close

Enter

Log in using OpenID

22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu

embedDownload
Vaš posao je komunikacija.
Još uvijek postoji mnoštvo direktora koji misle da su marketing
komuniciranje i reklamiranje samo za preduzeća koja prodaju robu
široke potrošnje, premda je za većinu preduzeća najbolji i najlakši način
da za kratko vrijeme ostvare dodatni profit upravo putem efektnijeg
internog i eksternog komuniciranja.
U ovoj brošuri su predloženi neki od načina kako da iskoristite te
mogućnosti. Ukoliko vaše preduzeće prodaje robu ili usluge direktno
domaćinstvima, onda prijedlozi u ovoj brošuri neće biti potpuno
primjenljivi na vas. Prijedlozi se isključivo odnose na poslovni marketing,
odnosno na situacije u kojima su vaši kupci druga preduzeća, vladine
institucije ili druge vrste organizacije.
Slijedeće 22 lekcije se prije svega odnose na komuniciranje u
međunarodnom marketingu, ali je većina njih primjenljiva i u
preduzećima koja posluju samo na domaćem tržištu.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
1. VAŠA STRATEGIJA ĆE IMATI EFEKTA SAMO ONDA KAD JE VAŠI UPOSLENICI BUDU RAZUMJELI .......7
12. KONTROLU KVALITETA PRIMJENITI NA MARKETING KOMUNICIRANJE ....................................... 29
2. UNAPRIJEDITE MARKETING ....................................................................................................................................... 9
13. EFEKTNO REKLAMIRANJE JE EFEKTNO ŠIROM SVIJETA .................................................................... 31
3. DEFINIŠITE SVOJE TERMINE ......................................................................................................................................11
14. GOVORITE PRAVI JEZIK ..................................................................................................................................33
4. KOMUNICIRAJTE NA VRIJEME ..................................................................................................................................13
15. NE DOZVOLITE DA VAM ZAHTJEVI ZA PONUDE SKUPLJAJU PRAŠINU ........................................35
5. DOGRADITE UDIO VAŠEG BRENDA ........................................................................................................................15
16. NUDITE ALATE, A NE ULTIMATUME ...........................................................................................................37
6. DAJTE SVOM PREDUZEĆU JASAN IDENTITET .....................................................................................................17
17. VODITE RAČUNA O ODNOSU PROIZVODNJA vs. DISTRIBUCIJA .................................................... 39
7. BUDITE SVJESNI SVOG ETNOCENTRIZMA ........................................................................................................... 19
18. POBOLJŠAJTE KVALITET SVOJIH PORUKA ............................................................................................. 41
8. NE ODUSTAJTE SVE DOK NE DOPRETE DO PRAVOG KUPCA ....................................................................... 21
19. KOORDINIRAJTE NA PRAVOM NIVOU ..................................................................................................... 43
9. BAZA PODATAKA VAŠIH KUPACA JE VRIJEDAN INSTRUMENT...................................................................... 23
20. PRIDOBIJTE PODRŠKU PILOT TRŽIŠTA ..................................................................................................... 45
10. RAZLIKA IZMEĐU NEKOLIKO BITNIH I MNOGO TRIVIJALNIH KUPACA .................................................. 25
21. MARKETING KOMUNICIRANJE UMJESTO REKLAMIRANJA .............................................................. 47
11. DOSLJEDNOST SE ISPLATI ..................................................................................................................................... 27
22. OD VAŠE REKLAMNE AGENCIJE ZAHTIJEVAJTE REZULTATE ............................................................. 49
Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
VAŠA STRATEGIJA ĆE IMATI EFEKTA SAMO ONDA KADA JE VAŠI UPOSLENICI BUDU RAZUMJELI
U većini slučajeva postoje velike razlike u onome što menadžment misli da govori i u onome šta uposlenici čuju i
rade.
Prema jednom istraživanju, 82% izvršnih direktora vjeruje ne samo da njihove strategije nisu jasno formulisane
nego i to da ih njihovi uposlenici ne razumiju u potpunosti. Međutim, menadžeri srednjeg nivoa u istim tim
preduzećima se ne slažu s njima.
Manje od trećine njih tvrde da znaju strategiju svog preduzeća. Onda možete pretpostaviti kako je mali procenat
niže rangiranih službenika koji su upoznati sa strategijom svog preduzeća.
Ovo istraživanje je sprovedeno među američkim preduzećima. Međutim, da li je situacija išta bolja drugdje u
svijetu?
Mnoga preduzeća misle da imaju strategiju, dok se zapravo sve svodi samo na priču i riječi koje tek nekolicina
uposlenika razumije, a još manje je onih koji se i pridržavaju istih. Same riječi ne čine strategiju. One ne postaju
strategija sve dotle dok se ne sprovedu u djela.
Vaša strategija ne može imati efekta dok svi u preduzeću, kako u zemlji tako i izvan nje, ne budu potpuno svjesni
onoga šta ona sadrži i dok ne budu znali šta treba da čine kako bi sproveli strategiju. Prva i sjajna prilika za svako
preduzeća da unaprijede svoje rezultate jeste da usvoje korporativnu viziju, svrhu, misiju i strategiju koje će biti
razumljive, pristupačne i jasne svim uposlenicima putem kvalitetnijih internih kanala komuniciranja.
VAŠA STRATEGIJA ĆE IMATI
EFEKTA SAMO ONDA KADA JE VAŠI
UPOSLENICI BUDU RAZUMJELI
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
7
UNAPRIJEDITE MARKETING
Prema riječima Peter-a F. Drucker-a, svrha poslovanja je da steknete i zadržite kupce.
Kad su vam kupci preduzeća i druge organizacije, sticanje i zadržavanje kupaca nikada ne možete prepustiti samo
svom odjelu za marketing. Svaki uposlenik preduzeća mora dati svoj specifičan doprinos. Uposlenici u drugim
odjelima će često biti bitniji nego samo osoblje marketing odjela i odjela za odnose sa kupcima. Funkcija
marketinga je u međusobnoj vezi sa svim drugim funkcijama preduzeća.
Poslovanje dvaju preduzeća se bazira na dugoročnim profesionalnim i osobnim odnosima među mnogim ljudima
na različitim nivoima u prodajnim i kupovnim organizacijama. Situacija je u principu drugačija u odnosu na
marketing prema kupcima pri čemu po pravilu svaka prodaja predstavlja diskretnu i konačnu transakciju.
Preduzeća koja se bave prodajom roba široke potrošnje obično svoj marketing obavljaju na taktičkom planu, dok
industrijska i preduzeća zasnovana na upotrebi znanja svoj marketing obavljaju na strateškom planu. Stoga
direktor preduzeća koje isporučuje robu, usluge ili siteme drugim preduzećima ne može lako prepustiti
odgovornost za marketing svojim podređenim. Tako su direktori preduzeća, htjeli to oni ili ne, zapravo i direktori
marketinga.
Da parafraziramo riječi George-a Clemenceau-a, marketing je preozbiljan biznis da bismo ga prepustili marketing
stručnjacima da ga vode.
Obično se desi da onda kad top menadžment ovo shvati efikasnost marketinga značajno poraste.
UNAPRIJEDITE
MARKETING
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
9
DEFINIŠITE SVOJE TERMINE
Izostanak jezika koji svi govore i razumiju je često problem koji ugrožava efikasnost marketinga većine preduzeća
koja posluju na međunarodnim tržištima.
Pojedinci, odjeli, sekcije i podružnice obično misle na isto kada govore o marketingu. Često nisu ni svjesni toga da
se zapravo ne razumiju.
Većina poslovne terminologije nije ništa drugo do teško razumljiv žargon prepun fraza. Razbacuje se loše
definisanim ključnim riječima, većinom američkog porijekla. Takav govor služi da bi se izbjeglo precizno i jasno
obraćanje onima koji vas prvi put slušaju i koji se uglavnom srame da pitaju šta ste tačno mislili. Riječi opstaju u
jeziku u mnogome zbog svoje neodređenosti; ima nešto snažno i zagonetno u nejasnoći.
Osim nerazumijevanja termina, imate i problem razlika u kulturi i mentalitetu. Čak i onda kad je dat tačan prevod,
postoji mogućnost da to neko pogrešno shvati ili protumači.
