消費者目線の 「おさかなマーケティング」 ～変化に応えるマーケティング事例～ 株式会社阿部長マーメイド食品 東京営業所 竹川直子 1 職歴と所属会社について 新卒で、築地の水産会社に 入社して以来・・・ 三陸にある水産会社の 営業所所長を勤めるまで・・・ 魚屋としてこの道 魚屋 2 築地市場内のセリでの 買付から・・・現場での 魚さばきや売り子も得意。 女性初！店長経験あり。 ふぐ免許も 持ってます♪ （えっへん） 【ふぐ免許実物】 【築地市場】 本部の営業推進部で 魚を売るための仕掛けや 企画の実績もあり・・・ ㈱阿部長マーメイド食品 東京営業所 所長 3 阿部長グループとは 宮城県気仙沼に本社を置く 年商１２９億円（2014年）の企業 水産業 観光業 阿部長マーメイド食品とは 阿部長グループの水産加工品を 戦略的に販売するための販社（営業部門） 4 阿部長の特徴 工場 本社・2工場 工場 工場 世界３大漁場の１つ 前浜=三陸沖 海の恵みを 存分に活用した 水産加工品の 開発・製造・販売 5 強み ①原料調達力 三陸沿岸に５工場を稼働。前浜の 特徴を生かした原料の調達＆製造！ 強み ②観光部門との協力 ホテルの総料理長が、開発する 加工製品の監修を行っている！ 強み ③消費地情報の吸い上げ 巨大消費地=東京＆仙台に営業所を 構え日々お客様に直接アプローチ！ 6 様々な販売チャネルに対して・・・ ★強み★ 給食 原料を 上から下まで 持っている 高級 スーパー 活かす！ 自社工場で どの様にも 製造出来る 百貨店 強み 商社 量販店 生協 外食 コンビニ 通販 ギフト 7 原料を上(大)から下(小)まで持って いる強みを活かすとは・・・ 強み 小サイズ コンビニ 給食 商社 中サイズ 量販店 外食 通販 生協 大サイズ 高級 スーパー 百貨店 ギフト 8 ヒット商品の流れ ２０１５年 ２０１４年 ２０１３年 ２０１２年 震災直後 秘 金華シリーズ アヒージョ レトルト煮魚 ふかひれスープ 9 受賞商品の数々 Ｆａｓｔ Ｆｉｓｈ ２０１２年 和風・洋風 三陸煮魚 農林水産大臣賞 ２０１５年 さんまとトマトの アヒージョ 農林水産祭 天皇杯 ２００３年 あぶりさんま 新商品人気コンクール ２０１４年 金華塩さば 10 2012-2015年 売上推移 ★2012年は阿部長商店 東京営業所としての実績 単位：百万 2500 2000 １５５％ 1500 1000 １５０％ 予想 実績 １６０％ 500 0 2012 2013 2014 2015 11 マーケティングについて マーケティング（英: marketing）とは、企業や非営利組織が行 うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを 作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られる ようにする活動」の全てを表す概念である。（ウィキペディアより抜粋） 顧客が 真に求める 消費者目線 12 “消費者目線 美味しい！ ” 魚を食べたい理由 身体に良い！ 魚が好き！ 種類が豊富！ 13 “消費者目線 ” 魚を買わない理由 掃除が面倒！ 高い！ 臭い！ 生ゴミが出る！ 骨がイヤ！ 調理が面倒！ 14 ソリューション営業 ソリューション (英: solution）とは 方程式などの解。物事の解決方法。 未解決という束縛状態から解放されている。（ウィキペディアより抜粋） ソリューション 営業とは・・・ お客様の問題を解決し、お客様のニーズを 満たす営業方法。 15 消費者目線の 強 原料 調達力 問題点 生ゴミが出る！ 強 自社 工場 掃除が面倒！ 臭い！ 骨がイヤ！ 調理が面倒！ 高い！ ソリューション 営業で解決！ 製品化 16 問題点 解決方法 調理が 面倒！ 調理を 簡単にする 臭い！ 臭いへの工夫 骨がイヤ！ 骨取り 骨まで可食 生ゴミが 出る！ 内臓除去 などの処理 高い！ うーん（泣） 商品例 お手上げ！ 17 ちょっと待ってちょっと待って・・・お客さん！ 漁業者不足 燃料高騰 職人技 生産者 生産者 18 消費者目線は、すべて正しいか？ 血合・端っこ 見栄えの悪い商品 安いの大好き♪ 寄生虫などが付いた商品 19 ６次産業化 ６次産業（ろくじさんぎょう）とは、農業や水産業など の第一次産業が食品加工・流通 販売にも業務展開 している経営形態を表す（ウィキペディアより抜粋） 20 生産者の見える商品 亀洋丸 かつお 亀雄さん わかめ 大喜丸 めかじき 21 もちろん・・・百戦錬磨では ソリューション 営業 製品化 高すぎた！ ふかひれカレー コスト構造 失敗！ 賞味期限が 短か過ぎた！ めかじきカレー 売れず・・・。 