25/06/2014 Largo Consumo - 6 Giugno 2014 Pag.74 (diffusione:7718, tiratura:9345) Retail: si può competere oltre il prezzo? Le promozioni di prezzo hanno distrutto valore e creato indistintività, tuttavìa non calano. È possibile implementare iniziative che, al contrario, sviluppino le categorie e migliorino la conoscenza del consumatore? di Leonardo Rastelli e Armando Garosci Largo Consumo organizza delle Tavole Rotonde non aperte al pubblico (a porte chiuse) i cui partecipanti, su invito, sono chiamati a confrontarsi su temi di carattere organizzativo o gestionale riguardanti il mercato dei beni di consumo food e non food nei suoi aspetti progettuali, industriali, distributivi. / resoconti ragionati di tali Tavole Rotonde sono pubblicati in questa serie di articoli denominata I Forum di Largo Consumo. O/ApprofondimentkLa multìcanalità nel largo consumo http://www.largoconsumo.info/072013/PL-0713-009.pdf VflllfJÌTB Guarda la sintesi video degli interventi dei partecipanti alla '«LSyéìT tavola rotonda su: www.youtube.com/largoconsumo onfusione dell'identità dei format, crisi di redditività e conti in sofferenza sono le conseguenze più evidenti della guerra dei prezzi innescata cinque anni fa tra le imprese retail food e non food. Nel frattempo però il mondo è cambiato. Sorgono nuovi category killer anche nel mondo grocery, e la rivoluzione multicanale pone la sfida di relazionarsi con un consumatore che ha accesso a più informazioni e può compiere scelte più consapevoli. Ecco la sfida alla funzione marketing del retail, verso un ruolo proattivo oltre rimpaginazione di volantini. Dialogare con i fornitori con una certa autonomia, rispetto alle direzioni acquisti, non è più un tabù. Anche la tecnologia può essere di aiuto nel creare meccaniche promozionali basate sulle persone, prima che sui prodotti. Su questi temi Largo Consumo in collaborazione con Popai, ha promosso un gruppo di discussione sul tema: "Retail engagement & promotion: il consumatore al centro", moderata dal nostro giornalista Armando Garosci, di cui in queste pagine vi diamo conto. La sintesi video di tutti gli interventi è disponibile sul nostro canale www.youtube.com/largoconsumo. C POPAI: COME GESTIRE LA NON PRICE PROMOTION «II tema della promozione - ha sottolineato Daniele Tirelli, 72 presidente Popai, nella sua introduzione al dibattito - è parte integrante della nostra attività: anche le aziende di servizi impegnate nel campo della predisposizione di soluzioni per il punto di vendita, infatti, lavorano in funzione degli obiettivi promozionali che produttori e retailer si propongono». Tirelli si è quindi concentrato sulle "non price promotion", ovvero tutte quelle attività che in qualche modo alterano il normale rapporto tra la mercé e il desiderio o bisogno di acquistarla, affermando che «occorrerebbe un po' di metodo per classificare tutti questi diversificati strumenti, che spaziano dagli incentivi dati attraverso le raccolte punti alle operazioni di cross-merchandising. Tutti possono essere utili e, d'altronde, appartengono alla storia del retail». Neh"implementare una promozione, i retailer attivano una delle variabili che determinano il fatturato finale del pdv, agendo su tre leve: parco clienti, frequenza di acquisto e intensità di acquisto. Il fatto è che «non tutte le promozioni agiscono in maniera proporzionale su questi tre fattori e non sempre l'obiettivo dell'industria che può partecipare a una non price promotion collima con quello del retailer. Vanno quindi distinte le promozioni a uso del fornitore, quelle a uso del retailer e quelle miste». Una sintesi è possibile, ma forse è prematura perché aziende e distributori hanno proceduto per la propria strada. «Va detto che, se teniamo conto della diversità strutturale della distribuzione italiana, nella quale coesistono forme e strutture associative molto diverse, constatiamo che ognuna di queste realtà ha modalità di relazione con il cliente piuttosto differenti: insomma una Coop non è il Conad e non è assimilabile a Esselunga. L'uso delle promozioni strategicamente diverge per ciascuna di esse». La verità è che come dobbiamo abbandonare il concetto di marca cioè l'assunzione che i brandsi possano accomunare, così non possiamo più parlare di grande distribuzione genericamente: gli obiettivi di ciascun player sono molto diversi. «Ad ogni modo - ha concluso il presidente Popai - la non pri- U\RGO CONSUMO n. 6/2014 La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato CONSUMATORI PROMOZIONI 25/06/2014 Pag.74 Largo Consumo - 6 Giugno 2014 (diffusione:7718, tiratura:9345) ce promotion dev'essere fatta con grande convinzione: al di là del calcolo del costo e dei possibili rischi connessi con un esito finale che vada al di là degli obiettivi prefissati, va vista non come un onere, ma come un grande vantaggio tributato all'insegna dalla sua clientela». UNICOMM PREM^ IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO «Pur investendo ancora molto nelle promozioni di prezzo, complice la forte competizione che caratterizza l'area del NordEst in cui operiamo - ha esordito Alessandro Camattari, direttore marketing di Unicomm-Gruppo Selex -, l'esperienza degli ultimi anni ci ha portato a sviluppare modalità alternative e meno convenzionali di engagement dei consumatori, anche e soprattutto in considerazione del fatto che le sole promozioni di prezzo non consentono di generare reali spazi di differenziazione rispetto alla concorrenza. Per esempio, da quest'anno il nostro catalogo è biennale, con chiusure ripetute e contenuti fortemente connessi alle aree strategiche dì business: una scelta destinata a creare una forte segmentazione dei clienti, ma che ci aspettiamo venga riconosciuta come maggiore specializzazione». Nel frattempo il ruolo del marketing è sempre più interconnesso nell'organizzazione: se in passato era considerato come una funzione separata dal business, oggi l'approccio condiviso è di integrare le attività di diverse funzioni, allineandole sugli stessi obiettivi per ottenere risultati più efficaci. «Avevamo una penetrazione della carta fedeltà piuttosto bassa, accompagnata però da un comportamento dei clienti fedeli estremamente virtuoso. Abbiamo quindi iniziato a predisporre un piano di Crm che mirasse a premiare il reale comportamento di acquisto attraverso un'attività continuativa di microcouponing». Abbandonate le clusterizzazioni tradizionali, il retailer ha deciso di «creare fedeltà su due elementi distinti: da un lato il prodotto a marchio, dall'altro l'assortimento dei banchi freschi serviti. Nel 2010 ci siamo focalizzati sui primi decili di clienti e sull'insegna Famila, estendendo negli anni successivi l'attività agli iper, a nuovi clienti, reparti e altri touchpoint, dialogando con i consumatori attraverso strumenti diversificati: couponing in cassa e via sito, sms, totem sul pdv, mentre da quest'anno stiamo utilizzando i social network. Al di là dei risultati dei singoli reparti coinvolti, la vera sorpresa è stata nel modo in cui è cambiato il comportamento del consumatore rispetto all'intero punto di vendita, con un impatto molto positivo per l'insegna e il business nel suo complesso». Le motivazioni della tavola rotonda 1 Le promozioni sono al centro eli un dibattito che mota attorno a temi quali le modalità di gestione, la frequenza, i canali da utilizzare, la capacità di creare non solo traffico ma anche fìdelizzazione; • Accanto alle promozioni di prezzo, cresce il ricorso a modalità alternative e differenzianti di engagement del consumatore, anche sulla scia dell'affermarsi del mondo digitai che mette a disposizione nuovi touchpoint; 1 Emerge chiara la necessità di conoscere meglio il profilo, le esigenze e i comportamenti d'acquisto del consumatore; > Vinceranno le imprese che sapranno mettere al centro delle loro strategie un consumatore sempre più interattivo e omnicanale. I partecipanti funzione azienda Claudio Troiani Direttore