第１５期情報化推進懇談会第４回例会：平成１５年８月２７日（水）『2003 年ＩＴ市場の動向を占う』〜２００３年上期の市場動向の評価と特徴から要予測まで〜講師ＢＣＮ総研常務取締役田中繁廣氏財団法人社会経済生産性本部 1 『2003 年ＩＴ市場の動向を占う』〜２００３年上期の市場動向の評価と特徴から要予測まで〜 ― プロフィール ― ＢＣＮ総研常務取締役田中繁廣氏 1954 年生まれ中央大学卒 IT 流通の専門紙である週刊『ＢＣＮ』編集長を経て、大手家電販売店とタイアップした業界横断型のデータベース事業を担当。主なデータベースとして、下記の３種類がある。大手家電店 700 店舗のＰＯＳデータを集信し、国内の家電店頭市場全体の約 35％の販売動向を日次のリアルデータでみられるＰＯＳデータベース『ＢＣＮランキング』メーカーから大手家電店に出荷される商品の毎日の出荷台数、単品ごとの店頭の在庫台数を国内で始めて横断的なデータベースに集約した「ＢＣＮStockChart」。複数の大手販社の顧客カード情報を横断的に蓄積し、約 1000 万人の過去５年の購買履歴から、属性別の分析や購買傾向など分析できる「顧客属性データベース」。上記のデータベースをもとに、ＩＴ市場を対象にしたデータベースマーケティング事業を展開している。 2 『2003 年ＩＴ市場の動向を占う』〜２００３年上期の市場動向の評価と特徴から要予測まで〜１．ＢＣＮのご紹介私どもは、1981 年に「週刊ＢＣＮ」というパソコン関連の流通をテーマにした新聞を出しました。当時、アメリカではすでに「ＰＣ WEEK」や「InfoWorld」といった素晴らしいメディアがありましたが、日本とアメリカの専門紙のいちばんの違いは、アメリカのメディアは自分たちできちんとデータを積み上げて、その裏づけのもとに記事を書くことです。ですから、広告クライアントに厳しい論調でも、客観的なデータに裏付けられた内容であれば、堂々と紙面に掲載することができる。私どももそういう新聞を作りたいと思い、立ち上げ時からいろいろなデータを蓄積してきました。現状、私どもはいくつかの種類のデータベースを持っています。その一つが「ＢＣＮランキング」です。これは、パソコン・家電専門店の販売データを日次で収集し、約 100 アイテムについての実売台数、シェア、単価の変動などをデータ化しているもので、ビッグカメラ、ラオックス、ソフマップなど、店頭市場の約 35％をカバーしています。また、製品ごとの仕入台数や店頭の在庫台数を同じようにデータベースにしています。販売データはＰＯＳデータをつかめば全部出てきますが、在庫台数というのは販売店にとっても経営の根幹にかかわる資料です。これをデータベース化するのはなかなか難しいのですが、私どもでは毎日の仕入れと販売の実数、棚卸しの実数を頂いて、製品ごとに何の在庫がどれだけ滞留しているかが分かるようになっています。実は、日本のＩＴ市場のいちばんの問題は、この在庫の問題だと思っているのです。市場が右肩上がりのときには、大手メーカーはどんどん製品を出し、在庫を積み上げてシェアを取り、それをもとに戦略を立てていました。しかし、ここ２〜３年はそういう絵が描けずに、せっかくシェアでトップを取っても、在庫処分のために数百億が損金で落ちていくようなことになっています。アメリカのＩＴ革命は日本より 10 年ほど先行していますが、そこでいちばん生産性向上に貢献したのはサプライチェーン・マネジメントによる在庫管理です。在庫を圧縮し、売る方も作る方も高回転で商品を回していったわけです。在庫管理ができなければ、流通における本当の意味での生産性向上はありません。日本も在庫の問題を根本的に解消できなければ、市況が回復しても利益を上げるのは難しいのではないかと考えています。三つめに、販売店と一緒に One to One マーケティングのいろいろなデータベー 3 スマーケティングの試みを行っています。これは、まず契約した販売店から会員カードの中の基本属性（年齢、性別、住んでいるエリア等）や過去５年間に何を買ってきたかといった行動分析に使うデータを頂きます。