VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽMENT U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI DANIJELA POSAVAC PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA ZAVRŠNI RAD VIROVITICA, 2014. godina VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽMENT U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA ZAVRŠNI RAD Predmet: MARKETING Mentor: Student: Zrinka Blažević, mag.oec.univ.spec.oec. VIROVITICA, 2014. godina Danijela Posavac SADRŽAJ 1. UVOD ................................................................................................................................ 1 2. MARKETING.................................................................................................................... 2 2.1. Strategija marketinga...................................................................................................... 5 2.1.1. Strategijsko planiranje................................................................................................ 6 3. MARKETINŠKI MIKS ..................................................................................................... 7 3.1. Proizvod ......................................................................................................................... 8 3.2. Cijena ............................................................................................................................. 8 3.3. Distribucija ..................................................................................................................... 9 3.4. Promocija ....................................................................................................................... 9 4. PROIZVOD...................................................................................................................... 10 4.1. Dilema o razvoju novog proizvoda .............................................................................. 10 4.2. Klasifikacija proizvoda ................................................................................................ 12 4.2.1. Trajnost i opipljivost ................................................................................................ 13 4.2.2. Klasifikacija potrošačkih dobara.............................................................................. 13 4.2.3. Klasifikacija industrijskih dobara............................................................................. 14 5. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA ................................................................ 15 5.1. Generiranje ideje .......................................................................................................... 16 5.1.1. Izvori ideja za novi proizvod.................................................................................... 16 5.1.2. Tehnike kreativnosti................................................................................................. 17 5.2. Ispitivanje i selekcija ideja ........................................................................................... 18 5.3. Razvoj i testiranje koncepcije ...................................................................................... 20 5.4. Razvoj marketinške strategije ...................................................................................... 21 5.5. Poslovna analiza........................................................................................................... 21 5.6. Razvoj proizvoda.......................................................................................................... 22 5.7. Testiranje tržišta ........................................................................................................... 23 5.7.1. Testiranje tržišta potrošnih i industrijskih dobara .................................................... 24 5.8. 6. Komercijalizacija ......................................................................................................... 25 PROCES RAZVOJA PROIZVODA NA PRIMJERU „OŽUJSKO LIMUN“ U ZAGREBAČKOJ PIVOVARI ................................................................................................. 27 6.1. Generiranje i selekcija ideja „Ožujsko Limun“........................................................... 28 6.2. Razvoj i testiranje koncepcije „Ožujsko Limun“ ........................................................ 28 6.3. Testiranje i rezultati „Ožujsko Limun“ ....................................................................... 29 6.4. Razvoj marketinške strategije „Ožujsko Limun“........................................................ 30 6.5. Poslovna analiza „Ožujsko Limun“ ............................................................................ 33 7. ZAKLJUČAK .................................................................................................................. 35 8. LITERATURA................................................................................................................. 36 9. POPIS ILUSTRACIJA..................................................................................................... 41 1. UVOD Ovaj rad je koncipiran u dva djela. Prvi dio sastoji se od tri cjeline: marketing, marketinški miks i proizvod. Cjelina marketing objašnjava što je marketing, njegove temeljne pojmove te nam još opisuje strategiju marketinga. Marketinški miks opisuje svoje glavne komponente u marketingu: proizvod, cijena, distribucija i promocija. Cjelina proizvod, definira šta je proizvod. U njoj možemo saznati koje su eventualne dileme oko prihvaćanja proizvoda, te samu proizvodnu klasifikaciju. Razvoj novog proizvoda povezuje različite discipline (marketing, proizvodnja, financije,…) u stvaranju proizvoda. Svaka od tih disciplina ima točno određenu ulogu u procesu razvoja. Marketing pokušava razumjeti zahtjeve i potrebe kupaca, proizvodnja će nastojati stvoriti što bolji i kvalitetniji novi proizvod, kroz osigurana sredstva iz odjela za financije. Najbitniju ulogu u razvoju novih proizvoda ipak imaju marketinški stručnjaci, jer identificiraju i procjenjuju ideje, te surađuju s svojim istraživačko-razvojnim osobljem u svakoj fazi nastanka proizvoda. Proces razvoja novog proizvoda nastaje iz potrebe kompanije za povećanjem svojih prihoda, profita i širenja na nova tržišta. I uvelike određuje njezinu budućnost, tako što poboljšani ili zamjenski proizvod može održati ili proširiti već postojeću prodaju. Kompanije mogu pribaviti novi proizvod njegovom kupnjom ili razvojem novog proizvoda. Ukoliko tvrtka kupuje proizvod to može učiniti na tri načina: može kupiti druge tvrtke, pravo na proizvode od vlasnika patenata ili kupiti licencu za proizvodnju različitih proizvoda. U sva tri slučaja kompanija ne razvija novi proizvod nego jednostavno stječe prava na proizvode koji već postoje. Proces razvoja novog proizvoda može se kretati u dva smjera na način da: vlastiti odjel kompanije za istraživanje i razvoj stvara proizvod ili ponudi samostalnim istraživačima, da za njih razvijaju nove proizvode. Drugi dio rada opisuje proces razvoj novog proizvoda kroz generiranje ideja, pronalaska ideja za novi proizvod koristeći tehnike kreativnosti kako bi naposljetku izabrali najbolju ponuđenu ideju. Prihvaćanjem ideje nastaje koncepcija proizvoda, razvija se marketinška strategija te pravi poslovna analiza. Ukoliko su zadovoljeni svi željeni ciljevi poduzeća koncepcija proizvoda prelazi u etapu razvoja proizvoda. U fazi razvoj proizvoda, on dobiva fizički oblik, testira se tržište, i tržišna potrošačka i industrijska dobra, kako bi se ostvarila komercijalizacija odnosno lansirao novi proizvod. 1 2. MARKETING Marketing su aktivnosti koje menadžeri poduzimaju kako bi procijenili potrebe i intenzitet te utvrdili postoji li mogućnost zarade, počinje puno prije nego što tvrtka ima proizvod. Iz navedenog možemo zaključiti da se on ne sastoji samo od dvije bitne funkcije – prodaja i oglašavanje, nego se marketing nastavlja tijekom cijelog života proizvoda, pokušavajući naći nove klijente te zadržati postojeće putem poboljšavanja privlačnosti i kvalitete proizvoda, na temelju saznanja koja mu pružaju rezultati prodaje te upravljanja ponovljenim narudžbama. „Cilj marketinga je prodaju učiniti suvišnom. Cilj je marketinga poznavati i razumjeti potrošača toliko dobro da mu proizvod ili usluga u potpunosti odgovaraju, tako da proizvod sam sebe prodaje“(Drucker, 1973:64-65). Stoga dolazimo do zaključka da je marketing kontinuirani proces usluge ili proizvoda prema željama i potrebama kupaca. Različiti autori na drugačije načine definiraju marketing. Američko marketinško udruženje nudi formalnu definiciju: „Marketing je organizacijska funkcija i niz procesa za stvaranje, komuniciranje i isporuku vrijednosti klijentima te za upravljanje odnosima s klijentima na način koji koristi organizaciji i njezinim dioničarima“(Kotler i Keller, 2008:6 prema Američko marketinško udruženje, 2004). S druge strane prema Dibbu i sur. (1995:4) „marketing je proces kojim se planira provodi stvaranje ideja, robe i usluga određivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija“. No jedna od naj prihvatljivijih definicija marketinga je definicija od Kotlera i Kellera (2008:6) koji smatraju da je „marketing društveni proces koji kroz stvaranje, ponudu i slobodnu razmjenu proizvoda i usluga koji nose vrijednost drugima, pojedincima i grupama omogućuje da dobiju ono što im je potrebno ili što žele“. Mišljenje, McKenna (1991), koji tvrdi da, s obzirom da marketing menadžment obuhvaća sve faktore koji utječu na mogućnost poduzeća da isporuči vrijednost kupcu, marketing aktivnosti moraju biti u opisu posla svakog radnika u poduzeću, od najnižih radnih pozicija do pozicije generalnog direktora. Sva mišljenja dovode nas do zaključka da menadžment u marketingu obuhvaća mnogo više aktivnosti koje znatno prelaze domenu rada marketinškog odjela jednog poduzeća. 2 Slika 1. Temeljni marketinški pojmovi Izvor: Izradio autor prema Kotleru, P. i sur. (2007): Osnove marketinga. Zagreb: MATE d.o.o. str. 6 Marketinški stručnjaci u svijetu čine sve kako bi shvatile potrebe, želje i potražnju svojih klijenta. Znanje o potrošačima znači spoznati i uvažiti njihove osobitosti i ponašanja u procesu kupnje, te prilagoditi ponudu njihovim potrebama i željama. „Zadovoljavanje potreba potrošača postalo je prioritet za uspješno poslovanje i stvaranje konkurentske prednosti te je potrebno puno ulaganja u marketinške aktivnosti da bi poduzeća uspjela zadovoljiti svoje potrošače“(Belavić, Cegur i Vojak, 2012:193). Tvrtke istražuju, prikupljaju informacije i analiziraju potrebe i želje ciljane skupine jer dobro razumijevanje potreba, želja i potražnje potrošača pruža važne informacije za osmišljavanje marketinške strategije (Grbac, 2007). Ljudske potrebe, a tu su uključene osnove fizičke potrebe za hranom, odjećom, toplinom i sigurnošću, te osnovne potrebe za znanjem i samoizražavnjem čine najosnovniji temelj marketinga. Marketinški stručnjaci dobro su upoznati sa tim potrebama i znaju da su one temeljni sastav ljudskog bića. „Potreba je osjećaj nedostatka, neimanja nečeg ili nekog bitnog u životu čovjeka“(Pevišić i Bratko, 2001:13). Ukoliko osoba ne zadovolji svoje osnovne potrebe, ona će učiniti dvije primarne radnje, potražiti predmet koji će zadovoljit potrebu ili pokušati smanjit potrebu za predmetom. Ljudi imaju malo osnovnih potreba ali gotovo neograničen broj želja te one obilježavaju društvo u kojem živimo, a oblikovane su kulturom i osobnošću pojedinca. „Želje su žudnja za posebnim zadovoljenjima dubljih potreba“(Kotler, 1999:5). Proizvođači, poznajući činjenicu 3 da su potrošači izloženi sve većem broju predmeta koji potiču zanimanje i želju, na tržište plasiraju sve više proizvoda i usluga koji