国の観光政策の取組みについて 平成２８年１０月１２日 国土交通省 北陸信越運輸局 観光部長 土田 泰之 北陸信越運輸局 Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism 訪日外国人旅行者数の推移 万人 2000 1900 1～8月計 1606.0万人 (24.7%増) 1800 1700 1600 8月：204.9人 (12.8％増） 1500 1400 7月：229.7万人 (19.7％増） 1300 1200 6月：198.6万人 (23.9％増） 1100 1000 1974 5月：189.4万人 (15.3％増） 900 800 ビジット・ジャパン 開始 700 4月：208.2万人 (18.0％増） 1341 600 500 400 300 200 1036 861 521 614 673 733 835 835 679 622 3月：201.0万人 (31.7％増） 836 2月：189.1万人 (36.4％増） 1月：185.2万人 (52.0％増） 100 0 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 1 注) 2015年、2016年1～６月の値は暫定値、2016年７月～８月の値は推計値、％は対前年(2015年)同月比 出典：ＪＮＴＯ（日本政府観光局） 訪日外国人旅行者数及び割合（国・地域別） 【2014年（確定値）】 イタリア 8万人（0.6%） ロシア 6万人（0.5%） 【2015年（確定値）】 スペイン 6万人（0.5%） オーストラリア 30万人（2.3%） イタリア 10万人（0.5%） ドイツ 14万人（1.0%） ドイツ 16万人（0.8%） フランス 18万人（1.3%） フランス 21万人（1.1%） その他 68万人 （5.1%） イギリス 22万（1.6%） カナダ 18万人（1.4%） インド 9万人（0.7%） ベトナム 12万人0.9%） フィリピン 18万人（1.4%） インドネシア 16万人（1.2%） マレーシア 25万人（1.9%） シンガポール 23万人（1.7%） ⑤米国 89万人 （6.6%） 欧州主要 5ヵ国 68万人 （5.1%） ①台湾 283万人 （21.1%） ロシア 5万人（0.3%） カナダ 23万人（1.2%） インド 10万人（0.5%） フィリピン 27万人（1.4%） 総計 1341万人 ⑥ タイ アジア 1061万人（79.1%） うち東アジア 892万人（66.5%） 66万人 うち東南アジア 160万人（11.9%） （4.9%） ④香港 93万人 （6.9%） ③中国 241万人 （18.0%） インドネシア 21万人（1.0%） ②韓国 276万人 （20.5%） マレーシア 31万人（1.5%） シンガポール 31万人（1.6%） オーストラリア 38万人（1.9%） その他 86万人 （4.3%） イギリス 26万人（1.3%） ⑤米国 103万人 （5.2%） ベトナム 19万人（0.9%） 北米 107万人 （8.0%） スペイン 8万人（0.4%） ⑥ タイ 80万人 （4.0%） ④香港 152万人 （7.7%） 欧州主要 5ヵ国 82万人 （4.1%） 北米 126万人 （6.4%） ①中国 499万人 （25.3%） 総計 1974万人 アジア 1637万人（82.9%） うち東アジア 1420万人（71.9%） うち東南アジア 207万人（10.5%） ②韓国 400万人 （20.3%） ③台湾 368万人 （18.6%） ※ ※ ※ ※ （ ）内は、訪日外国人旅行者数全体に対するシェア その他には、アジア、欧州等各地域の国であっても記載のない国･地域が含まれる。 数値は、それぞれ四捨五入によっているため、端数において合計とは合致しない場合がある。 日本政府観光局（JNTO）資料より観光庁作成 2 外国人延べ宿泊者数の国籍別比率 ①全国と管内との比較（H27年(2015年）） （北陸信越地域の特徴） ・全国の傾向と比較して、台湾が31.0%とかなり大きく、中国と韓国が小さい。 なお、オーストラリアが大きいのも特徴。 主な要因：台湾→立山黒部アルペンルート（雪の大谷） オーストラリア→白馬等へのスキー客 インド 0% カナダ 1% オーストラリア 2% スペイン 1% イタリア 1% フランス 1% イギ リ ス 2% ドイツ 1% ロシ ア 0% アメリカ 6% フィリピン 1% ベトナム 1% マレーシ ア 1% シ ンガポール 2% インドネシア 1% インド 0% カナダ 1% その他 9% 台湾 18% その他 9% 欧米豪 15% 全 国 65,509千人泊 東ア ジ ア 65% 東南ア ジ ア 11% タイ 4% 香港 8% 韓国 11% スペイン 1% イタリ ア 1% フランス 1% イギ リス 2% ドイツ 1% ロシ ア 1% その他 9% 台湾 31% 東ア ジ ア 60% 欧米豪 19% ア メリカ 5% フィリピン 0% ベトナム 0% マレーシア 1% シンガポール 3% インドネシア 2% タイ 4% 中国 28% オーストラリ ア 6% その他 9% 北陸信越運輸局 1,552千人泊 東南アジア 11% 韓国 5% 香港 10% 中国 15% ※観光庁宿泊旅行統計調査より（従業者数10人以上の施設） なお、比率は、国籍不詳者数を除いた値で算出した。 3 外国人延べ宿泊者数の国籍別比率（北陸信越運輸局管内） ②各県の状況（H27年(2015年）） （特徴） ・新潟県：全国の傾向に近い。 ・長野県：オーストラリアの比率が大きい。 ・富山県：東アジアの比率が高く、７割を超えている。 ・石川県：管内の他県に比べ、欧米豪の比率が大きい。 インド 0% インド 1% カナダ 1% オーストラリア 5% スペイン 0% イタリア 0% フランス 1% イギリス 2% ドイツ 1% ロシア 2% その他 11% カナダ 1% オーストラリア 3% その他 12% スペイン 2% 台湾 32% イタリア 2% フランス 3% 欧米豪 25% イギリス 3% ドイツ 1% ロシア 0% アメリカ 8% フィリピン 0% ベトナム 0% マレーシア 1% シンガポール 3% インドネシア 2% タイ 3% 石川県 台湾 21% その他 9% 欧米豪 19% アメリカ 6% 東アジア 55% 新潟県 東アジア 61% 韓国 10% 177千人泊 東南アジア 11% 434千人泊 フィリピン 1% 東南アジア 9% ベトナム 0% マレーシア 2% シンガポール 3% インドネシア 2% タイ 4% 韓国 4% 香港 10% その他 9% 中国 9% インド 1% カナダ 0% オーストラリア 1% スペイン 0% イタリア 0% フランス 0% イギリス 1% ドイツ 1% ロシア 0% アメリカ 3% フィリピン 1% ベトナム 0% マレーシア 2% シンガポール 2% インドネシア 3% タイ 5% インド 0% 香港 8% その他 8% 欧米豪 7% 東南アジア 14% その他 8% 東アジア 71% カナダ 1% スペイン 0% イタリア 0% フランス 1% イギリス 2% ドイツ 1% ロシア 0% 富山県 192千人泊 フィリピン 1% ベトナム 0% マレーシア 1% シンガポール 3% インドネシア 2% 香港 13% ※観光庁宿泊旅行統計調査より（従業者数10人以上の施設） なお、比率は、国籍不詳者数を除いた値で算出した。 