Ⅰ 調査の概要 県内では大型店の進出等により中心商店街や個店は厳しい状況におかれていますが、そういった中でも様々 な方法で消費者の心をつかみ、評価されている小売業者があります。 本調査ではアンケートにより現状や意識について把握するとともに、特に接客のあり方に重点をおいた県 内外の事例を紹介し、今後の小売業者等の取り組みへの一助とするものです。 （1）調査時期 平成 1 7年１月∼平成 17年２月 （2）調査方法 郵送調査法（書面調査）により実施 リテール・プラザより調査票を発送し、回収 （3）調査対象 リテール・プラザ会員 （4）回収結果 回収数：1 9 2件 （5）アンケート内容 問１ あなたのお店の概要を教えてください。 １）所在地について（１つだけ） ①青森市 ②弘前市 ③八戸市 ④黒石市 ⑤五所川原市 ⑥十和田市 ⑦三沢市 ⑧むつ市 その他（ ） ２）業種・業態について（１つだけ） ①飲食料品（含コンビニ・スーパー） ②ファッション 関連（衣服・靴・身の回り品等）小売 ③文化品（書籍・CD等）小売 ④医薬品・化粧品小 売 ⑤家具・家電小売 ⑥日用雑貨小売 ⑦自動車・自転車小売 ⑧飲食店 その他（ ） ３）社長（含店主）以外の従業員数について（１つだけ） ①０人 ②５人以下 ③10人以下 ④20人以下 ⑤50人以下 ⑥100人以下 ⑦100人超 ４）年間売上高について（１つだけ） ①１千万円未満 ②１千万円以上５千万円未満 ③５千万円以上１億円未満 ④１億円以上２億円未満 ⑤２億円以上５億円未満 ⑥５億円以上 問２ あなたのお店の「消費者の心をつかむ接客」について お聞きします。 １）あなたのお店では、特に力を入れているのはどんな点 ですか（１つだけ） ①商品構成 ②商品アピール（提案・知識・説明） ③店内の装飾・レイアウト（商品の見やすさ等） ④価格 ⑤サービス（送料無料・プレゼント等） ⑦その他（ ） ２）逆に、他のお店には負けている、今後力を入れたいと 考えているのはどんな点ですか（１つだけ） ①商品構成 ②商品アピール（提案・知識・説明） ③店内の装飾・レイアウト（商品の見やすさ等） ④価格 ⑤サービス（送料無料・プレゼント等） ⑦その他（ ） 27 ３）あなたのお店では消費者の心をつかんでいると思います か？（１つだけ） ①つかんでいると思う ②つかめていないと思う ４）にお進み下さい。 ５）にお進み下さい。 ③どちらともいえない ４）３）で「つかんでいると思う」と答えた方に質問です。 あなたのお店が評価されているのはどんな点だと思いま すか（１つだけ） ①商品構成 ②商品アピール（提案・知識・説明） ③店内の装飾・レイアウト（商品の見やすさ等） ④価格 ⑤サービス（送料無料・プレゼント等） ⑦その他（ ） ５）３）で「つかめていないと思う」と答えた方に質問です。 あなたのお店が評価されていないのはどんな点だと思い ますか（１つだけ） ①商品構成 ②商品アピール（提案・知識・説明） ③店内の装飾・レイアウト（商品の見やすさ等） ④価格 ⑤サービス（送料無料・プレゼント等） ⑦その他（ ） ６）あなたのお店では消費者の心をつかむために何かに取り 組んでいますか（複数回答可） ①接客・商品情報等に関する書籍・ビデオ等による勉強 ②各種講習会・セミナー等の参加 ③インターネット等による情報収集 ④外部専門家によ るアドバイス ⑤その他（ ） ⑥特に何もしていない ７）あなたのお店では同業他店とはどのようにして差別化を 図っていますか。 ①図っている ②特に図っていない ①と答えた場合具体的な内容を記入してください。 （ ） Ⅱ 調査結果のポイント （１）特に力を入れている点 お店で力を入れて取り組んでいることとして、４割の企業が商品知識の提供や商品説明といった「商品アピ ール」に積極的であり、３割の企業が商品の幅や品揃えなどの「商品構成」に注力している。お店にとり商品の 魅力度を高める点が最大の関心事と言える。 但し、10人以下の小規模なお店では商品だけでなく、送料無料やプレゼントなどの「サービス」に力を入れ る企業が目立つ。一方、50人以下の比較的大規模なお店になると、 「価格」に対して重点的に力を入れる傾向が ある。 （２）他の店に負けている、今後力を入れたい点 他の店に負けている、今後力を入れたいと考えている点は、 「商品アピール」と「商品構成」といった商品に関 する取り組みである。さらに、 「店内の装飾・レイアウト」もお店で力を入れるべき点としてあがった。商品に 対する配慮だけでなく、店内装飾やレイアウトに対しても、今後改善すべき課題であると考えている。 事業所が10人以下および20人以下の小規模なお店では「商品アピール」が他の店に比べて負けていると感じ るお店が多い。反対に、従業員数が多くなるほど「サービス」は他に負けているものの、 「商品構成」で他の店に は負けてはいないと考えるお店が増える。 （３）消費者の心をつかんでいるか 消費者の心を「つかんでいる」と感じているお店は全体の３分の１。 「つかめていない」と感じるお店をわずか だが上回っている。ただ、 「どちらともいえない」と回答した、消費者の心をつかんでいるか判断できないお 店が４割ある。消費者の心を「つかんでいない」と「どちらともいえない」を合わせると、消費者の心をつかめ ているかどうか不安なお店が６割を超えることになる。 業種では、ファッション関連小売や家具・家電小売が、一般的に付加価値商品を扱う業種であるためか、 「つかんでいると思う」とするお店が多い。一方、飲食料品は「つかめていないと思う」とするお店が多く、飲 食店は「どちらともいえない」が多い。どちらの業種も固定客づくりに苦労しているお店が多いようだ。 無回答 0. 