Made in Italy: leva strategica per le imprese.

Made in Italy:
leva strategica per le imprese.
Elio Carmi
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Made in Italy, definiamo il perimetro.
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Made in Italy è esportazione.
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Made in Italy = Export
Fonte: elaborazioni SACE SRV su dati Istat
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Made in Italy è molte Italie.
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il Made in Italy, vive con “segni” diversi.
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Simboli
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Archetipi
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Stereotipi
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Istituzioni
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Made in Italy rappresenta molte cose:
identità, esportazione, bandiera, orgoglio, personalità...
Quindi è evidente
che è...
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...un’identità
sfaccettata, ma
consistente.
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Made in Italy è un marchio commerciale
che dovrebbe indicare che un prodotto è
completamente progettato, fabbricato e confezionato
in Italia.
Secondo la ricerca di mercato effettuata da KPMG nel 2010,
il Made in Italy è il terzo marchio al mondo
per notorietà dopo Coca Cola e Visa.
Fonte: (Made in) Italy works - 2010
Ricerca KPMG
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In estrema sintesi i punti di forza
dell’italianità che emergono in
generale dalle ricerche e sui quali
è possibile/auspicabile far leva sono:
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stile/gusto
In estrema sintesi i punti di forza
passione
dell’italianità che emergono in
tipicità/localismo
generale dalle ricerche e sui quali
qualità e spirito artigianale
è possibile/auspicabile far leva sono:
cura nel dettaglio
originalità
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Qual è l’origine di tutto questo?
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Un patrimonio
fondato su tre macro-aree tematiche.
Territorio
Storia
Produzione
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oggi rappresentano questo
Biodiversità:
enormi variabili
in campo
enogastronomico.
Territorio
Storia
Formidabile patrimonio
culturale: paesaggio,
arte, architettura,dialetti
e tradizioni.
Produzione
Attitudine alla ricerca
di soluzioni creative,
e di innovazione tecnica.
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Nel complesso:
Territorio
Storia
Produzione
un’attitudine unica all’esercizio dei 5 sensi,
un’estetica concreta e confermata quotidianamente.
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Quanto detto prima ci aiuta a comprendere come mai
i settori cardine dell’industria manifatturiera italiana,
si posso raggruppare nelle cosiddette “4A”:
Fonte: Ricerca “Italia” - Geografie del nuovo made in Italy
maggio 2009 - Symbiota - Fondazione Edison
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Alimentari / Enologia, alcolici e super-alcolici, prodotti da forno, pasta, riso, olio, ...
...
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Abbigliamento - Alta moda / Pelletteria, calzature, gioielli, occhiali, cosmetici e profumi, ...
...
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Arredamento / Mobili, sistemi, complementi, superfici di decorazione, prodotti ceramici, ...
...
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Automazione - Meccanica / Automotive, motocicli, bicicli, robotica per la produzione, ...
...
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e le “4A” sono riconosciute da tutto il mondo.
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Ma c’è anche la competizione di altri “Made”.
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In riferimento alle “4A” questo è il sintesi, il quadro dei principali
made in... , che dalle molte ricerche disponibili,
competono con noi per i primi posti.
Alimentari
Francia, Stati Uniti,
Giappone, Spagna
Abbigliamento - Alta moda
Stati Uniti, Francia,
Inghilterra, Giappone
Arredamento
Nord Europa
Automazione - Meccanica
Germania, Giappone,
Stati Uniti, Inghilterra
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Quindi in un’area globale di competizione
possiamo/dobbiamo comunicare al meglio e con orgoglio
la nostra peculiarità frutto di un grande passato, il nostro
Made In italy.
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“Il Made in Italy è un elemento centrale
dell’identità culturale di questo paese;
qui si fanno le scarpe in un certo modo perché
questo è un paese che ha un certo gusto estetico,
una certa storia, questo è il paese del Rinascimento,
di Raffaello, di Leonardo ... tutto questo conta,
perché fare una scarpa non è difficile di per sé.”
Fonte: Piero Fassino
Ministro per il Commercio con l’Estero, 2000
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Per valutare il da farsi, torniamo all’origine.
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Storia
Produzione
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Certificazione
Biodiversità
Heritage
Storytelling
Creatività
Branding & Design
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...un unico
Made in Italy
Biodiversità
Heritage
Creatività
per un’esperienza
unica di italianità
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...purtroppo però il marchio Made in Italy
oggi sembra non appartenere a nessuno.
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Esiste una categoria di prodotti alimentari che utilizza
nomi, riferimenti, immagini e segni che evocano l’Italia.
