Il mla t r c De i ken Olarak De i tirme Maliyetinin Mü teri Sadakati

YÖNET M VE EKONOM
Y l:2004
Cilt:11 Say :1
Celal Bayar Üniversitesi . .B.F. MAN SA
Il mla t r c De i ken Olarak De i tirme Maliyetinin
Mü teri Sadakati Üzerindeki Etkisi: Türk GSM
Sektöründe Bir Uygulama
Serkan AYDIN
Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü, letme Fakültesi, Doktora Ö rencisi, GEBZE
Ara . Gör. Rahmi YÜCEL
Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü, letme Fakültesi, GEBZE
Ara . Gör. Murat ÖZCAN
Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü, letme Fakültesi, GEBZE
ÖZET
Günümüzde mü teri sadakati, firmalar n sürdürülebilir rekabet avantaj elde etmesinde
önemli bir unsur olarak ön plana ç kmaktad r. Bir firman n mü teri sadakatini sa layabilmesi için
ise mü teri memnuniyetini artt rmas ve mü terilerin firmaya güven duymas n sa lamas
gerekmektedir. Di er yandan mü teri sadakati için çok önemli derecede öneme sahip olmas na
ra men, de i tirme maliyetinin mü teri sadakatinin sa lanmas ndaki rolü konusunda yap lan
çal malar n s n rl düzeyde kald
görülmektedir. Bu çerçevede çal man n amac de i tirme
maliyetinin GSM sektöründe mü teri sadakatinin sa lanmas ndaki rolünü ortaya koymakt r. Bu
kapsamda; 1662 cep telefonu hatt abonesinden anket yoluyla elde edilen verinin regresyon
analiziyle incelenmesi ile elde edilen bulgular de i tirme maliyetinin, mü teri memnuniyeti ve
operatör firmaya duyulan güvenin mü teri sadakati üzerindeki pozitif etkisi üzerinde anlaml bir rol
oynad n ( l mla t r c etki) göstermektedir.
Anahtar Kelimeler: Mü teri sadakati, güven, de i tirme maliyeti, mü teri memnuniyeti,
l mla t r c de i ken, GSM sektörü.
As A Moderator Variable The Effect Of Switching Cost On Customer
Loyalty: A Case In The Turkish Gsm Sector
ABSTRACT
Recently customer loyalty has appeared as a factor for obtaining sustainable competitive
advantage. A firm, desiring to customers loyalty, should provide customer satisfaction and acquire
its customers trust. On the other hand, though customer switching cost has a potential importance
for loyalty, it s seen that studies about the effect of customer switching cost on loyalty have been
very limited. In this context, current study s aim is to examine the customer switching costs effect
on loyalty in GSM sector. For this reason, data, containing 1662 GSM users, was formed via
questionnaire. Findings, obtained analyzing of data with regression analysis, shows that customer
switching cost plays a significant role (moderator effect) in positive effect of both customer
satisfaction and trust on loyalty
Key Words: Customer loyalty, trust, customer switching cost, customer satisfaction,
moderator variable, GSM sector.
I. G R
Ça m zda teknoloji ve ticarette ya anan h zl de i im sayesinde
rekabetin bölgesel temelden uluslar aras boyuta ta nmas , eskiye oranla
piyasalar n olgunla ma süresini h zland rarak büyüme h z n art rm t r. Bu
nedenle, firmalar geçmi e göre ya am seyirleri giderek k salan ürünlerle daha
rekabetçi bir piyasada boy göstermektedir. Bu durum, firmalar n yeni mü teri elde
S. Ayd n-R. Yücel-M. Özcan / Il mla t r c De i ken Olarak De i tirme Maliyetinin Mü teri Sadakati Üzerindeki
Etkisi: Türk GSM Sektöründe Bir Uygulama
etme maliyetini artt rmaktad r. Bu nedenle, bir firman n yo un rekabet ortam nda
varl n sürdürebilmesi veya rekabet avantaj elde edebilmesi için mevcut
mü terilerini kaybetmemesi her zamankinden daha da önemli hale gelmi tir.
Gerçekten de yeni mü teri elde etmenin maliyeti mevcut mü teriyi elde
tutman n maliyetinden yakla k olarak alt kat daha yüksektir (Rosenberg ve
Czepiel, 1983:45-51). Ayr ca mü teri sadakati artt kça, mü terilerin fiyata olan
duyarl l klar n n da azald bilinmektedir (Krishnamurthi ve Raj, 1991:172-183).
üphesiz, mevcut mü teri portföyünün korunmas için mü teriler ile uzun süreli
ili kiler kurmak ve mü teri sadakatini sa lamak gerekmektedir. Özellikle
telekomünikasyon hizmetlerinde, tüketicinin operatör firma taraf ndan elde edilip
abone yap lmas ve bu ili kinin (abone-operatör) uzun süre devam etmesi,
firman n rekabet avantaj kazanmas nda di er sektörlere göre daha önemli bir
faktör olarak görülmektedir (Gerpott ve di ., 2001:249-269).
Bütün bu ko ullar alt nda operatör firmalar için mevcut abone portföyünü
korumak, bir ba ka deyi le mü teri sadakati yaratabilmek, temel rekabet avantaj
olarak ortaya ç kmaktad r. Oliver (1997), mü teri sadakatini rakip firmalar n
mü teriyi kendi ürününü talep etme yönündeki pazarlama çabalar na veya di er
durumsal faktörlere ra men, tüketicinin gelecekte de ayn ürünü yeniden sat n
alma kararl l na sahip olmas olarak tan mlamaktad r. Literatürde sadakat ile
ilgili çok say da ve farkl tan m olmas na ra men iki temel yakla m n
belirginle ti ini söylemek mümkündür. Bunlar stokastik (olas l k)1 ve
deterministik2 sadakat yakla mlar d r (Odin ve di ., 2001:75-84; Fournier ve
Yao, 1997:451-472). Kyner ve Jacoby (1973) iki yakla m bir araya getirerek
mü teri sadakatini; bir ya da daha fazla say da alternatif marka ile ilgili yanl
(rassal olmayan) karar verme süreci içinde zamanla ortaya ç kan, davran sal
tepki (sat n alma gibi) ve psikolojik (karar verme, de erlendirme) süreçlerinin bir
fonksiyonu olarak tan mlamaktad r.