5 （％） つかんでいると思う どちらともいえない 37. 5 （％） 33. 9 （％） 28. 1 （％） つかめていないと思う （４）自分の店が評価されている点 消費者の心を「つかんでいると思う」と回答した事業者が、評価されている点にあげているのは、 「商品アピ ール」と「商品構成」であった。 「店内の装飾・レイアウト」や「価格」、 「サービス」をあげるお店は少なく、消費 者から評価され、 「心をつかむ」第一のポイントはあくまでも商品の魅力度であるのかもしれない。 28 （５）自分の店が評価されていないと思う点 消費者の心を「つかめていないと思う」と回答した事業者が、評価されていない点にあげているのは、ここ でも「商品アピール」と「商品構成」であった。この２点は、力を入れている点、他のお店に負けている点、評 価されている点と、何れの設問でも回答率が高い。事業者が最も重要視している取り組みであると言える。 それ以外では、他店に負けている点として「店内の装飾・レイアウト」を、評価されていない点として「価格」 をあげるお店が多いことも注目される。 （６）消費者の心をつかむために取り組んでいること 消費者の心をつかむために取り組んでいることとしては、 「各種講習会・セミナー等の参加」が最も多く、次 いで「接客・商品情報等に関する書籍・ビデオ等による勉強」、 「インターネット等による情報収集」などとな っている。多くの事業者が講習会やセミナー等への参加を通じて、消費者の心をつかむための知識・スキル のアップに励んでおり、その他では書籍やビデオ等の教材、インターネットの活用により、その他では書籍 やビデオ等の教材、インターネットの活用により独自に学習している。反対に「特に何もしていない」事業者 は全体の2割となった。 消費者の心を「つかんでいると思う」お店は何れの取り組みも積極的に取り組んでいるが、 「つかめていない と思う」および「どちらともいえない」としたお店では「特に何もしていない」と回答する企業が多い。 商品構成（％） 50 40 30 20 サービス 商品アピール 10 価格 0 つかんでいると思う（n=65） 店内装飾・レイアウト 力を入れている点 他店に負けている点 評価されている点 評価されていない点 20 40 （26. 2） （21. 5） （18. 5） （7. 7） 60 （44. 6） （52. 3） （24. 1） つかめていないと思う（n=54） （44. 4） （18. 5） （5. 6） （14. 8） （31. 5） （26. 4） どちらともいえない（n=72） （41. 7） （31. 9） （8. 3） （13. 9） （26. 4） 80 100 （％） ■接客・商品情報等に関する 書籍・ビデオ等による勉強 ■各種講習会・セミナー等の 参加 ■インターネット等による情 報収集 ■外部専門家によるアドバイ ス ■その他 ■特に何もしていない （７）同業他店との差別化についての取り組み 同業他店との競合において、意識的に差別化を図っている事業者は全体の６割、差別化に取り組んでいな い事業者が3 割という結果となった。業種では、飲食店で「図っている」お店が目立っている。 29 Ⅲ 調査の結果 １．回答者のプロフィール その他 56 29. 2 （％） （１）所在地 回答事業者192件の所在地は、 「青森市」 （38. 0％）が最 も多く、次いで「弘前市」 （8. 9％）、 「十和田市」 （8. 3％）と なっている。この上位３市で全体の5 5 . 2 ％を占めている。 青森市 73 38. 0 （％） むつ市 12 6. 3 （％） 三沢市 2 1. 0 （％） 十和田市 16 8. 3 （％） （２）業種・業態 業種・業態では、 「 ファッション関連小売」 （ 26. 0％） や「飲食料品」 （ 25. 0％）が最も多く、ともに全体の４分 の１を占める。次いで多いのが 「家具・家電小売業」 （1 0 . 9 ％）で、この３つで全体の６割を占める。それ以外の業 種は全て1 0 ％を下回っている。 【その他の業種・業態】 理・美容業（3件）、写真店（2件）、サービス業（2件）、ク リーニング業（2件）、生花小売（2件）、建設資材販売、デ ベロッパー、ビル運営管理、墓石、石製品小売、建設業、 葬儀社、クリーニング取次、ＩＴ、広告、青森県の県 産品の小売、ホテル業。 弘前市 17 8. 9 （％） 五所川原市 1 0. 5 （％） 飲食店 16 8. 3 （％） 八戸市 黒石市 13 2 6. 8 （％ ） 1. 0 （％） その他 30 15. 6 （％） 自動車・ 自転車小売 3 1. 6 （％） 日用雑貨 小売 11 5. 7 （％） 飲食料品 48 25. 0 （％） ファッション関連小売 50 26. 0 （％） 家具・家電小売 21 10. 9 （％） 医薬品・化粧品小売 9 4. 7 （％） （３）従業員数 従業員数では、 「５人以下」 （52. 1％）の事業者が過半数 を占めている。以下、 「1 0 人以下」 （1 6 . 1 ％） 「 、2 0 人以下」 （1 1 . 5 ％） と続く。なお、社長 （店主） のみで従業員がいない 「０ 人」の事業者は1 1社となっている。 100人以下 3 1. 6 （％） 無回答 100人超 1 5 0. 5 （％） 2. 6 （％） 文化品小売 4 2. 1 （％） 0人 11 5. 7 （％） 50人以下 19 9. 9 （％） 20人以下 22 11. 5 （％） 10人以下 31 16. 1 （％） 5人以下 100 52. 1 （％） 30 （４）年間売上高 事業者の年間売上高については、 「１千万円以上５千 万円未満」 （33. 