5,00 e
N BIMESTRALE
maggio/giugno - 2014 n°70
il
magazine
del
commercio
moderno
paolo porcelli
PAOLO PORCELLI
il gruppo
heineken
kreg QDQWWer
scommette
erkI UN
rerkger
sulla radler
Marketing
Il product placement
crea awareness
e affina le tecniche
foodservice
Ristorazione e
retail: il modello
può funzionare
Birre
La distintività
premiata dai
consumatori
iri
Superstore
e discount in
controtendenza
1256_BEVERAGE 230x285 DT.indd 1
12/05/14 08:45
EDITORIALE
Q
ualcosa si muove sul fronte della fiducia.
Il Global Confidence Survey di Nielsen
rileva nel primo trimestre di quest’anno
una sostanziale stabilità dell’indice di fiducia degli italiani, rispetto all’ultimo
trimestre del 2013, ma con qualche segnale che fa sperare in un cambiamento
positivo. Per esempio un ritorno della voglia di viaggiare (e i ponti primaverili
l’hanno confermato) o una diminuzione di chi acquista prodotti alimentari più
economici. Gli scostamenti sono nell’ordine di qualche punto percentuale,
ma ci sono. Permangono però le preoccupazioni legate alla stabilità del posto
di lavoro, alla situazione generale del Paese, alla difficoltà a saldare i debiti (e
anche in questo caso gli ultimi dati dell’Istat lo rilevano con forza). Cosa che fa
aumentare la propensione al risparmio, ricavando le risorse da tagli alle spese
non essenziali. Vale a dire i consumi: ancora colpiti l’abbigliamento, i ristoranti, gli spettacoli, i beni per la casa.
Insomma il cambio di direzione auspicato per l’Italia non è proprio così vicino.
E le imprese del largo consumo che lo verificano quotidianamente avranno
di fronte tempi ancora difficili che le obbligheranno a prendere misure su più
fronti per incontrare la domanda e recuperare efficienza e costi.
Su quello delle operazioni, per esempio, con un ripensamento dei format più in
linea con i comportamenti dei consumatori, secondo un’idea di multipolarità
dell’offerta commerciale (di cui parliamo in questo numero) che sta facendo
riacquistare una identità commerciale contemporanea per esempio ai centri
urbani, grazie alle nuove realtà che mescolano ristorazione e vendita di prodotti
alimentari (Eataly, certamente, nei suoi templi dedicati al food o nel superstore
Brian & Barry, ma anche il Mercato di San Lorenzo a Firenze, il Mercato di
Mezzo a Bologna e il prossimo progetti Il Fico, Eat’s con Coin), con interessanti sperimentazioni da parte dei brand per essere direttamente coinvolti nella
relazione con i consumatori. Sul fronte dell’efficienza va invece evidenziato
l’impegno profuso dalle imprese della filiera, attraverso il tavolo di lavoro
comune Ecr, nell’accelerare sul progetto del trasporto intermodale stradaferrovia (v. a pag. 54 ). Dopo un periodo di analisi e di simulazioni sui processi
logistici, il progetto pilota cui hanno partecipato nove aziende della filiera del
largo consumo (di cui tre nel settore delle bevande, Campari, Heineken e Nestlé Waters) e cinque operatori multimodali, ha consentito valutare nel 30% la
riduzione delle emissioni di CO2. Un risultato migliorativo rispetto a quanto
stabilito dalle direttive europee obbligatorio a partire dal 2020 Con miglioramenti strutturali per rendere più efficienti i carichi, aumentando la portata dei
rimorchi o riempiendoli di più, su può arrivare a ridurre del 30% anche il numero dei mezzi circolanti. Ma il traffico intermodale può avere impatti migliorativi
sulla gestione dei magazzini e dei flussi delle merci, come qualcuno sta già
verificando. Certo, vi sono ancora tante criticità da superare nei processi interni
delle aziende e tra le aziende, non ultimo quello di una sintonia tra le imprese
e l’apparato pubblico con i sui funzionari, che dovrebbe svolgere un ruolo di
facilitatore e di aggregatore di interessi. Ma per una evidente abitudine a isolarsi
in un mondo a parte, non tiene conto dei tempi e delle necessità della vita reale,
con il rischio di rendere vano l’impegno e la volontà per raggiungere risultati di
efficienza, con impatti positivi su tutta la comunità e sull’economia del Paese.
Fabrizio Gomarasca
1 BEVERAGE & GROCERY
5,00 e
N BIMESTRALE
maggio/giugno - 2014 n°70
il
magazine
del
commercio
moderno
PAOLO POrCeLLI
PAOLO POrCeLLI
IL grUPPO
heINekeN
kreg QDQWWer
sCOmmette
erkI UN
rerkger
sULLA rADLer
Marketing
il product placement
crea awareness
e affina le tecniche
foodService
ristorazione e
retail: il modello
può funzionare
Birre
La distintività
premiata dai
consumatori
Sommario
maggio / giugno - 2014
forMati
Superstore
e discount in
controtendenza
Dossier Birra
4Mercato: I marchi hanno bisogno di maggiore distintività
ipologie:
6
Consumatori sempre più affascinati dalle speciali
12Radler: La scommessa del Gruppo Heineken
Mercati
14 Gelati: Le principali novità dell’estate 2014
20 Herbal Tea: Varietà di aromi e profumi con valenza salutistica
24 Pet Food: Il cibo per animali che piace agli internauti
Distribuzione
28 Formati: In Superstore stat virtus
32 Risorse umane: Filippo Lorenzini di Cia- Conad racconta il “suo” pdv
36 Strategie: Food e retail: il modello funziona
39 4Food: Così si dovrebbe ridisegnare l’offerta
40 Veicoli commerciali: Cosa scegliere per le consegne in città
12
14
Marketing
44 Product placement: Una formula che continua a funzionare
48 Shopping: Come intercettare i consumatori omnichannel
Expo Milano 2015
50 Padiglione Italia: Palcoscenico del made in Italy
Tecnologie
52 Digital world: Dati in pericolo anche nel cloud?
48
Logistica
54 Intermodability: Le potenzialità del trasporto ferroviario
54
Così cambiata che la riconoscerai.
Più visibile, più chiaro, più bello. È arrivato il nuovo tripack di Forst Kronen.
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BirraForstBier
BIRRA/MERCATO
In cerca
di distintività
DIFENDERE I VOLUMI, CONCENTRANDOSI SU PREZZI
E PROMOZIONI, RUBA IDENTITÀ AI MARCHI
di Alessandro Poli - Business Insights Director di IRI
I
l difficile contesto macroeconomico che sta interessando
il nostro paese ha influenzato
notevolmente l’andamento
del Largo Consumo Confezionato
durante il 2013. I mercati che hanno
tenuto meglio sono stati l’Acqua
Minerale (-1,4%) e la Birra (-0,5%),
per cui il 2013 si è chiuso in sostanziale parità, segnando un +0,4% a
valore ed una leggera flessione di
volumi pari allo 0,5% (Totale Italia
Iper+Super+LSP).
La dinamica espressa dai segmenti
suggerisce una progressiva polarizzazione dei comportamenti di consumo. Da un lato, per le birre caratterizzate da un consumo “quotidiano”,
l’acquirente rafforza l’orientamento
alla convenienza, aumentando la
scelta di prodotti in promozione,
facendo trading down da referenze
più costose a quelle più economiche,
senza tuttavia rinunciare alla qualità.
Ne consegue una miglior tenuta
per il segmento Standard (-0,9% in
volume), che attrae acquisti dalle
Premium (-3,0% a volume), senza
sostanzialmente cedere il passo ai
prodotti più economici: le birre Saving infatti arretrano del 2,0% a volume, anche a causa di una crescita
4 BEVERAGE & GROCERY
-3%
calo a volume
per le Premium
-0,9%
calo a volume
per le Standard
-2%
calo a volume
per le Saving
+6%
crescita a
volume per
le Speciali
dei prezzi superiore alla media di categoria, che le rende meno competitive.
Dall’altro, a fronte di una lenta ma
progressiva costruzione di una cultura
per la birra strutturata, si conferma la
crescita del segmento delle “speciali”
(+6,0% a volume): gran parte delle
aziende continuano ad investire in
questo segmento allargando l’offerta
dedicata ad una fetta di consumatori
più raffinati a cui piace sperimentare
nuove tipologie e varianti. Proprio
nelle Birre Speciali si concentra l’ampliamento dell’assortimento nei punti
vendita: delle circa 100 referenze di
Birra presenti mediamente a scaffale,
ben 39 sono birre speciali, in crescita
di 4 rispetto al 2102. Le birre Speciali
rappresentano quindi la principale
leva di recupero del valore per una categoria che, come detto, è sempre più
soggetta ad un’estrema competizione
sul prezzo che appiattisce la percezione delle differenze tra le marche.
Il 2013 è stato anche l’anno che ha
visto una vera e propria esplosione
delle Birre Aromatizzate: i volumi
sono praticamente triplicati grazie
al fenomeno delle “Radler”, combinazione di birra e limone, diventate
note al grande pubblico grazie al
lancio Di Dreher Lemon da parte
del Gruppo Heineken. Sull’onda di
questo successo nel 2014 l’offerta in
questo segmento si sta arricchendo
notevolmente, come peraltro dimostrano i lanci risalanti a marzo, di Birra
Moretti, Peroni e Bavaria.
Promo sì,
ma a che prezzo?
Nel contesto caratterizzato da una
domanda di consumo debole, la buona tenuta del mercato Birra, oltre a
sottendere un potenziale di sviluppo
ancora non pienamente espresso, è
stata sostenuta da una promozionalità
superiore a quella delle altre categorie
del comparto Bevande. Il livello di
pressione promozionale è aumentato
notevolmente anche nel 2013 superando il 47%, con una crescita di quasi
3 punti rispetto all’anno precedente.
PAROLA D’ORDINE: RECUPERARE VALORE
STUDIO SUL MERCATO DELLA BIRRA NEL CANALE MODERNO
Anno 2013
Euro
(mio)
Var.
%
Quota
Val.
Ettolitri
Var.
%
Quota
Vol.
% Vol.
inPromo
Var.
P.ti
Birra
1.061
0,4
100,0
5.864.775
-0,5
100,0
47,3
2,7
Standard
458
-0,7
43,2
2.967.846
-0,9
50,6
52,6
3,0
Premium
301
-4,1
28,4
1.478.740
-3,0
25,2
54,8
3,0
Economy
96
4,0
9,0
790.027
-2,0
13,5
26,2
1,6
177
5,9
16,7
493.230
6,0
8,4
30,6
2,9
Analcoliche + Light
16
-10,7
1,5
78.933
-9,8
1,3
19,1
2,3
Aromatizzate
13
214,2
1,2
55.999
192,7
1,0
33,3
5,1
Speciali
Fonte: IRI InfoScan Census ®- Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo – Anno 2013
Nei segmenti Standard e Premium,
dove si concentra la presenza di quasi
tutte le grandi marche ed è quindi
maggiore l’interazione competitiva,
la promozione ha superato il 50% dei
volumi complessivi venduti. L’affollamento promozionale sul punto vendita, soprattutto nel periodo stagionale,
ha ormai raggiunto livelli di guardia: le
aziende cercano di difendere i volumi
con politiche sempre più orientate
al breve periodo e alla competitività
di prezzo, provocando una progressiva banalizzazione della categoria,
riducendo la distintività delle singole
marche, alle quali di conseguenza
i consumatori sono sempre meno
fedeli. Questi fenomeni, peraltro comuni a gran parte dei mercati del Largo
Consumo, suggeriscono una sempre
più impellente necessità di trovare
modalità di competizione alternative,
attraverso iniziative di marketing più
orientate alla costruzione del valore
nel lungo periodo. In questo scenario
la comunicazione può e deve avere
un ruolo centrale: raggiungere il consumatore con appropriati messaggi è
elemento essenziale e determinante
per riaffermare valori e distintività
delle marche.
47%
pressione
promozionale
registrata
nel 2013,
in aumento
di quasi 3
punti rispetto
all’anno
precedente
50%
e oltre
dei volumi
venduti è stato
interessato
dalla pressione
promozionale
Lo sviluppo dei nuovi media digitali
costituisce in tal senso un’opportunità
interessante per differenziare la strategia di comunicazione e personalizzare i messaggi su specifici target di
consumatori. Il rafforzamento delle
iniziative di marketing implica maggiori investimenti e ciò avviene in un
contesto in cui l’elevata e crescente
promozionalità determina una progressiva erosione della marginalità sia
per i produttori che per i distributori. Se
quindi nel passato l’obiettivo primario
degli investimenti promozionali era la
massimizzazione dell’efficacia, ora,
in un contesto in cui il trade spending
non ha più grandi spazi di crescita e al
contrario occorre dirottare parte delle
risorse su altre leve, l’accento si sposta
gradualmente sul concetto di efficienza promozionale : l’obiettivo primario
diventa quello di ottimizzare gli investimenti al fine di garantire adeguati
livelli di efficacia ma allo stesso tempo
preservare la marginalità dei prodotti.
Anche in ambito promozionale la
comunicazione è un’arma vincente
per il ritorno dell’investimento: volantini commerciali e visibilità sul punto
vendita sono elementi essenziali per
veicolare le offerte al consumatore,
anche se lo sconto di prezzo rimane il
driver imprescindibile per attrarre gli
acquisti.
Estate 2014:
le prospettive
La profonda incertezza che caratterizza
le prospettive di ripresa economica nel
nostro paese, dove i segnali positivi
sono tuttora piuttosto deboli, induce alla
prudenza nell’ipotizzare quale sarà la
tendenza del mercato per il secondo semestre del 2014. Anche perché l’andamento climatico dell’imminente estate
giocherà, in questo, un ruolo di primo
piano.Comunque i fattori importanti
che inducono all’ottimismo non mancano: in primis i primi tre mesi del 2014,
che - complice un inverno piuttosto
mite - hanno dato segnali incoraggianti:
il mercato ha infatti segnato una crescita
a volume del +3,5%. E poi il fatto che
tutte le indagini più recenti indicano
che la categoria scoppia letteralmente
di salute nel percepito del consumatore.
La Birra è infatti sempre più percepita
come bevanda naturale, leggera e
sana, facilmente digeribile, versatile e
pure conveniente: tutte connotazioni
che contribuiscono ad alimentare speranze di espansione per il mercato. B
BEVERAGE & GROCERY 5
BIRRA/TIPOLOGIE
Le speciali hanno
sempre più appeal
L
SEMPRE PIÙ SPESSO
I CONSUMATORI
VANNO IN CERCA
DI PERFORMANCE
GUSTATIVE DI LIVELLO
E DI BIRRE SPECIALI DI
ALTA QUALITÀ
di Pietro Cinti
a stagione clou per le
vendite di birra si avvicina e i principali competitor del mercato affilano
le proprie offerte con l’obiettivo
di catturare l’interesse di un consumatore che, nel contempo, si è
fatto più sfuggente, meno fedele,
più esigente e preparato.
L’antico adagio “bere meno, bere
meglio” si può adattare anche
alla birra? Forse. Certo è che due
macro fenomeni si aggirano sul
mercato, sia sul canale fuoricasa
sia sul retail: i consumi sono in
flessione, determinata anche dagli
effetti della crisi economica in atto
e della spending review personale
e famigliare degli italiani
alle prese con un bilancio
ballerino, ma è in atto anche
un ampliamento delle scelte
dei bevitori, che oggi più che
in passato sono alla ricerca
di una birra speciale, con
una performance gustativa
di livello, magari per accompagnare pietanze particolari, non solo
pizza o il panino. «La birra è stata
riscoperta dai consumatori – spiega
Francesco Gottardi, direttore vendite Forst - come una bevanda che accompagna benissimo i pasti, che sia
lo spuntino veloce oppure la tavola
imbandita per un cenone festoso.
Proprio perché la birra ha un contenuto alcolico inferiore al vino, essa
viene sempre più preferita a tavola.
Sicuramente il momento economico attuale favorisce i consumi in
casa a discapito del canale horeca».
«Nonostante la crisi economica
degli ultimi anni – fa eco Manuela
Rognoni marketing manager di
Carlsberg Italia- il settore birrario
italiano ne ha risentito solo in parte
e anzi ha continuato, seppure rallentando, il trend di crescita iniziato nel
2010. Sono tuttavia cambiate in parte le occasioni di consumo, che da
fuori casa si sono spostate più nella
direzione del consumo casalingo».
Esplosione
dell’offerta
Alla base di questo fenomeno di
esplosione del mondo birra in Italia
al di là della canonica tripartizione
tradizionale (bionda, rossa, scura)
sta sicuramente l’affermazione
della birra artigianale, che in poche
Cambiano le occasioni di consumo,
che da fuori casa si spostano più nella
direzione del consumo casalingo
8 beverage & grocery
• BEVERAGE, FOOD, TECNOLOGIE E SERVIZI PER IL RETAIL •
Appuntamento con il cambiamento
diventa
il nuovo punto di riferimento
per la Grande Distribuzione Organizzata
Un sistema di comunicazione integrato per affrontare la complessità della
transizione dei modelli e dei comportamenti di acquisto nell’era del post consumo
Eventi sullo stato dell’arte
nel settore
Edizioni speciali
e Osservatori
Perché
Il punto vendita è il punto di snodo
del processo della distribuzione
dei prodotti che culmina con l’atto
d’acquisto.
Nel punto vendita si concentra
il processo della supply chain,
si concentrano l’innovazione
dei prodotti, il rapporto con i
consumatori, la comunicazione.
Newsletter
con frequenza settimanale
Rivista di approfondimento
con cadenza bimestrale
Un sito: inStoremag.it
con novità e news
È un terminale determinante
per l’innovazione non solo
dei prodotti, ma anche dei processi
in termini di efficienza ed efficacia.
È nel punto vendita che si consuma
il dialogo con il nuovo consumatore
grazie anche alle tecnologie digitali
La diffusione
16.000 copie indirizzate ai buyer
e ai manager della distribuzione
moderna e dell’industria così ripartiti:
6%
Agenzie / Centri Media /
Società di consulenza
52%
Imprenditori e Manager
della Distribuzione
42%
Imprenditori e Manager
dell’Industria e dei Servizi
Per informazioni:
Fiera Milano Media SpA S. S. del Sempione, 28 20017 Rho (MI) Tel. +39 02 49976086 e-mail: [email protected]
stagioni ha trasformato l’Italia da
paese strettamente vinicolo a regione birraria aggiunta. «L’interesse
dei consumatori verso la birra artigianale –prosegue Rognoni- ha stimolato una forte crescita di questo
segmento che, sebbene a volume sia
ancora tutto sommato una nicchia,
ha dimostrato negli ultimi anni un
ritmo di crescita molto dinamico.
Indubbiamente, la varietà di proposte e l’alta qualità delle stesse ha
aiutato a creare un terreno fertile per
la crescita della cultura della birra,
fino a pochi anni fa praticamente
quasi sconosciuta nel nostro paese».
Birra Castello, ha lanciato una gamma
di 4 birre segmentate utilizzando
termini della tradizione italiana
«Le birre artigianali hanno indubbiamente un forte appeal nei confronti del consumatore -aggiunge
Gottardi - ma occorre distinguere
tra le birre artigianali, che sono
prodotte dai microbirrifici e le birre
speciali, che rappresentano la fetta
più significativa del mercato e che
sono in forte crescita. Birra Forst,
con oltre il 50% dei volumi di vendita realizzati con birre speciali,
si pone sul mercato come leader,
soprattutto nel settore delle birre
speciali in fusto. Oggi e ancora più
nel futuro la sfida è quella della ge-
di investire su un futuro della birra
costruito sull’italianità e sull’ambiente in cui è siamo inseriti».
La nuova Gamma Birra Castello
comprende due puro malto 100%
italiano, la Amabile e la Forte,
con materia prima completamente
tracciabile fino alla provincia di
produzione; miscela di malti di
diverse tostature per l’Intensa, con
un caratteristico aroma di caramello e un grado Plato più alto rispetto
alla versione precedente. Infine la
Delicata, prodotto analcolico che
completa la gamma.
stione della qualità del servizio per
permettere al consumatore di poter
degustare al meglio birre di alta
qualità”. E le aziende, consce di
questo fenomeno, hanno ampliato
l’offerta presentando una serie di
lanci collocati nell’area delle birre
speciali, oppure hanno cercato di
allargare ulteriormente la platea
dei consumatori, proponendo birre aromatizzate, a ridotto tenore
alcolico, hanno lavora sull’immagine del prodotto per allontanarlo
dalla tradizione mitteleuropea
tradizionale e traghettarlo verso
nuovi concetti, che caratterizzano
il mondo del beverage contemporaneo. Un esempio di questa
tendenza è chiaramente espresso
dalla nuova operazione strategica
di Birra Castello, che ha lanciato
una nuova gamma di quattro birre
segmentate attraverso l’uso di
termini “mutuati” dalla tradizione
italiana: Amabile, Forte, Intensa e
Delicata. «L’azienda sta crescendo molto anche grazie ai suoi innovativi progetti - dichiara Eliano
Verardo, Ad di Birra Castello - tutti in linea con le tendenze del mercato e con le esigenze dei consumatori, divenuti più esigenti anche
in Italia. I recenti investimenti che
abbiamo intrapreso nello sviluppo
della nuova linea di prodotti, nella
tracciabilità e nelle politiche ambientali, costituiscono passi molto
importanti che ci hanno permesso
di rinnovarci sotto diversi aspetti e
Stagionalità
Un tempo una delle carattristiche
peculiari del mercato della birra
in Italia era la marcata stagionalità
dei consumi, concentrati nella
stagione più calda. Ovviamente la
rivoluzione birreria italiana non si
è spinta così avanti da sovvertire
questa regola di base, ma le aziende stanno cercando di sfruttare
questo aspetto per differenziare
la propria offerta e lanciare birre
stagionali che hanno particolari
caratteristiche specifiche.
