TOURISM IN ITALY: LA SFIDA GLOBALE

FOC U S
Andrea Boscaro
Fondatore The Vortex
Angelo Cartelli
Direttore Commerciale
Eden Viaggi
TOURISM IN ITALY:
LA SFIDA GLOBALE
In attesa che il mercato del turismo in Italia riesca a porre
in essere le tanto sospirate strategie di sistema, tutti gli
operatori, in modi diversi, si stanno aprendo al digitale.
È questo il piano su cui è in atto il vero cambiamento.
di LAURA FRANCONI
14
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
Roberto Carcano
Amministratore
Delegato Zero
I N CH I ES TA TURI SMO / C O MU N I C AZ I O N E
L’AFFIDABILITÀ DI AGENZIE DI VIAGGIO
E TOUR OPERATOR
Fausto Parodi
Direttore Marketing e
Comunicazione GNV
“Il turismo è un settore in continuo
cambiamento”, esordisce Angelo Cartelli, Direttore Commerciale di Eden
Viaggi. “Già la rivoluzione telematica
avviata negli anni ’70-’80 ha portato
grandi trasformazioni nell’industria
turistica, spazzando via qualunque
confine geografico e stravolgendo le
relazioni commerciali tra imprese e
clienti. Ogni azienda che operi in questo
settore deve affermarsi in uno scenario altamente competitivo, adottando
sempre nuovi modelli di business che
le permettano di anticipare le richieste di un cliente sempre più connesso
ed esigente, di fare della tecnologia
un proprio caposaldo competitivo e di
utilizzare adeguate politiche promozionali. La relazione sociale è diventata il
fulcro della comunicazione sul web e
il turismo non può sottovalutarlo. Ascoltare la rete, le opinioni di chi viaggia
e ha viaggiato, così come rispondere
alle recensioni online e intessere una
relazione quotidiana sui social network,
rientra nei nostri obiettivi strategici,
per arrivare, in collaborazione con le
agenzie di viaggio, a mettere il cliente
finale al centro dell’esperienza turistica”. Contemporeaneamente sono in
continua evoluzione anche le aspettative degli individui che si muovono sul
territorio, con obiettivi turistici. “Gli
italiani che viaggiano cercano, nella
maggior parte dei casi, l’italianità nel
mondo. Non a caso i nostri Eden Village
rispondono a questa esigenza fornendo
assistenza, animazione e cucina rigorosamente italiane. Le mete più ricercate
dai nostri connazionali sono i Caraibi,
soprattutto nel periodo invernale, e i
Paesi del bacino del Mediterraneo che,
secondo le ultime ricerche, rispecchiano
la macro tendenza di fare turismo nelle
coste di prossimità. Per quanto riguarda il turismo estero, registriamo una
crescita anche sui mercati lontani, verso
l’Italia, il Mediterraneo (ovvero Grecia,
Baleari, Canarie e Tunisia) e anche il
Mar Rosso”. Mutano anche le modalità
con cui vengono attuate e pianificate le
scelte. “Ormai l’attenzione si è spostata
dall’informazione all’emozione. Difficile
trovare un italiano che prima di partire
non legga le recensioni altrui, non
chieda opinioni e consigli alla “rete”,
attraverso il geo-tagging non esplori in
anteprima la destinazione che visiterà,
non si affidi al passaparola piuttosto che
alle informazioni ufficiali degli operatori turistici. Tutto è diventato semplice,
tutto consultabile, ma paradossalmente
tutto può diventare più difficile, un’arma a doppio taglio. Per questa ragione
crediamo che gli italiani che vorranno
continuare a viaggiare senza sorprese
continueranno ad affidarsi ad agenzie
di viaggio e tour operator, che restano
gli interlocutori più affidabili, a dispetto
delle online travel agency. Il consumatore non è più riconoscibile in target
precisi dai confini rigidi: il cliente da
villaggio di oggi domani potrebbe essere
il viaggiatore che parte all’avventura, o il
turista esigente di un tour accompagnato. E noi stiamo continuando a cavalcare
questo fenomeno di unclusterization
attraverso le nostre tre linee di prodotto
(Eden Viaggi, Margò, Eden Made), che
rispondono alle diverse esigenze del
cliente postmoderno”. Alla luce di tutto
ciò, la comunicazione del comparto
deve individuare nuovo linguaggi e nuovi canali. “La comunicazione nel turismo deve essere più che mai fluida, deve
intercettare i flussi c2c, da consumatore
a consumatore, in cui chi viaggia non è
più colui che acquista un pacchetto e si
affida alla professionalità dell’operatore,
ma è colui che cerca l’esperienza e che
vuole raccontarla, soprattutto attraverso la rete. Per questo motivo stiamo
lavorando a un grande progetto digitale
che ci permetterà di essere ancora più
presenti, di allacciare in chiave più
moderna la relazione b2b, ma anche di
dare più spazio al vero narratore che è
diventato il cliente nella sua esperienza
di viaggio. E il tutto con la consapevolezza di volere essere parte attiva e
cooperativa del flusso di comunicazioni,
in un’ottica di parità e co-creazione di
contenuti”.