9％）が全体の３割以上を占めている。次 いで「５千万円以上１億円未満」 （ 18. 8％）が２割近くを 占める。なお、売上規模の大きい 「５億円以上」 （1 0 . 4 ％） は１割、規模の小さい「１千万円未満」 （ 11. 5％）も１割 であった。 無回答 5億円以上 1 20 0. 5 （％） 10. 4 （％） 1000万円 未満 22 11. 5 （％） 2億円以上 5億円未満 20 10. 4 （％） 1000万円以上 5000万円未満 65 33. 9 （％） 1億円以上 2億円未満 28 14. 6 （％） 5000万円以上 1億円未満 36 18. 8 （％） ２． 「 消費者の心をつかむ接客」について （１）特に力を入れている点 お店で特に力を入れている点について尋ねると、 「商品アピール」 が3 8 . 0 ％で最も多く、次いで 「商品構成」 （3 3 . 3 ％）があがった。多くのお店が、商品の幅や品揃えに気を使い、商品知識や商品提案といった、商品の魅力度 を高める点に力をいれていることがうかがえる。 「店内の装飾・レイアウト」や「価格」、 「サービス」について力 を入れていると回答したのは、何れも１割未満となっている。 業種別にみると、ファッション関連小売や飲食料品は「商品構成」に力を入れている事業者が多く、家具・ 家電小売や医薬品・化粧品小売、日用雑貨小売は「商品アピール」をあげる事業者が多い。 事業所の従業員数別にみると、10人以下の事業所では送料無料やプレゼントなどの「サービス」に力を入れ る企業が多く、20人以下では「商品アピール」とするお店が多い。50人以下になると、 「価格」に対して重点的に 力を入れるお店が増える傾向が見られる。 年間売上高でみると、1, 0 0 0 万円未満の事業者で「商品アピール」をあげるお店が目立っている。 0 5 10 商品構成 価格 サービス（送料無料・プレゼント等） その他 20 73 13 25 30 35 （％） 40 33. 3 （％） 64 商品アピール（提案・知識・説明） 店内の装飾・レイアウト（商品の見やすさ等） 15 38. 0 （％） 6. 8 （％） 14 7. 3 （％） 14 7. 3 （％） 14 7. 3 （％） 【その他の内容】 心のこもった接客（同様3件）、他店にない良い商品（同様2件）、アフターサービス（2件）、誠心誠意、消費者の 立場にたっての仕事、顧客満足、お気軽にご試着いただけるムードづくり、別寸法受注作成等、外商。 31 ■業種別 0 20 40 37. 5 飲食良品（n=48） 50. 0 ファッション関連小売（n=50） 家具・家電小売（n=21） 日用雑貨小売（n=11） 80 8. 3 100（％） 8. 3 26. 0 6. 3 8. 3 6. 0 2.0 8. 0 8. 0 75. 0 文化品小売（n=4） 医薬品・化粧品小売（n=9） 60 31. 3 11. 1 25. 0 66. 7 9. 5 11. 1 52. 4 14. 3 27. 3 4. 8 45. 5 9. 1 66. 7 自動車・自転車小売（n=3） 飲食店（n=16） 31. 3 その他（n=30） 33. 3 11. 1 19. 0 18. 2 33. 3 37. 5 6. 3 40. 0 ■商品構成 ■店内の装飾・レイアウト（商品の見やすさ等） ■サービス（送料無料・プレゼント等） ■無回答 3. 3 12. 5 12. 5 16. 7 6. 7 ■商品アピール（提案・知識・説明） ■価格 ■その他 （２）他の店に負けている、今後力を入れたい点 他の店に負けている、今後力を入れたいと考えている点について尋ねると、 「商品アピール」が25. 5％で最も 多く、次いで「商品構成」と「店内の装飾・レイアウト」がともに２割（20. 3％）を占める。 「商品アピール」と「商 品構成」は力を入れている点と同様の結果であったが、力を入れている点では少なかった「店内の装飾・レイ アウト」が多くなる結果は興味深い。商品に対する配慮だけでなく、店内装飾やレイアウトに対しても、今後 改善すべきと考えている事業者が多いようだ。 業種別にみると、ファッション関連小売や飲食料品は「商品構成」で他の店に負けているとする事業者が多 く、飲食店や家具・家電小売は「店内の装飾・レイアウト」をあげる事業者が多い。 事業所の従業員数別にみると、10人以下および20人以下では「商品アピール」とする企業が多い。50人以下 は「サービス」について力を入れたい企業が多くなる。また、従業員数が多くなるほど、 「商品構成」で他の店に は負けていると考える企業が少なくなる傾向が見られる。 年間売上高でみると、１千万円未満および１千万円以上５千万円未満の事業者で「商品構成」をあげる企業 が多いが、売上高が高くなるにつれ「商品構成」とする企業は少なくなる。 前問の特に力を入れている点ごとに、他の店に負けている、今後力を入れたいことを見てみる。商品構成 に力を入れている事業者は 「商品アピール」 、 商品アピールに力を入れている事業者は 「商品構成」 、 店内の装飾・ レイアウトの場合は「商品アピール」、価格をあげる事業者は「店内の装飾・レイアウト」に今後力を入れたいと 回答している。 0 5 10 商品アピール（提案・知識・説明） 20 25 25. 5 （％） 49 20. 3 （％） 39 店内の装飾・レイアウト（商品の見やすさ等） 18 価格 15 サービス（送料無料・プレゼント等） 7 9. 4 （％） 7. 8 （％） 25 その他 （％） 30 20. 3 （％） 39 商品構成 無回答 15 13. 0 （％） 3. 