Keksi Thursday, 22 November 2012 17:01 Stagnacija količinske, rast vrijednosne prodaje U analizu kategorije uključene su sve vrste keksa od tijesta (čajna peciva, keksi, medenjaci, piškote, petit beurre...) s dodacima poput voća, čokolade, žitarica, raznih punjenja i bez njih. Uključeni su i dijetalni proizvodi, međutim ne i proizvodi namijenjeni dijabetičarima. Kategoriji pripadaju i razne mješavine poput različitih vrsta keksa u jednom pakiranju ili iste vrste, ali različitih okusa. U kategoriju nisu uključeni keksi u rinfuzi. U zadnjih godinu dana (kolovoz/rujan'11–lipanj/srpanj'12) na hrvatskome maloprodajnom tržištu (bez Cash&Carry i diskontnih trgovina) kategorija keksa ostvarila je prodaju od 13,6 tisuća tona u vrijednosti od 507,0 milijuna kuna. Kategorija bilježi stagnaciju količinske prodaje (-0,2%) u zadnjih 12 mjeseci u odnosu na isto razdoblje prošle godine, usprkos rastu vrijednosne prodaje (+2,4%). Na hrvatskom tržištu keksa vodeći proizvođači (s pripadajućim robnim markama) su Kraš (Kraš, Domaćica, Sport, Sara, Lilly, Krašuljci&Krašotice, Santea, Zlatka, Slatka Bajka, Fino, Lada, Kraš Express), Koestlin (Piknik, Paris, Princeza, Speculaas, Keostlina, Koestlin, Koexi), Kraft Foods (Milka, Lu, Oreo), United Biscuits (Jaffa, McVities) i Barilla (Mulino Bianco). Trgovačke robne marke čine 22% količinskog udjela u kategoriji te bilježe rast količinske prodaje od +12% u zadnjih 12 mjeseci u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Najveći segment čine čisti keksi koji uključuju digestivne i sve ostale kekse koji ne pripadaju ni jednom od navedenih segmenata (67% količinske prodaje kategorije u zadnjih 12 mjeseci). Petit beurre keksi čine 17% kategorije, 5% čine mekani keksi (medenjaci i jaffa keksi), dok preostalih 4% kategorije čine mješavine. Najvažniji kanal za prodaju kategorije su supermarketi (301-2500m2) koji ostvaruju 43% ukupne količinske prodaje kategorije. Slijede ih velike trgovine mješovitom robom (101-300m2) sa 20%, hipermarketi (>2500m2) sa 17% te srednje trgovine mješovitom robom (41-100m2) s 15% količinske prodaje. Male trgovine mješovitom robom (<41m2) ostvaruju 5% prodaje, a benzinske postaje preostalih 1% ukupne količinske prodaje kategorije. Analizirala: Ana Bulaš, mlađi voditelj klijenata, Nielsen 1/5 Keksi Thursday, 22 November 2012 17:01 Zvijezde kategorije Total kategorija keksa u 1HY 2012. pala je 4% količinski, a 3% vrijednosno u odnosu na isto razdoblje 2011. Neki su segmenti ipak povećali volumen, a to su tvrdi* keksi koji su rasli količinski čak 20% te čajni keksi sa 7-postotnim rastom. Vafli čine oko 40% vrijednosnog udjela u kategoriji keksa. Drugi najveći segment su čajni keksi sa oko 1/4 udjela, zatim tvrdi keksi sa 13%, punjeni keksi sa 8%, i ostali keksi sa 14%. Devet od 10 kućanstava kupilo je kekse u 1HY 2012., a broj kupaca kategorije nije se mijenjao. Ipak, pojedini segmenti u kategoriji keksa uspjeli su povećati bazu kupaca, npr. čajni i tvrdi keksi, dok su vafli izgubili dio kupaca. Kad je u pitanju učestalost kupovine keksa, kupovno ponašanje nije se mijenjalo, a u prosjeku kekse kupujemo 20 puta godišnje. Trgovačke marke čine oko 1/4 vrijednosnog udjela u keksima, a zanimljivo je da nisu povećale udio u zadnjih godinu dana, iako su na total FMCG tržištu nastavile s rastom udjela. U tvrdim