Pazarlama Teorisi’nin Felsefi Temelleri Değişim mi? İlişki mi?
I
ISSN 1309-6362
Tüketici ve Tüketim
Araştırmaları Dergisi
Journal of Consumer and Consumption Research
Cilt 6 Sayı 1 Haziran 2014
II
Derginin Adı
: Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Derginin İngilizce Adı: Journal of Comsumer and Consumption Research
Dergi web adresi
: http://betadergi.com/ttad
Yayıncı Kuruluş
: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
Sorumlu Müdür
: Seyhan Satar
Editör
: Prof. Dr. Ömer Torlak
Editör Yardımcıları :
Doç. Dr. Müjdat ÖZMEN
Arş. Gör. Muhammet Ali TİLTAY
Arş. Gör. Behçet Yalın ÖZKARA
Arş. Gör. Volkan DOĞAN
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, yılda iki kez Haziran ve Aralık aylarında yayınlanan hakemli bir dergidir. Dergide yayınlanan yazıların sorumluluğu yazarlarına aittir.
Dergide yayınlanan yazılar kaynak gösterilmeksizin kısmen ya da tamamen iktibas edilemez. Derginin elektronik versiyonuna http://betadergi.com/ttad adresinden ulaşılabilir.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi,
TÜBİTAK ULAKBİM Sosyal Bilimler Veritabanında,
Open J-Gate Veritabanında (http://www.jgateplus.com),
Electronic Journals Library Veritabanında (http://rzblx1.uni-regensburg.de/ezeit/index.phtml?bibid
=AAAAA&colors=7&lang=en)
Research Bible Veritabanında (http://www.researchbib.com)
Open Academic Journals Index Veritabanında (http://oaji.net)
indekslenmekte ve taranmaktadır.
NOT: Bu sayı Kasım 2014 tarihinde basılmıştır.
Danışma ve Hakem Kurulu Listesi
III
DANIŞMA ve HAKEM KURULU LİSTESİ
Editör
Prof. Dr. Ömer TORLAK, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi
Editör Yardımcıları
Doç. Dr. Müjdat ÖZMEN, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi
Arş. Gör. Muhammet Ali TİLTAY, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi
Arş. Gör. Behçet Yalın ÖZKARA, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi
Arş. Gör. Volkan DOĞAN, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi
Prof. Dr. M. Şükrü AKDOĞAN
Erciyes Üniversitesi
Prof. Dr. Şafak AKSOY
Akdeniz Üniversitesi
Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK
Sakarya Üniversitesi
Prof. Dr. Canan AY
Celal Bayar Üniversitesi
Prof. Dr. Doğan Yaşar AYHAN
Başkent Üniversitesi
Doç. Dr. Hasan AYYILDIZ
Karadeniz Teknik Üniversitesi
Prof. Dr. Muazzez BABACAN
Dokuz Eylül Üniversitesi
Prof. Dr. Mehmet BARCA
Yıldırım Beyazıt Üniversitesi
Prof. Dr. Muzaffer BODUR
Boğaziçi Üniversitesi
Prof. Dr. Veysel BOZKURT
İstanbul Üniversitesi
Prof. Dr. Şebnem BURNAZ
İstanbul Teknik Üniversitesi
Prof. Dr. Emrah CENGİZ
İstanbul Üniversitesi
Prof. Dr. B. Zafer ERDOĞAN
Anadolu Üniversitesi
Prof. Dr. Nihat ERDOĞMUŞ
İstanbul Şehir Üniversitesi
Prof. Dr. Murat FERMAN
Işık Üniversitesi
Prof. Dr. Ercan GEGEZ
Marmara Üniversitesi
Prof. Dr. Güliz GER
Bilkent Üniversitesi
Prof. Dr. Uğur GÜLLÜLÜ
Atatürk Üniversitesi
Prof. Dr. Sahavet GÜRDAL
Marmara Üniversitesi
Prof. Dr. Talha D. HARCAR
Penn State University
Prof. Dr. A. Hamdi İSLAMOĞLU
Emekli Öğretim Üyesi
Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2011
IV
Danışma ve Hakem Kurulu Listesi
Prof. Dr. Muhittin KARABULUT
İstanbul Arel Üniversitesi
Prof. Dr. Mehmet KARAKAŞ
Afyon Kocatepe Üniversitesi
Prof. Dr. Kurtuluş KARAMUSTAFA
Erciyes Üniversitesi
Prof. Dr. Bahtışen KAVAK
Hacettepe Üniversitesi
Prof. Dr. İsmail KAYA
İstanbul Üniversitesi
Prof. Dr. Erdener KAYNAK
Penn State University
Prof. Dr. İbrahim KIRCOVA
Yıldız Teknik Üniversitesi
Doç. Dr. Fazıl KIRKBİR
Karadeniz Teknik Üniversitesi
Prof. Dr. Akın KOÇAK
Ankara Üniversitesi
Prof. Dr. A. Mesud KÜÇÜKKALAY
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi
Prof. Dr. Canan MADRAN
Dokuz Eylül Üniversitesi
Prof. Dr. Mahir NAKİP
Erciyes Üniversitesi
Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI
Anadolu Üniversitesi
Prof. Dr. Abdullah OKUMUŞ
İstanbul Üniversitesi
Doç. Dr. Mustafa ORÇAN
Yıldırım Beyazıt Üniversitesi
Prof. Dr. Şuayıp ÖZDEMİR
Afyon Kocatepe Üniversitesi
Prof. Dr. Şükrü ÖZEN
Yıldırım Beyazıt Üniversitesi
Prof. Dr. Ayla ÖZHAN DEDEOĞLU
Ege Üniversitesi
Doç. Dr. Müjdat ÖZMEN
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi
Prof. Dr. Sevgi Ayşe ÖZTÜRK
Anadolu Üniversitesi
Prof. Dr. Mahmut PAKSOY
İstanbul Kültür Üniversitesi
Prof. Dr. Ayşe ŞAHİN
Mersin Üniversitesi
Prof. Dr. Metin TOPRAK
İstanbul Üniversitesi
Prof. Dr. Selahattin TURAN
Eskişehir Osmangazi Üniversitesi
Doç. Dr. Cevahir UZKURT
Bilim Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı
Prof. Dr. Celalettin VATANDAŞ
Karadeniz Teknik Üniversitesi
Prof. Dr. Cengiz YILMAZ
ODTÜ
Yrd. Doç. Dr. Abdülkadir ZORLU
Kırıkkale Üniversitesi
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Danışma ve Hakem Kurulu Listesi
V
Editör’den
Kıymetli Okuyucular,
Yeni bir sayı ile karşınızdayız. Bu sayımızda da alana ve uygulamaya önemli
çıkarımlar sağladığını düşündüğümüz dört değerli çalışmayı sizlerle paylaşmaktayız. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi olarak ilgili literatüre anlamlı katkılar vermenin haklı gururunu yaşarken bir yandan da ilk sayımızdaki
heyecanımızla yeni sayıları sizlere sunmaya çalışıyoruz.
Bu sayıdaki ilk yazıda yabancı dilde markalama konusuna taklit teorisi farkındalığı oluşturarak katkı sağlama amaçlanmaktadır. Bu çalışmada aynı zamanda Türkiye’de yabancı marka kullanımının yaygınlığının ortaya konulması da
ikincil bir amaç olarak belirtilmektedir. Taklit kuramı bağlamında uygulamadan örneklerle yabancı dilde marka kullanımının yaygınlığı ve örneklerini ayrıntılı bir şekilde irdeleyen çalışmanın ilgili literatür ile uygulamacılara önemli
çıkarımları bulunmaktadır. İkinci makalede drama yöntemi ile okul öncesi çocukların alışveriş deneyimlerinden hareketle pazarlama kavramını algılamaları
irdelenmeye çalışılmıştır. Özgün bir çalışma olması, geleceğin tüketici potansiyelini tanımlaması ve anlamlı sonuçları bakımından alana katkılarının önemli
olduğu düşünülen bu çalışmayı siz değerli okurlarımızın beğenisine sunuyoruz.
Üçüncü makale, tüketiciyle online bağ kurma ile sadakat ve yeniden satın alma
niyeti arasındaki ilişkiyi araştırmaktadır. Araştırma sonuçları bu değişkenler
arasında oldukça güçlü bir ilişkiyi göstermektedir. Çalışmanın bulgularının literatür ve uygulamacılara anlamlı katkılar sağlayacağı beklenmektedir. Bu sayımızın son çalışması ise promosyonların anlık satın almaya etkisini ölçen bir
araştırmadır. Araştırmanın bulguları promosyonların anlık satınalma üzerinde
önemli etkileri olduğunu ortaya koymaktadır.
Dört çalışma da pazarlama literatürü ile profesyonellerine anlamlı ipuçları
sunmaktadır. Bu değerli çalışmalarını bizlerle paylaşan yazarlara, çalışmalaCilt 3 Sayı 1, Haziran 2011
VI
rı çok kıymetli katkıları ile değerlendiren hakemlerimize teşekkür ediyoruz.
Dergimizin başlangıçtan itibaren yayın ve dağıtımı konusunda her zaman desteklerini gördüğümüz ve yardımlarını esirgemeyen Beta Yayınları adına Seyhan Satar Beyefendiye ve dergininin dizgi, basım ve dağıtımına katkı veren
Beta Yayınları ve Damga Dağıtım’ın değerli çalışanlarına da ayrı ayrı teşekkür ediyoruz. Dergide yer alan yazılara tam metin olarak dergi web sitesinde
(http://betadergi.com/ttad) ulaşılabilmektedir.
Okuyucu, yazar ve hakem olarak sizlerin ilgi, destek ve katkıları bizler için her
şeyden önemlidir. Bu düşüncelerle yeni sayılarımızda sizlerle yeniden buluşma
umuduyla selam ve saygılarımı sunarım.
Prof. Dr. Ömer TORLAK
Editör
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Danışma ve Hakem Kurulu Listesi
VII
İçindekiler
Makale Sayfa No
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı:
Sebepler ve Sonuçlar
The Use of Foreign Language at Product Branding in Turkey:
Reasons and Consequences
Ahmet BARDAKÇI ve Memet AKINCI.......................................................... 1
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları
Farkındalığı
The Awareness of Marketing Concepts in Preschool Children
Zeki Atıl BULUT, Feyza TEKİNBAŞ ve Muazzez BABACAN...................... 27
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
The Relationship Between Online Consumer Engagement and
Loyalty and Repurchase Intention: Facebook Case
Hamid Murad ÖZCAN ve Metin ARGAN................................................... 51
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini
Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma
A Research to Determine The Effect of Sales Promotions on
Impulse Buying
Şirvan YALMAN ve Pınar AYTEKİN.......................................................... 83
Yazım Kuralları...................................................................................... 121
Guide for Authors................................................................................... 125
Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2011
VIII
Danışma ve Hakem Kurulu Listesi
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar
1
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil
Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar1
Ahmet BARDAKCI2
Memet AKINCI3
Öz
Ürün değerlendirme aşamasında tüketicilerin sıkça kullandığı ipuçlarından birisi de markadır. Marka adlarının niçin yabancı dillerden seçildiğini konusunda ilgili yazın temelde, kalite ve seçkinlik işareti tartışmaları üzerine yoğunlaşmaktadır. Ancak ilgili yazında ülkeler arasındaki
sosyal farklılıkların neden olabileceği etkileri ele alan İbn-i Haldun’un
taklit teorisi bağlamında konuya yaklaşan bir makaleye rastlanılmamıştır. Çalışma, yabancı dilde markalama konusuna kuramsal düzeyde taklit
teorisi farkındalığı oluşturarak katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Çalışmanın ikinci amacı Türkiye’de yabancı marka kullanımının yaygınlığının ortaya koymaktır. Bu amaç için Internet üzerinden 15 kategoriye ait
yaklaşık 4000 marka toplanmış ve kelime kökenleri incelenmiştir. İncelenen markaların %64,41’i yabancı dillerden belirlenmiş marka adına
sahiptir. Bu oran kozmetik kategorisinde %96,54 oranı ile en yüksek düzeyde; yerel basın kategorisinde ise % 0,36 oranı ile en düşük düzeyde
1
2
3
Bu çalışmanın taslağı üzerinde değerli öneriler sunan Prof. Dr. Remzi Altunışık hocamıza ve yapıcı önerileriyle çalışmanın son şeklinin verilmesine katkı sağlayan hakemlere teşekkür ederiz.
Prof. Dr., Pamukkale Üniversitesi, İşletme (İngilizce) Bölümü, [email protected]
Türk Dili ve Edebiyatı Emekli Öğretmeni, Milas/Muğla
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014, 1-26.
2
Ahmet BARDAKCI / Memet AKINCI
tespit edilmiştir. Ayrıca markanın işaret edicilik fonksiyonunun önemli
olduğu kategorilerde yabancı dilde markalar doğal olarak kullanılmazken, kategorinin hazcı niteliği ve teknoloji gereksinimine bağlı olarak
yabancı marka kullanımı arttığı bulunmuştur.
Anahtar kelimeler: Markalama, yabancı dil, taklit teorisi
The Use of Foreign Language at Product Branding in Turkey:
Reasons and Consequences
Abstract
Brand name is one of the most frequently used cues in product evaluation
process. Foreign branding literature focuses on two main issues as quality and status symbol in favor of foreign brands. However, as far as we are
concerned there is no study approaching the topic from imitation theory
of Ibn Chaldean which discusses effects of social differences between
countries. The first aim is to contribute conceptually by creating awareness of imitation theory at relevant literature. The second aim is to reveal
prevalence of brands in foreign languages on Turkish market. To reach
the second aim, 4000 brands from 15 categories were gathered from the
Internet and etymologically examined. The researchers were unable to
reveal any associations between 64.41% of examined brands and Turkish language, and labelled as brands in foreign language. Findings reveal
that brand in foreign language measure is highest for cosmetics category
at 96.54 percent, but lowest in local newspaper category at 0.36 percent.
Furthermore findings indicate that foreign branding is rare in categories
which suggestiveness is important; in contrast categories that high in
hedonic characteristics and technological requirements foreign brands
are common.
Keywords: branding, foreign language, imitation theory
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar
3
Giriş
Tüketiciler satın alacakları ürünleri değerlendirirken içsel (tat, tasarım,
başarım)ve dışsal (marka, garantiler, ürünün kökeni vb) olmak üzere
iki tür ipucundan yararlanmaktadır(Han ve Terpstra, 1988; Han, 1989,
Samiee, 1994, Thakor ve Lavack, 2003). Ancak ortalama bir tüketici
için içsel ipuçlarını değerlendirmenin zorluğuna bağlı olarak, ürün değerlendirmelerinin çoğunlukla dışsal ipuçlarına dayandırılmasına neden
olmaktadır(Cordell, 1992; Haubl ve Elrod, 1999; Han ve Terpstra, 1988,
Eliot ve Cameron, 1994, Samiee 1994; Jin ve diğ. 2006; Pecotich ve
Ward, 2007). Tüketicinin ürünün kalitesini nesnel olarak değerleme yeteneği ya da ürünle ilgili deneyiminin yeterli olmadığı durumlarda ise,en
fazla yararlanılan dışsal ipucununmarka adı olduğu bulunmuştur (Davar
ve Parker, 1994).
Dışsal ipuçları arasında ele alınan marka kavramının oldukça geniş olan
kapsamı içinde incelenen konulardan biri de; marka adı olarak belirlenen kelimenin kökeni ile ilgilenenyabancı dilde markalama konusudur.
Günlük hayatta oldukça fazla yabancı kelime kullanılarak oluşturulmuş
marka ile karşılaşmaktayız. Hatta markalar bir yana günümüzde mağaza
adları bile yabancı kelimelerden seçilmektedir. Belki hiç farkında olmadığımız ticarethane adlarında bile Türkçe olmayan ad kullanımı oldukça
yaygın olduğuna dair bulgulara rastlanmıştır. Örneğin, Aydoğan, (2012b)
Türkiye’deki 318 otel adını köken olarak incelemiş ve bunlardan sadece
otuzunun Türkçe ya da Türkçeleşmiş ad olduğunu tespit etmiştir. Benzer
şekilde Demircan (2001) yapmış olduğu bir araştırmada İstanbul’un orta
kesiminde bulunan işyeri adlarının çoğunlukla yabancı dillerden seçilmiş olduğunu belirlemiştir.
Yabancı kelimelerden oluşturulmuş markalarla kuşatılmış olduğumuz
şu günlerde, yabancı dilde markalamanın, pazarın bir kısmındaki yaygınlığının bir fotoğrafını ortaya koymayı amaçlayan bu çalışma iki
ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde kuramsal altyapı farklı bir anlayışla menşe ülke yazını ile desteklenerek oluşturulmuştur.
Ancak daha da önemlisi bu bölümde İbn-i Haldun tarafından ortaya
atılan Taklit teorisi ile yabancı markalama konusu ilk kez bir araya geCilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
4
Ahmet BARDAKCI / Memet AKINCI
tirilmiştir. Çalışmada kullanılan verinin niteliği gereği taklit teorisinin
testi mümkün olmasa da geleceğe dönük araştırmalara yol göstermesi
bakımından bu çalışmada oluşturulacak farkındalığın önemli olduğu
düşünülmektedir.
Çalışmanın ikinci bölümünde amaç Türkiye’de yabancı dilde markalamanın yaygınlığını incelemektir. Bu amaçla, toplanan yaklaşık 4000
marka adı incelenmiştir.
Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Kuramsal Altyapı
Kuramsal olarak; bir marka adının, kullanıldığı pazarın anadili dışında
bir başka dilde yazımı veya telaffuzu stratejisi yabancı dilde markalama olarak tanımlamaktadırlar (Leclerc ve diğ., 1994). Bu çalışmada kuramsam çerçeve kapsamına bağlı kalınarak yabancı dilde marka işlevsel
olarak; “Türkçe olmayan kelimelerle oluşturulan marka adları” şeklinde
tanımlanmıştır. Bu işlevsel tanım çerçevesinde Carloliotti gibi yabancı
bir kelimenin marka olarak kullanımı yanında, Türkçe dolanımındaki
Şifa kelimesini üzerinde oynanarak Shifa şeklinde kullanmak da yabancı
dilde markalama olarak değerlendirilmiştir.
Keller (1993) tarafından kuramsallaştırılan müşteri temelli marka denkliği modeline göre marka birikimi,(1) marka farkındalığı (tanıma ve hatırlamaalt boyutlarından oluşur) ve (2) marka imajı boyutlarından oluşmaktadır. Dolayısıyla, marka adını farkındalık ve imaj boyutlarında ele
almak gerekir. Farkındalık boyutunda marka adının kodlanma, hafızada
muhafaza ve anımsanma kolaylığı önem kazanmaktadır. Marka imajı
boyutunda ise marka adının ürünün stratejik konumlandırmasını destekleme ve zenginleştirme yeteneği öne çıkmaktadır (Leclerc ve diğ.
1994).
Tüketicinin ana dilindeki kelimeleri daha kolay kodlayacağı, muhafaza
edeceği ya da anımsayacağı ortadadır. Marka adı konusundaki çalışmalarda sıkça atıf yapılan makalesinde Robertson (1989) da aslında stratejik
olarak arzu edilen marka adı niteliklerini tartışırken, marka adının anadilde olması gerektiğinizımni şekilde belirtmiştir. Gerçekten ülkemizde
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar
5
kullanılan Cascade, Cabani, Footcap, Maschio, Bruno Rossi ve Onexx
gibi yabancı dilden markalar için aşinalık, telaffuz kolaylığı ve hafızada
depolamakolaylığından bahsetmek zor ve belki de imkânsızdır. Bu halde
yabancı dilde markakullanımını, marka birikimininimaj boyutu ile ilişkilendirmek gerekmektedir. Bir markanın başarısında marka adının yabancı dilden olmasının etkisini ölçmenin zor olduğu dile getirilmiş olsa da
(Leclerc ve diğ. 1994), yabancı dilden bir markanın pozitif çağrışımlar
ortaya çıkaracağıvarsayımından hareketle kullanıldığını düşünmekteyiz.
Buradaki varsayım aşağıda açıklanacağı üzere yabancı dilde bir markanın yüksek kalite işareti olmak yanında seçkinlik ve saygınlığın aracı
olduğu düşüncesine dayandırılabilir
Yüksek Kalitenin Bir Göstergesi Olarak Yabancı Dilde Marka
Firmaları, yabancı veya yabancıyı andıran kelimeleri marka adı olarak
kullanmaya teşvik edenen önemligüdülerden birisi, hiç şüphesiz gelişmekte olan ülke tüketicisinin, gelişmiş ülke ürünlerinin daha kaliteli olduğunave yabancı ürünlerin seçkinlik simgesi olduğuna dair inançlarıdır. Bu tür inançların yaygınlığı, köken ülke etkisini sorgulayan ve farklı
ülkelerde gerçekleştirilen araştırmalarda neredeyse bir uzlaşı halinde,
çok açık bir şekilde ortaya konulmuştur.Bu çalışmaların özet bulguları
ve gerçekleştirildiği ülkeleri gösteren Tablo 1’den açık seçik görülebileceği gibi, tüketiciler kendiülkelerinden daha gelişmiş bir ülkeden ithal
edilmiş olan veya ithal edilmişolarak algılanan ürünleri hem daha kaliteli
hem de daha seçkin olarak algılamaktadır.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
6
Ahmet BARDAKCI / Memet AKINCI
Tablo 1. Köken Ülke Literatüründeki Bazı Çalışmalar ve
Temel Bulguları
Yazar(lar)
Araştırılan Ülke
Temel bulgular
Essoussi ve Merunka
(2007)
Tunus
Ürünün kökeni algılanan kaliteyi etkilemektedir.
Ger ve diğ. (1993)
Romanya ve
Türkiye
Gelişmiş ülkelerden ithal edilen ürünler
daha seçkin ve daha kaliteli olarak algılanmaktadır.
Han ve Terpstra (1988)
ABD
Gelişmiş ülkelerden ithal edilen ürünler gelişmekte olan ülkelerden ithal edilen ürünlerden daha kaliteli olarak görülmektedir.
Insch ve McBride (2004)
Meksika
Ürünün kökeni değişik ürünler için farklı kalite algılarına neden olmaktadır.
Jin ve diğ. (2006)
Hindistan
Gelişmiş ülkeden ithal edilen değer hem
daha kaliteli hem de daha seçkin ürünler
olarak algılanmaktadır.
Kara ve Kaynak (2002)
Türkiye
ABD ve Batı Avrupa kökenli ürünler Çin,
Rusya ve Doğu Avrupa kökenli ürünlere
oranla dayanıklılık, güvenilirlik ve servis
açısından daha iyi olarak algılanmaktadır.
Kinra (2006)
Hindistan
Gelişmiş ülkelerden ithal edilen ürünler teknoloji, kalite ve seçkinlik olarak yerli ürünlerden daha üstün görülmektedir.
Knight (1999)
ABD
ABD’li şirketlerin ABD’de ürettikleri,
ABD’li şirketlerin Japonya’da ürettiklerinden daha kaliteli olarak algılanmaktadır.
Küçükemiroğlu (1993)
Türkiye
Zenginler daha seçkin olduğunu düşündükleri Batılı ürünleri tercih etmektedir.
O’Cass ve Lim (2002)
Singapur
Batı kökenli markalar Doğu kökenlilerden
daha üstün olarak algılanmaktadır.
Pecotich ve Ward (2007)
Avustralya
Gelişmiş ülkelerden ithal edilen ürünler gelişmekte olan ülkelerden gelen ürünlerden
daha kaliteli olarak algılanmaktadır.
Ranjbarian ve diğ. (2010)
İran
İngiliz ve İtalyan kökenli ürünler Türkiye ve
Çin kökenlilerden daha kaliteli olarak algılanmaktadır.
Wang ve Lamp (1983)
ABD
Avrupa, Avustralya ve yeni Zelanda gibi Gelişmiş ülkelerden gelen ürünler daha fazla
tercih edilmektedir.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar
7
Ülkemizde “asılacaksan İngiliz ipiyle asıl” sözüyle ifade edilen algıda
olduğu gibi; gelişmekte olan ülke tüketicilerinin, yabancı marka tercihlerinde önemli nedenlerden birisi; yerli ürünlerin, ithal ürünlere nispetle düşük nitelikli ürünleri piyasaya sunmuş ya da sunuyor olmasıdır (Echard,
2005). Türkiye’de uzun yıllar boyunca “Gelişmenin”,“Batılılaşma” ile
eş anlamda kullanılması, Batı hayranlığı artırmak yanında (Ger ve diğerleri, 1994) teknolojik ürünlerin ülkemizde üretilemeyeceğine dair güçlü
bir kanaat oluşturulmuştur. Bu olumsuz bakışı göstermesi açısından1960lı yıllarda Devrim Arabaları Projesi Döneminde yayınlanan köşe
yazılarından bazı pasajlar aslına dokunulmadan sunulmuştur:
“Gerçekten otomobil yapmalıyız. Gazozda henüz İtalya ayarında
değiliz ama musluk ve toplu iğne imalâtında epey başarı gösterdik.
El arabasıyla, at arabasını da kusursuz şekilde yapıyoruz. Otomobil bunun bir adım ötesi... Uçak fabrikası gibi bir büyük fabrika
kurarsın, otomobil yapmasan bile lehim, oluk, soba borusu gibi
şeylerde büyük faydası dokunur”(Altan 1961a)
Yılda bir milyon çocuğun okula gidemediği bir memlekette, büyük
şehirlerinde gecekondu sefaletinin halledilmediği bir memlekette, en büyük otellerin ve lokantaların mutfakların da akla hayâla
gelmedik pisliklerin çıktığı bir memlekette, henüz, et, süt, su gibi
belediye dertlerinin düzene sokulamadığı bir memlekette, bir kanalizasyon plânının dahi tatbik edilemediği bir memlekette, kağnı
devrini kapatıp atlı araba devrine bile tam olarak geçilememiş bir
memlekette, kalifiye işçi sayısının binlerin pek üstüne çıkamadığı
bir memlekette, vatandaşlarının iştirâ gücünün pek mahdut bulunduğu bir memlekette ve henüz ağır sanayi alanında sağlam bir adımın dahi atılamamış olduğu bir memlekette otomobil imalâtından
bahsetmek, realizmi ve sosyal bir determinzmi kolay kolay kabul
etmemek demektir.”(Altan 1961b)
Traş bıçağının dahi Avrupa’sı dururken yerlisini kimse almaz bu
memlekette... Yabancıları vazgeçtik, kendi vatandaşlarımızda yerli
imalâta karşı bir güvensizlik vardır. Otomobil sanayiine gitmeden
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
8
Ahmet BARDAKCI / Memet AKINCI
önce bu güvensizliği kıracak başarılarla yapıcı alandaki müsbet
varlığımızı isbat etmemiz gerekir. (1961b)
Yabancı dilde markalara karşı geliştirilen yüksek kalite algısının sadece gelişmekte olan veya az gelişmiş ülke pazarlarına özgü bir olgu
olmadığının da altını çizmek gerekir. Dünyanın birçok ülkesinde bazı
bölgelerin ya da ülkelerin birtakım ürünleri daha nitelikli ürettiğine dair
kanaat bulunmaktadır.Almanya’nın otomotiv ve birada, İsveç’in güvenli
otomobilde, Japonya’nın mikro elektronikte hoşa giden çağrışımları bulunduğuna dair bulgulara ilgili yazında sıkça rastlanmaktadır (örn. Kinra
2006).Bu çağrışımlar yazında yabancı dilde markalamadan çok menşe
ülke ile ilişkilendirilmiştir. Ancak yapılacak küçük gözlemlerle de somut
şekilde görülebileceği gibi “Made in” etiketleri Cep telefonlarında ve dizüstü bilgisayarlarda genelde pil yatağının içinde, spor ayakkabıda kulak
olarak adlandırılan bölümün iç yüzünde, otomobilde motor plakasında,
ama neredeyse her seferinde kolayca gözükmeyen bir yerde bulunmaktadır.
Ülkemizde satışa sunulan Honda marka araçların bir kısmı ülkemizde
üretilmesine rağmen, Honda markalı bütün araçlar Japon otomobili algısıyla satın alınmaktadır. Bu söyleme paralel olarak Thakor (1996) ABD
tüketicisinin sadece %8’inin Volkswagen Fox’un Brezilya’da üretildiğinin farkında olduğunu, geriye kalanların ürünün Alman malı olduğunu
düşündüğünü bulmuştur. Örneği tersinden ele aldığımızda; Pamukkale
Üniversitesi İşletme Bölümü 4. Sınıf öğrencilerinin tamamı Greyder
markalı ayakkabıların ithal ürün olduğunu düşündüğü görülmüştür. Aynı
örneklem içerisinde çok sayıda Iphone kullanıcısı olmasına rağmen ürünün ABD’de üretildiğini düşündükleri ve ürünün arka kapağı üzerindeki
“Designed by Apple in California Assembled in China” ibaresini hiç görmedikleri anlaşılmıştır. Türkiye’nin önde gelen beyaz eşya markalarının
birkaç bayisine yapılan ziyaretlerde, markanın küçük ev aletlerinin menşei sorulduğunda bayi çalışanları büyük çoğunlukla ve kendilerinden
emin bir şekilde Türkiye cevabı vermişlerdir. Ancak ürünler çoğunlukla
“Made in China” etiketi taşımaktadır. Bu örnekler her ne kadar bilimsel
olarak çok güçlü deliller olmada da tüketici için seçkinliğin ve saygınTüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
9
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar
lığın simgesinin; bir başka ifade ile simgesel değerin kaynağının, daha
gözükür bir konumda bulunan marka adı olduğuna işaret etmektedir.
Yabancı dilde marka adı kullanmanın ürünün bir başka ülkede üretildiği
şeklinde bir algı ortaya çıkardığı aslında bilinmektedir. Pazarın gelişmişlik düzeyinden bağımsız olarak, belirli bir kategorideki ürünü, yabancı dilde marka adı kullanarak nitelikli olarak ürettiği düşünülen ülkeyle
ilişkilendirmek, ürünlerin daha nitelikli olduğu algısının oluşturulmasına
yardımcı olmaktadır (Leclerc ve diğ., 1994). Örneğin, Stolichnaya’nın
Orta Batı Amerika kökenli iki rakibiyle kendisini karşılaştırdığı reklamına kadar ABD’li tüketiciler Smirnoff ve Wolfschmidt’i Rusya kökenli
markalar olarak algılamışlardır (Thakor ve Lavack 2003). Bu tür olumlu kanaatlerden yararlanmak üzere gelişmiş ülkelerde de yabancı dilde
markalar kullanılmaktadır. Bunlardan bir kısmı Tablo 2’de örnek olarak
sunulmuştur.
Tablo 2. Gelişmiş ülke Pazarında Yabancı Marka Adı Kullanımı
Marka adı
Çağrıştırdığı ülke4
Anavatanı
Bertolli
İtalya
ABD
Makarna sosu
Keller 2008
Chocolat Pavot
Fransa
Almanya
Çikolata
Usunier ve Sharer 2002
Fatima
Türkiye
ABD
Sigara
Keller 2008
Foster Beer
Avustralya
ABD
Bira
Keller 2008
Galanz
Almanya
Çin
Beyaz eşya
Melnyk ve diğ. 2012
Giorgio Di St Angelo
İtalya
ABD
Moda tasarım
Leclerc ve diğ 1994
Gucci
İtalya
Fransa
Moda tasarım
Thakor&Lavacks 2003
5
4
5
Sektör
Yazar
Bu markalardan bir kısmı pazara ilk çıktıklarında aslında çağrışım yaptıkları ülke pazarlarında yerel veya ulusal markalar olarak ortaya çıkmışlardır. İlerleyen zamanlarda
ele geçirmeler veya satın almalar sayesinde farklı ülkelerin firmalarının eline geçmişlerdir. Ancak yazından anlaşıldığına göre bunlar günümüzde çağrıştırdıkları ülkelerin
olumlu imajlarını kullanma çabası içindedirler.
1920li yıllarda ABD’deki en güçlü marka iken 1980lerde piyasadan kalkmıştır. http://
en.wikipedia.org/wiki/Fatima_(cigarette) et. 16.01.2013
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
10
Ahmet BARDAKCI / Memet AKINCI
Haagen-Dazs
İskandinavya
ABD
Dondurma
Leclerc ve diğ 1994
Heirer
Almanya
Çin
Beyaz eşya
Melnyk ve diğ. 2012
Klarbrunn
Almanya
ABD
Şişelenmiş Su
Leclerc ve diğ 1994
L’EauBleu
Fransa
Japonya
Parfüm
Melnyk ve diğ. 2012
La Creme De L’Eau
Fransa
Japonya
Parfüm
Melnyk ve diğ. 2012
Laneige
Fransa
G. Kore
Parfüm
Melnyk ve diğ. 2012
Luichel
Fransa
G. Kore
Parfüm
Melnyk ve diğ. 2012
Mamonde
Fransa
G. Kore
Parfüm
Melnyk ve diğ. 2012
Merci
Fransa
Almanya
Çikolata
Usunier ve Sharer 2002
Newcastle Brown Ale
İngiltere
Hollanda
Bira
Thakor&Lavacks 2003
Prego
İtalya
ABD
Makarna sosu
Samiee 1994
Reebok
İngiltere
ABD
Spor giyim
Batra ve diğ. 2000
Renkus-Heinz
Almanya
ABD
Ses sistemleri
Melnyk ve diğ. 2012
Smirnoff
Rusya
ABD
Vodka
Thakor&Lavacks 2003
Stolichnaya
Rusya
ABD
Vodka
Thakor&Lavacks 2003
Tag-Heurer
İsviçre
Fransa
Saat ve aksesuar
Thakor&Lavacks 2003
Versace
İtalya
İtalya
Moda tasarım
Thakor&Lavacks 2003
Wolfschmidt
Rusya
ABD
Vodka
Thakor&Lavacks 2003
Bazı ülkelerin nitelikli ürün algısının aksine bazı ülkelerde, birtakım
ürün grupları ya da bütün ürünler için düşük kalite algısına sahiptir. Geçmiş yıllarda ülkemizde de bir elektrikli soba reklamında ucuz ve niteliksiz rakip ürünler için “çinko” göndermesiyle buna işaret edilmiştir6.
Düşük kalite algısına sahip ülkelerin markalarını yabancı pazarda konumlandırmak ise oldukça güç olduğundan (Kinra 2006), bu güçlüğü
aşmak için üreticiler yabancı dilden marka adları kullanarak kökenlerini
perdelemeye çalışmaktadırlar. Çinli beyaz eşya üreticilerinden Qingdao
Haier Co. Ltd.; Hairer ve Galanz Enterprise Group Co. Of Guangdong;
Galanz marka adlarını kullanarak ürünlerin Çin malı olmadığı algısını
oluşturmaya çalışmaktadır.
6http://www.youtube.com/watch?v=Do2-9bweTe0
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar
11
Seçkinlik ve Saygınlığın İşareti Olarak Yabancı Dilde Marka
Zenginlik, statü ve güç ile ilişkili olan güç mesafesi boyutunun yüksek
olduğu gelişmekte olan ülkelerde mevcut konumlarını toplumun diğer
üyelerine göstermeye hevesli olan bireyler için pahalı, dolayısıyla ayrıcalıklı yabancı dilde markalar seçkinliğin ve saygınlığın aktarım araçlarıdır
(Zinkhan ve Prenshaw 1994). Bu tür ülkelerin kozmopolitan elitinde hayranlık duyduğu Batı tarzı yaşamı benimsediğini başkalarına da gösterme
arzusu yüksektir. Pahalı ve az bulunan ithal ürün de bu arzuyu tatmin
edebilmenin önemli bir aracı olarak algılanmaktadır (Ger ve diğ., 1993;
Alden ve diğ. 1999, Batra ve diğ., 2000, Li ve Murray, 2002, Essoussi ve
Merunka, 2007,). Bu doğrultuda özellikle Batılı markalar gelişmekte olan