LA FORZA CONTRATTUALE DELLE OTA
“Sul totale dell’ecommerce italiano, pari
a 11,2 miliardi di Euro (fonte Politecnico di Milano 2013) il 49% è relativo al
mercato del turismo”, esordisce Andrea
Boscaro, Fondatore di The Vortex.
“Inoltre, il turismo online nel nostro
Paese ha maturato un tasso di penetrazione rispetto all’intera industry superiore al 20%. Parliamo quindi del settore
più avanzato a livello digitale, che, in
quanto tale, in questi anni ha affronta-
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
15
FOC U S
LE ONLINE TRAVEL AGENCY
SI SONO LEGITTIMAMENTE
INCUNEATE NELLA FILIERA
DEL TURISMO, PONENDOSI
COME MIDDLEMAN IN QUESTO
SISTEMA E ACQUISENDO UNA
FORZA CONTRATTUALE CHE SI
TRADUCE NELLA CLAUSOLA
DEL COSIDDETTO
PARITY RATE
to situazioni e sviluppato modelli con
cui tutti gli operatori, dalle agenzie di
viaggio ai tour operator, hanno dovuto
confrontarsi”. La crescita dell’utilizzo
di internet, lo sviluppo delle tecnologie e l’evoluzione del comportamento
delle persone, infatti, hanno fortemente
mutato il volto di questo mercato. “Un
aspetto interessante è che protagoniste
del business non sono state tanto le
strutture alberghiere quanto le Ota, le
online travel agency, che nel corso del
tempo si sono legittimamente incuneate nella filiera del turismo, ponendosi
come middleman in questo sistema e
acquisendo una forza contrattuale che
si traduce nella clausola del cosiddetto
parity rate. In tal modo, gli hotel che
lavorano con Booking, Expedia, eccetera, non possono proporre la prenotazione di una camera sul proprio sito a
un prezzo inferiore a quello pubblicato
sulle varie Ota. Gli hotel sono stati così
esautorati della leva del prezzo, che
è una delle più forti soprattutto in un
contesto competitivo come il web”.
Proprio questo fenomeno ha generato la
recente denuncia all’Antitrust da parte
di Federalberghi. “In effetti, la via per
Ω
CAMPAGNE
ENTE TURISMO POLACCO
di Initiative è stata quella di massimizzare
la copertura del target lavorando sui mezzi di comunicazione di elevato impatto.
ON AIR CON INITIATIVE
In particolare, nel periodo da febbraio a
maggio, attraverso pubblicità dinamica
L’Ente Turismo Polacco ha scelto Ini- OOH che si concentrerà nelle due printiative, network globale di comunicazione cipali città italiane, Roma e Milano, su
*,.##,(-}*,*#(#ŏ, eurotram e in metropolitana. Nel periodo
la propria campagna media. La campa- di marzo, invece, il focus è televisivo con
gna, il cui claim recita “Polonia vieni e vivi uno spot di 30’’ in onda sulle reti Rai e
&./ 0)&L(.*,-.#')&,#&., ŏ) Mediaset, per raggiungere un target il più
turistico verso questo Paese. La strategia ampio possibile.
