Japan Marketing Academy ★ 論文新・家族主義の台頭と消費のゆくえ笊 ――― 家族主義と消費社会の現代史笆 ――― 戦後の家族主義の形成笳 ――― 家族の形成笘 ――― 家族主義の崩壊笙 ――― 新しい価格志向と消費の危機笞 ――― 「仕事から消費へ」の幸福感の変化笵 ――― 地域から始まる新・家族主義の台頭笨 ――― 若者は消費ターゲットとして有望か笶 ――― 若まとめとしての群居家族袖川芳之 ● ㈱電通ソーシャル・プランニング局ソーシャル・コミュニケーション推進室パブリック・コンセンサス推進部部長結末なのである。その結果として，幸せな家族を築くというライフプランを実行する人が減少している。笊――― 家族主義と消費社会の現代史 “郊外に一軒家を持つ一家四人の核家族”というかつての憧れは，今では人生の理想モデル 70 年代半ばから構造的に低下し始めた日本ではなくなったように見える。の合計特殊出生率は一時 1.3 を割り込み，06 本稿では，家族を持つことに幸福があると年に総人口が減少局面を迎えたことで，日本信じ，人生の目標として受け入れていた価値の晩婚化，非婚化への関心が高まっている。観を「家族主義」と呼ぶことにし，戦後の消その裏には，家族を持つことに対する一種費社会は家族主義によって支えられていたこの“冷め”があるように見える。初婚年齢，とを説明する。次に，どのような過程を経て離婚率，生涯未婚率の上昇，結婚しなくても家族主義が崩壊してきたかを総括する。その幸せに生きていけると考える若者が増加して上で，最近の調査結果から見出された“新しいる。若者が結婚を敬遠する理由としては，い家族主義”の芽生えについて言及し，消費「ふさわしい人がいないから」が最も多い。男社会の変容についてその方向性を指摘する。性が「草食化」し，女性に対して積極的な人笆――― 戦後の家族主義の形成が少なくなった上に，結婚して家庭を持つために最低限必要だと女性が期待する所得を満日本においては消費は世帯単位でしか把握たせない男性が増えている。結婚していないされていない。人は，積極的に結婚しないことを選択した人というよりは，結婚したくても経済的に結婚家計調査では 02 年からようやく単独世帯相手として選ばれない人（男性）と，結婚し（一人暮らし世帯）を把握するようになったもたくても選べない人（女性）とのすれ違いののの，消費支出の把握は，世帯主年齢によっ ● JAPAN MARKETING JOURNAL 113 マーケティングジャーナル Vol.29 No.1（2009） 4 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 新・家族主義の台頭と消費のゆくえてくくられた世帯でしか把握できない。世帯の製菓会社の「大きいことはいいことだ」やの中でどの個人が何を消費しているかは，独 70 年の自動車会社の「隣の車が小さく見えま自のマーケティング調査を通して推測するしす」という広告は，この時代の企業と消費者かない。の意識をよく表している。統計がそれで事足りていたのは，日本では人々は良い家族を演出するために“家族の家族が消費の単位かつ消費のエンジンになっ魅力構築競争”をしていたのであり，そこにており，消費されるものも 50 年代の三種の神大規模な家族消費をする“大衆”が出現した器（電気洗濯機，電気冷蔵庫，白黒テレビ）のである。も，60 年代の 3C（カラーテレビ，クーラー戦後直後は世界的にも生産設備が不十分で，マイカー）も，全て家族財であったからだ。アメリカが世界で唯一商品を提供していた。それらは家族らしさを作るために購入されたが，戦後 10 年も経つと，各国の生産力も回復商品だった。し，日本でも生産過剰が心配された。高度経済成長期以前は自営業の割合が高く，しかし，そのような心配は杞憂に終わった。農業や商店街の小売業では男女共に働いていというのは，大規模な家族形成を背景にしたた。が，高度経済成長期（53 年から 73 年）大衆が過剰と思われた供給を飲み込んでいっに日本人のサラリーマン化が急速に進み，男たからである。テレビ放送が本格的に始まっ性は仕事，女性は家事という役割分担が進んたのは 59 年であるが，テレビのようなマスメだ。ディアへの広告費の支払いが可能になったの 50 年代，60 年代に起きた家族財の消費ブーは，藤岡和賀夫が『さよなら大衆』の中で述ムに引き続き，80 年代には余暇・レジャーブ懐しているように，「その売れる数が千や万でームが起こった。