Viandes et Produits Carnés en Magasins Spécialisés

munautaire.pdf
27/04/10
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JUILLET 2014
FILIÈRES
VIANDES ET PRODUITS CARNÉS
EN MAGASINS SPÉCIALISÉS
État des lieux
Ce document
reprend les principaux
éléments présentés lors de la journée co-organisée
par la Commission Bio d’Interbev et le Synabio le
27 janvier 2014 : « Booster les ventes de viandes
e marché des produits biologiques a doublé en 5 ans
bio dans les magasins spécialisés ». Les suppour atteindre, en 2013, 4,5 milliards e. Les magasins
ports complets de toutes les interventions
spécialisés représentent 36 % du marché avec une
sont disponibles sur les sites internet :
croissance de 66 % en 5 ans. Le marché progresse pour
www.synabio.com et www.protous les produits biologiques. Pour les viandes et charcuteries
duitslaitiersetviandebio.com
bio, on constate, en 5 ans, une croissance des ventes de 72 %,
(Issus des travaux du Synabio,
de la Commission Bio d’Interbev
et de l’Agence Bio)
L
tous marchés confondus. Les niveaux de production en France
aujourd’hui permettent de garantir un approvisionnement en viande
biologique 100 % d’origine française grâce au développement de
l’élevage biologique et à l’organisation des filières.
Ecozept apporte, par l’enquête réalisée en 2013 auprès de
115 magasins spécialisés, des éléments complémentaires
à cet état des lieux :
k 77 % des magasins spécialisés interrogés proposent aujourd’hui
de la viande fraîche (1/4 en 2003),
k on compte 22 références en moyenne par magasin offrant de la
viande, tous types de viande confondus,
k 90 % des magasins proposent les produits carnés en libre-service
(LS), 9 % en rayon traditionnel (boucherie), 1 % des magasins font
cohabiter une offre en rayon trad et en LS.
entreprendre ensemble pour développer la bio
M
algré des ventes en augmentation, le rayon viande n’est encore
aujourd’hui, dans une majorité de magasins spécialisés, qu’un
rayon de dépannage sur lequel il n’y a pas de stratégie à court ou
long terme. Il semble peu susciter l’intérêt du personnel et les produits
carnés génèrent des appréhensions (prix, fragilité, casse, rotation
faible). Exprimer le potentiel du rayon LS passe par l’élargissement de
l’offre (profondeur et largeur de gamme, place consacrée et mise en
valeur des produits), l’engagement dans des démarches éthiques
(qualité, origine, lien avec les éleveurs) et la maîtrise des prix par
un travail sur les marges, volumes et rotations.
On constate également le développement de rayons traditionnels. Si ça ne peut être envisagé systématiquement (place,
investissement, personnel, concurrence…), ce choix s’avère
généralement être un investissement générateur d’attractivité
et de chiffre d’affaires dans la mesure où il est associé à un
personnel qualifié (chef boucher) et motivé et à des produits de
qualité à des prix proches de ceux de la boucherie traditionnelle.
Enfin, l’étude réalisée entre 2012 et 2013 par le Synabio et Interbev
permet d’identifier les principaux enjeux du développement de l’offre
« viandes et produits carnés » dans les circuits spécialisés.