6 （％） 【その他の内容】 インターネットによる販売（2件）、店内への集客（2件）、接客（2件）、ＨＰ、知名度、営業員、若い従 業員、営業、正しい店の理解、宣伝、価格、店の再利用（2分割して相乗効果を狙う店舗を計画中）、いくつ かの支店の改装、店舗の広さ、事務所だけなので商品を展示できない、駐車（無料）、店頭、駐車に不便、 50∼60代の方がもっとファッショナブルに着用できるような商品を常に探している、同チェーン店ではおす すめ売りが主流であるが、今いちできていないので今後推進していこうと考えている。 32 ■業種別 0 20 飲食良品（n=48） 27. 1 ファッション関連小売（n=50） 28. 0 40 22. 9 11. 1 14. 3 家具・家電小売（n=21） 11. 1 12. 5 12. 5 6. 0 4. 0 10. 0 11. 1 28. 6 45. 5 11. 1 6. 0 11. 1 14. 3 27. 3 14. 3 9. 1 18. 2 66. 7 37. 5 7 その他（n=30） 6. 100（％） 25. 0 22. 2 33. 3 飲食店（n=16） 12. 5 18. 0 28. 6 日用雑貨小売（n=11） 自動車・自転車小売（n=3） 80 50. 0 22. 2 医薬品・化粧品小売（n=9） 12. 5 28. 0 25. 0 文化品小売（n=4） 60 43. 8 20. 0 23. 3 6. 7 ■商品構成 ■店内の装飾・レイアウト（商品の見やすさ等） ■サービス（送料無料・プレゼント等） ■無回答 6. 3 16. 7 16. 7 12. 5 10. 0 ■商品アピール（提案・知識・説明） ■価格 ■その他 ■問２−１）特に力を入れている点別 0 商品構成（n=64） 20 10. 9 商品アピール （提案・知識・説明）（n=73） 28. 0 23. 1 価格（n=14） 21. 4 その他（n=14） 60 39. 1 店内の装飾・レイアウト （商品の見やすさ等）（n=13） サービス（送料無料・ プレゼント等）（n=14） 40 14. 3 21. 4 8. 2 80 20. 3 3. 1 12. 5 27. 4 15. 1 46. 2 14. 3 7. 7 28. 6 42. 9 28. 6 7. 1 14. 3 7. 1 7. 1 ■商品構成 ■店内の装飾・レイアウト（商品の見やすさ等） ■サービス（送料無料・プレゼント等） ■無回答 100（％） 7. 8 6. 3 4. 1 12. 3 15. 4 7. 1 4. 1 7. 7 21. 4 14. 3 14. 3 35. 7 ■商品アピール（提案・知識・説明） ■価格 ■その他 ※特に力を入れている点と、他のお店には負けている、今後力を入れたいと考えている点とのクロス集計 （３）消費者の心をつかんでいるか お店では消費者の心をつかんでいるかとの問いに対しては、 「どちらともいえない」 （37. 5％）が最も多く、次 いで「つかんでいると思う」 （33. 9％）がわずかに「つかめていないと思う」 （28. 1％）を上回る結果となった。３割 の事業者が消費者の心をつかんでいるが、つかんでいない事業者も同程度あり、残りの４割近くの事業者は 消費者の心をつかんでいるか判断できない状況であることがわかる。消費者の心をつかむ接客を実践してい るお店は全体の３割であることが言える。 地域別では、特に八戸市で「つかんでいると思う」と回答した事業者が多く、弘前市、十和田市、むつ市は 「つかめていない」もしくは「どちらもともいえない」とする事業者が多くなっている。 業種別にみると、ファッション関連小売や家具・家電小売で「つかんでいると思う」とする事業者が多く、 飲食料品は「つかめていないと思う」とする事業者が多い。飲食店は「どちらともいえない」をあげる事業者が 多かった。 年間売上高でみると、１千万円未満の事業者で「つかめていないと思う」をあげる企業が多い。なお、事業 所の従業員数別では傾向は見られなかった。 33 無回答 1 0. 5 （％） どちらとも いえない 72 37. 5 （％） つかんでいる と思う 65 33. 9 （％） つかめて いないと 思う 54 28. 1 （％） 0 20 40 5 飲食良品（n=48） 12. 25. 0 18. 0 25. 0 22. 2 47. 6 家具・家電小売（n=21） 1 日用雑貨小売（n=11） 9. 38. 1 45. 5 14. 3 66. 7 18. 8 18. 8 40. 0 その他（n=30） 11. 1 45. 5 33. 3 自動車・自転車小売（n=3） 30. 0 50. 0 66. 7 医薬品・化粧品小売（n=9） 100（％） 47. 9 52. 0 文化品小売（n=4） 80 39. 6 ファッション関連小売（n=50） 飲食店（n=16） 60 56. 3 16. 7 ■つかんでいると思う ■つかめていないと思う 6. 3 43. 3 ■どちらともいえない ■無回答 （４）自分の店が評価されている点 消費者の心を「つかんでいると思う」と回答した事業者に対して、評価されている点について尋ねると、 「商 品アピール」 （43. 1％）が４割以上で最も多く、次いで「商品構成」 （33. 8％）があがった。力を入れている点にお ける「商品アピール」および「商品構成」と同様であり、他のお店には負けている点で多かった「店内の装飾・レ イアウト」 （1. 5％）は極めて少ない結果となった。あくまでも商品の魅力度が、消費者から評価され、 「心をつ かむ」ポイントであると認識しているようである。 