＜CX分科会研究成果発表＞収益を生むカスタマージャーニーの創り方

＜CX分科会　研究成果発表＞ 収益を生むカスタマージャーニーの創り方 2014.11.14
ISラボ代表渡部　弘毅
自己紹介　ISラボ代表
渡部弘毅
＜個人プロフィール＞ 出身地：愛媛県松山市 学歴：
Ø  上智大学経済学部経済学科　卒業
（1985年）
Ø  青山学院大学　大学院　経営学修士
課程（MBA）卒業（1999年）
＜活動団体＞
●日本情報システム・ユーザ協会
Ø  アドバンスド研究会　「サービスサイ
エンス研究プロジェクト」
●月刊コンピュータテレフォニー　５
年後のコンタクトセンター研究会
Ø カスタマーエクスペリエンス分科会
＜著書＞
●「営業変革　しくみを変えるとこん
なに売れる」メディアセレクト 2005/11
Copyright 2014 © Insight Scope Laboratory
【HomePage】 http://www.is-lab.org
＜職務経歴＞
●1985年日本ユニバック（現日本ユニシス）入社。　Ø  大手法人顧客の担当営業
Ø  新事業企画部門
Ø  CRM/CTI分野の製品を長年担当し、新規事業の立ち上
げや、商品企画、マーケティング業務を経験。
● 2000年－2005年日本アイ・ビー・エム、およびIBMビジネスコ
ンサルティングサービス（出向）
Ø  CRMエリア（営業、マーケティング部門やカスタマーサ
ポート部門）の戦略および業務改革コンサルティング
Ø  IBMで実施された営業改革モデルを手本としたコンサル
ティングモデルの実践
Ø  IBM認定コンサルタント（ICP）取得。
● 2005－2012年　日本テレネット　Ø  CCアウトソーシング事業のクライアントへの提案コンサル
ティング、新サービスの企画、商品化
Ø  部門横断的に全組織に対してBPR推進。
Ø  経営企画室長として中期戦略や事業企画を担当。
● 2012年5月　ISラボ設立
Ø  経営戦略、経営企画および顧客接点まわりの業務改革コ
ンサルティング活動中。ワクコンサルティングのパート
ナーコンサルタントとしても活動中。
1
本日お話ししたいこと
1. CX分科会での研究内容
検討のフレームワークと、この２年間で研究内容として取り
上げた知見を説明します。
2. 収益を生むカスタマージャーニーの創り方
CX分科会で得られた知見をもとに、収益を生むカスタマー
ジャーニーを創るための５つの勘所を説明します。
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CX分科会の命題
コンタクトセンターの「三方よし」が目標
2つの満足
頭で満足
心で満足
最高の
お客様満足
①本因果関係を、顧客体験（カ
スタマー・エクスペリエンス）
の視点で明らかにし、５年後の
コンタクトセンターの方向性を
示す。
Process
②三方の切り口で、あるべきコ
ンタクトセンター実現に向け
て知見を提供していく。
Customer
ポジティブな
顧客体験提供
Company
企業の持続的な
収益拡大
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People
やりがいのある職
場と高い報酬
3
CX分科会検討の切り口（どういうアウトプットを出したいか）
バランススコアカード的にまとめると　財務の視点
カスタマーサービス（コンタクトセンター）へ投資し顧客体験を好転することが
CCの存在価値
確実に収益拡大につながることを証明したい。
増大
顧客の視点
顧客体験提供結果としての顧客満足度を正しく図れる指標は何か？
ネガティブ
その使い分けは？
体験
ポジティブ体験
頭で満足
心で満足
カスタマー
プロセスの視点
ジャーニー
VOCのあるべき姿
ポジティブを増やしてネガティブを減らす顧客体験を提供するサービスや
応対プロセスはどう構築すればいいか？　業務品質や成果を図るKPIは？
人材と変革の視点（学習と成長）
コンタクトセンターが「心で満足」を重要視する応対にシフトする場合、
人材のスキル育成やモチベーション向上策はどう変更していくべきか？
最適な顧
客体験提供
高いスキ
ルと士気
CCへの
投資増
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研究会で取り上げた方法論や知見とその因果関係
財務の視点
顧客体験の好転が離反防止、コチコミ増加により収益に貢献することを数値で証明
CCの存在価値
（ジョングッドマン　マーケットダメージモデル（MDM））
増大
顧客の視点
CS
NPS
未来の行動を予想し現在の満足度を特定し
成長性を知る
プロセス改善に活用
CES
顧客接点の痛点を
ポジティブ体験
ネガティブ
体験
知り改善点を把握
頭で満足
心で満足
プロセスの視点
戦略的VOC
サービスサイエンスを活用した最適な
最適チャネルによるポジティブ体験
カスタマージャーニーや顧客応対プロセスの設計
オムニチャネル、セルフFAQサービス
人材と変革の視点（学習と成長）
コミュニケーター
の役割の変更
育成制度の確立
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高いスキルと士気
組織文化の確立
最適な顧
客体験提供
高い報酬
高い達成感
新しい評価制
度の確立
報酬原資の獲得
5
カスタマージャーニーとは？
Keyword：顧客接点、顧客体験、感情、消費者行動
【カスタマージャーニーとは？】
顧客がどのように企業や商品との接点を持って認知し、その接点での体験を通じてどん