台湾 37% 中国 22% 中国 11% 韓国 10% その他 8% オーストラリア 10% その他 9% 欧米豪 19% 長野県 アメリカ 4% 台湾 31% 東アジア 61% 749千人泊 東南アジア 12% 韓国 4% タイ 5% 香港 9% 中国 17% 4 都道府県別日本人・外国人延べ宿泊者数 （単位：万人泊） 4500 日本人延べ宿泊者数 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 東 北 大 静 千 長 神 沖 愛 福 京 兵 福 宮 栃 新 三 広 群 石 長 鹿 山 大 熊 岩 山 岐 茨 岡 滋 青 山 和 埼 福 香 富 愛 宮 秋 島 鳥 佐 高 奈 徳 京 海 阪 岡 葉 野 奈 縄 知 岡 都 庫 島 城 木 潟 重 島 馬 川 崎 児 梨 分 本 手 形 阜 城 山 賀 森 口 歌 玉 井 川 山 媛 崎 田 根 取 賀 知 良 島 都 道 府 県 県 県 川 県 県 県 府 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 島 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 山 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 （単位：万人泊） 2000 外国人延べ宿泊者数 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 東 大 北 京 沖 千 福 愛 神 静 山 兵 長 岐 長 大 広 熊 石 滋 和 鹿 三 新 奈 栃 香 富 宮 茨 佐 宮 岡 群 埼 青 山 愛 岩 鳥 山 高 秋 徳 福 福 島 京 阪 海 都 縄 葉 岡 知 奈 岡 梨 庫 野 阜 崎 分 島 本 川 賀 歌 児 重 潟 良 木 川 山 崎 城 賀 城 山 馬 玉 森 口 媛 手 取 形 知 田 島 島 井 根 都 府 道 府 県 県 県 県 川 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 山 島 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 5 出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」（平成２７年 確定値） 観光とは ○観光とは 「観光」の語源：中国で2000年以上前に使われた言葉で「観」は「みる」、「光」は「その地の優れ たもの（特色）」で、観光とは「地域のすぐれたものを見る」という意味で使われていた。 日本観光協会の資料では、『自由時間の中で生活の変化を求める人間の基本的な欲求を満 たすための行為のうち、日常生活圏を離れて、異なった環境のもとで行われる行動』） 国土交通省の『観光白書』では、家事、帰省、業務、その他を除いた旅行が「観光」としている。 見物旅行 → 観光 （ SIGHTSEEING → TOURISM ） ○「 Ｍ Ｉ Ｃ Ｅ 」 について Ⅿｅｅｔｉｎｇ（会議） Ⅰｎｃｅｎｔｉｖｅ ｔravel（報奨・研修旅行） Ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ（国際会議） Ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ/Ｅｖｅｎｔ（見本市、イベント） ○なぜ政府をあげて「観光」推進なのか 6 観光の地域社会への効果 観光 交流する 移動する 宿泊 食事 ・空港・駅利用 ・陸・海・空の交通 事業者利用 ・レンタカー利用 →整備 ・レンンタル自転車 利用 etc. ・旅館、ホテル宿泊 ・民宿、民泊 →リネン、清掃業 者利用 ・食事（レストラン、 料亭） →食材流通業者 →芸妓等派遣業者 etc. 見る 体験する ・歴史、文化、レ ジャー、休養施設 利用 ・体験（農山水漁業 者） ・まつり、イベント （自治会、自治体） ・会議、研修 etc. お土産を 買う ・名産品、工芸品、 食品、土産等 購入 →小売販売業 →物流、運送業者 →工芸品、食品制 作業者 etc. ・お祭り体験（自 治会） ・文化交流会 ・農家、漁師民泊 ・一般市民との ふれあい（道案内 等） etc. ＋永住 製造業・サービス業・運輸業・流通業・飲食業・漁業・水産業・農業・林業 旅行業・宿泊業・物品販売業・自治会・学校・金融業・医療機関・不動産業 経済活性化 地域活性化 交流人口拡大 7 2015年の訪日外国人旅行消費額について 8 費目別訪日外国人旅行消費額（２０１５年） ○訪日外国人１人当たり旅行支出を費目別にみると、買物代が7万3,663円と最も高く、次いで宿泊料 金（4万5,465円）、飲食費（3万2,528円）の順で高い。 ○費目別・国別では宿泊料金・飲食費・交通費は平均宿泊数の多い欧米旅行者の支出が多く、一方で買い物代は 中国を初めとした東アジア・東南アジア旅行者の支出が多い。 【訪日外国人1人当たり費目別旅行支出】 国籍/地域 全国籍・地域 韓国 台湾 香港 中国 タイ シンガポール マレーシア インドネシア フィリピン ベトナム インド 英国 ドイツ フランス イタリア スペイン ロシア 米国 カナダ オーストラリア その他 総額 176,168 75,169 141,620 172,356 283,842 150,679 187,383 150,421 147,149 126,564 194,844 148,340 210,682 171,032 209,327 202,078 227,287 182,482 175,554 170,700 231,346 178,177 宿泊料金 45,465 22,495 36,048 42,165 50,115 41,653 63,676 44,736 50,840 36,402 50,364 58,847 97,221 69,160 84,675 78,102 84,473 59,266 74,017 60,888 91,176 71,160 （円／人） 飲食費 32,528 18,203 25,794 35,439 42,307 28,751 38,761 32,477 27,734 27,379 41,368 36,729 46,367 35,072 41,702 49,158 51,628 34,689 40,889 36,388 52,927 36,909 交通費 18,635 8,421 15,286 17,203 21,908 20,363 20,524 17,505 24,327 14,510 21,891 19,080 29,667 34,755 36,968 38,393 45,109 24,538 25,465 31,108 36,337 25,982 娯楽サー ビス費 5,359 3,306 4,965 4,752 6,308 5,817 3,968 6,242 3,889 5,411 5,641 2,266 6,188 7,783 9,169 5,613 8,424 8,193 5,883 8,651 14,077 5,109 買物代 73,663 22,195 