ülke pazarlarında bir üründen öte, daha iyi bir yaşamın simgelerini pazarladıklarından (Ger ve diğ., 1993),markanın simgesel değerine vurgu yapılmak istendiğinde, marka adının yerli dil yerine bir yabancı dili çağrıştırması önemli hale gelmektedir (örn.,Echard, 2005, Alden ve diğ,1999).
Markalar arasındaki fiziksel farklılıkları görmenin zor olduğu hazcı
ürünlerin değerlendirilmesinde dışsal ipuçları, içsel ipuçlarından daha
önemli hale gelir (Pecotich ve Ward, 2007). Harcanabilir geliri nispeten
yüksek “modern” tüketiciler işlevsel değerlerle tatmin olmayıp marka,
tasarım, görünüş gibi başkaları tarafından da görülebilen ve duyularla
daha fazla ilişkilendirilebilen değerlere önem vermektedir (Wang ve diğ.,
2000). Giyim ve kozmetik gibi hazcı kategorilerde daha fazla öne çıkan
sembolik değerler, yabancı dilde markanın satın alınmasında anahtar rol
oynar. (Ger ve diğ., 1993) Hazcı ürünlerin aksine, kalite algısının sonuçlara ait beklentilerle ilişkili olduğu faydacı ürünlerin değerlendirilmesinde ise içsel ipuçları öne çıkar (Pecotich ve Ward, 2007). Özellik temelli
bilgi işleme sürecinin hâkim olduğu faydacı ürünlerin değerlendirilmesinde işlevsellik ve somut özellikler ön plan çıktığından, yabancı dildeki
bir marka adının önemi de azalmaktadır (Melnyk ve diğ., 2012).
Taklit teorisi ve yabancı dilde marka
Ülkemiz gibi gelişmişlik düzeyi açısından uzun süreden beri üst sıralarda yer almayan ülkeleri mağlup, uzun süredir gelişmiş olan ülkeleri gaCilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
12
Ahmet BARDAKCI / Memet AKINCI
lip olarak nitelendirirsek, yabancı dilde markalama olgusu için Modern
sosyolojinin öncülerinden, 14. yüzyıl düşünürü, devlet adamı ve tarihçi
İbn-i Haldun, Mukaddime adlı eserinde belirtilen taklit veya öykünme
teorisi ilginçtir.
“İnsan kendisine galip gelende bir kemal bulunduğuna itikad eder
ve ona boyun eğer. Ya tazimde bulunulması gerektiğine inandığı
kemali nazar-ı itibara aldığı için böyle hareket eder veya kendisindeki inkiyad halinin “tabii bir galebe” den değil, galipteki kemalden ileri geldiği yolunda bir hataya sürüklenmiş olduğu için böyle
davranır. Böyle bir yanlışlığa düşülmesi ve bunun aralıksız devam
etmesi, bir itikad meydana getirir, bir inanç ortaya çıkarır. Bunun
neticesi olarak galibin bütün yol ve yöntemlerini benimser, her hususta onun yolunu tutar, ona benzemeye çalışır. İktida işte budur.
Veyahut da mağlubun galibe uymasının sebebi galibin galebesi ve
zaferi ne asabiyet ne de zorlu bir güç sayesinde değildir. Sadece
adetlerine, ananelerine, takip ettiği yol ve usullere dayanmaktadır,
diye bir yol ve görüş sahibi olmasıdır. Onu böyle bir hataya sürükleyen, yine galebe ve zaferdir, bu da ilk sebebe racidir.
Bu sebeple ebedî olarak mağlubun, kendini galibe benzetmeye çalıştığını, kılıkta-kıyafette, binme ve nakliye vasıtalarında, silahta
bunun yapılışında ve şekillerinde, daha doğrusu tüm sair hallerinde müşahade edersin.” (İbn Haldun, 465:467).
Taklit teorisinde var olan olgular, Tarihçi Bernard Lewis’in (2003) Ortadoğu adlı kitabının giriş bölümünde yazdıkları ile neredeyse birebir
örtüşmektedir.
“Ortadoğu’daki kahvehanelerde zamanlarını geçiren insanların
dış görünüşleri Avrupa’daki özellikle Akdeniz Avrupasındaki insanlardan farklı değildir. … Sıradan bir insanın hali, tavrı, dış görünüşü, giyinişi ve davranışları hatta kimliği ile modern çağlarda
batıdan gelip Ortadoğu’yu etkisi altına alan son derece güçlü ve
yabancı değişiklikleri simgeler…
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar
13
Ancak görünen ilk ve en belirgin değişiklik giyiniş biçimlerindedir. Özellikle şehirlerde geleneksel giysilere rastlanmaz. Giyinmek
bu coğrafyada yalnızca örtünmek, soğuktan ve sıcaktan korunmak
için değil; kimliği tanımlamak, kökeni göstermek ve aynı gruptakilerce tanınmak için çok önemlidir…
Modernleşmenin gerçekleştiği pek çok alanda olduğu gibi giyimde
de değişikliğin başlangıcı askeriye ile olmuştur. Batılı askerî üniformalar reformcular açısından büyülü bir çekiciliğe sahipti. Müslüman hükümdarlar savaş alanlarında ordularının peş peşe yenik
düşmesiyle birlikte, istemeyerek de olsa düşmanlarının silahlarının
yanı sıra kurumlarını, Batı tarzı üniformalarını ve teçhizatlarını
da benimsediler. Osmanlı ordusundaki ilk reform çalışmalarında
Batılı silahları ve talim yöntemlerini benimsemelerinin gerekli olduğu düşünülse bile Batılı üniformaları benimsemeleri gerekli değildi. Bu askerî değil toplumsal bir seçimdi.
Ortadoğu’da kıyafetle başlayan değişimler kullanılan eşya (masa,
sandalye), yiyecek (tütün, kahve), yönetim (Batılı tarzda belediyeler), iletişim (gazete, radyo), sanat (resim, tiyatro) gibi diğer alanlarda da güçlü şekilde ortaya çıkmıştır. Hatta bunların Batı’dan
geldiği bile unutulmuştur (Lewis, 2006 pp1-13).
İbn-i Haldun ile Lewis yapılabilecek en kolay işi yaparak galibe yetişilebileceğinin varsayıldığı noktasında hem fikirdir. Lewis basit olanı uygulamayı, toplumsal seçim olarak adlandırmıştır. Bu doğrultuda biz markalama stratejisi için de aynı olgunun geçerli olduğunu düşünmekteyiz.
Yani bize göre; yabancı dilden bir kelimenin marka adı olarak belirlenmesi, yapılması gereken tüm görevler arasındaki en kolay görevlerden
birisi olduğu için yaygın şekilde benimsenmiştir. Keramet aslında yabancı bir kelimede değildir, ancak gerçek ürünü ortaya çıkaran mühendislik
ve pazarlama çabaları zor olduğundan bunlar görülmek istenmemektedir. Aslında zor olan ve başarıyı getiren bileşenin mühendislik ve pazarlama olduğunun da altını çizmek gerekir. Yoksa sadece yabancı dilden
seçilmiş bir adın tek başına başarı sağlaması mümkün değildir. Galip ile
mağlup arasındaki ilişki Theodore Levitt tarafından da görülmüş olsa
gerek ki, Levitt(1983) “The Globalization of Markets” makalesinin giriş
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
14
Ahmet BARDAKCI / Memet AKINCI
bölümünde, “Yoksul insanlar (gelişmekte olan ülke tüketicileri) modernliğin cazibesine heveslidir” şeklinde bir ifade kullanmıştır.
Türkiye’de Yabancı Dilde Markalamanın Yaygınlığı:
Yöntem ve Bulgular
Araştırmanın ikinci bölümü Türkiye’de yabancı dilde markalamanın ne
derece yaygın kullanıldığının fotoğrafını göz önüne sermeyi amaçlamaktadır. Tüketici pazarlarında faaliyet gösteren işletmelerin markalarını elde edebilmek amacıyla Haziran-Eylül 2011 arasında aşağıda listesi
verilen dernek, birlik ve otobüs terminalinde yer alan firmaların web sayfaları tek tek ziyaret edilerek buradaki markalar toplanmıştır.
Kozmetik ve Temizlik Ürünleri Sanayicileri Derneği
Kolonya Dünyası
Şekerli Mamul Üreticileri Derneği
Adana şehirlerarası otobüs terminali,
Türkiye Ayakkabı Sanayicileri Derneği
Ankara şehirlerarası otobüs terminali
Salça İmalatçıları Derneği
Denizli şehirlerarası otobüs terminali
Bitkisel Yağ Sanayicileri Derneği
Diyarbakır şehirlerarası otobüs terminali
Giyim Sanayicileri Derneği
İstanbul şehirlerarası otobüs terminali
Türkiye Makarna Sanayicileri Derneği
İzmir şehirlerarası otobüs terminali
Türkiye Mobilya Sanayicileri Derneği
Kayseri şehirlerarası otobüs terminali
Türkiye Beyaz Eşya Sanayicileri Derneği
Malatya şehirlerarası otobüs terminali
Türkiye Et Süt ve Gıda Üreticileri Birliği
Samsun şehirlerarası otobüs terminali
Başbakanlık Basın Yayın Enformasyon Genel Müdürlüğü
Trabzon şehirlerarası otobüs terminali
Bu sayede yaklaşık bin firmaya ait dört bin civarında markadan oluşan
bir veri kümesi oluşturulmuştur. Daha sonra veri kümesindeki bu marka
adları birinci yazar tarafından incelenerek gerekli notlar alınmış7 ve Türk
diline hâkim ikinci yazar tarafından tek tek aşağıda verilen kategorilerin
7
Örneğin Beko markası ilk bakışta Türkçe değildir. Ancak bu kelimenin yabancı dilden
marka olarak sınıflandırılması da mümkün değildir. Zira 1954-1956 yılları arasında
Leon Bejenero ile Vehbi Koç Bursa’da salça üretmek fikriyle bir ortaklık kurmuştur.
Bejenero’nun BE’si ve Koç’un Ko’su birleştirilerek BEKO şirketi oluşturulmuştur.
Ortaklık sona erince şirket Koç ailesinde kalmıştır (Dündar, 2008; 65-66). Aynı şekilde Tukaş; Turgutlu Konservecilik, TAMEK; Türk Alman Meyve Ekstreleri Kumpanyası ifadelerinin kısaltmasıdır.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
15
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar
hangisinde yer aldığına karar verilerek kodlanmıştır (bunlar Tablo 3’ün
ilk satırında kodları ile gösterilmiştir).
1. Türkçe sözcüklerle oluşturulmuş marka adları
2. Türkçeye girmiş yabancı kökenli sözcüklerle oluşturulmuş marka adları
3. Türkçe ve yabancı sözcüklerin karışımından oluşturulmuş marka adları
4. Türkçe olmayan sözcüklerden oluşturulmuş marka adları
5. Kısaltmalarla oluşturulmuş marka adları
6. Harf ya da rakamla oluşturulmuş marka adları
Tablo 3. Araştırma Bulguları*
1
Şehirlerarası otobüs
Yerli
Ayakkabı
Yerli
Yerli
Yabancı
Şekerlimamul
Ortaklık
Toplam
Yerli
Elektrikliev
aletleri
Yabancı
Ortaklık
Toplam
Yerli
Yabancı
Bitkiselyağ
2
295
93,65
5
4,59
112
16,49
11
12,09
2
22,22
125
16,05
4
14,81
1
9,09
1
100
6
15,4
28
53,85
2
50
10
3,17
3
2,75
66
9,72
2
2,2
4
44,44
72
9,24
30
53,57
12
21,43
11
21,15
1
25
Ortaklık
Toplam
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
3
4
1,27
5
4,59
8
1,18
4
4,4
12
1,54
4
2
0,63
86
78,9
490
72,16
74
81,32
3
33,33
567
72,79
21
77,78
10
90,91
31
79,5
10
19,23
1
25
1
100
11
19,64
5
4
1,27
5
4,59
2
0,29
2
0,26
2
7,41
6
5
4,59
1
0,15
1
0,13
2
5,1
2
3,85
1
1,92
2
3,67
1
1,69
Toplam
315
100
109
100
679
100
91
100
9
100
779
100
27
100
11
100
1
100
37
100
52
100
4
100
1
100
56
100
16
Ahmet BARDAKCI / Memet AKINCI
Yerli
Hazırgiyim
Yerli
Yerli
Kozmetik
7
6,67
1
0,95
18
15,25
11
42,31
5
8,47
7
5,93
2
7,69
1
1,69
1
0,85
Ortaklık
Toplam
Kolonya
18
17,14
Yabancı
Toplam
Yerli
Yabancı
Makarna
5
2,16
11
40,74
1
50
Ortaklık
Toplam
Mobilya
Yerli
Salça
Yerli
Yerelbasın
Yerli
Yerli
Ev-aile bakım
Yabancı
Toplam
Yerli
Ulusalbasın
Ortaklık
Toplam
Yerli
Diğergıda
Yabancı
Toplam
Genel Toplam
12
38,71
118
6,43
2
20
193
70,18
8
23,53
1
2,27
9
11,54
13
43,33
1
100
14
45,16
23
63,89
3
23,08
26
53,06
868
21,80
1
0,43
7
25,93
1
50
8
25,81
219
11,93
1
10
76
27,64
3
8,82
1
2,27
4
5,13
15
50
15
48,39
4
11,11
1
7,69
5
10,2
435
10,92
1
0,05
2
4,55
2
2,56
25
0,63
69
65,71
13
100
82
69,49
12
46,15
53
89,83
170
98,84
223
96,54
9
33,33
1
50
1
50
11
35,48
1450
78,98
4
40
5
1,82
23
67,65
40
90,91
63
80,77
2
6,67
2
6,45
7
19,44
9
69,23
16
32,65
2565
64,41
5
4,76
5
4,76
5
4,24
1
3,85
5
4,24
2
1,16
2
0,87
1
0,05
3
30
1
0,36
47
2,56
2
5,56
2
4,08
28
0,70
61
1,53
105
100
13
100
118
100
26
100
59
100
172
100
231
100
27
100
2
100
2
100
31
100
1836
100
10
100
275
100
34
100
44
100
78
100
30
100
1
100
31
100
36
100
13
100
49
100
3982
100
(*) İlk satırlar mutlak rakamları, ikinci satırlar oranları göstermektedir.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar
17
Tablo 3, bulgularımızı detaylı şekilde göstermektedir. İncelenen 994
firmanın 945’i yerli, 40’ı yabancı 9’u ise yerli ve yabancı ortaklık şeklindedir. Araştırma kapsamına alınan 3992 markanın sadece %21,8’i
Türkçedir. Aydoğan (2012) dilbilim açısından eda, tavus ve beste gibi
kelimelerin dile iyice yerleştikleri için yabancı kökenli olsalar da Türkçeleşmiş kabul edilmesi gerektiğini belirtmektedir. Bu şekilde aslı yabancı olmakla birlikte Türkçe dolanımına girmiş 435 marka adı tespit
edilmiştir. Bu halde incelenen 3982 markanın 1303’u Türkçe, 2565’i ise
yabancı dilde markadan oluşmaktadır. Türkçe olmayan markalar bir başka yabancı dilden alınmış olabileceği gibi, Juliet ilkesi8 doğrultusunda
oluşturulmuş anlamsız kelimelerde olabilir. Bu kelimelerin denetlenmesi çok sayıda yabancı dil bilmeyi gerektirdiği için bunların ayrıntılarına
girilememiştir.
Türkçe markalar en yoğun olarak şehirlerarası otobüs taşımacılığı
(%96,83) ile yerel basın (%97,82) kategorilerinde kullanılmaktadır. Bu
iki kategoride pazarda ithal ürün sunulmamasının yanında ürünün niteliği itibarıyla,Edirne Birlik, Düzce Güven, Çankırı Özlem, Aydın Ses,
Kastamonu Postası gibi fikir verici marka adlarının uygunluğu düşünülerek, Joyce ilkesi doğrultusunda marka kapsamında, Türkçe markalar
tercih edilmiş olabilir.
Diğer kategorilere oranla kültürle daha fazla içiçe olan makarna (%64,52)
8
Literatürde ele alınan konular arasında marka olarak seçilen kelimenin, ürün içeriği
veya özelliği hakkında bilgi sağlayıp sağlamaması da bulunmaktadır. Shakespeare’in
“gülün adı başka olsa da güzel kokardı ” satırlarından hareketle “Juliet ilkesi” olarak adlandırılan stratejiye göre basitçe hecelenebilen anlamsız kelimeler marka olarak
kullanılır. “Joyce ilkesi” olarak adlandırılan stratejide ise içeriğe bağlı mesajlar taşıyan son derece anlamlı kelimeler marka olarak kullanılır (Usunier ve Shaner, 2002)
ki bunlar Keller ve diğ., (1998) tarafından “fikir verici” (suggestive) markalar olarak
kuramsallaştırılmıştır. Bu bağlamda örneğin Ulusoy taşımacılık Juliet ilkesine örnek
oluştururken, Varan Joyce ilkesine örnektir. Juliet ilkesi kullanıldığında markanın dilsel özellikleri üzerinde durulamaz. Marka bilinirliği kümülatif reklam harcamalarına
bağlıdır (Usunier ve Shaner, 2002). Yabancı markalama konusu bu bağlamda Juliet ilkesinin kapsamındadır. Örneğin, Head&Shoulders markası İngilizcenin anadil olduğu
bir pazarda kepek çağrışımı yapabilir, ancak ülkemizde böyle bir çağrışımı düşünmek
mümkün değildir.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
18
Ahmet BARDAKCI / Memet AKINCI
diğer gıda (%63,27) ve salça (%30) kategorilerinde de yerli üreticiler yabancı markalardan çok Türkçe markaları kullanmaktadırlar. Bunun olası nedenleri arasında kategorilerin kültürle yakın bağlantısı, ithal ürün
rekabetinin yoğun olmayışı ve ürünün niteliği gereği karmaşık üretim
sistemleri gerektirmiyor olmaması düşünülebilir.
Yabancı dilde markaların en yoğun kullanıldığı sektör kozmetik sektörüdür (% 96,54). Elektrikli ev aletleri (% 79,5) mobilya (% 78,98) ayakkabı (% 78,90), şekerli mamul (% 72,79) ve hazır giyim (% 69,49) kategorileri de yabancı dilde markalamayı yaygın şekilde benimsedikleri
görülmektedir. Kozmetik alanında dünya pazarlarında Fransa’nın üstün
olduğuna dair kanıya ve ithal ürün rekabetinin yoğunluğuna bağlı olarak
yabancı kelimelerin marka adı olarak tercih edildiği düşünülebilir. Elektrikli ev aletleri kategorisi ülkemize bütünüyle Batı’dan ithal edilmiştir.
Buna bağlı olarak ülkemize ilk gelen radyolar, televizyonlar, buzdolapları vs. hep yabancı markalardır. Bu kategorideki üretimin ülkemiz için
nispeten yeni olması ve kategorinin teknolojik karmaşıklığı ve yoğun küresel rekabet nedeniyle tüketicide“ithal ürün iyidir” algısının bulunması
olasılığı güçlü gözükmektedir.
Şekerli mamul kategorisinde ülkemizdeki ilk çikolata fabrikasını 1927
yılında açan Nestlé,Türkiye’yi bir anlamda kategori ile tanıştıran önemli oyunculardan birisidir. Nestlé, ilerleyen yıllarda Chokella markasını
pazara sürmüştür. Krem çikolata olarak bilinen ürünün emsalleri sonraki yıllarda yerli üreticilerce Çokokrem, Şokella, Çikokrem, Çokomin ve
Çikonella gibi marka adlarıyla pazara sürülmüştür. Benzer şekilde hazır
dondurma, ilk olarak yerli bir firma olan Has Gıda tarafından 1984 yılında Panda markasıyla pazara sunulmuştur. 1990’lı yılların ilk yarısında
Unilever, Algida ile hazır dondurma sektörüne girmiştir. Bunları izleyen
Ülker 2003 yılında Golf markasıyla bu kategoride yer almıştır. Bu örnekler, yazarlarda kategoride marka adında öncülerin taklit edildiği izlenimi
oluşmuştur.
Şekerli mamul kategorisinde çocuklar önemli hedef kitlelerden birisidir.
Önceki çalışmalar çocukların annelerinin kullandığı sesleri hem taklit
hem de tercih ettiklerini bulmuştur (Hong, Pecotich ve Shultz, 2002). Bu
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar
19
araştırmada ise önceki bulguların aksine yabancı dilde markaların yaygın olduğu bulunmuştur. Bunun bir nedeni ülkemizde çocukların izleyebileceği türden programlarda, çizgi filmlerde, çocuk kitaplarında, kısaca
çocukları hedefleyen medyada çoğunlukla yabancı karakterlerin ve isimlerin yer alması olabilir. Çocukların anneleri yanında bu kahramanlara
özenmesi, anadil dışındaki kelimelerin hafızada kolaylıkla depolanması
ve hatırlanması gibi bir sonucu doğurmuş olabilir.
Mobilya, ayakkabı ve hazır giyim kategorilerinde asırlardır üretim yapılmasına rağmen yoğun şekilde yabancı dilde marka kullanımı bu anlamda ilginçtir. Bu kategorilerdeki yoğun yabancı dilde marka kullanımı;
kategorilerin hazcı niteliği nedeniyle sembolik değerin öne çıkmasına
ve ülkemizde güç mesafesi boyutunun nispeten yüksek olmasına bağlı
olarak, yabancı dilde markaların tercih edilmesi şeklindeki kuramsal tartışmalarla örtüşmektedir.
Okuyucularda yabancı dilde markalamanın yoğun olduğu sektörler ürünlerinin çoğunluğunu ihraç ettikleri için markalarını yabancı kelimelerle
oluşturuyorlar şeklinde bir düşünce ortaya çıkabilir. Ancak TC Ekonomi bakanlığının sektörel raporları incelendiğinde ayakkabı9, mobilya10
şekerli mamul11 sektörlerinin iç Pazar odaklı oldukları anlaşılmaktadır.
Tekstil ve hazır giyim sektörünün üretiminin %65’i ihraç edilmektedir12.
Ancak yabancı dilden marka kullanımı ile ihracat rakamları arasındaki
ilişkiyi görebilmek için ihracatı yapılan ürünün kontratlı üretim yöntemi
ile üretildiği yoksa yerli üreticinin markası ile mi ihraç edildiğini ayırt
edebilecek düzeyde bilgi sağlanmamıştır. Bu konu belki başka araştırmalar için başlı başına bir araştırma alanı olabilir.
Karışık adlandırma, kısaltma ve harf ya da rakamların birleşimleri olarak oluşturulan marka adlarının oldukça az kullanıldığı görülmektedir.
Karışık adlandırma en fazla ayakkabı kategorisinde (örn. Akınalbella),
9
10
11
12
http://www.ibp.gov.tr/pg/sektorpdf/sanayi/ayakkabi.pdf e.t. 18.08.2014
http://www.ibp.gov.tr/pg/sektorpdf/sanayi/mobilya.pdf e.t. 18.08.2014
http://www.ibp.gov.tr/pg/sektorpdf/tarim/Sekerli.pdf e.t. 18.08.2014
http://www.ibp.gov.tr/pg/sektorpdf/sanayi/hazirgiyim.pdfe.t. 18.08.2014
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
20
Ahmet BARDAKCI / Memet AKINCI
kısaltma en fazla salçada (örn. Demko; Demirci Konservecilik) harf ve/
veya rakamların birleşimleri en fazla ayakkabı kategorisinde (örn. RB,
DNA) kullanılmıştır. Harf ve özellikle rakamlar çoğunlukla teknolojik
ürünlerde belirtici marka olarak kullanılmaktadır ancak bu çalışmada
marka adları bu düzeyde ele alınmamıştır. Dolayısıyla bu grupta az sayıda marka olmasına şaşırmamak gerektiğini belirmek isteriz.
Özet ve Sonuçlar
Marka adı, marka bilgisi modelinin farkındalık ve imaj boyutlarıyla ilgili
olmasına rağmen yabancı dilde markalama farkındalık boyutunu ihmal
ederek imaj boyutuna yoğunlaşmaktadır. Bu boyutta yabancı dilde markalardan; ürün kalitesi algısına olumlu katkı sağlaması, kullanıcısının
seçkinlik ve saygınlık kazanmasına yardımcı olması beklenmektedir. Bu
tür beklentilerin yaygınlığına bağlı olarak yerli üreticiler yerel pazarlarında yabancı dildeki kelimeleri marka adı olarak kullanmaktadırlar.
Lewis (2003) Ortadoğu’daki gözlemlerine dayanarak; bölgenin uzunca
bir süredir batıyı takip ettiğini belirtmiştir, özetle 1. Dünya Savaşından
bu yana çalkantılarla boğuşan bölge mağluptur ve galip olana öykünmektedir. Taklit ya da öykünme olgusu ilk olarak İbn-i Haldun tarafından kuramsallaştırmıştır. Kısaca mağlubun, galibe benzemeye çalıştığını
ifade eden bu teori “Taklit teorisi” olarak bilinmektedir. Küresel firmalar
yabancı pazarlarda standart markaları ile rahatça rekabet edebiliyor olmalarının yanında yerel firmaların da kendi ülkelerindeki faaliyetler için
yabancı markaları tercih etmelerini, batının doğuya etkisi, yani doğunun
batıya öykünmesi olarak değerlendirmek mümkün gözükmektedir.
Elinizdeki bu araştırmada için Türkiye’de kullanılan yaklaşık 4000 markanın kelime kökeninin çözümlemesi ve tasnifi gerçekleştirilmiştir. Sonuçta özellikle yerel basın ve şehirlerarası seyahat işletmeleri gibi markanın işaret ediciliğin önem kazandığı kategorilerde Türkçe marka kullanımının oldukça yaygın olduğu görülmüştür.
Elektrikli ev aletleri mobilya ayakkabı ve hazır giyim gibi sosyal riski
yüksek kategorilerin aslında hazcı nitelikleri de yüksektir. Hazcı niteliTüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar
21
ğin yüksekliğine bağlı olarak kalitenin ve saygınlığın işareti olarak yabancı markalamanın yaygın şekilde kullanıldığı görülmüştür.
Şekerli mamul kategorisinde çocuklara dönük ürünlerde yabancı markalamanın yoğunluğu çocuk medyasında yabancı hâkimiyetinin bir sonucu
olarak değerlendirilmiştir. Bu noktada bu konunun detaylı şekilde incelenmesinin yerinde olacağını belirtmek gerekir.
Teknoloji kullanımının yoğun olduğu elektrikli ev aletleri kategorisinde yabancı markanın yaygınlığı; ülkemizde teknolojik ürünlerin nitelikli
olarak üretilemeyeceği şeklinde ulusal basında 50 yıldır var olan algıyı
işaret etmesi açısından anlamlıdır.
Araştırma sonuçları, ilgili yazından ve birikimlerimizden hareketle yabancı dilde markalama konusunda son söz olarak şunları da ifade etmek
gerekir. Öncelikle başarı açısından kerameti tek başına yabancı dilden bir
markada aramak bir hatadır. Ülkemizde oluşturulup iç pazarda başarıyı
yakalamış Arçelik, Uğur, Ümit, Kiğılı13, Komili14 gibi markalar yanında,
dış pazarlarda Mavi, Ayyıldız, Ülker markaları yanında son dönemlerde adından söz ettiren Turkish Airlines gibi Türkçe adlarla başarılı olan
firmalar herkesçe bilinmektedir. Bu durumda üreticilerimizin yüksek kaliteye odaklanarak, Altan’ın (1961b) 53 yıl önce dile getirdiği “…müspet varlıklarını ispat etmeleri gerekir”. Bulguların ülkemiz için işaret
ettiği taklitçilik diğer ülkelerde de elbette az yâda çok bulunacaktır. Bu
halde hem yurtdışında hem de yurt içinde Türkçe markaların daha fazla
tercih edilmesi yurtdışında Türkiye imajının güçlenmesi ile de ilişkili
görülmektedir. Ekonomiden siyasete; sanattan spora, sosyal hayatın her
alanında dış dünyada kazanılacak başarıların bu anlamda önemli olduğu
anlaşılmaktadır.
Kısıtlılıkları da gözden kaçırılmadan bu araştırma Taklit teorisinin markalama konusunda da geçerli olabileceğine dair ipuçları sağlamıştır. An13 Kiğılı markası ailenin soyadıdır. Aile aslen Bingöl’ün Kiğı ilçesinden olduğu için bu
soyadını aldığını düşünmekteyiz.
14 Midilli Adasının Komi Köyünden Hasan isminde bir kişinin Lozan anlaşması gereği
Edremit’e yerleşmesi ile bu marka ortaya çıkmıştır.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
22
Ahmet BARDAKCI / Memet AKINCI
cak teorinin geçerliliğinin daha belirgin bir şekilde ortaya konulabilmesi
için tüketicilerle ve marka sahipleriyle yapılacak tanımlayıcı nitelikte
tüketici davranışı ve sosyoloji ağırlıklı araştırmalara ihtiyaç bulunmaktadır. Elbette bu araştırmanın da kısıtlılıkları bulunmaktadır. Öncelikle
araştırma kapsamı sınırlı olan ikincil kaynak verilerle gerçekleştirildiğinden, yabancı markaya karşı tüketici algısı tamamen kuramsal düzeyde ele alınmıştır. İkinci olarak bu çalışmada yaklaşık on beş kategoride
sadece 4000 marka incelenmiştir. Tüm kategorilerin incelenmemesine
bağlı olarak sonuçların pazarın tamamını yansıtmadığı unutulmamalıdır.
Kaynakça
Alden, D. L., J. B. E. M. Steenkamp and R. Batra, (1999).“Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Global Consumer Culture”, Journal of Marketing,
63(1), 75-87.
Altan Ç. (1961a) “Otomobil Yapacağız Ha Gayret”, Milliyet, 31.03.1961.
Altan Ç. (1961b), “Yerli Otomobil Meselesi”, Milliyet, 17.05.1961.
Aydoğan, B. (2012a). “Teksasta Oturuyor, Irem’de Uyuyorum; Üstüm
Yağmur Altım Çamur ya da Ürün Adlarında Yabancılaşma”, Çukurova üniversitesi Türkoloji Araştırmaları Merkezi.
Aydoğan, B.(2012b).“Türkçeye Giren Yabancı Sözcükler ve Otel Adları” Çukurova üniversitesi Türkoloji Araştırmaları Merkezi.
Batra, R. R., V. Ramaswamy, D. L. Alden, J. B. E. M. Steenkamp and S.
Ramachander, (2000). “Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries”, Journal Of
Consumer Psychology, 9(2), 83-95.
Bitkisel Yağ Sanayicileri Derneği, http://www.bysd.org.tr/
Cordell, V. V. (1992). “Effects of Consumer Preferences for Foreign Sourced Products”, Journal of International Business Studies, 23(2),
251-269.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar
23
Dawar, N. and P. Parker, (1994). “Marketing Universals: Consumers’ Use
of Brand Name, Price, Physical Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Product Quality”, Journal of Marketing, 58(2),
81-95.
Demircan, Ö. (2001), “iş Yeri Adlarında Yabancı Markalama” Yıldız
Teknik Üniversitesi. XIV. Dilbilim Kurultayı Bildirileri, Ç. Ü. Basımevi, Adana. 4-12.
Dündar C. (2008), Özel Arşivinden Belgeler ve Anılarıyla VEHBİ KOÇ,
2. Cilt, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
Eckhardt, G. M., (2005). “Local Branding in a Foreign Product Category in an Emerging Market”, Journal of International Marketing,
13(4), 57-79.
Elliott, G. R. and R. C. Cameron, (1994). “Consumer Perception of Product Quality and the Country-of-Origin Effect”, Journal of International Marketing, 2(2), 49-62.
Essoussi, L. H. and D. Merunka, (2007).”Consumers’ Product Evaluations in Emerging Markets: Does Country of Design, Country of
Manufacture, or Brand Image Matter?”, International Marketing
Review, 24(4), 409-426.
Ger, G., R. W. Belk and D. N. Lascu, (1993). “The Development of
Consumer Desire in Marketizing and Developing Economies: The
Cases of Romania and Turkey” Advances in Consumer Research,
20, 102-107.
Han, C. M. (1989). “Country Image: Halo or Summary Construct?”, Journal of Marketing Research, 26, 222-229.
Han, C. M. and V. Terpstra, (1988). “Country-of-Origin Effects for UniNational and Bi-National Products”, Journal of International Business Studies, 19(2), 235-255.
Haubl, G. and T. Elrod (1999).“The Impact Of Congruity Between Brand
Name And Country of Production on Consumers’ Product QuaCilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
24
Ahmet BARDAKCI / Memet AKINCI
lity Judgments” International Journal of Research in Marketing,
16,199-215.
Insch, G. S.and J. B. McBride, (2004).“The Impact of Country-of-Origin
Cues on Consumer Perceptions Of Product Quality: A Binational
Test of The Decomposed Country-Of-Origin Construct”, Journal
of Business Research, 57, 256– 265.
İbn-i Haldun, Mukaddime, Çev. Süleyman Uludağ, Cilt 1, 2. Baskı, İstanbul: Dergah Yayınları.
Jin, Z., B. Chansarkar, B. And N. M. Kondap, (2006). “Brand Origin in
An Emerging Market: Perceptions of Indian Consumers”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 18(4), 283-302.
Kaynak, E. and A. Kara, (2002).”Consumer Perceptions Of Foreign Products: An Analysis of Product-Country Images And Ethnocentrism”, European Journal of Marketing, 36(7), 928-949.
Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, And Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, January, 57(1).
Keller, K. L., S. E. Heckler and M. J. Houston, (1998), “The Effects of
Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall’’, Journal of
Marketing, 62, January, 48-55.
Keller, K. L. (2008), Strategic Brand Management: Building, Measuring,
and Managing Brand Equity,3rd Ed., Pearson PrenticeHall, Upper
Saddle River, NJ.
Kinra, N. (2006). “The Effect of Country-Of-Origin on Foreign Brand
Names in The Indian Market”, Marketing Intelligence& Planning,
24(1), 15-30.
Knight, G. A. (1999). “Consumer Preferences For Foreign And Domestic Products”, Journal of Consumer Marketing, 16(2), 151-162.
Kolonya Dünyası Türk Kolonya Markaları www.kolonya.info/kolonya_ureticileri.html
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar
25
Kozmetik ve Temizlik Ürünleri Sanayicileri Derneği, (KTSD) www.
ktsd.org.tr/
Kucukemiroglu, O. (1993). “Market Segmentation By Using Consumer
Lifestyle Dimensions And Ethnocentrism An Empirical Study”,
European Journal of Marketing, 33(5/6), 470-487.
Leclerc, F., F. B. H. Schmitt and L. Dubé, (May, 1994). “Foreign Branding and Its Effects on Product Perceptions and Attitudes”, Journal of Marketing Research, 31(2), 263-270.
Levitt, T. (1983),“The Globalization of Markets”, Harvard Business Review, May-June, 92-102.
Lewis B. (2006) Ortadoğu, Çeviren Selen Y. Kölay, 3. Baskı Ankara:
Arkadaş Yayınevi.
Li, Z. G. and L. W. Murray, (2002).“Naming Products in China: Local or
Foreign Branding”, Journal of Asia-Pacific Business, 3(3), 53-71.
Melnyk, V., K. Klein, K. And F. Völckner, (2012).“TheDouble-Edged
Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging
Countries”, Journal of Marketing, 76, 21-37.
O’Cass, A. and K. Lim, (2002). “Toward Understanding the Young
Consumer’s Brand Associations and Ethnocentrism in the Lion’s
Port”, Psychology& Marketing, 19(9), 759-775.
Pecotich, A. and S. Ward, (2007). “Global Branding, Country of Origin
and Expertise: An Experimental Evaluation”, International Marketing Review, 24(3), 271-296.
Ranjbarian, B., M. Rojuee, M. and A. Mirzaei, (2010). ”Consumer Ethnocentrism and Buying Intentions: An Empirical Analysis of Iranian Consumers”, European Journal of Social Sciences, 13(3), 371386.
Robertson, K. (1989), “Strategically Desirable Brand Name Characteristics”, The Journal of Consumer Marketing, 6(4), Fall, 61-71.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
26
Ahmet BARDAKCI / Memet AKINCI
Samiee, S. (1994). “Customer Evaluation of Products in a Global Market”, Journal of International Business Studies, 25(3), 579-604.
