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25.06.2014 Retail: si può competere oltre il prezzo? Press

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25/06/2014
Largo Consumo - 6 Giugno 2014
Pag.74
(diffusione:7718, tiratura:9345)
Retail: si può competere oltre il prezzo?
Le promozioni di prezzo hanno distrutto valore e creato indistintività, tuttavìa non calano.
È possibile implementare iniziative che, al contrario, sviluppino le categorie e migliorino la conoscenza del consumatore?
di Leonardo Rastelli e Armando Garosci
Largo Consumo organizza delle Tavole Rotonde non aperte al pubblico
(a porte chiuse) i cui partecipanti, su invito, sono chiamati a confrontarsi su temi di carattere organizzativo o gestionale riguardanti il mercato
dei beni di consumo food e non food nei suoi aspetti progettuali, industriali, distributivi. / resoconti ragionati di tali Tavole Rotonde sono pubblicati in questa serie di articoli denominata I Forum di Largo Consumo.
O/ApprofondimentkLa multìcanalità nel largo consumo
http://www.largoconsumo.info/072013/PL-0713-009.pdf
VflllfJÌTB Guarda la sintesi video degli interventi dei partecipanti alla
'«LSyéìT tavola rotonda su: www.youtube.com/largoconsumo
onfusione dell'identità dei format, crisi di redditività e
conti in sofferenza sono le conseguenze più evidenti
della guerra dei prezzi innescata cinque anni fa tra le
imprese retail food e non food. Nel frattempo però il
mondo è cambiato. Sorgono nuovi category killer anche nel
mondo grocery, e la rivoluzione multicanale pone la sfida di relazionarsi con un consumatore che ha accesso a più informazioni e può compiere scelte più consapevoli. Ecco la sfida alla
funzione marketing del retail, verso un ruolo proattivo oltre
rimpaginazione di volantini. Dialogare con i fornitori con una
certa autonomia, rispetto alle direzioni acquisti, non è più un tabù. Anche la tecnologia può essere di aiuto nel creare meccaniche promozionali basate sulle persone, prima che sui prodotti.
Su questi temi Largo Consumo in collaborazione con Popai, ha
promosso un gruppo di discussione sul tema: "Retail engagement & promotion: il consumatore al centro", moderata dal nostro giornalista Armando Garosci, di cui in queste pagine vi
diamo conto. La sintesi video di tutti gli interventi è disponibile sul nostro canale www.youtube.com/largoconsumo.
C
POPAI: COME GESTIRE LA NON PRICE PROMOTION
«II tema della promozione - ha sottolineato Daniele Tirelli,
72
presidente Popai, nella sua introduzione al dibattito - è parte integrante della nostra attività: anche le aziende di servizi impegnate nel campo della predisposizione di soluzioni per il punto
di vendita, infatti, lavorano in funzione degli obiettivi promozionali che produttori e retailer si propongono». Tirelli si è
quindi concentrato sulle "non price promotion", ovvero tutte
quelle attività che in qualche modo alterano il normale rapporto tra la mercé e il desiderio o bisogno di acquistarla, affermando che «occorrerebbe un po' di metodo per classificare tutti
questi diversificati strumenti, che spaziano dagli incentivi dati
attraverso le raccolte punti alle operazioni di cross-merchandising. Tutti possono essere utili e, d'altronde, appartengono alla
storia del retail».
Neh"implementare una promozione, i retailer attivano una
delle variabili che determinano il fatturato finale del pdv, agendo su tre leve: parco clienti, frequenza di acquisto e intensità di
acquisto. Il fatto è che «non tutte le promozioni agiscono in maniera proporzionale su questi tre fattori e non sempre l'obiettivo
dell'industria che può partecipare a una non price promotion
collima con quello del retailer. Vanno quindi distinte le promozioni a uso del fornitore, quelle a uso del retailer e quelle miste».