59,500 72,145 161,974 53,695 60,415 49,453 40,338 42,808 75,164 31,256 31,239 24,262 36,758 30,681 37,653 54,269 29,247 33,635 36,606 38,909 その他 518 549 28 652 1,230 400 39 7 20 55 416 162 0 0 55 131 0 1,527 53 30 224 108 全目的 観光・ レジャー 11.7 6.0 6.8 5.7 18.6 11.5 9.6 12.0 16.3 28.6 48.1 34.1 15.0 12.3 15.6 20.9 13.8 13.8 13.6 15.4 6.1 3.5 5.1 5.2 5.9 6.0 7.5 6.7 6.3 9.4 6.7 10.8 13.4 13.5 14.4 10.9 9.9 11.0 12.4 12.9 ２０１５年 費目別旅行消費額 その他, 娯楽サービス 102億円, 費, 1,058億円, 0.3% 3.0% 交通費, 3,678億円, 10.6% 飲食費, 6,420億円, 18.5% 旅行消費額 買物代, 14,539億円, 41.8% 3兆4,771億円 宿泊料金, 8,974億円, 25.8% 出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」 ☆平均泊数のみ2014年確定値 9 訪日外国人旅行消費額の製品別輸出額との比較（2015年） ○2015年の訪日外国人旅行消費額は3兆4,771億円で、自動車部品の輸出額に近い水準と なっている。 単位：億円 140,000 120,463 2015年の訪日外国人旅行消費額 3兆4,771億円 120,000 100,000 77,594 80,000 60,000 39,145 40,000 36,683 34,830 34,771 25,915 23,762 20,000 13,940 7,451 5,715 1,431 1,209 107 テレビ 冷蔵庫 0 自動車 化学製品 電子部品 （半導体等電子部品） 鉄鋼製品 自動車部品 （自動車の部分品） 観光 原動機 複写機・カメラ （科学光学機器） 造船・舶用品 （船舶類） 農林水産物 映像機器 エアコン （テレビ受像機） （電気冷蔵庫） ※観光、造船・舶用品および農林水産物以外の各製品の金額は貿易統計（財務省）より算出。 ※造船・舶用品以外の金額は2015年の値。 ※造船・舶用品の金額は2014年の値で、海事局データより算出。 ※農林水産物の金額は農林水産省公表値。 ※映像機器にはテレビの輸出額を含む。 ※カッコ内に記載の品名は、貿易統計における品名を示す。 10 外国人旅行者の訪問回数と旅行形態 ○訪日回数が２回目以上のリピーターは、 ６割弱を占める 外国人旅行者の日本への訪問回数 外国人旅行者の団体旅行と個人旅行の比率 （観光・レジャー目的） （観光・レジャー目的） 1回目 2回目 3回目 2010 47 2011 42.6 17.1 10 2012 43.1 16.8 2013 2014 2015 ○個人旅行の割合は増加の傾向にあ り、２／３を占める 39.8 43.1 17.4 18.4 17.1 46.4 17.4 10.8 9 2010 18.3 12 2011 40.2 59.8 11 17.5 11.5 2012 39.2 60.8 11.4 19.1 11.2 2013 38.4 61.6 18.3 11 2014 33.2 66.7 8.9 2015 33.5 66.5 10.6 9.8 15.8 個人旅行 団体旅行 4～6回目 10回以上 17.5 1回目 2回以上 2010年 465万人 456万人 2015年 916万人 1058万人 43.6 56.4 団体旅行 個人旅行 2010年 375万人 486万人 2015年 661万人 1313万人 （観光庁「訪日外国人の消費動向」（平成22～27年年次報告書）、ＪＮＴＯ訪日外客数資料より） 11 外国人の団体旅行者・個人旅行者の国内消費 ◯個人旅行者のほうが、訪日旅行の際により多額の消費をする傾向がある 団 （ 観体 光／ ・ レ個 ジ ャ人 ー 目の 的比 ） 率 団体旅行, 33.5% 0% 10% 20% 団体ツアー参加 者, 33.5% 0% 旅1 行人 中当 支た 出り 10% 20% 108,911円 個人旅行, 66.5% 30% 40% 50% 60% 個人旅行パッケー ジ利用者, 15.8% 30% 40% 50% 120,722円 70% 80% 90% 100% 個別手配者, 50.7% 60% 70% 80% 90% 100% 163,844円 （観光庁「訪日外国人の消費動向」（平成27年年次報告書）より） 12 観光交流人口増大の経済効果（２０１５年） 北陸信越運輸局 ○定住人口１人当たりの年間消費額（125万円）は、旅行者の消費に換算すると外国人 旅行者8人分、国内旅行者（宿泊）25人分、国内旅行者（日帰り）80人分にあたる。 定住人口＝１億２，７１１万人 減少 定住人口１人減少分 １人当たり年間消費額＝１２５万円 拡大 旅行消費額 訪日外国人旅行３．５兆円 国内旅行（海外分除く）２０．４兆円 外国人旅行者８人分 うち宿泊旅行 １５．８兆円 うち日帰り旅行 ４．６兆円 国内旅行者（宿泊＋日帰り） 訪日外国人旅行者 １，９７４万人 国内旅行者（宿泊）２５人分 ６億０，４７２万人 <延べ人数> ＋ １人１回当たり消費額 １７万６，１６７円 又は うち宿泊 ３億２，１９９万人 うち日帰り ２億９，１７３万人 又は １人１回当たり消費額 宿泊 ５万０，５２０円 日帰り １万５，７５８円 国内旅行者（日帰り）８０人分 定住人口は２０１５年国勢調査 人口速報集計結果（総務省）、定住人口１人当たり年間消費額は２０１５年家計調査（総務省）による。 旅行消費額の訪日外国人旅行は訪日外国人消費動向調査（２０１５年）より算出、国内旅行は旅行・観光消費動向調査（２０１５年）より算出。 訪日外国人旅行者はＪＮＴＯ（２０１５年）発表数値、国内旅行者は旅行・観光消費動向調査（２０１５年）より算出。 訪日外国人旅行者１人１回当たり消費額は訪日外国人消費動向調査（２０１５年）、国内旅行者（宿泊/日帰り）１人１回当たり消費額は旅行・観光消費動向調査（２０１５年）より算出。 定住人口1人減少分に相当する旅行者人数は、定住人口１人当たり年間消費額を訪日外国人旅行者又は国内旅行者１人１回当たり消費額で除したもの。 （※観光庁資料） 13 人口減少・少子高齢化の推移・予測 ○ 今後、人口減少が進み、2047年には１億人程度となる見通し。 ○ 少子高齢化が急速に進行しており、2060年には総人口の約40％が65歳以上になる見通し。 ○ それにより、生産年齢人口は現在の2060年には現在の半分近くまで減少。 