Şekerli Mamul Üreticileri Derneği, http://www.semad.org/
Thakor, M. V. and A. M. Lavack, (2003). “Effect of Perceived Brand Origin Associations on Consumer Perceptions of Quality”, Journal of
Product &Brand Management, 12(6), 394-407.
Thakor, M. V.(1996). “Brand Origin: Conceptualization And Review”,
Journal of Consumer Marketing, 13(3), 27-42.
Türkiye Ayakkabı Sanayicileri Derneği (TASD),www.tasd.com.tr
Türkiye Beyaz Eşya Sanayicileri Derneği, www.turkbesd.org/turkbesd.
php
Türkiye Et Süt Ve Gıda Üreticileri Birliği (SETBİR), www.setbir.org.tr/
Türkiye Giyim Sanayicileri Derneği,http://www.tgsd.org.tr/
Türkiye Makarna Sanayicileri Derneği, www.makarna.org.tr/
Türkiye Mobilya Sanayicileri Derneği (MOSDER), www.mosder.org.tr
Usunier, J. C.and J. Shaner, (2002). “Using Linguistics For Creating Better International Brand Names”, Journal of Marketing Communications, 8(4), 211-228.
Wang, C. K.and C. W. Jr. Lamb, (1983). “The Impact of Selected Environmental Forces Upon Consumers’ Willingness to Buy Foreign
Products”, Journal of the Academy of Marketing Science, Winter,
11(2), 71-84.
Zinkhan, G. M. ve P. J. Prenshaw, (1994). “Good Life Images and Brand
Name Associations: Evidence from Asia, America, and Europe”,
Advances in Consumer Research, 2, 496-500.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı
27
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama
Kavramları Farkındalığı1
Zeki Atıl BULUT2
Feyza TEKİNBAŞ3
Muazzez BABACAN4
Öz
Bu makale, okul öncesi dönemde bulunan 2-5 yaş grubundaki çocukların
alışveriş deneyimlerinden yola çıkılarak pazarlama kavramları hakkındaki algılama ve farkındalık düzeylerini belirlemeye yönelik nitel araştırma sonuçlarını içermektedir. İzmir’de 32 çocuk ile yapılandırılmış drama yöntemiyle gerçekleştirilmiş olan araştırma sonucunda çocukların
yaşı ve ailelerin sosyo-ekonomik düzeyi arttıkça pazarlama kavramları
farkındalığının bilişsel ve davranışsal olarak güçlendiği görülmüştür.
Anahtar Kelimeler: Okul öncesi yaş grubu, pazarlama kavramları, farkındalık, drama yöntemi.
1
2
3
4
Bu makale 19. Ulusal Pazarlama Kongresi’nde sunulmuş ve bildiri kitabında basılmış
olan çalışmanın genişletilmiş ve geliştirilmiş halidir.
Öğr. Gör. Dr., Dokuz Eylül Üniversitesi İzmir Meslek Yüksekokulu,
[email protected]
Öğr. Gör., Dokuz Eylül Üniversitesi İzmir Meslek Yüksekokulu,
[email protected]
Prof. Dr., Dokuz Eylül Üniversitesi İzmir Meslek Yüksekokulu,
[email protected]
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014, 27-49.
28
Zeki Atıl BULUT / Feyza TEKİNBAŞ / Muazzez BABACAN
The Awareness of Marketing Concepts in Preschool Children
Abstract
This article includes the results of qualitative research aimed at determining the perception and awareness levels of marketing concepts in children aged 2-5 based on their shopping experiences. As a result of the study
using the structured drama method done with 32 children in Izmir, it was
observed that awareness of marketing terms are strengthened cognitively
and behaviorally as child age increases and socio-economic status of the
family improves.
Keywords: Preschool group, marketing concepts, awareness, drama
method.
Giriş
Günümüzde okul öncesi yaş grubu çocuklarının bu erken dönemde bile
kendilerini aşan birçok soyut kavramı öğrenmek durumunda kaldığı görülmektedir. Bu kavramlardan birisi olan pazarlamanın ve pazarlamayla
ilişkili diğer kavramların insan hayatının her döneminde ve alanında
etkili olduğu fikri, okul öncesi yaş grubu açısından da ilginç veriler elde
edilebileceği konusunda ilham verici görünmektedir.
Çocukların özellikle kent yaşamında alışveriş deneyimine katılmaları,
ailede karar verici kimlik edinmeleri ve ebeveynlerin bu durumu doğal
bularak desteklemeleri gibi durumlar, çocukların tüketici rolüne erken
dönemlerde girdiklerini destekleyen faktörler durumundadır. Gündelik
yaşamda sözkonusu durumların sıkça gözlemlenmesi ve değişen toplumsal yaşama paralel olarak ekonomi kavramlarının ilköğretim ders müfredatına alınması, okul öncesi dönemde çocukların bu kavramlara ilişkin
farkındalığına ilişkin soruları akla getirmektedir.
Henüz ailesinden bağımsız olarak ekonomik bir kavramla yüzyüze gelmesinin olanaksız olduğu bu yaş döneminde bile çocukların kendilerini
aşan birçok soyut kavramı öğrenmek durumunda kaldığı gözlemlenmekTüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı
29
tedir. Sözkonusu durum, bu çalışmanın hazırlanmasında temel araştırma
çerçevesini oluşturmada motive edici olmuştur.
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Özellikleri
Okul öncesi eğitim dönemini kapsayan ilk altı yaş, çocuğun bedensel,
bilişsel, dil, psiko-motor, sosyal ve duygusal gelişim alanlarında önemli
ilerlemeler kaydettiği dönemdir ve bu dönemde çocuğa sunulan eğitim
fırsatları çocuğun gelişimine olumlu katkı yapmaktadır (Yaşar ve Aral,
2010: 202). Hızlı gelişim ve hızlı öğrenmeyle desteklenen ve her yıl öncekinden çok farklı davranışlarla karakterize olan (Oktay, 2005: 11) bu
dönemde, oyun oynamak sosyalleşmenin temel aracıdır ve anne bağımlılığı azaldıkça çocuk sosyal çevreye ve yeni ilgi alanlarına yönelir. Üç,
dört ve beş yaşın kendine özgü belirleyici özellikleri bulunmasına (Dodson, 2007: 100-109) rağmen, okul öncesi yaş grubu çocuklarının bazı
ortak özellikleri bulunmaktadır:
Motor gelişim: Motor becerilerin geliştiği bir dönemdir. Özellikle ince
motor becerilerin gelişiminin desteklenmesi çocuğun gelecekteki yaşamına katkı sağlayacaktır.
Bilişsel gelişim: Piaget’ye göre5 bilişsel gelişim, organizmanın doğumdan ölümüne kadar farklı basamaklardan geçerek düzenli olarak niteliksel bir değişim içine girmesi olarak tanımlanır. Bilişsel gelişimde çocukların kendi bilgilerini incelemeleri, denemeleri ve uygulamaya dönüştürmeleri önemlidir.
Sosyal gelişim: Sosyal gelişim, toplumsallaşma, benlik ve kişilik oluşumu gibi süreçleri kapsar. Bu süreçte çocuk, içinde yaşadığı sosyal çevrenin değerlerini öğrenir, hangi davranış ve duyguların ne kadar ve nasıl
5
Jean Piaget (1896-1980), Piaget Teorisiyle bireylerin değişmez bazı düzeylerden geçtiğini ve bunların birbirinden ölçülebilir olarak ayrıldığını; çocuklarda düşünce ve
dil gelişiminin evrelerden ge­çerek gerçekleştiğini ortaya koymuştur. Çocukta bilişsel
yapı, Piaget’ye göre, dört evrede gerçekleşir:
1. Duyusal motor dönem (0-2 yaş);
3. Somut işlemler dönemi (6/7-11/12 yaş); 4. Soyut işlemler dönemi (11/12 ve üstü)
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
2. İşlem öncesi dönem (2-5/6 yaş);
30
Zeki Atıl BULUT / Feyza TEKİNBAŞ / Muazzez BABACAN
gösterilmesi gerektiği konusunda bilgi sahibi olur, aileye olan bağlılıkları azalır (İnanç vd.,2004: 191).
Okul öncesi yaş döneminde sosyal beceriler arttıkça, gerçek yaşam deneyimleri devreye girer. Satın almak, alışveriş yapmak da bu dönemde
öğrenilen davranışlardandır ve çocuk bu yolla sosyalleşmesinin bir parçasını yaşar.
Tüketici Olarak Okul Öncesi Yaş Grubu Çocuklar
Tüketici rol ve kimliği okul öncesi dönemde genellikle ebeveyn taklit
edilerek öğrenilir. Tüketim ile ilgili konularda ebeveyn ile çocuk arasındaki iletişim sosyalleşmenin önemli belirleyicilerinden birisi olarak
öne çıkmaktadır. Çocukların erken yaşta tüketici kimliğinin oluşması,
değişimi ve etkileşimi ailenin sosyo-ekonomik yapısı dışında kültürel ve
çevresel koşullardan da etkilenmektedir.
Çocukların tüketici olarak incelenmesi 1950’li yıllardan başlayarak ilgi
çekmiştir. Çocuklar ve pazarlama ilişkisine yönelik öncü araştırmalardan biri olan Guest’in (1955:405) çalışmasında, bireyin 7-18 yaş arası dönemde, marka tercihlerinin %32-39 oranında yeniden şekillendiği
ortaya konmaktadır. 1960’lı yıllar çocukların pazarlama ve perakende
fonksiyonlarına yönelik anlayışlarının ve aile satın alma davranışı içinde
çocukların etkisinin incelendiği yıllar olmuştur (John, 1999:183). 1974
yılında Ward (1974:2) çocukların tüketici olarak ele alınmasına öncülük
edecek bir kavram olarak “tüketicinin sosyalleşmesi” (consumer socialization) kavramını benimsemiştir. Buna paralel olarak okul öncesi yaş
grubunun tüketici rolüyle ilgili boyutunun, pazarlama literatüründe “tüketici sosyalleşmesi” kavramı içinde yer bulduğu görülmektedir. Çocukların tüketici rolüyle sosyalleşmesi, Ward tarafından “gençlerin tüketici
olarak pazardaki fonksiyonlarına ilişkin bilgi, beceri ve tutumları elde
etme süreçleri” olarak tanımlanmıştır. “Tüketicinin sosyalleşmesi” kavramı 1980’li yıllardan itibaren, başta pazarlama olmak üzere, psikoloji,
iletişim, reklam ve endüstri alanlarında çok sayıda kavramsal ve uygulamalı çalışmaya konu olmuş; bu arada küçük yaştaki çocuklar da araştırmalara konu edilmiştir (Ward, Klees ve Wackman, 1990:801-802).
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı
31
Sosyalleşme sürecinde temel etkileri ortaya koyan çeşitli çalışmalarda,
bireyin öğrenme sürecini açıklayan iki temel model olan bilişsel gelişim
ve sosyal öğrenme modellerine dayanan analizlerle bilişsel ve çevresel
faktörler olarak gruplanan etkiler öne çıkmaktadır. Buna göre çevresel
faktörler kitle iletişim araçları, aile, yaşıtlarla iletişim gibi değişkenleri
içerirken, bilişsel faktörler arasında ise özellikle çocuğun yaşı ve yaşa
bağlı bilişsel yetenekleri yer almaktadır (John ve Whitney Jr, 1986: 406).
Bilişsel gelişim teorileri öğrenmeyi, kişisel ve çevresel etkenler arasındaki karşılıklı etkileşime vurgu yaparak, kişinin çevresine bilişsel-psikolojik uyum sağlama süreci olarak görmektedir. Bilişsel gelişim teorileri
temel olarak sosyalleşmenin, çocukluk ile yetişkinlik arasında oluşan bilişsel düzenlemedeki niteliksel değişimlerin (aşamaların) bir fonksiyonu
olduğunu öne sürmektedir (Moschis ve Churchill Jr, 1978:599-600). Pazarlama literatürü açısından incelendiğinde de çocukların algılarındaki
ve bilişsel fonksiyonlarındaki gelişimin aşamalarını yaşları ile ilişkilendirerek ortaya koyan Bilişsel Gelişim Teorisi, çocukların reklama yönelik tepkilerinde yaşlarına bağlı farklılıklar olduğunu ileri sürdüğünden,
literatürde çok en kullanılan teorilerden biri durumundadır (Ward, Klees,
ve Wackman, 1990: 798).
Özgen (2003:375), Türkiye’de çocuklar üzerine yaptığı çalışmada yaş ve
sosyo-ekonomik düzeyin çocukların satın alma aktiviteleri üzerindeki etkisini ortaya koymuştur. Araştırma bulguları çocukların yaşının artmasına
ve ailenin sosyo-ekonomik düzeylerinin yükselmesine paralel olarak kendi başlarına alışveriş yapma davranışlarının da arttığını göstermektedir.
Buna göre 6 yaşındaki çocukların üçte birine yakını kendi başlarına alışveriş yapabilirken, bu oran 9 yaşında yaklaşık olarak iki katına çıkmaktadır.
Benzer şekilde üst sosyo-ekonomik düzeydeki ailelerin çocuklarında bu
oran %68.1 iken, orta ve düşük sosyo-ekonomik düzeydeki ailelerin çocuklarında ise %50’nin altındadır. Madran ve Bozyiğit’e göre (2013:90)
yüksek gelir düzeyine sahip ailelerin çocukları maddi imkanları daha elverişli olduğundan dolayı daha erken yaşlarda tüketici olarak sosyalleşmektedirler. Ayrıca kız çocukları da erkek çocuklarına oranla daha erken
yaşta alışverişe başlamakta ve daha fazla oranda alışverişe gitmektedir.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
32
Zeki Atıl BULUT / Feyza TEKİNBAŞ / Muazzez BABACAN
Sosyal öğrenme modeli ise, farklı sosyal ortamlarda sosyalleşme araçları ve bireyler arasındaki etkileşimlerin bir fonksiyonu olarak tüketici bilgi, beceri ve tutumlarının oluşumunu açıklamaya çalışmaktadır (McLeod
vd., 1972’den aktaran: Chan, 2006:126). Tutum, istek ve değerler model
alma, pekiştirme ve sosyal değişim yoluyla öğrenilmektedir. Sosyal öğrenme modeli sosyalleşme araçları ve bireyler arasındaki etkileşim arttıkça öğrenmenin gerçekleşmesinin daha olası olacağını vurgulamaktadır (Chan, 2006:126).
John (1999:186), tüketicinin sosyalleşmesinin, çocukluk boyunca geçilen bir dizi aşama olarak görülen bilişsel ve sosyal gelişim bağlamında
ortaya çıktığını ve çocukluktan yetişkin birer tüketici olmaya kadar süren
bir gelişim süreci olduğunu öne sürmektedir. Bunun ışığında, bilişsel ve
sosyal gelişme teorilerinde ileri sürülen aşamaları bütünleştirerek çocukların birer tüketici olarak sosyalleşmesini üç aşamalı bir süreç olarak ele
almıştır:
• algısal dönem (3-7 yaş),
• analitik dönem (7-11 yaş) ve
• düşünsel dönem (11-16 yaş).
Buna göre, 3-7 yaş arasındaki algısal dönemde, çocukların tüketim bilgisi algısal özellikleri tarafından karakterize edilmektedir ve genellikle
kararlar çok sınırlı düzeyde bilgiyle ve tek bir algısal boyutla alınmaktadır. Bu yaş aralığındaki çocuklar markalar, perakende mağazalar gibi
pazardaki kavramlarla aşinalık gösterirler ancak bu kavramların anlamını nadiren yüzeysel anlamlarının ötesinde anlarlar. Bu dönemde çocuklar ailelerinin veya arkadaşlarının farklı bakış açılarına sahip olduğunun
farkında olabilirler ve kendilerinin ve diğerlerinin bakış açıları hakkında
düşünmekte zorlanırlar. 7-11 yaş aralığını kapsayan analitik dönemde,
tüketici bilgisi ve yetenekleri anlamından bazı önemli gelişmeler görülür. Piaget tarafından belirtilen algısal düşünceden sembolik düşünceye
geçiş ve bilgi işleme yeteneğindeki büyük artış sonucunda, çocuk pazara yönelik daha gelişmiş düzeyde bir anlayışa, reklam ve marka gibi
pazarlama kavramları hakkında daha karmaşık bilgiye ve kişisel duygu
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı
33
ve isteklerinin ötesinde yeni bakış açılarına sahip olmaktadır. Ürün kategorileri veya fiyatlar fonksiyonel boyutlarıyla ele alınmakta, ürünler
ve markalar birden fazla boyut ve özellikte analiz edilmekte ve ayrıştırılmakta ve başkalarının deneyimlerin yararlanılarak genelleme yapılabilmektedir. 11-16 yaş arasını tanımlayan düşünsel (yansıtma) dönemde ise bilgi işleme ve sosyal yeteneklerini daha da geliştiren çocukların
markalama ve fiyatlama gibi pazarlama kavramları hakkındaki bilgileri
daha ayrıntılı ve karmaşık hale gelmektedir. Okul öncesi dönem “algısal
dönem” içinde incelendiğinde, çocukların 3-7 yaşları arasında gözlem ve
taklit yoluyla öğrenmeleri nedeniyle, tüketici rolünü tek değişkenle, kısıtlı bilgiyle, anlık ve benmerkezci olarak oynadığı görülür. Bu dönemde
marka isimleri ve reklamlarla ilgili algıları görsel/simgesel olarak yoğun
yaşandığı halde, işlevlerine dair bilgi henüz oluşmamıştır.
Valkenburg ve Cantor ise (2001:63-68) çocukların tüketici olarak davranışını dört basamaklı bir süreçle açıklamıştır:
1. Duygusal istekler ve tercihler (feeling wants and preferences)
2. Israr etme ve pazarlık (nagging and negotiations)
3. Macera ve ilk satın alma (adventure and the first purchase)
4. Uygunluk ve titiz seçimler (conformity and fastidiousness).
Bu aşamalara göre okul öncesi yaş grubundaki çocukların tüketici olma
deneyimi ilk üç basamak içinde yer almaktadır. Üçüncü basamakta 5-8
yaş grubu bulunduğundan ilk satın alma deneyimi bu aşamada gerçekleşmekte, okul öncesi grup da bu durumu kısmen yaşamış olmaktadır.
Buna karşın McNeal (2000:16), çocukların tüketici olarak gelişimleri
beş aşamalı bir süreç olarak incelemekte ve 3-4 yaşlarında çocuklar raflardan ürünleri seçmeye ve onları almaya başladıklarını, 5-6 yaşlarında
paranın kullanımı algılamaya ve paraya bir değişim aracı olarak anlam
yüklemeye başladıklarını ve yardımsız bir şekilde alışveriş yapma deneyiminin ise 8 yaşından itibaren görülmeye başladığını ileri sürmektedir.
Tüketim temelli beceri, davranışsal uyum, bilgi ve tutumların gelişimi, çocukların yetişkinlerin yer aldığı pazarlara etkin bir şekilde uyum
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
34
Zeki Atıl BULUT / Feyza TEKİNBAŞ / Muazzez BABACAN
göstermesine temel teşkil etmekte ve onları gerçek pazardaki davranışlara hazırlamaktadır. Bu hazırlayıcı olma fonksiyonunun yanında, “yetişkinlik öncesi tüketici sosyalleşmesi” kavramı çocukların ailelerinin
veya diğer yetişkinlerin doğrudan kontrolü ve yönlendirmesi olmaksızın pazardaki pratik (gerçekçi) sorunlar ile başa çıkmasını sağlamada da
rol oynamaktadır (Cram ve Ng, 1999:298). Özabacı ve Özmen’e göre
(2005:139-140) tüketici sosyalleşmesi kavramı ile özellikle, çocukların
pazarda ortaya çıkan etkileşimlerin neler olduğunu öğrenmeleri, bu aşamada gerçekleşen öğrenme eyleminin hangi süreçlerle ortaya çıktığının
belirlenmesi ve bu süreçlerin içeriğinin ne olduğunun ortaya konması
amaçlanmaktadır. Moschis ve Churchill (1978: 604) ise çocukların tüketim yönelimli biliş ve davranışları okulda çok kısıtlı düzeyde öğrendiklerini ortaya koymuştur. Bununla birlikte, Yücel (2003:46), okul öncesi
dönemde çocukların paranın nasıl sayılacağı ve kullanılacağını da kapsayacak biçimde geniş bir çerçevede alışveriş deneyimiyle ilgili temel
bilgileri edinmiş olduklarını, hatta yedi yaşına gelinceye kadar sakız,
şeker, çikolata gibi ürünleri satın alarak harcama tecrübesi elde ettiklerini belirtmektedir. Bu bulgular, tüketicinin sosyalleşmesi olgusunun
ve pazarlamayla ilgili kavramlara yönelik doğru bilgi edinme/kullanma
ve davranışlar sergilemenin çocukluk dönemlerine kadar indiğini göstermektedir. Buna karşın literatürde araştırma konusunu oluşturan okul
öncesi dönem çocukların sosyalleşmesini doğrudan ele alan deneysel bir
çalışmaya rastlanılamamıştır.
Teorik dayanakların gerçekliğini, tüketici rol ve kimliği açısından değerlendirmeye yardımcı olacak bir araştırma, izleyen başlıkta okul öncesi
çocuklarla deneyimlenmiştir.
Okul Öncesi Yaş Grubunun Pazarlama Kavramları
Farkındalığının Belirlenmesi İçin Keşifsel Bir Araştırma
Araştırma Fikrinin Doğuşu ve Tasarımı
Araştırma temel sorusu, örneklem, materyal, yöntem ve uygulama prosedürü, araştırmacılar tarafından ortak çalışma ile yapılmış ve uygulayıcı
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı
35
bir ekipten yararlanılmamıştır. Okul öncesi yaş grubuyla çalışma fikri
kadar, bu konuda doğrudan yapılan bir araştırmaya rastlanılamamış olması, araştırmacılar için motive edici olmuştur.
Ülkemizde halen okul öncesi eğitim dönemini kapsayan 2-5 yaş grubu
çocukların algı, öğrenme ve psikolojik özelliklerini esas alan araştırma
tasarımı için öncelikle uzman yardımı alarak, araştırma yönteminin belirlenmesi konusu başlangıç kabul edilmiştir. Yazarlar tarafından uzmanlık alanı okul öncesi eğitimi olan bir akademisyen ve iki uygulamacı ile
araştırmanın amacı, içeriği hakkında görüşmeler yapılarak deney tasarımı, kullanılacak materyal, ortam, zaman, drama kurgusu ve ilgili tüm
ayrıntılar birkaç oturumda incelenerek gerekli hazırlıklar yapılmıştır.6
Araştırmanın Amacı ve Modeli
2-5 yaş grubundaki çocukların gündelik deneyimleriyle edindikleri pazarlama kavramları bilgisinin, kendi yaşamlarındaki yerinin nasıl konumlandığı ve temel pazarlamakavramlarına yakınlık ve algılama biçimlerinin ne olduğu sorusu, araştırmacıların ve araştırmanın kalkış noktasını; elde edilecek bulgular da cevabı, dolayısıyla araştırma amacını
oluşturmaktadır. Araştırma keşifsel araştırma olduğundan kavramsal ya
da ampirik bir model kurulmamıştır.
Araştırmanın Yöntemi
Örneklem Oluşturma
Örneklem oluşturma konusunda kamu ve özel kreş ve anaokullarından
birer örnek, yargısal yöntemle belirlenirken, üst-orta ve üst gelir grubu
ailelerin çocukları kapsanmaya çalışılmıştır. 2 yaşındaki çocukların konuyla ilgili algılarının yeterince fikir vermeyeceği varsayımıyla 3-5 yaş
arası çocukların yer aldığı gruplar tekrarlı denemeler yapılacak şekilde
organize edilmiştir.
6
Sayın Doç. Dr. Psikolog Günseli Girgin’e (Dokuz Eylül Üniversitesi) uzman rehberliği
nedeniyle teşekkür ederiz.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
36
Zeki Atıl BULUT / Feyza TEKİNBAŞ / Muazzez BABACAN
Veri Toplama Yöntemi Seçimi
Çocuklarla iletişim kurmayı kolaylaştırması bakımından nitel araştırma
yöntemleri tercih edilmiştir. Nitel veri toplama yöntemlerinden bu çalışma için uygun bulunan ve kullanılanlar aşağıda sunulmuştur:
• Yarı yapılandırılmış drama,
• Doğaçlama drama,
• Gözlem,
• Resim yapma,
• Hazır resim yorumlatma,
• Gerçek yaşamda alışveriş deneyimi yaşatma.
Pilot Çalışma
İzmir’de büyük bir kamu kurumunun kreş ve anaokulunda yapılan ilk
pilot çalışmada -önceden kurgulanan çalışma gereği- bir alışveriş ortamı
oluşturulmuştur. 10 çocukla oynanan bu oyundan bir hafta önce, tarih
itibarıyla uygunluğu nedeniyle yılbaşı için alışveriş yapma konusu öğretmen rehberliğinde işlenmiş, yılbaşı hediyesi için çocuklar arasında isim
çekilişi yapılmış ve hafta sonu ailelerle birlikte bir alışveriş ortamında
bulunmaları istenmiş, sonrasında da gördüklerini resim yapma yoluyla
anlatmaları istenmiştir (Resim 1). Pilot çalışma ile drama uygulamasının
gerçekleşme şekli hakkında fikir edinilmiş; daha sonra drama uygulaması için planlama yapılmıştır.
Resim 1: Alışveriş Sonrasında Yapılan Resim Örnekleri
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı
37
Drama Uygulaması
Drama, her çocuğun hayal gücünü geliştiren bir öğrenme aracıdır ve
okul öncesi dönemde çocukta ilk dramatik öğrenme taklit etme yoluyla
başlamaktadır (Ömeroğlu, vd., 2003:24). Drama, çocuğu merkeze alarak
onun öğrenme sürecinde aktifleşmesini sağlamaktadır. Drama çalışmaları ısınma, kaynaştırma, uygulama ve değerlendirme olmak üzere dört
aşamadaki etkinliklerden oluşmaktadır ve yaratıcı drama uygulamalarında pandomim, rol oynama, doğaçlama, hikaye oluşturma ve dramatizasyon gibi tekniklerden yararlanılmaktadır (Gönen ve Dalkılıç, 2003:71;
Aral vd., 2001:46).
Drama oyuna benzediğinden çocuklar dramayı da oyun olarak düşünmektedir ve dramanın temelinde de oyun bulunmaktadır. Drama ve oyun,
çok yönlü gelişimi sağlamanın yanında birer eğitim aracı olma özelliğine
de sahiptir. Birbirleriyle iç içe olan bu iki alan, çocuğun sosyal, bilişsel,
duyuşsal, psikomotor becerilerinin gelişimine sunduğu katkı açısından
benzerlikler taşıyabilmektedir. Çocukların kendilerini rahatça ifade etmeleri ve cesaretlenmeleri, hayal güçlerinin de etkisiyle yaratıcılıklarını
ortaya çıkarmaları, durumları ve olayları yorumlayabilmeleri, olayları
canlandırabilmeleri gibi kazanımlar drama ve oyunun etkili kullanımıyla sağlanabilmektedir. Günlük hayatta karşılaştığı durumları anlama ve
anlamlandırma açısından söz konusu bu iki alan çocukların yaşama dair
daha sağlıklı çıkarımlarda bulunmalarına ve öğrenmenin kalıcılığına
imkân tanıyabilmektedir (Ulutaş, 2011:234-239).
Bu çalışmada yarı yapılandırılmış drama yöntemiyle hazırlanan senaryo
ve uygulama için, öncelikle psikolog, anaokulu öğretmenleri ve okul öncesi eğitim uzmanlarının görüş ve rehberliğinden yararlanılmıştır7. Yapılandırılmış drama, senaryo, araç ve rollerin önceden belirlendiği; yarı
yapılandırılmış drama senaryo ve araçların önceden belirlendiği ancak
7
Sayın Saime YAPAZLI, Hülya YÜCE, Seda UZUN, Yeliz GÜL, Gülşah GÜNGÜLER
ve Şule MIZRAKÇI’ya drama tasarımı ve uygulaması konusundaki katkı ve desteklerinden dolayı teşekkür ederiz.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
38
Zeki Atıl BULUT / Feyza TEKİNBAŞ / Muazzez BABACAN
rol seçiminin serbest bırakıldığı, diyalogların doğaçlama yoluyla oluşturulduğu drama şeklidir.
Sözkonusu çalışma, iki ayrı anaokulunda öğretmenlerin yardım ve rehberliği sağlanarak tasarlanmıştır. Çocukların kendilerini güvende hissedebilmeleri için alışık oldukları ortamda kalmaları tercih edilmiş ve
kreş oyun salonunda alışveriş ortamları (dükkan,mağaza dekorları,gıda,
giyim ve oyuncak reyonları), alışverişte kullanılan araç gereçler (kredi
kartı, oyuncak para, ATM cihazı, POS cihazı, kasa, tezgah, optik okuyucu, etiket, ambalaj, mağaza çantaları) ile desteklenerek giysi, yiyecek
ve oyuncak reyonları oluşturulmuş, oyun süresi 30 dakika ile sınırlandırılmıştır.
Önceden rol belirlemesi yapılmamış, diyaloglar ve materyal paylaşımı
serbest bırakılmıştır. Altı gruptan oluşan tekrarlı dramada her grup bağımsız olarak sadece bir defa yer almıştır. Oyun oynama aşamasında
çocuklar, 5-6 kişilik gruplar halinde, kendilerine oyuncak para ve kredi kartı verilerek öğretmenleri eşliğinde drama salonuna alınmıştır. Her
grupta yer alan çocuklar kendi rollerini belirleyerek ve seçtikleri mağazada ve konumda bulunarak, satın almak istedikleri ürüne ilgi göstermiş,
parasını ödeyerek paketlenen ürünleri almıştır. Araştırmacılar bu süreçte
satıcı, müşteri, gözlemci, video kaydedici ve öğretmenler aracılığıyla
soru yöneltici rollerini üstlenmişlerdir. Drama uygulamasından sonra
oyuna katılan çocuklardan oynadıkları oyunu resimle ifade etmeleri istenmiştir.
Ayrıca çocuklara boyama kitaplarına paralel çizimlerden oluşan alışveriş sahnelerini gösteren çizimler (Resim 2) gösterilerek, gördükleriyle
ilgili sözel ifadelere başvurulmuştur. Bunun yanı sıra video kaydı yoluyla tekrarlı izleme yapılarak ifade biçimleri, diyaloglar ve beden dili
analizi yoluyla çocukların algılama biçimleri belirlenmeye çalışılmıştır
(Resim 3).
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı
Resim 2: Çocuklara Yorumlatılan Görsellerden Bazıları
Kaynak:http://www.edupics.com/coloring-page-market-vendor-i6523.html
Resim 3: Drama Çalışmalarından Birkaç Sahne
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
39
40
Zeki Atıl BULUT / Feyza TEKİNBAŞ / Muazzez BABACAN
Araştırma Verilerinin Değerlendirilmesi
Nitel araştırmalardaki nesnellik ilkesi gereğince, drama uygulaması ve
çocuklarla görüşme ve resim çizimi sonrasında elde edilen videolar,
araştırmacılar tarafından bağımsız olarak değerlendirilmiştir. Bunun için
videolar ayrı ortamlarda ve büyük ekranda sesli olarak izlenmiş ve her
bir araştırmacı videolardan önemli bulduğu verileri yazılı hale getirmiştir. Daha sonra araştırmacılar verilerini tablolaştırmış ve karşılaştırmalı
olarak değerlendirmiştir.
Çocuklar tarafından çizilen resimlerdeki kavramsal farkındalık düzeyinin yorumlanması için anaokulu öğretmeni, psikolog ve eğitim uzmanlarından destek alınmıştır. Drama sonrasında çizilen resimlerde alışverişte
kullanılan nesnelerin daha belirgin, büyük ve yakın olarak resmedildiği
görülmüş olması kavramlara ilişkin farkındalık düzeyinin deneyimle arttığı, drama türü çalışmaların çocukların pazarlama kavramlarını yaşayarak öğrenmeleri konusunda yararlı bir yöntem olacağı kanısı oluşmuştur.
Araştırma Bulguları
Uygulamaya katılan 32 çocuğun yaş ve cinsiyet dağılımları incelendiğinde, cinsiyet açısından yarı yarıya dağılım gösterdikleri, 14 çocuğun
3 yaşında, 18 çocuğun ise 4-5 yaş aralığında olduğu belirlenmiştir. İki
anaokulunda yapılan uygulamaya eşit sayıda çocuğun dahil edilmesine dikkat edilmiştir. Uygulamaya katılan çocuklar oyun içinde sözlü ve
sözsüz iletişim analizlerinden yola çıkılarak aşağıda sıralanan kavramlar
hakkında bilgi ve davranış düzeyleriyle değerlendirilmişlerdir.
Bilişsel alanda: Pazar, çarşı, ödeme, para verme, kredi kartı, alışveriş
sepeti, mağaza kartı, hediye paketi gibi kavramlarının yordanması.
Davranışsal alanda: Optik okuyucu, kredi kartı, şifre girişi, yazar kasa
kullanma, perakende fişi okuma, etiket gösterme, poşet/çanta kullanımı
gibi becerilerinin yordanması.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı
41
Tablo 1: Bazı Pazarlama Kavramları Hakkında
Farkındalık Durumu
Yaş Grubuna Göre Biliş
Durumu
Yordanan Kavram
3 Yaş
Tanımlayıcı ifadeler
4-5 yaş
Alışveriş
Evet
Evet
Mağaza/dükkan
Kısmen
Evet
Müşteri
Kısmen
Evet
Avm
Kısmen
Evet
Ege Park, Optimum, Migros, Agora,
Carrefour
Kredi kartı
Kısmen
Evet
Kart para yerine geçiyor, alışveriş kartı
kavramı
Mağaza kartı
Evet
Evet
Migros kart, Toyz shop kart
Ürün
Evet
Evet
Oyuncaklar dükkanın ürünü, süt ürünü,
zeytin ürünü
Para
Evet
Evet
Nakit, birşeyler almak için
Fiyat
Hayır
Hayır
Fiyat yerine para ile ifade
Ucuz
Hayır
Evet
“Az para”
Pahalı
Evet
Evet
“Çok para”
İndirim
Hayır
Evet
“Daha az”
Etiket
Kısmen
Evet
“Parası, nasıl yıkanacağı, bedeni yazar”
Ambalaj
Hayır
Evet
“Hediye paketi”
Marka
Hayır
Evet
Audi, A5, Ülker, Kinder çikolata, Pınar
süt, Volvo
Promosyon
Hayır
Kısmen
“ikili alma”
Alışveriş sepeti
Hayır
Evet
“İçine alınan şeyler konur”
Reklam
Kısmen
Kısmen
“Bir şeyler gösteriyor, satıldığın söylüyor, biz de ordan alıyoruz, bilgi veriyor.
Tv’de, sokakta ve uçakta olur”
Market
Evet
Evet
Kipa, Migros
Pazar
Evet
Evet
Raf
Evet
Evet
Kasa
Evet
Evet
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
Kıyafetçi, yemekçi, kasacı, satış masası,
market, oyuncakçı
Kıyafet dolabı
42
Zeki Atıl BULUT / Feyza TEKİNBAŞ / Muazzez BABACAN
Tablo 2: Alışveriş Davranışına Yönelik Biliş Durumu
Yordanan Davranış/
Beceri
Yaş Grubuna Göre Biliş
Durumu
3 Yaş
Yorum
4-5 yaş
Para verme
Evet
Evet
Para alma
Evet
Evet
Ürün alma
Evet
Evet
Para üstü isteme
Hayır
Hayır
Parayı ve para üstünü veren kişi
müşteri
Para üstü alma
Hayır
Hayır
Para üstü harçlıkmış gibi
algılabiliyor, bozuk para terimi
bilinmiyor
Para üstü verme
Evet
Evet
Para almadan para üstü verme
Kredi kartı kullanımı
Sadece verme
şeklinde
Sadece
verme
şeklinde
Anlaşılmamıştır
Kart verilip geri alınmıyor
Şifre işlemi yok
Yazar kasa
çekmecesi açma
Evet
Evet
Çekmeceye para
yerleştirme
Evet
Evet
Optik okuyucu
kullanma
Evet
Evet
Etiket gösterme
Hayır
Evet
Perakende satış fişi
okuma
Hayır
Az
Kasada sıraya girme
Hayır
Hayır
Fiyat etiketi ve ürün etiketini
gösterebilme
Tablolarla özetlenmeye çalışılan analizler yorumlandığında drama uygulaması yapılan çocukların bilişsel ve davranışsal yönden pazarlama
kavramlarını algılama düzeyleri literatürde yer alan teorilerle uyumlu
