世代別一人暮らし世帯の消費実態三浦展カルチャースタディーズ研究所主宰世代別の消費傾向を見るために、総務省「家も伸びている。リタイア後の自由な時間をさま計調査」をもとにして、一人暮らし世帯の消費ざまな学習活動に費やそうとしているというこが過去10年でどのように変化しているかを見てとがわかる。いく。二人以上の一般家庭の消費を見てもいい団塊世代は、ヌーヴェル・ヴァーグ、アメリのだが、それだと消費傾向が子どもの成長によっカン・ニューシネマ、あるいは東映やくざ映画て規定される面が大きくなり、世代の特徴が出など、若い頃に映画をよく見た世代である。また、ない。また、現在の30 ∼ 40代は、晩婚化した世唐十三、寺山修司などの演劇に親しんだ人も多代であるから、一人暮らし世帯がそもそも多いい。そうした彼らがリタイア後に映画、演劇にし、結婚後もある程度一人暮らし、あるいは未お金を払うようになっている。婚時代の消費傾向を継続するだろうという推測また、食品では「冷凍調理食品」のほか、「ハも成り立つ。そこで、仮説的な作業として一人ンバーグ」「スパゲッティ」「マヨネーズ・ドレッ暮らし世帯で比較することにした。シング」「ソーセージ」「スナック菓子」「サラダ」分析の方法としては、「家計調査」における年「アイスクリーム・シャーベット」「紅茶」が伸間消費支出の2002年から2006年の五年間の平均びており、シニア男性の食生活が洋風化、若者と、2007年から2011年の五年間の平均を比較す化していることがわかる。ることにした。なお、「家計調査」の分類では「34歳以下」「35 歳以上59歳以下」「60歳以上」となる。考えてみれば、団塊世代は若い頃からこうした洋食、スナックを食べてきた世代であるから、 60歳を過ぎても、多少の好みの変化はあるにしても、それ以前の世代のシニアよりも洋食志向、若者化するシニア男性スナック志向が強いのは当然であろう。世代特性の比較のために、まずシニア（60歳以上）の男性の一人暮らし世帯の家計の変化を見てみる。 1947 ∼ 49年生まれの団塊世代は2007年に60代に突入したから、2007 ∼ 2011年の60歳以上にはクルマ、美容、スポーツの消費も伸びているまた、「自動車購入」も伸びており、「若者のクルマ離れ」が指摘される時代のなかで、シニアが自動車市場を引っ張っていることがわかる。団塊世代が完全に含まれている。だから、2002 「自動車購入」の伸びにはエコカー補助金（2009 ∼ 2006年の家計支出平均値よりも2007 ∼ 2011年年６月∼ 2010年９月）の導入も影響しているとの平均値が伸びた分は、おそらく団塊世代が60 思うが、だからといって、後で見るように若年代に入ってきたことの影響が大きいと思われる。男性の「自動車購入」は増えていない。金額で最も伸びているのは「語学月謝」で13.6倍であ見ても、シニア男性の年間自動車購入費は2007 る。以下、「インターネット接続料」「冷凍調理 ∼ 2011年の平均で27,342円、ミドル男性は18,475 食品」「スポーツ月謝」「発泡酒」が２倍以上で円、若年男性は29,699円であり、シニアと若年男ある。性はあまり変わらない。子ども世代のために親さらに見ると「音楽月謝」「映画・演劇等入場料」が自動車を買い与えるケースもあると思うが、 ’ 13.5 6 三浦展（みうらあつし） 1958 年生まれ。82 年一橋大学社会学部卒、れからの日本のために「シェア」の話をしよパルコ入社。86 年マーケティング誌『アクう』『下流社会第３章』『第四の消費つながロス』編集長となる。99 年カルチャースタりを生み出す社会へ』ほか多数。ティーズ研究所設立。