Made in Italy: leva strategica per le imprese. Elio Carmi martedì 30 settembre 14 1 Made in Italy, definiamo il perimetro. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 2 2 Made in Italy è esportazione. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 3 3 Made in Italy = Export Fonte: elaborazioni SACE SRV su dati Istat 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 4 4 Made in Italy è molte Italie. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 5 5 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 6 6 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 7 7 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 8 8 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 9 9 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 10 10 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 11 11 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 12 12 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 13 13 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 14 14 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 15 15 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 16 16 il Made in Italy, vive con “segni” diversi. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 17 17 Simboli 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 18 18 Archetipi 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 19 19 Stereotipi 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 20 20 Istituzioni 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 21 21 Made in Italy rappresenta molte cose: identità, esportazione, bandiera, orgoglio, personalità... Quindi è evidente che è... 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 22 22 ...un’identità sfaccettata, ma consistente. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 23 23 Made in Italy è un marchio commerciale che dovrebbe indicare che un prodotto è completamente progettato, fabbricato e confezionato in Italia. Secondo la ricerca di mercato effettuata da KPMG nel 2010, il Made in Italy è il terzo marchio al mondo per notorietà dopo Coca Cola e Visa. Fonte: (Made in) Italy works - 2010 Ricerca KPMG 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 24 24 In estrema sintesi i punti di forza dell’italianità che emergono in generale dalle ricerche e sui quali è possibile/auspicabile far leva sono: 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 25 25 stile/gusto In estrema sintesi i punti di forza passione dell’italianità che emergono in tipicità/localismo generale dalle ricerche e sui quali qualità e spirito artigianale è possibile/auspicabile far leva sono: cura nel dettaglio originalità 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 25 25 Qual è l’origine di tutto questo? 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 26 26 Un patrimonio fondato su tre macro-aree tematiche. Territorio Storia Produzione 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 27 27 oggi rappresentano questo Biodiversità: enormi variabili in campo enogastronomico. Territorio Storia Formidabile patrimonio culturale: paesaggio, arte, architettura,dialetti e tradizioni. Produzione Attitudine alla ricerca di soluzioni creative, e di innovazione tecnica. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 28 28 Nel complesso: Territorio Storia Produzione un’attitudine unica all’esercizio dei 5 sensi, un’estetica concreta e confermata quotidianamente. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 29 29 Quanto detto prima ci aiuta a comprendere come mai i settori cardine dell’industria manifatturiera italiana, si posso raggruppare nelle cosiddette “4A”: Fonte: Ricerca “Italia” - Geografie del nuovo made in Italy maggio 2009 - Symbiota - Fondazione Edison 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 30 30 Alimentari / Enologia, alcolici e super-alcolici, prodotti da forno, pasta, riso, olio, ... ... 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 31 31 Abbigliamento - Alta moda / Pelletteria, calzature, gioielli, occhiali, cosmetici e profumi, ... ... 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 32 32 Arredamento / Mobili, sistemi, complementi, superfici di decorazione, prodotti ceramici, ... ... 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 33 33 Automazione - Meccanica / Automotive, motocicli, bicicli, robotica per la produzione, ... ... 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 34 34 e le “4A” sono riconosciute da tutto il mondo. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 35 35 Ma c’è anche la competizione di altri “Made”. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 36 36 In riferimento alle “4A” questo è il sintesi, il quadro dei principali made in... , che dalle molte ricerche disponibili, competono con noi per i primi posti. Alimentari Francia, Stati Uniti, Giappone, Spagna Abbigliamento - Alta moda Stati Uniti, Francia, Inghilterra, Giappone Arredamento Nord Europa Automazione - Meccanica Germania, Giappone, Stati Uniti, Inghilterra 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 37 37 Quindi in un’area globale di competizione possiamo/dobbiamo comunicare al meglio e con orgoglio la nostra peculiarità frutto di un grande passato, il nostro Made In italy. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 38 38 “Il Made in Italy è un elemento centrale dell’identità culturale di questo paese; qui si fanno le scarpe in un certo modo perché questo è un paese che ha un certo gusto estetico, una certa storia, questo è il paese del Rinascimento, di Raffaello, di Leonardo ... tutto questo conta, perché fare una scarpa non è difficile di per sé.” Fonte: Piero Fassino Ministro per il Commercio con l’Estero, 2000 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 39 39 Per valutare il da farsi, torniamo all’origine. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 40 40 Territorio Storia Produzione 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 41 41 Certificazione Biodiversità Heritage Storytelling Creatività Branding & Design 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 42 42 ...un unico Made in Italy Biodiversità Heritage Creatività per un’esperienza unica di italianità 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 43 43 ...purtroppo però il marchio Made in Italy oggi sembra non appartenere a nessuno. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 44 44 Esiste una categoria di prodotti alimentari che utilizza nomi, riferimenti, immagini e segni che evocano l’Italia. Nel 2013 il fatturato dei prodotti finto-italiani è stato stimato in oltre 50 miliardi di euro, il doppio delle esportazioni italiane in questo settore. Fonte: Coldiretti 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 45 45 ...finto italiani, finto alimentare, finta Brand. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 46 46 30 Settembre ttembre 2014 martedì 30 settembre 14 47 47 Quando un prodotto italiano viene copiato, riprodotto, distribuito come un me too dell’originale; intacca non solo la marca d’origine, ma tutto il sistema Italia. 30 Settembre Setttembre 2014 martedì 30 settembre 14 48 48 Fanno bene i movimenti a chiedere attenzione. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 49 49 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 50 50 Mentre esistono chiare case-history da cui prendere spunto per costruire una via italiana. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 51 51 Ecco un esempio di marchio di origine, come supporto della vendita di prodotti e servizi. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 52 52 Fonte: The Partners 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 53 53 Fonte: The Partners 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 54 54 Fonte: The Partners 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 55 55 Fonte: The Partners 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 56 56 Fonte: The Partners 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 57 57 Fonte: The Partners 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 58 58 Fonte: The Partners 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 59 59 Fonte: The Partners 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 60 60 Un esempio di marchio - destination brand per la promozione turistica e territoriale. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 61 61 Fonte: The Partners 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 62 62 Un esempio di marchio di scopo, con la funzione di valorizzazione d’origine e di capacità competitiva. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 63 63 Fonte: Bruce Mau Design 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 64 64 Fonte: Bruce Mau Design 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 65 65 Fonte: Bruce Mau Design 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 66 66 Fonte: Bruce Mau Design 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 67 67 Fonte: Bruce Mau Design 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 68 68 Fonte: Bruce Mau Design 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 69 69 Fonte: Bruce Mau Design 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 70 70 Quanto abbiamo visto conferma che i marchi, quelli affidabili e riconosciuti, se applicati coerentemente come supporto alla promessa: servono. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 71 71 Ad esempio un marchio di garanzia certificata, come il marchio IGP 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 72 72 Applicato ufficialmente ad un prodotto di qualità italiana riconosciuta, costruisce valore al prodotto, rendendolo ancora più autorevole. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 73 73 Pasta di Gragnano chiude il 2013 con un incremento di fatturato del 12% grazie all’IGP «Abbiamo messo in sicurezza un metodo di produzione ultracentenario da ogni possibile contraffazione, aumentandone l'appeal commerciale in Italia e all'estero». Giuseppe Di Martino Fonte: www.ilsole24ore.com/art/notizie/2014-01-26/il-marchio-igp-traina-gragnano-+12percento-081818.shtml?uuid=ABXEVIs 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 74 74 Tutto ciò in un mercato che si è evoluto rapidamente e che chiede azioni sinergiche e coordinate. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 75 75 ... tenendo in conto queste Considerazioni • • • • • La conoscenza è sempre più un bene collettivo, è di tutti e tutti partecipano alla costruzione della reputazione. I consumatori vogliono avere uno scambio diretto con le marche, l’opportunità di esprimere la propria opinione, c’è sempre più voglia di partecipazione attiva alla vita della marca che non solo produce ma anche gratifica, consiglia, educa. Lo sviluppo delle nuove tecnologie ha aperto per il singolo l’era della co-creazione e della partecipazione attiva. Con la nascita dei blog, dei tweet, dei social, la notizia è fluida, veloce, libera e gratuita: viene condivisa e se falsa smascherata. Tutto ciò ha portato le marche a dover rispondere alla domanda degli stakeholders di verità, etica, libertà e servizio sociale: in altre parole di contribuire alla creazione un mondo migliore. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 76 76 Il marketing 1.0 aveva la funzione di soddisfare i bisogni primari dei target, il 2.0 ha risposto alla necessità di distintività dai competitor in termini di servizio e segmentazione per i cluster. il branding 3.0 deve rispondere alla richiesta di trasparenza, cooperazione, costruzione di mondi oltre che di funzioni. In altre parole: la Brand ci mette l’Anima, che è ciò che le Persone oggi chiedono. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 77 77 Quindi se si utilizzano i passaggi del branding 3.0 oggi si può fare molto, definendo obbiettivi ed investimenti. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 78 78 Come ad esempio 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 79 79 Brunello Cucinelli Fonte: Canale YouTube EconomyUpIT 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 80 80 L’Impresa. L'azienda Cucinelli è famosa nel mondo per la produzione di abbigliamento in cashmere, esportato in Europa, Stati Uniti, Giappone, Russia e l'Estremo Oriente. Brunello Cucinelli è il Presidente e Amministratore Delegato. Brunello Cucinelli SpA. è presente nelle principali città del mondo con 1.000 punti di vendita nei negozi multimarca e 80 boutique monomarca. Contando su oltre 750 dipendenti e un fatturato pari a circa € 325.000.000 nel 2013, di cui tre quarti provengono dai mercati internazionali. Fonte: http://www.almaweb.unibo.it/en/eventi/mba-lecture-brunello-cucinelli/62154/53252/ 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 81 81 L’importanza del territorio. “L’impresa risponde ad una sua etica: tanto all’interno quanto all’esterno, i valori umani sono sempre collocati al primo posto”. Cucinelli ha avviato una vasta opera di riqualificazione del borgo medievale di Solomeo, nel corso di 23 anni di sono stati realizzati numerosi interventi di recupero e di restauro. Nel castello del borgo hanno trovato posto gli uffici e i laboratori della Società.” Fonte: http://investor.brunellocucinelli.com/ita/profilo-del-gruppo/responsabilit-sociale/ 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 82 82 L’importanza della cultura. Nel 2008 viene inaugurato all'interno del borgo il Teatro Cucinelli che fa parte del “Foro delle Arti”, un luogo d’incontro, creatività e cultura, il frutto di un lavoro comune destinato come patrimonio alle generazioni future. Ne fanno parte anche un anfiteatro che ospita manifestazioni culturali e rappresentazioni all’aperto e un insieme di terrazze aeree denominate “Giardino dei Filosofi” che si affacciano sulla valle umbra. Nel 2010 è stata inaugurata l’Accademia Neoumanistica. Questa struttura che si aggiunge al Foro delle Arti, e si svolgono corsi di formazione culturale e manuale, riunioni di lavoro e corsi di aggiornamento professionale. Fonte: http://investor.brunellocucinelli.com/ita/profilo-del-gruppo/responsabilit-sociale/ 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 83 83 L’importanza del mkt 3.0 Cucinelli ha aderito al progetto di sostenibilità del Ministero dell'Ambiente, per la riduzione dell'impatto ambientale legato alla produzione tessile. Ha anche aderito al progetto del Italian Textile Fashion di tracciabilità, per l'inserimento di sistemi di controllo e garanzia per materie prime e lavorazioni applicando un’etichetta con microchip - R-Fid - ad ogni capo, contenente tutte le fasi produttive (filatura, tessitura, rimaglio, trattamenti…) con relative date e luoghi di origine e di lavorazione del capo. Entrambi le iniziative rappresentano una ulteriore opportunità competitiva nei mercati internazionali, dove è in grande crescita la richiesta di certificazione di qualità ambientale. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 84 84 Qualificando la propria Brand e ri-definendo i veri valori e la storia di cui è portatrice. Mission, Vision, Identity, Awareness, Distribuzione, Assistenza Utilizzando il Made in Italy come supporto alla promessa Gusto, Stile, Artigianalità, Flessibilità, Ricerca, Qualità, Rarità, Tipicità 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 85 85 La mia Marca costruisce valore Il Made in Italy lo conferma 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 86 86 In sintesi: cosa fare • Consolidare le nostre competenze. Competenze 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 87 87 In sintesi: cosa fare • Consolidare le nostre competenze. • Essere attenti al mercato essendo consapevoli dell’importanza del valore della nostra Brand, consolidandola e curandola con determinazione. Competenze Reattività 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 88 88 In sintesi: cosa fare • Consolidare le nostre competenze. • Essere attenti al mercato essendo consapevoli dell’importanza del valore della nostra Brand, consolidandola e curandola con determinazione. • Sfruttare il percepito del Made in Italy e contribuire alla definizione di un marchio di origine. Competenze Reattività 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 Made in Italy 89 89 Chi sarà in grado di consolidare i propri valori, le capacità produttive e industriali e... 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 90 90 ...le avrà analizzate, ne avrà estratto l’essenza, creando una distintività verso i competitor e sarà in grado di raccontarla nel modo migliore... 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 91 91 ...potrà mettere a frutto le proprie specificità associandole in modo positivo all’identità Italica. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 92 92 ...e godrà di un ritorno diretto, se la sua Brand sarà stata ben posizionata, avvantaggiandosi di un plus che altri non possono vantare: il nostro Made in Italy. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 93 93 Nessuno potrà mai de-localizzare l’Italia; ovvero ciò che sostiene la credibilità dei prodotti Made in Italy. È un patrimonio ricco di biodiversità, d’importanza storica mondiale, luogo d’arte e di grande creatività. E’ uno stivale da corsa, ma bisogna metterci le gambe.. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 94 94 “Dalla crisi si esce facendo, al meglio possibile, le cose che sappiamo fare soltanto noi”. Massimo Gramelini La Stampa 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 95 95 Grazie. Elio Carmi. 30 Settembre 2014 martedì 30 settembre 14 96 96
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