Pubblicit, Werbung, reklam i mainos - sve ove riječi znače „reklama“, ali ne baš i ono što vi podrazumijevate pod
reklamom. Mnoge riječi koje svakodnevno koristite dobijaju drugo značenje kad se prevedu na drugi jezik.
Termini koji su vama poznati možda se ne mogu prevesti na drugi jezik, kao što i neki drugi jezik može imati riječ
koja se često upotrebljava, a u vašem jeziku ona naprosto ne postoji.
Da biste smanjili gubitke u tom pogledu i dali zamaha svom međunarodnom marketingu trebate sistematski
deifinsati ključne termine koje koristite i obrazložiti iste svim svojim uposlenicima kako bi svi znali šta se pod
pojedinim terminom podrazumijeva.
Samo sa jedinstvenim okvirom razumijevanja i jednistvenom terminologijom će i vaše preduzeća i vaši
međunarodni partneri razmišljati u istom pravcu.
DEFINIŠITE SVOJE
TERMINE
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
11
KOMUNICIRAJTE NA VRIJEME
Sama cijena preduzeću više ne daje konkurentu prednost. Čak ni kvaliteta nije dovoljna.
Vrijeme je postalo jednako vrijedno.
Ne tako davno je po pravilu bio slučaj da na tenderima posao dobija onaj koji nudi najnižu cijenu. Danas je obično
pobjednik onaj koji ima najkraći rok isporuke.
Onaj koji je prvi može dodati čak 20% na cijenu u odnosu na onoga ko će tek da uslijedi sa plasiranjem sličnog
proizvoda naredne godine, a osim toga onaj koji je prvi može skoro sigurno računati sa osvajanjem 50% udjela
tržišta. Onaj koji kroz cilj prođe drugi možda može uzeti 30% i time ostaviti 20% koje mogu podijeliti svi ostali u
datoj oblasti.
Drugi tipičan primjer je da ukoliko prekoračite vaš razvojni budžet za 50% samo da biste svoj proizvod
blagovremeno plasirali na tržište, izgubićete tek 4% profita tokom životnog vijeka tog proizvoda; ukoliko se držite
okvira zadatog budžeta, ali počnete isporučivati poroizvod tek 6 mjeseci kasnije, vaš će profit opasti za 35%.
Da biste bili uspješni u utrci koja je zasnovana na vremenu, vaše preduzeće mora smanjiti vrijeme potrebno za:
razvoj proizvoda, proizvodnju, obradu narudžbi, isporuku i uslugu nakon sklopljenog posla. Ipak, u mnogim
preduzećima se desi da kašnjenje u marketingu potroši vrijeme ušteđeno u drugim fazama. Ovo se naročito
odnosi na marketing komuniciranje, koje je često nedovoljno dobro povezano sa drugim fazama poslovanja u
preduzeću. Još uvijek postoje preduzeća koja tek onda kad je njihov proizvod već spreman za plasiranje na tržište
shvate da im je možda potrebno i malo reklamiranja. Komunikacije onda budu naprasno osmišljene, lošeg
kvaliteta, malog učinka, a sve to zbog toga što nije ostavljeno dovoljno vremena za njihovu razradu. Ali prava
posljedica takvog pristupa se osjeti onda kad se sporo ulazi na tržište, kad izostaje napredovanje, što u konačnici
dovodi do pada ukupne prodaje tokom životnog vijeka datog proizvoda.
Preduzeće gubi vodeću ulogu koju je moglo da ostvari sa novim proizvodom.
KOMUNICIRAJTE
NA VRIJEME
Niti jedan proizvod nije kompletan bez komuniciranja. Da biste išli u korak sa savremenim tržištem morate početi
razvijati interne i eksterne komunikacije čim započnete sa razvojem samog proizvoda. Profesionalne, dobro
isplanirane i ka cilju orjentirane komunikacije su ključne ukoliko želite da putem marketinga unaprijedite svoje
poslovanje.
Većinski dio vašeg ulaganja u komunikacije bi trebao da se desi u ranoj fazi života vašeg proizvoda.
Morate zaraditi pravo na svoju poziciju na tržištu i u što kraćem roku uvjeriti svoje kupce da vam ista zaista
pripada, jer onaj koji prvi zauzme određenu poziciju je skoro pa uvijek i onaj koji postane najuspješniji. Ako želite
biti prvi, onda se najviše morate truditi upravo onda kad je vaš proizvod skoro potpuno nepoznat.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
13
DOGRADITE UDIO VAŠEG BRENDA
Unatoč opšte prihvaćenom mišljenu, trgovačke oznake su vrednije i potrebnije preduzećima koja prodaju skupu i
sofisticiranu robu, nego onim preduzećima koja prodaju jeftiniju robu široke potrošnje.
Brend, ime ili simbol čine proizvod atraktivnijim i povećavaju njegovu vrijednost.
Preduzeća koja su tehnološka po orjentaciji uglavnom teško prihvataju to da subjektivna percepcija i osjećaji
kupaca utiču na vrijednost proizvoda. Oni pretpostavljaju da se vrijednost proizvoda sadrži u dizajnu, izvedbi,
pouzdanosti i izdržljivosti. U krivu su sa tom pretpostavkom. Sa stanovišta kupca, proizvod niti postoji niti ima bilo
kakvu vrijednost ukoliko se nije komuniciralo o postojanju tog proizvoda, njegovim sposobnostima i koristima
koje pruža kupcima. Što je sadržajnije vaše komuniciranje to je i njegova vrijednost veća. Od kupca koji zna tek
nekolicinu prednosti vašeg proizvoda ne možete očekivati da plati isto koliko i onaj koji poznaje sve osobine i
prednosti vašeg proizvoda. I reputacija vašeg preduzeća utiče na količinu koju možete prodati i na cijenu koju
možete naplatiti.
Kupci bi radije kupili robu od prodavca kojeg poznaju nego od onog kojeg ne poznaju.
Također se pokazalo kao pravilo da su kupci spremni platiti i višu cijenu za proizvod koji dolazi od poznatog
prodavca nego za sličan proizvod od nepoznatog.
DOGRADITE UDIO
VAŠEG BRENDA
Kupac praktično kupuje brend, obzirom da nikada ne može dobiti potpunu informaciju o proizvodu. Čak i onda
kad su dostupne sve pojedinosti, bilo bi preskupo procijeniti proizvod u svim mogućim aspektima. Kupac uvijek
mora svoj izbor bazirati na povjerenju u dobavljača. Trgovačke marke, korporativni imidž, i jednostavno koliko je
dobavljač poznat, u mnogome utiču na izbor. Što je proizvod sofisticiraniji i što je naglašenija softverska
komponenta, utoliko kupac mora svoj izbor više bazirati na uvjerenju nego na znanju.
Na sve konkurentnijem globalnom tržištu više nije dovoljno biti izvanredan u inovacijama, nisu dovoljni ni vrijeme
potrebno za plasiranje na tržište, raznovrsnost ponude, kvalitet, logistika ili podrška kupcima. Prije ili kasnije vaši
konukrenti će vas sustići ili vas u nekim segmentima čak i preteći. Da biste osvojili prednost u odnosu na njih i sebi
obezbijedili dovoljno vremena da produžite životni vijek inovacija vašeg preduzeća, tehnologije i ulaganja,
morate sistematski dograđivati udio vašeg brenda. I onda kad ga dogradite, morate ga održavati putem
dosljednog i dugoročnog marketing komuniciranja
.
Tehnologija zastarjeva i patenti ističu. Mašine se troše. U fabrikama se dese požari. Ljudi umiru. Konkurencija vam
preuzme strateške partnere i distributere. Samo brend živi zauvijek.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
15
DAJTE SVOM PREDUZEĆU JASAN IDENTITET
Mnoga preduzeća imaju sisteme korporacijskog identiteta koji često predstavljaju prepreku, a ne pomoć u
njihovom međunarodnom marketingu.
Neki se decenijama trude da njihove trgovačke marke i imena proizvoda budu međunarodno prihvaćeni, a često
su te iste marke i imena ljudima u inozemstvu neshvatljiva, teška za izgovoriti, smiješna ili čak vulgarna.