FORCES
FAIBLESSES
EN PRATIQUE : CONSEILS MERCHANDISING
k Produit leader du frais, fort potentiel d’attractivité
k Nombreux fournisseurs proposant des produits de qualité
k Offre complète 100 % française
k Profondeur et largeur de gamme
k Innovation packaging pour augmenter la DLC
k Des consommateurs qui aiment cuisiner et qui s’intéressent aux produits
OPPORTUNITÉS
k Famille sous représentée dans les magasins
k Concurrence des familles laitières et végétales
k Peu de conseil en magasins sur les produits « viande fraîche »,
peu d’animations, de mises en avant. Manque d’information produit
en point de vente (vendeurs, affichage)
k Réticence possible des responsables achats
k Produit fragile, DLC courte
k Prix (consommateur et casse)
LES IDÉES REÇUES SUR LA VIANDE
k Formation des vendeurs-conseils
k Implication d’opérateurs forces de proposition pour cultiver
le lien entre magasins et fournisseurs, dynamiser le rayon et lui donner
une autre dimension
k Prise de conscience collective de l’intérêt du produit et de sa place
dans l’univers du bio
k Pas d’enseigne « leader » sur le créneau
MENACES
k Réduction de la consommation de viande des consommateurs
clients des magasins spécialisés
k Effet des rayons vides sur l’attractivité globale des magasins
k Concurrence grandissante de la grande distribution
LA SITUATION EN MAGASINS SPÉCIALISÉS
RÉPARTITION DES TONNAGES 2013 PAR CIRCUIT
DE DISTRIBUTION (TONNES) – BOVINS, PORCINS, OVINS
VENTES 2012 EN MAGASINS SPÉCIALISÉS
PRODUITS CARNÉS, PRODUITS DE LA MER
Observatoire National des Viandes Biologiques de la Commission Bio d'Interbev
Stade détail, en Millions € (source Agence bio, ANDi, 2012)
2964
2328
3447
Artisans bouchers
12481
Volailles
9
10
35
Charcuteries/salaison
Viande porcine
Magasins spécialisés
RHD
3851
3
GMS
13
Viande bovine
Viandes ovines
Vente directe
Sous-représentation des viandes et produits carnés sur le marché spécialisé avec,
en 2013, seulement 13,5 % des tonnages de viandes et produits carnés biologiques
commercialisés dans ce circuit.
25
Produits de la mer
Sur-représentation des familles volailles et charcuteries : elles représentent près
de 70 % des ventes de produits carnés dans ce circuit. Les ventes de viandes de
bœuf, agneau et porc en magasins spécialisés ont doublé entre 2007 et 2012.
Sources – Évaluation de la consommation alimentaire biologique, données 2012 – Agence Bio/AND International | Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France, données 2012 – Agence Bio/CSA | Chiffres clé de l’AB, édition
2013 – Agence Bio | Témoignage formateur bouchers en mag.spé dans le Sud-Ouest de la France | Tackling climate change through livestock, FAO, 2013 | Agence européenne pour l’environnement, juin 2013 | Concilier production et environnement en systèmes
bovins allaitants : état des lieux et pistes de progrès, Institut de l’élevage, 2013 | http://www.interbev.fr/wp-content/uploads/2013/05/Combiner-production-viande-environnement_BD.pdf
Eléments issus des travaux du CIV.
Viande et agriculture biologique
L
’élevage, au même titre que le sol et les plantes, est au cœur des
systèmes biologiques. Reviennent aux animaux :
L’entretien et l’enrichissement de la fertilité des sols : pâturage
k et déjections (matières organiques, azote, phosphore et potasse).
k La consommation des cultures produites sur l’exploitation dans
le cadre de la recherche d’autonomie : cultures fourragères et protéagineux. La luzerne, légumineuse, excellent précédent cultural et
précieuse dans la rotation des cultures, est un fourrage essentiellement
valorisé par les ruminants.
La valorisation des terres non labourables : prairies et parcours.
k Élevage et gaz à effet de serre (GES)
D
ans le monde, l’élevage émet 7,1 gigatonnes eqCO2 par an,
soit 14,5 % des émissions de GES liées aux activités humaines.
En France, l’agriculture représente 19 % des émissions de
GES, dont 10 % sont liés aux exploitations bovines. Les principaux
gaz émis par l’élevage sont le méthane, le protoxyde d’azote et le
dioxyde de carbone. Le rôle positif de l’élevage est souvent oublié
dans les bilans : en effet, les forêts, les prairies et les haies sont les
principaux lieux de stockage de carbone dans le sol. Ce stockage
compense 50 à 100 % des émissions de GES de l’élevage et entre
25 % et 55 % des émissions totales de GES sur l’exploitation. Ce sont
les systèmes basés sur la valorisation de l’herbe qui possèdent la
plus forte compensation grâce à la part importante de prairies et à la
présence de haies. L’élevage biologique fait partie de ces systèmes.