Interbrau, per esempio, ha raccolto
alcune delle sue 400 etichette in
catalogo, provenienti da tutto il
mondo, per realizzare un’offerta
di birre primaverili, con caratteristiche gustative improntate alla
freschezza e alla rinascita della
natura. Etichette fino a poco tempo
fa appetibili solo per un pubblico
di appassionati oggi interessano
una platea di consumatori più ampia e curiosa. Oppure prevedere
una ricettazione particolare, come
Carlsberg Italia e la sua “La Fiorita” a marchio Birrificio Angelo
Poretti, la 7 Luppoli Non Filtrata
in versione primaverile: «Proseguendo nel nostro percorso di
proposta delle birre stagionali – dichiara Rognoni- i mastri birrai del
Birrificio Angelo Poretti hanno
creato una ricetta aromatizzata ai
fiori di sambuco, dal carattere floreale e dalla fragrante luppolatura.
beverage & grocery 9
BIRRA/TIPOLOGIE
OPERAZIONI PROMO
Che sia la gdo o il canale grossisti, le aziende si attivano per
“spingere” le proprie birre, attraverso operazioni di sampling o
iniziative legate a particolari eventi di massa.
«Siamo molto convinti della qualità dei nostri prodotti – spiega
Manuela Rognoni marketing manager di Carlsberg Italia- e
crediamo che farli assaggiare ai consumatori sia la modalità
promozionale più efficace. Attiveremo quindi delle degustazioni
di Birrificio Angelo Poretti 4 luppoli Chiara Originale nei pdv della
gdo, soprattutto nei weekend, utilizzando la nostra innovazione
tecnologica SELECT 10 per spillare la birra. Questa tecnologia offre
ai consumatori una birra estremamente fresca e al meglio delle sue
caratteristiche organolettiche, per cui crediamo che chi ha vissuto
l’esperienza di assaggio non potrà fare a meno di prelevarla dallo
scaffale per gustarla anche a casa».
«Abbiamo creato un’attività (L’eccellenza incontra l’eccellenza) con
i migliori grossisti di bevande specializzate –dichiara Francesco
Gottardi, direttore vendite Forst - volta a premiare la qualità dei
distributori; accanto a questa promozione che dura tutto l’anno,
attiveremo delle operazioni mirate sui momenti di consumo, come
i prossimi Campionati mondiali di calcio in Brasile».
La birra ideale per festeggiare
l’arrivo della primavera in grado
di essere apprezzata sia dagli appassionati di birra sia da chi non ha
ancora scoperto la grande varietà
di profumi e sapori che questa bevanda può offrire». Terzo filone di
sviluppo, che può fare torcere il naso ai puristi ma che può permettere
di avvicinare alla birra un pubblico
più ampio, giovane e femminile,
sono le birre aromatizzate, le radler,
che mixano birra e succo di limone.
10 beverage & grocery
Oggi i maggiori brand nazionali
hanno in catalogo una versione
“al limone” della propria birra, in
pole position per la stagione estiva
imminente.
Il Gruppo Heineken con il nome
Radler la declina su tre brand (v.
intervista), Peroni dal canto suo
ha presentato Chill Lemon che a
dispetto del nome è prodotta con
malto e limoni 100% italiani ed è
venduta nella bottiglia da 33 cl con
target principale i giovani.
Formato
La rivoluzione birraria in atto non poteva tralasciare il contenitore, frutto
di una segmentazione senza precedenti. Si afferma la bottiglia da 50 cl,
più prestigiosa e versatile: per esempio Peroni ha presentato Peroni Puro
Malto, birra premium prodotta con
malto 100% italiano e caratterizzata
da una bottiglia formato 50 cl unico
che la rende adatta per accompagnare
le occasioni conviviali.
Ma anche i formati da 25 cl si affiancano alle classiche bottiglie
da 33 e 66 cl, spesso sottoposte a
profonde operazioni di restyling.
Il caso più recente è quello di Ceres, determinato dall’obiettivo
di incrementare il consumo a casa «tendendo in considerazione
non solo le esigenze del trade, ma
anche degli shopper potenziali.
Spiega il Direttore vendite retail
Gianpaolo Corti: «Nella nostra analisi abbiamo individuato l’esistenza
di un profilo di shopper retail, legati
al brand Ceres e consumatori della
nostra birra nel fuori casa, che dichiarano di non sceglierla quando
si trovano davanti allo scaffale di
un punto vendita. Dietro questi
comportamenti di acquisto è emersa
una forte esigenza di accessibilità.
Accessibilità di quantità, accessibilità di prezzo e maggiore accessibilità di consumo: la risposta è stata
il formato 25clx2 che, in esclusiva
per il canale retail, che va a completare il portafoglio esistente». B
BEVERAGE 230X285 15CL_TR.indd 1
23/04/14 17:07
BIRRA/SPECIALITÀ
La radler
conquista il mercato
IL GRUPPO HEINEKEN PUNTA SU UNA STORICA SPECIALITÀ
DELL’EST EUROPEO. E I CONSUMATORI DIMOSTRANO
DI APPREZZARE
V
endite doppie rispetto
alla stima iniziale, altissimo gradimento in fase
di assaggio (nelle trequattro settimane successive alla
prima degustazione, è stato infatti
registrato un riacquisto spontaneo
pari al 49%) e la conquista di un
ruolo d’eccellenza nel panorama
delle bevande, grazie al riconoscimento di secondo lancio del 2013,
dopo Mulino Bianco.
12 beverage & grocery
È un “palmares” di tutto rispetto
quello che lo scorso anno si è aggiudicata HEINEKEN per la sua
Dreher Lemon Radler. Una scommessa vinta con onore, dunque, che
ha fornito al Gruppo i presupposti
per bissare la sfida, con il lancio
di altre tre radler: Birra Moretti
Radler, Ichnusa Limone Radler e,
infine, l’analcolica Dreher Lemon
Radler 0.0%. Prodotti leggeri,
sfiziosi e rinfrescanti, fortemente
28%
gli italiani che
sanno cos’è una
radler*
60%
sa che è una
bevanda
particolarmente
diffusa al nord *
connotati nell’area del refreshment
e che proprio in virtù di queste peculiarità organolettiche sono riusciti ad
abbattere eventuali residue barriere
al consumo di birra. Come la gradazione alcolica, per esempio, o il
retrogusto amaro ben bilanciato dal
gusto acido del limone.
Naturalmente è ancora prematuro
chiedersi se si tratti di moda del
momento o piuttosto, invece, dell’esordio di un nuovo segmento. Una
cosa è sicura: il fenomeno è interessante e vale la pena di indagarlo con
chi, come Paolo Porcelli, direttore
vendite canale Modern Trade di
HEINEKEN Italia, lo sta seguendo
da vicino.
La radler e gli italiani: secondo lei
il mercato nazionale era pronto per
“essere conquistato”?
Se si riferisce al fatto che il nostro
paese si aspettasse o ricercasse consapevolmente un prodotto del genere
direi di no, visto che la radler (birra
con succo di limone) appartiene culturalmente all’Europa dell’Est, dove
rappresenta il 10% del totale mercato
birra. Tuttavia l’accoglienza entusiasta che gli italiani hanno riservato ai
nostri prodotti, dimostra come in pochissimo tempo la radler sia riuscita a
diventare di casa e a farsi apprezzare
dai consumatori italiani proprio in
virtù di una caratterizzazione organolettica prima d’ora inusitata.
Con quali risultati?
Beh, si è senza dubbio ampliata la
platea dei consumatori che si è estesa
fino a comprendere chi prima non
consumava birra, magari preferendo
i soft drink. Mi passi il termine, ma
io definirei le radler come soft drink
naturali dal gusto “adulto”: alcoliche,
ma con moderazione, rinfrescanti,
fermentate naturalmente, con una
base amara e dalla spiccata identità.
Esiste un target d’elezione, pensato
ad hoc per le radler?
Più che rivolgerci ad un consumatore
tipo, il nostro obiettivo è quello di
“conquistare” alcune specifiche e
differenziate occasioni di consumo:
dall’aperitivo (non dimentichiamo
che dalle nostre indagini è emerso
che il 24% vede la radler come pro-
*Fonte: indagine commissionata
da HEINEKEN alla Direzione
Pubblicità di RCS e realizzata dal
16 al 29 settembre 2013 su siti e
su un campione telefonico
Per fare cultura e diffondere la radler
ci impegneremo ad organizzare in store
eventi e degustazioni di prodotto
46%
dichiara che
la Radler è
perfetta per
rinfrescarsi e
il 24% vede
l’aperitivo come
il momento
ideale per
berne una*
dotto ideale per questa occasione di
consumo), ai momenti di relax che
ci si conquista tornando a casa, fino
a quello dell’abbandono vacanziero
sulla spiaggia.
Come vede momenti diversi, distribuiti in tutto l’arco della giornata e
accomunati solo dall’esigenza di
refreshment, che è poi una promessa
ormai storicamente insita nei valori
dei brand del gruppo HEINEKEN.
E un valore su cui puntiamo molto
anche in fase di comunicazione.
Quindi oggi la connotazione stagionale è ancora molto forte. Eppure
precedenti illustri, in altri mercati,
hanno dimostrato (è il caso del
prosecco) come la destagionalizzazione dei consumi possa migliorare
significativamente la redditività
di un prodotto…Nessun dubbio in
proposito, tuttavia per la radler, che
è un prodotto fresco per antonomasia, pensare sic et simpliciter ad una
immediata destagionalizzazione
equivarrebbe a snaturarlo e quindi
ad inficiarne le performances. Per
questo oggi l’obiettivo del gruppo
è allargarne la penetrazione e la
frequenza di consumo ribadendone
il contenuto e la freschezza e moltiplicandone le occasioni di consumo
durante il periodo estivo: come ci
dice la nostra indagine, infatti, ben il
46% del campione ritiene la radler la
bevanda perfetta nei momenti in cui
si cerca refrigerio.
E quali strategie comunicative
pensate di adottare?
L’idea è quella di muoverci a
360° per intercettare il maggior
numero di potenziali estimatori.
Presidieremo quindi i media tradizionali, come tv, radio, affissioni, ma saremo molto attivi anche
sui social (oggi parte integrante della vita di ognuno di noi).
Anche il below the line sarà attentamente seguito, tramite l’organizzazione di eventi ad hoc e
la sponsorizzazioni di manifestazioni. E naturalmente lavoreremo
molto anche sul punto vendita.
In store la nostra presenza non si limiterà al presidio statico dello scaffale, ma verrà declinata in modo variegato. Negli Iper specialmente, organizzeremo per esempio frequenti
degustazioni di prodotto, perché se è
ormai un dato acquisito che la radler
piace, è vero pure che ora bisognerà
impegnarsi a fare cultura del prodotto e a diffonderla il più possibile. B
beverage & grocery 13
Gelati
Gusto,
dolcezza
e…fantasia
PARLANDO DI GELATI
CONFEZIONATI
UNA COSA È CERTA:
CE N’È PROPRIO PER
TUTTI I GUSTI E LE
NOVITÀ SONO SEMPRE
TANTE E SFIZIOSE
di Carmela Ignaccolo
14 beverage & grocery
I
l primo tra quelli industriali fu
Angelo Motta ad inventarlo,
nell’ormai lontano 1948.
E da quell’anno in poi per i
gelati confezionati fu un continuo
successo che rapidamente portò
il consumo pro capite annuo dai
250 grammi degli anni ’50 all’1,2
kg del decennio successivo, per
arrivare ai 2,5 chilogrammi a testa
degli anni ’70 e ai 3,5 kg degli
anni ’80, fino ai 4 chilogrammi dei
giorni nostri.
E di questi, ci conferma Gian Marco Stefanini di Web Research «ne
degustiamo 2,5 kg nei quattro mesi
centrali del periodo caldo, a fronte
di un consumo di gelato artigianale
procapite / anno che è invece pari a
12 kg e vede l’Italia al primo posto
nella graduatoria mondiale».
Ma in quali occasioni di consumo si
ricorre più spesso al gelato?
«Durante l’estate – precisa Stefanini
- il10% degli italiani ricorre al gelato
industriale monodose in sostituzione
90%
degli italiani
di età
maggiore
di 18 anni
afferma di
mangiare
almeno una
volta l’anno
un gelato
confezionato
50%
delle mamme
elegge
il gelato
confezionato
a merenda
quotidiana per
i propri figli
3,5
i miliardi di
confezioni
industriali di
gelato ogni
anno sono
distribuite
nel mercato
nazionale
del pranzo veloce feriale, il 50%
delle mamme elegge il gelato confezionato a merenda quotidiana per
i propri figli ed il 75% della popolazione dichiara di consumarlo con
maggior frequenza rispetto al resto
dell’anno».
Quanto ai “migliori” acquirenti,
Stefanini non ha dubbi:« Il 90%
degli italiani di età maggiore di 18
anni afferma di mangiare almeno una
volta l’anno un gelato confezionato e
il 60% delle mamme sostiene di com-
Antica Gelateria e Nestlé Motta
Per la stagione più calda dell’anno, l’offerta dei gelati di
Antica Gelateria del Corso e di Nestlé Motta si amplia
con diverse novità. Il 2014 vedrà infatti la nascita di un
“matrimonio di elezione” tra Antica Gelateria del Corso
e Perugina, 2 marchi storici, simboli del Made in Italy e
garanzia di qualità nel mondo del gelato e del cioccolato, da
cui nascono delle “coccole” uniche. I 2 brand si uniscono per
rafforzare la gamma dei Vortici, gli innovativi coni in cui il croccante vortice di cioccolato Perugina si unisce al gusto autentico del
gelato di Antica Gelateria del Corso, per un cono che segna un punto
di svolta nel mondo dei gelati.
L’esperienza gustativa dei Vortici infatti è unica ed esclusiva, e rappresenta
un’innovazione e nello stesso tempo una nuova frontiera del gusto.
Inoltre, la gamma di Stecchi GranMoro si rinnova con una nuova copertura
al cioccolato firmata 100% Perugina, arricchendo l’offerta con un nuovo
gusto, il Variegato all’Amarena, ed un nuovo formato, i GranMoro Mini,
una coccola unica che unisce tutto il piacere del croccante cioccolato alla
cremosità del gelato.
Tra le novità di Nestlé Motta, invece, spicca il Maxicono Pure Exotic
cocco e cacao, la nuova limited edition in salsa brasiliana scelta dai fan di
Facebook, in cui è la fresca dolcezza del cocco a fare da
protagonista. Un’edizione up to date unica anche nella
veste, che si ispira al mood esotico e si ricopre di
verde, arancio e giallo, sul tema del Brasilian style.
Un trend di vita e di gusto all’insegna del divertimento a cui quest’estate è impossibile rinunciare.
Nel mondo dei Classici, Coppa del Nonno mantiene
il suo gusto unico ed inimitabile, ma da oggi è adatta
anche ai consumatori celiaci perché priva di glutine.
prare almeno un gelato industriale
la settimana per i propri figli.
E il risultato di questo successo è
sotto gli occhi di tutti: ogni anno
sono distribuite nel mercato na-
In estate è il 10% degli italiani a
ricorrere al gelato industriale come
sostituzione del pranzo veloce
zionale oltre 3,5 miliardi di confezioni industriali di gelato: stecchi,
coppette, coni, cialde, bon bon,
miniature, biscotti, torte, vaschette,
soprattutto da Aprile a Settembre».
Con una caratteristica interessante:
in questo settore il tasso di innovazione (che sia di packaging o
di prodotto) è comunque molto
elevato. Uno scenario trionfale,
dunque, che porta inevitabilmente
a chiedersi quali siano le nuove
proposte per l’estate imminente…
beverage & grocery 15
Gelati
Eskigel e le sue gustose novità
Eskigel srl porta in Italia delle gustose novità per rinfrescare l’estate, a partire da Del Monte Smoothies e 100%
Juice: solo pura frutta trasformata in un delizioso gelato
con meno di 100 calorie. Immancabile per chi vuole concedersi un momento di piacere
senza rinunciare alla propria linea.
Ai più golosi Eskigel Srl propone diverse varianti di gelato: le coppette Philadelphia
Strawberry e Lemon Cheesecake, i Miniconi Milka Cioccolato, la coppetta Milka
cioccolato vaniglia e i Biscotti Oreo Sandwich.
«Abbiamo selezionato i migliori prodotti e li abbiamo resi degli
ottimi gelati, che soddisfano tutti i palati» - afferma Massimo
Susinno, Sales Manager Italia div Brand - Eskigel srl (Gruppo
R&R Ice Cream Ltd). «I nostri gelati sono fatti con ingredienti
selezionati e sono ideali come snack o dopo pasto».
In questa prima fase, l’azienda punterà esclusivamente
sul canale grocery: attualmente è presente nella GD presso Esselunga, Ipercoop, Iper, Bennet, Sma e in alcune
catene della Do.
Cornetto, Magnum e Big Milk
L’estate è un momento da condividere con gli amici, si sa. E per godersi in
compagnia il gusto unico di Cornetto, senza lasciare mai nessuno a bocca
asciutta, arriva Cornetto Mix Mini: 8 mini cornetti in 4 gusti assortiti,
nella variante Frutta, per chi ama il sapore avvolgente dei gusti estivi, e
Crema, per chi non sa rinunciare al richiamo di cioccolato, stracciatella o
caramello. Una novità da scoprire in tutti i punti vendita, per fare scorta di
felicità e dividerla con gli amici!
Novità anche da Magnum con Magnum®
Frac, cremoso gelato Magnum, con una
croccante copertura di cioccolato fondente, e Magnum Silver, gelato Magnum®
al gusto di Marc de Champagne, ricoperto da una copertura argentata di croccante
cioccolato Magnum®.
Infine, a chi ama la semplicità e i prodotti
naturali, Algida propone Big Milk: tutta
la bontà del latte in svariate declinazioni.
Dalla vaschetta alla vaniglia a quella con
cioccolato o con biscotti, per arrivare allo
stecco, alla coppetta o, infine, al Big Molk
sandwich di biscotto e gelato.
16 beverage & grocery
Gelati
Sammontana
e i suoi gioielli
Gusto premium, quello del Cono
Cinque Stelle cioccolato latte e
fondente impreziosito da un top di
morbida salsa di cioccolato arricchita da sferette di cereali ricoperti.
Disponibile in confezione da sei
pezzi.
Novità golosa per tuti gli amanti
dei biscotti Pan di Stelle: eccoli
arrivare, infatti, anche nella inedita
veste di gelato al cioccolato e nocciole con una stella di fior di latte
racchiusa tra due biscotti Il gusto?
Quello unico di Pan di Stelle, ovviamente. In grande distribuzione è
disponibile il multipack di 4 pezzi
da 70 grammi
L’intrigo diventa goloso gelato con il
ministecco Gocce d’intrigo, disponibile in due varianti:
-Ministecco variegato al whisky con
croccante copertura di cioccolato al
latte e granella di amaretto.
-Ministecco variegato al limoncello
con copertura di cioccolato bianco e
granella di biscotto al limone.
Il prodotto è disponibile nella confezione di 6 unità da 32 grammi.
Barattolino yogurt e Barattolino ricotta e miele, sono le ultime
proposte nel formato secchiello da 500 grammi.
Il primo, preparato con il 40% di Yogurt intero, è un gusto puro e
semplice che può essere utilizzato come base per la realizzazione
di altri dessert. L’altro, sfizioso, è realizzato con con ingredienti
accuratamente selezionati: Ricotta italiana, Miele Millefiori e
soffici gocce di Pan di Spagna.
Quando la ciambella diventa gelato, ecco Donny, il gelato snack originale e sfizioso
dalla forma unica ed evocativa del Donut di origine americana.
