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8. Il canale digitale nei mercati dei beni di lusso

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Marketing Advanced
Prof. Fabrizio Mosca
IL CANALE DIGITALE NEI MERCATI
DEI BENI DI LUSSO
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI TORINO
CAMPUS DI MANAGEMENT E DI ECONOMIA
Anno Accademico 2014-2015
Tutto il materiale consegnato è riservato ad uso esclusivamente didattico per gli studenti del Campus di Management e di Economia di Torino e
della SAA ed i diritti di utilizzo sono di esclusiva titolarità di Fabrizio Mosca. E’ vietata la duplicazione e l’utilizzo per altri scopi.
Copyright © Fabrizio Mosca 2014
Canale digitale nei mercati dei beni di lusso
IL CONTESTO di RIFERIMENTO:
A) Ricerca di Nyeck e Roux* (1997):
1. 
Il web non modifica l’immagine che ha il consumatore riguardo ai beni di lusso;
2. 
Il web si limita a rendere le informazioni maggiormente disponibili ai consumatori;
3. 
Il consumatore pensa, quindi, che un’impresa dovrebbe avere il sito web;
4. 
Il www. non modifica la percezione e l’atmosfera di un brand di lusso;
5. 
Il web e’ una via appropriata per iniziare ed educare al brand il consumatore, che e’
spesso difficile da indirizzare al p.d.v.;
6. 
Rendendo il consumatore affine all’universo del brand, il web può:
- facilitare il passaggio alla boutique per il primo acquisto;
- in caso di ripetizione dell’acquisto, sostituire la boutique;
7. 
La capacità del web di trasmettere l’essenza del brand è paragonabile alla capacità
di altri mass media, come tv o riviste;
(*Titolo: ‘WWW as a communication tool for luxury brands: compared perceptions of consumers and managers’)
Canale digitale nei mercati dei beni di lusso
IL CONTESTO di RIFERIMENTO: (Segue)
8.  Secondo i managers, il profilo degli utenti di internet non corrisponde al profilo del
consumatore target del lusso accessibile;
9.  Il consumatore considera comunque il web un eccellente mezzo per ottenere
informazioni sull’acquisto;
10.  Esiste un possibile punto d’incontro tra il profilo dell’utilizzatore di internet e quello dei
clienti del lusso;
11.  I consumatori di beni di lusso sono diventati piu’ pratici e meno fedeli, questo puo’ dare
una possibilita’ in piu’ ad internet.
CONCLUSIONI:
I PRODOTTI ESPERIENZIALI, CHE HANNO CIOE’ LA NECESSITA’ DI ESSERE TOCCATI O ANNUSATI, E TUTTI I
PRODOTTI, CHE GENERALMENTE HANNO BISOGNO DI ESSERE IMMAGINATI, SONO PERCEPITI COME
INCOMPATIBILI CON IL WEB.
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Canale digitale nei mercati dei beni di lusso
IL CONTESTO di RIFERIMENTO: (Segue)
B) Peterson:
INTERNET PUO’ ESSERE CONSIDERATO UN EFFICACE MEZZO DI TRANSAZIONE E
COMUNICAZIONE PER I BENI DI LUSSO;
C) Molti Altri Studi:
QUESTI STUDI SOTTOLINEANO CHE DA QUANDO I BENI DI LUSSO (VESTITI) SONO
DIVENTATI BENI ESPERIENZIALI (ECCETTO I ‘SEARCH GOODS’), INTERNET PUO’
ESSERE PIU’ EFFICACE COME CANALE DI COMUNICAZIONE CHE COME CANALE
DI TRANSAZIONE.
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Canale digitale nei mercati dei beni di lusso
IL CONTESTO di RIFERIMENTO: (Segue)
D) Studio di Riley e Lacroix (2003)*:
1. 
NONOSTANTE UNA MAGGIOR ACCETTAZIONE ED USO DIFFUSO DI INTERNET DEGLI
ULTIMI ANNI, LE OPINIONI DEI MANAGERS A PROPOSITO DELLA SUA IDONEITA’ PER I
BRAND DI LUSSO NON E’ CAMBIATA;
2. 
I MANAGERS ACCETTAVANO IL FATTO CHE INTERNET POTESSE SERVIRE COME MEZZO
DI COMUNICAZIONE PER I LORO BRANDS;
3. 
