κεφάλαιο 7 ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ Η μάρκα ενός προϊόντος δεν είναι απλώς η επωνυμία του. Είναι το όραμα με βάση το οποίο δημιουργούνται τα προϊόντα και οι υπηρεσίες με αυτό το όνομα. Το όραμα αυτό, δηλαδή η βασική πεποίθηση και οι αξίες της μάρκας, ονομάζεται ταυτότητα. Αυτή είναι η κινητήριος δύναμη που οδηγεί τις δυναμικές μάρκες, ώστε να είναι ικανές στο να δημιουργούν υποστηρικτές, ένα πιστό, ακόμα και φανατικό, κοινό. Δύο είναι τα βασικά εργαλεία της διοίκησης μάρκας (brand management) που απαιτεί ο σύγχρονος ανταγωνισμός: η ταυτότητα μάρκας (brand identity), η οποία καθορίζει τις πτυχές της μοναδικότητας και της αξίας μιας μάρκας, και η τοποθέτηση μάρκας (brand positioning), δηλαδή το βασικό στοιχείο που τη διακρίνει, έτσι ώστε να δημιουργείται προτίμηση για τα προϊόντα της σε μια συγκεκριμένη αγορά και χρονική στιγμή. Για μια ήδη υπάρχουσα μάρκα, η τοποθέτησή της στην αγορά απορρέει από την 193 Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Μ Α Ρ Κ Α Σ . Σ Υ Γ Χ Ρ Ο Ν Ε Σ Σ Τ ΡΑΤ Η Γ Ι Κ Ε Σ ταυτότητά της. Η τοποθέτηση με τη σειρά της καθορίζει την οπτική στην οποία βασίζονται τα προϊόντα της μάρκας για να επιτεθούν σε μια αγορά και να αποσπάσουν μερίδιο από τους ανταγωνιστές τους. Ταυτότητα μάρκας: μια απαραίτητη βασική έννοια Η ταυτότητα μάρκας είναι μια σχετικά πρόσφατη έννοια. Χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά στην Ευρώπη (Kapferer, 1986) και σταδιακά αναγνωρίστηκε το πόσο σημαντική είναι σε παγκόσμιο επίπεδο. Οι περισσότερες προηγμένες, ως προς το πώς εφαρμόζουν το μάρκετινγκ, επιχειρήσεις σήμερα καθορίζουν την ταυτότητα της μάρκας τους χρησιμοποιώντας δικά τους αποκλειστικά μοντέλα, όπως το «κλειδί μάρκας» (brand key) της Unilever, το «αποτύπωμα» (footprint) της Johnson & Johnson, το «κέντρο του στόχου» της Bulls’ eyes και η «εποπτεία μάρκας» (brand stewardship), τα οποία οργανώνουν σε μια συγκεκριμένη μορφή μια σειρά από έννοιες που σχετίζονται με την ταυτότητα μάρκας. Ωστόσο, πρόκειται ουσιαστικά για μοντέλα ελέγχου. Τελικά, η ταυτότητα είναι ένας απλός γλωσσικός νεωτερισμός ή ένα ουσιαστικό στοιχείο για να κατανοήσουμε την έννοια της μάρκας; Τι είναι η ταυτότητα; Για να αντιληφθούμε τη σημασία που έχει αυτή η βασική έννοια στη διοίκηση μάρκας, θα ξεκινήσουμε εξετάζοντας τους διαφόρους τρόπους με τους οποίους χρησιμοποιείται αυτή η λέξη σήμερα. Για παράδειγμα, έχουμε την «αστυνομική ταυτότητα», ένα προσωπικό, μη μεταβιβάσιμο έγγραφο που λέει με δυο λόγια ποιοι είμαστε, πώς μας λένε και ποια είναι τα διακριτικά χαρακτηριστικά μας από τα οποία μας αναγνωρίζουν αμέσως. Ακούμε επίσης για «ταυτότητα απόψεων» μεταξύ πολλών ανθρώπων, που σημαίνει ότι οι απόψεις τους ταυτίζονται. Όσον αφορά την επικοινωνία, αυτή η ερμηνεία της λέξης υποδηλώνει ότι η ταυτότητα μάρκας είναι το κοινό στοιχείο κάθε προϊόντος, δράσης ή επικοινωνίας που αφορούν τη συγκεκριμένη μάρκα ώστε να στέλνουν το ίδιο μήνυμα. Αυτό είναι σημαντικό, γιατί υπάρχει ο κίνδυνος όσο περισσότερο επεκτείνεται και διαφοροποιείται μια μάρκα τόσο περισσότεροι πελάτες να νιώθουν ότι πρόκειται για πολλές διαφορετικές μάρκες αντί για μία και μοναδική. Εάν τα προϊόντα και η επικοινωνία ακολουθούν διαφορετικούς δρόμους, πώς είναι δυνατόν να μπορέσουν οι πελάτες να αντιληφθούν ότι αυτοί οι διαφορετικοί δρόμοι συγκλίνουν προς ένα κοινό όραμα και προς την ίδια μάρκα; Η έννοια της κοινής ταυτότητας που συνδέει τα προϊόντα αυτά μεταξύ τους αποτρέπει τον κίνδυνο αυτό. Μιλώντας για την ανάγκη δημιουργίας από τη μάρκα πανομοιότυπων οπτικών 194 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΤΑ Υ Τ Ο Τ Η ΤΑ Κ Α Ι Τ Ο Π Ο Θ Ε Τ Η Σ Η Τ Η Σ Μ Α Ρ Κ Α Σ τίθεται και το θέμα της μονιμότητας και της συνέχειας. Όταν αλλάζει η οικογενειακή μας κατάσταση, επικαιροποιείται ανάλογα και η αστυνομική μας ταυτότητα, όμως το δακτυλικό μας αποτύπωμα παραμένει πάντα το ίδιο. Η έννοια της ταυτότητας γεννά το ερώτημα κατά πόσο ο χρόνος θα επηρεάσει τα μοναδικά και μόνιμα στοιχεία ποιότητας που αντανακλούν τον χαρακτήρα του αποστολέα, δηλαδή, στην προκειμένη περίπτωση, της μάρκας ή του φορέα στον οποίο ανήκει. Σε σχέση με αυτό το θέμα, οι ψυχολόγοι αναφέρονται στην «κρίση ταυτότητας» την οποία συχνά περνούν οι έφηβοι. Όσο η δομή της ταυτότητάς τους δεν έχει ισχυροποιηθεί ακόμα, οι έφηβοι τείνουν να δοκιμάζουν διάφορους ρόλους. Αυτές οι συνεχείς αλλαγές δημιουργούν ένα κενό και γεννούν αναπόφευκτα το καίριο ερώτημα: «Ποιος είναι ο πραγματικός εαυτός μου;». Κάτι τέτοιο δεν πρέπει να συμβαίνει στις μάρκες, παρά αντίθετα αυτές θα πρέπει να χαρακτηρίζονται από ξεκάθαρο και διακριτό αποτύπωμα, το οποίο ως προς τα βασικά του στοιχεία, διαστάσεις ποιότητας και αξίες, θα πρέπει να παραμένει συνεπές διαχρονικά. Τέλος, στις μελέτες που αφορούν κοινωνικές ομάδες ή μειονότητες, συχνά μιλάμε για «πολιτισμική ταυτότητα». Στο πλαίσιο αναζήτησης μιας ταυτότητας, αυτές οι μελέτες αναζητούν ουσιαστικά έναν κεντρικό άξονα στον οποίο θα στηρίξουν όχι μόνο τα εγγενή στοιχεία που τις διαφοροποιούν από τις άλλες, αλλά και το γεγονός ότι ανήκουν σε μια συγκεκριμένη πολιτισμική οντότητα. Η ταυτότητα μάρκας μπορεί να είναι μια πρόσφατη έννοια, αλλά πολλοί ερευνητές έχουν ήδη ασχοληθεί με την οργανωσιακή ταυτότητα (organizational identity) των επιχειρήσεων (Schwebig, 1988, Moingeon and Soenen, 2003). Σε αυτές τις περιπτώσεις, o απλούστερος τρόπος με τον οποίο μπορεί κάποιος να διακρίνει την ταυτότητα μιας επιχείρησης, είναι (και) μέσω εκφράσεων, όπως η εξής: «Ναι, καταλαβαίνω, αλλά δεν ισχύει για την εταιρεία μας!». Με άλλα λόγια, η εταιρική ταυτότητα (corporate identity) είναι αυτή που βοηθά έναν οργανισμό ή ένα μέρος του, να νιώσει ότι υπάρχει στ’ αλήθεια και ότι αποτελεί μια μοναδική και συνεκτική οντότητα με τον δικό της τόπο και ιστορία, διαφορετική από τις υπόλοιπες. Με βάση τις διάφορες αυτές ερμηνείες, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι το να έχεις μια ταυτότητα σημαίνει να είσαι ο πραγματικός σου εαυτός, να σε ωθεί ένας προσωπικός στόχος που διαφέρει από αυτούς των άλλων και, ταυτόχρονα, αντιστέκεται στις αλλαγές. Επομένως, η ταυτότητα μάρκας θα οριστεί με σαφήνεια όταν απαντηθούν τα εξής ερωτήματα: ■ Ποιο είναι το συγκεκριμένο όραμα και στόχος της μάρκας; ■ Τι είναι αυτό που την κάνει να διαφέρει; ■ Ποια ανάγκη εκπληρώνει η μάρκα; ■ Ποιος είναι ο σταθερός χαρακτήρας της; ■ Ποια είναι η αξία (value) ή οι αξίες (values) της; ■ Σε ποιο πεδίο αρμοδιότητας νομιμοποιείται να κινηθεί; 195 Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Μ Α Ρ Κ Α Σ . Σ Υ Γ Χ Ρ Ο Ν Ε Σ Σ Τ ΡΑΤ Η Γ Ι Κ Ε Σ ■ Ποια είναι τα αναγνωριστικά στοιχεία (signs) που κάνουν τη μάρκα αναγνωρίσιμη; Τα παραπάνω ερωτήματα μπορούν πράγματι να ορίσουν την πλατφόρμα της μάρκας. Αυτός ο τύπος επίσημου εγγράφου θα συνέβαλλε στην καλύτερη διοίκηση μάρκας και μεσοπρόθεσμα, όσον αφορά τόσο τη μορφή όσο και το περιεχόμενο της διοίκησης αυτής, άρα θα συνέβαλε και στην καλύτερη αντιμετώπιση μελλοντικών θεμάτων που ενδέχεται να αφορούν την επικοινωνία της και την επέκτασή της. Εργαλεία επικοινωνίας, όπως η στρατηγική διαφημιστικών μηνυμάτων (copy strategy), συνδέονται ουσιαστικά με διαφημιστικές εκστρατείες, με αποτέλεσμα να αφορούν μόνο τον βραχυπρόθεσμο ορίζοντα. Θα πρέπει να υπάρχουν συγκεκριμένες κατευθυντήριες γραμμές για να εξασφαλίζεται ότι πράγματι υπάρχει μία ενιαία μάρκα που συνθέτει μια σταθερή και συνεκτική οντότητα. Αυτή διασφαλίζεται χάρη στην ύπαρξη μιας ξεκάθαρης ταυτότητας της μάρκας, όπως αυτή αποτυπώνεται στην πλατφόρμα της μάρκας. Η ταυτότητα μάρκας και οι χάρτες γραφιστικής ταυτότητας. Πολλοί αναγνώστες θα υποστηρίξουν ότι οι εταιρείες τους ήδη χρησιμοποιούν κάποιες «βίβλους» για τη γραφιστική ταυτότητα (graphic identity), είτε για θέματα που αφορούν συγκεκριμένες προϊοντικές μάρκες είτε για γενικότερους εταιρικούς σκοπούς και την εταιρική μάρκα. Όντως υπάρχουν πολλοί χάρτες γραφιστικής ταυτότητας, βιβλία πρότυπα που αφορούν στην ταυτότητα και οδηγοί οπτικής ταυτότητας (visual identity). Ακολουθώντας τις συμβουλές των εταιρειών γραφιστικής ταυτότητας (graphic identity agencies), οι εταιρείες δικαίως προσπαθούν να εναρμονίσουν τα μηνύματα που μεταφέρουν οι μάρκες τους, τα οποία και αποτυπώνονται με συμβολικό τρόπο στη γραφιστική ταυτότητα που έχει επιλεγεί για κάθε μάρκα. Επομένως, τέτοιου είδους χάρτες καθορίζουν τα πρότυπα οπτικής αναγνώρισης της μάρκας στην απόλυτη λεπτομέρειά τους, καθορίζουν δηλαδή τα χρώματα της μάρκας, τον γραφιστικό σχεδιασμό και το είδος εκτύπωσης που θα πρέπει να ακολουθείται. Πολλές εταιρείες, φορείς ή μάρκες δημοσιεύουν στο Διαδίκτυο τα εγχειρίδια γραφιστικής ταυτότητας που έχουν δημιουργήσει για τις μάρκες τους. Αξίζει να πλοηγηθείτε σχετικά. Η γραφιστική ταυτότητα μπορεί να είναι μια πρώτη αναγκαία συνθήκη για την υποδήλωση της ταυτότητας της μάρκας, δεν είναι όμως και ικανή. Επιπλέον, ενδέχεται να αποπροσανατολίζει, με την έννοια ότι αυτό που έχει πραγματικά σημασία είναι το κεντρικό μήνυμα-κλειδί (key message) που θέλουμε να επικοινωνήσουμε. Οι τυπικές διαστάσεις της μάρκας, η εξωτερική εμφάνιση και η συνολική εικόνα απορρέουν από τον πυρήνα και την εσωτερική ταυτότητα της μάρκας. Για να επιλέξουμε τα σύμβολα που αποτυπώνονται στη γραφιστική ταυτότητα πρέπει να έχουμε ορίσει με σαφήνεια τι σημαίνει η συγκεκριμένη μάρκα. 196 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΤΑ Υ Τ Ο Τ Η ΤΑ Κ Α Ι Τ Ο Π Ο Θ Ε Τ Η Σ Η Τ Η Σ Μ Α Ρ Κ Α Σ Έτσι, παρατηρείται δυστυχώς το φαινόμενο να είναι αρκετά εύκολο να εντοπίσει κανείς εγχειρίδια γραφιστικής κάποιων μαρκών, αλλά οι μάρκες αυτές να μην διαθέτουν σαφείς προσδιορισμούς της ταυτότητάς τους. Ωστόσο, στο πλαίσιο της σωστής στρατηγικής διοίκησης μάρκας πρέπει να δίνουμε πρώτα απαντήσεις στα βασικά ερωτήματα που τίθενται παραπάνω (δηλ. για το χαρακτήρα που πρέπει να εκπέμπει η ταυτότητα), για να μπορέσουμε να συζητήσουμε και να ορίσουμε στη συνέχεια τα κατάλληλα μέσα επικοινωνίας και τους κώδικες εξωτερικής αναγνώρισης. Οι βαθύτερες αξίες της μάρκας πρέπει να αντανακλώνται στα εξωτερικά στοιχεία αναγνώρισης, και αυτά με τη σειρά τους πρέπει να ξεχωρίζουν με την πρώτη ματιά. Η «οικογενειακή» ομοιότητα ανάμεσα στα διάφορα μοντέλα BMW μεταφέρει μια ισχυρή αίσθηση ταυτότητας, αλλά δεν είναι η ταυτότητα. Στην πραγματικότητα, η ταυτότητα και ο πυρήνας αυτής της μάρκας μπορούν να οριστούν αν εξετάσουμε το διαφορετικό και διαχρονικά σταθερό χαρακτήρα της, την αξία της και την προσωπική της άποψη για τα αυτοκίνητα. Πολλές εταιρείες περιόρισαν υπερβολικά τις δυνατότητες των μαρκών τους, επειδή διαμόρφωσαν το χάρτη γραφιστικής ταυτότητας πριν ακόμα ορίσουν την ταυτότητά τους. Μη γνωρίζοντας ποιες πραγματικά είναι, το μόνο που κάνουν είναι να αναπαράγουν απλώς τυπικούς κώδικες, για παράδειγμα, χρησιμοποιώντας ένα ορισμένο φωτογραφικό στυλ που ίσως να μην είναι και το πιο κατάλληλο γι’ αυτές. Παραδόξως, το να γνωρίζει κάποιος επαγγελματίας γραφίστας την ταυτότητα της μάρκας τού προσφέρει μεγαλύτερη ελευθερία έκφρασης, δεδομένου ότι μπορεί να τονίζει με σαφήνεια την υπεροχή του πυρήνα της έναντι καθαρά τυπικών χαρακτηριστικών. Η ταυτότητα της μάρκας καθορίζει τι πρέπει να διατηρηθεί και τι μπορεί να αλλάξει, δεδομένου ότι οι μάρκες είναι ζωντανά συστήματα – πρέπει να έχουν βαθμούς ελευθερίας, προκειμένου να προσαρμόζονται στην ποικιλομορφία των σύγχρονων αγορών. Γιατί μιλάμε για ταυτότητα αντί για εικόνα; Τι έχει να προσφέρει η έννοια της ταυτότητας το οποίο δεν έχει να προσφέρει η εικόνα (image) μιας μάρκας, μιας εταιρείας ή μιας αλυσίδας λιανικής; Εξάλλου, οι εταιρείες ξοδεύουν μεγάλα ποσά για να μετρούν την εικόνα τους. Η εικόνα της μάρκας βρίσκεται στην πλευρά του αποδέκτη μιας οποιασδήποτε επικοινωνίας της. Για τον λόγο αυτό, η έρευνα για την εικόνα επικεντρώνεται στον τρόπο με τον οποίο συγκεκριμένες ομάδες αντιλαμβάνονται ένα προϊόν, μια μάρκα, έναν πολιτικό, μια εταιρεία ή μια χώρα. Η εικόνα αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο αυτές οι ομάδες αποκωδικοποιούν όλα τα μηνύματα που προέρχονται από τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και την επικοινωνία που καλύπτει η μάρκα. Η εικόνα είναι ταυτόχρονα το αποτέλεσμα και η ερμηνεία της. Η ταυτότητα βρίσκεται από την πλευρά του αποστολέα. Ο στόχος στην περί- 197 Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Μ Α Ρ Κ Α Σ . Σ Υ Γ Χ Ρ Ο Ν Ε Σ Σ Τ ΡΑΤ Η Γ Ι Κ Ε Σ πτωση αυτή είναι να καθοριστεί συγκεκριμένα το νόημα της μάρκας, ο σκοπός και η εικόνα του εαυτού της. Με όρους διοίκησης μάρκας, η ταυτότητα προηγείται της εικόνας. Πριν παρουσιάσουμε μια εικόνα στο κοινό, πρέπει να γνωρίζουμε τι ακριβώς θέλουμε να προβάλουμε. Πριν αυτή παραληφθεί, πρέπει να ξέρουμε τι θα στείλουμε και πώς θα το στείλουμε. Όπως φαίνεται στο Σχήμα 7.1, εικόνα είναι η σύνθεση που δημιουργείται από το κοινό που λαμβάνει όλα τα διαφορετικά μηνύματα της μάρκας, π.