Lejla Softić, dipl.oec.1 Zašto promotivna kampanja? " Ko želi pjevati, uvijek će pronaći pjesmu.“ - Švedska poslovica Nisam osoba koja „voli“ riječ KAMPANJA. Zašto? Prvo, zato jer vjerujem više u planski pristup svemu što radim, nego u kampanjski pristup ...koji se obično poistovjećuje sa „stihijom i stresom“. Drugo, jer ne mislim da se kampanjom može podići NIVO SVIJESTI ljudi, nego više izazvati pažnja i eventualno interesovanje za neku temu koja je predmet kampanje. Treće, jer se kampanje u javnosti obično „povezuju“ sa aktivnostima koje su „negativnog“ predznaka, a lično smatram da sve što je povezano sa marketingom i promocijom, kao jednim od 7P elemenata marketing miksa, treba biti POZITIVNO. Zato ću pokušati, u tekstu, pronaći način da „zavolim“ riječ KAMPANJA. Zašto? Zato jer smatram da bez kontinuiranog promoviranja POZITIVNIH odrednica i karakteristika nekog produkta/usluge, brenda ..... se NE MOŽE u suvremenom tržišnom okruženju. Međutim, smatram da je pri tome POTREBNO učiniti SVE neophodno kako bi se podigao nivo svijesti, u BH privrednom okruženju, zašto je kontinuirana promotivna komunikacija sa tržištem VAŽNA...a, što bi po meni promotivna kampanja...u svojoj suštini trebala biti. Prošlog mjeseca obilježena je četvrta godišnjica poslovanja virtuelnog savjetnika. U tom periodu obično vršim i „godišnju promotivnu kampanju“. Ove godine, obilježila sam četiri godine tržišnog djelovanja redizajnom portala www.savjetnik.ba. Kako i šta sam radila u vlastitom biznisu, ali i šta/kako sam „primjetila“ da to drugi rade...trebalo bi biti prezentirano u ovom tekstu. Jedno znam: bez obzira koliko PREDNOSTIi mogu nabrojati „u korist“ digitalne kampanje još uvijek koristim i „tradicionalne“ medije za realizaciju ovih aktivnosti. Koji omjer tradicionalnih i digitalnih medija je potreban? Zašto je potrebno koristiti digitalne i tradicionalne medije?....samo su neka od pitanja koja sam postavila SEBI....kada sam realizirala vlastitu, godišnju, promotivnu kampanju. 1. Definicija pojma: (promotivna) kampanja 2 Kampanja dolazi od francuske riječi campagne što znači vojni pohod, bitka. Kampanja je niz planiranih aktivnosti koji služe ostvarivanju određenog vojnog, političkog ili marketinškog cilja. 3 Pronalazim i slijedeću definiciju kampanje – skup akcija koji ima za cilj da utiče na mišljenje 4 određenih osoba. Dizajnirane su da informišu, „ubijede“ i motivišu na promjene ponašanja. Imaju unaprijed definisane ciljeve i rezultate. Usmjerene su na relativno veliku, dobro definisanu ciljnu skupinu. Najdjelotvornije su ako predstavljaju kombinaciju medijskih aktivnosti, interpersonalnih 5 komunikacionih aktivnosti i događaja. Medijska kampanja se koristi za osvještavanje problema i dobivanje podrške javnosti. Teško pronalazim definiciju ovog pojma na internetu koja bi bila „poželjna“ na samom početku teksta. Sa druge strane, ne želim da napišem slijedeće: promotivna kampanja je sve što „ponavljate“ više od 1 puta, a kako bi ciljno tržište „razumjelo“ Vašu promotivnu poruku, te podržalo Vaše poslovne aktivnosti. Nastojim pronaći POZITIVNO ozračje u kojem bih „razradila“ PREDNOSTI ovog pojma. U trenutku dok pišem ove redove dobijam telefonski poziv....koji mi govori...da je sve što radim...u skladu sa napisanim. U razgovoru mi kažu slijedeće: „Mi od Vas dobijamo biltene.....da li se bavite i ....konsultanskim uslugama? „ Odlično, za početak teksta kojeg pišem o POZITIVNIM karakteristikama promotivne kampanje. Ali, zašto je za postojeće produkte/usluge POTREBNO koristiti promotivnu kampanju? To bi bilo jedno od pitanja, na koje ću pokušati prezentirati vlastita iskustva. POZITIVNA, naravno ! 