Drugi opet koriste dizajn, tipografiju, logotipe i boje koji su možda popularni i uspješni na domaćem tržištu, a da
pri tom izgledaju glupo drugdje. Ono što je u jednoj zemlji provklasni dizajn u nekoj drugoj može biti na razini loše
šale. Postoje i preduzeća koja u svakoj zemlji u kojoj posluju grade zaseban imidž. Takvim pristupom svoj
cjelokupni međunarodni imidž čine difuznim, fragmentiranim i kontradiktornim.
Prilično je moguće razviti sistem korporacijskog identiteta koji će jednako dobro funkcionisati bilo gdje u svijetu.
Preduzeća sa takvim sistemom zarađuju više od drugih. Ako vaše preduzeće nema dobar sistem, još uvijek nije
kasno da ga počnete razvijati.
Što duže to odlažete, taj će vas sistem sve više koštati.
Poboljšanje trgovačkih marki, naziva preduzeća, naziva proizvoda i dizajna je tek prvi korak. Ono što je još važnije
je razvijanje zajedničke korporacijske kulture čime biste postigli to da vaše preduzeće komunicira i ponaša se
prema kupcima, dobavljačima i drugim partnerima širom svijeta na isti način.
Ovo može podrazumijevati radikalne promjene u vašoj organizaciji i rutinama i može uzeti nekoliko godina za
ostvarenje, ali će se naposlijetku isplatiti.
DAJTE SVOM
PREDUZEĆU
JASAN IDENTITET
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
17
BUDITE SVJESNI SVOG ETNOCENTRIZMA
Ljudi u zemlji gdje vi živite se bave biznisom drugačije nego ljudi u nekoj drugoj zemlji, iako razlike neće uvijek biti
očigledne.
Stanovništvo bilo koje zemlje razvija svoje specifične načine razmišljanja i obrasce ponašanja koji su zasnovani na
zajedničkim načinima ophođenja u poslovnom životu. Zajedničke kulturne vrijednosti održavaju razlike među
generacijama. Od ljudi se očekuje da se ponašaju na određeni način. Oni koji slijede nepisana pravila su
nagrađeni, dok se oni koji ih ne poštuju smatraju nedruštvenim, neprofesionalnim i kontraproduktivnim.
Ako želite poslovati u nekoj drugoj zemlji morate naučiti da poštujete i prihvatite obrasce ponašanja stanovnika
te zemlje, kojih oni možda i nisu svjesni.
Morate savladati pravila ne samo njihovog jezika nego i njihove kulture. Niti trebate niti možete potpuno
zanemariti svoja sopstvena ubjeđenja i sistem vrijednosti onda kada putujete van zemlje, ali ukoliko želite
razumjeti poslovnu situaciju u inozemstvu i ako želite biti uspješni u istoj, morate biti svjesni i svojih predrasuda
i toga kako se one razlikuju od onih koje imaju stanovnici neke druge zemlje. Ljudi često griješe misleći da su iste.
Ljudi koje srećete se možda oblače kao i vi, možda vole istu hranu i piće kao i vi, možda im se dopada ista vrsta
muzike. Možda će čak tečno i bez naglašenog akcenta govoriti isti jezik. Ali samo zbog toga što izgledate isto oni
nisu isti kao vi. U mnogim aspektima će se njihov način poslovanja razlikovati od onoga što očekujete. Isto tako
se može desiti da ljudi koji vam se čine potpuno strani ne moraju nužno imati različit način poslovanja od vašeg.
Etnocentrizam, tj. ubjeđenje da su moja kultura, nacija ili jezik superiorniji u odnosu na druge, će često biti
prepreka u međunarodnom poslovanju kako vama tako i ovim drugima. Što ste svjesniji ove činjenice to ćete
uspješniji biti u svom poslu.
BUDITE
SVJESNI SVOG
ETNOCENTRIZMA
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
19
NE ODUSTAJTE SVE DOK NE DOPRETE DO PRAVOG KUPCA
Ko je zapravo vaš kupac? Mnoga preduzeća svojim kupcima smatraju svoje uvoznike, veleprodaju i distributere i
kod njih se i završava njihov marketing. Ali to nisu pravi kupci; oni su vam saradnici, posrednici u vašem
distribucijskom lancu. Morate doprijeti dalje od njih jer će biti jako teško ako ne i nemoguće dugoročno ostvariti
rast ukoliko niste u direktnom kontaktu sa vašim glavnim kupcima.
Prije svega, ne možete ostvariti prijeko potrebnu osjetljivost prema potrebama kupaca. Razvoj proizvoda i briga
o kupcima su često zanemareni.
Riskirate to da vas preteknu vaši konkurentni.
Drugo, teže je dograditi udio brenda onda kad komunikacija sa krajnjim korisnicima nije pod vašom kontrolom.
Bez snažno razvijenog brenda vaše preduzeće će biti osjetljivo na napade konkurencije. Isto tako, proizvod ćete
morati prodavati po nižim cijenama.
Treće, što više bude rastao obim vaše prodaje, postajaćete ovisniji o lokalnim distributerima.
Više zarade će ići na račun distributera, a manje na vaš, usljed toga što niste uspostavili direktne kanale
komunikacije sa vašim stvarnim kupcima.
Četvrto, izlažete svoje preduzeće riziku da će vaši krajnji kupci biti lojalniji distributeru nego samom proizvođaču.
Vaše preduzeće bi prilično jednoistavno moglo biti potisnuto sa tržišta od strane nekog drugog ukoliko ne igrate
po pravilima svojih distributera.
NE ODUSTAJTE SVE
DOK NE DOPRETE
DO PRAVOG KUPCA
Stoga komunicirajte sistematski sve do onoga ko će zapravo da kupi i koristi vaš proizvod.
Oslobodite se ubjeđenja da vaši distributeri, uvoznici ili preprodavci mogu izvršiti dovoljno pritiska u
komuniciranju prema kranjem kupcu/korisniku ili da će ono što oni čine biti dovoljno da vi izgradite ili zadržite
udio svog brenda. Njihovo djelovanje zapravo može imati obrnut efekat. Vi sami morate pratiti kompletan tok
informacija i komuniciranja koje slijedi vaš prozivod u svim fazama i istovremeno ćete graditi korporativni imidž
vašeg preduzeća.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
21
BAZA PODATAKA VAŠIH KUPACA JE VRIJEDAN INSTRUMENT
Nematerijalna sredstva koja se ne prikazuju na bilansu stanja mogu biti puno vrednija od onih materijalnih
iskazanih u bilansu.
Ovo se, recimo, odnosi na prijateljski nastrojene i pozitivne stavove, lojalnost i ponašanje vaših kupaca u odnosu
na vaš brend. To se također odnosi i na znanje koje posjeduju vaši uposlenici kao i na korporatvinu kulturu koja
vam omogućava da riješite probleme svojih kupaca i zadovoljite njihove potrebe.
BAZA PODATAKA VAŠIH
KUPACA JE VRIJEDAN
INSTRUMENT
Najveća vrijednost vašeg preduzeća uvijek leži u bazi podataka vaših kupaca i vašim odnosima sa kupcima.
Odnosi sa kupcima su jedino sredstvo stvarne vrijednosti koje posjeduju mnoga preduzeća u uslužnoj djelatnosti.
Ona su jednako važna i proizvodnim preduzećima, iako mnoga od njih ovo shvate tek onda kad bude prekasno.
Iznenađujuće često preduzeća ne znaju ko su njihovi ključni kupci. Znaju da se njihov proizvod koristi u ovoj ili
onoj industriji za ovu ili onu svrhu, ali ne znaju imena preduzeća ili ljudi koji ih kupuju. Samo lokalni uvoznici ili
distributeri to znaju.
I kad prestanete sarađivati s njima, a to se često desi, nećete imati nikakvog načina da dođete do njihovih
podataka o kupcima. Kad se takvo nešto desi vi ste praktično odsječeni od svoje baze kupaca, a to je teško ili čak
nemoguće ponovo izgraditi.