内閣府の「国民生活に関すはなく，億単位だったから」である。る世論調査」の中にある「生活の力点」では，当時の人々は，家族がより成功しているよ 78 年に「住生活」を抜いて「余暇・レジャー」うに見え，家族が喜ぶものには積極的にお金がトップになった。余暇・レジャーブームは，をかけた。家族が消費の意味を保証すること生活の中に日常（仕事と家事）と非日常（自で，人々の幸福が獲得された。専業主婦は地由時間）の区別をはっきりさせるもので，家域社会で大きな役割を果たしているが，消費族の時間という純粋な楽しみを追求しようとという視点で簡略化した図式にしてみると，した動きである。家族＝消費＝専業主婦 50 年代からの家族消費ブームを支えたのは仕事＝生産＝サラリーマン男性企業の投資である。家族に対して次々と魅力家庭内，社会内での男女の分業が，生活水的な新商品を提供し，大型で高性能な付加価準の上昇スパイラルを生み，全てがうまくい値の高い商品が市場に出回るようになる。高く。その要が家族というシステムであった。付加価値商品は従業員の所得を高め，ご近所に恥ずかしくない家族を演出するためにワンランク上の消費を追求するようになる。67 年 5 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 113 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.1（2009） Japan Marketing Academy ★ 論文のピークが，その 3 年後の 75 年に出生数のピ笳――― 家族の形成ークが訪れたのである。小坂明子の「あなた」のヒットは 73 年。小このような家族は一般に考えられているよさくても郊外に一軒家を持ち，「大きな窓と小うに戦後の長い過程を経て形成されたわけでさなドア」は家から外は見えるが外からの浸はない。筆者の意見では 70 年代初頭のごく短入は拒みたいというマイホーム主義を表現しい期間，70 年∼ 73 年の数年間に形成されたているように思える。と考えられる。この間の 72 年に婚姻件数が頂家族の形成に大きな打撃を与えたのは 73 年点を迎えている。のオイルショックであった。翌 74 年はインフ 72 年の婚姻ブームの担い手は，地方から都レと不況が同時に起こるスタグフレーション市に流入してきた若い人々である。地方にはの年となり，社会の価値観も，この先は安定仕事が乏しく，都市では 64 年の東京オリンピした成長は望めないのだという確信が広まっックやそれに伴う首都高速道路建設，新幹線た。堺屋太一が未来小説『団塊の世代』を発建設，70 年の大阪万博と多くの雇用機会が提表するのは 76 年であり，それまでは社会に供された。この機会を目指して，60 年代に， “団塊の世代”という概念はなかった。今後は多い年では年間約 70 万人が地方から東阪名のもう，それほどの多人数の世代は現れないと大都市に流入した。いう意識が，時代に団塊の世代を “発見”さはしだのりひこの「花嫁」が夜汽車に乗っせたのである。て嫁いでいくのは大都市に出た恋人を追って笘――― 家族主義の崩壊のことであり，さだまさしの「案山子」で「♪元気でいるか？」と気遣うのは，地方に残った長男が都市に出た次男や三男に向けた言家族主義はオイルショックをきっかけに崩葉である。団塊の世代当時の合計特殊出生率壊し始める。家族主義は 70 年代半ば以降，は 4.0 近くあり，団塊の世代は 4 人きょうだい様々な挑戦に直面する。が多いのである。太田裕美の「木綿のハンカ山田太一の『岸辺のアルバム』（77 年），金チーフ」は，都市に行った許婚が残念ながら属バット事件（81 年），家庭崩壊を描いた『積み木くずし』（82 年），ニュータウンの不都市の虜になってしまった歌である。このような若い世代に対して，レトルトカ倫を描いた『金曜日の妻たちへ』（83 年）とレー（68 年），缶コーヒー（69 年），カップヌ続き，83 年は離婚がこの時代としてはピークードル（70 年），マクドナルド（71 年），などを迎える。だが，家族は見かけとしては成熟していっの簡便食が提供された。コンビニエンスストたように見える。それは団塊の世代という，アの第一号店は 74 年にオープンしている。この若者たちが，都市の自由な匿名性の中家族主義の幻想を抱いたボリューム層が登場で恋愛結婚をして，幸福な家族を作ることにし，国も企業も家族を演じるのに都合の良い憧れたのである。その結果，72 年に婚姻件数商品やサービスをその市場に提供したからだ。 