1 SoftConsulting s.p. Tuzla,Trg slobode 16 ( BIT Centar), 750000 Tuzla, e-mail: [email protected] 2 Izvor: http://hr.wikipedia.org/wiki/Kampanja 3 Izvor: Larousse enciklopedija 4 Izvor: http://www.gzzjzbeograd.edu.rs/ 5 Izvor: www.cpi.hr/download/links/hr/13158.ppt 2. Poslovna komunikacija ili promotivna kampanja? Kada sam pokrenula vlastiti biznis, morala sam na neki način UPOZNATI tržište sa tom činjenicom. Smatrala sam da je neophodno redovno izvršavati poslovnu komunikaciju. Nastojala sam istoj pristupiti SISTEMATIČNO i PLANSKI. Znala sam da VIRTUELNI SAVJETNIK ne može uopće postojati bez web prezentacije. To nikako ne znači da nisam „zagovornik“ lične komunikacije sa klijentima i poslovnim partnerima. Naprotiv, to znači da kada se DOBRO upoznate, kao klijenti i poslovni partneri, svu ostalu poslovnu komunikaciju možete bez puno „opterećenja“, a sa velikom dozom SIGURNOSTI obavljati upravo putem interneta tj. u virtuelnom okruženju. Kada sam kod izrade prve verzije www.savjetnik.ba, kao korisnički zahtjev, navela i modul za newsletter...MISLIM da su mi poslovni partneri ovaj modul „uključili“ samo da bi prije završili projekat na portalu. Nismo puno diskutovali o tome..kakve prednosti treba da ima modul za newsletter..djelimično zato jer su oni smatrali da neću isti koristiti u dovoljnoj mjeri....a,djelimično jer niti ja nisam znala sve prednosti modula za newsletter ...tako da ni sama nisam znala KAKO ĆU GA SVE KORISTITI. Primarno sam imala za cilj da kroz modul newsletter-a imam na jednom mjestu bazu podataka o izvršenim poslovnim kontaktima/potencijalnim klijentima...kojima sam dostavila početnu ponudu i osnovne informacije o vlastitom bizinisu. Zašto? Zato da bi ZNALI ili barem IMALI INFORMACIJU da takve usluge postoje na tržištu.Također, ZNALA sam da želim ostati u kontaktu sa svima sa kojima sam stupila u bilo kakav 6 oblik poslovne komunikacije. Kako? Kreiranjem MJESEČNOG biltena . Kako je to što sam radila bilo „neobično“ za neke preduzetnike, to sam na početku-početaka morala 7 povremeno i pojašnjavati da BILTEN nije „spam “, kao i da sam ranije pokušala ostvariti poslovne kontakte i dostavu inicijalne ponude konsultantskih usluga, ali i da se vrlo jednostavno SVAKO sa liste primalaca može SAMOSTALNO odjaviti. To je tako kada neki NOVI PRISTUP..u bilo čemu....a, naročito u PROMOVIRANJU RAZVOJA i potrebi za PROMJENOM trenutnog načina rada nastojite da približite većem broju poslovnih ljudi. To da sam u poslovnoj komunikaciji, sa poslovnim partnerima koji su dizajnirali prvu web stranicu, morala „zabraniti“ da koriste riječ SPAM, kada svojim klijentima dostavljaju newsletter....ne treba da navodim ....koliko puta sam MORALA da PONOVIM to ! U glavnom, kod redizajna www.savjetnik.ba bila je prava „borba“ koji modul za newsletter koristiti. Prvo, zato jer kada sam navela da je baza za 4 godine narasla na