će zadovoljiti te želje. Želje postaju potražnja–kada su poduprete mogućnošću plaćanja odnosno kupovnom moči. „Potražnje rezultiraju neobičnim i ponekad teško objašnjivim tržišnim uspjesima, ali i neočekivanim gubitcima tržišnih udjela“(Šerić i Luković, 2007:100). Iz razloga što ljudi žele birati proizvode koji im nude najviše zadovoljstva, potrošači proizvod doživljavaju kao korist te biraju proizvode koji im pružaju najveću kvalitetu za njihov novac. Marketinška ponuda nije ograničena samo na fizičke proizvode, već osim opipljivih proizvoda, uključuje prodaju usluga, aktivnosti ili pogodnosti koje su neopipljive te ne rezultiraju nikakvim posjedovanjem. Uz to marketinška ponuda također uključuje druge entitete, poput osoba, mjesta, organizacija, informacija i ideja. “Ono što potrošači zaista žele je ponuda koja će zabljesnuti njihove osjete, dirnuti srca i stimulirati um“(Kotler i sur., 2007:9). Stoga kombinacija proizvoda, usluga, iskustva i informacija ponuđenih na tržištu trebaju biti usmjerene zadovoljenju potreba ili želja potrošača. Potrošači se na tržištu uglavnom susreću sa velikim brojem proizvoda i usluga koji bi mogli zadovoljiti njihove određene potrebe. Te odluku o kupnji donose na temelju svojeg doživljaja vrijednosti različitih proizvoda. „Vrijednost predstavlja procjenu potrošača o ukupnoj sposobnosti dorađenog proizvoda da zadovolji njegove potrebe“(Kotler, 1999:7). Također vrlo bitna stavka u odluci o kupnji određenog proizvoda je i njegova kvaliteta. Ako kvaliteta proizvoda ne zadovolji njegova očekivanja potrošač je nezadovoljan, a ako je kvaliteta u skladu sa njegovim očekivanjima tada je potrošač zadovoljan odnosno oduševljen. “Problem s ovim ciljem marketinga jest što je zadovoljstvo subjektivna kategorija i kao takva teško mjerljiva objektiviziranim pokazateljima“(Pevišić i Bratko, 2001:17). Ukoliko kvaliteta proizvoda zadovolji potrošačeva očekivanja dolazi do razmjene proizvoda, tj. stjecanja proizvoda. Prema Kotleru i Kelleru (2008:6) „razmjena je nabava željenog proizvoda od nekog nuđenjem nečega zauzvrat“. Iz navedenog možemo zaključiti da je to samo jedan od mnogih načina na koji ljudi mogu nabaviti željni predmet. A prema mišljenju Ružića (1999:2) „razmjena je temeljni proces na kojemu počiva postojanje tržišta, a time i marketing“. Transakcija nastupa kao produkt razmjena između dviju strana koja uključuje najmanje dvije vrijednosti, dogovorene uvjete, vrijeme dogovora te mjesto dogovora (Kotler i Keller, 2008). Kod kvalitetne transakcije razvija se dobar odnos kupca i prodavača dolazi do procesa 4 stvaranja, održavanja čvrstih i vrijednih odnosa klijenta i druge zainteresirane strane–kupac i prodavač tijekom vremena postaju ovisni jedan o drugome. „Kupac ovisi o prodavaču koji mu daje informacije o proizvodu, dijelove i usluge, omogućava mu da bira dostupne proizvode i osigurava zadovoljavajuće proizvode u budućnosti“(Dibb i sur., 1995:9). Svi navedeni elementi dovode do poboljšanja tržišta s time raste veličina tržišta čiji rast ovisi o broju ljudi koji iskažu potrebu, imaju sredstva da se uključe u razmjenu te su spremni ponuditi ta sredstva u zamjenu za ono što žele. „Promotivne aktivnosti usmjerene prema određenim ciljnim skupinama mogu biti različite i različitog intenziteta“(Ribić, 2008:95). Prema tome tržište možemo definirati kao skup stvarnih i potencijalnih kupaca određenog proizvoda ili usluge. 2.1. Strategija marketinga Plan marketinga sastoji se od definiranje misije, ciljeva i ciljanog tržišta, utvrđivanje resursa i oblikovanja marketinškog miksa (Pevišić i Bratko, 2001). Postoje brojne definicije koje određuju sadržaj pojma strategije. Prema Pevišiću i Bratku (2001:111) ona „je konačno oblikovanje dugoročnih ciljeva i artikuliranje okvirnih smjernica za dosljedno djelovanje i njihovo ostvarivanje“. „Marketinška strategija sadržava plan za najbolju uporabu sredstva organizacije i taktiku za ostvarenje njezinih ciljeva“(Dibb i sur., 1995:16). Temelj svaka strategije je stvaranje i održavanje konkurentske prednosti. Drugim riječima, kvalitetna prednost određenog poduzeća je temelj njezina uspjeha u pripadajućem poslovnom području. Konkurentska prednost je specifična za svako poduzeće, a ta specifičnost osobito je cjenjena od strane potrošača (Renko, Šustić i Butigan, 2011). „Koncipiranje strategije marketinga, njena izrada, te implementacija nije nimalo lagan zadatak. Marketing menadžeri kao i marketing eksperti, te ostali učesnici u izgradnji strategije marketinga suočavaju se sa brojnim problemima“(Sinanagić i Čivić, 2001:58). Strategijski menadžment odgovoran je za utvrđivanje i planiranje kvalitetne strategije kojom se definira skup akcija i potrebnih resursa za uspješno ostvarenje zacrtanih ciljeva. Sama svrha adekvatne strategije maksimalno je iskoristiti prednosti koje poduzeće ima u odnosu na konkurenciju. 5 2.1.1. Strategijsko planiranje Početna funkcija je planiranje kojem se unaprijed utvrđuje smjer kretanja poduzeća u nepoznatoj i nepredvidivoj okolini. Prema Kotleru (1999:39) strategijsko planiranje je „upravljački proces razvijanja i održavanja životne sposobnosti ciljeva i sredstva organizacije i njezinih promjenjivih mogućnosti na tržištu. Cilj strategijskog planiranja sastoji se od usmjeravanja i preusmjeravanja poslova i proizvoda određene kompanije tako da oni istovremeno stvaraju i zadovoljavajuće profite i rast„. Najviša razina menadžmenta koja se odnose na opstanak, rast i razvoj poduzeća na duži rok, istovremeno vodeći računa o efikasnosti i efektivnosti poslovanja definira strategijske ciljeve (Krajnović, Lordanić i Jović, 2012). Nakon što tvrtka odabere svoju konkurentsku marketinšku strategiju, spremna je početi s planiranjem detalja aktivnosti marketinga–SWOT analiza i marketing mix. „SWOT analiza je sredstvo za analizu situacije poduzeća. Njome se identificiraju ključni čimbenici iz vanjskog okruženja koji se prepoznaju kao prilike ili prijetnje i čimbenici iz unutarnjeg okruženja a mogu se opisati kao snage ili slabosti“(Božac, 2008:36). Najznačajniji utjecaj na uspjeh organizacije čini analiza unutrašnjeg okruženja. “Snaga i slabost u SWOT analizi ne sadrže sve odluke tvrtke, već samo one koje se odnose na ključne čimbenike uspjeha„(Kotler i sur., 2007:59). Dok se istovremeno za analizu vanjskog okruženja u obzir uzimaju mnogi različiti čimbenici koje menadžeri moraju uočiti kao glavne prilike ili prijetnje s kojima se njihova tvrtka suočava. „Prijetnje su, negativne karakteristike i okolnosti u okruženju koje ga sputavaju i onemogućavaju u uspješnom funkcioniranju“(Orlović i Pušeljić, 2010:83), a sa druge strane prilike su izrazito pozitivne okolnosti i karakteristike koje omogućavaju uspješno funkcioniranje u novo nastalom okruženju. „Pod pojmom marketinškog miksa podrazumijevamo kombinacije određenih elemenata koji se koriste za postizanje ciljeva poduzeća i zadovoljenje potreba i želja kupaca“(Paliaga, Pezo i Strunje, 2010:215). Prema Kotleru i sur. (2007) marketinški miks čine četiri temeljne varijable (4P), a podrazumijevaju: proizvod (razvoj, dizajn, ambalaža, kvaliteta…), distribucija (kanali, kontakti, intenzitet...), cijena (konkurentnost, uvjeti plaćanja, način određivanja...), promocija (oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću...) 6 3. MARKETINŠKI MIKS Tradicionalni marketinški miks identificiran je kroz model 4P. „Upravljanje marketinškim miksom u marketingu je stvaranje kombinacije proizvoda, cijene, distribucije i promocije koja će u najvećoj mogućoj mjeri zadovoljiti potrebe pojedinih skupina potrošača i segmenata na tržištu“(Pevišić i Bratko, 2001:.279). S obzirom da se kupci na tržištu uvelike razlikuju po svojim potrebama i željama kvalitetno upravljanje marketinškim miksom dovodi do raznolikih većinom pozitivnih rješenja za različite kupce. “Glavni cilj direktora marketinga je da stvara i održava marketinški splet koji zadovoljava potrebe kupaca za određenim tipom proizvoda“(Dibb i sur., 1995:20). Da bi se razvio dobar marketinški splet marketing stručnjak trebao bi precizno i kvalitetno svakodnevno skupljati informacije o potrebama ljudi ciljanog tržišta. Pod pojmom informacije podrazumijevamo podatke o spolu, dobi, naobrazbi, prihodima i željama za određenim proizvodom potencijalnih kupaca na ciljanom tržištu. Nakon kvalitetno prikupljenih navedenih podataka o potencijalnim kupcima marketinški stručnjak ima vrlo bitne informacije i sposobnost za razvijanje dobrog proizvoda, programa promocije i načina distribucije te određivanja racionalne cijene koja će zadovoljiti potrošače ciljanog tržišta. „Koliki će iznos sredstava odvojiti za svaki pojedinačni element marketing miksa, u dobroj mjeri zavisi i od toga koliki stupanj važnosti financijska organizacija pridaje pojedinim elementima, od stupnja njihove djelotvornosti i doprinosa pojedinih instrumenata učinku ukupnog miksa“(Hanić i Domazet, 2012:3). Financijski resursi svake organizacije su limitirani i, sukladno tome, moraju se usredotočiti na pojedinačne instrumente marketing miksa na takav način koji će donesti najbolje rezultate organizaciji i istovremeno pružiti najviše koristi potrošačima. Slika 2. (4P) Marketinški splet Izvor: Izradio autor prema Kotleru P. i sur. (2007): Osnove marketinga. Zagreb: MATE d.o.o. str. 34 7 3.1. Proizvod Razvoj, dizan, ambalaža i sama kvaliteta proizvoda čine najkritičniji element marketinškog miksa. U procesu nastanka i stvaranja koncepcija proizvoda jedna od bitnijih stavki je da proizvod zadovoljava određene potrebe potrošača, odnosno da ima upotrebnu vrijednost. Iz razloga što izvrstan proizvod postiže uspjeh uz vrlo mala ulaganja u promociju i distribuciju, što je sasvim suprotan učinak kod lošeg i nekvalitetnog proizvoda (Pevišić i Bratko, 2001). „Posebnosti proizvoda sastoje se od njegove raznovrsnosti u upotrebi, dužini proizvodnje i većem broju sudionika u proizvodnji. Proizvod može biti konkurentan ako se provodi stalni istraživačko-razvojni rad u cilju nove kvalitetnije, a to znači i konkurentnije ponude“(Lacković, 2001:874). Pri procesu razvoja novog proizvoda dizajner prodaje trebao bi napraviti proizvod koji će se pozitivno izdvojiti od sličnih proizvoda na tržištu te na taj način privući pozornost potrošača na novi proizvod. Prema Dragičeviću (2007:80) „poduzeće također mora voditi računa o tome koliko je lako uvjeriti pripadnike segmenta da kupe njihov proizvod, koliko vrijedi njihov posao, tj. koji kupci dosta troše, ostaju privrženi i utječu na druge“. 3.2. Cijena Nakon što poslovna organizacija stvori proizvod vrlo je važno da cijenu svog proizvoda učini prihvatljivom članovima ciljanog tržišta. “Cijena je novčana vrijednost robe koja je ponuđena, odnosno ugovorena između prodavača i kupca“(Golijanin, 2010:79). Prema Kotleru i sur. (2007:34) „cijena je svota novca tražena za određen proizvod ili uslugu, ili zbroj vrijednosti koje potrošači razmjenjuju za pogodnost posjedovanja ili korištenja proizvoda ili usluga“. Kod donošenja odluke o određivanju cijena važno pitanje koje stručnjaci za marketing trebaju sami sebi postavit je „koliko je važna cijena za ljude na ciljanom tržištu“(Dibb i sur., 1995:516), trebaju odrediti kvalitetne uvijete plaćanja, ponuditi pristupačniju cijenu svog proizvoda od konkurencije iz razloga što je upravo cijena ono što klijent mora platiti kako bi dobio željeni proizvod. Te ona vrlo kritična sastavnica marketinškog spleta iz razloga što potrošači uvelike vode brigu o vrijednosti ponuđenog proizvoda koji dobivaju za određenu cijenu i često, zapravo uvijek ju uspoređuju sa konkurentskim proizvodom drugog proizvođača. Većina potrošača rado će izdvojiti te platiti višu cijenu u zamjenu za kvalitetan proizvod stoga bi tvrtke zapravo trebale uvjeriti potrošača da je plaćanje ponekad i veće cijene od konkurentnog proizvoda opravdano zbog kvalitete i vrijednosti samog proizvoda koji potrošač dobiva te bi s time mogli reći da tvrtke zapravo trebaju „ prodavati vrijednost, a ne cijenu“(Kotler i sur., 2007:664). 