Marketing Conad Adriatico Mariantonietta Culot Direttore Marketing e Comunicazione Coop Adriatica Massimo Baggi Responsabile Digital & Marketing Cliente Iper, La grande i Federico Cimini Marketing Director Iperal Rossella Di Emidio Direttore Marketing Magazzini Gabrielli Luca Rotunno Responsabile Acquisti, Marketing e Logistica Maxi Zoo Italia Daniele Tirelli Presidente Popai Marco Metti Group Customer Relationship Manager Prénatal Alessandro Camattari Direttore Marketing Unicomm - Gruppo Selex Giuseppe Groaz Partner Square Reply Ciro Pemicci Partner Square Reply Stefano Salvischiani Deputy Managing Director Uci Cinemas Gianmarco Molinari Direttore Marketing Unieuro Servizio fotografico: Michele Ravasio. Servizio video: Paolo Vecchi (Phidsrl) il bambino cresce inevitabilmente cominciamo a perderle. Per conoscere meglio il nostro consumatore le carte fedeltà ci aiutano, ma è importante anche l'osservazione sul punto di vendita». Proprio in considerazione del suo target, Prénatal non può limitarsi alle promozioni: i suoi clienti hanno bisogno non solo di comprare, ma di avere anche informazioni, spesso stimolate dal mondo web. Senza contare che molti acquisti sono "one shot" ed è indispensabile sapere offrire il prodotto giusto al momento giusto. «L'approccio alle future mamme - ha proseguito Metti - è un passaggio molto importante: il nostro obiettivo è fare loro comprendere che l'offerta di Prénatal è davvero complee non si limita ai prodotti. Basti pensare agli incontri che orPRENATAL: CONOSCERE MEGLIO IL CONSUMATORE taganizziamo nei punti di vendita per illustrare i diversi passaggi Secondo Marco Metti, Group Customer Relationship Mana- della gravidanza o ai "Prénatal Days", giornate alle quali inviger di Prénatal, l'obiettivo del retailer è differenziare il più pos- tiamo le gestanti offrendo loro un "welcome kit" che contiene, tra l'altro, una serie di gift, un sibile l'offerta per proporre al volume che le accompagna duconsumatore un'esperienza unirante la gestazione e una guida ca, sfruttando tutti gli strumenti agli acquisti. Per noi l'impora sua disposizione. L'avvento tante è che tali iniziative generidel digitale ha ampliato le opno un passaparola positivo: per portunità in tal senso e anche il questo siamo molto attivi anche fatturato ne ha beneficiato. «È sui social network». fondamentale - ha sottolineato Tornando alle promozioni, - conoscere il cliente e le sue per Prénatal è fondamentale esigenze. Per fortuna il nostro misurare ogni attività: «II retail ha un profilo davvero unico: fusoffre di troppa frenesia, spesso ture mamme che dobbiamo si preferisce lanciare l'ennesicoinvolgere e soddisfare in un lasso di tempo abbastanza limi- Da sinistra, Alessandro Camattari (Unicomm - Gruppo Selex), Marco Met- ma promozione perché è più fatato, perché a mano a mano che ti (Prénatal), Massimo Baggi (Finiper) e Giuseppe Groaz (Square Reply). cile che non rivedere l'assor- • U\RG0 CONSUMO n. 6/2014 73 La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato CONSUMATORI 25/06/2014 Largo Consumo - 6 Giugno 2014 Pag.74 (diffusione:7718, tiratura:9345) timento. Al contrario, occorre essere più razionali: meglio avere un approccio di lungo periodo». IPER, LA GRANDE I: MARKETING E VENDITE PIÙ VICINI Massimo Baggi, responsabile digitai & marketing cliente Iper, La grande i, sempre in tema di promozioni ha affermato che «non è così vero che la loro efficienza ed efficacia siano scomparse: la possibilità di fare una promozione di prezzo di grande successo c'è ancora. Il fatto è che la guerra dei prezzi è a fine corsa e i margini nel frattempo si sono assottigliati. Anche l'Industria infine tende a replicare le iniziative, quindi io parlerei di scarsa innovazione promozionale che alla lunga produce inefficacia». Abbiamo bisogno di maggiore coraggio da parte di tutti. «Il compito del marketing è quello di dare una visione di medio/lungo periodo, ma anche di cominciare a sdrammatizzare alcuni aspetti. Per