Čak i onda kad preduzeće ima prilično dobru predstavu o tome ko su njihovu kupci, takve informacije su obično
dostupne u nepotpunom formatu, te samim tim nisu iskoristive u svrhu marketinga. Možda se sva informacija
sastoji u adresi za isporuku ili dostavu računa, bez stvarne adrese kupca ili korisnika. Možda će čak pisati i ime
preduzeća koje je kupilo robu, ali neće biti navedena imena pojedinaca koji su kipili i koristili proizvode. Čak se
može desiti da se informacije završavaju negdje na pola puta i da nikad ne dobijete informaciju o krajnjem
korisniku. Ili su informacije pohranjene na takv način da niko iz marketing odjela ne može doći do njih i koristiti ih
na smislen način.
Uspostavljanje dobre baze kupaca je više stvar pažljivog, sistematskog razmišljanja nego stvar kompjutera i
ulaganja. Osnovni problem je ubijediti saradnike, uvoznike i distributere da sarađuju po tom pitanju.
Ali i to se može postići upornošću i diplomacijom. Ukoliko neće da sarađuje, uvijek ima načina kako im možete
lako zaobići.
Informacije koje su vam potrebene su vrlo vjerovatno već negdje pohranjene.
Sve što trebate uraditi je da ih pronađete i stavite u upotrebljiv format. Sve ono što ne znate lako možete saznati
putem intervjua. Broj kupaca je obično dovoljno mali da preduzeće može razviti i održavati svoju sopstvenu bazu
kupaca. Nije nužno uključiti svakog mogućeg bivšeg, sadašnjeg ili potencijalnog kupca; bitno je uvijek imati
ažurirane informacije o relativnom malom broju kupaca koji predstavljaju najbolje prilike za vaš posao.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
23
RAZLIKA IZMEĐU NEKOLIKO BITNIH I MNOGO TRIVIJALNIH KUPACA
Nikad svi kupci nisu isti. Neki su bitniji od ostalih.
Neki vam apsolutno ništa ne znače. Mnogi imaju negativne osobine; gubite novac svaki ptu kad njima nešto
prodate, a ni u budućnosti vam nikad neće donijeti profit. Ipak mnoga preduzeća svoj marketing jednako
raspoređuju na sve, umjesto da se fokusiraju na ono što se isplati.
Marketing podliježe Paretovom zakonu, tj. pravilu 20/80. 20% proizvoda donosi 80% zarade. 20% prodajnog
osoblja pravi 80% prodaje. 20% preprodavaca donosi 80% profita. 20% kupaca čini 80% obima prodaje, itd.
nekad je ovaj omjer čak 10/90.
ABC analiza je dokazan način kako da dobro sagledate situaciju.
Prvo poredate svoje kupce po obimu prodaje i profitu, a onda ih podijelite u tri kategorije.
A - kupci kojih, naprimjer, može biti 10%, a čine 70% vašeg profita
B – 30% kupaca koji čine 20% profita
C – 60% kupaca koji čine 10% profita
Pružaujći efektnu uslugu A kupcima i čineći sve da oni uvijek budu zadovoljni mora biti vaš prioritet broj 1. Čak i
onda kad oni nemaju potrebu da nešto kupe od vas, trebate održavati neku vrstu, za njih smislenog, kontakta,
npr. pozivi od strane službe za održavanje proizvoda, seminari, bilteni, tehničke informacije i posebne ponude.
Kupci B kategorije ne zahtijevaju tako mnogo kontakata, a kupci C kategorije možda ne trebju ništa od
navedenog: samo direktno komuniciranje putem pošte i kataloga.
RAZLIKA IZMEĐU NEKOLIKO
BITNIH IMNOGO
TRIVIJALNIH KUPACA
Kada ste ABC analizom utvrdili ko su vaši najbolji i najprofitabilniji kupci, možete napraviti twin analizu. Počnete
sa analizom karakteristika koje su zajedničkim svim vašim A kupcima, npr. u kojim su industrijskim sektorima, u
koju svrhu koriste vaše proizvode, kakvu vrstu usluge zahtijevaju. Onda možete sistematski identificirati i one koji
nisu vaši kupci, a imaju iste karakteristike kao vaši A kupci. Ovako identificirani potencijalni kupci trebaju biti vaš
primarni cilj za unapređenje prodaje.
Onoga trenutka kad preduzeće prestane da trči za svim što se kreće, i počne svojim najboljim kupcima davati VIP
tretman, onda će uspješnost prodaje, prosječna visina narudužbi i profitabilnost generalno porasti. Ovo zvuči
jednostavno, ali je iznenađujuće da su rijetki oni koji ovo stvarno i primjenjuju u praksi.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
25
DOSLJEDNOST SE ISPLATI
Utisci o vašem preduzeću i proizvodima do kupaca dolaze iz različitih izvora.
Ti izvori su vaše brošure i obavijesti objavljene u štampanim i elektronskim medijima, reklame, promotivni leci i
katalozi, uputstva za upotrebu, vaše prodajno osoblje, zastupnici, osoblje koje se javlja na centrali, kolege, stručni
saradnici, prijatelji, rodbina, a da ne pominjemo i iskustvo iz prve ruke – oni koji su koristili vaš proizvod.
Poruke dolaze sa različitih nivoa vašeg preduzeća: korporativnog nivoa, nivoa pojedinog odjela, državnog nivoa i
lokalnog. Većina kupaca dobija poruke istovremeno, sa svih ovih nivoa i iz različitih izvora.
Da bi postigli uspjeh u marketing komuniciranju, sve vaše poruke moraju biti dosljedne.
Mora postojati dosljedna veza između karakteristika vašeg proizvoda i načina na koji su one opisane. Mora
postojati veza između kvaliteta proizvoda i kvaliteta njegove reklame. Između onoga na šta se zariče vaše
preduzeća i onoga šta zapravo daje. Između onoga šta govori vaša reklama i onoga šta govori vaše prodajno
osoblje. Između svih vrsti marketing komunikacija. Između poruka koje šaljete u različite dijelove svijeta. Kao i
između poruka koje stižu iz istog izvora, u različitim intervalima.
Održavati dosljednost s vremenom postaje najbitniji, ali i najteži zahtjev za ispuniti. Morate zaista naporno raditi
na definisanju onoga šta i kako vaše preduzeće govori. Ne radi se samo o pamtljivim sloganima i stiliziranom
dizajnu. Radi se o definisanju suštine koja je sadržana u ponudi vašeg preduzeća i to na dugoročnom planu, a pri
tome slijedeći poslovnu strategiju preduzeća, i pronalazeći način komuniciranja vaše ponude u narednim
godinama.
Što se više same poruke nadopunjuju, to će i njihova efikasnost biti veća. Ako sve vaše poruke govore isto, imaju
isti sadržaj, ton i stil, manje ćete potrošiti na razvijanje svijesti kupaca, njihovih preferenci očekivanja.
Da bi bili dosljedni i efektni, vašim marketing komuniciranjem se mora upravljati i koordinirati na međunarodnom
nivou.
DOSLJEDNOST
SE ISPLATI
To znači da se pobrinete da sve poruke, neovisno o mediju kojim se prenose, budu u skladu sa ciljevima i
strategijom i da sadrže što manje kontradiktornosti. Jedino na taj način se može postići jedinstven globalni
korporacijski identitet.
Ljudi koji se bave reklamiranjem često svoj posao skrivaju pod zagonentnom krinkom kreativnosti kako bi izbjegli
nezgodna pitanja. A u reklamiranju nema ničeg zagonentnog. Uprkos opšte prihvaćenom mišljenju, marketing
komuniciranjem se može racionalno upravljati baš kao i bilo kojim drugim poslovnim procesom.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
27
KONTROLU KVALITETA PRIMJENITI NA MARKETING KOMUNICIRANJE
KONTROLU KVALITETA
PRIMJENITI NA MARKETING
KOMUNICIRANJE
Prema japanskom standardu JIS Z8101-1981 kontorla kvaliteta se definiše kao sistem sredstava kojima se
ekonomično proizvode roba i usluge koje zadovoljavaju potrebe kupaca.
Vaš proizvod neće zadovoljiti ničije potrebe ukoliko za njega niko ne zna. Proizvod neće biti kompletan sve dotle
dok potencijalni kupci ne saznaju da isti postoji, čemu služi i na koji način može dati vrijednost njihovom
poslovanju.
Jedini način kako sve odgovore na ova pitanja možete dati potencijalnim kupcima je putem vaših marketing
komunikacija. To znači da su marketing komunikacije sastavni dio vaših proizvoda.
