14 Il Sole 24 Ore Lunedì 9 Febbraio 2015 N. 39 Impresa & territori LE INIZIATIVE DEL SOLE INTERVISTA Michele Scannavini DALL’11 FEBBRAIO OGNI MERCOLEDÌ IN EDICOLA Il marketing si fa in quattro per catturare i Millennials L’evoluzione del marketing in 20 volumi «Marketing Evolution» è una collana composta da 20 volumi che raccoglie il meglio dei testi più recenti scritti sull’argomento per fornire un valido strumento non solo di formazione ma anche di aggiornamento per chi opera nel settore. Una lettura appassionante e aggiornata per comprendere quali sono le nuove frontiere del marketing, una materia «Oggi contano convenienza, contenuti, comunità e digical» Maria Cristina Origlia pIn una trentina d’anni ha lavo rato in quattro settori diversi del largo consumo, partendo da Procter & Gamble, per passare poi all’automotive nel ruolo di di rettore marketing e vendite in Ferrari e Maserati, nel fashion in qualità di amministratore delega to di Fila Holding e, infine, nel co losso della cosmetica Coty, prima come presidente della divisione Prestige, poi come Ceo della cor poration, portandola alla quota zione al Nyse nel 2013. Un’espe rienza quest’ultima, durata più di dodici anni, in cui ha guidato il gruppo attraverso la tempesta della rivoluzione digitale riuscen do a triplicare le vendite world wide. Ecco perché Michele Scan navini è la persona giusta con cui avviare il dibattito sulle pagine del Sole 24 Ore, che accompagna la collana di libri dedicata al marketing in uscita in edicola a partire da mercoledì 11 febbraio. Come si conquistano i consu matori della «generazione Y»? I Millennials sono consumatori non controllabili, perché si muo vono in un sistema di comunica zione individuale completamente destrutturato, impossibile da mo ANSA nitorare. Il loro motto è «I share therefore I am», condivido dun que sono. L’unico modo di cattu rare il loro desiderio di acquisto è offrire qualcosa che reputano va ler la pena di condividere. Ma ca pire cosa non è facile, perché han no un sistema valoriale molto di verso dal nostro. La cosa più im portante da fare è mettersi in ascolto e instaurare canali di dia logo: è dallo studio delle conversa zioni in rete, attraverso un sapien te uso degli analytics e del Seo, che si possono cogliere i sentiment e i trend nascenti. Quali sono, quindi, i nuovi ri ferimenti del marketing? Direi che si è passati dalle “4P” di Kotler alle “4C”: Content, Con venience, Community e Curated environment. Partiamo dal Con tent. Il prodotto si vende solo in funzione della consumer empa thy, ovvero del desiderio di condi visione che suscita; della possibili tà di cocreation che offre al con sumatore lungo tutto il processo di produzione; di uno storytelling affascinante e coinvolgente. E così che si fa il posizionamento di un prodotto. Il valore si è spostato moltissimo sugli intangibles e si ri flette sulla seconda “C”, la Conve Ex Ceo di Coty. Michele Scannavini nience. Potendo confrontare in rete i prezzi in tempo reale, senza limiti di spazio o di canale di distri buzione, i margini gonfiati vengo no facilmente smascherati. Il prezzo deve essere trasparente e onesto, supportato da narrazione e customer experience, che ne so no parte integrante. Chi ha il potere di orientare i consumi oggi? Una strategia di comunicazione pensata per i Millennials deve te nere ben presente che oggi i grandi investimenti media per gli spot prime time o i megabudget per le celebrities come testimonial delle marche devono lasciare il passo al potere di influenza della Commu nity, la terza “C”. Influencers e bloggers decretano in rete il suc cesso o l’insuccesso di un prodot to, a patto di essere percepiti super partes rispetto agli interessi delle corporations, per lo più contestate e sfiduciate dalla “generazione Y”. Dove si avverte di più l’impat to di questo cambiamento? Direi che il cambiamento più ra dicale investe il retail, dove il mo dello vincente è quello che si può definire “digical”, ossia la combi nazione di esperienze di acquisto offerte dal mondo digitale (click) e mondo fisico (brick). È il Curated environment, la quarta “C”, un am biente retail creato su misura per il Millennial e per il suo nuovo ap proccio al consumo, senza limiti spaziali e temporali. In sintesi, co me le “4P” di Kotler potevano