PRO.PR Pomoć u komunikaciji pogledajte ovdje

PRO.PR
Svijet komunikacija
Generalni pokrovitelj
Pomoć
u
komunikaciji
TEME BROJA:
Svakim izborima sve više naPRedujemo
Političko komuniciranje u eri interneta
PRičanje PRiča- izazov i za politički marketing
Možemo li PRotiv sebe
PRipovijedanje je umjetnost
PECI
RECI
30
Dnevni list
PRO PR
SrijedaE&E%&R%EY&
Uvodnik
Pomoć u komunikaciji
Julijana Mikulić Jurković
Brand menadžerica Dnevnog lista;
Urednica časopisa Banke i Biznis u BiH
IMPRESUM
Strukovno koncipira:
Julijana Mikulić Jurković
Urednički kolegij:
Julijana Mikulić Jurković, urednica;
Selma Dandić, novinarka;
Danijel Koletić, strukovno vodstvo.
DTP:
Tomislav Klišanin
U prilogu surađuju:
Krešimir Macan, Milica Popović,
Valerija Prevolšek, Božo Skoko, Drago Martinović, Ljiljana Burzan - Nikolić, Nazif Hasanbegović, Miro Raguž, Ejub Kučuk, Tamara Bekčić
Kontakt e-mail:
[email protected]
Materijali i fotografije se ne vraćaju. Sva prava
zadržava uredništvo bez protesta. Broj 13/2014.
Nalazimo se u procesima
&
"9&.#
& !
> @
#
>
:
>
#
>
@"9
&:A
# A
' &:
&
J#;
=#
>
PRO.PR je zaštićeno ime PRO.PR konferencije
Korporativnom kulturom
protiv ženskih prava?!
C#
#
/U
#
##>
J#
&&&&&>
*# &H'
#
&CA
&
1
A
' A #
&
U
#
1" 9 91
0J&*
&N
*T>*
'
'
#
#
&&@#
. #
#
'&.*
#
,T
1
R%EY&
O*#
1& "
1 # 9
&
4 "T
*' > ' 9
# ;[=_#
[ ()
>.
[
&!0*J
'
#
&
D
Računi i brojevi za uplate
pomoći stanovništvu
poplavljenih područja:
NLB Razvojnoa banka a.d. Banja
Luka, broj računa: 562-09980946823-10, Vlada RS
Za uplate u Bosni i Hercegovini,
korisnik: Vlada FBiH - Federalno
Ministarstvo Financija, novac
se može uplatiti na broj računa:
1020500000112809, Union banka
d.d. Sarajevo, a za uplate iz inozemstva, korisnik: Vlada FBiH - Federalno ministarstvo financija, IBAN
COD: BA391020500000106795
Union Banka d.d. Sarajevo,
SWIFTCODE:UBKSBA22.
Za uplate u zemlji
RAIFFEISEN banka d.d. BH broj:
1610000000850119 uplate
iz inozemstva RAIFFEISEN banka
BiH, SWIFT CODE : RZBABA2S,
IBAN CODE:
BA391610000000850119,
Crveni križ FBiH, Sarajevo,
Nedima Filipovića 9.
.C!BJ*R%EY&
" Z& $& (@7.UC@B0C:BB;1=0/C)&
**BT'
1
E$&Eq&&
:
> " "9&*AE%
A
&
&
Svakim izborima u svakom
pogledu sve više napredujemo
BiH, Srbija i Makedonija još nisu savladale elemente profesionalne izborne kampanje
&
Krešimir
Macan,
direktor agencije za odnose s
javnošću MANJGURA,
Republika Hrvatska
H T 1.T
'
&
91
' #
&##"9
1.#
'&C
#
''
&
# Prognoziranje trendova
na izborima
!&9
07"B7./!B
C*
07D/.71@7* * * &C
C*
"91
# & .
&
@ A&C
'-
&C
##
A&1
&
1#
&
&
*
"9R%E%&
9DHEqq%&
*#
"9 . & O ;7T
1..
=#&J
R%EY&R%E%&
&O
#
&
7 (#) D
-
Kažu da bit demokracije
nije u glasovanju nego u
brojanju - dakle ako već
dobijete glas, pokušajte
ga ne izgubiti nakon što se
biračka mjesta zatvore 12.
10. 2014. u 19 sati
H
&9DH"9
9DHEqq%&
&1DB
T1DB
"CT#&
!1""T'
D3T&
@ A #
1D*
&
@ T
T
&
7 () 1DB"C
A "9 #
"9&
U&
! TC#
&1
#
A ; ' T * C
=
T 3 J
!&
RF#
' #
1.1T&
CT
C &1#
&
"##
#
'& * #
&
C
#&
@
T
#
#
ER&E%&R%EY&Eq&
Dnevni list
PRO PR
SrijedaE&E%&R%EY&
Milica
Popović,
analitički supervizor
PRpepper labs @MimaPpvc,
Republika Srbiija
7 interneta i stvaranja infrastrukturnih uvjeta za stalni rast broja onih koji imaju
pristup internetu - moglo
demokracije dobiti novu di&. C #
'ciji se prebacuje sa emitira&
Ili bi tako trebalo biti.
Kompanija Pepper Pre 1 "Bnalytics servis analizirali
su ukupan web nastup poli1
R%EY&
*7#;_
&R%EYliticke-stranke) u okviru
*7;_&=&
*7#
ukupan internet nastup po
!C!BTnje i analiza TransparenCB!
internet nastupu analiziranih subjekata.
Na mreži su, ali nisu umreženi
*1
samo su formalno prisutne
Valerija
Prevolšek,
direktorica slovenskog Media
Poola i predsjednica Konferencije
medijskih trendova SEMPL,
Republika Slovenija
Iako izgleda da političarima riječi glatko teku kada
moraju uvjeriti svoje birače
da im namijene svoj glas, i
njima se u vrijeme kada su
dostupne skoro potpune
informacije trese tlo pod
nogama. U priče koje nam
pričaju, naime, nitko više ne
vjeruje. Je li i njima kucnuo
čas da nauče umjetnost
storytellinga, kojoj se ljudi
iz marketinga i komunikacija sve više posvećuju?
