MEDIJI Hoće li preživjeti štampani mediji? NOVINSKI IZDAVAČI: U ŠTAMPANIM IZDANJIMA GUBIMO EURE, U DIGITALNIM DOBIJAMO CENTE! Priredio / Ekrem Dupanović Novinske kuće su se zadnje decenije našle u nezavidnom položaju. Čitanost časopisa se smanjuje, štampani tiraži padaju, oglašivači se povlače, prihodi od digitalnih izdanja su, za sada, još uvijek zanemarljivi. Da li novinskim kućama vrijeme zaista prolazi? D a li novinskim kućama vrijeme zaista prolazi? To pitanje zaokuplja sve koji su danas zaposleni u medijskoj industriji, odnosno u tiskanim medijima. Slovenska kompanija Giacomelli Media, koja slijedi svoju misiju da pomaže organizacijama u stvaranju i održavanju vrijednosti uspješnim upravljanjem promjenama i razvojnim procesima, prije tri mjeseca, u italijanskoj Gorici, organizirala je prvi međunarodni medijski panel Media&Change. Njime su željeli podstaći nih medija u regiji. Neki se trude da budu dio promjena i da pronađu najefikasnije modele za svoj medij, neki su zbunjeni i ne shvataju šta se oko njih događa, osim što svjedoče sve lošijem poslovanju svojih medijskih kuća, dok se pojedini izdavači ponašaju kao da se to njih uopšte ne tiče, kao da se promjene u medijskoj industriji događaju negdje na drugoj planeti i nikada neće stići do njih. Zato smo postavili pet pitanja ljudima za koje cijenimo da u cjelosti razumiju promjene koje se događaju. Slijede njihovi Kako da se prilagode postojećoj situaciji – pad oglasnih prihoda, pad prihoda od pretplate, prodaje...? Gdje vidite mogućnost za njihovo finansiranje? Ladeja Godina Košir: News media uredništva će opstati ako u središte pažnje, umjesto novinara, postave čitaoca. Ako se budu znala prilagoditi promijenjenim navikama, potrebama i očekivanjima korisnika. Ako budu uvažavali činjenicu da vijesti ne mogu dolaziti do čitaoca s jutarnjim štampanim izdanjem, već u trenutku kad su aktu- drugačijem načinu pristupanja sadržajima. Ako medij uspije ostati relevantan, ako se bude razvijao kao robna marka, ako bude sačuvao svoju osnovnu misiju i ako se bude, u skladu s temeljnim vrijednostima, širio na nova područja uključivanja u čitaočevu svakodnevnicu, generirat će i prihode. Iz štampanih tiraža sve manje, iz digitalnih sadržaja postupno više, iz klasičnih oglašivačkih kampanja manje, iz vlastitog razvoja u smjeru jačanja medijske robne marke (novi produkti, nove djelatnosti, nove News media uredništva će opstati ako budu uvažavali činjenicu da vijesti ne mogu dolaziti do čitaoca s jutarnjim štampanim izdanjem, već u trenutku kad su aktuelne (Ladeja Godina Košir) razmjenu znanja i iskustava koji su ključni za upravljanje promjenama u medijskoj industriji. S tom namjerom su pozvali deset međunarodnih govornika, dobrih poznavaoca medija, koji su promjene u industriji osvijetlili iz različitih uglova–govorili su o trendovima i trenutnom stanju u štampanim medijima, istraživanjima čitanosti i čitalačkim navikama, kao i o mogućnostima naplate digitalnih sadržaja, predstavili su i praktične primjere prilagođavanja novinskih kuća novoj realnosti. Događaj pod nazivom Da li je prekasno za digitalno oživljavanje novinskih kuća?, jasno je odgovorio na pomenuto pitanje: ne, za novinske kuće nije ništa prekasno, ali samo ako su već počele s tehnikama oživljavanja. Proteklih mjeseci pitanja koja su otvorena na konferenciji Media&Shange potpuno su zaokupila industriju štampa10 / MEDIA MARKETING odgovori iz kojih sami možete zaključiti šta vam je činiti bilo da radite u štampanim medijima ili u medijskim agencijama koje kroje medijske strategije za svoje klijente. Naši su sagovornici bili: Ladeja Godina Košir, izvršna direktorica i partner, Giacomelli Media, Ljubljana, Robert Čoban, predsjednik Color Press Group, Novi Sad, Aleksander Bratina, direktor razvoja i istraživanja novinske kuće Dnevnik, Ljubljana, Nina Borovac, direktorica medijske agencije Via Media Reach, Sarajevo, Valerija Prevolšek, direktorica Media Pool, Ljubljana, Igor Kern, direktor ABC Hrvatska i Denis Tavčar, predsjednica uprave Mladina, Ljubljana. KO VJERUJE, MOŽE PREŽIVJETI Pitanje: Smatrate li da su se „news media“ uredništva sposobna održati? Igor Kern, ABC Hrvatska elne. Ako budu razumjela da različiti kanali i različite platforme predstavljaju mogućnost za jačanje veze sa čitaocem, s njegovim uključivanjem na put od prve informacije do produbljene analize i relevantne priče. Potreban je preskok u načinu razmišljanja, preusmjerenje ka čitaocu. Neophodno je povezivanje između novinara i ostalih saradnika u uredništvu (i na ostalim područjima), a ne samo ljubomorno čuvanje informacija na račun „autorstva vijesti“. Zato je potrebna integracija digitalnih i tradicionalnih uredništava i prilagođavanje korisnikovim novim navikama te Ladeja Godina Košir, Giacomelli Media