Una sintesi è possibile, ma forse è prematura perché aziende e
distributori hanno proceduto per la propria strada. «Va detto che,
se teniamo conto della diversità strutturale della distribuzione
italiana, nella quale coesistono forme e strutture associative molto diverse, constatiamo che ognuna di queste realtà ha modalità
di relazione con il cliente piuttosto differenti: insomma una Coop non è il Conad e non è assimilabile a Esselunga. L'uso delle
promozioni strategicamente diverge per ciascuna di esse». La
verità è che come dobbiamo abbandonare il concetto di marca
cioè l'assunzione che i brandsi possano accomunare, così non
possiamo più parlare di grande distribuzione genericamente: gli
obiettivi di ciascun player sono molto diversi.
«Ad ogni modo - ha concluso il presidente Popai - la non pri-
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CONSUMATORI
PROMOZIONI
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ce promotion dev'essere fatta con grande convinzione: al di là
del calcolo del costo e dei possibili rischi connessi con un esito
finale che vada al di là degli obiettivi prefissati, va vista non come un onere, ma come un grande vantaggio tributato all'insegna
dalla sua clientela».
UNICOMM PREM^ IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO
«Pur investendo ancora molto nelle promozioni di prezzo,
complice la forte competizione che caratterizza l'area del NordEst in cui operiamo - ha esordito Alessandro Camattari, direttore marketing di Unicomm-Gruppo Selex -, l'esperienza degli
ultimi anni ci ha portato a sviluppare modalità alternative e meno convenzionali di engagement dei consumatori, anche e soprattutto in considerazione del fatto che le sole promozioni di
prezzo non consentono di generare reali spazi di differenziazione rispetto alla concorrenza. Per esempio, da quest'anno il nostro
catalogo è biennale, con chiusure ripetute e contenuti fortemente connessi alle aree strategiche dì business: una scelta destinata
a creare una forte segmentazione dei clienti, ma che ci aspettiamo venga riconosciuta come maggiore specializzazione».
Nel frattempo il ruolo del marketing è sempre più interconnesso nell'organizzazione: se in passato era considerato come
una funzione separata dal business, oggi l'approccio condiviso
è di integrare le attività di diverse funzioni, allineandole sugli
stessi obiettivi per ottenere risultati più efficaci. «Avevamo una
penetrazione della carta fedeltà piuttosto bassa, accompagnata
però da un comportamento dei clienti fedeli estremamente virtuoso. Abbiamo quindi iniziato a predisporre un piano di Crm
che mirasse a premiare il reale comportamento di acquisto attraverso un'attività continuativa di microcouponing».
Abbandonate le clusterizzazioni tradizionali, il retailer ha
deciso di «creare fedeltà su due elementi distinti: da un lato il
prodotto a marchio, dall'altro l'assortimento dei banchi freschi serviti. Nel 2010 ci siamo focalizzati sui primi decili di
clienti e sull'insegna Famila, estendendo negli anni successivi
l'attività agli iper, a nuovi clienti, reparti e altri touchpoint,
dialogando con i consumatori attraverso strumenti diversificati: couponing in cassa e via sito, sms, totem sul pdv, mentre da quest'anno stiamo utilizzando i social network. Al di là
dei risultati dei singoli reparti coinvolti, la vera sorpresa è stata nel modo in cui è cambiato il comportamento del consumatore rispetto all'intero punto di vendita, con un impatto
molto positivo per l'insegna e il business nel suo complesso».
Le motivazioni della tavola rotonda
1
Le promozioni sono al centro eli un dibattito che mota attorno a temi quali le modalità di gestione, la frequenza, i canali da utilizzare,
la capacità di creare non solo traffico ma anche fìdelizzazione;
• Accanto alle promozioni di prezzo, cresce il ricorso a modalità alternative e differenzianti di engagement del consumatore, anche
sulla scia dell'affermarsi del mondo digitai che mette a disposizione nuovi touchpoint;
1
Emerge chiara la necessità di conoscere meglio il profilo, le esigenze e i comportamenti d'acquisto del consumatore;
> Vinceranno le imprese che sapranno mettere al centro delle loro
strategie un consumatore sempre più interattivo e omnicanale.