sonuçlar sunmaktadır. Yaş arttıkça, çocukların öğrenme kapasitesiyle
doğru orantılı olarak kavramları isabetle kavrama ve yorumlama düzeyi
yükselmektedir.
Ailelerinin sosyo ekonomik düzeyi yükseldikçe kavramlara yakınlık, bilinen markalarda artış, alışveriş davranışında olgunlaşma gözlemlenmişTüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı
43
tir. 3 yaş grubunda başlayan farkındalık düzeyi 4-5 yaş grubunda beceriye dönüşmekte ve alışveriş deneyimleri ön plana çıkmaktadır.
Çocukların alışveriş sürecindeki davranışları incelendiğinde, mağazaya
girdiklerinde doğrudan tek bir ürüne yönelmeyip önce mağazada dolaştıkları, ancak ürünleri ucuz ya da pahalı olarak karşılaştırmadıkları,
mağazadaki ürünlerden sadece beğendikleri tek bir tanesini alıp kasaya
yöneldikleri gözlemlenmiştir. Çocukların kasaya gittiklerinde sıraya girmedikleri, genellikle ürünlerini; bazen de sadece para ve kredi kartını
doğrudan kasada oturan arkadaşlarına uzattıkları görülmüştür. Ayrıca
şifre girme, para üstü bekleme, para üstü verme, kredi kartını geri verme,
hediye paketi yapma gibi davranışları sergilemedikleri tespit edilmiştir.
Çocukların öndeden bildikleri bazı kavramları, alışveriş sürecinde davranışları içinde doğru kullanamadıkları gözlemlenmiştir. Özellikle dört
yaş ve üstü çocukların mağaza kartı ve etiket kavramlarına yönelik biliş
düzeyleri yüksek olmasına rağmen alışveriş sürecinde mağaza kartı kullanımı, ürün etiketi inceleme gibi davranışları sergilemedikleri gözlemlenmiştir.
Markette Yardımsız Deneyim
Kendisine para ve kredi kartı verilen çocuğun markette serbest alışveriş yapması istenmiş, kasiyerle diyalog kurarak ortamdan çıkışı gözlenmiştir. Bu çalışmada ailesiyle birlikte sıkça alışverişe katılan çocukların
işlemlerin doğruluğunda daha başarılı olduğu gözlemlenmiştir. Ancak
okul öncesi çocuklarda “para üstü” kavramı henüz anlaşılmamış bir
kavram olduğundan alınan paranın işlevi çocuğa verilen bir harçlık olarak algılanmaktadır.
Sözel İfadelerden Örnekler
Kredi Kartı Kullanımı Hakkında
*-Sinan, (5 yaş): “işe gitmezsek paramız biter, o zaman kartla alışveriş
yaparız.”
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
44
Zeki Atıl BULUT / Feyza TEKİNBAŞ / Muazzez BABACAN
*-Defne, (5 yaş): “pahalı olunca kart veririz”
*-Görkem, (5 yaş): “Karta para ödemiyoruz”
*- İlayda, (3 yaş): “Kart para yerine geçiyor ama ürün almak için sadece
kart değil paraya da ihtiyaç var”
*-Arda, (5 yaş): Ödemeyi nasıl yapıyorsun?
-Kartla
-Kart yoksa nasıl ödersin?
-Nakit
-Nakit ne demek?
-Para.
Pazar ve Ürün Hakkında
*-Sinem, (5 yaş): Pazar, şeylerin alındığı yer; pazarda herşey ürün.
Yumurta, kıyafet, peçete, forma var. Çarşıda çok şey var, oyuncak bile
var.
Migros’ta daha çok mağaza var, pazar bile var.
Markalar Hakkında
*-Nelerin markası olur?
-Araba, süt, çikolata...
Reklam Hakkında
*-“Reklam müzikli bişey, televizyonda çıkan”
*-“Reklam insanlara bilgi veriyor. Buradaki (market resmini göstererek)
eşyaların kaç para olduklarını insanlara söylüyor.”
*-“oyuncağı reklamlarda gördüm”
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı
45
Çocukların Yaptığı Resimlerin Yorumu
Drama öncesinde gezdikleri bir alışveriş ortamını resimleyen çocuklar,
resimlerinde daha çok raf ve ürün çizerek kendilerini pasif konumda göstermişler, dramadan sonra çizdikleri resimlerde eylemlerin ağır bastığı
(sırada bekliyor, satıyor, alıyor, ödeme yapıyor, para veriyor ifadeleriyle
desteklenen) tablolar sunmuşlardır. Buradan hem deneyime dayalı kavramların drama yardımıyla daha hızlı ve etkili öğrendikleri bilgisi pekişmiş; hem de kavramlara ilişkin farkındalığın ayrıntıları elde edilmiştir.
Resim 4: Çocukların Yaptığı Resimlerden Bazıları
Genel Değerlendirme
Günümüzde pazarlama uzmanlarının hedef kitleleri ve ilgileri çok küçük
yaşlardaki çocuklara kadar genişlemiştir. Çocukların üstlendiği tüketici
rolü ve bu rolün gerektirdiği kavram ve davranışlara bilişsel ve davraCilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
46
Zeki Atıl BULUT / Feyza TEKİNBAŞ / Muazzez BABACAN
nışsal yönden yakınlıkları bu çalışmada incelenmiş ve literatürdekilere
benzer bulgulara rastlanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, çocukların 3
yaşından itibaren pazarlamayla ilgili temel kavramların anlamlarını öğrenmeye başladıkları, bu yaştan itibaren alışveriş, para, market, pazar
kavramlarını doğru anlamlarıyla kullandıkları, para ve ürün alma verme
davranışlarını sergileyebildikleri, 4 yaşından itibaren ise müşteri, AVM,
kredi kartı, indirim, etiket, ambalaj, marka, alışveriş sepeti kavramlarına
da doğru anlamları yükledikleri ve etiket kavramının öğrenilmesiyle birlikte ürün etiketinin de göstermeye başladıkları tespit edilmiştir. Bu bulgular ışığında 3 ile 4-5 yaşındaki çocuklar arasında pazarlama kavramlarına yönelik bilişsel farklılıkların bulunduğu ancak davranışsal anlamda
belirli farklar olmadığına ulaşılmıştır. Bu farkın çocukların okul öncesi
eğitimde geçirdikleri süre, ebeveynleriyle yaşadıkları alışveriş deneyimlerinin artması, ailelerinin sosyo-ekonomik durumları nedeniyle çeşitli
uyaranlara (daha fazla alışverişe çıkma, anne-babanın araba sahipliği ve
markaya duyulan ilgi, vs.) daha fazla/daha az maruz kalmalarından kaynaklandığı söylenebilir.
Çocukların pazarlama kavramlarına yönelik biliş ve davranış düzeylerinin belirlenmesi pazarlama uzmanlarına çocukların ve dolaylı olarak
ailelerinin hedef alındığı pazarlama uygulamalarına ışık tutması beklenmektedir. Aile sorumluluğu ve eğitim açısından ele alındığında, çocukların bu konulardaki farkındalığı onlara kendi seçimlerini daha bilinçli
olarak yapabilmeleri için hazırlanmış bir zemin olarak görülebilir. Bu
bağlamda konu, hem alışveriş pratiğindeki kuralları öğrenme, hem de
küçük yaştaki tüketiciler olarak haklarının farkındalığını bilgilenme yoluyla kavrama açısından eğitmenler, aileler ve pazarlamacılar için önemli bir özel alan olarak ele alınmaya değerdir.
Çocukların pazarlama kavramları hakkındaki farkındalığı firmalar tarafından reklam, satış geliştirme ve satış yeri kampanyalarında dikkate
alınabilir. Özellikle çocuklar tarafından doğru algılanan kavram ve terimlerin seçimi; doğru algılanmayanların kullanılmasından kaçınma gibi
bir titizlik hedef kitle filtrasyonunda kılavuz olabilir. Çocukların ebeveyn taklidi yoluyla deneyim kazanma dürtüleri dikkate alınarak, AVM
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı
47
ve mağazalarda çocuklara uygun tasarımda reyon ve ödeme noktaları
oluşturulabilir.
Araştırmanın Kısıtlılıkları
Elde edilen bulgular araştırma yapılan örneklemi temsil ettiğinden genelleme yapılamayacağı açıktır. Çalışmanın farklı sosyo ekonomik statüleri temsil eden ailelerin çocuklarıyla tekrar edilerek sonuçlar karşılaştırılabilindiğinde daha anlamlı sonuçlar elde edileceği düşünülmektedir.
Kaynakça
Aral, Neriman, Adalet Kandır ve Münevver Can Yaşar (2001), Okulöncesi Eğitim, İstanbul: Ya-Pa Yayınları.
Cram, Fiona ve Sik Hung Ng (1999), “Consumer Socialisation”, Applied Psychology: An International Review, 48 (3), 297-312.
Chan, Kara (2006), “Consumer socialization of Chinese children in
schools: analysis of consumption values in textbooks”, Journal of
Consumer Marketing, 23 (3), 125-132.
Dodson, Fitzhugh (2007), Çocuk Eğitimi El Kitabı, İstanbul: Ailem Yayınları
Guest, Lester (1955), “Brand Loyalty - twelve years later”, Journal of
Applied Psychology, 39 (6), 405-408.
Gönen, Mübeccel ve Nursel Uyar Dalkılıç (2003), Çocuk Eğitiminde
Drama Yöntem ve Uygulamalar, İstanbul: Epsilon Yayıncılık.
İnanç, Banu Yazgan, Mehmet Bilgin ve Meral Kılıç Atıcı (2004), Gelişim Psikolojisi, Adana: Adana Nobel Kitabevi.
John, Deborah Roedder (1999), “Consumer Socialization of Children: A
Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research”, Journal of
Consumer Research, 26 (3), 183-213.
John, Deborah Roedder ve John C. Whitney (1986), “The Development
of Consumer Knowledge in Children: A Cognitive Structure Approach” Journal of Consumer Research, 12 (4), 406-417.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
48
Zeki Atıl BULUT / Feyza TEKİNBAŞ / Muazzez BABACAN
Madran, Canan ve Sezen Bozyiğit (2013), “Çocukların Tüketici Olarak
Sosyalleşme Süreci”, Cag University Journal of Social Sciences,
10 (1), 71-95.
McNeal, James U. (2000), Children As Consumers of Commercial and
Social Products, Washington: Pan American Health Organization.
Moschis, George P. ve Gilbert A. Churchill, Jr (1978), “Consumer Socialization: A Theoretical and Empirical Analysis”, Journal of Marketing Research, 15, 599-609.
Oktay, Ayla (2005), “Okul Öncesi Eğitimin Önemi ve Yaygınlaştırılması”, Ed. Ayla Oktay ve Ö. Polat Unutkan, Okul Öncesi Eğitimde
Güncel Konular, İstanbul: Morpa Kültür Yayınları, 11-24.
Ömeroğlu, Esra, Özlem Ersoy, Fatma Tezel Şahin, Adalet Kandır ve
Ayşe Turla (2003), Okul Öncesi Eğitiminde Drama Teoriden Uygulamaya, Ankara:Kök Yayıncılık.
Özabacı, Nilüfer ve Müjdat Özmen (2005), “Tüketici Olmayı Nasıl Öğreniyoruz?”, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler
Dergisi, 6 (2), 135-148.
Özgen, Özlen (2003), “An analysis of child consumers in Turkey”, International Journal of Consumer Studies, 27 (5), 366-380.
Ulutaş, Ayşegül (2011), “Okul Öncesi Dönemde Drama ve Oyunun
Önemi”, Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,
4 (6), 232-242.
Valkenburg, Patti M. ve Joanne Cantor (2001), “The development of a
child into a consumer”, Applied Developmental Psychology, 22,
61-72.
Ward, Scott (1974), “Consumer Socalization”, Journal of Consumer Research, 1, 1-14.
Ward, Scott., Donna M. Klees ve Daniel B. Wackman (1990), “Consumer Socialization Research: Content Analysis of Post-1980 StudiTüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı
49
es and Some Implications for Future Work”, Advances in Consumer Research, 17, 798-803.
Yaşar, Münevver C. Ve Neriman Aral (2010), “Yaratıcı Düşünme Becerilerinde Okul Öncesi Eğitimin Etkisi”, Kuramsal Eğitimbilim,
3 (2), 201-209.
Yücel, Serap (2003), “Çocukların Tüketici Olarak Sosyalleşmeleri ve
Bu Sosyalleşme Sürecinde Ailenin rolüne Yönelik Bir Araştırma”,
Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
50
Zeki Atıl BULUT / Feyza TEKİNBAŞ / Muazzez BABACAN
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
51
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile
Sadakat ve Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki
İlişki: Facebook Örneği1
Hamid Murad ÖZCAN2
Metin ARGAN3
Öz
Bu çalışmanın amacı tüketiciyle online bağ kurma ile sadakat ve yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi incelemektir. Çalışmada kolayda örnekleme yöntemi uygulanmış olup, araştırmanın verileri Facebook
kullanıcılarından elde edilmiştir. Çalışmada elde edilen 418 veri, SPSS
16.0 paket programı aracılığıyla tanımlayıcı istatistiksel analizler ve
regresyon analiziyle analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre tüketiciyle online bağ kurma ile tüketici sadakati ve yeniden satın alma niyeti
arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiş olup tüketiciyle online
bağ kurma ile yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişkide tüketici sadakatinin kısmi aracılık etkisinin olduğu ortaya konulmuştur.
Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, Facebook, tüketici ile online bağ
kurma, sadakat, yeniden satın alma niyeti
1
2
3
Bu çalışma Prof. Dr. Metin ARGAN danışmanlığında yürütülen ve Hamid Murad ÖZCAN tarafından yazılan ‘Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği’ başlıklı yüksek lisans
tezinden derlenmiştir.
Arş. Gör., Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İşletme Bölümü,
[email protected]
Prof. Dr., Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi, [email protected]
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014, 51-82.
52
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
The Relationship Between Online Consumer Engagement and
Loyalty and Repurchase Intention: Facebook Case
Abstract
The aim of this study is to examine the relationship between online consumer engagement and loyalty and repurchase intention. The research
data were obtained from Facebook users by using convenience sampling
method. A total of 418 data obtained in this study, were analyzed by
means of SPSS 16.0 with descriptive statistical anaysis and regression
analysis. The research findings showed that there is a significant relationship between online consumer engagement and consumer loyalty and
repurchase intention while consumer loyalty has a mediating effect on
the association between online consumer engagement and repurchase
intention.
Keywords: Social media, Facebook, online consumer engagement, loyalty, repurchase intention
Giriş
Sosyal medya, son yıllarda tüm dünyada hızla yükselen bir popülariteye
sahiptir. Facebook, Twitter, Foursquare, Linkedin, YouTube gibi sosyal
ağ sitelerine üye olan internet kullanıcılarının sayısı günden güne artmaktadır. Bugün dünyada milyonlarca insan, ticari ürünler hakkındaki fikirlerini bloglarda, wikilerde ve diğer sosyal ağlarda dile getirmektedirler.
Sosyal ağ sitelerinin kullanımında görülen bu yükselen grafik, pazarlamacıların da dikkatini çekmeye başlamıştır. Elde edilen bu bilgiler; ürünleri ve markaları için müşterilerinin zihinlerinde bir imaj ya da kimlik
yaratmak isteyen pazarlamacılar için önemli bir faktördür (Cambria vd.,
2011). Pazarlamacılar, markalarını, şirketlerini tüketicilere duyurmak ve
müşteri çekmek amacıyla sosyal ağ sitelerinde markaları ve şirketleri için
hesaplar açmaya ve tutundurma kampanyalarında sosyal medyaya önem
vermeye başlamışlardır. Sosyal ağlar işletmelere, hedef kitleleriyle temas kurmalarını ve doğru hedeflere ulaşmalarını sağlamaktadır (Dignan,
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
53
2007’den aktaran Onat ve Alikılıç, 2008:1124). Facebook’un CEO’su
Mark Zuckerberg yaptığı basın açıklamasında, sosyal ağların ve özellikle Facebook’un, online reklamcılıkta yeni bir mecra haline geldiğine
değinmiştir (Zuckerberg, 2007). Düşük maliyetli ve tarafsız olduğu için
sosyal medya, pazarlama iletişiminin geleceğidir (Kotler vd., 2010:21).
Sosyal medya; müşterilerin, şirketlerin pazarlama mesajlarının sadece
pasif hedefleri olmalarının yerine, müşterilere şirketlerle etkileşim içinde olmanın yolunu açar. Sosyal medyayla; işletmeler müşterilerine odaklanabilir, onların ihtiyaçlarını cevaplayabilir ve müşterilerle sürekli bir
diyalog oluşturabilir (Scott, 2007:38-39). Facebook gibi sosyal paylaşım
ağları üzerinde işletmeler ya da bireyler tarafından oluşturulan marka
grupları ilişkisel pazarlama anlamında da markaların tüketicilerle iletişim kurduğu yeni kanallar haline gelmişlerdir. Marka grupları üzerinde
yakın zamanda yapılan araştırmalar markaya karşı olumlu tutum ve markaya bağlılık konularında bu grupların etkisini göstermektedir (McAlexander, Schouten ve Koenig, 2002’den aktaran Durmuş vd., 2010:35).
Tüketici ile bağ kurma kavramı, Türkçe’de tam karşılığı olmayan bir
kavramdır. Türkçe literatürde karşılığı olmamasından dolayı Mediacat’in
2011 yılında düzenlediği Mediacat Felis 2011 ödüllerinde “Consumer
Engagement” kavramı için kullandığı “Tüketiciyle Bağ Kurma” tanımından yola çıkılarak bu çalışmada “bağ kurma” olarak kullanılmıştır
(MediaCat, 2011). Tüketici ile bağ kurma kavramı markaların ya da şirketlerin hâlihazırda müşterileri olan tüketicilerle bilişsel, duygusal ve katılımcı bir bağ kurmayı amaçlaması anlamına gelirken aynı zamanda bu
bağı sıfırdan kazanmayı hedefledikleri tüketicilerle de kurmayı amaçlaması demektir (Reitz, 2012). Constellation Research şirketinin CEO’su
olan Wang bağ kurmanın tüketicilere kulak vermek olduğunu söylemektedir (Wang, 2011). Uygulayıcılar tüketicilerin seslerini duyurmalarına
izin vermenin en iyi yolunun onlara katılımcı olma fırsatının sağlanması
olduğunu belirtmektedirler (Evans ve McKee, 2010; Solis, 2010). Online mecralarda tüketici ile bağ kurmadaki ana amaç nihai tüketicilerin
ürün ve hizmetleri yeniden satın alma niyetinin artırılmasıdır. Tüketicilerin yeniden satın alma davranışında bulunması da markaya yönelik
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
54
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
sadakatlerinin davranışsal bir boyutudur. Pazarlamacılar, bağ kurmanın
aklın ötesinde sadakat yaratma yolunda rekabetçi avantajlar elde etmek
açısından en önemli online süreç olduğunu düşünmektedirler. Hatta bir
tüketiciyle bağ kurma anketinde şirketlerin % 90’ı online bağ kurmanın
şirketleri açısından vazgeçilmez ya da önemli olduklarını kabul ettikleri
görülmüştür (Mollen ve Wilson, 2010). Evans ve McKee (2010)’ye göre
sosyal ağlardaki pazarlamacıların bir numaralı hedefi tüketicilerle bağ
kurmak olmalıdır. Aynı şekilde Solis de, pazarlamacılara sosyal ağlardaki faaliyetlerinde “engage or die” yani “bağ kur ya da yok ol” şeklinde
seslenmektedir (Solis, 2010).
Bu çerçevede çalışmanın amacı, tüketiciyle online bağ kurma ile sadakat
ve yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi markaların Facebook’taki
hayran sayfaları aracılığıyla incelemektir. Tüketiciyle online bağ kurmanın tüketici sadakati ve tüketici sadakatinin de tüketicilerin yeniden satın
alma niyeti üzerindeki etkisinin incelendiği bu çalışmada ayrıca sadakatin kısmi aracılık etkisi de ele alınmıştır. Bu çalışmada, öncelikle şirket
yöneticilerine hâlihazırda müşterisi olan tüketicilerini elde tutmaları ve
şirketlerine kârlılık sağlamaları açısından önemli bulunmaktadır. Çalışma ayrıca tüketicilerin marka/şirketlerin hayran sayfalarına yönelik düşüncelerini göz önünde bulundurarak marka/şirketlerin en yaygın sosyal
ağ olan Facebook’u etkili kullanıp kullanmadıklarının da görülmesi açısından önem taşımakta ve tüketici sadakatinin artırılması ve tüketicilerin
yeniden satın almaya teşviki konusunda tüketiciyle online bağ kurmanın
ne derece önemli olduğunu gözler önüne sermektedir. Çalışma sonucunda
elde edilen veriler, tüketicinin yeniden satın alma niyetinin artırılmasına
yardımcı çözümler üretecek, bunun için de tüketicinin sadakat düzeyini
artırmaya yönelik tüketiciyle bağ kurma çabalarının gerekliliğini ortaya
koyacaktır. Aynı zamanda daha sonra ortaya çıkabilecek tutundurma çalışmalarına da ışık tutması açısından önemli görülmektedir. Çalışmada
müşteri kavramı yerine tüketici kavramının kullanılmasının nedeni, ürün
ya da hizmeti kullanan kişinin kendisi ya da ailesi için alışveriş yapıyor
olmasıyken, müşteri dendiğinde akla imalatçı firmadan satmak için satın
alan toptancı da gelebilme olasılığıdır. Çalışmada nihai tüketiciler inTüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
55
celendiğinden dolayı tüketici kavramının kullanılmasının uygun olduğu
düşünülmüştür (Garcia, 2013). Yine de iki kavram arasında çok derin
farklılık bulunmamaktadır.
Kavramsal Çerçeve
1990’ların başından itibaren ilişkisel pazarlama; tüketiciyi elde tutma
ve sadakati sağlamak amacıyla tüketici-şirket ilişkilerine yoğunlaşmaya
başlamıştır. İlişkisel pazarlama literatüründeki boşlukları doldurmak için
“tüketiciyle bağ kurma” yapısının geliştirilmesi gerektiği ortadadır. Bu
yapı; tüketicilerle marka/şirket arasındaki bağı, marka/şirketlerin tüketicilere yönelik etkinliklerinin meydana getirdiği tüketici deneyimlerinden öngörebildikleri başarı şansları ve potansiyelleri üzerinedir (Vivek,
2009). Bağ kurma araştırmacılar tarafından farklı şekillerde tanımlanmıştır. O’Brien ve Tom (2010), bağ kurmayı; üzerine odaklanılmış ilginin, algılanan kullanılabilirliğin, dayanıklılığın, orijinalitenin, estetiğin
ve hissedilen bağlılığın birleşiminden oluşan kaliteli bir kullanıcı deneyimi olarak tanımlarken; Jacques vd. (1995) de, hem kullanıcıları duygusal yönden etkileyen bir hareket hem de işe koyulmaya hazır ve sistemle
direkt olarak birbirini etkileyen bir durum olarak tanımlamıştır.
Bazı araştırmacılar (örn., Douglas ve Hargadon, 2000; Heath, 2007;
Marci, 2006; Mathwick ve Ridgon, 2004; Rappaport, 2007; Wang, 2006)
bağ kurmayı tek boyutlu (duygusal, bilişsel ya da davranışsal) olarak tanımlamışlardır. Mollen ve Wilson (2010) ile O’Brien ve Toms (2008) ise
iki boyutlu (duygusal ve bilişsel) tanımlamıştır. Bazı araştırmacılar ise
duygusal, bilişsel ve davranışsal boyutları içeren çok boyutlu bir kavram
olarak tanımlamıştır (Hollebeek, 2011; Patterson vd.,2006).
Pazarlama literatüründe bağ kurma kavramı tek boyutludan çok boyutluya geniş bir yelpazede tanımlanmıştır. Tek boyutlu perspektiften bakıldığında van Doorn vd., (2011) bağ kurmayı, bir markaya yönelik tüketici
davranışları (ağızdan ağıza reklam, öneriler, değerlendirme ve yorum
yazmak, diğer tüketicilere yardımcı olmak) olarak tanımlamıştır. Aynı
şekilde Marketing Science Institution (2010:4) tüketicilerin firmaya ya
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
56
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
da markaya yönelik ortaya çıkan davranışları olarak tanımlamıştır. Vivek, Beatty ve Morgan (2011) bağ kurmayı, tüketicilerin örgütsel tekliflere ve aktivitelere katılımcı olmalarını tetikleyen bir davranışsal bir
yapı olarak değerlendirmişlerdir. Pham ve Avnet (2009:16), bağ kurmayı
bilişsel bir yapı olarak görmüşler ve bağ kurmanın hedef markaya olan
olumlu ya da olumsuz tutumlarından ortaya çıktığını belirtmişlerdir.
Araştırmacılar pazarlama literatüründe bağ kurmanın kompleks yapısının
farkına varmışlar ve çok boyutlu tanımlamalar getirmeye başlamışlardır.
Bu tanımlamalar çoğunlukla duygusal ve bilişsel boyuttadır. Higgins ve
Scholer (2009), bağ kurmayı hedef marka için tüketicinin bilişsel durumunun markaya karşı sempati ya da antipati yaratma düzeyini etkileyen
bir yapı olarak tanımlamıştır. Bowden (2009), bağ kurmanın sadakatin
bir alt desteği olduğunu ileri sürmüş ve tüketici sadakatini oluşturmaktan
sorumlu bir psikolojik süreç (duygusal ve bilişsel) olarak belirtmiştir.
Araştırmacılar bağ kurmayı bilişsel, duygusal ve davranışsal açıdan tanımlamış olsalar da pazarlama literatüründe bu tanımların sayısı fazla
değildir. Örneğin Patterson vd. (2006), bağ kurmayı 4 ana öğede incelemiştir. Bir markaya olan konsantrasyon ve kendini verme durumunu bilişsel boyut altına sokarken; kendini adama, ait olma hissi gibi durumları
duygusal boyut olarak değerlendirmiştir. Tüketicinin markayla etkileşime girerken gösterdiği çabayı, harcadığı zihinsel ve fiziksel enerjiyi ise
hem bilişsel hem duygusal olarak kabul etmiştir. Tüketici ve arasındaki iki yönlü etkileşimin ise davranışsal boyuta girdiğini öne sürmüştür.
Bağ kurmanın bir başka tanımnda da; bağ kurma, direkt markayla olan
etkileşimlerde spesifik düzeylerdeki bilişsel, duygusal ve davranışsal
hareketlerle nitelenen, tüketicinin güdüsel, markayla ilgili ve bağlamsal
ruh hali düzeyi olarak öne çıkmaktadır (Hollebeek, 2011:6). Hollebeek
(2011), bağ kurmayı üç boyutta tanımlasa da bağ kurmanın markayla
kurulan direkt ve fiziksel bir ilişki olduğunu belirtmiş, markayı kitle iletişim araçlarıyla gözlemlemeyi göz ardı etmiştir. Bu bakış açısı, sadece
kitle iletişim ile değil aynı zamanda sosyal medya ile de sağlanan ve sürekli yükselen marka – tüketici arasındaki etkileşimi tanımlamakta eksik
kalmış gözükmektedir (Reitz, 2012).
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
57
Şirketlerin online pazarlama girişimlerinin sonucu olarak tüketicilerin davranışları incelendiğinde sadakat ve yeniden satın alma niyetinin
önemli bir yeri olduğu düşünülmektedir (Reitz, 2012). Sadakat unsuru,
pazarlama literatüründe çok geniş kapsamda incelenmiştir. Şirketin varlığını uzun vadede sürdürebilmesi açısından tüketici sadakatinin sağlanmasının kilit unsurlardan olduğu düşünülmektedir (Casalo vd.,2007).
Tarihsel olarak bakıldığında sürekli yeniden satın alma kavramının sadakatle ilişkili olduğu görülmektedir. Çok sayıda araştırmacı bir markayı
yeniden satın almak ya da bir hizmetten yeniden yararlanma davranışını
marka sadakati olarak ele alarak davranışsal bir açıdan sadakati ölçmüştür (Oliver, 1999). Sadakatin satın alma kararı gibi davranışsal eğilimleri
etkilediği önermesine dayanarak sadakat yapısını tutumsal çerçeveden
incelemek önem kazanmaktadır (Shukla, 2009).
Bu çalışmada yeniden satın alma niyeti; tüketicinin gelecekte belirli bir
markadan ya da şirketten satın alma niyeti olarak tanımlanmıştır (Reitz,
2012). Çalışmada tüketici, Facebook’ta bir ürün ya da markanın hayran
sayfasını beğenen Facebook kullanıcılarını işaret etmektedir. Facebook
da yalnızca bağ kurma kavramının incelendiği online bir mecra olarak
ele alınmıştır. Griffin’e (1997) göre bir ürüne ihtiyacı olduğunda bir şirketten yeniden satın almak isteyen bir tüketici, şirket için nihai tüketici
yani satın alınan ürünün asıl müşterisidir. Dahası şirketten yeniden satın
alma arzusunda bulunan bir tüketici diğer tüketicilerle kıyaslandığında
şirket için daha kârlıdır. Çünkü şirketler; azaltılmış pazarlama maliyetlerinden, daha düşük işlem maliyetlerinden, azaltılmış müşteri kaybı maliyetlerinden, yüksek çapraz satış başarısından ve azaltılmış başarısızlık
masraflarından avantaj sağlamak isterler. Özet olarak bir şirket, mütemadiyen yeniden satın alan müşterileri aramalıdır (Griffin, 1997:12).
Araştırmanın Önemi ve Hipotezleri
Şirketlerin Facebook sayfaları üzerinden tüketiciyle bağ kurmak ve markalarını daha bilinir hale getirmek için düzenlediği çok sayıda etkinlik mevcuttur. Örneğin Visa kredi kartı firması; tüketicilerin tatillerini
kaydetmelerini sağlayan ve bir katılımcının 100.000 dolar kazanacağı,
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
58
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
bir Facebook uygulaması oluşturmuştur. Uygulamanın reklamları televizyonda gösterilmiştir. The Memory Mapper Facebook uygulaması,
Google Maps uydu özelliğini kullanarak, seyahat edenlerin videolarını
ve fotoğraflarını görsel bir hikaye oluşturmakta kullanmalarına fırsat
vermiştir. Bu kampanya tüketiciler arasında büyük yankı uyandırmış ve
Visa’nın Facebook sayfasına çok sayıda kullanıcı çekmiştir. Kampanyanın geliştiricilerinden Alex Craddock, kendileri için önemli olanın tüketicileri harekete geçirme yollarının ne olduğu ve bu yollarla satın alma
eyleminin birleştiği noktayı görmek olduğunu söylemiştir. Craddock’a
göre pazarlama açısından yapmaları gereken şey, tüketicileri seyahatlerinde Visa kartlarını kullanmaları için teşvik etmek ve mesajlarıyla tüketicileri kendilerine bağlamaktır (Brankin, 2011).
Otomobil üreticisi Nissan, yeni çıkaracakları 370Z modeli için “Project
370Z” adını verdikleri bir Facebook kampanyası oluşturmuştur. Nissan
bu kampanyayla Facebook’taki hayranlarına otomobilin üretimine katkıda bulunma şansı sağlamaktadır. Sayfayı beğenen hayranlar bu yeni modelin montajında kullanılacak parçaları belirlemek için sayfada yorumlar
yapmakta ve anketlere katılmaktadırlar. Nissan böylece yeni otomobil
için kitle kaynaklı bir çalışma modeli uygulamakta ve tüketicilerin de
otomobilin yapımının her aşamasında katkıda bulunmalarını ve süreci
yakından takip etmelerini sağlamaktadır (Seabaugh, 2012).
Türkiye’deki örneklere bakıldığında ise Facebook’un Türkiye’de ilk
kez bir pazarlama aracı olarak kullanan firmalar arasında bankacılık
sektöründe Fortis ve Finansbank, farklı sektörlerde de Bridgestone ve
Ülker görülmektedir. Facebook uygulamalarıyla Bridgestone iki haftada 20.000 kişiye ulaşmıştır. Beko markası Facebook üzerinden “Sürpriz
Yılbaşı Hediyen Burada” isminde bir uygulama yaratmış ve sayfalarına
çok sayıda müşteri çekmeyi başarmışlardır (Argan, 2008).
Son yıllardaki örnekler incelendiğinde ise Fiat otomobil firmasının stratejisi göze çarpmaktadır. Yapılan araştırmada Fiat’ın 2010 ve 2011 yıllarında “Tekliflere açık mısın?”, “Fiat Türkiye Auto Show 2010”, “Fiorino ile gezen bilir”, “Fiat’la aşkta kazan” gibi çok sayıda uygulama
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
59
yayınlanmış ve bu uygulamaların neticesinde de Facebook takipçilerine
çeşitli hediyeler dağıtılmıştır. Facebook’u ilk keşfeden otomotiv firmalarına bakıldığında 2009 yılında bu Facebook resmi sayfalarına sahip
olan Renault ve Fiat görülmektedir. Fiat, sosyal medyada yer almaya
başladığı 2009 yılının sonlarından itibaren Pure New Media dijital ajansı
ile çalışmaya başlamıştır ve 2011 yılı itibariyle bütçesinin % 7’lik bir
kısmını dijital mecra için ayırmıştır. Fiat’ın 2010 yazında gerçekleştirdiği ilk kampanyası olan “Fiat 500C – Tekliflere Açık mısın?” kampanyasında kullanıcılar bir Fiat 500C yaratmışlardır. Kampanya sonucunda
72.560 kişi uygulamaya yönlendirilmiş, 12.662 toplam üye sayısına ulaşılmış ve 5.760 adet 500C araç yaratılmıştır. Fiat’ın Aralık 2010 – Ocak
2011 tarihleri arasında gerçekleştirdiği bir diğer uygulama ise “Fiorino İle Gezen Bilir”dir. Bu uygulamada temel amaç; Facebook hayran
sayısının artırılması, Fiat ve özellikle de Fiorino modeline yönelik ilginin ve marka bilinirliğinin artmasının sağlanmasıdır. Uygulama bir
yarışmadan oluşturulmuş, yarışmaya katılmak isteyen kullanıcıların da
Fiat’ın hayran sayfasını beğenmeleri şart koşulmuştur. Yarışma sonunda
ödül olarak seyahat çeki ve dijital fotoğraf makinesi verilmiştir. Uygulamanın sonuçlarına bakıldığında; uygulamayı ekleyen kullanıcı sayısı
15.266 olurken, yarışmanın başında 13.500 olan hayran sayısı yarışmanın sonunda bir aylık periyodda 20.150 rakamına ulaşmıştır (Bulunmaz,
