dio svijeta je osiromašio: Iako su nadnice porasle, stvarna je kupovna moć opala • Kako se zadržala kupovna moć domaćinstva: žene su se zaposlile • Što se promijenilo: - populacija potrošača stari, povećan broj zaposlenih žena, kasniji ulazak u brak, veći broj razvoda, manje obitelji, razvoj različitih etičkih grupa potrošača i potreba, pojava raznolikih životnih stilova potrošača. DRUŠTVENA ODGOVORNOST • MARKETINŠKIM SE STRUČNJACIMA ČESTO UPUĆUJU KRITIKE KAKO OSMIŠLJAVAJU I PROVODE POSLOVNE AKTIVNOSTI. • DA ČUJEMO VAŠE KRITIKE… Temeljne kritike oglašavanju • • • • • • Oglašavanje je neistinito i obmanjuje potrošače Oglašavanje potiče materijalizam Oglašavanje utječe na potrošača da kupuju ono što im ne treba Oglašavanje je ofenzivno i potiče loš ukus Oglašavanje rabi ženu i žensko tijelo kao objekt komunikacije Oglašavanje zloupotrebljava segment djece Pod društvenom odgovornošću marketinga • Podrazumijeva se marketinško ponašanje koje nije orijentirano isključivo prema ostvarenju marketinških – tržišnih, prodajnih, profitnih ciljeva gospodarskih subjekata, već istovremeno teži zaštiti i jačanju interesa društva. Poduzeća, organizacije, institucije • ponašaju se marketinški odgovorno, npr. ako tehnološki unaprjeđuju proizvode i brinu o očuvanju ograničenih prirodnih resursa, ne onečišćuju okoliš otpadnim vodama i plinovima, recikliraju ambalažu, ne obmanjuju potrošače lažnim obećanjima, pravovremenom i točno izvještavaju vlasnike o rezultatima poslovanja, ne služe se sredstvima nelojalne tržišne utakmice… Potrošači se ponašaju društveno odgovorno • Kada odlažu otpad na propisan način i ne bacaju ga u okoliš, u vožnji vežu sigurnosni pojas, ne voze u alkoholiziranom stanju…. • KADA STE VI DRUŠTVENO ODGOVORNI? Marketing opće dobrobiti (Cause – Related Marketing) • Predstavlja strateško pozicioniranje i marketinške aktivnosti koje povezuju poduzeće ili marku proizvoda/usluge s relevantnim društvenim pitanjem ili problemom, u obostranu korist. • Poduzeće u neku dobrotvornu, društvenu svrhu direktno su vezani s prodajom određenog proizvoda. To je suradnja između profitnog neprofitnog sektora. Posluj dobro, čineći dobro Kritika • Sudjelovanjem u kampanjama opće dobrobiti potrošači stječu dojam kako su ispunili svoju filantropijsku dužnost kupnjom proizvoda i/ili usluga, umjesto neposrednog doniranja za izabranu svrhu. • Marketing opće dobrobiti je proglašen ciničnom eksploatacijom, prema nekom društvenom problemu ili pitanju senzibilizirane javnosti, radi stjecanja profita. Odgovornost prema prirodi • Zeleni marketing – je vrsta društvenog, ekološkog marketinga u kojem se proizvodi, usluge i sve marketinške aktivnosti oblikuju i provode uzimajući u obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na okoliš i društvo u cjelini. Zeleni marketing je naziv za marketinške napore usmjerene na zadovoljavanje želje potrošača vezanih uz zaštitu okoliša. Uspješna strategija zelenog marketinga mora se temeljiti: • Poduzeća ne smiju računati sa spremnošću potrošača da plate više za proizvode koji nemaju štetno djelovanje na okoliš • Marketinške izjave koje se tiču aspekta zaštite okoliša trebaju biti razumljive • Pristup proizvodima ekološkog marketinga mora uvažavati trajanje njihova ciklusa proizvodnje i upotrebe (LCA analiza) • Strategija zelenog marketinga trebala bi biti proaktivna, a ne reaktivna. Još malo zelenog (prijatelji okoliša) • • • • Zeleni proizvod Zelena ambalaža Zelene usluga Označavanje zelenih proizvoda u usluga – npr. Zeleni ključ • Zelene cijene – 85 % putnika žele platiti do 8% višu cijenu za uslugu prijateljski raspoloženu prema okolišu • Zelena komunikacija Načela “zelenog” marketinga • Kvalifikacije i otkrivenost treba biti tako jasna