Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici

T.C.
MALTEPE ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
ULUSLARARASI PAZARLARDA
MARKA ve TÜKETİCİ İLİŞKİLERİNDE KÜLTÜRÜN ROLÜ
M.A, Bora BALLIOĞLU
MAYIS 2014
Maltepe - İstanbul
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü
GİRİŞ
İnsanlar, sadece yakın geçmişimizden itibaren değil, çok uzun zamandan beri mal ve
hizmetlerini markalamaktadırlar. Bir eşyayı beğenirlerse bunun için kimi öveceklerini, gelecekte
bu malı nereden temin edebileceklerini veya bir sorunla karsılaştıklarında bu hatadan kimi
sorumlu tutacaklarını bilebilmek amacıyla eşyaların üzerine bir takım işaretler koymuşlardır.
Mısırlılar, Yunanlılar, Romalılar ve Çinliler gibi eski medeniyetler de sahiplik ve kaliteyi
belirtmek için yaptıkları çanak ve çömleklerin ve diğer eşyaların üzerine aitlik bildiren işaretler
koymuşlardır (Çifci & Cop, 2007, s. 68-69). Markalar, sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya
başlamış, günümüzdeki globalleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle ortaya
çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar
sonucunda önem kazanmıştır (Aslım, 2007, s. 15). Geçmişi 13.yüzyıla dayanan küreselleşme
kavramının ise 20. yüzyılın ikinci yarısı itibariyle hız kazanmış ve küreselleşme ile pazarlama
dinamikleri oldukça değişmiştir. Bu değişikliklerin öncelikli olarak teknoloji ve tüketici
tercihlerinde gerçekleştiği görülmektedir (Demirbağ & Baltacıoğlu, 2009, s. 56-102).
Küreselleşmeyle birlikte ortadan kalkan sınırlar pazarlamacıları markalarını ve ürünlerini farklı
pazarlarda tanıtma çabasına içine sokmuştur. Bu bağlamda pazarlamacılar ülkeden ülkeye
farklılık gösteren tüketici tercihlerini anlamaya çalışmaktadırlar.
MARKA ve KÜLTÜR KAVRAMI
Marka, üretici ve satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya
yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bütün bunların bileşimidir. Marka geniş kapsamlı bir
terim olup, malı belirleyen birçok şey markanın kapsamına girer. Genel itibariyle herhangi bir
satış noktasından markalı ürün ya da hizmet tercih etmek isteyen tüketici, satın alma kararını
1
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü
mağazada veriyorsa ürünün ambalajı ve mağazada sergilenme biçimi önem kazanmaktadır
(Akın, 1998, s. 18). Kültür kavramı “sürdürmek” ve “yönelmek” anlamına gelen Latince
“colere” fiilinden türeyen “cultura” sözcüğünden ortaya çıktığı görülmektedir. Günümüzde
kültüre ilişkin çok çeşitli tanımlara rastlanmaktadır (Katharina, 2004, s. 2). Kültür kavramının en
yaygın kabul gören tanımlamalarından biri kültürü; bir grup insanı diğer insanlardan ayıran
kolektif zihinsel programlama olarak tanımlamaktadır. Programlama, aile ile başlayıp okul,
arkadaş grupları, çalışma ortamı ve içinde yaşanılan toplumda devam etmektedir. Bu bağlamda
kültür öğrenme süreci sonucu oluşmakta ve kişinin sosyal ortamla etkileşimiyle kazanılmaktadır
(Barutçugil, 2011). Başka bir tanıma göre ise kültür, bireylere toplumun bir elemanı olarak
iletişim kurmaya, yorumlama ve değerlendirme yapmaya yardımcı olan değerler, fikirler ve diğer
anlamlı semboller dizisidir. Kültürden etkilenen davranışlar ve tutumlar; özbilinç, iletişim ve dil,
giysi ve görünüş, yemek ve yeme alışkanlıkları, zaman ve zaman bilinci, ilişkiler, değer ve
normlar, inanç ve tutumlar, zihinsel süreç ve öğrenme, çalışma alışkanlıkları ve uygulamalarıdır
(Engel, Roger, & Paul, 2006, s. 63).
TÜKETİCİ İLİŞKİLERİNDE MARKALARIN FONKSİYONLARI
Markaların tüketiciler için gerçekleştirdiği fonksiyonları şu şekilde ifade etmek
mümkündür (Ceritoğlu, 2005, s. 137-138):
• Yönlendirme/tanıtma fonksiyonu: Marka, tüketicinin pazardaki birçok ürün arasından birini
tercih etmesinde kolaylık sağlayan özet bilgiler sunarak ürünler arasındaki farkların daha iyi
anlaşılmasını sağlamaktadır.
2
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü
• Alışkanlık ve kolaylık fonksiyonu: Markalı ürünlerin bilinirliğinin yüksek olması nedeniyle
tüketicinin satın alma tercihlerinde daha az risk üstlenmesini sağlamaktadır. Buna bağlı olarak da
tüketici aynı markayı satın almakta ve zaman içinde markaya karşı bir alışkanlık kazanmaktadır.
• Kalite güvencesi: Marka, tüketiciye sürekli olarak aynı özelliklerde ürün sunulacağı güvenini
vermektedir. Diğer bir ifadeyle marka tüketiciye kalite konusunda verilen bir garantidir.
• Risk azaltma fonksiyonu: Tüketiciler belirli marka bir ürünü satın aldıklarında belirli
kriterlere göre değerlendirmekte ve marka zihninde konumlanmış ise satın alma kararlarını bu
doğrultuda vermektedir.
• Özdeşleşme fonksiyonu: Tüketiciler satın alma kararlarını marka tercihlerine göre
gerçekleştirmektedirler. Bunun nedeni, bireylerin kendi istedikleri imajı markanın sağlıyor
olması ya da istedikleri imaja markanın imajı ile sahip olmayı istiyor olmalarıdır.
Tüketiciler satın alma karar sürecinde ve marka tercihlerini gerçekleştirmede marka imajından
etkilenmektedirler. Marka imajı kişilerin isteklerini ve beklentilerini yansıtıyorsa, tüketici
markaya karşı bir bağlılık duymaktadır. Tüketicilerin bir markayı diğerlerine tercih etmesinde en
önemli unsur duygusal ve bilişsel olarak etkilenmesidir. Bununla birlikte, tüketici ihtiyacının
niteliği, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından algılanışı, markayı üreten firmaların kurum
imajı ve pazarlama stratejileri vb. pek çok faktör marka tercihini belirlemektedir. En genel ifade
ile marka tercihi, tüketici ihtiyaçları ile tüketicinin markaya ilişkin inanç ve tutumlarının
etkisiyle markanın değerlendirilmesi sonucunda satın alma karar sürecinde belirli bir markanın
belirlenmesi olarak ifade edilmektedir. Diğer bir deyişle marka tercihi, hedef tüketicilerin
alışkanlıkları veya geçmişteki tecrübelerine bağlı olarak diğer markaların içinden genellikle
belirli bir marka seçme davranışını göstermesidir (Aktuğlu, 2004, s. 36-37).
3
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü
TÜKETİCİLERİN MARKALARDAN BEKLENTİLERİ
Tüketici davranışları, bireysel olarak ihtiyaçlarının ve güdülerinin, öğrenme sürecinin,
kişiliğinin, algılamalarının, tutum ve inançlarının etkisiyle; diğer taraftan, kişinin üyesi olarak
bulunduğu toplumda kültür, sosyal sınıf, referans grup ve aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin
etkisiyle ortaya çıkmaktadır. Tüketiciler çeşitli beklentilere sahiptirler. Bu beklentileri
karşılandığı takdirde, markanın düzenli birer alıcısı durumuna geleceklerdir. Yapılan bir
araştırmada tüketicilerin bir markada aşağıdaki özellikleri aradıkları saptanmıştır (Davis, 2000, s.
4-9):
Yüksek Kalite ve Güvenilirlik: Tüketicilerin bir markadan olan beklentileri içerisinde kuşkusuz
ilk sırayı kalite unsuru ve markanın güvenilir olması almaktadır. Tüketiciler, yalnızca kaliteli
olarak nitelendirdikleri ve güvendikleri markaları almaktadırlar.
Tutarlı Performans: Bir diğer çok önemli ölçüt ise markanın tutarlı olmasıdır. İlk alımda
karşılanan beklentiler ve tatmin duygusunun devam etmediği sürece bir önemi bulunmamaktadır.
Tüketiciler, markayı her alımlarında aynı tatmini beklemekte ve ihtiyaçlarının her defasında
karşılanabileceğini bilmek istemektedirler.
Markaya Aşinalık: Güven unsurunu doğuran çok önemli bir etken konumundadır. Tüketiciler,
bildikleri ve onlara tanıdık gelen markalara güvenme eğilimi içerisindedirler.
Elde Edilebilme ve Uygunluk: Markanın tüketici beklentilerini karşılamasının yanı sıra
tüketicilerin istedikleri anda ulaşabilecekleri konumda olması gerekmektedir. Çoğu zaman
4
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü
aradıkları bir markayı kolaylıkla bulamayan tüketicilerin, aradıkları markanın yerine bir başka
markayı aldıkları bilinmektedir.
Fiyat-Değer İlişkisi: Tüketicilerin ödedikleri fiyat ile algıladıkları değer arasında bir
