Uvod u medije uredila: Zrinjka Peruško

Uvod u medije
uredila: Zrinjka Peruško
Sociološka biblioteka
izdavač
Naklada Jesenski i Turk
Hrvatsko sociološko društvo
za izdavače
Mišo Nejašmić
Inga Tomić-Koludrović
urednik biblioteke
G o r a n B ati n a
urednica izdanja
Zrinjka Peruško
recenzenti
Biserka Cvjetičanin
Tomo Jantol
lektorica
M o ni k a M i l i ć
računalni slog
Mario Ostojić
naslovnica
Božesačuvaj
tisak
Zrinski d.d., Čakovec
siječanj 2011.
www.jesenski-turk.hr
Knjiga je objavljena uz potporu Ministarstva kulture Republike Hrvatske
CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne
knjižnice u Zagrebu pod brojem 753604.
Uvod u medije
uredila: Zrinjka Peruško
Naklada Jesenski i Turk
Hrvatsko sociološko društvo
Zagreb, siječanj 2011.
Copyright © Zrinjka Peruško, Gordana Vilović, Nikica Gilić, Marina Mučalo, Tena
Perišin, Nenad Prelog, Fjodor Polojac, Ante Gavranović, Antonija Čuvalo, Kristina
Delfin Kanceljak, Božo Skoko, Mihaela Majcen Marinić, Sanjin Dragojević i Hrvoje
Frančeski; Naklada Jesenski i Turk, 2011.
Sadržaj
Zrinjka Peruško
P r e d g o v o r. o m e d i j i ma i m e d i j s k i m s t u d i j ama / 7
Zrinjka Peruško
Š to s u m e d i j i ? / 1 5
m i ha e lam aj cenm ari n i
ć
knjiga u Hrvatskoj - masovni medij? / 41
gordana vilović
n o v i n e / 65
n ik ica gilić
F i l m s k i m e d i j / 87
m arina mučalo
r a d i o / 109
tena Perišin
t e l e v i Z i j a / 141
sanjin dragojević i Hrvoje Frančeski
Povijest striPa / 173
nenad Prelog
n o v i m e d i j i i n o v i n s t v o n a i n t e r n e t u / 203
Fjodor Polojac
n o v i n s k e a g e n c i j e / 219
a n t eg avr a no v i ć
oglaŠavanje. ZaŠto su oglasi krvotok medija? / 241
antonija Čuvalo
istraživanje Publika / 265
kristina delfin kanceljak
autorska Prava u medijskim industrijama / 291
b o žos k ok o
mediji i odnosi s javnoŠću - meñusobna PotPora
i l i P r i j e t n j a ? / 315
m a l i m e d i j s k i r j e Č n i k / 333
b i l j e Š k e o a u to r i m a / 3 5 5
Predgovor.
O medijima i
medijskim studijama
Zrinjka Peruško
Knjiga koja je pred vama nastala je kao odgovor na potrebu za literaturom
koja bi govorila o masovnim medijima i iz gledišta njihove pozicije i uloge u
Hrvatskoj na kolegiju Uvod u medijske sustave na studiju novinarstva
Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu. Kao što je kolegij zamišljen da pruži prvi cjelovit uvid u razumijevanje medija kao društvene,
kulturne i političke institucije u medijskom sustavu, i ova knjiga može biti
prvi korak u razumijevanje medija.
Knjiga je zbornik u kojem su odgovornost za pojedina poglavlja preuzeli autori koji su stručnjaci za temu o kojoj pišu, a velik broj njih o tome i
predaje na Sveučilištu u Zagrebu. Autore i autorice sam zamolila da u analizi svoje teme obuhvate nastanak i razvoj medijske institucije ili prakse u
Hrvatskoj i u svijetu, sadašnje stanje i perspektive razvoja. Svako poglavlje
sadrži i kratku definiciju medija i medijske prakse o kojoj je riječ, sažetak te
preporučenu bibliografiju za produbljivanje znanja. Knjiga završava
leksikonom medijskih pojmova koji je rezultat zajedničkog doprinosa svih
autora.