cca 9.000 kontakata „pogledali“ su me veoma čudno. Meni je bilo NORMLANO da za cca 10 kontakata dnevno...za 4 godine...ta baza postane cca 9.000 kontakata. Idemo dalje ! Kada sam uspjela dobiti modul za cca 9.000 kontakata, USPJELA sam zahvaljujući poslovnim partnerima u cijelosti AUTOMATIZIRATI ovaj proces. Sada sam trenutno u fazi, kada nastojim kroz PROMOTIVNU KAMPANJU, trenutnu bazu kontakata „svesti“ na CILJNU SKUPINU. Kako? Vjerovatno tako što ću kreirati NOVI PRODUKT- pretplatnički sadržaj. Zašto? Zato jer ukoliko za 4 godine, kontinuiranog, izvršavanja PROMOTIVNE KAMPANJE niste ostvarili očekivani CILJ, vrijeme je da pokrenete aktivnosti na NOVOJ PROMOTIVNOJ KAMPANJI. 6 Izvor: sh.wikipedia.org/wiki/Bilten - štampani ili šapirografirani bilten koji sadrži sažetke članaka iz tekuće periodike; objavljuje se mjesečno, nedjeljno ili dnevno. 7 Izvor: http://hr.wikipedia.org/wiki/Spam- Spam ili junk mail predstavlja za primatelja neželjenu elektroničku poštu koja može u velikom opsegu zatrpati njegov elektronički sandučić za primanje poruka, koja je usto i bezvrijedna i nenaručena pošta. 3. Marketing, promocija, oglašavanje, kampanja? Naravno da sam u proteklom periodu, ostvarila CILJ kroz izvršenje svih promotivnih kampanja. Upravo zato je vrijeme da se izvrši kreiranje preduslova za PROMOVIRANJE nečega NOVOG na tržištu. Stoga je i izvršen REDIZAJN virtuelnog savjetnika ( www.savjetnik.ba). Znači, biće nešto NOVO ! Zašto sam se opredjelila za ovo? Prvo, zato jer sam vidjela da se pojedini objavljeni sadržaji...uz veoma male izmjene...“uredno“ prisvajaju kao vlastite IDEJE. Dobro ! Ako su takva „pravila igre“ onda ćemo da promoviramo značaj ZAŠTITE AUTORSKIH PRAVA i INTELEKTUALNOG VLASNIŠTVA. Naime, kada razgovaram o marketingu uvijek podrazumijevam HOLISTIČKI pristup. Međutim, na tržištu sam „naučila“ da se upravo ove riječi: marketing, promocija, oglašavanje, kampanja...veoma često POISTOVJEĆUJU. Ne želim ispravljati „krivu Drinu“, nego prezentirati vlastita iskustva iz poslovne komunikacije sa klijentima i partnerima. Da, ovi pojmovi IMAJU zajedničke odrednice....ali su TO i dalje RAZLIČITI pojmovi. Upravo u tom pravcu će se kretati i PROMOTIVNA KAMPANJA virtuelnog savjetnika u narednom periodu. Zašto? Zato što je KONAČAN cilj implementacija HOLISTIČKOG MARKETING PRISTUPA. Promocija, a naročito PROMOTIVNA KAMPANJA, samo su sredstvo za postizanje cilja. Kako smo to moji partneri i ja postigli? U pripremi ovog teksta, kontaktiram PR menadžericu sa partnerske strane ... koja mi na upit: na kojim portalima je objavljen članak dostavlja povratnu informaciju i naglašava: „ Vijest se širi i prenosi sa portala na portal i ne mogu nikada znati tačnu informaciju gdje je sve objavljeno, odnosno da li je neko preuzeo vijest. „ Tu ću stati. Zašto? Zato jer želim da naglasim razliku između digitalnih i tradicionalnih medija komunikacije. Naime, primjenom „tradicionalnih“, medija pri organiziranju promotivne kampanje, još uvijek ste u mogućnosti „pratiti“ obim plasiranja poruke. U digitalnom dobu, naročito od kako su postale „atraktivne“ društvene mreže, promotivnu poruku iz kreirane kampanje, ne samo da ne možete više „pratiti“...nego djeljivost/razmjena sadržaja određene promotivne poruke ....postaje glavna