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 113 マーケティングジャーナル Vol.29 No.1（2009） 6 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 新・家族主義の台頭と消費のゆくえファミリーカー，ファミリーレストラン，家年を迎え家族消費からの退場を始めている。族の団欒のための大型テレビ，ディズニーラここに家族幻影を団塊の世代というボリュンドなど，家族を持つことが生活を楽しむこームで支え続けた消費の時代は終焉を迎えたとにつながるような商品やサービスが提供さのである。れたのである。笙――― 新しい価格志向と消費の危機バブル経済期に消費が盛り上がったのも，団塊の世代というボリューム層が，世帯とし家族主義の終焉は消費に深刻な影響を与えて最も支出の多い年齢になっていたという実始めた。需の要素もあったといえる。だが，バブル経済期の間，内閣府の「国民この数年，特に 07 年夏に米国のサブプライ生活に関する世論調査」によると，団塊の世ムローン問題以降の低価格志向は，それまで代の生活満足度は全く上昇していない。彼らの低価格志向と一線を画している。今の低価は家族主義を消費によって形式的に満たしな格志向は，世帯の低収入が定着することで，がら，幸福感は満たされていなかったのであ生活の値ごろ感の見直しが始まったために始る。まった低価格志向なのである。家族主義は人々の憧れとして存在していた将来に向けて所得が上昇する期待がある時ものの，その内部では既に崩壊が進んでいた代では，その時に多少無理をしてモノを買っのである。ても後の負担が少ないが，収入が増える見込 80 年代のバブル経済の崩壊後，93 年以降にみがない場合は，将来に負担を引きずる可能長く続く平成不況が始まった。バブル経済期性が高くなる。だから，家族主義時代には買の「高いものほど売れる」という価値観の反う余裕があった耐久財でも，ポスト家族主義動から，価格破壊が起こった。低価格のハン時代には買えない商品になりつつある。バーガー，フリースを素材とした低価格の衣家族主義の時代にはお金がなくても，多少類，100 円均一の大規模店舗の登場，低価格の無理をしてローンを組んで家やクルマを購の PB 商品など，「この品質でこの値段！」と入した。それは家族という幸福の源泉があっいう驚きが消費意欲を支えた。新規に参入したからである。家族という幸福を失った世代た企業による規制緩和も低価格化を推し進めには，無理をしてまで家族財を購入する動機た。がない。世帯消費から個人消費にシフトするとは，このような購買動機の変化を意味する。低価格商品に反応する価格志向は，若い世代の消費スタイルの基調となった。バブル経容量が小型化するとか，個人の感性の嗜好が済期を知らない世代の割合が消費社会の中でより反映されるというだけの変化ではない。増えていき，また彼らが家族を形成する年齢家族が喜ぶから，家族のためになるから，とにさしかかっているが，冒頭に述べたように，いうことが理由になって購入が正当化される彼らは家族を持つことに憧れを持っているわことが少なくなっていくのである。家族はその点で，明確なビジョンを与えてけではない。さらに，団塊の世代が 60 歳の定 7 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 113 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.1（2009） Japan Marketing Academy ★ 論文くれていた。結婚して子どもを持ち，子どもする世論調査」で「毎日の生活を楽しむ」かが大きくなって老後の自分達に楽しみを与え「将来に備えて貯蓄する」か，を選択する項目てくれる。尻上がりに生活が良くなり幸福ががあり，日本人全体では 86 年以降，「毎日の高まるというストーリーであった。が，ポス生活を楽しむ」が「将来に備えて貯蓄する」ト家族主義の今では，年々生活が良くなってを逆転し，その差は広がる一方である。が，いくことは想定しにくい。同じような日々が 08 年の調査では 20 代と 30 代は「将来に備え延々と続き，今の生活から抜け出すきっかけて貯蓄する」が 52 ％と過半数を超え，シニアも与えられない。そのうちに年齢を重ねると層が貯蓄を取り崩して毎日の生活の水準を落社会での選択肢が狭くなっていって，年々苦とさないように生活しているのに対し，若者しくなっていく。