Poglavlja nastoje istovremeno sažeto prikazati stanje i znanstvenu
raspravu o ključnim izazovima ili problemima odreñenog medija ili me7
Zrinjka Peruško
dijske prakse. Zrinjka Peruško u uvodnom poglavlju definira masovne
medije kao društvene institucije, organizacije i kulturne industrije, sukreatore javnosti i popularne kulture. U nastavku su obuhvaćeni: medij knjige
(Mihaela Majcen Marinić), tiskani mediji (Gordana Vilović), film (Nikica
Gilić), radio (Marina Mučalo), televizija (Tena Perišin), strip (Sanjin Dragojević i Hrvoje Frančeski), novi mediji (Nenad Prelog) i novinske agencije
(Fjodor Polojac). Knjiga obuhvaća i najvažnije profesionalne prakse koje su
povezane s medijima kao kulturnom industrijom: reklamiranje (Ante
Gavranović), istraživanje publika (Antonija Čuvalo), autorska prava u
medijskim industrijama (Kristina Delfin Kanceljak) i odnose s javnošću
(Božo Skoko).
Masovni mediji kao predmet znanstvene analize
Masovni mediji slični su nogometu, svi misle da se u njih razumiju i da o
njima mogu meritorno raspravljati. U onoj dimenziji u kojoj su masovni
mediji i nogomet dio popularne kulture svi kao članovi publike imaju
pravo o njima izražavati mišljenje na temelju vlastitog iskustva. Analize
tehnoloških, kulturnih, društvenih, političkih i ekonomskih aspekata
medija, analize medijskog teksta, publika i značenja pripadaju, meñutim,
etabliranom znanstvenom polju (disciplini) masovne komunikacije (medijskih studija) koja je svoje korijene usadila i u Hrvatskoj.
Ovdje uvodno želim naznačiti meñe discipline, tj. istraživačkog područja, masovne komunikacije/medijskih studija kako bi analize koje
slijede dobile adekvatan kontekst. To je jedna od najmlañih disciplina
društvenih znanosti i u njoj meñe nisu postavljene samo da razdvajaju (put
razvoja svih znanstvenih disciplina upravo je odvajanje njihovog predmeta
i metoda od disciplina iz kojih su potekle - prva je bila filozofija iz koje su se
najprije odvojile prirodne znanosti), nego i dalje čine mostove prema
društvenim znanostima i humanističkim disciplinama iz kojih su potekle i iz
kojih crpe metode istraživanja, a u kojima se i danas ponekad analiziraju
pojedini mediji ili neki aspekti komunikacije.
Masovna komunikacija kao znanstvena disciplina koja proučava medije
i masovnu komunikaciju institucionalizirana je 1940-ih u SAD-u
8
Predgovor. O medijima i medijskim studijama
osnivanjem preddiplomskih, a kasnije i diplomskih i poslijediplomskih
doktorskih studija iz novinarstva i masovne komunikacije te osnivanjem
znanstvenih časopisa i profesionalnih udruženja. Meñutim, intelektualni
korijeni medijskih studija širi su i stariji od toga. Teoretičari se uglavnom
slažu da koherentna povijest medijskih studija još nije napisana (Pooley i
Park, 2008), a na meñunarodnoj su razini još otvorene rasprave o tome je li
riječ o etabliranoj znanstvenoj disciplini ili tek o znanstveno-istraživačkom polju te postoji li jedan, dva ili više paradigmatskih pristupa u
istraživanju masovne komunikacije i koji su kriteriji za uključivanje ili
isključivanje iz disciplinarnog polja i za njegovu sistematizaciju1 (usporedi
Katz, 1987; Potter i drugi, 1993; Peruško, 1999; Rosengren, 1983; Dervin,
1989; Hall, 1989).