uygunluğun olması gerekmektedir. Genel kanı olarak, kaliteli markaların fiyatlarının da buna
paralel olarak yüksek olması beklenmektedir.
Tüketici Kişiliği ile Uygunluk: Tüketiciler markada kendilerine özgü birtakım özellikler
buldukları takdirde, markayı almaya devam edeceklerdir. Çoğu zaman, alınan markalar topluma
verilmek istenilen mesajların bileşkesini oluşturmaktadır.
Tüketicinin Sorununu Çözebilme: Markanın gerçekleştirmesi gereken en önemli unsurlardan
birisi olup, tüketici beklentilerini karşılayabilme ve alınış amacını gerçekleştirme zorunluluğu
anlamına gelmektedir.
Müşteri Servisi: Markanın satın alınma döneminden sonra karşılaşılabilecek sorunlar açısından
bu tür servislerin etkin çalışması ve tüketici şikayetlerine anında ve uygun müdahalelerde
bulunması, markanın başarısının devamı açısından son derece önemlidir.
Reklam: Markaların satın alınma süreci ve tüketici bağlılığının oluşturulmasının temel
şartlarından birisi, tüketicileri markanın varlığından haberdar etmek yoluyla olmaktadır. Birçok
reklamın arasında, hedefe ulaşabilmek için yapılacak reklamların farklı ve dikkat çekici,
tüketicilere hitap edecek şekilde oluşturulması gerekmektedir.
5
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü
FARKLI KÜLTÜRLERDE MARKA ALGISI
Pazarlamacılar sürekli ürünlerini ya da markalarını küresel pazarlarda tanıtma çabası
içindedirler. Uluslararası pazarlarda giderek artmakta olan bu etkinlikler ulusal pazarlamadan
çok küresel pazarlamanın önemini anlamaya yardımcı olmaktadır. Bir ülkede pazarlanmakta olan
bir marka “yerel marka”; belirli bir bölgede pazarlanan marka “bölgesel marka”; dünyanın çeşitli
bölgelerinde farklı ülkelerde yer alan bir marka“uluslararası marka”; hemen hemen dünyanın her
ülkesinde bulunan marka ise “küresel marka” olarak adlandırılmaktadır. Aynı markayı çeşitli
ülkelerde ya da küresel olarak tanıtan ve yöneten pazarlama programları da uluslararası
pazarlama etkinlikleriyle gerçekleştirilmektedir (Moriarty, Mitchell, & Well, 2012, s. 84).
Tüketici ihtiyacının nitelikleri, markaya ait özelliklerin tüketici tarafından algılanma
biçimi, marka imajı, alternatif markalara karşı tüketicide var olan tutumlar, üretici firmaların
izlediği pazarlama ve reklam stratejilerinin etkinliği, tüketicinin demografik özellikleri, satın
alma davranışında bulunan çevrenin kültürel özellikleri, sosyal sınıf ve referans gruplarının
nitelikleri, tüketicinin içinde bulunduğu yaşam dönemi ve hangi şartlarda kararın verildiği gibi
faktörler tüketicinin marka tercihini etkilemektedir (Güneri, 1996, s. 69).
Kültür tarafından temsil edilen değerler, tutumlar ve inançlar bir grup insanın dünyayı
nasıl algıladığını anlattığından, bu değerleri, tutumları ve inançları çözümlemeden o kültüre
ilişkin düşünce ve davranışları anlamak mümkün olamamaktadır (Barutçugil, 2011, s. 79).
Toplumlar ya da kültürler arasındaki farklılıklar, topluma ve kültüre özgü nitelikler, o toplumu
ve kültürü diğer toplumlardan ve kültürlerden ayırt eden özellikler kültürel göstergeler
aracılığıyla gözlemlenebilmektedir (Küçükerdoğan, 2012, s. 54). Bu doğrultuda, Yuri Lotman’ın
“Göstergeküre” kavramı da küresel pazardaki reklam iletilerinin içeriğindeki kültürel
göstergelerin yorumlanmasında önem kazanmaktadır. Lotman, kültür kavramını değerlendirirken
6
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü
her kültürün kendi içinde iki başlık altında ele alınabileceğinden söz etmektedir: “kendi” dünyası
ve “ötekinin” dünyası. Lotman’ın “Göstergeküre” kavramı, bireylerin, toplumların farklı
kültürlerdeki kültürel simgeleri, değerleri, kahramanları ve adetleri nasıl değerlendirecekleri
konusunda ipucu vermektedir (Güz & Küçükerdoğan, 2005, s. 65-73).
Kültüre ilişkin tanımlar ve açıklamalar doğrultusunda kültürü
oluşturan öğeler ya da diğer bir deyişle kültürel göstergeler daha da
belirginleşmektedir:

emboller

ahramanlar

itüeller (Adetler/gelenekler)

eğerler
Kültürün özü değerlerden oluşmaktadır. Değerler artı ve eksi tarafı olan duygulardır.
Değerler; iyiye karşı kötü; temize karşı kirli; güvenliye karşı tehlikeli; naziğe karşı kaba;
ahlakiye karşı ahlaksız; güzele karşı çirkin; doğala karşı doğal olmayan; normale karşı anormal;
mantıklıya karşı çelişkili; rasyonele karşı irrasyonelle uğraşmaktadır. Değerler, bireylerin
yaşamlarının başında edinilmektedir. Çoğu hayvanın aksine insanlar eksik donanımlı olarak
7
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü
doğmaktadır. Ancak, insan psikolojisi, on iki yıl kadar bir süre içinde gerekli bilgiyi çevreden
çabukça ve bilinçsizce almaya imkan tanımaktadır. Bu, simgeleri (örneğin dil), kahramanlar
(anne ve babamız gibi) , adetler (örneğin tuvalet eğitimi) ve en önemlisi temel değerlerimizi
içerir. Bu süreç sonunda gittikçe bilinçli bir şekilde öğrenmeye ve yeni uygulamalara
odaklanmaya geçilmektedir (Hoftstede, 2005, s. 9-11).
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINDA KÜLTÜRÜN ETKİSİ
Kültürel ve sosyal benzerlikler veya farklılıklar, uluslararası pazarlardaki faaliyetlerin
sonuçlarını değiştirebilme etkisine sahiptir. Gerçekten uluslararası pazarlarda kültürün önemi,
aslında genel olarak pazarlamada çok önemli bir faktör olan ekonomik çevre ile
karşılaştırılmayacak kadar büyüktür. Üstelik bu konuda, ekonomik çevre ile ilgili kategoriler
gibi, belirli örnekler bulmak ve genellemeler yapmak güçtür. Örneğin, Almanlarla Fransızların
ekonomik seviyeleri benzer olduğu halde kültürleri hayli farklıdır. Bu nedenle de dış pazarların
kültürel yönlerini belirlemek için bir takım genellemelerden yararlanmaksızın, geniş ölçüde her
toplumun ayrı ayrı analiz edilmesi gerekir (Mucuk, 2000, s. 300).
Tüketici davranışları güçlü evrensel bileşenlere sahip olmasına karsın kültürel etkilere
açıktır. Tüketici davranışlarında kültürün etkisi şu konularda önemlidir (Yılmaz, 1999, s. 39):
• İhtiyaçlar hiyerarşisi, genel kabul görmüş belirli kategorilere sahip olmasına karsın bu
kategorilerin içinin doldurulması tamamen kültürel etkilere açık olmaktadır.
• Kültüre dayalı değerler, özellikle bireyci-toplumcu yönelimler, satın alma davranışını ve
karar sürecini etkilemektedir.
8
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü
• Değişik kültürlere sahip toplumlardaki kurumlar tüketici davranışını önemli ölçüde
etkilemektedir.
• Marka bağlılığı, müşteri sadakati, farklı olma isteği ya da bundan kaçınma, algılanan risk
ve risk alma davranışı kültürlere göre değişmektedir.
Uluslararası
pazarlarda
kültürel
farklılıklar
nedeniyle
ortaya
çıkan
etkilerin
irdelenmesinden önce, her toplumun ya da her ülkenin kendine özgü kültürel dinamikleri olduğu
ve bu nedenle ülkeler arasında önemli farklılıkların ortaya çıkabileceği beklenilmelidir
(Benedict, 2001, s. 36).
MARKA BAĞLILIĞININ KÜLTÜREL ve DAVRANIŞSAL BOYUTU
Bağlılık gelecekte daha önceden bilinen veya tavsiye edilen mal veya hizmeti yeniden satın
alma eğilimine yoğun biçimde yönelmesi ve katılmasıdır. Bu yüzden, çevresel şartlar ve
pazarlama çabaları yönelme davranışını potansiyel olarak etkilese bile, markaya veya birden çok
sebebe bağlı olmak satın almayı doğuracaktır (Prince, 1982, s. 47):
9
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü

Bazı
tüketicilerin belirli bir markayı düzenli ve tutarlı olarak satın alma eğilimidir.