な感情をもって、購入やサービス利用に至り、その後どんな行動するか、という一連のプ
ロセスを旅に例えた言葉。カスタマージャーニーを可視化して分析することで、顧客対応活動の
最適化をはかることが可能となる。
潜在意識の
購入先
商品
高まり
選定
選定
通常生活での体験
商品デリバリ
決済
購入プロセスでの体験
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商品使用
サービス提供
購入（決済）後の体験
記憶への
定着
通常生活での体験
6
CX研究会から得られた知見から
収益を生むカスタマージャーニーの創り方　５つの勘所
勘所１【前提】
ü  カスタマージャーニーを２段階で考える
顧客体験①：通常のカスタマージャーニー
顧客体験②：ネガティブ体験後のカスタマーサービス
勘所２【顧客体験①】
ü  競争優位としての顧客接点＆オムニチャネル設計
勘所３【顧客体験②】
ü  戦略的カスタマーサービスの構築と最適な満足度調査
勘所４【応対品質設計】
ü  サービス品質を使い分けて「心で満足」を提供
勘所５【収益向上の証明】
ü  カスタマーサービスへの投資が収益を生むことの証明
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7
消費者行動に基づいた顧客体験の基本フローの定義（ジョングッドマンのMDMより）
カスタマーサービスはネガティブ体験者の次の体験
口コミ
カスタマージャーニー
顧客体験①
潜在意識の
購入先
商品
高まり
選定
選定
潜在顧客
離反
の通常接点
商品デリバリ商品使用
記憶への
サービス提供
定着
決済
＜顧客接点例＞
広告、ネット操作、DM、セールス
店舗応対、商品使用、サービス享受、
業務系CC対応　（受注、処理受付　等）　等
顧客
ネガティブな体験
申し出/問合わせ
リピート
ポジティブな体験
カスタマージャーニー
２段階目の接点
顧客体験②：【カスタマーサービス】
苦情受付センター、ヘルプデスク系CC　お客様の声掲示板、店舗内カスタマーサービス　等
コンタクトセンター
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ネガティブな体験
ポジティブな体験
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CX研究会から得られた知見から
収益を生むカスタマージャーニーの創り方　５つの勘所
勘所１【前提】
ü  カスタマージャーニーを２段階で考える
顧客体験①：通常のカスタマージャーニー
顧客体験②：ネガティブ体験後のカスタマーサービス
勘所２【顧客体験①】
ü  競争優位としての顧客接点＆オムニチャネル設計
勘所３【顧客体験②】
ü  戦略的カスタマーサービスの構築と最適な満足度調査
勘所４【応対品質設計】
ü  サービス品質を使い分けて「心で満足」を提供
勘所５【収益向上の証明】
ü  顧客体験向上への投資が収益を生むことの証明
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競争優位としての顧客接点設計
業種や取扱い商品によって力をいれる優先度合いが違う
ジャパネット
アマゾン
楽天
潜在意識の
購入先
商品
高まり
選定
選定
通常生活での体験
サプリ
商品デリバリ
商品使用
決済
購入プロセスでの体験
サービス提供
購入（決済）後の体験
記憶への
定着
通常生活での体験
収益を生むカスタマージャーの創り方
お客様にとって最も満足度が高く、企業にとって差別化でき、収益へのインパクトが高
いカスタマージャーニーの接点を選択し、最高の顧客体験を提供する仕組みとプロセ
スを構築する。
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1
0
オムニチャネル設計の重要視点
「心で満足」の提供機会の洗い出し
「心で満足」させる機会が多い接点を人的コミュニケーションに、「頭で満足
」させる機会が多い接点はITで効率化を図ります。
商品デリバリ
潜在意識の
購入先
商品
高まり
選定
選定
通常生活での体験
決済
商品使用
記憶への
定着
サービス提供
購入（決済）後の体験
購入プロセスでの体験
通常生活での体験
全接点
「心で満足」提供のチャンス
「頭で満足」を提供する接点
がある接点
コミュニケータの応対は
こちらにシフトする
オムニ
チャネル
ITを駆使して、自動化・効率化を図る
コンタクトセンターや店舗対応
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1
CX研究会から得られた知見から
収益を生むカスタマージャーニーの創り方　５つの勘所
勘所１【前提】
ü  カスタマージャーニーを２段階で考える
顧客体験①：通常のカスタマージャーニー
顧客体験②：ネガティブ体験後のカスタマーサービス
勘所２【顧客体験①】
ü  競争優位としての顧客接点＆オムニチャネル設計
勘所３【顧客体験②】
ü  戦略的カスタマーサービスの構築と最適な満足度調査
勘所４【応対品質設計】
ü  サービス品質を使い分けて「心で満足」を提供
勘所５【収益向上の証明】
ü  カスタマーサービスへの投資が収益を生むことの証明
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顧客体験を最大化するアプローチ　DIRFT：Do It Right the First Time
戦術的カスタマーセンターで終わらせない!!