2011).
Bu gibi örnekler mevcut olsa da literatür taraması yapıldığında bu etkinliklerin tüketicinin sadakati üzerindeki etkileri ve bu etkilerin sonucunda
tüketicinin yeniden satın alma niyetinin ne yönde etkilendiği konusunda
yurtdışında çalışmaların mevcut olmasına rağmen Türkiye’de hiçbir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu bakımdan değerlendirildiğinde de çalışmanın önemi ortaya çıkmaktadır.
Yapılan literatür taraması neticesinde online olarak tüketiciyle bağ kurmanın tüketicinin satın alma niyetiyle yakından ilişkili olduğu görülmektedir (Reitz, 2012). Mollen ve Wilson’ın (2010) çalışmasında tüketicinin yeniden satın almasının bağ kurma neticesinde olduğu söylenmiştir. Araştırmacılar, bilişsel süreçlere ve şirkete karşı olan duygusal
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
60
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
bağlanmaya dayanarak bağ kurmayı ampirik olarak incelediklerinde yeniden satın alma davranışlarıyla arasında pozitif bir ilişki olduğunu öne
sürmüşlerdir. Buna rağmen Mollen ve Wilson bağ kurmanın sonuçlarını
spesifik olarak tanımlamamışlardır. Bu çalışmada da Reitz’in çalışmasından yola çıkarak ve Mollen ve Wilson’ın geliştirdikleri çerçeveye ek
olarak yeniden satın alma niyeti tüketiciyle online bağ kurmanın bir sonucu olarak ele alınmaktadır. Bu çerçevede sadakat unsuru da çalışmaya
dahil edilerek, tüketiciyle online bağ kurmanın sadakat üzerindeki etkisi
ve sadakatin de yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir.
Ayrıca tüketiciyle online bağ kurma ile yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişkide sadakatin kısmi aracılık etkisi de çalışmada ele alınmıştır.
Sadakat kavramının tüketiciyle online bağ kurmanın bir sonucu olarak
ele alınmasının başlıca sebebi geçmişteki çalışmalarda bağ kurmanın alt
boyutları olan “duygusallık”, “bilişsellik” ve “katılımcılık” faktörleriyle
sadakat arasında pozitif bir ilişkinin bulunmuş olmasıdır (Algesheimer
vd., 2005; Bagozzi ve Dholakia, 2006; Chaudhuri ve Holbrook, 2001;
Cyr vd., 2009; Jang vd., 2008; Shang vd., 2006). Aynı zamanda şirketlerin kârlılıklarını artırmakta önemli bir kıstas olan müşterilerin yeniden
satın alma davranışı da çalışmaya dahil edilmiştir. Geçmişteki çalışmalarda marka sadakati ve yeniden satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki bulunması da bu gerekçeyi destekler niteliktedir (Balabanis vd., 2006,
Filo vd., 2010, Shukla, 2009). Bu çalışmaların sonuçlarına göre sadakat
düzeyi yüksek olan tüketicilerin yeniden satın alma eğiliminde oldukları ortaya konulmuştur. Yeniden satın alma niyeti tüketiciyle online bağ
kurma çerçevesindeki son tamamlayıcı parçadır. Tüketiciyle online bağ
kurma Türkiye’de henüz incelenen bir konu olmadığından dolayı bu çalışmada yurtdışında yapılan geçmiş çalışmaların da sonuçlarına dayanarak; Türkiye’de tüketici ile online bağ kurma ile sadakat ve yeniden satın
alma niyeti arasında bir ilişki olabileceği öngörülmektedir.
Bu bağlamda araştırma kapsamında dört adet hipotez ortaya çıkmaktadır:
H1: Tüketiciyle online bağ kurma, yeniden satın alma niyeti üzerinde
pozitif yönde istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahiptir.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
61
H2: Tüketiciyle online bağ kurma, tüketici sadakati üzerinde pozitif
yönde istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahiptir.
H3: Tüketici sadakati, yeniden satın alma niyeti üzerinde pozitif yönde
istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahiptir.
H4: Tüketiciyle online bağ kurma ile yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişkide tüketici sadakatinin pozitif yönde kısmi aracılık etkisi vardır.
Çalışmanın amacı çerçevesinde kurulan araştırmanın grafiksel modeli
Şekil 1’deki gibidir:
Tüketiciyle Online Ba Kurma
Duygusallık
H1
Yeniden
Satın
Alma
Niyeti
Bili sellik
Katılımcılık
H3
H2
Sadakat
Şekil 1: Araştırma Modeli
Tüketiciyle online bağ kurma 3 boyut ile nitelendirilmiştir: duygusallık,
bilişsellik ve katılımcılık. Tüketicilerin bir markayla online olarak aktif
bir ilişki içerisinde bulunmaları için bu üç boyutun gerekli olduğu öngörülmektedir. Çalışma sosyal ağlardan Facebook örneklemi bağlamında
yapıldığından dolayı tüketici ile online bağ kurma marka ya da şirketlerin Facebook sayfaları üzerinden ölçülmüştür.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
62
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
Son olarak sadakat kavramı bu çalışmada tutumsal açıdan ele alınmış
ve tüketicilerin davranışsal niyetlerini etkilediği öngörülmüştür. Online
mecralarda tüketici ile bağ kurmadaki ana amaç tüketicilerin yeniden
satın alma niyetinin artırılmasıdır. Tüketicilerin yeniden satın alma davranışında bulunması da markaya yönelik sadakatleriyle yakından ilgilidir. Tutumsal açıdan ele alındığında sadık tüketiciler aralarında duygusal
bir bağ olan markadan sürekli yeniden satın alma isteği taşımaktadırlar.
Markayla arasında bağ oluşmuş olan tüketiciler daha cazip bir alternatif
de olsa markayla aralarında duygusal bir bağ olduğundan dolayı tercihlerini değiştirmezler ve hâlihazırda müşterisi oldukları markadan alışveriş
yapmaya devam ederler. Sadakat unsuru davranışsal açıdan ele alındığında ise, tüketici ile marka arasında duygusal bir bağ olmadığı görülmektedir. Eğer daha cazip bir alternatif ortaya çıkarsa, tüketici tercihini
değiştirebilir ve başka bir markaya yönelebilir (Bowen ve Chen, 2001).
Bu sebepten dolayı pazarlamacılar tüketicilerle bağ kurmaya çalışırken
davranışsal sadakatten ziyade tutumsal sadakat sağlamaya çalışmaktadırlar. Yeniden satın almayı etkilemesi bakımından tutumsal sadakat
davranışsal sadakatten daha etkili gözükmektedir (Chaudhuri ve Holbrook, 2001).
Davranışsal niyet ise bu çalışmada yeniden satın alma niyetini ifade etmektedir. Tüketiciyle online bağ kurma ile yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişki ve bu ilişkiye tüketici sadakatinin etkisi, tüketiciyle online
bağ kurmanın tüketici sadakati üzerindeki etkisi ve tüketici sadakatinin
yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisi Türkiye’de Facebook bağlamında incelenmiştir.
Ana Kütle ve Örneklem
Araştırmanın evreni Facebook hesabına sahip olan Türk internet kullanıcılarından oluşmaktadır. Mart 2013 tarihi verilerine göre Türkiye’deki
Facebook kullanıcı sayısı 32.845.040’tır. Bu sayı dikkate alınarak araştırma evreni için kabul edilebilir örnek büyüklüğü 384’tür (Altunışık vd.,
2010:135). Bu araştırmada kolayda örnekleme yöntemi uygulanmıştır
(Altunışık vd., 2010:140). Araştırma için veri elde etme sürecinde FaTüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
63
cebook üzerinden Facebook kullanıcılarına online anket uygulanmıştır
(Mazman ve Usluel, 2010). Araştırmanın yapıldığı dönemde toplanan
veri adedi 418’dir. Bu çalışma için Facebook üzerinden veri toplama
sürecinin gerçekleştirilmiş olmasının temel sebebi araştırmanın probleminin tüketiciyle online mecralardan bağ kurmaya ilişkin olmasıdır.
Ayrıca firmaların online bağ kurma imkanının internet kullanıcısı olan
tüketiciler kısıtında gerçekleştiğinden dolayı Facebook hesabına sahip
bireylerden veri elde edilmiştir.
Veri Toplama Yöntemi ve Amacı
Mazman ve Usluel’in (2010) çalışmasında uyguladıkları yöntem olan
katılımcılara anketlerin online olarak doldurtulması bu çalışmada kullanılmıştır. Verilerin toplanma süreci Facebook üzerinden online anket
linki paylaşılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmacı Facebook sosyal ağı
üzerindeki arkadaşları ve bazı Facebook grupları aracılığıyla katılımcılara ulaşmıştır. Katılımcılara Facebook’ta sayfasını beğendikleri ve en
çok vakit geçirdikleri bir ürün ya da hizmeti, markayı, şirketi belirtmeleri
istenmiş olup bu kategoride bir sınırlama getirilmemiştir. Daha sonraki
bütün soruları başta belirttikleri sayfayı göz önünde bulundurarak cevaplamaları istenmiştir. Anket formu üç bölümden; 7 soru ve 28 ifadeden
oluşmaktadır. İlk bölümde katılımcıların Facebook kullanım düzeyleri
ve sıklıklarını belirlemeye yönelik olarak 3 soru yer almaktadır. İkinci
bölümde O’Brien (2010), Casalo vd. (2010) ve Burns (2010) tarafından
geliştirilmiş olan “tüketici ile online bağ kurma“ ölçeği ifadeleri, Reynolds ve Beatty (1999) ve Bettencourt (1997) tarafından geliştirilmiş olan
5 ifadeden oluşan “sadakat“ ölçeği ve Putrevu ve Lord (1994) ve Taylor
ve Baker (1994) tarafından geliştirilmiş olan ve 4 ifadeden oluşan “yeniden satın alma niyeti“ ölçeği ifadeleri yer almaktadır. “Tüketici ile online
bağ kurma” ölçeği duygusallık, bilişsellik ve katılımcılık olmak üzere 3
alt boyuttan oluşmaktadır. Duygusallık boyutu için 5, bilişsellik boyutu
için 6 ve katılımcılık boyut için 8 ifade ölçekte yer almaktadır. Bu bölümdeki üç ölçek de Reitz (2012) tarafından uyarlanmış ve bu çalışmada
son haliyle kullanılmıştır. Üçüncü bölümde ise katılımcıların demograCilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
64
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
fik özelliklerini belirlemeye yönelik cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi ve gelir
düzeyi sorularını içeren 4 adet ifade yer almaktadır. Ankette yer alan
ifadelere katılım düzeyi; “Kesinlikle Katılıyorum ,………., Kesinlikle
Katılmıyorum” aralığında 7’li Likert derecelendirme düzeyi ile sayısallaştırılmıştır. Anket formuna son hali verilmeden önce ankette kullanılan
ifadelerin anlaşılırlığını test etmek amacıyla 45 katılımcı üzerinde pilot
bir çalışma yapılmış, uzman görüşleri alınmış, tercüme-yeniden tercüme
yöntemi uygulanmış ve ankete ilişkin gerekli düzeltmeler yapılarak son
biçimi verilmiştir.
Araştırmanın Kısıtları
Öncelikle çalışma, yüksek lisans çalışmasının ilke ve süresiyle sınırlıdır. Çalışma, kolayda örneklem yöntemi kullanılarak Türkiye’deki Facebook kullanıcılarından, Facebook’ta bir marka ya da şirketin sayfasını
beğenen bireyleri kapsamaktadır. Oldukça yaygın olarak kullanılan bu
teknikte esas, ankete cevap veren herkesin örneğe dahil edilmesidir (Altunışık vd., 2010:140). Bu sebepten dolayı araştırma sonuçlarının tüm
bireylere genellenmesi mümkün değildir. Araştırma sonuçları, araştırma
verilerinin toplanmış olduğu süreç (Temmuz 2013 – Ağustos 2013) ile
sınırlıdır. Sonuç olarak her sosyal çalışmada olduğu gibi bu çalışmanın
doğasında da insan öğesi bulunduğu için, sosyal bilimler alanındaki araştırmalarda insanı konu alan tüm sınırlılıklar bu çalışma için de geçerlidir.
Bulgular ve Değerlendirmeler
Tablo 1’de katılımcıların cinsiyet, yaş, aylık gelir ve eğitim düzeyine
göre dağılımları yer almaktadır.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
65
Tablo 1: Katılımcıların Demografik Özellikleri
Frekans
Yüzde
Erkek
244
58.4
Kadın
174
41.6
18 ve altı
15
3.6
19-24
161
38.5
25-35
193
46.2
36-45
29
6.9
46 ve üzeri
20
4.8
750 TL ve altı
89
59.7
751-1500 TL
92
25.6
1501-2500 TL
127
8.5
2501 TL ve üzeri
110
6.1
İlköğretim
4
1.0
Ortaöğretim
27
6.5
Lisans
289
69.1
Lisansüstü
98
23.4
Cinsiyet
Yaş
Aylık Gelir
Eğitim Düzeyi
Tablo 1’e bakıldığında katılımcıların %58.4’ünün erkek, %41.6’sının
kadın olduğu görülmektedir. Katılımcıların yaşlarına bakıldığında katılımcıların %84.7’sinin 19-35 yaş arasında olduğu görülmektedir. Katılımcıların aylık geliri incelendiğinde katılımcıların %59.7’sinin 750 TL
ve altı aylık gelire sahip olduğu anlaşılmaktadır. Son olarak katılımcıların eğitim düzeyi incelendiğinde ise katılımcıların eğitim düzeyinin oldukça yüksek olduğu görülmektedir. En az lisans mezunu katılımcı oranı
%92.5’tir.
Tüketiciyle online bağ kurma ölçeği için açıklayıcı faktör analizi yapılmıştır.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
66
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
Tablo 2: Tüketiciyle Online Bağ Kurma Ölçeğine İlişkin Faktörler
Ort.
SS.
Faktör
yükleri
markanın sayfası tatmin edicidir
4.36
1.76
0.866
markanın sayfasından kazandığım
deneyim beni memnun eder
4.31
1.74
0.863
marka hk. çok daha fazla fikir sahibi
olurum
4.35
1.74
0.838
şirket hakkında çok fazla miktarda bilgi
edindiğimi hissederim
4.06
1.77
0.835
markaya ilgili hissederim
4.09
1.93
0.828
markaya yakın hissederim
4.08
1.91
0.824
sayfadaki bilgilere dayanarak markayla
ilgili karar verebiliyorum
4.43
1.76
0.790
tüm dikkatimi sayfaya veririm
4.07
1.79
0.740
zamanın nasıl geçtiğini anlamam
3.25
1.88
0.712
Faktörler
Özdeğer
Duygusallık-Bilişsellik
Açıklanan Alpha
varyans
α
%50.434
6.824
Katılımcılık
%50.434
0.94
%22.354
diğer kişilerin yorumlarına cevap yazarım
2.20
1.53
0.922
sayfanın duvarına yorum yazarım
2.27
1.64
0.915
sık sık mesaj ve yanıtlar yazarım
2.12
1.56
0.837
Toplam Açıklanan Varyans:
1.911
%22.354
0.90
72.787
p< .01 ; Ort: Ortalama; SS: Standart Sapma; (“1” Kesinlikle katılmıyorum, …. “7” Kesinlikle
katılıyorum)
**
Tablo 2 incelendiğinde tüketiciyle online bağ kurmayı etkileyen değişkenler çerçevesinde iki faktörün ortaya çıktığı görülmektedir. Birinci
faktör 9 değişkenden oluşmakta olup “duygusallık-bilişsellik” olarak
adlandırılmıştır. İkinci faktör 3 değişkenden oluşup “katılımcılık” olarak isimlendirilmiştir. Ayrıca aynı ölçeğin kullanılmış olduğu Reitz’in
(2012) çalışmasında da orijinalde üç boyutlu olan “tüketiciyle online bağ
kurma” ölçeğinde de bazı ifadeler çıkartılmış ve ölçek iki boyutta toplanmıştır.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
67
Tablo 3: Ölçeklerin İçsel Tutarlılığı
İfade Sayısı
Cronbach’s
Alpha
Duygusallık-Bilişsellik Ölçeği
9
,94
Katılımcılık Ölçeği
3
,90
Sadakat Ölçeği
4
,89
Yeniden Satın Alma Niyeti Ölçeği
4
,91
Tablo 3’te görüldüğü üzere; “tüketiciyle online bağ kurma” ölçeğinin
faktörleri olan “duygusallık-bilişsellik” faktörü için alpha değeri 0.94 ve
“katılımcılık” faktörü için alpha değeri 0.90 bulunmuştur. Diğer ölçeklerden “sadakat” faktörü için bulunan 0.89 alpha değeri ve “yeniden satın
alma niyeti” faktörü için bulunan 0.91 alpha değeri de “tüketiciyle online bağ kurma” ölçeğindeki gibi Nunnally’nin (1978) önerdiği 0.70’den
büyüktür. Bu sonuçlara göre ölçeklerin güvenilirliğinin yüksek olduğu
söylenebilmektedir.
Tablo 4: Tüketiciyle Online Bağ Kurma Ölçeğinin Güvenilirliği
Tüketiciyle online bağ kurma
Cronbach’s Alpha
0.951
Faktörlerin ayrı ayrı ölçülen güvenilirliğinin dışında ölçeğin bir bütün
olarak güvenilirliğine bakıldığında Tablo 4’te görüldüğü gibi “tüketiciyle online bağ kurma” ölçeğindeki toplam 12 değişken için Cronbach’s
Alpha değeri 0.95 olarak hesaplanmıştır. Bu değer de Nunnally’nin
(1978) önerdiği 0.70’den büyük olduğundan dolayı ölçeğin güvenilirliğinin yüksek olduğu sonucu çıkmaktadır.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
68
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
İki faktör arasındaki korelasyon matrisi analiz edildiğinde, iki faktör
arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu (p<.01) bulunmuştur. Tablo 5’teki
değerler korelasyon katsayılarını (coefficients of correleation) göstermektedir.
Tablo 5: Tüketiciyle Online Bağ Kurma Ölçeği Faktörleri Arası
Korelasyon Matrisleri ve Ortalamalar
Faktörler
DuygusallıkBilişsellik
Katılımcılık
Ort.
S.S
DuygusallıkBilişsellik
1
0.505**
3.94
1.48
Katılımcılık
0.505**
1
2.34
1.37
p< .01 ; Ort: Ortalama; SS: Standart Sapma; (“1” Kesinlikle katılmıyorum, …. “7” Kesinlikle
katılıyorum)
**
Faktör analizi sonucunda ortaya çıkan iki faktörün aritmetik ortalama
(Ort.) ve standart sapmaları (S.S.) analiz edildiğinde ilk faktör “duygusallık-bilişsellik” 3.94 ortalama (S.S. = 1.48) değerine sahipken, ikinci
faktör “katılımcılık” ise 2.34 ortalama (S.S. = 1.37) değerine sahiptir.
Tablo 6 incelendiğinde tüketicinin sadakat düzeyini etkileyen değişkenler çerçevesinde tek bir faktör ortaya çıkmaktadır. KMO değeri 0.738
olarak ve Bartlett Küresellik Testi (BTS) değeri 1.355E3 (p=0.001) olarak tespit edilmiş ve verilerin faktör analizine uygunluğuna ilişkin kabul
sınırları içerisinde yer aldığı görülmüştür. Tek faktörden oluşan sadakat
ölçeğinde “markaya karşı kendimi sadık bir tüketici olarak görmem” ifadesi içsel tutarlığı negatif yönde etkilediğinden dolayı ölçekten çıkartılmıştır. Faktör analiziyle ortaya çıkan tek faktörün toplam varyansın %
76.21’ini açıkladığı anlaşılmaktadır. Açıklanan varyansın yüzde payının
yüksek olduğu ifade edilebilir.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
69
Tablo 6: Tüketici Sadakat Düzeyi Ölçeğine İlişkin Faktörler
Faktörler
Ort.
SS.
Faktör
yükleri
Özdeğer
Sadakat
Açıklanan
varyans
Alpha
α
%76.210
sayfasını beğendiğim
markaya karşı çok bağlıyım
2.98
1.91
0.923
sayfasını beğendiğim
markaya karşı çok sadığım
3.10
1.93
0.914
sayfasını beğendiğim
markaya hayranım
3.71
2.02
0.876
sayfasını beğendiğim
marka hakkında olumlu bir
düşünceye sahibim
4.79
1.73
0.770
Toplam Açıklanan Varyans:
3.048
%76.210
0.89
%76.210
ORT: Ortalama; SS: Standart Sapma; (“1” Kesinlikle katılmıyorum, …. “7” Kesinlikle katılıyorum)
Tablo 7 incelendiğinde tüketicinin yeniden satın alma niyetini etkileyen
değişkenler çerçevesinde tek bir faktör ortaya çıkmaktadır. KMO değeri
0.838 olarak ve Bartlett Kürsellik Testi (BTS) değeri 1.237E3 (p=0.001)
olarak tespit edilmiş ve verilerin faktör analizine uygunluğuna ilişkin kabul sınırları içerisinde yer aldığı görülmüştür.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
70
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
Tablo 7: Yeniden Satın Alma Niyeti Ölçeğine İlişkin Faktörler
Faktörler
Ort.
SS.
Faktör
yükleri
Özdeğer
Yeniden satın alma niyeti
sayfasını beğendiğim markadan
ürün alırım
sayfasını beğendiğim markanın
ürünlerine ulaşmak için çaba sarf
ederim
sayfasını beğendiğim markadan
gelecekte ürün alırım
sayfasını beğendiğim markayı
ailem ve arkadaşlarıma tavsiye
ederim
Açıklanan Alpha
varyans
α
%79.896
4.19
1.95
0.927
4.17
1.98
0.915
4.65
1.89
0.898
4.33
1.99
0.833
3.196
Toplam Açıklanan Varyans
%79.896
0.91
%79.896
ORT: Ortalama; SS: Standart Sapma; (“1” Kesinlikle katılmıyorum, …. “7” Kesinlikle katılıyorum)
Faktör analiziyle ortaya çıkan tek faktörün toplam varyansın % 79.89’unu
açıkladığı anlaşılmaktadır. Açıklanan varyansın yüzde payının yüksek
olduğu ifade edilebilir.
Tüketiciyle online bağ kurma, sadakat ve yeniden satın alma niyeti faktörlerinin katılımcıların demografik özelliklerine göre farklılaşıp farklılaşmadığı incelendiğinde tek bir farklılaşma tespit edilmiştir. Tüketiciyle
online bağ kurma faktörlerinden katılımcılık faktörünün cinsiyete göre
farklılaştığı görülmüştür. Literatüre bakıldığında böyle bir farklılaşmanın bulunmadığı görülmektedir.
Tablo 8: Katılımcılık Faktörünün Cinsiyete Göre Durumu
Tüketiciyle online bağ kurma
ölçeği katılımcılık faktörü
Erkek
Kadın
N
Ort.
S.S.
t
p
244
174
2.37
1.94
1.47
1.34
3.062
0.002*
p<0.05 Ort: Ortalama; SS: Standart Sapma; (“1” Kesinlikle katılmıyorum, …. “7” Kesinlikle
katılıyorum)
*
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
71
Tablo 8’de görüldüğü üzere katılımcıların cinsiyetine bağlı olarak tüketiciyle online bağ kurma düzeyinin “katılımcılık” boyutuna göre farklılaşıp
farklılaşmadığının incelendiği bağımsız gruplar t-testi sonuçlarında varyansların eşit olduğu durumda t=3.062 ve p=0.002 bulunmuştur. p<0.050
olduğu için katılımcıların cinsiyetine bağlı olarak katılımcılık boyutunda
tüketiciyle online bağ kurma düzeyinin anlamlı olarak farklılaştığı sonucuna varılmaktadır. Bu sonuçlara göre erkek katılımcıların kadınlara göre
“katılımcılık” düzeylerinin daha yüksek olduğu söylenebilmektedir.
Facebook üzerinden tüketiciyle online bağ kurma faktörleri ile markaya
olan sadakat ve yeniden ilgili markayı satın alma niyetini arasındaki ilişkileri belirlemek amacıyla çoklu regresyon analizinden yararlanılmıştır.
Öncelikle Tablo 9’da faktörlerin birbirleriyle olan ilişkilerini incelemek
amacıyla korelasyon matrisi oluşturulmuştur. Bu sonuçlara göre tüketiciyle online bağ kurma ile yeniden satın alma niyeti arasında 0.670
(p<0.01) düzeyinde ve tüketici sadakati arasında 0.771 (p<0.01) düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır. Tüketici sadakati ve yeniden satın alma niyeti arasında da 0.727 (p<0.01) düzeyinde istatistiksel
olarak anlamlı bir ilişki bulunmaktadır.
Tablo 9: Korelasyon Matrisi
Tüketiciyle online
bağ kurma
Yeniden satın alma
niyeti
Tüketici
sadakati
Tüketiciyle online bağ kurma
1
0.670**
0.771**
Yeniden satın alma niyeti
0.670**
1
0.727**
Tüketici sadakati
0.771**
0.727**
1
Tablo 10’da görüldüğü üzere bağımsız değişken tüketiciyle online bağ
kurma ile bağımlı değişken yeniden satın alma niyeti arasında pozitif
yönde istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır (F = 338.273; p < 0.01).
Tüketiciyle sosyal medya aracılığıyla online bağ kurma faktörleri yeniden satın alma niyeti adlı bağımlı değişkeninin tamamının yaklaşık olarak % 45’ini açıklamaktadır. Regresyona ilişkin standardize edilmiş Beta
(β) değerleri bakımından incelendiğinde tüketiciyle online bağ kurma
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
72
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
(β = 0.670; p < 0.01) yeniden satın alma niyeti değişkeninin tamamı
üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Bu sonuçlara göre H1 hipotezi desteklenmiştir.
Tablo 10: Tüketiciyle Online Bağ Kurma ile Yeniden Satın Alma
Niyeti Arasındaki İlişki
Bağımsız
değişken
H1
Bağımlı
değişken
Tüketiciyle online Yeniden satın
bağ kurma
alma niyeti
R
R2
Ayar. R2
0.670
0.448
0.447
F
p
b
338.273 0.000** 0.670
Tablo 11’e bakıldığında bağımsız değişken tüketiciyle online bağ kurma
ile bağımlı değişken tüketici sadakati arasında pozitif yönde istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmektedir (F = 609.512; p <
0.01). Tüketiciyle sosyal medya aracılığıyla online bağ kurma faktörleri
tüketici sadakati adlı bağımlı değişkeninin tamamının % 60’ını açıklamaktadır. Regresyona ilişkin standardize edilmiş Beta (β) değerleri bakımından incelendiğinde tüketiciyle online bağ kurma (β = 0.771; p <
0.01) tüketici sadakati değişkeninin tamamı üzerinde güçlü bir etkiye
sahiptir. Bu sonuçlara göre H2 hipotezi desteklenmiştir.
Tablo 11: Tüketiciyle Online Bağ Kurma ile Tüketici Sadakati
Arasındaki İlişki
H2
Bağımsız
değişken
Bağımlı
değişken
R
R2
Ayar. R2
Tüketiciyle online
bağ kurma
Tüketici
sadakati
0.771
0.594
0.593
F
p
b
609.512 0.000** 0.771
Tablo 12’de görüldüğü üzere bağımsız değişken tüketici sadakati ile bağımlı değişken yeniden satın alma niyeti arasında pozitif yönde istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır (F = 466.246; p < 0.01). Tüketici sadakati, yeniden satın alma niyeti adlı bağımlı değişkeninin tamamının %
53’ünü açıklamaktadır. Regresyona ilişkin standardize edilmiş Beta (β)
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
73
değerleri bakımından incelendiğinde tüketiciyle online bağ kurma (β =
0.727; p < 0.01) yeniden satın alma niyeti değişkeninin tamamı üzerinde
güçlü bir etkiye sahiptir. Bu sonuçlara göre H3 hipotezi desteklenmiştir.
Tablo 12: Tüketici Sadakati ile Yeniden Satın Alma Niyeti
Arasındaki İlişki
H3
Bağımsız
değişken
Bağımlı
değişken
Tüketici
sadakati
Yeniden satın
alma niyeti
R
R2
0.727 0.528
Ayar. R2
0.527
F
p
b
466.246 0.000** 0.727
Tablo 13 incelendiğinde “tüketici sadakati”nin modele dahil edilmesi ile
birlikte “tüketiciyle online bağ kurma”nın regresyon katsayısının düşüş
gösterdiği ve “tüketici sadakati” ile birlikte modeldeki etkisinin anlamlı
olduğu görülmektedir. Bu sonuçlara göre “tüketici sadakati”nin “tüketiciyle online bağ kurma” ile “yeniden satın alma niyeti” arasında kısmi
aracılık etkisinden bahsedilebilir
Tablo 13: Aşamalı Regresyon Analizi Sonuçları
Model
1
Bağımsız
Bağımlı
değişkenler değişken
R
R2 Ayar. R2
Tüketiciyle Yeniden
online bağ satın alma 0.670 0.448 0.447
kurma
niyeti
Tüketiciyle
Aracı
değişkenin online bağ Yeniden
kurma
dahil
satın alma 0.747 0.558 0.556
edildiği
niyeti
Tüketici
model
sadakati
b
t
F
p
0.670 18.392 338.273 0.000**
0.269 5.255
261.843 0.000**
0.519 10.135
Bu sonucun istatistiksel olarak test edilmesi amacıyla Sobel testi yapılmış ve sonuçlar Tablo 14’te sunulmuştur.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
74
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
Tablo 14: Sobel Testi Sonuçları
Sobel Testi
Test İstatistiği (z)
13.7552
p - değeri
0.0001*
Sobel testi sonuçlarında z değeri (13.75)’in istatistiksel olarak anlamlı
olduğu (p<0.05) belirlenmiştir. Buna göre “tüketici sadakati”nin “tüketiciyle online bağ kurma” ve “yeniden satın alma niyeti” ilişkisinde kısmi
aracılık etkisinin bulunduğu söylenebilir.
Bu sonuçlara göre H4 hipotezi desteklenmiştir.
Regresyon modellerinden elde edilen standardize edilmiş beta (b) değerlerini tezin başında ifade edilen kuramsal model üzerinde gösterildiğinde
aşağıdaki şekil elde edilmektedir. Şekilde yer alan rakamlar (b) değerlerini göstermektedir.
Duygusallıkbili sellik
H1
Tüketiciyle Online Ba
Kurma
Yeniden Satın
Alma Niyeti
0.670
Katılımcılık
H3
H2
0.727
0.771
Sadakat
Şekil 2. Analizler Sonrası Araştırma Modeli
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
75
Sonuç, Tartışma ve Öneriler
Bu çalışmada tüketiciyle online bağ kurma, tüketicinin sadakat düzeyi
ve tüketicinin yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişkiler sınanmıştır.
Facebook üzerinden gerçekleştirilen araştırmada üç farklı ölçekten oluşan anket formuyla 418 katılımcıya ulaşılabilmiştir. Elde edilen verilerin
analizi neticesinde aşağıdaki sonuçlar elde edilmiştir.
Araştırmanın sonuçlarına göre tüketiciyle online bağ kurma ile yeniden satın alma niyeti arasında pozitif yönde istatistiksel olarak anlamlı
bir ilişki tespit edilmiştir. Tüketiciyle online bağ kurma ile tüketicinin
sadakat düzeyi arasında da yine pozitif yönde anlamlı bir ilişki tespit
edilmiştir. Elde edilen bu sonuç Reitz’in (2012) çalışmasıyla paralellik
göstermektedir. Türkiye’de de marka ya da şirketlerin bağ kurabildikleri
müşterilerinin sadakat düzeylerinin daha yüksek olduğu söylenebilmektedir. Daha önceki çalışmalarda da (Reitz, 2012) incelenen bu hipoteze
göre, tüketici sadakat düzeyi, çalışmayla bağdaştırmak gerekirse tüketicilerin hayran sayfalarını beğenme ve sayfada vakit geçirme düzeyi ile
yeniden satın alma niyeti arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Son olarak araştırmada tüketiciyle online bağ kurma ile yeniden
satın alma niyeti arasındaki ilişkide tüketici sadakatinin kısmi aracılık etkisinin olup olmadığı incelenmiştir. Yapılan analizler sonucunda sadakatin tüketiciyle online bağ kurma ile yeniden satın alma niyeti arasındaki
ilişkide kısmi aracı olduğuna ilişkin sonuçlar elde edilmiştir. Dolayısıyla
tüketiciyle online bağ kurmanın yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisinin bir kısmının tüketicinin sadakat düzeyi aracılığıyla gerçekleştiği
söylenebilmektedir.
Yapılmış olan bu çalışma, tüketiciyle online bağ kurmanın tüketici sadakat düzeyi üzerindeki etkisini göstermekte ve sadık tüketicilerin de
yeniden satın alma davranışında bulunma eğiliminde olduklarını gözler
önüne sermektedir. Sosyal medyanın ana akım medyanın da önüne geçmeye başladığı bu günlerde pazarlamacıların sosyal medyanın ve sosyal
ağların gücünün farkına varması ve pazarlama faaliyetleri kapsamında
sosyal medyaya daha fazla önem vermesi gerekmektedir. Bütün bu bulgular ışığında bu çalışma hem araştırmacılara hem de uygulamacılara yol
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
76
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
gösterecektir. Uygulamacılar açısından düşünülecek olursa, çalışmanın
sonuçları işletme sahiplerine tüketicilerin yeniden satın alma niyetlerinin
artırılması için günümüzün medya kanallarına önem vermesi gerektiğini,
Facebook gibi sosyal paylaşım ağlarının daha sık ve etkili kullanılması
ve tüketicilere sayfalarında katılımcı olabilme fırsatları tanınması gerektiğini önermektedir.
İleride yapılacak çalışmalarda, bu araştırma farklı kültürlerde çalışılabilir. Türkiye’de bu sonuçları veren bu çalışma başka bir ülkenin kültüründe farklı sonuçlar verebilir. Çalışma Facebook üzerinden yürütülmüştür.
Tüketiciyle online bağ kurma bağlamında marka ya da şirketlerin web
siteleri ya da Twitter, YouTube, LinkedIn gibi diğer sosyal ağ siteleri
aracılığıyla bu konu tekrardan ele alınabilir. Çalışmada katılımcılardan
sayfasını beğendikleri ve en çok vakit geçirdikleri marka ya da şirket
üzerinden soruların cevaplanması istenmiştir ve sonuç olarak genel anlamda bir yargıya varılmıştır. Marka ya da şirket bazında daraltılarak tek
bir marka ya da şirket için araştırma yapılabileceği gibi sektör bazında
ürün ya da hizmet sektöründe araştırma yapılabilir. Ya da sektörel bazda da kapsam daraltılarak belli başlı sektörlerde incelenebilir (otomotiv,
gsm vb.).
“Bağ kurma” yani “engagement” kavramı incelendiğinden dolayı araştırmanın yapıldığı evren göz önünde bulundurularak futbol kulübü taraftarlığı bağlamında taraftarların sadakati ve takımlarına maddi desteği
araştırılabileceği gibi aynı zamanda yine kültürel açıdan evrenim uygunluğu durumunda kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, Greenpeace, UNICEF
gibi hayır kurumları da araştırmaya dahil edilebilir.
Çalışmada sadakat unsurunun tutumsal açıdan incelendiği düşünülecek
