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Pontecagnano
09 Maggio 2014
Potenzialità di valorizzazione
del fattore nutraceutico
dell’ortofrutta fresca
presso il consumatore europeo
Claudio Scalise,
SG Marketing Agroalimentare.
Alimenti funzionali : il quadro normativo
1°esempio di codifica degli alimenti funzionali
viene dal Giappone, nel 1991.
FOSHU:
Foods for Specific Health Use (FOSHU)
alimenti che:
- hanno uno specifico effetto sulla salute
- dai quali sono stati rimossi gli allergeni.
Gli effetti dell’arricchimento o della rimozione deve essere valutata
scientificamente, e deve essere accordato un permesso per potersi
avvalere di un “health claim”
Alimenti funzionali : il quadro normativo
Alimenti funzionali
In Europa, 1999
EC Concerted
Action on
Functional Food
Science in Europe
(FUFOSE)
“Scientific
Concepts of
Functional Foods
in Europe”
coordinato dall’
International Life
Science Institute
(ILSI)
Esistono varie
definizioni:
nutraceutici,
pharmafoods,
medifoods,
vitafoods,
alimenti fortificati,
alimenti arricchiti
Alimenti funzionali : il quadro normativo
La definizione FUFOSE
Un alimento può essere definito funzionale se
è dimostrato con sufficiente chiarezza il suo effetto positivo su una o
più funzioni dell’organismo in maniera tale da essere rilevante
- per il miglioramento dello stato di salute o il benessere ;
- o nella riduzione del rischio di malattie.
Devono:
- essere sotto forma di alimenti e
- poter esercitare i loro effetti sulla base di un normale consumo
Non devono necessariamente esercitare effetti su tutta la
popolazione.
Alimenti funzionali : il quadro normativo
Requisiti fondamentali:
Sono alimenti
Hanno effetti positivi sullo stato di salute/benessere, o
riducono il rischio di malattia
Gli alimenti funzionali non curano, prevengono le
malattie (riducendo fattori di rischio).
L’effetto deve essere scientificamente dimostrato
Devono avere effetto nell’ambito di una dieta normale
Alimenti funzionali : il quadro normativo
Tipologie di alimenti funzionali
Alimenti naturali in cui :
- uno o più componenti con effetti positivi sono naturalmente più concentrati (o
componenti negativi sono meno concentrati)
- si è ottenuta una maggiore concentrazione di uno o più componenti con effetti
positivi (o minore concentrazione componenti negativi)
- sono stati aggiunti componenti con effetti positivi
- sono stati rimossi componenti con effetti negativi
- uno o più componenti sono stati modificati chimicamente, ad esempio per
incrementare la biodisponibilità
Alimenti funzionali : il quadro normativo
Aree di
azione del
PRODOTTO
“funzionale”:
•
•
•
•
•
Prime fasi dello sviluppo e crescita
Regolazione dei processi metabolici
Difesa dallo stress ossidativo
Prevenzione cardiovascolare
Ottimizzazione funzione
gastrointestinale
• Effetti sulla performance cognitiva e
mentale
• Effetti sulla performance fisica
Alimenti funzionali : il quadro normativo
La legislazione cerca di escludere dal mercato gli alimenti che non hanno un
razionale di funzionalità
La legislazione protegge il consumatore dalle false promesse
Reg ce 1924/2006 ( indicazioni nutrizionali e sulla salute fornite sui prodotti
alimentari)
• +Decisione esecuzione commissione 24 Gennaio 2013
Reg UE 1169/2011 ( etichettatura alimenti)
I “CLAIMS”
• Qualsiasi claim deve essere scientificamente dimostrato e non deve
trarre in inganno il consumatore
Alimenti funzionali : il quadro normativo
Health claim
Un health claim è
una qualsiasi dichiarazione che mette in relazione un alimento
con la salute.
La commissione autorizza claim salutistici verificando che essi
- siano basati su evidenza scientifica e
-possono essere facilmente comprensibili dai consumatori
L’ European Food Safety Authority (EFSA) è responsabile della
valutazione della evidenza scientifica a supporto dell’ health claim
La Commissione redige elenchi delle indicazioni sulla salute,
compresi i diversi tipi di indicazioni sulla salute autorizzate e
rifiutati nell'UE
Alimenti funzionali : il quadro normativo
Claims Nutrizionali/ Funzionali
relativi alla crescita ed alla
funzionalità del corpo.
Art 13
alle funzioni psicologiche e
comportamentali
o alla perdita ed al controllo del
peso ..