15歳未満人口 （人口：千人） 140,000 120,000 総人口 約1.28億人 65歳以上割合 約23％ 100,000 15歳以上64歳以下人口（生産年齢人口） 65歳以上人口 総人口（2047年） 約１億人 総人口 約8700万人 80,000 生産年齢人口 約8200万人 60,000 40,000 65歳以上割合 約40％ 生産年齢人口 約4400万人 20,000 2060 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 2031 2032 2033 2034 2035 2036 2037 2038 2039 2040 2041 2042 2043 2044 2045 2046 2047 2048 2049 2050 2051 2052 2053 2054 2055 2056 2057 2058 2059 2060 2010 2010 0 （国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口」（中位推計）） （年） 14 外国人旅行者の国際比較 15 政府の取組み 観光立国に向けての国の役割 16 国土交通省の所掌政策 国土交通省 17 世界最高・最先端の観光産業を目指して ○ ○ ツアーオペレーター認証制度の導入・充実 宿泊施設の情報提供制度の普及 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 旅館の財務指標等のモデル化、簡便な管理 会計システム構築 金融機関との連携 MICEへの取組み強化、積極的な海外展開 所有と経営の分離、新たな経営スタイルの 導入 ＩＴ産業との相互理解の促進、ＩＴ技術を 活用した事業展開の促進 ユニバーサルツーリズムの情報提供制度の 構築 無料公衆無線LAN、外国語放送等の整備 統計・データの整備 国際的なプレゼンスの向上 旅行産業のあり方・現行諸制度の見直し ニューツーリズム等の需要創出、顧客対応の 高度化 他産業への参入、他企業との連携・事業統合 インバウンド及びMICEへの取組みの強化、 三国間観光も含む積極的な海外展開 ○ ○ 組織的な安全マネジメントの構築 ＩＴ時代の消費者保護 ○ 現場のモチベーション向上のための表彰制度 の導入 マネジメント層の育成、語学力も含めた実務 者層の更なるレベルアップ 観光産業への若年層の理解促進、興味喚起 ○ ○ 18 政府の取組 平成15年 １月 ４月 平成19年 １月 ６月 平成20年 10月 平成24年 ３月 平成25年 ３月 ６月 12月 平成26年 ６月 12月 平成27年 ６月 11月 12月 平成28年 ３月 ５月 小泉総理が｢観光立国懇談会｣を主宰 ビジット・ジャパン事業開始 観光立国懇談会報告書(小泉内閣) ｢住んでよし、訪れてよしの国づくり｣ 観光立国推進基本法施行（議員立法） 観光立国推進基本計画閣議決定（安倍内閣） 観光庁発足（麻生内閣） 観光立国推進基本計画改訂（野田内閣） 観光立国推進閣僚会議設置（安倍内閣） 「観光立国実現に向けたアクション・プログラム」決定 日本再興戦略 –JAPAN is BACK- 閣議決定 訪日外国人旅行者1000万人達成 「観光立国実現に向けたアクション・プログラム2014」決定 （「2020年に向けて、訪日外国人旅行者数2000万人の高みを目指す」ことを明記） 「日本再興戦略」改訂2014 閣議決定 訪日外国人旅行者1300万人達成 「観光立国実現に向けたアクション・プログラム2015」決定 (｢2000万人時代を万全の備えで迎え、2000万人時代を早期実現する」ことを明記) 「日本再興戦略」改定2015 閣議決定 安倍総理が第１回「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」を開催 訪日外国人旅行者1900万人達成 「明日の日本を支える観光ビジョン」策定 「観光ビジョン実現プログラム2016」決定 19 「明日の日本を支える観光ビジョン」－世界が訪れたくなる日本へ－ 概要 平成28年３月30日策定 これまでの議論を踏まえた課題 ■我が国の豊富で多様な観光資源を、 誇りを持って磨き上げ、その価値を 日本人にも外国人にも分かりやすく 伝えていくことが必要。 ■観光の力で、地域の雇用を生み出し、 人を育て、国際競争力のある生産性の 高い観光産業へと変革していくことが 必要。 ■CIQや宿泊施設、通信・交通・決済など、 受入環境整備を早急に進めることが必要。 ■高齢者や障がい者なども含めた、すべての 旅行者が「旅の喜び」を実感できるような 社会を築いていくことが必要。 「観光先進国」への「３つの視点」と「１０の改革」 視 点 １ 「観光資源の魅力を極め、 地方創生の礎に」 ■「魅力ある公的施設」を、ひろく国民、 そして世界に開放 ・赤坂や京都の迎賓館などを大胆に公開・開放 ■「文化財」を、「保存優先」から観光客 目線での「理解促進」、そして「活用」へ ・2020年までに、文化財を核とする観光拠点を 全国で200整備、わかりやすい多言語解説など 1000事業を展開し、集中的に支援強化 ■「国立公園」を、 世界水準の「ナショナルパーク」へ ・2020年を目標に、全国５箇所の公園について 民間の力も活かし、体験・活用型の空間へと 集中改善 ■おもな観光地で「景観計画」をつくり、 美しい街並みへ ・2020年を目途に、原則として全都道府県・ 全国の半数の市区町村で「景観計画」を策定 視 点 ２ 「観光産業を革新し、国際競争力 を高め、我が国の基幹産業に」 ■古い規制を見直し、 生産性を大切にする観光産業へ ・60年以上経過した規制・制度の抜本見直し、 ﾄｯﾌﾟﾚﾍﾞﾙの経営人材育成、民泊ﾙｰﾙの整備、 宿泊業の生産性向上など、総合ﾊﾟｯｹｰｼﾞで 推進・支援 ■あたらしい市場を開拓し、 長期滞在と消費拡大を同時に実現 ・欧州・米国・豪州や富裕層などをﾀｰｹﾞｯﾄにした ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ、戦略的なﾋﾞｻﾞ緩和などを実施 ・MICE誘致・開催の支援体制を抜本的に改善 ・首都圏におけるﾋﾞｼﾞﾈｽｼﾞｪｯﾄの受入環境改善 ■疲弊した温泉街や地方都市を、 未来発想の経営で再生・活性化 ・2020年までに、世界水準DMOを全国100形成 ・観光地再生・活性化ﾌｧﾝﾄﾞ、規制緩和などを 駆使し、民間の力を最大限活用した 安定的・継続的な「観光まちづくり」を実現 視 点 ３ 「すべての旅行者が、ストレスなく 快適に観光を満喫できる環境に」 ■ソフトインフラを飛躍的に改善し、 世界一快適な滞在を実現 ・世界最高水準の技術活用により、出入国審査の 風景を一変 ・ｽﾄﾚｽﾌﾘｰな通信・交通利用環境を実現 ・ｷｬｯｼｭﾚｽ観光を実現 ■「地方創生回廊」を完備し、 全国どこへでも快適な旅行を実現 ・「ｼﾞｬﾊﾟﾝ・ﾚｰﾙﾊﾟｽ」を訪日後でも購入可能化 ・新幹線開業やｺﾝｾｯｼｮﾝ空港運営等と連動した、 観光地へのｱｸｾｽ交通充実の実現 ■「働きかた」と「休みかた」を改革し、 躍動感あふれる社会を実現 ・2020年までに、年次有給休暇取得率70％へ向上 ・家族が休暇をとりやすい制度の導入、休暇取得 の分散化による観光需要の平準化 20 新たな目標値について 安倍内閣３年間の成果 戦略的なビザ緩和、免税制度の拡充、出入国管理体制の充実、航空ネットワーク拡大 など、大胆な「改革」を断行。 （2012年） ・訪日外国人旅行者数は、２倍増の約2000万人に （2015年） 836万人 ⇒ ・訪日外国人旅行消費額は、３倍増の約３.５兆円に １兆846億円 ⇒ 1974万人 ３兆4771億円 新たな目標への挑戦！ 