Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale Ricerche per la Comunicazione di Marketing Lezione 15 Dott.ssa Martina Sassoli Fasi del processo di ricerca • Definizione del problema • Piano di ricerca • Raccolta di informazioni (test pilota e indagine) • Elaborazione e analisi dei risultati • Presentazione del report Dott.ssa Martina Sassoli 2 Tipologie di Ricerca Qualitative Ricerche Quantitative Le due tipologie di ricerca non sono intercambiabili ma complementari Dott.ssa Martina Sassoli 3 Tipologie di Ricerca Qualitative Ricerche Quantitative Dott.ssa Martina Sassoli 4 Ricerche Qualitative • Permettono l’esplorazione di un problema, lo sviluppo di ipotesi di lavoro e l’individuazione di variabili e relazioni chiave • Il campione utilizzato non ha natura probabilistica quindi l’output non può essere generalizzato • Le principali tecniche sono: • Intervista individuale • Focus Group • Osservazione Dott.ssa Martina Sassoli 5 Tipologie di Ricerca Qualitative Ricerche Quantitative Dott.ssa Martina Sassoli 6 Ricerche Quantitative • Vengono utilizzate in situazioni in cui è rilevante la rappresentazione dimensionale di aspetti specifici • Il campione utilizzato deve avere una natura probabilistica • Le principali tecniche sono: • Osservazione • Esperimenti in laboratorio o sul campo • Sondaggio Dott.ssa Martina Sassoli 7 Valutazione dell’efficacia • A seconda degli obiettivi intermedi della comunicazione di marketing sussistono diversi strumenti per la misurazione dell’efficacia • Gli strumenti sono diversi anche in funzione del tool del communication mix da valutare e della fase in cui si trova la campagna pubblicitaria (pre – durante – post campagna) Dott.ssa Martina Sassoli 8 Analisi pre-campagna • Supportano la progettazione degli assetti strategico-operativi relativi alla scelta di: • • • • Target Posizionamento Messaggio Mezzi • Tecniche: • • • • • Laddering – qualitativa – permette di costruire la catena mezzi-fini Concept test per comparare le varie soluzioni creative Focus Group e interviste – qualitative Folder Test e Split Run – quantitative per mezzo stampa Metodo Clucas, Schwerin e Riunioni familiari – quantitative per TV Dott.ssa Martina Sassoli 9 Esempio: Catena mezzi-fini Dott.ssa Martina Sassoli 10 Analisi pre-campagna • L’oggetto dell’analisi pre-campagna può comprendere i mezzi, i codici o il grado di definizione e il test utilizzato varia a seconda del mezzo di comunicazione • L’oggetto può essere: • Script – sceneggiatura • Storyboard – bozze con le scene • Animatic – sviluppo dello storyboard Dott.ssa Martina Sassoli 11 Analisi pre-campagna • Media analysis: le scelte riguardano copertura, frequenza e pressione • Si fa riferimento a precedenti campagne proprie e comunicazioni pubblicitarie dei competitors • Tipicamente si analizza la share of voice • Analisi desk dei dati Audi: Auditel, Audipress, Audiradio…, completati da altri database (Monitor 3SC – GPF; Sinottica – Eurisko) Dott.ssa Martina Sassoli 12 Analisi on air e post-campagna • Si prefiggono di capire se la comunicazione pubblicitaria stia conseguendo/ha conseguito gli obiettivi prestabiliti in termini di conoscenza, brand image e comportamento d’acquisto • Tipologie di ricerche: • Post-test • Tracking • Media measurement Dott.ssa Martina Sassoli 13 Analisi on air e post-campagna • Si prefiggono di capire se la comunicazione pubblicitaria stia conseguendo/ha conseguito gli obiettivi prestabiliti in termini di conoscenza, brand image e comportamento d’acquisto • Tipologie di ricerche: • Post-test • Tracking • Media measurement Dott.ssa Martina Sassoli 14 Post-test e tracking • Per verificare l’impatto su sistema di percezione e conoscenza si utilizzano tre indicatori: • Indice di ricordo – spontaneo e sollecitato • Indice di riconoscimento • Indice di attribuzione • L’analisi della notorietà si basa sulla conoscenza della marca e sui cambiamenti di tale grandezza in relazione all’intensità pubblicitaria Dott.ssa Martina Sassoli 15 Analisi on air e post-campagna • Si prefiggono di capire se la comunicazione pubblicitaria stia conseguendo/ha conseguito gli obiettivi prestabiliti in termini di conoscenza, brand image e comportamento d’acquisto • Tipologie di ricerche: • Post-test • Tracking • Media measurement Dott.ssa Martina Sassoli 16 Media Measurement • Il controllo è a due livelli: • Verifica degli spazi pubblicitari in linea con quanto pianificato • Verifica che la creatività sia rispettata in tutti i formati • Inoltre, si verifica l’effettivo raggiungimento dei dati di audience auspicati Dott.ssa Martina Sassoli 17
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