χ., όνομα μάρκας, οπτικά σύμβολα, προϊόντα, διαφημίσεις, χορηγίες, αιγίδες, σχετικά άρθρα, καθώς και από οποιοδήποτε άλλο σημείο επαφής (touch point) με τον πελάτη, όπως το σημείο πώλησης. Η εικόνα θα προκύψει αποκωδικοποιώντας μηνύματα, εξάγοντας νοήματα, ερμηνεύοντας σήματα. Από πού προέρχονται όλα αυτά τα σήματα; Δύο είναι οι πιθανές πηγές: από την ταυτότητα της μάρκας, φυσικά, αλλά και από εξωγενείς παράγοντες. Ποιοι είναι αυτοί οι εξωγενείς παράγοντες; Πρώτον, ο μιμητισμός: Υπάρχουν εταιρείες οι οποίες επιλέγουν να μιμούνται τους ανταγωνιστές τους, καθώς δεν έχουν καθαρή εικόνα για τη δική τους ταυτότητα μάρκας. Επικεντρώνονται στους ανταγωνιστές τους και μιμούνται την επικοινωνιακή πολιτική και τα προϊόντα τους. Δεύτερον, ο καιροσκοπισμός: Υπάρχουν εταιρείες οι οποίες έχουν εμμονή με την οικοδόμηση μιας δελεαστικής εικόνας, η οποία θα προσλαμβάνεται ευνοϊκά από όλους. Έτσι επικεντρώνονται στο να ικανοποιούν κάθε προσδοκία του κοινού. Με αυτόν τον τρόπο η μάρκα παγιδεύεται προσπαθώντας πάντα να ευχαριστεί τον καταναλωτή και καταλήγει να άγεται και να φέρεται από κοινωνικές και πολιτισμικές μόδες του συρμού. Κοινωνιολογικά, στο παρελθόν, οι μάρκες υποδήλωναν «μεγαλείο» (glamour), σήμερα υποδηλώνουν οικειότητα, ζεστασιά, προστασία (cocooning), και μετά τι;1 Έτσι, η μάρκα μοιάζει με έναν καιροσκόπο που κυνηγά μόνο τη δημοτικότητα, άρα στερείται οποιασδήποτε ουσιώδους υπόστασης. Γίνεται ένα απλό προσωπείο, ένα διακοσμητικό καμουφλάζ χωρίς νόημα. Τρίτον, ο ιδεαλισμός: Είναι η φαντασιωτική ταυτότητα (fantasized identity), η μάρκα, όπως κάποιος θα ήθελε ιδανικά να τη δει, αλλά όχι όπως πραγματικά είναι. Όταν συμβαίνει κάτι τέτοιο, παρατηρείται, έστω και πολύ αργά, ότι οι διαφημίσεις δεν βοηθούν τον κόσμο να θυμάται τη μάρκα, είτε γιατί είναι αμυδρά συνδεδεμένες με αυτήν είτε γιατί είναι τόσο αποστασιοποιημένες από αυτήν ώστε να προκαλούν σάστισμα ή απόρριψη. 1. Σ.τ.Μ.: cocoon σημαίνει κουκούλι στα αγγλικά 198 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΤΑ Υ Τ Ο Τ Η ΤΑ Κ Α Ι Τ Ο Π Ο Θ Ε Τ Η Σ Η Τ Η Σ Μ Α Ρ Κ Α Σ Επειδή λοιπόν η ταυτότητα μάρκας αναγνωρίζεται πλέον ως η δεσπόζουσα έννοια, αυτές οι τρεις πιθανές επικοινωνιακές δυσλειτουργίες θα ήταν σκόπιμο να αποφευχθούν. Επομένως, η έννοια της ταυτότητας μάρκας χρησιμεύει για να τονίσει το γεγονός ότι, με τον καιρό, οι μάρκες αποκτούν την ανεξαρτησία και το δικό τους νόημα ακόμα και αν ξεκίνησαν ως απλά ονόματα προϊόντος. Εξάλλου, η ταυτότητα ως η ζωντανή μνήμη παλαιότερων προϊόντων και διαφημίσεων δεν ξεθωριάζει: λειτουργεί όπως το DNA. Εννοείται βέβαια ότι οι μάρκες δεν πρέπει να κλείνονται στο καβούκι τους και να αποκόπτονται από τον κόσμο και από τις εξελίξεις της αγοράς. Αποστολέας Ταυτότητα μάρκας Άλλες πηγές έμπνευσης • μίμηση • καιροσκοπισμός • ιδεαλισμός Μηνύματα Αποδέκτης Μεταφερόμενα σήματα • προϊόντα • άνθρωποι • μέρη • επικοινωνία Εικόνα μάρκας Πληροφορίες από ανταγωνιστές και επικοινωνιακός «θόρυβος» (παρεμβολές) Σχήμα 7.1 Ταυτότητα και εικόνα Ταυτότητα και τοποθέτηση Συνηθίζεται να διακρίνουμε τις μάρκες ανάλογα με την τοποθέτησή τους. Αναπτύσσουμε την τοποθέτηση ή χωροθέτηση μάρκας (brand positioning) σημαίνει ότι δίνουμε έμφαση στα διακριτικά χαρακτηριστικά που τη διαφοροποιούν από τους ανταγωνιστές της και την καθιστούν ελκυστική στο κοινό. Είναι το αποτέλεσμα μιας αναλυτικής διαδικασίας η οποία βασίζεται στα ακόλουθα τέσσερα ερωτήματα: ■ Ποιο το όφελος από τη μάρκα; Αυτό αφορά την υπόσχεση της μάρκας προς τον καταναλωτή και το όφελος που αυτός έχει. Π.χ., η Orangina περιέχει πραγματικό πολτό πορτοκαλιού, τα Body Shop έχουν αρχές σύμφωνες με την αειφόρο ανάπτυξη και είναι φιλικά στο περιβάλλον, η Twix κόβει την πείνα και η Volkswagen είναι αξιόπιστη. ■ Σε ποιον απευθύνεται η μάρκα; Αυτό αφορά το κοινό-στόχο (target group). 199 Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Μ Α Ρ Κ Α Σ . Σ Υ Γ Χ Ρ Ο Ν Ε Σ Σ Τ ΡΑΤ Η Γ Ι Κ Ε Σ Για πολύ καιρό, το Schweppes ήταν ένα ποτό για εκλεπτυσμένα γούστα, το Snapple το αναψυκτικό των ενηλίκων, η Pepsi το ποτό των εφήβων. ■ Ποιος είναι ο λόγος ύπαρξης της μάρκας; Αυτό αφορά τα στοιχεία εκείνα, πραγματικά ή φαινομενικά, τα οποία υποστηρίζουν το υποσχόμενο όφελος. Η Innocent δεν περιέχει καθόλου χημικά. ■ Ποιον ανταγωνίζεται η μάρκα; Στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον, η απάντηση σε αυτό το ερώτημα αποσαφηνίζει τους βασικούς ανταγωνιστές, δηλαδή εκείνους από τους οποίους θεωρείται ότι μπορεί η μάρκα να αποσπάσει πελατεία. Για τον λόγο αυτό, η Tuborg και άλλες ακριβές εισαγόμενες μπύρες ανταγωνίζονται το ουίσκι, το τζιν και τη βότκα. Η τοποθέτηση είναι ένα θέμα υψίστης σημασίας (Σχήμα 7.2). Μας υπενθυμίζει ότι Σε ποιον Ποιο το όλες οι επιλογές των καταναλωτών βασίαπευθύνεται όφελος η μάρκα; από τη ζονται στη σύγκριση. Κατά συνέπεια, ένα μάρκα; προϊόν υπολογίζεται μόνο όταν εντάσσεται σαφώς σε μια διαδικασία επιλογής. Έτσι προκύπτουν τα τέσσερα ερωτήματα που βοηθούν στην τοποθέτηση του νέου προϊόντος ή της μάρκας και ξεκαθαρίζουν γρήγορα τη συμβολή του προϊόντος ή της μάρκας στον πελάτη. Η τοποθέτηση είναι μια διαδικασία δύο σταδίων: ■ Πρώτον, υποδηλώνει το «πλαίσιο Ποιος ανταγωνισμού» (competitive set) μέσα είναι στο οποίο θα πρέπει να κινείται και να Ποιον ο λόγος ανταγωνίζεται ύπαρξης συγκρίνεται η μάρκα. η μάρκα; της μάρκας; ■ Δεύτερον, υποδηλώνει την ουσιώδη διαφορά της μάρκας και τον λόγο ύπαρΣχήμα 7.2 Τοποθέτηση μάρκας ξής της σε σύγκριση με άλλα προϊόντα και μάρκες μέσα στο ίδιο πλαίσιο. Η επιλογή του πλαισίου ανταγωνισμού είναι μια θεμελιώδης προϋπόθεση: αν και μπορεί να είναι σχετικά εύκολη για μια νέα οδοντόκρεμα, δεν ισχύει το ίδιο για ιδιαίτερα πρωτότυπα και μοναδικά προϊόντα. Το μπιφτέκι Gaines, για παράδειγμα, που κυκλοφόρησε από την εταιρεία Gaines ως μια νέα σκυλοτροφή, ήταν ένα ημιαφυδατωμένο προϊόν με τη μορφή κιμά κόκκινου κρέατος σε στρογγυλό σχήμα, σαν χάμπουργκερ. Σε αντίθεση με τις συνηθισμένες ζωοτροφές σε κονσέρβα, δεν χρειαζόταν να μπει στο ψυγείο, ούτε μύριζε όπως οι ανοιγμένες κονσέρβες. Δεδομένων αυτών των χαρακτηριστικών, το προϊόν αυτό θα μπορούσε να τοποθετηθεί με διαφορετικούς τρόπους, όπως για παράδειγμα: 200 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΤΑ Υ Τ Ο Τ Η ΤΑ Κ Α Ι Τ Ο Π Ο Θ Ε Τ Η Σ Η Τ Η Σ Μ Α Ρ Κ Α Σ ■ Να επιτεθεί στην αγορά ζωοτροφών σε κονσέρβα απευθυνόμενο στους εύπορους ιδιοκτήτες σκύλων. Το κεντρικό μήνυμα θα μπορούσε να είναι «φαγητό κονσέρβας χωρίς κονσέρβα» – με άλλα λόγια, τα οφέλη του κρέατος χωρίς τους μπελάδες του (μυρωδιά, ανάγκη συντήρησης κ.