Kao i bilo koji drugi sastavni dio vašeg proizvoda, marketing komunikacije su sredstvo kojim zadovoljavate
potrebe vašeg kupca, tako da i one moraju biti predmetom obavezujućih zahtijeva kvaliteta kao i svaki drugi dio
proizvoda. Iapk, tek nekolicina preduzeća kontorlu kvaliteta primjenjuje u domenu marekting komunikacija. To se
dešava usljed nesigurnosti kako mjeriti kvalitetu.
Kvaliteta u ovom pogledu je identična kvaliteti u svakom drugom kontekstu: mjera sposobnosti da se zadovolje
potrebe.
Ključno pitanje je: čije potrebe? Potrebe vlasnika preduzeća? Potrebe direktora marektigna? Prodajnog osoblja?
Menadžera za reklamiranje? Institucije koja dodjeljuje nagrade za kreativnost reklamnim odjelima i
preduzećima?
Ne: jedine relevantne potrebe su potrebe kupaca.
Kako biste zadovoljili potrebe kupaca, vaše komuniciranje mora biti atraktivno, lako razumljivo i ne smije
sadržavati nikakve kontradiktornosti.
Moraju davati kmpeten i tačne informacije o proizvodu na osnovu kojh kupaca može utvrditi da li zadovoljava
njegove potrebe. One moraju nagraditi kupca zbog njegovog čitanja, gledana ili slušanja. Nije dovoljno samo
saopštiti tačne infromacije. Vaše poruke moraju da „pogode“ i rpavu emociju. Riječi koje koristitie, načina na koji
pišete, ilustracije koje koristite, standard grafičkog dizajna, prdukcija štampanog i audio-vizuelnog materijala, sve
to mora prenositi zajedničku poruku o kvalutetu. Traljave, amaterske reklame, kao i neprikladne, neshvatljive
tehničke informacije čine to da kupci očekuju loš kvalitet.
Sistem upravljanja kvalitetom u vašem preduzeću bi stoga trebao biti primjenjen i u vašem marketing
komuniciranju.
Marketing komunicranje može biti podvrgnuto kontorli kvaliteta kao i bilo koji drugi proces. Prvo što trebate je
revizija kvaliteta kju bi sproveli neovisni stručnjaci. Sliejdeće je izrada dokumentovanih instrukcija i procedura
osmišljenih u cilju postizanja pravog nivoa kvaliteta i njegovog stalnog unapređenja.
Kvalitet također znači i to da pravi uspjeh postignete iz prvog pokušaja. Cilj vam je da eliminišete ponovni rad
usljed neadekvatnog informisanja, pogrešnih termina, i subjektivnih stavova. Kao što je slučaj i u drgim oblastim,
tako je i u marketign komunicrianju kvalitet besplatan: ako uradite pravu stvar na samom početku i postignete
potpuno zadovoljstvo kupaca, opadaju troškovi komuniciranja.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
29
EFEKTNO REKLAMIRANJE JE EFEKTNO ŠIROM SVIJETA
Mnoga preduzeća smatraju da se njihove reklame moraju zasebno osmišljavati i izrađivati za svaku zemlju
ponaosob i da tek tada mogu imati stvarnog efekta.
Oni smatraju da multinacionalne reklame predstavljaju najniži zajednički imenitelj, da su obične i dosadne.
Nema pogrešnijeg mišljenja od ovog. Kvalitete koje čine jednu reklamu pogodnom za korištenje na
međunarodnom nivou tu istu reklamu čine boljom bilo gdje u svijetu, čak i ako se reklama plasira samo u javnosti
jedne zemlje.
Prvo i najbitnije je stvaranje jasne i atraktivne ponude. Drugi zahtjev je razvijanje snažne ideje. Atraktivna ponuda
i snažna ideja zajedno prelaze sve granice.
Snažna reklamna ideja obrazlaže prednosti vašeg proizvoda jasno, brzo i jednostavno.
Nisu joj potrebni nikakvi tirkovi za dobijanje pažnje. Ne oslanja se na interese drugih. Ne sadrži elemente kji su
nebitni u odnosu na ono što nudite.
Kada razvijete dovoljno snažnu ideju uradili ste pola posla.
Ali to ne znači da će druga polovica posla bit laka. Vaša grafika mora biti jasna, moderna i bez suvišnih ukrasa.
Vaš štampani materijal mora biti čitljiv, razumljiv i tehnički ispravan. Onima koji to čitaju jezik mora biti blizak.
U multinacionalnim reklamama ne upotrebljavajte uvredljiv jezik, sleng, ili nekorektne fraze. Humor uopšte nije
dobro sredstvo za prenošenje reklamne poruke.
Ono što stanovnici vaše zemlje smatraju zabavnim, lako može biti vredljivo, zbunjujuće ili barem neshvatljivo
ljudima u drugim zemljama.
Reklame međunarodnog standarda su uvijek efektnije od drugih vrsta reklamiranja. I to ne samo malo efektnije,
nego duplo ili nekad deset pa i dvadeset puta efektnije. Agencije koje posjeduju vještine, iskustvo i volju da razviju
i osmisle takve reklame je teže naći nego što mislite.
EFEKTNO REKLAMIRANJE
JE EFEKTNO ŠIROM SVIJETA
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
31
GOVORITE PRAVI JEZIK
Osim mogućih razlika u specifikaciji proizvoda i jedinicama mjere, vaše marketing komunikacije mogu biti
identične za sva tržišta. Međutim jedan element morate prilagoditi svakom zasebnom tržištu.
Taj element je jezik. Što je veća zemlja u kojoj je sjedište preduzeća, to izvršni direktori manje shvataju važnost
ovog aspekta. Oni skoro da uzimaju zdravo za gotovo to da će se kupci u drugim zemljama njima prilagoditi.
Kombinacija naivnosti i ignorancije navodi ih da vjeruju kako je njihov jezik superiorniji u odnosu na druge te da
ono što oni hoće da kažu ne može biti adekvatno prevedeno na jezike manje razvijenih zemalja.
Međutim, svi jezici su dovoljno sadržajni da mogu u potpunosti iskazati nečiju kulturu. Vjerovatno nema naroda
na Zemlji koji svoj jezik ne smatra boljim ili čak jedinim mogućim načinom izražavanja. Preduzeća iz manjih
zemalja su teškom mukom naučila da njihovi jezici, neovisno o tome koliko su možda superiorniji, ih neće odvesti
daleko od granice sopstvene zemlje.
Zbog toga su postali skloniji upotrebi stranih jezika, ali isto tako često prave grešku vjerujući da je engleski jezik
univerzalni jezik biznisa.
Engleski jezik je svakako drugi najrasprostranjeniji govorni jezik u svijetu poslije kineskog jezika (a iza njega slijede
indijski, španski i ruski), ali ipak engleski jezik razumije puno manje ljudi nego što biste mogli pretpostaviti.
Korištenje engleskog jezika kao sredstva putem kojeg ćete prenijeti svoju poruku u većini zemalja znači da će
poruka doprijeti tek do jednog dijela onih koji donose odluke, a čak i oni koji razumiju engleski će radije pročitati
promotivni materijal vaše konkurencije, jer su ga oni izradili na njihovom jeziku.
Prevodilac vašeg reklamnog materijala mora biti vrsni poznavalac i jezika na kojem je materijal napisan, kao i
jezika na koji prevodi, te mora poznavati specifičnu terminologiju koja se koristi u datoj oblasti. Ukoliko tu
napravite grešku, potencijalnim kupcima ćete slati pogrešne signale. U mnogim slučajevima će prevodilac morati
promijeniti stil, naglasak, a nekad i same činjenice kako bi prenio poruku na pravi način.
GOVORITE
PRAVI JEZIK
Uvijek koristite najkvalifikovanije prevodioce kao biste bili sigurni da poruku saopštavate na jeziku kupca.
Prevedite na što više radije nego na što manje jezika.