Nas l tan mlan rsa tan mlans n mü teri sadakatini sa layabilmek için
operatörün, abonesine sundu u ürünün kalitesini yükselterek mü teri
memnuniyetini artt rmas (Anderson ve Sullivan, 1993:125-143; Kristensen ve
di ., 2000:1007-1015; Fornell, 1992:6-21; Oliver, 1980:460-469 vb.) ve
abonelerin firmaya güven duymas n sa lamas (Fournier, 1998:343-373;
Gundlach ve di . 1995:78-92; Morgan ve Hunt, 1994:20-38; Lau ve Lee,
1999:341-370 vb.) gerekmektedir
Di er yandan mü teri memnuniyeti ile mü teri sadakati aras ndaki
ili kinin gücü sektör, ürünlerin farkl la t r lma derecesi ve de i tirme maliyeti3
gibi faktörlerden etkilenmektedir (Fornell, 1992:6-21). Çe itli sektörlerde
1
Bu yakla mda, tüketici tercihinin tüketicinin davran ile yans t ld varsay lmakta ve bu nedenle
mü teri sadakatinin göstergesi olarak tüketicinin ürünle ilgili sat n alma bilgilerine
odaklan lmaktad r
2
Deterministik yakla ma göre sadakat, zaman içinde bir markan n tutarl bir ekilde sat n al nmas
ile sonuçlanan bir tutumdur
3
Tüketicinin ürün sat n ald tedarikçiyi ba ka bir tedarikçi ile de i tirmesi halinde ortaya ç kan ve
bir kez katlanmak zorunda oldu u maliyettir.
178
Yönetim ve Ekonomi 11/1 (2004) 177-189
(Örne in; Beatty ve di ., (2000): bankac l k/kuaför hizmetleri; Feick ve di .,
(2001): GSM) yap lan çal malarda yüksek de i tirme maliyeti alg s na sahip
mü teri gruplar nda; mü teri memnuniyeti ile mü teri sadakati aras ndaki
ili kinin, de i tirme maliyeti alg s dü ük olan mü teri gruplar na göre daha zay f
oldu u görülmü tür. K saca, de i tirme maliyetinin mü teri sadakatinin
olu umunda l mla t r c etkiye4 sahip oldu u belirlenmi tir.
Bununla beraber, de i tirme maliyetinin l mla t r c etkisi piyasa
yap s na göre farkl l k göstermektedir. Pazar n büyük bir k sm na veya tümüne tek
bir firman n sahip oldu u sektörlerde (Örne in; sabit telefon hizmeti) de i tirme
maliyetinin l mla t r c etkisi çok dü ük olacakt r. Çünkü böyle bir sektörde
dü ük ya da yüksek de i tirme maliyetine sahip, memnun olmam mü terinin
tercih edebilece i herhangi bir alternatif bulunmamaktad r (Feick ve di .,
2001:35-48). Oysa mü terinin tercih edebilece i alternatiflerin bulundu u
sektörlerde (Örne in, GSM sektörü) ise, sunulan hizmetten memnun olmayan
mü teriler e er de i tirme maliyeti de dü ükse kolayl kla rakip ürünleri tercih
edebilirler. Yüksek de i tirme maliyetine sahip mü teriler ise tersine, sunulan
hizmetten memnun olmasalar bile muhtemelen sadakat tutumu sergileyeceklerdir.
Genel olarak bak ld nda mü teri sadakati için potansiyel öneme sahip
olmas na ra men, de i tirme maliyeti konusunda yap lan çal malar s n rl
düzeyde kalm , mü teri sadakati ile ilgili olarak yap lan ara t rmalarda güven,
mü teri memnuniyeti ya da hizmet kalitesi kavramlar incelenmi tir. Bu nedenle
çal mada, literatürde var olan bu eksikli i de dikkate alarak, Türk GSM
sektöründe mü teri memnuniyeti ve güven faktörlerinin mü teri sadakati ile olan
direkt ili kisi ve de i tirme maliyetinin bu ili kiler üzerindeki l mla t r c etkisi
incelenmektedir.
II. TEOR K ALT YAPI VE H POTEZLER
II.A. Mü teri Memnuniyeti ve Sadakat
Mü teri memnuniyeti, mü terinin belirli bir ürünü sat n almas ve
kullanmas sonucunda zaman içinde olu an tüm tüketim deneyimlerinin bir
de erlendirmesi olarak tan mlanmaktad r (Johnson ve Fornell, 1991:267-286).
Mü teri memnuniyeti, mü terilerin fiyat esnekli ini dü ürerek fiyata olan
duyarl l klar n azaltmakta (Garvin, 1988; Anderson, 1996:42-58) ve ürün
kalitesinde meydana gelecek k sa süreli dalgalanmalar n neden olaca mü teri
kay plar n minimize etmektedir (Fornell, 1992). Bu nedenle Aaker (1992),
mü teri memnuniyeti firma için marka sermayesi gibi önemli bir varl k olarak ele
almaktad r.
Palmer a (1998) göre memnuniyet olmaks z n mü teriler rakipleri ile
k yasland nda belirli bir markaya dönük olarak olumlu bir tutum sergilemezler.
Bu görü e paralel olarak bugüne kadar yap lan pek çok ampirik çal ma (Örne in;
Gronholdt ve di ., 2000; Kristensen ve di ., 2000; Gerpott ve di ., 2001; Sharma;
2003; Bruhn ve Grund, 2000 vb.) mü teri memnuniyetinin mü teri sadakatini
4
Bir de i kenin, iki de i ken aras nda var olan nedensellik ili kisini pozitif ya da negatif yönde
etkilemesidir.
179
S. Ayd n-R. Yücel-M. Özcan / Il mla t r c De i ken Olarak De i tirme Maliyetinin Mü teri Sadakati Üzerindeki
Etkisi: Türk GSM Sektöründe Bir Uygulama
pozitif yönde etkiledi ini ortaya koymaktad r. Literatürdeki mevcut bulgular
nda ilk hipotez a a daki ekilde ifade edilebilir:
Hipotez 1: Mü teri memnuniyeti artt kça, mü teri sadakati de
artacakt r.
