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1. CRM

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CRM
Sistemi di supporto alle
decisioni aziendali
!  Customer
relationship management:
!  L’acronimo
CRM (customer relationship
management) significa letteralmente
“gestione della relazione con il cliente”;
!  la strategia e il processo di gestione
olistica della relazione del cliente con
l’azienda attraverso il marketing, le
vendite e i servizi.
CRM
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CRM
CRM
!  il
!  Possiamo
CRM è una filosofia di marketing, il cui
scopo è la costruzione di relazioni
personalizzate di lungo periodo con il
cliente.
considerare il CRM come
un’evoluzione del marketing tradizionale,
rispetto al quale implica l’adozione di
un’ottica di lungo periodo e una
comunicazione bidirezionale,
attraverso l’utilizzo di nuovi canali.
!  L’azienda si focalizza principalmente sul
cliente invece che sul prodotto
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4
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CRM
CRM & Marketing
!  La
mission è di fidelizzare i clienti
esistenti, più che conquistarne di nuovi,
(acquisire un nuovo cliente è da 5 a 10
volte più costoso di mantenerne uno
acquisito).
!  nuovo indicatore di performance: la
profittabilità (misura qualitativa del
valore del cliente per l’azienda) invece che
il tradizionale market share (misura
quantitativa della quota di mercato
attuale).
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6
CRM: filosofia
CRM: filosofia
!  Focalizzarsi
!  Il
su Business goals:
Orientati al cliente (es: vendere di più, avere
maggiori clienti, mantenere i migliori clienti)
"  Misurabili
"  Temporali
" 
!  Idea
base: costa di più di crearsi un nuovo
cliente che mantenere quello vecchio:
!  cercare prodotti per i nostri clienti, invece
che cercare clienti per i nostri prodotti.
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20% dei migliori clienti genera l’80% dei
profitti di un’azienda (Legge di Pareto)
[Pareto, 1896];
!  Costa 6 volte di più concludere una
vendita con un nuovo cliente rispetto ad
uno già acquisito;
!  Un’azienda può accrescere i propri profitti
dell’85%, semplicemente aumentando del
5% il proprio tasso di mantenimento dei
clienti;
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2
CRM: filosofia
CRM: filosofia
!  La
!  Acquisire
possibilità di riuscire a vendere ad un
nuovo cliente ammonta al 15%, mentre
per un cliente acquisito il tasso di successo
sale al 50%;
!  I clienti già acquisiti generano un aumento
di ricavi più che doppio rispetto a nuovi
clienti (Alexander Group);
!  Dimezzare la perdita di clienti raddoppierà
la crescita di una azienda (Harward
Business Review);
un nuovo cliente costa da cinque
a dieci volte in più che cercare di non
perderne uno già acquisito
(Pricewaterhouse e Coopers);
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CRM: filosofia
CRM
!  Un
!  Un
cliente insoddisfatto comunicherà la
sua esperienza a otto-dieci persone,
utilizzando per trasmettere le lamentele
canali di comunicazione informali;
!  La maggior parte delle aziende perde dal
10 al 30 % di consumatori ogni anno
[ Reichheld, 1996];
obiettivo è identificare i clienti più
profittevoli e il cercare di intraprendere
tutte le azioni possibili per trattenerli,
massimizzando così il loro valore
[Bocklund, Bengtson, 2002].
!  Per far ciò, diventa indispensabile non
trattare tutti i clienti allo stesso modo, ma
gestire clienti diversi in modi diversi.
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3
CRM
CRM: strategia
!  il
!  Identificare
CRM per realizzare tali assunti deve
tradursi in una strategia di business.