Nel 2013 il fatturato dei prodotti finto-italiani è stato
stimato in oltre 50 miliardi di euro, il doppio delle
esportazioni italiane in questo settore.
Fonte: Coldiretti
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...finto italiani, finto alimentare, finta Brand.
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Quando un prodotto italiano viene copiato, riprodotto,
distribuito come un me too dell’originale; intacca non solo la
marca d’origine, ma tutto il sistema Italia.
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Fanno bene i movimenti a chiedere attenzione.
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Mentre esistono chiare case-history
da cui prendere spunto
per costruire una via italiana.
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Ecco un esempio di marchio di origine,
come supporto della vendita di prodotti e servizi.
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Fonte: The Partners
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Fonte: The Partners
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Fonte: The Partners
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Fonte: The Partners
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Fonte: The Partners
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Fonte: The Partners
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Fonte: The Partners
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Fonte: The Partners
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Un esempio di marchio - destination brand per la promozione turistica e territoriale.
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Fonte: The Partners
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Un esempio di marchio di scopo, con la funzione di valorizzazione
d’origine e di capacità competitiva.
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Fonte: Bruce Mau Design
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Fonte: Bruce Mau Design
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Fonte: Bruce Mau Design
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Fonte: Bruce Mau Design
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Fonte: Bruce Mau Design
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Quanto abbiamo visto conferma che i marchi,
quelli affidabili e riconosciuti, se applicati coerentemente
come supporto alla promessa:
servono.
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Ad esempio un marchio di garanzia certificata,
come il marchio IGP
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Applicato ufficialmente ad un prodotto
di qualità italiana riconosciuta, costruisce valore al prodotto,
rendendolo ancora più autorevole.
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Pasta di Gragnano chiude il 2013
con un incremento di fatturato del 12%
grazie all’IGP
«Abbiamo messo in sicurezza un metodo di
produzione ultracentenario da ogni
possibile contraffazione, aumentandone
l'appeal commerciale in Italia e all'estero».
Giuseppe Di Martino
Fonte: www.ilsole24ore.com/art/notizie/2014-01-26/il-marchio-igp-traina-gragnano-+12percento-081818.shtml?uuid=ABXEVIs
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Tutto ciò in un mercato che si è evoluto rapidamente
e che chiede azioni sinergiche e coordinate.
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... tenendo in conto queste Considerazioni
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La conoscenza è sempre più un bene collettivo, è di tutti e
tutti partecipano alla costruzione della reputazione.
I consumatori vogliono avere uno scambio diretto con le marche,
l’opportunità di esprimere la propria opinione, c’è sempre più
voglia di partecipazione attiva alla vita della marca che non solo
produce ma anche gratifica, consiglia, educa.
Lo sviluppo delle nuove tecnologie ha aperto per il singolo l’era
della co-creazione e della partecipazione attiva.
Con la nascita dei blog, dei tweet, dei social, la notizia è fluida,
veloce, libera e gratuita: viene condivisa e se falsa smascherata.
Tutto ciò ha portato le marche a dover rispondere alla domanda
degli stakeholders di verità, etica, libertà e servizio sociale: in
altre parole di contribuire alla creazione un mondo migliore.
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Il marketing 1.0 aveva la funzione di soddisfare
i bisogni primari dei target,
il 2.0 ha risposto alla necessità
di distintività dai competitor in termini di servizio
e segmentazione per i cluster.
il branding 3.0 deve rispondere alla richiesta di trasparenza,
cooperazione, costruzione di mondi oltre che di funzioni.
In altre parole: la Brand ci mette l’Anima,
che è ciò che le Persone oggi chiedono.
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Quindi se si utilizzano i passaggi del branding 3.0
oggi si può fare molto, definendo obbiettivi ed investimenti.
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Come ad esempio
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Brunello Cucinelli
Fonte: Canale YouTube EconomyUpIT
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L’Impresa.
L'azienda Cucinelli è famosa nel mondo per la produzione
di abbigliamento in cashmere, esportato in Europa, Stati Uniti,
Giappone, Russia e l'Estremo Oriente.
Brunello Cucinelli è il Presidente e Amministratore Delegato.
Brunello Cucinelli SpA. è presente nelle principali città del
mondo con 1.000 punti di vendita nei negozi multimarca e 80
boutique monomarca. Contando su oltre 750 dipendenti e un
fatturato pari a circa € 325.000.000 nel 2013, di cui tre quarti
provengono dai mercati internazionali.