λπ.). ■ Να επιτεθεί στο τμήμα αφυδατωμένων ζωοτροφών (κροκέτες), προσφέροντας ένα προϊόν το οποίο θα βοηθούσε τους ιδιοκτήτες να μην αισθάνονται ένοχοι επειδή δεν δίνουν κρέας στο σκύλο τους μόνο και μόνο επειδή δεν είναι πρακτικό. Η όψη φρεσκοαλεσμένου κιμά και το στρογγυλό σχήμα του θα μπορούσαν να αιτιολογήσουν αυτή την τοποθέτηση. ■ Να στοχεύσει στους ιδιοκτήτες οι οποίοι ταΐζουν τους σκύλους τους με αποφάγια, παρουσιάζοντας το Gaines ως ένα πλήρες θρεπτικό συμπλήρωμα (και όχι μόνο ως κύρια τροφή όπως στις δυο προηγούμενες στρατηγικές). ■ Να στοχεύσει σε όλους τους ιδιοκτήτες σκύλων παρουσιάζοντας αυτό το προϊόν ως θρεπτικό σνακ, ένα είδος σοκολάτας Mars για σκύλους. Η επιλογή ανάμεσα σε αυτές τις εναλλακτικές στρατηγικές έγινε αξιολογώντας την καθεμία με βάση συγκεκριμένα μετρήσιμα κριτήρια (Πίνακας 7.1). Η εταιρεία επέλεξε τελικά την πρώτη τοποθέτηση και κυκλοφόρησε αυτό το προϊόν ως «μπιφτέκι Gaines». ► ► ► ► ► ► ► ► ► ► ► Η ισχύουσα εμφάνιση και τα συστατικά του προϊόντος είναι συμβατά με αυτήν την τοποθέτηση; Πόσο δυνατή είναι η εκτιμώμενη κινητοποίηση του καταναλωτή με αυτήν την τοποθέτηση; (ποια είναι η μη αναγνωρισμένη ή μη καλυμμένη ανάγκη του καταναλωτή;) Ποιο μέγεθος της προϊοντικής αγοράς εμπλέκεται σε μια τέτοια τοποθέτηση; Είναι αξιόπιστη αυτή η τοποθέτηση; Εκμεταλλεύεται μια πραγματική ή λανθάνουσα μόνιμη αδυναμία του ανταγωνιστή; Πόση είναι κατά μέσο όρο η οικονομική δαπάνη που θα απαιτηθεί για να υποστηριχθεί αυτή η τοποθέτηση; Είναι διακριτή και συγκεκριμένη αυτή η τοποθέτηση; Είναι μια βιώσιμη τοποθέτηση την οποία δεν μπορούν να μιμηθούν οι ανταγωνιστές; Αφήνει αυτή η τοποθέτηση πιθανότητα εναλλακτικής λύσης σε περίπτωση αποτυχίας; Δικαιολογεί αυτή η τοποθέτηση μια πριμοδοτημένη τιμή; Υπάρχει προοπτική ανάπτυξης στο πλαίσιο αυτής της τοποθέτησης; Πίνακας 7.1 Κριτήρια αξιολόγησης και επιλογής τοποθέτησης μάρκας 201 Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Μ Α Ρ Κ Α Σ . Σ Υ Γ Χ Ρ Ο Ν Ε Σ Σ Τ ΡΑΤ Η Γ Ι Κ Ε Σ Τι προσθέτει η ιδέα της ταυτότητας (identity concept) σε αυτή την τοποθέτηση; Γιατί χρειαζόμαστε μια επιπλέον ιδέα; Πρώτον, επειδή η τοποθέτηση επικεντρώνεται περισσότερο σε αυτό καθεαυτό το προϊόν. Τότε όμως τι σημαίνει τοποθέτηση στην περίπτωση μιας μάρκας με πολλά διαφορετικά προϊόντα; Πώς μπορούν να απαντηθούν τα παραπάνω τέσσερα ερωτήματα για την τοποθέτηση εάν δεν επικεντρωθούμε σε μία μόνο συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων; Γνωρίζουμε την επιμέρους τοποθέτηση για τα διάφορα συρμάτινα σφουγγαράκια κουζίνας Scotch-brite και τις κολλητικές ταινίες Scotch, αλλά ποια θα είναι η συνολική τοποθέτηση για τη μάρκα Scotch, πόσω μάλλον για την εταιρική μάρκα 3Μ; Εδώ ακριβώς μπορεί να φανεί χρήσιμη η σύλληψη της ταυτότητας της μάρκας. Δεύτερον, επειδή η τοποθέτηση δεν αποκαλύπτει όλο το εύρος της έννοιας της μάρκας ούτε προβάλλει όλο το δυναμικό της. Από τη στιγμή που βασιζόμαστε στις τέσσερις ερωτήσεις, η μάρκα περιορίζεται. Η τοποθέτηση δεν βοηθά στην πλήρη διαφοροποίηση της Coca-Cola από την Pepsi-Cola. Επομένως, οι τέσσερις ερωτήσεις για την τοποθέτηση δεν καταφέρνουν να καλύψουν τέτοιες λεπτές διαφορές. Δεν μας επιτρέπουν να διερευνήσουμε πλήρως την ταυτότητα και τη μοναδικότητα της μάρκας. Ακόμα χειρότερα, η τοποθέτηση επιτρέπει σε δημιουργικές ιδιοτροπίες και πρόσκαιρες μόδες να κυριαρχούν πλήρως στην επικοινωνία. Η τοποθέτηση δεν αναφέρεται καθόλου στο στυλ, τη μορφή ή το πνεύμα της επικοινωνίας. Αυτή είναι μια σοβαρή ανεπάρκειά της, καθώς οι μάρκες είναι αυτές που έχουν το χάρισμα του λόγου: διατυπώνουν ταυτόχρονα τις αντικειμενικές και τις υποκειμενικές ποιότητες ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Ο λόγος τους –ειδικά σήμερα με την ψηφιακή κυριαρχία– αποτελείται φυσικά από λέξεις, αλλά ακόμα περισσότερο από εικόνες, ήχους, χρώματα, κίνηση και στυλ. Η τοποθέτηση ελέγχει μόνο τις λέξεις αφήνοντας τα υπόλοιπα στο έλεος της δημιουργικής διαίσθησης και των προκαταρκτικών δοκιμών. Και όμως, η γλώσσα της μάρκας δεν θα πρέπει ποτέ να είναι αποτέλεσμα μόνο της δημιουργικότητας – εκφράζει την προσωπικότητα και τις αξίες της μάρκας. Η δημιουργική διαίσθηση είναι χρήσιμη μόνο εάν είναι συμβατή με την εύλογη σφαίρα επιρροής της μάρκας. Επιπλέον, αν και είναι απαραίτητη η αξιολόγηση μέσω προκαταρκτικών δοκιμών, προκειμένου να επαληθευτεί ότι το μήνυμα της μάρκας προσλαμβάνεται, δεν θα πρέπει να επιτρέπεται στο κοινό να υπαγορεύει τη γλώσσα της μάρκας: το στυλ της θα πρέπει να βρίσκεται μέσα της. Η μοναδικότητα της μάρκας συχνά παρουσιάζει τάσεις φθοράς από τις προσδοκίες των καταναλωτών, οπότε σταδιακά υποχωρεί σε ένα επίπεδο όπου κινδυνεύει να χάσει την ταυτότητά της. Το μήνυμα της μάρκας αποτελεί την εξωτερική έκφραση της εσωτερικής της 202 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΤΑ Υ Τ Ο Τ Η ΤΑ Κ Α Ι Τ Ο Π Ο Θ Ε Τ Η Σ Η Τ Η Σ Μ Α Ρ Κ Α Σ υπόστασης. Έτσι, δεν μπορούμε πλέον να αποσυνδέσουμε την υπόσταση της μάρκας από το στυλ της, δηλαδή από τα λεκτικά, οπτικά και άλλα συμβολικά (π.