家族、消費、都市等のなお、本稿の内容は『日本人はこれから何研究を踏まえ、新しい社会デザインを提案しを買うのか？』に所収。ている。著書に『「家族」と「幸福」の戦後史』『こいずれにしろ自動車にお金を出すのはシニアのようである。「理美容電気器具」「カット代」も伸びている。図1 60歳以上の男性の一人暮らし世帯で伸びた消費（2002 ∼ 2006年の平均値と2007 ∼ 2011年の平均値の比較）単位：倍語学月謝 13.6 団塊世代男性は若い頃に当時のケネディ大統領インターネット接続料 2.4 のようなアイビー風の服装と髪型にあこがれ、冷凍調理食品 2.3 スポーツ月謝 2.2 発泡酒 2.0 れに気を配る人が増えた世代である。化粧品で自動車購入 2.0 言えばMG5世代である。最初から団塊世代の若理美容用電気器具 1.9 映画・演劇等入場料 1.7 ケーブルテレビ受信料 1.6 化粧品に比べて圧倒的におしゃれだったからでゼリー 1.6 ある。その世代的な傾向が「理美容電気器具」移動電話通信料 1.6 の伸びになって現れていると言える。運動靴 1.5 カレールウ 1.5 ドライヤー、電気カミソリなどを愛用し、おしゃ者を狙って商品企画されたMG5は、それまでのまた、「スポーツ月謝」と同様「スポーツ用品」ハンバーグ 1.5 「運動靴」も増えている。いつまでも若々しく健音楽月謝 1.4 康でいたいという団塊世代の意識の現れであろカーテン 1.4 カット代 1.4 マヨネーズ（風調味料含）・ドレッシング 1.4 ソーセージ 1.4 シニア女性は自動車、スポーツ、インター照明器具 1.4 ネットなどアクティブ化スパゲッティ 1.4 教養娯楽用耐久財 1.3 ぎょうざ 1.3 んでいる。「自動車購入」は2.6倍だし、「インター室内装飾品 1.3 ネット接続料」「移動電話通信料」も伸びている。中華めん 1.3 紅茶 1.3 スポーツ用品 1.3 に伸びているが、これは電動アシスト自転車を焼ちゅう 1.2 買った人が多いのではないかと思われる。運動用具類 1.2 歯磨き 1.2 コロッケ 1.2 う。シニア女性もシニア男性と同様に若者化が進シニア男性とは違って「自転車購入」も1.5倍「理美容電気器具」「化粧石けん」「運動靴」「スポーツ施設使用料」も伸びており、いつまでも調理パン 1.2 若く美しくありたいという意識は強い。「入浴料」ケチャップ 1.2 が伸びているのは、美容と健康をかねてスーパースナック菓子 1.2 サラダ 1.2 生うどん・そば 1.2 トマト 1.2 アイスクリーム・シャーベット 1.2 銭湯に行く人が増えたためであろう。また、「ハンバーグ」「チーズ」「スナック菓子」「ベーコン」「ケチャップ」「ソーセージ」「コーヒー」「炭酸飲料」「マヨネーズ(風調味料含)・ド資料：総務省「家計調査」よりカルチャースタディーズ研究所作成レッシング」も伸びており、シニア男性同様、 ’ 13.5 7 食生活が洋風化、スナック化している。また、一人暮らしの寂しさ、退屈さをまぎら「冷凍調理食品」は伸びているが、それ以外では、食の簡便化傾向は見られない。団塊世代女わすべくペットを飼う人が多いのであろう、「ペットフード」も伸びている。性は専業主婦としてしっかり家事をしてきた人が多いので、今のところ調理食品に頼るほどではないようである。若年男性は主婦化シニア男性の消費傾向が若者化しているのに対して、34歳以下の若年男性の消費傾向は、い図2 60歳以上の女性の一人暮らし世帯で伸びた消費（2002 ∼ 2006年の平均値と2007 ∼ 2011年の平均値の比較）単位：倍わば「主婦化」している。支出が伸びている物の多くが家庭的なものなのである。