8 3.3. Distribucija Nakon definiranja cijene proizvoda započinje proces distribucije proizvoda na tržište. „Distribucija uključuje skup aktivnosti koje su usmjerene na prijenos proizvoda sa mjesta proizvodnje na mjesto potrošnje u skladu sa potrebama kupca“(Lončar, 2011:58). Osnovni zadatak distribucije kako bi se zadovoljilo potrošače osigurati je dostupnost proizvoda na pravom mjestu u željeno i pravo vrijeme. Poduzeće kao ponuditelj proizvoda teži tome da proizvod bude dostupan što većem broju kupaca u potrebnim količinama, a da troškovi prijevoza, skladištenja i zaliha ponuđenog proizvoda budu na racionalnoj najnižoj mogućoj mjeri. Vrlo bitan element distribucije proizvoda izbor je i motiviranje samog posrednika (trgovaca na veliko i malo), odnosno neizravnih distribucijskih kanala putem kojih će proizvod doseći ciljano tržište. Ključni čimbenici kod izbora odgovarajućeg kanala su veličina poduzeća, obilježja proizvoda, osobine ciljanog tržišta i ponašanje potrošača u kupnji (Pevišić i Bratko, 2001). U današnje vrijeme tvrtke sve više pažnje poklanjaju načinu distribucije proizvoda iz razloga što način na koji se ponuđeni proizvodi dostavljaju potrošačima utječu na potrošačevo viđenje kvalitete cjelokupne ponude. Sama brzina isporuke osigurane zalihe i dostupnost ponude dovode do povezanosti između prodavatelja i kupca te samim time povećavaju zadovoljstvo potrošača. 3.4. Promocija Posljednja u nizu promocija, dobiva sve više na značenju i ubrzano se razvija kao posebno važna grana marketinga kojom je moguće utjecati na svijest i ponašanje krajnjeg potrošača. To je aktivnost kojem se šalje poruka o proizvodu ili usluzi i njihovim kvalitetama ciljanim klijentima i uvjeravaju ih da kupe. Cilj promocije može biti i povećanje informiranosti klijenata o proizvođaču te njegovim novim ili starim postojećim proizvodima. Promocija također može služiti da bi se zadržao interes potrošača za proizvodom koji već postoji na tržištu ili može služiti kao sredstvo za upoznavanje klijenata o kvalitetama novog proizvoda. Prema Boškoviću i Vukčeviću (2000) sama promocija se može ostvariti putem četiri temeljna oblika: promidžbom, osobnom prodajom proizvoda i drugih usluga, unapređenjem prodaje i odnosima s javnošću. „Pozitivna svojstva proizvoda, povoljna cijena i prikladan način distribucije nemaju puno smisla ako te prednosti nisu jasno i uvjerljivo priopćene potencijalnim kupcima“(Pevišić i Bratko, 2001:103). 9 4. PROIZVOD „Proizvodom smatramo sve što se može ponuditi tržištu, sa svrhom da izazove pažnju, potakne na kupnju, uporabu ili potrošnju, a time se mogu zadovoljiti želje ili potrebe“(Kotler i sur., 2007:539). Sastav svakog proizvoda ne podrazumijeva samo opipljiva dobra, već sadrži i neopipljiva svojstva što se u širem smislu odnosi na to da proizvod može biti usluga, ideja, fizički predmet, mjesta i osobe ili spoj navedenih pojmova. Možemo reći da je proizvod konačni rezultat proizvodne djelatnosti nakon što je dovršen proces njegove proizvodnje. Mora svojim oblikom i svojstvima zadovoljiti određenu potrebu. „Kvalitetan i jeftin proizvod je osnova razvoja svake kompanije i garancija njenog opstanka na tržištu“(Topčić, Tufekčić i Cerjaković, 2012:5). Kako bi poduzeće uspjelo na tržištu održati određeni proizvod i ostvariti svoje ciljeve tvrtka mora biti spremna i sposobna razvijati nove proizvode, preoblikovati i upotpuniti dosadašnje i postojeće, a one proizvode koje ne donose dobit, i ne zadovoljavaju potrebe klijenata mora biti spremna ukloniti. „Potrošači ne samo da nemaju potpunu informaciju o svim ponuđenim mogućnostima kojima bi se mogla zadovoljiti neka potreba ili želja već često nisu u mogućnosti zaključiti niti o kvaliteti promatranog proizvoda sve dok ga ne kupe i isprobaju“(Rajh, Rajh, 2006:348). Najvažnija nit vodilja marketinških stručnjaka pri razvoju novog proizvoda jest odrediti osnovne potrebe klijenata koje će taj proizvod zadovoljiti. Nakon što odrede osnovne potrebe potrošača sljedeći cilj je osmisliti očekivani proizvod te, na samom kraju pronaći način da prošire očekivani proizvod kako bih stvorili skup koristi koje će najbolje odgovarati klijentima (Kotler i sur., 2007). Kada marketinški stručnjaci prikupe sve potrebne podatke kreču u planiranje i ispunjavanje svojih ciljeva za razvoj novog proizvoda. 4.1. Dilema o razvoju novog proizvoda Iz razloga sve jače i intenzivnije konkurencije između kompanija, lansiranje novih proizvoda kao proširenja marke u srodnim proizvodnim kategorijama jedan je od načina proširenja asortimana proizvoda i istovremeno asocijacija vezanih uz marku. „Neprestana inovacija u kompaniji od neophodne je važnosti u ekonomiji brzih promjena. Inovacija je neophodna svakoj uspješnoj tvrtki. Gotovo svaka uspješna multinacionalna kompanija kao svoj cilj navodi povećanje broja novih proizvoda i povećanje dijela profita koji dolazi od novih proizvoda“(Radas, 2002:124). „Većina tvrtki rijetko radi na inovacijama, neke na njima rade povremeno, dok druge tvrtke neprestano inoviraju. Tvrtke Sony, 3M, Dell Computer, 10 Orcale, Maytag i Microsoft stvorile su pozitivan stav prema inovaciji i prihvaćanju i rizika, proces inoviranja učinile su rutinskim, te timskim rad je svakodnevna praksa“ (Kotler i Keller, 2008:636). „Poduzeća često zaustavljaju već započete projekte razvoja novih proizvoda, okreću se inovacijama s ciljem smanjenja troškova proizvodnje, što sve konačno rezultira lošim imitacijama konkurencije ili smanjenjem kvalitete inoviranih proizvoda“(Mehulić, 2012:180). Kompanije koje ne uspijevaju razviti nove proizvode same sebe izlažu riskantnom položaju. Zbog promjenjivih potreba želja potrošača, te novih tehnologija tvrtke će ustanovit da su njihovi proizvodi žrtve skraćenog životnog ciklusa proizvoda i sve veće domaće i strane konkurencije. Prema Kotleru (1988) postoji šest kategorija novih proizvoda na osnovi njihovih noviteta za kompaniju i tržište, i podrazumijevaju sljedeće : proizvodi koji su novi u svijetu, nove proizvodne linije, dodatci postojećim proizvodnim linijama, poboljšanje i revizije postojećih proizvoda, repozicioniranje i smanjenje troškova. Iako razvoj novih proizvoda većinom donosi profit, istodobno može biti i prilično riskantan. Jedan od primjer toga su: „tvrtka Texas Instrumenta izgubila je 660 milijuna dolara prije nego što se povukla sa tržišta kućnih računala. Tvrtka DuPont je prema procijeni izgubila 100 milijuna dolara na sintetskoj koži Corfam“(Kotler i Keller, 2008:636). Prema Dujaniću (2004:46) koji misli „ako smo voljni preuzeti rizik, postoji teoretska šansa da ćemo osmisliti i učiniti nešto novo, stvoriti novu nišu, novi uski segment tržišta i kratkoročno ostvariti monopol“. Postoji niz razloga koji mogu dovesti do propasti novih proizvoda: veliki broj konkurenata koji pružaju puno veći otpor nego što je tvrtka očekivala, pogrešna procjena veličine tržišta, neučinkovite reklame, nepravilno određene cijene, loš dizajn proizvoda, neočekivano visoki troškovi razvoja proizvoda te zanemarivanje ili pogrešno tumačenje marketinških istraživanja. „Ekonomsko i društveno okruženje obilježava visoka razina neizvjesnosti, situacije kada čak ni svi mogući i vjerojatni ishodi nisu poznati, pa je nemoguće uzeti u obzir sve scenarije i pripremiti sve učinkovite odgovore u budućnosti“(Mehulić, 2012:178). Uspješni razvoj novoga proizvoda mogao bi se u budućnosti još i teže postići iz sljedećih razloga (Kotler i Keller, 2008:636): Pomanjkanje značajnih ideja za nove proizvode u određenim područjima: možda ne postoji način poboljšanja nekih osnovnih proizvoda( čelik, deterdžent, torba, knjiga). 11 Fragmentiranja tržišta: sa svojim novim proizvodima tvrtke moraju ciljati na manje segmente tržišta, a to može značiti smanjenu prodaju i nižu dobit od svakoga proizvoda. Društvena ograničenja i ograničenja vlade: novi proizvodi moraju zadovoljiti uvjetne sigurnosti za potrošača i ekološke zahtjeve. Visoki troškovi procesa razvoja novoga proizvoda: tvrtke obično moraju smisliti mnoge dobre ideje da bi se našla tek jedna u koju vrijedi ulagati. Često se suočavaju sa visokim troškovima za istraživanje i razvoj, proizvodnju i marketing. Pomanjkanje kapitala: neke tvrtke sa dobrim idejama ne mogu naći potrebna sredstva da bi ih istraživale i ostvarile. Kraće vrijeme za razvoj proizvoda: tvrtke moraju naučiti kako pomoću novih tehnologija, strateških partnera, ranih provjera koncepta i naprednog marketinškog planiranja skratiti vrijeme potrebno za razvoj proizvoda. Kraća razdoblja rasta uspješnih proizvoda: kada je neki proizvod uspješan, konkurenti ga vrlo brzo počnu oponašati „U uvjetima strogih zakona i propisa koji se tiču proizvodnje i prodaje proizvoda na tržištu, poboljšanjem svojih proizvoda na način da oni udovoljavaju tim propisima, poduzeće osigurava vlastiti opstanak na tržištu i obavljanje svoje djelatnosti“(Božić i Radas, 2005:42). Tvrtka sa svim najboljim raspoloživim tehnikama mora upravljati svakom fazom procesa razvoja novog proizvoda i dovesti svoje organizacijske sposobnosti gotovo do savršenstva kako bi uspješno uvela novi proizvod na tržište. 4.2. Klasifikacija proizvoda „U raznim vrstama istraživanja istraživači se susreću s potrebom grupiranja ili izdvajanja sličnih objekata iz neke veće cjeline u manje grupe ili skupine na način da istoj skupini pripadaju objekti koji su po nekim svojstvima sličniji jedni drugima“(Devčić, Tonković i Župan, 2012:21). Glavni razlog iz kojeg tvrtke moraju poznavati podjelu proizvoda je taj što su različite vrste proizvoda usmjerene na različita tržišta te to utječe na distribuciju, promociju i odluku o cijeni proizvoda, što nam ukratko objašnjava da 12 klasifikacija proizvoda uvelike može utjecati na marketinški splet. „Dugoročnim se planiranjem opća poslovna politika pretvara u konkretne poslovne zadatke koje treba realizirati na putu prema jedinstvenom cilju poslovnog sustava“(Maričić, Ikonić i Mikac, 2008:55). „Proces odlučivanja potrošača pri kupovini različitih proizvoda/grupa je različit, te će stoga i struktura pojedinih kategorije proizvoda biti različita“(Sinanagić i Čivić, 2001:58). Iz tog razloga marketinški stručnjaci tradicionalno klasificiraju proizvode. Prema Kotleru i Kelleru (2008) te su klasifikacije: trajnost i opipljivost te potrošačka ili industrijska dobra. 4.2.1. Trajnost i opipljivost Prema trajnosti i opipljivosti proizvodi se mogu klasificirati na kratkotrajna dobra su opipljivi proizvodi koji se troše jednokratno ili tijekom nekoliko upotreba. „Onaj koji je kratkotrajan, privremen i prolazan, tj. bez trajnije vrijednosti i beznačajan“(Lešković i Živković, 2011:121) kao npr.: čokolada, voćni sok, dezodorans, sredstvo za čišćenje sanitarija itd. Trajna dobra su opipljivi proizvodi koji se koriste tijekom dužeg vremenskog razdoblja, a ako se koriste u skladu s uvjetima njihove upotrebe traju godinama. „Kupovinom opipljivog fizičkog proizvoda kupac (potrošač) postaje njegov vlasnik i može sa njime učiniti šta želi“(Ellfić, Kalač i Ujkanović, 2010:58), kao npr. kućanski aparati (televizori, perilice, i sl.), namještaj, prijevozna sredstva (automobili, čamci i sl.) itd. Usluge su neopipljivi, neodvojivi i potrošni proizvod. „Kako je neopipljivost jedna od temeljnih karakteristika usluga, elementima fizičkog okruženja, poduzeća nastoje uslugu učiniti opipljivijom“(Rajh, 2009:342). Zato im je potreban veći nadzor kvalitete i prilagodljivost, kao npr. popravci kućanskih aparata, pravni savjeti, frizure itd. 4.2.2. Klasifikacija potrošačkih dobara Velik niz proizvoda koji se kupuju od strane potrošača mogu se klasificirati na temelju njihovih navika kupnje, a podrazumijevaju: obični proizvodi, potrošači proizvode kupuju vrlo često, na mah i s minimalno napora, to su npr.: konditorski proizvodi (bomboni), sapun.