PREDNOST ovog tj. digitalnog medija. Dok sam razmišljala o prednostima i nedostacima: tradicionalnih vs. digitalnih medija za realizaciju promotivne kampanje.....dobijam još jedan telefonski poziv ..na ovu temu. Naime, sve više USPJEŠNIH privrednih subjekata u BiH RAZUMIJU značaj: marketinga, promocije, oglašavanja, kampanje....bez obzira koji termin pri tome koristili. To je POZITIVNA strana priče. Na žalost, postoji i ona „negativna“ strana cijele priče, a koja se uvijek „vrti“ oko toga KOJI SADRŽAJ i OBIM promotivna kampanja treba da ima? Nisam zagovornik izvršavanja ovih aktivnosti „po svaku cijenu“ odnosno mišljenja sam da ukoliko imate nešto da prezentirate..kao NOVOST...da to treba i da izvršite kroz unaprijed osmišljenu MARKETING STRATEGIJU i željeno tržišno pozicioniranje. Digitalnu „godišnju“ kampanju izvršila sam sa poslovnim partnerima koji su radili redizajn portala, tako da smo obimom i sadržajem obuhvatili kako lokalno/nacionalne poslovne portale, tako i regionalne portale. Kod izbora tradicionalnog medija, opredjelila sam se za SPECIJALIZIRANI, printani, poslovni magazin...u kojem sam i prethodne godine prezentirala poslovni koncept virtulenog savjetnika. Zašto? Veoma jednostavno: ovi poslovni partneri...kada su putem digitalnih medija saznali za izvršene aktivnosti na redizajnu... JEDINI su me kontaktirali. Da, bili su PRILIČNO BRZI...i u tom trenutku nisu imali informaciju....da razmišljam o tome...kako da „iskoristim“ preostali budžet namjenjen za ove aktivnosti. Šta želim naglasiti? To da DRUGI, digitalni/tradicionalni, mediji oglašavanja NISU „iskoristili“ priliku koja im se ukazala sa objavom teksta o redizajnu portala www.savjetnik.ba je pitanje o kojem treba, prema mom mišljenju, da u buduće „razmišljaju“ njihovi MENADŽERI. Zašto? Zato što na taj način PROPUŠTAJU...i druge slične TRŽIŠNE PRILIKE ! 4. Kako ispričati priču u promotivnoj kampanji ? Iako je poslovno savjetovanje osnovna djelatnost kojom se bavim, u „određenim“ situacijama, znam posao najbrže završiti tako što ispričam priču. Pojedini klijenti sa kojima sam surađivala to već ZNAJU, tako da je napisati tekst na temu da je u promotivnoj kampanji, u 21. stoljeću, potrebno ISPRIČATI PRIČU...a, ne samo IZNOVA....PONAVLJATI...VISINU CIJENE produkta/usluga.....postaje mi pomalo besmisleno komentirati. Zato ću samo navesti slijedeće: ukoliko je CIJENA produkta/usluge jedino što želite da PONUDITE klijentima u Vašoj promotivnoj kampanji....tada ste veoma „daleko“ od holističkog marketing pristupa....tačnijeimate PUNO prostora za UNAPREĐENJE Vašeg marketing poslovnog koncepta. „Pratim“ sektor maloprodaje u BiH, koji je veoma „AKTIVAN“ u realiziranju promotivnih kampanja....i primjetim to što rade više kao MARKETAR...mada se kao POTROŠAČ još uvijek ne mogu opredjeliti u koju „priču“ da povjerujem. Kako sam EKONOMISTA.....izračuna sve ..i shvatim da je manje – više...TO isto na svim mjestima. Znači, nije CIJENA....to što IZDVAJA..jedne...u odnosu na DRUGE. Šta je onda? Način na koji jedni u odnosu na druge „pričaju“ svoju PRIČU. Još uvijek me, najčešće, način na koji koriste SMS alate u promotivnoj kampanji „privuče“ da posjetim jedan od maloprodajnih lanaca u BiH. Kako to pričaju „priču“, sa svojim LIKOM iz promotivnog