Health
claims
Nutrizionali/
Funzionali
Claims salutistici
Art 14(1) a
Salutistici
sulla riduzione del fattore di
rischio per lo sviluppo di una
malattia
Art 14 1 b
Claims salutistici
Riferiti allo sviluppo
dei bambini
Health claim art.13
(claim funzionali / nutrizionali)
Si riferiscono al ruolo fisiologico del nutriente
contenuto in misura maggiore/minore nell’alimento
Per ogni nutriente è definita una lista di health claim
potenzialmente associabili ( non completa ad oggi)
Non è necessaria una dimostrazione scientifica
specifica per quell’alimento
Alimenti funzionali : il quadro normativo
Claim Nutrizionali
Per ogni nutriente è indicato il
contenuto (su 100 g, 100 ml o per
porzione) che consente il claim
In funzione delle tabelle
predisposte si verifica la
possibilità di
comunicare la presenza di un
componente che determina un
beneficio per la salute.
2 livelli di riferimento a seconda
dell’incidenza su ciascun prodotto.
•Fonte di
•Alto contenuto di .
ES. Ad elevato contenuto di calcio,
importante per la mineralizzazione
delle ossa e dei denti
La lista dei claim generici consentiti per ogni nutriente sarà
costantemente aggiornata sulla base della ricerca scientifica
internazionale
Commissione apposita ad oggi circa 4.600 claim approvati dall’Efsa
Alimenti funzionali : i claim nutrizionali
Il cavolo broccolo
Contenuto in Potassio
300 mg / 100 gr
Contenuto in Folati 0,63
mg/100 gr ( > o,42 mg)
Fonte di potassio
Ricco di folati
•Fonte di : Potassio
•Alto contenuto di Folati
•Il broccolo è fonte di Potassio
•Il potassio contribuisce alla normale funzione muscolare
•Il broccolo ha un alto contenuto ( è ricco di ) Folati.
•I folati contribuiscono alla riduzione della stanchezza e dell’affaticamento.
Per dire che il broccolo riduce l’affaticamento e la stanchezza , bisogna che sia approvato il
claim specifico ( attualmente solo noci e prugne hanno ok da EFSA in OF)
Alimenti funzionali : il quadro normativo
Claim Salutistici
Article 14(1)(a)
Relativi alla riduzione dei
fattori di rischio di una
malattia
> Gli esteri di stanoli vegetali
hanno dimostrato di ridurre il
colesterolo nel sangue.
> Il Colesterolo nel sangue è
un fattore di rischio per lo
sviluppo di malattia
coronarica
Articolo 14(1) B
Relativi al favorire la
corretta crescita/ sviluppo
funzionale nei bambini
ES. La Vitamina D
è necessaria alla normale
crescita ed allo sviluppo delle
ossa nei bambini.
Health claim : vincoli da rispettare
Claim Salutistici art 14
1- Occorre fare specifica richiesta
2- Deve essere validato scientificamente (studi
sull’essere umano)
3- Deve essere scientificamente supportato da studi
utilizzanti l’alimento, non il componente attivo
4- Deve essere approvato da Efsa e UE
Health claim ( Art 14) :
procedura d’approvazione
Fonte: prof A Bordoni , Università di Bologna
Gli alimenti funzionali , draft di lavoro 2013
EFSA- opinioni sui claim
tutte le application e
l’opinion
• sono riportate nel sito
http://ec.europa.eu/food/food/labellin
gnutrition/claims/comments_efsa_en.
htm
tutti i componenti per cui
è stata fatta un’application
(e per quale claim) e d il
parere di EFSA
• sul motore di ricerca in
http://www.efsa.europa.eu/en/public
ations.htm
Questioni aperte
I profili nutrizionali
Il profilo nutrizionale
L’EFSA sta definendo quali alimenti
• possano vantare un claim salutistico,
• quali possano farlo solo previa valutazione del loro profilo nutrizionale
Frutta e verdura fresche sono una
categoria di alimenti
che possono utilizzare
claim salutistici “a priori”
Alimenti funzionali vs dietetici
Alimenti
funzionali
•Legislazione recente,
non ancora in completa
attuazione
•Individui sani
•Mercato influenzato
prevalentemente dai
consumatori
Alimenti
dietetici
Presenza di legislazione
Individui con particolari
patologie
DIABETICI, CELIACI ETC.
