Deliberazione Giunta Regionale 1 aprile 2014 n. 370
Programma annuale di promozione turistica - Anno 2014 - L.R. n. 9/2006.
(Marche, BUR 11 aprile 2014, n. 38)
LA GIUNTA REGIONALE
omissis
Delibera
- di approvare l'allegato 1 facente parte integrante e sostanziale del presente atto, avente ad oggetto:
"Programma annuale di Promozione Turistica - Anno 2014 - L.R. n. 9/2006";
- di stabilire che i criteri relativi alla ripartizione e assegnazione dei contributi per il sostegno delle attività di
commercializzazione, accoglienza e qualificazione delle strutture ricettive verranno definiti con successivi atti
deliberativi;
- di autorizzare il Dirigente della PF Turismo, Commercio e Tutela dei Consumatori, nelle more
dell'approvazione del Programma 2015 a dare attuazione alle attività propedeutiche alla realizzazione delle
iniziative previste per la medesima annualità;
- di stabilire che l'onere complessivo di euro 4.608.642,47 all'attuazione del Programma Annuale di
Promozione Turistica - anno 2014 è garantita dalla disponibilità esistente a carico dei capitoli di spesa
individuati nella legge regionale concernente il bilancio di previsione dell'anno 2014, nonché da eventuali
ulteriori risorse che dovessero rendersi disponibili in corso d'anno.
Allegato 1
Programma annuale di promozione turistica - Anno 2014 - L.R. n. 9/2006
ANALISI DEL MERCATO TURISTICO
PREMESSA
Il Programma Operativo di Promozione turistica della Regione Marche per l'anno 2014 fa riferimento a
quanto indicato nelle linee strategiche delineate nel Piano regionale triennale di promozione turistica 20122014, deliberato con Delib.G.R. 22 dicembre 2011, n. 1730 e approvato dalla Delib.Ass.Legisl. n. 43/2012.
Il Programma operativo 2012 è stato finalizzato a incrementare la notorietà della destinazione Marche nei
mercati nazionali e internazionali con un approccio che ha posto in primo piano le attività di promozione
dirette al consumatore finale, un'intensa attività di comunicazione che ha intercettato nuove fasce di
pubblico attraverso un piano media mirato, il potenziamento dei servizi offerti al turista con l'attivazione del
Social Media Team Marche.
Il Programma Operativo 2013 è stato incentrato sulla realizzazione di migliori servizi informativi (sito web),
nuove relative modalità di supporto e comunicazione delle offerte commerciali destinate all'utente finale,
attraverso la realizzazione del DMS, e sulla redazione del Piano dei Prodotti Turistici che avrà attuazione nel
2014. La destinazione Marche è stata quindi proposta al mercato con uno spirito diverso, coinvolgendo in
misura maggiore il turista. Gli obiettivi individuati sono stati sostenuti con una politica di comunicazione
istituzionale che, sulla base del claim #destinazionemarche ha puntato a consolidare ulteriormente la
riconoscibilità della regione nel panorama delle destinazioni utilizzando una nuova campagna di
comunicazione e come strumenti sia i media tradizionali che le forme di comunicazione e di marketing
innovative.
Il Programma Operativo 2014 punterà sul potenziamento del sistema informativo del turismo: un impegno
importante specialmente nella fase attuale, in cui il web, la comunicazione tramite internet e la multicanalità
sono diventati elementi cardine nel settore turistico nazionale e internazionale. Scopo centrale del sistema è
infatti trasformare l'ospite in cliente potenziale e, attraverso i canali di promozione tradizionale ed il web,
veicolare gli utenti sui siti di riferimento e accompagnarli fino alla eventuale prenotazione di una vacanza
nelle Marche.
EUROMONITOR 2013: TENDENZE DEL MERCATO TURISTICO
Le proiezioni di mercato presentate in esclusiva per l'Italia da Euromonitor - società londinese specializzata in
analisi di mercato - al TTI di Rimini 2013, parlano di crescita e di nuove opportunità che il settore dovrà
dimostrare di saper cogliere in vista della ripresa annunciata per il 2014. Turismo medico, sostenibile, di
lusso, shopping, con modalità di approccio al prodotto social, local e mobile (riassunte nell'acronimo di
nuovo conio: SoLoMo). Si muoverà lungo queste direttrici il turismo del prossimo lustro, quello che secondo
le previsioni degli economisti cavalcherà l'onda della ripresa. Per ciascuno di essi Euromonitor ha reso noti i
coefficienti di crescita, aggiungendo concretezza alle previsioni. Per l'Italia secondo Euromonitor la crescita
prevista sarà del 2%, un punto sotto la crescita prevista del turismo in Europa (3%).
A livello globale il turismo mosso da necessità di tipo medico (ovvero il turismo di coloro che sono alla ricerca
di cure mediche) è quello che registra il maggiore coefficiente di incremento, superando gli 8 punti
percentuali, mentre turismo natura e shopping si attestano al 6 per cento e il lusso al 4 per cento. Altri otto
punti di crescita sono anche previsti per l'on-line travel, che va espandendosi sui mercati turistici del pianeta
nelle sue declinazioni più diverse: siti web, app speciali, geolocalizzazione, mobile alert e mobile booking. A
godere di queste nuove modalità di approccio al prodotto da parte dei viaggiatori del pianeta saranno il
primo luogo gli alberghi, che possono già contare su una consistente diffusione dei sistemi per le
prenotazioni on-line, soprattutto le grandi catene come: Hilton, Wyndam, Starwood, Hyatt, Accor.
I PRINCIPALI MERCATI DEL FUTURO
A dominare il quadro di mercato del prossimo lustro sarà la Cina, con 47 milioni di viaggiatori pronti a
scoprire il mondo in occasione delle vacanze. Seguono Russia, India e Stati Uniti. Anche la Turchia è un
bacino di viaggiatori in crescita, grazie alle migliorate condizioni economiche della popolazione, che guarda
con crescente interesse alle destinazioni oltre confine. Seguono Taiwan, Malesia, Germania, Giappone e
Svizzera.
LA CRESCITA DELE VENDITE ON-LINE
A livello di volume di fatturato, gli Stati Uniti e l'Europa occidentale si confermano i mercati più evoluti sul
fronte dell'on-line travel, rispettivamente con 185 e 170 miliardi di dollari movimentati nel 2012. Per questa
ragione i tassi di sviluppo previsti entro il prossimo lustro per questi bacini risultano essere quelli meno
elevati. Matureranno però nel frattempo altri mercati, in particolare, in ordine crescente: Brasile, Sud Africa,
Russia, Emirati Arabi Uniti, Cina e India. Quest'ultima registrerà addirittura un tasso di incremento del 20 per
cento nel periodo 2012-2017, seguita a brevissima distanza dalla Cina, intorno al 18 per cento. L'80% dei
viaggi on line viene venduto in Europa e in USA da: Expedia, il primo distributore di viaggi al mondo, TUI,
Priceline (vende viaggi di molte agenzie USA), Thomas Cook, Kayak. Questo dimostra che le OLTA hanno
avuto successo: non si riesce a competere con loro per le prenotazioni on line e mobili tanto che le
destinazioni prendono accordi direttamente con le OLTA mentre le più grandi catene alberghiere cercano di
crearsi OLTA interne per non pagare le commissioni.
VIAGGI D'AFFARI IN RIPRESA
Dopo la caduta verticale registrata nella prima decade degli anni 2000, il turismo d'affari torna a crescere.
Secondo la Global Business Travel Association, per quest'anno è prevista una percentuale di incremento della
spesa pari al 5,9 per cento a livello globale e un numero di arrivi cresciuto del 4% rispetto al 2009. Per
questo particolare segmento di mercato, l'andamento fino al 2017 pare destinato a rimanere costante.