olursa, daha sonraki çalışmalarda davranışsal sadakat de araştırma konusu olabilir. Davranışsal sadakat incelendiğinde tüketicinin markaya yönelik duygularından ziyade maddi olarak o markadan sağladığı faydalara
bakılarak araştırma yapılabilir. Daha avantajlı bir alternatif ortaya çıktığında tüketicinin sadakat düzeyindeki ve dolayısıyla yeniden satın alma
niyetindeki değişiklik incelenebilir. Ayrıca çalışmada tüketiciyle online
bağ kurmanın sadakat üzerindeki etkisi, sadakatin de yeniden satın alma
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
77
davranışı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Gelecek çalışmalarda, araştırma farklı sadakat düzeylerinde incelenebilir. Bir başka deyişle, tüketiciyle online bağ kurma çabalarının farklı sadakat düzeylerindeki müşteriler
üzerinde nasıl etkili olduğu araştırılabilir. Bu etkinin yeniden satın alma
niyeti üzerindeki etkisi incelenebilir.
Kaynakça
Algesheimer, R., Dholakia, U. M. ve Herrmann, A. (2005). The social influence of brand communities: Evidence from European car
clubs. Journal of Marketing, 59(3), 19–34.
Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2010). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri (6. Baskı). Sakarya: Sakarya
Yayıncılık
Argan, M. (2008). Arkadaş yüzü suyu hürmetine: Facebook. Pazarlama
ve İletişim Kültürü Dergisi, 2, 4-11
Bagozzi, R.P. ve Dholakia, U.M. (2006). Open source software communities: A study of participation in Linux User Groups. Management
Science, 52(7), 1099–1115.
Balabanis, G., Reynolds, N. ve Simitiras, A. (2006). Bases of e-store loyalty: Perceived switching barriers and satisfaction. Journal of Business Research, 59, 214-224.
Bettencourt, L. (1997). Customer voluntary performance: Customers as
partners in service delivery. Journal of Retailing, 73(3), 383-406.
Bowden, J.L. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice,17(1),
63-74.
Bowen, J. ve Chen, S. (2001). The relationship between customer loyalty
and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13 (5), 213-217
Brankin, A. M. (2011). Visa launches travel marketing campaign with Facebook app, sweepstakes. Cardline, 11 (21)
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
78
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
Bulunmaz, B. (2011). Otomotiv sektöründe sosyal medyanın kullanımı
ve Fiat örneği. Global Media Journal, 3, 19-50.
Burns, K.S. (2010). Brands among friends: An examination of brand friending and engagement on Facebook. Paper presented at the 94th
Annual Conference of the Association for Education in Journalism
and Mass Communication, Denver, CO.
Cambria, E., Grassi, M., Hussain, A. ve Havasi, C. (2011). Sentic computing for social media marketing. Multimedia Tools and Applications.
Casalo, L., Flavian, C. ve Guinaliu, M. (2007). The impact of participation in virtual brand communities on consumer trust and loyalty.
Online Information Review, 31(6), 775-792.
Casalo, L., Flavian, C. ve Guinaliu, M. (2010). Relationship quality,
community promotion and brand loyalty in virtual communities:
Evidence from free software communities. International Journal
of Information Management, 30, 357-367.
Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. (2001). The chain of effect from brand
trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65, 81-93.
Cyr, D., Head, M. ve Ivanov, A. (2009). Perceived interactivity leading
to e-loyalty: Development for a model for cognitive-affective user
responses. International Journal of Human-Computer Studies, 67,
850-869.
Douglas, J.Y. ve Hargadon A. (2000). The pleasure principle: Immersion, engagement, flow. Proceedings 11th ACM on Hypertext and
Hypermedia, 153–60.
Durmuş, B., Yurtkoru, S.; Ulusu, Y. ve Kılıç, B. (2010). Facebook’tayız
(2. baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık
Evans, D. ve McKee, J. (2010). Social media marketing. The next generation of business engagement. Indianapolis, IN: Wiley Publishing,
Inc.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
79
Filo, K., Funk, D. ve O’Brien, D. (2010). The antecedents and outcomes
of attachment and sponsor image within charity sport events. Journal of Sport Management, 24, 623-648.
Garcia, H. (2013). What is the difference between a customer and a consumer? http://www.ehow.com/info_8177755_difference-between-customer-consumer.html (Erişim tarihi: 01.09.2013).
Griffin, J. (1997). Customer Loyalty: How to earn it, how to keep it. San
Francisco, CA: Jossey-Bass.
Heath, R. (2007). How do we predict advertising attention and engagement? School of Management University of Bath Working Paper, 9.
Higgins, T.E. ve Scholer, A. (2009). Engaging the consumer: The science
and art of the value creation process. Journal of Consumer Psychology, 19(2), 100-114.
Hollebeek, L. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27(7-8),
785-807.
Jacques, R., Preece, J. ve Carey, T. (1995). Engagement as a design concept for multimedia. Canadian Journal of Educational Communication, 24(1), 49-59.
Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J. ve Kim, K. (2008). The influence of
on-line brand community characteristics on community commitment and brand loyalty. International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 57-80.
Kotler, P., Kartajaya, H. ve Setiawan I. (2010). Pazarlama 3.0. (Çev: K.
Dündar). İstanbul: Optimist Yayıncılık
Marci, C.D. (2006). A biologically based measure of emotional engagement: Context matters. Journal of Advertising Research, 46, 381387.
Marketing Science Institute (2010). 2010-2012 research priorities. http://
www.msi.org/pdf/MSI_RP10-12.pdf. (Erişim tarihi: 05.07.2013).
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
80
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
Mathwick, C. ve Rigdon, E. (2004). Play, flow, and the online search experience. Journal of Consumer Research, 31, 324-333.
Mazman, S. ve Usluel, Y. (2010). Modeling educational uses of Facebook. Computers & Education, 55, 444-453.
MediaCat (2011). MediaCat Felis 2011 Ödülleri. http://felismediacat.blogspot.com/ (Erişim tarihi: 14.04.2013).
Mollen, A. ve Wilson, H. (2010). Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: Reconciling scholastic and
managerial perspectives. Journal of Business Research, 63, 919925.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York:McGrawHall.
O’Brien, H. (2010). The influence of hedonic and utilitarian motivations
on user engagement: The case of online shopping experiences.
Interacting with Computers, 22, 344-352.
O’Brien, H. ve Toms, E. (2008). What is user engagement? A conceptual
framework for defining user engagement with technology. Journal of American Society for Information Science and Technology,
59(6), 938-955.
O’Brien, H. ve Toms, E. (2010). The development and evaluation of a
survey to measure user engagement. Journal of American Society
for Information Science and Technology, 61(1), 50-69.
Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing,
63, 33-44.
Onat, F. ve Alikılıç, Ö. (2008). Sosyal ağ sitelerinin reklam ve halkla
ilişkiler ortamları olarak değerlendirilmesi. Journal of Yaşar University, 3 (9), 1111-1143
Patterson, P., Yu, T. ve Ruyter, K. (2006, December). Understanding customer engagement in services. Advancing Theory, Maintaining
Relevance, Proceedings of ANZMAC 2006 Conference, Brisbane.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve
Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği
81
Pham, M.T. ve Avnet, T. (2009). Rethinking regulatory engagement theory. Journal of Consumer Psychology, 19(2), 115-123.
Putrevu, S. ve Lord, K. (1994). Comparative and noncomparative advertising: Attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of Advertising, 23, 77-90.
Rappaport, S.D. (2007). Lessons from online practice: New advertising
models. Journal of Advertising Research, 47(2), 135-141.
Reitz, A. R. (2012). Online consumer engagement: Understanding the antecedents and outcomes. Yayınlanmamış doktora tezi. Colorado:
Colorado State University.
Reynolds, K. ve Beatty, S. (1999). Customer benefits and company consequences of customer-salesperson relationships in retailing. Journal of Retailing, 75(1), 11-32.
Scott, D. M. (2007). The new rules of marketing and PR (2. Baskı). New
Jersey: John Wiley & Sons Inc.
Seabaugh, C. (2012). Chicago 2012: Nissan launches “Project 370Z”
Facebook campaign. http://rumors.automobilemag.com/chicago2012-nissan-launches-project-370z- facebook-campaign-108427.
html (Erişim tarihi: 19.03.2012).
Shang, R., Chen, Y. ve Liao, H. (2006). The value of participation in
virtual consumer communities on brand loyalty. Internet Research, 16(4), 398-418.
Shukla, P. (2009). Impact of contextual factors, brand loyalty and brand
switching on purchase decisions. Journal of Consumer Marketing,
26(5), 348-357
Solis, B. (2010). Engage: The complete guide for brands and businesses
to build, cultivate, and measure success in the new web. Hoboken,
NJ: John Wiley & Sons, Inc.
Taylor, S. ve Baker, T. (1994). An assessment of the relationship between
quality and customer satisfaction in the formation of consumers’
purchase intentions. Journal of Retailing, 70(2), 163-178.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
82
Hamid Murad ÖZCAN / Metin ARGAN
Van Doorn, J., Lemon, K.N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. ve
Verhoef, P.C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical
foundations and research. Journal of Service Research, 13(3),
253-266.
Vivek, S. D. (2009). A scale of consumer engagement. Yayınlanmamış
doktora tezi. Alabama: The University of Alabama
Wang, A. (2006). Advertising engagement: A driver of message involvement on message effects. Journal of Advertising Research, 46,
355-368.
Wang, R. (2011). Moving from transaction to engagement. http://blogs.
hbr.org/cs/2011/10/moving_from_transaction_to_eng.html (Erişim tarihi: 13.06.2013)
Zuckerberg, M. (2007). Facebook unveils Facebook ads. http://www.
facebook.com/press/releases.php?p=9176 (Erişim tarihi: 25.12.2011).
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
83
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına
Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir
Araştırma1
Şirvan YALMAN2
Pınar AYTEKİN3
Öz
Tüketici davranışları, pazarlamacılar açısından büyük önem taşımaktadır. Bir tüketici davranış biçimi olan anlık satın alma, tüketicinin ani
bir dürtü ile yapmış olduğu satın almadır. Anlık satın almaya etki eden
çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bu faktörlerden biri olan promosyonlar,
tüketicileri etkileyerek anlık satın almaya yönlendirmektedir. Bu duruma
özellikle çeşitli promosyon çalışmalarının uygulandığı süpermarket ve
hipermarketlerde çok rastlanmaktadır.
Bu çalışmanın amacı, promosyonların tüketicilerin anlık satın alma davranışına etkisini ortaya koymaktır. Araştırmanın sonuçları, tüketicilerin
%74’ünün promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma yaptıklarını
göstermiştir. Ayrıca, kadınların erkeklere göre promosyonlardan daha
çok etkilenerek anlık satın alma yaptıkları belirlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Promosyon, Satın Alma Davranışı, Anlık Satın
Alma
1
2
3
Bu çalışma, Yrd. Doç. Dr. Pınar AYTEKİN danışmanlığında Şirvan YALMAN tarafından hazırlanan, “Süpermarket ve Hipermarketlerde Gerçekleştirilen Promosyon
Çalışmalarının Tüketicilerin Anlık Satın Alma Davranışlarına Etkisi: İzmir İlinde Bir
Araştırma” başlıklı yüksek lisans tezinden türetilmiştir.
Endüstri Mühendisi, [email protected]
Yrd. Doç. Dr., Celal Bayar Üniversitesi, Turgutlu MYO, [email protected]
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014, 83-119.
84
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
A Research to Determine The Effect of Sales Promotions on
Impulse Buying
Abstract
Consumer behaviours have a big significance for marketers. Impulse
buying, which is a form of a consumer behaviour, occurs with a sudden
stimulus. There are different factors which affect impulse buying. Sales
promotion, which is one of these factors, leads consumers to impulse
buying by influencing them. This situation is encountered in especially
supermarkets and hypermarkets where several sales promotion efforts
are applied.
The aim of this study is to reveal the effect of promotions on impulse buying behaviour. The results of the survey have indicated that 74% of the
consumers buy impulsively because of being influenced by the promotions. In addition, it has been determined that women buy more impulsively than men because of being influenced by the promotions.
Keywords: Sales Promotion, Buying Behavior, Impulse Buying
Giriş
İnsan davranışlarının birçoğu dürtülere bağlı olarak gerçekleşir (Rook,
1987: 189). Satın alma davranışı da zaman zaman dürtü ile gerçekleşerek
oluşur. Hemen satın almaya yönelik, aniden oluşan ve kuvvetli bir istek
olarak ortaya çıkan, daha önce planlanan bir satın alma niyeti içermeyen,
hedonik duygu birleşiminin bir sonucu olarak ortaya çıkan satın almaya
anlık satın alma denir (Beatty ve Ferrel, 1998: 170; Rook, 1987: 191).
Promosyonlar, tüketiciyi daha hızlı ve daha fazla satın almaya yönlendiren pazarlama araçlarıdır. İndirimler, örnek ürünler, kuponlar, hediyeler,
ürünlerin ambalajları, fuarlar ve sergiler, fiyat-miktar avantajları farklı
promosyon çeşitleridir. Tüm bu araçların amacı, kişiyi hızlı bir karar ile
veya daha fazla satın almaya yönlendirmektir. Bu bağlamda, promosyonlar anlık satın alma güdüsü yaratan pazarlama araçlarıdır. Promosyonların
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
85
anlık satın almaya etkisi Seibert (1997), Hung (2008), Liao vd. (2009),
Mihic ve Kursan (2010) gibi çeşitli araştırmacılar tarafından araştırılmış
ve tüketicilerin yarısından fazlasının promosyonlardan etkilenerek anlık
satın alma yaptığı bu araştırmalar sonucu belirlenmiştir. Promosyonların
etkisi ile yapılan anlık satın alma davranışını hedonik ve faydacı alımlar
olmak üzere ikiye ayırmak mümkündür. Araştırmacılar önceleri daha çok
hedonik yaklaşımı araştırmışlardır fakat son zamanlarda faydacıl yaklaşımı da incelemeye başlamışlar, kişilerin ekonomik fayda elde etmek için
de promosyonları tercih ettikleri yönünde sonuçlar elde etmişlerdir.
Bu çalışmada öncelikle; promosyon kavramından ve tüketicilere yönelik
çeşitli promosyon araçlarından bahsedilecek, anlık satın alma kavramı
ele alındıktan sonra promosyonların anlık satın alma davranışına etkisi
üzerinde durulacaktır. Alan araştırmasında ise, tüketicilerin hem anlık
satın alma eğilimleri hem de promosyonlardan etkilenerek anlık satın
alma eğilimleri ölçülmeye çalışılacaktır.
Promosyon Kavramı
Kotler ve Bliemel’e (2001) göre promosyon, “çok sayıda ve farklı, çoğunlukla kısa süreli etkisi olan ve belirli bir ürün veya hizmeti daha çabuk olduğu kadar daha kapsamlı satın alınması için tüketici ve aracıların doğrudan uyarılması, teşvik edilmesi ve özendirilmesidir.” Kotler
(2005); “A’dan Z’ye Pazarlama” kitabında promosyonu, “müşterilerin
ürünleri, daha sonra değil de şimdi satın almalarını sağlayan teşvikler
ve ödüller” şeklinde tanımlamıştır. Bu tanımdan promosyonun hemen
cevap almaya yönelik bir uygulama olduğu anlaşılmaktadır. Promosyon uygulamalarının amaçları aşağıdaki gibi özetlenebilir (Chunawalla, 2008: 262): (1) Yavaş nakit akışı sağlayan ürünleri hızlandırmak, (2)
satış dalgalanmalarını dengelemek, (3) sezonluk satış düşüşleri ile başa
çıkmak, (4) satılmayan eski ürünlerin stoklarını eritmek, (5) piyasaya
yeni giren ürünün tutunmasına yardımcı olmak, (6) rakiplerin stratejileriyle başa çıkmak, (7) tüketicinin gönlünü kazanmak, (8) ürünün raftaki
görünürlüğünü artırmak, (9) ürünün aracılar tarafından dağıtımda tercih
edilir hale gelmesini sağlamak.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
86
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
Promosyon çalışmaları; tüketicilere yönelik, aracılara yönelik ve satış
elemanlarına yönelik olmak üzere üçe ayrılmaktadır (Sohodol, 2003: 65).
Bu araştırmada, etkisi araştırılan promosyon uygulamaları süpermarket
ve hipermarketlerdeki nihai tüketicilere yönelik çalışmalar olduğu için,
sadece tüketicilere yönelik promosyon araçlarından bahsedilecektir. Bu
araçlardan bazıları; örnek ürün dağıtımı, kuponlar, yarışma ve çekilişler,
hediyeler, para iadeleri, fiyat indirimleri, fiyat-miktar avantajları, ambalaj ve ürün tadım panelleridir. Bu araçlardan kısaca bahsetmekte yarar
vardır:
Örnek Ürün Dağıtımı:
Örnek ürün dağıtımı, bir ürünün tüketicinin denemesi için küçük miktarlarda dağıtımı ile tüketiciye benimsetilmesi çalışmasıdır (Koçer, 2002:
91). Örnek ürünler; mağaza içerisinde, yollarda veya kapı kapı dağıtılan
ve ürünü tanıtmayı amaçlayan ürünlerdir (Chunawalla, 2008: 186).
Kuponlar
Kuponlar ürün ambalajlarının içinde, gazetelerde, dergilerde dağıtılır.
Çevrimiçi alışverişin artması ile birlikte de bankaların internet sitelerinde, alışveriş sitelerinde bir kod olarak dağıtımı yaygınlaşmıştır. Yapılan
bir alışveriş veya izlenen bir reklam karşılığında tüketiciye özel olarak
sunulan bir kod; indirim, hediye ürün ve benzeri promosyon kazandıran
birer kupon olarak kullanılır (Öztürk, 2010: 45-52).
Yarışma ve Çekilişler
Yarışma ve çekilişler az sayıda tüketiciye değerli hediyeler kazanma
fırsatı veren uygulamalardır. Tüketicilere şans, beceri ve harcama miktarlarına göre hediye kazanma fırsatı verilir. Diğer promosyon çeşitleri,
tüketicilerin tamamına eşit şans tanıyan uygulamalar olmasına karşılık,
yarışma ve çekilişlerde az sayıda tüketicinin ödüllendirilmesi söz konusudur. Tüketicileri ödül kazanmak için teşvik ettiğinden rağbet görür
(Tenekecioğlu, 2004: 258).
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
87
Hediyeler
Hediyeler, tüketicilerin yaptıkları alışveriş karşılığında, üretici veya aracı
işletmenin memnuniyet yaratmak için verdikleri bedelsiz ürün ve hizmetlerdir (İslamoğlu, 2008:443). Hediye uygulaması ülkemizde özellikle içecek, konfeksiyon ve deterjan endüstrilerinde sıklıkla karşımıza
çıkmaktadır. Fiyattan kesinti yapmaktansa, nicel miktarı arttırarak ürüne
katkı yapmak ve çekici kılmak daha çok tercih edilen bir durumdur (Bulut, 2008: 32).
Para İadeleri
Para iadeleri ürünü ya da hizmeti satın alan tüketicilere belirli miktarda paranın geri verilmesidir. Tüketici ürünü satın aldığını gösteren satın
alma kanıtını üreticiye ya da perakendeciye ulaştırdığında ürün fiyatının belirli bir oranı kendisine geri ödenir (Tenekecioğlu, 2004: 257). Bu
oran hediye amaçlı olarak bir miktar olmakla birlikte, tüketicilere ürünün
alınmasını özendirmek için satın alma esnasında tamamının ödenmesi
şeklinde de olabilir.
Fiyat İndirimleri
Fiyat indirimiyle ilgili yapılan birçok araştırmada, bu uygulamanın perakendecilerin satış yoğunluğunu ve hızını, dolayısıyla da karlarını arttırdığı ortaya konmuştur (Martínez-Ruiz vd., 2006: 74). Kotler (2000),
fiyat indirimi uygulanmasının ürün hayat seyrinin olgunluk döneminde,
rakiplerin baskıcı rekabet faaliyetlerini kırmak amacıyla gerçekleştirilmesinin en uygunu olacağını belirtmiştir.
Fiyat-Miktar Avantajları
Fiyat ve miktar avantajları tüketicileri daha fazla satın almak için güdüleyen promosyon yöntemleridir. Perakendeciler ve üreticiler, belirli miktarlardaki alımlar için avantajlı fiyatlar sunarlar. “Bir alana ikincisi %50
indirimli”, “3 al 2 öde” gibi uygulamalar bu çeşit promosyon çalışmaları
içerisinde yer alır (Gilbert ve Jackaria, 2002: 315). Fiyat-miktar avantajı
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
88
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
“bonus paket”, “miktar promosyonu” adları ile de anılır (Smith ve Sinha,
2000: 84).
Ambalaj
Tüketiciler ürünü sadece fonksiyonel kullanımı için değil aynı zamanda
sembolik anlamı için de satın almaktadır. Ambalaj, bu özelliklerinin yanında hem firmanın ismini hem de markasını tüketicilere taşımaktadır.
Dolayısıyla yöneticiler artık ambalajın bu önemini kavrayıp, ürünün ambalajında bir farklılık yaratmaya ve bir kimlik kazandırmaya çalışmaktadır (Underwood, 2003: 62).
Ürün Tadım Panelleri
Ürünün çekiciliğini öne çıkarma, ürünü hatırlatma amaçları ile kurulan
ve tadımlık ikram içeren ürün tadım panelleri, tüketicilere yönelik sıkça
başvurulan promosyon araçlarından biridir. Bu etkinlik ile alışveriş noktalarına kurulan stantlarda ürün hedef kitleye tanıtılır, tattırılır. Böylece
ürünün satışı artırılır veya ürün farkındalığı yaratılmış olur (Ünlüönen
vd., 2007: 289).
Anlık Satın Alma
Rook ve Hoch (1985) anlık satın almayı, “harekete geçmek için kesin
ve spontane bir arzu” ile gerçekleşen bir satın alma çeşidi olarak ifade
etmiştir. Diğer bir tanıma göre ise anlık satın alma, “mağaza içerisinde
verilen karar ile satın alma” şeklindedir (Cobb ve Hoyer, 1986: 385).
Anlık satın alma literatüre “impulse buying” olarak girmiştir. Araştırmacılar bu ifadeyi tam anlamıyla açıklamak ve tanımlamak için birçok
araştırma yapmışlardır (Chen, 2008:155). Impulse buying, “impulsive
behaviour” yani anlık, düzensiz ve haz duygusu ile gerçekleşen davranıştan yola çıkılarak oluşmuş bir ifadedir. Impulse kelimesi; yalnızca anlık bir davranışı değil, fevri, atak ve ani bir hisle oluşan bir davranışı da
içermektedir (Rook ve Fisher, 1995: 305-306).
Tüketicinin satın alma davranışının çözümlenmesi pazarlama faaliyetTüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
89
leri açısından önemlidir. Anlık satın alma, araştırıldığı ilk zamanlarda
ürünle ilişkilendirilmiş ve tüketiciler tarafından anlık satın alınan ürünler
belirlenmiştir. Sonraki araştırmalarda, ürünün anlık satın alma kararına
etkisi olduğu görülse de tüketicinin anlık satın alma davranışında kişisel özelliklerinin daha önemli olduğu anlaşılmıştır (Piron, 1991: 510).
Anlık satın alma, ürün kategorisinden çok satın alma davranışları içerisinde incelenmeye başlanmıştır. Kavram hakkında tüketiciye yönelik
ilk tanımlamalar Cobb ve Hoyer (1986), Rook (1987) ve Rook ve Fisher
(1995) tarafından yapılmıştır. Bu çalışmalardan önceki araştırmalarda
daha çok ürün ve fiyat odaklı anlık satın alma tanımları yapılmıştır (Zhou
ve Wong, 2004: 38).
Bayley ve Nancarrow (1998) anlık satın alma sürecini; ürüne bağlanma,
acele bir his ile alma, adrenalinin yükselmesi ve moralin düzelmesi şeklinde ifade etmiştir. Şekil 1’de bu süreci ayrıntılı olarak görmek mümkündür. Buna göre anlık satın alma kişinin düşünmeden elinde birçok
paket taşıma isteği ile fiyatı görmezden geldiği, heyecanlı bir süreçtir.
Anlık
Hızlı
Kendi Kendine
Fiyat Hakkında
Düşünmeme
Taşımak İçin
Birçok Çanta
Oyalayıcı Şeyleri
Görmezden
Gelme
Heyecanlı
Farklı Renklerde
Aynı Ürünler
Şekil 1: Anlık Satın Alma Piramidi
Kaynak: Bayley ve Nancarrow, 1998: 105.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
Göz Bebeği
Genişlemiş
90
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
Block ve Morwitz’in (1999) araştırması, tüketicilerin alışverişlerinin yarısından çoğunu spontane bir biçimde, plansız olarak gerçekleştirdiklerini göstermiştir. Yine Hausman (2000), geçmiş araştırmaları ve çalışmaları özetleyerek tüketicilerin %90’ının alışverişlerinin %30 ila %50’sini
anlık olarak gerçekleştirdiklerini iddia etmiştir.
Ülkemizde de anlık satın almaya olan eğilim, yapılan çalışmalarla ortaya
konmaya çalışılmıştır. Türkiye’de yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin %78’i anlık ve bilinçsiz olarak satın alma davranışı sergilemektedir
(Altunışık ve Mert, 2003). Kuzudişli’nin (2012) yaptığı araştırmaya göre
de tüketicilerin %40,4’ü alışveriş sırasında ne alacağına karar vererek
anlık alışveriş yapmaktadır.
Anlık satın alma, yaygın olarak rasyonel olmayan bir davranış biçimi
olarak görülse de, Hausmann (2000) bunun tersini iddia etmiştir: “Anlık
satın alma ani dürtülerle gerçekleşir. Bazen ihtiyaç duyulan şeyler bazen de ihtiyaç duyulmayan şeyler haz duygusu ile satın alınır ve bu haz
duygusu “ekonomik” olmayabilir. Bu insan duygularını tatmin eden bir
duygu olduğu için de aslında rasyoneldir. Çünkü kişiler hislerini tatmin
etmek için davranışlar sergiledikleri zaman bu irrasyonel değildir.”
Anlık satın alma davranışının en önemli özelliği, dürtünün ve satın alma
kararının alışveriş ortamında ortaya çıkmasıdır. Alışveriş ortamında,
ürünü görür görmez tüketicide bir satın alma isteği uyanır (Kuzudişli,
2012: 79). Anlık satın almanın özellikleri şu şekilde özetlenebilir (Hung,
2008: 18; Rook ve Fisher, 1995: 306): (1) Planlanmamıştır, (2) anidir,
(3) gelişigüzeldir, (4) arzu uyandırıcı bir hisle meydana gelir, (5) düşünmeden yapılır, (6) sonuçları hesaplanmadan yapılır, (7) derhal bir alım
yapma durumu söz konusudur, (8) satın alma sonrası hislerde iyi ile kötü
arasında değişen bir dengesizlik mevcuttur (9) heyecan uyandırır, (10)
tanımlanamayan bir güdü ile gerçekleşir. Anlık satın alma, bu özelliklerin tamamını veya bir kısmını barındırabilir.
Promosyonların Anlık Satın Almaya Etkisi
Pazarlamacılar tarafından gerçekleştirilen çeşitli promosyon uygulamalarının tüketicilerin anlık satın alma davranışlarına etkisi olup olmadığı
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
91
bazı araştırmacılar tarafından incelenmiştir. Promosyonların anlık satın
alma üzerindeki etkilerini inceleyen ilk çalışmalardan biri Applebaum’un
(1951) manavlarda yaptığı araştırmadır. Bu çalışmanın diğer alışveriş
merkezlerinde de kullanılabilmesini amaçlayan Applebaum (1951), promosyonları dört çeşit olarak ele almıştır. Birincisi sunum, ambalajdır.
Buna göre; ürünün tüketiciye sunuluşunun, ambalajının ve görüntüsünün
tüketicileri ani satın almaya güdüleyen bir etmen olduğunu belirtmiştir. İkinci olarak fiyatın önemini vurgulamış ve tüketicileri anlık satın
almaya yönlendirmek için rakiplerinkinden fazla olmayan makul fiyatların, kuponların ve fiyat miktar avantajı sağlayacak fırsatların olumlu
etkilerinden bahsetmiştir. Üçüncü olarak ürünü denemeyi sağlayan tadım standları ve örnek ürünlerin etkilerinden bahsetmiştir. Applebaum
(1951) dördüncü satış promosyonu aracını, satış promosyonunu tüketiciye duyuran satış personeli olarak ele almış ve olumlu etkilerinden bahsetmiştir. Tüketicilerin ellerinde bir alışveriş listesi varsa anlık satın alma
ihtimallerinin azaldığı, fakat promosyonların listedeki ürünlerde yaratabileceği değişiklikler veya listeye ekleyebileceği ürünler bakımından
önemli bir etmen olduğu da çalışmada vurgulanan konulardır.
Kollat ve Willett’in (1967) yaptığı araştırmaya göre; tüketiciler sürekli
satın aldıkları ürünleri değil de daha çok, az satın aldıkları veya hiç satın
almadıkları ürünleri promosyonlardan etkilenerek anlık satın almaktadır.
Tüketiciler sık tüketilen ürünleri promosyon olsa da olmasa da almaktadır. Yine Kollat ve Willett (1969) anlık satın almanın pazarlama kararları verilirken faydalı bir veri olup olmadığını araştırmıştır. Araştırmanın
sonuçlarına göre; promosyonların anlık satın almayı güdüleyici etkisi
vurgulanırken, aynı zamanda tüketicilerin planlı bir liste ile alışveriş
yapmak yerine plansızca çıktıkları bir alışverişte, alışveriş ortamından ve
promosyonlardan etkilenerek yaptıkları anlık satın almaların daha fazla
tatmin hissi uyandıran bir alışveriş tarzı olduğu da ortaya konulmuştur.
Beatty ve Ferrel (1998) tüketicilerin promosyonlardan etkilenerek anlık
satın alma yaptıklarını belirterek; perakendecilere, gözlem yapmalarını
ve özellikle ani dürtüler ile satın alma yaparak eğlenen tüketicileri belirlemelerini ve bu kişilere yönelik farklı promosyonlar uygulamalarını
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
92
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
önermiştir. Araştırmaya göre, zaman baskısı hissederek veya ürünün biteceğinden korkarak hareket eden tüketiciler de promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma yapabilmektedir.
Hung’un (2008) çalışması literatürdeki diğer çalışmalardan farklılık göstermektedir. Kadınların online alışveriş yaparken fiyat indiriminden ve
ekstra üründen etkilenerek anlık satın alma yapıp yapmadıklarını inceleyen araştırmanın sonucuna göre, bu iki promosyon çeşidi kadınların online anlık satın almasında olumlu bir etki yaratmamaktadır. Hung (2008)
bu iki promosyon çeşidinin olumlu etki yaratmamasının nedenlerini; satış personelinin bulunmayışı, ürünün hemen ele geçmiyor olması, internet başında tüketicinin düşünecek zamanının olması ve vazgeçebilmesi,
alışveriş merkezlerinde duyulan heyecan hissinin online alışverişte duyulmaması, promosyon uygulamalarıyla ilgili görsellerin tüketiciyi cezbedecek şekilde bilgisayar ekranında sunulamaması veya sunulsa bile
tüketici tarafından fark edilmeme riskinin yüksek olması şeklinde açıklamıştır. Araştırmada, promosyonlu ürünü alarak daha az para harcayacağını iyi bir iletişim yoluyla tüketiciye aktaran satış personelinin anlık
satın almayı teşvik eden önemli bir etmen olduğu üzerinde durulmuştur.
Liao vd.’nin (2009) hangi promosyon çeşidinin anlık satın almaya daha
fazla etki ettiğini araştırdığı çalışmasında, tüketicilerin ürünü aldıkları
anda fayda sağladıkları/haz duydukları promosyonların, daha sonra fayda elde edecekleri promosyonlardan daha fazla anlık satın almaya neden
olduğu belirlenmiştir. Buna göre, tüketiciler fiyat indirimi ile karşılaştıklarında, kupon ile karşılaştıklarında yaptıklarından daha fazla anlık satın