esempio, industria e distribuzione devono cominciare a diversificare e redistribuire la loro relazione promozionale, accostando al volantino anche nuove attività congiunte sul cliente. Non è affatto semplice, ma stiamo provando a coniugare al meglio le politiche promozionali e di prezzo, come quelle che applichiamo a certi prodotti di risparmio quotidiano e alle attività di valore dedicate al cliente». Un esempio vincente è quello dei 5 Club on line, nati nel 2010 con il primo BabyClub dedicati ai bimbi e alle loro mamme, per i quali abbiamo concordato con i fornitori offerte continuative sui prodotti in target. «Calcolando che circa 150.000 bimbi per ogni classe di età sono nel nostro bacino, abbiamo puntato a dare alle mamme non solo una serie di servizi, ma l'opportunità di sconti costanti su prodotti quali pannolini o omogeneizzati. La crescita di fatturato su questo target è stata concreta, soprattutto in categorie quali baby e pet». Confermando di non credere ai cataloghi, Iper, La grande i non ha disdegnato le collection, realizzate più a difesa dei clienti fedeli che non per conquistare nuovi consumatori. «Misuriamo il ritorno delle raccolte bollini, pur riconoscendo che su specifici target creano trend di crescita in termini di cifra e frequenza, ma non sempre evidenziano un riscontro sulla cifra d'affari totale. Capitolo di grande successo il borsellino elettronico Punto Forte, con il quale restituiamo ogni anno 4 milioni di euro in sconti a 250.000 clienti titolari di Carta Vantaggi». Buone idee per il futuro? «Diversificare significa anche prendere in considerazione nuovi modelli di vendita, coniugandoli con la nostra storia e il nostro format». finito il tempo della comunicazione unidirezionale. Quindi è vincente chi meglio gestisce i touchpoint in una logica omnichannel e, allo stesso tempo, chi sa formulare una proposta chiara ai propri clienti, ovvero fa una promessa e la soddisfa, come dimostra il successo di insegne quali U2 e Mercadona». Dal Big Show 2014 è emersa la necessità non solo di conoscere meglio il consumatore, ma anche di avere più coraggio nel cambiare i paradigmi, spingendo su una maggiore customizzazione dell'offerta. «Un tema fondamentale oggi secondo noi è quello degli assortimenti. Nell'ambito del merchandising - ha proseguito Groaz - abbiamo una soluzione leader che consente di valutarli con una logica di efficienza, capendo quali referenze funzionano e quali no all'interno di ogni categoria. Alla base c'è il principio dell'analisi del sell-out negli ultimi due anni e dell'elasticità del prezzo, che consente di definire i prezzi adeguati in rapporto agli obiettivi che il retailer si pone». Se la centralità del cliente è un dato assodato, è interessante mettere il business in mano al consumatore attraverso le piattaforme che consentono di veicolare le promozioni. «Per citare un caso significativo che Reply ha seguito a livello internazionale - è intervenuto Ciro Perrucci, partner di Square Reply citerei quello di Tesco, che ha deciso di dotare i suoi clienti più fidelizzati di un tablet "private label": un prezioso strumento di dialogo, utile per esempio a veicolare le promozioni, ma anche i servizi di entertainment che il retailer fornisce. Noi l'abbiamo cablato, brandizzato e dotato di determinate applicazioni. Nella logica di Tesco, il tablet diventa così un "cavallo di Troia" verso i consumatori e le famiglie. Le promozioni che si stanno affermando al momento, non a caso, sono quelle legate all'intrattenimento, dalla musica ai video». Emerge comunque la convinzione che è tempo che il marketing torni a essere centrare nella definizione delle strategie del retail, sempre più vicine a essere una scienza. «Per fare solo un esempio - ha concluso Groaz - mentre in passato a decidere il prezzo erano le stesse persone sulla base della loro esperienza, oggi è possibile valutarlo, misurarlo e studiarne gli effetti e lo stesso è possibile fare, grazie a tool sempre più