i punjenim keksima trgovačke su marke uspješnije nego u drugim segmentima. Dok Lidlove marke u punjenim keksima neočekivano gube na udjelu, vrlo uspješno rastu u tvrdim keksima. Na tržištu koje stagnira, u situaciji u kojoj brend nema dovoljno prostora za organski rast, ključno je znati koji brend raste na čiji račun. Tako npr. u čajnim keksima Konzum sa svojom K plus linijom raste na račun Koestlina, Kraša i Lidlovih marki. Najžešća konkurencija je u napolitankama gdje se za svoj dio kolača bore Kraš, Koestlin, Konzum, Lidl, CBA, Sloboda i drugi “izazivači“. Iako su Kraš napolitanke vladarice u svom segmentu i drže duplo veći tržišni udio u odnosu na sljedećeg najjačeg konkurenta, u 2012. uvjerljivo najbrže rastu Koestlin napolitanke i uzimaju kupce/vrijednost svim svojim konkurentima. O istraživanju: GfK Consumer Panel ili Panel kućanstava je kontinuirano istraživanje u kojemu se podaci prikupljaju na temelju dnevnika kupovine kojeg ispunjava 1500 kućanstava u Hrvatskoj. Uzorak je reprezentativan prema regiji, veličini naselja, broju članova kućanstva te broju djece ispod 14 godina. Misija Consumer Panela je pružiti klijentima informacije o ponašanju potrošača te ih savjetovati na temelju otkrivenog insighta. Pripremio: Mladen Kožić, Consumer Panel Services Croatia and BiH, GfK Hrvatska I hrskavi i mekani radost su za nepce! KRAŠ 2/5 Keksi Thursday, 22 November 2012 17:01 Kraš je na hrvatskom tržištu vodeći proizvođač u kategoriji keksa. U asortimanu Kraš grupe u ponudi je bogata paleta proizvoda u svim segmentima kategorije. “Spomenimo samo neke od općepoznatih brendova kao što su Domaćica, koja je ujedno i broj jedan u promatranoj kategoriji, zatim Petit beurre, Moto, Jaffa, Čajni kolutići. Zahvaljujući dugom i izuzetno uspješnom životnom vijeku, preko 50 godina, upravo je Kraševa Domaćica generacijama naših vjernih potrošača u regiji sinonim za ukusno čokoladirano čajno pecivo s 23% vrhunske Kraševe čokolade“, kaže Maja Krznarić, Brand Manager u Krašu. Navodi da je, prema istraživanju Brand pulsa, Ipsos Marketinga za 2011. godinu u RH, a promatrano prema brend piramidi, za brend Domaćica poznatost - visokih 96%. Na izuzetno visokoj razini poznatosti od 90% su i Kraševa Jaffa, Petit beurre i Čajni kolutići. U regionalnom istaživanju snage brendova za 2011. godinu, koje provodi agencija Valicon, a odnosi se na robu široke potrošnje (FMCG) na tržištu od 22 milijuna ljudi (cijela bivša Jugoslavija), Kraševa Domaćica na 12. je mjestu elitne liste vodećih regionalnih brandova - TOP 25. “Ako bismo uzeli u obzir krovni brend Kraš u istoj kategoriji, pod njegovim imenom bi se tada nalazili svi naši brendovi keksa, uključujući i Domaćicu, Kraševi keksi bi tada bili drugi najjači brend u regiji. Ovo istraživanje snagu brenda mjeri na osnovu prepoznatljivosti, iskustva i korištenja od strane potrošača“, dodaje Krznarić. “U Kraševoj kategoriji keksa najpopularnija pakiranja su kutije. Pakiranja prilagođavamo tipovima proizvoda i prilikama potrošnje, te nudimo i pakiranja u vrećice, flowpack, impulse. Osim jediničnih pakiranja, i transportna pakiranja prilagođavamo zahtjevima moderne trgovine, te tzv. shelf ready pakiranja postaju standard“, objašnjava Maja Krznarić. Kako bi održao i podigao razinu konkurentosti, Kraš prati trendove. Strateški izazov bio je razviti