Troškovi prevoda će i dalje činiti mali udio vaših cjelokupnih marketing troškova, ali će efekat na međunarodnu
konkurentnost vašeg preduzeća biti ogroman.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
33
NE DOZVOLITE DA VAM ZAHTJEVI ZA PONUDE SKUPLJAJU PRAŠINU
Navesti strane kupce da odgovore na vaše marketing komuniciranje je vaš najmanji problem. Puno teže može biti
da vaša sopstvena organizacija brzo i tačno odgovori na zahtjeve za ponudu i narudžbe koje možete zaprimiti kao
povratnu informaciju na vaše marketing komuniciranje.
Većina preduzeća misli da dobro upravljaju ovim, naoko jednostavnim, procesom. Nažalost, tek nekolicina je onih
koji nisu strašno i neoprostivo loši.
Istraživanja pokazuju da tek 44% reklamnih kompanija u roku od 60 dana odgovori na zahtjeve za ponudu
proizašle iz njihovih reklama i promotivnih aktivnosti. Čak 30% njih ne odgovori ni u roku od 12 nedjelja (USA), a
48% kontaktiranih uopšte ne odgovore (U.K.). Na najviše 20% zahtjeva proslijeđenih prosječnom preduzeću koje
se bavi trgovinom će se javiti prodajni zastupnik kontaktiranog preduzeća. Često se desi da ti zahtjevi nikada i ne
dođu do prodajnog odjela, nego se izgube u putu (Švedska).
Nema razloga zbog kojeg biste trebali vjerovati da ćete vi u ovome biti značajno uspješniji, osim ako zaista nešto
ne uradite po ovom pitanju. Istraživanja i iskustvo pokazuju da je barem jedna trećina zahtJeva iskaz stvarne želje
da se kupi neki proizvod. Preduzeće koje nonšalantno ne odgovara na zahtjeve za ponudu svoje potencijalne
kupce tjera pravo u ruke konkurenciji.
Morate pokazati da sve zahtjeve primate sa ozbiljnošću, poštujući ih, pokazujući brigu o iskazanim potrebama,
kao i spremonst da blagovremeno i kvalitetno odgovorite na iste. Jedini način da to i postignete je da onome ko
vam dostavi zahtjev za ponudu date i više informacija nego je potrebno, da one budu kvalitetne i dostavljene u
roku kraćem nego je očekivano.
Zahtjevi za ponudu i narudžbe imaju svoj rok trajanja i počinju da se „kvare“ nakon nekoliko dana. Nema smisla
ulagati bilo kakva sredstva u marketing komuniciranje sve dok niste:
NE DOZVOLITEDA VAM
ZAHTJEVI ZA PONUDE
SKUPLJAJU PRAŠINU
• uspostavili izgledan sistem upravljanja zahtjevima za ponudu koji efikasno može odgovoriti na različite
zahtjeve za informacijama;
• obučili svoj prodajni odjel ili prodajnog zastupnika da profesionalno prati i odgovara na zahtjeve za ponudu;
• izradili prvoklasni promotivni materijal kojeg ćete koristiti za svoje prodajne ponude i kojima možete
odgovarati na zahtjeve.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
35
NUDITE ALATE, A NE ULTIMATUME
Prodaja vam je opala. Iskorištenost kapaciteta u vašoj fabrici je u padu. Nadzorni odbor od vas traži odlučne
poteze. Izvršni direktor potom odluči da ode u obilazak kompanijinih preprodavaca i stranih distributera.
„Morate zavrnuti rukave“, saopštiće okupljenom lokalnom menadžmentu. „Morate podići prodaju za 12% do
kraja godine.“ Onda će sa menažderom za datu zemlju otići na večeru u najbolji restoran u gradu, te odletjeti u
narednu zemlju.
Ma koliko vam se ova tehnika činila jalovom, ona je veoma zastupljena. Iako se ovim ne postiže puno u podizanju
prodaje, zagarantovano se postiže podizanje animoziteta prema glavnom uredu.
Nacionalni menadžer u određenoj zemlji već čini sve što može sa ograničenim sredstvima koja su mu na
raspolaganju.
(Ukoliko to nije slučaj, onda je preduzeće odabralo i menovalo pogrešnu osobu i treba ga/je zamijeniti). Ako od
vašeg lokalnog zastupnika očekujete više, onda imate i odgovornost i obavezu da im kažete kako da to postignu.
Vaši ljudi ne mogu uraditi ono što želite ukoliko im ne pružite ideje, planove, sredstva i podršku.
Prvo morate imati jasnu sliku tržišta, potencijala kao i konkurencije, kako biste lokalnog zastupnika uz upotrebu
konkretnih podataka i pokazatelja uvjerili u to da je ono što predlažete izvodivo. Onda svom osoblju morate dati
prave alate u ruke. Rijedak je slučaj kad se smanjenje cijena pokaže kao ispravan alat, a to je ono što lokalni
zastupnici po pravilu odmah traže.
Češće će to biti koordinirani program obuke uposlenika, zatim marketing komuniciranje, upravljanje prodajom i
zahtjevima za ponudu, poticaji za prodaju, te drugi elementi od kojih se zahtijeva da pokažu rezultate.
Lokalni zastupnik će rijetko imati sredstva da sprovede program kako treba. S druge strane, majka firma ih ima,
naročito onda kad podijeli troškove programa na nekoliko zemalja.
NUDITE ALATE,
A NE ULTIMATUME
Da bi takav program zaista funkcionirao, potrebno je da ga izradite i osmislite zajedno sa vašim preprodavcima i
distribucijskim partnerima izvan zemlje, kako bi i oni taj plan osjećali svojim. Rezultati mogu biti senzacionalni;
postoje primjeri preprodavaca koji su se „vukli“ na rubu kraha, da bi onda najednom utrostručili profitabilnost u
roku od dvije godine.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
37
VODITE RAČUNA O ODNOSU PROIZVODNJA vs. DISTRIBUCIJA
Efikasnost marketing komuniciranja vašeg preduzeća se može iskazati kao komunikacijski efekat vaših poruka
pomnožen sa distribucijskim efektom medija koji koristite. Ako su vam poruke potpuno neprofesionalne, nikakvu
razliku neće činiti to koliko novca ulažete u njihovu distribuciju, efikasnost će ipak biti blizu nule. Isto ćete postići
i ako toliko novca uložite u osmišljavanje visoko profesionalnih poruka, a nemate novca da platite njihovu
distribuciju.
Većina preduzeća ima izrazito nizak nivo efikanosti u međunarodnom marketingu. Sve to objašnjava odnos
proizvodnja vs. distribucija. Na to dodajte novac kojeg vaše preduzeće troši na razne vrste marketinga za svaku
ispostavu širom svijeta.
Onda saznajte koliko se troši na proizvodnju poruka, a koliko na njihovu distribuciju.
Šokiraćete se. Ne jednom, nego dva puta. Prvo ćete se šokirati kad vidite ukupnu cifru, a drugi put kad vidite kako
je malo uloženo u distribuciju poruka kako bi došle do vaših kupaca i onih koji će to tek postati.
Preduzeće koje se proizvodnjom elektroničke opreme je uložilo ukupno 49 miliona $ u marketing komuniciranje
u ukupno 14 zemalja; 62% ulaganja je otišlo na proizvodnju (naknade konsultantima, reklamnim agencijama,
slobodnim umjetnicima, te fotografima, plus na materijal, prevode, pripremu za štampu, štampanje, itd.), pri
čemu je samo 38% ulaganja ostalo za distribuciju (reklamni prostor i troškove slanja/distribucije). Kada su došli
do ovih podataka, u preduzeću su odmah obrnuli ovaj odnos ulaganja i odlučili uložiti 66% u distribuciju, a 34% u
proizvodnju. Ovim potezom su postigli to da je njihov budžet porastao za 74%. Drugim riječima, obezbijedili su
dodatnih 16.6 miliona $ za dalje širenje svojih reklamnih poruka, bez dodatnog opterećenja budžeta.
VODITE RAČUNA O ODNOSU
PROIZVODNJA vs. DISTRIBUCIJA
Ovo preduzeće ni po čemu nije izuzetak. U nekim slučajevima 80% budžeta za marketing komuniciranje će
otpadati na proizvodnju. Tri su ključna faktora koja utiču na visoki omjer proizvodnja vs. distribucija: broj linija
proizvoda, tehnička sofisticiranost proizvoda, i dupliranje napora među stranim zastupništvima. Ne možete puno
toga učiniti po pitanju prva dva faktora, ali možete puno toga učiniti u vezi trećeg. Ranije pomenuto preduzeće
koje se bavi prodajom elektroničke opreme je radikalno poboljšalo svoj omjer proizvodnja vs. distribucija
pametnom centralizacijom marekting komunikacija. Postoje vrlo dobro definisane metode kako da se to i uradi.