U posljednjih nekoliko
godina svijet marketinga i
komunikacije mnogo se promijenio te se i dalje mijenja
brzinom svjetlosti. U jedan
koji je u prve redove gurnuo
razvoj tehnologije spada
31
Političko komuniciranje
u eri interneta
# bez jasnog plana i prave
zajednica koje su formirane
'ristiti potencijal koje ove
komunikacijske platforme
imaju. Stranke ne koriste
' # T
&
Kampanju na webu
treba promatrati kao dio
& Dtalna tehnologija samo prenosi i dodatno naglašava
i strukture koji su prisutni
&!
pravila igre vrijede i na webu
A
;
=
odgovornost za izgovorenu
;= T
&
Real-time infografika
titelja od samih stranaka.
Jesmo li po nečemu specifični?
U tradicionalnim društvima kao što je naše inte'
strankama i u kampanjama
nije ideja ili program nego
&H
lidera kao personifikacije
'&!
se oslikava i na društvenim
ka po pravilu imaju više pra-
Zašto šutjeti?
Na dan parlamentarnih
1ES&
Tanjugu smo predstavili real-time infografiku
alat
koji smo razvili da bismo
vidjeli koliko je vibrantna
komunikacija na webu na
temu politike. Usporedili
smo aktivnost pojedina stranaka tijekom vikenda
# ‘Nemojte misliti o internetu
kao o mediju za emitiranje, mislite o njemu kao o
prostoru za konverzaciju.
Konverzacija je suprotno od
marketinga.’ David Weinberger, politički savjetnik
'##&:
>:T
¢R%EY su intenzivnije u danima i
satima koji su neposredno
prethodili danu glasovanja.
Iako zakonom predviAmunikacije na temu politike
&1
tko ima profil na društvenoj
&
Pričanje priča je izazov
i za politički marketing
storytelling. U vrijeme kada
#
jedne jednostavno prevrtimo
#&Brisnici postaju koautori koji
#&
Razvoj stalno novih komunikacijskih platformi
(prije svega u digitalnoj sre=
[
&*
koji rade u medijsko-komunikacijskoj struci (ljudima
*T
&&&=&D
ponovno postaju osnova svake strateške komunikacije.
D
vremena kada su brendovi
u reklamama mnogo više
prednosti reklamiranog pro&@#
:
@[stica i transmedijska krea-
dine predavati na konferen1_(D
nikada ne dosade i nikako ne
#&)
Znate li kome stvarno
reklamirate?
Sve više poznajemo naše
ciljne skupine koje su zbog
ogromnih baza podataka i
sve više segmentirane. To
#
#
E$
45 godina. Kada vidim tako
opredijeljenu ciljnu skupinu
;
=
&!#
reklamira svoj proizvod. Nije
samo stvar u ciljnim skupi krojiti i s obzirom na kanale
komunikacije. Internet omo
#
do sada nije. Brendovi koji su
najuspješniji na društvenim
& 7 # pozitivne vrijednosti i kako
&.
klama prošla bez predsjednika stranke u prvom kadru i
'
nja svaki put iznova (ne)inovativno izmisle? Naravno da
#
& .
("[
1)#
D
#vi kampanjom. Cilj svake
#&C
& C # je uvjeren onda kada u nešto
vjeruje. Internet je toliko pun
'
&
H#
&C
&B
ovdje ne govorim o izbor#
nego s aspekte umjetnosti
[ na s aspekta morala i etike.
Govorim o marketinškim zahvatima izbornih kampanja.
Vjerodostojnost pod pitanjem
U Sloveniji smo na posljednjim izborima za parlament imali lijep primjer
pokušaja kako se u današnje
vrijeme ne rade reklamne
kampanje. Na web strani;
.0=1.0
bile su napisane izjave Slo
1.0&@
(0
1)'grafije kupljene kod stranih
& :#
#
kampanju imala stranka
koja kao svoju temeljnu vri&U>"
# poznatljivog slogana. Brend
&U#
brendovi uvijek ispunjavaju
Praksa na razvijenijim
političkim tržištima
U*7#
vidjeli smo i kako svjetski
ciranju koriste web. Subjekt
mokrati.
Demokrati su za svoj
nastup na webu dobili manji broj bodova nego što je
dobila najbolje rangirana
stranka iz Srbije (Demo=#
online nastup demokrata
disperziran po svim digitalnim platformama. Tako su
njihovi analizirani profili na
Facebooku i Twitteru ostali bez bodova za interaktiv'sti naglašene na njihovim
' '

lokalnih organizacijskih jedinica i usko specijaliziranih
odbora stranke.
Komuniciranje na digitalnim platformama za poli
veliki izazov. U Srbiji ima
F< 3&:
risnika interneta nego što
ih je danas. Stranka koja
mudro i odgovorno osmisli
strategiju svog nastupa na
#
A ##,
A&
grade vrijednost brenda.
Takozvani brand promise
je za današnje brendove te vezuju svojim korisnicima.
Brand promise nije nešto
#
&
tvrtka stvara onu dodanu
&
ljaju koji nudi svom korisniku. Coca-Cola npr. nikada ne
&
;
'=
(to inspire moments of optimism and happiness) i kreirati vrijednost te napraviti
razliku (to create value and
make a difference). I CocaCola diše s time. U Slove još jedni izbori. Lokalni. Ne
[&.
neka od stranaka sebe pre
stvoriti dodanu vrijednost
& .
#
pisati još bolje i kreativnije
#&C
nam je potrebna hrabrost.
B
&
32
Dnevni list
PRO PR
SrijedaE&E%&R%EY&
Moć političke komunikacije
Svjedoci smo svojevrsne medijalizacije politike, u kojoj se političke odluke sve više prilagođavaju
volji medija i medijskim trendovima, koji politiku pretvaraju u predstavu i spektakl.
prof. dr. sc. Božo Skoko,
Republika Hrvatska
&:
'
i komunicirao, ali i manipu
smo vidjeli ništa novo i inovativno.