“ Prodaje se na mnogim maloprodajnim mjestima. Zbog velike prodaje takvih proizvoda, zarada po jedinici može biti mala“(Dibb i sur., 1995:215). Posebni proizvodi, potrošač tijekom odabira uspoređuje karakteristike proizvoda, na temelju kvalitete, cijene i stila, većinom su skuplji od običnih proizvoda „kupac uvijek postavlja određene kriterije i na 13 temelju subjektivne procjene njihovih relativnih važnosti donosi odluku i bira određenu alternativu“(Markić, Kukić i Tomić, 2008:16), npr. odjeća, obuća, namještaj, kućanski aparati. „Marketinški stručnjaci za posebne proizvode obično distribuiraju svoje proizvode putem manjeg broja trgovina“(Kotler i sur., 2007:541). Specijalni proizvodi su jedinstvene karakteristike određene marke koje kupci unaprijed planiraju kupiti i točno znaju koji proizvod žele za, npr. luksuzni proizvodi s markom, fotografska oprema, automobil. „ Kod specijalnih dobara nema uspoređivanja; kupci ulažu vrijeme samo kako bi došli do prodavatelja koji posjeduju željene proizvode“(Kotler i Keller, 2008:374). Ne traženi proizvodi su oni za koje potrošač uopće ne razmišlja o kupnji, poput enciklopedija, usluge osiguranja, hitni popravci automobila ili grobna mjesta. 4.2.3. Klasifikacija industrijskih dobara „Proizvodi poslovne potrošnje su oni koji se kupuju za daljnju obradu ili za poslovnu uporabu“(Kotler i sur., 2007:542). „Proizvodna dobra se mogu razlikovati prema načinu na koji se koriste u proizvodnji, odnosno prema njihovoj relativnoj cijeni“(Grubor, 2008:42). Možemo razlikovati tri skupine industrijskih dobara, a podrazumijevaju, materijal i dijelovi su proizvodi npr. sirovine, prerađevine i dijelovi koji u potpunosti ulaze u proces proizvodnje, i prodaju se izravno poslovnim korisnicima, npr. pšenica, riba, drvo, željezo, gume i itd. Kapitalna oprema, dugotrajna dobra, s namjerom de se u proizvodnom procesu koriste kroz duže vrijeme, a podrazumijevaju većinom vrlo skupu opremu koja se koristi pri razvijanju dovršenih proizvoda i upravljanja njime, npr. generatori, dizala, viljuškari, stolovi itd. Zalihe i poslovne usluge, kratkoročna dobra i usluge, podrazumijevaju dodatnu opremu koja sudjeluje pri razvoju ili upravljanju dovršenim proizvodom. Obično je mnogo jeftinija, jer prema mišljenju Baloga (2010:43) je „bez dodatnih većih ulaganja u vlastito poslovanje i uz korištenje postojećih unutarnjih zaliha“, i smatra se potrošnim materijalom, te se može koristiti za više namjena u poduzeću, npr. boja, čavli, papir za pisanje, ugljen itd. 14 5. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA Kako bi uspjele na konkurentnim tržištima te održale svoj profit i rast na duži rok i najmoćnije te najbolje tvrtke moraju razvijati nove proizvode ili usluge. „Pod novim proizvodima podrazumijevamo izvorne proizvode, modificirane proizvode i nove marke koje tvrtka razvija vlastitim istraživačko razvojnim radom“(Kotler i sur., 2007:582). „Proces razvoja novog proizvoda zahtjeva postupnost, solidnu organizaciju rada, stručne kadrove i napose dobru koordinaciju i kontrolu odvijanja odgovarajućih poslovnih aktivnosti“(Pevišić i Bratko, 2001:286). Svrha nastanka novog proizvoda jest da pomogne tvrtki da zadrži svoj položaj na području svoje djelatnosti i tržišnom udjelu ali i da pomogne i omogući poduzeću da se proširi na novo tržište, a samim time prilagode brzim promjenama koje nastupaju zbog razvoja tehnologije potrošačkih ukusa ili konkurencije. Na procesu razvoja novoga proizvoda za svoju kvalitetu rada odgovornost snosi vrhovna uprava kompanije. Svaka vrhovna uprava trebala bi odrediti posebne i svoje kriterije za prihvaćanje kvalitetnih i kreativnih ideja za novi proizvod. Tako određeni kriteriji mogu varirati ovisno o specifičnoj ulozi koju novi proizvod treba ponuditi na tržištu. Primjer takvoga poslovanja su Booz, Allen & Hamilton koji su ustanovili šest glavnih uloga, koje postavlja kompanija za svoje nove proizvode tj. zadržati poziciju inovatora proizvoda, obraniti svoju poziciju na tržištu, sagraditi temelje na budućem novom tržištu, zahvatiti što veći dio tržišnog segmenta, postojeću tehnologiju iskoristiti na novi način, pojačati i kapitalizirati snagu distribucije (Kotler, 1988). Djelotvorni rad na razvoju novoga proizvoda mora početi s jasnom definicijom koristi koje će proizvod ponuditi–kvalitetu, obilježje, stil i dizajn, zatim poslovne strategije, iznosu prihoda i sredstava, poslovnih područja i djelokruga rada, te kategorija proizvoda s kojom se poduzeće želi predstaviti na tržištu. Potrebe potrošača najčešća su ishodišna točka za razvoj proizvoda iako su tvrtke svjesne mogućih rizika kao što je visoka cijena, potrebno vrijeme, neočekivani zastoji i prepreke s kojima se moraju suočiti kako bi željni proizvod, odnosno ideju plasirali na tržište. „Nedostatak istraživanja vodeći je uzrok neuspjeha proizvoda. Ostali često navedeni razlozi su tehnički problemi u oblikovanju ili proizvodnji i greške u vremenskom usklađivanju uvođenja proizvoda“(Dibb i sur., 1995:253). Novi proizvod može biti inovacija koju nijedna tvrtka nije ponudila na tržištu rada, ili proizvod koji tvrtka do sada nije ponudila tržištu iako postoji sličan proizvod drugih poduzeća (Dibb i sur., 1995). U situaciji kada više proizvođača na jednom pokreće neku novu kategoriju proizvoda, time daju jedan dodatni poticaj bitno bržem razvoju cijele kategorije, jer je konkurentnost na tržištu 15 veća te sam potrošač ima više opcija na raspolaganju i puno brže traži nove izazove u proizvodima. Proces razvoja za pronalaženje i razradu novog proizvoda, prema Kotleru i Kelleru (2008) prolazi kroz nekoliko glavnih faza: generiranje ideja, ispitivanje i selekcija ideja, razvoj i testiranje koncepcije, razvoj marketinške strategije, poslovna analiza, razvoj proizvoda, pokusni (probni) marketing, komercijalizacija. 5.1. Generiranje ideje Uspješne tvrtke koje žele kvalitetno upravljati svojim ponuđenim proizvodima ponekad do ideja dolaze sasvim slučajno no u većini slučajeva imaju kvalitetno razvijene pristupe za generiranje ideja. Što nas dovodi do zaključka da generiranje ideja ne treba biti slučajno već sustavno, aktivno, i kvalitetno. „To osigurava da tvrtka otkrije ne samo mnogo novih ideja, nego i ideje koje su dobre za njezinu vrstu posla“(Kotler i sur., 2007:589). Proces razvoja novoga proizvoda započinje potragom za idejama. Traženje ideja treba biti aktivno i sustavno. „Osobna iskustva često inspiriraju, motiviraju ili djeluju kao informator u procesu generiranja ideja“(Baturina, 2013:132). Vrhovna uprava treba odrediti koje proizvode i tržišta treba naglasiti, te odrediti koliko napora treba posvetiti razvoju potpuno novoga proizvoda, modifikaciji postojećeg te imitaciji proizvoda konkurenata, npr. jedno nedavno istraživanje između menadžera otkrilo je da od sto predloženih ideja, trideset devet uđe u razvojni proces, sedamnaest preživi razvojni proces, osam stigne na tržište, a samo jedan postigne svoje poslovne ciljeve (Kotler i sur., 2007). Prema Pevišiću i Bratku (2001:286) „suština ove faze u procesu razvoja novih proizvoda jest provedba svih nužnih pripravnih radnji kako bi se nakon toga objektivno pripremila odgovarajuća podloga za donošenje odluka o daljnjoj sudbini inovacijskog prijedloga“. 5.1.1. Izvori ideja za novi proizvod Kako mnoge dobre ideje za nove proizvode ne bi nestale ili isparile tvrtke moraju uspostaviti kvalitetan sustav za uspravljanje idejama. Da bi razvila kvalitetan sustav upravljanja idejama tvrtka mora crpsti mnoge izvore. Ideje za nove proizvode dolaze iz interakcija sa različitim grupama ljudi, a obuhvaćaju unutrašnje izvore iz tvrtke, klijente, konkurente, te distributere i dobavljače. Unutrašnji izvori prikupljanje ideja od svojih menadžera, rukovoditelja, znanstvenika, istraživača, inženjera, dizajnera i proizvodnog te 16 prodajnog osoblja. „U obavljanju svojih zadataka koristi računovodstvene i ostale informacije na temelju kojih donosi razvojne odluke i vodi politiku koja dugoročno usmjerava razvoj poduzeća“(Miko, 1990:144). Da bi se od osoblja crpile ideje za poboljšanje proizvodnje, proizvoda ili usluga mogu se također koristit formalne ili neformalne sheme za prijedloge, npr.: „Toyota tvrdi da njezini zaposlenici predlože dva milijuna ideja godišnje (cca 35 prijedloga/zaposlenik) i da se preko 95 % tih ideja implementira“(Kotler i sur., 2007:590). Klijenti, njihov način ponašanja i proučavanja proizvoda ponuđenih na tržištu može tvrtki ponuditi dobre ideje za nastanak novog proizvoda, jer kroz analizu želja klijenata, anketama ili rada s njima tvrtka može dobiti ideje, sugestije i želje o tome što kupci trebaju ili žele. Prema mišljenju Hisricha, Petersa i Shepherda (2008:139) „treba voditi računa o tome ima li ideja ili potreba dovoljno veliko tržište koje će moći podupirati novi pothvat“ Konkurenti, kako bi dobili dobar izvor ideja za novi proizvod tvrtke mogu pratiti način oglašavanja i drugih obavijesti svojih konkurenata o njihovim uslugama i proizvodima te tako proanalizirati način njihova rada i kao konačan cilj donijeti odluku o tome dali da svoj proizvod ponude tržištu. Prema Boškoviću, Petroviću i Radenkoviću (2013:471)„drugi način korištenja ideja konkurencije jeste kupovina njihovog proizvoda i proučavanje karakteristika njegovog dizajna“. Distributeri, dobavljači i ostali izvori ideja – distributeri su bitan čimbenik na tržištu jer nam direktno od potrošača mogu dostaviti neophodno važne informacije o eventualnim problemima ili nam prenijeti njihove ideje za nove proizvode. “Dobavljači mogu obavijestiti tvrtku o novim konceptima, tehnikama i materijalima koji se mogu primijeniti u razvoju novih proizvoda“(Kotler i sur., 2007:591). Ostali izvori ideja podrazumijevaju reklamne i vladine agencije, časopise, seminare, tribine, izložbe, ostale istraživačke tvrtke, sveučilišta, laboratorije i izumitelje. 5.1.2. Tehnike kreativnosti Tehnike kreativnosti prema Kotleru i Kelleru, (2008) za poticanje kreativnost pojedinaca i skupina su : popisivanje osobina, sastavlja se popis glavnih karakteristika nekog postojećeg proizvoda kako bi se zatim se svaka karakteristika preoblikovala zbog potrebe za poboljšanjem proizvoda. „Poduzeće to čini kako bi „osiguralo da njeni proizvodi ili usluge 17 zadovolje zahtjeve kupca glede kvalitete te da istovremeno osigura i usklađenost sa svim ostalim pravilima koja se odnose na te proizvode ili usluge“(Dumčić, 2004:48). Prisilni odnosi, popisivanje nekoliko predmeta, te se zatim svaki predmet promatra i uspoređuje njegov odnos prema svakom ostalom predmetu. „To je tehnika u kojoj se postavljaju pitanja o predmetima ili idejama s namjerom razvoja nove ideje“(Hisrich, Peters i Shepherd, 2008:146). Morfološka analiza podrazumijeva da se pri rješavanju nekog problema popišu svi mogući koraci i kombinacije rješavanja nastale prepreke kako bi se mogla stvoriti nova rješenja. Analize obrnutih pretpostavki, podrazumijeva da se sve uobičajene pretpostavke o nekoj stvari preokrenu kao primjer možemo navesti da pretpostavljamo da određeni restoran ima jelovnike, naplaćuje hranu, te ju poslužuje, a prekrećući pretpostavku novi će restoran možda odlučiti ponuditi nešto manje jela i naplaćivati samo vrijeme koje gost potroši sjedeći za stolom. Novi kontakti, svrha je da neke poznate procese, npr. službe koje ljudima nude pomoć stavimo u novi kontekst odnosno dolazi do novog oblika doticaja sa grupama ljudi, kao primjer: „umjesto da se gosti hotela prijavljuju na recepciji, dočekate ih na ulici i registrirate ih pomoću nekog bežičnog uređaja“(Kotler i Keller, 2008:642). Prema mišljenju Hisricha, Petersa i Shepherda (2008:146) „jedna od najjednostavnijih, a ipak najučinkovitijih metoda koje poduzetnici mogu koristiti za generiranje novih ideja“ je mentalno mapiranje, zapisivanjem riječi u nizu da svaka sljedeća ima asocijaciju na prethodnu. Takvim nizom riječi može se oblikovati potpuno nova ideja. Prema Đuriću i Đuriću (2004:109) „poduzeće mora usvojiti način razmišljanja i ponašanja kupca i u skladu sa tim kreirati proizvod/uslugu koji će na najbolji mogući način zadovoljiti njegove potrebe“. 