16
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
superare il problema è, da un lato, quella
aggregativa, attraverso l’Associazione
e, dall’altro, quella che prevede per ciascun hotel lo sviluppo di una presenza
proprietaria, di una capacità di rendersi
accessibile sui motori di ricerca e una
capacità di fidelizzare i clienti tramite i
social media, l’email marketing, eccetera. Perché, tra l’altro, lo sviluppo delle
Ota ha portato con sè anche una seconda criticità, legata all’aumento dei costi
di questi portali di prenotazione, con
commissioni per le strutture alberghiere
talvolta molto elevate”. Certamente per
alcuni alberghi più strutturati l’ipotesi
di costruirsi una presenza autonoma in
rete è più percorribile rispetto ad altri,
sia nel perseguire obiettivi di business,
sia nel cercare di costruire reputazione.
“Si tratta di due competenze diverse: la
prima prevalentemente di marketing,
la seconda legata ad aspetti di gestione
della comunicazione. In particolare, per
quanto riguarda la reputazione, occorre
considerare che internet non è più solo
un luogo di ricerca, ma di confronto e
scambio di opinioni. Ciò significa che
ogni hotel deve monitorare i commenti che vengono espressi sulla propria
I N CH I ES TA TURI SMO / C O MU N I C AZ I O N E
GRUPPO
Ω
ICAT
APRE A BERLINO IL
TEMPORARY STORE
DELLA REGIONE VENETO
In uno dei quartieri più vitali di Berlino, a poche centinaia di metri da Alexander Platz, Gruppo icat ha portato il
temporary store della Regione Veneto.
“L’idea è nata internamente all’agenzia ed è stata accolta positivamente, perché propone un messaggio
forte, unito a una strategia di comu-
nicazione multicanale che ha come
obiettivo principale di inserirsi nella
vita quotidiana dei berlinesi, attraverso un programma ricco di eventi,
degustazioni, incontri che vedranno
protagonisti i Consorzi di promozione
turistica che hanno aderito al progetto”, spiega Massimiliano Rizzi,
Responsabile Clienti di Gruppo icat. Il
messaggio della campagna, dal forte
impatto emozionale, è stato declinato
#( /( 0#-/& ')&.) )&),.) " , ŏgura un grande cuore con le icone dei
simboli del Veneto, come l’Arena di
Verona, Venezia e le Dolomiti. Questo
)(*. &#.').#0&& ŏ--#)(#
distribuite nel centro di Berlino e all’allestimento dei locali del temporary, e la
strategia multicanale, che comprende
sito, coinvolgimento di blogger locali
attraverso l’hashtag #LoveVenetien,
/ ŏ#)-.'*..#0#.<*,)')4#)(&#
one-to-one, rafforzerà il claim della campagna. Il turismo è una delle
grandi industrie italiane e il Veneto è
struttura e quindi reagire a quelli
negativi argomentandoli. Ricordiamo
che l’audience non è l’utente scontento,
ma chiunque stia cercando una struttura ricettiva, quindi sarebbe un errore
personalizzare la risposta: meglio scusarsi per eventuali errori, dimostrando
si saper affrontare la criticità in modo
propositivo. Oltre a ciò, bisogna cercare
di dare voce a quella maggioranza
silenziosa di clienti che, se stimolati a
farlo, possono dare conferma di un buon
servizio e garantire visibilità positiva
all’immagine dell’azienda. Tripadvisor
e gli altri operatori digitali, ad esempio,
hanno trasformato questo atteggiamento in una prassi “industriale”, inviando sempre una mail successivamente
al soggiorno per chiedere se questo
sia stato soddisfacente. Il luogo dove
esprimersi sono i social media, la pagina
Facebook, Twitter utilizzato come una
forma di customer care, Instagram,
particolarmente interessante in ambito
di turismo. Tutto ciò affinché, quando
una persona cerca un’informazione
su un albergo, trovi non solo eventuali
commenti negativi, ma indicazioni più
ampie ed esaustive”. Indubbiamente
alla base dell’attuale situazione c’è
fra le regioni più amate. Basti pensare
che nel 2013 è stato scelto da quasi 16
milioni di turisti italiani e stranieri. Di
questi ultimi, il 30% è di lingua tedesca
e oltre 2 milioni e 500 mila provengono dalla Germania.