訪日外国人旅行者数 2020年： 4,000万人 2030年： （2015年の約3倍） （2015年の約2倍） 訪日外国人旅行消費額 地方部での外国人延べ宿泊者数 2020年： 2020年： 8兆円 2030年： 2020年： （2015年の4倍超） 7,000万人泊 2030年：1億3,000万人泊 （2015年の5倍超） 2,400万人 2030年： （2015年の約2倍） 日本人国内旅行消費額 2020年： 15兆円 （2015年の2倍超） （2015年の3倍弱） 外国人リピーター数 6,000万人 21兆円 3,600万人 （2015年の約3倍） 2030年： （最近5年間の平均から約5％増） 22兆円 21 （最近5年間の平均から約10％増） 国の具体的施策 22 ビジット・ジャパン地方連携事業 地域が広域に連携 具 体 事 例 【英国】 Ski & Snowboard Show 【香港】 【インドネシア】 【タイ】 【中国】 バス停ラッピング広告 旅行会社招請 国際旅行博（ＴＩＴＦ） 旅行会社商談会 23 北陸信越運輸局の平成２７年度のＶＪ実施事業 【スキー旅行客誘致のための現地旅行博出展事業】 対象市場：豪州、英国 連携先：長野―新潟スノーリゾートアライアンス実行委員会 （長野県、新潟県、白馬村、山ノ内町、野沢温泉村、 妙高市、ＪＲ東日本） ○白馬・志賀高原・野沢温泉、妙高高原のスキー観光資源をＰＲ 出展旅行博： Snow Travel Expo 2015 シドニー・メルボルン 平成２７年５月１７日、２４日 The Telegraph Ski & Snowboard Show London 2015 ロンドン 平成２７年１１月５日～８日 【春以外のアルペンルートをＰＲするための広告掲出事業】 対象市場：台湾 連携先 : 富山県、長野県、岐阜県 ○春以外の夏の雪、秋の紅葉及び冬の新雪をPR 媒体： MRT車内ポスター（台北） 平成２７年６月２０日～７月１９日、８月１５日～９月１４日 タクシーラッピング（台北・台中・高雄） 平成２７年８月１５日～９月１４日 Webキャンペーン 平成２７年６月１８日～８月１４日、８月１５日～１０月３１日 【日本のものづくりによる旅行会社・メディア招請事業】 対象市場：シンガポール 連携先：新潟県三条市・燕市、富山県南砺市 ○新潟県燕三条地域・富山県南砺市の産業観光をPR 招請者： 旅行会社２社、メディア２社 日 程： 平成２７年５月２５日～３０日（４泊６日） 視察先： 諏訪田製作所（三条市）、燕市磨き屋一番館、 庄川遊覧船（南砺市）、五箇山合掌造り集落ほか 【環日本海クルーズを提案するための船会社招請事業】 対象市場：中国 連携先：環日本海クルーズ推進協議会 （小樽港、秋田・船川・能代港、伏木富山港、京都舞鶴港、境港） ○「環日本海クルーズ」の造成を目指し、港湾機能や背後観光地をPR 招請者： 船会社１社 日 程： 平成２７年１０月３１日～１１月８日（７泊９日） 視察先： 小樽運河クルーズ、五箇山合掌造り集落、天橋立ほか 24 広域観光周遊ルート形成促進事業 ○外国人旅行者の地方への誘客を図る ため、複数の広域観光周遊ルートを 認定し、関係省庁の施策を集中投入 するとともに、地域が推進する取組 をパッケージで支援し、海外に強力 に発信。 これまでの状況 平成２７年６月１２日に、全国で７ルート（①～⑦）を 認定し、平成２８年６月１４日に新たに４ルート（⑧～ ⑪）を認定。 各ルートでの取組例 • マーケティング調査 • 計画策定（専門家の招へい等を含む） • 観光資源の磨き上げ • 受入環境整備 （多言語表示、無料Wi-Fi環境など） • 海外プロモーションの実施 • 広域周遊ツアーの企画・販売 • その他広域での地域共通の取組 等 広域観光周遊ルート形成計画（認定）位置図 ◇平成２７年６月12日認定ルート ①「アジアの宝 悠久の自然美への道 ひがし 北・海・道」 （「プライムロード ひがし北・海・道」推進協議会） ②「日本の奥の院・東北探訪ルート」 （東北観光推進機構） ③「昇龍道」 （中部（東海・北陸・信州）広域観光推進協議会） ④「美の伝説」 （関西広域連合、関西経済連合会、関西地域振興財団） ⑤「せとうち・海の道」 （瀬戸内ブランド推進連合、 瀬戸内観光ルート誘客促進協議会） ⑥「スピリチュアルな島～四国遍路～」 （四国ツーリズム創造機構） ⑦「温泉アイランド九州 広域観光周遊ルート」 （九州観光推進機構） ① ② ⑩ ◇平成２８年６月1４日認定ルート ④ ⑤ ⑨ ③ ⑪ ⑧ ⑦ ⑥ ※太線の広域観光周遊ルート形成計画は、平成２８年６月１４日に追加認定を受けたルート。 ⑧「日本のてっぺん。きた北海道ルート。」 （きた北海道広域観光周遊ルート推進協議会） ⑨「東京圏大回廊」 （関東観光広域連携事業推進協議会） ⑩「縁の道～山陰～」 （山陰インバウンド機構） ⑪「Be. Okinawa 琉球列島周遊ルート」 （Be. Okinawa 琉球列島周遊ルート 形成推進協議会） 25 観光圏の整備による滞在交流型観光の推進 「観光圏の整備による観光旅客の来訪及び滞在の促進に関する法律」に基づき、地域の関係者が連携し、 地域の幅広い資源を活用し地域の魅力を高めることにより、国内外の観光客が２泊３日以上の滞在交流型 観光を行うことができる「観光圏」の整備を促進している。 観光圏整備のイメージ 事業実施の 基本的な方針の策定 ・ 観光圏の事業実施の前 提となる考え方 ・ 各事業の役割や関係者 間の連携等 について、方針を定め、関 係者で共有 主たる滞在促進地区と滞在 プログラムの関係（イメージ） 観光客の 来訪・滞在の促進 滞在コンテンツ③ 滞在コンテンツ⑤ 滞在コンテンツ④ 滞在コンテンツを企画した 上で、宿泊・移動手段を組 み合わせた魅力ある滞在 プログラムを提供 宿泊の魅力向上 主たる 滞在促進地区 滞在プログラム 地域住民が 一体となった 観光地域づくりの推進 観光圏整備に対する支援 滞在コンテンツの充実 滞在コンテンツ ⑥ 地域住民の意識啓発・参 加促進を図るとともに、観 光地域づくりを実践する人 材を育成 移動の利便性向上 観光地域づくりプラットフォーム の設置 ・ 観光圏整備事業の連携に係るマネ ジメントを観光地域づくりプラット フォームが実施 ・ 観光地域づくりプラットフォームは、 観光地域づくりマネージャーで構成 情報提供の充実・強化 宿泊施設 飲食店 自治体 ○農山漁村活性化法の特例 観光圏内の農山漁村における交流施設整備について、農山漁 村活性化プロジェクト支援交付金の交付が可能 ⇒農山漁村の体験・交流メニュー等楽しく過ごせる滞在コンテン ツの充実 ○社会資本整備についての配慮 社会資本整備における、景観整備、案内標識整備等の事業に よる観光圏整備事業との連携・配慮 ○その他の支援 ・共通乗車船券 ・認定観光圏案内所 ・国際観光ホテル整備法等の特例 観光地域づくりプラットフォームが行う事業 ＮＰＯ 整備事業の共同事業者 プラット フォーム ホテル・旅館による旅行業者代理業の特例 ⇒宿による宿泊客への滞在プログラムの販売を可能とし、 宿泊客の滞在を拡大 ⇒ハード面を含めた観光圏全体の総合的な魅力向上 滞在コンテンツ② 滞在コンテンツ ① ○旅行業法の特例 農業 関係者 漁業 商工業者 関係者 ○ 観光地域づくり実施基本方針の策定 ○ 旅行業者等市場に対する一元的な対応を行う体制 の構築 ○ 各事業の管理及び評価 ○ 各事業の連携に係る関係者間の調整 観光地域づくりマネージャー 26 観光圏整備実施計画認定地域（１３地域） ２７年度認定圏域名（３地域） (対象市町村名) ２５,２６年度認定圏域名 （１０地域）（対象市町村名） 富良野・美瑛観光圏 （北海道：富良野市、美瑛町、上富良野町、 中富良野町、南富良野町、占冠村） 水のカムイ観光圏～釧路湿原・阿寒・摩周～ （北海道：釧路市、弟子屈町） ニセコ観光圏 （北海道：蘭越町、ニセコ町、倶知安町、） トキめき佐渡・にいがた観光圏 （新潟県：新潟市、佐渡市） 雪国観光圏 （新潟県：魚沼市、南魚沼市、湯沢町、十日町市、 津南町、群馬県：みなかみ町、長野県：栄村） 海の京都観光圏 （京都府：福知山市・舞鶴市・綾部市・宮津 市・京丹後市・伊根町・与謝野町） 香川せとうちアート観光圏 （香川県：高松市、丸亀市、坂出市、善通寺市、 観音寺市、さぬき市、東かがわ市、三豊市、土庄 町、小豆島町、三木町、直島町、宇多津町、綾川 町、琴平町、多度津町、まんのう町） 「海風の国」佐世保・小値賀観光圏 （長崎県：佐世保市、小値賀町） 八ヶ岳観光圏 （山梨県：北杜市、長野県：富士見町、原村） 浜名湖観光圏 （静岡県：浜松市、湖西市） にし阿波～剣山・吉野川観光圏 （徳島県：美馬市、三好市、つるぎ町、東みよし町） 豊の国千年ロマン観光圏 （大分県：別府市、中津市、豊後高田市、杵築市、宇佐市、国東市、日出町、姫島村） 阿蘇くじゅう観光圏 （熊本県：阿蘇市、南小国町、小国町、産山村、高森町、西原村、 南阿蘇村、山都町、大分県：竹田市、宮崎県：高千穂町） 27 観光地域ブランド確立支援事業について 国内外から選好される国際競争力の高い魅力ある観光地域づくりを促進するため、地域の取組段階に応じ、 地域独自の「ブランド」の確立を通じた日本の顔となる観光地域の創出に向けた取組を支援する。 観光地域づくりプラットフォーム 取組 概要 （１）目指すべき地域の将来像の策定、マーケ ティングの実施等を通じたブランド戦略の構 築。 （２）ブランド戦略に基づき、滞在プログラム の実施に当たっての課題を解決するための事 業、主たる滞在促進地区の魅力を向上するため に必要な事業、ブランドの管理を行う事業等の 実施。 地域独自の「ブランド」の確立 支援 （１）観光地域ブランド確立基盤づくり支援 ○ 観光圏の取組みが一定程度地域に浸透し、かつ、地域 独自の価値を戦略的に創出・提供することにより「ブランド」 の評価の確立を目指す地域 ○ 補助対象事業：ブランド戦略の策定に係る事業 （ブランドのコンセプトの磨き上げ、ブランドのコンセプトを来訪者が体 感できる滞在プログラムの企画等） ○ 補助額：上限500万円 （２）観光地域ブランド確立支援 ○ ブランド戦略を策定の上、ブランドの維持・向上に向けた事業 を実施する地域 ○ 補助対象事業：ブランド戦略に基づく事業 ①主たる滞在促進地区を起点とする滞在プログラムの実施するに当たっ ての課題を解決するために必要な事業 （滞在プログラム等と連動した修景、ガイド育成、案内板の整備等） ②主たる滞在促進地区の魅力を向上するために必要な事業 （宿泊サービスの改善・向上、地区の景観の維持・向上等） ③観光地域のブランド確立のために必要となるブランドの管理を行う事業 （マーケティング調査、品質管理・保証システムの開発等） 等 ○ 補助額：事業費の４割 ●補助対象者：「観光地域づくりプラットフォーム」 （観光圏整備法（「観光圏の整備による観光旅客の来訪及び滞在の促進に関する法律」（平成20年法律第39号）及び基本方針（「観光圏の整備による観光旅客 の来訪及び滞在の促進に関する基本方針」（平成24年12月27日改正））に基づき作成され、かつ同法第8条第3項により新たに認定を受けた観光圏整備実施計画 に記載されている法人。） 28 地域資源を活用した観光地魅力創造事業 ○地域の観光資源を世界に通用するレベルまで磨き上げるため、歴史的景観、美しい自然、海洋資源、豊かな農 山漁村、魅力ある食文化等の観光資源を活かした地域づくり施策と、体制づくり、受入環境整備、二次交通の充 実等の観光振興のための施策を一体で実施。 協議会等 観光関係者による取組 体験型・交流型滞在プログラムの 企画・開発・提供 協議会：単一市町村、観光協会、交通事業者、地域づくりの取組を実施 する者等により構成 案内ガイドの育成・研修 計画の策定（数値目標、取組体制、事業内容等） 名産品の開発 マーケティングの実施 取 組 の 評 価 を 踏 ま え た 計 画 の 見 直 し 地域の魅力を高める取組の実施 ①滞在コンテンツの充実・強化 ・着地型旅行商品の造成 ・地産地消の推進 ・街歩き、見所を理解するための ガイドの育成 ・宿泊施設の魅力向上 ③来訪者の利便性等向上 ・観光地周遊バスの実証運行 ・美観の維持、トイレ改修 ・遊休施設を活用した情報発信、 商品販売機能の強化 ②地元での消費拡大 ・着地型旅行商品の 予約システム の構築 ・地域の農産品等を 活かした、名産品の開発 国 に よ る パ ッ ケ ー ジ 支 援 対象地 i 無料公衆無線 LANの整備 遊休施設を活用した 情報発信・商品販売施設 ④外国人受入環境整備 ・観光案内の多言語表記化 ・Wi-Fi環境の整備 ・免税店の導入検討 二次交通の確保 近隣駅 支援内容 等 個別事業の実施に必要な経費の総額の２分の１以内の金額を 予算の範囲内で負担する。 29 H28 地域資源を活用した観光地魅力創造事業 採択地域 【記載事項】 申請者名 （協議会構成市区町村） 運輸局 継続案件 北海道 ４ （１） 東北 関東 ３ （１） ４ （２） 北陸信越 ５ （４） 中部 近畿 中国 四国 九州 沖縄 ２ ６ ４ １ ４ １ 合計 ３４ （１６） 採択案（継続） （１） （１） （２） （１） （３） （０） 倶知安町 釧路市 帯広市 木古内町 北陸信越運輸局 北海道運輸局 妙高市 鰺ヶ沢町 山ノ内町 会津若松市 松本市 福島市 阿智村 東北運輸局 立山町 中国運輸局 竹富町 沖縄総合事務局 倉吉市 日光市 安芸太田町 富岡市 防府市 千代田区 萩市 品川区 関東運輸局 西尾市 有田町 小浜市 長崎市 日南市 指宿市 九州運輸局 松山市 四国運輸局 宮津市 京都市 白浜町 明日香村 箕面市 木津川市 近畿運輸局 中部運輸局 30 立山町地域の取組（平成27年度） ○江戸時代、女人禁制の立山へ女性たちが近づくことのできた極限の集落「芦峅寺」。宿坊が点在し、全国の悩 める女性を救うための荘厳な橋渡り儀式「布橋灌頂会」が執り行われていた歴史的背景を活用し、心の安らぎや 支えを体感できる観光地への磨き上げを図る。 地域主体 【実施地域】 ・富山県立山町 【協議会名】 ・立山町マーケティング 推進協議会 【協議会構成団体】 立山町 立山町観光協会 東日本旅客鉄道㈱ 富山地方鉄道㈱ ㈱たてやま 布橋灌頂会 芦峅女性の会 地域資源の活用方法 【活用する地域資源】 ・旧宿坊、布橋灌頂会 ・称名滝 【活用方法】 ・「布橋灌頂会」の疑似体験 を通じ、体験型旅行商品の 造成を図る。 ・人と環境に優しい称名滝を PRし、2次交通の整備を検 証する。 ・無料駐車場利便性向上につ いて検証 ・立山黒部アルペンルートカ ラーパンフレットの戦略的な 配布効果を検証 取組内容 取組内容① モニターツアー 【内容】 ・「布橋灌頂会」の疑似体験後、旧宿坊に滞 在するモニターツアーを実施。 取組内容② 二次交通実証実験 【内容】 ・高齢者等を対象に電気自動車による送迎。 取組内容③ 無料駐車場の一部有料化実験 【内容】 ・無料駐車場の多客期におけるニーズ調査。 