5.2. Ispitivanje i selekcija ideja Svrha selekcioniranja ideja je da se one sa najvećim potencijalom izaberu za daljnju analizu te da se uoče samo dobre ideje, kako bi se smanjio nastanak velikog broja ideja. „Dublje razumijevanje ideja pretpostavlja kompleksniju analizu u okviru koje se ocrtavaju socijalni i u vezi s njim ostali momenti bez kojih nije moguće razumjeti ideje“(Marušić, 1968:607). Smanjenje ideja provodi se putem pregledavanja ideja čija je svrha da se uoče samo dobre ideje koje odgovaraju ciljevima i resursima tvrtke, te da se loše ideje odbace što 18 prije. Razlog takvog načina rada proizlazi iz činjenice da se u kasnijim etapama razvoja novog proizvoda troškovi uvelike povećavaju pa je za tvrtku veoma važno da nastavi samo sa onim idejama o novom proizvodu koje će biti profitabilne te poštovati želje kupaca. „Nove ideje nastaju slučajno pri korištenju starih ideja, tj. pri uobičajenoj proizvodnoj aktivnosti“(Mervar, 2003:374). „Mnoge se ideje za novi ili inovirani proizvod odbacuju ako ih poduzeće ne može ostvariti iz različitih razloga. To mogu biti vlastite tehnološke (ne)mogućnosti, nedostatak obrazovanja stručnjaka na bilo kojemu području (tehnološko, tržišno, financijsko)“(Marušić i Vranešević, 2001:405). Upravo se tijekom faze selekcije ideja odbacuje najveći broj proizašlih ideja za novi proizvod. U fazi selekcioniranja tvrtka mora izbjeći dvije vrste pogrešaka. „Greška odbacivanja događa se kada tvrtka odbaci inače dobru ideju. Vrlo je lako nalaziti nedostatke u idejama drugih ljudi“(Kotler i Keller, 2008:643). Slika 3. Silnice protiv novih ideja Izvor: Izradio autor prema Kotleru P., Kelleru K. L. (2008): Upravljanje marketingom. Zagreb: MATE d.o.o., str. 643 „Greška prihvaćanja javlja se kada kompanija dozvoli lošoj ideji da krene u razvoj i komercijalizaciju te se zatim javlja potpuni, djelomični ili relativni neuspjeh proizvoda“(Kotler i Keller, 2008:643). Većina tvrtki traži da se ideja za nove proizvode opišu na standardnom obrascu koji članovi povjerenstva mogu razmatrati. Opis sadrži: ciljno tržište, veličina tržišta, cijena proizvoda, vrijeme i troškovi razvoja, troškovi proizvodnje, očekivani profit (prihod, prinos). 19 5.3. Razvoj i testiranje koncepcije „Privlačne ideje treba razviti u koncepcije proizvoda. Važno je uočiti razliku između ideje o proizvodu od koncepcije proizvoda i slike proizvoda. Ideja o proizvodu je ideja o mogućem proizvodu koji kompanija može zamislit u svojoj tržišnoj ponudi. Koncepcija proizvoda je detaljna verzija ideje sročena u potrošačkom smislu. Slika proizvoda je način na koji potrošači percipiraju proizvod“(Kotler i sur., 2007:593). Svaka ideja za proizvod može se pretvoriti u nekoliko koncepata. Npr.: tko će koristiti proizvod, koja je glavna korist koju proizvod pruža, te kada će ljudi koristit proizvod. Svaka koncepcija mora biti pozicionirana da bi se shvatila njezina prava prednost. „Glavna svrha test koncepcije proizvoda jest utvrđivanje njegove tržišne prihvatljivosti“(Marušić i Vranešević, 2001:405). Koncepcija mora biti pozicionirana prema postojećim markama u svojoj kategoriji proizvoda jer onda određuje konkurentnost proizvoda, a ne ideju za proizvod. „U želji da proizvodni sustavi budu što učinkovitiji ali i kvalitetniji, svaki proizvođač nastoji pronaći odgovarajući pristup koji će mu osigurati opstanak i zaradu“(Ivić, Jurković i Marinković, 2011:211).Tvrtka treba odlučiti gdje želi pozicionirati svoj proizvod da bi se što manje borila sa drugim markama za tržišni udio. Testiranje koncepta obuhvaća predstavljanje određenog koncepta proizvoda ciljanim potrošačima, te bilježenje njihovih reakcija. Koncepti se mogu predstaviti simbolički i fizički. Simbolično se odnosi na opis riječima ili slikom. Fizičko prezentiranje više podsjeća na finalni proizvod ili iskustvo pa je testiranje koncepcije pouzdanije. „Neki proizvodi mogu lagano predočiti potencijalnim potrošačima samo opisom: razni prehrambeni proizvodi, proizvodi svakodnevne upotrebe. Ako je koncepcija proizvoda potpuno nova, potrebni su veći napori da se ideja proizvoda objasni ispitanicima“(Marušić i Vranešević, 2001:405). Pouzdanost nekog koncepta raste što je konkretniji i opipljiviji određeni poticaj (Kotler i Keller, 2008). Na proizvodnim koncepcijama vrlo je bitno provesti testove zbog analize odgovara klijenata zato što na taj način dobivamo povratne informacije o tome što potencijalni kupci vole ili ne vole. Dobivenim informacijama koncepciju možemo doraditi i samim time povećati zainteresiranost klijenata. 20 5.4. Razvoj marketinške strategije Za uvođenje novog proizvoda na tržište vrlo je važno da menadžer razvije marketinšku strategiju – strateški plan, koji se sastoji od tri djela. Prvi dio podrazumijeva i opisuje veličinu, strukturu i ponašanje ciljanog tržišta, pozicioniranje proizvoda i željene ciljeve koji se odnose na prodaju, profit i tržišni udio tijekom prvih nekoliko godina. Drugi dio prikaza marketing strategije sadrži planiranu cijenu proizvoda, strategiju distribucije i marketinški proračun za prvu godinu (Kotler i Keller, 2008). „Treći dio iskaza o marketinškoj strategiji opisuje dugoročne planove za prodaju profitne ciljeve i strategiju marketinškog spleta“(Kotler i sur., 2007:595). Efikasno strateško planiranje i razvijanje marketinškog plana zahtijeva procjenu budućih prihoda, troškova i prodaja. Ovakve se procjene donose na osnovu definiranog ciljnog tržišnog potencijala. „Razvoj tržišta nameće potrebu promjene u tržišnom pristupu, to jest preoblikovanju postojeće marketinške strategije“(Šerić i Luković, 2007:101). Prilikom razvijanja marketing strategije dosta pomažu napori koji su napravljeni u prijašnjim fazama razvoja tog proizvoda. Informacije o tome koje potrošačeve potrebe proizvod zadovoljava, karakteristikama proizvoda, odnos novog proizvoda prema konkurenciji i ostala razmišljanja i ispitivanja olakšavaju kreiranje strategije. „Svrha tih strategija je maksimalno iskoristiti prednosti koje poduzeće ima u odnosu na konkurenciju, kao i povoljne prilike koje poduzeću pruža eksterna okolina u svrhu zadovoljenja želja i potreba kupaca“(Krajnović, Lordanić i Jović, 2012:74). Da bi se procijenila ukupna prodaja novog proizvoda, mora se znati koji je i koliki je ciljni segment za taj proizvod i koju količinu novog proizvoda može kupiti ciljni segment. 5.5. Poslovna analiza Faza poslovne analize procjenjuje ideju o samom proizvodu kako bi se utvrdio njegov eventualno potencijalni doprinos prodaji organizacije troškovima i profitu. Nakon što uprava jednom u potpunosti odluči kakva će biti njezina koncepcija proizvoda i marketinška strategija, ona može procijeniti poslovnu privlačnost prijedloga. Za poslovnu analizu tvrtke veliku pažnju pridaju tržišnim informacijama iz razloga što rezultati anketiranih potrošača daju jedinstvene elemente potrebne za procjenu potencijala prodaje, troškova i profita. Prema Markiću, Kukiću i Tomiću (2008:22) „takva spoznaja omogućuje procjenu relativnog udjela u prodaji pojedinih proizvoda na tržišnom segmentu“. Poslovna analiza uključuje razmatranje prodaje, troškova i profita da bi utvrdila zadovoljavaju li se zacrtani ciljevi kompanije. 21 „Procjena ukupne prodaje jest suma Procjena prve prodaje, zamjenske prodaje i ponovljene prodaje. Metode procjenjivanja prodaje ovise o tome kupuje li se proizvod samo jednom, rijetko ili često“(Kotler i Keller, 2008:649). Procjena prodaje po prvi put - prvi zadatak za svaku vrstu proizvoda jest procijeniti za svako razdoblje prvu nabavku određenog proizvoda. Procjena supstitutivne prodaje uprava treba istražiti preostali vijek trajanja svojega proizvoda. Stvarno terminiranje supstitucije pod utjecajem je ekonomskog stanja kupaca, novčanih tokova i alternativnih proizvoda. Procjena ponavljanja prodaje za novi proizvod koji se često kupuje, prodavač mora procijeniti ponavljanja prodaje. „Da bi se to desilo, kupac treba bit zadovoljan kako bi se ponovo vraćao i ponavljao kupovinu na istom mjestu kod istog trgovca“(Golijanin, 2010:29). Visoka stopa ponavljanja kupnje znači da su kupci zadovoljni: prodaja će ostati viska čak i nakon prvih kupnji. Nakon procijene prodaje uprava procjenjuje očekivane troškove i profite određenog pothvata. Troškove procjenjuju odijeljena za inovacije i razvoj, proizvodnja, marketing i financije. Ukoliko su zadovoljeni svi ciljevi tvrtke proizvod prelazi u etapu razvoja proizvoda. 5.6. Razvoj proizvoda „Razvoj proizvoda je faza u kojoj organizacija zaključuje jeli tehnički izvedivo proizvesti proizvod i može li se proizvesti uz dovoljno niske troškove tako da konačna cijena bude razumna“(Dibb i sur., 1995:257). Ukoliko proizvodna koncepcija položi poslovni test dolazi do faze u kojoj se ideja ili koncept pretvara u fizički proizvod ili prototip. „Skupina metoda poznatih pod nazivom razvoj funkcija kvalitete- RFK pomaže u poslu provođenja zahtijeva ciljanih klijenata u radni prototip. Metodologija sastavljanja popis želja kupaca, dobivenih iz tržišnih istraživanja i pretvara ih u popis tehničkih karakteristika, koje zatim inženjeri mogu iskoristiti“(Kotler i Keller, 2008:651). Odijeli za istraživanje i razvoj ili inženjerstvo izrađuju jednu ili više nekoliko verzija koncepta proizvoda. Cilj je stvorit prototip koji utjelovljuje ključne osobine opisane u iskazu o konceptu proizvoda. Proizvođači ne smiju ostati samo na dizajniranju funkcionalnih osobina proizvoda, nego moraju pomoću fizičkih naznaka otkriti i njegove psihološke aspekte. To zahtijeva poznavanje reakcija potrošača na različite boje, veličine, i druge fizičke oznake. „Istraživanjem i analizom tržišta osluškuju se potrebe i želje kupaca. Ta su istraživanja posebno važna jer poduzeću daju bitne smjernice u razvoju proizvoda“(Maričić, Ikonić i 22 Mikac, 2008:59) npr. „u slučaju vodice za ispiranje usta, žuta boja asocira na „antiseptičnost“ (Listerine), crvena boja asocira na „prijatnost“ (Lavoris), a zelena boja na „svježinu“ (Micrin)“(Kotler i Keller, 2008:652). Marketinški stručnjaci moraju surađivati sa stručnjacima iz proizvodnje kako bi ih uputili u način ocijene potrošača o traženoj kvaliteti proizvoda. Testiranje potrošača može se provoditi u različnim oblicima, dovođenje potrošača u laboratorij da testiraju verzije proizvoda ili davanje uzoraka potrošačima u laboratorij da testiraju verzije proizvoda, do davanja uzoraka potrošačima na upotrebu u njihovim domovima. Npr.: Du Pont izradio je sintetički materijal za sagove, te ga besplatno postavio u nekoliko kuća u zamjenu za spremnost vlasnika tih kuća da izvještavaju o onome što im se sviđa ili ne sviđa u tim novim sagovima u odnosu prema uobičajenim sagovima (Kotler i Keller, 2008). Testiranje preferencije potrošača iziskuje raznolike tehnike, kao što su jednostavno rangiranje, paralelne poredbe i skale odnosa, od koji svaka ima svoje prednosti i nedostatke. 