そして、例えばパソコンの拡販をする場合には、ＤＭを出してお店に来ていただくわけですが、そのエリアの消費者の層や競合店との状況によって、どんな特売品を幾らで提供するかを考えていくのです。成果はかなり上がっており、ある大手家電量販店の場合、ＤＭの発送件数を 10 分の１にし、しかもヒット率は 40％というところまできています。２．企業業績に見る日米ＩＴ不況の現状ＩＴ不況とはどういうもので、それはどのように今の日米の企業に影響を及ぼしているのでしょうか。発端は 2000 年４月、NASDAQ のネット株のバブル崩壊でした。通信のインフラ系、.com 企業への過剰投資が結果的に過剰在庫の積み上げを生み、ハードのデフレを引き起こした。これによってアメリカのニューエコノミー関連企業の債務が一気に膨らんで設備投資全体に急ブレーキがかかった。これがＩＴ不況のいちばんの発端です。ネットによって景気が常にスパイラルに拡大するというのは幻想であったということが、ここで露呈したのではないかと思っています。世界のＩＴ企業における日本企業の位置づけを 2002 年の売上高から見てみると、１位がＧＥ、２位がＩＢＭ、３位がＨＰ、４位以下は日立、ソニー、松下、東芝、ＮＥＣ、富士通と、日本のＩＴ関連企業は非常にいいところにいます。ただ、伸び率でいえば、今、これら日本企業に続くデルやサムスンが急激に伸びており、一方でマイクロソフト、インテル、モトローラといったＩＴ専業メーカーは、不況からの脱出に苦労しているというのが今の状況です。次に、バブル崩壊以前の 2000 年に比べて、2002 年、2003 年の決算でどれぐらい売り上げが増減しているかを見ると、成長しているのはデル１社です。３年目のＩＴ不況も、そろそろ回復の兆しが見えてきたというのが最近の話題ですが、まだまだ傷は深いというのが、このあたりではっきりしているかと思います。アメリカのＩＴメーカー４社（ＩＢＭ、ＨＰ、デル、サン・マイクロ）の売上高と純損益の推移を 2000 年、2001 年、2002 年と並べると、二つのグループに分かれます。ＩＢＭの純損益は 2000 年が 80 億ドル、2002 年で 35 億ドル、デルは 2000 年の 21 億ドルから 2001 年に少し落としましたが、2002 年にはまた戻しています。この２社は確かに景気変動の影響を受けていますが、非常に余剰体力が大きいといえます。それに比べて、ＨＰは 2002 年の段階でまだ赤字のまま、サン・マイクロも大き 4 く落ち込んで赤字です。サン・マイクロは UNIX のサーバーのメーカーとして強かったのですが、LINUX のオープンシステムに対抗して自分たちのＯＳを囲い込もうとし、独自性を持っていたその収益源が逆に足かせになっています。つまり、ＩＴ産業はもはや成熟化の段階にきており、その中でまだ伸びるだけの体力を維持しているメーカーというのは、独自のビジネスモデルを堅持できているところだといえます。逆に、サン・マイクロがここまで落ち込んだのは、自分たちのモデルが崩れたからだといえるでしょう。同じことを日本のメーカー（ＮＥＣ、富士通、日立、東芝）について見てみると、収益はＶ字回復しています。ただ、これで本当に回復軌道に乗ったかというと、まだまだ紆余曲折がありそうです。ＩＴへの依存度が高いＮＥＣと富士通は、確かにＶ字にはなっているけれども、新しい収益モデルが作れたかというと、まだそこは見えない状況です。逆に、日立、東芝は、パソコンだけに依存していないという強みが、黒字を達成できた大きな要因ではないかと思います。日本メーカーはＶ字回復をして、アメリカはデルとＩＢＭを除いて非常に厳しいと言いましたが、売上高に占める収益率は、日本のメーカーはまだまだ低いのが現状です。デルが６％、ＩＢＭが 4.4％に対して、ソニーは 1.5％ありますが、日立、東芝は 0.3％です。これから新しい投資をしたり、新しいデジタル家電なり通信系の事業を始めるとき、この体質をどこまで改善できるかが日本のメーカーの大きなテーマとなります。