Katz i drugi (2003) u „kanone" polja medijskih studija na kojima se
razvijala disciplina ubrajaju tekstove autora koji su pripadnici „pet 'škola'
komunikacijskog istraživanja: Chicago, gdje je sve počelo; Columbia, poznata po istraživanjima persuazije (nagovaranja) i gratifikacije (zadovolje nja
potreba); Frankfurt, poslovičan dom kritičke škole medijskih studija;
Toronto, slavan po tehnološkom determinizmu; i britanske kulturne
studije koje bi možda bilo bolje nazvati birminghamskim da njihov utjecaj
nije tako raširen u cijeloj Britaniji" (2003: 6). Ovdje još nedostaje barem
francuski i švicarski doprinos semiotike počecima medijskih studija.
Od samog početka razvoja interesa za medije i komunikaciju teorije i
istraživanja medija i masovne komunikacije bave se dvjema temama:
komunikacijskim tokom (mreže za difuziju informacija, informacije kao
sadržaj, utjecaj medija, tehnologija medija kao oblikujući ili sudjelujući
faktor) i značenjem komunikacije (selektivnost publike, zadovoljenje potreba publike, upotreba medija ili njihovog sadržaja, medijski ili kulturni
tekst, čitanje medija ili poruka, dekodiranje poruka ili konteksta) (Carey,
1979: 412, navedeno prema Katz, 1987: 39). Pitanja toka i danas su više po1
Za detaljniji uvid u raspravu o paradigmatskim prijeporima u komunikacijskoj
disciplini vidjeti: kratki pregled ranijih rasprava u Peruško, 1999. (originalna rasprava objavljena je u tematskom broju časopisa Journal of Communication iz 1983.
„Ferment in the Field"); i dva sveska knjige Paradigm Dialogues urednice B. Dervin
i drugih (1989). Rasprave ne jenjavaju pa je kratke članke eminentnih medijskih
istraživača, pod naslovom „My media studies", objavio časopis Television & New
Media 1(2009), a Journal of Communication 58(2008) posvećen je interdisciplinar- nim
vezama u komunikacijskoj disciplini.
9
Zrinjka Peruško
vezana s empirijskim istraživanjima, a pitanja značenja s interpretativnim
i kritičkim pristupima; prvi pristupi više crpe iz društvenih znanosti, a
drugi iz humanističkih disciplina. I u medijskim studijama kritički i interpretativni pristupi prethodili su empirijskim.
Interes za empirijsko istraživanje masovnih medija nastaje u okviru
društvenih znanosti, prvenstveno sociologije te političkih znanosti i
socijalne psihologije, a razvija se od 1920-ih na američkim sveučilištima
ponajprije kao dio istraživanja modernizacijskih društvenih promjena koje
su vidljive u SAD-u kao posljedica industrijalizacije i urbanizacije. Glavno
pitanje koje su postavljali (kroz istraživanje različitih tema, od politike do
popularne kulture, usporedi u Lowery i DeFleur, 1995) bilo je: Kakav je
utjecaj masovnih medija, tih novih društvenih činjenica? Kakvi su njihovi
učinci? Interes je bio usmjeren na preduvjete i okolnosti pod kojima je
moguć utjecaj medija na pojedince. Prva empirijska istraživanja opovrgla su
pred-empirijske pretpostavke o jakom i direktnom utjecaju medija (tzv.
teoriju o magičnom metku, hipodermički model ili teoriju igle prema kojoj
mediji usañuju poruke u pojedinca koji se od njih ne može obraniti), a time
je buduća matica discipline masovne komunikacije dobila ime „teorija
ograničenih efekata".
Iako se ponekad (ili često) ova empirijska istraživanja, koja su pokazala da
je utjecaj medija ograničen društvenim i individualnim varijablama,
pogrešno interpretiraju kao administrativna (tj. u službi primjene a ne
znanosti i u lažnoj suprotnosti s kritičkim istraživanjima), već su prvi
njihovi autori promatrali i šire društvene promjene izazvane masovnim
medijima te su kritički sagledavali političku ekonomiju medijske proizvodnje i potrošnje (usporedi npr. Simons i Weimann, 2003; Lazarsfeld i
Merton, 1948/2002).