たとえば「電気洗濯機」「電気掃除機」「なべ・理美容用電気器具 2.7 自動車購入 2.6 やかん」「食器戸棚」「電気冷蔵庫」が２倍からインターネット接続料 2.4 ３倍に増えている。一人暮らしの男性というのは、化粧石けん 1.9 昔のイメージでは最も「家庭的」なものから遠移動電話通信料 1.9 いはずであったが、現代の若い一人暮らし男性運動靴 1.8 ケーブルテレビ受信料 1.7 敷物 1.6 自転車購入 1.5 発泡酒 1.5 実際、「こんぶ」が２倍以上に増えている。金カーテン 1.4 額が非常に小さいので図にはないが、「しじみ」カレールウ 1.4 「かき（果物）」「かき（貝）」「れんこん」も２倍ハンバーグ 1.4 から３倍以上増加。さらに1.3倍以上２倍未満だ歯磨き 1.3 自動車等維持 1.3 冷凍調理食品 1.3 コーヒー飲料 1.3 らこ」「いわし」「みそ」「ふりかけ」「えび」「風スポーツ施設使用料（ゴルフスポーツクラブ含） 1.3 味調味料」「豆腐」「つゆ・たれ」「さといも」もペットフード 1.3 挙がっているのである。チーズ 1.3 一方、「外食」は１割以上減っている。不況で乾燥スープ 1.3 所得が伸びないなか、外食を減らして自炊をす調理パン 1.3 スナック菓子 1.3 ベーコン 1.3 ケチャップ 1.3 ソーセージ 1.2 コーヒー 1.2 入浴料 1.2 炭酸飲料 1.2 冷暖房用器具 1.2 マヨネーズ(風調味料含)・ドレッシング 1.2 資料：総務省「家計調査」よりカルチャースタディーズ研究所作成は、「家電男子」という言葉もあるくらい家電好きなのである。おそらく料理や家事をする男性も増えたのであろう。と、「魚介のつくだ煮」「塩さけ」「はくさい」「かぼちゃ」「はくさい漬」「合いびき肉」「かつお」「たる「料理男子」「弁当男子」が増えているとも言われるが、それが「家計調査」からも裏付けられた形である。しかし基本は外食とコンビニだからといって若年男性の食事が自炊中心になっているわけではない。あくまで、最近の傾向として自炊が増えているらしいということである。食費に占める外食費や調理食品（すでに調理された食品を買って食べる場合。業界用語 ’ 13.5 8 では「中食」（なかしょく）という）の割合を見ると、若年男性では非常に高いのである。だが、34歳以下の男性では27％に過ぎない。そして内食の中でも飲料、菓子、カップ麺がまず食料費に占める外食費の割合を見ると、占める割合が多く、食料費全体を100％とすると 34歳以下の男性は59％もある。食費の６割が外 13％が飲料、菓子、カップ麺である。おそらく食なのである。34歳以下の女性は45％、35 ∼ 59 これらはほとんどがコンビニで買われているだ歳の男性は41％とやはり高いが、しかし34歳以ろう。下の男性の高さは突出している。また、中食もほとんどはコンビニのおにぎり、中食（調理食品）が食料費に占める割合は、弁当、サンドイッチ類などであろうから、飲料、年齢、男女に関わらず12％から16％程度である。菓子、カップ麺と中食を合計すると食料費全体食費から外食費と中食費を引いたもの、つまりの27％がほぼコンビニで買われていると言える。自分で素材を買って料理して食べるものを「内外食が59％だからコンビニ消費の27％と合計す食」（ないしょく）と呼ぶとすると、この内食がると86％である。つまり34歳以下の男性の食料食料費に占める割合は60歳以上の女性では72％費の86％は、外食かコンビニだと言っても間違いない。図3 34歳以下の男性の一人暮らし世帯で伸びた消費同じように35 ∼ 59歳の男性一人暮らしを見る（2002 ∼ 2006年の平均値と2007 ∼ 2011年の平均値の比較。