nove, atraktivne proizvode u okviru brenda Domaćica. Krznarić naglašava da su u Krašu odlične prodajne rezultate, koji su se pozitivno odrazili i na imidž brenda, postigli sezonskim novitetom Domaćicom s bijelom čokoladom i cimetom. “Prošle godine na tržište smo uveli drugu ekstenziju u brendu, a to je Domaćica-integral. Žitni smjer, bogat vlaknima, uz umak od tamne čokolade s okusom naranče, proizvodu je dao dodatnu vrijednost”. Kraš trendove prati i u oglašavanju na webu, komunikaciji s potrošačima na Facebooku, na fun stranicama. Pripremaju i novitete u kategoriji s ciljem zadovoljenja želja potrošača. Savjetujući trgovce, odnosno govoreći o pozicioniranju proizvoda u kategoriji, osim redovne police gdje je kategorija često složena “u bloku“, važne su dodatne pozicije - bočne police, kao i paletna mjesta, te kataloške objave s ciljem poboljšavanja prodaje. UNITED BISCUITS "Priča o McVities keksima započela je davne 1809. godine s ukusnim i zdravim pšeničnim keksom spravljenim po tradicionalnoj recepturi koja je i danas zaštićena. Izrađen je od mješavine pšeničnog i integralnog brašna, ne sadrži umjetne boje i okuse, a mrvljivom teksturom oduševio je svoje poklonike. Pogotovo one koji vole cheese cake jer je digestive sastavni dio te originalne torte", kaže Sandra Višković iz tvrtke Dupin (distributer za United Biscuits). "Od 1892. godine proizvodimo po istoj recepturi, ali sa 30% manje masnoće, i digestive light, napravljen u suncokretovom ulju. Svaki keks sadrži 65 kcal što je manje nego što se nalazi u banani. Za ozbiljne ljubitelje čokolade i zdrave prehrane, ovaj keks najbolji je spoj ukusnog i zdravog pšeničnog keksa prelivenog mliječnom čokoladom. Hrskavi biskvit u kombinaciji s topljenom čokoladom daje nam pravo bogatstvo okusa", dodaje Višković. Kao zanimljivost izdvaja podatak da je prvi njihov keks prodan u Velikoj Britaniji 1925., te da se danas godišnje pojede više od 75 milijuna paketića McVities digestive keksa s mliječnom čokoladom, što je nevjerojatnih 52 keksa u sekundi. "Za sve čokoladne ovisnike, McVities ima 3/5 Keksi Thursday, 22 November 2012 17:01 savršen vrhunski biskvit, Tamna čokolada Digestive. U ustima nam se stapaju jaki, gotovo gorki okus tamne čokolade sa slatkim hrskavim digestive keksom", kaže Višković te dodaje da je digestive zdrav keks koji ove godine slavi 120 godina postojanja. Govoreći o trendovima, Višković kaže da njezina kompanija od samih početaka prati trendove razvoja kulture prehrane tako da stalno proširuje asortiman. "Tako danas imamo u ponudi i kekse od mješavine zobi i pšenice - Hob nobs original i preliven čokoladom. Zatim posebnu kategoriju Go ahead keksa obogaćenih voćem - narančom, šumskim voćem, malinom - koji su danas u Europi jedan od najjačih brendova u zdravoj hrani. Kod nas su dosad bili u pakiranju od 195 g, a odmah poslije Nove godine ponudit ćemo tržištu i manja pakiranja od 39 g koja su idealna za konzumaciju na poslu, u školi, u pokretu. Za najmlađe potrošače imamo i zdrave kekse u licenciranoj proizvodnji s likovima Dore i Spunge Boba". Kad su u pitanju privatne robne marke, Višković kaže da po tom pitanju zasad nemaju konkurenciju. "Teško je napraviti naš digestive ukoliko ga mi ne proizvodimo. Tako da ne osjećamo rast PM u kategoriji keksa jer naši keksi su drugačiji", naglašava