i gio a g ro E O c r i v om eu e S as In 0 ion el 10 maz u M s for o di eur 0 e1 - Marco Maltraversi - SEO e SEM 3a Guida avanzata al Web Marketing IZIONE ED LLER TSE BES Google Hummingbird, Google Panda, Google Penguin e le novità di Google >> SEO Semantica: Microdati, Rich Snippets e Authorship Markup >> Come posizionare il tuo sito Web nei motori di ricerca >> Link building nella SEO Moderna, trucchi e soluzioni >> SEO e SEM Guida avanzata al Web Marketing Marco Maltraversi SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing terza edizione Autore: Marco Maltraversi Collana: Publisher: Fabrizio Comolli Editor: Marco Aleotti Progetto grafico: Roberta Venturieri Foto di copertina: © Trueffelpix - Fotolia.com ISBN: 978-88-6895-063-7 Copyright © 2014 LSWR Srl Via Spadolini, 7 - 20141 Milano (MI) - www.lswr.it Finito di stampare nel mese di luglio 2014 presso “Press Grafica” s.r.l., Gravellona Toce (VB) Nessuna parte del presente libro può essere riprodotta, memorizzata in un sistema che ne permetta l’elaborazione, né trasmessa in qualsivoglia forma e con qualsivoglia mezzo elettronico o meccanico, né può essere fotocopiata, riprodotta o registrata altrimenti, senza previo consenso scritto dell’editore, tranne nel caso di brevi citazioni contenute in articoli di critica o recensioni. La presente pubblicazione contiene le opinioni dell’autore e ha lo scopo di fornire informazioni precise e accurate. L’elaborazione dei testi, anche se curata con scrupolosa attenzione, non può comportare specifiche responsabilità in capo all’autore e/o all’editore per eventuali errori o inesattezze. Nomi e marchi citati nel testo sono generalmente depositati o registrati dalle rispettive aziende. L’autore detiene i diritti per tutte le fotografie, i testi e le illustrazioni che compongono questo libro, salvo quando diversamente indicato. Sommario INTRODUZIONE..............................................................................................................11 1. I MOTORI DI RICERCA E LE LORO FUNZIONALITÀ....................................15 Introduzione......................................................................................................................................... 16 I dati del web........................................................................................................................................ 16 SEO e Web Marketing...................................................................................................................... 20 Cos’è la SEO?................................................................................................................................ 20 Il marketing nel web esiste?...................................................................................................... 20 Le origini dei motori di ricerca........................................................................................................ 20 Motori di ricerca e directory: le differenze.................................................................................. 26 Influenza dei motori di ricerca nella vita di tutti i giorni.......................................................... 26 I componenti principali di un motore di ricerca......................................................................... 28 I principali fattori che influenzano la visibilità di un sito web.................................................. 31 Il futuro dei motori di ricerca.......................................................................................................... 39 Google Caffeine, la mutazione................................................................................................. 44 Instant Preview, My Answers (ex Search, plus Your World), Knowledge Graph e le novità di Google................................................................................. 46 Google Panda, Penguin Update, Google Hummingbird, Google +1, la rivoluzione dell’algoritmo...................................................................................................... 50 Le evoluzioni degli altri search engine.....................................................................................52 I principali motori di ricerca.............................................................................................................53 2. STRATEGIA, PIANIFICAZIONE E WEB MARKETING: L’EFFICACIA DEL SEM.........................................................................................59 Cos’è il SEM?...................................................................................................................................... 59 SEM: dove e quando?.................................................................................................................. 60 Principali metriche SEO e SEM................................................................................................. 60 Web Marketing................................................................................................................................... 61 Web Marketing strategico: i fattori di successo.................................................................. 63 Branding o direct response?.......................................................................................................67 Marketing Virale........................................................................................................................... 68 Content Marketing: comunicare senza voler vendere........................................................ 69 Visibilità naturale e visibilità a pagamento........................................................................... 70 Un semplice modello SEO e SEM...................................................................................................72 Analisi di mercato e Web Analytics.........................................................................................72 Strategia e pianificazione............................................................................................................73 Analisi interna................................................................................................................................76 Analisi esterna...............................................................................................................................76 Campagna SEM.............................................................................................................................76 3 SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing Analisi ed elaborazione dei risultati.........................................................................................77 SEO e Inbound Marketing................................................................................................................77 3. SEO GENTILE: L’INIZIO DELL’OTTIMIZZAZIONE ON PAGE....................79 Cos’è l’analisi interna?...................................................................................................................... 79 La scelta del nome del dominio...................................................................................................... 80 I nuovi TLD di ICANN................................................................................................................. 82 Come deve essere un buon nome di dominio...................................................................... 83 Aspetti SEO nella scelta del nome del dominio....................................................................87 Tool a supporto nella scelta di un dominio............................................................................ 89 Esempi pratici nella scelta di un nome di dominio.............................................................. 90 Influenza dell’IP nella scelta del dominio................................................................................92 EMD UPDATE..................................................................................................................................... 96 Google: come valuta i nomi di dominio dopo l’EMD UPDATE?....................................... 96 Mirrors Host Name........................................................................................................................... 99 Scelta delle keyword....................................................................................................................... 100 Tecniche euristiche per l’individuazione delle keyword....................................................102 Metodi e modelli di ricerca delle keyword............................................................................103 Short tail e long tail keyword................................................................................................... 109 Tool per la scelta delle keyword...............................................................................................112 L’indice di efficienza delle keyword: KEI.................................................................................119 Esempio pratico per il calcolo del KAI...................................................................................120 Keyword density, uno dei falsi miti della SEO...................................................................... 122 Keyword pattern.......................................................................................................................... 123 Keyword frequency.....................................................................................................................124 Keyword proximity......................................................................................................................124 Keyword prominence.................................................................................................................125 4. LINEE GUIDA PER LO SVILUPPO DI SITI WEB SEO FRIENDLY.............. 