* 9R%%%&ne i iz godine u godinu smo
mogli pratiti sve atraktivnije
nosno svojevrsnu amerika &1
vrhunac takvog zamaha,
“pakiranje politike” te spin,
davine Ive Sanadera, koji je
#-
Opsesija snagom novih medija
O ne pokušaje, promašaje, ali
ta. Jedno vrijeme su naši
1D* nuti tzv. novim medijima i
#
&6
'
A
i pozivao ih da mu postav &
Ta opsesija snagom novih
#
kod novinara. Iako je tehnologija u svakodnevnom
i inovativnog pristupa, a tek
su rijetki spremni prepustiti
&D#
nekima od njih su usluge
& #
prošlost, i po estetici, i po
snazi komunikacije...
Precijenjena snaga
predizborne kampanje
No, isto tako smo svjedo-
ci kako se precjenjuje snaga
&7
& .A
ni, ako kandidat ne pred ( ) ##
&1
&D
#
cionalnu poruku... S druge
#sti komunikacijskih kanala,
ali i naše percepcije postaje
relativno mali u odnosu na
ostale alate koje koristimo
u kampanjama. Primjerice,
nipošto ne smijemo zanemariti snagu odnosa s jav-
# pojavnost prije i tijekom
kampanje, te rad na terenu u izravnom kontaktu s
A& * postali ovisni o medijima,
#
kao glavnih aktera.
D svojevrsne medijalizacije
#Avaju volji medija i medijskim
trendovima, koji politiku
pretvaraju u predstavu i
& * naslovnice i udarne minute
TV programa s glumcima
8.
postaju atraktivniji njihovi
& 1 ¥¦¦¦
medijski savjetnici uspješno
¥¦(
kojima preusmjeravaju po
ili se pokušavaju prikazati
&
Presudan sadržaj
U
nosti. No, opet ako imamo
u vidu pad povjerenja u me
&U
&
H
##
jer je to najizravniji put da
prenesu poruku, ukoliko su
uvjerljivi i imaju im što ponuditi.
Korištenje alata novih medija
u predizbornoj kampanji
u Bosni i Hercegovini
Korištenjem alata novih medija u predizbornoj kampanji kandidati i političke stranke postali su medij
dr. sc. Drago Martinović,
Bosna i Hercegovina
Internet, odnosno alati
novih medija preokrenuli su
jednosmjernu u dvosmjernu
i interaktivnu komunikaciju,
te promijenili dosadašnji na
A
i kandidata na listi s jedne
AT strane. Alati novih medija
postali su sastavni dio mocije. Brojni su alati novih
medija, koji imaju velike
ke i kandidati u komunici#
&U
A _
# T
3 £!
SMS, digitalna tehnologija,
'& 7 #
&
U"9
prema godišnjim anketama
korisnika RAK (Regulatorna agencija za komuni=
"9
korisnika interneta u stal&UR%EF&
"9<E$&SSR#
RE$$&YRq
korisnika interneta, te je sto#<SqS
%. Ovi podaci su jedan od
kampanja kandidata i poli "9 [&
Društvene mreže
Jedan od najkorištenijih
alata novih medija su druš
dinih skupina zainteresiraA
;=
A
A&
*Tca mogu stupiti u interakciju
#'cije preko e-maila, instant
poruka, komentara, slika
& 7 T
stranice postaju dijelom sva
ih redovito stotine milijuna
ljudi diljem svijeta. Rezultati
/ # /
komunikacija pod nazivom
¥/0
.R%EF¦
#tveni medij online zajedni#
;ZFE
%), zatim slijede online videa
;SSq§=-
;<qE§=
!;<Y<§=8
Najraširenija i najpozna#
koja ima najviše korisnika
3&"
3
R%EF&
EF/
#
R$%
&"3
statistiku i analizu društve
¥1¦R%EF&"9
EFYE&RS%& .
"9#
3"93&
*#"9
komunikacijski alat. Prema
portalu za statistiku i anali#
¥1¦#
*#"9
' A 3
"9
;1D*"9=#
R%&%%% ' "9 / 1
;D3=E<&%%%"C;1DB=ER&%%%'
1'9;"*1=qF%%
'&.
;9DH
Eqq%&= *#
"9SZ%%'M0;11D=
*#"9SZ%
fanova, a ostali kandidati za
*#"9
3
fanova.
Nije poznato komuni
*# "9 & *ma istom izvoru (‘Social¦= A 3
D'
#YS&%%%'"9
1D* "9 # R$&%%%
fanova, zatim slijede SBB s
R%&%%%##
E%&%%% 1H" <F%%
9DH"9#F$%%'8
¥¦'
pularnosti.
Političke stranke u BiH
i internet alati
T
"9zale kao jedan od najkorištenijih internet alata jer sve
stranke, iako su je pojedine
pokrenule (ponovno akti= T
stranicu. Ostaje za nadati
A
& 7
*# "9
.
"
C predsjedatelj Predsjedniš-
"9*#
"9&
Najpopu l a r n iji m i!&"!
"9#&H#
o kandidatima, odnosno
AT
&!
!
#*#"9"C;1DB=ERYY
11D qFZ 1D* "9 ZSF
.'0
#*#"9SS%#S<R&&&
Servisi za razmjenu mul snicima stvarati i postavljati
dokumente, slike, prezenta&
_£!
3O*
111:&
4 U&
£! servis za razmjenu multi
uzimanja, pregledavanja i
komentiranja videozapisa,
&9DH"9šao i korak dalje otvaranjem
suvremene komunikacijske
platforme s koje se emitira
#
jednu od najinventivnijih
"9&C
televizija je sustav isporuke
&
Ova medijska platforma
#ferencija za novinare, inter &
Navedeni alati novih mema dosadašnjim iskustvima
A
nog rezultata.