pojavnosti...), najviše. Zašto se Jeff Bezos usudio investirati u kupovinu dnevnog lista Washington Post? Kako je pojasnio, njegova osobna investicija predstavlja svjesnu odluku za ulazak na nesiguran teren, za eksperimentiranje. Ko vjeruje, može preživjeti. Ko ne vjeruje, njega uskoro na medijskoj mapi više neće biti. Robert Čoban: Ako pod news medijima smatrate dnevne novine i političke nedeljnike, tu smo svedoci konstantnog pada prihoda od oglasa i prodaje, već godinama unazad. U 2013. su tako tiraži dnevnih novina u Srbiji od januara do avgusta pali, u proseku, za čak 25 odsto. Moja je procena da 2014. neće preživeti 50 odsto dnevnih novina i političkih nedeljnika koji danas postoje u regionu. Prihodi od online portala su još uvek premali da bi pokrili velike rashode “news redakcija”... Aleksander Bratina: Smatram da će se news media uredništva (prije svega štampanih medija koji, na primjer, u Sloveniji proizvedu više od 80 odsto originalnih medijskih sadržaja i zato su odlučujući agenda setter medijskog protora), prije svega većih medija, održati, iako ne u dosadašnjem obimu. Perspektiva tih uredništava je, naravno, veća u državama s jakom tradicijom demokratije, jer bez kvalitetnih medija ona ne može opstati, što znači da će države za opstanak te tradicije biti primorane na različite načine subvencionirati tu medijsku produkciju. Udio prihoda od oglasa, u ukupnim prihodima izdavača, će padati dok će, proporcionalno tome, rasti udio prihoda od prodaje sadržaja koji će se prodavati na papiru (po sve većim cijenama), u digitalnoj sredini (na drugačije načine) i preko prodaje autorskih prava za sadržaj koji će se koristiti u komercijalne svrhe (nekoj komercijalnoj internet stranici, da bi bila atraktivnija, treba kvalitetan sadržaj koji je dostupan u različitim medijima i koji, naravno, ima svoju cijenu. Denis Tavčar, Mladina Mediji će zato, u narednom periodu, morati više pažnje posvećivati zaštiti autorskih prava, što je, u vrijeme digitalizacije, posebno značajno, ali, istovremeno, i izuzetno naporno. Digitalizacijom medija javlja se još jedna nova mogućnost. Pojavom odlične metrike, koju omogućava digitalna distribucija medijskih sadržaja, pojavila se i veća mogućnost realizacije tržišnog komuniciranja i trgovine na pojedinim segmentima medijskih korisnika. To što već jako dugo radi Google, može raditi sada i sam izdavač koji, u kontekstu svoje medijske robne marke, odnosno, robne marke svojih autora, može ponuditi kredibilniji komercijalni prostor. Nina Borovac: Nažalost, ili na sreću, u eri digitalizacije i globalizacije, potreban je zaista visok nivo kvaliteta, selektivnost informacije i/ili vrlo veliki broj konzumenata, ili pak pronalazak „niša“ ciljnih skupina kojima se uredništva obraćaju. Pad prihoda i u smislu oglašivačkih budžeta i u smislu pada prodaje je evidentan u većini industrija, ne samo u medijskoj, ali je činjenica da se i dalje kupuje i konzumira i oglašava. U toj raspodjeli samo najbolji i oni spremni na promjene mogu opstati, jer ukoliko je medij (novina, portal, ...) dovoljno dobar da ga ljudi percipiraju relevantnim, onda je sasvim sigurno dobar i za ulaganje i oglašavanje. Jasno je šta određeni medij može održati u finansijskom smislu – prodaja, pretplata, marketing (oglašivački budžeti), ili poticaji određenih struktura. Opet do svake od vremenu nađu model za preživljavanje. Mogućnosti ima mnogo. Treba shvatiti samo jednu stvar, a to je da tisak nije više samo goli papir i da sken tiskanog izdanja, unutar neke aplikacije, ne znači digitalizaciju. Treba razvijati robnu marku, znati šta je korisnicima potrebno. Šta se sve može napraviti od magazina možemo vidjeti, npr. kod Monocla – mali nišni medij koji je brend proširio s internet trgovinom, radijom... Igor Kern: U priči što je bilo prije, kokoš ili jaje, prodaja ili oglašavanje, odgovor je definitivno prodaja. Dobar dio današnjeg lošeg stanja produkta je “klađenje” na neslućene potencijale oglašavanja, i zanemarivanja činjenice da za surfanje trebaš valove, a za oglašavanje-kupce / čitatelje. Čitatelji više ne žele kupovati PR koji im se plasira pod redakcijski tekst. Tko to na vrijeme shvati - opstat će. Denis Tavčar: U Mladini smo, već Nemaju budućnost oni brandovi koji bez strateškog pristupa rade disperziju na više platformi samo u cilju slijepog praćenja trendova, kojima je širenje na više kanala „hvatanje za slamku spasa“ (Nina Borovac) Nina Borovac, Via Media Reach navedenih stavki vodi kvalitet, pa čak i ako govorimo o eventualnom finansiranju određenih medija od strane određenih investicijskih fondova ili drugih investitora. Valerija Prevolšek: Mislim da su to oni informativni časopisi koji tek sad traže poslovne modele kako preživjeti u „novom“ okruženju promijenjenih navika konzumacije