I partecipanti
funzione
azienda
Claudio Troiani
Direttore Marketing
Conad Adriatico
Mariantonietta Culot
Direttore Marketing
e Comunicazione
Coop Adriatica
Massimo Baggi
Responsabile Digital &
Marketing Cliente
Iper, La grande i
Federico Cimini
Marketing Director
Iperal
Rossella Di Emidio
Direttore Marketing
Magazzini Gabrielli
Luca Rotunno
Responsabile Acquisti,
Marketing e Logistica
Maxi Zoo Italia
Daniele Tirelli
Presidente
Popai
Marco Metti
Group Customer
Relationship Manager
Prénatal
Alessandro Camattari
Direttore Marketing
Unicomm - Gruppo Selex
Giuseppe Groaz
Partner
Square Reply
Ciro Pemicci
Partner
Square Reply
Stefano Salvischiani
Deputy Managing Director
Uci Cinemas
Gianmarco Molinari
Direttore Marketing
Unieuro
Servizio fotografico: Michele Ravasio. Servizio video: Paolo Vecchi (Phidsrl)
il bambino cresce inevitabilmente cominciamo a perderle. Per
conoscere meglio il nostro consumatore le carte fedeltà ci aiutano, ma è importante anche l'osservazione sul punto di vendita».
Proprio in considerazione del suo target, Prénatal non può limitarsi alle promozioni: i suoi clienti hanno bisogno non solo di
comprare, ma di avere anche informazioni, spesso stimolate dal
mondo web. Senza contare che molti acquisti sono "one shot" ed
è indispensabile sapere offrire il prodotto giusto al momento
giusto. «L'approccio alle future mamme - ha proseguito Metti - è un passaggio molto importante: il nostro obiettivo è fare
loro comprendere che l'offerta di Prénatal è davvero complee non si limita ai prodotti. Basti pensare agli incontri che orPRENATAL: CONOSCERE MEGLIO IL CONSUMATORE taganizziamo
nei punti di vendita per illustrare i diversi passaggi
Secondo Marco Metti, Group Customer Relationship Mana- della gravidanza o ai "Prénatal Days", giornate alle quali inviger di Prénatal, l'obiettivo del retailer è differenziare il più pos- tiamo le gestanti offrendo loro un "welcome kit" che contiene,
tra l'altro, una serie di gift, un
sibile l'offerta per proporre al
volume che le accompagna duconsumatore un'esperienza unirante la gestazione e una guida
ca, sfruttando tutti gli strumenti
agli acquisti. Per noi l'impora sua disposizione. L'avvento
tante è che tali iniziative generidel digitale ha ampliato le opno un passaparola positivo: per
portunità in tal senso e anche il
questo siamo molto attivi anche
fatturato ne ha beneficiato. «È
sui social network».
fondamentale - ha sottolineato
Tornando alle promozioni,
- conoscere il cliente e le sue
per Prénatal è fondamentale
esigenze. Per fortuna il nostro
misurare ogni attività: «II retail
ha un profilo davvero unico: fusoffre di troppa frenesia, spesso
ture mamme che dobbiamo
si preferisce lanciare l'ennesicoinvolgere e soddisfare in un
lasso di tempo abbastanza limi- Da sinistra, Alessandro Camattari (Unicomm - Gruppo Selex), Marco Met- ma promozione perché è più fatato, perché a mano a mano che ti (Prénatal), Massimo Baggi (Finiper) e Giuseppe Groaz (Square Reply). cile che non rivedere l'assor- •
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timento. Al contrario, occorre essere più razionali: meglio avere un approccio di lungo periodo».