D
stranke i kandidati u prediz#
masovnih medija, a televizi
je još ima. Razvojem novih
informacijskih i komunikacijskih tehnologija, te konvergencijom tradicionalnih
medija i korištenjem alata
kandidatima na listi izravno komunicirati sa svojim
javnostima.
*didati postali su medij koji
stranica, foruma, društve
'' alata novih medija imaju
municirati sa svojim javnoT#
informaciju.
Dnevni list
PRO PR
SrijedaE&E%&R%EY&
33
Možemo li protiv sebe
Političar se promatra kao netko tko nema pravo na svoje odvojeno JA. Sve je stopljeno u jedno.
Ljiljana
BurzanNikolić,
direktorica marketinga
POBJEDA a.d., Podgorica,
profesionalac za odnose
s javnošću, Crna Gora
JA nisam moj posao.
Ipak, MOJ POSAO obavljam JA.
Kad god razmišljam i/ili
#A'
toga tko sam ja. Tko je onaj
#cira. Volimo istaknuti kako
mi nismo naš posao, kako
#
posao ono što radimo i to je
&B
unosimo sve ono što mi jesmo. Negdje je ta crta, ipak,
duboko urezana u posao koji
'
#''&4
& 4 #
u suradnji. Na osnovi toga do-
Često dolazimo u situaciju
da predlažemo političarima
nešto što je jako dobro i korisno za njihovu kampanju,
a opet nikako nije u skladu s
njima samima. Oni bi trebali
poslušati nas. Ali što ako je
sve to u stvari jedna velika
laž.
&
@
# &
.
&*-
tko nema pravo na svoje odvojeno JA. Sve je stopljeno u
&!
što i kako komunicira. Meni
je tu zanimljivije pitanje eti
& #
*'sti prave poruke, za prave
& C
nesumnjivo, znamo kako se
&
##
PRo Bono Publico
Nazif
Hasanbegović,
direktor agencije CMC,
Bosna i Hercegovina
Tijekom predizborne kampanje
birači su više koncentrirani na
ono što govore političari, nego
na čitanje službenih programa njihovih stranaka koji su
manje-više identični u projiciranju programskih ciljeva.
Političari pokušavaju pokazati
da se razlikuju, trudeći se da i
njihove kampanje budu takve.
Nažalost, stvarnost ih demantira. Zajedničko im je da njihove
priče potenciraju najčešće
nerealna obećanja aktivnosti
koje će odvesti građane u bolju
budućnost. Tome smo podjednako svjedočili tijekom proteklih izbora u BiH, kao i tijekom
izborne kampanje 2014. Ono
čemu također svjedočimo jest
da je na sceni “borba” priča,
a ne debate o idejama. Čak i u
javnim sučeljavanjima kandidata koja najčešće u svom
imenu imaju naziv “Debata”,
političari ne prezentiraju ideje
niti iste brane, već se ponašaju
po principu nije važno što će me
pitati, ja znam što ću odgovoriti,
ja imam svoju priču. Međutim,
takve priče ne bi se mogle
nazvati ‘storytellingom’, koji je
u politici prilično nova tehnika
komunikacije.
‘Storytelling’ se zasniva na ideji
da priče imaju utjecaj na proces
donošenja odluka birača i da
su u vezi s različitim emocijama. Pripovijedanje, odnosno
‘storytelling’ koji se pojavljivao
kao video formatizirana priča
pokazao se kao odlična metoda
tijekom američkih kampanja.
Suština je u narativu, u postavljanju kratkih priča koje su
ilustrirale prednosti kandidata
i u ovisnosti o medijima bile
su dopunjavane fotografskim
uracima, odnosno glazbom i
drugim teatarskim alatima koji
izazivaju snažne emocije kod
gledatelja i čitatelja.
S pravom se postavlja pitanje; zašto se “pričanje priča”
smatra uspješnim modelom i je
li svako pripovijedanje apriori
uspješno? Kako objasniti pojavu
da svatko “priča svoju priču”
bez obzira na kontekst?
PRipovijedanje
je umjetnost
“Ključ američkog liderstva i
tajna predsjedničkog uspjeha počivaju u velikoj mjeri u
pričanju priča”, ustvrdio je još
2004. Evan Corong, profesor na
Sveučilištu Kolumbija, u eseju
Moć i priča. U istom eseju profesor Corong piše da od nastanka
Amerike do danas oni koji su
željeli osvojiti položaj u vlasti
morali su pričati uvjerljive priče
onima koji su imali moć izabrati
ih, priče o naciji, njezinim problemima i, prije svega, priče
o sebi.
Dobra priča i njezin kontekst
Iza kvalitetnoga sadržaja mora
stajati dobra priča. No, postavlja se pitanje je li to dovoljno?
Integrirano strateško komuniciranje podrazumijeva jedan
zaokružen pristup javnosti.
Neosporno je da je razvojem
tehnologije i demokratizacijom
medijskog prostora otvoreno
nebrojeno mnogo mogućnosti za plasiranje priča koje
dolaze iz stranačkih stožera ili
izravno od kandidata. Sposobnost stručnjaka za političku
komunikaciju ogleda se u tome
koliko su sposobni u okviru
zadanog konteksta definirati
pravu priču i kontinuirano i
konzistentno plasirati je javnosti. Dodatna sposobnost se
ogleda u spremnosti da se uradi
prilagođavanje priče u skladu
s trenutačnim okolnostima, te
da se promjenom konteksta i
ciljevi redefiniraju. Koliko god
je važan sadržaj i kreativnost
priče, toliko je važan i kontekst
u kojem je ispričana i plasirana.
Bez obzira lansira li se nova
robna marka, prodaje stari proizvod, prezentira informacija ili
zaključuje politički sporazum,
pripovijedanje je strateški pristup koji omogućava optimalne
rezultate u odnosu na društveni, socijalni, politički kontekst.
Nažalost, dobrih primjera tijekom prethodnih, kao i predizborne kampanje u BiH koja je u
tijeku vrlo je malo.