una mancanza di esperienza in materia digitale da parte delle strutture
turistiche. The Vortex, nel corso della
propria attività di formazione, incontra
spesso hotel e operatori del settore che
avvertono l’esigenza di una maggiore
preparazione, anche per decidere le
modalità con cui affrontare organizzativamente tutti questi aspetti. “In merito,
non esiste una risposta univoca: occorre
capire se sia più dispendioso affidarsi a
un soggetto esterno che però conosce
le problematiche del mercato o formare
un addetto internamente alla struttura”.
In ogni caso, l’obiettivo è farsi trovare
e soprattutto farsi preferire dai clienti,
due obiettivi che vanno perseguiti in
ugual misura. “Se farsi trovare è effetto
di un’attività prevalentemente tecnica,
farsi preferire è frutto della capacità di
trasmettere un’immagine di qualità e
affidabilità che i social media sanno ben
veicolare. Ciò non significa affidarsi a
fotografie bellissime, ma a descrizioni
realistiche. L’esperienza negativa si
concretizza nei primi 10 minuti dopo
che l’ospite è giunto in camera, cioè nel
tempo che si impiega a passare dalle
aspettative suscitate dalla visione del
sito alla constatazione della realtà”.
Molto dipende anche dalle necessità
dell’ospite: il cliente business richiede
un certo tipo di servizi e comodità di
carattere logistico, il turista leisure apprezza la vicinanza ai luoghi da visitare
e un altro tipo di contenuti. Proprio per
questo, sarebbe auspicabile che l’attività di comunicazione delle strutture
ricettive si inserisse nel conteso di
un sistema più ampio. “Quello delle
infrastrutture è un tema molto attuale,
basti valutare un dato: la Sicilia e le isole
Baleari hanno circa gli stessi chilometri
di costa, le seconde, però, vantano un
tasso di riempimento delle camere d’albergo oltre dieci volte superiore rispetto
a quello della Sicilia. Ciò che motiva
tale differenza è il numero di compagnie aeree low cost che vi atterrano. In
altre parole, è necessario affrontare le
problematiche dell’industria turistica in
quanto elemento di un ecosistema più
ampio e articolato”. In questo momento
storico, ad esempio, non si può parlare
di turismo senza cogliere l’opportunità offerta al mercato dall’Expo 2015.
“L’evento provocherà inevitabilmente
un forte flusso di turisti che si informeranno attraverso la rete, pertanto sarà
importantissimo farsi trovare e farsi
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
17
FOC U S
IL RIPOSIZIONAMENTO
Ω
DI MERIDIANA
IMMAGINE E SERVIZIO
Meridiana è una compagnia arerea
ben consolidata e radicata che, facendo
leva su passione e competenza, mira
a rinforzare la relazione con i propri
stakeholder alzando il livello delle loro
aspettative, trasformando così i clienti in
ospiti, le agenzie in alleati e i collabora.),##('--),|Ì.&ŏ("00#.)
assieme a Draftfcb una serie di attività.
& (/)0) *)-#4#)('(.) Ő3 "#!".
è stato testimoniato con il lancio della
campagna istituzionale “Non smettere
di guardare in alto”, il cui obiettivo era
quello di rivitalizzare l’immagine di Meridiana e posizionare la marca, all’interno dell’affollato e indistinto panorama
aereo, come compagnia in grado di
soddisfare le esigenze di tutti i target. In
tale ottica si è puntato a valorizzare alcu-
Ω
SOCIALNETWORK
NUOVA FRONTIERA PER
IL MARKETING DELLE
VACANZE
Internet svolge da anni un ruolo
vitale nell’economia globale ma in Italia
gli operatori di alcuni settori, come quello
vacanza, si stanno muovendo con ritardo.