Nažalost, malo preduzeća zna za njih i koristi ih.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
39
POBOLJŠAJTE KVALITET SVOJIH PORUKA
Koordinacijom vaših komunikacija u međunarodnom marketingu, ne samo da ostvarujete samo finansiranje
svojih reklamnih poruka, nego i nešto puno značajnije: imate kvalitetnije poruke!
Često možete podići efikasnost reklamne kampanje za 50% boljim medija planom. Ali, ta ista kampanja će biti
1000 puta efikasnija ukoliko unaprijedite kvalitet vaših poruka.
Nije dovoljno da vaše poruke tek nešto saopštavaju. Njihov komunikacijski efekat je određen onim šta govore i
kako to govore. Ako vaše marekting komuniciranje u potpunosti prepustitie lokalnom osoblju, velike su šanse da
će vaše poruke saopštavati pogrešne stvari na pogrešan način, te će većina novca kojeg ste uložili u njihovu
proizvodnju i distribuciju biti bačeno, a da ne pominjemo sve poslovne prilike koje ćete propustiti.
Sav vaš posao se vodi na lokalnom nivou. Vaši ljudi na terenu znaju puno o lokalnom tržištu. Problem je u tome
što oni uglavnom ne znaju ništa o marketing komuniciranju. Većina njih ne posjeduje potrebna znanja, iskustvo,
a često ni vrijeme i finansijska sredstva da bi planirali i sproveli aktivnost marketing komuniciranja. Vjerovatno će
rezultat biti program sa malim budžetom, niskog kvaliteta, slabog uticaja, čiji ciljevi su loše definisani ili čak i ne
postoje. Neovisni nacionalni programi komuniciranja su često u sukobu sa sveukupnom strategijom preduzeća,
kao i u međusobnim sukobima.
Nije pretjerano pametno pustiti da vaših 14 lokalnih prodavaca (ili neovisno o tome koliko ih u stvarnosti imate)
svako malo nanovo izmišljaju „klimav točak“.
Lakše je da vi u glavnom uredu (sjedištu preduzeća) nađete finansije za komunikacijsko istraživanje, planiranje i
kreativnu proizvodnju. Vi sebi možete priuštiti da angažujete profesionalce koji mogu kreirati visoko-kvalitetne
reklame čija ciljna skupina su izvršni direktori preduzeća, inženjeri i drugi stručnjaci.
POBOLJŠAJTE KVALITET
SVOJIH PORUKA
Visoko kvalitetne i kreativne poruke u kombinaciji sa efikasnom distribucijom ciljnim grupama će značiti
maksimalnu efikasnost vaših komunikacija u međonarodnom marketingu. Jedini način da to i postignete je da se
fokusirate na koordinaciju.
.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
41
KOORDINIRAJTE NA PRAVOM NIVOU
Sveukupna centralizacija često nije najbolje rješenje. Morate uzeti u razmatranje razlike u tržištima, lokalne
preference i osjetljivost u pojedinim državama. Čak i tada možete izbjeći većinu dupliranja posla i multiplicirati
komunikacije na učinkovit način.
Na početku će vaše lokalno osoblje misliti da samo oni znaju kako svojim kupcima i onima koji će to tek postati
predstaviti vaš proizvod. Ovdje se ponovo dotičemo etnocentrizma o kojem je bilo riječi u 7. lekciji.
Tačno je da ljudi u različitim zemljama posluju na različite načine. U svakodnevnom osobnom kontaktu sa
kupcima takve razlike su jako bitne. Ali u pogledu marketing komuniciranja, one nemaju tako veliki značaj sve
dokle su vaše poruke definisane na način opisan u lekcijama 12, 13 i 14. Što su vaši proizvodi na višem stupnju
tehnološkog razvoja, skuplji i sofisticiraniji ovo načelo je sve primjenljivije.
Razlog leži u tome što su svi ljudi koji kupuju proizvode pripadnici homogene međunarodne poslovne kulture. Svi
oni dijele isto obrazovanje i iste odgovornosti u svojim preduzećima. Oni vaš proizvod kupuju iz istih razloga i
koriste ga u iste svrhe. Čitaju istu stručnu literaturu, posjećuju iste konferencije i sajmove. Puno je više onoga što
im je zajedničko, nego onoga što ih razdvaja. Jezik je najveći faktor razdvajanja.
Ipak, postoje određene karakteristike lokalnih tržišta koje treba razmotriti, kao i specifične poslovne prilike koje
treba iskoristiti. Iz tog razloga treba da se dogovorite sa lokalnim osobljem o tome šta je najbolje raditi na
centralnom, a šta na lokalnom nivou. Posao se u većini preduzeća može podijeliti na tri nivoa: transnacionalni
nivo sadrži razvoj i održavanje korporacijskog sistema identifikacije i komuniciranja korporativnog imidža. Glavni
ured, odnosno centrala, će voditi planiranje, sprovedbu i plaćanje, ali će se pobrinuti i da uključi mišljenja
najbitnijih poslovnica van zemlje i preprodavaca, te će o svim detaljima blagovremeno izvijestiti sve uključene.
KOORDINIRAJTE
NA PRAVOM NIVOU
Nivo koordinacije sadrži integrisane programe komunikacija osmišljene tako da postignu specifične ciljeve u
prodaji za pojedine proizvode i segmente tržišta koji imaju stratešku važnost za preduzeće. Glavni ured, odnosno
centrala, će zajedno sa preporodavcima i zastupništvima planirati i finansirati te programe. Programi se izrađuju
na centralnom, a sprovode na lokalnom nivou.
Lokalni nivo sadrži aktivnosti koje iniciraju, izrađuju, sprovode i finansiraju sami zastupnici ili distributeri kako bi
iskoristili poslovne prilike na lokalnom tržištu. Sve dok su aktivnosti u skladu sa vodećim idejama korporativnog
imidža i sa osnovnim standardima kvaliteta, glavni ured se u to neće miješati.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
43
PRIDOBIJTE PODRŠKU PILOT TRŽIŠTA
Obično je jednostavno ubijediti ljude iz vašeg lokalnog okruženja koja je logika iza onoga što ste izložili u pasusu
„Koordinirajte na pravom nivou“. Na poteškoće ćete naići kad dođe do implementacije programa na nivou
koordinacije. Tada se uzburkaju emocije i počinjete nailaziti na otpor.
Otpor neće biti posljedica samo činjenice da ono što ste razvili nije svojstveno okruženju izvan vašeg. Često je to
usljed osjećaja gubitka moći, ili u najgorem slučaju gubitka osjećaja zadovoljstva (mnogim izvršnim direktorima
je reklamiranje zabava i igra, a ne ozbiljan posao). Obično neće imati koristi da pitate lokalne zastupnike da
prihvate reklamne kampanje osmišljene na centralnom nivou. Direktor lokalnog zastupništva će zacijelo znati
nekog lokalnog genija za reklame koji će, prema njegovom mišljenju, biti kreativniji i jeftiniji (a da ne pominjemo
i to da s njim može odigrati dobru partiju golfa i da ima dobar vinski podrum). Stoga će vam biti jednostavniji da
lokalni zastupnici prihvate integrisane programe komunikacija (vidi pod lekcija 16 i lekcija 21) koji su tako
formulisani da su fokusirani na ostvarenje precizno definisanog obima prodaje i ciljeva profitabilnosti. Vaši
zastupnici ni na takav program neće pristati bez okolišanja i raznih izgovora.
Da biste sebi olakšali sprovedbu ovog programa, trebate se udružiti sa jednim ili dvojicom menadžera za pojedine
zemlje koji zaista duboko shvataju i razumiju šta želite postići ovim programom koordinacije kompanijinih
komunikacija u međunarodnom marketingu (obično se dešava da tek jedan od osam menadžera zbilja razumije).
Onda možete zemlje iz kojih oni dolaze koistiti kao pilot tržišta.