II.B. Güven ve Mü teri Sadakati
Doney ve Cannon a (1997) göre güven, kar taraf n ya da markan n
kendisinden beklenenleri yerine getirmesi yetene ine dayal , sürekli bir süreçtir.
Mü teri aç s ndan marka ya da firmadan beklenenler ise, sat n al nan ürünün en
az ndan yeterli performans gösterebilmesidir. Buna göre güvenin var olabilmesi
bir taraf n di er taraf n kendisi için pozitif ç kt larla sonuçlanacak faaliyetlerde
bulunaca na (Anderson ve Narus; 1990:42-58), mü terinin marka/firmadan
bugün sa lad fayday ileride de sa layaca na (Doney ve Cannon, 1997:35-51)
ve dürüstlü üne (Moorman ve di ., 1993:81-101; Morgan ve Hunt, 1994)
inanmas n gerektirmektedir.
Bu kapsamda bir mü terinin belirli bir marka ya da firmaya güven
duymas , güven duydu u marka/firmadan uzun dönemde sa layaca fayda alg s
nedeni ile k sa dönemde önüne ç kacak daha iyi alternatiflere (marka/firma)
yönelmesini engelleyecek ve güven duydu u firman n ç karc davran lar
sergilemeyece ine inand
için di er marka/firmalara yönelik yüksek risk
alg s na sahip olmas na neden olacakt r (Morgan ve Hunt, 1994). Buna göre, daha
önce yap lan pek çok ampirik çal mayla (Örne in; Chaudhuri ve Holbrook,
2001; Lau ve Lee, 1999; Sirdeshmukh ve di ., 2002; Garbarino ve Johnson, 1999)
da tutarl olarak a a daki hipotez ileri sürülebilir:
Hipotez 2: Firmaya duyulan güven artt kça, mü teri sadakati de
artacakt r.
II.C. Il mla t r c De i ken Olarak De i tirme Maliyeti
De i tirme maliyeti, tüketicinin ürün sat n ald
tedarikçiyi ba ka bir
tedarikçi ile de i tirmesi halinde ortaya ç kan ve bir kez katlanmak zorunda
oldu u (Porter, 1998a:) finansal, psikolojik ve prosedürel maliyet alg s d r
(Klemperer, 1995:515-539). Finansal de i tirme maliyeti alg s , mü terinin
kulland
markay de i tirmesi halinde yeni markay kullanmak için yapmas
gereken harcamad r (Klemperer, 1995; Sharma ve di ., 1997:2026-2037).
Örne in cep telefonu kullan c s n n yeni bir hat sat n almak için yapmas gereken
harcama gibi.
Prosedürel de i tirme maliyeti alg s , tüketicinin ürün sat n alma karar
vermesi ve bunu uygulamas sürecinden kaynaklanmaktad r. Ürün sat n alma
karar süreci; ihtiyac n/gereksinimin ortaya ç kmas n n ard ndan, bu gereksinimi
kar layacak alternatiflerin belirlenmesi ve de erlendirilmesi için enformasyon
toplanmas , elde edilen enformasyonun de erlendirilmesi ve bu de erlendirme
nda hangi alternatifin sat n al naca na karar verilmesi a amalar n
içermektedir (Kotler, 1997; Etzel ve di ., 1997). Örne in cep telefonu
kullan c s n n yeni hatt hangi operatörden sat n alaca na karar vermesi için
180
Yönetim ve Ekonomi 11/1 (2004) 177-189
alternatifleri de erlendirmesi sat n alma i lemlerini yerine getirmesi ve yeni
numaras n çevresindeki insanlara bildirmesi gerekecektir.
Psikolojik de i tirme maliyeti alg s ise zaman içinde olu an sosyal
ili kiler (personel-mü teri ili kisi gibi), güvenin kaybedilecek olmas ve
tüketicinin, sat n almadan önce performans n tam olarak de erlendirememesi
nedeni ile alternatif ürünü tercih etmesi halinde önemli bir riskle/belirsizlikle
kar kar ya kalacak olmas nedeniyle tüketici taraf ndan alg lanan maliyettir
(Patterson ve Sharma, 2000:470-490, Sharma, 2003).
K saca de i tirme maliyeti, tüketicilerin rakip firmalar n ürünlerini tercih
etmesini maliyetli hale getirerek, firman n mevcut mü teri portföyü üzerinde tekel
gücü sa lamas na olanak tan maktad r. Buna göre ürünün sa lad performans
memnun edici olmasa da de i tirme maliyetinin (finansal, psikolojik, prosedürel)
mü teri taraf ndan yüksek olarak alg lanmas nedeni ile mü teri, sadakat davran
sergileyebilir. Di er yandan hem mü terinin memnuniyet derecesi hem de
de i tirme maliyeti alg s dü ük ise, mü teri kolayl kla rakip ürünleri tercih
edebilecektir. Bir ba ka deyi le de i tirme maliyeti dü ük ise, mü teri sadakatini
belirleyen temel kriter mü teri memnuniyeti olacakt r. Bu nedenle dü ük
de i tirme maliyetine sahip mü teriler için mü teri memnuniyeti ile mü teri
sadakati aras ndaki ili ki daha yüksek olmal d r.
Hipotez 3: De i tirme maliyeti alg s
artt kça, mü teri
memnuniyetinin mü teri sadakati üzerindeki etkisi azalmaktad r.
Bununla beraber de i tirme maliyetinin artmas güven ile mü teri
sadakati aras ndaki direkt ili kiyi de etkileyecektir (Sharma, 2003; Patterson ve
Sharma, 2000). Bu yüzden nispi olarak yüksek de i tirme maliyeti alg s na sahip
mü teri grubunda firmaya duyulan güven ile mü teri sadakati aras ndaki ili ki,
de i tirme maliyeti alg s dü ük olan mü teri grubuna göre daha zay f olmal d r.
Hipotez 4: De i tirme maliyeti alg s artt kça, firmaya duyulan
güvenin mü teri sadakati üzerindeki etkisi azalmaktad r.