ただし年間100円未満の支出の項目は除く）単位：倍と、外食・コンビニ依存度は72％、60歳以上の他の教育的月謝 41.2 男性では53％、34歳以下の女性は76％、34 ∼ 59 歳の女性は59％、60歳以上の女性は44％である。他の通信機器 7.7 若いほど、男性ほど、外食・コンビニ依存度が自動車教習料 5.4 高いことがわかる。若年男性が料理をするよう冠婚葬祭費 3.8 自転車購入 3.6 電気洗濯機 3.3 教養娯楽用耐久財修理代 3.0 電気掃除機 2.9 なべ・やかん 2.8 その他で伸びが最も大きいのは「他の教育的食器戸棚 2.6 月謝」で、伸び率最高の41倍だが、これは資格入浴料 2.4 取得のための月謝が多いものと思われる。電気冷蔵庫 2.4 こんぶ 2.3 化粧石けん 2.3 化粧クリーム 2.2 など親元暮らしをしている段階で自動車免許を布団 2.1 取っていない人が多いためではないかと思われ自動車保険料以外の輸送機器保険料 2.1 る。火災保険料 2.1 子供用洋服 2.0 他の保健医療サービス（鍼灸・整体など含む） 2.0 ベッド 2.0 家事用耐久財 2.0 資料：総務省「家計調査」よりカルチャースタディーズ研究所作成になったとは言っても、それは残り14％の中でのわずかな変化なのである。自動車から自転車へまた第三位に「自動車教習料」が挙がっているのが不思議だが、これはこの世代が学生時代「冠婚葬祭費」が増えているのも不思議である。常識的には結婚式へのお祝いが増えたのであろう。インターネットの普及によって友人の数が増え、結果として結婚式に呼ばれることも増えたのであろうか？「自転車購入」が増えているのは納得がいく。 ’ 13.5 9 この10年ほど自転車に乗ることはエコロジカルることが減り、スカートではなくパンツルックなファッションとしてすっかり定着したからでが増えた。そのため、「下着」「ファンデーション」ある。一方「自動車購入」は２割以上減っている。自動車から自転車へと、若者の関心が変化している。「ストッキング」は無用になったのである。このように女性が、いわば「脱女性化」「男性化」しているため、スカートは減り、下着などの見えないところにお金をかけるより、人に見える若年女性は仕送り、寄付、信仰費が伸びる歯の矯正やホワイトニングにお金をかけるよう 34歳以下の女性の消費で最も伸びているのはになったのである。それは実に合理的な判断で意外なことに「仕送り金」である。すでにリタある。歯がきれいなほうが就職にも仕事にも、イアした親、リストラされた親、あるいはまだもちろん恋愛にも有利だからである。在学中のきょうだいなどのためであろうか。金また、マッサージなどの「他の医療サービス」額も2002 ∼ 2006年は５千円弱だったが、2007 ∼ も伸びている。男性並みに働くようになった女 2011年は２万円弱にまで増えている。結構な金性がマッサージを求めているのである。額である。「寄付金」も伸びており、若年世代の社会貢献意識の高まりを表していると言えそうである。このへんは私が言うところの「第四の消費」（図７参照）的な動きとも言える。図4 34歳以下の女性の一人暮らし世帯で伸びた消費（2002 ∼ 2006年の平均値と2007 ∼ 2011年の平均値の比較。ただし年間100円未満の支出の項目は除く）単位：倍仕送り金 4.7 音楽月謝 3.5 信仰・祭祀費 2.5 では862円から2,185円に伸びている。毎週一回近腕時計 2.5 い頻度で神社に行って50円くらいお賽銭をあげ発泡酒・ビール風アルコール飲料 2.3 るくらいの金額である。