I VIAGGIATORI PIÙ VOTATI ALLO SHOPPING
Secondo i dati Euromonitor sarebbero quelli provenienti dalla Cina, la cui disponibilità alla spesa per lo
shopping nei Paesi esteri visitati in occasione della vacanza, crescerà, da qui al 2017, di quasi il 15%. Le
mete preferite sono Italia e Francia (esempio: Parigi, Magazzini Lafayette).
NUOVE TENDENZE DEL TURISMO DI LUSSO: DALL'ESCLUSIVITÀ ALLA SOSTENIBILITÀ
Se nello scorso decennio il turismo di lusso si fondava su valori quali l'alto livello di comfort, l'esclusività delle
location e la garanzia della privacy, oggi il luxury travel sposta l'attenzione su valori quali la sostenibilità,
l'autenticità dell'esperienza, l'ecoturismo e il voluntourism, mosso da esperienze di viaggio legate ad azioni di
volontariato oltre confine. Questo segmento è destinato a crescere di 4 punti percentuali nei Paesi emissori
di turismo già consolidati, ma anche su mercati emergenti quali il Brasile e, anche se in modo assai più
contenuto, la Cina.
LE PREVISIONI PER L'ITALIA
Per il 2013 Euromonitor annuncia un incremento degli arrivi turistici stranieri pari all'1 per cento come media
generale. È però destinato a crescere ancora il flusso dalla Russia, che nel 2012 ha registrato un incremento
pari a 30 punti percentuali, e anche la Polonia si sta affacciando alle graduatorie, con un aumento del 3 per
cento di polacchi in vacanza nel nostro Paese. I viaggi degli italiani all'interno del perimetro della Penisola
sono invece calati del 6 per cento, e quelli verso le destinazioni estere del 2 per cento, con l'eccezione dei
viaggi verso le mete del corto raggio, dove il flusso dei vacanzieri italiani è aumentato del 5 per cento, grazie
alla maggiore competitività rispetto alle località domestiche. Come nel resto del mondo, anche in Italia si è
sviluppato il canale dell'on-line. E se per il 2014 le transazioni on-line dovrebbero raggiungere gli 8 miliardi di
euro, nel 2017 dovrebbero arrivare a sfiorare i 10 miliardi.
I FLUSSI TURISTICI 2013 NEL MONDO. I DATI UNWTO
Secondo l'ultimo Barometro pubblicato dall'UNWTO - Organizzazione Mondiale del Turismo (Ottobre 2013),
la domanda turistica globale ha registrato una crescita superiore alle aspettative nei primi otto mesi del
2013. Sull'onda dei buoni risultati di diverse destinazioni in Europa, Asia e Medio Oriente, il numero di turisti
internazionali è cresciuto del 5,3%, raggiungendo la cifra record di 747 milioni di arrivi. Dopo un ottimo inizio
d'anno, la domanda di turismo internazionale è rimasta solida anche a giugno (+5,9%), luglio (+2,8%) e
agosto (+5,2%), mesi di alta stagione nell'emisfero settentrionale del pianeta. La causa principale del
relativo rallentamento della crescita a luglio potrebbe essere la diminuzione nel numero dei viaggi nei Paesi a
maggioranza musulmana durante il Ramadan: i musulmani tendono a viaggiare molto prima e dopo - ma
poco durante - il periodo di digiuno rituale, che quest'anno è coinciso in buona parte proprio con il mese di
luglio. Il positivo andamento dei mesi estivi ha colto di sorpresa persino gli operatori pubblici e privati del
settore interpellati dall'agenzia ONU per la consueta indagine quadrimestrale di rilevazione dell'"Indice di
fiducia turistica": il periodo maggio-agosto 2013 ha infatti ricevuto, dal gruppo di 300 esperti selezionati
dall'UNWTO, la valutazione più alta dalla metà del 2011 a oggi. In termini assoluti, l'Europa è la regione
mondiale che ha ricavato i maggiori benefici da questa crescita, con circa 20 milioni di turisti in più rispetto al
periodo gennaio-agosto del 2012, pari a un incremento del 5,4%, superiore al trend di lungo periodo
dell'area. I migliori risultati sono stati registrati nell'Europa Centro - orientale (+7,4%) e Meridionale
(+6,1%). In area Mediterranea, in particolare, si sono distinte la Grecia (+12,9%) e la Turchia (+11,3%),
mentre continuano a crescere a forte velocità alcune piccole destinazioni emergenti come l'Albania, la Bosnia
- Erzegovina, la Serbia e la Macedonia. Destinazioni mature come la Spagna (4,3%) e l'Italia (+2,5%)
confermano la solidità del loro inbound ma crescono a ritmi inferiori. Incrementi più modesti si sono verificati
in Nord Europa e in Europa Occidentale, nonostante l'ottima performance della Francia (+7,5%), sempre in
testa alla classifica delle principali destinazioni del turismo internazionale. La regione "Asia e Pacifico" si è
segnalata per una crescita del 6,3%, forte della spinta esercitata dal Sud-est Asiatico (+11,8%), area che
negli ultimi anni sta vivendo un periodo di forte slancio del turismo inbound, alimentato dalla domanda
proveniente da Cina, Hong Kong, Taiwan e Russia. La Malesia, destinazione più popolare dell'area e decima
al mondo con 25 milioni di arrivi internazionali nel 2012, ha segnato un incremento record del 7,9% nei primi
sei mesi di quest'anno. L'Asia Nord - orientale, destinazione principale del continente in termini di arrivi, ha
registrato un risultato più modesto (+2,9%), nonostante il +21,4% del Giappone e incrementi significativi in
altri Paesi; la media subregionale è stata abbassata dalla flessione degli arrivi nella maggiore destinazione
della regione, la Cina (-4,5%). Le Americhe, nei primi otto mesi del 2013, hanno marcato una crescita
inferiore alla media (+3,2%), nonostante il buon risultato degli Stati Uniti (+6,5%). Buono l'andamento degli
arrivi sul continente africano (+5%), grazie soprattutto alla ripresa del turismo in Nord Africa (+6,1%). La
crescita più forte è stata registrata in Medio Oriente (+6,8%). L'Arabia Saudita, principale destinazione
dell'area, ha visto crescere i propri arrivi internazionali del 20%, anche se è bene sottolineare che questo
risultato fa seguito a una flessione del -18,4% nel 2012. L'Egitto, che nel 2012 e nella prima metà del 2013
aveva mostrato segnali di ripresa, ha sofferto gravi perdite a luglio (-24,5%) e ad agosto (-45,6%) a causa
dei recenti sviluppi politici. L'andamento positivo degli arrivi si è riflesso sulle entrate da turismo
internazionale, cresciute nella maggior parte delle destinazioni che hanno riportato all'UNWTO dati statistici
sull'impatto economico dei flussi inbound nei primi sei-otto mesi dell'anno. Tra i primi dieci Paesi per entrate,
si sono distinti la Tailandia (+26,6%), Hong Kong (+15,9%), il Regno Unito (+18,2%) e gli Stati Uniti
(+10,8%), Germania, Spagna, Italia (+2,2%) e Francia hanno registrato percentuali più basse, mentre la
Cina (-5,8%) è l'unica nella top ten ad aver accusato un vero e proprio calo. Dal punto di vista della spesa,
sono ancora le economie emergenti a segnare il passo della crescita: tutti i Paesi BRIC, eccetto l'India,
hanno riportato percentuali di crescita a doppia cifra. La Cina, con un +30,6% tra gennaio e giugno,
conferma il primo posto tra i mercati emissari di valuta in termini di turismo internazionale raggiunto l'anno
scorso; la Russia, quinto mercato al mondo, ha visto crescere la spesa per turismo outbound del 28,2% nello
stesso periodo; il Brasile, al dodicesimo posto, ha conosciuto un incremento del 14,6 nei primi otto mesi del
2013. Tra i Paesi che hanno registrato un calo della spesa, figurano il Giappone (-5%), l'Australia (-0,7%) e
l'Italia (-2,6%).