La sua caratteristica? La copertura di cioccolato al latte e sferette di zucchero colorato. Senza coloranti né conservanti è distribuito nel retail nel multi pack di 6 pezzi
da 25 grammi. B
18 beverage & grocery
www.thesanbenedetto.it
osservatorio beverage
Orizzonti favorevoli
per gli “altri tè”
I CONFINI INCERTI DEGLI HERBAL TEA COMINCIANO A DEFINIRSI, CONIUGANDO UNA
NUOVA PALETTE DI AROMI E PROFUMI CON UN VASTISSIMO PRONTUARIO SALUTISTICO
di Daniele Tirelli, Presidente Popai
P
aracelso ebbe a dire:
“... nel mondo esiste
un ordine naturale di
farmacie; infatti tutti i
prati e i pascoli, tutte le montagne
e colline sono delle farmacie.”
L’affermazione di tale, grande e
complessa personalità ricollegava
in questo modo l’immenso patrimonio di sapere accumulato dalla
medicina popolare alla protomodernità medica e farmaceutica.
L’arte di estrarre preziose molecole dalle erbe e dalle piante dissolvendole in soluzioni acquose
20 beverage & grocery
(e molto più tardi, alcoliche) data a
tempi immemorabili e costituisce
anzi uno dei segni delle prime forme di civilizzazione, in ogni parte
del mondo.
Antichissime documentazioni
della medicina indiana e cinese
elencano centinaia di rimedi vegetali con le loro relative proprietà
(riconosciute ancor oggi). Analogamente la farmacopea ebraica
ed egizia sfruttò le piante locali al
pari di quanto facevano i Greci e i
Romani.
Poi vennero gli Arabi e poi, nel
Daniele Tirelli
nostro medioevo i monaci, che
furono indubbiamente grandi speziali e sagaci inventori di benefiche
tisane. Infine la scoperta delle
Americhe, rivelò una ricchissima
cultura di rimedi naturali di civiltà
pre-colombiane ed anche di tribù
ritenute primitive.
L’erboristeria occidentale in questo
modo si arricchì progressivamente
di nuovi apporti per poi cedere il
passo alla potenza della chimica
sintetica, la quale parve, sino all’ultimo quarto del XX° secolo, non incontrare limiti al proprio successo.
Oggi, dopo decenni di umori negativi e di sfiducia verso la “scienza” in
generale e dopo varie ondate di “neoromanticismo”, la medicina naturale
ha riacquistato la propria legittimità
pur tra mille contraddizioni e incongruenze, alimentando un mercato
sempre più florido.
Il mondo delle bevande si allarga
dunque riassumendo in sè anche
quelli che negli USA vengono chiamati “herbal teas” e da noi semplicemente “tisane”.
In estrema sintesi ricorderò che le
tisane comprendono gli infusi, i decotti e i macerati.
Ma il tutto vede al centro l’offerta
di prodotto “secco” in purezza o in
forma di blend per estendersi (tuttora parzialmente) al ready-to-drink
freddo.
In questo senso sta realizzandosi il
passaggio progressivo dal canale
erboristico alle catene specializzate
della ristorazione e quindi al grocery
mass-market.
Certo è che le prospettive del mercato potenzialmente enorme di queste
“nuove/vecchie” bevande sono
ormai certe e i confini tra settori tradizionali sempre più confusi.
La tendenza, guidata dagli USA e in
A destra,
il Coffee
bean tea leaf
all’aeroporto
di Mumbai, in
basso un corner
Teavana
secco
Gli herbal tea costituiscono il naturale Dal
al ready to drink
complemento alle coffee house o il Gli herbal tea costituiscono inil naturale complemento alle
core business di catene specializzate fatti
coffee house o il core business di
gran parte misconosciuta in Italia, è
molto interessante, per cui ritenere
che il classico comparto grocery
dei liquidi sia separabile da nuove
forme di ristorazione e di servizio
legate a questo trend, è sbagliato.
catene specializzate come Argo
Tea, Teavana (una divisione di
Starbucks), The Coffee Bean &
Tea Leaf, Peet’s Coffee & Tea,
... che occupano ormai decine di
migliaia di dipendenti e che se ne
fanno portabandiera.
Il loro evidente successo si fonda
sull’offerta di ampi assortimenti
del prodotto essiccato, ma anche
sulla somministrazione diretta negli shopping mall e in centro-città
del prodotto caldo e, anche se in
minor misura, sul ready-to-drink.
Tuttavia, come dimostra l’esempio degli onnipresenti Espresso,
Frapuccino, Mokaccino, ecc. di
Starbucks la costruzione della
marca destinata al mass-market
può procedere anche all’inverso
dalla ristorazione al supermarket.
In breve, stiamo assistendo ad una
nuova originale segmentazione di
prodotto.
Gli herbal tea si incuneano tra i
confini incerti dei tè veri e propri e
quelli delle bevande funzionali di
cui ho parlato nei numeri scorsi.
Si tratta di una distinzione sottile,
ma rilevante poiché risponde alle
beverage & grocery 21
osservatorio beverage
mutate preferenze e alle nuove
sensibilità delle culture di consumo transnazionali.
Oggi e ancor più domani, cluster
di consumatori di ogni nazione
condivideranno i medesimi gusti
grazie alla possibilità di comunicare rapidamente tra loro con blog
e social network.
Esistono, peraltro, fenomeni di
mercato cresciuti nel web e nell’ecommerce prima ancora che il
prodotto comparisse nei canali
commerciali tradizionali.
Gli herbal tea non fanno eccezione.
Una semplice esplorazione di
Amazon.com conferma l’estensione dell’offerta e come anche le
più rare specialità siano già facilmente accessibili.
L’elenco degli “altri tè” è dunque
sterminato.
Il loro vero limite sta nel livello di
conoscenza che ne hanno i consumatori poiché, a parte il fascino
che li circonda, le pratiche di consumo e la loro commercializzazione costituiscono vere e proprie
operazioni culturali.
Esse inducono segmenti di popolazione di varie nazionalità
alla curiosità e all’apertura verso
il nuovo, ad esplorare le tradizioni
dei paesi più lontani ormai uniti
nel “villaggio globale”.
È certamente avvincente allora
scoprire l’esistenza del giapponese mugicha, il sostituto del tè
ottenuto dalla torrefazione dell’orzo che promette di inibire la flora
batterica della cavità orale e di fluidificare la circolazione del sangue
senza l’apporto di teina e caffeina.
22 beverage & grocery
I nuovi blend fondono erbe del Sud-Est Asiatico con apporti Sud Americani ed Europei
L’elenco degli “altri tè” è sterminato:
il limite sta nel livello di conoscenza
che ne hanno i consumatori
E perché non provare il tè di tarassaco: un tonico per il fegato e
forse anticancerogeno o quello di
Cyclopia, detta anche Honeybush,
una rara pianta africana con effetti
rilassanti e più delicata dei più
celebre rooibos.
Simuliamo lo
scaffale del futuro
Mi sia permesso allora indugiare
nella descrizione dell’assortimento virtuale nello scaffale delle bevande nervine di un supermercato
del futuro.
Vi troveremo, ad esempio, anche
quel “coca tea” indispensabile per
ogni turista che in Perù voglia sfidare le altitudini andine di Cuzco
o del lago Titicaca. La New World
Products International lo commercializza già ora ready-to-drink con
il marchio Kaptive che promette di
aumentare le performance di chi lo
beve, di aumentarne la concentrazione e la vigilanza, di migliorare
lo stato emozionale e di stimolare il
metabolismo.
Oppure si pensi alle ayurvediche
Pol-Pala a base di Aerva Lanata,
una delle dieci piante sacre Dasapushpam, dello stato Kerala, o
l’Iramusu di Sarsaparilla Indiana
depurativa del sangue, diuretica,
antireumatica ... e anche stimolatrice
della crescita dei capelli.
E poi menzioniamo tra i tantissimi i
tè cinesi di crisantemi o di carciofi o
il tè di montagna dei paesi balcanici
o quello polinesiano di noni o quello
sudamericano di boldo o di paico.
In conclusione
Non solo si afferma una nuova
modalità di bere “caldo”. Si sta verificando anche una grande fusione
che qualcuno definisce addirittura
un “amalgama di culture” orientato
a coniugare una nuova palette di
aromi e profumi con un vastissimo
prontuario salutistico.
I nuovi blend messi in commercio
anche dalle più note corporation del
settore fondono infatti erbe originarie
del Sud-Est Asiatico con apporti Sud
Americani ed Europei: una nuova arte alchemica a cui anche il pubblico
italiano tributerà il proprio favore! B
PET FOOD
Micio e Bau:
quello che i
padroni ci dicono
IL SENTIMENT DEL POPOLO DEL WEB
A PROPOSITO DI PET FOOD & CARE ACQUISTABILI
NELLA GDO
di Gian Marco Stefanini, Web-Research
I
n una società in cui single e
anziani sono in costante aumento, la natalità è in calo
ed il modello familiare sta
cambiando, dove si stanno affermando in maniera trasversale
valori mutuati da quelle che fino
a poco tempo fa erano considerate
mode circoscritte, quali l’essere
vegetariani, vegani, animalisti, il
rispetto e la tutela dell’ambiente, è
naturale che la presenza di animali
domestici sia in crescita ed ancor di
più cresca il senso di responsabilità
nei loro confronti.
Non solo la società ma anche le
istituzioni sono sempre più attente
agli animali, in particolare a quelli
da compagnia, considerati sempre
più come soggetti con diritti precisi.
Si stima che oggi in Italia oltre 4
milioni e mezzo nuclei familiari
posseggano un cane (corrispondenti
a circa 13 milioni e cinquecentomila
persone) e che in oltre 6 milioni e
mezzo di famiglie viva un gatto
(equivalenti a circa 19 milioni e
cinquecentomila persone); ovvero
più di un italiano su due, minori
inclusi, possiede un cane o un gatto;
24 beverage & grocery
(in tale calcolo una famiglia ad es.
di 4 membri equivale a 4 possessori
dello stesso animale).
Di contro, considerando che i cani
registrati sono quasi sei milioni ed
i gatti quasi 7 milioni, il rapporto
è di un cane / gatto (non randagio)
ogni 4 abitanti e mezzo. Più del
90% dei proprietari e più dell’80%
dell’opinione pubblica attribuisce
benefici reali alla convivenza con
animali da compagnia. Il 55% di
chi non possiede un animale domestico vorrebbe averne ed il 20% sta
progettando di prenderne uno nei
prossimi mesi.
In Italia la percentuale di animali
domestici nutriti con prodotti industriali si attesta intorno al 45%,
mentre solo fino a qualche decennio fa gli animali da compagnia
venivano nutriti quasi esclusivamente con gli avanzi di cucina, ma
siamo comunque lontani dalla media europea che è circa del 60% con
punte oltre il 75% nei paesi nordici.
Dopo quelli per cani e gatti i consumi maggiori di cibo per animali si
registrano nel segmento dedicato
agli uccelli, seguito da quello per
roditori e dal mangime per pesci.
Nonostante il periodo di crisi economica il mercato del pet food in Italia
è in costante crescita.
Dal 2007 al 2012 le famiglie italiane
hanno diminuito il budget per la spesa alimentare, al netto della dinamica
dei prezzi, di 11 miliardi di euro,
mentre la spesa riservata al cibo per
gli animali da compagnia è cresciuta.
Nel 2012 gli alimenti per cani e gatti
hanno fatto registrare una crescita
del 2,1%, per un totale di 1.735,5
milioni di euro di fatturato.
Di questi, 932,2 milioni di euro
(54%) sono da imputare agli alimenti per gatti e 703,4 milioni di euro
(40%) al cibo per cani, a cui vanno
ad aggiungersi 99,9 milioni di euro
(6%) spesi per gli snack funzionali
e fuori pasto, categoria quasi interamente dedicata al cane.
GDO e pet shop
a confronto
Analizziamo ora i moods ed i sentiments espressi nella rete domestica
dai proprietari di cani e gatti quando
parlano di pet food inteso sia come
umido, secco e snack ma anche come treats, nonché cosa gli internauti
scrivono quando chattano riguardo
il pet care.
Sarà inevitabile un confronto con il
canale pet shop in quanto lo stesso è
spesso commentato dal popolo del
web contestualmente ai commenti
lasciati in su cibo / oggettistica /
prodotti per l’igiene per animali
da compagnia acquistati presso la
GDO.
Fatto 100 il totale dei pareri intercettati eleggibili per la presente
indagine, nell’81% dei casi si tratta
di opinioni sul cibo, sull’alimentazione e nel restante 19% di pareri
riguardanti la cura dell’animale, i
relativi prodotti e l’oggettistica.
On line i proprietari di cani e gatti,
quando parlano di pet food acquistato nella GDO, citano maggiormente gli umidi (63% dei casi),
rispetto ai secchi (37%).
Notiamo inoltre che il canale pet
shop si distingue per un servizio
di consulenza e ci si rivolge al negoziante di fiducia in alternativa
al veterinario per piccoli problemi,
per trovare alimenti della fascia
premium e superpremium difficilmente reperibili nella GDO, oltre
che per acquistare un’infinità di
prodotti, presenti solo in minima
parte nei supermercati / ipermercati, per l’igiene, la bellezza, la cura
in generale, il gioco, il viaggio, il
comfort anche domestico, l’abbigliamento del proprio animale ecc.
2,1%
la crescita degli
alimenti per
cani e per gatti,
registrata nel
2012
11 mio
gli italiani
che oggi
possiedono un
cane o un gatto
Nonostante un numero di referenze
decisamente inferiore rispetto ai pet
shop, la GDO offre invece, secondo
gli internauti, una maggiore gamma
di alimenti nella fascia economy e
media, grazie anche alla massiccia
presenza di private label, nonché
offre sporadicamente promozioni
– però, stando ai naviganti “assolutamente da non perdere” - nella
fascia premium.
Sembra che il popolo del web abbiano ben definito l’ambito di intervento di pet shop e GDO connotandoli
in maniera complementare.
Formati
e packaging
Per quanto riguarda i formati del
pet food per cani e gatti gli internauti prediligono la lattina o la
busta / vaschetta monodose (60%),
rispetto al sacco (30%) ma non
dobbiamo dimenticare che ciò è
filtrato dal chattare principalmente
di umido (lattina e busta / vaschetta
Parlando di formati, la preferenza va
al monodose (60%); il sacco, invece, è
scelto solo dal 30% degli shopper
sono confezioni quasi totalmente
dedicate all’umido); le rimanenti
citazioni sono per la scatola (10%),
monopolizzata dai biscotti per cane
e crocchette per gatto.
Quando parlano delle caratteristiche del cibo per i propri cani e gatti
i chatters segmentano il pet food
acquistabile nella GDO per stile
di vita, taglia, età, razza, necessità,
aspetti salutistici : spaziano dall’oral care per i cani al cibo che agevola
l’evacuazione dei boli di pelo per i
gatti, dal pet food che aiuta a contrastare gli effetti dell’invecchiamento
a quello specifico per razze o taglie
/ peso del cane, da quello per gatto
sterilizzato a quello che migliora
la lucidità del pelo, dal cibo dietetico, vitaminizzato, mineralizzato,
a quello cotto a vapore, a base di
propoli e pappa reale, con oli essenziali, erbe officinali, senza grassi
idrogenati, coloranti, conservanti,
per arrivare ai pet food biologici e
bio certificati.
Il rapporto tra la talkabilyty inerente
al cibo generico per cane e gatto
acquistabile nella GDO e quella
relativa al pet food specialistico,
sempre reperibile nella GDO, è di
3 a 1, ovvero nel 75 % dei casi i naviganti discutono di cibi specifici,
con indicazioni e peculiarità ben
definite.
Gli ingredienti
Altro aspetto molto dibattuto in rete
sono gli ingredienti del cibo per cani
e gatti. L’allarme sulla sicurezza
alimentare e l’attenzione verso l’animale da compagnia, considerato
non solo affettivamente ma anche
eticamente sempre più un membro
della famiglia e della società, hanno
favorito l’introduzione da parte
delle istituzioni di regole precise per
i produttori per quanto riguarda la
composizione del pet food.
A titolo di cronaca ricordiamo che
la prima mobilitazione in tale senso
da parte dei proprietari di animali
da compagnia risale ai tempi della
BSE (“mucca pazza”), quando si
beverage & grocery 25
PET FOOD
iniziò a pretendere la descrizione, la
certificazione e la dichiarazione di
provenienza degli ingredienti (era il
2000 – 2001), fino ad allora assente
dalle confezioni.
Va sottolineato ancora una volta
come i consumatori – in questo caso
i proprietari di cani e gatti – identifichino nella GDO una garanzia
per quanto concerne la serietà e la
sicurezza del prodotto acquistato ed
equiparino le private label ai leader
di settore.
È emblematico segnalare come la dizione “industriale” associata a “cibo
per animali” sia passata, nel volgere
di qualche decennio, dall’avere
un’accezione negativa ad essere
sinonimo di qualità : abbiamo già
scritto come fino agli anni ’70 – ’80
gli animali da compagnia venissero
nutriti quasi esclusivamente con
avanzi di cucina (al più con cibo a
bassissimo costo cucinato appositamente per loro, quale ad es. riso
o pasta, senza considerare alcuna
necessità nutrizionale), in tale periodo, a torto o ragione, il pet food
era considerato addirittura “nocivo”
dalla maggioranza dei proprietari di
animali domestici, in quanto prodotto con scarti alimentari nonchè ricco
di conservanti ed additivi chimici;
ora “industriale” per il popolo del
web è garanzia di igiene, sicurezza,
alimentazione specifica per le differenti esigenze, completa, bilanciata
ed equilibrata.
Stando ai pareri intercettati nel web
domestico i fattori che determinano
le scelte di acquisto di cibo per cani
e gatti nella GDO sono (pareri multipli) la qualità / sicurezza (74%),
convenienza / prezzo (62%), varietà
dell’offerta (27%), consiglio del
veterinario (18%).
Tornando al pet care, fatto 100 il
19% di parrei intercettati riguardanti prodotti per la cura e l’igiene
del cane e gatto e l’oggettistica,
acquistabili nella GDO, i naviganti
parlano nel 70% dei casi di shampii,
prodotti antiparassitari, prodotti per
la pulizia (spazzole, pettini, strippatori, tronchesini …) nel rimanente
30% di oggettistica (ciotole, collari,
guinzagli, giochi …).
Una piccolo ma significativo approfondimento “fuori tema” : concetti
assimilabili non all’affetto, all’amore, quindi non emotivi, ma attinenti
alle sfere del senso del dovere, del
rispetto nei confronti degli animali da compagnia, oseremmo dire
“all’etica”, sono presenti nel 58% dei
pareri intercettati (ed ai fini dell’indagine abbiamo eletto solo opinioni e
commenti relativi ai prodotti acquistabili nella GDO, non certo moods sul
rapporto uomo – animale nella società
contemporanea). Per quanto riguarda
la distribuzione geografica dei moods
intercettati riguardanti cibo per cani e
gatti e pet care, il Nord Italia pesa per
oltre la metà (58%); in particolare dal
Nord Ovest provengono oltre un terzo
delle opinioni (34%), dal Nord Est arrivano quasi un quarto dei sentiment letti
dei pareri indica
nel web (24%); il Centro fa registrare il
la qualità/
23% dei pareri ed il Sud e Isole il 19%.
convenienza
Da notare come il dato del Centro sia
come il
vicinissimo a quello del Nord Est.
principale criterio
La ripartizione della provenienza dei
di scelta
commenti in base all’urbanizzazione
è la seguente: aree metropolitane 37%,
urbane 35%, suburbane 19%, rurali
9% (incluse montane e costiere a bassissima urbanizzazione).
dei pareri indica
In rete parlano maggiormente di cibo
la convenienza
per cani e gatti, salute, igiene, oggetticome driver di
stica le donne : 61%.
scelta
Il profilo socio demografico degli
speakers è uniformerete distribuito
(essendo filtrato dal web sono però
molto basse le quote degli over 60).
74%
62%
Concludendo
27%
dei pareri
individua nella
varietà di offerta
uno stimolo
all’acquisto
WWW.WEB-RESEARCH.IT
È un pool di ricercatori, consulenti, psicologi e analisti presenti
nel settore delle ricerche di mercato da oltre 25-30 anni.
Pionieri delle prime Cati in Italia, poi delle Capi e Cawi, con
estrazione quantitativa fin dai tempi delle sole face to face,
si stanno ora dedicando con successo da circa due anni alle
ricerche semantiche, all’analisi sociosemiotica ovvero alle Web
listening (o Web monitoring),
www.web-research.it - Tel. 02.89367297
26 beverage & grocery
18%
dei pareri
individua nel
consiglio del
veterinario
una guida
all’acquisto
La nuova etica sociale nei confronti degli animali è alla base del
boom del pet food e del pet care.
Questa però è anche motivo di una
richiesta imprescindibile di qualità,
certificazione della provenienza e
sicurezza per il cibo per gli animali
da compagnia, in particolare cane
e gatto. La GDO, incluse le private
label, è vista come garante di tutto
ciò, alla stregua dei principali attori
del mercato. L’offerta di pet food
deve essere sempre più mirata e specialistica, segmentata per le differenti esigenze del singolo animale.