それならば，何のためにがの貯蓄志向が高まっていることを裏付けた。んばったり努力したりしなければならないの家族財商品は，今，家族主義を継続していか，特に若者達の不安は高まっている。る人と，家族主義を前提としない人によって，現在不安を抱える若者は約 80 ％に達するが，まったく別のものとして受取られている。た彼らの不安のトップは老後不安である（図− とえば，冷蔵庫は家族財として見る人は家族 1）。の食べ物をおいしく保存してくれるもので値老後はお金がなくなって惨めな生活を強い段が高くても高品質であってほしいと望むが，られるのではないかと不安を感じている。だ個人消費の視点から見ると，モノが冷えればから今から貯蓄に励んでいる。「国民生活に関よいものである。洗濯機も家族の衣類を真っ ■図―― 1 あなたは、どのようなことに悩みや不安を感じていますか。（ＭＡ）＜総数＝ 4179 ＝日常生活の中で悩みを感じている人のみで集計＞ 70 60 50 40 全体 57.8 男性女性 47.2 43.1 40.9 42.3 37.9 37.3 38.1 30 32.4 26.2 20 30.5 30.2 26.8 25.8 30.0 22.4 23.2 22.4 10 16.0 12.4 10.6 4.4 0 不自安分の老後の生活が将見来えのな自い分このと進路こ生下と活流水な準どが、下今がよるりな状努い況力こかしとらて脱も出、で今きの ● JAPAN MARKETING JOURNAL 113 マーケティングジャーナル Vol.29 No.1（2009）環地境球問温題暖の化深な刻ど化のきた自ない分いこのこと能とに力発を揮やでりがく社なや会いっでこて他とい人くと自う信まの偽安装全問性題のな低ど下生活とい自か分もがし結れ婚なでいきこな地自域分のが低住迷んでいるその他 8 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 新・家族主義の台頭と消費のゆくえ白に洗うことに生きがいを感じ，高価格・高笞――― 「仕事から消費へ」の幸福感の変化機能なものを買いたいと望むが，個人消費では洗う機能があれば安いもので十分だと考える。消費者の中には「○○したい人」と「○○ 家族主義が人生の目標にならなくなり，消できればよい人」が同居し始めている。「○○ 費は幸福を実現するほぼ唯一の手段ではなくしたい人」は消費することから幸福を得ていなりつつある。それでは今，人々は何に幸福るのに対し，「○○できればよい人」は（機会を求めるようになっているのだろうか。そし費用の損失を含めれば）その商品を買うことて消費はどのような形で回復することが可能をコストと考えている。だから，日本製の新なのだろうか。その答は，二つのデータから読み取ること商品であれば 20 万円以上する白物家電でも，韓国製や中国製の数万円のものを選ぶのであができる。ひとつ目は，2000 年以降，共働きる。世帯が専業主婦世帯を上回ったということ。さらに，「○○したい人」と「○○できればもうひとつは，仕事による自己実現か，消費よい人」は，所得や資産の水準で分かれていによる自己実現か，という選択で，圧倒的にるわけではない。お金に不自由していない人仕事による自己実現を選ぶ人が多いという事でも，クルマに興味がなければベンツではな実である。そして，そこから，消費ではなくく 100 万円程度の小型車を買ったりするので働くことからより多く幸福を得ることができ，ある。そのような人がより多く消費する可能性が高い，ということがいえそうである。このように，現在の価格志向は 90 年代の価格志向とは質が異なる。90 年代の価格志向は共働き世帯が増えた背景には，所得の上昇「この品質のものがこの価格で」という驚きがが止まり，多くの世帯で共働きをせざるを得あり，安いものを買った時でも消費の喜びがなくなったという事情がある。が，専業主婦あった。ところが今は安いものを買った時にになるということは，社会から“降りる” とはお金を使ってしまったという不満が残る。いう感覚も一面ではあり，企業の職場から，たとえば同じ商品の価格が，日本と外国で急にご近所の主婦に混じって子どもの自慢や異なることがある。これを内外価格差という生活の愚痴の井戸端会議に参加して日々を過が，それが起きるのは，国によってその商品ごすことにもなりかねない。やサービスに対する価格感覚が違うからであが，最近の女性の本音から言えば，男性とる。この内外価格差のように，家族主義の有同じ仕事内容で男性と競争しながら，就業時無が価格差を生んでいるのが今日の状況であ間を縛られ，転勤のリスクを抱えながら仕事る。