TREND IN ITALIA
Secondo ISNART nel primo semestre del 2013 sono 23 milioni gli italiani che hanno trascorso almeno una
vacanza, circa 3 milioni in meno rispetto allo scorso anno, ed hanno effettuato nel complesso 36,5 milioni di
soggiorni, stabili rispetto al 2012; a tenere sono state le destinazioni straniere, in aumento rispetto allo
scorso anno (da 8,5 milioni a 9,8 milioni di vacanze). Il bilancio del primo semestre 2013 evidenzia quindi
come meno italiani abbiano fatto vacanza, ma chi ha potuto farlo lo ha fatto più volte prediligendo
destinazioni straniere. La scelta della tipologia di destinazione ha fatto emergere due principali tendenze:
una netta e maggiore preferenza per le città d'arte straniere (dal 38% dei viaggi all'estero del 2012 al 68%
del 2013) a discapito di quelle italiane (dal 39% dei viaggi in Italia del 2012 al 29%) ed una riduzione
marcata dei viaggi nelle destinazioni balneari estere (dal 53% del 2012 al 38%). Francia, Spagna e Regno
Unito, sclete per prime per una vacanza all'estero che accorcia le distanze e si fa sempre più europea (81%
dei viaggi all'estero nel primo semestre 2013 contro il 74% del 2012). Stabile la spesa sostenuta per la
vacanza all'estero (poco più di 1.050 euro) mentre è cresciuta quella per la vacanza in Italia, passando dai
370 euro del primo semestre 2012 ai 470 del 2013. Tra le modalità di prenotazione della vacanza il web si
configura come lo strumento principale per organizzare il proprio soggiorno, utilizzato dal 27% dei turisti che
hanno scelto una meta italiana e dal 47% di quelli che hanno viaggiato all'estero. Nello specifico, i grandi
portali di booking hanno rappresentato il canale più utilizzato, seguiti dalla prenotazione diretta della
struttura ricettiva, da una proposta completa di vacanza e dalla prenotazione del solo viaggio. Oltre il 6% di
chi ha prenotato via web ha aderito ad un'offerta di un dealer.
IL CASO USA: +10,6% DI TURISTI IN ITALIA
Ancora ISNART nel 2013 certifica che gli USA si posizionano tra i paesi che generano flussi sempre più
elevati di turismo verso le destinazioni internazionali, Italia inclusa: nei primi 8 mesi del 2013 sono oltre 21
milioni i pernottamenti degli statunitensi in Italia, in crescita del +10,6% rispetto allo stesso periodo del
2012. Dunque, si pone come obiettivo degli stakeholders della filiera turistica (e non solo) conoscere le
abitudini e le caratteristiche di un target turistico importante come quello statunitense. Nella geografia dei
mercati di riferimento per l'Italia, questo trend positivo si pone in controtendenza rispetto alla media dei
flussi provenienti dai Paesi dell'Unione rispetto ai quali si riscontra una flessione dei pernottamenti nel Bel
Paese del -9,5% (tra gennaio e agosto 2013, rispetto al 2012). In risposta all'andamento dei pernottamenti,
anche la spesa turistica generata sul territorio subisce variazioni: tra i canali di promo-commercializzazione
dell'Italia, infatti, è rilevante il ruolo degli operatori statunitensi dell'intermediazione organizzata: il 35% dei
viaggi venduti a livello internazionale ha come meta proprio l'Italia, destinazione in cui trascorre una vacanza
all'insegna della cultura, della scoperta itinerante e dell'enogastronomia. Ma quali sono i comportamenti
turistici e di consumo dei viaggiatori statunitensi che scelgono di soggiornare in Italia? Le indagini
dell'Osservatorio Nazionale del Turismo Unioncamere - Isnart permettono di rilevare proprio le peculiarità dei
turisti provenienti dagli Stati Uniti. L'Italia è considerata una meta ideale per rigenerarsi (25,4%) e scoprire
luoghi nuovi (20,8%), ma anche per toccare con mano le bellezze naturalistiche (16,9%) e storico-artistiche
locali (15%). Inoltre, gli statunitensi ritengono che l'Italia sia una destinazione dall'ottimo rapporto qualitàprezzo (11,6%) e che si possa trascorrere una vacanza divertente (10,8%). Così come registrato per la
media dei turisti stranieri, gli statunitensi sono influenzati nella scelta della destinazione dal passaparola
(42%) e da Internet (30,4%). Si caratterizzano, invece, rispetto alla media, per il maggior interesse verso la
scoperta delle città d'arte (48,8%; 36,7% in media gli stranieri) e per una scelta meno diffusa delle
destinazioni di montagna (solo il 3,3% contro l'11,6% in media). Nonostante lo sport non primeggi tra le
motivazioni di scelta della destinazione, una volta sul posto lo sport ricopre un ruolo importante nella
vacanza degli statunitensi: quasi nel 58% dei casi pratica un'attività fisica, superando la media del 47%. Il
desiderio di scoprire le bellezze naturalistiche locali trova riscontro pratico con la partecipazione a escursioni
(38,4%; 31,3% in media), con la visita a parchi e trascorrendo del tempo immerso nella natura (41%; in
media 39,2%). Inoltre, si mostrano sensibili alla conoscenza della cultura e dell'identità locale attraverso la
degustazione dei prodotti enogastronomici tipici (28,5%; 22,8% in media), acquistando sia prodotti
gastronomici che manufatti dell'artigianato tipico (14%; in media 9,5%) e interessandosi alla conoscenza dei
monumenti e dei siti archeologici locali (27,5%; in media 17,6%). In sostanza, il turista statunitense è
soddisfatto per l'esperienza vissuta e le assegna un giudizio di 8 su 10, in linea con la media della domanda
internazionale, con l'enogastronomia in prima linea con un giudizio di 8,3 su 10. Durante il soggiorno i turisti
statunitensi spendono in media al giorno 47 euro pro capite per l'alloggio, e 76 euro per gli acquisti di beni e
servizi sul territorio circa 8 euro in più rispetto alla spesa media degli stranieri in generale.
IL CASO GERMANIA e AREA NORD EUROPA: +3,2% DI TURISTI IN ITALIA
Un bilancio positivo per il 2012 emerge dalle statistiche ISTAT di recente pubblicazione: il numero degli arrivi
internazionali in Italia da quasi tutti i Paesi di competenza della Direzione d'Area Estera ENIT di Francoforte
ha registrato un aumento. I flussi turistici dalla Germania hanno confermato il trend di crescita costante degli
ultimi anni e un incremento del 3,2% rispetto al 2011, superando il tetto di 10 milioni di turisti tedeschi in
Italia per oltre 50 milioni di pernottamenti. La Baviera risulta essere il primo Land tedesco per flussi generati
verso il nostro Paese con una quota del 33,8% di tutti gli arrivi dalla Germania (Fonte: GfK Consumer Panels,
2013). Un ulteriore incremento del 3,5% si registra, inoltre, nei viaggi in aereo dalla Germania nel triennio
2010-2012.