ScuolaZoo Viaggi-Evento, al contrario,
da quattro anni ha sviluppato un modello
di business basato sulla comunicazione
digitale. Cogliendo le potenzialità offerte dagli strumenti di marketing online,
dai social network e dalle piattaforme di
ricerca e prenotazione sul web, è riuscita
a sviluppare in pochissimo tempo una
)''/(#.3 ŏ&#44. .,!..#44.}
portando oltre 15 mila partecipanti verso
le sette destinazioni più trendy d’Europa. D’altra parte, i dati confermano che,
ni elementi fondamentali quali la storia,
l’heritage e l’italianità, con l’obiettivo di
far convivere una percezione di vicinanza del brand e contemporaneamente di
product superiority. A quella istituzionale è seguita la campagna “La compagnia
sbagliata ti può rovinare la vacanza” che
L-..*#(#ŏ.-/-.'*} ŏ--#)(
1L/&'#(.#(/(Ő-"')
durante il Travel Trade Italia, a Rimini: da
due valigie trasportate e abbandonate
su un muletto tra gli stand, nello stupore generale, sono usciti due viaggiatori/
contorsionisti che hanno srotolato uno
striscione con il messaggio “Niente
acrobazie con i bagagli dei nostri clienti”.
(ŏ(} #', L -..) #& &(#) #
Apri&vola, il primo il primo cofanetto
smartbox di una compagnia aerea. Meridiana tornerà on air in primavera con
/( (/)0 '*!(} -'*, ŏ,'.
da Draftfcb, rivolta sia alle famiglie sia al
target business.
ogni secondo, un viaggiatore in procinto
di partire partecipa a una community
e il 14% usa già i social come fonte di
#( ),'4#)(#/.#&#*,*#(#ŏ,,&#4zare il proprio viaggio. Su questo assunto
ScuolaZoo Viaggi Evento ha sviluppato
il suo modello si business posizionandosi
come precursore di una tendenza, con
una community sempre attiva su Facebook, un catalogo disponibile online
tanto quanto la possibilità di prenotare,
e un modello di assistenza 2.0 sviluppato attraverso live chat, WhatsApp,
WeChat, mail e un customer care te& )(#) ŏ#(.| ()&.,} /)&))
Viaggi-Evento a Capodanno ha inserito
l’uso di Instagram in occasione delle vacanze invernali. I partecipanti, in meno
di una settimana, hanno condiviso oltre
400 foto con l’hashtag #scuolazooviaggi.
Ma non è tutto, poiché ScuolaZoo Viaggi
Evento propone le proprie vacanze come
scegliere all’interno dei propri market
place. Per non giungere impreparti a
questo appuntamento, gli hotel devono
iniziare subito a sviluppare tutti gli
strumenti utili a darsi visibilità e
valorialità. Allo stesso modo, anche
le web agency devono ritrovare se
stesse, divenendo un interlocutore
18
momento per vivere una life experience
indimenticabile, numerosi brand, da Red
Bull a Fanta, vi operano in partnership.
Un marketing mix a 360° e un modello di
sempre di più consulenziale, aiutando i clienti a capire e a orientarsi nel
marketing digitale, in questo mondo
in evoluzione. Il rischio delle web
agency, infatti, è quello di non riuscire
a offrire al cliente il servizio migliore, spingendolo ad affidarsi alle Ota,
esternalizzando tutto”.
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
business attento alle tendenze innovative in campo turistico e dei social network,
*,ŏ&#44,#&.,!.*#m*,4#)-)~+/&lo dei giovani, i turisti del futuro.
WEB INTEGRATO ALL’OFFLINE
PER TROVARE L’ALCHIMIA PERFETTA
“Lufthansa è un global brand che definisce
centralmente il proprio perimetro valoriale
e le principali attività cross countries, ma
al contempo è un marchio globale che ha
capito che globalizzazione vuol dire anche
forte contenuto locale e apertura alla
I N CH I ES TA TURI SMO / C O MU N I C AZ I O N E
GATTINONI
Ω
MONDO DI VACANZE
UN COMPARTO CHE DEVE
IMPARARE A INNOVARE
INTERVISTA A
PIERGIORGIO REGGIO,
DIREZIONE NETWORK
GATTINONI MONDO DI
VACANZE
“Il cliente di oggi richiede sempre mag!#),Ő--##&#.<(&&*,)!,''4#)(&
viaggio, pertanto continuano a crescere le
destinazioni che permettono una durata
variabile rispetto alle classiche 7 e 14 notti
e una personalizzazione che trasformi la
vacanza in una vera esperienza di viaggio”.