pervasivi, con il cliente e con le promozioni. Insomma, le opportunità per rilanciare il business esistono: questo per le imprese è il momento di avere coraggio, di puntare a emergere dalla media». CONAD ADRIATICO PUNTA AL MICROMARKETING Al di là della crisi, il contesto è cambiato ed è indispensabile fare delle scelte: ne è convinto anche Claudio Troiani, direttore SQUARE REPLY: IL CONSUMATORE AL CENTRO marketing di Conad Adriatico, azienda multicanale che spazia Giuseppe Groaz, partner di Square Reply, società di consu- dalla prossimità all'ipermercato, un format in crisi che va reinlenza, system integration e application management specializ- ventato e ha bisogno, al pari di tutti gli altri, di un'identità e dizata nella progettazione e nella stintività chiare e riconoscibili. realizzazione di soluzioni basate «Quanto alle promozioni, credo sui nuovi canali di comunicazione che servano perché fanno traffico e e i media digitali, ha messo sul flusso, ma soprattutto se creano fitappeto alcuni spunti ricavati dal delizzazione. L'importante è anche NFR Big Show di New York, il generare valore. Un esempio in tal Salone annuale della National Resenso è il catalogo: a maggio abtail Federation. «Il primo messagbiamo chiuso il terzo anno di racgio è la centralità del consumatocolta punti, ma parallelamente cerre, che oggi ha in mano di fatto le chiamo di esplorare altre strade, leve del retail e dell'industria. In come quella del couponing: stiamo un contesto che vede cadere la ditestandola da un anno e mezzo, pecotomia tra fisico e digitale, nel raltro senza supporti tecnologici, rapportarsi a un consumatore Da sinistra. Marco Metti (Prénatal), Giuseppe Groaz e Ciro con buoni risultati. Il meccanismo sempre più orientato al dialogo, è Perrucci (Square Reply) e Leonardo Rastelli (Largo Consumo). è semplice: puntare sulle prime due 74 LARGO CONSUMO n. 6/2014 La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato CONSUMATORI 25/06/2014 Largo Consumo - 6 Giugno 2014 Pag.74 (diffusione:7718, tiratura:9345) settimane e concentrare lo spending punti di vendita - tra 600 e oltre nelle due successive, quelle solita2.000 mq - in 12 paesi. È presente mente più critiche per i consumatoin Italia dal 2005, dove conta 40 neri. L'importante è offrire iniziative gozi tutti di proprietà, con una meche assicurino valore concreto al dia di 12-13 aperture all'anno. «Macliente: un obiettivo su cui ci conxi Zoo Italia è una realtà per diversi centreremo a partire dalla seconda aspetti peculiare nel nostro paese. metà del 2014». E i piccoli segnali L'approccio alla gestione consente in questo senso non mancano: è il ampia iniziativa al management locaso del punto di vendita di Vasto cale, anche se siamo parte di un che, con un meccanismo di coupogrande gruppo internazionale" ha ning concentrato tra il giovedì e il esordito Luca Rotunno, responsaAl centro Claudio Troiani (Conad Adriatico), alla sua sisabato con l'erogazione di un buono nistra Federico Cimini (Iperal), Luca Rotunno (Maxi Zoo bile acquisti, marketing e logistica. spesa da utilizzare la domenica mat- Italia) e Mariantonietta Culot (Coop Adriatica). «Sul fronte del cliente, sappiamo tina, ha visto triplicare proprio gli che il pet owner è mosso dalla pasincassi domenicali. «È evidente che, almeno in questo periodo, il sione per il proprio animale e per questo è esigente; spesso pevalore concreto che si da al cliente viene percepito e premiato as- rò si trova di fronte a un gap nel ricevere dal retailer la competenza, conoscenza, capacità di risolvere i mille problemi pratici sai di più rispetto al classico premio da catalogo». A livello nazionale, Conad si sta concentrando sull'analisi dei legati al mondo del pet che si aspetta». dati sul consumatore (una fonte copiosissima: basti pensare ai Da qui l'idea di progettare un calendario di eventi in-store, ge750.000 visitatori/mese del sito internet e ai 5 milioni di carte fe- stito con un partner qualificato, lanciato