spota, još uvijek me najviše „obraduje“ kao MARKETARA. Kako priču „slože“ u jedinstven paket sa programom lojalnosti.....privlači me...kod trećih. Na ova tri primjera ću stati. Ali, da li se kod realizacije promotivnih kampanja u BiH zaista pričaju priče u promotivnoj kampanji? Veoma malo/rijetko. Zašto? Zato jer još uvijek ne postoji IZRAŽENA volja BH preduzetnika da vlastiti poslovni koncept, kroz promotivnu kampanju, realiziraju na način da ispričaju VLASTITU poslovnu priču za koju će se EMOTIVNO „vezati“ baš njihovi klijenti. Rijetki se u pričanju priče ...„sjećaju“ svojih osnivača ili KAKO je to bilo sve NEKADA.... DAVNO. Ponekad ih podsjetim na to ....u našem POSLOVNOM KOMUNICIRANJU...i preporučim im da tu priču mora znati SVAKI DJELATNIK. ...kako bi onda i TRŽIŠTE moglo da ZNA tu istu PRIČU. Ne poslušaju me, obično. Tačnije, veoma RIJETKO me poslušaju kada im preporučim....da PRIČAJU vlastitu PRIČU. Zašto? Zato što je za ispričati vlastitu priču...na JEDINSTVEN način...ZAHTJEVNO, ali istovremeno i IZAZOVNO. Puno lakše, samim time i BRŽE je „ne pričati“ priču...nego raditi ...kako svi DRUGI RADE. Sve dok je to TAKO, planiram vlastitu promotivnu kampanju, RADITI kao PRIČU...koja počinje ovako: „Bila jednom jedna zemlja i u njoj PREDUZETNICI koji su željeli svoj dio tržišnog kolača. Umjesto da se POBRINU da njihovi klijenti imaju SVE što im je potrebno i da budu pravovremeno upoznati sa NOVITETIMA u njihovoj ponudi, oni su trošili svoje resurse na način koji nije bio primjeren dobu u kojem su živjeli. Da bi nešto PROMJENILI u vlastitom radu, nisu bili spremni saslušati prijedloge dobronamjerne vile, koja je pokrenula svoj BIZNIS, samo kako bi se BH privrednicima našla na usluzi. Ali, kako svi ljudi nisu isti, tako su i oni USPJEŠNIJI preduzetnici prepoznali šta to dobronamjerna vila radi. Neki su je poslušali, a neki nisu. Međutim, kako je vrijeme prolazilo....počele su se ...mijenjati tržišne okolnosti. Polako su počele da se „u zraku“ pojavljuju riječi....a, ponekad i DJELA...koja su govorila o RAZVOJU.....u zemlji u kojoj ...sve je stalo - samo djeca rastu.“ Ovo bi bio, u najkraćem, dio „priče“ koji obično pričam KLIJENTIMA...o njihovom biznisu. To da svakog mjeseca...ispričam...najmanje 2 priče...o vlastitom BIZNISU... nije tajna... za one koji prate poslovne savjete na Datalab korisničkim stranicama. Na žalost, cijelu priču zbog zaštite autorskih prava, još uvijek „ne pričam“ GRATIS, nego ostavim i ostalim tržišnim akterima dovoljno prostora... da RAZVIJAJU vlastite KREATIVNE vještine neophodne za to. 5. Zaključak Priznajem da me „raduje“ činjenica da su se brojni BH privrednici, u vlastitim promotivnim kampanjama, opredjelili da obuku boje Brazila. Nadam se da će se nogometna „groznica“ prenijeti i na ostale tržišne aktivnosti u BiH. Biznis je „sport“, a sport je biznis...obično navodim u savjetodavno - edukacijskim programima kada obrađujem(o) temu: Motiva(k)cija. Ali, da li je drugačije pri realizaciji promotivnih kampanja? Odmah da kažem: NIJE. Konačan cilj promotivne kampanje je MOTIVIRATI primaoca poruke tj. ciljno tržište na KONKRETNU tržištnu aktivnost. Kada sam u dogovorima i pripremi teksta za zajedničku, promotivnu, kampanju redizajniranog portala www.savjetnik.ba napisala slijedeće: „Pozivamo Vas da nam se pridružite u 2014. godini i prijavite na newsletter listu, te na taj način redovno primate novosti i informacije sa ovog portala.