他の寝具類 2.3 インターネット接続料 2.2 浴用・洗顔石けん 2.1 寄付金 1.9 他の穀類 1.8 また、パワースポットブームなどを反映してか、「信仰・祭祀費」も2.5倍に増えており、金額もっと一般的な消費としては「音楽月謝」「スポーツ月謝」が伸びており、自分への投資に積極的な女性というイメージが浮かんでくる。また「歯科医療費」も２倍近く増えている。『下歯科診療代 1.8 流社会第３章』にも書いたが、その代わりに減っワイン 1.6 ているのは「スカート」「下着」「ファンデーショ理髪料 1.5 ン」「ストッキング」である。スカートは５割減、しょうゆ 1.5 下着は４割減、ファンデーションは７割減、ススポーツ観覧料 1.4 トッキングは３割減である。金額で見ると「下着」生鮮肉 1.4 スパゲティ 1.4 は年間10,358円に低下し、ミドル女性の9,206円とあまり変わらなくなっている。「下着」から「歯科医」へ、というわけである。女性といっても、今は男性と同じように営業他の酒（日本酒、ワイン、ウイスキー、焼酎以外） 1.4 他の保健医療サービス（マッサージなど） 1.4 資料：総務省「家計調査」からカルチャースタディーズ研究所作成の外回りをしたりするようになったので、昔の OLのように女性的なひらひらしたスタイルをす ’ 13.5 10 お部屋志向と快眠志向景には、『カーサブルータス』『ペン』などの雑それでは、60歳以上のシニアでもなければ、誌が頻繁に家具、インテリア、住宅の特集を組 34歳以下の若者でもない、35歳以上59歳以下のむことの影響もあるだろう。また、ニトリなどミドル男性の一人暮らし世帯は何を消費していの低価格の家具店が全国に広がったこと、さらるのだろうか。にインターネットでも手軽に買えるようになっ結果を見ると、家具・インテリア志向が強まっていると言えそうである。最近支出が伸びた上たことなども、家具、インテリア、寝具などを買いやすくしているかもしれない。位には、「応接セット」「照明器具」「ベッド」「他もうひとつ重要な理由は、不眠症である。仕の寝具類（ベッド、布団、毛布、敷布以外）」「他事のストレス、24時間型の生活、運動不足、パの家事用耐久財（電子レンジ、炊事用電気器具、ソコン作業から来る疲労などのために、眠りが炊事用ガス器具、冷蔵庫、掃除機、洗濯機、ミ浅いことで悩む人が増えているといわれる。そシン以外）」が挙がっているのである。れがベッド、寝具への支出の背景となっている考えてみれば、35歳を過ぎても一人暮らしだのであろう。としたら、衣食はもう足りているから住にお金をかけるようになるのは当然だ。所得も上がるから、その分広い家に住み、家具も本格的なものを買うようになるだろう。ミドル女性は物よりサービスミドル女性の一人暮らし世帯で伸びている消費には際だった特徴はない。「スポーツ観覧料」図にはないが、「布団」は1.4倍、「敷布」は1.3 が3.7倍になっているのはＪリーグ観戦のため倍に伸びている。若年男性でも「布団」は2.1倍か？石川遼のおっかけか？詳しいことはわに増えており、ミドルでも若年でもその金額はからない。「映画・演劇入場料」が増えているこ女性よりも多い。近年は男性が眠りにこだわっとと併せ考えると、ミドル女性は「観ること」ているようなのである。が好きだと言える。シニア女性同様、外に出てこうしたおうち志向、快眠志向の高まりの背アクティブに活動していると言える。「寄付金」「音楽月謝」「スポーツ月謝」が増え図5 35 ∼ 59歳の男性の一人暮らし世帯で伸びた消費（2002 ∼ 2006年の平均値と2007 ∼ 2011年の平均値の比較。ただし年間100円未満の支出の項目は除く）単位：倍応接セット 22.0 ているのは若年女性と同様だ。また、若年女性と同様、「スカート」は６割減、「ストッキング」は５割減だが、「下着」「ファンデーション」は１∼２割減にとどまっている。