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Bellezza in farmacia - Shackleton Consulting

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marketing & formazione
by
www.shackleton.it
Nicola Posa
Senior Partner Shackleton
Consulting società di ricerche
marketing, consulenza
e formazione.
Specializzato nel canale
farmacia, è esperto di progetti
di category management
e di people satisfaction.
Si occupa da anni della
crescita organizzativa del
sistema Farmacia, dalla
pianificazione strategica
all’applicazione operativa.
E-mail: [email protected]
Facebook: nicola.posa.1
Twitter: @PosaNicola
Bellezza Farmacia
12
Il Category Management
applicato in Farmacia
E
rano i primi anni Novanta quando
dall’America arrivò una nuova parola di
marketing: category management
(Category Management), una modalità
innovativa per affrontare e gestire consumi,
prodotti e funzioni interne alle aziende
distributive. Piacque immediatamente: era
perfetta perché voleva allineare industria e
distribuzione, in un mondo che stava
cambiando profondamente dopo il trend
consumistico degli anni Ottanta. I consumatori,
spinti dalla crisi piuttosto forte del periodo,
diventavano sempre più attenti e consapevoli
del valore dei propri acquisti e sempre meno
soddisfatti dall’offerta di prodotti e format
distributivi. Il category management aveva
l’obiettivo di costruire un’offerta partendo
proprio dai bisogni dei consumatori, grazie
alla sintonia tra industria e distribuzione nel
creare valore per quei consumatori.
Allora si era partiti dal settore alimentare,
mentre oggi il category management è
ampiamente diffuso non solo nei comparti dei
prodotti alimentari e non, ma sempre di più nei
settori dei prodotti durevoli e nei comparti
non-food in generale.
Da qualche anno ci si lavora anche
in Farmacia.
Il corretto Category Management
in 8 step
Il category management è il processo
di gestione delle categorie di
prodotto, intese come aree
strategiche d’affari, altrimenti dette
Business Unit o aree di business.
Un buon category implica la
messa a punto di una serie di
passaggi strutturati, anche nella
realtà Farmacia, con un obiettivo
chiaro: migliorare il servizio al
consumatore e, tramite la sua
soddisfazione, massimizzare le
vendite e i profitti.
I punti di forza attribuibili al Category
Management sono quattro principali:
➢ Razionalizzazione e gestione della varietà
di un assortimento o di una gamma di
prodotti;
➢ Miglioramento della leggibilità a scaffale;
➢ Incremento del valore dato al consumatore;
➢ Miglioramento dei risultati.
Ma quali sono i passi da realizzare per
impostare nella propria Farmacia
un’organizzazione dello spazio a scaffale e
non, sulla base di un progetto di
Category Management strutturato?
I passaggi sono otto, tutti fondamentali e
funzionali a raggiungere un risultato ottimale.
➢
➢
➢
➢
➢
➢
➢
➢
Definizione della categoria
Assegnazione del ruolo
Valutazione
Definizione degli obiettivi
Definizione delle strategie
Definizione delle tattiche
Piano di implementazione
Verifica dei risultati
Definizione della categoria
Per avviare un progetto, il primo passo è il più
1. Definizione della
categoria
2. Assegnazione
del ruolo
8. Verifica dei risultati
7. Piano di
implementazione
3. valutazione
4. Definizione
degli obiettivi
6. Definizione
delle tattiche
5. Definizione
delle strategie
marketing & formazione
faticoso: suddividere i prodotti dell’assortimento in categorie
omogenee intese come aree d’affari rilevanti.
Ma che cos’è una categoria? È l’insieme di prodotti all’interno
di un dato reparto che soddisfa la medesima esigenza o
bisogno. Sono prodotti tra loro omogenei rispetto ad alcune
caratteristiche: caratteristiche intrinseche, funzioni d’uso, gruppo
di utilizzatori. Si tratta di macrotematiche con cui i consumatori
tendono ad interpretare e catalogare il concetto di salute e
benessere, facendole così diventare aree di business in cui
suddividere l’offerta.