medija i, posljedično, drastičnog pada oglašavanja. Nažalost, takvih je mnogo. Održat će se oni koji imaju bogate kumove, odnosno, kumove s interesom ili oni kojima uspije da prežive kao konkurencija i da u među- Valerija Prevolšek, Media Pool početkom krize, donijeli odluku da se naši prihodi moraju temeljiti prvenstveno na prodaji samih medija, jer je trend pada na području oglašavanja bio neizbježan. Ta odluka je za sobom povukla i razmišljanje o samim medijima: danas je mnogo medijskih sadržaja besplatno dostupno i mnogo je jeftinih medija. Svi naši mediji su, u skladu s tom strategijom, zasnovani kao ekskluzivni, oslanjaju se na vrhunske komentare i pisce koje na drugi način, osim kupovinom medija (bez obzira na platformu, od papira do tableta), nije moguće dobiti. I u tome je budućnost medija: news je be- splatan, dok analiza i vrhunsko pisanje ima cijenu i ima kupce. U to vjerujemo. Zato Mladina danas lakše podnosi tehnološke promjene i posljedice krize. NAJVRIJEDNIJE SU ROBNE MARKE POJEDINIH AUTORA Pitanje: Medijske platforme vs. medijskih sadržaja – da li su svi medijski brendovi spremni na istovremeno egzistiranje na različitim platformama? Za koje vjerujete da će preživjeti, a za koje smatrate da nemaju budućnosti? Ladeja Godina Košir: Zašto imate mobilni telefon? Zato što vam se dopada aparat, ili zbog povezanosti koju vam omogućava? Platforme su samo produžetci komunikacijskih kanala koji su se i koji će se vremenom mijenjati, nadograđivati. Sadržaji i funkcionalnosti su ono što predstavlja vrijednost za korisnika. Nije, dakle, riječ o tome na kojim si platformama, već o tome da li razumiješ zbog koga postojiš i na kakv način sa njim najefikasnije komunicirati. Brojne globalne robne marke mnogo bolje razumiju ulogu medija, nego većina tradicionalnih medija koji još uvijek nisu u potpunosti dokučili ulogu i vrijednost robnih marki. Red Bull je sa svojom medijskom kućom mnogo vrijednija medijska robna marka nego bilo koji „news media“. Ili, na primjer, Burberry – u svojoj nedavno otvorenoj „palači“ na Regent Streetu, u Londonu, omogućava posjetiocima da vide, čuju i osjete robnu marku na najoriginalnije načine. Najveći video display na svijetu omogućava praćenje mognih Burberry događaja po cijelom svijetu u direktnom prijenosu, interaktivna ogledala te odvedu direktno na modne piste, u auditoriju se možeš prepustiti slušanju koncerata. Približili su se kupcu i, umjesto sjedenja za digitalnim dipsleyom, ponovo ga doveli na prodajno mjesto. Tradicionalni medij, koji razumije filozofiju koja je uključena u marketinške poteze te vrste, može konkurisati ostalim robnim markama i sačuvati svoju društvenu relevantnost. Na primjer, The Times je, kao značajan korak na putu do čitaoca, razvio brend u smjeru odlučujuće promjene odnosa s pretplatnikom–umjesto riječi „subscriber“, stiglo je pojmovanje „member“. Veliki korak za tradicionalni medij, nešto najuobičajenije za uspješnu marku. Robert Čoban: Naravno da nisu. Teško je govoriti o konkretnim slučajevima. Preživeće oni koji budu sposobni da na tržište izbace nove medijske proizvode: konferecnije, knjige, online prodaju... Aleksander Bratina: Teorijski gledaMEDIA MARKETING / 11 ŠTAMPA I INTERNET MORAJU DJELOVATI RUKU POD RUKU Janja Božič Marolt, predsjednica istraživačkog poduzeća Mediana, smatra da se mediji nalaze pred ogromnim izazovom, prije svega morat će naći način da starije generacije naviknu na čitanje sadržaja na internetu, a mlađe, za koje istraživanja pokazuju da čitan- ju ne posvećuju mnogo vremena, uvjeriti da na internetu mogu naći kvalitetne sadržaje koji su vrijedni njihove pažnje. MM: Kako bi opisali raskrižje na kojem su se našle tradicionalne novinske kuće? Božić Marolt: Zadovoljna sam da možemo čuti pozitivne priče »klasičnih« medijskihg kuća koje su se uspješno prilagodile digitalnoj stvarnosti. To, naime, znači da štampani, odnosno tradicionalni mediji, neće potonuti jer štampa i interenet ne smiju biti shvaćeni kao konkurencija, već kao saradnici koji moraju raditi ruku pod ruku. Najvažniji način kako održati i privući čitaoce, odnosno korisnike, jeste stvarati jake medijske robne marke koje će svojim ciljnim javnostima po- nuditi jake sadržaje. Ljudi koji vole svoje izabrane medijske robne marke, slijedit će ih i na intaernetu.Ako tradicionalni mediji prošire svoje sadržaje na internet to za njih može biti dobitna kombinacija. MM: Možemo li onda kazati da novinske kuće čeka svjetlija budućnost, ili će ona ipak biti tamnija? Božić Marolt: Ne bih mogal kazati da je njihova budućnost svjetla, readije bih trvdila da je puna izazova. Ti će izazovi trajati nekoliko godina jer će novinske kuće morati naći načina kako da zadovolje starije generacije čitalaca, za koje su klasične medijske platforme još