デルやＩＢＭが自分たちのモデルを持っているのに比べて、日本のメーカーの場合はどうしてもハード関連に重点が置かれています。収益率の格差はそこのところで出ているのではないかと思います。次に、総合家電メーカーの売上高、収益率の推移を見ると、それぞれ半導体や通信もやっておられますが、ＩＴ不況の中でそれほどの影響は受けていません。売り上げも収益も割となだらかな動きになっています。これは、「新三種の神器」のデジタルＡＶ機器関連事業が下支えしているのではないかと思います。まとめると、従来のＩＴビジネスモデルだけでは、今後幾ら景気が回復したとしても、昔のような右肩上がりの成長は難しいのでないかと思っています。アメリカでも、ポストＩＴを真剣にやらないと、次のアメリカの強みは出てこないという話が盛んにいわれています。ＩＢＭの場合、ハードのデフレに影響されないだけのソリューションのビジネスモデルを持っていますし、デルは価格変動や在庫リスクに影響されない顧客直結モデルを持っています。また、サムスンは巨額の集中投資で先行者利益を取ってしまうというように、単に従来のＩＴビジネスというだけではなく、本当に自分たちの強みのモデルを持っているところがこれから急激に回復してくるでしょう。そうでないところは、新しい自分たちの事業構造を作っていく必要があります。 5 今後、右肩上がりで躍進を続けていくためのカギとなるのは、コンピューターメーカーであっても、デジタルＡＶに絡めた独自の収益モデルをどう作っていくかです。例えば、いちばん売れているメモリーは、パソコン用ではなく携帯やデジカメとパソコンを結ぶためのメモリーカードです。つまり、デジタルＡＶとの連携のところでのビジネスが売り上げの牽引役になっているということなのです。ＩＴ関連でも、このあたりの複合戦略をやっていく必要があるでしょう。３．前年割れ続く日本のパソコン市場パソコン市場は、惨たんたる状況です。環境要因としては金融不安、業績悪化、アジアへの生産移転による価格低下、個人消費が上がってこないことなどがありますが、本質的な問題はこういった外的要因ではありません。これからの回復時期の中では、むしろパソコン購入者層の変化、普及率の壁、デジタル・ディバイドの拡大といったパソコン市場の構造的な要因が大きな問題になってくると思います。ＪＥＩＴＡの統計によれば、パソコンの出荷台数は 15 年度の第１四半期にようやく対前年比が 100％を上回りましたが、それまでの２年間は二けたのマイナスが続いていました。台数でいえばピーク時の約３割減になっています。価格も、平成 11 年から見ると 30％減です。中国やアジアに生産移転しても、市場価格の低下のほうが大きくて、収益を拡大するのが難しい状況です。ただ、ここ１四半期ぐらいで戻りそうな気配が出てきていますので、今後どういう付加価値がついていけば本当にここが立ち直ってくるのかを模索している段階だと思います。私どもが持っている顧客の購買データから、2002 年１月を 100 としたパソコン購入者の指数の推移を見ると、いちばん落ち込んだのが 2002 年の 10 月で、2002 年１月に比べて７割という状況でした。このころ、あちらこちらでＩＴ関連企業の業績が悪化するなど、市況としては底だったのではないかと思います。その後、年末、年度末で少し上がって、あとは下がっていくのが例年のパターンなのですが、今年はそれが５月で踏みとどまり、６月からは従来よりも急な角度で上がり始めています。最近、パソコンの景気が変わってきたとよくいわれますが、確かにそういう傾向は現れています。ただ、ここ２年ほどで購入層、あるいはパソコンの利用者層が少し変わってきているのは特筆すべき点です。私どもの顧客購買データからパソコン購入者の性別を時系列で出してみると、2002 年１月には 16.5％あった女性の比率が、今年７月には 10.6％に落ちています。Windows95、あるいは Windows 2000 のころには、女性の比率が 30％を超えたことがありました。それだけ新規の需要層が入って市 6 場が拡大していたという好循環を描いていたわけですが、今、その逆のことが起こっているのです。