i istaknuta da bi se spriječila prijevara • Tvrdnje moraju biti jasne bez obzira odnose li se na proizvod, pakiranje ili pojedine komponente • Tvrdnje ne smiju uvećavati doprinos zaštite okružju izravno ili neizravno • Komparativne tvrdnje treba iznositi tako da predstavljaju temelj za jasnu komparaciju s ciljem izbjegavanja prijevare potrošača. • Tvrdnja mora biti specifična • Tvrdnja mora odražavati trenutačnu mogućnost odlaganja • Usmjeravanje tvrdnje na bit • Odabrati tvrdnje koje se mogu dokazati. Etički standardi marketinga: (prema Gene R. Laczniak) • ZLATNO PRAVILO – ponašajte se tako kao što očekujete da se drugi ponašaju prema vama. • UTILITARISTIČKI PRINCIP - ponašajte se tako da rezultati ponašanja budu najveće dobro za najveći broj subjekata • KANTOV KATEGORIČKI IMPERATIV – ponašajte se tako da akcije koje ste poduzeli pod određenim uvjetima budu univerzalni zakon ili pravilo ponašanja. • PROFESIONALNA ETIKA – poduzimajte akcije na takav način da će ih pravilnima i propisanima smatrati i grupa nezainteresiranih profesionalaca (kolega) • TELEVIZIJSKI TEST – manager se uvijek treba pitati “Da li bi se osjećao ugodno objašnjavajući javnosti, putem nacionalne televizijske mreže, razloge zbog kojih sam poduzeo ovu akciju?” Etika i istraživanje • Osnovnim standardima u istraživanju smatraju se: 1. 2. 3. 4. Anonimnost ispitanika Ne izlaganje ispitanika mentalnom stresu Ne postavljati pitanja protivna interesu ispitanika Izbjeći opasnost od mogućih ozljeda korištenjem opreme za mjerenje psiholoških reakcija ispitanika Provođenje istraživanja bez pristanka ispitanika je neetično Ispitanicima se moraju pružiti sve informacije važne za njihovo sudjelovanje u istraživanju Korištenje bilo koje vrste prisile je neetično 5. 6. 7. Etika se može promatrati i u području • • • • PROIZVODA CIJENE PRODAJE/DISTRIBUCIJE KOMUNIKACIJE Etika je za poduzeće uvijek dugoročno rentabilna Konzumerizam • Odnosi se na zaštitu potrošača od djela, radnji, aktivnosti kojima se ugrožavaju njihova prava. • je organizirani pokret građana i vladinih agencija s ciljem unapređenja prava i snaga potrošača u odnosu prema prodavačima • • • • • • • Temeljna prava prodavača uključuju Prodavači imaju pravo na tržištu ponuditi bilo koji proizvod, bilo koje veličine, stila, boje itd., sve dok on udovoljava minimalnim zahtjevima koji se tiču njegove sigurnosti i ne štetnosti za zdravlje potrošača Prodavači imaju prav proizvoljno odrediti cijenu sve dok ne provode diskriminaciju koja je štetna za konkurenciju Prodavači imaju pravo promovirati proizvod korištenjem različitih medija sve dok ne obmanjuju ili varaju potrošače Prodavači imaju pravo uvoditi bilo koji oblik prodaje, prodaje tako dugo dok ti oblici nisu diskriminatorni prema potrošačima Prodavači imaju pravo na promjenu ponude proizvoda u bilo koje vrijeme Prodavači imaju pravo distribuirati proizvode na bilo koji razuman način Prodavači imaju pravo ograničiti trajanje garancije ili post prodajnih usluga. Temeljna prava potrošača uključuju • Pravo slobodnog izbora – potrošači trebaju slobodno birati među ponuđenim proizvodima • Pravo da budu informirani – potrošači trebaju biti informirani o proizvodima i njihovim obilježjima kako bi se mogli odgovorno ponašati kao kupci • Pravo da ih se čuje – potrošači trebaju imati priliku da izraze svoje nezadovoljstvo (žalbu) prodavačima, kao i vladinim agencijama i institucijama • Pravo na sigurnost – potrošači trebaju biti osvjedočeni da su proizvodi i usluge koje kupuju neopasni po njihovo zdravlje i život. NABROJIMO • Propagandne poruke / kampanje u neskladu s našim moralnim i etičkim vrijednostima … samo 15 % svih “zelenih” tvrdnji je točno, 15 % je netočno, a 70 % je u “sivoj” zoni