• Mercato influenzato
prevalentemente dagli
operatori sanitari
• I componenti che possono
essere aggiunti sono regolati
da liste specifiche
L’evoluzione del consumo
Pasti sempre più
destrutturati
• Pranzo al bar / in ufficio
– fabbrica / solo cena a
casa
• Minor tempo e capacità
di cucinare ( vedi tutti gli
show di cucina)
• Ricerca di cibi pronti e
soluzioni di consumo
Consumatore
critico/ informato
• Attenzione alla
qualità del cibo
• Ruolo crescente
dell’informazione
e dell’autoinformazione
• Ruolo del
Passaparola
Bisogno di
rassicurazione
• Scandali
alimentari
continui
I TREND DI CONSUMO
Salute
Convenience
Fattore: Benessere del
consumatore
Sostenibile
Biologico
Funzionale
Benessere
Fattore: Risparmio di tempo
IV e V gamma
Piatti Pronti
Food
Trends
Piacere
Etica
Fattore Esperienza sensoriale
Prodotti premium
Prodotti esotici
Nuovi sapori
Fattore : Fa bene a me ed al mio
mondo
Eco/ socio sostenibili
Fair trade - Km 0
La segmentazione del mercato
PRIMO PREZZO/COMMODITY = PREZZO
STANDARD = SERVIZIO /PRODUZIONE INTEGRATA
PREMIUM PRICE
• Cultura Emozione : Cru/ Dop/Igp/ Specialità del territorio/Etnici/
• Alto Contenuto Di Servizio: Fresh Cut/ Convenience/Piatti Pronti
• Salute e Benessere : Biologici, Sostenibili , Funzionali
• Contenuto Sociale : Etici, Fair trade ,
Lo scenario di mercato
27
SEGMENTI
2003
quote %
2013
quote %
Primo prezzo
25
35
STANDARD
65
38
Premium
10
27
POLARIZZAZIONE DEI CONSUMI
1) LOW PRICE
Discount / 1° prezzo
2) PREMIUM
Supermercato / Top Price
Le stesse private label vanno in questa direzione.
28
Il trend della marca commerciale
1. PRODOTTI ETICI / EQUOSOLIDALI
•1. in comarketing con marchi :Transfair / Commercio Equosolidale
• 2 IN COLLABORAZIONE CON ASSOCIAZIONI : Libera - Coldiretti : 100% italiano
3.PRODOTTI PREMIUM E SPECIALITA’ TERRITORIALI
•Sapori & Dintorni :Conad/ Leclerc/ Rewe
•Terre d’Italia: Carrefour, Iper , GS
•Piaceri Italiani : Crai
•Fior Fiore : Coop Italia, Sigma,
4. BIOLOGICO / ECOSOSTENIBILE
•VIVIVERDE COOP
5 MARCHIO D’INSEGNA
•COOP, QPC, ….
6. PRIMO PREZZO
Il prodotto a marchio insegna:
L’evoluzione assortimentale
Il percorso di valorizzazione per i produttori
1
• Sviluppare politiche di marca in
grado di differenziare e
referenziare l’offerta.
2
• Aumentare il livello di servizio
annesso al prodotto per
incrementare i margini
relativizzando la percezione del
prezzo.
3
• Segmentare il prodotto e quindi
il mercato individuando fasce di
mercato profittevoli e distintive.
1.Lo sviluppo di politiche di Marca
FARE MARCA
PROPRIA E/O DEL DISTRIBUTORE
È UNA NECESSITA’ PER IL PRODUTTORE PER STARE SUL
MERCATO.
SVILUPPARE UNA PROPRIA POLITICA DI MARCA SIGNIFICA
:
- DIVENTARE INTERLOCUTORE PRIVILEGIATO DELLA GDO
INTERNAZIONALE;
- POTER DISTINGUERSI DAL PRODOTTO ANONIMO E
COSTRUIRE POLITICHE DI PRICING PROPRIE
- USCIRE DA UNA LOGICA DI MERCATO DAY BY DAY
2.Aumentare la componente di servizio
dell’ortofrutta fresca
La frontiera tra fresco e trasformato
si riduce sensibilmente
Spostamento di consumo
verso :
Area
A più alto margine
I prodotti freschi , pronti
Maggiore potenziale di
ad alto contenuto di servizio crescita di consumi
3. La segmentazione in OF
SERVIZIO
SICUREZZA
PIACERE
GUSTO
V GAMMA
BIO -ECOSOSTENIBILE
IV GAMMA
TARGET
FUNZIONALE
DONNE
ANZIANI
TERRITORIO
DOP /IGP
MARCHI
TERRITORIO
1- La valorizzazione istituzionale del
prodotto funzionale
• Diffondere la
conoscenza delle
valenze nutrizionali/
funzionali della frutta
secca
• Modificare il vissuto
della frutta secca
presso il grande
pubblico ed i media
• Costruire una corrente
di pensiero positiva
sulla frutta secca
Obiettivi attuali
Obiettivi Iniziali
L’evoluzione del Progetto
Frutta Secca è Benessere
• Traghettare il vissuto
della frutta secca: da
prodotto edonistico e
stagionale a prodotto
salutare da consumare
quotidianamente.