5.7. Testiranje tržišta Nakon što je uprava zadovoljna s funkcionalnom izvedbom proizvoda sljedeći korak je probni marketing u kojem se proizvod stavlja u realne tržišne uvjete te omogućuje tvrtki testiranje proizvoda na tržištu kao i cjelokupnog marketinškog programa (marka, pakiranje, reklama, ime, distribucija i određivanje cijena). Prema mišljenju Marušića i Vraneševića (2001:409) cilj testiranja je „ da se na temelju prodajnih rezultata pokusnog tržišta ocijeni izgled uspjeha na cjelokupnom predviđenom tržištu i da se uoče problemi u provođenju marketinga te da ih se ukloni prije prelaza na komercijalizaciju proizvoda“. Svrha testiranja tržišta je da se sazna kako potrošači i posrednici reagiraju na rukovanje, upotrebu, korištenje i preprodaju određenoga proizvoda, kao i da se sazna veličina određenog tržišta. „Može se smatrati stalnim, kontinuiranim prikupljanjem podataka koji služi za sagledavanje vlastitog položaja na tržištu“(Marušić i Vranešević, 2001:7). Tvrtke pri testiranju tržišta mogu primijeniti jedan od tri moguća pristupa. Ukoliko izaberu standardna probna tržišta, ovdje tvrtka bira manji broj probnih gradova te putem anketa, propagande i provjere promete u trgovinama dobiva informacije o svom proizvodu. Ovakav pristup i danas je najčešće korišten u važnim tržišnim ispitivanjima. Tvrtka može izabrati i pristup kontrolna probna tržišta što podrazumijeva da tvrtka na određenom području izabere prodavaonice koje su voljne za određenu naknadu, predstavljati i nuditi kupcima novi proizvod čime tvrtka prati rezultate 23 prodaje. Simulantni probni marketing kao treći pristup podrazumijeva sljedeće: „potrošače se u prodajnim centrima zamoli da pogledaju oglas za novi proizvod i da im se besplatan uzorak da ga ponesu kući. Te se potrošače kasnije intervjuira telefonski i zamoli ih se da ocjene proizvod“(Dibb i sur., 1995:260). Za tvrtku je probni marketing od velike važnosti jer testiranjem tržišta uvelike mogu smanjiti rizik od neuspjeha proizvoda. „iako troškovi probnog marketinga mogu biti veliki oni su često mali u usporedbi s troškovima ako se učini velika pogreška“(Kotler i sur., 2007:597). Nakon što su tvrtke izabrale jedan od pristupa probnog marketinga kreču na tržišno ispitivanje potrošnih i industrijskih dobara. 5.7.1. Testiranje tržišta potrošnih i industrijskih dobara Prilikom testiranja potrošačkih dobara kompanija želi procijeniti četiri varijable: isprobavanje, prvo ponavljanje, prihvaćanje i učestalost kupnje. U testiranju trgovine, kompanija želi saznati koliko će i koji vrsta trgovaca trgovati s određenim proizvodom, pod kojim uvjetima i s kojim količinama na policama. Prema mišljenju Kotlera i Kellera, (2008) glavne metode testiranja tržišta potrošnih dobara od najjeftinije do najskuplje su istraživanje vala prodaje omogućuje kompaniji da procijeni stopu ponavljanja kupnje u uvjetima u kojima potrošači moraju potrošiti vlastit novac za proizvod koji im je prvo bio besplatno ponuđen, a sada ponuđen po sniženoj cijeni, i između konkurentskog proizvoda. Istraživanje vala prodaje može se brzo primijeniti, voditi sigurno u odnosu prema konkurenciji i provesti bez potrebe za razvijanjem finalne ambalaže i ekonomske propagande. Tehnika simulacije prodaje zahtjeva pronalaženje trideset do četrdeset kupaca koje se ispituje koliko poznaju marku, saznati njihove sklonosti za specifičnu kategoriju proizvoda, zatim ih se poziva na kratko gledanje reklamnih materijala u kojima sadržan i novi proizvod ali nije posebno istaknut i na njega nije skrenuta pažnja. Potrošačima se daje mali iznos novca i poziva ih s u trgovinu. Kompanija prati koliko će potrošača kupiti taj novi proizvod a koliko konkurentske marke. “Simulacija je ta koja ne daje konkretno rješenje, već informacije koje služe kao potpora odlučivanju“(Kaurić i Pogarčić, 2013:308). Kontrolno testiranje omogućuje kompaniji da bez neposrednog uključivanja potrošača ispita utjecaj čimbenika unutar trgovine i ograničene propagande na ponašanje potrošača u kupnji. Kasnije se može intervjuirati uzorak potrošača da se prikupe njihovi utisci o određenom proizvodu. „odgovori potrošača koji sudjeluju u pokusnom tržištu služe kao osnovica predviđanja prodaje proizvoda“(Dibb i sur., 1995:104). Probna tržišta podrazumijevaju konačan način za testiranje novog proizvoda 24 u situaciji koja nalikuje onoj s kojom će se novi proizvod suočiti kada se u potpunosti plasira na tržište. Tvrtka odabire nekoliko reprezentativnih gradova, a trgovci pokušavaju osigurati da proizvod bude dobro izložen na policama trgovina. Kompanija zatim provodi potpunu i cjelokupnu promidžbenu i oglašavačku kampanju i prikuplja potrebne podatke kako bi pokrenula proizvod na nacionalnoj razini. Prema mišljenju Prljevića (2012:82) „važno je da potencijalni kupci upamte naziv i jednako je važno da upamte zašto je baš taj proizvod važan i drugačiji od ostalih“. Stručnjaci za poslovni marketing u tržišnom testiranju novih industrijskih proizvoda koriste različite metode poput testova korištenja proizvoda, gdje odabiru manju skupinu mogućih klijenata koji pristaju koristiti proizvod na određeno vrijeme. Trgovinskim sajmovima proizvođači nude svoje nove proizvode te prate kako potencijalni klijenti reagiraju na nov proizvod. U izložbenim distributerskim i posredničkim prostorijama tvrtka izlaže svoj proizvod uz proizvod konkurenta te tako saznajemo informacije o proizvodu koji se nalazi u prirodnoj prodajnoj okolini. Na osnovi zadovoljavajućih rezultata testiranja probnih tržišta tvrtka eventualno može predvidjeti uspjeh novog proizvoda u stvarnim tržišnim uvjetima, te isti proizvod komercijalizirati. 5.8. Komercijalizacija Testiranje će tržišta dati upravi dovoljno informacija da donese konačnu odluku o tome hoće li lansirati novi proizvod. “To je posebno razdoblje u životu novog proizvoda koji je postigao željeni stupanj tržišne afirmacije i intenzitet potražnje“(Pevišić i Bratko, 2001:289). Ako kompanija nastavi s komercijalizacijom, potrebno je da se u potpunosti utvrde planovi za detaljnu proizvodnju i marketing, te se pripremi budžet za projekt, iz razloga što se u ovoj fazi kompanija suočava sa do sada najvišim troškovima. „Ako je proizvod pravilno planiran, imidž njegovih obilježja i marke dat će potrebnu izuzetnu privlačnost. Stil, oblik, struktura, kvaliteta izrade i boja pomažu stvaranju imidža i privlačnosti. Ako mogu lako identificirati koristi, tada je vjerojatnije da će kupci kupiti proizvod“(Dibb i sur., 1995:265) Kompanija će se morati pripremiti za proizvodnju, što podrazumijeva izgradnju ili iznajmljivanje potpune opreme za proizvodnju. Veličina samog postrojenja, oprema te potreba za dodatnim osobljem predstavljat će presudnu varijablu odluke. Prilikom lansiranja novoga proizvoda, prema Grbacu, (2005) kompanije moraju donijeti četiri odluke o terminu (kada), gdje, kome i kako. 25 Pravo vrijeme za uvođenje novoga proizvoda uvelike ovisi dali određeni novi proizvod zamjenjuje neki drugi proizvod. Prihvatljivije za organizaciju bi bilo da se odgodi uvođenje novog proizvoda sve dok se redovnom prodajom ne iscrpe zalihe starog proizvoda. Također bitno je da organizacija vodi brigu i o sezonskoj potrošnji, te da novi proizvod uvede tek kad nastupi prava sezona. Prema mišljenju Dibba i sur., (1995:263) „poduzeće ne može uvesti proizvod odjednom jer se sustav veletrgovaca i trgovaca na malo, potrebno za distribuciju proizvoda, ne može tako brzo uspostaviti“. Kompanija mora odlučiti da li će novi proizvod lansirati na pojedinačni lokalitet, regiju, više regija, nacionalno tržište ili na internacionalno tržište. Glavne kriterije stupnjevanja tržišta čine potencijal tržišta, lokalna reputacija kompanije, troškovi snabdijevanja kanala distribucije, kvaliteta podataka istraživanja u danom području, utjecaj područja na druga područja i penetracija konkurencije. Na taj način kompanija određuje primarna tržišta i razvija geografski plan razvoja. U okviru razvoja tržišta kompanija mora usmjeriti svoju distribuciju i promociju na najveće grupe potencijalnih kupaca. „Tvrtke općenito moraju precizno podesiti svoje ciljne pokušaje, počevši od inovatora, zatim tražeći rane usvojitelje, česte korisnike i vođe mišljenja„(Kotler i sur. 2007:602). Najvažniji potencijalni kupci za nove potrošne proizvode idealno bi imali sljedeće karakteristike: rano bi usvajali proizvode, često bi ih koristili, predvodili bi mišljenje o proizvodu, a trošak uspostave kontakta s kupcima bio bi nizak. Kompanija mora razraditi plan akcije za uvođenje novoga proizvoda na određena tržišta u razvoju. Mora rasporediti budžet za marketing na elemente marketing misa i na niz različitih drugih aktivnosti. Te mora pripremiti poseban marketing plan za svako novo tržište. 26 6. PROCES RAZVOJA PROIZVODA NA PRIMJERU „Ožujsko Limun“ U ZAGREBAČKOJ PIVOVARI Zagrebačka pivovara osnovana je 1892. godine. Tijekom stogodišnje tradicije u proizvodnji piva Zagrebačka je pivovara izrasla u najveću hrvatsku pivovaru. Svoju predanost pivu potvrdila je poslovnim dostignućima i pozicijom vodeće pivovare na hrvatskom tržištu. Od 2012. godine u vlasništvu je Molson Coorsa, jedne od vodećih pivarskih industrija u svijetu. Proizvodni asortiman Zagrebačke pivovare čine najprodavanije lager pivo u Hrvatskoj Ožujsko pivo, bezalkoholno pivo Ožujsko Cool, Ožujsko nefiltrirano pšenično pivo, osvježavajuća piva s okusom Ožujsko Limun , crno kraljevsko pivo Tomislav, posebno zimsko pivo umjetničkog duha Božićno pivo, premium pivo Beck’s, premium pivo s okusom Beck's Green Lemon, plemenito premium pivo Stella Artois, bezalkoholno plemenito premium pivo Stella Artois, vrhunska češka piva 1 . Prateći trendove i potrebe tržišta razvila se ideja o nastanku novog proizvoda koji će biti kombinacija soka i piva. Te Zagrebačka pivovara na tržište lansirala Ožujsko Limun. Slika 4. Logotip Ožujsko Izvor: Preuzeto sa http://www.brandsoftheworld.com/logo/ozujsko-pivo-0 1 Parafrazirano: http://zagpiv.ozujsko.com/zagrebackapivovara/onama 27 6.1. Generiranje i selekcija ideja „Ožujsko Limun“ S obzirom da je Ožujska pivovara dugogodišnji proizvođač piva, najbitnije im je zadovoljstvo svojih kupaca, mnogo ulažu u inovaciju, na način da na tržište plasiraju što više novih proizvoda. Kako bih kao vodeća Hrvatska pivovara zadovoljili različite želje i potrebe svojih potrošača i povećali broj svojih kupaca, nastala je ideja da stvore nešto posve novo na našem tržištu, pivo s voćnim okusom- Ožujsko Limun. Ponudom ovog proizvoda ne samo da su povećali svoj asortiman na tržištu, već su i privukli do sada rijetko zastupljenu skupinu potrošača – žensku populaciju. Ispijanje piva koje se do sada smatralo isključivo muškom povlasticom gubi svoj smisao i slobodno možemo reći da je ženska populacija dobila mogućnost konzumacije novih okusa piva i limunade s niskim udjelom alkohola. U zadnje vrijeme piva sa voćnim okusima različitih proizvođača preplavili su Hrvatsko tržište. No Ožujska pivovara konkurentsku prednost postigla je ponudom koja je po sastavu posve nova i jedinstvena na tržištu. Premda bi prije konzumiranja mogli pomisliti kako je ovdje riječ o nekoj novoj vrsti piva, već nakon prvog gutljaja iznenaditi će vas novi ne očekivani okus i istinsko osvježenje, u kojem se pivo jedva nazire. Stvaranjem piva voćnog okusa proizvođači se trude svojim kupcima ponuditi što širi asortiman te ga prilagoditi potrebama i željama novih, ali i postojećih kupaca. Zbog osvježavajućeg blago gaziranog okusa radler je prilagođen svim populacijama starijim od osamnaest godina, a zbog niskog udjela alkohola može se konzumirati i češće, pogotovo i u vrijeme ljetnih dana, čime je proširen period konzumacije i pojačana potražnja. 6.2. Razvoj i testiranje koncepcije „Ožujsko Limun“ Zagrebačka pivovara svoje piće nije nazvala radler, nego jednostavni imenom Ožujsko limun - pivo s limunom. Ovo piće kombinacija je bezalkoholnog pića od limunovog soka i svijetlog piva lager, uz udio piva od 40 %, ukupnog postotka alkohola od 2 %. Okusom dominira zreli limun kojem lagani mjehurići dodatno pojačavaju svježinu, pri točenju u čašu na vrhu se pojavljuje lagana pjena koja se brzo slegne, a okusom dominira osjet lagano gazirane limunade veoma sličan jednom popularnom izotonićnom napitku. Idealan je za konzumaciju u vrijeme toplih ljetnih dana ili prilikom uživanja u poslijepodnevnim i slobodnim danima s obitelji i prijateljima. Tako da možemo reći da je ovo pravi izbor za ljubitelje takvih napitaka. 