(mln)
Germania
Austria
Svizzera
Paesi Bassi
Belgio
Arrivi 2012
% vs. 2011
Pernottamenti 2012
% vs. 2011
10.2
2.1
2.1
1.9
1.1
+3,2
-0,2
+7,8
+1,3
+2,2
51.7
8.5
8,7
11.3
4.7
+3,0
-1,9
+7,2
+2,3
+2,9
(Fonte: ISTAT 2013)
In base alla bilancia dei pagamenti turistica della Bundesbank nel 2012 i vacanzieri tedeschi hanno speso in
Italia complessivamente 6,4 miliardi di euro. Nel primo semestre del 2013 lo spending turistico è stato di
2,42 miliardi di euro con aumenti entro la fine dell'anno, grazie alla prevedibile crescita della spesa dei
Tedeschi in Italia durante i mesi estivi. Anche l'anno turistico 2013 sembra si sia concluso con i migliori
auspici: il Congresso Annuale della DRV - Associazione delle agenzie di viaggio tedesche, tenutosi lo scorso
mese di novembre, ha confermato un anno positivo per il turismo organizzato e il Paese Germania al top
della performance in termini di crescita di business per tour operator e adv: i primi dieci mesi del 2013
hanno registrato un incremento delle vendite tra il 3% e il 3,5% per un fatturato complessivo pari a 2,52
miliardi di euro, con una previsione di crescita ulteriore nel 2014. Pur trattandosi di un tasso di crescita
inferiore a quello dello scorso anno, il dato conferma che il trend al rialzo prosegue. Ancora una volta sono
stati spesi più soldi per le vacanze e il prezzo non è stato il motivo alla base delle scelte di viaggio, perché
sempre più clienti hanno optato per la qualità a un prezzo equo. I viaggi long haul sono stati venduti
particolarmente bene, con un aumento del 4%-5%, con Thailandia, Emirati e Caraibi tra le mete più
richieste. Le destinazioni a corto e medio raggio, invece, sono cresciute del 3,5-4%. Le prenotazioni per la
destinazione Italia nell'anno 2013 sono state buone e i principali operatori intervistati da ENIT hanno
dichiarato un aumento del 10% delle vendite. In particolare sono state vendute le località classiche (Lago di
Garda, Riviera Adriatica, Toscana) ma anche le regioni del Suditalia (Campania, Puglia, Sardegna e Sicilia) e
presentati nuovi prodotti in catalogo per il 2014 come offerte per cicloturismo, corsi di cucina e di lingua
italiana. Le previsioni per il 2014 sono positive grazie al relativo stato di benessere del Paese che si riflette
positivamente sui consumi privati e sulla disponibilità di spesa per vacanze e viaggi: i Tedeschi
continueranno a spendere e a viaggiare nel 2014, la vacanza resta un bene di consumo irrinunciabile in cima
alla lista delle preferenze.
TURISTA LOW COST e ESPERIENZIALE
La ricerca del low-cost: in questo si riassume la logica che detterà le scelte del turista unita alla ricerca di
vacanze a tema per rigenerarsi, all'interno di territori che verranno sempre più pensati (e quindi scelti) come
contenitori interattivi di storia, arte, cultura, tradizioni culturali ed enogastronomiche a km-zero. La
motivazione della scelta: su questo il marketing territoriale di una Destinazione come le Marche dovrà
interrogarsi e agire di conseguenza con ricette non univoche e non generaliste ma calate sui vari mercati e
su una domanda sempre più ampia, sfaccettata, nuova, originale. I mercati maturi (in primis Europa), ad
esempio, stanno invecchiando e richiederanno un'offerta sempre più mirata ed innovativa: in sostanza la
logica degli interventi di marketing dovrà essere quella di intercettare complessi e differenti segmenti di
domanda che sempre di più cerca non temi ma "esperienze". Esperienze che sono dettate dall'unione delle
peculiarità del territorio con la specializzazione dei servizi: il territorio deve presentarsi come unico e come
tale bacino potenziale per accogliere i turisti del terzo millennio alla ricerca di identità e di arricchimenti
personali e culturali.
UNA NUOVA VISIONE DI MARCHE
Colto lo scenario mondiale del futuro e le tendenze in Italia, risulta chiaro come le Marche come destinazione
potranno competere sempre di più nello scenario turistico se riusciranno a trasmettere un'immagine e
reputazione complessiva (brand reputation) di territorio dove le comunità locali, la qualità della vita, lo slow
life, i criteri di sostenibilità, conoscenza e benessere diventano gli asset di riferimento per raggiungere una
visione lungimirante di sviluppo turistico. Una visione delle Marche innovativa, globale, che pone il territorio
al centro dell'esperienza di soggiorno sostenuta da una straordinaria offerta unica di borghi, paesaggi,
riviere, contesti montani uniti alla qualità della vita e al livello di soddisfazione dei residenti come dimostra
l'analisi condotta dall'Istituto Piepoli (2013). Dall'indagine, frutto di interviste a cittadini italiani e cittadini
residenti nella regione, risulta infatti che nelle Marche si vive decisamente bene rispetto la media nazionale
(90% dei cittadini gradisce la qualità della vita nella regione rispetto la media nazionale che è del 77%) e
che i residenti sono più ottimisti rispetto il livello di vita in futuro rispetto il dato nazionale (il 21% ritiene che
la sua vita potrà migliorare contro il 6% della media nazionale).
UNA NUOVA MISSIONE PER LE MARCHE
La mission della Regione Marche per il 2014, in vista della redazione del nuovo Piano triennale del Turismo
2015/2018 - improntato allo sviluppo e marketing del territorio - è quella del coordinamento delle attività
illustrate di seguito: gestione del prodotto turistico regionale e definizione delle strategie di marketing mix in
coordinamento con gli operatori turistici della regione, allo scopo di influenzare le scelte del consumatore
verso la Destinazione Marche.
IL TURISMO NELLE POLITICHE DEL GOVERNO
Come è stato più volte sottolineato dalle Regioni, il contesto competitivo globale impone una visione
strategica condivisa tra Stato e Regioni ed una collaborazione interistituzionale improntata alla correttezza e
lealtà dei rapporti. Il Comitato permanente di coordinamento, istituito a livello nazionale, deve costituire la
sede istituzionale che affronti, nel merito e in maniera concreta, le questioni e gli argomenti da trattare. In
tale contesto, si ritiene indispensabile che alle enunciazioni di principio sui rapporti tra lo Stato e le Regioni in
materia di turismo seguano comportamenti coerenti con i principi dichiarati. Del resto, la sempre più
determinata competizione internazionale, la complessità delle politiche di settore, il repentino cambiamento
della domanda e dell'offerta turistica, richiedono la necessaria chiarezza dei ruoli nel rispetto delle reciproche
competenze e delle prerogative costituzionali che, si sottolinea, sono in capo alle Regioni. In tale contesto
occorre tradurre le politiche turistiche regionali in interventi condivisi e di integrazione con quelli più generali
e intersettoriali. Sugli stessi binari si deve inquadrare il rapporto con le Autonomie locali e con le Associazioni
di categoria degli operatori turistici. La condivisione delle strategie per consolidare ulteriormente il brand
Marche sui mercati nazionali e internazionali con tutti i soggetti della filiera, diviene elemento sostanziale per
raggiungere gli obiettivi prefissati. In sintesi occorre "fare squadra" per determinare l'unitarietà di intenti,
concordare gli interventi, razionalizzare le risorse finanziarie. In questo contesto, le Autonomie Locali devono
fare "sistema" con la Regione valorizzando il proprio territorio e qualificando il sistema dell'offerta locale e
dei servizi con riferimento all'informazione e all'accoglienza. La collaudata collaborazione con le Associazioni
di categoria degli operatori turistici, deve proseguire ad ogni livello. In particolare le Associazioni devono
essere coinvolte in maniera attiva, in modo da sviluppare ulteriormente il rapporto tra pubblico e privato
nella gestione dell'attività di promozione del prodotto turistico. L'accorpamento del turismo con i beni
culturali nell'attuale Governo costituisce senz'altro una scelta opportuna e lungimirante. Infatti, se l'Italia
intende vincere la sfida internazionale, recuperare le posizioni perdute in questi ultimi anni e riconquistare le
prime posizioni nella top ten delle mete più gettonate, deve far leva sulla ricchezza dei propri territori non
solo dal punto di vista storico, artistico e culturale, naturalistico, delle tradizioni popolari, delle peculiarità e
delle eccellenze enogastronomiche. Si pensi all'unanime apprezzamento per la cucina italiana nel mondo, ai
numerosi riconoscimenti internazionali dei cuochi italiani tra cui vanno citati i marchigiani Cedroni e Uliassi,
veri ambasciatori del Made in Marche. Gli strumenti per voltare pagina sono contenuti nel Piano strategico
nazionale voluto dall'allora Ministro Gnudi e condiviso con le Regioni, che può essere un utile strumento di
lavoro per lo sviluppo del turismo nei prossimi anni, in una logica di innovazione e competitività.