È bene immaginare queste macro aree strutturate non in base
alla catalogazione standard (tipo parafarmaco, cosmetico, ecc),
bensì per esigenza, cioè sulla base della spinta
motivazionale all’acquisto del cliente. Ad esempio: se un
cliente è alla ricerca di una “cura per i capelli”, sarà più
intuitivo e immediato per lui trovare una serie
di prodotti riconducibili alla “cura dei capelli” raggruppati nella
stessa area. Questo lo faciliterà nel riconoscere l’area di
interesse, nell’individuare il prodotto cercato e soprattutto
agevolerà un eventuale acquisto ulteriore, perché l’esposizione
sarà curata in modo tale da condurlo in un mondo di cura e
trattamento completo.
Questo tipo di esposizione è da considerare vincente:
gestire per merceologia significa far sì che sia il prodotto a
guidare il processo, mentre nell’esposizione per esigenza è
il consumatore che guida con le sue necessità, i suoi
desiderata, il suo stile di vita. E questo permette di
soddisfarlo maggiormente perché fa sì che si rispecchi nel
luogo dove si trova.
ASSEGNAZIONE DEL RUOLO
Che ruolo commerciale assegnare alle categorie per
costruirle?
Ci sono vari tipi di ruolo con cui è possibile catalogare le
categorie. Ne individuiamo 5 principali:
routine: soddisfa bisogni routinari e genera traffico;
vocazione o destinazione: prodotti che connotano fortemente
il punto vendita e guidano la scelta del consumatore verso
quella farmacia in particolare, creando così vantaggio
competitivo;
completamento o servizio: soddisfa bisogni accessori offrendo
al consumatore l’immagine abbinata alla componente del
servizio;
emozionale: si lega all’acquisto d’impulso, non programmato e
alla necessità del consumatore di gratificarsi;
stagionale: si deve gestire in maniera flessibile a seconda del
periodo dell’anno, i prodotti stagionali possono assumere un
ruolo diverso a seconda del periodo (come gli integratori).
VALUTAZIONE
È il passaggio necessario a pesare il valore della categoria. Le
informazioni sull’andamento delle vendite di una determinata
categoria si ottengono dalla rilevazione dei dati in base ai
risultati conseguiti per fatturato e margine dei
diversi prodotti dell’assortimento, catalogati per Business Unit e
categoria merceologica. I dati emersi servono a individuare le
opportunità che ogni categoria può offrire.
Si possono trarre informazioni molto utili: possono emergere
eventuali ridondanze di marche trattate per categoria, oppure,
a livello di singolo prodotto, si può stilare una lista di “buoni” e
“cattivi”, evidenziando quelli che generano profitto e quelli che
lo consumano.
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
Bisogna che siano sempre chiari, definiti e condivisi. Quali
obiettivi assegnare a ciascuna categoria?
Possono essere svariati:
➢
➢
➢
➢
Aumento di traffico sul pdv
Aumento delle transazioni (aumentare l’acquisto medio)
Aumento della marginalità (aumentare la contribuzione)
Reclutamento di nuovi consumatori
Le varianti dipendono molto dalla singola farmacia e dal
progetto generale delle attività messo a punto.
DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE
Definiti i passi precedenti, è possibile costruire una strategia
mirata così da definire anche una corretta allocazione delle
risorse a disposizione, sempre in funzione degli obiettivi
stabiliti.
DEFINIZIONE DELLE TATTICHE
Con la tattica si declina la strategia che è la giusta
combinazione di scelte tra assortimento, prezzo, promozioni,
display, ecc. Da ricordare che, per un progetto di Cm che
funzioni, il visual merchandising è certamente un elemento
fondamentale.
IL PIANO DI IMPLEMENTAZIONE
Si tratta della pianificazione necessaria a raggiungere gli
13
Bellezza Farmacia
marketing & formazione
✔Costruisci
✔Comunica
✔Promuovi
✔Monitora
✔Strategie
di Consiglio
obiettivi. È un piano organico che comprende
tempi e modalità tattiche condivise, da
sviluppare in un determinato arco di tempo.
VERIFICA DEI RISULTATI
Se non si verificano i risultati, nessuna azione
ha un senso compiuto. Messi in atto i passi per
il corretto Cm, monitorare l’andamento della
farmacia sui reparti interessati è alla base della
riuscita del progetto.
Inoltre, la procedura di verifica e monitoraggio
rappresenta il punto di partenza per una
gestione che si svolge non più a compartimenti
stagni, legata a vecchie dinamiche distributive,
ma proattiva nell’esposizione e nell’offerta.