Fonte: http://www.almaweb.unibo.it/en/eventi/mba-lecture-brunello-cucinelli/62154/53252/
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L’importanza del territorio.
“L’impresa risponde ad una sua etica: tanto all’interno quanto
all’esterno, i valori umani sono sempre collocati al primo posto”.
Cucinelli ha avviato una vasta opera di riqualificazione
del borgo medievale di Solomeo, nel corso di 23 anni di sono stati
realizzati numerosi interventi di recupero e di restauro.
Nel castello del borgo hanno trovato posto gli uffici e i laboratori
della Società.”
Fonte: http://investor.brunellocucinelli.com/ita/profilo-del-gruppo/responsabilit-sociale/
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L’importanza della cultura.
Nel 2008 viene inaugurato all'interno del borgo il Teatro Cucinelli
che fa parte del “Foro delle Arti”, un luogo d’incontro, creatività e
cultura, il frutto di un lavoro comune destinato come patrimonio
alle generazioni future. Ne fanno parte anche un anfiteatro che
ospita manifestazioni culturali e rappresentazioni all’aperto e un
insieme di terrazze aeree denominate “Giardino dei Filosofi” che
si affacciano sulla valle umbra.
Nel 2010 è stata inaugurata l’Accademia Neoumanistica. Questa
struttura che si aggiunge al Foro delle Arti, e si svolgono corsi di
formazione culturale e manuale, riunioni di lavoro e corsi di
aggiornamento professionale.
Fonte: http://investor.brunellocucinelli.com/ita/profilo-del-gruppo/responsabilit-sociale/
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L’importanza del mkt 3.0
Cucinelli ha aderito al progetto di sostenibilità del Ministero
dell'Ambiente, per la riduzione dell'impatto ambientale legato
alla produzione tessile. Ha anche aderito al progetto del Italian
Textile Fashion di tracciabilità, per l'inserimento di sistemi di
controllo e garanzia per materie prime e lavorazioni applicando
un’etichetta con microchip - R-Fid - ad ogni capo, contenente
tutte le fasi produttive (filatura, tessitura, rimaglio, trattamenti…)
con relative date e luoghi di origine e di lavorazione del capo.
Entrambi le iniziative rappresentano una ulteriore opportunità
competitiva nei mercati internazionali, dove è in grande crescita
la richiesta di certificazione di qualità ambientale.
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Qualificando la propria Brand
e ri-definendo i veri valori e la
storia di cui è portatrice.
Mission, Vision, Identity, Awareness,
Distribuzione, Assistenza
Utilizzando il Made in Italy
come supporto alla promessa
Gusto, Stile, Artigianalità, Flessibilità,
Ricerca, Qualità, Rarità, Tipicità
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La mia Marca
costruisce valore
Il Made in Italy
lo conferma
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In sintesi: cosa fare
•
Consolidare le nostre competenze.
Competenze
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In sintesi: cosa fare
•
Consolidare le nostre competenze.
•
Essere attenti al mercato essendo consapevoli dell’importanza
del valore della nostra Brand, consolidandola e curandola con determinazione.
Competenze
Reattività
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In sintesi: cosa fare
•
Consolidare le nostre competenze.
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Essere attenti al mercato essendo consapevoli dell’importanza
del valore della nostra Brand, consolidandola e curandola con determinazione.
•
Sfruttare il percepito del Made in Italy e contribuire alla definizione
di un marchio di origine.
Competenze
Reattività
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Made in Italy
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Chi sarà in grado di consolidare i propri valori,
le capacità produttive e industriali e...
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...le avrà analizzate, ne avrà estratto l’essenza,
creando una distintività verso i competitor
e sarà in grado di raccontarla nel modo migliore...
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...potrà mettere a frutto le proprie specificità
associandole in modo positivo all’identità Italica.
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...e godrà di un ritorno diretto, se la sua Brand
sarà stata ben posizionata, avvantaggiandosi di un plus
che altri non possono vantare: il nostro
Made in Italy.
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Nessuno potrà mai de-localizzare l’Italia;
ovvero ciò che sostiene la credibilità
dei prodotti Made in Italy.
È un patrimonio
ricco di biodiversità, d’importanza storica mondiale,
luogo d’arte e di grande creatività.
E’ uno stivale da corsa,
ma bisogna metterci le gambe..
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“Dalla crisi si esce facendo,
al meglio possibile,
le cose che sappiamo fare
soltanto noi”.
Massimo Gramelini La Stampa
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Grazie.
Elio Carmi.
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