uvijek preovladavajući način praćenja medijskih sadržaja, a istovremeno će morati privući mlađe, kako bi oni na internetu prebirali i medijske sadržaje. no, mediji sa karakteristične masovnosti (mnogo sadržaja za što širi krug korisnika), prelaze na poluindividualnost (specifičan sadržaj za specifičnog kon- markama nemaju isti odnos kao i stariji medijski potrošači. Za to će biti potrebno: (1) medijske sadržaje segmentirati u različite na prodaju sadržaja tiče, tu imamo dvostruk problem: korisnik razumije robnu marku medija kao neku vrstu kuratora relevantnih sadržaja. Mada je to karakte- osnovni model, mislite da će vas druga platforma izvući. Uglavnom krivo. Poslovni modeli koji za prenos (prodaju) sadržaja koriste jednu platformu, dok su im druge namijenjene za komuniciranje s korisnicima bez prenošenja sadržaja, najbolja su rješenja koja sam susreo u domeni tiskanih medija. Niti jedan novinski izdavač još nije na čisto što raditi s internetom, da li poklanjati, ili naplaćivati sadržaj, ili nešto između. To pokazuje pravo stranje multiplatformske priče, za kojom se prečesto poseže kao za čarobnim štapićem koji će rješiti medijske nedaće. Denis Tavčar: Sa stanovišta izdavača, platforma je samo platforma. Zato se mi više ne bavimo time: izbor platforme je stvar čitaoca. Mediji su, nažalost, nerazumnim ponašanjem navikli čitaoce na besplatne sadržaje i niske cijene medija, kada je riječ o pristupanju sa savremenih platformi. U Mladini smo se odlučili to ignorirati: naše revije imaju svugdje istu cijenu, u papirnatom obliku i u svim elektronskim verzijama. Platforma, naime, nije danas više ključna kod cijene proizvoda. Ključan je autorski rad, koji ima istu cijenu bez obzira na platformu, ključni su autori. PRIMJER SWAROVSKI Verujem u “media - mix” koji podrazumeva različite kanale oglašavanja, a tu ne zanemarujem ni radio, outdoor, konferencije... (Robert Čoban) zumenta). Digitalizacija je omogućila taj fokus. Osnovna pretpostavka tog dobrog marketinga je i za medije ista kao i za svu drugu robu: ako ponudom zadovoljavaš potrebe pojedinog tržišnog segmenta, prodaja će biti uspješna. Ako se osvrnemo na »state of the art«, uspješne digitalne prodaje medijskih sadržaja u svijetu, možemo vidjeti da se najbolje prodaju medijski sadržaji po sistemu „ news to use“. Svaki medijski korisnik, naime, medijske sadržaje treba (1) za svoj posao, (2) za zadovoljavanje svojih specifičnih interesa, (3) za druge svakodnevne potrebe. Tome se mora prilagoditi i digitalna ponuda. I dok su klasični, opšteinformativni mediji, prije svih omnibusi različitih sadržaja, takav pristup na digitalnoj platformi, posebno ako se sadržaj plaća, ne uspijeva. Mješavina različitih sadržaja je na digitali za korisnika ili preskupa, ili previše uopštena da bi se sa svojom finansijskom vrijednošću takmičila sa besplatnim digitalnim medijima koji još uvijek djeluju na principu masovnosti i općenotosti. To je posebno prisutno kod mladih koji prema medijskim robnim 12 / MEDIA MARKETING interesne module, kako bi ti sadržaji imali veću tržišnu vrijednost od opštih informatvinih medija; (2) te je sadržaje potrebno nuditi po cijeni koja je niža od cijene sadržajnohg omnibus paketa; (3) sadržaj na digitalnim platformama treba bogatiti s izrazito digitalnim sadržajima (s većom interaktivnošću, interaktivnom grafikom i video sadržajima, linkingom i hiperlinkingom, interaktivnim servisinim sadržajima itd.; (4) autori se u digitalnim sadržajima moraju pojavljivati ne samo u pasivnoj ulozi pisca, već i u aktivnoj interaktivnoj ulozi učesnika, npr. debate, forumi, značajne sinapse na društvenim mrežama; (5) doći će do fuzije klasičnih internet portala i raznih aplikacija za mobilne digitalne platforme–najvjerovatnije će opstati web-responsive internet model–internet sadržaj koji se u front-endu prilagođava korisnikovoj prirodi; (6) u integrirani media desk je pootrebno angažirati što više mladin internet specijalista zato što oni razumiju svoju javnost bolje od starijih novinara i urednika. To je i jedini put mijenjanja kulture što je neophodno za prelazak u digitalno doba medija. Što se uticaja medijskih robnih marki ristično za one koji su glavni konzumenti medija na klasičnoj platformi. Mladima su, prije svega, od iste vrijednosti medijskim robnim markama, ako ne i vrednije, robne marke pojedinih autora (do toga je, vjerovatno, dovela masovna upotreba bloga u internet mediju te činjenica da se mladi na društvenim mrežama lakše identificiraju s osobom nego s robnom markom medija). Tom dijelu javnosti kurator može biti samo autor, manje medijska robna marka. Nina Borovac: Ne bih nužno razdvojila ove dvije kategorije. U biti, medijske platforme održivim čine medijski sadržaji. S druge strane ne podržavam nužno ni disperziju, pogotovo