127 I tag HTML delle pagine web......................................................................................................... 127 L’importanza del tag title..........................................................................................................129 Il titolo perfetto............................................................................................................................ 132 Il meta tag description............................................................................................................... 133 Il meta tag keywords..................................................................................................................136 Il meta tag language................................................................................................................... 137 Il meta tag robots........................................................................................................................138 Lo spazio dei meta tag...............................................................................................................145 Heading tag..................................................................................................................................147 I collegamenti: anchor text.......................................................................................................148 Il grassetto e i tag di enfatizzazione.......................................................................................155 Attributo ALT nelle immagini................................................................................................... 157 HTML 5 e SEO...................................................................................................................................158 Il Web Semantico.............................................................................................................................162 Google e le novità del Web Semantico.................................................................................162 I microformati..............................................................................................................................166 I Microdati e Schema.org..........................................................................................................170 Authorship Markup.................................................................................................................... 173 I nuovi tag rel=”next” e rel=”prev”......................................................................................... 176 Testiamo i fattori on page...............................................................................................................182 4 Sommario 5. ARCHITETTURA DI UN WEB PROJECT SEO.............................................. 185 Architettura di un sito web.............................................................................................................185 Disegno architetturale di un sito web....................................................................................187 Navigabilità.................................................................................................................................. 190 Gestione dei link..........................................................................................................................195 Sitemap..........................................................................................................................................197 Keyhole Markup Language: KML............................................................................................201 Feed RSS.......................................................................................................................................202 Organizzazione e scrittura degli URL....................................................................................203 Scegliere il nome dei file...........................................................................................................208 Gestione pagine di errore e redirect......................................................................................208 La risoluzione grafica di un sito web è utile per la SEO?...................................................216 DIV e CSS o tabelle?..................................................................................................................219 W3C e accessibilità................................................................................................................... 222 SEO e Wordpress....................................................................................................................... 224 SEO e Joomla.............................................................................................................................. 226 SEO e Magento........................................................................................................................... 227 6. PERFORMANCE E OTTIMIZZAZIONI DI UN WEB PROJECT SEO...... 229 Velocizzare il caricamento delle pagine web............................................................................ 229 Misurare la disponibilità e la velocità dell’hosting............................................................230 Misurare le prestazioni del sito web.....................................................................................230 Alleggerire le pagine web........................................................................................................ 233 Ottimizzazione delle immagini per la SEO.......................................................................... 236 Flash e SEO.................................................................................................................................. 238 Ottimizzazione dei PDF............................................................................................................ 245 Silverlight per la SEO.................................................................................................................249 SEO e contenuti video............................................................................................................... 252 Ajax e i JavaScript: come usarli in ambito SEO?................................................................ 255 Google sitelink............................................................................................................................260 Mobile SEO........................................................................................................................................ 262 Strumenti per la SEO Mobile..................................................................................................269 ASO: App Store Optimization...................................................................................................... 272 7. SITI MULTILINGUA PER LA SEO E IL SEM...................................................275 L’importanza dei siti multilingua.................................................................................................. 275 TLD, sottodomini o cartelle?................................................................................................... 277 Esempi pratici per i siti multilingua.......................................................................................284 Gestione della duplicazione dei contenuti.......................................................................... 287 Sitemap per siti multilingua.................................................................................................... 287 Geo Targeting con IP e redirect..............................................................................................290 Il target per IP è SEO friendly?.................................................................................................291 Il reindirizzamento dei motori di ricerca utilizzando uno user agent.............................291 Redirect in base alla lingua del browser?............................................................................. 292 8. COPYWRITING E TECNICHE DI PERSUASIONE SUL WEB................... 295 Prima di scrivere: a cosa prestare attenzione...........................................................................296 Chi è il destinatario del mio messaggio?.............................................................................296 5 SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing Che cosa voglio scrivere?.........................................................................................................296 Perché scrivo riguardo a una determinata tematica? Quale scopo/fine voglio conseguire?................................................................................... 297 Come posso scrivere il messaggio nel modo più efficace possibile?........................... 297 L’impostazione dei contenuti........................................................................................................ 297 Il titolo........................................................................................................................................... 