LaGDOèvissutacomecanalepergliacquisti di routine; per comperare prodotti particolari, specifici, alto di gamma o
di nicchia, nonché per avere consulenze, ci si rivolge al pet shop di fiducia. B
SUCCO E POLPA DI ARANCIA, CAMPARI, ZUCCHERO DI CANNA.
il nuovo gusto della passione.
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DISTRIBUZIONE/ FORMATI
In Superstore stat virtus
È QUESTA LA FORMULA VIRTUOSA CHE, INSIEME AI DRUGSTORE, SI STA RIVELANDO
ANTICICLICA. NON BENE, INVECE, IPER, SUPER E LSP
di Roberto Galasso - Retail Service Account Director
N
el 2013 i consumi delle
famiglie hanno segnano un importante calo
arretrando ai livelli del
1999: rispetto al «picco» del 2006
sono stati persi oltre 7 punti percentuali, pari a circa 64 miliardi di
Euro valorizzati ai prezzi attuali.
Gli italiani hanno ridotto del -0,6%
la spesa in prodotti confezionati
di largo consumo, tenendo sostanzialmente sull’alimentare,
ma comprimendo gli acquisti di
prodotti per la cura della persona/
igiene domestica (- 2,2%) e le bevande (-1,1%). In flessione anche
i consuntivi a volume: -1,5% il
totale, -1,3% l’alimentare, -3,4%
le bevande, -0,8% i prodotti per la
cura della casa e della persona.
Questi sono i dati sulle vendite nei
canali super, ipermercati e specia-
28 BEVERAGE & GROCERY
lizzati, da cui transita l’85% degli
acquisti delle famiglie italiane.
Secondo gli esperti macroeconomisti si stanno osservando segnali
deboli che potrebbero auspicabilmente preludere ad una inversione
del ciclo economico negativo nel
corso del 2014. Solo un consolidamento della situazione economica,
infatti, potrebbe mettere in moto
una ripresa significativa anche nel
Largo Consumo.
Un’inversione di tendenza nei
meccanismi legati alla fiducia dei
Gli italiani hanno ridotto dello 0,6%
la spesa in prodotti LCC, tenendo
sostanzialmente sull’alimentare
consumatori potrebbe riattivare
una macchina oggi ferma, in cui gli
acquisti, in calo dell’1,5% nel 2013,
hanno fortunatamente rallentato
questa loro corsa “al ribasso” per
stabilizzarsi al - 0,7% nell’ultimo
trimestre. Una pur moderata ripresa
del ciclo economico determinerà un
innalzamento del clima di fiducia di
famiglie ed imprese. Questo è un fattore fondamentale per ridare slancio
alla domanda interna. Il rilancio dei
consumi è legato anche ad un miglioramento sul fronte occupazionale
che però richiederà tempi più lunghi
e che quindi non potrà realizzarsi nel
corso del 2014.
Lo scenario atteso delinea un processo che innescherà in primis i meccanismi della propensione al risparmio
e della domanda di sostituzione dei
beni durevoli.
LCC
I CANALI TRADIZIONALI A CONFRONTO CON LA REALTÀ EMERGENTE DEI DRUGSTORE
Fonte: IRI InfoScan Census® - YTD Febb. 2014: 8 settimane terminanti il 23 febbraio 2014.
È molto probabile che in un secondo
tempo gli acquisti coinvolgeranno
i consumi primari, quindi il Largo
Consumo Confezionato.
Per il reparto si prevede una stabilizzazione, ma difficilmente potrà
esserci un’inversione concreta del
ciclo nel 2014.
Questo è lo scenario generale del
Largo Consumo.
Ma come sono andati i singoli canali
di vendita? Possono essere evidenziate delle performance migliori di
altre?
Il presente studio ha l’obiettivo di
indagare l’andamento dei principali
canali della GDO e di analizzare problematiche e prospettive per l’anno
corrente.
Il ridimensionamento
dei consumi
Per la Distribuzione Moderna italiana il 2014 si è aperto come si era
chiuso il 2013: male, molto male,
con trend negativi sia a livello di volumi (ossia kilogrammi, litri, unità
di prodotto movimentati) sia a livello di fatturati (ossia euro incassati).
Si tratta di un ridimensionamento
dei consumi che l’anno scorso ha
coinvolto anche il comparto del
-0,7%
calo degli
acquisti
nell’ultimo
trimestre del
2013
1Escluso Superstore
Largo Consumo Confezionato il
cui andamento – prima dell’attuale
crisi – sembrava storicamente “anticongiunturale” ed in apparenza al
riparo dagli effetti delle contrazioni
dell’economia in generale.
Questo ridimensionamento dei consumi resta tuttora in atto nonostante
uno sforzo - espresso da ogni realtà
distributiva della GDO italiana - a
sostegno dei volumi di vendita, in
termini di:
- una pressione promozionale che
cresce costantemente in tutti i canali
distributivi: in questo inizio 2014 le
vendite veicolate tramite un taglio
prezzo rappresentano oltre il 27%
del fatturato totale di Ipermercati,
Supermercati e Libero Servizio
Piccolo;
- un’azione calmierativa sui prezzi,
tanto che - nonostante il doppio
incremento dell’IVA nell’arco di
pochi mesi ed il conseguente carico
inflattivo - stiamo assistendo ad una
prolungata fase di bassa inflazione:
nell’ultimo anno i prezzi del Largo
Consumo Confezionato sono cresciuti non più del 1%, con il comparto dell’Igiene&Bellezza addirittura
in deflazione.
I canali e il modello
“superstore”
Peccato che questo sforzo non sembri efficace nel ridare fiato allo sviluppo dei consumi: è evidente che la
tradizionale gestione delle leve del
Retailing Mix – in particolare della
leva promozionale - ha una sempre
minore capacità di condizionare
la propensione all’acquisto dei
clienti; oggi la filiera deve necessariamente entrare in sintonia con
un «consumatore professionista»,
il cui comportamento è un mix di
infedeltà alla brand ed all’insegna,
di riduzione del valore medio di
ciascun atto di acquisto, di aumento
del numero di visite presso i punti
vendita, di maggior propensione a
comparare diverse tipologie di offerta (ampliando la gamma di “punti
di contatto” dal negozio tradizionale all’acquisto via web).
Se il comportamento del consumatore comincia a sfuggire alle regole
“tradizionali”, ne consegue che da
questa evoluzione siano proprio i
canali “tradizionali” a subirne gli
effetti negativi più impattanti (grafico in basso).
Ipermercati, Supermercati (con l’eccezione del format Superstore) e
BEVERAGE & GROCERY 29
DISTRIBUZIONE/ FORMATI
LO SVILUPPO DEI CANALI DISTRIBUTIVI DELLA GDO ITALIANA
CRESCE LA NUMERICA DEI SUPERSTORE, CON EFFETTO SOSTITUZIONE RISPETTO AGLI IPER
Ipermercati
Super Store
Supermercati¹
Drugstore
Fonte: IRI TopTrade – 01 gennaio 2014 – 1 Escluso Superstore
Libero Servizio Piccolo registrano
trend più o meno negativi laddove un
canale emergente come il Drugstore
viaggia invece a ritmi di crescita
a doppia cifra. I differenziali di
crescita vanno visti anche alla luce
dell’evoluzione in termini di rete di
vendita dei diversi canali (grafici in
alto); se escludiamo l’ormai storica
contrazione numerica dei negozi di
prossimità (quelli con metratura inferiore a 400 mq), nell’ultimo anno
quasi tutti i canali hanno razionalizzato la propria presenza sul territorio
per motivi anche diversi:
• per esempio a causa della scomparsa di alcuni player, come nel caso
dei Drugstore: nel corso del 2013
la crescita numerica della rete di
questo canale, peraltro caratteriz-
30 BEVERAGE & GROCERY
zato da trend di vendita esplosivi, è
stata interrotta unicamente a causa
della chiusura dei negozi ad insegna
Dayli;
• oppure per scelta strategica, come
nel caso degli Ipermercati: alla conclusione dei piani(necessariamente
pluriennali) delle nuove aperture
definite prima del conclamarsi della
crisi si affianca la nuova tendenza
che spinge alcune Insegne a riconvertire parte dei propri Ipermercati
in Superstore; un esempio eclatante
è Unicoop Firenze che tra il 2012 ed
il 2013 ha convertito tutti i suoi Ipercoop nel format Superstore.
È ovvio che una riconversione di
questo tipo comporta importanti
cambiamenti anche in termini di
gestione assortimentale, politica
27%
Le vendite
veicolate da un
taglio prezzo
nei primi mesi
del 2014
promozionale, approccio comunicazionale e, non ultimi, approvvigionamento e logistica.
Pertanto la tendenza ad adeguarsi alla
formula “virtuosa” del Superstore si
esplicita anche attraverso altre soluzioni che non siano necessariamente
tanto radicali:
• alcuni Ipermercati diminuiscono la
propria metratura pur mantenendo
le caratteristiche distintive di canale,
mentre gli Ipermercati di più recente
apertura sono stati
implementati su superfici di vendita
inferiori rispetto alle strutture over
10mila mq che hanno caratterizzato la
fine degli anni ’90 e l’inizio del nuovo
millennio;
• al contrario, al calo numerico dei Supermercati si accompagna un effetto
di sostituzione tra la chiusura di negozi
più piccoli (mediamente <800 mq) e
l’apertura di negozi più grandi (mediamente >1300 mq).
Dal 2005 ad oggi l’universo
dei Discount è aumentato di ben
1.690 punti di vendita
Il ruolo del Discount
E il Discount? È indubbio che questo
canale storicamente caratterizzato
da uno sviluppo ciclico - con fasi di
forte crescita e fasi di relativa staticità
– presenti peculiarità che avrebbero
dovuto renderlo il negozio “ideale”
nell’attuale congiuntura economica,
caratterizzata da un modello di spesa
maggiormente rivolto al risparmio ed
un comportamento teso alla ricerca
L’EVOLUZIONE DEI DISCOUNT:
PUNTI VENDITA E QUOTA LCC
del prezzo più basso in assoluto.
In effetti dal 2005 ad oggi l’universo
dei Discount è aumentato di ben
1.690 punti di vendita (grafico in
basso), il che significa che in dieci
anni la numerica del canale è cresciuta di quasi il 60%: uno sviluppo
enorme, sicuramente superiore a
quello che hanno registrato nello
stesso periodo tutti gli altri canali.
Va detto che nell’ultimo semestre
la crescita della rete Discount si è
comunque attestata su tassi di sviluppo più contenuti e stabili, fino a
scendere al +1,4% (corrispondente
ad un saldo tra aperture e chiusure
di +61 negozi) tra giugno 2013 e
gennaio 2014. L’enorme aumento in
numerica si è tradotto ovviamente in
un cospicuo sviluppo della quota di
mercato del canale a danno del resto
della GDO, anche se in proporzione
minore rispetto all’ampliamento
della rete di vendita: una crescita di
“soli” 2,6 punti percentuale in 10
anni, pari ad un aumento di un terzo
dell’importanza del Discount nel
giro di un decennio. Si diceva del
Discount come negozio “ideale”,
con un andamento non più ciclico
ma bensì con un ruolo - finalmente
definito e consolidato - di punto vendita abituale per la spesa quotidiana
(freschi, pane, ortofrutta, latticini)
per una fetta di consumatori stabile
nel tempo: eppure anche il trend di
crescita delle vendite del Discount
mostra un forte rallentamento negli
ultimi mesi.
Questo fenomeno potrebbe significare una sospensione della “discountizzazione” dei consumi, soprattutto perché viene a verificarsi
contemporaneamente ad altri fenomeni di eguale tendenza:
• il rallentamento dello sviluppo
della Marca Del Distributore rispetto
a quello dell’Industria di Marca, a
partire dalla fine del 2013;
• il trend negativo dei prodotti di fascia di “Primo Prezzo” durante tutto
l’ultimo anno;
• un effetto di “trading up” nell’ultimo semestre, con il valore medio
del Carrello della Spesa cresciuto
a ritmo più accelerato rispetto alla
crescita dell’Inflazione (congiuntura
che non si presentava dalla primavera 2011).
Conclusioni
Fonte: IRI TopTrade – 01 gennaio 2014
Nel corso del 2014 sarà interessante
verificare se verranno confermate:
• da una parte, la propensione sia
della Domanda (i consumatori) sia
dell’Offerta (le Insegne della GDO)
a mantenere alto l’interesse per il format Superstore, che unisce un’ampiezza di offerta maggiore rispetto ai
canali di Prossimità ed una minor “dispersione” rispetto agli Ipermercati;
• dall’altra, il trade off tra la conclusione dell’ennesimo ciclo di sviluppo del Discount ed il consolidamento
sia della sua quota di mercato sia del
suo ruolo, svincolandosi dalle caratteristiche di canale “rifugio” durante i
periodi di contrazione economica. B
BEVERAGE & GROCERY 31
Distribuzione/risorse umane
Largo ai giovani!
24 anni, tanto entusiasmo e già una certa esperienza nel mondo del retail:
così si potrebbe descrivere Filippo Lorenzini. CIA-Conad gli ha affidato
il nuovo punto vendita del Foro Annonario di Cesena
di Rachele Agostoni
B
amboccioni a chi? Verrebbe
proprio voglia di urlare a
quei politici – e non solo
– che non hanno grande fiducia
nelle potenzialità dei giovani italiani, ascoltando la testimonianza del
ventiquattrenne Filippo Lorenzini,
giovane socio locale di CIA-Conad,
su cui l’insegna ha deciso di puntare, affidandogli il nuovo punto
vendita Conad del Foro Annonario
di Cesena, il primo con il marchio
“Sapori&Dintorni” di tutta la cooperativa Commercianti Indipendenti
Associati. Ecco quanto ci racconta.
Cosa significa alla sua età assumersi la responsabilità di un punto
vendita e di tutto il personale che
ci lavora?
Quali sono le sfide che la preoccupano di più e quelle che la stimolano maggiormente?
Mi sono sempre piaciute le responsabilità: farei fatica a pensare di limitarmi a fare il compitino assegnato da
qualcun altro. Quando la gente crede
in me, mi dà grande soddisfazione e
mi stimola. Mi preoccupa il momento che stiamo attraversando, ma per
fortuna i collaboratori che credono
in me e i clienti che rimangono soddisfatti del punto vendita che ho organizzato e rifornito adeguatamente,
mi danno fiducia e soddisfazione.
A proposito dei collaboratori: cosa
pensano dell’idea di avere un capo
così giovane?
All’inizio erano titubanti. In tutto si
tratta di 13 persone.
32 beverage & grocery
Filippo Lorenzini, insieme a Luca Panzavolta, ad di Cia-Conad, incontra il Ministro Poletti
Ne conoscevo già alcune, che lavoravano nell’altro punto vendita che ho
con la mia famiglia; le altre, che non
mi conoscevano, all’inizio erano sul
chi va là.
Adesso si fidano di me, mi lasciano
fare, forse vedono che ancora non
ho fatto grandi errori, anzi i risultati
piano piano arrivano.
«Ho seguito un programma di
formazione che è durato un anno, tra
lavoro in reparto, teoria e marketing»
Il nostro non è un punto vendita enorme, un superstore, è un negozietto
che però nel suo piccolo dà molto da
fare. Se non si tirano fuori le unghie,
in certi momenti non si riesce a uscire
da situazioni difficili.
Come si è preparato per affrontare questo compito?
Conad mi ha dato grandissima fiducia. Subito dopo il diploma ho cominciato a lavorare nel supermercato
della famiglia, poi sono stato avviato
a un programma di formazione che
è durato un annetto, tra lavoro in
reparto, un po’ di teoria e lezioni di
marketing.
beverage & grocery
32
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del fuori casa
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Distribuzione/risorse umane
Alla fine sono stato valutato dal
direttore di un noto supermercato
della zona... ed evidentemente mi
ha giudicato positivamente, se oggi
sono dove sono. In occasione di
questa apertura mi hanno fatto la
proposta di dirigere il punto vendita
e io ho accettato.
Sicuramente ha dalla sua anche
l’esperienza di famiglia e immagino si sia confrontato con i suoi
genitori. Come è cambiata la
distribuzione tra quando i suoi
genitori vi hanno fatto il loro
esordio e oggi?
La distribuzione è cambiata, perché
le persone sono cambiate, i loro gusti, le abitudini di vita. Le faccio un
esempio: quando ero bambino nel
fine settimana si vendeva moltissimo
impasto per i cappelletti, oggi direttamente la pasta fresca confezionata.
Poi una volta i clienti apprezzavano
molto il contatto umano, oggi invece
in un ipermercato non si sente solo il
freddo dei frigo ma anche quello della
mancanza di rapporti interpersonali.
In questo negozio vogliamo cercare
Nel giorno dell’inaugurazione, Luca Panzavolta, e il Ministro del Lavoro Giuliano Poletti
visitano il reparto dei freschi confezionati
di ricostruire il contatto con il cliente:
ad alcuni piace scambiare due chiacchiere, anche se altri tengono molto
alla loro privacy. Credo che il punto
di forza di un punto vendita piccolo
sia proprio quello di ridare un po’ di
calore umano al rito di fare la spesa.
UN VIVAIO PER GIOVANI IMPRENDITORI DELLA GD
Lo scorso marzo negli spazi del Foro Annonario di Cesena, il vecchio mercato coperto
cittadino, ha aperto i battenti il primo punto vendita con il marchio “Sapori&Dintorni” di
tutta la cooperativa Commercianti Indipendenti Associati, che opera in Romagna, Marche,
Veneto e Friuli-Venezia Giulia, dove riunisce circa 200 piccoli e medi imprenditori (dal
negozio di quartiere, all’ipermercato), con vendite complessive che superano il miliardo di
euro. L’investimento complessivo di CIA-Conad per l’allestimento del nuovo pdv è stato di
oltre 600.000 euro. Nei 250 metri quadri di area vendita si punta su un assortimento molto
qualificato, in cui spiccano le etichette blu e dorate “Sapori&Dintorni”: prodotti di alta
gamma, ma con prezzi raggiungibili dal grande pubblico e un marcato accento territoriale,
che si ritrova anche in tutta la gamma.
«Questa nuova apertura – ha spiegato Luca Panzavolta, amministratore delegato di CIAConad, per noi è una duplice conferma. Da un lato continuiamo a puntare sui giovani,
seguendo i principi a cui si ispira la nostra cooperativa, dall’altro manteniamo una forte
presenza nella rete di vicinato e nei negozi di quartiere, che tanto significano per la qualità
della vita delle nostre città. Non è un caso che per un contenitore così prestigioso come il
Foro Annonario abbiamo scelto il nostro marchio di eccellenza, che contribuirà con le sue
caratteristiche al successo di questa iniziativa». Filippo Lorenzini, infatti, è solo uno dei
giovani formati nel vivaio di CIA-Conad, che – in base al modello di sviluppo portato avanti
da Commercianti Indipendenti Associati - vengono fatti crescere attraverso l’esperienza
sul campo per diventare, a loro volta, nuovi imprenditori della grande distribuzione.
34 beverage & grocery
Oggi, però, la comunicazione si
fa meno di persona è di più con i
social...
Già, devo essere sincero, essendo
giovane dovrei essere portato a
usare questi mezzi, ma non lo sono.
Spero anzi di non dover essere mai
costretto a usare questi mezzi, nel
caso cercherò qualcuno di valido per
gestirli. Io sono convinto che si deva
ricominciare a riscoprire i valori del
contatto umano.
Perchiudere,miraccontaqualisono
i punti di forza del suo punto vendita? L’insegna “Sapori&Dintorni”
è ben compresa?
Il nostro fiore all’occhiello sono i freschi, dalla carne (il banco supera i 5 metri) alla gastronomia, e facciamo il pane.
Noi puntiamo su un buon rapporto tra
qualità e prezzo, ricarichi onesti e la
capacità di valorizzare particolarità
locali e prodotti di nicchia, che sono
alla base della filosofia del marchio
Sapori&Dintorni, Questi prodotti
hanno un’ottima reputazione, però
i nostri clienti fanno un po’ fatica a
capire il brand come insegna: bisogna farla conoscere, valorizzarla. B
SCH-adv 2014 1L-230x285-BEVERAGE.ai
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
1
03/03/14
13.16
DISTRIBUZIONE/STRATEGIE
Food e retail,
modello che funziona
AD UN ANNO E MEZZO DALL’APERTURA, È TEMPO DI BILANCI PER IL SUPERSTORE CONAD DI
VILLASETA E PER LA SUA “PAZZA IDEA” DI FARE ANCHE RISTORAZIONE. E GIÀ OGGI I NUMERI
A DISPOSIZIONE PARLANO DI UN SUCCESSO. CHE NON SEMBRA ARRESTARSI
di Anna Muzio
S
embrava una pazza idea,
quella di portare un’innovazione assoluta, importata dai grandi store
americani, come la ristorazione
all’interno della grande distribuzione non in qualche punta avanzata del Paese ma nella profonda
provincia italiana, in un quartiere
periferico di Agrigento, Villaseta.