IPER, LA GRANDE I: MARKETING E VENDITE PIÙ VICINI
Massimo Baggi, responsabile digitai & marketing cliente
Iper, La grande i, sempre in tema di promozioni ha affermato
che «non è così vero che la loro efficienza ed efficacia siano
scomparse: la possibilità di fare una promozione di prezzo di
grande successo c'è ancora. Il fatto è che la guerra dei prezzi è
a fine corsa e i margini nel frattempo si sono assottigliati. Anche l'Industria infine tende a replicare le iniziative, quindi io
parlerei di scarsa innovazione promozionale che alla lunga
produce inefficacia». Abbiamo bisogno di maggiore coraggio
da parte di tutti. «Il compito del marketing è quello di dare una
visione di medio/lungo periodo, ma anche di cominciare a
sdrammatizzare alcuni aspetti. Per esempio, industria e distribuzione devono cominciare a diversificare e redistribuire la loro relazione promozionale, accostando al volantino anche nuove attività congiunte sul cliente. Non è affatto semplice, ma
stiamo provando a coniugare al meglio le politiche promozionali e di prezzo, come quelle che applichiamo a certi prodotti
di risparmio quotidiano e alle attività di valore dedicate al
cliente». Un esempio vincente è quello dei 5 Club on line, nati
nel 2010 con il primo BabyClub dedicati ai bimbi e alle loro
mamme, per i quali abbiamo concordato con i fornitori offerte
continuative sui prodotti in target. «Calcolando che circa
150.000 bimbi per ogni classe di età sono nel nostro bacino,
abbiamo puntato a dare alle mamme non solo una serie di servizi, ma l'opportunità di sconti costanti su prodotti quali pannolini o omogeneizzati. La crescita di fatturato su questo target
è stata concreta, soprattutto in categorie quali baby e pet».
Confermando di non credere ai cataloghi, Iper, La grande i
non ha disdegnato le collection, realizzate più a difesa dei
clienti fedeli che non per conquistare nuovi consumatori.
«Misuriamo il ritorno delle raccolte bollini, pur riconoscendo
che su specifici target creano trend di crescita in termini di cifra e frequenza, ma non sempre evidenziano un riscontro sulla cifra d'affari totale. Capitolo di grande successo il borsellino elettronico Punto Forte, con il quale restituiamo ogni anno
4 milioni di euro in sconti a 250.000 clienti titolari di Carta
Vantaggi». Buone idee per il futuro? «Diversificare significa anche prendere in considerazione nuovi modelli di vendita, coniugandoli con la nostra storia e il nostro format».
finito il tempo della comunicazione unidirezionale. Quindi è
vincente chi meglio gestisce i touchpoint in una logica omnichannel e, allo stesso tempo, chi sa formulare una proposta
chiara ai propri clienti, ovvero fa una promessa e la soddisfa,
come dimostra il successo di insegne quali U2 e Mercadona».
Dal Big Show 2014 è emersa la necessità non solo di conoscere meglio il consumatore, ma anche di avere più coraggio nel
cambiare i paradigmi, spingendo su una maggiore customizzazione dell'offerta. «Un tema fondamentale oggi secondo noi è
quello degli assortimenti. Nell'ambito del merchandising - ha
proseguito Groaz - abbiamo una soluzione leader che consente
di valutarli con una logica di efficienza, capendo quali referenze funzionano e quali no all'interno di ogni categoria. Alla base
c'è il principio dell'analisi del sell-out negli ultimi due anni e
dell'elasticità del prezzo, che consente di definire i prezzi adeguati in rapporto agli obiettivi che il retailer si pone».
Se la centralità del cliente è un dato assodato, è interessante
mettere il business in mano al consumatore attraverso le piattaforme che consentono di veicolare le promozioni. «Per citare
un caso significativo che Reply ha seguito a livello internazionale - è intervenuto Ciro Perrucci, partner di Square Reply citerei quello di Tesco, che ha deciso di dotare i suoi clienti più
fidelizzati di un tablet "private label": un prezioso strumento di
dialogo, utile per esempio a veicolare le promozioni, ma anche
i servizi di entertainment che il retailer fornisce. Noi l'abbiamo
cablato, brandizzato e dotato di determinate applicazioni. Nella
logica di Tesco, il tablet diventa così un "cavallo di Troia" verso i consumatori e le famiglie. Le promozioni che si stanno affermando al momento, non a caso, sono quelle legate all'intrattenimento, dalla musica ai video». Emerge comunque la convinzione che è tempo che il marketing torni a essere centrare
nella definizione delle strategie del retail, sempre più vicine a
essere una scienza.
«Per fare solo un esempio - ha concluso Groaz - mentre in
passato a decidere il prezzo erano le stesse persone sulla base della loro esperienza, oggi è possibile valutarlo, misurarlo
e studiarne gli effetti e lo stesso è possibile fare, grazie a tool
sempre più pervasivi, con il cliente e con le promozioni. Insomma, le opportunità per rilanciare il business esistono:
questo per le imprese è il momento di avere coraggio, di puntare a emergere dalla media».