u uslovima, u kojima finansijska situacija ne dozvoljava kvalitetno razvijanje u više pravaca. Mišljenja sam da će preživjeti „hrabri“ medijski brandovi sa strateškim pristupom prilagođenim trendovima na tržištu. Nemaju budućnost oni brandovi koji bez strateškog pristupa rade disperziju na više platformi samo u cilju slijepog praćenja trendova, kojima je širenje na više kanala „hvatanje za slamku spasa“. Igor Kern: Kad Vam loše ide na osnovnoj platformi, umjesto da popravite Pitanje: Oglasni budžeti se sele na društvene mreže, na internet. Kako biti viđen ka robna marka, biti u kontaktu sa svojim postojećim korisnicima, kako inspirisati nove? Da li je oglašavanje još uvijek pravi način? Šta još može uvjeriti, šta se broji? Gdje biste vi uložili novac za jačanje vaše robne marke na tržištu? Ladeja Godina Košir: Šta su to oglašivački budžeti? Primjeri pomenuti u prethodnom odgovoru svjedoče da se uspješne robne marke, umjesto za ulaganje u oglašavanje, sve češće odlučuju za investiranje u razvoj vlastitih medijskih ili čak produkcijskih kuća. Možemo istaći primjer luksuzne robne marke Swarovski. U šta su uložili pozamašnu sumu novca? U filmsku produkciju! Jer vjeruju da s vlastitom produkcijom cjelovečernjeg filma mogu za svoj brend napraviti mnogo više od ulaganja u klasično oglašavanje. Pogledajte njihov film Romeo i Julija i pratite uspješnost prodaje odgovarajuće kolekcije nakita, naravno, nazvane Romeo i Julija. Šta možemo naučiti? Da su mediji i te kako živi i da su znanja s područja razvoja robnih marki i te kako potrebna. Gdje, dakle, uložiti novac? Najprije u razumijevanje onoga zbog koga i za koga postojimo. Zatim u to da odnos iz prvobitne fascinacije preraste u trajan odnos. Upotrebom svega toga što nas može efikasno i originalno povezivati. Robert Čoban: Oglasni budžeti se sele na društvene mreže i internet. To je tačno, ali se pokazalo da je oglašavanje na njima, ma koliko bilo jeftino, bacanje para kada je reč o pojedinim proizvodima koji se mnogo bolje “vide” na TV-u ili u magazinima, na primer. Zbog toga, verujem u “media - mix” koji podrazumeva različite kanale oglašavanja, a tu ne zanemarujem ni radio, outdoor, konferencije... Aleksander Bratina: Ovdje zaboravljamo na osnovni princip marketinga–primarnu ciljnu skupinu i, s tim u vezi, podatke kako ta ciljna skupina živi, šta su njene vrijednosti, gdje se te vrijednosti kreiraju, koji mediji kreiraju njihovu prezentaciju svijeta... Ovdje nam sama metrika ne daje cjelovit odgovor. Ljude karakteriše voajerski princip koji može biti samo rubnog diskursa za pojedinca (može li se analitični čitaoc ozbiljnih kolumni oduprijeti kliku na erotski sadržaj, ako mu je taj ponuđen ili kliku koji prezentira dobar auto, lijepu kuću, poznatog glumca...). Bitan je njegov način procesiranja informacija. Zato su nam i za proučavanje digitalnih medija još uvijek potrebna analogna tržišna istraživanja. Kako nagovarati ciljne skupine kroz medije, već sam odgovorio kod prethodna dva pitanja. Nina Borovac: Istina, svi pokazatelji govore u prilog on-line oglašavanju. I u BiH je prisutan taj trend, u mnogo manjim brojevima i procentualnim odnosima nego u ostatku svijeta, iako smo već odavno spremni i za tu vrstu tranzicije. Internet i društvene mreže su generalno zaokret u svijetu oglašavanja, jer je brend po prvi put u interakciji sa konzumentom i komunikacija više nije jednosmjerna. Strategija i strateški pristup su ključne riječi u većini procesa. U zavisnosti od vrste brenda i ciljne skupine kojoj se obraćamo definiramo kako ton, tako i način komunikacije. Oglašavanje već odavno nije samo zakupljeni prostor u medijima, oglašavanje je sve oko nas, samo je bitno oglašavati na pravi način, u pravo vrijeme i na pravom mjestu. Smatram da je većina medija, u ovisnosti o ciljnim skupinama, i dalje bitna, poenta je pronaći najbolji način i diferencirati se od konkurencije. Internet i društvene mreže su, u svakom slučaju, nezaobilazni kanali komunikacije. Valerija Prevolšek: Danas je, prije svega, važna interakcija koju uspiješ ili ne uspiješ postići s korisnicima. Naravno, i preko oglašavanja. Takvog koje ne promovira neophodno robne marke kao takve, već stvara priče i podstiče uključivanje korisnika. Nije više važno samo to preko kojeg kanala već kako taj kanal upotrijebiti i što bolje iskoristiti. TV spot, na primjer, nije jednako uspješan za sve i zato je glupo NE INVESTIRAJTE MNOGO NOVCA ILI VREMENA U JEDAN POSLOVNI MODEL Problemi u medijskoj industriji nisu mimoišli ni poslovnu štampu, iako, po riječima Slobodana Sibinčiča, generalnog sekretara Evropskog udruženja izdavača poslovne štampe (EBP), zbog njene specifičnosti ti problemi nisu tako sudbonosni. Trendovi u poslovnoj štampi su, inače, slični onim u dnevnim listovima: znatno smanjenje oglasnih prihoda, prestrukturiranje publikacija, otpuštanje zaposlenih te rast prihoda od digitalnih platformi koji, ponegdje, dostižu i do četvrtinu ukupnih prihoda. Ali, kako kaže Sibinčič, to još uvijek nije razlog za zadovoljstvo jer oni ne mogu nadoknaditi izgubljene oglasne prihode u štampi: »U štampanim izdanjima gubimo eure, u digitalnim dobijamo cente.