業種別にみると、ファッション関連小売は「商品構成」で自分の店が評価されていると感じ、家具・家電小 売は「商品アピール」をあげる事業者が多い。 事業所の従業員数や年間売上高別では、特に傾向は見受けられない。 【その他の内容】 私たちの気持ちの持ち方、心のサービス・親切・茶の接待等、接客の姿勢、さりげない言葉がけ、味と心 粋、アフターサービス、価格に関係なく、他店にない良い商品。 0 5 10 15 商品構成 20 30 35 40 45 50 （％） 33. 8 （％） 22 商品アピール（提案・知識・説明） 25 28 43. 1 （％） 店内の装飾・レイアウト（商品の見やすさ等）1 1. 5 （％） 価格 サービス（送料無料・プレゼント等） 2 その他 7. 7 （％） 5 3. 1 （％） 7 10. 8 （％） 34 0 20 飲食良品（n=6） 40 33. 3 ファッション関連小売（n=26） 33. 3 57. 7 100（％） 16. 7 16. 7 7. 7 7. 7 100. 0 16. 7 66. 7 家具・家電小売（n=10） 10. 0 60. 0 日用雑貨小売（n=1） 16. 7 10. 0 20. 0 100. 0 33. 3 飲食店（n=3） その他（n=12） 80 26. 9 文化品小売（n=1） 医薬品・化粧品小売（n=6） 60 16. 7 33. 3 66. 7 ■商品構成 ■店内の装飾・レイアウト（商品の見やすさ等） ■サービス（送料無料・プレゼント等） 33. 3 8. 3 8. 3 ■商品アピール（提案・知識・説明） ■価格 ■その他 ※「自動車・自転車小売」の回答は無し。 （５）自分の店が評価されていない点 消費者の心を「つかめていないと思う」と回答した事業者に対して、お店が評価されていない点について尋 ねると、 「商品アピール」 （29. 6％）が３割近くを占め最も多く、次いで「商品構成」 （24. 1％）があがった。 「商品ア ピール」および「商品構成」は、力を入れている点、他のお店に負けている点、評価されている点と、何れの設 問でも回答率が高く、事業者の重要視するウェイトの高さを示している。 また、 「価格」が「店内の装飾・レイアウト」より多い回答を集めている点も注目される。他店との比較の上で は「店内の装飾・レイアウト」が、消費者の視点に立てば「価格」がお店におけるウィークポイントと言え そうだ。 業種別にみると、ファッション関連小売は「商品構成」で、飲食店では「価格」で自分の店が評価されていな いとする事業者が多い。 年間売上高別では、１千万円未満の事業者で「商品構成」、１千万円以上５千万円未満では「価格」を、５千万 円以上１億円未満および１億円以上２億円未満で「商品アピール」を評価されていない点としてあげる事業者 が多い。 事業所の従業員数では、特に傾向は見受けられない。 35 0 5 10 商品構成 20 30 35 （％） 29. 6 （％） 16 9. 3 （％） 5 価格 25 24. 1 （％） 13 商品アピール（提案・知識・説明） 店内の装飾・レイアウト（商品の見やすさ等） 15 9 16. 7 （％） 9 （％） サービス（送料無料・プレゼント等） 1 1. その他 10 18. 5 （％） 【その他の内容】 社員の仕事に対する意識、知名度（2件）、人の流れ、広告・宣伝、もっと店独自の商品開発と価格、駐車場 がない・店舗が狭い、低価格で勝負するだけでは無理のようです。価格が高いと安心する人もいる。 （６）消費者の心をつかむために取り組んでいること【複数回答】 消費者の心をつかむために取り組んでいることについて尋ねると、 「各種講習会・セミナー等の参加」 （4 5 . 8 ％） が最も多く、次いで「接客・商品情報等に関する書籍・ビデオ等による勉強」 （31. 8％）、 「インターネット等に よる情報収集」 （26. 6％）があがっている。半数近くの事業者が講習会やセミナー等への参加を通じて、消費者 の心をつかむための知識・スキルのアップに励んでいる。また、３割が書籍やビデオ等の教材、４分の１が インターネットの活用により独自に学習していることもわかる。 反対に「特に何もしていない」 （21 . 4％）事業者は全体の２割となった。 業種別にみると、飲食料品や医薬品・化粧品小売で「各種講習会・セミナー等の参加」が多く、家具・家電 小売は「インターネット等による情報収集」をあげる事業者が多い。 事業所の従業員数別にみると、5 0 人以下で「各種講習会・セミナー等の参加」を行う企業が多くなる。 年間売上高でみると、５億円以上で「各種講習会・セミナー等の参加」をあげる企業が多く、また、売上高 が高くなるにつれ「外部専門家によるアドバイス」を取り入れる企業の比率が高まっている。 問２−１）の特に力を入れている点別に、消費者の心をつかむために取り組んでいることを見ると、特に 「価格」に力を入れている事業者は「各種講習会・セミナー等の参加」をあげる企業が多い。 「接客・商品情報等 に関する書籍・ビデオ等による勉強」については、 「店内の装飾・レイアウト」や「価格」に力を入れている事業 者では少ない傾向が見られる。 問２−３）の消費者の心をつかんでいるかどうかの別に見てみると、 「つかんでいると思う」事業者は何れの 取り組みにも高い回答率を示すが、 「つかめていないと思う」および「どちらともいえない」とした事業者は「特 に何もしていない」とする企業が多いことがわかる。 36 【その他の内容】 お客様の声を聞く（5件）、社内研修（3件）メーカーとの相談（2件）、自店教育（2件）、日常のＯＪＴ、内部要員に よるアドバイス、商工会の指導等、市外同業者との情報交換、東京、銀座の各店を見るように心がけている、 接客サービス対応、インターネットで発信、良い商品を提供すれば口コミで伝わる、オリジナルポイントの ついた提携カード、地域でのイベント・ラリーなどの開催。