I MANAGERS NON CREDEVANO PERO’ CHE INTERNET POTESSE OFFRIRE UN VALIDO
STRUMENTO DI VENDITA PER I LORO PRODOTTI;
4. 
INTERNET VENIVA PERCEPITO COME DISTRUTTORE NON SOLO DELLA SPONTANEITA’
DELLO SHOPPING, MA ANCHE DEL PIACERE DI TOCCARE E SENTIRE I MATERIALI;
5. 
LA PERCEZIONE DEI CONSUMATORI COINCIDEVA CON LE OPINIONI DEI MANAGERS:
•  UN TERZO DEGLI INTERVISTATI NON AVEVA MAI VISITATO UN SITO DI LUXURY BRANDS;
•  SOLO IN POCHI AVEVANO COMPRATO DI RECENTE SUL WEB UN BENE DI LUSSO;
•  IN MOLTI NON AVEVANO MAI CONSIDERATO DI FARLO, NEANCHE PER BENI DI
SUPERIORE ACCESSIBILITA’ COME IL VINO;
6.
AL TEMPO STESSO, LE ASPETTATIVE DEI CONSUMATORI SUI SITI WEB DELLE LUXURY
BRANDS ERANO ELEVATE, SOPRATTUTTO PER QUANTO RIGUARDA GLI EFFETTI VISIVI,
ESTETICI, E LE MODALITA’ INTERATTIVE;
*Titolo:‘Luxury branding on the Internet: lost opportunity or impossibility?’
Canale digitale nei mercati dei beni di lusso
IL CONTESTO di RIFERIMENTO: (Segue)
I VANTAGGI DEL CANALE DIGITALE:
PER LE LUXURY BRAND
PER I CONSUMATORI
ESPANSIONE DEI MERCATI
MAGGIOR POSSIBILITA’ DI ACCESSO
MERCATI INESPLORATI
COMUNICAZIONE DIRETTA
E INTERATTIVA
RIDUZIONE ONERI PROCESSO
D’ACQUISTO
MASS CUSTOMIZATION
ACQUISIZIONE MAGGIORI
INFO DAL BRAND OWNER
SUPERAMENTO DI OSTACOLI
TEMPORALI
OFFERTA MAGGIORMENTE
PERSONALIZZATA
INTEGRAZIONE DEI PROCESSI
DI MARKETING
POSSIBILITA’ DI COMPRARE
I PREZZI
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Canale digitale nei mercati dei beni di lusso
RIASSUNTO delle PRINCIPALI RAGIONI DI INCOMPATIBILITA’:
MANCANZA DELL’ASPETTO
EMOZIONALE DELL’ACQUISTO
MANCANZA DI ESPERIENZA
DEI PUNTI VENDITA
RELAZIONI INADEGUATE CON IL CONSUMATORE
SCARSE RELAZIONI DI FIDUCIA CON IL VENDITORE
IMPOSSIBILITA’ DI PROVARE IL PRODOTTO
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Canale digitale nei mercati dei beni di lusso
I PLAYERS
SITI E-COMMERCE
LUXURY BRAND
PURE INTERNET PLAYER
Sito gestito direttamente dalla luxury brand a supporto
del canale fisico tradizionale, monobrand
Pricing strategies: prezzo pieno
Controllo totale su comunicazione e distribuzione
Necessità di ricreare un ambiente coinvolgente, in linea
con la brand identity
Gestione integtrata rispetto al canale fisico
Necessità di investimenti elevati
Azienda che vende solo ed esclusivamente sul canale
digitale, offrendo una pluralità di marche
Prezzi ridotti dal 30% al 70% rispetto al prezzo ufficiale
Minor controllo su immagine di marca e comunicazione
Sviluppo di collezioni dedicate ed esclusive per il canale
digitale con prezzi maggiorati
Minor controllo dei volumi di vendita
Ampia gamma di prodotti facilmente comparabili tra loro
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Canale digitale nei mercati dei beni di lusso
I PLAYERS (segue)
Più in dettaglio, le categorie di rivenditori di lusso online sono suddivise in:
a) Virtual E-Retailer (Distributori virtuali
on-line)
b)
Briks and Mortal Retailers (Rivenditori
attivi e inattivi)
c) Catalogue Retailer (Rivenditori su catalogo)
d) Multi-Channel Retailers (Distributori
multicanale)
e) Product-Specialist Retailers (Distributori
specializzati)
f) Fashon Deisginers Retailers (Rivenditori
di prodotti di design)
g) General-Merchandise Retailer (Distributori
di abbigliamento generico)
h) General Fashion Retailers (Rivenditori
di moda generica)
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I CONSUMATORI
Chi acquista online?