« izdavači poslovne štampe još nisu pronašli pobjednički poslovni model. »U zadnjih 20 godina je razvijeno barem pet različitih modela, ali moramo biti svjesni da ono, što je bilo prihvatljivo prije nekoliko godina, danas više nije,« pojašnjava MM: Vi govoriote o potrebi za preobrazbom tradicionalnih medija. Šta ići na televiziju samo zato jer tamo idu i drugi. Potrebno je poznavati karakteristike medija i okrenuti ih u svoju korist te biti u tome kreativan. Ja, u izboru kanala, tipujem na miks odgovarajućih kanala na što je moguće kreativniji način. Igor Kern: Oglasni budžeti se nikud ne sele. Njihov manji dio, jednoznamenkasti, se alocira i to metodom pokušaja i pogreške-na društvene mreže i internet. Neki se opeku, neki su zadovoljni... Novac za jačanje svoje robne marke, da je imam, ne bih uložio nigdje dok ne upoznam svoje kupce i njihove navike do detalja. Ne bih naivno preferirao pojedine vrste medija, i posve bih zanemario “mantre” o propulzivnosti jednih i smrti drugih. Naravno, od svih medija koji me zanimaju tražio bih sve istraživačke podatke koji mi trebaju (kao nadopunu onih koje mi oni prezentiraju). Denis Tavčar: Mladina pri promociji svojih medija sistematski koristi sve savremene načine širenja informacija, od Facebooka do Twittera i Instagrama. Na tim se mrežama pojavljuju naši autori lično ili pod robnom markom. To je jedna strana gdje je opet vidljivo nešto: da najveći trošak takvog oglašavanja nije više zakup prostora, već angažiranje ljudi koji aktivno sarađuju. Tako, kako razmišljamo mi, razmišljaju i u svim poduzećima. Zato ne treba očekivati prihode od takvog oglaša- sve moraju učiniti da bi njihova preobrazba bila uspješna? Sibinčič: Mediji moraju prihvatiti novu realnost. Novu realnost predstavljaju uvijek novi kanali za plasiranje informacija. Mediji moraju nanovo opredijeliti svoj posao i prilagoditi mu postojeće poslovne modele. To, u mnogim slučajevima, znači da moraju prestati s tradicionalnim poslovnim modelima i uvesti nove. MM: Kako će mediji doći do novih poslovnih modela? vanja, ni na kraći ni na duži rok, posebno u maloj državi u kojoj se ne može računati na ekonomiju obima. To se uklapa u našu strategiju koja prihode vidi prije svega u čitalačkoj javnosti, ne toliko u oglašavanju. MJERLJIVO I INOVATIVNO Regija Nove Evrope. “Posebna”, jer se oglašivački budžeti koncentriraju na televiziji. “Zaostala”, jer medijski brendovi zaostaju u uredničkoj integraciji i digitalizaciji. “Specifična”, jer u određenim državama preovladava pretplatnički model na štampane medije. “Živahna”, jer ima ogroman broj medija po stanovniku. Kako će izgledati medijska slika za deset godina–više ili manje medija, više lokalnog ili više globalnog, više digitalnog ili više “kalsičnog”? Ladeja Godina Košir: Koliko volimo biti nešto posebnoJ. Da, zaista smo jedinstveni, kao što je jedinstven svaki prostor i svaki pojedinac. Uz to da smo lokalni, mi smo istovremeno i globalni. Zato ne treba da se zavaravamo, pravdamo, žalimo, jadikujemo. Preživjet će ono što će imati vrijednost za koju će pojedinci biti spremni platiti. Zato će ostati ono lokalno koje zadovoljava potrebe i očekivanja lokalaca, koji je blizu svakom koji uključuje, povezuje, kreira. Zato će se razvijati ono globalno koje će biti dovoljno univerzal- Sibinčič: Nažalost za to ne postoji čarobni štapić. Najbolja metoda za traženje novih poslovnih modela jeste da jednostavno isprobaju šta djeluje, a šta ne, ali prije svega moraju razmišljati izvan ustaljenih okvira (out of the box). Jednostavno se radi o učenju na greškama. Pri tom mediji moraju biti spremni i za to da će na tom putu napraviti mnogo grešaka. Zato bih im savjetovao slijedeće: ne investirajte mnogo novca ili vremena u jedan poslovni model, već ga prvo testirajte, vidite da li djeluje ili ne i krenite dalje. Ako određeni model pokaže djelomične rezultate, razvijajte ga dalje i investirajte u njega. Sigurno ćete naletjeti na brojne neuspješne poslovne modele, prije nego dođete do poslovnog modela koji će zaista djeloovati. U zadnjih osamnaest godina, od kada smo u Udruženju evropskih poslovnih izdavača počeli s organizacijom seminara o elektronskom izdavaštvu, mnogo puta smo dolazili do nekih modela za koje smo bili ubijeđeni da će djelovati – i jesu, ali tada i u to vrijemje, dok su danas već zastarjeli. no, kvalitetno, dostupno. Potrebno nam je oboje. „Klasično“ (npr. štampani