Harold Lasswell prvi je naglasio glavna istraživačka pitanja u dijelu
discipline masovne komunikacije koja je usmjerena na komunikacijski tok:
tko - kaže što - kome - kojim kanalom - s kojim učincima2. Potter i drugi su
Lasswellov model operacionalizirali tako da su definirali devet područja
kojima se bave medijske studije: „medijska industrija, osobe u medijima,
proizvodnja medijskih poruka, sadržaj medijskih poruka, analiza publika,
distribucija poruka, utjecaj medija na pojedince ili gru2
10
Lasswellovih „5 W": Who - says What - to Whom - in What channel - with What
effect.
Predgovor. O medijima i medijskim studijama
pe, utjecaj medija na institucije, društvo ili kulturu, medijska regulacija"
(1993: 327). U istraživanju koje je analiziralo članke o masovnim medijima,
objavljene u najvažnijim komunikacijskim časopisima u SAD-u od 1965. do
1989, pokazali su da je 1960-ih prevladavala interpretativna paradigma, a
već sredinom 1970-ih započinje prevlast empirijskih članaka iz paradigme
društvenih znanosti, koja je 1989. godine iznosila 71% svih članaka
(interpretativna paradigma 21%, kritička 8%). Iako je istraživanje pokazalo da
je svako od devet navedenih područja moguće istraživati iz bilo kojeg od tri
paradigmatska pristupa, istraživanje je pokazalo i da su neke teme
zastupljenije u nekim istraživačkim pristupima. Istraživanja medijske
regulative i medijskih industrija bila su u cijelom istraživanom razdoblju
najviše zastupljena u interpretativnoj paradigmi, istraživanja individu- alnih
efekata medija, analiza medijskog sadržaja i medijskih publika u paradigmi
društvenih znanosti, dok je iz perspektive kritičke paradigme najveći broj
istraživanja obrañivao sadržaj medija i društvene posljedice medija (Potter i
drugi, 1993: 329). U člancima iz perspektive društvenih znanosti najviše su
korištene sljedeće teorije: teorija o definiranju agen- de, upotreba medija za
zadovoljenje potreba, teorija kultivacije i teorija difuzije inovacija (Potter i
drugi, 1993: 330). Pedesetih godina začinju se i shvaćanja o
prevladavajućem utjecaju medijske, tj. komunikacijske teh- nologije (a ne
medijske poruke) na karakter društva, po čemu je poznata Torontska škola
masovne komunikacije i njeni predstavnici Harold Innis i Marshall
McLuhan.
Istraživačko usmjerenje koje naglasak stavlja na značenje u komunika- ciji
posebno je značajno u europskim istraživanjima. Nakon Frankfurtske škole,
koja je 1930-ih započela kritičku analizu medija u industrijaliziranoj kulturi,
interes za medije i komunikaciju javlja se 1960-ih u Francuskoj (Proulx,
1991), a britanske kulturne studije nastaju 1970-ih. Medijske studije koje u
svojem pristupu naglašavaju tekst i njegovo razumijevanje od strane publike
izdanak su britanskih kulturnih studija (Stuart Hall se tu pojavljuje kao
rodonačelnik, dok je u američkim kulturnim studijama u toj poziciji John
W. Carey). Te se analize u središnjim pitanjima koja postavljaju (odnos
teksta i njegove recepcije i produkcije) i u metodi koju uglavnom rabe
(kvalitativne, tj. interpretativne metode) suprotstavljaju pozitivizmu i
funkcionalizmu dominantnog pristupa masovne komunikacije u kojem se
naglašavaju objektivne kvantitativne metode društvenih
1
1
Zrinjka Peruško
znanosti. McQuail (2007b) opisuje tri glavna aspekta medijskog teksta
koja istražuju autori iz pristupa medijskih studija koje su izrasle iz kulturnih studija: konstrukciju, izvoñenje (performance, koji je sve češći istraživački okvir u kulturnim studijama) i recepciju. U analizu konstrukcije
teksta, uz pitanja koja se usmjeravaju direktno na tekst, kao što su pitanja
označavanja, reprezentacije i žanra, uključuju se i puno šira pitanja produkcije na organizacijskoj razini koja obuhvaćaju i analize ekonomskih i
političkih aspekata medijske/kulturne industrije. Aspekt izvoñenja ili
performansa usmjerava se na odnos autora i izvoñača prema zamišljenoj
publici, a uključuje i analizu odabranih uloga te se može primijeniti na sve
medijske programske grupe ili žanrove, od žanrova realnosti (vijesti,
informativni program) do fikcije ili zabave.