取組内容④ 観光パンフレット配布効果検証 【内容】 ・現行パンフレット「立山」の入手経路・場所 を特定する。 目標 ・通年型旅行商品（１泊～２泊 コース）の造成・販売 ・称名滝入込数 H26年度：250,000人⇒ H29年度：280,000人 ・立山駅駐車場有料ｿﾞｰﾝ設置 H27年度：2日間限定⇒ H29年度：通年型 ・立山黒部ｱﾙﾍﾟﾝﾙｰﾄ入込数 H26年度実績：910,000人⇒ H29年度：1,000,000人 ・台湾からの入込数 H26年度実績：131,000人⇒ H29年度：150,000人 31 訪日外国人旅行者受入環境整備緊急対策事業 「次の時代」に向けた質の高い観光立国を推進するためには、外国人受入環境整備とホテル・旅館等をは じめとする観光産業の高度化・生産性向上が必要。 具体的な取組み 「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」で議論 された受入環境整備の課題 国交省の「地方ブロック別連絡会」において整理した 地域における受入環境整備の課題 平成28年度予算で課題解決し、大きく前進させる。 地方での消費拡大に向けた環境整備 二次交通対策 ■デジタルサイネージ ■多言語バスロケー ■エレベーター・ ■全国共通ＩＣ ションシステムの設置 スロープ等の設置 カードの導入 の設置 宿泊施設のインバウンド対応支援 ■Wi-Fi環境整備 ■トイレ洋式化 ■多言語対応 ■免税取引情報の ■観光案内所の 機能向上 整備 ■通訳ガイドの ■旅行者のケガ・病気等 への対応能力の向上 活用促進 ICTを活用した生産性向上支援 空室情報提供の強化 ■タブレット端末の活用 ■観光案内所での空室情報集約・提供 ■厨房のＩCＴ化 … 32 （地方での消費拡大に向けたｲﾝﾊﾞｳﾝﾄﾞ対応支援事業） 手荷物（手ぶら観光ｶｳﾝﾀｰの環境整備） 手荷物集荷場の整備・機能強化、案内標識や可変情報装置等の多言語化等に要する経費等の一部について 支援 33 消費税免税制度の拡充 外国人旅行者による地方での旅行消費を拡大し、地域経済の活性化を図るため、地方の外国 人旅行者向け免税店の拡大を推進。 ※全国の免税店数：2015年4月1日 18,779店 →2016年4月1日 35,202店。1年間で1.8倍以上に。 【免税店数の推移】 消費税免税制度の拡充 〈拡充第1弾〉（2014年10月1日運用開始） ○全ての品目が消費税免税の対象となり、地方の名 産品にも対象が拡大。 〈拡充第2弾〉（2015年4月1日運用開始） ○免税手続の第三者への委託を可能とし、商店街や 物産センター等において、免税手続の一括カウン ターの設置を実現。 ○外航クルーズ船の寄港時に埠頭に臨時出店する仮 設店舗の免税許可申請を簡素化。 免税店Ａ 一括免税手続 免税店Ｂ 【三大都市圏と地方部の免税店数】 免税店Ｃ 平成28年度税制改正 〈拡充第3弾〉（2016年5月1日運用開始） ○免税の対象となる、一般物品の最低購入 金額の「10,000円超」から「5,000円以 上」への引き下げ。 地方における2,000円～3,000円程度の単価の低い民芸品や伝統工芸品につい て、2,3個の購入で免税となることで、外国人旅行者の地方での消費を促進。 ○免税店から免税購入物品を海外の自宅や空港等へ直送する場合の手続を 簡素化。 自ら免税購入物品を持ち運ぶことなく旅行する「手ぶら観光」を促進。 等 「明日の日本を支える観光ビジョン」（平成２８年３月３ ０日明日の日本を支える観光ビジョン構想会議決定）、 「観光ビジョン実現プログラム２０１６」（平成２８年５ 月１３日観光立国推進閣僚会議決定）及び「日本再興戦略 ２０１６」（平成２８年６月２日閣議決定）において「地 方における消費税免税店数の目標（現行：２０２０年に２ 万店規模へと増加）について、２０１８年での前倒し達成 を目指す」ことを目標としている。 34 消費税免税店（輸出物品販売場）の都道府県別分布（2016年4月１日現在） 店舗数 2015.10 .1 増加数 2016.4.1 店舗数 対前回比率 2015.10 .1 増加数 2016.4.1 店舗数 対前回比率 2015.10 .1 増加数 2016.4.1 対前回比率 札幌国税局 1,603 1,881 278 117.3% 金沢国税局 558 679 121 121.7% 高松国税局 397 512 115 129.0% 北海道 1,603 1,881 278 117.3% 富 山 279 313 34 112.2% 徳 島 52 60 8 115.4% 仙台国税局 862 1,149 287 133.3% 石 川 250 324 74 129.6% 香 川 166 192 26 115.7% 青 森 112 149 37 133.0% 福 井 29 42 13 144.8% 愛 媛 129 156 27 120.9% 岩 手 88 110 22 125.0% 名古屋国税 局 2,232 2,783 551 124.7% 高 知 50 104 54 208.0% 宮 城 437 579 142 132.5% 岐 阜 245 291 46 118.8% 福岡国税局 2,070 2,480 410 119.8% 秋 田 57 74 17 129.8% 静 岡 637 787 150 123.5% 福 岡 1,637 1,923 286 117.5% 山 形 64 94 30 146.9% 愛 知 1,037 1,315 278 126.8% 佐 賀 142 179 37 126.1% 福 島 104 143 39 137.5% 三 重 313 390 77 124.6% 長 崎 291 378 87 129.9% 2,086 2,521 435 120.9% 大阪国税局 5,997 7,186 1,189 119.8% 熊本国税局 915 1,126 211 123.1% 茨 城 270 341 71 126.3% 滋 賀 215 278 63 129.3% 熊 本 264 338 74 128.0% 栃 木 260 292 32 112.3% 京 都 1,090 1,288 198 118.2% 大 分 231 292 61 126.4% 群 馬 150 174 24 116.0% 大 阪 3,320 4,008 688 120.7% 宮 崎 127 149 22 117.3% 埼 玉 866 1,060 194 122.4% 兵 庫 1,062 1,247 185 117.4% 鹿児島 293 347 54 118.4% 新 潟 199 244 45 122.6% 奈 良 160 200 40 125.0% 沖縄国税事務所 634 735 101 115.9% 長 野 341 410 69 120.2% 和歌山 150 165 15 110.0% 沖 縄 634 735 101 115.9% 東京国税局 10,674 12,946 2,272 121.3% 広島国税局 1,019 1,204 185 118.2% 合計 29,047 35,202 6,155 121.2% 千 葉 1,370 1,663 293 121.4% 鳥 取 78 90 12 115.4% 東 京 7,547 9,040 1,493 119.8% 島 根 44 52 8 118.2% 神奈川 1,618 2,072 454 128.1% 岡 山 298 368 70 123.5% 山 梨 139 171 32 123.0% 広 島 503 587 84 116.7% 山 口 96 107 11 111.5% 関東信越国税局 2016年4月1日現在：国税局所管地域別（国税庁集計） 35 日本版ＤＭＯ形成･確立 これまでの観光地域づくりの課題 関係者の巻き込みが不十分 ･文化、農林漁業、商工業、環境、 スポーツなど地域の関連事業者や住民等 の多様な関係者の巻き込みが不十分 ⇒地域の幅広い資源の最大限の活用に つながらない ⇒地域住民の誇りと愛着を醸成する豊か な地域づくりにつながらない データの収集･分析が不十分 民間的手法の導入が不十分 ･来訪客に関するデータの収集･分析が不 十分。