Ci ha provato, in un Conad superstore all’interno del centro
commerciale Città dei Templi, a
ottobre 2012 Francesco Messina,
Presidente Sicilconad e A.D. di
Comediterranea, società proprietaria del punto vendita.
Una scommessa azzardata di cui
avevamo parlato su B&G n°63.
A un anno e mezzo dall’apertura, è tempo di bilanci Senz’altro
positivi, tanto che l’esperienza si
allarga, ampliandosi all’interno
dell’iper dove partirà il wine bar e
sbarcando in due altri punti vendita entro fine anno.
«Siamo partiti con 50 posti a
sedere e in una settimana abbiamo dovuto raddoppiarli, data
la grande richiesta» spiega un
soddisfatto Messina. «A pranzo
tutti coloro che lavorano negli
uffici della zona si sono riversati
qui. Oggi i posti a sedere sono
150, e presto arriveremo a 200».
36 BEVERAGE & GROCERY
L’area ristorazione gremita
dai clienti del punto vendita
Mangiare
tra gli scaffali
Piace il menù a 6,90 euro, la qualità della proposta dietro la quale c’è
uno chef bravo e dinamico che era
già a capo della gastronomia, Leonardo Zambito, che è stato parte
integrante del progetto «tanto da
Francesco
Messina
coinvolgere suoi amici e colleghi
che lavoravano in ristoranti e desideravano liberarsi dalla schiavitù
del turno serale».
Ma anche l’idea di sedersi e mangiare tra gli scaffali di un ipermercato. Era questa la versa sfida:
accettata da tante famiglie.
RETAIL FOOD SERVICE A
CONVEGNO CON POPAI
Food e retail: due galassie che si fondono
non senza cataclismi e distruzioni parziali,
ma che arrivano a generare un’entità con
una vitalità nuova, un oggetto diverso,
ibrido e dalle grandi opportunità.
Con questa suggestiva immagine di
Daniele Tirelli, presidente Popai, chiude
il suo intervento al convegno Retail Food
Service e apre le porte a una riflessione sui
rapporti tra questi due settori, che ancora
una decina di anni fa sembravano universi
paralleli. Ibridazione e iperspecializzazione
sono le parole d’ordine dei format
più nuovi. Interessanti le case history
presentate. Maurizio Orlando di Ravizza
1871 Food ha spiegato come un negozio
storico di abbigliamento ha accolto al suo
interno un bistrot, richiamato vecchi clienti
e ha fatto rivivere una strada centrale
ma ormai fuori dai principali flussi del
commercio come food destination, con
un’hamburgheria e una yogurteria Danone.
Luoghi di passaggio come aeroporti e
autogrill cambiano pelle costantemente per
incontrare i gusti di un consumatore in tutti
i sensi in movimento: ne ha parlato Sergio
Castelli A.d. di MyChef presentando i tanti
format casual quick ideati dall’azienda, da
Bar Peroni a Caffè Milano a Briciole Dolci
e Salate agli autogrill Antica locanda, che
offrono prodotti localizzati nel raggio di
20 km. La ristorazione a tema presentata
da Gianandrea Gropplero di Troppenburg
di Cigierre con i marchi Old Wild West e
Wiener Haus attira coniugando un prodotto
di qualità con l’esperienza emozionale di
un layout studiato nei minimi particolari.
Sullo sfondo la crisi dei centri commerciali,
con i loro affitti definiti “insostenibili”. Tanto
che i marchi Cigierre, nati nei Cci, stanno
aprendo su strada. Uno scatenato Franco
Manna ho presentato la success story
di Rossopomodoro declinata su cinque
assi portanti: prodotto di qualità, servizio
rapido ed efficiente anche grazie alle nuove
tecnologie, location ben scelte, grande
lavoro di marketing e comunicazione e
formazione del personale per replicare il
modello.
Ha poi delineato le differenze tra cliente del
centro commerciale e del centro città con
la diversa propensione alla spesa.
PIZZERIA
150
Posti a sedere in comune
con la gastronomia
160
Coperti medi giornalieri
450
Coperti max. registrati
122
milioni di bottiglie prodotte
+1%
Incremento su contribuzione
margine lordo generale
Altri reparti non convenzionali:
Pasticceria/gelateria, Sushi,
Cantina, Ottico, Parafarmacia
Ma anche dai giovani: recentemente qui è stata festeggiata una laurea
con 45 persone.
L’iper, da parte sua, per migliorare
la customer experience, cerca di
regalare ai suoi clienti anche momenti di intrattenimento.
Alla festa dei mandorli in fiore, lo
scorso febbraio, c’era un gruppo
musicale colombiano, a Carnevale
tutto il personale era vestito in
maschera: un’idea che ha fatto accorrere sul posto tutte le televisioni
locali. L’ambientazione poi viene
periodicamente cambiata.
Un circolo virtuoso
Vetrina dei prodotti alimentari
venduti nell’iper, la ristorazione a
Villaseta attira e fa da volano anche
agli acquisti.
«È stata piuttosto la ristorazione
a richiamare clienti sulla spesa, e
non viceversa» spiega Messina.
Per innescare questo circolo virtuoso Messina ha pensato a varie
modalità: dalla possibilità di acqui-
BEVERAGE & GROCERY 37
DISTRIBUZIONE/STRATEGIE
RISTORANTEGASTRONOMIA
150
(diventeranno 200)
Posti a sedere
327
Coperti medi giornalieri
750
Coperti max registrati
122
milioni di bottiglie prodotte
+1,5%
Incremento su contribuzione
margine lordo generale
Nell’area della gastronomia il cliente può
andare dietro il banco per scegliere meglio
stare carne e pesce fresco e farselo
preparare dai cuochi dell’iper per
poi consumarlo sul posto o a casa,
all’ampio uso della cucina a vista.
Il cliente può seguire le preparazioni, e nell’area gastronomia può
andare dietro al banco per scegliere
meglio i prodotti. Poi c’è la pizza
cruda, «preparata dai pizzaioli rigorosamente in giornata», passata
per l’abbattitore e pronta a essere
portata a casa e messa in forno, o
ricongelata. L’area ristorazione è
utilizzata anche per comunicare
“concretamente” un lancio di prodotto o un marchio in promozione.
«I prodotti utilizzati sono indicati
su dei cartelloni dietro al banco».
Il prossimo intervento a Villaseta
coinvolgerà l’enoteca, che ospiterà
a breve un wine bar con happy hour
e vendita di vino sfuso.
«Ci saranno otto sedie alte e fa-
38 BEVERAGE & GROCERY
remo le degustazioni di salumi e
formaggi, speriamo di aprirlo per
settembre» spiega Messina.
Il format di Villaseta sarà riproposto
nel superstore di Castelvetrano e in
un pdv top secret di Agrigento
Anche la gelateria è stata un azzardo, perché ce n’era già una molto
forte all’interno del centro commerciale: eppure ha funzionato.
L’unico ‘neo’? «L’angolo sushi
non è decollato, ma noi insistiamo,
sicuri che prima o poi il messaggio
arriverà», dice Messina.
Due nuove aperture
Il format di Villaseta sarà riproposto
in due nuovi ipermercati.
La prima apertura sarà nel superstore con area vendita di 2000 mq a
Castelvetrano in provincia di Trapani a maggio, con 50 posti a sedere,
ristorante, pizzeria, panetteria e
pasticceria.
La seconda entro il 2014 in provincia di Agrigento in località ancora
top secret. Un modello da imitare?
Il momento è propizio. Cambiano
le abitudini di consumo e i pasti
canonici saltano, si accorcia la
pausa pranzo e i tempi da dedicare
al food, cui però si richiede qualità
e carattere. L’esempio degli Usa è
quello di una costante iperspecializzazione, ma anche dell’ibridazione
dei formati. Si mangia in contesti
sempre più destrutturati, mentre si
fa shopping o si viaggia. E anche –
il successo di Villaseta lo dimostra
– mentre si fa la spesa. L’idea, in
B
fondo non era poi così pazza.
CONVERGENZE
di Daniela
Ostidich,
4Food
OGGI, NEL RETAILING MODERNO DI SUCCESSO LE MODALITÀ
TRASVERSALI DI FRUIZIONE SONO UNA NECESSITÀ
INDOTTA DAI CAMBIAMENTI DEI COMPORTAMENTI DI CONSUMO
Come ridisegnare l’offerta
S
orprende talvolta constatare la distanza
tra l’attuale offerta commerciale e la vita
reale delle persone.
Due elementi tra tutti: i cambiamenti dei ritmi
quotidiani lavorativi e di tempo libero delle
persone, e l’arricchimento del menu e delle
abitudini alimentari.
Tempi e modi
del consumo
4FOOD è una struttura di
consulenza che si occupa di
concept di nuovi prodotti alimentari,
del riposizionamento di quelli
esistenti, di immagine coordinata e
packaging, di art&food design e di
retail design nel settore ristorazione.
La consapevolezza di queste due evidenze ridisegna in modo sostanziale il tipo di offerta che
operatori oculati dovrebbero offrire ai propri
clienti. Il cambiamento dei tempi della quotidianità influenzano i modi del consumo e il senso
degli spazi: la fotografia di una società dove
tutti lavorano dalle 9 alle 17, sabati e domeniche
unici momenti riservati al relax – ci appare ormai
lontana nel tempo. Oggi si lavora spesso da casa
o in mobilità, il tempo del lavoro si dilata ma si
aprono finestre temporali disponibili per altre attività personali. I ristoranti o altri luoghi di ristoro
si offrono ad incontri di lavoro, oppure a pause
anche lavorative private. Non più bar lungo le
grandi arterie del traffico per consumare caffèbrioche al volo, ma luoghi multifunzionali dove
una colazione accompagna il pensiero o una
interazione. I supermercati diventano spazi di
consumo e non solo di acquisto: i prodotti offerti
sugli scaffali possono essere provati e assaggiati
in loco; la spesa si accompagna anche – temporalmente e da un punto di vista funzionale – con
la possibilità di consumare un pasto, per una
migliore ottimizzazione dei tempi. La trasversalità delle modalità di fruizione – nel retailing
moderno di successo –prima ancora che una
chiave competitiva, è una necessità indotta dai
cambiamenti delle abitudini sociali.
Ritorniamo al caso della prima colazione, che
ora si consuma in treno, con prodotti da asporto,
oppure si raddoppia con un collega per una
pausa-lavoro, oppure ancora diventa occasione
per un incontro di lavoro o per una conferenza.
Potremmo definirla un happy-hour mattutino,
con un contenuto di coccole, di funzionalità/servizio, oppure di intrattenimento secondo i gusti
– ma sicuramente lontana dalla massificazione
di bassa qualità consumata in casa velocemente
o in bar qualsiasi.
Occasioni per una pausa
I format più innovativi seguono questa tendenza.
Pensiamo a Colazione da Bianca, locale di Bologna - che definire pasticceria è limitativo - che
suggerisce mille modi per riempire di significato uno spazio fisico tradizionale: colazioni,
merende, aperitivi poco conta il momento della
giornata: l’offerta è sempre quella di un luogo
femminile, cocooning, intrigante, votato a un
appuntamento per chiaccherare oppure a una
pausa solitaria ma di qualità.
Oppure Pavè a Milano, un luogo che nasce come laboratorio di pasticceria ma che declina al
meglio il concetto del recupero dell’orario della
colazione (che si trascina fino alla merenda) per
lo studio, la lettura, il lavoro al proprio pc, il
tutto in un ambiente accogliente e caldo con
molte alternative di consumo dal tradizionale
all’innovativo, dal dolce al salato, dall’italiano
all’internazionale.
L’innovazione si spinge fino al caso del “bar
del tempo” Ziferblat, catena di cafè russa ora
arrivata anche a Londra, dove i clienti pagano
in base al tempo di permanenza, non a quello
che si consuma.
Un’esasperazione del concetto “luogo di consumo - luogo multifunzionale” che deve far
riflettere sulle priorità dei consumatori di oggi.
Peccato, davanti a questi casi, guardare alla
distanza con l’offerta del retailing nazionale…
agli scaffali dei supermercati che riducono
la colazione al latte e alle merendine; ai
croissant industriali mollicci che invadono
i bar d’Italia; ai tentativi di bypassare con il
basso prezzo le richieste di qualità e innovazione che – ahimè – non sono soddisfatte… B
BEVERAGE & GROCERY 39
DISTRIBUZIONE/VEICOLI COMMERCIALI
La spesa
S
in città, oggi,
si consegna così
PER OTTIMIZZARE I TEMPI, FACILITARE
LA CIRCOLAZIONE, ABBATTERE I COSTI E
RIDURRE LE EMISSIONI DI CO2 È SEMPRE PIÙ
IMPORTANTE SCEGLIERE IL VEICOLO GIUSTO.
ECCO ALCUNE DELLE PROPOSTE PIÙ
“IN” DEL MOMENTO
di Elena Cassin
40 BEVERAGE & GROCERY
cegliere il furgone adatto per
consegnare la spesa a casa ai
clienti non è sempre facile,
soprattutto se si deve girare
per le città con vincoli di spazio, problemi di parcheggio e limitazioni dovute
alle zone a traffico limitato.
Ecco perché la case produttrici si sfidano mettendo a punto van sempre più
compatti ma capienti, che permettano
di trasportare merci in modo rapido e
di spostarsi facilmente anche attraverso
le vie più strette e trafficate. Non solo,
dal momento che in molti comuni vi
è una grande attenzione alla riduzione
dell’inquinamento ci sono aree che non
possono essere raggiunge con mezzi
troppo inquinanti oppure nelle quali si
può entrare soltanto a pagamento. Ecco
perché diventa fondamentale scegliere
furgoncini che limitino i consumi e
che siano il più ecologici possibili con
alimentazione a metano o addirittura
elettrici. In questo modo oltre a facilitare la circolazione si abbattono i costi
per il carburante e le emissioni di CO2.
Ecco un breve excursus sui modelli più
piccoli, ecologici e quindi più adatti a
portare la spesa a casa.
FORD
Transit Connect
CITROËN
Berlingo Van 1.6 HDi 75
Motore:
Turbo Diesel Common Rail
FIAT
Doblò Cargo
Motore:
200L1H1 ECONETIC 1.6
TDCi 95CV
Tipologia di alimentazione:
Diesel
Motore:
1.4 T-JET Natural Power
120CV Euro6
Consumi per litro:
5,9 l/100 km (urbano)
Tipologia di alimentazione:
metano/benzina
Consumi per litro:
4.8 l/100 km
Emissioni di Co2:
133 g/km
Consumi per litro:
4,9 kg/100 Km di metano nel
ciclo combinato
Emissioni di C02:
115 g/km
Dimensioni della vettura:
4.380x 2.112x 1.801 mm
Vano di carico: 3,3 - 3,7 m3
Carico massimo: 550 kg
Dotazioni:
airbag conducente, Abs, 4
freni a disco, antiavviamento
elettronico, chiusura
centralizzata, servosterzo.
Optional:
airbag passeggero, ESP,
climatizzazione manuale.
Possibilità di installare
frigoriferi o di avere la
coibentazione: coibentazione
Costo:
da 13.650 euro
Emissioni di Co2:
134 g/Km di CO2
Autonomia:
325 km a metano
più 300 Km a benzina
Dimensioni della vettura:
4.290x1.832x1.845 mm
Vano di carico:
3,2 m3
Carico massimo:
Portata utile da 750 a 1000 kg
Dotazioni: pneumatici
specifici, sospensioni
rinforzate e impianto frenante
potenziato. Possibilità di
installare frigoriferi o di avere
la coibentazione: cella frigo,
coibentazione isotermica e
sistema antibatterico
Incentivi: con il programma
Fiat Professional più si può
pagare solo l’effettivo utilizzo e
dopo 36, 48, 60 mesi si sceglie
se sostituirlo e acquistarne
uno nuovo, tenerlo pagando
la Rata Finale Residua oppure
restituirlo avendone pagato
solo l’effettivo utilizzo.
Tipologia di alimentazione:
Diesel
Dimensioni della vettura:
4.418x2.137x1.861 mm
Vano di carico:
2,9 m3 (passo corto)
Carico massimo:
644 kg
Dotazioni:
L’Economy Pack comprende
Start&Stop, Active Grille
Shutter, Ricarica Rigenerativa
Intelligente
Possibilità di installare
frigoriferi o di avere la
coibentazione: Sì
Costo:
da 13.614,75 euro
Costo:
da 16.750 euro
BEVERAGE & GROCERY 41
DISTRIBUZIONE/VEICOLI COMMERCIALI
NISSAN
e-NV200
Tipologia di alimentazione:
elettricità
Autonomia:
170 km
MERCEDES-BENZ
Citan
Motore:
OM607 DE15LA / M200.71
12LA
Emissioni di Co2:
0
Dimensioni della vettura:
4400x2011x1860
OPEL
Combo van
Vano di carico:
4,2 m3
Motore:
1.4- 120 CV
Tipologia di alimentazione:
Diesel/Benzina
Carico massimo:
728 kg
Tipologia di alimentazione:
Metano
Consumi per litro:
Da 4,7 l/100 km a 5,4 l/
100km
Dotazioni: pacco batterie
con 48 moduli e capacità di
24 kWh, sistema Hill Start
Assist (nelle partenze in salita
mantiene il veicolo frenato per
due secondi dopo il rilascio
del pedale del freno).
Possibilità di installare
frigoriferi o di avere la
coibentazione: vano
frigorifero con un volume di
carico di 2,2 m3
Consumi per litro:
4,9 l/100 Km
Emissioni di Co2:
Da 112 g/km a 130 g/km
Autonomia:
Da 1111 km a 1276 km con
un pieno
Dimensioni della vettura:
Passo Compact
3.937x1.829x1.810 mm
Vano di carico: Passo
Compact 2,4m3
Carico massimo:
Da 360 kg a 708 kg
Dotazioni: sospensioni a
ruote indipendenti; Impianto
frenante idraulico a due
circuiti con servofreno a
depressione; 4 freni a disco,
anteriori autoventilanti;
Sistema di controllo della
dinamica di marcia ESP®,
ABS, ASR, BAS, EBV
Possibilità di installare
frigoriferi o di avere la
coibentazione: solo a
posteriori.
Costo:
da 13.709 a 17.122 euro
42 BEVERAGE & GROCERY
Costo:
in vendita da Giugno 2014
a partire da 20.600 euro
per la versione con batteria
noleggiata e di 25.436 euro
per quella inclusiva della
batteria.
Emissioni di C02:
134 g/Km
Autonomia:
625 Km
Dimensioni della vettura:
4.740x1892x1.880 mm
Vano di carico:
4.2-4.6 m3 (Sedile
Passeggero abbattuto)
Carico massimo: 980 Kg
Dotazioni: pneumatici
specifici, sospensioni rinforzate
e impianto frenante potenziato,
servosterzo elettrico, volante
regolabile in altezza, ABS
con EBD, airbag lato guida
“Full size”, sedile di guida con
schienale regolabile, alzacristalli
elettrici anteriori, chiusura
centralizzata, computer di
bordo, presa da 12 V nel
cruscotto, kit ripara pneumatici.
Possibilità di installare frigoriferi
o di avere la coibentazione.
Incentivi: ai possessori di partita
IVA è applicato uno sconto del
27% all’acquisto.
Costo: da 17. 830 euro
RENAULT
Kangoo Express ZE
Motore:
sincrono con rotore a bobina
Tipologia di alimentazione:
Elettricità
Consumi:
115Wh/Km
Emissioni di Co2:
0
PEUGEOT
Partner Full Electric
Motore:
Elettrico sincrono a magneti
permanenti
Tipologia di alimentazione:
Elettrico
Consumi:
(Wh/km) 177
Emissioni di Co2:
0
Autonomia:
170 km
Dimensioni della vettura:
4.380x2.112x1.801 mm
Vano di carico:
3,3 /3,7 m3
Carico massimo:
kg 695/636
Dotazioni:
pneumatici specifici, ESP,
cavo di ricarica standard con
presa Schuko, telecomando
apertura chiusura porte
Optional:
sensori di parcheggio,
climatizzatore, navigatore,
sistema di ricarica rapida.
Possibilità di installare
frigoriferi o di avere la
coibentazione: coibentazione
Costo:
da 26.420 euro
Autonomia:
170 km ciclo NEDC (può
variare tra gli 80 km e 125 km
in funzione dell’utilizzo)
Ricarica standard: da 6 a 9
ore, 3 kW
Dimensioni della vettura:
4282x1829x1805
Vano di carico:
da 3 a 3,5 m3
Carico massimo:
650 kg
Dotazioni:
chiusura centralizzata
con chiave a due bottoni,
predisposizione antifurto;
pneumatici specifici a basso
consumo.
Possibilità di installare
frigoriferi o di avere la
coibentazione: Sì. Inoltre,
è l’unico veicolo elettrico
sul mercato a disporre di
una coibentazione a piastre
eutettiche una soluzione
innovativa che permette di
trasportare le merci deperibile
fino 0°C.