I fattori da prendere in considerazione per definire il profilo dei consumatori che
comprano online sono:
SESSO
NUMERO DI
FIGLI
REDDITO
EDUCAZIONE
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I CONSUMATORI (segue)
I consumatori del lusso sono il 4% della popolazione mondiale; di questi, 130
milioni provengono da mercati emergenti, in primisi dalla Cina.
Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide
luxury consumer, 2014
Copyright © Fabrizio Mosca 2014
Canale digitale nei mercati dei beni di lusso
I CONSUMATORI (segue)
I consumatori del lusso sono triplicati negli ultimi vent’anni
I consumatori del lusso sono il 4% della popolazione mondiale; di questi, 130
milioni provengono da mercati emergenti, in primisi dalla Cina
I top 10% dei consumatori conquistano oltre il 50% della spesa globale dei
beni di lusso
Esistono 7 key segment per descrivere i consumatori del lusso:
1.Conservative
2.Opinionated
3.Disillusioned
4.Hedonist
5.Omnivore
6.Wannabe
7.Investor
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I CONSUMATORI (segue)
1. CONSERVATIVE
a mature mainstream consumer
ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND:
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Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide
luxury consumer, 2014
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I CONSUMATORI (segue)
2. OPINIONATED
educated and both-brained luxury consumer
ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND:
Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide
luxury consumer, 2014
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I CONSUMATORI (segue)
3. DISILLUSIONED
a detached luxury “surviver”
ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND:
Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide
luxury consumer, 2014
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I CONSUMATORI (segue)
4. HEDONIST
love luxury and to show it off
ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND:
Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide
luxury consumer, 2014
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Canale digitale nei mercati dei beni di lusso
I CONSUMATORI (segue)
5. OMNIVORE
curious and compulsive shopper, the more the better
ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND:
Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide
luxury consumer, 2014
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I CONSUMATORI (segue)
6. WANNABE
a value-hunter fashionista
ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND:
Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide
luxury consumer, 2014
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I CONSUMATORI (segue)
7. INVESTOR
the rational actors of luxury market
ESEMPIO DI FAVOURITE BRAND:
Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide
luxury consumer, 2014
Copyright © Fabrizio Mosca 2014
Canale digitale nei mercati dei beni di lusso
I CONSUMATORI (segue)
Fonte: Bain&Company, Lens on the worldwide
luxury consumer, 2014
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Canale digitale nei mercati dei beni di lusso
WEB ATMOSPHERE
L’atmosfera dei punti vendita delle fashion luxury brands può essere
trasferita online?
Gli elementi chiave per trasferire all’ambiente virtuale della boutique l’atmosfera e
le sensazioni “look and feel” legate al prodotto sono:
VISIVI
SONORI
CUSTOMIZATION
USABILITY
OLFATTIVI
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WEB ATMOSPHERE (SEGUE)
1. Elementi visivi:
2. Elementi sonori:
4. usability:
5. Customization
Disposizione
dei colori
Tipo di musica
Affidabilità, rapidità
servizio
Personalizzazione
offerta
Video clips e
Slide Show
Volume
Maggiore interazione
Scelta tra diverse
opzioni
prodotto
Visione 3D del
Tono, ritmo
Strumenti di navigazione
Assistenza online
e offline
Full screen
Ingrandimento,
Media
Interactive Flash
Report e interviste
Touch screen
3. Elementi Olfattivi:
Dettagli prodotto
Percezione (“Discern”)
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WEB ATMOSPHERE (SEGUE)
Key factors che contribuiscono al successo di un sito web:
Ottimizzazione del motore di ricerca
Funzionalità del sito e del processo d’acquisto
Sicurezza dei metodi di pagamento
Ampiezza della gamma di prodotti offerta
e delle caratteristiche
Informazioni disponibili
Qualità del servizio di consegna e dei
resi
Online branding, creare una percezione
coerente con l’immagine del brand
Copyright © Fabrizio Mosca 2014
Canale digitale nei mercati dei beni di lusso
CASI DI SUCCESSO
Copyright © Fabrizio Mosca 2014
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