es sere sintetizzate nella quinta “P” di Phisical, cosi le “4C” trovano il loro fil rouge nella quinta “C” di Con nection, quella che connota me glio il mondo dei Millennials, ren dendoli unici rispetto al passato. tutt’altro che statica ma sempre più influenzata da tecnologia, abitudini di consumo e contesto competitivo. «Marketing Evolution» ha l’obiettivo di approfondire quelli che sono i nuovi confini del marketing: dal Werrilla marketing al marketing esperienziale, dal Neuromarketing al Green marketing e molto altro. La collana intende fornire approfondimenti e nozioni pratiche per promuovere la propria azienda, aumentare la visibilità di un brand e gestire le relazioni con i clienti che da consumatori passivi diventano attori sempre più esigenti. A partire dall’11 febbraio, ogni mercoledì in edicola con Il Sole 24 Ore a 10,90 euro. Per maggiori informazioni: www.ilsole24ore.com/ marketingevolution Il piano dell’opera 01 11FEBBRAIO P.KotlerM.Kotler Ilfuturodelmarketing 05 11MARZO A.Miani,M.Toniello,G.Virardi Ilmarketingdeisensi 02 18FEBBRAIO A.BaldisseraB.Bonaventura F.Angeli Startupmarketing. Trasformareleidee inopportunitàdibusiness. Erroridaevitare estrategiedaseguire 06 18MARZO P.KotlerH.Kartajaya I.Setiawan Marketing3.0. Dalprodottoalcliente all’anima 03 25FEBBRAIO S.Gnasso P. Iabichino Existential Marketing I consumatori comprano Gli individui scelgono 04 4MARZO M.BariccaA.Cabriolu Werrillamarketing. Ilguerrillawebmarketing acostisostenibili attraversol’uso deisocialmedia 07 25MARZO F.IraldoM.Melis Greenmarketing. Comeevitareilgreenwashing comunicandoalmercato ilvaloredellasostenibilità 08 1°APRILE G.Ferrero Marketingecreazione delvalore 09 8APRILE M.Lindstrom Neuromarketing 10 15APRILE C.Rossi Marketingcollaborativoeonline valuecocreation 15 20MAGGIO A.Foglio Decisionidimarketingeproblem solving 11 22APRILE N.GornieM.Maglio Emailmarketing2.0Strategiee tecnicheefficaciperfarebusiness 16 27MAGGIO G.Mattia Neolusso.Marketingeconsumidi qualitàintempidicrisi 12 29APRILE M.Maltraversi SeoeSem.Guidaavanzataalweb marketing 17 3GIUGNO J.Berger Contagioso.Perchéun’ideaeun prodottohannosuccesso 13 6MAGGIO P.BonsignoreJ.Sasson Brandedcontent.Lanuovafrontiera dellacomunicazioned'impresa 18 10GIUGNO V.Cosenza SocialmediaRoi 14 13MAGGIO A.MandelliC.Accoto Socialmobilemarketing. L'innovazionedell'’ubiquitous marketingcondevicemobili,social mediaerealtàaumentata 19 17GIUGNO C.Casiraghi Marketingetico 20 24GIUGNO F.Gallucci Marketingemozionale © RIPRODUZIONE RISERVATA LAVORO Trovare lavoro. Osservatorio InfoJobs: +35% gli annunci su web Operai, venditori e informatici in vetta nel recruiting online Francesca Barbieri gorie a collezionare più richie pOperai, venditori e informa ste, con il 21% del totale nazionale tici: sono i profili impermeabili (in leggero calo rispetto al 23,7% alla crisi “certificati” dall’Osser del 2013). vatorio 2014 di InfoJobs. Secondo Percentuali in crescita, invece, il sito di recruiting online che per commessi e addetti alle ven pubblica oltre 20mila nuovi an dite, che passano dal 15% del 2013 nunci ogni mese, lo scorso anno al 17% del 2014, attestandosi come le offerte di lavoro su web sono la seconda categoria più ricerca aumentate del 35% rispetto al ta nel nostro Paese. 2013 (per un totale di 253mila in Sul gradino più basso del podio serzioni registrate su www.in i tecnici informatici con l’8,8% fojobs.it). Settori e profili Tra i settori, a svettare è «inter net, programmi e servizi infor matici», che calamita quasi un quarto (il 23,4%) delle proposte di lavoro pubblicate, seguito da telecomunicazioni (17,9%), ven dite all’ingrosso, commercio e Gdo (12% del totale). Buone anche le performance del comparto «eventi e pr» in crescita di oltre tre punti rispetto al 2013 con il 9,8% delle offerte to tali e marketing e pubblicità, che chiude la “top five” con il 7,5% de gli annunci complessivi. Tra le figure professionali, so no operai, addetti alla produzio ne e al controllo qualità le cate delle offerte, in lieve crescita ri spetto all’8,5% del 2013. Gli annunci sul territorio Veneto, stabile con il 12,8% degli annunci. Tra le altre regioni, buona la performance del Lazio, che dal 7,5% del 2013 passa al 9,4% del 2014, scavalcando il Piemonte (in calo dal 9,7% al 9,1%) come quar ta