L’assortimento che compone l’offerta è un
elemento dinamico, come la sua esposizione,
ed è importante che il titolare di farmacia
monitori sistematicamente l’andamento delle
vendite dei prodotti, avendo cura di verificare
se la relazione spazio-fatturato/margine
ipotizzata al momento della definizione dello
spazio espositivo, risulti ancora valida o debba
essere rivisitata.
UN MODELLO DI SCAFFALE PENSATO
Questo processo, così lungo e strutturato,
richiede chiaramente alcuni passaggi
intermedi. Il presupposto fondamentale è tenere
a mente la definizione generale di
merchandising: “Merchandising vuol dire
esporre il prodotto giusto, al prezzo giusto, nel
posto giusto, al momento giusto, nelle giuste
quantità”.
Su questa base, dovete ragionare valutando il
vostro assortimento, vale a dire l’insieme di
prodotti offerti, selezionati dal punto di vendita
per soddisfare il cliente offrendo la miglior
proposta possibile.
Dell’assortimento vanno valutati i due aspetti
Bellezza Farmacia
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fondanti: ampiezza e profondità.
L’ampiezza consiste nel numero di esigenze
soddisfatte e di mercati presidiati con la
gamma di prodotti proposti (reparto igiene con
igiene intima, capelli, corpo e così via), mentre
la profondità consiste nel numero di varianti
proposte per bisogno/mercato (tra i deodoranti
le marche e le referenze proposte). Per definire
la gamma va fatta un’attenta riflessione
strategica, per individuare un’offerta
focalizzata sui prodotti leader e, al contempo,
eliminare i prodotti lento rotanti. È importante
che questo processo non si riduca nel “tagliare
i rami secchi”, ma deve rivolgersi a valutare
nuove proposte merceologiche da inserire in
assortimento.
Per un lavoro che dia risultati, è necessario
affidarsi ad un modello di scaffale definito
e strutturato.
Alcuni passaggi permettono di costruire lo
scaffale perfetto per la vostra farmacia.
Vediamoli:
➢
➢
➢
➢
➢
COSTRUISCI
COMUNICA
PROMUOVI
MONITORA
STRATEGIE DI CONSIGLIO
Ricordate che nel COSTRUIRE l’esposizione
vanno applicate alcune regole fondamentali:
➢ Esporre i prodotti alto vendenti nei ripiani
più visibili, in base ai criteri di lettura:
da sinistra verso destra, dall’alto verso
il basso
➢ Rispettare la stagionalità
➢ Valorizzare la propria scelta assorti
mentale
➢ Comunicare sempre il prezzo
➢ Evitare la commistione di prodotti
A queste si aggiungono delle linee guida
fondamentali che sostengono un’esposizione
corretta:
➢ Mai troppo pieno
➢ Esposizione chiara
marketing & formazione
Gli argomenti già
pubblicati:
l La Farmacia commerciale
del futuro: istruzioni per l’uso
l Prima tappa verso il futuro
della Farmacia commerciale:
il servizio al consumatore
l In viaggio verso il futuro della
Farmacia commerciale:
la motivazione del team
l Perchè il merchandising
in Farmacia
Cosa intendiamo? Che lo spazio ha un valore
‘visivo’, quindi non va caricato per evitare
l’effetto bazar e il rischio che il cliente non
veda, e ‘commerciale’, quindi va ricordato che
occuparlo ‘costa’ e/o ‘rende’ in maniera
proporzionale a come si gestisce. Allo stesso
modo, più l’esposizione è chiara e ben gestita,
più cresce la potenzialità di vendita. Ricordate
che la soglia minima di visibilità del
consumatore in Farmacia è 20 cm e che va
preservato uno spazio per i prodotti stagionali!
In questo processo tenete a mente la linea
accennata in precedenza: esponete per
esigenza e trasformate le aree espositive in
“mondi” nei quali il consumatore possa
soddisfare più esigenze assieme.
Fatto il lavoro preparatorio, rimane da valutare
lo spazio espositivo per ripartire in maniera
adeguata i prodotti con un planogramma
organizzato che permetta di concretizzare la
miglior esposizione possibile, in base ai prodotti
scelti e allo spazio a disposizione.
Qui si deve ragionare per esigenze, così da
aiutare la farmacia nel consiglio, ma soprattutto
il consumatore nell’acquisto, anche self-service.