"NUOVO ENIT"
Va positivamente sottolineata la disponibilità del "nuovo" e "rinnovato" Consiglio di Amministrazione dell'Enit
a raccogliere la difficile sfida del rilancio in una logica di collaborazione e concertazione con le Regioni,
inserite a pieno titolo nell'Organismo, ma anche con le Associazioni, le imprese e le realtà che operano nel
territorio. È una collaborazione non formale che le Regioni hanno più volte rimarcato: è il modo giusto per
far conoscere e promuovere nel mondo il "Sistema Italia" declinato nelle peculiarità regionali. Ciò detto,
occorre proseguire nell'impegno per rivalutare il suo ruolo alla luce delle esperienze, delle professionalità e
delle capacità operative acquisite negli anni. Tale risultato può essere perseguito solo se si doterà l'Agenzia
di risorse finanziarie adeguate in controtendenza con le politiche attuate dei tagli di bilancio e del
ridimensionamento delle sedi all'estero, alcune ritenute peraltro strategiche per il rilancio del brand Italia.
TITOLO V DELLA COSTITUZIONE
La collaborazione interistituzionale richiamata per l'ENIT è in stretta correlazione con il dibattito avviato sulla
revisione del Titolo V della Costituzione. L'esigenza ampiamente condivisa dalle Regioni di affrontare, in una
logica di sistema e con il coinvolgimento di tutti gli attori della filiera, le politiche di sviluppo del turismo per i
prossimi anni, impone il superamento delle vecchie logiche che hanno contrapposto lo Stato e le Regioni. Il
contesto competitivo globale richiede, infatti, una visione strategica condivisa ed una collaborazione
interistituzionale improntata alla correttezza e lealtà dei rapporti.
SETTORE BALNEARE
Le Associazioni di categoria degli operatori balneari sono da tempo mobilitate per sensibilizzare il legislatore
sulla questione del rilascio e rinnovo delle concessioni demaniali marittime a seguito dell'applicazione della
direttiva Bolkestein che coinvolge migliaia di piccole imprese, spesso a conduzione familiare, strettamente
legate allo sviluppo del turismo balneare. La Regione Marche segue la vicenda con la massima attenzione,
per ricercare con il Governo e le Associazioni di categoria soluzioni condivise. Con riferimento anche alle
decisioni assunte nella Conferenza Stato-Regioni, è necessario che il Governo avvii un immediato confronto
presso la Commissione Europea per concordare le procedure di esclusione delle concessioni demaniali ad uso
turistico ricreativo dalla direttiva servizi, prevedendo per esse un'apposita deroga, in virtù della specificità
delle piccole imprese balneari a conduzione familiare, degli investimenti realizzati, delle positive esperienze e
professionalità acquisite dagli operatori stessi. Parimenti è necessario avviare il tavolo istituzionale
nell'ambito della Conferenza Stato-Regioni per attuare il riordino della materia e concordare i contenuti di
una nuova legge-quadro sul demanio marittimo con finalità turistico-ricreative. Un tavolo che diviene
improrogabile anche per l'approvazione da parte del Consiglio dei Ministri del decreto sul federalismo
demaniale che trasferisce alle Regioni i beni del demanio marittimo con finalità turistico-ricreative. Un
federalismo "vero" che oltre alle competenze amministrative dovrà trasferire alle Regioni le risorse
necessarie per fronteggiare, in maniera concreta ed efficace, anche quei fenomeni naturali che flagellano
spesso il litorale mettendo a rischio l'attività delle imprese balneari. In tale contesto gli introiti dei canoni di
concessione oggi versati dalle imprese allo Stato, devono essere devoluti alle Regioni per essere investiti in
progetti di difesa della costa e per garantire i servizi di spiaggia. Un modo, questo, non solo per utilizzare i
proventi in modo diretto e virtuoso, ma anche per assicurare alle Regioni un incremento delle risorse da
destinare alla difesa della costa.
FISCALITÀ DEL TURISMO
La Regione Marche si impegnerà, affinché in sede di Conferenza Stato-Regioni si costituisca un tavolo di
settore con il Governo per formulare le proposte di riforma delle politiche fiscali ritenute necessarie per
supportare le imprese turistiche nella difficile congiuntura economica. È necessario infatti ridurre
razionalmente il tasso impositivo fiscale e contributivo, in termini di rivalutazione del patrimonio e del
capitale societario anche al fine di facilitare l'accesso al credito. In tale contesto, è auspicabile la costituzione
di un fondo di rotazione che coinvolga il sistema bancario. È essenziale la riduzione delle aliquote IVA sia per
i servizi turistici che per le strutture ricettive, per adeguare queste ultime agli standard europei e per rendere
le imprese italiane competitive sui mercati internazionali. Inoltre è opportuno defiscalizzare gli investimenti
relativi alla ristrutturazione e qualificazione delle strutture ricettive mutuando, anche per le imprese
turistiche, la positiva esperienza degli incentivi per la ristrutturazione edilizia e il risparmio energetico.
IMPOSTA DI SOGGIORNO
Occorre procedere alla soppressione dell'imposta di soggiorno o, in caso di impossibilità, introdurre elementi
applicativi univoci su scala nazionale attraverso una regolamentazione organica, nonché trasformarla in
imposta di scopo con il coinvolgimento delle Regioni.
DISEGNO FORMATIVO
il settore turistico è interessato da numerosi cambiamenti che riguardano non solo la struttura e
l'organizzazione, ma anche l'assetto legislativo. In tale contesto va a collocarsi la proposta di avviare un
percorso di alta formazione che, in stretto collegamento con il sistema turistico (istituzioni, operatori,
territorio), agevoli la sedimentazione delle conoscenze e competenze funzionali alla crescita e sviluppo del
comparto, favorendo lo sviluppo di un nuovo turismo regionale. Implementare un processo di reenginering
del sistema turistico che valorizzando l'offerta turistica, creando sinergie tra ambienti ed eventi favorisca
l'innovazione del comparto. Il settore, per poter diventare volano economico, deve poter contare su
operatori turistici qualificati, giovani che con specifiche competenze permettano al comparto di crescere e
svilupparsi, giovani che intendano avviare attività turistiche contribuendo alla ripresa economica del territorio
LE POLITICHE DELLA REGIONE PER LO SVILUPPO DEL TURISMO
La Regione Marche continuerà a sviluppare un sistema informativo regionale integrato in collaborazione con
gli Enti Locali, oltre che con gli operatori del settore, nella logica della piattaforma denominata Destination
Management System, che sta producendo risultati eccezionali nell'ambito della proprie capacità di sviluppo e
che costituisce la punta di diamante per presentare il sistema turistico marchigiano in modo integrato e
moderno.
NORMATIVA E SEMPLIFICAZIONE
La delegificazione delle norme e la semplificazione dei procedimenti amministrativi, anche nel settore del
turismo, diventa essenziale non solo per garantire certezza e immediatezza nelle scelte e nei provvedimenti
che la Pubblica Amministrazione deve adottare, ma anche per garantire alle imprese turistiche di avviare le
proprie attività, nonché realizzare gli investimenti per qualificare le proprie strutture in tempi rapidi,
facilitandone gli adempimenti. In questo contesto va salutata favorevolmente l'istituzione dello "Sportello
Unico" purché realizzato e organizzato come un efficace strumento in grado di rispondere alle esigenze di
semplificazione e non, viceversa, come un ulteriore adempimento burocratico che, invece di snellire,
"aggraverebbe" ulteriormente il procedimento. La revisione della legge regionale n. 9/2006, relativa a "Testo
Unico delle norme in materia di Turismo" e delle relative norme attuative, sarà attuata solo dopo la revisione
del decreto legislativo recante il "Codice della normativa statale in tema di ordinamento e mercato del
turismo", in larga parte dichiarato incostituzionale dall'Alta Corte e comunque sulla base di un opportuno
confronto con gli operatori turistici e con le Autonomie Locali con i quali è stato peraltro avviato un rapporto
di fattiva collaborazione.