Pričam ti priču
U osnovi svake priče je poruka i
pouka. Svatko od nas ima svoju
priču i želi je podijeliti s drugi-
ma. Ukoliko dobro pripovijedate, čujete samo sebe, kao što
i oni čuju samo vas. Budući da
su ljudska bića, a to je pokazala
povijest predisponirana pričati dobre priče koje izazivaju
pozornost, onda je i potpuno razumljivo zašto je ‘storytelling’
posljednjih godina ne samo
postao trend, već i više od toga.
Svi koji žele postići uspješnu komunikacijsku strategiju svjesni
su i značaja pripovijedanja. Moć
pripovijedanja kroz povijest je
korištena kako bi se podijelilo
iskustvo, prenijela mudrost.
Naravno, priče su putujući kroz
vrijeme preuzimale različite
forme, adaptirale se na nove tokove, a mediji koji su ih koristili
konstantno evaluirali.
Sada kad su dostupni različiti
komunikacijski alati od tiskanih
do slike, zvuka i videa, zahvaljujući kojim se može pričati priča,
možemo govoriti o multimedia
storytellingu.
Koristeći različite komunikacijske kanale i alate, priča se distribuira linearno i istovremeno,
gradeći na taj način cjelovitu i
uvjerljivu priču dostupnu različitim ciljnim skupinama.
Pripovijedanje je umjetnost
Ovaj oblik komunikacije kao
narativna strategija od sredine
devedesetih godina prošlog
stoljeća u SAD-u doživljava
neočekivani uspjeh.
Richard Edelman, jedan od
najutjecajnijih PR stručnjaka,
ustvrdio je da odnosi s javnošću
nisu samo set taktika i alata,
već umjetnost pripovijedanja
priče. I sasvim je u pravu kada
kaže da se može imati najvažnija poruka, ali ako bude
ispričana na jedan linearan (tradicionalan) način, neće ostaviti
nikakav dojam.
Uspješni brendovi, kampanje,
komunikacije razlikuju se
upravo kroz pripovijedanje.
Uz kreativnu priču postižu
se komunikacijski i poslovni
ciljevi. Nesumnjivo primjer fantastičnog storytelling govora
je onaj od Steve Jobsa kad je
studentima na Stanfordu kroz
svoju životnu priču predstavio
poslovne projekte. Izazvao je
Tisuću i jedna noć
Priča koja traje tisuću i jednu
noć u kojoj Šeherezada svoje
priče priča caru Šahrijahu
prekidajući ih na najzanimljivijem dijelu, odgađajući
vlastitu smrt, nije ništa drugo
do metafora o borbi za prevlast u novom narativnom
poretku, borbi koja konstantno traje jer se obnavlja.
Šeherezadina strategija je
primjer umijeća pripovijedanja onima koji žele čuti,
kada žele da ih čuju i koji žele
vjerovati.
Od cara Šahrijaha do Georgea Busha, Clintona i Obame,
na kraju, svijet se promijenio,
ali ne i pričanje priča, i priče
slijede jedna drugu, nebitno
jesu li priče ispričane od
šeherezada ili karla rovea, cilj
je isti, potrebno je zainteresirati onoga u čijim je rukama
moć. U političkoj komunikaciji moć je u rukama koje
trebaju zaokružiti kandidata.
emociju i istovremenu dugotrajnu naklonost za svoje poduzetničke pothvate.
Zašto se priče rade?
Učinkoviti odnosi s javnostima
bez obzira jesu li namijenjeni
promociji države, poduzeća,
proizvoda, osoba su zasnovani
na ‘storytellingu’. Pripovijedanje u odnosima s javnostima
ima istu strukturu, elemente,
arhetipove poput svih velikih
priča. Dobra poruka će se čuti
i utjecati na ciljnu skupinu i
kampanju, a opet nikako nije
u skladu s njima samima. I
što onda. Onda, oni bi trebali poslušati nas. To je nešto
# #panje. Ali što ako je sve to u
&
Bsti sprovedu ono što osmislimo, iskreiramo, istreniramo,
isplaniramo, organiziramo,
odnosno kampanja bude super uspješna, oni osvoje glasove i pobijede na izborima,
bi li Mi trebali slaviti zajedno
javnost u cjelini.
PR zasnovan na pričanju priča
je moćan alat koji povezuje
poslovanje uz emociju , potrebe
i strast javnosti do kojih pokušavamo doseći. Dobar narativ
čini nas dijelom priče, pomaže
identificirati se s poželjnim
elementima i akterima priče,
odnosno zamisliti koristi od
proizvoda koji se opisuje.
Stvaranje jake priče je od
suštinskog značaja za osiguravanje prostora u medijima i
jedan od ključnih elemenata za
odnose s javnošću. Ne smijemo
zaboraviti da novinari obično ne
žele, niti mogu pisati članke u
kojima promoviraju neki brend,
niti je u interesu medija davati
prostor za besplatno oglašavanje. Stoga je nužno za potrebe
izgradnje reputacije osmisliti
i plasirati priče koje imaju širi
društveni kontekst. Jednostavnije rečeno, tko ima najbolju
“priču”, privući će pažnju
javnosti i osigurati planirane
benefite.
Pripovijedanje je učinkovit
način komunikacije u smislu da
donosi promjenu u ponašanju
ili jačanju svijesti određene
javnosti.
Ispostavilo se da korištenje
“pričanja priča” u odnosima s
javnostima i marketingu ima
uporište i na znanstvenoj osnovi. Provedena istraživanja nam
govore da, kada smo slušamo
priče, mi imamo tendenciju staviti se u poziciju pripovjedača i,
barem što se tiče našeg mozga,
možemo doživjeti ono što se
događa u priči. Privlačne priče
sinkroniziraju publiku i pripovjedača. Sličan proces se odvija
i u strateškom komuniciranju
gdje pripovijedanje omogućava
uspostavljanje odnosa koji
potiču osjećaje, ideje i stavove
u skladu sa komunikacijskim
ciljevima.