22 売れ筋からみたトレンド 製品名 ジャンル 販売先 売れている理由 １位 さば 味噌煮 レトルト 煮魚 生協 量販店 美味しい、簡単で手軽 国産、和風 家で煮魚は作らない ２位 めかじき 正肉 切身用 量販店 骨が無い、脂があり美味、 料理の幅がある ３位 さんま 竜田 惣菜用 量販店 外食 味付けが美味しい 揚げるだけ、業務用 ４位 伊達の銀 切身用 量販店 国産、安全、美味しい ５位 さんま 生姜煮 レトルト 煮魚 コンビニ 美味しい、簡単手軽 国産、和風、骨が可食 23 魚種から見たトレンド めかじき さんま 毎年変わらず 人気上昇中 ★骨がない ★脂がのっている ★料理の幅が広い ぶり ￥ ★好きな魚ランキングNO.2 ★丸魚より加工品が 最近の人気傾向 さば 常に人気あり 人気上昇中 ★通年商材★安い ★料理の幅が広い ★通年商材 ★脂がのっている ★料理の幅が広い 24 国産好き！から売れている商品 国産＝安全・安心 ★卵から成魚までの 徹底的な管理 ★安心にこだわった餌 抗生物質、合成抗菌剤 成長ホルモン剤、家畜由来の餌 を一切与えない。 ★鮮度抜群！ 輸送時間が、短い。 水揚げ当日に加工・出荷 25 ブランド魚=金華さば 宮城県金華山周辺海域で漁獲された 高鮮度で脂のりの抜群の大型真さば 金華あぶりしめさば 魚の ＣＨ？ＮＥＬ 金華さば西京漬 金華塩さば 26 時代の流れから生まれた製品① 電子レンジ対応 個食 レンジ対応 煮魚シリーズ そのままの容器で レンジＯ．Ｋ！ まぐろかつ ダイエット まぐろ（びんちょうまぐろ）を 使用することで、お肉に比べ １/３程度のカロリーに！ 女性に 大人気 27 時代の流れから生まれた製品② パンやワイン オリーブオイル人気 ★こだわりポイント★ 人気のアヒージョを 三陸産の魚介類で作った事！ 28 時代の流れから生まれた製品③ スマホアプリ型 食べ方表示 おすすめの食べ方を分かりやすく表示！ ＡＲマーカー 携帯でかざすと ギフトセットの コンテンツが 見られる！ 29 まとめ 常に研究すべし！ 時代の流れを掴むべし！ 美味しい魚を提供すべし！ 御用聞き営業では無く ソリューション営業すべし！ 高い！言わないで・・・。 30 ご清聴ありがとう ございました！ 31 アラスカシーフードマーケティング協会 家形晶子 アラスカシーフードマーケティング協会(ASMI)とは: アラスカ州とアラスカの水産業界の 官民パートナーシップです。 アラスカ州の公的なシーフード・マーケティング 組織です。 アラスカで獲れるすべての魚種を活動の 対象としています。 「アラスカ」ブランドを掲げ、アラスカ州内での PR活動、およびアメリカ合衆国内向けと海外 向けのマーケティングプログラムを通じて、 すべての魚種をプロモートします。 ASMIの海外プログラム 8地域、21か国で活動しています。 日本 中国 ヨーロッパ西地域（フランス他） ヨーロッパ中央地域（ドイツ他） ヨーロッパ南地域（スペイン・ イタリア・ポルトガル） ヨーロッパ北地域（イギリス他） ブラジル ASMIの使命 アラスカの水産資源がもつ 経済的価値を高めること アラスカ産水産物とは？ 5 アラスカ産水産物の特徴 100%天然 サステイナビリティ 環境に十分配慮 した漁業 日本マーケットで の長い歴史 6 アラスカ産水産物の価値を伝えるために・・・ 7 マーケティング事例ご紹介 8 ASMIのマーケティング事例 （米国内、日本、その他の海外マーケット共通） 普及啓発活動 メニュー提案、チラシといった販促資料の制作協力、配布 店頭プロモーションの企画、実施協力 顧客への特典の企画 各種懸賞等の企画、実施協力 現地視察の企画、後援 アラスカ産水産物の生産者に関する情報提供 10 Consumer Advertising – Digital & Print ASMIマーケティング ～アメリカ「国内」マーケット向け～ Why Alaska Seafood? Because it’s… Wild Superior Flavor Healthy Environmentally Responsible American Seafood 天然だから！ おいしいから！ ヘルシーだから！ 環境に配慮しているから！ 国産のシーフードだから！ そうはいっても・・・ Challenges : 克服しなければならない課題 食べ方がわからない、面倒だ 14 そうはいっても・・・ Challenges : 克服しなければならない課題 食べ方がわからない 肉のほうが好き ASMIマーケティング事例 ～アメリカ「国内」マーケット向け～ 1. どうやって食べたら いいの？ という消費者の要望に応えつつ、 オンラインで手軽に様々な食べ方提案を行うため、 レシピサイト拡充 COOK IT FROZEN! http://www.wildalaskaseafood.com/ Wild Alaska Seafood 18 • FACT: 消費者の84%は冷凍の シーフードをよく購入する。しかし解凍して 調理することを面倒だと感じている。 • ACT: 冷凍のまま調理するためのコツやレ シピを提供する。 19 20 ASMIマーケティング事例 ～アメリカ「国内」マーケット向け～ 2. 肉のほうが好き なんだけど・・・ という消費者の要望に応えつつ、 近年の「健康志向」を切り口にして、 魚食のメリット、「身体によい」を アピール 「天然のアラスカシーフードを食べて健康に」 「あなたの健康に、食べさせてあげるもの」 お上品な食べ物じゃないかもしれないけど。 でも、健康でいるためには上品なことばかり言ってられないから。 25 ASMIマーケティング事例 ～中国マーケット向け～ FACT: インターネットショッピング人気 利用人口は3億人突破、規模30兆円越え FACT: 実店舗では扱いがないことも。 ACT: インターネットショッピングを通じ 「美国阿拉斯加海鮮」ジャンルを確立 http://www.tmall.com/go/act/2013/1111/ysmgblj.php?spm=3.1000473.296814.d1. ubWmLq ASMIマーケティング事例 ～ブラジルマーケット向け～ FACT: ブラジル人はSNSが好き （FBユーザ数は米国を抜いて1位） FACT: 「アラスカ」の認知度の低さ ACT: Facebookでファンを増やす いいね！累計 343,000越え 29 ASMIマーケティング事例 ～日本マーケット向け～ FACT: すでに成熟したマーケットである FACT: しかし「アラスカ」の認知度が低い ACT: 「アラスカ」認知向上への取り組み ACT: 業界内での働きかけ 31 セレブリティ・アンバサダー 国際ソムリエ協会会長 田崎真也さん ワインとアラスカシーフードの マリアージュセミナー開催 アラスカ・フィッシング ツアー アラスカを「広く」 認知してもらうため ノルウェーシーフードと ノルウェー水産物審議会 2015年3月 ノルウェー水産物審議会(NSC) 日本・韓国担当ディレクター ヘンリック・アンデルセン ノルウェーシーフード 概要紹介 ノルウェーシーフード 690億クローネ 2014年の輸出額 270万トン 水産物はノルウェーの最も重要な 輸出品目の1つです。 ノルウェーは世界第2位の 水産物輸出国です。 2014年、ノルウェーは140カ国以上に水産物 を輸出しました。 ノルウェーシーフード 3,700万食 のノルウェーシー フードが毎日食べられています！ ノルウェーシーフードの 対日輸出 30億クローネ 2014年の輸出額 (直接輸出) 12万5,000 トン トラウトサーモン／サーモンの対日輸出 ＝20億クローネ、3万9,000 トン サバの対日輸出 ＝8億クローネ 7万3,000 トン + 約8万トン (中国経由) ノルウェー水産物審議会 (NSC) ノルウェー水産物審議会(NSC)はノルウェー水産業界のために活動する ノルウェーシーフードのマーケティング組織です。 NSCの組織と財源 • 1991年設立 • ノルウェー貿易・産業・漁業省が所有 • 漁業大臣が総会議長を務める • NSC理事会は水産業界の代表者で構成 • 運営・活動の財源は水産物の販売に課せられる賦課金：輸出額の0.75％ • 2015年の予算額： 5億400万クローネ • 職員数 65人 NSC：世界各地の海外事務所 トロムソ ストックホルム ボストン ロンドン パリ マドリッド リスボン モスクワ ハンブルグ ミラノ 北京 シンガポール リオデジャネイロ 東京 NSCのビジョン NSCはノルウェーシーフードの魅力を 世界に広めていきます NSCの目標 NSCは活動を通じてノルウェーシーフードの 価値を高めていきます 2014年の投資額 塩漬け魚／干物など保 存加工魚 6% えび・貝類 1% 外洋魚 10% 白身魚 7% サーモン／ トラウトサーモン 79% NSCの活動内容 マーケティング マーケット情報の提供 情報・PR ノルウェー水産物の対日輸出総額 2010-2014年 単位 1000ユーロ マーケット情報 NSCは、ノルウェーシーフードに関わる 市場の統計資料作成や情報収集、分析 また危機管理対応を行う水産業界の 中心的な情報源です。 マーケット情報 まとめ：消費者グループ別に見た傾向 消費者層・年齢別に見た傾向は以下のとおり ライトユーザー ヘビーユーザー 本人も家族も魚介類が好きでよく食べる。 ヘビーユーザーの多くは社交的で、食に関する情報に高 い関心を持っていると思われる。 • 【サーモンのイメージ】 • 「健康に良い」イメージがある。 • サーモンの美容効果を理解している。 • 調理しやすく便利。 • サーモンは彩りが良く、食卓を華やかにしてくれる。 • 味がよい割には価格が手頃。 【サーモンのイメージ】 • 「健康に良い」というイメージがない。美容効果 についても知らない。 • 脂肪が多くてカロリーが高いという誤解がある。 • 良質な脂肪の「白い筋」を理解していない。 • ライトユーザーはコスト意識が高く、サーモンは 値段が高いと思われている。 • サーモンのレシピを全く知らない。 【ノルウェーサーモンのイメージ】 • ノルウェーサーモンは脂が乗っていて、非常においし いと思われている。 【どんな時にどのように食べるか】 • さまざまなレシピで、生でも調理しても食べる。副菜 にもメインディッシュにも使われる。 • 毎日の食卓でも、特別な日の食事でも、外食でも食べ る。. 【購入時に重視する点】 • 脂の乗り具合、新鮮さ、色、原産地。 【ノルウェーサーモンのイメージ】 • 大抵の人が原産地を知らず、おいしさを分かって いない。 【どんな時にどのように食べるか】 • 大抵は生で食べる。 • 週末の特別な食事でしか食べない。 【購入時に重視する点】 • 価格 20-34 歳 • • 調理スキルが低い。サーモンは華やかなイメージが あるので購入する。 この層の問題は、サーモンのレシピをあまり知らな いこと。 本人も家族も肉が好き。健康のために魚介類を食 べるが、やや義務感がある。ライトユーザーの多 くは、あまり社交的でない。 35-49 歳 • • 調理スキルが高く、ヘビーユーザーはレシピを多く 知っている。 食欲旺盛な子どもがいる家族では、食事のボリュー ムを増やすことにニーズがある。. マーケット情報 見た目によるサーモンの評価 ノルウェー産 アトランティック ¥522 チリ産 アトランティック ¥447 チリ産トラウト ¥372 回答者には、これらの製品を目で見てア ンケートの質問に答えてもらった。 このセクションでは、製品を見た目だけ で評価してもらった。 「見た目による評価」での質問事項： 見た目の評価 (複数回答) 1)色 2)新鮮さ 3)脂の乗り具合 4)おいしそうに見えるか 食べてみたいか (ランク付け) 買ってみたいか (ランク付け) 買ってみたいと思った理由 (自由回答) サーモンの消費者調査結果レポート 見た目、味ともに“生”ノルウェーサーモンの評価がトップ。一度も冷凍されていない事で価格にも納得。 ①見た目、試食後評価 「食べてみたい」、「買ってみたい」、「食べておいしい」 サーモンはノルウェーの評価。 ②生サーモンへの理解と購入意向の関係 約40％の消費者は生＝冷凍されていないという事を理解して いない。理解後は価格が3割高くても、購入意向は80％を示す。 P.4 時短、簡単調理が魚食普及のポテンシャルか？ 質問23 提示した選択肢か ら複数回答可、最大5項目 まで選べる。 2012 N=1062 2013 N=1029 2014 N=1011 「その他」、「分からない」と 回答したものは含まず マーケティング マーケティング活動を通じて、 ノルウェーシーフードへの需 要を高め、認知度の向上を図 ります。 何にしようかしら？(MENTAL SHOPPING BASKET) ピザ? 照り焼き チキン? チャーハン? すし? “生”ノルウェーサーモンのマーケティング支援 ① ●主婦向け雑誌広告展開 店頭POPと連動した広告、有名料理研究家とのコラボレシピ企画でノルウェーサーモンの認知を拡大します。 ●ブロガーイベント / WEBレシピサイト 主婦ブロガー向け料理イベントを実施、NSCのWEBでは消費者考案によるレシピも続々紹介しています。 実際に店舗に並ぶ製品(ACTUAL SHOPPING BASKET) FOTO: JEF TOPPING / THE NATIONAL ＰＯＰを活用した試食販売や店頭イベント も サポートしています。 P.10 情報・PR NSCは、積極的な情報発信やメディア 向けの広報活動を通じて、ノルウェー水 産業界のイメージアップを支援します。 情報・PR • ノルウェーへのプレスツアー • プレス・リリース • 記者懇親会(メディア・ラウンド・テーブル) • PR 活動 • メディアのモニタリングと危機管理 情報・PR ノルウェーシーフードの証：「NORGE(ノルゲ）マーク」 ノルウェーシーフードの証 自然環境 人々と海 持続的管理 The old fishing tradition
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