INFRASTRUTTURE
Le infrastrutture costituiscono l'anello di congiunzione imprescindibile tra l'offerta turistica e la sua effettiva
fruibilità. I collegamenti stradali, ferroviari, aerei con la Regione Marche diventano strategici per lo sviluppo
dell'incoming turistico e devono pertanto rispondere alle esigenze di mobilità, efficienza e comfort. In
particolare il potenziamento delle direttrici viarie Nord-Sud costituisce il mezzo per sviluppare i flussi turistici
provenienti dalle regioni interessate alle Marche come meta turistica; tra questi spiccano i tradizionali
mercati di lingua tedesca che costituiscono uno dei punti di forza dell'incoming verso le Marche. I flussi
dell'asse viario Nord-Sud registrano un largo utilizzo dell'auto per raggiungere la meta di vacanza. In questo
contesto il miglioramento dell'autostrada A14 con la realizzazione della terza corsia diviene un elemento
fondamentale per l'ulteriore sviluppo del turismo che va senz'altro sfruttato in termini di comunicazione e
promozione. Non si può prescindere da progetti (installazione di cartellonistica permanente, co-marketing
etc.), realizzati in accordo con i gestori della rete viaria. Anche la realizzazione degli assi stradali trasversali
che miglioreranno il collegamento tra l'Adriatico e il Tirreno, superati gli ostacoli e recuperati i ritardi,
potranno incidere favorevolmente sul potenziamento dei flussi provenienti dalle Regioni come il Lazio, la
Campania e la Toscana in particolare. Particolare attenzione sarà rivolta ai collegamenti aerei, peraltro
privilegiati dall'aumento dei voli low-cost a prezzi fortemente competitivi. L'aeroporto regionale "Raffaello
Sanzio" diviene, quindi, ancor più strategico per le politiche turistiche da attuare e per incrementare i flussi
turistici, specialmente quelli provenienti dall'estero. La Regione Marche è fortemente impegnata a
potenziarne l'operatività tramite nuove tratte e collegamenti che tengano conto, non solo delle esigenze del
mercato business e out-going turistico, ma anche di quelle dell'incoming per supportare la valorizzazione
della vocazione turistica delle Marche. Gli incentivi ai vettori aerei o ai Tour Operator che attiveranno
collegamenti con l'aeroporto regionale costituiranno una possibilità di reale sviluppo non solo per lo scalo,
ma anche per il settore turistico. Attenzione verrà data alle potenzialità turistiche del Porto di Ancona e dei
numerosi porti turistici delle Marche che costituiscono un valore aggiunto dell'offerta regionale rivolta al
settore del diporto nautico.
SOSTEGNO STRUTTURE TURISTICHE
È un risultato eccezionale, quello raggiunto dalla Regione Marche, per il sostegno alla piccola e media
impresa turistica nel settore della qualificazione delle strutture ricettive. Negli ultimi cinque anni sono stati
concessi ed erogati contributi, in conto interessi e conto capitale, per un importo di 11 milioni e mezzo di
euro a oltre 200 ditte che hanno attivato investimenti di 82 milioni di euro finalizzati al miglioramento di
alberghi, country-house, campeggio, stabilimenti balneari. Si tratta di dati che non solo certificano lo
straordinario impegno economico della Regione Marche per il settore, pur nelle difficoltà e ristrettezze del
bilancio regionale, ma soprattutto dimostrano la encomiabile volontà di tanti operatori turistici di investire e
rinnovare le proprie strutture, anche nell'attuale momento congiunturale sfavorevole. Nel 2014 si
raggiungerà l'obiettivo di finanziare al 100% le ditte ammesse ai bandi, soddisfacendo tutte le richieste
pervenute: un risultato eccezionale quanto impensabile, considerato il contesto economico nazionale e
regionale.
PARTECIPAZIONE ALL'EXPO MILANO 2015
L'Expo 2015 è uno straordinario evento universale che darà visibilità, in questa edizione, alla tradizione, alla
creatività e all'innovazione nel settore dell'alimentazione. L'Expo rappresenta una vetrina particolarmente
prestigiosa per la promozione del turismo, della cultura, dell'imprenditorialità, della ricerca, del Made in Italy.
È proprio in quest'ottica che le Regioni intendono farsi parte attiva nella promozione del Sistema Italia e dei
suoi territori in modo sinergico in occasione dell'importante evento. Le ricadute potranno essere ampie,
anche in termini di valorizzazione dell'attrattività turistica dei territori delle Regioni italiane. L'iniziativa che,
secondo una logica già messa in pratica in occasione di Expo Shanghai 2010, dovrà essere sinergica e di
sistema, rappresenterà la migliore occasione per portare avanti azioni di marketing capaci di far aumentare
l'afflusso di operatori business e privati, intercettando parte dei 20 milioni di visitatori previsti. Ecco perché la
Regione Marche partecipa insieme alle altre Regioni alle iniziative congiunte per stabilire le modalità di
partecipazione e le opportunità di organizzazione di eventi in tale ambito. L'allestimento del Padiglione Italia
si configurerà come una mostra sulle eccellenze italiane, come un racconto del territorio, sul quale le Regioni
saranno chiamate a fornire il proprio contributo. La presenza delle Marche all'interno dello spazio espositivo
potrà poi essere eventualmente integrata con una programmazione di iniziative promozionali autonome, sia
durante il periodo espositivo ad essa designato, che in occasione di altri momenti nel corso della
manifestazione. Il Padiglione Italia, così concepito, rappresenta il modo più appropriato per valorizzare e
promuovere l'Italia delle Regioni e delle loro eccellenze, dove le diversità diventano la vera forza del "brand
Italia".
ANNO INCROCIATO DEL TURISMO CON LA FEDERAZIONE RUSSA 2013-2014
L'Anno incrociato del Turismo con la Federazione Russa si inserisce lungo una linea di continuità con l'Anno
della Cultura e della Lingua italiana e con la rassegna per la promozione delle Eccellenze-Exhibitaly, svoltesi
rispettivamente nel 2011 e nel 2012, capitalizzando sulla simpatia e sull'interesse verso l'Italia suscitato dalle
due iniziative e mantenendo vivo il "momentum" positivo creatosi con il pubblico e con i media russi.
Secondo l'opinione comune diffusa, l'Italia è il Paese preferito dai russi, che ne apprezzano la cultura, la
natura, la storia, la qualità della produzione agro-alimentare ed industriale e lo stile di vita. Sono questi - ed
in particolare la cultura - gli aspetti che differenziano l'offerta turistica italiana da quella di altre destinazioni.
L'Anno del Turismo Italia-Russia si propone di offrire alle Regioni e all'industria turistica italiana una
piattaforma comune e una "vetrina" per la promozione, in un'ottica integrata, dell'offerta turistica italiana.