oglas) će postati rjeđe i skuplje, „digitalno“ sve dostupnije i cjenovno prihvatljivo (npr. mobilna aplikacija). Nova pravila u okviru telekomunikacijske industrije snizit će cijenu prenosa podataka, podstaći upotrebu mobilnih naprava i ubrzati protok sadržaja. Plaćanje digitalnih sadržaja postat će, samo po sebi, normalno i sve jednostavnije. Granica između toga ko je prvo bio nemedijska, a ko izvorno medijska marka, bit će izbrisana, korisnici će birati i plaćati one u koje će imati povjerenja, kojima će vjerovati, s kojima će se identificirati. Robert Čoban: Teško je prognozirati kako će izgledati za dvije godine a kamoli za deset. Da pokušam, ipak, uz ogradu da govorim samo o Srbiji čije tržište najbolje poznajem: dvije, najviše tri nacionalne dnevne novine, desetak uticajnih i desetak manje uticajnih portala, hiljade manjih portala i blogova, dvije, najviše tri nacionalne televizije, odlazak većine stranih kompanija kojima će takvo tržište biti premalo (što se već dešava), smrt na stotine lokalnih TV i radio stanica, listova, magazina... Aleksander Bratina: Sve tri atribucije su relevantne. Ako poogledamo Sloveniju: medijsko tržište je „živahno“ –broj štampanih publikacija i radio stanica je rekordan, ako gledamo broj potencijalnih medijskih konzumenata koji koiriste sloMEDIA MARKETING / 13 venski jezik. Kod TV medija je Slovenija bila isuviše konzervativna–„speicifična“. Na tržište je u početku ušao samo jedan producent komercijalne televizije. To je dovelo do toga da je mnogo manje bilo rizično planirati TV medij u tržišno-komunikacijskim kampanjama od drugih usitnjenioh medija, prije svega štampanih. I to je, vremenom, oglašavanje, prije svega iz štampe, prenijelo na televiziju. Dodatan problem je donio internet. Naime, oglašavanje djeluje na tri komponente naših stajališta: na konotativno (šta mi je lijepo, šta volim), kongitivno (šta o tome znam) i na ponašanje (kako ću o tome donositi odluke). S tim u vezi su i dva načina prerade informacija: uporedni način procesiranja, koji je u vezi s konotativnom dimenzijom stajališta i uporedni, koji je u vezi s kongitivnom dimenzijom ponašanja. S konotativnom dimenzijom se bavi TV medij (i možda revije u tisku), s kongitivnom i ponašanjem se bave tisak i internet. Zato je sve veće korištenje TV medija za klijente neoptimalna, potreban je barem još tisak i internet koji se međusobno sve više isključuju. Zato je, prije svega internet, najveća konkurencija štampi i, tržino-komunikacijski gledano, internet će izgurati štampu te je zbog toga u štampi sve manje oglasa. Slažem se da je „štampa“ zaostala, mada njen razvoj ne bi uticao na veće prihode od oglasa, već se taj razvoj mora temeljiti na prodaji sadržaja. Nina Borovac: Definitivno, od svega pomalo. Držim da će doći do značajnih promjena u smislu udjela medija u ukupnom media-mixu, u narednoj deceniji. Doći će i do globalizacije, u određenoj mjeri sasvim sigurno. Broj medija, konkretno u BiH, će sigurno biti manji, jer neće moći svi preživjeti. Samo u BiH, danas imate 47 registriranih TV stanica, 144 radio stanice, veliki broj portala, osam dnevnih novina...To je jednostavno prevelik broj medija za zemlju od cca četiri miliona stanovnika. Da, bit će dosta digitalnog, dolaze nove, vrlo zahtjevne generacije, koje će oglase konzumirati na mobilnim uređajima, što će direktno usloviti i promjene kanala kroz koje se sadržaj konzumira. Ipak, vjerujem da ćemo u određenoj mjeri zadržati i klasično. Valerija Prevolšek: Nažalost, ne možemo mimo činjenice da je posebna, istovremeno i živahna s mnogo ideja, vlastitom produkcijom i nemalo znanja. Za deset godina će biti drugačije, očekujem poneki novi medij, neki će se smanjiti i mislim da će doći do razvoja postojećih, kao i do malo veće raspršenosti budžeta koji će pratiti korisnike i promijenjene navike. Vjerujem i ubijeđena sam da ćemo tada zaista moći govoriti o digitalnom, ali ne kao nekoj alternativi, već će to postati jedan od temelja. 14 / MEDIA MARKETING Robert Čoban, Color Press Group Aleksandar Batina, Dnevnik Ljubljana Danas je, prije svega, važna interakcija koju uspiješ ili ne uspiješ postići s korisnicima. Naravno, i preko oglašavanja. Takvog koje ne promovira neophodno robne marke kao takve, već stvara priče i podstiče uključivanje korisnika (Valerija Prevolšek) Prije svega računam na to da ćemo moći dodati još dvije karakteristike: „mjerljivo“ i „inovativno“. Igor Kern: Predviđati bilo kakve dugoročne trendove u tako krhkim ekonomijama, kao što su ex yu države, nije samo nezahvalan već i neozbiljan posao. Ne znam. Denis Tavčar: Ne znam. Prognozeri budućnosti uvijek završavaju na smetljištu istorije. U Mladini pokušavamo ponuditi kvalitetan sadržaj. To je jedini odgovor. Da li je ova regija zaista tako posebna? Svaku