alma yapmaktadırlar.
Khan ve Dost (2011) promosyonların tüketicilerin anlık satın alma davranışlarına etki etme nedenlerini incelediği araştırmasında, promosyonların anlık satın alma üzerinde pozitif yönde bir etkisi olduğunu belirlemiştir. Çalışmada, demografik özelliklerin anlık satın alma davranışında
farklılık yaratan özellikler olduğu da bulunmuştur. Ayrıca kasaya yakın
ve daha görünür yerlerde bulunan promosyonlu ürünlerin daha fazla anlık satın almaya neden olduğu belirlenmiştir.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
93
Lee (2011), kişisel faktörlerin ve çevresel faktörlerin anlık satın almaya
etkilerini incelediği araştırmasında, mağaza içinde anlık satın almayı etkileyen etmenler içerisinde promosyonlara da yer vermiştir. Buna göre;
mağazanın atmosferi, satış personeli gibi tüketiciyi alışverişe yönlendiren etmenler ile birlikte promosyonlar da incelenmiş, sonuçta anlık satın
alma ile promosyonlar arasında pozitif yönde bir ilişki bulunmuştur.
Promosyonların etkisi ile yapılan anlık satın alma davranışını ikiye ayırmak mümkündür. Bunlar hedonik ve faydacı alımlardır. Bastin ve Yu
(2010) tarafından, hedonik alışveriş eğilimi ve anlık satın alma davranışı üzerine yapılan araştırma sonucunda; hedonik anlık satın alma yapan
tüketicilerin promosyonlardan etkilendikleri ifade edilmiş, pazarlamacılara kişilerin hedonik duygularına ulaşmak isterlerse promosyonları bir
araç olarak kullanabilecekleri önerilmiştir. Tendai ve Crispen (2009) de,
tüketicilerin promosyonları eğlenceli bularak anlık satın alma yaptıklarını ifade etmiştir. Farklı promosyon uygulamalarıyla tüketicinin ilgisini
çekmek mümkündür.
Verplanken ve Sato (2011), İngiltere’de yaptıkları araştırmada anlık
satın almanın psikolojisini incelemişlerdir. Bu çalışmada, tüketicilerin
promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma yapmalarının veya yapmamalarının bir çeşit kişisel kontrol mekanizması ile yönetildiği ifade
edilmiş, tüketicilerin kendilerini kontrol edemedikleri zaman anlık satın
alma yaptıkları belirtilmiştir. Zhou ve Wong (2004), tüketicilerin mağaza içerisinde karşılaştıkları satış noktası posterlerinin, hem yarattıkları
atmosfer hem de işaret ettikleri promosyonların yarattığı heyecan ve çekicilik dolayısıyla tüketicinin anlık satın alma eğilimini artırdığını ortaya
koymuştur.
Son yıllarda, anlık satın almaya etki eden hedonik etmenlerin dışında,
özellikle faydacıl yaklaşım da incelenmektedir. Liao vd. (2009), kişilerin
ihtiyaçları olan ürünleri veya gelecekte ihtiyaç duyabilecekleri ürünleri
anlık satın alırlarken ekonomik olarak kar elde etmiş olduklarını ifade
etmiştir. Özellikle planlı anlık satın alma yapanlar bu faydacıl amaca
hizmet eden grubu oluştururlar. Anlık satın alma her zaman rasyonellikCilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
94
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
ten uzak ve kişide pişmanlık uyandıran bir satın alma şekli olmayabilir.
Dholakia’ya (2000) göre, tüketicilerin promosyonlu ürünü gördüklerinde
ani satın alma yapmaları o promosyonun ekonomilerine faydalı olduğunu düşünmelerindendir. Yine aynı araştırmada, tüketicilerin promosyonlar sayesinde ne kadar az para harcarlarsa o kadar çok anlık satın alma
yaptıkları ifade edilmiştir. Öztürk (2010) de, alışverişin karanlık tarafı
olarak ifade ettiği ani ve dürtü ile yapılan satın almalar üzerine yaptığı çalışmasında, promosyonların tüketiciler tarafından rasyonel bir araç
olarak kullanıldığını, ekonomik fayda elde etmek için birçok tüketicinin plansız şekilde alışverişe çıktığını ve promosyonlardan faydalanarak
daha ekonomik alışverişler yaptığını belirtmiştir.
Promosyonlardan etkilenerek yapılan anlık satın alma, demografik özelliklere göre farklılık göstermektedir. Kollat ve Willett (1967), kadınların
daha fazla promosyonlu ürün satın aldıklarını belirlemiş, fakat bunun nedeninin onların daha fazla ürün satın almaları olduğunu belirtmiştir. Eğer
yüzdeye bakılacak olursa erkekler de en az kadınlar kadar promosyonlardan etkilenerek planlamadıkları ani satın almalar yapabilmektedirler.
Khan ve Dost’un (2011) araştırmasında, kadınların erkeklere göre; 26-30
yaş arasındaki tüketicilerin diğer yaş gruplarına göre, gelir seviyesi düşük olanların yüksek olanlara göre daha fazla anlık satın alma davranışı
gösterdikleri belirlenmiştir. Gasiorowska (2011) ise, kadınların marketlerde karşılaştıkları promosyonlardan erkeklere göre daha fazla etkilendiklerini ve anlık satın alma yaptıklarını ortaya koymuştur.
Ghani ve Kamal’ın (2010) araştırmasına göre, kadınlar raflardaki promosyonlardan, erkekler kasa yanında bulunan promosyonlardan daha
fazla etkilenmektedir. Yang vd.’nin (2011) çalışmasına göre, kadınlar
eğer gelirleri düşükse promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma yapmaktadırlar. Fakat yüksek ise anlık satın alma eğilimleri yükselmekte
fakat promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimleri düşmektedir.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
95
Süpermarket ve Hipermarketlerde Gerçekleştirilen
Promosyon Uygulamalarının Tüketicilerin Anlık Satın Alma
Davranışlarına Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma
Araştırmanın Amacı ve Kapsamı
Literatürdeki araştırmalar perakende sektöründeki alımların yarısının
anlık satın almalardan oluştuğunu göstermiştir (Coley ve Burgess, 2003:
282). Bu çalışmada amaç; perakendecilik sektöründe gerçekleştirilen çeşitli promosyon uygulamalarının tüketicilerin anlık satın alma davranışlarına etkisi olup olmadığını belirlemektir. Bu kapsamda; tüketicilerin
hem anlık satın alma eğilimleri hem de promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimleri, onların ne kadar sıklıkta alışveriş yaptıkları ve
tercih ettikleri promosyon çeşitleri ele alınarak ölçülmeye çalışılmıştır.
Bu çalışmayla; elde edilen sonuçlar doğrultusunda, süpermarket ya da
hipermarketlerde promosyon çalışmaları yapmak isteyen pazarlamacılara önerilerde bulunmak amaçlanmıştır.
Araştırmanın Yöntemi
Araştırmanın evrenini İzmir’de yaşayan 18 yaş üstü tüketiciler oluşturmaktadır. TÜİK 2012 Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi (ADNKS) verilerine göre İzmir’in nüfusu 4.005.459 kişidir (www.tuik.gov.tr). Ana
kütleler için kabul edilebilir örneklem büyüklüklerinin belirlenmesine
yönelik araştırmalarda; N ≥ 1.000.000 olduğunda, % 95 güvenlik düzeyinde n=384 birim yeterli sayılmaktadır (Sekaran, 2003: 294). Bu bilgiden yola çıkılarak 411 adet tüketiciye kolayda örnekleme yöntemi ile
yüz yüze anket uygulanmıştır. Eksik ve hatalı olan 24 anket çıkarıldıktan
sonra, 387 anket değerlendirilmeye alınmıştır.
Veri toplanmasına geçilmeden önce kolayda örnekleme yöntemiyle araştırma örneğini temsil edecek şekilde seçilen 40 tüketiciyle ön test yapılarak, soruların anlaşılırlığı, soruluş sırası, cevaplama süresi gibi unsurlar
saptanarak, anket formuna son şekli verilmiştir. Son şekli verilen anketler, İzmir’de faaliyette bulunan çeşitli süpermarket ve hipermarketlerde,
05.11.2012- 02.04.2013 tarihleri arasında uygulanmıştır.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
96
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
Anket iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde; tüketicilerin alışveriş sıklıklarını ve tercih ettikleri promosyon çeşitlerini belirlemeye yönelik seçmeli sorular yer almaktadır. Bu bölümde ayrıca; tüketicilerin
anlık satın alma eğilimlerini, süpermarket ve hipermarketlerde gerçekleştirilen promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimlerini ve
farklı promosyon çeşitlerinden etkilenerek anlık satın alma eğilimlerini
ölçmek üzere Likert ölçekli (1=Kesinlikle Katılmıyorum, 5=Kesinlikle Katılıyorum) sorular yer almaktadır. Anketin ikinci bölümü, katılımcıların demografik özelliklerini belirlemek için oluşturulan sorulardan
oluşmaktadır. Anket formunda yer alan ifadeler; Rook ve Fisher (1995),
Mihic ve Kursan (2010), Karbasivar ve Yarahmadi (2011), Kim (2003),
Beatty ve Ferrel (1998), Coley ve Burgess (2003), Khan ve Dost (2011),
Luo (2005), Hung (2008), Alagöz ve Ekici (2011) tarafından geliştirilen
ölçeklerden yararlanılarak geliştirilmiştir
Araştırmanın hipotezleri aşağıda yer almaktadır:
H1: Anlık satın alma eğilimi ile promosyonlardan etkilenerek anlık satın
alma eğilimi arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki vardır
H2: Alışveriş sıklığı ve anlık satın alma eğilimi arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki vardır.
H3: Alışveriş sıklığı ve promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma
eğilimi arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki vardır.
H4: Promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimi ile promosyonlu ürünü deneme sonrası anlık satın alma eğilimi arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki vardır.
H5: Promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimi ile promosyonlu ürünü denemeden anlık satın alma eğilimi arasında istatistiksel
açıdan anlamlı bir ilişki vardır.
H6: Tüketicilerin promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimleri; (a) cinsiyetlerine, (b) medeni hallerine, (c) yaşlarına, (d) eğitim seviyelerine, (e) mesleklerine ve (f) gelir düzeylerine göre istatistiki açıdan
anlamlı bir farklılık göstermektedir.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
97
Anket formları ile elde edilen veri setinin güvenilirliğini ölçmek amacıyla güvenilirlik analizi yapılmıştır. Güvenilirlik analizi için Alfa katsayısı
(Cronbach Alpha) kullanılmıştır (Özdamar, 2004: 623). Ayrıca, birbirleri arasındaki ilişkinin az olduğu çok sayıdaki değişkeni makul bir sayıya
düşürerek, faktör yapılarını belirlemek ve oluşan yeni yapıdaki değişkenleri bir sonraki analizlerde kullanmak amacıyla açıklayıcı faktör analizi
uygulanmıştır (Nakip, 2006: 424). Verilerin, normal dağılıp dağılmadığı
Kolmogorov-Smirnov Testi ile analiz edilmiş, analiz sonucunda anlamlılık değerleri 0,05’den küçük olduğu için normal dağılmadığı görülmüştür. Bu nedenle analizler için parametrik olmayan testler kullanmıştır.
Buna göre; değişkenler arasındaki ilişkileri yorumlayabilmek için Spearman Korelasyon Analizi’nden, farklılık analizleri için ise Mann-Whitney
U Testi, Kruskal-Wallis H Testi ve Ki-kare Uygunluk Testinden yararlanılmıştır (Kalaycı, 2010). Tüm analizler, SPSS 16.0 programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir.
Tanımlayıcı İstatistik Analizleri
Katılımcıların demografik özellikleri, alışveriş sıklıkları ve süpermarket
ve hipermarketlerde en çok tercih ettikleri promosyon çeşitlerine ilişkin
sıklık ve yüzde dağılımları sırasıyla Tablo 1, Tablo 2 ve Tablo 3’de görülmektedir.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
98
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
Tablo 1. Tüketicilerin Demografik Özelliklerine Göre Dağılımı
Yaş Aralıkları
Sıklık
Yüzde Dağılım
18-25 yaş
26-33 yaş
34-41 yaş
42-49 yaş
50-57 yaş
58 yaş ve üstü
Toplam
89
131
69
62
25
11
387
23
34
18
16
6
3
100
Gelir Seviyesi
Sıklık
Yüzde Dağılım
111
98
108
36
16
18
387
29
25
28
9
4
5
100
0-1000 TL
1001-2000 TL
2001-3000 TL
3001-4000 TL
4001-5000 TL
5001 ve üstü TL
Toplam
Meslek
Çalışmıyor
Devlet memuru
Özel sektör çalışanı
Emekli
Serbest meslek
Ev hanımı
Öğrenci
Toplam
Eğitim Düzeyi
Sıklık
Yüzde Dağılım
30
81
28
186
62
387
8
21
7
48
16
100
Medeni Hal
Bekar
Evli
Toplam
Sıklık
191
196
387
Yüzde Dağılım
49
51
100
Cinsiyet
Kadın
Erkek
Toplam
Sıklık
200
187
387
Yüzde Dağılım
52
48
100
Sıklık
Yüzde Dağılım
21
37
218
19
16
20
56
387
5
10
56
5
4
5
14
100
İlköğretim ve altı
Lise mezunu
Yüksek okul/Önlisans mezunu
Üniversite mezunu
Yüksek Lisans/Doktora mezunu
Toplam
Tablo 1’de görülebileceği gibi, araştırmaya katılan tüketicilerin %52’si
kadın, %48’i erkektir. Katılımcıların yaş dağılımına göre; en yüksek katılımcı %34’lük oran ile 26-33 yaş arasındadır, en düşük katılımcı ise
%3’lük oran ile 58 yaş ve üstündedir. Katılımcıların %49,4’ü bekar,
%50,6’sı evlidir. Katılımcıların %48’i üniversite mezunudur. %56 ile
en yüksek katılımcı oranını özel sektör çalışanları oluşturmaktadır. En
yüksek katılımcı oranı %29 ile 0-1000 TL arasında geliri olan gruptur.
Bu gelir seviyesini %28 ile 2001-3000; %25 ile 1001-2000 TL arasında
geliri olan katılımcılar izlemektedir.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
99
Araştırmaya katılan tüketicilerin alışveriş sıklıkları ölçülmüştür. Buna
göre, %52,5 katılımcı oranı ile en sık karşılaşılan alışveriş sıklığı “haftada birkaç kez”dir. Tablo 2’de, katılımcıların alışveriş sıklıklarına ilişkin
oranları görmek mümkündür.
Tablo 2. Tüketicilerin Alışveriş Sıklık Oranları
Sıklık
Yüzde
Her gün
33
8,5
Haftada birkaç kez
203
52,5
Haftada bir kez
80
20,7
2 haftada bir kez
46
11,9
Ayda bir kez
25
6,4
Toplam
387
100,0
Katılımcıların %73,9’u “süpermarket ve hipermarketlerde promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma yapar mısınız” sorusuna evet yanıtını
vermiştir. Oranlar Garfik 1’de görülebilir.
73,90%
26,10%
Evet
Hayır
Grafik 1. Tüketicilerin Promosyonlardan Etkilenerek
Anlık Satın Alma Yapma Oranları
Ankete katılan tüketicilere en çok tercih ettikleri promosyon çeşidinin
ne olduğu sorusu yöneltilmiştir. %55’lik oran ile katılımcıların en fazla
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
100
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
fiyat indirimini tercih ettikleri belirlenmiştir. Bunu %29 ile fiyat-miktar
avantajı izlemektedir. Tablo 3’de tüketicilerin promosyon çeşidi tercihleri yer almaktadır.
Tablo 3. Tüketicilerin Promosyon Çeşidi Tercihleri
Sıklık
Yüzde
Fiyat İndirimi
214
55
Hediye Ürün
23
6
Fiyat-Miktar Avantajı
114
29
Standlarda Ürün Tadımı
15
4
Yarışma ve Çekilişler
3
1
Örnek Ürün Dağıtımı
18
5
Toplam
387
100
Analiz ve Bulgular
Araştırmada; tüketicilerin anlık satın alma eğilimleri, süpermarket ve hipermarketlerde gerçekleştirilen promosyonlardan etkilenerek anlık satın
alma eğilimleri ve farklı promosyon çeşitlerinden etkilenerek anlık satın
alma eğilimleri ile ilgili değişkenler bir araya toplanarak faktörlerin belirlenmesine yönelik açıklayıcı faktör analizi gerçekleştirilmiştir. Bu eğilimlerin farklı eğilimler olması nedeniyle her biri için ayrı açıklayıcı faktör analizi yapılmıştır (Bkz. Tablo 4). Faktör analizine başlamadan önce,
toplam 21 ifade güvenilirlik testine tabi tutularak güvenilirlik düzeyi
düşük olan ifadeler analizden çıkarılmıştır. Buna göre, 13 ifadenin % 95
güven aralığında Cronbach Alfa değerleri % 89’dur. Verilerin açıklayıcı
faktör analizi için uygunluğu Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) katsayısı ve
Barlett Sphericity testi ile incelenmektedir. Barlett Sphericity testinin anlamlı çıkması verilerin faktör analizi için uygun olduğunu göstermektedir
(Büyüköztürk, 2008: 126). Field (2000), KMO değerinin 0,50’nin üzerinde olması gerektiğini belirtmiştir. Sonuçlar Tablo 4’te yer almaktadır.
Açıklayıcı faktör analizinde varimax rotasyonu yöntemi kullanılmıştır.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
101
Tablo 4’te görüldüğü gibi; tek bir faktör olarak belirlenen “Anlık Satın
Alma Eğilimi” faktörü toplam varyansın %59,914’ünü (Cronbach Alfa=
77,6), “Promosyonlardan Etkilenerek Anlık Satın Alma Eğilimi” faktörü
ise toplam varyansın %64,382’sini (Cronbach Alfa= %86,1) açıklamaktadır. Farklı promosyon çeşitlerinden etkilenerek anlık satın alma eğilimi ile ilgili ifadeler, “Promosyonlu Ürünü Deneme Sonrası Anlık Satın
Alma Eğilimi” ve “Promosyonlu Ürünü Denemeden Anlık Satın Alma
Eğilimi” olmak üzere iki boyut altında toplanmıştır. Bu iki boyut toplam
varyansın % 76,1’ini (Cronbach Alfa= % 64,4) açıklamaktadır. Aşağıda
faktörlerle ilgili kısa bilgiler verilmiştir:
• Anlık Satın Alma Eğilimi Faktörü: Ürünleri düşünmeden satın
alma, ürünü görüp hemen satın alma, ürünü hemen satın alıp hakkında sonra düşünme gibi ifadeler bu faktör içerisinde yer almaktadır.
• Promosyonlardan Etkilenerek Anlık Satın Alma Eğilimi Faktörü: Süpermarket ve hipermarketlerde alışveriş yaparken; promosyonlu ürün görüldüğünde ne aldığını umursamama, promosyonlu ürünü
düşünmeden satın alma, ihtiyaç olmasa da satın alma gibi ifadeler bu
faktör içerisinde yer almaktadır.
• Promosyonlu Ürünü Deneme Sonrası Anlık Satın Alma Eğilimi
Faktörü: Tüketicinin süpermarket ve hipermarketlerde, örnek ürün
dağıtımından ve tadım standlarından etkilenerek ürünü anlık satın
alma eğilimine ilişkin ifadeler bu faktör içerisinde yer almaktadır.
• Promosyonlu Ürünü Denemeden Anlık Satın Alma Eğilimi Faktörü: Tüketicinin süpermarket ve hipermarketlerde, ürüne ek olarak
verilen hediyelerden ve fiyat indiriminden etkilenerek ürünü anlık satın alma eğilimine ilişkin ifadeler bu faktör içerisinde yer almaktadır.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
Farklı Promosyon
Çeşitlerinden
Etkilenerek Anlık
Satın Alma Eğilimi
(KMO=0,572;
Bartlett=327,283;
df:6; p<0.000;
Cronbach’s
alpha=0,644)
Promosyonlu Ürünü
Denemeden Anlık Satın
Alma Eğilimi
Promosyonlu Ürünü
Deneme Sonrası Anlık
Satın Alma Eğilimi
Promosyanlardan Etkilenerek Anlık Satın Alma
Eğilimi
(KMO=0,792; Bartlett=945,943; df:10; p<0.000,
Cronbach’s alpha=0,861)
Anlık Satın Alma Eğilimi
(KMO=0,774; Bartlett=399,449; df;6; p<0.000;
Cronbach’s alpha=0,776)
FAKTÖRLER
0,731
5. Süpermarket ve hipermarketlerde promosyonlu bir ürün gördüğümde onu ihtiyacım olmasa da satın alırım.
0,907
0,802
4. Süpermarket ve hipermarketlerde promosyonlu bir ürünü o an satın
alır, onunla ne yapacağıma sonra karar veririm.
2. Süpermarket ve hipermarketlerde bir üründe fiyat indirimi varsa o
ürünü hemen satın almaya karar veririm.
0,812
3. Süpermarket ve hipermarketlerde promosyonlu bir ürünü görür ve
hemen satın alma kararı veririm.
0,908
0,814
2. Süpermarket ve hipermarketlerde promosyonlu bir ürün gördüğümde onu genellikle düşünmeden satın alırım.
1. Süpermarket ve hipermarketlerde bir ürünün yanında hediye bir ürün
veriliyorsa o ürünü hemen satın almaya karar veririm.
0,849
1. Süpermarket ve hipermarketlerde bazen promosyonlu bir ürün satın
alırken ne aldığımı
umursamam.
0,784
0,711
4. Alışveriş yaparken beni gerçekten ilgilendiren bir şey gördüğümde,
onu sonuçlarını düşünmeden satın alırım.
2. Süpermarket ve hipermarketlerdeki tadım standlarında deneyip beğendiğim ürünleri hemen satın almaya karar veririm.
0,785
3. “Ürünü şimdi al, sonra düşün” beni tarif eder.
0,844
0,792
2. Ürünü görür ve hemen satın alırım.
1. Süpermarket ve hipermarketlerde örnek ürünü dağıtılan ürünleri beğendiysem hemen satın almaya karar veririm.
0,804
Faktör
Yükleri
1. Genellikle düşünmeden bir şeyler satın alırım.
İFADELER
Tablo 4. Açıklayıcı Faktör Analizi Sonuçları (n=387)
42,13
33,97
64,382
59,914
Açıklanan
Varyans
(%)
102
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
103
Öncelikle, değişkenler arasındaki ilişkilerin analiz edilerek hipotezlerin test edilmesi amacıyla Spearman Korelasyon Analizi uygulanmıştır. Böylece; anlık satın alma eğilimi ile promosyonlardan etkilenerek
anlık satın alma eğilimi, alışveriş sıklığı ile anlık satın alma eğilimi ve
promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimi, promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimi ile promosyonlu ürünü deneme
sonrası ve denemeden anlık satın alma eğilimi arasındaki ilişkiler test
edilecektir.
Tablo 5. Anlık Satın Alma Eğilimi ve Promosyonlardan
Etkilenerek Anlık Satın Alma Eğilimi Arasındaki İlişki
Promosyonlardan Etkilenerek Anlık
Satın Alma Eğilimi
Anlık Satın Alma Eğilimi
r
0,437**
p
0,001
n
387
**p< 0,01
Tablo 5’te görüldüğü gibi, tüketicilerin anlık satın alma eğilimleriyle
promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimleri arasında zayıf
ve pozitif yönde, fakat istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmuş,
böylece H1 hipotezi kabul edilmiştir. Buradan anlık satın alma eğilimi
arttıkça promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğiliminin de arttığı sonucunu çıkarmak mümkündür.
Tablo 6. Alışveriş Sıklığı ve Anlık Satın Alma Eğilimi
Arasındaki İlişki
Anlık Satın Alma Eğilimi
Alışveriş Sıklığı
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
r
-0,087
p
0,087
n
387
104
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
Tüketicilerin alışveriş sıklıkları ile anlık satın alma eğilimleri arasında
istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır (Bkz. Tablo 6). Bu
durumda H2 hipotezi red edilmiştir.
Tablo 7. Alışveriş Sıklığı ve Promosyonlardan Etkilenerek
Anlık Satın Alma Eğilimi Arasındaki İlişki
Promosyonlardan Etkilenerek
Anlık Satın Alma Eğilimi
Alışveriş Sıklığı
r
-0,014
p
0,790
n
387
Tablo 7’de görüldüğü gibi; tüketicilerin alışveriş sıklıkları ile promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimleri arasında istatistiksel
açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Bu durumda H3 hipotezi red
edilmiştir.
Tablo 8. Promosyonlardan Etkilenerek Anlık Satın Alma
Eğilimi ile Promosyonlu Ürünü Deneme Sonrası Anlık Satın
Alma Eğilimi Arasındaki İlişki
Promosyonlu Ürünü Deneme
Sonrası Anlık Satın Alma Eğilimi
Promosyonlardan Etkilenerek
Anlık Satın
Alma Eğilimi
r
0,311**
p
0,001
n
387
** p<0,01
Tüketicilerin promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimleri ile
promosyonlu ürünü deneme sonrası anlık satın alma eğilimleri arasında
zayıf ve pozitif yönde, fakat istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmuştur (Bkz. Tablo 8). Böylece H4 hipotezi kabul edilmiştir Buna göre,
promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimi arttıkça promosyonlu ürünü deneme sonrası anlık satın alma eğiliminin de arttığı sonucunu çıkarmak mümkündür.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
105
Tablo 9. Promosyonlardan Etkilenerek Anlık Satın Alma
Eğilimi ile Promosyonlu Ürünü Denemeden Anlık Satın
Alma Eğilimi Arasındaki İlişki
Promosyonlu Ürünü Denemeden
Anlık Satın Alma Eğilimi
Promosyonlardan Etkilenerek
Anlık Satın
Alma Eğilimi
r
0,589**
p
0,001
n
387
**p< 0,01
Tablo 9’da görüldüğü gibi; tüketicilerin promosyonlardan etkilenerek
anlık satın alma eğilimleri ile promosyonlu ürünü denemeden anlık satın
alma eğilimleri arasında orta ve pozitif yönde, istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmuş; böylece H5 hipotezi kabul edilmiştir. Buna göre,
promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimi arttıkça promosyonlu ürünü denemeden anlık satın alma eğiliminin de arttığı sonucunu
çıkarmak mümkündür.
Araştırmada ayrıca, farklı demografik özelliklerdeki tüketiciler arasında
promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimi açısından farklılık
olup olmadığını belirlemek amacıyla Mann-Whitney U testi, KruskalWallis H Testi ve Ki-kare uygunluk analizi yapılmıştır.
Tablo 10. Promosyonlardan Etkilenerek Anlık Satın Alma
Eğilimi Açısından Cinsiyete Göre Farklılıkları Gösteren
Mann-Whitney U Testi Sonuçları
Cinsiyet
n
Sıra Ortalaması
Kadın
200
211,24
Erkek
187
175,57
*p<0,05
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
U
p
15253
0,002*
106
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
Tablo 10’daki Mann-Whitney U Testi sonuçları incelendiğinde, tüketicilerin promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimlerinin cinsiyetlerine göre anlamlı bir farklılık gösterdiği anlaşılmaktadır. Buna göre,
H6a hipotezi kabul edilmiştir. Sıra ortalamaları dikkate alındığında, kadınların sıra ortalamasının erkeklerden daha fazla olduğu görülmektedir.
Bu durumda, promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğiliminin
kadınlarda daha fazla olduğu sonucunu çıkarmak mümkündür.
Tablo 11. Promosyonlardan Etkilenerek Anlık Satın Alma
Eğilimi Açısından Medeni Hale Göre Farklılıkları Gösteren
Mann-Whitney U Testi Sonuçları
Medeni Hal
n
Sıra Ortalaması
Bekar
191
210,65
Evli
196
177,77
U
p
17991.5
0,506
Tablo 11’deki sonuçlara göre, tüketicilerin promosyonlardan etkilenerek
anlık satın alma eğilimleri medeni halleri açısından anlamlı bir farklılık
göstermemektedir (p>0,05). Bu durumda, H6b hipotezi red edilmiştir.
Tablo 12. Promosyonlardan Etkilenerek Anlık Satın Alma
Eğilimi Açısından Yaş Gruplarına Göre Farklılıkları Gösteren
Kruskal-Wallis H Testi Sonuçları
Yaş Grupları
n
Sıra Ortalaması
18-25
89
201,80
26-33
131
197,12
34-41
69
184,47
42-49
62
172,65
50 – 57
25
202,38
58 yaş ve üstü
11
254,86
Toplam
387
χ2=6,791
sd=5
α = 0,05
p=0,237
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
107
Tablo 12’de yer alan Ki-Kare uygunluk testi sonuçları incelendiğinde,
tüketicilerin promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimlerinin
yaş gruplarına göre anlamlı bir farklılık göstermediği anlaşılmaktadır
(p>0,05). Buna göre, H6c hipotezi red edilmiştir.
Tablo 13. Promosyonlardan Etkilenerek Anlık Satın Alma
Eğilimleri Açısından Eğitim Düzeylerine Göre Farklılıkları
Gösteren Kruskal-Wallis H Testi Sonuçları
Eğitim Düzeyi
n
Sıra Ortalaması
İlköğretim ve altı
30
223,62
Lise mezunu
81
203,12
Yüksekokul/Önlisans mezunu
28
165,13
Üniversite mezunu
186
185,90
Yüksek Lisans/Doktora mezunu
62
205,09
Toplam
387
χ2=6,181
sd=4
α = 0,05
p=0,186
Tablo 13’deki sonuçlara göre, tüketicilerin promosyonlardan etkilenerek
anlık satın alma eğilimleri eğitim düzeyleri açısından anlamlı bir farklılık göstermemektedir (p>0,05). Böylece, H6d hipotezi red edilmiştir.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
108
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
Tablo 14. Promosyonlardan Etkilenerek Anlık Satın Alma
Eğilimi Açısından Meslek Gruplarına Göre Farklılıkları
Gösteren Kruskal-Wallis H Testi Sonuçları
Meslek
n
Sıra Ortalaması
Çalışmıyor
21
194,17
Devlet memuru
37
190,30
Özel sektör çalışanı
214
188,90
Emekli
19
204,71
Serbest meslek
16
237,28
Ev hanımı
20
242,75
Öğrenci
56
182,83
Toplam
387
χ2=7,531
sd=6
α = 0,05
p=0,275
Tablo 14’te yer alan Ki-Kare uygunluk testi incelendiğinde, tüketicilerin
promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimlerinin meslek gruplarına göre anlamlı bir farklılık göstermediği anlaşılmaktadır (p>0,05).
Bu durumda, H6e hipotezi red edilmiştir.
Tablo 15. Promosyonlardan Etkilenerek Anlık Satın Alma
Eğilimleri Açısından Gelir Seviyelerine Göre Farklılıkları
Gösteren Kruskal-Wallis H Testi Sonuçları
Gelir Seviyesi
n
Sıra Ortalaması
0-1000 TL
111
198,77
1001-2000 TL
98
201,53
2001-3000 TL
108
191,29
3001-4000 TL
36
163,14
4001-5000 TL
16
179,31
5001 ve üstü TL
18
214,67
Toplam
387
χ2=4,404
sd=5
α = 0,05
p=0,493
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
109
Tablo 15’teki Ki-Kare uygunluk testi sonuçlarına göre, tüketicilerin
promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimleri gelir seviyeleri
açısından anlamlı bir farklılık göstermemektedir (p>0,05). Böylece, H6f
hipotezi red edilmiştir.
Sonuç ve Öneriler
Tüketicilerin ani bir dürtü ile daha önce planlamadıkları ürünleri satın almaları anlık bir satın almadır. İkinci Dünya Savaşı sonrasında Amerika’da
araştırılmaya başlanmış olan anlık satın alma davranışı, günümüzde de
pek çok araştırmacının çalışmasına konu olmaktadır.
Anlık satın almaya etki eden faktörler çeşitli araştırmacılar tarafından
incelenmiştir. Kişilerin demografik özellikleri, hedonik ya da faydacıl
yaklaşımları anlık satın alma davranışına etki edebilir. Bunun yanı sıra
kişi çevresinden, yaşam koşullarından ve ürünün özelliklerinden etkilenerek de anlık satın alma yapabilir. Anlık satın almaya etki eden bir diğer
faktör ise promosyonlardır.
Araştırmada, süpermarketlerden ve hipermarketlerden alışveriş yapma
sıklıkları sorulan tüketicilerin %52,5’i “haftada birkaç kez” yanıtını vermiştir. Bu durumda, tüketicilerin süpermarket ve hipermarketlere sıklıkla gittiklerini söylemek mümkündür. Bu bağlamda, süpermarket ve
hipermarketlerin promosyon çalışmalarını uygulamak için uygun birer
alışveriş ortamı olduğu söylenebilir.
Araştırmada, tüketicilerin en çok tercih ettikleri promosyon çeşitleri belirlenmeye çalışılmıştır. Sonuçlara göre, tüketicilerin %55’inin en çok
tercih ettiği promosyon çeşidi “fiyat indirimi”dir. Bu sonuç, Liao vd.’nin
(2009) çalışmasıyla tutarlılık göstermektedir. Fiyat indirimini %29 ile
“fiyat-miktar avantajı” takip etmektedir. Liao vd.’nin (2009) çalışmasında da belirtildiği gibi; tüketicilerin ürünü aldıkları anda fayda sağladıkları ya da haz duydukları promosyonlar, daha sonra fayda elde edecekleri
promosyonlardan daha fazla anlık satın almaya neden olmaktadır. Buradan hareketle, süpermarket ya da hipermarketlerde promosyon uygulamak isteyen pazarlamacılara, finansal imkanları doğrultusunda, kupon
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
110
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
ya da çekiliş gibi tüketiciye daha sonra kazanç sağlayabilecek promosyonlardan çok fiyat indirimi ya da fiyat-miktar avantajı gibi tüketicinin o
an fayda sağlayacağını düşündüğü promosyonları tercih etmeleri önerilebilir. Bu tür promosyonlar tüketicinin daha fazla anlık satın alma yapmasını sağlayabilecektir.
Katılımcıların %74’ü promosyonlardan etkilenerek süpermarket ve hipermarketlerde anlık satın alma yaptıklarını ifade etmişlerdir. Bu oran
promosyonların anlık satın almayı önemli oranda etkilediğini göstermektedir. Ayrıca bu sonuç, Beatty ve Ferrel’in (1998), Seibert’in (1997),
Hung’un (2008), Liao vd.’nin (2009), Mihic ve Kursan’ın (2010), Khan