Što čini neku priču dobrom?
Zašto neke priče uspiju pronaći
svoje mjesto u medijima i doći
do ciljanih javnosti, dok se
druge relativno brzo zaborave,
pitanje je koje se samo od sebe
nameće.
Robbie Vorhaus, predsjednik
and CEO, Vorhaus & Company,
koji je kreirao nove modele u odnosima s javnostima klasičnog
pripovijedanja (storytelling) za
poslovni sektor, na pitanje što
čini neko pripovijedanje dobrim
odgovorio je: “Potrebno je znati
i vjerovati u svoju priču. Poznavati publiku i pričati priču bolje
nego bilo Tko drugi. I naravno
ne zaboraviti smiješiti se.”
Naravno, neke priče su bolje od
drugih.
Ali da bi osigurali kvalitetu
prije, potrebno je da znamo da:
dili posao i zaradili novac?
Gdje je tu PR etika? Ako je

kandidat u realnosti potpu
o njemu/njoj stvorili u javnosti. Snosi li itko odgovornost
'A
>
Etika? Etika.
1
&7
#
istinu. Imaju li javni posleni*'ci pravo lagati javnost?
Nemaju.
Pravila koja vrijede za fikciju u
potpunosti vrijede i za priče koje
nastaju za potrebe odnosa s javnostima. Bila sretna ili tragična,
priča na kraju mora zadovoljiti
publiku. Većina ljudi želi da se
priča završi sa “sretni zauvijek.”
Seth Godin ima dugačak popis
potrebnih kvaliteta za veliku
priču. Da bi priča bila velika,
potrebno je da su :
tVLPSFTQPOEFODJKJTQVCMJLPN
tJTUJOJUF%BJNBKVBVUFOUJǏOPTU
JEPTMKFEOPTU
tTFO[VBMOF5PKFTUUSFCBKVEB
NPCJMJ[JSBUJOBÝBǏVMBJPTKFǎBKF
tWKFSPEPTUPKOF#VEVǎJEBKF
istina ta koja veliku priču čini
vrijednom povjerenja, izvor priče može učiniti ili slomiti svoju
vjerodostojnost i
tQPUBLOVUBPǏFLJWBOKFKBWOPTUJ
i velike priče moraju rezultirati
izvršenjem obećanja.
PR-ovsko “pričanje priča” treba
imati istovjetne elemente klasične naracije. Ukoliko je priča
orijentirana samo formalno na
benefite, a nije emocionalno povezana s primateljima poruke,
neće biti uspješna.
Storytelling u online svijetu
On doslovce mijenja definiciju
klasičnog pripovijedanja, dajući
mu dimenziju više. Digitalni
‘storytelling’ zahvaljujući brojnim virtualnim mrežama pokreće globalnu komunikaciju. Priča
oslobođena tehnologijom briše
granice između pripovjedača
i konzumenta priče koji i sam
postaje samostalni akter. Za
razliku od klasičnih novinarskih
tekstova na online platformama
‘storytelling’ kreće u osvajanje,
koristeći pravilnu piramidu
naracije, dakle idući od detalja
ka konačnom cilju, odnosno
zaključku poruke. On nam
nudi realnu atmosferu u kojoj
možemo razgledati ili aktivno
sudjelovati, biti kreativni i zajednički dijeliti emociju. Dakle,
veza između klasičnih definicija
pričanja i kreiranja sadržaja u
online svijetu leži u činjenici da
faktografsko iznošenje poruke,
stava ili informacije ne može
biti prihvaćeno kao dobra priča.
Razvoj novih medija omogućio
je djelovanja na javnost na različit načine, preko suvremenih
kanala komunikacije omogućeno je da se u “realnom vremenu” konstruiraju i distribuiraju
nove priče. Fikcija je ograničena
našom maštom, a činjenice našim uvidima. Teme koje tražimo
nalaze se u istoj stvarnosti koja
inspirira i tvorce fikcije.
Limiti koji kreatore priča trebaju ograničiti su etičke i moralne
norme. Zato neka svatko bude
svjestan svoje odgovornosti.
34
Dnevni list
PRO PR
1E&E%&R%EY&
JA BIH BRAND: Bespuća domaćeg Country Brandinga
Čija je ovo zemlja?
Miro Raguž,
grafički dizajner,
agencija SMART,
Bosna i Hercegovina
Identitet (lat. identitas,
=
&C
&
* '
A#
#
#
&B
&
O
A&*
&U
&U
#mu samom kao vlastitom
&H
&
Tko sam ja?
C
&
#
&(!
>)J&(H&&&
) & ( !>)7_(*
)J
_
(
!>)M_(:#&)J
_(
!>)
M_
(:
#&)
J
_(
#!>)
C&&&"J
H&@
7&
H #
& H #
>D
>
U
A
>
C-
Identitet je pojam koji je u novije vrijeme od prvorazrednog značaja u svijetu, kod nas osobito. Mnogi mu pripisuju gotovo
magična svojstva, drugi opet tvrde da je tema precijenjena. Čemu se god priklonili, jedno je nedvojbeno: identitet je
sigurno osobno vlasništvo kojim se slobodno raspolaže. Pogotovo nije konstanta jer se u konačnici može i promijeniti.
Ako je i podložan ograničenjima, identitet nije naša krvna grupa s kojom se rađamo i nosimo je cijeli život.
SMART, Raguž & Barbarić design:
Mediteran Film Festival, petnaesti po redu, svečano je zatvoren
1. rujna na Širokom Brijegu.
Već prepoznati brand (filmska
kamera kao sinteza hrvatskog
i bh. vizualnog identiteta) i već
etablirani festival dokumentarnog filma. Na slici: Prošlogodišnji
službeni plakat.
#
# #
ramo sami.
U & @ &6
#
&6
'_
&&&C
'
#
#
&U
#
()()&!