Višković. Navodeći da Dupin kontinuirano provodi akcijske prodaje keksa dajući dodatne benefite za potrošače kroz akcije 2+1 gratis, pakiranja sa šalicom gratis, s limenkom za čuvanje keksa, najavljuje da će s tim aktivnostima nastaviti i u 2013. godini, te da će ih proširiti i kroz ATL aktivnosti. Savjetujući trgovce, Višković predlaže da se njihovom keksu omogući dovoljno prostora i to na policama zdrave hrane i na tzv. redovnim policama s ostalim keksima. Ili pak na dodatnim digestive policama koje daju svim zainteresiranim prodajnim mjestima. "Prodaja i potražnja za digestive keksima opravdava dvostruka pozicioniranja što se na kraju i trgovcu kroz promet vrati", zaključuje Sandra Višković. BARILLA “Keksi Mulino Bianco slijede bogatu tradiciju najboljih proizvoda koju tvrtka Barilla predstavlja više od 130 godina. Svoj posao i proizvode podređujemo trima osnovnim vrijednostima: jednostavno, prirodno i ukusno. Posvećeni smo svojem zanimanju, stoga s ljubavlju stvaramo male i mirišljave, ali i beskrajno bogate majstorije kakve su nekada nastajale u kuhinjama naših baka. Naši prehrambeni stručnjaci za kekse Mulino Bianco odabiru najbolje brašno koje se dobiva od genetski nemodificiranih žitarica i koriste isključivo sastojke s kontroliranim podrijetlom. Budući da želimo ponuditi samo najbolje, ne koristimo umjetna bojila i sladila, hidrogenirane masti i konzervanse“, kaže Ivan Šujević iz Barille Adriatik. Neki od svjetskih trendova koje slijedi i postavlja kompanija Barilla u proizvodnji Mulino Bianco keksa su ekološka osviještenost kompanije, redukcija količine soli i razvoj proizvodnje prema principu uravnotežene prehrambene piramide. Prema Šujevićevim riječima, Barilla podržava opskrbu energijom iz obnovljivih izvora te je uključena u međunarodni sustav RECS (www.recs.org) osnovan u svrhu financiranja i podrške razvoja energije iz obnovljivih izvora. Proizvodi Barille proizvode se od materijala koji se lako recikliraju. Šujević dodaje da Barilla pri izradi keksa ne koristi umjetna bojila i sladila, hidrogenirane masti i konzervanse. Govoreći o privatnim robnim markama, Šujević kaže da one ostvaruju zamjetan rast i unutar kategorije keksi. “Rast privatnih marki je globalni trend i očekuje se njihov daljnji rast. Do sada nismo zapazili značajniji utjecaj na tržišnu poziciju Mulino Bianco keksa“, dodaje Šujević. Opisujući marketinške aktivnosti, Šujević kaže da je Barilla kroz cijelu 2012. podržavala Mulino Bianco kekse TV kampanjom, degustacijama na prodajnim mjestima, in store aktivacijama i cjenovnim akcijama. “Kao 'product hero's' kroz TV kampanju možete zamijetiti tri naša top keksa: Tarallucci (keksi pripremljeni prema tradicionalnom receptu sa svježim jajima), Macine (ukusni keksi od prhkog tijesta s vrhnjem) i Abbracci (keksi u kojima se 'grle' prhko tijesto i okus kakaa)“, dodaje Ivan Šujević. Za 4/5 Keksi Thursday, 22 November 2012 17:01 poboljšanje prodaje Barilla predlaže: pozicioniranje Mulino Bianco keksa u blok unutar redovne police prema predloženim planogramima s jasno istaknutom cijenom, dodatno pozicioniranje, ciljanje psiholoških cijena i dr. Najveći porast prodaje Mulino Bianco keksa je u vrijeme ljetnih mjeseci pa u tom periodu stavljaju poseban naglasak na dodatno pozicioniranje. Pripremila: Marija Kosor 5/5
© Copyright 2024 Paperzz