regione d’Italia per numero di offerte pubblicate. A seguire To scana, Marche, Campania, Ligu ria e FriuliVenezia Giulia. L’identikit dei candidati Quali sono le caratteristiche di Restringendo l’obiettivo sul ter chi cerca lavoro? Dall’Osser ritorio, si conferma al primo po vatorio InfoJobs emerge un sto la Lombardia con il 32% del profilo con formazione medio l’offerta nazionale, nonostante alta (diploma o laurea) e una la leggera flessione rispetto al buona esperienza nel mercato 33% del 2013. Stesso trend per del lavoro. l’EmiliaRomagna, seconda con Nella carta d’identità dei can il 12,9%, e a chiudere il podio il didati domina la fascia dai 26 ai 35 anni (44% del totale), con i giovani sotto i 25 anni fermi al l’11,5 per cento. Tra gli over 35 il La top ten dei profili target 3640 anni rappresenta il 17% del totale, a cui si somma il 18% della fascia 4150 anni e il 9% Le dieci categorie professionali più richieste nel 2014 degli over 50. Quanto alla formazione, i can Categoria % su totale offerte 20,80 didati con il diploma di maturità Operai, produzione, qualità 17,10 in tasca sono il 45% del totale, da Addetti alle vendite 8,80 to a cui si somma il 18% che pos Informatici 8,60 siede una laurea magistrale e Contabili e segretari l’11% con un titolo triennale. 8,30 Addetti al retail Per quanto riguarda l’espe 6,40 rienza, a prevalere sono i lavora Ingegneri 4,90 tori con un trascorso tra i 5 e i 10 Addetti marketing e comunicazione 4,50 anni, oltre il 24% del totale, men Magazzinieri 4,10 tre il 21% supera addirittura i dieci Addetti turismo e ristorazione 3,70 anni di attività svolte in passato. Impiegati customer care [email protected] Nota: le percentuali si riferiscono a un totale di 253mila annunci Fonte: InfoJobs © RIPRODUZIONE RISERVATA Risorse umane. Sondaggio della Sodexo con 4mila manager Hr Benefit evoluti e personalizzati: il welfare 3.0 entra in azienda Andrea Curiat pArriva il welfare 3.0: evoluto, personalizzato e, soprattutto, promosso da aziende e datori di lavoro. È quello che emerge da un sondaggio condotto dall’Os servatorio Benefits & Rewards Services di Sodexo, società attiva nelle soluzioni per la qualità del la vita quotidiana e nel mercato privato dei benefit aziendali. Cir ca 4mila direttori del personale hanno espresso le loro opinioni sulle politiche di gestione e riten zione del personale. Se nel 2011 le priorità dei mana ger Hr consistevano soprattutto in miglioramenti amministrativi o burocratici, oggi la loro atten zione si concentra prevalente mente su tre direttrici: investire sullo sviluppo della leadership (per il 55% degli intervistati), sui sistemi di incentivazione e di performance management (per il 45,4%) e sulla gestione dei ta lenti (44,7%). L’obiettivo è duplice: formare le risorse interne per aumentare la produttività e trattenere i ta lenti migliori in una fase in cui lo stato dell’economia non permet te sempre di ricorrere ad aumen ti di stipendio e altri incentivi monetari. Così quasi il 50% del campione ritiene fondamentale disegnare percorsi di carriera specifici e migliorare la fedeltà aziendale delle risorse umane, offrire piani di formazione e at tuare una politica retributiva specifica per i veri talenti azien dali. In particolare si punta a mi gliorare l’efficacia dei sistemi di incentivazione, ampliando il pe so della retribuzione variabile e dei nuovi benefit evoluti, quali per esempio i buoni pasto digita li, la cui detraibilità è stata innal zata sino a 7 euro. Ma i direttori Hr italiani godo no del sostegno aziendale neces sario per attuare nella pratica le buone intenzioni? «L’obiettivo dei manager Hr è chiaro rispon de Paolo Corno, direttore com merciale di Sodexo : migliorare il welfare aziendale. Il problema è che questa disponibilità piena si scontra spesso con budget a volte risicati. Così anche dei be nefit avanzati e vantaggiosi fi scalmente, come i pass per la mo bilità stipulati in convenzione con le aziende di trasporti, non trovano le risorse per essere sfruttati appieno». Fondamentale il tema del l’educazione della leadership: il 48% del campione ritiene priori tario supportare il cambiamento e la trasformazione della cultura manageriale. Con il giusto coin volgimento di tutte le parti, il ruolo delle aziende nel migliora re la qualità