スポーツ選手と商品のイメージ一致

スポーツ選手と商品のイメージ一致
-広告活動に出演するスポーツアスリートに着目して-
西田
珠里(競技スポーツ学科 スポーツビジネスコース)
指導教員 吉田 政幸
キーワード:商品推奨者,ターゲット層,フィット
1.
ット層を除く 4 要因が正の影響を及ぼした.非
緒言
近年,日本企業がスポーツアスリートを商品
スポーツ関連の商品を扱う広告の場合,推奨者
推奨者として広告活動に起用している.推奨者
と商品イメージのフィット以上に,推奨者と企
としてのアスリートに着目した備前・原田
業イメージやターゲット層とのフィットがよ
(2010)の研究は,商品とアスリートのイメー
り重要であることが示唆された.
ジの一致が消費者の購買行動に及ぼす影響を
検討したが,アスリートとイメージが一致する
対象は商品だけでなく,提供元の企業、ターゲ
ットの消費者層も含まれる(Zdravkovic
et
al., 2010)
.そこで本研究は,企業,ターゲッ
ト層という新たなフィットの対象を加え,イメ
ージが一致することで消費者の態度形成に及
ぼす影響を明らかにすることを目的とする.
2.
研究方法
滋賀県のスポーツ単科大学の学生を対象に,
図 1 仮説検証の結果
4.
結論
本研究は,企業,ターゲット層という新たな
2012 年前期,後期の授業を利用した.調査方
フィットの対象を加えた研究であった.消費者
法としてアスリートが推奨者として出演する
の広告態度を分析した結果,特にこれらの新し
スポーツ関連と非スポーツ関連の CM を視聴後, い 2 要因の影響力を,非スポーツ関連の商品に
アンケートを 355 票配布し全票回収した.調査
よって確認することができた.本研究が今後の
項目は,基本属性,推奨者に対する態度,推奨
アスリートによるエンドースメント研究の一
者とのフィット(ターゲット層,商品,企業),
助となることを期待する.
CM に対する態度,企業イメージ,商品評価,
引用・参考文献
商品関与に関する項目とした.
Zdravkovic, S., Magnusson, P., & Stanley, SM
3.
(2010) Dimensions of fit between a brand and
結果と考察
図 1 は,仮説検証の結果である.スポーツ関
a social cause and their influence on
連では,全ての要因が商品の評価に対して正の
attitudes. International Journal of
影響を及ぼし,企業イメージに対してもターゲ
Research in Marketing, 27(2): 151-160.