をすることを望んでいるわけではない。男性と同じ条件で働くよりは，女性らしさが活かせる仕事や，女性としての感性や能力を活用できる仕事に就くことを望んでいる。社会と 9 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 113 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.1（2009） Japan Marketing Academy ★ 論文のつながりという自己実現のチャンスを残すな仕事をしたいと考えている。時間や生産性ことで，家庭生活を両立させることに幸福のの制約がなく，自分が納得できるレベルまで方程式を描いている。仕事を高め，自分が意味を感じる仕事のみを仕事には，幸福を感じる要素が豊富にある。するというのは，どちらかというと NPO の良い仕事をすれば周りからの信頼感が高まり，働き方に近い。企業の中にも NPO 的な要素自尊心が満たされる。そして，評価が上がりを取り入れていかねばならないという，80 年給料が増える。しかしそれよりも，より重要代以降のエクセレント・カンパニー論のエッな仕事を任せてもらえるようになり，仕事のセンスとも合致している。やりがいがさらに高まる。これが自己実現の今，人々は，消費ではなく，仕事に幸福をサイクルである。求めている。これがポスト家族主義時代の幸仕事が望まれるポイントは，時間の濃さに福の姿である。もある。人は誰でも 1 日 24 時間を何らかの過笵――― 地域から始まる新・家族主義の台頭ごし方で埋めていかねばならない。専業主婦は，家事や子育てで自分で課題を見つけてそれをこなしていくという毎日になる。しかし，その間は経済観念との闘いである。テレビをそれでは，家族はもう見限られ，仕事につける，冷暖房をつける，友人とショッピン人々の価値観はシフトしてしまったのかといグに出かける，その行為の全てに生活コストうとそうではない。団塊ジュニアが 30 歳前後がかかる。一方，会社で働いていれば，行動（2000 年前後）の時期まではそのように見えの経費は全て会社が支払ってくれる。仕事にた。が，団塊ジュニア以降の若者には，少し一生懸命まい進していれば，他にすべきこと違った価値観が見られる。今まで，若者と言を考えなくてもよく，機会費用から解放されえば，人口的にも集中している都市の若者をているという充実感が得られるのだ。中心に捉えていた。しかし，その若者たちは 40 歳前後，いわゆるアラフォー世代となり，家族主義の時代には，仕事は男性が役割分担として行うもので，どんなにつらくても家次の世代の若者は地方にも散在している。ち族の生活のために働かざるを得なかった。いなみに，若者のライフスタイル論の多くは東わば，働かされていたのだ。今は，自分の個京近郊の若者を対象にした調査に基づいてお性や能力を活かせる仕事も増えてきて，仕事り，地方の若者像とは異なる面が多い。これで自己実現をする余地が広がってきている。からは，地方を含めて若者の意識や行動を把いわば，自分で働いているのである。家族主握しなければ，日本の市場を読み間違える。義が終焉すると共に，働かされている状態かそのような認識の下，電通は 08 年 9 月にら働いている状態へと意識が変化し，それが『全国の若者の希望調査』（インターネット調仕事による自己実現志向につながっている。査，東阪名各 200 サンプル，その他の道府県 100 サンプルで，計 5,000 サンプル）を実施し人々が求めているのは，職人のような仕事。た。その結果を元に，これからの家族の行方他人を幸せにしたり，他人を笑顔にするよう ● JAPAN MARKETING JOURNAL 113 マーケティングジャーナル Vol.29 No.1（2009） 10 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 新・家族主義の台頭と消費のゆくえを読み解いてみた。 93 年以来，数度の例外を除いてはクルマが欲すると，東京の若者と東京以外の若者の間しいもののトップになっている。には意識や行動の面で大きな差があることが笨――― 若者は消費ターゲットとして有望か分かった。特にクルマの保有であるが，地方の若者は自分専用のクルマを持っている。「自分専用のとはいえ，これらの若者たちがすぐに旺盛クルマを持っているか」という問いに対して，東京都に住む若者の自分専用のクルマの所有な消費ターゲットになるわけではない。