カスタマーセンターは、製品開発やマーケティング、セールス活動の最終評価機能
でもあります。戦略的カスタマーサービスの構築で全社活動の質向上につなげるこ
とが重要です。
カスタマージャーニー
商品やサービ
スのクオリティ
を向上させる
再発防止策
に活かす
顧客体験①
潜在意識の
購入先
商品
高まり
選定
選定
潜在顧客
クチコミ
の通常接点
商品デリバリ商品使用
記憶への
サービス提供
定着
決済
＜顧客接点例＞
広告、ネット操作、DM、セールス
店舗応対、商品使用、サービス享受、
業務系CC対応　（受注、処理受付　等）　等
顧客
リピート
ネガティブな体験ポジティブな体験
申し出/問合わせ
カスタマージャーニー
原
因
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２段階目の接点
個
々
顧客体験②：【カスタマーサービス】
対
応顧
客
苦情受付センター、ヘルプデスク系CC　お客様の声掲示板、店舗内カスタマーサービス　等
満顧
探原客
因不
解
消
分根
析本
実原
行因
1
3
顧客満足度調査：ネットプロモータースコア（NPS）
NPSはシンプルな質問と評価基準で納得感あり!!
ザッポス、サウスウェスト航空、アメックス等、多くの企業が指標として採用
して実績が出ており、収益との因果関係も証明されています。
可能性が
非常に高い
10
質問１：当社のことを友人に薦める可能性はどれくらいありますか？
非常に低い
質問２：そのスコアをつけた主な理由は何ですか？
9
推奨者
8
7
中立者
心で満足頭で満足
6
5
4
3
可能性が
2
1
0
批判者
不満足
NPS＝（推奨者の割合）－（批判者の割合）
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1
4
顧客満足度調査：カスタマーエフォートスコア（CES）
痛点を特定し改善することに力点をおいた指標
NPSでは改善ステイタスの把握はできてもどこを改善すべきか特定できな
いという問題を解決しました。
質問：その問題を解決するために、どのくらいの労力
（努力・手間）がかかりましたか？
労力が、
かかる
労力が、
かからない
低い　評価　高い
5
１.
２.
３.
４.
５.
4
3
2
1
予想よりはるかに少ない労力だった
予想より少ない労力だった
予想と同等だった
予想より、わずかに多い労力がかかった
予想よりはるかに多い労力がかかった
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5
顧客満足度評価指標の使い分け
目的を明確にして使い分けする
評価指標
CS
NPS
CES
活用用途
顧客の現在の満足度を特定しプロセス改善に活用顧客の未来の行動を予測し今後の成長性を知る経営指標のひとつどこが顧客のペインポイントかを特定し具体的な改善点を把握するために活用
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6
CX研究会から得られた知見から
収益を生むカスタマージャーニーの創り方　５つの勘所
勘所１【前提】
ü  カスタマージャーニーを２段階で考える
顧客体験①：通常のカスタマージャーニー
顧客体験②：ネガティブ体験後のカスタマーサービス
勘所２【顧客体験①】
ü  競争優位としての顧客接点＆オムニチャネル設計
勘所３【顧客体験②】
ü  戦略的カスタマーサービスの構築と最適な満足度調査
勘所４【応対品質設計】
ü  サービス品質を使い分けて「心で満足」を提供
勘所５【収益向上の証明】
ü  カスタマーサービスへの投資が収益を生むことの証明
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サービスサイエンスを適用した応対品質設計
顧客接点、コンタクトリーズンやお客様の事前期待に合わせて応対品質を使い分け
、「頭で満足」を実現し、さらに「心で満足」を目指します。
コンタクトセンター
お客様
「心で満足」を実現させるには
この品質向上が重要
信
用
共
感
性
応
対
顧客満足
ホスピタリティ
信頼感
不
安
安
心
感
お客様の依頼
の本質や背景
を理解する
ー期待と不安の
入り混じった状態
好
印
象
柔
軟
性
期
待
不安を解消する
不安に対応
期待に応える
期待に対応
正確性
迅速性
「頭で満足」を実現するにはこの品質向上が重要
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CX研究会から得られた知見から
収益を生むカスタマージャーニーの創り方　５つの勘所
勘所１【前提】
ü  カスタマージャーニーを２段階で考える
顧客体験①：通常のカスタマージャーニー
顧客体験②：ネガティブ体験後のカスタマーサービス
勘所２【顧客体験①】
ü  競争優位としての顧客接点＆オムニチャネル設計