!  Gli obiettivi di questa strategia sono
molteplici: in primo luogo, è necessario
massimizzare le relazioni coi clienti
attuali, mediante gli strumenti di
" 
i clienti
Riconoscerli in ogni transazione
!  Differenziare
" 
!  Interagire
" 
up-selling (vendita di un prodotto correlato di
qualità superiore)
"  cross-selling (vendita di un prodotto
complementare);
" 
la gestione dei clienti
Capire il valore del cliente per l’azienda
con i clienti
Dialogare e imparare qualcosa di nuovo ad
ogni transazione
!  Personalizzare
singolo cliente
" 
il rapporto con il
rispondere alle esigenze individuali
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CRM:
CRM
!  Il
90% delle aziende non può contare su
un’integrazione informativa efficace tra
area commerciale e produttiva, per cui i
dati relativi ai clienti non sono condivisi
all’interno dell’organizzazione;
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CRM: tecnologia
La tecnologia a supporto del CRM
!  L’adozione
!  Sul
del CRM risulta subordinato alla
disponibilità di un'infrastruttura
tecnologica in grado di:
consentire una visione ampia e comune
delle conoscenze, dei processi e delle attività
svolte dalle diverse funzioni dell'azienda (DW)
"  di generare nuova conoscenza attraverso
tecniche di lettura e ricombinazione delle
conoscenze esistenti (DM)
"  di supportare l'interazione e la relazione con i
clienti.
" 
mercato non esiste un sistema
completo in grado di svolgere tutte le
funzionalità necessarie.
!  Ciò significa che, alla base di una
strategia di CRM, esiste un’attività di
system integration, che consente di
integrare le singole componenti
tecnologiche, adattandole tra loro
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La tecnologia a supporto del CRM
CRM: tecnologia
!  Ed
è proprio grazie all'utilizzo integrato
delle nuove tecnologie che è possibile
ripensare l'intera relazione con il cliente,
basandosi in particolare su tre paradigmi:
1. 
2. 
3. 
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!  Il
CRM generalmente fa uso di sistemi di:
data base (per memorizzare i dati),
data warehouse (per integrare i dati)
"  data mining (per analizzare i dati)
"  tecnologie per la gestione del contatto (call
center, etc),
" 
" 
Visione complessiva di tutti i rapporti tra
cliente e azienda;
Possibilità di personalizzare l'interazione;
Evidenziazione del percorso ciclico basato su
azioni, risposte e nuove azioni.
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20
5
La tecnologia a supporto del CRM
La tecnologia a supporto del CRM
!  Da
!  è
un punto di vista tecnologico, il CRM
coinvolge:
La raccolta dei dati sui clienti
La memorizzazione di questi in un database
centrale
"  L’analisi dei dati al fine di individuare
informazioni
"  La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta
l’organizzazione
"  L’utilizzo di queste informazioni nella relazione
con il cliente (personalizzazione).
" 
" 
necessario sviluppare un sistema
tecnologico integrato, basato sui:
Componenti per la memorizzazione dei dati
(Data base e data warehouse);
"  Componenti per l'analisi dei dati (Olap, Data
Mining)
"  Componenti per la definizione dei contenuti
(Content Manager System)
"  Componenti per la gestione dell'interazione con
il cliente (Interaction Manager)
" 
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La tecnologia a supporto del CRM
!  L'architettura
tecnologica del CRM può
essere suddivisa in tre macro
componenti:
1. 
2. 
3. 
23
Collaborativa
Operazionale
analitica
24
6
Collaborative CRM
Operational CRM
!  Dimensione
! 
Collaborativa: metodologie e
tecniche integrate con gli strumenti di
comunicazione (telefono, fax, email, web..)
che favoriscono:
" 
" 
La comunicazione con il cliente (com esterna)
la condivisione e l’integrazione delle informazioni
all’interno dei processi aziendali (com interna)
! 
L'Operational CRM raggruppa tutte quelle azioni
di CRM che tendono a gestire e a sincronizzare
le interazioni dei clienti con le funzioni
commerciali, di marketing e di assistenza ed a
garantire il coordinamento con
l'approvvigionamento e la produzione.
L'ambito dell’operational CRM è suddiviso in due
aree:
" 
" 
il front office
il back office.