297 Il contenuto..................................................................................................................................298 La lingua e lo stile.......................................................................................................................299 Il corretto uso dei link.............................................................................................................. 300 SEO: l’importanza di fare la giusta scelta lessicologica..........................................................301 La rilevanza delle keyword........................................................................................................301 La fidelizzazione degli utenti....................................................................................................301 Scrivere sul sito web aziendale...............................................................................................304 Scrivere sul blog.........................................................................................................................305 La persuasione sul web..................................................................................................................306 Principio della reciprocità........................................................................................................306 Principio dell’impegno e della coerenza...............................................................................309 Principio della testimonianza sociale.....................................................................................310 Principio della simpatia..............................................................................................................311 Principio dell’autorità................................................................................................................. 313 Principio della scarsità...............................................................................................................314 9. STRATEGIE OFF PAGE: LINK BUILDING E VISIBILITÀ ONLINE.............. 317 Analisi dei competitors: si continua.............................................................................................318 RPA - Popolarità, Reputazione e Autorevolezza, i tre fattori di successo.......................... 322 Topical link................................................................................................................................... 326 Backlink da domini con TLD .edu e .gov?............................................................................. 327 Età dei backlink........................................................................................................................... 328 Link: posizione relativa nella pagina HTML......................................................................... 328 Cross-Linking............................................................................................................................... 331 Caratteristica dei link e i link di qualità................................................................................ 333 L’avvento del nofollow nella SEO moderna............................................................................... 336 Influenza dei nofollow sul ranking di Google............................................................................ 337 Link Building e visibilità online..................................................................................................... 338 Tecniche di Link Building deprecate............................................................................................ 339 Scambio naturale di link........................................................................................................... 339 Acquisto di link: una tecnica da evitare.................................................................................341 Inserimento nelle directory.....................................................................................................342 Promozione nei forum...............................................................................................................344 Network di siti: una tecnica molto rischiosa....................................................................... 347 Article Marketing ......................................................................................................................348 La nuova strada per il Link Building moderno...........................................................................348 Comunicati Stampa Online.....................................................................................................348 Promozione nei blog..................................................................................................................348 Promozioni multimediali e multicanalità.............................................................................. 351 Social network............................................................................................................................ 353 Social bookmarking e Social news......................................................................................... 353 Promozioni nei siti di annunci.................................................................................................354 6 Sommario Promozione su eBay e portali dedicati................................................................................. 355 Link Baiting e azioni virali......................................................................................................... 357 10. MONDO GOOGLE E I SERVIZI WEB DEI SEARCH ENGINE...................373 Google Local Search e Venice Update........................................................................................ 373 Google Maps e il nuovo Google Map Maker...................................................................... 375 Google Places ............................................................................................................................ 376 Google My Business.................................................................................................................. 378 Pagina Google + Local ............................................................................................................. 379 Google Hotel Finder..................................................................................................................380 Google Flight Search..................................................................................................................381 Search Field Trial.............................................................................................................................. 383 Google Voice Search e Spoken Answers................................................................................... 383 Google News..................................................................................................................................... 383 Google Blog....................................................................................................................................... 387 Google Libri.......................................................................................................................................388 Google Merchant Center...............................................................................................................389 Consumer Surveys...........................................................................................................................389 Novità e brevetti Google................................................................................................................390 Ultimi aggiornamenti di Google ............................................................................................390 Google Panda..............................................................................................................................390 Page Layout Algorithm............................................................................................................. 392 Penguin Update..........................................................................................................................394 Google Freshness Update........................................................................................................396 Not Provided e Meta Tag Referrer.........................................................................................398 My Answers (ex Google Search, Plus Your World)..........................................................403 Knowledge Graph......................................................................................................................405 Google Colibri: Hummingbird Update........................................................................................407 Gli altri motori di ricerca............................................................................................................... 