Il consumatore di oggi, lo sappiamo, prima di
comprare vuole vedere ed essere informato. La
farmacia quindi, deve COMUNICARE in modo
adeguato, così da condurre il cliente e
sostenerlo nella sua esigenza d’informazione:
ecco l’azione del visual merchandising, che
lavora sulla ‘scena’ espositiva della farmacia
così da guidare lo sguardo del consumatore e
strappargli un applauso (= acquisto) lavorando
all’unisono sul piano emozionale e su quello
razionale.
Lo scaffale, gestito, diventa ‘comunicante’,
parla al consumatore: gli racconta il suo valore,
il valore delle scelte della Farmacia, il valore
dei prodotti proposti. Diventa un amplificatore e
una conferma del consiglio del farmacista e si
fa supporto anche per le attività di
PROMOZIONE della Farmacia, che possono
allargarsi ad altre aree della struttura: dal
banco, al fuori banco, e così via. Considerate
sempre il fatto che, il valore della
comunicazione e della promozione implica
anche dei costi. Tenete a mente, infatti, che ogni
spazio fisico occupato da un messaggio, è
spazio sottratto all’esposizione di prodotto e ha
un ‘costo’: noi parliamo di TOC, Tassa di
Occupazione dello Spazio. Calcolatela e tenete
bene a mente nei vostri conteggi generali.
A questi passi si aggiunge come sempre il
controllo dell’andamento delle attività, quindi
non scordate il fondamentale
MONITORAGGIO per valutare la resa delle
azioni messe in campo: per meglio
supervisionare, definite degli obiettivi settimanali, mensili, per categoria (o come
meglio ritenete in base al vostro progetto
generale) – così che sia più immediato il
controllo e la condivisione con la squadra.
Citiamo la squadra ed eccoci all’ultimo passo
dello scaffale perfetto: la squadra è parte
integrante dei processi messi in campo in
Farmacia, perché attua LA STRATEGIA DI
CONSIGLIO definita e condivisa. La squadra
consiglia, accoglie i consumatori e li conduce
nel loro processo d’acquisto e quindi può fare la
differenza nel risultato complessivo. Una
squadra formata e pronta a rispondere alle
esigenze del consumatore con un consiglio in
più, è una squadra professionale che può
garantire il raggiungimento degli obiettivi.
Per concludere, possiamo garantire che il
processo di Category Management, se ben
realizzato e mantenuto nel tempo, pone le basi
per un miglioramento della redditività della
Farmacia. L’obiettivo è definire un’identità di
offerta chiara, determinando quale profilo di
offerta soddisfi meglio i bisogni del consumatore
in specifiche categorie e superando così
l’approccio generalista che costruisce l’identità
dell’offerta sull’intero assortimento e non sulle
singole categorie.
Non rimane che augurarvi buona
riorganizzazione degli scaffali! E ricordate: una
buona esposizione si mantiene nel tempo!
Con i necessari aggiustamenti per non farla
n
invecchiare.
Nicola Posa Senior Partner
Shackleton Consulting
l L’organigramma in Farmacia
l Il cruscotto (ovvero gli indicatori
economici chiave)
l La comunicazione istituzionale
in Farmacia
l Il bacino d’utenza
l Gestire e monitorare lo spazio
in Farmacia
l La gestione per obiettivi
in Farmacia
l La squadra in Farmacia
l Il layout della Farmacia
l Condividere gli obiettivi
in Farmacia: la produttività
l Il piano operativo della
Farmacia
l Comunicare i servizi
in Farmacia
l La costruzione del piano
di azione
l Risorse e formazione
l Farmacia e felicità
l Responsabilità e delega
l Dalla teoria alla pratica
l Gestire il tempo
l La gestione delle riunioni
l A caccia di stimoli
l Il farmacista del futuro.
Le basi della formazione
l Mappare le competenze
della squadra in Farmacia
l La crescita della squadra
in Farmacia
l La formazione di consiglio
in Farmacia
l Come cambiano i consumatori
in Farmacia
l Come può cambiare
la Farmacia (Case history)
l La formazione come
opportunità di crescita per la
Farmacia
l Promozioni: un mondo
di attività da gestire
l Vincere con l’esposizione
corretta
l È tempo di fissare gli obiettivi
economici dell’anno
Primo passo: fotografare
i reparti
l La pianificazione strategica
l Una squadra di consiglio in
farmacia
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