nel 2011 e arrivato quedeltà): «Vogliamo comprendere meglio il comportamento del st'anno a circa 600 appuntamenti. «Una volta al mese, il sabato consumatore per meglio mirare le azioni, all'insegna di un ap- o la domenica, riuniamo in tutti i nostri negozi gruppi di 7-15 proccio più orientato al micromarketing». clienti che possono seguire due lezioni gratuite su temi pratici. L'obiettivo è fare di Maxi Zoo un punto di riferimento e un luodi scambio dove chi possiede un animale sa di trovare la conIPERAL: IL COINVOLGIMENTO DEI CLIENTI PREMIA go sulenza e le soluzioni di cui ha bisogno. Gli eventi, va sottoliFederico Cimini, marketing director di Iperal, ha illustrato i neato, non sono sponsorizzati dai fornitori: sono appuntamenti plus del catalogo di fidelizzazione lanciato quest'anno dopo una di richiamo e fidelizzazione della clientela che conferiscono alfase di riflessione sul tradizionale catalogo annuale e un esperi- to valore aggiunto al brand Maxi Zoo nel costruire la relazione mento di marketing iperterritoriale, che ha aperto la strada al- con i clienti. L'esperienza commerciale tra i vari brand si svolge l'iniziativa 2014. «Questa nuova formula, scelta anche sulla scia poi tra gli scaffali». della consultazione di un panel clienti, permette al consumatore L'assortimento Maxi Zoo è composto da circa 7.500 referendi raccogliere punti e di convertirli, quando e come vuole, in ze, di cui circa 1.500 sono a marchi esclusivi: un approccio alla sconto sulla spesa. È stato un immediato successo, con medie di marca privata evoluto, con una segmentazione offerta/prezzo partecipazione superiori ali'80%, perché si tratta di un meccani- molto profonda, in grado di capitanare la categoria tanto da comsmo che da giustizia, è perennemente valorizzante e si autoali- prendere anche diete complete per cani e gatti». menta, dimostrando una notevole influenza sul cliente». All'insegna della massima "retail is detail", Cimini è tornato sul panel COOP ADRIATICA: IL SOCIO PREFERISCE SCEGLIERE clienti: uno strumento molto importante per contribuire a orientare le scelte del retailer, che conta 300.000 acquirenti l'anno Mariantonietta Culot, direttore marketing e comunicazione univoci, di cui circa 17.000 definiti "clienti oro" (chi fattura più di Coop Adriatica, è tornata sul tema delle promozioni, una ledi 5.000 euro in 11 mesi). «Con l'ausilio di Astra Ricerche ab- va che Coop ha sviluppato negli anni, accanto a quella dei vobiamo costruito un panel di 1.200 clienti cui chiediamo, via web lantini classici. «Già diversi anni fa cercavamo di rivolgerci al o nel punto di vendita, un parere sulle azioni che di volta in vol- socio consumatore prima ancora di imporgli dei prodotti. Una ta contiamo di lanciare. Sono in programma sei questionali nel- storia che abbiamo sviluppato attraverso una serie di sperimenl'arco di un anno: abbiamo già coinvolto il panel per le promo- tazioni, rivolgendoci dapprima a target specifici per arrivare a zioni, tra poco lo consulteremo sui prodotti freschi». proporre la possibilità di scegliere, che negli ultimi anni abbiaUn altro esempio di attenzione al cliente è l'Iperal Magazine, mo evidenziato come un trend importante. Nel 2010 abbiamo «affidato ad hoc a un giornalista che ne cura tutti i dettagli: dagli iniziato con delle meccaniche di opportunità di scelta, dapprima 11-12 lanci, che riflettono le nostre offerte e tutto il "mondo" che con pacchetti di prodotti tra cui il socio poteva individuare quelle circonda, alla titolazione degli articoli. Un lavoro redazionale li preferiti. Il passo successivo è stato consegnare ai clienti due oscuro ma pagante, se consideriamo che il tasso di apertura è su- "bolloni" con l'indicazione di "sconto 30%", che il consumatoperiore al 50%, con ottime ricadute sul sito Internet, che ha 4- re applica su prodotti a sua scelta in un periodo successivo. Il 5.000 visitatori univoci al giorno». Tutto questo senza dimenti- rapporto costo/beneficio