EFFET DE LA PRISE EN COMPTE DU STOCKAGE DE CARBONE
SOUS PRAIRIES ET SOUS HAIES SUR LES ÉMISSIONS
DE GAZ À EFFET DE SERRE DE 4 SYSTÈMES ALLAITANTS
L’équilibre sol-plantes-animaux
Viande et environnement
Viande et consommation d’eau
G AZ À E F F E T DE S E RRE ( LE S é q CO 2 / U GB)
CIV
5000
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
OEN PRATIQUE : CONSEILS MERCHANDISING
1000
500
0
Naisseurs purs
NE de femelles
Méthane entérique
avant stockage C
NE de JB
Méthane entérique
après stockage C
NE de bœuf
Autres postes
Institut de l’élevage
n entend parfois qu’il faudrait 12 000 L d’eau pour produire
1 kg de viande, alors qu’il n’en faudrait que 1 600 pour 1 kg
de pain ; d’autres calculs donnent un résultat bien moindre :
200 L d’eau consommés par kg de viande. Avoir une lecture critique
de ces références est utile. En élevage bovin, plus de 90 % de l’eau
comptabilisée dans les 12 000 L est l’eau dite « invisible » : celle qui
est stockée à la surface du sol, absorbée par les plantes avant d’être
évapotranspirée et de rejoindre le grand cycle de l’eau… qu’il y ait
présence ou non d’animaux sur les prairies !
NE : Naisseur Engraisseur, JB : Jeune Bovin
LES IDÉES REÇUES SUR LA VIANDE
Viande et nutrition
Campagne et environnement, civ
S
elon une enquête réalisée par le CREDOC en 2010, les adultes
français consomment en moyenne :
k 157,8 g de produits carnés par jour, les viandes de boucherie
en représentent 35 %, la charcuterie : 27,6 %, puis viennent les volailles
et divers plats préparés.
k des viandes de boucherie 3 fois par semaine.
Le Plan National Nutrition Santé recommande la consommation de
viandes, poissons et œufs une à deux fois par jour, à hauteur d’une
portion journalière de 100 à 150 g (soit 110 à 300 g de viande crue
selon la cuisson). Concernant les viandes, il est recommandé de varier
les morceaux et les espèces.
Les viandes sont des sources essentielles de protéines facilement
assimilables, de fer, zinc, sélénium et de vitamines du groupe B.
LA SITUATION EN MAGASINS SPÉCIALISÉS
L’eau utilisée pour produire un bien additionne l’eau bleue — l’eau visible des mers, des lacs, des nappes
phréatiques… – et l’eau verte, l’eau non visible, absorbée par les plantes et à la surface des sols.
L
e merchandising est l’ensemble des techniques et des stratégies
qui permettent d’optimiser la rencontre quotidienne du client
et du produit sur le point de vente (IFM 2005).
Une catégorie est un groupe distinct et gérable de produits perçus par
le consommateur comme étant étroitement liés et interchangeables
pour répondre à un besoin de consommation.
On identifie dans l’univers des produits carnés biologiques, deux
catégories :
k boucherie et volaille fraîche : acheter de la viande fraîche pour cuisiner,
k charcuterie et traiteur : acheter une viande cuite prête à consommer.
Les catégories de produits peuvent avoir deux rôles essentiels : un
rôle de routine pour la majorité des catégories, celles pour lesquelles
l’offre est relativement identique d’une enseigne à l’autre ; ou un rôle
de destination qui concerne 5 à 7 % des catégories pour lesquelles
l’enseigne est la préférée des consommateurs. L’enjeu est de faire des produits carnés, des catégories de destination pour les
magasins spécialisés.