Costo:
da 20.650 euro escluso
canone noleggio batteria
TOYOTA
ProAce van
(passo corto) con
equipaggiamento
Lounge
Motore:
2.01 D-4D da 128 CV
Tipologia di alimentazione:
Diesel common rail
Consumi per litro:
13,2 Km/l
Emissioni di C02: 168 g/km
Dimensioni della vettura:
4.813x2.194x1.980 mm
Vano di carico:
5 m3
Carico massimo:
10 ql
Dotazioni:
VSC (Vehicle Stability
Control); TTS, (Toyota
Traction Select);HAC (Hill
Assist Control); fendinebbia
e luci diurne; Radio CD, BT,
MP3, USB, AUX; comandi
al volante; climatizzatore
manuale; retrovisori elettrici e
riscaldabili.
Possibilità di installare
frigoriferi o di avere la
coibentazione: Sì
Incentivi:
Offerta lancio con incentivo
superiore a 6.000 euro e
5 anni di manutenzione
ordinaria gratuita
Costo:
22.418 euro
BEVERAGE & GROCERY 43
MARKETING/PRODUCT PLACEMENT
...Ciak...
va in scena
il prodotto
UNA SCELTA DI MARKETING ORIGINALE
CHE A DIECI ANNI DALLA SUA INTRODUZIONE
CONTINUA A DARE OTTIMI RISULTATI
di Giuliano Pavone
C
hiunque vada al cinema
o guardi la tv sa di cosa
si tratta. E le discussioni
sulla sua opportunità – in relazione agli effetti sui
consumatori o sull’integrità delle
opere creative – non sono mai
mancate. Ma del product placement (cioè il posizionamento di
marchi e prodotti all’interno di film
e programmi tv) dal punto di vista
della sua efficacia come strumento
di marketing, si è sempre parlato
abbastanza poco.
Eppure si tratta di una modalità di
promozione originale che – pur
non priva di rischi – mostra numeri
crescenti e in molti casi si rivela
economica rispetto ai risultati che
può portare. A dieci anni dalla sua
introduzione in Italia, abbiamo fatto il punto sul product placement,
parlando con tre aziende food e beverage che vi hanno fatto ricorso.
Il brand
entertainment
Fra i primi marchi a partire in
modo sistematico col product
placement cinematografico, il
44 beverage & grocery
Pastificio Garofalo ha da qualche
anno abbandonato questa modalità per dedicarsi a un’altro e più
ambizioso tipo di presenza nel
cinema: la produzione di cortometraggi d’autore.
«Già nel 2005, con la casa di
produzione Cattleya programmammo non uno ma dieci film, in
un progetto organico» - racconta
Emidio Mansi, Responsabile
Commerciale Italia di Garofalo.
«Fino al 2007 eravamo dominanti.
Uno degli ultimi film è stato ‘N.
Io e Napoleone’, di Paolo Virzì, il
primo placement in costume coerente da un punto di vista cronologico, visto che la storia della pasta
Garofalo inizia alla fine del Settecento: Massimo Ceccherini dice
a Elio Germano che in trattoria
si possono mangiare maccheroni
Temendo un product placement
“poco garbato”, Pasta Garofalo ha
optato per il cortometraggio
Garofalo con broccoli e salsiccia».
Poi però le cose hanno iniziato a
cambiare: «Sono entrati investitori
molto più grandi di noi, che sovrastavano un po’ la nostra presenza.
Inoltre, i prezzi si sono alzati e le
case di produzione hanno iniziato a
contattare le aziende a pioggia.
Noi volevamo apparire solo se il
contesto era in linea con l’immagine
specifica di Garofalo.
C’erano poi anche dei rischi nella
‘coesistenza’ con gli altri marchi:
un placement poco ‘garbato’ all’interno dello stesso film si ripercuote
negativamente anche sugli altri
brand presenti nella pellicola».
Così nasce l’idea del “brand entertainment”, con “Garofalo firma
il Cinema”, un progetto che vuole
raccontare Napoli e il suo territorio
Un product placement
di Pasta Garofalo nel film
“Commedia sexy” (2006) per
la regia di Alessandro D’Alatri
PRODUCT
PLACEMENT:
LE REGOLE
attraverso dei cortometraggi girati
da artisti che condividono con
l’azienda la passione e la voglia di
far emergere i lati più veri e meno
stereotipati della Campania.
I cortometraggi vengono prima programmati in televisione (talvolta su
La7, altre su Sky) e poi diffusi via
web. Dal 2008 a oggi vengono girati
sei cortometraggi, affidati alla regia
di grandi artisti come Terry Gilliam
ed Erri De Luca, fino all’ultimo
“Caserta Palace Dream”, diretto
da James Mc Teigue e con, fra gli
altri, Richard Dreyfuss e Kasia
Smutniak.
I cortometraggi vanno realizzati e
poi promossi.
Entrambe le fasi sono molto costose, ma il modello è ugualmente
sostenibile. Come mai? «Al con-
trario degli spazi pubblicitari che
vanno acquistati, i cortometraggi si
vendono» risponde Emidio Mansi.
«In sostanza Garofalo propone ai
canali televisivi un pacchetto in cui
da una parte si vende un contenuto
di qualità e dall’altra si comprano
degli spazi pubblicitari a supporto
dell’operazione.
Le due voci si compensano parzialmente, anche se in linea di massima
Garofalo paga un po’ più di quello
che riceve.
Ma le spese passano in secondo piano di fronte ai riscontri: fra trailer,
passaggi del cortometraggio e contenuti speciali abbiamo un tempo di
visibilità televisiva altrimenti impensabile, associato a un contenuto
di qualità che ha un effetto molto
positivo sulla gente».
È una forma di promozione
pubblicitaria che consiste nel
posizionare un marchio o un
prodotto all’interno di un film,
una fiction, una trasmissione
televisiva o una serie per il
web (ma anche in canzoni,
fumetti, videogame…).
In Italia è stato introdotto,
relativamente al cinema,
con il Decreto Ministeriale n.
235 del 6 ottobre 2004, noto
come Decreto Urbani.
Dispone fra l’altro che la
presenza di marchi e prodotti
deve essere palese, veritiera
e corretta, e che nei titoli di
coda vengano segnalati i
marchi e i prodotti presenti
nel film.
Nel 2010 è stato disciplinato,
con il Decreto Romani,
anche il product placement
televisivo (non consentito
nei programmi per bambini;
le bevande alcoliche
sono soggette ad alcune
limitazioni).
Oggi le produzioni televisive
rappresentano oltre il 70%
del mercato complessivo.
Il product placement può
essere visuale – in Inglese
screen placement – (il
marchio viene inquadrato),
verbale – script placement
– (il marchio viene citato) o
integrato – plot placement –
(il marchio entra a far parte
della trama, e a volte anche
del titolo, si pensi a Il diavolo
veste Prada, diventando
parte integrante della vicenda
narrata).
beverage & grocery 45
MARKETING/PRODUCT PLACEMENT
Nelle produzioni televisive
l’antesignano è stato Canella
Circa 200
I film con una forma
significativa di product
placement dal 2004 a oggi
(30 nel 2013).
Quasi 70 Mio
Il valore complessivo
del mercato italiano.
In aumento il numero di
posizionamenti. In calo,
causa crisi, le tariffe.
Da 20mila
a un milione i costi
placement televisivo
Da 15mila
a 200mila euro i costi
placement cinematografico
Fonte: www.dysnews.eu
Bellini Canella
brinda in tv
Quanto alle produzioni televisive,
un posto fra gli antesignani spetta a
Canella, l’azienda vinicola veneta
che produce fra l’altro il Bellini.
La sua presenza nel piccolo schermo inizia sette-otto anni fa con le
telepromozioni. Oggi tutto il budget pubblicitario di Canella viene
utilizzato per il product placement
televisivo.
«Nel 2010 la concessionaria di
pubblicità della Rai ci ha proposto
di passare al placement» ricorda
Lorenzo Canella, amministratore
delegato di Canella Spa. «Con lo
stesso budget necessario per 6-7
telepromozioni l’anno, ci siamo
garantiti degli inserimenti per lungo
tempo in programmi di successo
come ‘L’Eredità’, ‘Tale e quale
show’, e in fiction come ‘Un matrimonio’ di Pupi Avati e ‘Una grande
famiglia 2’. Il costo contatto è più
basso e la vendibilità straordinariamente più alta. Con ‘L’Eredità’
è un po’ una scommessa: infatti
46 beverage & grocery
paghiamo un forfeit mensile che ci
dà diritto a un inserimento all’inizio
della trasmissione, e a un brindisi
finale, proprio nel picco di ascolto,
nel caso che il concorrente vinca il
famoso gioco della ghigliottina».
Quali sono, chiediamo, i vantaggi
del product placement rispetto a
una campagna pubblicitaria tradizionale? «Investire in spot ha
costi decine di volte superiori, e poi
credo che gli spot funzionino se si
è in grado di programmarli a ritmo
incessante. Al contrario, il product
placement funziona perché viene
inserito all’interno dello spettacolo,
e viene percepito come ‘naturale’.
Addirittura mi sono reso conto che
molta gente crede che il Bellini in
tv venga consumato per una scelta
spontanea degli artisti!
«Il Bellini è un prodotto che si presta
in modo particolare: il suo rosa buca
lo schermo, distinguendosi dagli altri»
La nostra esperienza di product placement televisivo si sta dimostrando
molto soddisfacente, e mi stupisce
che siano ancora poche le aziende che
se ne servono. Va anche detto che il
Bellini è un prodotto che si presta in
modo particolare: il suo rosa buca lo
schermo, distinguendosi da qualsiasi
altra bottiglia. Inoltre si può inserire
in modo naturale in tutte le situazioni
festose».
Ma non esiste il rischio che un product
placement troppo aggressivo sortisca
un effetto negativo sul prodotto promosso? «Sì - risponde ancora Canella
- e per questo bisogna cercare di non
essere troppo invadenti, e magari non
apparire per periodi troppo lunghi.
Ma soprattutto è fondamentale che il
prodotto sia coerente col contesto e
col momento in cui viene mostrato.
Non devono esserci forzature».
Ultimamente Canella si è cimentato
anche col placement cinematografico, ma con meno soddisfazioni:
«Il product placement nel cinema
costa molto di più in termini di costo
contatto, anche se ci sono delle possibilità col tax credit, investendo anche
nella produzione, di avere degli sgravi
fiscali e di partecipare agli utili.
E poi è rischioso, perché il successo
di un film non è facilmente preventivabile».
Una Molecola contro
due multinazionali
Potrebbe essere il titolo di un film, ma
è anche il modo di sintetizzare la sfida
che la torinese Trinca Srl, ha lanciato a
Coca e Pepsi con il marchio Molecola.
La nuova cola è stata introdotta nel canale Horeca dal 2013 e da alcuni mesi
è presente anche in Gdo (per ora presso
Coop). Spiega Francesco Bianco, uno
dei due titolari: «Il nostro brand punta
sul territorio (il nome e il logo si rifanno
alla Mole Antonelliana, simbolo di
Torino, nda), sull’italianità, su un look
particolare e sull’esserci uniti a un progetto dalla valenza sociale come SOS
Villaggi dei Bambini».
L’esperienza col product placement si concretizza quasi per caso.
Molecola debutta sullo schermo in partnership con il film “Fuga di cervelli”
La partnership è con il film “Fuga di
cervelli” di Paolo Ruffini, remake
nostrano di una commedia spagnola
di successo. «Il product placement
è un’occasione che abbiamo deciso
di cogliere anche se i tempi non
erano del tutto maturi (all’uscita del
film, la Molecola era appena sbarcata
nell’Horeca). Abbiamo puntato su un
film per giovani, perché pensiamo
che i giovani cambino più facilmente
abitudini. Investire su un film è come
giocare alla roulette: i placement nei
film ‘sicuri’ hanno costi proibitivi; noi
abbiamo puntato su ‘Fuga di cervelli’
ed è stata una scelta giusta, perché
ha avuto successo».Decisamente
positivo il bilancio: «C’era una certa
affinità fra il film e il brand. Nella
pellicola la Molecola viene chiesta al
barista, esposta sui tavolini, ma entra
nella storia anche in modo più giocoso, come quando un attore indossa un
cappello su cui sono poggiate due lattine collegate alla bocca da cannucce.
Anche la produzione deve aver preso
in simpatia il nostro marchio, tanto che
alla fine la visibilità della Molecola è
risultata maggiore di quanto previsto
da contratto. È stata un’esperienza stimolante: abbiamo avuto la sensazione
di partecipare a qualcosa di concreto,
che alla fine senti un po’ tuo, cosa che
non accade con altre forme di promozione. Credo che il product placement
sia destinato a crescere ulteriormente,
anche perché si è tutti un po’ stanchi
B
di pubblicità tradizionale».
beverage & grocery 47
MARKETING/COMUNICAZIONE
Shopping,
paradigma
vincente
RINNOVATA ATTENZIONE ALLE POLARITÀ
COMMERCIALI PER CONSUMATORI OMNICHANNEL
di Fabrizio Gomarasca
C
on l’omnichannel imperante nei comportamenti
d’acquisto e nelle offerte commerciali, bisogna
mettere al centro dell’attenzione le
polarità, le aggregazioni attraverso
le quali le attività commerciali
rafforzano vicendevolmente la
loro attrattività. Questo tema è stato
al centro del convegno dal titolo
esemplare: dove va lo shopping organizzato da Canali & C – agenzia
di comunicazione e marketing operante nel segmento retail real estate
– con Trade Lab, società di analisi e
consulenza e con Gs1|Indocod-Ecr.
Il territorio
delle polarità
Le aggregazioni, siano esse spontanee, come le vie e i centri città,
pianificate, come i centri e i parchi
commerciali, o Internet che si sovrappone a tutte, sono il primo livello di scelta del consumatore.
«Ma l’idea che abbiamo dei comportamenti d’acquisto è ancora legata al paradigma del procurement afferma Luca Pellegrini, presidente
di Trade Lab – cioè del mass market.
Ma è un paradigma ormai vecchio,
48 BEVERAGE & GROCERY
come mostrano i consumatori: il
nuovo paradigma è lo shopping».
Per chiarire: il procurement è pura
logistica, il riempimento degli scaffali e la disponibilità dei prodotti
(e Amazon è un grande operatore
logistico anche ora che ha attivato il
canale Fresh, per i prodotti alimentari freschi e confezionati). Lo shopping invece non è solo acquisto, è
anche entertainment, cultura, ha una
ragione in sé e ha una dimensione
sociale perché si fa con altri e non
necessariamente si conclude con un
atto d’acquisto.
Appare evidente che se questo è
il territorio entro cui agiscono le
polarità, vi è una sovrapposizione
competitiva maggiore. «Aumenta
la concorrenza per tutti – spiega
Pellegrini - e vinceranno le polarità
che sapranno interpretare meglio lo
shopping, soprattutto in un contesto
Lo shopping è anche entertainment,
cultura, ha una dimensione sociale e non
sempre si conclude con l’atto d’acquisto
di ‘non crescita’ economica e demografica. Le nuove polarità pianificate,
in un contesto di shopping, ritroveranno come concorrente quelle urbane,
che cercano strumenti per essere più
competitive. Senza contare che Internet è un’altra polarità che, con l’arrivo
del mobile, si sovrappone a quelle
fisiche, ed è sempre disponibile nel
momento della visita.
Il mobile aumenta l’interazione fra
canali fisici e virtuali sia nel confronto dell’offerta e dei prezzi sia nelle
modalità di transazione e consegna».
Le conseguenze? Serviranno meno
negozi, quindi meno polarità. «Non
è la fine dei punti vendita - sostiene
Pellegrini - ma il retail deve adeguarsi
ai nuovi comportamenti d’acquisto
sviluppando modelli di business coerenti e integrati.
LA SCELTA DELLA POLARITÀ: FATTORI LOGISTICI E
COMPONENTI DELL’OFFERTA COMMERCIALE
cessorie che riguardano il leisure, le
animazioni ed eventi e la possibilità
di passare del tempo, tutti elementi
rilevanti per i più giovani, le famiglie con figli e con reddito più alto».
Se ne ricava che per i centri commerciali le opportunità risiedono in una
minore omologazione e in una maggiore attenzione alle componenti
accessorie per i giovani, per i centri
urbani in comodità di accesso, convenienza, orari di apertura e ancora
focalizzazione sulle componenti
accessorie per i più giovani e per
Internet nel recupero della dimensione emozionale e nella maggiore
fruibilità per i meno giovani.
La raccolta
delle informazioni
Fonte: TradeLab
E il cambiamento deve coinvolgere
tutta la filiera.
Anche l’industria di marca, la più
forte, dovrà decidere quale ruolo assumere, come organizzare la propria
presenza nelle polarità rilevanti.
Le polarità fisiche, dal canto loro,
hanno la necessità di un posizionamento definito nel proprio territorio
per attrarre insegne coerenti con il
proprio posizionamento ed essere
un’alternativa di shopping».
Componenti
accessorie
Da queste premesse è stato condotto
da Trade Lab il primo Osservatorio
sulle Polarità commerciali su un
campione di 3.000 responsabili di
acquisto in tre aree (Milano, Roma
Catania) con piena accessibilità alle
polarità considerate (centri commerciali, centri urbani, parchi commerciali e factory outlet, più il commercio
diffuso) che ha confermato le complesse dinamiche competitive che
sottendono all’offerta commerciale
e al comportamento dei consumatori.
Da un punto di vista socio-demografico si evidenzia come centri comme-
ricali e centri urbani siano punto di
riferimento privilegiati per il 94% e
per l’86% degli intervistati, che hanno un profilo essenzialmente simile:
sono maggiormente utilizzati da chi
ha meno di 65 anni rispetto agli over
65, con una omogenea ripartizione
per classi di reddito, mentre gli
outlet e i parchi commerciali sono
più utilizzti al crescere del reddito.
Le differenze le fa il contesto geografico: se a Milano e Catania sono
più frequentati i centri commerciali,
a Roma lo è il centro urbano, anche
se all’interno di una stessa piazza,
come Milano, la frequentazione dei
centri commerciali cresce man mano che ci si allontana dal centro.La
scelta della polarità, poi, dipende dai
fattori logistici e dalle componenti
dell’offerta commerciale. Così, come prevedibile, comodità di accesso, convenienza dei prezzi e qualità
delle marche e delle insegne sono
al primo posto tra i fattori di scelta.
«Nell’insieme il sistema di offerta
commerciale – annota Massimo
Viganò di Trade Lab - non presenta
punti di debolezza. Qualche problema in più si ha con le componenti ac-
Quanto alle modalità informative,
il giro per i negozi è la principale
fonte (75%), anche se le differenze
emergono per le diverse tipologie
di prodotto: se la visita ai negozi è la
norma per abbigliamenti e cura persona (mediamente il 90%), nel caso
degli alimentari ha un ruolo significativo anche il volantino (20,4%),
nell’elettronica di consumo e nella
telefonia aumenta il peso di Internet
(28% e 22% rispettivaente), mentre
nei beni per la casa c’è spazio per una
varietà di fonti d’informazione.
Relativamente agli acquisti, i consumatori continuano a preferire i
negozi fisici, con differenze sia a
livello geografico sia per tipologie
di prodotto. La conclusione è che le
polarità commerciali non segmentano: i tre quarti degli intervistati sono
multipolari utilizzando almeno due
delle tre polarità più diffuse (centri
commerciali, centri urbani e commercio diffuso).
«Concentrare l’attenzione sul
proprio formato o sul proprio business – conclude Viganò – non
consente di cogliere appieno le
complesse dinamiche competitive
e, anche letto attraverso il sistema delle polarità commerciali,
siamo di fronte a un consumatore diverso anno dopo anno». B
BEVERAGE & GROCERY 49
CREJBJ
Il Padiglione Italia
ad Expo Milano 2015
SI SVILUPPERÀ SUL CARDO E ALL'INTERNO DI PALAZZO ITALIA LO SPAZIO IN CUI IL NOSTRO
PAESE E LA SUA CULTURA DIVERRANNO PROTAGONISTI DELL'ESPOSIZIONE UNIVERSALE
di Carmela Ignaccolo
C
ardo e Decumano: l’incrociarsi di questi due assi
paralleli, di chiara matrice
romana, sarà propiziatorio per il
debutto di Expo Milano 2015.
E se sul Decumano si affacceranno
i Paesi Partecipanti, sarà sul Cardo
che troveranno spazio le attività
espositive ed istituzionali rappresentative della varietà e della ricchezza del nostro Paese che si snoderanno su un percorso lungo 325
metri e largo 35 metri.Toccherà a
queste, insieme a Palazzo Italia dare corpo al Padiglione Italia, teatro
della partecipazione italiana all’interno dell’Esposizione Universale.