409 11. SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) E SMO (SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION): L’EVOLUZIONE DEL POSIZIONAMENTO......................411 Campagne SEM..................................................................................................................................411 Gli obiettivi...................................................................................................................................412 Search Engine Marketing..........................................................................................................412 Search Engine Advertising..............................................................................................................413 Gli obiettivi...................................................................................................................................414 Scegliere gli obiettivi corretti...................................................................................................415 Qualità vs quantità.....................................................................................................................416 I fondamenti del SEA..................................................................................................................416 Le landing page............................................................................................................................418 I vantaggi del SEA.......................................................................................................................419 Google AdWords.............................................................................................................................422 Metodi di bidding: CPC, CPM, CPA.......................................................................................422 Il Quality Score...........................................................................................................................423 Le parole chiave..........................................................................................................................424 Gli annunci...................................................................................................................................428 Le conversioni.............................................................................................................................430 7 SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing Struttura e organizzazione di una campagna............................................................................431 Campagne....................................................................................................................................432 Gruppi di annuncio....................................................................................................................432 Parole chiave...............................................................................................................................433 Creare la campagna .......................................................................................................................434 Aprire un account......................................................................................................................434 Creazione della prima campagna..........................................................................................435 Opzioni avanzate........................................................................................................................438 Ottimizzare la campagna ....................................................................................................... 440 La Rete Display di Adwords e altri temi ...............................................................................441 Le campagne potenziate...........................................................................................................441 Google AdWords Editor............................................................................................................441 Come gestire una campagna SEM.........................................................................................443 Guadagnare con la SEO............................................................................................................445 SMO (Social Media Optimization) e SMM (Social Media Marketing)............................ 448 Gestire i social network..................................................................................................................450 Scegliere il nome........................................................................................................................450 Coordinare il profilo....................................................................................................................451 Organizzare e trovare i contatti...............................................................................................451 Personal Branding......................................................................................................................452 Misurare la reputazione nei social network........................................................................452 LinkedIn..............................................................................................................................................454 Xing.....................................................................................................................................................454 Twitter.................................................................................................................................................455 Facebook............................................................................................................................................457 Personalizziamo il nostro URL................................................................................................458 Ottimizzare il profilo..................................................................................................................459 Le pagine di Facebook...............................................................................................................459 Gruppi...........................................................................................................................................462 Facebook e i motori di ricerca.................................................................................................462 Google Plus.......................................................................................................................................463 Pagine Business Google Plus e aspetti SEO........................................................................463 MySpace............................................................................................................................................467 YouTube..............................................................................................................................................468 Flickr....................................................................................................................................................469 SlideShare..........................................................................................................................................470 FriendFeed......................................................................................................................................... 472 Wikipedia........................................................................................................................................... 472 Pinterest............................................................................................................................................. 473 Foursquare......................................................................................................................................... 474 Instagram........................................................................................................................................... 475 Social bookmarking......................................................................................................................... 475 Cosa vuol dire folksonomy?.................................................................................................... 476 Technorati....................................................................................................................................477 Del.icio.us.....................................................................................................................................477 StumbleUpon..............................................................................................................................477 Diigo..............................................................................................................................................478 Social news........................................................................................................................................478 8 Sommario Digg...............................................................................................................................................479 Reddit............................................................................................................................................479 Newsvine......................................................................................................................................479 Scoop.it!........................................................................................................................................479 I migliori social news italiani...................................................................................................479 Altri social network........................................................................................................................ 480 Bebo.............................................................................................................................................. 480 Orkut............................................................................................................................................ 480 Hi5................................................................................................................................................ 