Ako je program dobro planiran i sproveden, lako ćete moći izmjeriti koliko vas je sve to koštalo i koliko je
doprinijelo povećanju prodaje. Kad zastupnici shvate da marketing komuniciranje nije samo trošak nego i
aktivnost koja stvara profit, brzo će vam se pridružiti u ovom poduhvatu.
PRIDOBIJTE PODRŠKU
PILOT TRŽIŠTA
Međutim, besmisleno je nametati marekting komuniciranje onim nacionalnim predstavništvima koja nisu
zainteresovana. Osoba koja je odgovorna za profitabilnost u određenoj zemlji mora sama da shvati da će njegovo
preduzeće od toga imati koristi. Onda kad se to desi imaćete odlične izglede za postizanje rezultata. Neovisno o
tome kako su druge zemlje uspješne, uvijek ćete imati jedu ili dvije koji neće da igraju (u svim multinacionalnim
kmpanijama su to uvijek iste zemlje). Njihov menadžment je duboko uvjeren da su njihova nacionalna tržišta u
tolikoj mjeri posebna i da su njihove komunikacijske vještine tako dobro razvijene da oni naprosto nemaju šta da
nauče od nekih drugih. Njihova uvjerenja su obično neosnovana, ali moraćete prihvatiti njihove stavove. Čak i
bez njihove saradnje moći ćete multiplicirati prosječnu efikasnost međunarodnog marketinga.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
45
MARKETING KOMUNICIRANJE UMJESTO REKLAMIRANJA
U ovom tekstu nismo slučajno koristili termin marketing komuniciranje češće nego reklamiranje. Reklamiranje je
tek jedna od mnogo formi marketing komuniciranja, a u poslovnom marketingu će rijetko biti i najznačajnija
forma.
Marketing komuniciranje je dvosmjerni protok informacija putem kojih preduzeće utiče ne tržište te dopušta da
se i na njega utiče. Ulazni tok podrazumijeva stvari poput istraživanja tržišta, testova proizvoda, upita/zahtjeva za
ponudu, narudžbi, primjedbi i žalbi vezanim uz garancijski rok. Izlazni tok, između ostalog, podrazumijeva
direktnu poštu, reklame, odnose sa javnošću, tehničku literaturu, prodajne promotivne materijale,
telemarketing, ličnu prodaju.
Ranije su ovi različiti vidovi komuniciranja obično posmatrani kao zasebne oblasti specijalizacije. Bili su potpuno
odvojeni. To je dovelo do viška, traćenja resursa, kao i do toga da su različite aktivnosti podrijevale jedna drugu
umjesto da se nadopunjuju. Nijedno peduzeće sebi ne može priuštiti takvo što u novom dobu globalizacije.
Danas je potreban holistički pristup komunikacijama. Svi vidovi komuniciranja moraju biti integrisani u sveukupni
proračun isplativosti. Protok informacija mora biti pojednostavljen, skraćen i ubrzan. Ovo je jako bitno za vaše
preduzeće u smislu zadovoljenja potreba kupaca, a da istovremeno povećavate produktivnost i profitabilnost.
U proteklih nekoliko godina većina preduzeća posvećuje više pažnje i resursa unapređenju protoka proizvoda i
novca kroz logistiku, racionalizaciju kapitala i upravljanje gotovinskim tokom nego što posvećuju unapređenju
protoka informacija.
Marketing komuniciranje, je naročito bilo zanemareno. Mnoga preduzeća su pravila uštede na račun marketinga.
Mnogi nemaju uposlenog stručnjaka za komunikacije sa neophodnim kvalifikacijama i holističkim pristupom.
Zbog toga su preduzeća sve ovisnija o reklamnim agencijama i drugim pružaocima usluga u domenu
komunikacija. Ali ovi pružaoci usluga vam neće uvijek pružiti ono što vam zbilja treba.
MARKETING KOMUNICIRANJE
UMJESTO REKLAMIRANJA
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
47
OD VAŠE REKLAMNE AGENCIJE ZAHTIJEVAJTE REZULTATE
OD VAŠE REKLAMNE AGENCIJE
ZAHTIJEVAJTE REZULTATE
Ljudi koji rade u reklamnim agencijama su obično vještiji u govoru nego u slušanju.
Oni vam dođu bez da su prethodno uradili domaći zadatak. Niti slušaju šta govorite niti razumiju vaše strategije.
Njih samo interesuje proizvodnja kreativne reklame i ispunjenje njihovih snova. Njima nije jasno da se tu radi o
poslovanju i prodaji. To je kratak presjek onoga šta marketing medažeri u švedskim industrijskim kompanijama
misle o reklamnim agencijama, prema skorašnjem istraživanju. Povjerenje, poniznost i poslovno ponašanje su
ključne vrijednosti koje se zahtijevaju od reklamnih agencija, prema novijim istraživanjima. Naravno da su
uglavnom same agencije krive za to što nisu uspjele ispuniti očekivanja svojih klijenata. Ali kritika se mora uputiti
i preduzećima koja angažuju reklamne agencije. Informativne sesije koje im pružaju na početku su obično
preširoke i nejasne.
Zadatak se definiše u smislu proizvodnje brošure ili tek broja reklama. Sam cilj reklamiranja onda nije postizanje
reultata nego puko iskorištavanje budžeta. Ukoliko se od makreting komuniciranja očekuje da ostvari pristojne
rezultate, reklamnoj agenciji se mora pripremiti dobra uvodna informativna sesija. Agencija se mora podstaći da
razumije i shvati sveukupno poslovanje preduzeća, a ne samo njegove dijelove. Također se agenciji treba ponuditi
dugoročna saradnja, a ne tek angažman po pojedinim projektima s vremena na vrijeme. Agenciju morate
prihvatiti kao partnera u razvoju svog poslovanja.
Iznad svega, preduzeće nikad neće ostvariti dobre rezultate ako konstantno angažujete različite agencije.
Sve što ćete time dobiti je kreativno reklamiranje kako su ga opisali intervjuisani u naprijed citiranom istraživanju.
Mnoga preduzeća danas razvijaju intimna i dugoročna partnerstva sa svojim pojedinim dobavljačima. Ali rijetko
ko od njih se sjetio da takvu vrstu patnerstva uspostavi sa svojim pružaocem usluga u domenu komunikacija i
reklamiranja. Ako imate čvrstu, duboku i dugoročnu vezu sa svojom agencijom onda od njih možete zahtijevati
mnogo više. Možete tražiti od njih ne samo da razumiju vašu viziju, korporativnu kulturu, misiju i strategiju, nego
i vaše tehnologije, njihovu primjenu, vašu industriju i vaša tržišta. Možete tražiti od njih da budu u stanju
doprinijeti sveukupnom marketingu vašeg preduzeća, a ne samo da vam osmišljavaju reklame. Možete zahtijevati
da vam daju kombinaciju različitih formi marketing komuniciranja koja će najbolje odgovarati vašem preduzeću u
datoj situaciji, bez posebnog preferiranja određene forme, naprimjer reklama u medijima. Također ćete imati
pravo da zahtijevate od vaše agencije da zna kako da vodi međunarodni marketing i komunikacije. Mora imati
dovoljno isksutva i snage da se postavi kao lider nacionalnim/lokalnim agencijama koje će se možda angažovati za
različite faze poslovanja. Međunarodno iskustvo u poslovanju sa šamponima i sportskom obućom nije važno; ono
što treba da tražite je iskustvo sa sofisticiranim proizvodima, uslugama i sistemima koje u inozemstvu kupuju
profesionalni klijenti. Agencija mora biti sposobna da postigne visoki kvalitet u kreativnosti čak i onda kad su ciljna
grupa menadžeri korporacija, inženjeri i druge vrste stručnjaka. Ali, ne možete očekivati od agencije koja će moći
pružiti sve naprijed pobrojano da bude jeftina. Vrhunsko marekting komuniciranje će uvijek koštati više nego
neko manje kvalitetno. Plaćajući bar malo više, možete postići mnogostruko bolje rezultate.
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
49
22 Lekcije za komuniciranje u međunarodnom marketingu
Author
Document
Category
Uncategorized
Views
1
File Size
9 329 KB
Tags
1/--pages
Report inappropriate content