è passato da 1 a 20, tipico di una procare che gli input dei clienti, che scrivono anche per proteste, re- mozione tradizionale, a un significativo 1 a 3, effettivamente difclami o segnalazioni, arrivano ai vertici della società e determi- ficile da spiegare da un punto di vista razionale. Devo dire che si nano risposte molto rapide ed efficaci lungo tutta la filiera fino al tratta di un'operazione faticosa, varata buttando il cuore oltre punto di vendita. l'ostacolo, senza ascoltare chi ci rimproverava l'azzardo di questa iniziativa. Alla fine i soci ci hanno dato ragione, premiando evidentemente gli aspetti emozionali di gratificazione». MAXI ZOO PUNTA SUGLI EVENTI Tra gli strumenti di dialogo con il consumatore, Culot consiLeader europeo nel canale petshop, Maxi Zoo Italia è una dera il totem una barriera. «Il vero argomento è che il consumamultinazionale tedesca con oltre 10.000 dipendenti e 1.300 tore dev'essere veramente messo al centro, come è stato più • URGO CONSUMO n. 6/2014 75 La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato CONSUMATORI 25/06/2014 Largo Consumo - 6 Giugno 2014 Pag.74 (diffusione:7718, tiratura:9345) volte sottolineato, perché è finita l'epoca in cui il consumatore è il punto di passaggio tra prodotto e denaro: oggi è semmai il protagonista della scena e chi saprà gestire la relazione con il cliente in maniera performante vincerà la partita di domani». MAGAZZINI GABRIELLI "SPINGE" IL MARKETING Sottolineata anche da parte sua l'opportunità di riportare al centro l'analisi dei comportamenti del cliente, a dispetto di una quotidianità che spesso allontana i retailer da questo ambito, Rosella Di Emidio, direttore marketing di Magazzini Gabrielli, ha posto l'accento sulla difficoltà nel fare dialogare il marketing di industria e retail, il cui unico punto di incontro spesso è la funzione commerciale. «Sarebbe davvero opportuno organizzare tavoli di lavoro che coinvolgano i responsabili marketing di produttori e distributori. Un piccolo esempio che ci vede protagonisti è la partnership che da un paio d'anno abbiamo stretto con Ferrerò: forniamo loro dati di acquisto su alcune categorie relativamente al comportamento d'acquisto di clienti fidelity. Ferrerò li utilizza per fare analisi sui comportamenti di acquisto dei consumatori e per decidere sulle iniziative da intraprendere in futuro. Questo è un grande punto da cui partire: vedere il retail come un partner dell'industria - penso non solo ai grandi player, ma anche e soprattutto alle Pmi - per utilizzare le risorse a disposizione al meglio». Sempre nella logica di una maggiore attenzione al cliente, che vuole essere sempre più partecipe e coinvolto, Magazzini Gabrielli da alcuni mesi ha varato l'iniziativa "Scelto da Voi". «Nell'ambito di una decina di categorie selezioniamo in media tre prodotti concordati con le industrie fornitrici, non necessariamente leader, dando ai clienti la possibilità di votare, sia sul nostro sito Internet sia nel punto di vendita, quello che vorrebbero trovare nella promozione successiva. La risposta è molto positiva, anche in considerazione del fatto che i prodotti scelti sono poi stati messi in promozione, opportunamente segnalati, con tagli prezzo minimi. I risultati di vendita sono positivi in quanto tale promo sta dando gli stessi risultati di operazioni varate con importanti investimenti promozionali». a seconda di come si considera il mercoledì a prezzo ridotto ormai da anni». Due sono le principali aree di business: da un lato la vendita del biglietto, dall'altro la vendita dei prodotti al bar. «Per noi quello dell'attenta profilazione dei clienti è un tema fondamentale, per capire quali generi preferiscono, se e cosa comprano a seconda del film scelto, che rappresenta il vero driver capace di orientare i comportamenti di consumo. In questo modo, per fare solo un esempio, possiamo proporre un'attività di couponing mirata. Oggi abbiamo una loyalty che vale circa 800.000 card e su