ここの構造的な変化が変わらないと、本当の意味での市場の活性化は難しそうです。年齢層別の分析でも、新規需要の比率が多い 20 代、30 代の購入者が、2002 年１月の 57％から今年７月には 52％に下がっています。ここでの５％というのは非常に大きいです。新規にパソコンを買ったり、あるいは、ちょうど子供さんが小学校に入って、ビデオを買い、デジカメを買い、パソコンでプリントアウトしてというふうに、パソコンに対する活用意欲のある層が減っているというところが、今のパソコンの冷え込みを象徴しているのではないかと思います。ここで一つ、普及率の問題が出始めたということがあります。アメリカでは 10 年ほど前、パソコンの普及率が 50％で止まった時期がありました。このままでは所得格差の大きいアメリカでは普及率が伸びないということで「1000 ドルＰＣ」を打ち出し、２年ほどして一気に普及率が上がりました。日本の場合、所得格差はそれほど大きくないといわれますが、やはり消費者の属性には大きなギャップがあり、70％の壁を越えるかどうかというあたりでは思った以上にそれが大きくかかわってきます。また、パソコン所有者と非所有者の間にはどのような違いがあるかということを調べたところ、例えばパソコン所有者のいちばんのボリュームゾーンの最終学歴は、大学・大学院卒で、45％を占めています。一方、非所有者では高校卒が 51.8％と、大きな違いが出ました。世帯年収で見ても、パソコン所有者では 500 万〜1000 万円未満がいちばん多くて 50％、次に多いのが 500 万円未満なのですが、非所有者では 500 万円未満が 54.3％、次が 500 万〜1000 万円未満です。ここの差が、パソコンが新規顧客層を拡大できない一つの壁になっているといえます。では、一体どこでパソコンが売れているのかというと、実は一部のパソコンを持っている人たちの買い替え需要、あるいは買い増し需要で、かろうじて対前年比３〜４％の減少に収まっているというのが現状です。同時に、パソコン非所有者に対して、なぜパソコンを購入しないのかという質問をしてみました。どんなユーザー層からもまず出てくるのは、値段が高いということです。もし、これがパソコンを買わない圧倒的理由であるとすれば、アメリカが 1000 ドルＰＣで 50％の壁を破ったように、日本もすでに７〜８万円のパソコンは当たり前にありますので、それを安くすれば売れるはずです。しかし、「難しい」「周囲に教えてくれる人がいないと使えない」「キーボードなしで入力できるようにならないと困る」といった答えもあり、単に値段を安くしただけは、この人たちにパソコンを新たに売っていくのは難しそうです。５〜６年前までは、パソコンを買ったら表計算をして、年賀状を作って、家計簿もつけてというふう 7 にソフトをどんどん買い替えていました。ところが、ここ３〜４年、パソコンを買って一度ソフトを２本ほど買うと、あとは買わない。それ以上使い方が広がってこないというのが最近の目立った傾向になっています。それだけパソコンの用途が広がっていないということです。この人たちにパソコンを買ってもらうには、単に値段を下げるだけではなく、やりたいと思っていることが今のパソコンでできるようにすることが必要です。しかし、一方では、パソコンを所有していない人たちの 76.3％が、実はパソコンを持っていないことに不便や不安を感じているという結果も出ています。男女別に見ると、男性では 80％、女性も７割以上がパソコンを持っていないことに対して不便や不安を感じ、また、高年齢になればなるほどそういう答えが多くなっています。基本的に、パソコンを通して社会の新しい情報に触れたいという意欲は随分あるのです。どういうところで不便を感じるかというと、いちばん大きいのはインターネットにアクセスできないことです。パソコン非所有者の中には当然会社でパソコンを使っている人たちもいますから、全くパソコンを使えないということではありません。パソコンは高いし難しそうだからわざわざ買いはしないけれども、インターネットを使えないことによる不便というのは非常に感じているのです。