ve Dost’un (2011), Lee’nin (2011), Tendai ve Crispen’in (2009), Zhou
ve Wong’un (2004) çalışmalarıyla da tutarlılık göstermektedir. Bu çalışmalarda da promosyonların anlık satın almaya etkisi olduğu ortaya
koyulmuştur. Bu sonuçlar doğrultusunda, anlık satın almayı arttırmak
isteyen pazarlamacılara daha sık promosyon çalışmaları yapmaları önerilebilir. Özellikle tüketiciyi en çok cezbedecek promosyon uygulamalarıyla, onlarda hemen fayda sağlayacakları ya da o an haz duyacakları bir
alışveriş hissi yaratarak anlık satın almaya yönlendirmek mümkün olabilir. Ayrıca Hung’un (2008) belirttiği gibi, satış personelinin tüketiciye
promosyonlu ürünü alarak daha az para harcayacağını iyi bir iletişim
yoluyla aktarması anlık satın almayı teşvik eden önemli bir etmendir. Süpermarket ve hipermarketlerde bu görevi kasiyerlerin yapması mümkün
olabilir. Kasiyerin, kasada ödeme yapan müşteriye promosyonlu ürünler
hakkında bilgi vermesi ya da hatırlatmada bulunması sağlanabilir. Daha
önce de bahsedildiği gibi; Khan ve Dost’a (2011) göre, kasaya yakın
ve daha görünür yerlerde bulunan promosyonlu ürünler daha fazla anlık
satın almaya neden olmaktadır. Buradan hareketle, promosyonlu ürünün
görünür olmasını sağlamakta da fayda vardır. Aksi halde tüketicilerin
fark etmediği ya da görmediği promosyon uygulaması işe yaramayacaktır.
Oluşturulan hipotezler doğrultusunda anlık satın alma eğilimi ile süpermarket ve hipermarketlerde promosyonlardan etkilenerek anlık satın
alma eğilimi arasındaki ilişki test edilmiş ve bu iki eğilim arasında isTüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
111
tatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuca
göre, anlık satın alma eğilimi olan tüketicilerin, süpermarket ve hipermarketlerde karşılaştıkları promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma
yapabildiklerini söylemek mümkündür. Pazarlamacıların süpermarket
ve hipermarketlerde uyguladıkları promosyon çalışmalarını arttırmaları
anlık satın alma eğilimine sahip tüketicilerin daha fazla anlık satın alma
yapmalarını sağlayabilecektir.
Tüketicilerin hem anlık satın alma eğilimleri hem de promosyonlardan
etkilenerek anlık satın alma eğilimleri ile alışveriş sıklıkları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Buna göre; tüketicilerin süpermarket ve hipermarketlerden alışveriş yapma sıklıkları, onların
genel ya da promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma yapmalarında
etkili bir faktör değildir.
Tüketicilerin süpermarket ve hipermarketlerde karşılaştıkları promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimleri ile ürünü deneme sonrası anlık satın alma eğilimleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur.
Çalışmada; promosyonlu ürünü deneme sonrası anlık satın alma eğilimi faktöründe ifade edilen promosyon çeşitleri, örnek ürün dağıtımı ve
tadım stantlarıdır. Tüketiciler genellikle yeni çıkmış bir ürünü, beğenmeyebilecekleri ve paralarının boşa gidebileceği düşüncesiyle hemen
satın almak istemeyebilirler. Bedava verilen önek ürünler ya da tadım
stantlarında tattırılan gıda ürünleri bu riski azaltabilmekte ve tüketicinin
bunları deneyip beğendikten sonra gerçek ürünü hemen satın almasında
etkili olabilmektedir. Buradan hareketle; bu promosyon çeşitlerinin anlık
satın alma eğilimini arttırabileceği, bu nedenle pazarlamacılara bu tür
promosyon uygulamalarına daha sık yer vermeleri önerilebilir.
Tüketicilerin süpermarket ve hipermarketlerde karşılaştıkları promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimleri ile promosyonlu ürünü
denemeden anlık satın alma eğilimleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Çalışmada; promosyonlu ürünü denemeden anlık satın alma eğilimi faktöründe ifade edilen promosyon çeşitleri fiyat indirimi ve hediyelerdir. Tüketici ürünü satın almadan önce fiyatında indirim yapıldığını
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
112
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
ya da ürünle birlikte bir hediye verildiğini görmektedir. Hem rasyonel
hem hedonik güdülere hitap eden bu iki uygulama, tüketicide “kazanma
hissi” yaratarak onu anlık satın almaya teşvik edebilmektedir. Bu sonuç
yine yukarıda da açıklandığı gibi, Liao vd.’nin (2009) çalışmasıyla tutarlı bir sonuçtur. Ayrıca, Dholakia’nın (2000), Öztürk’ün (2010), Bastin
ve Yu’nun (2010) çalışmalarıyla da tutarlılık göstermektedir. Daha önce
bahsedildiği gibi; Dholakia’ya (2000) göre, tüketiciler uygulanan promosyon ekonomilerine faydalı olduğu için anlık satın alma yapmaktadır.
Tüketiciler promosyonlar sayesinde ne kadar az para harcarlarsa o kadar
çok anlık satın almaya yönlenmektedir. Öztürk (2010) de, promosyonların tüketiciler tarafından rasyonel bir araç olarak kullanıldığını, ekonomik fayda elde etmek için birçok tüketicinin anlık satın alma yaptığından
bahsetmiştir. Fiyat indirimi bu açıdan bakıldığında oldukça uygun bir
yöntemdir. Ayrıca bu çalışmanın sonuçlarına göre, fiyat indirimi en çok
tercih edilen promosyon uygulamasıdır. Bastin ve Yu (2010) ise, hedonik anlık satın alma yapan tüketicilerin promosyonlardan etkilendiklerini ifade etmiş ve pazarlamacılara kişilerin hedonik duygularına ulaşmak
isterlerse promosyonları bir araç olarak kullanabileceklerini önermiştir.
Bu durumda hediyeler çok uygun bir promosyon aracı olacaktır.
Çalışmada ayrıca, tüketicilerin süpermarket ve hipermarketlerde karşılaştıkları promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimlerinin
demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediği belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimleri cinsiyetlerine göre anlamlı
bir farklılık göstermektedir. Kadınlar, süpermarket ve hipermarketlerde
alışveriş yaparken, erkeklere göre daha fazla promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma yapmaktadır. Bu sonuç, Gasiorowska’nın (2011) ve
Kollat ve Willett’in (1967) çalışmalarıyla da tutarlılık göstermektedir.
Buradan hareketle, pazarlamacıların uygulayacakları promosyon çalışmalarında kadınları hedeflemelerinin başarı şansını artıracağı söylenebilir. Kadınların ilgi gösterebileceği, onların hem rasyonel hem hedonik
güdülerini harekete geçirebilecek promosyon uygulamaları (özellikle
evlerinde ya da mutfaklarında kullanabilecekleri pratik hediyeler, örnek
ürünler, ev ekonomisine katkıda bulunmaları için fiyat indirimi vb.) daha
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
113
çok anlık satın alma yapmalarını sağlayabilecektir. Bununla birlikte;
Kollat ve Willett’e (1967) göre, her ne kadar kadınlar daha fazla promosyonlu ürün satın alsalar da, bunun nedeni onların daha fazla ürün satın
almalarıdır. Yüzdeye bakılacak olursa, erkekler de en az kadınlar kadar
promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma yapabilmektedir. Fakat genellikle market alışverişini kadınların yaptığı düşünülürse, süpermarket
ve hipermarketlerde özellikle kadınları cezbedecek promosyon çalışmaları uygulamanın daha doğru olacağını söylemek yanlış olmayacaktır.
Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin promosyonlardan etkilenerek
anlık satın alma eğilimleri cinsiyet haricinde kalan diğer demografik
özellikler olan medeni hal, yaş, eğitim seviyesi, meslek ve gelir düzeyi
açısından anlamlı farklılıklar göstermemektedir. Bu durum, pazarlamacıların herhangi bir sınırlandırma yapmadan herkese hitap edebilecek
promosyon çalışmalarıyla başarılı olabileceğini ifade etmektedir. Özellikle gelir düzeyleri açısından farklılıkların olmaması, rasyonel güdülerden çok hedonik güdülere hitap edilebilecek promosyon uygulamalarının başarı şansının artabileceğini göstermektedir.
Bu araştırma gelecekte, tüketicilerin anlık satın alma eğilimlerini ya da
promosyonların anlık satın alma davranışına etkisini belirlemeye yönelik Türkiye’nin başka şehirlerinde araştırma yapmak isteyen akademisyenler için önemli bulgular içermektedir. Ayrıca, anlık satın almaya etki
eden farklı faktörlerin incelenmesi, süpermarket ya da hipermarketler
dışındaki satış noktalarında gerçekleştirilen promosyon uygulamalarının
anlık satın alma davranışına etkisinin ölçülmesi gibi konuyla bağlantılı
yapılabilecek diğer araştırmalar pazarlamacılara önemli katkılar sağlayabilecektir.
Araştırmanın zaman ve maliyet kısıtları nedeniyle sadece İzmir ilinde
yaşayan tüketicilerle sınırlı tutulması sonuçların Türkiye açısından genellenebilmesini mümkün kılmamaktadır. Ayrıca anket çalışmasının;
yine zaman ve maliyet sorunu, mağaza yönetiminden izin alınamaması
gibi nedenlerle İzmir’in sadece belirli süpermarket ve hipermarketlerinde gerçekleştirilmesi de araştırmanın diğer bir kısıtını oluşturmaktadır.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
114
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
Kaynakça
Alagöz, S. ve Ekici, N. (2011), “Impulse Purchasing as a Purchasing Behaviour and Research on Karaman”, International Research Journal of Finance and Economics, 66(1), 172-180.
Altunışık, R. ve Mert, K. (2003), “Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerindeki Satın alma Davranışları Üzerine Bir Saha Çalışması: Tüketiciler Kontrolü Yitiriyor mu?” Sakarya Üniversitesi, İİBF, İşletme
Bölümü; http://www.ampd.org/images/tr/Arastirmalar/Makaleler/
tuketici_kontrolu.pdf, (Erişim: 20.08.2012).
Applebaum, W. (1951), “Studying Consumer Behavior in Retail Stores”,
Journal of Marketing, 16(1), 172-178.
Arslan, K. (2003), “Otomobil Alımında Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, 2(3), 84-95.
Bayley, G. ve Nancarrow, C. (1998), “Impulse Purchasing: A Qualitative
Exploration of The Phenomenon”, Qualitative Market Research:
An International Journal, 1(2), 99-114.
Beatty, S. ve Ferrel, E. (1998), “Impulse Buying: Modeling Its Precursors”, Journal of Retailing, 74(2), 169-191.
Block, L. ve Morwitz, V. (1999) , “Shopping Lists As An External Memory Aid For Grocery Shopping: Influences On List Writing and
List Fulfillment”, Journal of Consumer Psychology, 8(1), 343-375.
Bulut, Y. (2007), “Tüketicilerin Satış Geliştirme Faaliyetlerine İlişkin
Tutum ve Yarar Algılamaları”, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.
Büyüköztürk, Ş. (2008), Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, 9.
Baskı, Ankara: Pegem Akademi.
Chen, T. (2008), “Impulse Purchase Varied by Products and Marketing
Channels”, Journal of International Management Studies, February,154-161.
Chunawalla, S.A. (2008), Advertising, Sales and Promotion Management, Delhi: Oscar Publications.
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
115
Cobb, C. ve Hoyer, W. (1986), “Planned Versus Unplanned Purchase Behavior”, Journal of Retailing, 62(4), 384-409.
Coley, A. ve Burgess, B. (2003), “Gender Differences in Cognitive and
Affective Impulse Buying”, Journal of Fashion Marketing and
Management, 7(3), 433-446.
Dholakia, U.M. (2000) “Temptation and Resistance: An Integrated Model of Consumption Impulse Formation and Enactment”, Psychology & Marketing, 17(11), 955-982.
Field, A. (2000), Discovering Statistics Using SPSS for Windows, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications.
Gasiorowska, A. (2011), “Gender as a Moderator of Temperamental Causes of Impulse Buying Tendency”, Journal of Consumer Behavior, 10(2), 119-142.
Ghani, U. ve Kamal, Y. (2010), “The Impact of In-Store Stimuli on the
Impulse Purchase Behavior of Consumers in Pakistan”, Interdiciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 2(8), 155162.
Gilbert, D.C. ve Jackaria, N. (2002), “The Efficicacy of Sales Promotions
in UK Supermarkets: A Consumer View”, International Journal of
Retail & Distribution Management, 30(6), 315-322.
Hausman, A. (2000), “A Multi-Method Investigation of Consumer Motivations in Impulse Buying Behavior”, Journal of Consumer Marketing, 17(5), 403-426.
Hung, C.J. (2008), “The Analysis of Factors that Influence Female Impulse Buying During Online Transactions”, University of Nottingham, Yayınlanmamış Yükseklisans Tezi, Nottingham.
İslamoğlu, A.H. (2008), Pazarlama Yönetim, 4. Baskı, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
Kalaycı, Ş. (2010), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
Karbasivar, A. ve Yarahmadi, H. (2011), “Evaluating Effective Factors
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
116
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
on Consumer Impulse Buying Behavior”, Asian Journal of Business Management Studies, 2, 174-181.
Khan, M. ve Dost, K, (2011), “Rationale and Proclivity of Sales Promotion Influencing The Impulsive Buying Behavior of The Customers: An Experimental Study on Cellular Service Providers in
Pakistan”, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in
Business, 3(1), 346-362.
Kim, J. (2003), “College Students’ Apparel Impulse Buying Behavior
in Relation to Visual Merchandising”, The University of Georgia,
Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, USA.
Koçer, S. (2002), “Yazılı Basında Yapısal Değişim Tekelleşmenin ve
Promosyonun Rolü”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli.
Kollat, D. ve Willet, R. (1967), “Customer Impulse Purchase Behavior”,
Journal of Marketing Research, 4(1), 21-31.
Kotler, P. ve Bliemel, F. (2001), Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Kotler, P. (2000), Marketing Management, London: Prentice-Hall International.
Kotler, P. (2005), A’dan Z’ye Pazarlama, İstanbul: MediaCat Kitapları.
Kotler, P. (1997), Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control, Ninth Edition, New Jersey: Prentice Hall
International.
Kuzudişli, C. (2012), “Mağaza İçerisinde Geçirilen Zamanla Plansız Satınalma”, Yeditepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
Lee, J. (2011), “Relative and Interaction Effects of Situational and Personal Factors on Impulse Buying”, University of Minnesota, College
of Design.
Liao, S., Shen, Y. ve Chu, C. (2009), “The Effects of Sales Promotion Strategy, Product Appeal and Consumer Traits on Reminder
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
117
Impulse Buying Behaviour”, International Journal of Consumer
Studies, 33 (1), 274-284.
Luo, X. (2005), “How Shopping With Others Influence Impulse Purchasing?”, Journal of Consumer Psychology, 15, 288-294 (Aktaran
Alagöz ve Ekici, 2011).
Martínez-Ruiz, M.P., Mollá-Descals, A., Gómez-Borja M.A. ve RojoÁlvarez, J.L. (2006), “Evaluating Temporary Retail Price Discounts Using Semiparametric Regression”, Journal of Product &
Brand Management, 15(1), 73-80.
Mihic, M. ve Kursan, I. (2010), “Assessing The Situational Factors and
Impulsive Buying: Market Segmentation Approach”, Management, 15 (1), 47-66.
Nakip, M. (2006), Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli)
Uygulamalar, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Özdamar, K. (2004), Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi-1,
Genişletilmiş 5. Baskı, Eskişehir: Kaan Kitabevi.
Öztürk, A. (2010), “Dark Side of Shopping: Impulsive and Compulsive Buying Behaviour in Clothing Product Category”, Marmara
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı,
Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek
Lisans Tezi, İstanbul.
Piron, F. (1991), “Defining Impulse Purchasing”, in NA - Advances in
Consumer Research Vol.18, eds. Rebecca H. Holman and Michael R. Solomon, Provo, UT: Association for Consumer Research,
509-514: http://www.acrwebsite.org/search/viewconferenceproceedings.aspx?Id=7206 (Erişim: 13.08.2012).
Rook, D.W. (1987), “The Buying Impulse”, The Journal of Consumer
Research, 14(2), 189-199.
Rook, D.W. ve Hoch, S.J. (1985), “Consuming Impulses”, Advances in
Consumer Research, 12 (1), 7-23.
Rook, D.W. ve Fisher, R. (1995), “Normative Influences on Impulsive
Buying Behavior”, Journal of Consumer Research, 22(1), 305-313.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
118
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
Seibert, L.J. (1997), “What Consumers Think About Bonus Pack Sales
Promotions”, Marketing News, 31 (1), 9.
Sekaran, U. (2003), Research Methods For Business: A Skill Building
Approach, New York: John Wiley & Sons,Inc.
Smith, M. ve Sinha, I. (2000), “The Impact of Price and Extra Product
Promotions on Store Preference”, International Journal of Retail
& Distribution Management, 28(2), 83-92.
Sohodol, Ç. (2003), “Bütünleşik Pazarlama İletişimi Sürecinde Ticari İhtisas Fuarlarının Önemi; Fuar Katılım ve Organizasyonunun
Stratejik Planlaması”, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir.
Tendai, M. ve Crispen, C. (2009), “In-Store Shopping Environment and
Impulsive Buying”, African Journal of Marketing Management,
1(1), 102-108.
Tenekecioğlu, B. (2004), Pazarlama Yönetimi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi AÖF Yayınları, Yayın No: 1478.
TÜİK, Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi (ADNKS) (2012), (www.tuik.
gov.tr).
Underwood, R. (2003), “The Communicative Power of Product Packaging: Creating Brand Identitty Via Lived and Mediated Experience”, Journal of Marketing, 11(1), 62-76.
Ünlüönen, K., Yaylı, A. ve Yüksel, S. (2007), “Perakendecilikte Ürün
Tadım Panellerinin Tüketicilerin Marka Algılarına Etkileri Üzerine Bir Araştırma: Et Ürünleri Grubu Örneği”, 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya, 285-297.
Verplanken, B. ve Sato, A. (2011), “The Psychology of Impulse Buying: An Integrative Self-Regulation Approach”, Springer
Science+Business Media, 34(1), 197-210.
Yang, D., Huang, K. ve Feng, X. (2011), “A Study of the Factors that
Affect the Impulsive Cosmetics Buying of Female Consumers in
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma
119
Kaohsiung”, International Journal of Business and Social Science,
2(24), USA.
Yu, C. ve Bastin, M. (2010), “Hedonic Shopping Value and Impulse Buying Behavior in Transitional Economies: A Symbiosis in the Mainland China Marketplace”, Brand Management, 18(2), 105–114.
Zhou, L. ve Wong, A. (2004), “Consumer Impulse Buying and In-Store
Stimuli in Chinese Supermarkets”, Journal of International Consumer Marketing, 16(2), 37-53.
Cilt 6 Sayı 1, Haziran 2014
120
Şirvan YALMAN / Pınar AYTEKİN
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi
Pazarlama Teorisi’nin Felsefi Temelleri Değişim mi? İlişki mi?
121
YAZIM KURALLARI
1. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi; tüketici ve tüketim
davranışlarını pazarlama, psikoloji, sosyoloji, iletişim, ekonomi, antropoloji, kültürel çalışmalar, tarih ve eğitim bilimleri gibi disiplinler
açısından değerlendiren özgün makaleleri yayınlamayı amaçlayan
hakemli bir dergidir. Yılda iki kez yayınlanacak olan dergi, alanında
kuramsal, kavramsal ve uygulamalı çalışmalara yer verir.
2. Dergiye gönderilecek makalelerde öncelik olarak Türkçe yazılmış
olanlara verilmekle beraber, sınırlı sayıda İngilizce makalelere de
yer verilecektir.
3. Yayına gönderilecek makalelerin aynı anda başka bir derginin değerlendirme sürecinde bulunmaması, hiçbir yerde yayına kabul edilmemiş ve yayınlanmamış olması gerekmektedir.
4. Yayınlanmak üzere dergiye gönderilen makaleler ile birlikte yazar/
ların adı-soyadı, ünvanı, kurum, ve e-posta adresleri ile açık iletişim
adreslerini içeren bilgiler, kimlik ve iletişim bilgileri başlığı altında
ayrı bir sayfa olarak gönderilmelidir.
5. Makale metninde makalenin Türkçe ve İngilizce başlıkları, 120 kelimeyi aşmayacak şekilde Türkçe ve İngilizce özetler ile en fazla beşer
adet Türkçe ve İngilizce anahtar kelime yer almalıdır. Makale metninde yazar/ların kimlik bilgileri yer almamalıdır.
6. Dergiye gönderilecek yazılar A4 ebadında kağıda, Times New Roman, 12 punto, 1,5 aralıkla, paragraf öncesi şekilde, metin, tablo ve
şekiller, kaynakça ve ekler dahil 40 sayfayı aşmayacak şekilde yazılmış olmalıdır.
7. Makalenin başlığı sağa yaslı, 14 punto, bold ve sadece ilk harfleri
büyük yazılmış olmalıdır.
8. Tüm metin iki yana yaslı, paragraflar arasında 12nk boşluk verilmiş,
başlıklar ve metin dahil olmak üzere soldan girinti yapılmamış olmalıdır. Gönderilecek çalışmaların sayfa kenar boşlukları aşağıdaki gibi
belirlenmelidir:
122
Üstten
: 5 cm
Soldan
: 3,5 cm
Alttan
: 5 cm
Sağdan
: 3,5 cm
9. Metin içi atıflarda Harvard metodu olarak adlandırılan ve yazar soyadı, tarih ve sayfa numaralarının verildiği sistem tercih edilmelidir
(Clegg, 1997: 53). İkiden fazla yazarı olan kaynaklara atıflarda ilk
yazarın soyadı ve “vd.” ibaresi kullanılmalıdır (Morgan vd., 1994).
Aynı parantez içerisinde birden fazla kaynak “;” işareti ile ayrılmalıdır (Hassard ve Parker, 1994; Boje, 1996).
10.Metin içinde yer alacak tablo, şekil, grafik, harita vb.’lerinin de bu ölçüleri aşmayacak şekilde metin içine ortalanarak yerleştirilmiş olması ya da gerekiyorsa ekler bölümünde -metin sonunda- kaynakçadan
hemen önce yer almış olması gereklidir.
11.Metin içindeki tüm şekiller ve grafikler sıra numarası ile (Şekil 1)
kendi içinde ve şekil ya da grafiğin altında; tablolar ise yine kendi
içinde numaralanmak üzere (Tablo 1) tablonun üzerinde numaralandırılmış ve isimlendirilmiş olmalıdır. Tablo, grafik ve şekil başlıkları
sayfaya ortalanmış, bold ve yalnızca kelimelerin baş harfleri büyük
olacak şekilde yazılmalıdır.
12.Tablo, şekil ve grafiklerin varsa kaynakları; tablo, şekil ve grafiklerin
hemen altında metin içi atıf kurallarına uygun olarak verilmelidir.
Matematiksel ve istatistiksel simgeler Microsoft Office denklem düzenleyicisi ile hazırlanmalıdır.
13.Makalenin sonunda yazar soyadlarına göre alfabetik olarak düzenlenecek kaynakça kısmı bulunmalıdır. Kaynakçada sadece makalede
kullanılan eserler yer almalıdır ve kaynakça aşağıda belirtilen örneğe
uygun olarak hazırlanmalıdır.
123
KİTAPLAR
Babacan, Muazzez (2008), Nedir Bu Reklam?, İstanbul: Beta Yayınları.
Odabaşı, Yavuz ve Gülfidan Barış (2002) Tüketici Davranışı, İstanbul:
MediaCat Yayınları.
Carson, David, Audrey Gilmore, Chad Perry ve Kjell Gronhaug (2002),
Qualitative Marketing Research, London: Sage Publications.
DERLEME KİTAPTA BÖLÜM
Kaiser, Susan B. ve Karyl Ketchum (2005), “Consuming fashion as flexinility: methaphor, cultural mood, and materiality”, Ed. S. Ratneshwar ve David Glen Mick, Inside Consumption – Consumer
Motives, Goals, and Desires, London: Routledge,122-143.
MAKALELER
Kjellberg, Hans (2008), “Market practices and over-consumption”, Consumption Markets & Culture, 11(2), 151-167.
Altunışık, Remzi ve Ömer Torlak (2006), “Türkiye’de Pazarlama Araştırmalarının Genel Bir Değerlemesi ve Nitel Yöntemlerin Artan
Önemi”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 1(1), 5672.
İNTERNET KAYNAKLARI
Yazarı Belli Olan İnternet Kaynakları:
Tınç,
Lütfü (2008), “Kapalıçarşı’dan Beyoğlu mağazalarına...
Osmanlı’nın alışveriş mekânları “, http://www.thegate.com.tr/?s
id=5d6bc63fa883d5484e1587d9ac4018f4&subid=470, (Erişim:
22.01.2009).
124
Blecher, George (2004), “Ye Kürküm Ye Deyişinden Veblen’in Gösterişçi Kuramı’na”, http://www.eurozine.com/articles/2004-07-22blecher-tr.html, Çev. Osman Deniztekin, (Erişim: 22.01.2009).
Yazarı Belli Olmayan İnternet Kaynakları:
“Bugün ve yarın kredi kartı boykotu var!”, 21.06.2007, http://www.memurlar.net/haber/79440/, (Erişim: 22.01.2009).
http://www.rok.org.tr
Belirtilen formatta kaleme alınan çalışmalar, e-posta yoluyla aşağıdaki
adrese gönderilmelidir:
[email protected]
125
GUIDE FOR AUTHORS
1. Journal of Consumer and Consumption Research is a refereed journal aiming to publish original articles about consumer and consumption behaviours form the perspective of psychology, sociology, communication, economics, anthropology, cultural studies, history, and
educational sciences. The journal to be published twice a year will
include theoretical, cognitive and applied studies in the field.
2. The language of manuscripts which are sent to the Journal should
be in English or Turkish. Although priority is given to the Turkish
manuscripts, English manuscripts also accepted.
3. Manuscripts to be sent for publication should not be in evaluation
process of any other journal at the same time and should not have
been accepted for publication in any other journals and published.
4. Information including the name and surname, title, corporation,
e-mail and contact addresses of author/s should be sent as a separate
page under the title of “identity and contact information” together
with the articles to be sent for publications.
5. Article texts to be sent in Turkish should include their titles both
in Turkish and English abstracts not exceeding 120 words both in
Turkish and English and maximum 5 keywords both in Turkish and
English. Identity information of author/s should not be included in
the article text.
6. Manuscripts to be sent to the journal should be written on a A4 paper,
in Times New Roman, with 12-point size font and 1.5 line space and
not exceed 40 pages including the text, tables and figures, references
and annexes.
7. Title of the article should be right-justified, 14 point and bold and
only the first letters should be written in capitals.
8. The whole text should be justified with 12 nk space between paragraphs and there should be not left indent including titles and the
text. Manuscripts to be sent should have the following page margins:
126
Top
: 5 cm
Left
: 3.5 cm
Bottom : 5 cm
Right : 3.5 cm
9. For intertextual references, the system named Harvard method in
which author’s name, date and page numbers are specified should
be preferred (Clegg, 1997:53). In references to the sources having
more than two authors, first author’s surname and the expression “et
al.” should be used (Morgan et al., 1994). If there are more than two
sources in the same parenthesis, such sources should be separated
with “;” mark (Hassard and Parket, 1994; Boje, 1996).
10.Tables, figures, graphics, maps etc. should also be placed by being
centered in the text in a way not to exceed these sizes or, when necessary, should be placed in chapter of annexes–in the end of the textjust before the references.
11.All figures and graphics in the text should be named and enumerated with serial numbers (Figure 1) in themselves and these numbers
should be specified under the figure or graphic and tables should
be named and enumerated in themselves with serial numbers to be
specified on the table. Titles of tables, graphics and figures should
be justified and written in bold and only the first letters should be in
capitals.
12.Sources of tables, figures and graphics, if available, should be stated just under these tables, figures and graphics in accordance with
the intertextual reference rules. Mathematical and statistical symbols
should be prepared with Microsoft Office equation editor.
13.References should be listed in alphabetical order according to the
authors’ surnames in the end of the article. Only the works used in
the article should be included in the references and references should
be prepared in accordance with the sample given below.
127
Books
Babacan, Muazzez (2008), Nedir Bu Reklam?, İstanbul: Beta Yayınları.
Odabaşı, Yavuz ve Gülfidan Barış (2002) Tüketici Davranışı, İstanbul:
MediaCat Yayınları.
Carson, David, Audrey Gilmore, Chad Perry ve Kjell Gronhaug (2002),
Qualitative Marketing Research, London: Sage Publications
Chapter in a Book
Kaiser, Susan B. ve Karyl Ketchum (2005), “Consuming fashion as flexinility: methaphor, cultural mood, and materiality”, Ed. S. Ratneshwar ve David Glen Mick, Inside Consumption Consumer Motives, Goals, and Desires, London: Routledge,122-143.
Articles
Kjellberg, Hans (2008), “Market practices and over-consumption”, Consumption Markets & Culture, 11(2), 151-167.
Altunışık, Remzi ve Ömer Torlak (2006), “Türkiye’de Pazarlama
Araştırmalarının Genel Bir Değerlemesi ve Nitel Yöntemlerin Artan Önemi”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 1(1),
56-72
Internet Sources
Internet Sources with Identified Authors
Tınç,
Lütfü (2008), “Kapalıçarşı’dan Beyoğlu mağazalarına...
Osmanlı’nın alışveriş mekânları”, http://www.thegate.com.tr/?si
d=5d6bc63fa883d5484e1587d9ac4018f4&subid=470, (Access:
22.01.2009).
Blecher, George (2004), “Ye Kürküm Ye Deyişinden Veblen’in Gösterişçi Kuramı’na”, http://www.eurozine.com/articles/2004-07-22blecher-tr.html, Tr. Osman Deniztekin, (Access: 22.01.2009).
128
Internet Sources with Unidentified Authors
“Bugün ve yarın kredi kartı boykotu var!”, 21.06.2007, http://
www.memurlar.net/haber/79440/,
(Access:
22.01.2009).
http://www.rok.org.tr
Articles written in the specified format should be sent to the following
adress via e-mail.
omertorlak @gmail.com

Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi / Dumlupınar

fle 308-324 sprıng 2015

Kullanım Sözleşmesi

Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye

2. Aşama Seviye Tespit sonuçlarını görmek için tıklayınız.

İndir - Yeni İK Danışmanlık

E-Katalog

Reklam Sunum Dosyası REKLAM Sunum dosyamızı

genel liste

Doğru ekiple, doğru CRM altyapısı kurabilirsiniz

Endüstri Ürünleri Tasarımı

G34

• CEO - Yönetim Raporlama Sistemi

MAAŞ ÖDEME PROTOKOLÜ TARAFLAR 1) Bir taraftan O.D.T.Ü

özel öğretim yöntemleri 3. grup uygulama takvimi 22.03.2015 29.03

Kişisel Markalama Ölçeğinin Geliştirilmesi ve Bireylerin Kariyer İlgisi

İmzalanan protokol için tıklayınız - Konya Serbest Muhasebeci Mali

Perakende Ticaret Sektörü 03 06 2014

ÜRÜN LOGO ve BELGE KULLANIM TALİMATI