28 Testiranje tržišta pokazalo nam je vrlo zanimljivu percepciju potrošača jer samo jedna četvrtina potrošača smatra ovaj proizvod alkoholnim pićem, dok tri četvrtine ili ostatak anketiranih potrošača smatra da je ovaj proizvod zapravo osvježavajući voćni napitak. 6.3. Testiranje i rezultati „Ožujsko Limun“ Istraživanjem reakcija kupaca nakon lansiranjem ovog proizvoda na tržište, Zagrebačkoj pivovara donio je zanimljive podatke: pivo sa sokom izuzetno je primjerno za osvježenje, jer osim što sadrži sve ono dobro iz piva prisutnost soka ublažuje gorčinu (koje obično pivo ima) i daje malo slađi okus uz prisutnost puno manjeg udjela alkohola. Ta činjenica otvara vrata za potpuno nove situacije u kojima se može konzumirati pivo s okusom, otpustiti eventualne socijalne kočnice koje su do sada postojale o unosu prevelikih količina klasičnog piva (veći udio alkohola) te se može konzumirati i popiti malo više nego inače. Glavna asocijacija pri spomenu piva sa sokom svima je upravo osvježenje, snažno povezano uz ljetno doba godine. Također se uvidjelo da ne postoje bitne razlike u navici konzumacije između muškaraca i žena, već je puno veća razlika vidljiva u prigodi primjene. Muškarci pivo sa sokom češće konzumiraju nakon sportskih aktivnosti, dok je konzumacija piva sa sokom kod žena izraženija u uvjetima socijalnog druženja s bliskim prijateljima. Piva sa sokom – Ožujsko Limun, okus piva uvelike je približio ženskom djelu publike. Ženske sudionice objasnile su da je njima obično pivo inače pregorko i suviše jako. Te navedene „mane“ običnog piva i ženskog kuta gledanja bile su zapravo najveće prednosti piva s sokom, jer je ono puno blažeg okusa nema onu jako izraženu gorčinu klasičnog piva. Ženskoj populaciji mnogo lakše sjeda ova kategorija proizvoda i o njemu mnogo više uživaju te ga puno učestalije konzumiraju i naručuju nego što je do sada bi slučaj s klasičnim pivom. Ženama je većinom postao izbor glavnog pića za kasno-popodnevne i večernje izlaske. Što se muške populacije tiče čak i najtvrdokorniji muškarci koji su znali kategorički tvrditi „da je pivo- ipak pivo“ i da nema ničega što bih taj okus klasičnog piva mogao zamijeniti ili poboljšati, pred ovom vrstom piva s sokom ipak popuštaju te priznaju da je ono idealno osvježenje, vrlo pogodno za konzumiranje i u onim situacijama u kojima je možda bilo neprimjereno naručivati piće s većim udjelom alkohola ili im jednostavno takvo piće nije odgovaralo. 29 Muškarci ističu da sada često pivo s sokom znaju popiti i prije podneva, što se i podudara s rezultatima istraživanja u kojima je jasno vidljivo da muški dio populacije pivo s sokom češće konzumira u kasnim jutarnjim i ranim poslijepodnevnim satima, nakon čaga se obično ukoliko se prigoda ili druženje nastavlja „prebacuju“ na klasično pivo. Također muški dio populacije naglašava da postojanjem piva s sokom, ne smanjuju konzumaciju i popiju manje količine običnog piva, već konzumacijom piva s sokom zapravo obogate svoje posebne trenutke. 6.4. Razvoj marketinške strategije „Ožujsko Limun“ Za uvođenje novog proizvoda, Ožujsko Limun, na tržište, potreban je marketinški plan. U ovom primjeru marketinški plan je razvijen kroz SWOT analizu i marketinški miks. SWOT analiza je potrebna za analizu situacije poduzeća, dok je marketinški miks važan kako bi postigli ciljeve poduzeća i zadovoljenje potreba i želja kupaca uz korištenje kombinacija određenih elemenata. Zagrebačka pivovara jedna je od uglednih pivovara, koja neprestano i konstantno ulaže u svoje inovativne i nove proizvode, nepresušni je izvor novih ideja, a samim time i proizvoda. Svojim asortimanom proizvoda uvijek nastoji pratiti trendove, prvenstveno osluškujući potrebe potrošača i njihov ukus. Glavna snaga brenda dostupnosti gotovo u svakom dijelu Hrvatske. Zbog svega toga, a najviše zbog zahvalnosti i lojalnosti svojih kupaca Zagrebačka pivovara proizvela je novi osvježavajući proizvod – Ožujsko Limun, koji je jedinstven, kvalitetan, definiran kao osvježavajuće gazirano piće s malim udjelom alkohola, okusom lagano gazirane limunade, točen i pakiran u prepoznatljivu ambalažu Ožujskog, te cijenom prihvatljiv gotovo svima. Ožujsko Limun posve je novi proizvod na tržištu i potrebno je vrijeme da ga kupci prihvate, a vrlo dobro znamo koliko se teško pridobivaju kupci novih, kako i već ponuđenih konkurentskih proizvoda. Ožujsko pivo s okusom jedno je od začetnika cijelog novog tržišnog segmenta. Zagrebačka pivovara prepoznala je ovu prednost te nastavlja sa osvajanjem novog tržišta kontinuiranim investiranjem i inovacijama novih proizvoda unutar svog proizvodnog asortimana. 30 Najveće prijetnje Zagrebačke pivovare predstavljaju i sama priroda tržišta i potražnje, promjenjiva narav i zahtjevi potrošača, stanje gospodarstva, akcije Vlade kao i sami Vladini zakoni, uz cijene i ponude konkurenata i njihovih proizvoda. Kako bih nadjačala eventualne prijetnje, Zagrebačka pivovara u nemilosrdnoj borbi na tržištu za nadmašivanje konkurenata koristi već svima dobro poznatu poziciju najveće Hrvatske pivovare i kvalitetu marke svojih proizvoda prepoznate od strane svojih potrošača. Spoj dobro poznate kvalitete Ožujskog piva i osvježavajućeg soka od limuna, smanjene gorčine i nižeg postotka alkohola, Ožujsko Limun nov je i zanimljiv izbor za sve ljubitelje piva, ali i za one koji, barem dosad, i nisu bili ljubitelji klasičnog pivskog okusa. Ožujsko Limun osvježenje stavlja u jedan aktualni kontekst osvježenja na plaži, tome dodaje i neizbježnu sportsku ili neku drugu aktivnost i druženje muškaraca te se usmjerava i prema ženama i pivo s sokom predstavlja kao savršen izbor za one posebne trenutke zabave, druženja i opuštanja u društvu prijatelja. Osnovnu prednost Ožujsko Limuna, u odnosu na konkurenciju, vide u iznimnom osvježenju koje pruža, poglavito u vrijeme visokih ljetnih vrućina čime su plasiranjem ovog proizvoda u turističkoj sezoni napravili pravi poslovni potez. Zagrebačka pivovara na tržište je plasirala prvo dva pakiranja Ožujsko Limun: povratnu bocu od 0,5 l te limenku od 0,5 l, da bi neposredno kasnije u ponudu uvrstila i nepovratnu bocu od 0,33 l. Prema istraživanju koje su proveli među potrošačima Zagrebačka pivovara navodi da su sva tri pakiranja ostvarila izvrsne prodajne rezultate, najviše pakiranjem povratne boce 0,5 l., koja je ipak dominantno pakiranje na Hrvatskom pivskom tržištu općenito. Na odluku o cijeni utjecali su troškovi proizvodnje, distribucija, dizajn proizvoda te sama promidžba novog proizvoda. Prije definitivne odluke o cijeni, istraživanjem tržišta Zagrebačka pivovara procijenila je potražnju, kupovnu moć potrošača i troškove lansiranja novog proizvoda pri različitim cijenama, te izabrala realnu cijenu koja im ostvaruje trenutni profit, novčani tijek i povrat uloženog, uz osiguravanje prave kombinacije kvalitete proizvoda i usluge. Cijene svog proizvoda prilagodili su prema geografskom smještaju, regiji, mjestu distribucije i lokaciji kupaca i dominantnom tržištu. Prateći tekuće cijene na tržištu uvidjelo se da je količina osvježavajućeg piva bila veća od količine bezalkoholnih osvježavajućih pića sličnih ovom proizvodu i to za podjednaku ili jednaku cijenu, dok je u usporedbi s ostalim alkoholnim pićima razmjer količine i cijene bio isti. Na taj način također su utjecali na percepciju kupaca svojih proizvoda jer su po realnoj cijeni zadržali i naglasili svoju kvalitetu u odnosu na možda postojeći jači konkurentski proizvod 31 Glavna želja Zagrebačke pivovare bila je da se njihov proizvod dovede do krajnjeg potrošača u pravo vrijeme na pravo mjesto i u upotrebnoj formi i po cijeni koju su spremni platiti. Osiguravanjem kvalitetnog kontakta s potrošačem od cijene samog proizvoda, njegove izloženosti, kvalitete i dostupnosti postigli su svoj cilj jer se ni najbolji proizvod na tržištu neće uspješno prodavati ukoliko se ne omogući njegova dostupnost na mjestima gdje i kada ga potrošači žele kupiti. Svoj proizvod distribuirali su na tržište kroz organiziranu veleprodaju i maloprodaju, osiguravajući tako dostupnost svog proizvoda u većini Hrvatskih prodajnih lanaca, hiper i supermarketima, prodavaonicama, ugostiteljstvu. Zapravo kada je riječ o dostupnosti iz Zagrebačke pivovare ističu kako se Ožujsko Limun doslovno može kupiti na svakom koraku. Ožujsko pivo, kao glavni brend pivovare, ima distribuciju od gotovo 100% u Hrvatskoj, a Ožujsko Limun je u relativno kratkom vremenu ostvario visoku razinu distribucije. Kvalitetna i unaprjeđenja distribucijska platforma, povećano investiranje u medije i promidžbenu aktivnost Zagrebačkoj pivovari osiguralo je kvalitetno predstavljanje proizvoda i izgradnju dugoročnog i imidža proizvoda, što puno govori o veličini prodavatelja, popularnosti njihovih proizvoda i uspjehu pivovare. Kao se ožujsko konstantno promovira, u njihovom budžetu uvijek postoje osigurana sredstva za promotivne kampanje. Svjesni toga ovom promotivnom kampanjom, vizualizacijom svog proizvoda kroz zvuk, boju, sliku ili tisak omogućili su kupcu ne samo da poruku vidi više puta, nego da kupac zna i da će proizvod biti javno prihvaćen čime su ojačali svoj pozitivni imidže, a svojim dosadašnjim kupcima ukazali na novi proizvod, te eventualnim budućim potencijalnim i novim kupcima na svoju inovativnost. Lansiranjem ovog proizvoda na samom početku turističke sezone Zagrebačka pivovara postigla je željeni cilj. Puštajući na tržište voćno pivo koje pruža idealno osvježenje posebice u vrućim ljetnim danim uz osjetno blaži okus i znatno smanjen udio alkohola pogodan za konzumaciju i uživanje gotovo u svakoj situaciji privukli su na kupnju i onaj dio populacije koji do nastanka ovog proizvoda i nije bio, barem ne u većoj mjeri zastupljen u pivskoj industriji- žensku populaciju, te one koji inače ili nisu ljubitelji piva ili alkohola općenito. A dosadašnjim obožavateljima svog okusa omogućili uživanje u omiljenom proizvodu praktički u bilo koje doba dana bez straha od predrasuda koje društvo u većoj mjeri ima kada govorimo o konzumaciji alkohola u „neprikladno“ vrijeme. 32 Promotivna kampanja za proizvod „Ožujsko Limun“ nastavila bi se na dosadašnji stil Ožujskih promotivnih kampanja. Medijski splet promotivne kampanje sastoji se od: TV-a, radija , vanjskog oglašavanja (jumbo plakati), Interneta (Google i FB oglašavanje), te vlastitih kanala (Web, FB, Twitter, YouTube,). Oglašivanjem su dopreli do zemljopisno raširenih kupaca uz relativno niski trošak po jednom izlaganju, a na vrlo zanimljiv i životopisan način postojeće, ali i nove potencijalne kupce privukli da isprobaju njihov novi proizvod. U jednoj od reklama Popularni glumci Rene Bitorajac i Goran Navojec osvježenje potražili uz novi hit-okus omiljene Žuje – Limun. Novim osvježavajućim okusima Ožujsko Limun ne mogu odoljeti ni poznata lica, posebno u vrijeme ljetnih vrućina u gradskim središtima. Tako su glumačke zvijezde Rene Bitorajac i Goran Navojec osvježenje od gradske sparine potražili u hladu i novim osvježavajućim okusima Ožujskog Limun. Glumački partneri i prijatelji koji su u posljednje vrijeme zauzeti brojnim angažmanima imali su priliku opustiti se u opustjelom glavnom gradu i uz ležeran razgovor uz Žuju Limun provesti ugodno poslijepodne unatoč ljetnoj sparini. Između brojnih glumačkih angažmana i odlaska na more, razmjena iskustava o kazališnim i filmskim projektima uz novi okus Žuje nezaobilazna je za ove glumačke partnere i dugogodišnje prijatelje. Jedinstvena kombinacija Ožujskog piva i Limunova soka pruža nezaboravan osvježavajući okus uz smanjeni postotak alkohola od samo 2%.Prepoznatljiv gorkast okus piva zamijenjen je osvježavajućim voćnim okusom, čime je užitak u vrhunskom pivu u vrijeme ljetnih vrućina još veći i ukusniji. Žujin ljetni asortiman novog voćnog okusa idealan je kao vrhunsko osvježenje za vrijeme vrućih ljetnih dana u gradu ili na plaži, nakon sportskih aktivnosti s prijateljima ili za poslijepodnevnu uživanciju poput Renea Bitorajca i Gorana Navojca. Ova promotivna kampanja jača pozitivnu sliku Ožujskog te trenutnim korisnicima ukazuje na novi proizvod „Ožujsko Limun“, a potencijalnim korisnicima ukazuje na inovativnost Ožujske pivovare. 