Palazzo Italia, ideato da
Nemesi&Partners, è stato realizzato
con le sembianze di una “foresta
urbana”
Palazzo Italia
Collocato a nord-ovest del Cardo è
stato concepito come luogo istituzionale e di rappresentanza dello
Stato e del Governo Italiano.
Dal punto di vista estetico il progetto, ideato da Nemesi&Partners,
è stato realizzato con le sembianze
di una “foresta urbana”, in cui l’elemento albero (in cui si adombra
il duplice significato di albero
della vita e della scienza) si svela
come la cifra centrale e qualificante. E sarà proprio una suggestiva
alternanza volumetrica, pensata
per avvolgere e condurre nel suo
viaggio esplorativo il visitatore,
a donare densità, fisicità e simbolismo ancestrale a questa foresta di
matrice antropica. Palazzo Italia,
che ospiterà aree espositive, spazi
per eventi, uffici e zone istituzionali, è organizzato secondo quattro
blocchi, che verranno scoperti attraverso un percorso esperienziale.
I visitatori saranno infatti guidati
all’interno del palazzo-albero, che
appoggia le proprie radici a terra
e libera i rami e la chioma verso
l’alto, più massivo nel basamento
e più leggero mano a mano si sale.
Saliranno così dal primo al quarto
livello per arrivare alla terrazza
panoramica, e da qui ridiscendere
attraverso un nuovo e diverso itinerario fino alla piazza centrale.
PALAZZO ITALIA:
• Dimensioni: L 57,5 m x L 57,5 m x H 25 m
• Superficie Lorda Pavimentata complessiva
(include spazi di distribuzione, scale, etc):
13.275mq
• Spazi espositivi: 2.500 mq
• Spazi per eventi: 1.920 mq
• Spazi di rappresentanza: 2.350 mq
• Spazi per la ristorazione: 1.050 mq
50 BEVERAGE & GROCERY
CARDO:
• Superficie Lorda
Pavimentata complessiva
(include spazi di
distribuzione, scale, etc.):
10.700mq
• Spazi espositivi: 4.350 mq
• Spazi eventi: 820 mq
PADIGLIONE ITALIA E IL SUO CAFFÈ
«Siamo orgogliosi di far parte del sistema Italia, un sistema che può e deve
funzionare, dando il meglio di sé.» È così che Marco Lavazza commenta l’ultimo
traguardo raggiunto dal “suo” caffè, divenuto il caffè ufficiale di Padiglione Italia.
«All’interno di Expo – continua il vicepresidente del Gruppo- vogliamo portare
il nostro expertise e lavorare insieme agli altri per far funzionare al meglio il
meccanismo. Vogliamo far conoscere le eccellenze italiane, puntando sui giovani».
Il progetto
La storia di Lavazza comincia 120 anni fa e da allora il brand si è diffuso nelle
famiglie italiane «con l’ausilio di grandi artisti che ci hanno aiutato a diffondere nel
paese il nostro profumo di caffè» – racconta Francesca Lavazza. E ascoltandola
viene da pensare immediatamente a Caballero e Carmencita di Marco Testa, ma
anche claim immortali come: «Il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è?».
«Nel Padiglione Italia- prosegue il direttore corporate- vogliamo essere presenti in
maniera inusuale e onirica. Per questo abbiamo scelto di lavorare con l’architetto
Fabio Novembre».
E in effetti il concept, destinato ad accogliere i visitatori dell’Esposizione Universale,
sembra isolato dal piano reale, quasi immerso in una dimensione sospesa senza
tempo né luogo. E questo anche in virtù delle sue forme avvolgenti che –a detta
dello stesso ideatore- ricordano un po’ le enigmatiche volute dell’elica del DNA.
Con Fabio Novembre, infatti, l’iconica tazzina Lavazza ha subito un’evoluzione
atipica che l’ha portata a dipanarsi, dilatandosi nello spazio come una sorta di
nastro su cui scorreranno pensieri e parole: una spirale informativa che permetterà ai
visitatori di fruire lo spazio in modo sempre nuovo.
«Per me la tazzina- spiega l’architetto – è da sempre un punto di compasso
sociale»; nel Padiglione Italia il caffè sarà dunque un fulcro di socializzazione ed
esperienzialità, capace di coinvolgere a 360° il visitatore, stimolandone tutti i sensi.
Caffè, qualità, specialità
Al centro dello spazio, il protagonista principale sarà Lavazza ¡Tierra! Intenso, nato
nel 2002 dal primo progetto di Responsabilità Sociale di Impresa e ottenuto al 100%
da coltivazione sostenibile. Ma visto che uno degli obiettivi principali del gruppo
è quello di sostenere l’educazione alimentare ed esaltare le tradizioni e le identità
italiane, verrà pure proposto un viaggio attraverso le eccellenze regionali del nostro
Paese: ricette esclusive, per spiegare agli stranieri il gusto della tazzina italiana e per
raccontare agli italiani la poliedricità dei nostri sapori.
• Spazi di rappresentanza:
920 mq
• Spazi per la ristorazione:
1.100 mq
Piazza Italia
Concepita come punto d’incontro di
Cardo e Decumano e virtuale centro
dell’intero Sito, è anche il luogo
simbolico dell’incontro tra il nostro
Paese e le altre Nazioni.
Si presenta come un ampio spazio
quadrato (74m x 74m) da cui il
mondo, nella sua accezione il più
ampia possibile, potrà transitare,
incontrarsi, dialogare organizzare
ed assistere ad eventi pensati ad hoc
per Expo 2015.
.
I manufatti
del Cardo
I manufatti del Cardo sono concepiti
come edifici temporanei realizzati con tecnologie prefabbricate.
Il modello da cui si è tratta ispirazione è quello del tipico borgo italiano,
costituito da ambienti piccoli e
dall’alternanza tra volumi edilizi
in aggetto e arretrati, con piccole
piazze e terrazze. In corrispondenza
della testata nord-est del Cardo si
trova l’area dedicata alla partecipazione dell’Unione Europea. B
BEVERAGE & GROCERY 51
DIGITAL
WORLD
Diego
Martone
IL DATAGATE, CON LE RIVELAZIONI SUI PROGRAMMI DI ASCOLTO
AMERICANI EREDI DI ECHELON, HA MINATO UNA DELLE BASI DEL
SISTEMA DELLA NUVOLA: LA SICUREZZA DEI DATI
Se il cloud preoccupa un po’...
C
Diego Martone
ricercatore, partner di Demia,
società di consulenza strategica
e innovazione per le imprese
(demia.it).
52 BEVERAGE & GROCERY
ome alcuni osservatori hanno evidenziato il mondo digitale dopo il
Datagate non è più lo stesso.
Non tanto nel suo funzionamento, quanto
nella percezione da parte di chi ha creduto
in questi anni all’evoluzione “naturale” di
Internet verso un modello in cui l’accesso
alle informazioni prescindesse dalla precisa
localizzazione ed archiviazione “fisica” dei
byte.
Andiamo con ordine: la Nuvola, ovvero la
possibilità di utilizzare servizi software ed
hardware distribuiti in Rete tramite un accesso garantito da un provider cui affidare gran
parte delle proprie necessità di archiviazione
dei dati, ha avuto una grande enfasi nelle
scelte di grandi organizzazioni commerciali
e della pubblica amministrazione. Tutti i
principali operatori del settore, Google,
Apple, Amazon e Microsoft solo per citare
i più noti, e quelli nati specificamente con
questa missione, quali ad esempio Dropbox,
hanno sviluppato dei servizi che permettono
di lavorare tramite la Nuvola, ottimizzando
e riducendo i costi hardware e software in
modo consistente.
Oltre alla conservazione e all’accesso di archivi e risorse di calcolo sempre più potenti
vi sono molte applicazioni, in particolare
quelle che rientrano nella famiglia dei CRM,
che vengono offerte in modalità SaaS, acronimo di Software as a Service, ovvero con
la possibilità di operare tramite accesso a
piattaforme che risiedono in qualche luogo
della Rete, da cui accedere tramite un client
sul proprio device: anche in questo caso la
lista è lunga e basti citare alcuni big player
quali Salesforce, Sap e IBM.
Il Datagate con le rivelazioni sui programmi
di ascolto americani eredi di Echelon, quali
Prism e Muscular e il Cghq della Gran Bretagna hanno minato una delle basi del sistema
della Nuvola: la sicurezza dei dati. Sebbene
infatti le clausole di sicurezza dei provider
di queste soluzioni siano apparentemente
blindate, l’ex agente della CIA ha svelato
al mondo intero come le aziende venissero
intercettate dalle intelligence, e in alcuni casi
addirittura costrette a dare accesso per motivi
di sicurezza nazionale, rendendo visibili dati
e flussi di informazioni che avrebbero dovuto rimanere assolutamente inaccessibili.
Secondo un’indagine di mercato svolta da
NTT Communications su scala mondiale
il 90% delle aziende che usavano il Cloud
prima del Datagate starebbe rivedendo le
proprie politiche di utilizzo, il 31% avrebbe
iniziato a spostare i propri dati in luoghi più
sicuri e il 62% delle aziende ed organizzazioni che non avevano ancora iniziato ad usare
questo tipo di servizi ha dichiarato di aver
fermato i processi decisionali che avrebbero
portato all’adozione della Nuvola.
La preoccupazione è chiara di fronte alla disarmante realtà che è emersa dallo scandalo
planetario: se le norme di sicurezza e inviolabilità degli archivi sottostanno ad eccezioni
di sicurezza nazionale, i dati non sono al
sicuro. Sebbene alcuni provider abbiano immediatamente adottato delle contromisure,
come quelle di spostare i server dagli Stati
Uniti verso il Vecchio Continente o introdurre sofisticati sistemi di crittografia delle
informazioni, la situazione appare simile a
quella dell’aver cucinato una frittata: non
è possibile tornare indietro e ricomporre le
uova. Quindi le aziende che offrono le soluzioni cloud-based devono trovare a breve
soluzioni alternative e convincenti per poter
far dimenticare il Datagate e le minacce alla
sicurezza delle informazioni conservate nella Nuvola, fosse anche trovando un accordo
con le intelligence di tutti i paesi coinvolti.
Altrimenti le bianche nuvole del Cloud Computing assomiglieranno sempre di più alle
nuvole nere di un minaccioso temporale. B
GROW YOUR OWN BUSINESS
May 3 - 6 maggio 2015
www.tuttofood.it
LOGISTICA
Green Logistics:
evento Intermodability
È
oggettivamente una
soddisfazione personale
poter oggi scrivere in
merito all’evento GS1
Italy Indicod-Ecr del 15 aprile
scorso, evento dedicato all’intermodalità delle merci dal sottotitolo intrigante, ovvero “Il largo
consumo prende il treno”.
Una soddisfazione, dicevo, per
chi, come il sottoscritto, credendo
da anni nei temi green legati alla
logistica fisica (campi in cui ha
investito tempo e risorse a livello
professionale) vede ora realizzarsi
un reale passo avanti nella strada
verso una logistica italiana a minor impatto ambientale.
L’evento ha rappresentato una
54 BEVERAGE & GROCERY
LE POTENZIALITÀ DEL TRASPORTO
FERROVIARIO A SERVIZIO
DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE:
IL FOCUS DI GS1 ITALY
INDICOD ECR
di Andrea Fossa
tappa importante nel percorso
che le Aziende del largo consumo
stanno intraprendendo in quanto
segna una svolta nell’intensità
con cui le medesime intendono
perseguire l’obiettivo di riduzione
delle emissioni.
Il trasporto
ferroviario
Su sollecitazione di alcune Aziende
leader, 3 anni fa è stato promosso da
GS1 Italy Indicod-Ecr un Gruppo di
Lavoro dedicato al trasporto merci
multimodale, con focus particolare
sul trasporto ferroviario.
Questo in quanto in Italia la modalità fluviale è di fatto limitata alla sola
zona di navigabilità del Po mentre
sulla modalità marittima (c.d. autostrade del mare) vi è già diffusione
in quanto esistono progetti e rotte
attive ovvero consuetudini radicate
anche grazie ad incentivi specifici.
Invece la modalità ferroviaria, per
quanto storicamente molto sfruttata (penso alle cantine vinicole
30%
shift modale da
“gomma” ad
“acqua+rotaia”
nel 2030, del
50% nel 2050
2050
riduzione delle
emissioni del
settore trasporto
del 60% rispetto
al 1990
A questo quadro occorre aggiungere un indirizzo di politica dei
trasporti in ambito UE molto chiaro e coerente da vari anni a questa
parte:
- investimenti su un numero selezionato di tratte/infrastrutture (c.d.
TEN-T) con grande preponderanza di tutto ciò che … non è stradale;
- emanazione di un Direttiva (c.d.
Eurovignette) che instaura un principio molto chiaro: “chi inquina
paga” e che per inquinamento nel
trasporto include anche le esternalità (cioè traffico, rumore ed usura
strade) e non solo le emissioni!
Il che fa il paio con obiettivi europei di riduzione delle emissioni
molto stringenti e aggressivi: dal
famoso 20-20-20 stabilito con la
Direttiva 2009/28/CE, si è passati
agli indirizzi al 2050 (riduzione
emissioni del settore trasporto del
60% rispetto al 1990, shift modale
da “gomma” ad “acqua+rotaia”
del 30% al 2030 e del 50% al
2050).
“storiche” posizionate di fronte alle
stazioni ferroviarie per un carico
diretto del prodotto nei carri contenenti ghiaccio, stiamo parlando di
fine ottocento-primo novecento …)
ha visto un pesante ridimensionamento negli ultimi decenni.
Infatti i volumi di merce trasportata,
espressi in tonnellate chilometro,
sono costantemente diminuiti sulle
tratte nazionali mentre hanno resistito/sono aumentati sui valichi alpini,
anche grazie alle politiche di incentivo/disincentivo attuate dai paesi frontalieri, Svizzera e Austria in primis.
D’altronde, come le Aziende del
largo consumo sanno bene, l’ecosostenibilità è alta nell’agenda dei
consumatori da molti anni e, sebbene la crisi non abbia certo aiutato
chi si è mosso in anticipo e abbia
proposto investimenti “green”, il
tema è ormai diventato strategico
per chi è leader di mercato.
Non voglio dilungarmi ad elencare
quante aziende produttrici e distributrici di beni di largo consumo abbiano non solo formalizzato Report
di sostenibilità, ma anche definito
target interni a volte molto ambiziosi cui hanno legato anche parte
degli MBO dei manager coinvolti.
Ed aggiungo che il ricorso a flussi
merci “meno inquinanti” è purtroppo raro nella distribuzione
fisica nazionale del largo consumo:
difficilmente si supera un 1-2% sul
totale flussi, il rimanente essendo
appannaggio esclusivo della modalità stradale.
L’analisi
dei potenziali
Quindi molto spazio e molta voglia
di cambiare: per essere pragmatici
però si è deciso il coinvolgimento,
nel Gruppo di Lavoro, della filiera
del ferroviario, partendo dai così
detti MTO (Multimodal Transport
Operator) ai Vettori Ferroviari
ovvero agli attori complementari quali Operatori Logistici e
Interporti.E l’iniziale prospettiva
di documentazione e diffusione
delle opportunità di switch modale
si è confrontata con una conoscenza ed esperienza del tema ferroviario già presente ma non soddisfatta
dall’attuale sistema d’interrelazione domanda-offerta.
Il che ha richiesto di provare a
immaginare un modello a tendere
innovativo e più aderente al concetto di servizio che oggi il committente ottiene dai fornitori di
servizi su gomma (questo modello
è stato tradotto in un documento di
Vision scaricabile dal sito www.
indicod-ecr.it).
Anche l’analisi del potenziale dei
flussi “intermodabili” ha permesso di confermare come vi siano
quasi mezzo milione di possibili
viaggi all’anno che potrebbero
essere spostati su ferrovia con un
impatto ambientale davvero importante (solo per la CO2 la stima
è di 70.000 tonnellate su base
annua).
BEVERAGE & GROCERY 55
LOGISTICA
La fase pilota
e la guida pratica
Per provare a capire a fondo le
discriminanti e le opportunità si
è quindi deciso di procedere ad
una fase pilota che ha permesso di
monitorare ed evidenziare i flussi
intermodali con dati reali precisi e
completi in termini di:
- tempi di ciclo dell’ordine;
- emissioni;
- eccezioni operative.
Questa fase di progetto è stata poi
riassunta in una guida pratica dal
titolo emblematico, ovvero “Come
si sale sul treno”: guida che cerca
di fornire un metodo di lavoro
evidenziando criticità e possibili
soluzioni per chi voglia effettuare
il c.d. switch modale, senza per
questo nascondere le difficoltà e i
problemi incontrati.
Guida che fa il paio con altri due
documenti a supporto:
- La Mappatura dei player operanti
nel settore ferroviario, dagli MTO
agli Operatori Logistici che offrono
servizi multimodali, dagli Interporti ai Vettori Ferroviari, descrivendo
non solo le aziende con i loro asset
e le tratte servite ma fornendo anche
contatti diretti “operativi”;
- Il Documento Tecnico che esplora
la complessità del trasporto merci
ferroviario a beneficio di chi intenda approcciare per la prima volta tale mondo, descrivendo reti e valichi
e loro caratteristiche (dalle sagome
utili alla elettrificazione), modalità di trasporto, unità logistiche e
carri utilizzati. Alla luce di quanto
sopra si può ben immaginare come
l’evento del 15 aprile scorso abbia
segnato una tappa di rilievo sia per
far conoscere quanto lavoro è stato
fatto sia per stimolare e indirizzare i
prossimi mesi di lavoro.
Si, perché c’è
ancora tanto lavoro
Come ben espresso dai relatori,
gli obiettivi green sono stringenti
e il tempo è poco: al 2020 man-
56 BEVERAGE & GROCERY
ANDREA FOSSA
MBA “cum laude” alla SDA Bocconi di Milano
dopo un’esperienza in “The Boston Consulting
Group” è Partner Hermes, azienda di
consulenza specializzata in Strategy and Supply
Chain Management che coniuga competenza
e innovazione anche tramite collaborazioni
accademiche e finanziamento di start-up.
cano solo 6 anni e la strada da
fare è ancora molta: pensate alla
riduzione del 20% delle emissioni in un mercato FMCG che
è al 98-99% basato su trasporto
e distribuzione su gomma Inoltre l’Europa promuove progetti
di collaborazione transnazionali
che “davvero” portino risultati
concreti e realizzando condizioni
definitive di switch modale.
La fase pilota è stata poi riassunta
in una guida pratica dal titolo
emblematico: “Come si sale sul treno”
Si può ben comprendere la strategia
che Indicod-Ecr intende attuare:
- da un lato continuare ad essere un
divulgatore, un punto di riferimento
per chi ricerca informazioni, contatti, esperienze;
- dall’altro promuovere la formazione di massa critica della domanda
tale da permettere all’offerta ferroviaria di trovare quei volumi ritenuti
utili al miglioramento/modifica
delle condizioni attuali di servizio.
Nel primo caso si tratta di dare seguito alle azioni di formalizzazione
e divulgazione dei contenuti di cui
l’evento del 15 aprile è stato sicuramente un ottimo esempio: penso
anche al semplice ma efficace “Market place” svoltosi nel pomeriggio
dell’evento stesso, quando le Aziende
dell’offerta ferroviaria hanno presentato la propria attività anche usufruendo di un desk aziendale, proprio
per aiutare la reciproca conoscenza e
i contatti one-to-one con la domanda.
Nel secondo caso si tratta di un vero
e proprio progetto di frontiera, basato
sullo studio approfondito e sull’implementazione della c.d. “collaborazione
orizzontale” tra imprese, secondo una
formula che permetta di raggiungere
sinergie ed economie pur nel rispetto
delle regole anti-trust e nella trasparenza della suddivisione dei benefici.
In pratica l’idea è di creare una architettura contrattuale che, facendo leva
sul ruolo di un ente terzo (c.d. Trustee)
permetta ai committenti di unire le
forze e fornire volumi rilevanti nel
tempo a chi è in grado di soddisfare le
specifiche del mondo FMCG. Questo
appoggiandosi anche a terzi quali:
-un 4PL esperto del mondo intermodale che svolga un ruolo di facilitatore
tra domanda e offerta, colmando il
gap che ad oggi appare ancora esistere sia in termini di ottimizzazione
dell’offerta sia di sviluppare nuova
offerta “mirata al FMCG” aumentando in generale la capacità di collaborazione;
- un software provider che aiuti a
sviluppare standard e sistemi di monitoraggio della performance.
Questo sviluppo sarà il focus dei
prossimi mesi e, nelle intenzioni progettuali, dovrà “far mettere il turbo” al
trend di sviluppo dell’intermodale nel
largo consumo, che altrimenti crescerebbe sì, ma non in modo adeguato ai
target di cui sopra.