商工会等と共に活動、新作等のコレクションを 開催、お客様のカルテ、配達サービス、常に新鮮な物を売ること、おいしいと言ってもらえる味づくり。楽 しい雰囲気で買ってもらえるように努力すること。個々の社員が、それぞれ市場リサーチするよう心がけて いる。外商、自己開発トレーニング、信仰、資格取得。 0 10 20 接客・商品情報等に関する書籍・ビデオ等のよる勉強 30 40 31. 8 （％） 61 各種講習会・セミナー等の参加 45. 8 （％） 88 インターネット等による情報収集 26. 6 （％） 51 外部専門家によるアドバイス 23 12. 0 （％） 15. 6 （％） 30 その他 特に何もしていない 21. 4 （％） 41 無回答 4 50 （％） 2. 1 （％） ■問２−１）特に力を入れている点別 0 商品構成（n=64） 20 40 28. 1 （％） 9. 4 （％） 15. 6 （％） 17. 2 （％） 60 39. 1 （％） 42. 2 （％） 37. 0 （％） 49. 3 （％） 商品アピール（提案・知識・説明） （n=73） 24. 7 （％） 12. 3 （％） 13. 7 （％） 19. 2 （％） 7. 7 （％） 店内の装飾・レイアウト（商品の見やすさ） （n=13） 46. 2 （％） 30. 8 （％） 15. 4 （％） 15. 4 （％） 30. 8 （％） 14. 3 （％） 57. 1 （％） 価格（n=14） 21. 4 （％） 14. 3 （％） 7. 1 （％） 14. 3 （％） 28. 6 （％） サービス（送料無料・プレゼント等） （n=14） 42. 9 （％） 14. 3 （％） 14. 3 （％） 2. 1 （％） 28. 6 （％） 35. 7 （％） 14. 3 （％） 35. 7 （％） 28. 6 （％） その他（n=14） 14. 3 （％） 35. 7 （％） 35. 7 （％） ※特に力を入れている点と、消費者の心をつかむために取り組んでいる点とのクロス集計 ※無回答は除く 37 80 100 （％） ■問２−３）消費者の心をつかんでいるどうかの別 0 20 40 60 80 100（％） 44. 6 （％） 52. 3 （％） 26. 2 （％） つかんでいると思う（n=65） 21. 5 （％） 18. 5 （％） 7. 7 （％） 24. 1 （％） つかめていないと思う（n=54） 18. 5 （％） 5. 6 （％） ■接客・商品情報等に関する 書籍・ビデオ等のよる勉強 ■各種講習会・セミナー等の 参加 ■インターネット等による情 報収集 44. 4 （％） ■外部専門家によるアドバイ ス ■その他 ■特に何もしていない 14. 8 （％） 31. 5 （％） 26. 4 （％） 41. 7 （％） どちらともいえない（n=72） 31. 9 （％） 8. 3 （％） 13. 9 （％） 26. 4 （％） ※消費者の心をつかんでいるかどうかと、消費者の心をつかむために取り組んでいる点とのクロス集計 ※無回答は除く （７）同業他店との差別化についての取り組み 同業他店との差別化を図っているかとの問いに対しては、 「図っている」が62. 5％であるのに対し、 「特に図っ ていない」が34. 4％を占める。意識的に差別化を図っている事業者は全体の６割、差別化に取り組んでいない 事業者が３割という結果となった。 地域別では、十和田市と青森市で差別化を「図っている」とする事業者が多くなっている。 業種別にみると、飲食店で「図っている」事業者が目立つ一方、家具・家電小売は「特に図っていない」とす る事業者の割合が高くなっている。 事業所の従業員数および年間売上高では、取りたてて傾向は見受けられない。 最後に、差別化を図っている事業者に、具体的な内容を記入して頂いた。各店とも、商品、接客、サービ スなど、様々な取り組みが見られ、お客様の「心をつかむ」ための工夫や努力がうかがえる。共通して言える ことは、差別化を図っているお店とは、しっかりとした商品・サービスをベースに、プラスアルファの 「何か」 を自店の強みとして持っていることであろう。差別化の内容を、全文のまま列挙した。 無回答 3. 1 （％） 特に図っていない 66 34. 4 （％） 図っている 120 62. 5 （％） 38 【差別化の内容】 サービスに関して ●商品のアピール等 ●他にない独特な商品、お菓子を売っておりますが、まだ客数が少ないため、食べた方には満足してもらえるよう、 その上でリ ピーターによる口コミ、情報誌等による好意的ピーアール、そして、店の雰囲気作りなどです。 ●安心を求め信用に繋げる。 お客様の生活、消費活動は容認しつつ、当店を売り込む。ＤＳは使い方、必要な時は当店へのように。 ●商品は生き物です。鮮度、品 種、説明、店の人間の明るさ。お客様も私たちも平等です。お客様は神様ではありません。 ●独自の商品仕入、商品作り、販売 ●商 品構成と接客 ●お好み焼きのお店なのですが、できる限り作ってさしあげたり、コテをまめに取りかえたり、無料券が当たるイベント を実施したりしている。 ●従業員の接客、地域住民などの交流、商工会・農業サークルなどの交流で店を活用してもらうなどして、地 域と共に栄えたいと思っている。 ●販売員1人1日1通信。お茶出し。玄関先までのお見送り。以上のような差別化を図っていると自負 していますが、当り前の事かも分かりません。 ●常に他県＆全国規模の店の情報収集。