ベッド 5.0 年齢を感じさせるのは「祭具・墓石」が伸び語学月謝 4.3 ている点。親のために買ったというより、自分照明器具 3.9 のために準備をしたのであろうか。教養娯楽用品修理代 3.8 他の寝具類（ベッド、ふとん、毛布、敷布以外）また、いくつかの食品などが伸びている以外 3.5 は、物の消費がほとんど伸びていないというの自動車教習料 2.6 は非常に大きな特徴である。シニアが自動車、他の家事用耐久財 2.6 自転車、美容器具などの物を購入しており、ミ自動車保険料以外の輸送機器保険料 2.4 ドル男性が家具・インテリア、寝具類を購入、コンタクトレンズ 2.3 資料：総務省「家計調査」よりカルチャースタディーズ研究所作成若年男性が家電などを、若年女性が腕時計を購入しているのと比べると、ミドル女性はずいぶ ’ 13.5 11 ん物欲が少ない。バブル世代を含んでいるとは思えない傾向である。まとめ以上、年齢別、男女別に一人暮らし世帯の消おそらくバブル世代も、バブル崩壊後の20年費傾向を見てきた。分析の結果をまとめると、間ですっかり消費を縮小させたのであろう。こ消費者の年齢差、男女差が小さくなっていく傾の意味でも、私が言うところの「第四の消費」向があることが明らかである。的なトレンド、物からコトへ、物から人へ、物すなわち、シニア男性は若者化、シニア女性からサービスへという変化が現れているとも言やミドル女性はアクティブ化、ミドル男性はおえるだろう。うち志向化、若年男性は主婦化、若年女性は男実際、消費の対象はサービスに向かっている。スポーツ、映画、演劇を見る、スーパー銭湯に性化というように、全体としては老若男女の差が小さくなっているのである。行く、音楽教室に行く、旅行に行って宿泊するもちろん個別の消費分野については差がまだなど、物よりもサービスに対してお金を使って大きいものもあるが、しかし全体的傾向としているのである。特に「家事サービス」が1.6倍には老若男女の差が縮まる方向に動いている。増えているのは、いかにも現代的なおひとりさま女性の消費傾向と言えよう。そういう意味では、老若男女に共通の最大公約数的なニーズに応える商品は巨大なヒット商品になる可能性がある。ユニクロはその一例で図6 35 ∼ 59歳の女性の一人暮らし世帯で伸びた消費あろう。衣料品でいえば、無印良品、GAPのよ（2002 ∼ 2006年の平均値と2007 ∼ 2011年の平均値の比較。ただし年間100円未満の支出の項目は除く）単位：倍うなカジュアルブランド、ナイキ、アディダスのようなスポーツブランド、パタゴニア、ノースポーツ観覧料 3.7 スフェイスといったアウトドアブランドなど、寄付金 2.9 この十数年に人気が上昇してきたブランドはす浴用・洗顔石けん 2.1 インターネット接続料 2.1 ケーブルテレビ受信料 1.7 家事サービス 1.6 入浴料 1.6 発泡酒・ビール風アルコール飲料 1.5 歯磨き 1.5 食品などでも、老若男女のおひとりさまにとっチーズ 1.4 てはセブンイレブンが展開するプライベートブ祭具・墓石 1.4 ランド（PB）商品であるセブン・プレミアムがスポーツ月謝 1.3 まさに最大公約数的な商品であろう。セブンイスパゲティ 1.3 レブンは、トヨタや花王がそうであるように、移動電話通信料 1.3 宿泊料 1.3 映画・演劇など入場料 1.3 音楽月謝 1.3 乾燥スープ 1.3 資料：総務省「家計調査」よりカルチャースタディーズ研究所作成べてノーセックス、ノーエイジ、つまり老若男女が共通して着られるブランドである。男性向けにダーバン、女性向けにレリアンといったブランドをつくることが、昔ほど男女それぞれにとって魅力的ではない時代なのである。