Il periodo di crisi che stiamo attra0,-())'#(Ő/#--/&)'*,.)
La crisi ha evidenziato le criticità di un
comparto che da anni ha avuto molte
# ŏ)&.< (&& *#.< # ,#(()0,-#
e innovare. Viviamo una situazione
-)#)*)&#.# " #(Ő/#- +/).##namente sulle dinamiche del settore,
&&ŏ(#4#)(&&*,)!,''4#)ne alla vendita, pertanto fare turismo
)!!#L*#m"'## ŏ#&(--#.
di grande competenza, solidità econo'#ŏ((4#,#*--#)(|
di combattere innovando la propria
proposta e alzando il livello dei servizi erogati, che purtroppo ancora oggi
risentono di una notevole sofferenza.
In base alla vostra esperienza, quali
sono gli ambiti dell’attività turistica che
raccolgono maggiore interesse?
Le vacanze tematiche oggi riscontrano
grande soddisfazione da parte dei nostri clienti, che ricercano proprio un’esperienza di viaggio capace di legare la
destinazione con la propria passione.
Quali sono le vostre strategie di comunicazione?
Nel corso dell’anno, Gattinoni Mondo
di Vacanze, investirà soprattutto su
cinque voci: tecnologia, servizi, struttura, prodotto e comunicazione.
Saremo presenti sulle maggiori reti
televisive italiane con una campagna
media che anticiperà l’estate 2014,
continueremo con attività di comunicazione su testate giornalistiche di
settore e collaboreremo con Il Sole
24Ore per la realizzazione di un
programma televisivo “Viaggiare 24”
che avrà l’obiettivo di raccontare in 13
puntate, 13 destinazioni di particolare
interesse.
Il sistema Italia è attrezzato per vin,&-ŏ#/(',.)-'*,*#m
globalizzato?
K /( ..!&# # ŏ#& 0#(,
ma che il sistema Italia deve cercare
Attraverso quali canali oggi è più
ŏ)(...,&/.(.ŏ(&
Internet e soprattutto i social media
oggi rappresentano il maggiore strumento di comunicazione globale, ma
co-creazione”, afferma Roberto Carcano, Amministratore Delegato di Zero. “È
sempre meno importante il come vuoi che
sia la tua immagine ed è sempre maggiore il peso di come sei realmente vissuto
dalla gente, quali aspettative sai generare,
quali emozioni o simpatia susciti, quale
coinvolgimento sai provocare. Marketing e
comunicazione possono favorire un certo
percepito, ma poi devono mettere in campo
una serie completa di touch point, non solo
di comunicazione, col cliente basati su una
coerenza “vivace”. Lontanissima dal rigido
e vecchio brand positioning statement.
In fondo è sempre stato un po’ così, ma la
rete e i social network hanno rivelato che
il re è nudo”. In questa ottica sono nate le
attività di comunicazione della compagnia
aerea, che in molti casi si sono svolte sul
territorio e hanno coinvolto in maniera
diretta le persone. “Dal 2011 a oggi i nostri
progetti si sono sviluppati prevalentemente
nel capoluogo lombardo e sulla rete. Altre
iniziative hanno riguardato il network,
con un tram che circolava per Milano con
a bordo una enorme Ruota della Fortuna
recante l’indicazione degli oltre 80 Paesi
serviti in tutto il mondo. A bordo e al capolinea, personalizzato, le hostess invitavano
il pubblico a salire su questo tram privato e
a tentare la fortuna: le persone indicavano
una destinazione sognata e poi, attivando
la ruota, speravano che la fortuna la facesse
fermare proprio in corrispondenza della
meta indicata. Un bell’attention getter e
non dimentichiamo che il contatto
diretto con il cliente e la presenza
delle nostre agenzie partner su tutto il
territorio nazionale rappresentano per
noi lo strumento di comunicazione di
'--#' ŏ#&#.<|
Gli individui sono sempre più disposti a condividere le proprie esperienze in rete. Come ci si inserisce in
questo flusso di comunicazione, che
si propaga in maniera autonoma e
virale?