Per quanto questo possa sembrare
ambizioso, sono personalmente convinto che un progetto così articolato
possa rappresentare un salto di qualità
per l’intermodale nazionale, recuperando volumi ed economie di scala da
un settore rilevante che potrebbe poi
tirare la volata ad ulteriori volumi e
settori. E magari sensibilizzare anche
le autorità sul ruolo strategico del
comparto nei prossimi decenni … B
AZIENDE
Valdo Spumanti e Number 1,
un’alleanza tra leader
UNA PARTNERSHIP IMPORTANTE CHE CONSENTE AI DUE PROTAGONISTI DI OTTIMIZZARE
I PROPRI PLUS E DI SVILUPPARE PROGETTI INNOVATIVI
V
aldo Spumanti è una realtà
primaria nel settore vitivinicolo italiano con produzioni di eccellenza; per questo
deve poter contare su un progetto
logistico all’altezza sotto il profilo
della sicurezza, della puntualità
nelle consegne e della tutela del
prodotto. Queste motivazioni spiegano la scelta di avvalersi dei servizi logistici di Number 1 Logistics
Group, operatore leader in Italia,
con una specializzazione nei settori
del food and grocery e della grande
distribuzione.
Massimo Poloni, Managing Director di Valdo Spumanti ci racconta
la storia di questa partnership.
Quali sono i canali distributivi
maggiormente performanti per
la vostra azienda e quanto è importante per un’azienda come
la vostra la scelta dell’operatore
logistico?
Il canale HoReCa per Valdo risulta
nel 2013 ancora in crescita nonostante una propensione delle famiglie a consumare meno fuori casa.
Il canale della GDO rappresenta
58 BEVERAGE & GROCERY
per noi potenziale di grande interesse e crescita. Attraverso buone
relazioni e prodotti capaci di garantire ottime rotazioni e margini
in linea con le aspettative stiamo
crescendo in maniera importante
sforzandoci di fare ancora meglio
nel canale SMK che al momento
sembra performare meglio.
In questo contesto, la scelta dell’operatore logistico è fondamentale per lo sviluppo della nostra
azienda; per la buona riuscita di un
progetto di outsourcing è indispensabile un alto grado di partnership
tra committente e operatore logistico per far sì che i sistemi informativi e i processi del committente
siano aggiornati e adeguati e che si
possano effettuare misurazioni e
controllo dei risultati.
Quali sono stati i vostri criteri
di ricerca riguardo l’operatore
logistico e quali sono le ragioni
che vi hanno spinto a scegliere
Number1 come partner logistico
e a proseguire in una collaborazione che dura da diversi anni?
Soprattutto in un settore particolare
Number 1 è
oggi capace di
raggiungere 100
mila punti di
consegna
come quello del vino, un buon operatore logistico deve saper rispettare
e garantire la puntualità della consegna, oltre che essere capace di gestire
una distribuzione capillare e multicanale, mantenendo una forte attenzione a garantire elevati standard di
servizio. In un azienda come Valdo
Spumanti in cui il canale della GDO
rappresenta un grosso potenziale in
termine di crescita poi è fondamentale la specializzazione per settore.
Per questo, nella scelta dell’operatore logistico ci siamo affidati a un
leader del settore come Number 1,
in una partnership che dura da oltre
7 anni. Il punto di forza di Number 1
è infatti la sua specializzazione nel
settore Grocery e la collaborazione
con grandi aziende del settore food &
beverage. Molte aziende di logistica
scelgono di seguire tante categorie
merceologiche diverse; questo inevitabilmente riduce le possibilità
di offrire un servizio veramente
pensato sulle esigenze del prodotto e
della singola azienda, in una gestione
del processo logistico che tende ad
uniformare i processi in modo che
soddisfino un po’ tutti i segmenti.
La specializzazione di Number 1 nel
settore permette di lavorare fianco a
fianco costruendo insieme soluzioni
e servizi che rispondono in maniera
sempre più customizzata alle nostre
esigenze. La seconda ragione per cui
abbiamo scelto Number 1 è il forte
know how nella gestione delle attività di magazzino dall’arrivo della
merce, allo stoccaggio fino all’uscita
e al trasporto grazie alle tecnologie e
alle soluzioni innovative introdotte
nella gestione del magazzino.
Quali risposte ha trovato la vostra
azienda in Number 1 affidando la
distribuzione in Italia del vostro
prodotto?
Il prodotto “vino” ha delle peculiarità che devono essere tenute in
considerazione anche nelle attività di trasporto. La delicatezza del
prodotto è l’aspetto principale che
condiziona la logistica sia per la
fragilità del packaging in vetro, sia
per la necessità di un’accurata conservazione e movimentazione dei
vini di pregio. In questo contesto, le
esigenze a cui ha risposto Number
1 sono state la velocizzazione e il
miglioramento della qualità nella
gestione delle consegne nonché il
supporto nelle attività di customer
service soprattutto nella gestione
delle complessità durante particolari
momenti dell’anno come le campagne natalizie e pasquali.
Quali sono i servizi che Number1
mette a disposizione a Valdo Spumanti e da che cosa è rappresentato il loro valore aggiunto?
presenti in tutte le regioni e la già
ricordata specializzazione di Number 1 sul settore food and beverage
che consente di avere una massa
critica sui canali distributivi strategici per Valdo che nessun altro
operatore logistico può garantire
con copertura nazionale.
VALDO SPUMANTI
Situate proprio nel cuore della produzione del
Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG, le
Cantine Valdo si sono tradizionalmente ispirate
alla coltura di questo territorio dalle caratteristiche
uniche. In oltre ottant’anni di passione per la vigna,
di gestione della cantina e di amore per il vino,
Valdo ha saputo radicare la cultura del Prosecco
nel mondo, ricevendo, anno dopo anno, prestigiosi
riconoscimenti.
I servizi che Number 1 mette a disposizione di Valdo Spumanti sono
la gestione delle attività di stoccaggio ed handling presso l’hub Number 1 di Paullo (Milano) con circa
1500 pallet a stock, la distribuzione
a livello nazionale sul canale Gdo e
Ho.Re.Ca e l’attività di co-packing
per l’allestimento degli espositori e
delle casse regalo.
Il loro valore aggiunto è rappresentato da un network distributivo
dedicato e capillare con strutture
NUMBER 1
Number 1, società che il Gruppo FISI ha acquisito nell’estate 2012 da Barilla, è oggi
capace di raggiungere oltre 100 mila punti di consegna appartenenti alla gdo e ai canali
specializzati food & beverage, generando un fatturato superiore ai 400 milioni di Euro.
Controlla un network diretto che comprende 7 hub con poli di stoccaggio a Milano
(Paullo e Settala), Parma, Roma, Caserta, Catania e Cagliari e 24 piattaforme per 2.500
dipendenti complessivi tra diretti e indiretti impiegati in 55 strutture operative (inclusi
magazzini di stabilimento) e 2.300 automezzi che costituiscono la flotta dei trasporti.
Grandi numeri che permettono di gestire ogni anno più di 1,6 milioni di consegne.
Quali sono gli obiettivi che già
avete raggiunto grazie alle partnership con Number1?
La partnership con Number 1 ha
permesso a Valdo Spumanti di sviluppare i volumi sul canale GDO
grazie alla profonda conoscenza
dei clienti serviti su questo canale.
Inoltre i progetti di innovazione
che abbiamo sviluppato grazie a
questa partnership ci hanno permesso di rispondere alle esigenze
del canale Ho.Re.Ca di avere
maggiore flessibilità e rapidità
nei tempi di consegna rispetto al
passato.
In Number 1 infatti abbiamo trovato caratteristiche quali la capillarità dell’organizzazione distributiva
e la le caratteristiche del servizio
capaci di adattarsi alle esigenze di
consegna dell’azienda e dei nostri
clienti per orari e giorni di chiusura, caratteristiche essenziali per
operare con efficacia in un canale
particolare come l’Ho.Re.Ca.
E quali sono invece i prossimi
obiettivi e le performance che vi
aspettate di raggiungere grazie
alla partnership con Number 1?
Quanto ai prossimi obiettivi,
nell’ottica di un rafforzamento nel
settore della GDO, ci aspettiamo
di migliorare la collaborazione
tra aziende produttrici e grande
distribuzione organizzata, ma vogliamo anche continuare, insieme
a Number 1, a sviluppare progetti
per l’innovazione di processo volti
a ridurre sempre di più i tempi di
consegna, mantenendo sempre alti
i livelli di rispetto e puntualità della
consegna oltre che gli standard
di servizio e di performance. B
BEVERAGE & GROCERY 59
AZIENDE
Banfi: la forza del brand
IL RUOLO GIOCATO DALL’AZIENDA SUL MERCATO ITALIANO E SU QUELLI INTERNAZIONALI
difficile sviluppare e rendere appetibili
per il mercato nuovi brands e nuovi
concepts. Difficile ma non impossibile.
Nei mercati esteri il valore del brand è
spesso più importante del territorio e
della denominazione in sè. Ma anche
qui ci sono differenze tra mercato e
mercato, con i mercati maturi più simili
all’Italia e quelli emergenti più in linea
con le nuove strategie di marketing.
La produzione del vino in Italia è
frammentata, è un ostacolo alla crescita nell’export?
Sicuramente sì. Una buona massa
critica è spesso determinante per il successo, specie all’estero e, al contrario, la
polverizzazione a volte patologica della
produzione Italiana non aiuta, soprattutto nei mercati emergenti.
“La ricerca dell’eccellenza” è un must imprescindibile per l’azienda
N
egli ultimi anni la qualità
generale dei vini italiani è
migliorata in maniera importante. E per Banfi, uno dei protagonisti
di questo salto qualitativo, innalzare
gli standard è un aspetto essenziale
della sua quotidiana attività. Ne abbiamo parlato con Rodolfo Maralli,
Direttore Commerciale & Marketing
dell’azienda che ci ha confermato:«Il
miglioramento qualitativo dei nostri
vini è un fattore imprescindibile che
ci piace sintetizzare nello slogan: “La
Ricerca dell’Eccellenza”.
Anche il packaging e il branding
sono cambiati molto negli ultimi
anni. Quale misure avete preso in
questo contesto?
Lo sviluppo del packaging si è sviluppato di pari passo con la qualità
crescente dei vini. Oggi, più che in
passato, un packaging vincente deve
essere, oltre che distintivo e di gran-
60 BEVERAGE & GROCERY
de appeal, anche immediatamente
riconducibile ad un territorio e ad
un marchio vincente. Deve essere,
in sintesi, coerente con il messaggio
produttivo e qualitativo che l’azienda
intende trasmettere.
È importante pensare al vino come
un brand?
Assolutamente si. Solo associando
Vino e Brand è possibile affermarsi
verso il cosiddetto consumatore
globale.
Quanto è facile costruire un brand
del vino italiano, e come si fa?
È tutt’altro che facile, soprattutto in
questi ultimi anni di crisi e di contrazione del mercato. Il mercato
domestico predilige brand legati al
territorio, fortemente espressivi di una
denominazione forte e di una storia
aziendale coerente. Purtroppo negli
ultimi anni, è diventato sempre più
Rodolfo
Maralli
Per voi i mercati esteri sono da
sempre strategici: c’è il rischio che
“schiaccino” quello domestico?
No: il mercato italiano negli anni, ha
saputo mantenere un buon peso complessivo, tra il 30 ed il 35% del totale
e quello estero sì è ampliato, ma senza
“schiacciare” quello domestico che è e
rimane una nostra assoluta priorità.
Quali sono i mercati esteri che rendono di più per voi?
Gli USA, Canada, Russia, Germania,
Svizzera, Nord Europa, Sud Est Asiatico e Cina anche se, quest’ultima, solo
in chiave prospettica.
Che ruolo può giocare il turismo del
vino sui produttori italiani?
Un ruolo importante, soprattutto in
quei territori a forte vocazione/attrattività turistica. Il turista, molto
spesso, si lega ad un territorio, ai suoi
prodotti, ai suoi vini e diventa, negli
anni, uno straordinario e a volte inconsapevole ambasciatore nel mondo. B
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AZIENDE
Eccellenza per un target plus
UNICA, PURA, LEGGERA E CON CARATTERISTICHE QUALITATIVE SUPERIORI, ACQUA DOLOMIA
RACCHIUDE IN SÉ DIVERSI PLUS CHE NE FANNO UN PRODOTTO DI ALTA GAMMA TESO ALLA
DEFINITIVA CONQUISTA DEL MERCATO ITALIANO DI FASCIA MEDIO/ALTA
di Andrea Matteucci
I
n un mercato strategico come
quello delle acque minerali Acqua
Dolomia possiede caratteristiche
e plus qualitativi che la differenziano
da gran parte dei suoi competitors.
Presente fin dal 2008, è l’unica a
sgorgare da una sorgente del Parco
Naturale delle Dolomiti: «dalla purezza della fonte – racconta Gilberto
Zaina amministratore delegato di
Sorgente Valcimoliana S.r.l. proprietaria di Acqua Dolomia – derivano le
sue caratteristiche fisico-chimiche ed
organolettiche. È classificata come
acqua oligominerale, con un basso
tenore di minerali con residuo fisso
di 108 mg/L; tra le acque leggere
è una delle più basiche con un pH
pari ad 8,1. Presenta una singolare
concentrazione di minerali preziosi
per mantenere l’equilibrio idrosalino,
quali bicarbonato, magnesio e calcio.
Si distingue inoltre – prosegue Zaina
– per l’eccezionale ridotto contenuto
di sodio in assoluto con i valori più
bassi sul mercato». Un’acqua con
peculiarità organolettiche superiori,
Acqua Dolomia linea Classic
62 BEVERAGE & GROCERY
Uno stabilimento all’avanguardia che adotta le più moderne tecnologie
imbottigliata in uno stabilimento
all’avanguardia: «le opere di captazione e di adduzione – aggiunge
Zaina – e gli impianti che consentono
l’imbottigliamento per caduta (elemento di massima importanza per la
sicurezza igienica del processo), sono
stati realizzati utilizzando le migliori
tecnologie disponibili».
L’azienda, certificata ISO 9001 per
l’organizzazione aziendale e la qualità, BRS Food e IFS (International
Food Standard) per la sicurezza
alimentare, «ha differenziato la
propria produzione – spiega ancora
Zaina – in tre distinte linee per canale di vendita. Quella per il canale
GdO e Vending assume la denominazione Classic ed è disponibile
nelle declinazioni naturale, leggermente frizzante, frizzante. Inoltre
da quest’anno per soddisfare un’esigenza di pratica portabilità abbiamo
Gilberto Zaina,
Ad di Sorgente
Valcimoliana
inserito nella GdO anche il nuovo
formato da 0,33 lt. della diversa linea
Elegant normalmente destinata solo
al canale Ho.Re.Ca.». Dolomia nasce
come una classica acqua regionale
commercializzata nei più importanti
gruppi della GdO dell’Area Nielsen
2; viene ora distribuita anche nell’Area Nielsen 3 e dal prossimo anno
entrerà anche nell’Area Nielsen 1 a
seguito delle richieste di alcuni dei
più importanti gruppi della GdO che
ivi operano.
Un prodotto mirato e pensato per un
target, come chiosa Zaina, «dal reddito medio-alto, sensibile agli aspetti
qualitativi; le mamme per gli alimenti
dei lattanti, gli sportivi per la singolare leggerezza e basicità e gli anziani
per le riconosciute caratteristiche
diuretiche e di reintegrazione idrosalina e in generale il consumatore più
attento alla qualità del consumo». B
AZIENDE
Aquavitamin, un nuovo
segmento di mercato
UN PRODOTTO AD ELEVATO VALORE AGGIUNTO CAPACE
DI INTERCETTARE IL DESIDERIO DI BENESSERE DEI
CONSUMATORI
È
ancora possibile cogliere
grandi opportunità nel mercato del beverage analcolico andando a soddisfare nuove aree
di bisogno ancora non presidiate nel
nostro paese?
Un quesito senza dubbio impegnativo quello che abbiamo proposto a Vincenzo Tundo, direttore
marketing di San Benedetto, che
-proprio in virtù di questo ruolo è
un vero esperto di questo segmento
di mercato-.
«Il successo di Aquavitamin, dimostra bene che questa è una via
ancora percorribile con ottime
prospettive.
Con Aquavitamin, infatti, abbiamo creato un nuovo segmento di
mercato grazie ad un prodotto ad
alto valore aggiunto, orientato al
benessere, ed in grado di apportare
vitalità e benefici all’organismo.
I risultati parlano da soli visto che
abbiamo registrato una crescita
esponenziale delle vendite e un
grande apprezzamento dei consumatori sancito dall’Elezione
a Prodotto dell’Anno 2013 nella
categoria integratori.
A quale target vi rivolgete?
Parliamo principalmente al consumatore moderno, sempre attento
alle novità e al proprio benessere,
con uno stile di vita giovanile e
dinamico.
Aquavitamin, infatti, è l’innovativa
linea di bevande funzionali in Acqua Minerale Naturale San Benedetto, con vitamine e altre sostanze
nutritive: un alleato contro la vita
frenetica di tutti i giorni.
Ogni bottiglia da mezzo litro di
Aquavitamin fornisce alto apporto
di vitamina C ed il 25% della razione
giornaliera raccomandata di vitamine e altre sostanze nutritive.
Il prodotto è disponibile in quattro
gusti freschi e dissetanti, con quattro
diverse aree funzionali: BEAUTYou
al gusto frutti rossi (con vitamine C,
PP, E, B6, H e thè verde), un alleato
per l’idratazione e la tonicità.
GENyouS al gusto kiwi/mela/melograno (con vitamine C, PP, E, H, B5,
B6, taurina e caffeina) per ritrovare
vitalità ed energia.
IfeelGOOD al gusto limone (con
vitamine C, PP, E, B5, B6, B9, H,
B12, zinco e selenio) un aiuto per
mantenere in forma le difese naturali.
READYtoGO al gusto arancia (con
vitamine C, PP, B6 e B12, L-carnitina e coenzima q10) una piacevole
pausa rinfrescante per ritrovare lo
sprint.
Quali iniziative relative al prodotto
avete in programma?
Anche quest’anno replicheremo il tour
Aquavitamin nelle principali località
turistiche italiane che abbiamo già
testato con successo nelle scorse due
estati e che nel 2014 riproporremo con
maggiore enfasi.
Oltre al tour siamo stati presenti con
attività di sampling negli expo delle
principali maratone italiane come ad
esempio la Milano Marathon e la Maratona di Roma.
Attività di comunicazione molto
importanti che ci permettono di avere
un contatto diretto con il consumatore
spiegandogli le caratteristiche del
prodotto e offrendo l’opportunità di
product tasting.
A sostegno di Aquavitamin abbiamo
recentemente lanciato un nuovo sito
web (www.aquavitamin.it), dinamico
e ricco di contenuti, che nasce dalla
consapevolezza di voler raccontare e
condividere le proprietà di Aquavitamin.
Nelle varie sezioni si possono trovare
le informazioni sulle caratteristiche
del prodotto, i consigli per combattere
lo stress quotidiano, gli eventi e le
promozioni speciali per chi si registra.
Due ampie sezioni sono dedicate
alla scoperta delle vitamine, elementi
essenziali per il benessere del nostro
organismo e per la nostra energia
mentale!
L’area “Potere delle vitamine” è una
guida completa dove approfondire le
proprietà vitaminiche con informazioni sulle caratteristiche di ognuna,
sul fabbisogno quotidiano, su dove
trovarle in natura e tante altre curiosità.
La sezione “Vitamin meter” mette alla
prova l’utente sulla conoscenza delle
preziosissime virtù delle vitamine attraverso sei semplici domande.
Un modo simpatico per iniziarle a
conoscere e ad assumerle ritrovando
così vitalità e tonicità mantenendo in forma perfetta le tue difese!
Alla comunicazione affidata al sito, si
aggiunge quella on pack nei fardelli
da mezzo litro di acqua minerale San
Benedetto naturale e frizzante. B
BEVERAGE & GROCERY 63
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San Benedetto: arriva
T-Surf, dedicato al vending
Si amplia ulteriormente l’offerta di Acqua Minerale
San Benedetto che ha appena lanciato un formato
ad hoc per il canale del Vending.
Parliamo di T-Surf, il Thè San Benedetto con un
pizzico di brio in più e con un pack unico nel suo
genere tutto ispirato, al mare, alle onde, ai colori e
alla fresca emozione estiva. Il formato è da 20cl,
con una utile maniglia che lo rende pratico e
maneggevole, intelligente e divertente e dal gusto
inconfondibile garantito San Benedetto.
Nei gusti Pesca e Limone, con aggiunta di fruttosio,
è ideale per avere sempre a portata di mano un
rinfrescante e dissetante Thè da gustare in modo
più insolito e divertente in ogni momento della
giornata. Dalla grafica
colorata e attraente,
“T-Surf”rappresenta un
modo innovativo di proporre una bevanda classica come il thè di alta
qualità senza coloranti,
nè conservanti e gluten
free adatto a chi ama
“cavalcare l’onda”.
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Informativa art. 13, d. lgs 196/2003
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64 beverage & grocery
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Functional food: mercato, attitudine e comportamento del consumatore