すでに日本人にとって信頼のブランドである。そのセブンイレブンのプライベートブランドの品質、味などに対して、われわれは強い信頼感を持つ。そもそもが安い商品だが、安いのに品質はよい、期待はずれがない、確実に一定の満足を与えてくれるという信頼である。また、シニアには物志向がまだ根強く残って ’ 13.5 12 アを所有している人が多い。いるが、ミドル女性には物志向よりもサービス志向が強まっていると思われる傾向が見えた。これは、シニアのほうがお金がある、部屋が若年も消費支出に占めるサービスの割合が６割広い、毎日マッサージを受けたいからマッサーほどあり、こうした消費のサービス化の傾向がジチェアのほうが安いという理由もあるが、若今後次第に35 ∼ 54歳、さらには高齢者にも広年世代のほうがお金を払って人からサービスをがっていくものと思われる。受けることに躊躇がないという理由もあると思食事ならば、食品を買って自分で作るのではわれる。こうした傾向は私のこれまでの調査かなく、外食やコンビニに依存する人が絶対数とらも言えることである。また、マッサージを受しては増えそうである。けながら、マッサージをする人との会話を楽し自分で料理する男性も増えているが、そういみたいという欲求も若年世代ほど強いのではなう男性も生協などの食材の宅配というサービスいかとも思われる。それは人とのコミュニケーを使うようになるのではないか。ションを重視する「第四の消費」的な現象であるとも言えるであろう。掃除も、洗剤、掃除用品という物を買って自分でするのではなく、家事というサービスをおこうしたことから、本誌「調査」が対象とし金を出して買う方向に進んでいく可能性が高い。ている現在の35 ∼ 54歳、そしてさらに今後の35 また若年の女性でマッサージなどのサービス ∼ 54歳の消費は、おそらく物離れを加速し、人が伸びていたが、面白いことに、私が関与したからの直接的なサービスにお金を払ったり、人ある調査によると、シニア層ではマッサージをとのコミュニケーションにお金と時間をかけた受ける人は増えておらず、むしろマッサージチェりする傾向が強まるものと思われる。図7 消費社会の四段階と消費の特徴時代区分第一の消費社会 1912 ∼ 1941 第二の消費社会 1945 ∼ 1974 第三の消費社会社会背景日露戦争勝利後から日中戦争まで東京、大阪などの大都市中心中流の誕生敗戦、復興、高度経済成長期からオイルショックまで大量生産、大量消費全国的な一億総中流化オイルショックから低成長、バブル、金融破綻、小泉改革まで格差の拡大人口増加出生率高齢者率 2005 ∼ 2034 リーマンショック、2つの大震災、不況の長期化、雇用の不安定化などによる所得減少人口減少などによる消費市場の縮小消費の志向消費のテーマ消費の担い手文化的モダン山の手中流家族モボ・モガ 5 5% 5→2 5％ →6％一家に一台大量消費 family 大きいことはいいこマイカー消費は私有主マイホームとだ義だが、家、三種の神器大都市志向会社重視 3Ｃアメリカ志向核家族専業主婦微増 2→ 1.3 ∼ 1.4 6％ →20％個性化多様化 individual 差別化私有主義かつブランド志向個人主義大都市志向ヨーロッパ志向量から質へ一家に数台一人一台一人数台単身者パラサイト・シングル減少 13.∼ 1.4 20％ →30％ social シェア志向社会重視つながり数人一台カーシェアシェアハウス全世代のシングル化した個人増加 1975 ∼ 2004 第四の消費社会国民の価値観 national 消費は私有主洋風化義だが、全体大都市志向としては国家重視ノンブランド志向シンプル志向カジュアル志向日本志向地方志向 ’ 13.5 13