La potenza della rete ha negli ultimi
anni rappresentato spesso il successo o l’insuccesso di importanti
aziende, sia nel comparto turistico
sia in altri settori. Come sempre, è
necessario avvicinarsi a questo tipo
di comunicazione con grande competenza e preparazione. La nostra
divisione di Marketing e Comunicazione sta strutturando un programma di condivisione delle esperienze
di viaggio attraverso la fan page del
network e le fan page delle agenzie
partner, creando una rete di comunicazione a livello nazionale.
tanti codici promozionali in omaggio in
cambio delle registrazioni. Gli eventi più
recenti hanno avuto un focus su Usa, Far
East e Berlino con “Berlino Super Wow” e
infine “49 secondi e a Berlino ti fiondi”, con
Gip che intratteneva improbabili intervistati su tariffa e features del prodotto Lufthansa verso la capitale tedesca”. Un altro
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
19
FOC U S
ALITALIA PRESENTA
Ω
ULISSE
UN MAGAZINE DI
TENDENZA DA LEGGERE
IN VOLO
Il nuovo Ulisse di Alitalia, a bordo degli
aerei e nelle lounge dal 1° marzo,
è realizzato insieme a P.E.I. Prodotti
Editoriali Internazionali. Paolo Gelmi
è il nuovo Direttore Responsabile.
Per Alitalia sarà Antonella Zivillica il
Direttore Editoriale.
Ulisse oggi vuole essere una rivista
che si rivolge a un target di qualità e che
ha l’ambizione di non rimanere sull’aereo, ma di entrare nelle case di tutti i
passeggeri. Numerosi i contenuti trattati mensilmente, ma il focus principale
rimane sicuramente il viaggio: di volta in
volta verranno raccontate alcune tra le
più belle e interessanti città italiane e internazionali viste con gli occhi di un viaggiatore curioso ed esperto. Per ognuna
di queste saranno offerte anche rapide
e incisive informazioni pratiche con tutti
gli appuntamenti da non mancare; non
luogo sempre più rilevante di scambio di
informazioni in materia di viaggi è il web.
“Imprescindibile. Il web è un amplificatore
naturale, spesso però è infarcito di contenuti non all’altezza. La nostra convinzione
è che, quando possibile, il meglio sia il web
integrato all’offline o all’evento street. La
sinergia crea più valore sotto forma di empatia: se il gioco, grazie alla web cam, fonde
i ragazzi online con i ragazzi che affollano
le serate alle colonne di S. Lorenzo, o con
la gente che frequenta Garibaldi e Corso
Como, si crea un’alchimia virale: in rete e
in piazza”.