CONAD ADRIATICO PUNTA AL MICROMARKETING
Al di là della crisi, il contesto è cambiato ed è indispensabile
fare delle scelte: ne è convinto anche Claudio Troiani, direttore
SQUARE REPLY: IL CONSUMATORE AL CENTRO
marketing di Conad Adriatico, azienda multicanale che spazia
Giuseppe Groaz, partner di Square Reply, società di consu- dalla prossimità all'ipermercato, un format in crisi che va reinlenza, system integration e application management specializ- ventato e ha bisogno, al pari di tutti gli altri, di un'identità e dizata nella progettazione e nella
stintività chiare e riconoscibili.
realizzazione di soluzioni basate
«Quanto alle promozioni, credo
sui nuovi canali di comunicazione
che servano perché fanno traffico e
e i media digitali, ha messo sul
flusso, ma soprattutto se creano fitappeto alcuni spunti ricavati dal
delizzazione. L'importante è anche
NFR Big Show di New York, il
generare valore. Un esempio in tal
Salone annuale della National Resenso è il catalogo: a maggio abtail Federation. «Il primo messagbiamo chiuso il terzo anno di racgio è la centralità del consumatocolta punti, ma parallelamente cerre, che oggi ha in mano di fatto le
chiamo di esplorare altre strade,
leve del retail e dell'industria. In
come quella del couponing: stiamo
un contesto che vede cadere la ditestandola da un anno e mezzo, pecotomia tra fisico e digitale, nel
raltro senza supporti tecnologici,
rapportarsi a un consumatore Da sinistra. Marco Metti (Prénatal), Giuseppe Groaz e Ciro con buoni risultati. Il meccanismo
sempre più orientato al dialogo, è Perrucci (Square Reply) e Leonardo Rastelli (Largo Consumo). è semplice: puntare sulle prime due
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settimane e concentrare lo spending
punti di vendita - tra 600 e oltre
nelle due successive, quelle solita2.000 mq - in 12 paesi. È presente
mente più critiche per i consumatoin Italia dal 2005, dove conta 40 neri. L'importante è offrire iniziative
gozi tutti di proprietà, con una meche assicurino valore concreto al
dia di 12-13 aperture all'anno. «Macliente: un obiettivo su cui ci conxi Zoo Italia è una realtà per diversi
centreremo a partire dalla seconda
aspetti peculiare nel nostro paese.
metà del 2014». E i piccoli segnali
L'approccio alla gestione consente
in questo senso non mancano: è il
ampia iniziativa al management locaso del punto di vendita di Vasto
cale, anche se siamo parte di un
che, con un meccanismo di coupogrande gruppo internazionale" ha
ning concentrato tra il giovedì e il
esordito Luca Rotunno, responsaAl centro Claudio Troiani (Conad Adriatico), alla sua sisabato con l'erogazione di un buono nistra Federico Cimini (Iperal), Luca Rotunno (Maxi Zoo bile acquisti, marketing e logistica.
spesa da utilizzare la domenica mat- Italia) e Mariantonietta Culot (Coop Adriatica).
«Sul fronte del cliente, sappiamo
tina, ha visto triplicare proprio gli
che il pet owner è mosso dalla pasincassi domenicali. «È evidente che, almeno in questo periodo, il sione per il proprio animale e per questo è esigente; spesso pevalore concreto che si da al cliente viene percepito e premiato as- rò si trova di fronte a un gap nel ricevere dal retailer la competenza, conoscenza, capacità di risolvere i mille problemi pratici
sai di più rispetto al classico premio da catalogo».