L'evento può pertanto venir inteso come un'iniziativa per le Regioni e delle Regioni, in cui il Ministero degli
Affari Esteri, tramite l'Ambasciata d'Italia e l'Ufficio ENIT di Mosca, mettono a disposizione i propri servizi di
pubbliche relazioni, comunicazione, pubblicità, rapporti con i media, organizzazione e assistenza logistica per
realizzare eventi promozionali e attività di comunicazione proposti dalle Regioni, dalle Associazioni di
Categoria e dagli operatori del settore. Le Marche hanno da tempo avviato, nell'ambito delle pratiche di
internazionalizzazione e di sviluppo dell'offerta turistica, importanti e considerevoli iniziative di promocommercializzazione sul mercato russo. Lo scorso marzo a Mosca, in occasione della M.I.T.T. le Marche
hanno organizzato una serie di eventi che hanno consentito non solo di incontrare moltissimi operatori
turistici russi, ma anche di promuovere il volo aereo Mosca-Ancona: un'iniziativa, quest'ultima, che dimostra
il particolare interesse della Regione Marche per questo mercato dalle grandi potenzialità. Le Marche hanno
tutte le carte in regola per un'offerta turistica di pregio e di qualità, un'"eccellenza" nel panorama dell'offerta
turistica italiana, che può attrarre ulteriormente nuovi flussi turistici da questo mercato. La Russia, infatti, ha
evidenziato un forte trend di crescita sia in termini di arrivi che in termini di presenze. Per quanto riguarda
gli arrivi, la variazione percentuale tra il 2012 ed il 2011 è stata del +12,35%, mentre per quanto riguarda le
presenze, queste hanno superato addirittura il 14%. Nell'anno in corso, la percentuale dei turisti russi che ha
visitato la nostra Regione ha registrato uno straordinario incremento: oltre il 70% di arrivi e di presenze,
rispetto al periodo precedente. Dati questi che spingono la Regione Marche a guardare con sempre più
interesse al questo mercato partecipando con convinzione alle iniziative che verranno attuate nel 2014
nell'ambito del citato evento
VERSO LE MARCHE DEL 2020
Il progetto denominato "Marche +20" può costituire un utile strumento di riferimento della programmazione
regionale per affrontare, in una logica di sistema e con il coinvolgimento di tutti gli attori interessati, anche le
politiche di sviluppo del turismo per i prossimi anni. Il turismo nella Regione si sta rivelando un settore
trainante dell'economia regionale: un autentico volano che lo ha trasformato, ormai, nel secondo motore di
crescita delle Marche. Già negli attuali indirizzi programmatici della Giunta regionale è stato inserito nei
quattro obiettivi prioritari e strategici, insieme alla cultura, destinando ingenti risorse finanziarie per renderlo
sempre più competitivo, in una logica di qualità e sostenibilità dei servizi. Il principale obiettivo è quello di
sviluppare e incrementare il movimento turistico verso tutto il territorio regionale mettendo in atto strategie
di marketing e sistemi di promozione e comunicazione sempre più finalizzati e integrati. Per raggiungere
risultati tangibili in un mercato sempre più competitivo, occorre moltiplicare gli sforzi per elevare
ulteriormente la "qualità" dell'accoglienza non solo migliorando gli standard delle strutture ricettive e dei
servizi, ma anche avendo riguardo a preservare il turismo dal punto di vista della sostenibilità inclusiva degli
aspetti sociali, ambientali ed economici. In tale ambito, particolare attenzione va rivolta al "turismo
accessibile a tutti" su cui la Regione Marche ha avviato innovative esperienze sul territorio regionale.
Ampliare le sinergie con la cultura, con il mondo rurale, con le risorse naturali e l'ambiente diviene a questo
punto consequenziale. I positivi risultati raggiunti nella trascorsa stagione turistica con l'aumento dei flussi
provenienti dall'estero grazie alle massicce e mirate campagne di promozione realizzate sui mercati
tradizionali e quelli in espansione, devono incoraggiare la Regione Marche a perseguire nelle politiche avviate
per elevare, nei prossimi anni, la percentuale di presenze straniere ancora ritenute troppo modeste rispetto
alle reali potenzialità dell'offerta turistica regionale. Occorre, altresì, aumentare il tasso di utilizzo delle
strutture ricettive: la creazione di eventi sul territorio può contribuire, come è già stato sperimentato in
alcune località, a superare gli aspetti negativi di una stagionalità troppo ridotta che incide sulla redditività
delle strutture ricettive e riduce i margini di impresa. Proprio sulla redditività delle imprese turistiche e sui
rimedi da adottare, è necessario avviare una riflessione con le Associazioni di categoria in relazione anche
alle politiche di contenimento dei prezzi attuati dagli operatori nel momento congiunturale sfavorevole.
MACROREGIONE ADRIATICO-IONICA
Nell'ambito delle relazioni con le Istituzioni Europee particolare attenzione continuerà ad essere rivolta alla
costituzione della Macroregione Adriatico Ionica che, una volta attuato il riconoscimento formale da parte
dell'Unione, dovrà definire strategie attuative ed obiettivi concreti. La Regione Marche svolge un ruolo di
rilievo, in tal senso, supportando con decisione e continuità operativa l'intensificarsi delle iniziative per la sua
formale costituzione ricoprendo incarichi di prestigio in Organismi deputati. Ciò consentirà di operare, in
modo sinergico, su progetti di rilievo per l'intera area e di attrarre i finanziamenti necessari a seguito della
sempre più massiccia riduzione delle risorse nazionali. La sede di Ancona del Segretariato generale I.A.I. può
costituire un volano per determinare le scelte e le strategie da attuare nell'ambito del costituendo
Organismo. In questo contesto, anche la costituzione della "Marca Adriatica" rappresenta una opportunità di
collaborazione sinergica tra le Regioni interessate coinvolgendo i soggetti presenti sul territorio: dalle Camere
di Commercio alle Università; dai Comuni alle Province; dalle Associazioni di impresa agli operatori
economici. Un lavoro propedeutico che risulta utile e necessario per l'avvio del piano di azioni per la strategia
della Regione, in una logica di forte e convinta partecipazione tra soggetti pubblici e privati. Ne è prova il
ruolo svolto dalle reti dei "Fora" avviati su iniziativa delle Camere di Commercio, che coinvolgono città,
Università, Agenzie di sviluppo e Organismi che si occupano di cooperazione internazionale. In questo
importante e strategico scenario, le Regioni, e la Regione Marche in primis, devono diventare soggetti attivi,
affinché venga posta una particolare attenzione allo sviluppo del turismo in una logica di
internazionalizzazione e innovazione di prodotto. Il pilastro 4 punta ad aumentare l'attrattività turistica
dell'area interessata, supportando lo sviluppo sostenibile del turismo costiero e dell'entroterra, a ridurre la
stagionalità della domanda, a limitare l'impatto ambientale, a promuovere un marchio regionale comune.
Obiettivi, questi, che ben si inseriscono nella programmazione europea 2014/2020 entro la quale il turismo,
a seguito delle iniziative avviate in ambito comunitario con la risoluzione "Europa, prima destinazione
turistica mondiale, un nuovo quadro politico per il turismo europeo", nonché con la comunicazione della
Commissione "Europa 2020", può finalmente assurgere a settore di "specifica competenza U.E.", come
sancito dal Trattato di Lisbona. La Regione Marche, già nel settembre 2011, ha promosso, tra le Regioni
interessate, l'intesa per l'Istituzione di un tavolo di lavoro interregionale per lo sviluppo del turismo
dell'ambito della strategia macroregionale, con lo scopo di trovare, tra le Regioni stesse e in sinergia con gli
altri soggetti interessati, proposte e progetti integrati nell'ambito di una politica di cooperazione che privilegi
la sostenibilità, la qualità e l'integrazione dei relativi prodotti.