&
Identitet nije sveto tele
.A`
#
&
&&&B;=
&C
&
;&&&=A&1
_-
;=&C
&.
&7#
#&
C
#
&U
&*
&
@;&=&O
& &
D
Country brandiranja
' R%ER&.
_#&
()
'
&:_(H
#>) 7 ( 9)&D
#
&#
rekao.
*
&@A
#
&U
znati da smo konzervativni.
@
#&B
&&&
#&7
pa i country brandinga&H
A
&
U ()
#
&
Država, to nisam ja
U'country
branding
#&!
predmet rasprave. Naravno,
# " 9
& H ; =
#'country brandinga
&
"9
`#
;
'=
u velikom planetarnom na&C
`
&@
country brandinga
'&
&D;
= ;'& 4¦ª =&/
&B
#>
Zato ostavimo ovakve emo#&##
&Cno, na ovim prostorima, u
_
(7 # &) B
A
T
&
#&C
&
H#
_
ira.
Identitet i kontinuitet
7#>
C () country brandinga
"9& () &C#
danas, u dvadeset i prvom
&!
“Bosna i Hercegovina” ili “Hercegovina i Bosna”, zbunjeni stranac rekao
bi: isto! Mi znamo da nije, ali kakva
korist od toga?
#&H
_
#
#>
:
##
#&
1
# # & @ & H#
&
Masovna prisutnost istin # &
#
##
&
!
A &*
#
#
&H()
&
Nije identitet sve što sja
C #&
.()&
!
' & C '
T ; = &&&U&B
&
J ()
`
Dvije krune? Dvije zastave Srbije?
Vijenac hrastovog lišća? Ćirilica i
latinica. “PC”, na latinici - peace, mir.
“PC”, na ćirilici - Republika Srpska.
Nedostaje uputa za uporabu.
nikakve koristi.
avantura nema nikakve ko#
& @
' & *
#A#A8
'&7T
&
&
6 #
;
=
Dnevni list
PRO PR
SrijedaE&E%&R%EY&
&Dnavljati jednu te istu poruku
&!
&!
#
&
C
'
#
&!
Funkcionalnost (prezentativnost)
jest dizajnerski parametar... ali, sam
za sebe ne može osigurati nikakav
dizajn. Bošnjacima ljiljan, Hrvatima
šahovnica, Europi zvjezdice. Čak i
da dodamo nešto Srbima i Ostalima,
dizajn bi i dalje patio.
&
Kako je osnovna funk'
je ujedno i pretpostavka i za
procesa marketinško name& B konzumenta poruke, nave #&*
onaj koji redovito uporište ne
;>=&H
#
&
je to tek “taktika informira)
iskomunicirati, u koliko ras
&
B
&
C
&
Identitet i dizajn
Dcountry branding
je onaj koji je funkcionalan
&@
>7
“teško” pitanje ustvari nije
()&H_:
>D
country branding mora jedstavljati svaku zemlju kao po
# & * podrazumijevaju sve odlike
_zentativnost, minimalizam,
&&&
&B
&
H#
& U crvenom kockicom još sam
preciznije determiniran kao
stitutivna naroda u Bosni i
98&
6ciju kako je nešto ili netko
&!
&
#
&:
'
komuniciranja koji za posljedicu mora imati i definirane
&U'
&*
'ranje javnosti ili pojedinca s
&
U
procesu dakle, pojedinac se
identificira s nametnutim sa
&7&H
# ##'&
7#
&
Hrvati u BiH ili Hrvatski dokumentacijski centar u Bosni
i Hercegovini višestruko je
funkcionalan dizajn. Nastao je
u SMART-u ove godine i predstavlja sintezu dva afirmirana
nacionalna identiteta: hrvatske kockice i domaćeg trokuta.
Sinergijski efekt osiguravamo u paralelnom sustavu
percepcije, jer oba navedena
simbola zajednički determiniraju kuvertu koja prezentira
dokumentacijsku funkciju.
N
&&&
>!
&
(7
#)
/PC
&
!#ma uspjelo našem klijentu,
.
&
U "-
U našoj kulturi zbog tradicije
davanja imena imamo činjenicu da ime nikada ne govori
mnogo o pojedincu, njegovom
nositelju; s pravom možemo
reći da se isto odnosi i na
prezime. Ni jedno ni drugo
nas, sve zajedno, nikada
ne prezentira na funkcionalan način. Moje prezime
je Raguž. Ta činjenica mi je
važna, ali koliko me istinski
određuje, mene i još 3556
mojih prezimenjaka i još više
prezimenjakinja? Ime mi je
Miro i nosim ga s još deset
evidentiranih Raguža-imenjaka. Zaključujem da moje
ime nije tipično. Najbrojnije
u našem rodu je Ivan. Imamo
269 ljudi koji se zovu “Ivan
Raguž”. Dugo se smatralo
da na Zemlji živi najveći
broj ljudi koji se zovu “John
Smith”. Mogu li Ivan i John,
zbog te činjenice, biti tipični
predstavnici Raguža, to jest
9 .
S%&RSS &
C'cijskih sredstava i s “asket);
.
=
(jna”; naš klijent je pokazao
# dizajniranim i osmišljenim
&9vatski identitet s elemen"9[-
ekumene? Odgovor je ne. U
dizajniranju branda kvantiteta ne znači previše.
To što na svijetu imamo najveći broj ljudi kojima je ime
“Muhamed” ili prezime “Li”,
' #
&
UF%_E;= panji, preko šezdeset tisu_(D
naša zemlja ”
U
koje su presudne prilikom
nastupa u javnosti, sam
()
&
apsolutno je nebitno. Ja sam
Raguž, građanin sam Bosne i
Hercegovine, po nacionalnosti sam Hrvat.
Da ne zaboravimo: profesionalno se bavim dizajnom.