７割以上の人はインターネットの様々な情報サービスについて具体的に知っていて、３割ぐらいは自分たちでやってみたいと言っていることから、表計算やワープロといった利用分野とは別に、インターネットをいかにうまく使って家で新しい知識や情報に触れるかというあたりは、これからパソコンの新規購入層を増やすうえでいちばんのキーコンテンツになってくると思います。４．ブロードバンドはＰＣ復調の切り札となるか今、ブロードバンドが急激に伸びています。総務省の統計では、この５月に 1000 万世帯を突破しました。普及率でいうと 22.3％です。実際にブロードバンドの利用がどれぐらい広がっているかというと、この４月、ブロードバンド環境によるインターネットへのアクセスがそれ以外の環境（ナローバンド）を超えました。ブロードバンドを使ってインターネットにアクセスするというのは当たり前の環境になってきているのです。今までパソコンを持っていなかった人たち、買わなかった人たちも、ブロードバンドについての意識は非常に高いものがあり、ネット・アクセスの価格も安くなっていることから、インターネット、ブロードバンドはこれからのパソコン需要回復のいちばんのキーコンテンツになってくると思います。パソコンは売れなくなったといわれます。しかし、パソコンを使っている人たちに聞いてみると、ここ１年間で利用時間が増えたという人が６割もいます。で 8 すから、市場は沈滞傾向だけれども、実際にパソコンに対する活用意欲は高まっていることが分かります。面白いのは、女性のほうが増えたと言っている人が多いことです。ネットによるオンライン予約などは女性のほうが多いという話もあるので、そのあたりとも関連しているのだと思います。69％の人がここ１〜２年でインターネットの回線をブロードバンドに変更しており、便利で速くなったことによってパソコンの利用が大幅に増えたということです。５．見えはじめたパソコン回復への道筋このように見てくると、パソコンには普及率 70％の壁があり、新規の需要層も減っているという課題はありますが、インターネットが普及し、意識が高まり、あるいはアクセスの価格が安くなって利用頻度も上がっているということで、確実にパソコン需要回復への道筋はできつつあると思います。実際の足取りがどのように始まっているかというと、まず、２年ぶりにパソコンに関連するいろいろな数値がプラスに転じ始めています。また、パソコンだけではなく、関連するメモリーやディスクの市況というのは一足早くプラスに転じています。パソコンがプラスになってきたということはここ１〜２か月で盛んにいわれるようになったのですが、パソコン市場全体では、それより少し早い段階から回復基調がはっきり現れています。そのあたりを引っ張っているのがデジカメやメモリーカードで、これからデジタルＡＶの関連製品が牽引役になってくるだろうということです。 2001 年を 100 とした販売台数と金額の指数で見てみると、ずっと水面下にとどまっていたものが５月から少し上がってきています。前年同期比でも、販売台数は６月に２％増、７月には７％増で、金額もぎりぎりですが増になりました。しかし、残念ながら夏休みに入る前あたりからの悪天候の影響で、８月に入ってマイナスに転じていますので、回復基調にあるとはいってもそれほど腰が強いわけではない。これからも前年を割ったり戻したりしながら、少しずつ回復してくるのではないかと思います。金額を戻してきているいちばん大きな要素は、パソコンとデジタルＡＶ機器との融合です。テレビ機能や記録型ＤＶＤなど、パソコン自体がＡＶ機能を持ち、デジタルＡＶ機器と融合しつつあるというのが今の傾向で、これがパソコンの単価の上昇にうまくつながっています。デジタル家電自体がパソコン機能を持つようになる一方で、パソコン自体もデジタル家電化しつつあるのです。ディスクや周辺機器も含めてパソコン市場全体で見てみると、実は今年の１月ぐらいから、台数ベースではちらほらと前年を上回り、指数で見てもかなりいい感じで上がってきています。