III. VER SET VE DE
KENLER N ÖLÇÜMÜ
III.A. Örneklem
Çal ma için stanbul, Kocaeli, Bursa ve Ankara illerinde cep telefonu
kullanan 1950 ki i ile yap lan anket yoluyla toplanan veri kullan lm t r. Ankette
bulunan kontrol sorular dikkate al narak yanl , eksik ya da özensiz doldurulmu
anketler elemine edilmi , bunun sonucunda ula lan nihai örneklem hacmi 1662
olarak elde edilmi tir.
Örneklemin operatörlere da l m ; pazar pay ile tutarl olarak %10,1
Aria; %7,8 Aycell; %32,2 Telsim ve %50,4 Turkcell olarak gerçekle mi tir. Yine
pazar paylar ile tutarl olarak örneklemde bulunan abonelerin %43,6 s fatural
%56,4 ü ise ön ödemeli hat kullanmaktad r. Örneklemin %37 si kad n %63 ü
erkektir. Örneklemdeki abonelerin ya ortalamas 29; ortalama cep telefonu
harcamas ayl k 34,8 Milyon TL ve ortalama ayl k gelirleri ise 884 Milyon
TL dir.
181
S. Ayd n-R. Yücel-M. Özcan / Il mla t r c De i ken Olarak De i tirme Maliyetinin Mü teri Sadakati Üzerindeki
Etkisi: Türk GSM Sektöründe Bir Uygulama
III.B. De i kenlerin Ölçümü
De i kenleri ölçmek için literatürde var olan ölçeklerden faydalan lm t r.
Mü teri sadakatini (MS) ölçmek üzere Narayandas n (1996) geli tirdi i mü teri
sadakati ölçe i Türk GSM sektörüne adapte edilmi tir. Mü teri sadakatinin
ölçümünde kullan lan operasyonel ölçütler; yeniden sat n alma e ilimi, daha iyi
alternatiflere kar direnç ve ürünün çevreye tavsiye edilmesidir.
Mü teri memnuniyetinin (MM) ölçümünde ise Amerikan mü teri
memnuniyet endeksi (NQRC, 1995) ile Feick ve di . nin (2001) çal mas ndan
faydalan lm ve toplam dört soru kullan lm t r. Mü teri memnuniyetinin
ölçümünde kullan lan operasyonel ölçütler ise genel memnuniyet ve beklentilerle
uyumdur.
Genel memnuniyetin ölçülmesinde kullan lacak temel performans
kriterleri ise, Consumer Reports tan (1998) faydalan larak sunulan genel
performans ve ücretlendirme (fiyat tarifesi) olarak belirlenmi tir.
Güven (TR) kavram n n ölçümünde ise birbirini tamamlayan farkl
tan mlamalardan yola ç k larak toplam be soru ile ifade edilen bir ölçek
geli tirilmi tir. Ölçekte kullan lan operasyonel ölçütler unlard r; güvenilirlik
(Reliability) (Morgan ve Hunt, 1994), ahlaki davranma (Ethics) (Lee ve Lau,
1999), sunulan ürünün kalitesi (Anderson ve Narus, 1990) ve süreklilik (Doney ve
Cannon; 1997).
De i tirme maliyetini ölçmek amac ile Burnham ve di . (2003),
Guiltinan (1989) ve Jones ve di . nin (2002) çal mas ndan adapte edilen toplam
yedi soru kullan lm t r. Bu ölçümde kullan lan operasyonel ölçütler ise; parasal
de i tirme maliyeti, belirsizlik alg s ndan kaynaklanan de i tirme maliyeti alg s ,
de erlendirme maliyeti alg s , ö renme maliyeti alg s ve yeni hat sat n alma
sürecindeki prosedürel i lemlerden kaynaklanan kurulum maliyeti alg s .
Ölçüm modellerinde kullan lan tüm sorular be li Likert ölçek (1:
Kesinlikle kat lm yorum,.., 5: Kesinlikle Kat l yorum) ile ölçülmü tür. Veri
setinde kay p de erler seri ortalamalar ile ifade edilerek analize kat lm t r
(Downey ve King, 1998).
III.C. Ölçek Geçerlili i ve Güvenilirli i
Birden fazla gözlemlenen de i kenle ölçülen yap n n tek boyutlulu u
(unidimensionality) faktör analizi ile belirlenmektedir (Churchill, 1979). Mü teri
sadakati, mü teri memnuniyeti, de i tirme maliyeti ve güveni ölçmek amac ile
olu turulan ölçekler ke ifsel faktör analizi ile ayr ayr incelenmi tir. Elde edilen
sonuçlara göre mü teri memnuniyeti, mü teri sadakati, de i tirme maliyeti ve
güveni ölçmek için kullan lan sorular birer faktöre yüklenmektedir. Tablo 1 de
her bir faktöre ait öz de erler ve aç klanan varyans de erleri görülmektedir.
De i kenleri ölçmek üzere olu turulan ölçüm modellerinin
güvenilirliklerini belirlemek amac ile Cronbach de erleri kullan lm t r. Elde
edilen de erler Tablo 1 de görülmektedir. Her bir de i kene ait Cronbach
de erleri Malhotra n n (1993) 0,60 kabul edilebilir alt s n r ndan büyüktür. Tablo
1 de de görüldü ü gibi Cronbach de erleri de i kenler aras ndaki korelasyon
182
Yönetim ve Ekonomi 11/1 (2004) 177-189
de erlerinden büyük oldu u için, ayr t rma geçerlili inin de oldu unu söylemek
mümkündür (Gaski, 1984:9-29).