A livello nazionale, Conad si sta concentrando sull'analisi dei legati al mondo del pet che si aspetta».
dati sul consumatore (una fonte copiosissima: basti pensare ai
Da qui l'idea di progettare un calendario di eventi in-store, ge750.000 visitatori/mese del sito internet e ai 5 milioni di carte fe- stito con un partner qualificato, lanciato nel 2011 e arrivato quedeltà): «Vogliamo comprendere meglio il comportamento del st'anno a circa 600 appuntamenti. «Una volta al mese, il sabato
consumatore per meglio mirare le azioni, all'insegna di un ap- o la domenica, riuniamo in tutti i nostri negozi gruppi di 7-15
proccio più orientato al micromarketing».
clienti che possono seguire due lezioni gratuite su temi pratici.
L'obiettivo è fare di Maxi Zoo un punto di riferimento e un luodi scambio dove chi possiede un animale sa di trovare la conIPERAL: IL COINVOLGIMENTO DEI CLIENTI PREMIA go
sulenza e le soluzioni di cui ha bisogno. Gli eventi, va sottoliFederico Cimini, marketing director di Iperal, ha illustrato i neato, non sono sponsorizzati dai fornitori: sono appuntamenti
plus del catalogo di fidelizzazione lanciato quest'anno dopo una di richiamo e fidelizzazione della clientela che conferiscono alfase di riflessione sul tradizionale catalogo annuale e un esperi- to valore aggiunto al brand Maxi Zoo nel costruire la relazione
mento di marketing iperterritoriale, che ha aperto la strada al- con i clienti. L'esperienza commerciale tra i vari brand si svolge
l'iniziativa 2014. «Questa nuova formula, scelta anche sulla scia poi tra gli scaffali».
della consultazione di un panel clienti, permette al consumatore
L'assortimento Maxi Zoo è composto da circa 7.500 referendi raccogliere punti e di convertirli, quando e come vuole, in ze, di cui circa 1.500 sono a marchi esclusivi: un approccio alla
sconto sulla spesa. È stato un immediato successo, con medie di marca privata evoluto, con una segmentazione offerta/prezzo
partecipazione superiori ali'80%, perché si tratta di un meccani- molto profonda, in grado di capitanare la categoria tanto da comsmo che da giustizia, è perennemente valorizzante e si autoali- prendere anche diete complete per cani e gatti».
menta, dimostrando una notevole influenza sul cliente». All'insegna della massima "retail is detail", Cimini è tornato sul panel
COOP ADRIATICA: IL SOCIO PREFERISCE SCEGLIERE
clienti: uno strumento molto importante per contribuire a orientare le scelte del retailer, che conta 300.000 acquirenti l'anno
Mariantonietta Culot, direttore marketing e comunicazione
univoci, di cui circa 17.000 definiti "clienti oro" (chi fattura più di Coop Adriatica, è tornata sul tema delle promozioni, una ledi 5.000 euro in 11 mesi). «Con l'ausilio di Astra Ricerche ab- va che Coop ha sviluppato negli anni, accanto a quella dei vobiamo costruito un panel di 1.200 clienti cui chiediamo, via web lantini classici. «Già diversi anni fa cercavamo di rivolgerci al
o nel punto di vendita, un parere sulle azioni che di volta in vol- socio consumatore prima ancora di imporgli dei prodotti. Una
ta contiamo di lanciare. Sono in programma sei questionali nel- storia che abbiamo sviluppato attraverso una serie di sperimenl'arco di un anno: abbiamo già coinvolto il panel per le promo- tazioni, rivolgendoci dapprima a target specifici per arrivare a
zioni, tra poco lo consulteremo sui prodotti freschi».
proporre la possibilità di scegliere, che negli ultimi anni abbiaUn altro esempio di attenzione al cliente è l'Iperal Magazine, mo evidenziato come un trend importante. Nel 2010 abbiamo
«affidato ad hoc a un giornalista che ne cura tutti i dettagli: dagli iniziato con delle meccaniche di opportunità di scelta, dapprima
11-12 lanci, che riflettono le nostre offerte e tutto il "mondo" che con pacchetti di prodotti tra cui il socio poteva individuare quelle circonda, alla titolazione degli articoli. Un lavoro redazionale li preferiti. Il passo successivo è stato consegnare ai clienti due
oscuro ma pagante, se consideriamo che il tasso di apertura è su- "bolloni" con l'indicazione di "sconto 30%", che il consumatoperiore al 50%, con ottime ricadute sul sito Internet, che ha 4- re applica su prodotti a sua scelta in un periodo successivo. Il
5.000 visitatori univoci al giorno». Tutto questo senza dimenti- rapporto costo/beneficio è passato da 1 a 20, tipico di una procare che gli input dei clienti, che scrivono anche per proteste, re- mozione tradizionale, a un significativo 1 a 3, effettivamente difclami o segnalazioni, arrivano ai vertici della società e determi- ficile da spiegare da un punto di vista razionale. Devo dire che si
nano risposte molto rapide ed efficaci lungo tutta la filiera fino al tratta di un'operazione faticosa, varata buttando il cuore oltre
punto di vendita.