35
Color Press Group organiziranjem konferencija učvršćuje odnose s drugim medijima
Govornici na
konferencijama
su velika imena
iz regije i svijeta
Color Press Group tijekom godine organizira konferencije kao što su: Digital, Food Talk,
Pro-femina, Baby Friendly, Ljepota i zdravlje, The Economist, Ten T@lk i mnoge druge
Robert Čoban,
predsjednik Color
Press Groupa
Kompanija Color Press
Group, s ukupno 84 novinska izdanja, danas je najve&
Ova kompanija sa sjedištem
u Novom Sadu, ima predstavništvo u Bosni i Herce0J1
Hrvatskoj i Makedoniji, kao
i dopisništva u Frankfurtu,
""*&
Pored novinskih izdanja
0*J '
koje su usko vezane uz naj &
Organiziranje konferencija
Color Press Group tije
'
&' _ D 3
! *T' "[
3[4
The Economist, Ten T@lk i
&D'
0*JTA
6na, predsjednika Color PreJ
konferencije postale ravnopravni izvor prihoda kao i
&
T@'# medijima, kompanijama
koje su pokrovitelji i partne'&*'rencija, Color Press Group i
&U
q sudjelovati s 8 %, rekao je
0*JT6&
* ' &
“Trudimo se svaki put
Zanimljive teme i
panelisti iz cijele
regije na CPG
konferencijama
Zadnja konferencija
“Digital 2014.”
oduševila sve
prisutne
konferencije”, istaknuo je
6&
Održana Konferencija
‘Digital 2014.’
U 9[[q&pili su se medijski i telekomunikacijski lideri iz cijele
& 'rencije predsjednik CPG-a
6
dnevno razmijeni i do nekoliko stotina poruka preko
T#
&
“Telekomunikacije, mediji,
#
A #
panele – ništa se u skorije
vrijeme nije kroz povijest
mijenjalo tako rapidnom
) 6&
@'(DR%EY&)
telekomunikaciji, medijskoj
# &
1 _
M.J.".
1'.N
&
Svi sudionici konferen(DR%EY&)
&
36
Dnevni list
PRO PR
1E&E%&R%EY&
Agencija MITA Group
dio uspješne priče
Argetinoj kampanji “Odobrile mame” pripala srebrna EURO EFFIE nagrada
Ejub Kučuk,
Euro Effie nagrada je
uvedena 1996. godine
s ciljem nagrađivanja
oglašavanja koje jača
trgovačke marke preko
granica. Euro Effie
nagrada je prva paneuropska nagrada za oglašavanje koja se daje na
temelju učinkovitosti.
Ona nagrađuje marketinške komunikacijske
kampanje svih kategorija, koje su postigle
uspjeh kroz dokazane i
učinkovite marketinške
komunikacije, na dva ili
više europskih tržišta.
CEO i vlasnik agencije MITA Group,
Bosna i Hercegovina
Kakvu PRiliku
očekujemo?
Svjetski i domaći PR stručnjaci
u Beogradu 7. i 8. studenoga
*R%EY#
redu PR konferencija i ove
vom „KOMUNIKACIJA NA
;1=0/C)&0nuditi odgovore na aktualna pitanja iz struke: kako se
#
nja organizacija, koje poslu
&
6 *
*R%EY '
novi su:
N
ca za korporativnu komunikaciju u banci Intesa
C *T.
, ,.
!",0Y*ordinatorica Programskog
&
koji su svjetski poznati i pri_*9
T
ma ukazuje na trendove, ali
,!9
Report, a ujedno je i osni
strukovnih SABRE nagra`D
J
direktor strateškog komuniciranja u jednoj od vode * - Burson-Marsteler; Donald
1Anjak za krizne komunikacije
i nekadašnji glavni savjetnik
za komunikacije u medijskoj
""0&
Pored njih, kroz preda nele, na PRilici sudjeluje i
veliki broj drugih eksperata
panija iz Srbije i regije:
Damir Jugo, dekan Bernays škole za komunika `.#
4 Publicis Grupe iz Srbije; zatim predstavnici kompanija
NIS, Philip Morris i IKEA,
uspješne primjere projekata
&
Programom konferen
europskog ovogodišnjeg
jama i komunikatorima European Communications
.R%EY&
D
biti kvalitetna prilika za dizovima koji zaokupljaju PR
' organizacija: od komunikacijskih trendova i etike, do
* '&
Okupivši ovako kvaliA
'
Društva Srbije za odnose
#
rame s uglednim skupovima
4
"£&
H sponzora, prije svega kompanija Henkel I Banca Inte
&
U ime organizatora,
Društva Srbije za odnose
#
brodošlicu i pozivamo vas
da što aktivnije sudjelujete i
tako maksimalno iskoristite
*R%EY
Atlantic Grupa osvojila
je srebrnu Euro Effie nagradu u kategoriji FMCG
proizvoda za kampanju
Argeta paštete pod na (7 )&
Kampanju koju je kreirala
u suradnji sa slovenskom
agencijom Publicis, u regiji
&
U Bosni i Hercegovini i Srbiji to je bila agencija MITA
J&
“Euro Effie je nagrada koju svaka marketinš-
a nama je pokazatelj da
su znanje i profesionalan
pristup poslu univerzalni
i prepoznatljivi na svim tr
#& * tim agencije MITA Group
koji je, s mnogo predanosti
i ljubavi, sudjelovao u reali&//''
je nagrada koja mjeri ono
#
,vitost, a mi smo od prvog
panja ‘Odobrile mame’ po-
&
Zahvalni smo kolegama iz
regije i klijentu na potpori
i ukazanom povjerenju,”
/ @
&.C!B
J&
Kampanja “Odobrile
mame” realizirana je u šest
zemalja regije i zahtijevala
je integriran pristup uz pri
#
# njaka iz svake zemlje bila
&
!
nost pokazali su se izuzet
k r iznog komun ici ra nja
koje je pratilo kampanju, a
koje je uz nadzor i strateške smjernice PR tima agencije MITA Group uspješno
# &
Marketinški cilj kampanje
#
dok je komunikacijski cilj
da, dobivanje povjerenja
# cepcije Argete kao premi A&

Download Report