Tablo 1: De i kenlere Ait Cronbach De erleri, Korelasyonlar ve Ke ifsel
Faktör Analizi Sonuçlar
1
2
3
4
Mü teri Sadakati (1)
1,000
Mü teri Memnuniyeti (2)
0,586
1,000
Güven (3)
0,630
0,607
1,000
De i tirme Maliyeti (4)
0,296
0,280
0,294
1,000
Cronbach
0,824
0,766
0,856
0,674
Öz De er
3,037
2,395
3,1857
2,165
Aç klanan Varyans
%60,7
%59,8
%63,7
%36,0
IV. H POTEZLER N TEST ED LMES :
Çal mada de i tirme maliyetinin l mla t r c etkisi alt-grup analizi (subgroup) ile test edilmi tir. Bu amaçla de i tirme maliyeti alg s na göre aboneler,
iki gruba ayr lm t r. Medyan de erin üzerindeki de erlere sahip aboneler yüksek
de i tirme maliyeti, medyan de erin alt ndaki de erlere sahip aboneler ise, dü ük
de i tirme maliyeti abone grubunu olu turmu tur (Siguaw ve di ., 2003:311322). Buna göre olu turulan gruplara ait ortalama de erler ve standart sapma
de erleri, Tablo 2 de görülmektedir.
Tablo 2: Abone Gruplar ve De i kenlere Ait Tan mlay c Veri
Yüksek De i tirme
Dü ük De i tirme Maliyetli
Maliyetli Grup (N= 881)
Grup (N= 781)
Ort.
SS
Ort.
SS
3,87
0,90
3,37
1,09
Mü teri Sadakati
3,82
0,90
3,44
0,99
Mü teri Memnuniyeti
3,85
0,90
3,41
1,04
Güven
4,13
0,43
2,83
0,52
De i tirme Maliyeti
Ort.: Ortalama; SS: Standart Sapma
De i tirme maliyetine göre örneklem iki gruba ayr ld ktan sonra, yüksek
de i tirme maliyetli ve dü ük de i tirme maliyetli abone gruplar için ayr ayr
regresyon analizleri gerçekle tirilmi tir. Regresyon modelleri aras ndaki farkl l k
ise, Chow testi ile incelenmi tir. Olu turulan üç ayr regresyon modelinde de
ba ml de i ken mü teri sadakati, ba ms z de i kenler ise, mü teri
memnuniyeti ve operatöre duyulan güvendir. Olu turulan regresyon modeli
a a da görülmektedir:
LO = 0 + 1*MM + 2*TR
LO : Mü teri Sadakati
MM : Mü teri Memnuniyeti
TR : Güven
183
S. Ayd n-R. Yücel-M. Özcan / Il mla t r c De i ken Olarak De i tirme Maliyetinin Mü teri Sadakati Üzerindeki
Etkisi: Türk GSM Sektöründe Bir Uygulama
Tablo 3 den de görüldü ü gibi tüm regresyon modellerindeki 2 ve 3
parametrelerine ait t de erleri 0.01 düzeyinde istatistiksel olarak anlaml d r. Buna
göre mü teri memnuniyeti ve operatöre duyulan güvenin mü teri sadakati
üzerinde pozitif ve anlaml bir etkisi vard r. Bu sonuç, her üç model için Hipotez
1 ve Hipotez 2 ile ifade edilen hipotezleri do rulamaktad r.
Di er yandan Tablo 3 deki de erlere göre, yüksek de i tirme maliyetine
sahip abone grubunda yer alan aboneler için mü teri memnuniyetinin mü teri
sadakati üzerindeki etkisi ( 2=0,288) iken, ayn parametre dü ük de i tirme
maliyetine sahip aboneler için 0,342 dir. Bu durum de i tirme maliyeti dü ük
olan aboneler aç s ndan mü teri memnuniyetinin mü teri sadakatini etkileme
düzeyinin de i tirme maliyeti yüksek olan abonelere göre daha fazla oldu unu
göstermektedir. Benzer ekilde, yüksek de i tirme maliyetine sahip abone
grubunda yer alan aboneler için operatöre duyulan güvenin mü teri sadakati
üzerindeki etkisi ( 3=0,394) iken, ayn parametre dü ük de i tirme maliyetine
sahip aboneler için 0,446 d r. Bu noktadan hareketle yüksek de i tirme
maliyetine sahip abonelerde operatöre duyulan güvenin mü teri sadakatini, dü ük
de i tirme maliyetine sahip abonelere göre daha az etkiledi i söylenebilir.
Tablo 3: Regresyon Analizi Sonuçlar
Yüksek De i tirme
Dü ük De i tirme
Tüm Örneklem (N=
Maliyetli Grup
Maliyetli Grup
1662)
(N= 881)
(N= 781)
t- De eri i
t- De eri i
t- De eri
i
Sabit Katsay (1)
0,744
9,418
1,252
10,652
0,470
4,301
1:
1:
1:
MM (2)
0,321
14,179
0,288
8,270
0,342
10,839
2:
2:
2:
TR (3)
0,463
19,275
0,394
11,908
0,446
14,142
3:
3:
3:
R2Düzeltilmi
0,462
0,370
0,495
F
715,482
259,840
382,593
Chow Testi (F*)
12,85
Tabloda yer alan tüm parametreler %1 düzeyinde anlaml d r.
Regresyon katsay lar ( i ) standardize edilmi de erlerdir.
Bu çerçevede iki regresyon modelinde bulunan parametrelerin ve dolay s
ile regresyon modellerinin farkl l n ortaya koymak amac ile yap lan Chow
testine göre, yüksek de i tirme maliyetine sahip abone grubu ile dü ük de i tirme
maliyetine sahip abone grubu için olu turulan regresyon modelleri aras nda
anlaml bir farkl l k bulunmaktad r. Buna göre, yüksek de i tirme maliyetine
sahip abonelerdeki mü teri memnuniyeti ve güvenin mü teri sadakati üzerindeki
etkisi, dü ük de i tirme maliyetine sahip abonelerdeki etkisinden anlaml bir
ekilde küçüktür. Bu farkl l k, de i tirme maliyeti artt kça mü teri memnuniyetimü teri sadakati ve güven-mü teri sadakati aras ndaki ili kinin göreli olarak
azald n ortaya koymaktad r. Ula lan bu sonuç, de i tirme maliyetinin gerek
mü teri memnuniyeti (MM) ile mü teri sadakati (MS) gerekse güven (TR) ile
mü teri sadakati (MS) aras ndaki ili kide l mla t r c etkiye sahip oldu una
184
Yönetim ve Ekonomi 11/1 (2004) 177-189
i arete etmektedir. Bu bulgular, Hipotez 3 ve Hipotez 4 ile ifade edilen
hipotezlerin geçerlili ini ispatlamaktad r.
