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COMUNICARE PER VENDERE

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COMUNICARE PER VENDERE
Strategie e strumenti per comunicare a
Light TV Viewers e Heavy Consumers di prodotti
Capitolo I
Anno II
COMUNICARE
PER VENDERE
Cartella Stampa
3
AGENDA
LA NUOVA ITALIA
E IL TRAMONTO DEL TARGET SOCIODEMOGRAFICO
ROBERTO BINAGHI
MINDSHARE
LIGHT TV VIEWERS, COMPORTAMENTO MEDIATICO
E IMPORTANZA NEL CONTESTO ITALIANO
MARCO BRUSA
MINDSHARE
RILEVANZA DEI LIGHT TV VIEWERS SUGLI ACQUISTI: METODOLOGIE E
STRUMENTI PER OTTIMIZZARE LA PIANIFICAZIONE SUI TARGET DI CONSUMO
TOOL IN ACTION: UN NUOVO APPROCCIO ALLA
PIANIFICAZIONE DEI MEDIA
4
GUIDO MAZZOCCOLA
NIELSEN
PIETRO AGOSTI
MINDSHARE
AGENDA
LA NUOVA ITALIA
E IL TRAMONTO DEL TARGET SOCIODEMOGRAFICO
ROBERTO BINAGHI
MINDSHARE
LIGHT TV VIEWERS, COMPORTAMENTO MEDIATICO
E IMPORTANZA NEL CONTESTO ITALIANO
MARCO BRUSA
MINDSHARE
RILEVANZA DEI LIGHT TV VIEWERS SUGLI ACQUISTI: METODOLOGIE E
STRUMENTI PER OTTIMIZZARE LA PIANIFICAZIONE SUI TARGET DI CONSUMO
TOOL IN ACTION: UN NUOVO APPROCCIO ALLA
PIANIFICAZIONE DEI MEDIA
5
GUIDO MAZZOCCOLA
NIELSEN
PIETRO AGOSTI
MINDSHARE
SIAMO DI FRONTE A 6 ANNI DI RECESSIONE DEI CONSUMI
REDDITO LORDO E CONSUMI FINALI DELLE FAMIGLIE
(AL NETTO DELL’INFLAZIONE - VALORI CALCOLATI SU BASE 2005)
880.000
2007
870.000
2008
2010
860.000
2006
2011
850.000
SPESA DELLE
FAMIGLIE PER
CONSUMI FINALI
2009
2005
840.000
830.000
820.000
2004
2012
2003
810.000
2001
2000
800.000
790.000
860.000
2002
2013
880.000
900.000
920.000
940.000
960.000
980.000
REDDITO LORDO DISPONIBILE DELLE FAMIGLIE
6
Elaborazioni Mindshare su dati ISTAT
1.000.000
1.020.000
MAI COSI’ TANTE OPPORTUNITA’ NEL GIORNO MEDIO PER
CONTATTARE I CONSUMATORI
CONTATTI PUBBLICITARI
NEL GIORNO MEDIO
CONTATTI PUBBLICITARI
NEL GIORNO MEDIO
163
122
Si assiste ad un’esplosione
dei contatti
2000
7
Stime Mindshare
2013
MAI COSI’ DIVERSI
Dividendo in tre parti la popolazione italiana in base al consumo televisivo, scopriamo
che la fruizione e’ molto diversa
8
33% della popolazione
italiana guarda la TV
33% della popolazione
italiana guarda la TV
33% della popolazione
italiana guarda la TV
1h 31’
4h 05’
8h 23’
nel giorno medio
nel giorno medio
nel giorno medio
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
AGENDA
LA NUOVA ITALIA
E IL TRAMONTO DEL TARGET SOCIODEMOGRAFICO
ROBERTO BINAGHI
MINDSHARE
LIGHT TV VIEWERS, COMPORTAMENTO MEDIATICO
E IMPORTANZA NEL CONTESTO ITALIANO
MARCO BRUSA
MINDSHARE
RILEVANZA DEI LIGHT TV VIEWERS SUGLI ACQUISTI: METODOLOGIE E
STRUMENTI PER OTTIMIZZARE LA PIANIFICAZIONE SUI TARGET DI CONSUMO
TOOL IN ACTION: UN NUOVO APPROCCIO ALLA
PIANIFICAZIONE DEI MEDIA
9
GUIDO MAZZOCCOLA
NIELSEN
PIETRO AGOSTI
MINDSHARE
NON TUTTI GUARDANO LA TV ALLO STESSO MODO
LIGHT TV VIEWERS
MEDIUM TV VIEWERS
< 3H NEL GIORNO MEDIO
TRA 3H E 6H NEL GIORNO MEDIO
> 6H NEL GIORNO MEDIO
46%
33%
21%
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
HEAVY TV VIEWERS
ORE DEDICATE ALLA TV NEL GIORNO MEDIO
ADULTI 15-64 (MIO.) - DATI AUDITEL Q1 2014
L’AUDIENCE LIGHT VIEWERS RISULTA SOTTOESPOSTA RISPETTO
ALLA PRESSIONE PUBBLICITARIA MEDIA
La distribuzione media dei GRP per una campagna da 100 GRPs su target Adulti 15-64
11
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
A PARI GRP, 3 CURVE DI COSTRUZIONE DELLA COPERTURA SU
LIGHT, MEDIUM E HEAVY VIEWERS
COMPOSIZIONE
DEL TARGET
CAMPAGNE TV Q1 2014 – TOTALE TV
ALIMENTARI, BEVANDE, TELECOMUNICAZIONI, TOILETRIES, FINANZA/ASSICURAZIONI
HEAVY
21%
100%
90%
REACH 3+
80%
MEDIUM
33%
70%
60%
50%
40%
30%
LIGHT
46%
20%
10%
0%
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
GRP SU ADULTI 15-64
REACH 3+ SU ADU 15-64 HEAVY VIEWERS
Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
REACH 3+ SU ADU 15-64 MEDIUM VIEWERS
1.000
AGENDA
LA NUOVA ITALIA
E IL TRAMONTO DEL TARGET SOCIODEMOGRAFICO
ROBERTO BINAGHI
MINDSHARE
LIGHT TV VIEWERS, COMPORTAMENTO MEDIATICO
E IMPORTANZA NEL CONTESTO ITALIANO
MARCO BRUSA
MINDSHARE
RILEVANZA DEI LIGHT TV VIEWERS SUGLI ACQUISTI: METODOLOGIE E
STRUMENTI PER OTTIMIZZARE LA PIANIFICAZIONE SUI TARGET DI CONSUMO
TOOL IN ACTION: UN NUOVO APPROCCIO ALLA
PIANIFICAZIONE DEI MEDIA
13
GUIDO MAZZOCCOLA
NIELSEN
PIETRO AGOSTI
MINDSHARE
LA FUSIONE HOMESCAN CON TV, INTERNET E MOBILE
•
Vengono raccolte le informazioni
di base dai diversi panel.