Institucionalizacija discipline kojoj su predmet masovni mediji i masovna komunikacija u Hrvatskoj je započela 1980-ih osnivanjem prvog
studija novinarstva na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagre- bu,
a nastavljena je osnivanjem znanstvenih časopisa (danas postoje tri časopisa
kojima su glavni predmet mediji i komunikacija) i uvoñenjem diplomskih
studija. Posljednjih godina napori na razvoju polja i discipline prošireni su
osnivanjem drugih studija novinarstva, medija i komunikacije na više
sveučilišta u Hrvatskoj, a u Zagrebu je na Fakultetu političkih znanosti
osnovan prvi sveučilišni Centar za istraživanje medija i komunikacije kao
doprinos razvoju medijskih studija u Hrvatskoj. Uz ovu knjigu čitalac student ili drugi zainteresirani istraživač medija - može steći osnovna znanja
o masovnim medijima i praksama koje ih prate te tako započeti svoj
samostalan put u medijske studije.
***
Zahvaljujem autorima koji su se odazvali pozivu da sudjeluju u ovom projektu. Knjigu posvećujemo našim studentima, čija će pitanja i radoznalost i
dalje biti poticaj našem radu.
Reference
Dervin, Brenda, Lawrence Grossberg, Barbara J. O'Keefe i Ellen Wartella.
1989. Rethinking Communication, Vol. I: Paradigm Issues. Newbury Park,
London, New Delhi: Sage.
12
Predgovor. O medijima i medijskim studijama
Hall, Stuart. 1989. „Ideology and Communication Theory". U: Rethinking
Communication, Vol. 1, Paradigm Issues, ur. Brenda Dervin et al. SAGE
Publications Inc.
Katz, Elihu, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff. 2003. Cano
nic Texts in Media Research. Polity Press.
Katz, Elihu. 1987. „Communication research since Lazarsfeld". Public
Opinion Quarterly, sv. 51, br. 4, 2. dio, str. S25-S45.
Lazarsfeld, Paul F. i Robert K. Merton. 1948/2002. „Mass communication,
popular taste, and organized social action". U: Media Studies. A Reader,
ur. Paul Marris i Sue Thornham. New York University Press.
Lowery, Shearon A. i Melvin L. DeFleur. 1995. Milestones in Mass Commu
nication Research. Media Effects. Longman Publishers USA.
McQuail, Denis. 2007a. McQuail's Mass Communication Theory. Sage.
McQuail, Denis. 2007b. „Foreword. Field Observations on Media Studies".
U: Media Studies, ur. E. Devereux. Sage.
Peruško Čulek, Zrinjka. 1999. Demokracija i mediji. Zagreb: Barbat.
Pooley, Jefferson i David Park. 2008. „Introduction". U: The History of
Media and Communication Research: Contested Memories, ur. D. Park i J.
Pooley. New York: Peter Lang, str. 1-15.
Potter, W. James, Roger Cooper i Michel Dupagne. 1993. „The Three
Paradigms of Mass Media Research in Mainstream Communication
Journals". Communication Theory, 3-4, studeni, str. 317-335.
Proulx, Serge. 1991. „Deux grands courants dans les recherches et theories
sur les medias". U: Charon, Jean-Marie, ur., L'Etat des Medias. La Decouverte-Mediaspouvoirs-CFPJ: Paris, str. 423-430.
Rosengren, Karl Erik. 1983. „Communication Research: One Paradigm, or
Four?" Journal of Communication, 3:185-207.
Simons, Peter i Gabriel Weimann. 2003. „Critical Research at Columbia:
Lazarsfeld's and Merton's 'Mass Communication, Popular Taste, and
Organized Social Action'". U: Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar
Liebes, Avril Orloff, ur., Canonic Texts in Media Research. Cambridge:
Polity.
1
3

Download Report