De i tirme maliyetinin l mla t r c etkisinin daha kolay anla labilmesi
için yüksek ve dü ük de i tirme maliyetine sahip abone gruplar için mü teri
memnuniyeti (MM) ile mü teri sadakati (MS) ve güven (TR) ile mü teri sadakati
(MS) aras ndaki ili kiler, ekil 1 deki gibi ifade edilmi tir. ekil 1 den de
anla ld
gibi yüksek de i tirme maliyetine sahip abone grubunda mü teri
memnuniyetine ba l mü teri sadakati e risinin e imi (a) dü ük de i tirme
maliyetli abone grubundaki mü teri memnuniyetine ba l mü teri sadakati
e risinin e iminden (b) daha küçüktür. Benzer ili ki, güven de i kenine ba l
mü teri sadakati e risi içinde geçerlidir. Buna göre de i tirme maliyetinin
artmas , abonelerin mü teri memnuniyetine ve güvene olan duyarl l klar n
azaltmaktad r.
MS
MS
b
b
a
a
0
MM
MS= f(MM, TR) ve TR = 0
0
TR
MS= f(MM, TR) ve MM =
0
Yüksek De i tirme Maliyeti
Dü ük De i tirme Maliyeti
ekil 1: De i tirme Maliyetinin Il mla t r c Etkisi
V. SONUÇLAR VE TARTI MA
Çal madan elde edilen bulgular, GSM sektöründe mü teri sadakatinin
sa lanmas nda güvenin ve mü teri memnuniyetinin önemli kriterler oldu unu
göstermektedir. Bu yönü ile çal ma literatürde var olan ara t rmalar
desteklemektedir. Di er yandan çal mada incelenen üç regresyon modelinde de
(tüm örneklem, yüksek de i tirme maliyetli grup ve dü ük de i tirme maliyetli
grup) standardize edilmi regresyon katsay lar na ( i) göre operatöre duyulan
güvenin mü teri sadakati üzerindeki etkisi mü teri memnuniyetinin mü teri
sadakati üzerindeki etkisinden daha büyük oldu unu ortaya koymaktad r.
185
S. Ayd n-R. Yücel-M. Özcan / Il mla t r c De i ken Olarak De i tirme Maliyetinin Mü teri Sadakati Üzerindeki
Etkisi: Türk GSM Sektöründe Bir Uygulama
Ula lan bu bulgu, literatürdeki çal malardan farkl l k göstermektedir. Bu
farkl l n nedenini ise, sektörün yap s nda aramak mümkündür. GSM sektöründe
aboneye sunulan hizmetlerin ücretlendirilmesi iki ekilde yap lmaktad r. Fatural
hat kullanan aboneler için ücretlendirme belirli bir dönemin sonunda yap lmakta
abone ald hizmetin ücretini daha sonra ödemektedir. Ön ödemeli hat kullanan
aboneler ise sat n ald klar kontörü kullanarak hizmet almakta bir ba ka deyi le
kendilerine sunulmayan hizmetin bedelini ödemektedirler. Her iki alternatifte de
abonenin operatör firman n ahlaki davran
sergileyece ine inanmas
gerekmektedir. Aksi yönde bir abone alg s abonenin farkl bir operatöre
yönelmesine neden olacakt r. Ayr ca güven mü teri için ürünün bugün sa lad
pozitif ç kt n n gelecekte de sa lanaca na dair (süreklilik) alg y içermektedir.
Bu yönü ile güven mü teri memnuniyetinden farkl olarak gelece e dönük olumlu
beklentileri de kapsamaktad r. Dolay s ile operatöre duyulan güvenin mü teri
sadakati (gelecekte sergilenecek olas tutum) üzerindeki etkisi, mü teri
memnuniyetinin etkisinden daha büyük olmaktad r.
De i tirme maliyetinin gerek mü teri memnuniyeti (MM) ile mü teri
sadakati (MS) gerekse operatöre duyulan güven (TR) ile mü teri sadakati (MS)
aras ndaki do rudan ili kilerde l mla t r c etkiye sahip oldu u görülmektedir.
Yüksek de i tirme maliyetine sahip abone grubunda mü teri memnuniyetinin
mü teri sadakati üzerindeki etkisi di er abone grubuna (dü ük de i tirme
maliyetli grup) k yasla daha dü üktür. Elde edilen bu sonuç literatürde farkl
sektörlerde yap lm olan çal malardan elde edilen bulgularla (örne in; Sharma,
2003; Patterson ve Sharma, 2000 vb.) paralellik arz etmektedir.
Ancak de i tirme maliyetinin operatöre duyulan güven (TR) ile mü teri
sadakati (MS) aras ndaki ili kide oynad
l mla t r c etki ile ilgili bulgu,
yukar da sözü geçen çal malardan elde edilen bulgulardan farkl d r. Sharma n n
(2003) bireysel finansal dan manl k sektöründe yapm oldu u çal mada
de i tirme maliyetinin güven (TR) ile mü teri sadakati (MS) aras ndaki ili kide
l mla t r c bir etkiye sahip olmad , Patterson ve Sharma n n (2000) bireysel
finansal dan manl k alan nda yapt ara t rma da ise yüksek de i tirme maliyetli
mü teri grubunda güven (TR) ile mü teri sadakati (MS) aras ndaki ili kinin dü ük
de i tirme maliyetli mü teri grubuna göre daha yüksek oldu u saptanm t r. Oysa
Türk GSM sektöründe gerçekle tirdi imiz bu ara t rmada de i tirme maliyetinin
operatöre duyulan güven ile mü teri sadakati aras ndaki ili kiyi negatif yönde
etkiledi i belirlenmi tir.