l'ostacolo, senza ascoltare chi ci rimproverava l'azzardo di questa iniziativa. Alla fine i soci ci hanno dato ragione, premiando
evidentemente gli aspetti emozionali di gratificazione».
MAXI ZOO PUNTA SUGLI EVENTI
Tra gli strumenti di dialogo con il consumatore, Culot consiLeader europeo nel canale petshop, Maxi Zoo Italia è una dera il totem una barriera. «Il vero argomento è che il consumamultinazionale tedesca con oltre 10.000 dipendenti e 1.300 tore dev'essere veramente messo al centro, come è stato più •
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volte sottolineato, perché è finita l'epoca in cui il consumatore è
il punto di passaggio tra prodotto e denaro: oggi è semmai il protagonista della scena e chi saprà gestire la relazione con il cliente in maniera performante vincerà la partita di domani».
MAGAZZINI GABRIELLI "SPINGE" IL MARKETING
Sottolineata anche da parte sua l'opportunità di riportare al
centro l'analisi dei comportamenti del cliente, a dispetto di una
quotidianità che spesso allontana i retailer da questo ambito, Rosella Di Emidio, direttore marketing di Magazzini Gabrielli,
ha posto l'accento sulla difficoltà nel fare dialogare il marketing
di industria e retail, il cui unico punto di incontro spesso è la funzione commerciale. «Sarebbe davvero opportuno organizzare
tavoli di lavoro che coinvolgano i responsabili marketing di produttori e distributori. Un piccolo esempio che ci vede protagonisti è la partnership che da un paio d'anno abbiamo stretto con
Ferrerò: forniamo loro dati di acquisto su alcune categorie relativamente al comportamento d'acquisto di clienti fidelity. Ferrerò li utilizza per fare analisi sui comportamenti di acquisto dei
consumatori e per decidere sulle iniziative da intraprendere in
futuro. Questo è un grande punto da cui partire: vedere il retail
come un partner dell'industria - penso non solo ai grandi player,
ma anche e soprattutto alle Pmi - per utilizzare le risorse a disposizione al meglio».
Sempre nella logica di una maggiore attenzione al cliente, che
vuole essere sempre più partecipe e coinvolto, Magazzini Gabrielli da alcuni mesi ha varato l'iniziativa "Scelto da Voi". «Nell'ambito di una decina di categorie selezioniamo in media tre
prodotti concordati con le industrie fornitrici, non necessariamente leader, dando ai clienti la possibilità di votare, sia sul nostro sito Internet sia nel punto di vendita, quello che vorrebbero
trovare nella promozione successiva. La risposta è molto positiva, anche in considerazione del fatto che i prodotti scelti sono
poi stati messi in promozione, opportunamente segnalati, con tagli prezzo minimi. I risultati di vendita sono positivi in quanto tale promo sta dando gli stessi risultati di operazioni varate con
importanti investimenti promozionali».
a seconda di come si considera il mercoledì a prezzo ridotto ormai da anni». Due sono le principali aree di business: da un lato la vendita del biglietto, dall'altro la vendita dei prodotti al
bar. «Per noi quello dell'attenta profilazione dei clienti è un tema fondamentale, per capire quali generi preferiscono, se e cosa comprano a seconda del film scelto, che rappresenta il vero
driver capace di orientare i comportamenti di consumo. In questo modo, per fare solo un esempio, possiamo proporre un'attività di couponing mirata. Oggi abbiamo una loyalty che vale
circa 800.000 card e su queste lavoriamo costantemente per capire come e con quali modalità attivare i nostri clienti».