queste lavoriamo costantemente per capire come e con quali modalità attivare i nostri clienti». Il mondo del cinema riguarda una passione, pertanto è più facile ingaggiare il consumatore. «Il 25% dei clienti profilati ci racconta, rispondendo a questionari trimestrali, qual è stata la loro esperienza: questo per noi è un vero e proprio tesoro di informazioni. Il pubblico delle multisale peraltro è cambiato: se all'inizio era composto da teens e famiglie, negli anni la base dei clienti si è andata allargando, sia per la chiusura delle sale tradizionali, sia perché certe resistenze verso questo format sono cadute. Il che ci impone di comprendere e soddisfare le esigenze di un target in evoluzione: sarà questa la vera sfida dei prossimi anni». UNIEURO: RIDURRE IL PESO DELLE PROMOZIONI A chiusura della tavola rotonda, Gianmarco Molinari, direttore marketing di Unieuro, ha esordito sottolineando di non condividere gli entusiasmi nati attorno all'opportunità di fare scegliere le promozioni al cliente, «che trovo difficile conciliare, da un punto di vista concettuale, con un conto economico sano e con il giusto bilanciamento tra i leader e gli altri fornitori. Il problema per noi è che le promotion dominano, quasi tutti i prodotti best seller oggi sono in promozione: nel nostro settore la pressione promozionale pesa tra il 25 e il 50%. I margini si stanno comprimendo, perché siamo obbligati ad abbassare i prezzi. Nel contempo, dobbiamo essere multicanali e affrontare sull'on line i pericoli dei pure player come Amazon, che può vendere gli stessi prodotti con un prezzo del 10% più basso di un retailer con una rete fisica, realizzando lo stesso margine». Avere i negozi fisici e fare la competizione sull'on line è molto difficile: per questo, il settore in cui opera Unieuro è destinato UCICINEMAS: SODDISFARE UN TARGET PIÙ AMPIO a soffrire non poco. «La necessità fondamentale è ridurre il peso Anche nel mondo dei circuiti delle multisale cinematografi- delle promozioni, oggi non più sostenibile: meglio passare al che c'è una crescente attenzione al cliente e alle operazioni che couponing e a un numero di promozioni limitate e mirate». Altre possono creare fidelity e generare business. «In Italia il merca- aree su cui lavorare sono il branding e la differenziazione, che veto del cinema - ha affermato Stefano Salvischiani, deputy ma- dono gli addetti alla vendita assumere un ruolo di primo piano. naging director di Uci Cinemas, leader in Europa - vale circa «Vorrei ricordare Startech, un'attività multicanale declinata, oltre 100 milioni di biglietti: con 18 milioni di spettatori e 44 sale che sul volantino e on line sui social, attraverso una partnership multiplex, deteniamo circa il 20% di market share, che ci assi- con Radio 105, i cui deejay si trasformano in clienti virtuali e i cura la posizione di conostri venditori gli illuleader per numero di strano i prodotti in proschermi. Parte sin dal mozione: un'occasione 2004 di una private originale per proporre la equity, anche noi abbiatecnologia più innovativa mo iniziato a definirci e trasmettere la comperetailer, pur operando in tenza, professionalità e un mercato i cui player simpatia del nostro persosi considerano "diversi" nale». L'obiettivo è utilizda realtà come gli iperzare la multicanalità per mercati, o altre catene portare la gente sul punto retail con cui in realtà di vendita e recuperare un condividiamo la clientepo' di marginalità: «La la. Abbiamo una promo- Da sinistra, Mariantonietta Cuiot (Coop Adrìatica), Rossetta Di Emidio (Magazzini differenza rispetto ai pure z i o n a l i t à d e l 3 0 - 3 5 % Gabrielli), Stefano Salvischiani (Uci Cinemas) e Gianmarìo Molinari (Vnieuro) duratiplayer online possiamo circa, che sale o scende te un intervento di Daniele Tirelli (Popai). farla soltanto così». • 76 IARQ0 CONSUMO n. 6/2014 La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato CONSUMATORI
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