“ PR menadžerica sa kojom sam surađivala smatrala je da ovaj „poziv“ treba izostaviti tj. da tekst „ne djeluje kao promocija“ jer „ne smije izgledati kao da smo mi pisali tekst, nego portali koji će ga objaviti“. Od ranije ZNAM da mediji OBIČNO objave tekst koji im dostave privredni subjekti i da su u BH privrednoj realnosti veoma rijetki tekstovi koji se objave na medijima, a da ih nisu pisali BH privredni subjekti-nego mediji. Istovjetna je situacija i sa drugim oglašivačkim/promotivnim materijalima. Naime, obično ukoliko pod komercijalnim uslovima kupujete prostor za oglašavanje, očekuje se da već imate pripremljen tekst ili grafički dizajniran promotivni materijal. ..što većina ..naročito mikro, malih...pa i srednje velikih BH privrednih subjekata NEMA. Ovaj „problem“ obično prevazilazim na način da imam izgrađene, korektne, poslovne relacije sa poslovnim partnerima sa kojima surađujem pri kreiranju promotivnih aktivnosti ....tako da ovu „barijeru“ uspješno savladavama. Bar za sada ! Naravno da pri tome „razmišljam“ kako ovu barijeru savladavaju drugi BH privredni subjekti koji nemaju poslovne partnere na koje se mogu „osloniti“ prilikom realizacije vlastite promotivne kampanje? Obično „vidim“ veoma jednostavno rješenje...a, to je da bi ove usluge....trebali... pružati ponudžači oglasnog/promotivnog prostora. Znam da to povećava i cijenu usluge...kada organizujete promotivnu kampanju....ali PRAVILA IGRE su takva! Međutim, raduje me činjenica....da moji poslovni partneri...kada na ovaj „problem“ naiđu u suradnji sa mojom malenkošću...“poučeni“ našom suradnjom....ovo ODMAH primjene u vlastitom poslovanju i za druge klijente. Zašto? Zato jer im neki od klijenata....NIKADA...nisu TO kao “problem“...sa kojim se suočavaju ( npr. da nemaju osobu za dizajniranje promotivne kampanje i sl.)...istaknuli. Zato preporučavam da ukoliko pri realiziranju vlastite promotivne kampanje naiđete na neku od mogućih „prepreka“ ....u „otvorenoj“ poslovnoj komunikaciji sa svojim poslovnim partnerima to prezentirate..jer za njih to možda ne predstavlja „problem“. Zašto? Zato jer je njihova PROFESIONALNA obaveza da Vam pomognu kako bi Vaša promotivna kampanja bila USPJEŠNA. Na taj način „na dobitku“ su obje strane: klijent i ponudžač usluga. U suprotnom, „na gubitku“ su ...iste te....DVIJE strane. Da bih u afirmativnom tonu završila ovaj tekst, želim navesti slijedeće: pokušajte kod realizacije „tuđe“ promotivne kampanje PRIMARNO posmatrati istu iz vlastite perspektive odnosno kako promotivna kampanja koju realiziraju „drugi“ utiče na Vaš posao i šta možete sami „naučiti“ iz „tuđeg“ iskustva. Budite otvoreni za KOMUNIKACIJU...i tada ...promotivna kampanja drugih može biti INSPIRACIJA...Vama ..kako da unaprijedite vlastito poslovanje. Kampanja većine BH privrednih subjekata sa Zmajevima u Brazilu....motivirala me je da napišem nekoliko redova...na ovu temu...iako sam svoju ovogodišnju promotivnu kampanju...već završila....i to na „soft“ način...a, redovnu mjesečnu „kampanju“...koju nazivam mjesečni BILTEN...izvršavam...već pune 4 godine.
© Copyright 2024 Paperzz