χ. μουσικά) γνωρίσματά της. Η ταυτότητα μάρκας παρέχει το πλαίσιο για τη συνολική συνοχή της μάρκας. Είναι μια σύλληψη που χρησιμεύει για την αντιστάθμιση των περιορισμών της τοποθέτησης και την παρακολούθηση των μέσων έκφρασης, της ενότητας και της διάρκειας της μάρκας. Γιατί οι μάρκες χρειάζονται ταυτότητα και τοποθέτηση Η τοποθέτηση μιας μάρκας είναι μια έννοια-κλειδί για τη διοίκησή της. Στηρίζεται σε μια θεμελιώδη αρχή: όλες οι επιλογές βασίζονται στη σύγκριση. Υπενθυμίζεται ότι η ταυτότητα εκφράζει τα υλικά και άυλα χαρακτηριστικά της μάρκας – όλα όσα την κάνουν αυτή που είναι και που χωρίς αυτά θα ήταν κάτι διαφορετικό. Η ταυτότητα αντλεί υλικό από τη ρίζα και την κληρονομιά της μάρκας – όλα όσα της προσδίδουν το μοναδικό κύρος της και τη νομιμοποιούν να κινείται μέσα σε ένα πεδίο συγκεκριμένων αξιών και προνομίων. Η τοποθέτηση είναι ανταγωνιστική: όταν πρόκειται για μάρκες οι πελάτες επιλέγουν, αλλά όταν πρόκειται για προϊόντα συγκρίνουν. Αυτό γεννά δύο ερωτήματα: Πρώτον, με τι συγκρίνουν; Για να απαντήσουμε, πρέπει να εξετάσουμε το πεδίο του ανταγωνισμού, δηλαδή σε ποιον ανταγωνιστικό χώρο θέλουμε να θεωρούμε ότι ανήκουμε. Δεύτερον, ποιο είναι το στοιχείο-κλειδί που προσφέρουμε στον πελάτη και που καθορίζει την απόφασή του; Η μάρκα που δεν τοποθετεί τον εαυτό της αφήνει αυτά τα δυο ερωτήματα αναπάντητα. Είναι λάθος να υποθέτουμε ότι οι πελάτες θα βρουν τις απαντήσεις μόνοι τους: σήμερα, οι πελάτες έχουν τόσες πολλές διαθέσιμες επιλογές ώστε δεν θα μπουν στον κόπο να σκεφτούν τι κάνει ιδιαίτερη μια συγκεκριμένη μάρκα. Είναι ευθύνη της μάρκας να κοινοποιήσει αυτήν την πληροφορία. Υπενθυμίζεται ότι τα προϊόντα αυξάνουν τις επιλογές των πελατών, ενώ οι μάρκες τις απλοποιούν. Να γιατί η μάρκα που δεν θέλει να εκπροσωπήσει κάτι συγκεκριμένο καταλήγει να μην εκπροσωπεί τίποτα. Ο σκοπός της τοποθέτησης είναι να προσδιορίσει και να αποκτήσει μια ισχυρή αγοραστική λογική, που θα δώσει στη μάρκα ένα πραγματικό ή θεωρητικό πλεονέκτημα. Υποδηλώνει την επιθυμία για την κατάληψη και προάσπιση μιας μακροπρόθεσμης θέσης. Η τοποθέτηση είναι προσανατολισμένη προς τον ανταγωνισμό: βρίσκει τον καλύτερο τρόπο για να επιτεθεί στο μερίδιο αγοράς των ανταγωνιστών. Με τον καιρό μπορεί να αλλάζει: η ανάπτυξη έρχεται διευρύνοντας το πεδίο του ανταγωνισμού. Η ταυτότητα είναι πιο σταθερή και διαρκής, επειδή είναι αλληλένδετη με τις ρίζες της μάρκας και με αμετάβλητες παραμέτρους της. Έτσι, η τοποθέτηση της Coca-Cola για όσο διάστημα ανταγωνιζόταν άλλα αναψυκτικά 203 Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Μ Α Ρ Κ Α Σ . Σ Υ Γ Χ Ρ Ο Ν Ε Σ Σ Τ ΡΑΤ Η Γ Ι Κ Ε Σ τύπου κόλα ήταν: «η πρωτότυπη Cola». Σήμερα, για να αναπτυχθεί ως επιχείρηση, πρέπει να ανταγωνιστεί όλα τα άλλα αναψυκτικά. Έτσι, η τοποθέτησή της είναι: «ο πιο δροσιστικός δεσμός μεταξύ όλων των ανθρώπων του κόσμου», ενώ συγχρόνως η ταυτότητά της παραμένει «το σύμβολο της Αμερικής, η ενσάρκωση του αμερικανικού τρόπου ζωής». Πώς επιτυγχάνεται η τοποθέτηση; Ο βασικός τύπος τοποθέτησης ή, διαφορετικά, η δήλωση τοποθέτησης (positioning statement) είναι ο ακόλουθος: Για τους… (ορισμός του κοινού-στόχου), η μάρκα Χ είναι … (ορισμός του πλαισίου ανταγωνισμού και της υποκειμενικής κατηγορίας), που προσφέρει το πιο … (υπόσχεση ή όφελος των πελατών), επειδή … (λόγος για να πιστέψουμε την υπόσχεση αυτή). Ας εξετάσουμε αυτά τα σημεία λεπτομερώς: Το κοινό-στόχος συγκεκριμενοποιεί τη φύση και το ψυχολογικό ή κοινωνιολογικό προφίλ των ατόμων που θέλουμε να επηρεάσουμε, στους οποίους στρατηγικά απευθυνόμαστε, δηλαδή τους αγοραστές ή πιθανούς καταναλωτές. Το πλαίσιο αναφοράς είναι ο υποκειμενικός ορισμός της κατηγορίας, ο οποίος θα καθορίσει τη φύση του ανταγωνισμού. Ποιες άλλες μάρκες ή προϊόντα εξυπηρετούν αποτελεσματικά τον ίδιο σκοπό; Πρόκειται για μια στρατηγική απόφαση: οριοθετεί το «πεδίο της μάχης». Δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να συγχέεται με την αντικειμενική περιγραφή του προϊόντος ή της κατηγορίας. Για παράδειγμα, δεν υπάρχει πραγματική αγορά ρούμι στη Βρετανία, ωστόσο το Bacardi είναι πολύ δημοφιλές, κι αυτό επειδή είναι πολύ πιθανό να πίνεις Bacardi χωρίς να αντιλαμβάνεσαι ότι είναι ρούμι – είναι το κατ’ εξοχήν συστατικό των κοκτέιλ στα πάρτι. Ένα άλλο παράδειγμα που απεικονίζει τη στρατηγική σημασία του ορισμού του πλαισίου αναφοράς: αντικειμενικά, το Perrier είναι ένα αεριούχο μεταλλικό νερό, υποκειμενικά όμως είναι κι ένα ποτό για ενηλίκους. Από τη σκοπιά αυτού του πλαισίου αναφοράς αποκτά το ισχυρότερο ανταγωνιστικό του πλεονέκτημα: μια μικρή φυσική εκκεντρικότητα. Είναι φανερό ότι για να επιλέξουμε το πλαίσιο ανταγωνισμού θα πρέπει να πληροφορηθούμε τη στρατηγική αξία του: πόσο μεγάλο είναι, πόσο γρήγορα αναπτύσσεται, πόσο προσοδοφόρο είναι; Αυτό όμως προσφέρει στη μάρκα ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσω της ταυτότητας και της δυναμικής του. Αν θεωρηθεί ως επιτραπέζιο νερό, το Perrier δεν έχει κανένα σπουδαίο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των άλλων αεριούχων μεταλλικών νερών, έστω κι εάν αυτή η αγορά είναι πολύ μεγάλη. Όταν όμως εξετάζεται από τη σκοπιά του ανταγωνιστικού του πλαισίου «ποτό για ενηλίκους», το Perrier γίνεται ξανά ανταγωνιστικό, δηλαδή έχει ισχυρά διαφοροποιητικά πλεονεκτήματα. 204 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΤΑ Υ Τ Ο Τ Η ΤΑ Κ Α Ι Τ Ο Π Ο Θ Ε Τ Η Σ Η Τ Η Σ Μ Α Ρ Κ Α Σ Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές του; Περιλαμβάνουν τα οινοπνευματώδη, τη Diet Coke, το Schweppes και τους τοματοχυμούς. Το τρίτο σημείο καθορίζει τη διάσταση της διαφορετικότητας η οποία δημιουργεί την προτίμηση και την επιλογή ενός αποφασιστικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος: μπορεί να εκφράζεται ως υπόσχεση (για παράδειγμα, το Volvo είναι το δυνατότερο αυτοκίνητο) ή ως όφελος (για παράδειγμα, η Volvo είναι η μάρκα «ασφάλειας»). Το τέταρτο σημείο ενισχύει την υπόσχεση ή το όφελος και είναι γνωστό ως «ο λόγος για να πιστέψουμε σε ό,τι η μάρκα υπόσχεται». Για παράδειγμα, στην περίπτωση της μάρκας Dove, η οποία υπόσχεται τη μέγιστη ενυδάτωση, ο λόγος είναι ότι όλα τα προϊόντα της περιέχουν 25% ενυδατική κρέμα. Η τοποθέτηση είναι μια απαραίτητη σύλληψη, πρώτον, επειδή όλες οι επιλογές βασίζονται στη σύγκριση –οπότε έχει νόημα να ξεκινήσουμε δηλώνοντας τον τομέα όπου είμαστε πιο δυνατοί– και, δεύτερον, επειδή στο μάρκετινγκ, αντίληψη ίσον πραγματικότητα. Η τοποθέτηση είναι μια σύλληψη η οποία αρχίζει με τους πελάτες, δηλαδή μπαίνοντας στη θέση