6.5. Poslovna analiza „Ožujsko Limun“ U Zagrebačkoj pivovari navode da su dosadašnji prodajni rezultati izvrsni te da su nadmašili prvotno postavljene ciljeve. Kao glavni cilj bio im je ostvarivanje dugogodišnjeg uspjeh s novim proizvodom i izgradnja još jednog snažnog brenda u svom asortimanu vodeći se svojom filozofijom- pružanjem visoke uslužne djelatnosti- stvaraju se novi klijenti – 33 zadovoljni klijenti sa svoje strane ostvaruju prodaju proizvoda i profit za njihovu tvrtku, što su svojom širinom dostupnosti te kvalitetom i postigli jer su lansiranjem kvalitetnog proizvoda osigurali sebi tržišni udio od 41 %. Pivo s voćnim okusom u ukupnom pivsko tržištu osigurao im je udio od ogromnih 9 %, a tijekom ljetnih mjeseci taj udio raste do razine iznad 15 %. Osnovnu prednost Ožujsko Limun u odnosu na konkurenciju i pojavu te snažan porast piva s voćnim okusom koja su preplavila tržište, Zagrebačka pivovara vidi u iznimnom osvježenju koje ovaj proizvod pruža posebice u vrijeme visokih ljetnih vrućina. Zaključak ove poslovne analize rada Zagrebačke pivovare je da ona pruža istinsku brigu o svojim potrošačima, a udobnost kupaca njihova je najveća misija. Sustavni su u održavanju obećanja kako će svojim potrošačima osigurati najbolju osobnu uslugu te će njihovi kupci uživati u osvježavajućem i profinjenom okusu, oživjeti sva svoja osjetila te dobiti osjećaj blagostanja i opuštenosti u bilo kojoj situaciji konzumiranjem novog piva – Ožujsko Limun. Pojava piva s voćnim okusom u kategoriju je dovela nove potrošače koji dosad nisu konzumirali pivo, čime je maksimalno iskorištena vrijednost ove inovacije za pivsko tržište u Hrvatskoj. Samim porastom potražnje i prodaje Zagrebačka pivovara i dalje nastavlja sa razvojem novih okusa i pakiranja, poboljšavajući samim time potpuno novi segment. 34 7. ZAKLJUČAK Jedan on najvećih izazova u području strategijskog planiranja marketing aktivnosti jest razvoj novog proizvoda. Razvoj novog proizvoda predstavlja aktivnost strategijskog karaktera, jer su implikacije njegovog razvoja na poslovanje kompanije dugoročne. Kada organizacija pažljivo segmentira tržište, izabere svoje ciljne potrošače, identificira njihove potrebe i definira strategiju pozicioniranja na tržištu, u boljoj je mogućnosti da razvije novi proizvod. Marketing eksperti imaju glavnu ulogu u procesu razvoja novog proizvoda, identificiranjem i procjenom ideja o novom proizvodu, surađujući sa ostalim zaposlenima u svakoj fazi razvoja. Na temelju svega navedenog možemo zaključiti da se kompanija ne može duži period zadržati na proizvodnom programu ne uvodeći nikakve izmjene. Osnova za rast kompanije je stalno pronalaženje novih ili izmijenjenih postojećih proizvoda. Veoma važan element je da se inovacija treba slagati sa zahtjevima kupaca za novi proizvod ili uslugu. S druge strane poduzeća koja u svojim kompanijama ne provode inovacijske procese ograničavaju svoje mogućnosti rasta, jer situacija na tržištu zahtijeva bitne izmjene ne samo postojećih već i uvođenje novih proizvoda. Inovacija može donijeti kompaniji konkurentnu prednost i profite. Stoga menadžeri diljem svijeta, bez obzira na djelatnost njihovih tvrtki stalno naglašavaju unapređenje procesa razvoja novih proizvoda kao jedan od glavnih prioriteta njihovih organizacija. 35 8. LITERATURA Knjige: 1) Dibb, S., Simkin, L., Pride, V. M., Ferrell, O. C. (1995): Marketing , Europsko izdanje. Zagreb: MATE d.o.o. 2) Drucker, P. (1973): Management: Tasks, Responibilities, Practices. Now York: Harper and Row 3) Golijanin, D. (2010): Marketing u trgovini. Beograd: Univerzitet singidunum 4) Grbac, B. (2005): Osvajanje ciljnog tržišta. Rijeka: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci 5) Grbac, B., Meler, M. (2007): Znanje o potrošačima - odrednica ostvarivanja konkurentske prednosti. Zagreb: Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva 6) Hisrich, R. D., Peters, M. P., Shepherd, D. A. (2008): Poduzetništvo. Zagreb: MATE d.o.o. 7) Kotler, P. (1988): Upravljanje marketingom 1. Zagreb: Informator 8) Kotler, P. (1999): Upravljanje marketingom 2. izd. Zagreb: Informator d. d. 9) Kotler, P., Keller, K. L. (2008): Upravljanje marketingom 12. izd. Zagreb: MATE d.o.o. 10) Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armastrong, G. (2007): Osnove marketinga. Zagreb: MATE d.o.o. 11) Marušić, M., Vranešević, T. (2001): Istraživanje tržišta. Zagreb: ADECO 12) Pevišić J., Bratko S. (2001): Marketing. Zagreb: SINERGIJA-nakladništvo d. o. o. 13) Ružić, D. (1999): Razmjenski odnosi u marketingu. Osjek: Ekonomski fakultet Osjek 14) Topčić, A., Tufekčić, Dž., Cerjaković, E. (2012): Razvoj proizvoda. Tuzla: Unverzitet u Tuzli 36 Članci u časopisima: 1) Balog, A. (2010): Poslovanje knjižnica u zadaći prikupljanja sredstava. Vjesnik bibliotekara Hrvatske Vol. 53., No. 3-4 pp 42-65 2) Baturina, D. (2013): Konceptualiziranje socijalnog poduzetništva i izazovi razvoja područja. Ekonomska misao i praksa Vol. XXII., No. 1 pp 123-142 3) Bošković, D., Vukčević, M. (2000): Tržišno komuniciranje u funkciji razvitka Hrvatskog Jadranskog turizma. Pomorski zbornik Vol. 38., No. 1 pp 127-142 4) Bošković, G., Petrović, B., Radenković-Jocić, D. (2013): Pristup koevolucijeneophodnost za osiguranje kvaliteta dizajna novog proizvoda. Ekonomske teme Vol. 51., No. 3 pp 465-482 5) Božić, Lj., Radas, S. (2005): Učinci inovacijskih aktivnosti u malim i srednjim poduzećima u Republici Hrvatskoj. Privredna kretnja i ekonomska politika Vol. 15., No. 103 pp 30-49 6) Dragičević, M. (2007): Neuronske mreže i analitički hijerarhijski proces u segmentaciji turističkog tržišta. Ekonomska misao i praksa Vol 6., No. 1 pp 81-100 7) Đurić, M., Đurić, A. (2004): Praćenje i mjerenje zadovoljstva kupaca. Kvalitet Vol. 14., No. 7-8 pp 109-103 8) Ellfić, E., Kalač, B., Ujkanović, E. (2010): Značaj usluga u savremenoj privredi i društvu. Univerzitetska misao Vol. 9., No. 12 pp 50-61 9) Božac, M. G. (2008): SWOT analiza I TOWS matrica–sličnosti i razlike. Ekonomska istraživanja Vol. 21., No. 1 pp 19-34 10) Grubor, A. (2008): Proizvod i brend u međunarodnom marketingu. Ekonomske teme Vol. XLVI., No. 2 pp 39- 50 11) Hanić, H., Domazet, I. (2012): Marketing particularities in financial organizations. Marketing Vol. 43., No. 1 pp 3-14 12) Ivić, K., Jurković, Z., Marinković, R. (2011): Upravljanje promjenama primjenom Taguchi metode. Ekonomski vjesnik Vol. XXIV., No. 1 pp 211-217 37 13) Krajnović, A., Lordanić–Lukavac, S., Jović, I. (2012): Strateški menadžment i korištenje instrumenata strateškog kontrolinga u malim i srednjim poduzećima. Oeconomica Jadertina Vol. 2., No. 1 pp 72–80 14) Lacković, Z. (2001): Posebnost proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu. Ekonomski pregled Vol. 52., No. 7-8 pp 873-887 15) Lešković, A., Živković, D. (2011): Efemerna građa i sitni tisak: opseg pojmova u Hrvatskoj i svijetu. Vjesnik bibliotekara Hrvatske Vol. 54 No. 1-2 pp 120-134 16) Lončar, D. (2011): Uloga analitičkog marketinga u formulisanju promotivne i distributivne strategije preduzeća. Ekonomski horizonti Vol. 13., No. 1 pp 43-66 17) Maričić, S., Ikonić, M., Mikac, T. (2008): Marketinška istraživanja u funkciji razvoja proizvoda. Engineering Review Vol. 28., No. 2 pp 55-63 18) Markić, B., Kukić, S., Tomić, D. (2008): Marketing informacijski sustavi za otkrivanje preferncija potrošača u procesu donošenja odluka o kupovini. Informatologia Vol. 41., No. 1 pp 16-22 19) Marušić, A. (1968): Teorijska mogućnost sociologijske interpretacije političkih ideja. Politička misao Vol. 5., No. 4 pp 599–608 20) McKenna, R. (1991): Marketing is Everything. Harvard Business Review, Vol. 69., No. 1 pp 65-79 21) Mervar, A. (2003): Esej o novijim doprinosima teoriji ekonomskog rasta. Ekonomski pregled Vol. 54., No. 3-4 pp 369–392 22) Orlović, A., Pušeljić, M. (2010): Operativni menadžment ljudskih potencijala (SWOT analiza pozicije first-line menadžera u kriminalističkoj policiji). Policija i sigurnost Vol. 19., No. 1 pp 67-90 23) Paliaga, M., Pezo, H., Strunje, Ž. (2010): Primjena internog marketinga u poduzećima Republike Hrvatske. Ekonomska misao i praksa Vol. XIX., No. 2 pp 211-223 24) Prljević, I., (2012): Gerila marketing. Preduzetnik Vol. 2 No. 7 pp 80-82 38 25) Radas, S. (2002): Razvijanje inovacija u Hrvatskoj. Privredna kretanja i ekonomska politika Vol. 11., No. 89 pp 122-130 26) Rajh, E. (2009): Razvoj mjernih ljestvica za mjerenje specifičnih elemenata marketinškog miksa usluga. Ekonomski vjesnik Vol. XXII., No. 2 pp 340-350 27) Renko, N., Šustić, I., Butigan, R. (2011): Designing marketing strategy using the five competitive forces model by Michael Porter–case of small bakery in Croatia. International Journal of Management Cases Vol. 13., No. 10 pp 376-385 28) Ribić, D. (2008): Djelovanje promocije na korištenje usluge dječje štednje. Tržište Vol. 20., No. 1 pp 95-708 29) Sinanagić, M., Čivić, B. (2001): Specifične dimenzije kreiranja strategije marketinga trgovinskih preduzeća. Tranzicija Vol. 13., No. 27 pp 43-59 30) Šerić, N., Luković, T. (2007): Primjena BPD (Build Primary Demand) modela razvoja tržišne strategije tranzicijskih tržišta. Ekonomska misao i praksa Vol. XIV., No. 1 pp 99-110 31) Miko, L., (1990): Utjecaji računovodstvenih informacija na rad proizvodne i razvojne funkcije. Journal of Information and Organizational Sciences, Vol. 12., No. 14 pp 143-149 Članci u zbornicima radova: 1) Belavić, M., Cegur-Radović, T., Vojak, N. (2012): Marketinško planiranje subjekata srednjeg poduzetništva u Karlovačkoj županiji. Zbornik veleučilišta u Karlovcu. II.(1):187-194, Karlovac: Veleučilište u Karlovcu 2) Devčić, K., Tonković-Pražić, I., Župan, Ž. (2012): Klaster analiza: primjena u marketinškim istraživanjima. Zbornik radova Međimurskog veleučilišta u Čakovcu. III.(1):15-22, Čakovac: Međimursko veleučilište u Čakovcu 3) Dujanić, M. (2004): Upravljanje promjenama u poduzeću. Zbornik radova Ekonomskog fakulteta u Rijeci: časopis za ekonomsku teoriju i praksu. 22(1):39-51, Rijeka: Ekonomski fakultet 39 4) Dumčić, K. (2004): Istraživanje implementiranosti sustava kvalitete u hrvatskim poduzećima. Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. II(1):45-66, Zagreb: Ekonomski fakultet Zagreb 5) Kaurić, S., Pogarčić, I. (2013): Simulacija prodaje pretplatničkih karata javnoga prijevoza. Zbornik Veleučilišta u Rijeci. I(1):307-318, Rijeka: Veleučilište u Rijeci 6) Mehulić, B. (2012): Primjena strategijskog marketinga u turbulentnom okruženju. Zbornik veleučilišta u Karlovcu. II.(1):177-186, Karlovac: Veleučilište u Karlovcu 7) Rajh, P. S., Rajh, E., (2006): Utjecaj cijene i sniženja cijene na percipiranu kvalitetu. Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. IV(1):347-364, Zagreb: Ekonomski fakultet Zagreb Internetski izvori: 1) http://zagpiv.ozujsko.com/zagrebackapivovara/onama (23.10.2014.) 2) http://www.brandsoftheworld.com/logo/ozujsko-pivo-0 (23.10.2014.) 40 9. POPIS ILUSTRACIJA Slike: 1) Slika br. 1.-Temeljni marketinški pojmovi 2) Slika br. 2.- (4P) Marketinški splet 3) Slika br. 3.- Silnice protiv novih ideja 4) Slika br. 4.- Logotip Ožujsko 41
© Copyright 2024 Paperzz