25
Operational CRM
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Analytical CRM
! 
Il front office raggruppa quelle funzioni aziendali
a supporto del CRM collaborativo e quindi il
marketing, le vendite e l'assistenza ai clienti,
garantendo la loro automazione.
! 
il back office che comprende le funzioni
aziendali deputate alla progettazione,
all'approvvigionamento e alla produzione di
prodotti e servizi (Sales automation)
!  Dimensione
Analitica: procedure e
strumenti tesi a migliorare la conoscenza
del cliente attraverso l’estrazione mirata di
dati acquisiti dal CRM operativo, la loro
analisi e l’effettuazione di studi sui
comportamenti dei clienti stessi
Marketing: profilo di acquisto, analisi
comportamentale etc.;
"  Knowledge Management: trasformazione
delle informazioni in conoscenza e azioni (nuovi
prodotti e servizi).
" 
27
28
7
Analytical CRM
! 
! 
! 
Analytical CRM
L'Analytical CRM può essere visto come la
“mente” del processo di CRM, e la componente
chiave
Esso comprende tutte le tecnologie e le
funzionalità necessarie affinché il management
aziendale possa progettare le azioni di CRM,
organizzarne l'implementazione, verificarne il
risultato e apportare le modifiche necessarie.
Gli strumenti a disposizione di quest'area offrono
la possibilità di analizzare i dati provenienti da
tutti i settori aziendali;
! 
La componente analitica del CRM comprende
" 
" 
strumenti di integrazione dei dati: data warehouse
strumenti di analisi: query e reporting, OLAP e Data
mining
tutti orientati alla razionalizzazione delle
informazioni con l'obiettivo di ottenere una
visione unica ed integrata del cliente e lo sviluppo
di una strategia di conoscenza dello stesso
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Analytical CRM & Business
Intelligence
! 
! 
30
Analytical CRM & Business
Intelligence
I sistemi di Business Intelligence riguardano
proprio questa componente del CRM
Partendo da un'archiviazione coerente di tutte le
informazioni disponibili sui propri clienti, sono in
grado di elaborare analisi sempre più fini per
studiarne il comportamento nel tempo (ad
esempio ipotesi di abbandono)
! 
La Business intelligence può essere definita
come
ricerca intelligente di dati, produzione e analisi in
tempo reale di informazioni,
per il supporto ad attività di controllo e di
decisione di manager.
31
32
8
Business Intelligence
!  Business
Intelligence: metodi e
strumenti per convertire dati in
informazioni, informazioni in
conoscenza e conoscenza in piani di
sviluppo
! 
(D. Loshin 2003)
Federica Cena
Si basa sulla tecnologia:
"  Data warehouse
"  OLAP (Online Analytical Processing)
"  DATA MINING
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Analytical CRM
! 
! 
Business Intelligence: metodi e strumenti per
convertire:
"  Dati in informazioni
"  Informazioni in conoscenza
"  Conoscenza in piani di sviluppo
Federica Cena
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Analytical CRM & DW
Nel CRM analitico si parte dagli strumenti di
integrazione dei dati, poiché la necessità di
utilizzare dati per supportare i processi decisionali
si scontra con le difficoltà connesse al
reperimento dei dati stessi.
Molto spesso, infatti, i dati si trovano memorizzati
in formati diversi e sono utilizzati da sistemi
deputati alla gestione operativa.
! 
! 
! 
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Le organizzazioni da sempre hanno archiviato i
dati di business ma l'incompleto sfruttamento del
loro potenziale ha sempre rappresentato un
problema.
Sorge dunque la necessità di gestire la
considerevole quantità di dati, normalizzandoli
indipendentemente dalla fonte di provenienza e
rendendoli disponibili all'organizzazione.
A questa esigenza, sempre più sentita nel mondo
delle aziende, offre una risposta concreta il data
warehouse
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CRM
& DW
CRM & DW
!  Esempio
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