De i tirme maliyetinin gerek mü teri memnuniyetinin gerekse operatöre
duyulan güvenin mü teri sadakati üzerindeki etkisini negatif yönde etkilemesi
sektördeki karar vericiler için oldukça önemli bir enformasyondur. Sadakat
davran
sergileyen herhangi bir abonenin sadakati, kullan lan cep telefonu
hatt ndan duyulan memnuniyetten ve/veya operatör firmaya duyulan güvenden
kaynaklanmayabilir. E er abonenin de i tirme maliyeti alg s yüksekse bu alg
abone için ç k engeli olu turacakt r (exit barrier). Bu durumda abone ald
hizmetten memnun olmasa ve/veya operatöre güvenmese bile sadakat e ilimi
sergileyecektir. De i tirme maliyetinin ta d
bu potansiyel önem nedeni ile
186
Yönetim ve Ekonomi 11/1 (2004) 177-189
operatörler de i tirme maliyeti içinde önemli olan faktörleri belirleyerek bunlar n
artt r lmas na yönelik çabalar üzerinde yo unla abilirler.
Bu çal madan elde edilen bulgular aras nda sektördeki karar vericiler
aç s ndan en önemli enformasyondan bir di eri de mü teri sadakatinde operatöre
duyulan güvenin her iki abone grubu (yüksek de i tirme maliyetli ve dü ük
de i tirme maliyetli abone grubu) için de mü teri memnuniyetinden daha fazla
önem arz etmesidir. Buna göre mevcut mü teri portföyünü korumak isteyen
operatörler uzun dönemde bunu gerçekle tirebilmek için abonelerinin güvenini
kazanmak zorundad rlar.
V.A. Çal man n K s tlar ve Gelecekteki Çal malar çin Öneriler
Bu çal mada mü teri sadakatini etkiledi i dü ünülen mü teri
memnuniyeti, güven ve de i tirme maliyetleri faktörlerinin mü teri sadakati
üzerindeki etkileri regresyon analizi ile incelenmi ve ileri sürülen hipotezlerin
tümü ispatlanm t r. Ancak çal ma kendi içinde bir tak m k s tlar da
ta maktad r. lk olarak de i tirme maliyeti toplam yedi sorudan olu an global bir
ölçekle ölçülmü tür. Oysa de i tirme maliyeti çok farkl niteliklere sahip alt
boyutlardan olu maktad r. Dolay s ile de i tirme maliyetini tüm alt boyutlar n n
(finansal, prosedürel ve psikolojik) ayr ayr ölçülerek bunlar n l mla t r c
etkisinin incelenmesi gerek teori gerekse uygulama için daha detayl enformasyon
sa layacakt r. Di er yandan rakiplerin operatörün abonelerini kazanabilmek
amac ile gerçekle tirdi i faaliyetlerin (ücretsiz hat verilmesi, dü ük ücret tarifesi
sunulmas gibi) abone tercihleri üzerinde etkili olaca
üphe götürmez bir
gerçektir. Bu nedenle rakiplerin bu faaliyetlerine ili kin abone alg lar da
ölçülerek mü teri sadakati, de i tirme maliyeti, mü teri memnuniyeti, güven
üzerine direkt ve/veya l mla t r c etkileri incelenmelidir. Ayr ca bu çal man n
farkl
sektörlerde gerçekle tirilmesi de burada ula lan bulgular n
genelle tirilebilmesine anlaml katk lar sa layacakt r.
KAYNAKÇA
1.Aaker, D.A.; 1992. Building Strong Brands, Free Press, NewYork.
2.Anderson, E.W. 1996. Customer Satisfaction and Price Tolerance; Marketing Letters, 7, 3
(July), 19,30.
3.Anderson, E.W. ve Sullivan, V.W.; 1993. The Antecedents and Consequences of
Customer Satisfaction for Firms; Maketing Science, Vol:12, No:2, Spring, 125-143.
4.Anderson, J.C. ve Narus, J.A.; 1990. A Model of Distributer Firm and Manufacturer Firm
Working Partnerships, Journal of Marketing, 54, January, 42-58.
5.Beatty, S. E.; Jones, M. A.; Mothersbaugh, D. V.; 2000. Switching Barriers and
Repurchase Intentions in Services; Journal of Retailing; Vol: 76(2); 259-274.
6.Bruhn, M. ve Grund, M.A.; 2000. Theory, Development and Implementation of National
Customer Satisfaction Indices: The Swiss Index of Customer Satisaction, Total Quality
Management, Vol:11, No:7, 1017-1028.
7.Burnham, T. A.; Frels, J. K.; Mahajan, V.; 2003. Consumer Switching Costs: A Typology,
Antecedents and Consequences; Journal of The Academy of Marketing Science; Vol: 31, No: 2,
109-126.
8.Chaudhuri, A. and Holbrook, M. B.; 2001. The Chain Effects from Brand Trust and Brand
Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty; Journal of Marketing, Vol: 65 (April),
31-93.
187
S. Ayd n-R. Yücel-M. Özcan / Il mla t r c De i ken Olarak De i tirme Maliyetinin Mü teri Sadakati Üzerindeki
Etkisi: Türk GSM Sektöründe Bir Uygulama
9.Churchill, G.A. Jr 1979. A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing
Constructs, Journal of Marketing research, Vol:16, February, pp.64-73.
10.
Consumer Reports, 1998. Buying Guide Issue, Consumers Union of United
States, NewYork, September.
11.
Doney, P. M. and Cannon, J. P.; 1997. An Examination of The Nature of Trust
in Buyer-Seller Relationships; Journal of Marketing, Vol: 61 (April), 35-51.
12.
Downey, R.G. ve King, C.V. 1998. Missing Data<in Likert Ratings: A
Comparison of Replacement Methods, Journal of General Psychology, 125, 175-191.
13.
Etzel, M. J.; Stanton, W. J.; Walker, B. J.; 1997. Marketing, The McGraw-Hill
Companies
14.
Feick, L.; Lee, J.; Lee, J.; 2001. The Impact of Switching Costs On The
Customer Satisfaction-Loyalty Link: Mobile Phone Service In France; Journal of Services
Marketing; Vol: 15; No: 1; 35-48.
15.
Fornell, C.; 1992. A National Customer Barometer: The Swedish Experience;
Journal of Marketing, 56 (January), 6-21.
16.
Fournier, S. ve Yao, J.L.; 1997. Reviving Brand Loyalty: A Conceptualization
within the Framework of Consumer-Brand Relationships; International Journal of Research in
Marketing; Vol:14, No:5, 451-472.