•
Gli individui vengono gemellati
sulla
base
di
alcune
caratteristiche
comuni.
•
Attraverso la fusione viene
generato un individuo del quale
siamo in grado di conoscere
comportamenti di fruizione Media
e atti d’acquisto.
14
Source: Nielsen
IL TGT DI CONSUMO SI INTEGRA NEGLI STRUMENTI OPERATIVI BMV
TV VIEWING splitted by
Internet RANKING splitted by
TIME SPENT PER DAY
AUDIWEB CATEGORIES
DAY-PARTS
PARENT (e.g.RCS)
NETWORKS (e.g. MEDIASET)
BRAND (e.g. CORRIERE)
TV CHANNELS (e.g. CANALE 5)
CHANNELS (e.g. CORRIERE MILANO)
TV PROGRAMS (e.g. GRANDE FRATELLO)
MOBILE APPS
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ALTO ACQUIRENTI E LIGHT TV V. NELLE CATEGORIE
500.000
Mappa delle marche nella categoria Shampoo
Brand B
Brand C
Farla a matrice alto
Brand D basso
10.000
Brand G
Idx 70
Brand E
Peso LTV (index avg = 100)
PLT
Brand F
Idx 130
Elaborazioni Nielsen: Target RA 15-64 LTV vs RA 15-64
Media Universo LTV (250.000 Casi)
Brand A
AGENDA
LA NUOVA ITALIA
E IL TRAMONTO DEL TARGET SOCIODEMOGRAFICO
ROBERTO BINAGHI
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LIGHT TV VIEWERS, COMPORTAMENTO MEDIATICO
E IMPORTANZA NEL CONTESTO ITALIANO
MARCO BRUSA
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RILEVANZA DEI LIGHT TV VIEWERS SUGLI ACQUISTI: METODOLOGIE E
STRUMENTI PER OTTIMIZZARE LA PIANIFICAZIONE SUI TARGET DI CONSUMO
TOOL IN ACTION: UN NUOVO APPROCCIO ALLA
PIANIFICAZIONE DEI MEDIA
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GUIDO MAZZOCCOLA
NIELSEN
PIETRO AGOSTI
MINDSHARE
I VANTAGGI
La distribuzione media dei GRP per una campagna TV da 100
GRPs su target Adulti 15-64
100% contatti
Light Viewers
112
44
18
IL WEB A COMPLETAMENTO
DEL PIANO TV: RECUPERO DI
GRPS E COPERTURA SUL
SEGMENTO MENO ESPOSTO
ALLE CAMPAGNE TELEVISIVE.
•
MASSIMA SINERGIA FRA GLI
SCHERMI E CREAZIONE DI
EFFICIENZA
215
100
15-64
•
15-64
LIGHT
VIEWERS
15-64
MEDIUM
VIEWERS
15-64
HEAVY
VIEWERS
A COSA SERVE
COSTRUIRE E VALUTARE PIANI MULTIMEDIALI BILANCIATI FRA
LIGHT, MEDIUM ED HEAVY VIEWERS TV
3 mezzi,
1 ambiente di pianificazione
•
•
•
19
•
Stessi KPI media per i 3 mezzi
Ranking multimediali
Valutazioni su Light, Medium,
Heavy TV Viewers
Calcolo dei risultati multimediali
UN TRATTO DISTINTIVO DEL PRODOTTO MINDSHARE:
L’INTEGRAZIONE CON LA DATA FUSION NIELSEN
3 PLUS DA RICORDARE:
1.NIELSEN TWINSCREEN: il tool Nielsen ci permette di selezionare i
siti Web con una più alta concentrazione di utenti Light TV Viewers
2.UNA ANCORA PIU’ ACCURATA VALUTAZIONE DELLE COPERTURE
MULTIMEDIALI: Kubik si avvale dei dati individuali di viewership
(Auditel/Audiweb) dei singoli siti e canali TV
3.TARGET DI CONSUMO DIRETTAMENTE PIANIFICABILI: i target di
consumo possono essere importati e utilizzati nel software di
pianificazione
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