車が率は 21 ％であったが，その他の都道府県の若ほしい，遊ぶ場所が欲しいと願っても，残念者の平均は 67 ％である。ながら所得が少ないのである。都市の若者と地域の若者は平日と休日の行特に，地域に住む若者の地元に対する不満動に差が見られる。都市の若者は平日の会社は「所得の高い職場がない」ということであ帰りに上司や友人と飲みに行くことが多いが，る。そのために，これから徐々に生活が良くその反面休日には家でこもっている人の割合なるという展望が持てないでいる。だから，が多い。一方，地域の若者は，平日はまっすコストのかかるライフスタイル，その典型的ぐ家に帰るが，休日はドライブやショッピンなものが家族を持つことであり，結婚するこグセンターに出かけている。とができない。若者の生活上の不満は，1 位が交通が不便モノが欲しいがお金がない。結婚したいがであること，2 位がショッピングセンターやお金がない。お金のために働きたいが賃金のテーマパークなどの遊び場がないこと，3 位高い職場がない。これが多くの若者が陥っては同世代が少なく街に活気がないことである。いるジレンマである。そんな彼らが一生懸命団塊の世代は年齢の上昇に伴って，政府や努力して得ようとしているのは，贅沢な暮らしではなく，「生活の安定」である。企業が生活を安定し，生活を楽しめるような投資をしてくれた。しかし，今の若者には政「全国の若者希望調査」では，従来の予想府も企業もあまり投資をしてくれない。所得に反し，高校までは地方に通っていても大学の少ない若者をターゲットとするよりも，おで東京に出て，そのまま東京で就職をすると金を持っているシニアをターゲットにした方いう地方を脱出するのが成功モデルだと考えがメリットが大きく，マーケティングもシニられていたが，今の若者は，地方に留まり，ア層に傾きがちであった。そこで幸せな家族を作ることを人生の成功モデルと考えている。しかし，彼らは将来に対して希望をもってこの調査では，高校卒業の年次まで，大学おり，消費意欲や生活を楽しみたいという意欲に溢れている。意外に思う人が多いのだが，時代，就職してから，の 3 つの年齢層で，そ若者，特に男性の若者が一番欲しいと思ってれぞれ今の自分にとってどのような状況が好いる商品は車である。これは今回の調査でもましいかを把握した。高校生まで（18 歳まで）の幼少期から青年そうであったが，電通消費実感調査の中でも 11 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 113 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.1（2009） Japan Marketing Academy ★ 論文 ■図―― 2 あなたの地域では、どのような境遇や生き方が理想とされていますか。（高校生まで（18 歳まで））（ＭＡ）東京以外（N=4800） (%) 60 54.6 51.6 東京以外（N＝4800） 50 38.3 40 32.4 30 27.3 25.7 19.5 20 17.7 15.2 13.4 6.6 10 6.1 4.5 3.3 0 生愛まのれあてるい家る庭にて将い来るに夢を持っん親でがい持るち家に住る勉優強等が生よでくあでるき性容いな人ー仲に姿る家並的間もがにみ存内てよ生よ在でるくまりでリ、れ裕あー異て福るダ定交でで欲に学の際きもし通習異しる買いっ塾性てうもて・がいこのい進いるとはる学る特が何塾て私い立る学校に通っむ業自い市東︶︵身くに京で農の引なあ・家っどる漁が越の業自し大含営て都る上も記のにはあなていはま ■図―― 3 あなたの地域では、どのような境遇や生き方が理想とされていますか。（大学生から 20 代（18 歳∼ 29 歳まで））（ＭＡ）東京以外（N=4800） (%) 60 54.6 50 東京以外（N＝4800） 44.5 40 33.8 31.6 30 30.9 26.9 24.7 22.6 21.3 20 16.2 16.2 12.7 10 9.2 3.2 0 る仕やて将事りい来にがるに就い夢いのをてあ持いるっを結持婚っをてしいてる家庭す一る流企業に就職定交の際異し性てがいいるる特に地就元職のす有る名企業性容に姿もがてよるく、異に地す市東る助親入元るの京をか学の大なもらす有学どら生る名へのっ活大入大ての学学都い援ー仲活ど就場家的間すの職に業存内る大しあを在で都てる継でリ市東げあーで京るるダ生な立る上も記のにはあなていはま ■図―― 4 あなたの地域では、どのような境遇や生き方が理想とされていますか。