τους: Μπορούν οι καταναλωτές, αντιμέτωποι με μια πληθώρα από μάρκες, να αναγνωρίσουν το δυνατότερο σημείο της καθεμιάς, το σημείο υπεροχής της, και παράλληλα τον παράγοντα που τις διαφοροποιεί από τις υπόλοιπες; Γι’ αυτό και ο πελάτης θα πρέπει, ιδανικά, να μπορεί να παραφράσει την τοποθέτηση της μάρκας ως εξής: «Μόνο η μάρκα Χ θα κάνει αυτό για μένα, επειδή έχει… ή είναι…». Κανένα εργαλείο δεν είναι ουδέτερο. Ο παραπάνω τύπος δημιουργήθηκε από εταιρείες όπως οι Kraft-General Foods, Procter & Gamble και Unilever. Σχεδιάστηκε για επιχειρήσεις οι οποίες βασίζουν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα στα προϊόντα τους, και λειτουργεί τέλεια για τον Όμιλο L’Oréal που, με 2.500 ερευνητές παγκοσμίως, εισάγει νέα προϊόντα μόνο εάν μπορούν να αποδειχθούν οι ανώτερες επιδόσεις τους. Στη συνέχεια, αυτό το προσόν προωθείται μέσω της διαφήμισης. Υπάρχουν περιπτώσεις όπου η μάρκα δεν υπόσχεται τίποτα, ή όπου το όφελος που προσφέρει μπορεί να ακούγεται ασήμαντο. Για παράδειγμα, πώς θα χαρακτηριζόταν η τοποθέτηση ενός αρώματος, όπως το Obsession της Calvin Klein, έτσι ώστε να αντιπροσωπεύει την αληθινή της φύση και πρωτοτυπία; Θα ήταν λάθος να ισχυριστούμε ότι το Obsession δίνει οποιαδήποτε συγκεκριμένη υπόσχεση στους πελάτες του, ή ότι τους προσφέρει οποιοδήποτε συγκεκριμένο όφελος πέρα από το να αισθάνονται καλά (ένα στοιχείο κοινό σε όλα τα αρώματα). Στην πραγματικότητα, η έλξη που ασκεί το Obsession απορρέει από την εικόνα του, τον φανταστικό κόσμο του ανατρεπτικού ανδρογυνισμού που ενσαρκώνει. Με τον ίδιο τρόπο, το Angel ασκεί γοητεία στους νέους μέσω του νεο-φουτουριστικού κόσμου τον οποίο αποπνέει, ενώ το Chanel αντιπροσωπεύει τη διαχρονική κομψότητα. 205 Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Μ Α Ρ Κ Α Σ . Σ Υ Γ Χ Ρ Ο Ν Ε Σ Σ Τ ΡΑΤ Η Γ Ι Κ Ε Σ Στην πραγματικότητα, αυτά τα αρώματα οφείλουν τις πωλήσεις τους στην ικανοποίηση που απορρέει από τη συμμετοχή στον συμβολικό κόσμο της μάρκας. Το ίδιο συμβαίνει με το αλκοόλ και τα οινοπνευματώδη ποτά: το Jack Daniel’s πουλάει τη συμβολική συμμετοχή σε μια αιώνια, αυθεντική, αδάμαστη Αμερική. Αν πούμε ότι το Jack Daniel’s πουλάει την ικανοποίηση της άριστης επιλογής, αυτό θα ήταν μια κοινοτοπία, σαν το παλιό ξεφτισμένο κλισέ που υποστηρίζει ότι οι πελάτες είναι ευχαριστημένοι όταν κάνουν μια επιλογή που τους διαχωρίζει από τις μάζες (ένα κλασικό όφελος που προβάλλεται από μικρές μάρκες στην προσπάθειά τους να τονίσουν το πλεονέκτημά τους απέναντι στις μεγαλύτερες). Αντιμέτωποι με αυτό το εννοιολογικό δίλημμα, διαθέτουμε τρεις πιθανές προσεγγίσεις αντιμετώπισής του. Η πρώτη είναι να προσδιορισθεί η τοποθέτηση ως το άθροισμα όλων των σημείων που διαφοροποιούν τη μάρκα από τις άλλες. Αυτή ήταν η προσέγγιση της Unilever: το 60σέλιδο εγχειρίδιο, γνωστό και ως «το κλειδί της μάρκας» (Brand Key), το οποίο εξηγεί με ποιο τρόπο ορίζεται μια μάρκα σε όλον τον κόσμο, αρχίζει με τη φράση: «Το κλειδί μάρκας βασίζεται στη δήλωση τοποθέτησης μάρκας και την αντικαθιστά…». Περιλαμβάνει οκτώ επικεφαλίδες για το κλειδί μάρκας: 1. Το ανταγωνιστικό περιβάλλον 2. To κοινό-στόχος 3. Μη αναγνωρισμένη ή μη καλυμμένη ανάγκη του καταναλωτή στην οποία βασίζεται η μάρκα 4. Τα οφέλη που αποφέρει η μάρκα 5 Οι αξίες και η προσωπικότητά της μάρκας 6. Ο λόγος για να πιστέψουμε στην υπόσχεση της μάρκας 7. Το διακριτικό στοιχείο (discriminator) (ο πιο ακαταμάχητος λόγος για να την επιλέξουμε) 8. Η ουσία της μάρκας. Κατ’ ουσία, λοιπόν, η παραΠροσωπικότητα πάνω θεματική συνθέτει την τοποθέτηση μάρκας. Ωστόσο, η ένΑξίες νοια που μοιάζει περισσότερο με την τοποθέτηση –με την αυστηρή Ανταμοιβές έννοια του όρου– θα μπορούσε να θεωρηθεί εδώ «το διακριτικό στοιχείο». Λειτουργίες Τα McDonald’s υιοθετούν μια παρόμοια συλλογιστική (βλ. ΣχήΧαρακτηριστικά μα 7.3). Ο Larry Light2 υπερασπίζεται την ιδέα ότι η τοποθέτηση Σχήμα 7.3 Η σκάλα τοποθέτησης μάρκας των McDonald’s 206 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΤΑ Υ Τ Ο Τ Η ΤΑ Κ Α Ι Τ Ο Π Ο Θ Ε Τ Η Σ Η Τ Η Σ Μ Α Ρ Κ Α Σ καθορίζεται όταν συμπληρωθεί η αλυσίδα μέσων-σκοπών (αυτή είναι μια παράλληλη σύλληψη με αυτή της «σκάλας» – μετακίνηση από τα υλικά προς τα άυλα στοιχεία). Κατά την άποψή μας, χρειάζονται δύο εργαλεία για τη διοίκηση μάρκας. Το ένα ορίζει την ταυτότητα της μάρκας, ενώ το άλλο καθορίζει την ανταγωνιστική πρόταση (competitive proposition) που προσφέρει ανά πάσα στιγμή σε οποιαδήποτε αγορά. Αυτή είναι η πιο ακαταμάχητη πρόταση αξίας (value proposition) της μάρκας. Συνεπώς, το εργαλείο το οποίο αποκαλείται «πλατφόρμα μάρκας» θα περιλαμβάνει, πρώτον, την «ταυτότητα μάρκας», η οποία αναφέρεται στη μοναδικότητα και την ιδιαιτερότητά της σε όλον τον κόσμο και για οποιοδήποτε προϊόν. Η ταυτότητα μάρκας έχει έξι όψεις, άρα είναι ευρύτερη από την απλή τοποθέτηση. Παρουσιάζεται μέσα από το «πρίσμα ταυτότητας». Στο κέντρο της βρίσκεται η ουσία της μάρκας, η κεντρική αξία την οποία συμβολίζει. Δεύτερον, η πλατφόρμα μάρκας συμπεριλαμβάνει την «τοποθέτηση μάρκας», δεδομένου ότι η επιλογή αγοράς σημαίνει επιλογή συγκεκριμένης γωνίας επίθεσης. Η τοποθέτηση μάρκας πρέπει να βασίζεται στη σχετική με αυτήν την αγορά μη αναγνωρισμένη ανάγκη του πελάτη. Η τοποθέτηση μάρκας αξιοποιεί μία από τις όψεις της ταυτότητας μάρκας. Η τοποθέτηση συνοψίζεται σε τέσσερα βασικά ερωτήματα: για ποιον, γιατί, πότε και εναντίον τίνος – συνοψίζεται δηλαδή στην πλατφόρμα μάρκας. Στην τοποθέτηση, η μάρκα/το προϊόν προσφέρει μια εξαιρετική πρόταση αξίας, η οποία μπορεί επιπρόσθετα να υποστηρίζεται από τον «λόγο για να πιστέψουμε στη μάρκα», χωρίς όμως αυτό να είναι απαραίτητο. Η Marlboro παρουσιάζει τον καπνιστή της ως άνδρα – έναν πραγματικό άνδρα, που συμβολίζεται από τον αδάμαστο καουμπόι της Άγριας Δύσης. Δεν προσφέρει καμία επιπλέον υποστήριξη για αυτή την πρόταση – καμιά απόδειξη δεν είναι απαραίτητη. Είναι αλήθεια μόνο και μόνο γιατί το λέει η μάρκα και όσο πιο συχνά το επαναλαμβάνει τόσο πιο πιστευτό γίνεται. Κατ’ αυτόν τον τρόπο, η πρόταση μάρκας, η οποία διαμορφώνει τη βάση της επιλεγμένης τοποθέτησης σε μια δεδομένη χρονική στιγμή και αγορά, μπορεί να τροφοδοτηθεί από διαφορετικές «αιχμές» που περιλαμβάνονται στην ταυτότητα μάρκας, όπως: ■ μια ειδοποιό διαφορά (π.