Il mondo del cinema riguarda una passione, pertanto è più facile ingaggiare il consumatore. «Il 25% dei clienti profilati ci racconta, rispondendo a questionari trimestrali, qual è stata la loro
esperienza: questo per noi è un vero e proprio tesoro di informazioni. Il pubblico delle multisale peraltro è cambiato: se all'inizio
era composto da teens e famiglie, negli anni la base dei clienti si
è andata allargando, sia per la chiusura delle sale tradizionali, sia
perché certe resistenze verso questo format sono cadute. Il che ci
impone di comprendere e soddisfare le esigenze di un target in
evoluzione: sarà questa la vera sfida dei prossimi anni».
UNIEURO: RIDURRE IL PESO DELLE PROMOZIONI
A chiusura della tavola rotonda, Gianmarco Molinari, direttore marketing di Unieuro, ha esordito sottolineando di non
condividere gli entusiasmi nati attorno all'opportunità di fare
scegliere le promozioni al cliente, «che trovo difficile conciliare,
da un punto di vista concettuale, con un conto economico sano e
con il giusto bilanciamento tra i leader e gli altri fornitori. Il problema per noi è che le promotion dominano, quasi tutti i prodotti best seller oggi sono in promozione: nel nostro settore la pressione promozionale pesa tra il 25 e il 50%. I margini si stanno
comprimendo, perché siamo obbligati ad abbassare i prezzi. Nel
contempo, dobbiamo essere multicanali e affrontare sull'on line
i pericoli dei pure player come Amazon, che può vendere gli
stessi prodotti con un prezzo del 10% più basso di un retailer con
una rete fisica, realizzando lo stesso margine».
Avere i negozi fisici e fare la competizione sull'on line è molto difficile: per questo, il settore in cui opera Unieuro è destinato
UCICINEMAS: SODDISFARE UN TARGET PIÙ AMPIO a soffrire non poco. «La necessità fondamentale è ridurre il peso
Anche nel mondo dei circuiti delle multisale cinematografi- delle promozioni, oggi non più sostenibile: meglio passare al
che c'è una crescente attenzione al cliente e alle operazioni che couponing e a un numero di promozioni limitate e mirate». Altre
possono creare fidelity e generare business. «In Italia il merca- aree su cui lavorare sono il branding e la differenziazione, che veto del cinema - ha affermato Stefano Salvischiani, deputy ma- dono gli addetti alla vendita assumere un ruolo di primo piano.
naging director di Uci Cinemas, leader in Europa - vale circa «Vorrei ricordare Startech, un'attività multicanale declinata, oltre
100 milioni di biglietti: con 18 milioni di spettatori e 44 sale che sul volantino e on line sui social, attraverso una partnership
multiplex, deteniamo circa il 20% di market share, che ci assi- con Radio 105, i cui deejay si trasformano in clienti virtuali e i
cura la posizione di conostri venditori gli illuleader per numero di
strano i prodotti in proschermi. Parte sin dal
mozione: un'occasione
2004 di una private
originale per proporre la
equity, anche noi abbiatecnologia più innovativa
mo iniziato a definirci
e trasmettere la comperetailer, pur operando in
tenza, professionalità e
un mercato i cui player
simpatia del nostro persosi considerano "diversi"
nale». L'obiettivo è utilizda realtà come gli iperzare la multicanalità per
mercati, o altre catene
portare la gente sul punto
retail con cui in realtà
di vendita e recuperare un
condividiamo la clientepo' di marginalità: «La
la. Abbiamo una promo- Da sinistra, Mariantonietta Cuiot (Coop Adrìatica), Rossetta Di Emidio (Magazzini
differenza rispetto ai pure
z i o n a l i t à d e l 3 0 - 3 5 % Gabrielli), Stefano Salvischiani (Uci Cinemas) e Gianmarìo Molinari (Vnieuro) duratiplayer online possiamo
circa, che sale o scende te un intervento di Daniele Tirelli (Popai).
farla soltanto così».
•
76
IARQ0 CONSUMO n. 6/2014
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