（30 代（30 歳∼ 39 歳まで））（ＭＡ）東京以外（N=4800） (%) 100 80 78.0 東京以外（N＝4800） 53.5 60 39.6 40 35.6 30.4 26.0 15.0 20 13.7 12.8 6.2 5.5 4.7 4.0 3.0 異交る／海都転性際海外市勤がし外留でしいて勤学生てるい務を活東るをしす京特してるな定ていどのいるのし結て婚働よいりて仕い事るを優先ラと独サ同身イ居かトしつ・て就シい職ンるしグ︵てルパ親︶の上は記なにいあてはまるも 0 庭結を婚築しいてて、い幸るせな家にや就りいがていいのるある仕事が職あ場るで、有能で人望ら社れ会て的いにる成果が認め ● JAPAN MARKETING JOURNAL 113 マーケティングジャーナル Vol.29 No.1（2009）る将来に夢を持ってい地元で働いているも容て姿るがよく、異性にし結支婚援しをて受、け親てとい近る居 12 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 新・家族主義の台頭と消費のゆくえ期では「愛のある家庭に育つこと」（54.6 ％），が，それよりも「仕事を経験してから結婚す「将来に夢を持っている」（51.6 ％）と続くるのがよい」とする人が 51.2 ％（女性では。（図− 2） 58.6 ％）と上回っており，さらに本調査ではその後の大学生から 20 代の年齢では，「や約 60 ％の人が結婚は幸せに結びつくと考えてりがいのある仕事についている」（54.6 ％），おり，そう思わない人は 12.6 ％を大きく上回「将来に夢を持っている」（44.5 ％）であったっている。結婚志向も健全である。。（図− 3）いずれも，東京などの大都市に出て行って， 30 代までは「結婚して，幸せな家庭を築い競争社会の中で磨り減っていくよりは，大きている」（78.0 ％），「やりがいのある仕事に就な贅沢は望めなくても，そこそこの幸せを感いている」（53.5 ％）となっている。しかも地じながらつつましく家族を持つことを望んで域の若者たちは，このプロセスを地域で完結いるのである。したいと考えている（図− 4）。それでは彼らが団塊の世代の家族のように，「20 代までの理想のライフコース」の問い家族消費主義の家族になるかというと，それの中に，選択肢として「地元の有名大学に入ほどの熱狂はみられない。この家族主義は従学する」と「東京など大都市の大学に入学す来の家族主義とは異なる面がある。る」を入れたところ，拮抗しているがわずか従来の家族主義は，将来はより経済的に豊に地元の大学の方が高かった（22.6 ％対かになり，拡大し成長する家族モデルである。 21.3 ％。図− 3 を参照）。同様に「地方の有名その幸福は，増加する世帯年収と年齢が上が企業に就職する」と「就職して東京など大都るほど高まるという社会情勢が「生活の安定」市で生活する」を入れたが，地方の企業の方を支えていた。それに対して今の家族主義はがかなり多い結果となった（26.9 ％対 12.7 ％。年収は上がらず，仕事は終身雇用の保証が揺図− 3 を参照）。いずれにしても東京に出て行らいでいるので不安定である。今の程度の幸くよりも地域に留まることを選択している。福がそのまま続いていけるよう，「生活を安定」「30 代までの理想のライフコース」でも同するための家族主義である。様に，「地元で働いている」と「転職して東京人生を充実させるには，毎日の 24 時間を充など大都市で生活する」では圧倒的に地元で実させねばならない。従来の家族志向は，仕働いている方が高かった（26.0 ％対 5.5 ％）事や家事では自分を押し殺しつつ，そこで得幼少期から青年期は「愛のある家庭」に育られる世帯所得を余暇・レジャーという非日ち，地元の大学を出て「やりがいのある仕事」常で思い切り楽しむという仕事と余暇を分けに就いた後，やはり地元で「結婚して幸せなて消費を楽しむスタイルだった。それに対し家族」を築くというのが今の地域の若者の理て新しい家族志向は，非日常を楽しむゆとり想的なライフコースなのである。がないので，お金をかけなくても充実感を得同じ調査の結果で，結婚に対しても，「結婚られる人間関係としての家族を持ち，そのかしなくても幸せに暮らしていける」と考えるわり仕事ではやりがいを求めて仕事時間の充若者は 31.3 ％（女性は 38.2 ％と高い）と高い実を求めている。