観光客を十把一絡げに扱っている 地域が少なくない ⇒ターゲットとなる顧客層や地域のコンセ プトが十分に練られていない ⇒変化する観光市場に対応できない ･効果的なブランディングやプロ モーションといった民間的な手法 の導入が不十分 ⇒観光客に対して、「刺さる」競争 力を持つ観光地ブランディングが できていない。 地域の多様な関係者を巻き込みつつ、科学的アプロ－チを取り入れた 観光地域づくりを行う舵取り役＝「日本版ＤＭＯ」を各地域で形成･確立 関係者の巻き込み 内外の人材やノウハウの取り込み 人材 内外から取り込み ノウハウ データの収集･戦略の策定 例）富良野･美瑛観光圏によるＳＷＯＴ分析 ブランド力を高める仕組み 例）雪国観光圏「SAKURA QUALITY」 ･雪国観光圏では、 外国人の受入体 制などにより宿泊 施設等の評価を 行う品質認証制 度「サクラクオリ ティ」を導入。 プロモーション （例）外国人職員による 効果的なプロモーション 36 36 ＤＭＯとは ＤＭＯ(Destination Management/Marketing Organization) DMO （概念） 旅行目的地について、①観光資源②観光インフラ③アクセスの容易性④人的資源⑤イメージ⑥価格の６つの構成要素 の魅力を高めて外部に発信するために、一貫した観光戦略の下、マーケティングや旅行目的地の対応能力の向上に加 えて、それらの基盤となる持続可能な環境の整備等を先導し、官民の壁を越えて関係者や組織の調整を行う組織 （機能） ・地域の観光にかかる多様な関係者の合意形成、調整、仕組みづくり ・各種データ等の継続的収集、分析 ・コンセプトとマーケティングに基づく戦略の策定 ・ＫＰＩの設定、ＰＤＣＡサイクルの確立 ・地域全体の観光資源の管理・品質向上を行い観光地域ブランドを形成 ・着地型旅行商品の造成・販売、プロモーションの実施 ・観光地域へのワンストップ窓口 日本版DMO 地域の多様な関係者を巻き込みつつ、科学的アプローチを取り入れ、「地域の稼ぐ力」を引き出すと ともに地域への誇りと愛着を醸成する「観光地域経営」の視点に立った観光地域づくりのかじ取り役 を担うDMO組織（法人） 機能については基本的に上記と同じであるが、今までの地域における観光振興の進め方や観光組織形態等を統 括し、その上に形成・展開されるもの また、観光地域づくりエリアの広さに応じて次の３つに分類される ・「広域連携ＤＭＯ」（複数都道府県に跨がる区域での観光地域づくり組織） ・「地域連携ＤＭＯ」（複数の地方公共団体に跨がる区域を一体とした観光地域づくり組織） ・「地域ＤＭＯ」（単独の市町村を観光地域とした観光地域づくりを行う組織） 37 日本版ＤＭＯの役割、多様な関係者との連携 日本版ＤＭＯの役割 ① 日本版ＤＭＯを中心として観光地 域づくりを行うことについての 多様な関係者の合意形成 ② ･各種データ等の継続的な 収集･分析、 ･明確なコンセプトに基づいた 戦略の策定、 ･ＫＰＩの設定･ＰＤＣＡサイクルの 確立 ③ 関係者が実施する観光関連事業 と戦略の整合性に関する調整･仕組 み作り、プロモーション 観光地域づくりの一主体として実施する 個別事業 多様な関係者との連携 内外の人材やノウハウを取り込みつつ、多様な関係者と連携 交通事業者 商工業 ・ふるさと名物の開発 ・免税店許可の取得 宿泊施設 ・個別施設の改善 ･品質保証の導入 ・二次交通の確保 ・周遊企画乗車券の設定 日本版ＤＭＯ 農林漁業 飲食店 ・農業体験プログラムの提供 ・６次産業化による商品開発 ・「地域の食」の提供 ・多言語、ムスリム対応 地域住民 ･観光地域づくりへの理解 ・市民ガイドの実施 行政 ･観光振興計画の策定 ･プロモーション等の 観光振興事業 ･インフラ整備（景観、 道路、空港、港湾等） ･文化財保護･活用 ･観光教育 ･交通政策 ･各種支援措置 地域一体の魅力的な観光地域づくり 戦略に基づく一元的な情報発信・プロモーション 観光客の呼び込み （例）･着地型旅行商品の造成･販売、 ･ランドオペレーター業務の実施 等 観光による地方創生 38 日本版ＤＭＯの形成支援 日本版ＤＭＯの手引き ○ 日本版ＤＭＯに関する基本的な考え方、国内外の取組事例、支援制度の紹介などを内 容とする「日本版ＤＭＯ形成･確立に係る手引」を作成・公表。 ○ 広く地域に情報提供することで、日本版ＤＭＯを形成･確立する取組に高い意欲を持つ 地域を強力に後押し。 日本版ＤＭＯ候補法人の登録制度 ○ 日本版ＤＭＯの候補となりうる法人を観光庁に「登録」。 ○ 登録された法人（日本版ＤＭＯ候補法人）に対して、関係省庁連携 支援チームを通じて支援。 目的 ① 取組目標･水準の提示による日本版ＤＭＯの形成･確立の促進 ② 日本版ＤＭＯの形成･確立を目指す地域の情報を共有することによる支援の重点化 ③ 日本版ＤＭＯ候補法人の間の適切な連携を促すによる各法人間の役割分担がされた 効率的な観光地域づくり DMOを担う専門人材の育成について ○ ＤＭＯの世界的な業界団体であるDMAIのノウハウを活用。 ○ 観光地経営を行う日本版ＤＭＯで活躍する人材を育成するプログラム の策定・研修の実施を通じて、地域のニーズに対応。 ○ 研修修了者の人材情報をデータベース化。 39 北陸信越運輸局管内関係 日本版DMO候補登録法人 地域連携ＤＭＯ（６法人） 地域ＤＭＯ（８法人） 妙高観光推進協議会 （新潟県：妙高市） （一社）糸魚川市観光協会［設立予定］ （新潟県：糸魚川市） （平成２８年８月３１日現在） （一社）信州いいやま観光局 （長野県：中野市、飯山市、山ノ内町、信濃 町、飯綱町、木島平村、野沢温泉村、栄 村、新潟県：妙高市） （一社）小諸市観光局［設立予定］ （長野県：小諸市） （一社）雪国観光圏 （新潟県：湯沢町、南魚沼市、魚沼市、十 日町市、津南町、群馬県：みなかみ町、長 野県：栄村） （株）千曲市観光局［設立予定］ （長野県：千曲市） （一社）信州・長野県観光協会 （長野県） （一社）アルプス山岳郷［設立予定］ （長野県：松本市） （一社）八ヶ岳ツーリズムマネジメント （山梨県：北杜市、長野県：富士見町、原 村） （一社）金沢市観光協会 （石川県：金沢市） （一社）こまつ観光物産ネットワーク （石川県：小松市） （株）阿智☆昼神観光局 （長野県：阿智村） （公社）とやま観光推進機構 （富山県） （一社）木曽御嶽観光局［設立予定］ （長野県：木曽町、王滝村） ※北陸信越運輸局管内の地方公共団体が 対象地域となっているＤＭＯを含む 40 ご清聴ありがとうございました。
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