勘所３【顧客体験②】
ü  戦略的カスタマーサービスの構築と最適な満足度調査
勘所４【応対品質設計】
ü  サービス品質を使い分けて「心で満足」を提供
勘所５【収益向上の証明】
ü  カスタマーサービスへの投資が収益を生むことの証明
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カスタマーサービスへの投資が収益拡大につながることを証明するために　ジョングッドマン MDM（Market Damage Model）より
乗数の把握と乗数改善策プランを策定
顧客体験サイクルを好転させることで収益拡大につながることが証明できます。
数値(乗数）はサンプルです
顧客体験①
市場への影響度
顧客体験②
ポジティブ
な顧客体験
50%
（NPS:7～）
VOC
顧客
全体
ネガティブ
な顧客体験
50%
（NPS:～6）
この数値に注力
することが重要
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苦情申し出
や問合せする
5%
苦情申し出
や問合せしな
い
95%
満足度レベル
(NPS)
再購買他人へクチ
率の推奨コミ
心で満足
(9,10） 30%
95%
80%
2.0
頭で満足
（7,8) 70%
85%
69%
0
心で満足(9,10)
50%
90%
74%
4.4
頭で満足
(7,8) 30%
80%
42%
1.7
不満
(～6) 20%
70%
32%
5.5
不満
(～6) 75%
75%
39%
2.9
2
0
カスタマーサービスへの投資が収益に貢献できることの証明例（１）
CCがあることの告知や要員強化が収益拡大に直結する
顧客のLTVや新規獲得コストを考慮した比較により、販促への投資よりヘルプデスクや相談室への投資が収
益への貢献度が高いことが証明できます。
数値(乗数）はサンプルです
現状のカスタマーサービスで
NPS７以上の満足度を与え
る割合が高く、その市場へ
の影響度が高いセンターが
運用できれば、
苦情申し出をしやすい環
境（告知等）やセンター要員
の増員、教育に投資してC
Cへの問合わせ比率を増大
させれば確実に収益に貢献
できる。
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移行
2
1
カスタマーサービスへの投資が収益に貢献できることの証明例（２）
VOCを活用した痛点改善が収益拡大に直結する
顧客のLTVや新規獲得コストを考慮した比較により、販促への投資よりVOCを痛点改善につなげる仕組み
構築や痛点改善への投資が収益への貢献度が高いことが証明できます。
数値(乗数）はサンプルです
ポジティブな顧客体験顧客
の割合が増え、離反防止と
口コミによる新規顧客獲得
効果が期待できる。
移
行
VOCは5%の顧客の声なな
くサイレントカスタマーも含め
た50%の顧客の声と受け
止め、痛点改善へ投資する。
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2
2
CX研究会から得られた知見から
収益を生むカスタマージャーニーの創り方　５つの勘所
勘所１【前提】
ü  カスタマージャーニーを２段階で考える
顧客体験①：通常のカスタマージャーニー
顧客体験②：ネガティブ体験後のカスタマーサービス
勘所２【顧客体験①】
ü  競争優位としての顧客接点＆オムニチャネル設計
勘所３【顧客体験②】
ü  戦略的カスタマーサービスの構築と最適な満足度調査
勘所４【応対品質設計】
ü  サービス品質を使い分けて「心で満足」を提供
勘所５【収益向上の証明】
ü  カスタマーサービスへの投資が収益を生むことの証明
Copyright 2014 © Insight Scope Laboratory
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CX分科会の命題
今後もコンタクトセンターの「三方よし」を追求します。
2つの満足
頭で満足
心で満足
最高の
お客様満足
①本因果関係を、顧客体験（カ
スタマー・エクスペリエンス）
の視点で明らかにし、５年後の
コンタクトセンターの方向性を
示す。
Process
②三方の切り口で、あるべきコ
ンタクトセンター実現に向け
て知見を提供していく。
Customer
ポジティブな
顧客体験提供
Company
企業の持続的な
収益拡大
Copyright 2014 © Insight Scope Laboratory
People
やりがいのある職
場と高い報酬
2
4
ご清聴ありがとうございました。
続いて、パネルディスカッションです。
Copyright 2014 © Insight Scope Laboratory
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