regiju, koju pogledamo na taj način, možemo ocijeniti posebnom. S njom smo se saživjeli i ne tražimo odgovore u analizi regije. U medijima su, po našem mišljenju, odgovori zaista vrlo jednostavni: na dugi rok mogu preživjeti samo kvalitet, kvalitet napisanog, svi ostali pokušaji, na primjer, graditi medije na niskim troškovima, poluproizvodima, pokušaji prevare čitaoca i gledalaca, su se završili katastrofom. Danas to jasno možemo vidjeti u Sloveniji: maltene svi glavni problemi medijskih kuća potiču od potcjenjivanja čitaoca, slušalaca i gledalaca. PREMALO SE ULAŽE U RAZVOJ Vlasništvo medija i uspješnost poslovanja medija–možemo li iz primjera u našoj regiji nešto naučiti? Koji vlasnici svoje medijske kuće lome, koji jačaju? Šta je danas dobar vlasnik medija? Ladeja Godina Košir: Dobar vlasnik medija je onaj koji, ekonomskim i društvenim mjerama uprkos, uspijeva jačati svoje medijske brendove. Primjer za uzor–Monocle (Winkontent Ltd). U našoj regiji to uspijeva većim inozemnim medijskim korporacijama (npr. Ringiere Axel Sprienger), dinamičnim regionalcima (npr. Color Press Grupa), ili lokalnim, samoniklim, (npr. Gorenjski glas). Onima koji medije razumiju i njima odgovorno i profesionalno upravljaju. Ponovimo ono čemu nas je učio pjesnik Franc Prešern: “Samo obućar može suditi o cipelama“. Robert Čoban: Kako su se međunarodne korporacije, na ovako malim tržištima, pokazale kao nepodesne za vođenje medijskog biznisa, ostaje da većinu posla odrade “lokalni igrači”, od kojih će preživeti samo oni sposobni za neprekidne promene... Aleksander Bratina: Vlasništvo medija je vrlo relevantna determinanta njihove uspješnosti. Dobar vlasnik medija je samo neka medijska kompanija s tradicijom, odgovarajućim know-howom, portfeljski vlasnici ili vlasnici koji dolaze iz drugih branši, pa su više ili manje mlinski kamen za vratom medija. Nažalost, u toj „novoj Evropi“ preovladavaju, prije svega, portfeljski vlasnici (zbog različitih modela privatizacije koji, u pravilu, nisu podržavali razvoj, već golu trgovinu vlasničkim udjelima). Možda su još lošija varijanta vlasnici koji dolaze iz drugih branši. Za njih su mediji uglavnom instrument postizanja posrednih ciljeva. Zato takvi mediji nisu u službi javnosti, već u službi drugih partikularnih interesa (privrednih, političkih, lobističkih itd.). Time, naravno, ne želim kazati da je političnost nekog medija problem. Stavovi nekog medija, njegov vrijednosni kredo itd., su sigurno značajni elementi tržišne pozicije nekog medija i potpuno su legitimni. Tako imamo liberalne i konzervativne medije, vjerske i laičke medije, lijeve i desne medije. To je sve poptuno OK. Problem koji se javlja u takvim medijima nastaje onda kada žurnalizam postane liberalan i konzervativan, lijevi ili desni, laički ili dogmatski... Žurnalizam je samo jedan: dobar ili loš, u službi javnosti ili u službi partikularnih interesa. Nova Evropa i njeni mediji za ostalim, razvijenim svijetom, zaostaju prije svega u slijedećem: premalo se ulaže u njihov razvoj (jer, u većini, nemaju primjerene vlasnike), a i njihov legitimitet je vrlo često problem. Upravo zato na ovim prostorima najbolje rezultate ostvaruju mediji koje su preuzele zapadne tradicionalne medijske kompanije (WAZ, Ringier Axel Springer, Styria, Bonnier, …), ali i neki samonikli mediji što su ih osnovali medijski profesionalci koji, u političkom establišmentu do kraja 80-tih godina prethodnog stoljeća nisu imali medijske angažmane (npr. Gazetta Wyborcza), mada je takvih mnogo manje od prvih. Nina Borovac: Imamo zaista mnogo različitih primjera iz regije. I dobrih i loših. Unatoč krizi u mnogim sferama, polako se diferenciraju mediji koji jačaju, a to su svakako oni koji ulažu u ljudske resurse, u sadržaj i u odnose sa konzumentima. Dobri i uspješni vlasnici su već shvatili da su okosnica njihovog biznisa sadržaj i konzument, a da sve ostalo dolazi kao rezultat tog odnosa. I imidž, i klijenti, i oglašivački budžeti. Igor Kern: Dobar vlasnik je onaj koji, poštujući zakone i poslovni moral, pozitivno posluje. Denis Tavčar: Mediji imaju glupe i mudre vlasnike. Pri tom je sasvim svejedno čime se medijski vlasnici izvorno bave. Često se u Sloveniji govori kako vlasnica novinske kuće Delo ne bi smjela biti Pivovarna Laško. Zašto da ne? Najveći izdavač u Japanu je takođe pivovara. Pitanje je da li su vlasnici mudri ili nisu, da li razumiju društvenu funkciju medija i to da je upravo u toj društvenoj funkciji skriven kapital svakog medija. I ko se s tim igrao, a u ovim je krajevima, nažalost, mnogo vlasnika koji su to činili, na kraju je izgubio ne samo medij i kompaniju već, prije svega, znanje kojeg dobar medij širi među čitaocima. Nije samo napravio poslovnu štetu sebi, već i štetu društvu. n
© Copyright 2024 Paperzz