• Individuare e suggerire
nuovi momenti ed
occasioni di consumo
• Definire nuovi messaggi
declinati per target di
utilizzo
• Aumentare i momenti
di visibilità del prodotto
al di fuori dei periodi
classici
Il Progetto Frutta Secca è Benessere:
un percorso entusiasmante
2013-2015
2011-2013
2008-2011
1° fase
1) 4000 Medici ed
operatori del benessere
Risultati :
1.500.000 famiglie
contattate in 3 anni
+
Coinvolgimento stampa
consumer e specializzata
2° fase
Campagna educazione
alimentare sui punti
vendita
Risultati
Più di 1.000 punti
vendita allestiti ogni
anno.
+
coinvolgimento dei
medici
+ web
3° fase
Creazione del Corner
Benessere sul pdv a
disposizione dei clienti
Destagionalizzazione dei
consumi diventa realtà
Il messaggio declinato
per target di
consumatori
Frutta Secca è Benessere
Cosa è stato fatto
Area Medici
Ogni Anno viene realizzato:
• Direct a 4.000 medici ed operatori sanitari
• 1.000 kit per sale d’attesa di studi medici.
• Inserimento di Nuovi Studi Clinici sul sito web di Nucis Italia
Risultati:
 900 medici registrati sul sito web che ricevono annualmente il kit informativo
 500.000 famiglie contattate ogni anno
Frutta Secca è Benessere
Cosa è stato fatto
Campagna Stampa
Coinvolgimento di Chef Stellati :
• Carlo Cracco
• Luca Montersino
• Pasquale D’Ambrosio
• Emanuele Pivato
Per proposizione di ricette a base di
Frutta secca.
Partecipazione a trasmissioni Televisive:
• Uno Mattina
• Approfondimento del TG3
• TG1 prima serata
Uscite stampa sulle principali riviste
femminili, di cucina, Benessere, Life
Risultati :
Style e portali Web.
• oltre 21 milioni di contatti nella prima fase
• oltre 25 milioni nella seconda parte del programma
Campagna Stampa
Campagna Stampa
Area Web e Social
Sito Web informativo
• Area dedicata ai Medici,
raccolti i principali studi
Clinici a supporto dei
benefici legati al
consumo della Frutta
Secca.
• Area Consumatori
Curiosità, Notizie,
Ricette Appuntamenti,
Giochi e Concorsi
Visite Mensili: oltre 18.000
Media Pagine viste: 4,52
Tempo permanenza: 4,91
minuti
Area Web e Social
Fan page su Facebook,
attiva Novembre 2012
Per dialogare con
i consumatori e gli
appassionati di Frutta
Secca.
13.000 likers
On line il nuovo gioco
«Caccia al tuo
Benessere»
Educational sui punti vendita
2011/2012
1° Campagna di valorizzazione della
Frutta Secca.
Coinvolti 1.000 super ed ipermercati
2013/14 – 3° anno di attività:
7 catene aderenti al progetto
2000 numero di pdv coinvolti
Educational sui punti vendita
l’evoluzione del Messaggio
1^ fase:
Introduzione del
concetto di
porzione
quotidiana
2^ fase:
Sua declinazione
per numero di
frutti
3^ fase:
Declinazione per
Target. In funzione
dei benefici
Alcuni allestimenti realizzati
Alcuni allestimenti realizzati
Alcuni allestimenti realizzati
Conclusioni
La frutta secca ha subito in questi anni una vera e propria
metamorfosi nel vissuto del consumatore italiano:
• da prodotto ad alto contenuto calorico e prettamente natalizio a
categoria salutistica.
Un posizionamento che ha consentito alla categoria di
non risentire della crisi
• anzi di essere in contro-tendenza e di continuare a crescere nei consumi
a volume e a valore.
• con vantaggi sia per i Distributori che per le Aziende che hanno aderito
al Progetto
2- Il prodotto funzionale di marca
2- Il prodotto funzionale di marca
Il progetto Selenella nasce nel 2000
Selenella è :
- la patata funzionale
- marca leader di mercato in Italia
Selenella è addizionata di Selenio,
«il più potente anti-age esistente in natura, principale nemico dei radicali liberi, i
pericolosi artefici dell'invecchiamento cellulare che sta alla base di tanti effetti
degenerativi»
Assunto ed elaborato naturalmente dalla pianta a partire da una
semplice fertilizzazione,
il microelemento è presente nei tuberi in forma estremamente
biodisponibile per la sua migliore funzionalità.
Selenella garantisce al consumatore un livello minimo di selenio di
- 9 microgrammi per 100 grammi = 33% del fabbisogno giornaliero.
La campagne di comunicazione la tv
La campagne di comunicazione la
stampa ed il web
Il bilancio è positivo:
• produzione commercializzata:
• 2000
4 mila tons
• 2013 30 mila tons
Evoluzione della specie/ marca??
Con sale iodato
Fonte di selenio
3. Marchio di Linea Iodì di Pizzoli
carote
patate
Dopo il Selenio , lo Iodio??
Grazie per l’attenzione!!!
Claudio Scalise
[email protected]
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