480 DeviantArt....................................................................................................................................481 Yelp.................................................................................................................................................481 Scribd.............................................................................................................................................481 Epinions.........................................................................................................................................481 Squidoo..........................................................................................................................................481 Viadeo...........................................................................................................................................482 12. SEO: COME GESTIRE LE PENALIZZAZIONI............................................... 483 Tipi di penalizzazioni per Google: manuali o algoritmiche?.................................................483 Link spamdexing............................................................................................................................. 484 Shadow domain................................................................................................................................485 Cloaking.............................................................................................................................................485 Keyword stuffing..............................................................................................................................485 Doorway pages................................................................................................................................486 Testo nascosto..................................................................................................................................487 Testo duplicato: misure contro Google Panda..........................................................................488 Individuare e gestire i contenuti duplicati............................................................................493 Le principali pratiche da evitare...................................................................................................494 Evitare le tabelle nidificate se non strettamente necessarie..........................................495 Limitare l’uso di frame..............................................................................................................495 Gestire correttamente i redirect automatici.......................................................................495 Limitare l’utilizzo del visibility:hidden...................................................................................495 Anche i motori di ricerca possono sbagliare............................................................................495 Le penalizzazioni e i filtri di Google.............................................................................................497 Filtro -6 - 30 -60 -80 -950......................................................................................................497 Filtro Boilerplate.........................................................................................................................497 Filtro sui tag.................................................................................................................................498 Filtro sulla navigabilità del sito web......................................................................................498 Google Sandbox.........................................................................................................................499 Filtro Bombing.............................................................................................................................499 Filtro Bowling...............................................................................................................................499 L’ex filtro per i risultati supplementari................................................................................. 500 Over Optimization Penalty: filtro per sovraottimizzazione............................................ 500 Filtro contro link farm ed eccesso di backlink......................................................................501 Filtro di co-citazione dei backlink..........................................................................................502 Filtro sul tempo di caricamento della pagina......................................................................503 Fluttuazioni casuali....................................................................................................................503 Google Panda e Penguin Update.................................................................................................504 Penalizzazione per gli altri motori di ricerca.............................................................................506 9 SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing Lo spam per Yahoo!...................................................................................................................506 Lo spam per Bing........................................................................................................................506 Gestire e recuperare una possibile penalizzazione (filtro)....................................................506 13. BLACK HAT SEO E TOOL SEO.......................................................................... 511 Black Hat SEO.....................................................................................................................................511 Social news explosion: una tecnica gray piuttosto diffusa............................................... 512 Promuoversi con Yahoo! Answers.......................................................................................... 513 Trovare informazioni nascoste con Google..........................................................................516 Commenti Black Hat.................................................................................................................520 Falsificare il PageRank...............................................................................................................520 Post diffusion.............................................................................................................................. 522 Automatizzare le operazioni................................................................................................... 524 .EDU Website................................................................................................................................... 525 Strumenti automatizzati per la Link Building............................................................................ 526 La Negative SEO, il lato oscuro dell’ottimizzazione................................................................ 527 La ragione d’essere della SEO negativa................................................................................528 Le tecniche base di chi fa SEO negativa...............................................................................528 La SEO negativa conviene?......................................................................................................528 Tool e strumenti SEO...................................................................................................................... 529 GWT (Google Webmaster Tools)......................................................................................... 529 Google Alert................................................................................................................................530 Google Analytics......................................................................................................................... 531 Strumenti Webmaster Bing..................................................................................................... 533 Monitorare la posizione delle keyword................................................................................534 Tool per l’analisi dei link................................................................................................................. 536 Software online per l’analisi dei backlink ............................................................................ 536 Software per desktop per l’analisi dei backlink.................................................................. 538 Altri strumenti e API per analisi SEO.......................................................................................... 538 APPENDICE A: FUNZIONALITÀ E NOMENCLATURE...................................... 541 Query per motori di ricerca?..........................................................................................................541 I principali operatori di ricerca per Google...........................................................................541 I principali operatori di ricerca per Yahoo!..........................................................................549 I principali operatori di ricerca per Bing...............................................................................549 APPENDICE B: I PRINCIPALI MOTORI DI RICERCA........................................... 551 Le principali directory .................................................................................................................... 553 I principali siti di article marketing e di comunicati stampa.................................................554 BIBLIOGRAFIA..............................................................................................................555 INDICE ANALITICO....................................................................................................557 10
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