新商品の開発。 ●売場坪数に限度があり、全 ての商品アイテムの充実を図るには困難なため、最重要アイテム、重販商品を設定し、その商品アイテムに特化した品揃え、ＭＤ政策を 図っている。ニット＆カットソー。 ●スタンプ発行。親しみやすい店内。応対、イス、トイレ、他荷物の預かり。 ●外商を重点的に。 ● アフターフォローに力を入れている。 ●商品の講習、アドバイス ●専門店としての技術者、知識、アフターの徹底。信頼。 ●商品内容、ディスプレー、ＤＭ ●商品、サービス ●商品構成、接客技術、ファッション性 ●当店はビジネス街ということもあり 固定のお客様が多く来店されないので、声をかけたり、イベント等の時はお知らせしたりしています。今、ＨＰにも取り組んでいて、一 早い情報提供を考えています。更に、ビジネスマン、ＯＬ等スーツのきちんとした方が多いので、接客にも注意しています。また、単身 の方も多いので、夜の商品、例えば、弁当、つまみ、酒にも気をつかっています。近くのコンビニへも月に何度か足を伸ばし、どんな商 品を置いているのか見て歩いています。ＨＰは今一つです。もう少し活用しないといけません。忙しさについつい情報が遅れがちです。 ●ターゲットのしぼり込み。 ●商品構成と使用目的別提案 ●積極的な催事 ●多品種取扱店、法人客中心。店頭売りより外商売りが 多い。3：7 ●お買上品のアフターフォローをしている。 ●新聞広告 ●同業量販店にはない接客の充実 ●書道展等の額縁の貸出、 特別寸法の作成等、絵画作品の額装レイアウト ●商品アピール習得への学習、情報収集。 ●接客 ●接客サービス、商品の説明、検 索サービス、ＰＯＰ飾りつけ ●専門的な要素の強い商品構成を心がけています。また、会話などを常に心がけています。 ●近くにド ラッグやホームセンターが多い商業地帯なので、薬品はほとんど対面販売にしております。お客様の症状をよく聞いてから、薬を出すよ うにしております。相談もいつでも承っております。 ●サービス面での差別化 ●入口まで荷物を持ってお見送りをする、お茶を出す。 ●地域密着型の販売重視。顧客定期訪問やダイレクトメールでのアピール。メンテナンス。アフターフォローのサービス等。 ●各種、 外へ向けてのイベントを行っております。●固定客を増やすための当店会員様への販売施策やプレゼント等 ●顧客とコミュニケーショ ンを図るため、店で資料を手配している。 ●商品のプライスゾーンと、より知識の高い接客 ●地域に密着したクイックレスポンス ●技術力、知識、情報の提供 ●のし紙の写真印刷。商品取扱に関するリーフレットの挿入。買物客の送迎。 ●この業種ではあまり力 を入れていないと思われる接客・マナーの良さの徹底。名前を覚える、買った物を全部データにする、お見送り、その他。 ●価格で売 るのではなく、サービスで売る。ラッピング他。 ●工芸店ではあまりしていないサービス。抽選により作家の作品が当たる月をもうけ たり、企画展を毎月行って集客するようにしている。 ●商品販売も兼ねている。 ●安い、早い、お客様の好みに応じて味等の調節 ●味、サービス、笑顔で低料金 ●商品多様、特別化 ●サービス ●本場の国の料理人 ●サービス面 ●毎月、情報誌を発行して、 ポイントサービス券を付けている。 ●店オリジナル商品の開発、細かいニーズに答える努力 ●店外からの雰囲気を考え、レイアウト している。 ●提供するサービスを他店がしていないようなところをする。 ●癒しを求めている熟年層の憩い場として店づくりをして いる。 ●サポート ●商品知識のレベルアップ。技術、付加価値のレベルアップ。 ●商品構成、地域との交流、アピール ●商品の 質、構成、店内装飾、見やすさなどを工夫する。提案を常にする。 ●取扱商品についての専門知識やノウハウのエキスパートを図る。 ●商品知識の学習 ●ＩＳＯ9001取得など ●スピード、正確、真心 ●社員の人格の高揚 ●お客様に不安を与えないように品質 チェック、及び、しっかりとした品質のものを扱うよう心がけている。1つの店内において、お客様がほしいと思うものが、全部、１ヵ 所で揃えられる。便利である。世間の流行だけに左右されず、末永く愛用、及び、リピートしていただける商品構成。例えば県産品。し っかりとした接客。 ●技術面で差別化を図っている。毎月のように外部講師による講習会の実施。 ●商品、接客、サービス等 ●営 業日、年中無休。販促による自店の顧客創造。 商品に関して ■ＰＢ商品の開発、特定商品の会員など。 ■添加物を使っていない、無農薬等、健康に良い。 ■グループでＰＢ商品を開発していま す。他店にないオリジナル商品を店頭に置くようにしています。 ■商品のオリジナル性 ■オリジナル商品が95％以上ある。 ■商品 の品質向上や自家製商品等を取り揃えている。 ■自社製造品での独自性を持ち、アイテムの充実を図っている。 ■オリジナル商品を 開発、発売。 ■商品構成をしぼり、日本酒とて類焼酎の商品数を増し、商品の特徴をアピールする。 ■品物を豊富にしている。 ■商品構成、価格等 ■他で扱っていない商品を揃えています。 ■原材料の選別、自家製餡。和菓子店では業者餡を使用している。 ■個性ある品揃え ■地元生産物を原料に使い、商品作りで差別化。■地元業者との商品開発 ■特に品揃えに力を入れて、差別化して います。 ■カスタムメイドによるオリジナル性 ■お客様のニーズに答えた商品構成をしていると思っています。 ■プロパー商品に 力を入れています。他店にはない商品構成。景気が悪すぎてなかなかお金を使わない、使えない傾向がこの数ヶ月続いているように思い ます。