χ., 25% ενυδατική κρέμα στα προϊόντα Dove, η λεία υφή και η μπουκιά στις σοκολάτες Mars, οι φυσαλίδες στο Perrier), ■ ένα αντικειμενικό όφελος (π.χ., το iPad είναι φιλικό προς τον χρήστη, η Dell προσφέρει αξεπέραστη σχέση ποιότητας-τιμής), 2. Σ.τ.Μ. Από τους κορυφαίους στον κόσμο συμβούλους σε θέματα μάρκας 207 Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Μ Α Ρ Κ Α Σ . Σ Υ Γ Χ Ρ Ο Ν Ε Σ Σ Τ ΡΑΤ Η Γ Ι Κ Ε Σ ■ ένα υποκειμενικό προνόμιο (π.χ., η ΙΒΜ δίνει μια αίσθηση ασφάλειας), ■ μια πτυχή της προσωπικότητας της μάρκας (π.χ., το μυστήριο της νυχτερίδας του Bacardi, το Jack Daniel’s είναι μάτσο, η Axe/Lynx είναι κουλ), ■ το βασίλειο του φανταστικού, των εικόνων και νοημάτων (π.χ., η αμερικανική Άγρια Δύση για τη Marlboro, η παλιά Νέα Αγγλία για τη Ralf Lauren), ■ μια αντανάκλαση ενός τύπου καταναλωτή (π.χ., οι επιτυχημένοι άνθρωποι για την Amex), ■ «βαθιές» αξίες (π.χ., η αθλητική κουλτούρα της Nike, η μητρική αγάπη της Nestlé), ή ακόμη και μια αποστολή (The Body Shop, Virgin κ.ο.κ.). Σε αυτό το σημείο κρίνεται απαραίτητο να δοθούν μερικές πρόσθετες διευκρινίσεις: Ποια είναι η σύνδεση μεταξύ της ταυτότητας και της τοποθέτησης; Ο βαθμός ελευθερίας μεταξύ ταυτότητας και τοποθέτησης είναι αυτός που επιτρέπει σε μια μάρκα να αλλάζει με το πέρασμα του χρόνου και ταυτόχρονα να παραμένει η ίδια. Αυτό έκανε η Evian, η οποία μέσα σε 40 χρόνια άλλαξε πολλές φορές το σλόγκαν και το σενάριο βάσης της (baseline), συμβολίζοντας έτσι την αλλαγή της γωνίας επίθεσης στην αγορά, καθώς, πράγματι, η ίδια η αγορά άλλαξε: έχει κορεστεί από ανταγωνιστικές μάρκες, οι αρχικοί καταναλωτές έχουν γεράσει και οι μάρκες χαμηλού κόστους έχουν καταλάβει σημαντικό μερίδιο αγοράς. Κάθε φορά, οι αλλαγές αυτές την οδηγούσαν στην επανεξέταση της πιο επιτακτικής πρότασης αξίας της, δηλαδή της γωνίας επίθεσης στην αγορά. Έτσι, η Evian μετατοπίστηκε από το «νερό για μωρά» στο «καθαρότερο των νερών», το «νερό από τις Άλπεις», το «ισορροπημένο νερό», και τώρα «το νερό της νεότητας» (αυτή τη φορά, με μια παγκόσμια διαφημιστική εκστρατεία). Κάθε τοποθέτηση όμως παρέμεινε συμβατή με την ουσία της μάρκας Evian, δηλαδή το νερό που ξεχωρίζει περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο για την προέλευση και τη σύνθεσή του, για την αρχική του εκστρατεία (μωρά) κ.λπ. Η ουσία του Evian είναι η ίδια η ζωή. Ποια είναι η σύνδεση μεταξύ της τοποθέτησης της μάρκας και της τοποθέτησης των προϊόντων της; Είναι αλήθεια ότι οι σημερινές μάρκες βασίζονται όλο και περισσότερο σε πολλαπλά προϊόντα: η Dove γεννήθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες ως σαπούνι μόνο, αλλά τώρα περιλαμβάνει σαμπουάν, αφρόλουτρα, ενυδατική κρέμα, αποσμητικά κ.λπ. Η ουσία της Dove είναι η «Αποκατεστημένη θηλυκότητα». Η Dove όμως εισάγεται σε μια αγορά μέσω ενός ή πολλών προϊόντων που πρέπει να δώσουν μάχη για τη θέση τους ανάμεσα σε ένα πλήθος ανταγωνιστών. Έτσι, η αρχική τοποθέτηση για το σαπούνι Dove ήταν: «Το Dove είναι ένα καλλυντικό σαπούνι ανώτερης ποιότητας για ώριμες γυναίκες που ανησυχούν για το δέρμα τους, το οποίο δεν ξηραίνει το δέρμα όπως το σαπούνι, γιατί περιέχει ένα τέταρτο ενυδατική κρέμα». Αυτό είναι ένα καλό παράδειγμα για το πώς η τοποθέτηση του προϊόντος προ- 208 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΤΑ Υ Τ Ο Τ Η ΤΑ Κ Α Ι Τ Ο Π Ο Θ Ε Τ Η Σ Η Τ Η Σ Μ Α Ρ Κ Α Σ βάλλει ένα καταναλωτικό γνώρισμα ή όφελος, ενώ συγχρόνως η μητρική μάρκα καθορίζει την πρόταση αξίας στην οποία μπορεί να έχει πρόσβαση ο καταναλωτής χάρη σε αυτό το γνώρισμα ή όφελος. Όταν μια μάρκα αποτελείται από πολλαπλά προϊόντα, χρειάζεται προσοχή για να διασφαλιστεί ότι οι σχετικές τοποθετήσεις τους συγκλίνουν προς την επίτευξη της ίδιας κεντρικής αξίας (δηλαδή της αξίας της μητρικής μάρκας). Εάν δεν συμβαίνει αυτό, τότε είτε απαιτείται επανατοποθέτηση του προϊόντος είτε θα πρέπει να τεθεί το ερώτημα εάν το προϊόν αυτό ανήκει στη σωστή μάρκα. Ο Πίνακας 7.2 απεικονίζει το δεσμό ανάμεσα στην ουσία της μητρικής μάρκας L’Oréal Paris και στην τοποθέτηση προϊόντων της όπως τα Elsève και Studio Line: Elsève Revitalift Studio Line L’Oréal Paris (μάρκα) Αγορά-στόχος Γυναίκες με ξηρά και εύθραυστα μαλλιά Γυναίκες άνω των 45 ετών Άνδρες και γυναίκες κάτω των 35 ετών Όλοι οι ενήλικες, άνδρες και γυναίκες Τμήμα αγοράς Σαμπουάν Προϊόντα περιποίησης δέρματος Προϊόντα στάιλινγκ Προϊόντα ομορφιάς και υγιεινής Τοποθέτηση Θρέψη και αποκατάσταση ταλαιπωρημένων μαλλιών (συνέπεια) Μείωση ρυτίδων και σύσφιξη δέρματος (συνέπεια) Δυνατότητα δημιουργίας προσωπικού στυλ μαλλιών (συνέπεια) Ενίσχυση της εικόνας εαυτού των καταναλωτών («Γιατί σας αξίζει») Πίνακας 7.2 Πώς η τοποθέτηση της κύριας μάρκας σχετίζεται με τις υπο-μάρκες Οι έξι όψεις της ταυτότητας μάρκας. Για να γίνουν «μάρκες-πάθος» (passionbrands), οι ελκυστικές μάρκες δεν πρέπει να είναι κενές νοήματος, αλλά να έχουν μια βαθιά εσωτερική έμπνευση. Πρέπει επίσης να έχουν χαρακτήρα και τα δικά τους πιστεύω, ώστε να βοηθούν τους καταναλωτές στη ζωή τους και στην ανακάλυψη της δικής τους ταυτότητας. Από τι αποτελείται η ταυτότητα μάρκας; Στη βιβλιογραφία περί μάρκας έχουν προταθεί διαφορετικές μεταβλητές με διαφοροποιημένες επιμέρους διαστάσεις. Μία από τις αιτίες αυτής της ποικιλίας είναι η έλλειψη θεωρητικού υπόβαθρου. 209 Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Μ Α Ρ Κ Α Σ . Σ Υ Γ Χ Ρ Ο Ν Ε Σ Σ Τ ΡΑΤ Η Γ Ι Κ Ε Σ Μερικά από αυτά τα εργαλεία είναι τόσο αναλυτικά που προκαλούν σύγχυση στους χρήστες τους. Στην πραγματικότητα, εγκαταλείποντας το κλασικό πρότυπο «ερέθισμα-αντίδραση», η σύγχρονη θεωρία της επικοινωνίας μάρκας μάς υπενθυμίζει ότι όταν κάποιος επικοινωνεί, οικοδομεί αναπαραστάσεις του ομιλητή (αναπαράσταση της πηγής), του αποδέκτη της επικοινωνίας (αναπαράσταση του παραλήπτη), καθώς και την ιδιαίτερη σχέση που οικοδομεί η επικοινωνία μεταξύ τους. Αυτή είναι η σχολή του εποικοδομητισμού (constructivism), εάν θέλουμε ένα θεωρητικό υπόβαθρο για την επικοινωνία. Εφόσον οι μάρκες αναφέρονται σε προϊόντα και θεωρούνται ως πηγές προϊόντων, υπηρεσιών και ικανοποίησης, η θεωρία της επικοινωνίας τις αφορά άμεσα, μας υπενθυμίζει δε ότι η ταυτότητα μάρκας έχει έξι όψεις – οι οποίες συνθέτουν το «πρίσμα της ταυτότητας μάρκας» (brand identity prism). Το πρίσμα της ταυτότητας. Η ταυτότητα μάρκας απεικονίζεται από ένα εξαγωνικό πρίσμα (βλ. Σχήμα 7.4): 1. Μια μάρκα έχει πρώτα από όλα φυσικά χαρακτηριστικά και ποιότητες – την φυσική της υπόσταση. Αποτελείται από έναν συνδυασμό είτε αντικειμενικών διακριτικών γνωρισμάτων (που μας έρχονται αμέσως στο μυαλό όταν, π.