Tüketi
cilerin daha önceden satın alıp denedikleri bir markayı satın almayı sürdürme
eğilimidir.

Tüketi
cinin belirli bir süre içinde bir ürün kategorisi içinde yer alan bir ya da daha çok
markaya karşı takındığı olumlu tutum ve davranış tepkisidir.
Tüketicilerin farklı markalara karşı özel satın alma davranışı göstermeleri, marka
bağımlılığı kavramının önemini ortaya koymaktadır. Tüketicinin belirli markalar karşısında
takındığı olumlu tutumun nedenleri arasında tüketicinin demografik, ekonomik ya da psikografik
özellikleri, ürünün sahip olduğu özellikler ve çevresel faktörler yer almaktadır.
10
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü
Marka bağlılığından söz edebilmek için ayrıca aşağıdaki koşulların olması gerekmektedir
(Jacoby & Kyner, 1973, s. 2):

Marka
bağlılığı tesadüfî olarak ortaya çıkmaz, belli bir çabanın ürünü olarak ortaya çıkar.

Marka
bağlılığı davranışsal bir tepkidir, en az bir nedene dayanır.

Marka
bağlılığı belirli bir zaman süresinde ortaya çıkar.

Marka
bağlılığı alternatif markaların varlığında geçerlidir.

Marka
bağlılığı karar vermenin bir süreci olarak ortaya çıkar.
Birçok pazarlama faaliyeti satın almayı tekrarlatacak ve markayı arayıp satın alacak tüketiciler
grubunu oluşturmayı amaçlar. Tüketicinin her satın almada tercih ettiği markayı satın alma
eğilimi ve davranışı olarak tanımlanabilen marka bağlılığı ile öğrenme kuramı arasında önemli
bir ilişki vardır. Klasik ve edimsel koşullama kavramlarına göre marka bağlılığı; ürünün
denenmesi, tatminin sağlanması, tekrarlanan satın alma davranışı süreçleri biçiminde
oluşmaktadır. Marka bağlılığı kavramına ulaşıncaya kadar birkaç aşamadan geçmek
gerekmektedir. İlk aşamada ürün, tüketiciler tarafından hatırlanmaz ve diğer ürünlerden ayırt
edilmez. Tutundurma ve ürün zayıflığının olduğu bir durumdur. İkinci aşamada, tüketicilerin
ürünü hatırlamaları ve tercih etmeleri gerekir. Üçüncü aşamada ise marka üzerinde ısrar eder ve
satın alır. Ülkelerin kültürlerinin farklı olması, pazarlanan mal ve hizmetleri ve pazarlama
11
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü
yöntemlerini etkiler. Bu nedenle her ülkenin dil, din, ırk, sosyal sınıflar, aile sistemleri, sosyal
değerler ve normlar nüfusun gelişimi uluslararası pazarlamada özellikle incelenmelidir.
Ülkelerin demografik yapısı kadar kültürel yapısı da bize tüketicilerin istek, ihtiyaç ve tercihleri
hakkında fikir verecektir. Örneğin, ABD şirketi General Motors’un Chevrolet (Chevy) Nova
markalı otomobili İspanyolcada “yürümez” anlamına geldiği için İspanyolca konuşan ülkelerde
pazarlanamamıştır. General Foods ABD’de başarılı bir şekilde satan Jell-O (toz halinde jöle – su
ile karıştırılıp kullanılıyor) ürünü İngiltere’ye pazarlamada başarılı olamadı. Çünkü İngilizler
sadece jöle haline gelmiş jöleyi kullanıyorlardı. Toz halini bilmiyorlardı. Procter & Gamble’ın
“All Tempa-Cheer” adlı deterjanı çok farklı ısılarda kullanılabilen tek deterjan olarak
pazarlanmaktaydı. Fakat Japonya’da anlamsız bulundu. Çünkü Japonlar giysilerini sadece soğuk
suda yıkıyorlardı. Yine de Procter & Gamble’ın Cheer deterjanı Japonya’da bol köpüklü olarak
pazarlanmıştı. Fakat Japonlar çamaşırlarını soğuk ve bol su ile yıkadıkları için köpük
oluşmuyordu (Koç, 2013, s. 401-403).
SONUÇ
Pazarların demografik özellikleri ve tüketici davranışları incelendiğinde, tüketiciler
kendilerine fayda sağlayan niteliklere sahip ürüne karşı olumlu tutum oluşturarak seçim