17.
Fournier, Susan; 1998. Consumers and Their Brands: Developing Relationship
Theory in Consumer Research; Journal of Consumer Research, 24 March, 343-373.
18.
Garbarino, E. and Johnson, M. S. (1999). The Different Roles of Satisfaction,
Trust, and Commitment in Customer Relationships; Journal of Marketing, Vol:63 (April), 70-87.
19.
Garvin, D.A.; 1988. Managing Quality: The Strategic and Competitive Edge;
Free Press, NewYork.
20.
Gaski, J.F., 1984. The Theory of Power and Conflict in Channels of
Distribution, Journal of Marketing, 48, pp. 9-29.
21.
Gerpott, T.J.; Rams, W.; Schindler, A.; 2001. Cutomer Retention, Loyalty and
Satisfaction in the German Mobile Cellular Telecommunications Market; Telecommunications
Policy, 25, 249-269.
22.
Gronholdt, L., Martensen, A. and Kristensen, K. (2000) The Relationship
between Customer Satisfaction and Loyalty: Cross-Industry Differences, Total Quality
Management, 11, 4/5&6, 509-514.
23.
Guiltinan, J.P.; 1989. A Classification of Switching Costs with Implications for
Relationship Marketing, in Childers, T.L., Bagozzi, R.P. et al. (Eds), AMA Winter Educators
Conference:Marketing Theory and Practice, Chicago, IL, pp. 216-20.
24.
Gundlach, G.T.; Achrol, R.S.; Mentzer, J.T.; 1995. The Structure of
Commitment in Exchange, Journal of Marketing, 59,Janury, 78-92.
25.
Johnson, M.D. ve Fornell, C.; 1991. A Framework for Comparing Customer
Satisfaction Across Individuals and Product Categories; Journal of Economic Psychology;
12(2),267-286.
26.
Jones, M. A.; Beatty, S. E.; Mothersbaugh, D. V.; 2002. Why Customers Stay:
Measuring The Underlying Dimensions of Services Switching Costs and Managing Their
Differential Strategic Outcomes; Journal of Business Research; 55; 441-450.
27.
Klemperer, P., 1995. Competition When Consumer Have Switching Costs: An
overview with applications to industrial organization, macroeconomics and internataional trade,
Review of Economic Studies, 62, 515-539.
28.
Kotler, P. 1997. Marketing Management: Analysis, Planning, Implemantation
and Control; 9th Edition; Prentice Hall International Inc.
29.
Krishnamurthi, L. ve Raj, S.P.; 1991. An Empirical Analysis of the Relationship
Between Brand Loyalty and Consumer Price Elasticity; Marketing Science; Vol:10, No:2, Spring,
172-183.
30.
Kristensen, K., Martensen, A. and Gronholdt, L. (2000) Customer Satisfaciton
Measurement at Post Denmark: Results of Application of the European Customer Satisfaction Index
Methodology, Total Quality Management, 11, 7, 1007-1015.
188
Yönetim ve Ekonomi 11/1 (2004) 177-189
31.
Kyner, D.B. ve Jacoby, J.; 1973. Brand Loyalty Measurment and Management.
John Wiley and Sons, NewYork.
32.
Lau, G. and Lee, S.; 1999. Consumers Trust in a Brand and Link to Brand
Loyalty; Journal of Market Focused Management, 4, 341-370.
33.
Malhotra, N.K.; 1993. Marketing Research, Prentice-Hall, New-Jersey.
34.
Moorman, C.; Deshpande, R.; Zaltman, G.; 1993. Factors Affecting Trust in
Market Research Relationships; Journal of Marketing, 57, January, 81-101.
35.
Morgan, R. M. and Hunt, S. D.; 1994. The Commitment-Trust Theory of
Relationship Marketing; Journal of Marketing, Vol:58 (July), 20-38.
36.
Narayandas, N.; 1996. The Link Between Customer Satisfaction and Customer
Loyalty: An An Empirical Investigation, Working Paper: 97-017, Harvard Business School.
37.
NQRC; 1995. American Customer Satisfaction Index Methodology Report,
University of Michigan Business School.
38.
Odin, Y.; Odin, N.; Valette-Florence, P.; 2001. Conceptual and Operational
Aspects of Brand Loyalty An Empirical Investigation; Journal of Business Research, 53, 75-84.
39.
Oliver, R.L.; 1980. Satisfaction: A Cognitive Model of the Antecedents and
Consequences of Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research, 17, November, 460-469.
40.
Oliver, R.L.; 1997. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer.
McGraw-Hill Comp., USA.
41.
Palmer, A.; 1998. Principles of Services Marketing, McGraw Hill Comp., 2th
Edition.
42.
Patterson, P.G. and Sharma, N.; 2000. Switching Costs, Alternative
Attractiveness and Experience as Moderators of Relationship Commitment in Professional,
Consumer Services; International Journal of Service Industry Management, Vol: 11, No: 5, 470490.
43.
Porter, M.; 1998a. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries
and Competitors; The Free Press, New York.
44.
Rosenberg, L.J. and Czepiel, J.A. (1983) A Marketing Approach to Customer
Retention, Journal of Consumer Marketing, 2, 45-51.
45.
Sharma, N.; 2003. The Role Pure and Quasi-Moderators in Services: An
Empirical Investigation of Ongoing Customer-Service-Provider Relationships; Journal of Retailing
and Consumer Servces; Forthcoming.
46.
Sharma, N.; Patterson,P.G.; Cicic, M., Dawes, P.; 1997. A Contingency Model
of Relationship Commitment For Professional Consumer Services: A Conference Paper The EMAC
Conference, May, 2026-2037.
47.
Siguaw, J.A.; Baker, T.L.; Simpson, P.M.; 2003. Preliminary Evidence on the
Composition of Relational Exchange and its Outcomes: The Distributer Perspective; Journal of
Business Research, 56, 311-322.
48.
Sirdeshmukh, D., Singh, J. and Sabol, B. (2002). Consumer Trust, Value, and
Loyalty in Relational Exchanges, Journal of Marketing, 66, January, 15-37.
189

Download Report