En rayon, la largeur de l’offre doit être raisonnée en fonction de la taille du rayon et donc
du magasin, la saisonnalité ou les jours de la
semaine, l’offre locale, la concurrence, le rôle
de la catégorie. Il est conseillé de :
k regrouper les catégories dans des univers
correspondant au même besoin ou à la même cible, par exemple « les
viandes fraîches »,
k organiser la catégorie en regroupant les unités de besoin les plus
« substituables »,
k attribuer aux produits une part de linéaire tenant compte du marché.
Pour recruter de nouveaux consommateurs, on peut jouer sur les
offres saisonnières, proposer des animations thématiques (ex : pot-aufeu, choucroute, raclette-charcuterie, melon-jambon sec, grillades…),
organiser des dégustations ou des commandes pour fidéliser (opération caissette).
10 conseils pour
réussir le développement
du rayon
1
Avoir un spécialiste « référent »
en viande dans le magasin.
2
Bien séparer l’offre Végétale et l’offre Viande.
EN PRATIQUE : CONSEILS MERCHANDISING
3
Bien séparer l’offre « viande fraîche » (boucherie et
volailles) de l’offre « viande cuite » (charcuterie-traiteur).
4
Favoriser l’offre en fin de semaine pour les produits
« familiaux à cuisson longue » et gérer l’offre en
« tiroir » : offre mini en semaine (produits simples à
poêler) / offre complémentaire pour le week-end.
5
Bien baliser les rayons : Boucherie / Volaille et
Charcuterie / Traiteur.
6
Bien informer les consommateurs sur l’origine des
viandes : pays, région, nom de l’éleveur, type de viande
(race…).
7
Favoriser la présentation à plat (bac) pour la Boucherie
et le poulet entier.
8
Favoriser les pré-commandes pour les produits spécifiques.
9
Bien préparer les opérations saisonnières : Noël
(volaille, rôti), Pâques (agneau), été (grillades).
LES IDÉES REÇUES SUR LA VIANDE
LALes attentes
SITUATION
ENbioMAGASINS SPÉCIALISÉS
des consommateurs
Q
u’ils soient « bio-quotidiens », « biohebdos » ou « bio-mensuels », les
consommateurs de produits bio
déclarent consommer de la viande
bio. Les consommateurs les plus réguliers de produits bio, sont aussi ceux
qui déclarent le plus consommer de
viande bio et ceux qui ont la plus grosse
proportion de leurs achats en magasins
spécialisés.
Tous les consommateurs de produits bio
déclarent qu’ils consommeraient davantage de
viandes biologiques si les produits étaient plus facilement disponibles,
si l’offre était plus diversifiée, mieux valorisée. Ils sont sensibles aux
informations sur ces produits et en particulier sur l’origine des viandes
et recherchent également des produits de proximité.
Les produits carnés les plus demandés sont des produits frais et
« simples » (viande hachée, saucisse fraîche, filets de porc et de poulet, jambon cuit, blanc de dinde), les produits courants (beefsteaks à
poêler (bavettes), escalopes de veau à poêler ou paner), les produits
10 Si possible, proposer des produits régionaux en complément de l’offre classique.
saisonniers (côtes d’agneau à griller, côtes de veau désossées).
k 6 Français sur 10 consomment des produits bio. Les consommateurs de produits bio achètent leurs produits dans différents circuits :
grandes et moyennes surfaces (80 % des consommateurs bio y ont
acheté des produits bio), magasins spécialisés (26 %), marchés et
vente directe (25 %), artisans (23 %).
k 43% des consommateurs bio achètent de la viande bio. S’ils ne
trouvent pas les produits qu’ils recherchent en magasins spécialisés,
ils se tournent vers les autres circuits et éventuellement d’autres
signes de qualité.
entreprendre ensemble pour développer la bio
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