χ., γίνεται αναφορά σε μια μάρκα στο πλαίσιο μιας έρευνας) είτε αναδυόμενων στοιχείων. ΕΙΚΟΝΑ ΑΠΟΣΤΟΛΕΑ Προσωπικότητα Σχέση Κουλτούρα Αντανάκλαση Εικόνα εαυτού ΕΙΚΟΝΑ ΠΑΡΑΛΗΠΤΗ Σχήμα 7.4 Πρίσμα της ταυτότητας μάρκας 210 ΕΣΩΤΕΡΙΚΕΥΣΗ ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΥΣΗ Εμφάνιση ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΤΑ Υ Τ Ο Τ Η ΤΑ Κ Α Ι Τ Ο Π Ο Θ Ε Τ Η Σ Η Τ Η Σ Μ Α Ρ Κ Α Σ Η εμφάνιση είναι ουσιαστικά δύο πράγματα: η ραχοκοκαλιά και η υλική προστιθέμενη αξία της μάρκας. Εάν η μάρκα είναι ένα λουλούδι, η εμφάνισή της είναι ο μίσχος της. Χωρίς το μίσχο, το λουλούδι πεθαίνει: αυτός είναι η αντικειμενική και υλική βάση του λουλουδιού. Έτσι λειτουργεί η παραδοσιακή οικοδόμηση μάρκας: εστιάζει στην τεχνογνωσία και την κλασική τοποθέτησή της, βασίζεται σε ορισμένες βασικές ιδιότητες, χαρακτηριστικά και οφέλη των προϊόντων και της μάρκας. Η εμφάνιση είναι σημαντική, αλλά δεν είναι το παν. Παρόλα αυτά, το πρώτο βήμα στην ανάπτυξη της μάρκας είναι ο ορισμός της εμφάνισής της: Ποια είναι τα χειροπιαστά στοιχεία της; Τι κάνει; Πώς μοιάζει; Η εμφάνισή της περιλαμβάνει επίσης το «πρωτότυπο» μάρκας: το προϊόν-ναυαρχίδα που είναι αντιπροσωπευτικό όσον αφορά τις ιδιότητες της μάρκας, δηλαδή το καλύτερο υπόδειγμα που διαθέτει. Γι’ αυτόν τον λόγο λοιπόν, το μικρό στρογγυλό μπουκάλι της Orangina είναι τόσο σημαντικό κάθε φορά που αυτή κυκλοφορεί σε μια νέα χώρα. Το μπουκάλι που χρησιμοποιείται σήμερα είναι αυτό που ήταν πάντα. Από την αρχή συνέβαλε στην τοποθέτηση της Orangina, χάρη στο μοναδικό του σχήμα και στον πολτό πορτοκαλιού που είναι ορατός στο εσωτερικό του. Αργότερα μόνο κυκλοφόρησε στα τυποποιημένα μπουκάλια PET οικογενειακού μεγέθους και σε αλουμινένια κουτάκια. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, ένα άλλο αρκετά σημαντικό στοιχείο είναι ότι, παλιότερα, όλα τα αλουμινένια κουτάκια Coca-Cola είχαν επάνω τους την εικόνα του διάσημου μπουκαλιού της Coca-Cola. Είναι αλήθεια ότι ο σύγχρονος τρόπος συσκευασίας τείνει να τυποποιεί τις μάρκες, καθιστώντας τες έτσι όλες κλώνους η μια της άλλης. Γι’ αυτό και με τη χρήση της εικόνας του παραδοσιακού της μπουκαλιού, η Coca-Cola έχει σκοπό να μας υπενθυμίζει τις ρίζες της. Υπάρχουν αρκετά ευαίσθητα θέματα σχετικά με την εμφάνιση της CocaCola. Για παράδειγμα, είναι το σκούρο χρώμα μέρος της ταυτότητάς της; Σίγουρα είναι ένας συντελεστής-κλειδί για το μυστήριο της μάρκας. Εάν ανήκει στον πυρήνα της μάρκας, στα στοιχεία-κλειδιά της ταυτότητάς της, τότε δεν θα μπορούσε ποτέ να υπάρχει μια άχρωμη Crystal Coke, παρότι υπάρχει μια Crystal Pepsi. Παρομοίως, θα ήταν ποτέ δυνατόν να υπάρξει μια Orangina γκρέιπφρουτ στο κλασικό στρογγυλό μπουκάλι; Πολλές μάρκες έχουν προβλήματα με την εμφάνισή τους επειδή η λειτουργική προστιθέμενη αξία τους είναι αδύναμη. Ακόμη και μια μάρκα που βασίζεται στην εικόνα της πρέπει να παρέχει υλικά οφέλη, γι’ αυτό και οι μάρκες είναι συστήματα προστιθέμενης αξίας με δύο σκέλη: τα υλικά και τα άυλα. 2. Η μάρκα έχει προσωπικότητα. Μέσω της επικοινωνίας οικοδομεί βαθμιαία 211 Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Μ Α Ρ Κ Α Σ . Σ Υ Γ Χ Ρ Ο Ν Ε Σ Σ Τ ΡΑΤ Η Γ Ι Κ Ε Σ τον χαρακτήρα της. Με τον τρόπο που εκφράζεται για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της, δείχνει τι είδους άτομο θα ήταν εάν ήταν άνθρωπος. Η «προσωπικότητα μάρκας» (brand personality) είναι το κύριο σημείο εστίασης των διαφημίσεων μάρκας από το 1970. Για πολλές διαφημιστικές εταιρείες αποτελούσε προϋπόθεση για οποιονδήποτε τύπο επικοινωνίας. Έτσι εξηγείται γιατί η ιδέα να υπάρχει ένας διάσημος χαρακτήρας που να εκπροσωπεί τη μάρκα ήταν τόσο διαδεδομένη. Ο ευκολότερος τρόπος δημιουργίας προσωπικότητας στη στιγμή είναι να αποκτήσει η μάρκα έναν εκπρόσωπο ή έναν «πρεσβευτή», πραγματικό ή συμβολικό. Η Pepsi-Cola συχνά χρησιμοποιεί αυτή τη μέθοδο, όπως και όλες οι μάρκες αρωμάτων ή έτοιμων ενδυμάτων. Στο πρίσμα της ταυτότητας, η ταυτότητα μάρκας αποτελεί τον τρόπο με τον οποίο εκπροσωπείται η προσωπικότητα της μάρκας από την πλευρά του αποστολέα της επικοινωνίας, από την πλευρά της πηγής. Δεν θα πρέπει να συγχέεται με την εικόνα του πελάτη την οποία αντανακλά, η οποία είναι η απεικόνιση του ιδανικού αποδέκτη. Έτσι, η προσωπικότητα μάρκας περιγράφεται και αποτιμάται με κριτήριο τα χαρακτηριστικά της ανθρώπινης προσωπικότητας που αφορούν και τις μάρκες. Η προσωπικότητα μάρκας εκπληρώνει μια ψυχολογική λειτουργία: επιτρέπει στους καταναλωτές είτε να ταυτιστούν με αυτήν είτε να προβάλουν τον εαυτό τους μέσα από αυτήν. Η προσωπικότητα μάρκας είναι επίσης το κύριο κριτήριο με βάση το οποίο διαμορφώνεται ο τόνος και το στυλ των διαφημίσεων. 3. 212 Η μάρκα είναι κουλτούρα. Οι δυνατές μάρκες είναι ένα όραμα του κόσμου. Δεν περιορίζονται στα οφέλη ενός προϊόντος ή σε μια προσωπικότητα, αλλά είναι και μια ιδεολογία, όπως φαίνεται καθαρά από την όψη-κουλτούρα της μάρκας. Πρόκειται για την πιο σημαντική όψη της ταυτότητας μάρκας. Οι μεγάλες μάρκες δεν καθοδηγούνται μόνο από μια κουλτούρα, αλλά μεταφέρουν τη δική τους κουλτούρα. Η όψη-κουλτούρα είναι το σημείο-κλειδί για την κατανόηση των διαφορών μεταξύ της Nike, της Adidas και της Reebok, οι οποίες ανταγωνίζονται με βάση την κουλτούρα τους. Κάθε μάρκα θέλει να γίνει μια λατρεμένη μάρκα (cult brand) – τουλάχιστον για κάποια κοινωνική ομάδα. Η Apple κέρδισε αυτή τη θέση αμέσως μόλις δημιουργήθηκε. Υπάρχει άμεση σχέση ανάμεσα στην «κουλτούρα» και τη «λατρεία». Οι λεγόμενες λατρεμένες μάρκες έφτασαν σε αυτό το επίπεδο επειδή τα ιδεολογικά τους θεμέλια έγιναν η απάντηση σε μια κοινωνική κρίση κάποιας κοινωνικής υπο-ομάδας. Κανείς δεν δημιουργεί μια κοινότητα βασιζόμενος μόνο στις ιδιότητες των προϊόντων, όσο έξυπνες κι αν είναι αυτές. Οι άνθρωποι τείνουν να συσπειρώνονται γύρω από σκοπούς,