yapmaktadır ve aynı niteliklere sahip ürün grupları arasında marka imajı güçlü olan ürünler
tercih etmektedirler. Sosyo-kültürel yapıyı bilmek ve ona göre strateji belirlemek başarımızı
arttıracaktır. İnsanların tüketim kalıpları birbirlerine benzemekle birlikte, uluslararası
pazarlamanın en güç yönlerinden biri de tüketicilerin tercih, tutum ve davranışlarıyla ilgilidir.
12
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü
Ülkelerin kültürleri arasındaki farklılıkları iyi değerlendirmeli, hedeflerinde gerçekçi olmalıdır.
Bir ülkede çok başarılı olan ürünün başka bir pazarda aynı başarıyı yakalama ihtimalinin düşük
olabileceği unutulmamalıdır.
KAYNAKÇA
Akın, D. (1998). İstanbul’da Yaşayan Binek Otomobil Lastiği Tüketicilerinin Marka Tercihleri
ile Tercih Nedenlerinin Belirlenmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi . Marmara Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Aktuğlu, I. (2004). Marka Yönetimi. İstanbul: İletişim Yayınları.
Aslım, H. (2007). Marka Sadakatinin Satın Alma Davranısı Üzerindeki Etkileri: Bir Uygulama.
Yayımlanmamıs Yüksek Lisans Tezi . İzmir: Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Barutçugil, İ. (2011). Kültürler Arası Farklılıkların Yönetimi. İstanbul: Kariyer Yayınları.
Benedict, J. (2001). The Role of National Culture in International Marketing Research.
International Marketing Review, Vol:18 .
Ceritoğlu, B. (2005). Markanın Gerçek Konumu: Tüketici Algısı. Marka Yönetimi Sempozyumu.
Gaziantep: TMMOB Makine Mühendisleri Odası.
Çifci, S., & Cop, R. (2007). Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Ögrencilerinin
Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Arastırma. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar,
Cilt 44, Sayı 512 .
Davis, S. (2000). The Power of The Brand. Strategy & Leadership, C:28, S:4 .
Demirbağ, K., & Baltacıoğlu, T. (2009). Küresel Pazarlamayı Etkileyen Çevresel Faktörler.
Eflatun Yayınevi.
Engel, J. F., Roger, D., & Paul, W. (2006). Consumer Behavior. Chicago: The Dryden Press.
Güneri, F. (1996). Tüketicilerin Marka Tercihine İlişkin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın
Rolü. Doktora Tezi . Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Güz, N., & Küçükerdoğan, R. (2005). Göstergeküreler, Reklam ve “Öteki” Kavramı. Journal of
istanbul Kültür University .
Hoftstede, G. &. (2005). Cultures and Organizations. Mc. Graw Hill.
Jacoby, J., & Kyner, D. (1973). Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behaviour. Journal Of
Marketing Research, February .
Katharina, J. (2004). Culture’s Role in Marketers’ Ethical Decision Making: An Integrated
Theoretical Framework. Academy of Marketing Science Review. 1.
Koç, E. (2013). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri, 5.Baskı. Ankara: Seçkin
Yayıncılık.
Küçükerdoğan, R. (2012). Yeni Bir Yıl, Yeni Umutlar- Yılbaşı, Yeni Yıl, Simgeler ve Anlamlar.
Grafik Tasarım Dergisi, Sayı:51 .
Moriarty, S., Mitchell, N., & Well, W. (2012). Advertising and IMC Principles and Practice.
Pearson Education.
Mucuk, İ. (2000). Pazarlama İlkeler. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Prince, M. (1982). Consumer Research For Marketing Decisions. New York: A Ronald Pres
Publication.
Yılmaz, H. (1999). Toplumsal Kültür Farklılıklarının Uluslararası Pazarlama Uygulamalarına
Etkileri. Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı: 75 .
13
Uluslararası Pazarlarda Marka ve Tüketici İlişkilerinde Kültürün Rolü
14

Download Report