パソコン本体は対前年を上回ったり下回ったりしながら少しずつ上がってきているのですが、むしろ周辺関連のほうが早く立ち上が 9 りつつあるということです。今年の５月、６月、７月における対前年比を見ても、パソコンは６月に台数が上がって７月に２けたの伸びを示していますが、液晶ディスプレー、メモリーカードなどのＰＣ関連拡張機器、デジカメなどの画像関連機器は、すでに 30〜40％も伸びています。このように、ＡＶ関連とパソコンをつなぐものがパソコン本体に先行して伸びてきていますので、これからデジタルＡＶ機器が市場を伸ばしていく中、パソコンとデジタルＡＶ関連商品というのは相互補完しながら伸びていくだろうとみています。今年の５月から６月のところで伸びているジャンルの商品としては、ノートパソコンが対前年比 12％の伸び、デジカメは 70％増、外付けのハードディスクは約２倍になっています。複合プリンターについては、デジカメを買った人の２割は３か月以内にプリンターを買い替えているという顧客分析の結果もあり、そのあたりの相関で伸びています。また、デジカメ画像を落とす記録型のＤＶＤも４倍ぐらいの勢いで伸びているという状況です。デジカメの面白いところは、ほかの商品は普及し始めると価格が下がるのに対して、デジカメの価格はいい線をキープしていることです。普及機クラスの価格が下がる一方で画素数はどんどん上がっているために、画素数単位で見れば価格は急激に下がっているのですが、商品の単価としてはなかなか落ちないわけです。このことは今のデジカメメーカーの業績、あるいはデジカメに関連したＡＶメーカーの業績に非常に大きく貢献しています。また、ここのところ、半導体に対する日本の景気も急激に回復してきています。今まで、日本の半導体メーカーは中国や台湾に後れをとってきたのですが、2003 年の成長率では北米、ヨーロッパ、アジアを抑えて日本がいちばん高いと予測されています。これは、システムＬＳＩ、あるいはメモリーカード用の特別なメモリーなど、今までのＤＲＡＭから日本の得意分野である高付加価値型メモリーのところに需要がシフトしており、それに対する生産の投資が日本の半導体を非常に大きく引き上げているということです。また、ＩＴに対する投資についても、日本は 2003 年から 2004 年で 3.3％増と予測されています。半導体の回復、デジタルＡＶの立ち上がり、ＩＴ投資ということで、パソコンを中心にしたＩＴ市場というのは一けたながら上昇基調を描けるまでに回復してきたといえますが、懸念材料が一つあります。パソコンの在庫のＡＢＣ分析をすると、全体の売り上げ構成比の７割を占めるＡランクの商品が在庫の６割を占め、これが非常に高回転で動いて収益を上げていくという構造になっています。ところが、ここのところ売り上げ構成で 10％しか売れないＣランクの商品の在庫が店頭に約 10 週分たまっていて、これはちょっと多いなという感じがしています。これを出荷と在庫の推移で言うと、夏物の新商品が出る５月の頭ごろから在庫 10 を積んで、夏休みで売り切って在庫が落ちてくるというのが例年のパターンなのですが、今年は夏が非常に悪かったためにこの在庫が消化されないでたまってきており、10 月には年末向けの新商品が出てきますので、また夏商戦モデルの在庫が過剰になると、年末商戦用の商品を２〜３週間ずらして出さざるをえない状況も危惧されます。指標が好転し、メーカーは強気になってかなり増産をかけていますが、実際にはまだそれほど足腰は強くない。そこに商品をどんどん出していくと、どこかで値崩れを起こす可能性もありますので、今はあまり強気にやらないほうがいいのではないかと思います。また、私どもは今年度、パソコンは 105％から 107％で振れるだろうと予測しています。店頭の方は年末年始二けたで伸びると思いますが、業務用はそう簡単に追いついてこないだろう。特に年度末までは予算が非常に厳しいですから、店頭と業務用を合わせると、手堅く考えれば 105％、およそ 1030 万台。上で振れれば 1050 台。ですから、去年に比べて 40 万〜70 万台の増というところではないかと考えています。 11