派手な結婚式、パーティー、食事会、出張など年々少なくなっているので、早く景気が回復してみんなにお金が回ってくれること を祈ります。業種は、婦人服小売です。 ■特にブランドにはこだわらず、店長が厳選した商品を揃えている。 ■量販店にはない商品 を品揃えしている。 ■量販店にない商品構成をしたい。 ■商品の品質の良さで評価 ■働く女性のための商品を主体として。スーパ ー用と特別高級品を除く。 ■他店で置いていない商品を揃えているが、回転率のことを考えると経営上困難な場合が多い。 ■これだ けは絶対負けない商品を1品か2品揃えている。 ■商品内容、プライス面、ファッション性 ■製品の品質 ■県内当店のみの取扱商品 の販売など。 ■消費者の立場にたった適正な価格を提供している。■技能的な面で大きな差をつけています。 ■品質の良さ ■専門 性を強調できる商品を選び種類を豊富にとりそろえ、数ある中より選んで頂く様にしています。 ■他にはないオリジナルメニューを強 化すること。 ■店独自の商品を開発し、差別化を図っている。 ■食材の選別でより良いものを常に心がけている。 ■手作り、安全 食材 ■手作りの創作料理を数多く入れている。 ■質 ■特許商品なので、他社との競合がない。今後のＰＲ次第。 ■ないものを置 く。高くてもいいものを置く。 ■中心商店街のファッションビルとして取扱商品を効外ＳＣや量販店とは明らかに異なっている。 ■他店にない花の種類を豊富に扱っている。 その他 ○青森県内で自店しか取り扱っていないメーカーや商品の仕入、商品によっては一点物での販売。 ○一都市一店舗制のメーカーとの取 引、他 ○他店では扱えない商品ラインを特別契約取引する等 ○多様化したニーズに対応できる様な受注方法。 39 Ⅳ 提 言 現在は、消費者が本当に必要なものしか買わなくなった時代だと言われます。売り手である商業者にとっ てはまさに「冬の時代」とも言えますが、もはや、わが国の成熟した消費者の姿として向き合っていくべきな のかもしれません。消費者に対して何を価値として訴えれば、購入を促すことができるのか、各店とも様々 な工夫や努力がなされていると思います。今日、消費者の選択肢は広がり、その店でしか買えない付加価値 の高い商品やサービスは限られてきているのは事実です。消費者にどう選ばれる店になるか、商業者のアイ デアや腕が今まで以上に試されていると言えるでしょう。 「消費者の心をつかむ接客」をテーマとした本調査では、消費者の心をつかんでいると考えるお店は全体の ３分の１。残りは、消費者の心をつかんでいない、もしくははっきりとは言えない、といったお店でした。 心をつかむのに苦心するお店の姿がうかがえる結果となりました。消費者に気に入られ、心をつかむことで、 自然と固定客を獲得することができますが、そうやすやすと消費者がお店のファンになるほど事は容易では ありません。まずは、消費者にまた来たいと思わせることでしょう。そのためには消費者に「このお店で得る ことができる価値」を明確に打出すことが重要です。小売店ならば、他と違って何が買える店なのか、もしく は何でも買える店なのか、あるいはどこよりも安く買える店なのか。飲食店ならば、一品として何が美味し い店なのか、どういったひとときを過ごせる店なのか。サービス店ならば、どんな便利を提供できる店なの か、他より一つ上のサービスとは何なのか。消費者は、そんなシンプルな目線でお店を選んでいるのです。 調査では、お店が力を入れていること、今後の課題としている点、消費者からの評価のポイントなどをうか がいましたが、その全てで焦点となっているのは「商品構成」や「商品アピール」であることがわかりました。 その他では、欠点や他店に負けている点として「店内装飾・レイアウト」を、お客の要求レベルに合わせるこ とが難しい点として「価格」を、小規模なお店が力を入れていることとして「サービス」をあげる商業者も見ら れました。しかし、これらはあくまで付加的なもので、やはり優先順位は「商品構成」や「商品アピール」など の商品そのものであるようです。例え店内が奇麗・お洒落でなくても、例え価格が高くても、消費者が欲し い商品や訴求できる材料があれば消費者の心はつかめるとの考えかもしれません。お店が扱う商品をどれだ け消費者にとって魅力的なものにできるかが、 「心をつかむ」ためのポイントであると言えるでしょう。 注目すべき点は、商業者が「商品構成」以上に重視していることとして、 「商品アピール」をあげていることで す。従来、商業者は、どんな商品・サービスを揃えるかに常に苦心してきました。しかし、今日では、商品 を消費者にどう訴えかけるかに工夫を凝らし始めたようです。いくらこだわりを持った商品やサービスでも、 消費者が気づかなければ意味がありません。商品メニューだけでなく、商品説明や商品提案などの商品ＰＲ を積極的に行っていくことが必要です。これからは、消費者にどう訴えることができるのか、つまりアピー ルの仕方がキーになるでしょう。 さらに、お店は消費者の心をつかむために、講習会・セミナー等の参加や、書籍・ビデオ等による勉強、 インターネット等による情報収集など、様々な取り組みによりスキルアップに励んでいることがわかりまし た。反対に「特に何もしていない」としたお店では、消費者の心をつかめていないところが多いという結果か らも、そういった取り組みは確かに効果があると言えるでしょう。消費者の選択肢が広がっている今日こそ、 豊富な知識や提案力、接客スキルを高める必要があります。競争がますます激化するなか、これらはお店に とって強みとなり、勝ち抜く術となることは間違いないでしょう。 40
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