CONTRO LE POLITICHE DI PREZZO
PUNTIAMO SULLA MARCA
Grandi Navi Veloci ha recentemente
vinto due premi per la ridefinizione della
propria strategia di marca, dimostrando
la propria voglia e capacità di investire in
termini di innovazione. “La crisi che ha
colpito il settore, l’impennata dei costi del
carburante che pesa in modo importante
sulla redditività delle linee, e il conseguente cambio di strategie dell’azienda che si
è rivolta a nuovi mercati internazionali,
hanno reso necessaria una riflessione sulle
strategie e sulla identità della marca”,
spiega Fausto Parodi, Direttore Marketing
e Comunicazione di GNV. “Oggi operiamo
con 5 linee nazionali e 8 internazionali: i
nostri obiettivi sono quindi lo sviluppo di
una voce e un’immagine univoca in tutti
i mercati per consentire lo sviluppo di
business futuri, e di un brand dall’identità trasversale, per ottimizzazione costi
di comunicazione; il punto di partenza
rimane sempre una profonda conoscenza
e comprensione del cliente necessarie per
sviluppare correttamente le strategie di
20
marca”. Ottenere ben due riconoscimenti
per l’impegno dell’azienda nello sviluppo
dell’identità della marca assume per GNV
particolare importanza perché l’azienda
compete in un mercato, quello dei traghetti, dove i criteri di scelta del consumatore
sono sovente riferiti al prezzo e vi è scarsa identificazione con la marca. “Farsi
riconoscere sul mercato, essere portatori
di valori unici e distintivi diventa fondamentale per avere successo e sviluppare
business. Molte aziende che portano sul
mercato ottimi prodotti guadagnano un
vantaggio solo nel breve termine e ciò
non rappresenta garanzia per successo
duraturo. Solo la marca quando correttamente declinata diventa impossibile
da replicare”. E Grandi Navi Veloci oggi
mette al centro della sua strategia l’affidabilità dei propri servizi e la serenità
dei propri clienti. “GNV punta a offrire
un trasporto confortevole e senza problemi, per un viaggio sereno e sicuro: i nostri
punti di forza sono la facilità di reperire
informazioni sul viaggio, una prenotazione
facile e veloce, ordine e sicurezza in fase
di imbarco e sbarco, beni protetti e sicuri,
la professionalità del nostro personale,
l’attenta accoglienza riservata ai passeggeri
e il confort di servizi di bordo essenziali,
ma mirati alle esigenze del target”. Tutto
ciò in risposta alle aspettative dei clienti.
“Affidabilità, concretezza ed essenzialità
sono i valori tenuti in maggiore considerazione: il tipo di navi, la serietà e l’alto livello
di preparazione del nostro equipaggio e i
nostri servizi rispondono a questi standard.
A bordo delle nostre unità offriamo servizi
diversificati a seconda del target, e mirati
per le famiglie, per i padroni di animali
domestici, per gli autotrasportatori, e
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
si trascureranno anche mete di carattere
più turistico e culturale con l’indicazione
di tutto ciò che si dovrà fare per vivere
autenticamente il viaggio.
Ampio spazio, inoltre, alla moda, con
un accento particolare al Made in Italy e
ai suoi protagonisti e al taste, cioè al nostro patrimonio enogastronomico che,
con la moda, rappresenta sicuramente
una delle eccellenze italiane più apprezzate a livello mondiale. E poi ancora arte,
design, musica, cinema, e tante altre
novità da scoprire sul nuovo numero di
marzo di Ulisse.
proponiamo un’ampia offerta dal punto
di vista della ristorazione: tutto questo
consente al nostro cliente di poter scegliere
il tipo di servizio che preferisce, trascorrere il tempo a bordo in modo piacevole
e avere un’esperienza di viaggio serena
e gradevole, dal momento dell’imbarco
a quello dello sbarco”. Tutto ciò è anche
oggetto della comunicazione tra azienda e
potenziali clienti, attraverso canali diversificati. “In periodi economici non favorevoli
è necessario pianificare con maggiore
attenzione le modalità di approccio al
mercato affinando la capacità di leggere
i bisogni, comportamenti e fattori chiave
di acquisto dei diversi cluster di clienti.
Il piano di marketing e comunicazione si
pone l'obbiettivo di massimizzare la fase
di acquisition dei clienti e incentivare il
repeat business. L’azienda si sta orientando
verso l’adozione di un modello di customer
experience multicanale e di conseguenza
il piano di marketing è coerente con la
nuova contact strategy, che prevede una
strategia di CRM che consente al cliente di
sviluppare una customer experience multicanale lungo tutto il suo percorso. Il piano
di marketing e comunicazione prevede
inoltre classiche iniziative above e below
the line sui canali di contatto più rilevanti quali, a seconda dei mercati, i media
tradizionali, quelli digital, il canale trade,
il contact center GNV, customer care,
le navi, le biglietterie dei porti GNV. Per
guidare lo sviluppo dell’identità di marca e
trasmettere con coerenza i suoi valori sui
diversi mercati e su tutti i touchpoint con
il cliente abbiamo sviluppato il Brand Manual che rappresenta il riferimento tanto
all’interno dell’azienda quanto all’esterno
per le agenzie che collaborano con GNV”.

Download Report