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第7回 経営戦略(PDF)

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基礎経営学
経営戦略
京都大学 経営管理大学院
助教授 椙山泰生
本日の目的
„
経営戦略論の紹介
… 戦略とは何か?
… 戦略の二つの分析レベル
„
各論の簡単な紹介
… 基本的な考え方
… 事業戦略
… 全社戦略
1
戦略論とは何を議論する分野か
„
企業をめぐる素朴な疑問
… 企業の業績には何故大きな格差が存在するのだろう
か?
… 成長できる会社・できない会社,存続できる会社・できな
い会社の差は,どこからくるのか?
„
「成功の方法」が戦略論?
… そのような手法の当てはめによって簡単に業績が好転す
るほど企業の経営は単純だろうか?
… 「トヨタの戦略」という冊子があったとして,そこには何が
書いてあるのだろうか?
… 業務はうまくいっているのに戦略で失敗した?
… 「あの会社には戦略がない」とは・・・?
経営者が考えなければならないこと
„
„
„
„
„
„
どのビジネスをする(しない)のか?
どのような製品・サービスの組み合わせを提供する
のか?
どのような事業システムによってそれを提供するの
か?
どの範囲の市場に提供するのか?
必要な経営資源をどのように調達するのか?
どのような組織を設計して経営資源を製品・サービ
スに結びつけるのか?
2
経営戦略論で探求されること
„
セオリーとしての戦略
… 企業の業績の格差や存続可能性の違いを説明するため,
マネージャーの選択と業績とのあいだにある関係を説明
した『セオリー』。
… 社内外の状況をマネージャーが考えるためのツール。
„
基本設計図としての戦略
… 企業の長期的なあるべき姿とそこに至る道筋を描いたも
の。
„
戦略論を学習する目的
… 事業分野,製品やサービスの組み合わせ,組織設計の
方針,国際的な活動の範囲などの様々な選択に直面した
とき,マネージャーとして判断する上で必要となる考え方,
基本的なツールや枠組みを理解すること。
戦略には二つの分析レベルがある
„
全社戦略
… 多くの企業は,複数の分野において事業を営んでいる。
(松下やソニーなどの例)
… 企業はどのような基準で,この事業分野を選択している
のだろうか。(選択と集中とは?)
… また,事業分野の組み合わせを管理する上で,どのよう
な考え方が有効なのだろうか。
„
競争戦略(事業戦略)
… 選択した事業分野において,どのような要因が収益性を
左右するのだろうか。
… その要因を実現するための事業システムはどのように構
築されているのだろうか。
3
経営戦略論の概観
„
競争優位を説明するための基本的な考え方
… SWOT分析
… 業界構造分析と資源ベース分析などのSWOTにお
ける因果関係を示す理論
„
事業戦略
… 単一の業界や市場で成功するための理論
… 製品差別化、コスト優位、垂直統合など
„
全社戦略
… 事業の範囲を決定するための理論
… 多角化、戦略的提携、合併買収、国際化など
基本的な枠組みとしてのSWOT分析
企業内部の分析
外部環境の分析
強み
機会
弱み
脅威
戦略的選択
4
米国に見る産業の収益性の違い
産業
Return on Equity (1985-95)
医薬品
19.39%
食品
13.85%
電子電気機器
10.00%
航空軍事機器及び部品
8.36%
ゴム・プラスチック
9.95%
小売業
8.37%
石油化学
7.88%
商社
5.72%
自動車
2.61%
製鉄
1.30%
鉱業
1.24%
航空会社
(2.84%)
業界構造分析の枠組み
新規参入の脅威
購入者の脅威
競合の脅威
業界での
脅威レベル
供給者の脅威
代替品の脅威
5
戦略のない日本企業?
ROAの日米製造業の比較
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
US
Japan
73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91
一般的事業戦略
„
コストリーダーシップ戦略(Cost leadership)
… 事業の経済的コストを他の競合企業を下回る水準に引き
下げることによって競争優位を獲得する戦略。
„
差別化戦略(Differentiation)
… 市場が認知する他社の製品・サービスの価値に比べて,
自社の製品・サービスの価値を増大させることによって競
争優位を獲得する戦略。
„
集中戦略(Focus)
… 事業範囲の集中化によって競争優位を追及する戦略
… 優位性獲得の手段自体は,コストリーダーシップか差別
化のいずれかであり,「一般的」戦略としては意義は薄い。
6
「多角化」の事例
„
ソニー
… テープ・レコーダーからトランジスタラジオ、カラーテレビ、
VTRなどに進出
… オーディオ,テレビ,ビデオ,半導体,情報通信,音楽,映
画,ゲーム,金融などの分野へ多角化
„
オムロン
… レントゲン写真用タイマー,継電器からスタートし,オート
メーションや自動改札機などの分野へ事業を展開
… 制御機器・FAシステム,電子部品,金融・交通システム,
健康機器・健康サービスなどの分野へ多角化
多角化に関する経営上の問題
„
多角化するべきかどうか
… 多角化が経済価値を生むロジック
„
„
„
範囲の経済
内部組織の効率性
どのような多角化が良いのか
… 関連多角化と非関連多角化
… 限定型と連鎖型
„
多角化した事業間でどのように資源配分すればよ
いのか
… PPM(製品ポートフォリオ・マネジメント)
7
ポートフォリオ・マトリックス
?
高
花形
問題児
市場成長率
低
金のなる木
負け犬
$
×
低
高
相対市場シェア
多角化と業績との関係
„
1970年代から80年代
… 関連多角化は非関連多角化を業績で上回る
… 非関連多角化はリスクの低減と関連がある
… コングロマリット的経営を否定
„
1990年代以降
… 多角化はむしろ企業の業績を悪化させる
… 事業再編(リストラクチャリング)と「選択と集中」
8
今日のまとめ
経営戦略とは何か?
„ 各論の簡単な紹介
„
… 基本的な考え方
… 事業戦略
… 全社戦略
„
経営戦略論の講義
… 前期:木曜日の2限
… 討論と演習を重視した授業を予定しています。
9
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