いわば，家族や仕事自体を 13 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 113 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.1（2009） Japan Marketing Academy ★ 論文日常として，非日常を求めない，節約して充笶――― まとめとしての群居家族実感を得るスタイルなのだ。地域を中心に，若者が結婚志向を高めつつさて，今後の家族像について触れておきたあることは日本の経済にとってターニングポい。イントになると考えている。消費の拡大は生袖川らは 2005 年に『平成拡大家族 ∼団塊活の安定なくしてはありえない。ともあれ，若者は生活の安定を積極的に家族に求めていと団塊ジュニアの家族学』（電通）で近居家族る。幸福のベースができれば，自信や自尊心モデルを提唱した。団塊ジュニア家族は親のが高まり，他人への関心が生まれる。人との家族と近居することによって，親の世帯からつながりができれば消費をする意味を取り戻経済的，人的支援を受けることができる。子せる。自信や自尊心がなければ，高級なもの育て世帯から親世帯へは，孫を通して母娘消は自分にはもったいないと考える。他人への費を活性化させ，第二の子育て（孫育て）を関心が低ければ，見栄えに気を配らずそこそする楽しみを与えることができるという互恵このもので間に合わせてしまう。的な関係を持てる。またこれは，経済的に豊かな親世帯から子育て世帯への社会的所得移若者が望んでいるように，人口も産業も東転の役割も果たしていた。京一極集中から地域に雇用の機会を分散し，仕事による自己実現が満足され，精神的にもが，これからは親世帯が介護の必要な時期経済的にも地元での結婚が可能になれば，こにさしかかってくる。今まで子育て世帯はどれからの日本のシステムがうまく回ることにちらかといえば支援を受ける側であったが，なる。新型の生産性の高い農業関連ビジネスこれからは与えることが多くなり，負担が増やエネルギー産業が地域を活性化させること加する。これを避けるためには，兄弟や親族に，国も企業も支援し投資することが望まれがひとつの地域に近居する“群居家族”を実る。現することが自然な選択となることが考えられる。すると，家族を通して，幸福感を高め，自尊心・他人への関心を高く持てるようになれ核家族から近居家族へ，近居家族から群居ば消費のレベルも高まってくる。だから，消家族へ，その中で生活の安定と老後の不安を費の額と量は，その人の幸福のレベルが決定解消し，幸福という生産性のエンジンが回るするようになる。幸福だから買う，というサことによって消費を活性化していく。地域のイクルが回り始める。幸福感は，機械化によ若者が地域志向を強め，家族や仲間とのつなる生産性の向上に代わる，需要側が提供するがりを重視するようになってきたことはこの生産性向上の要素になっていくだろう。萌芽であり，群居家族像が近未来の家族が進む姿になると考えている。新・家族主義を政府の政策や企業の投資によって支えていくことが，今最も求められていることである。 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 113 マーケティングジャーナル Vol.29 No.1（2009） 14 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 新・家族主義の台頭と消費のゆくえ著書に，竹中平蔵＋袖川芳之『ソフトパワー日本復袖川芳之（そでかわよしゆき）権への道』（実業之日本社 2001），電通消費者研究セ 1963 年大阪府生まれ。ンター編『平成拡大家族 ∼団塊と団塊ジュニアの 1987 年京都大学法学部卒。家族学』（電通 2005），『線と面の思考術』（大和書房 1987 年株式会社電通入社。マーケティング局，電 2008）がある。通総研（主任研究員），電通消費者研究センター，内閣府経済社会総合研究所政策企画調査官などを経て現職。多摩美術大学，慶応義塾大学にて非常勤講師を務める。日本広告学会産業部会理事。内閣府『未来生活懇談会』委員（2002 年），『21 世紀日本のビジョン競争力ワーキンググループメンバー』を務めた。 15 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 113 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.1（2009）