della vita dei lavora tori italiani può essere determi nante. «In Italia aggiunge Cor no lo Stato alloca risorse enormi per i servizi di welfare primari come la previdenza o la salute. In altri Paesi ci sono servizi pubblici che colpiscono di più l’immagi nazione, ma forse non altrettan to importanti. Ecco allora che le imprese italiane possono svolge re un ruolo sussidiario, ma fon damentale, per estendere i bene fit di cui godono i lavoratori e raf forzare il welfare complessivo in aree intelligenti ed evolute». Le questioni amministrative e gestionali, infine, restano nel mi rino dei direttori Hr italiani. Il 65% dichiara, infatti, di voler au mentare l’efficienza delle fun zioni Hr al servizio delle altre di visioni aziendali. L’agenda A CURA DI Barbara Nepitelli OGGI INFRASTRUTTURE n Si apre la Mobility Conference 2015, in programma oggi e domani. Assolombarda, Via Pantano 9, Milano (ore 10). INDUSTRIA n Conferenza stampa Unione degli Industriali della Provincia di Varese. Piazza Monte Grappa 5, Varese (ore 11). MARTEDÌ 10 INDUSTRIA n L’Istat rende noti i dati sulla produzione industriale a dicembre 2014 (ore 10). n Presentazione dei risultati dell’analisi congiunturale in Lombardia nel IV trimestre 2014. Via E. Oldofredi 23, Milano (ore 11,30). ARREDAMENTO n Presentazione del Salone del Mobile 2015. CityLife Torre Isozaki, piazza 6 Febbraio, Milano (ore 10,30). MERCOLEDÌ 11 © RIPRODUZIONE RISERVATA TURISMO n L’Istat comunica i dati su Formazione. Otto incontri a Milano viaggi e vacanze in Italia e all’estero nel 2014 (ore 10). Finanza Un corso per approfondire Più dati il giornalismo economico per i trader pLa Scuola di giornalismo «Walter Tobagi» dell’Univer sità degli Studi di Milano orga nizza, dal 6 marzo al 22 maggio, un corso di perfezionamento in giornalismo economico e fi nanziario, promosso anche dall’Ordine dei giornalisti del la Lombardia. Otto venerdì di approfondimenti teorici e pra tici sui principali temi dell’at tualità economica affrontati da giornalisti, docenti universita ri, ospiti del settore. Ad arric chire il programma, quasi tutti i fine settimana, ci saranno an che, di sabato, alcuni incontri importanti, con la visita a sedi di testate prestigiose e a quelle dei più rilevanti enti milanesi. L’iniziativa è rivolta a colo ro che lavorano nell’informa zione – giornalisti professio nisti e pubblicisti con laurea e titoli equivalenti. online Si parlerà di macroecono mia, con l’avanzata in ordine sparso dell’Europa o l’impatto della Cina e dei Paesi Bric sulla vita di tutti i giorni. Sono pre visti moduli sul bilancio pub blico e il peso fiscale in Italia. Si parlerà inoltre di come cam bia il mercato del lavoro e dei punti di forza e di debolezza del made in Italy. Si chiuderà con due focus su banche e Bor sa e – per l’ultimo appunta mento, il 22 maggio – è previsto un approfondimento sulla new economy e il mondo delle aziende hitech. Programma e informazio ni pratiche sul corso sono di sponibili su www.giornali smo.unimi.it. Sono previste anche dieci borse di studio a copertura della quota d’iscrizione. © RIPRODUZIONE RISERVATA pAccordo tra Mindin group e Directa Sim, per of frire un nuovo servizio ai clienti di Directa: dal 5 feb braio, i clienti della Sim tori nese hanno accesso a tutti i contenuti elaborati dal team degli analisti attivi presso al bertonosari.it. L’intesa permette a Min dingroup, società proprie taria del format 2.0 alberto nosari.it, di rafforzare i ca nali attraverso cui diffon dere i servizi indirizzati agli investitori, e dà a Di recta la possibilità di forni re ai propri clienti, attra verso tutte le sue piattafor me, un patrimonio di noti zie di primissima qualità in merito a mercati finanziari e società quotate. © RIPRODUZIONE RISERVATA PUBBLICITÀ n Incontro Nielsen su “Il mercato pubblicitario in Italia nel 2014”. Spazio Theca, piazza Castello 5, Milano (ore 11,30). IMPRESA n Presentazione dei risultati dell’indagine “Fondazioni d’impresa per i giovani. Come far crescere il vivaio” promossa dalla Fondazione Bracco. Palazzo Giustiniani, via della Dogana Vecchia 29, Roma (ore 10,30). GIOVEDÌ 12 INDUSTRIA n Assemblea generale Confindustria Padova. PadovaFiere (ore 17). VENERDÌ 13 PIL n Dall’Istat la stima preliminare del Pil nel IV trimestre 2014 (ore 10).