La strategia macroregionale deve contenere proposte operative riferite in particolare:
• allo sviluppo e alla conoscenza di "buone pratiche", confrontando anche i sistemi di organizzazione del
turismo sia a livello istituzionale, sia di impresa;
• alla attuazione di metodologie e sistemi uniformi riferiti alle strutture ed ai servizi turistici nel rispetto dei
criteri di sostenibilità ("green economy");
• allo sviluppo di politiche condivise per la salvaguardia ambientale del mare Adriatico e Ionico e della difesa
della costa;
• all'avvio di una promozione comune dell'area adriatico-ionica intesa come un'unica macroregione turistica;
• allo sviluppo di un'offerta turistica di qualità;
• all'avvio di forme di cooperazione per la formazione professionale nel settore del turismo con scambi di
conoscenza ed esperienze tra i Paesi aderenti;
• alla collaborazione e alla cooperazione tra imprese ed operatori turistici integrati;
• allo sviluppo del diportismo nautico con particolare riferimento al superamento delle difficoltà delle
normative in vigore e dei regimi tariffari;
• alla realizzazione di un sistema turistico integrato "a rete".
NUOVI MODELLI DI SVILUPPO DEL TURISMO COSTIERO
Parallelamente alle strategie di promozione, l'assunzione di un modello di riqualificazione e di sviluppo delle
potenzialità turistiche della nostra costa e dei Comuni che si affacciano sul mare, non può prescindere dal
recupero di quei fattori ambientali e paesaggistici ancora integri su alcuni tratti del litorale marchigiano. Per
rispondere a tali esigenze occorre creare una "identità turistica" che vada oltre la semplice riscoperta di
itinerari e tradizioni: pianificare interventi mirati alla "ricentralizzazione" di alcune strutture ricettive e servizi
nei centri storici, per esempio, e contemporaneamente, sfruttare al meglio gli spazi urbani, quei pochi ancora
a disposizione, per adibirli a parcheggi, aree verdi, piste ciclabili, ecc. Solo un turismo di qualità può
contribuire allo sviluppo sostenibile delle aree costiere, come suggellato anche dalle politiche attuate
dall'Unione Europea in questi anni. Si risponde in questo modo alle aspirazioni sociali, preservando nel
contempo l'ambiente culturale e naturale. Ecco, quindi, che diviene necessario procedere su tre fronti:
sviluppo economico, tutela dell'ambiente e identità dei residenti. Una "gestione integrata della qualità" che
può offrire al turista un'esperienza unica e originale, nonché una garanzia di soddisfazione e fedeltà, in
armoniosa relazione con le legittime aspirazioni delle popolazioni locali. Per questi motivi la Regione Marche
vuole calare in questo settore, il "modello Marche", improntato alla qualità, alla difesa delle tradizioni e dei
valori che la comunità ancora custodisce gelosamente, basato sulla piccola impresa familiare che accoglie il
cliente facendolo sentire a casa.
IL TURISMO NELLA NUOVA PROGRAMMAZIONE DEI FONDI COMUNITARI
L'Unione europea, in virtù della competenza in materia di turismo acquisita con l'entrata in vigore del trattato
di Lisbona, ha sottolineato l'importanza di questo settore quale fattore strategico di crescita dell'economia
dell'intera Europa. Con la Comunicazione "L'Europa, prima destinazione turistica mondiale, un nuovo quadro
politico per il turismo europeo", l'Unione ha ritenuto opportuno integrare le politiche di sviluppo sostenibile
del turismo con alcune priorità delineate nella strategia "Europa 2020" ritenendo che, in tal modo, il settore
possa maggiormente contribuire alla crescita dei Paesi dell'Unione. Per tali ragioni, si ritiene necessario che il
turismo venga preso in considerazione nell'ambito della programmazione comunitaria 2014-2020. Purtroppo
il quadro strategico europeo afferente la nuova programmazione delle politiche di coesione per il periodo
2014-2020 non inserisce questo importante settore tra le aree di intervento destinate a contribuire alla
realizzazione delle strategie di Europa 2020. Si deve però registrare che il Governo italiano, riconoscendo il
valore determinante del turismo, ha inserito il settore nell'ambito dell'Accordo di Partenariato in riferimento
all'obiettivo tematico 6 "Tutela dell'ambiente e valorizzazione delle risorse culturali e ambientali" a supporto
delle imprese creative e culturali e a sostegno del sistema in generale. Il turismo, infatti, rappresenterà nei
prossimi anni una risorsa per la creazione di ricchezza e occupazione, tenuto conto del potere di attrazione di
flussi turistici sia interni all'Unione, sia rispetto ai Paesi extra-europei, a cominciare da quelli tradizionalmente
interessati all'offerta italiana fino a quelli in forte sviluppo che già stanno dando segnali importanti in termini
di arrivi e presenze. Con la nuova Programmazione europea si intende migliorare la qualità, la competitività e
lo sviluppo tecnologico per aumentare l'attrazione delle destinazioni e per permettere alle imprese che
operano nel settore di competere in maniera efficace su un mercato sempre più globalizzato e selettivo.
Promuovere modelli a rete, incentivare la collaborazione pubblico-privata per sviluppare la promocommercializzazione del prodotto, puntare sui sistemi informativi all'avanguardia che sfruttano le opportunità
offerte dal web e dalle piattaforme digitali, razionalizzare e finalizzare al meglio le risorse, devono essere i
capisaldi delle azioni promosse nell'ambito dei progetti comunitari. La Regione Marche non si trova
impreparata ad affrontare i citati temi, perché le politiche di sviluppo e i modelli attuativi sono da tempo
orientati verso queste precise politiche. Ciò vale, in particolare, per il turismo dove la forte spinta per
valorizzare il "brand" Marche, in una logica di unitarietà e integrazione tra le attività pubbliche e private e
nell'ambito dell'utilizzo determinante delle nuove tecnologie informatiche e telematiche e dell'uso dei social
network, ha permesso di raggiungere obiettivi straordinari, come i dati dimostrano, che fanno ormai del
turismo il secondo motore di sviluppo dell'economia regionale. Per tali ragioni, si ritiene che nella definizione
delle priorità nell'ambito della nuova programmazione POR FESR Marche 2014-2020 il turismo venga tenuto
nella dovuta considerazione, individuando precisi obiettivi e concreti progetti di intervento. In questo
contesto, è necessario promuovere e sostenere i processi di integrazione tra le imprese attraverso lo
strumento delle reti di impresa, con l'obiettivo di supportare i processi di riorganizzazione della filiera,
migliorare la specializzazione e la qualificazione del comparto e incoraggiare gli investimenti per accrescere
la capacità competitiva e innovativa dell'imprenditorialità turistica regionale, in particolare sui mercati esteri.
Promuovere, inoltre, la competitività delle piccole e medie imprese anche nel settore del turismo rappresenta
un fattore di crescita e sviluppo da cui non si può prescindere. In particolare, il miglioramento delle strutture
ricettive attraverso la concessione di finanziamenti finalizzati alla qualità, alla sostenibilità, all'efficienza
energetica e alla innovazione tecnologica costituisce uno degli obiettivi
Gennaio Ottobre 2013
Gennaio Ottobre 2012
Variazione %
che la Regione Marche vuole perseguire per migliorare la propria offerta di servizi turistici. Sulla base di
questa premessa, la Regione Marche intende continuare nella sua azione di sostegno alla piccola e media
impresa turistica per la qualificazione del patrimonio ricettivo regionale, incoraggiando, in particolare, gli
operatori che dimostrano di credere, pur nel difficile momento congiunturale, nelle proprie capacità di
investire e rinnovarsi.
ANALISI DEI FLUSSI TURISTICI NELLE MARCHE 2013
Analisi dei flussi turistici 2013
In un momento di crisi generale che registra performance negative in Italia, in Europa e nel mondo, le
Marche si pongono in continuità con gli anni passati e sono state elette dai turisti terra di eccellenza e meta
di un turismo per tutte le fasce sociali e di qualità. I risultati avuti dalla Regione Marche premiano le attività
messe in campo in Italia e all'estero sia nel 2012 che nel 2013, nonostante la forte contrazione generalizzata
della spesa destinata alle vacanze e sono riuscite ad intercettare le esigenze dei turisti, soprattutto esteri,
sempre più propensi a prenotare o organizzare le loro vacanze nelle Marche anche attraverso la formula "last
minute". L'Osservatorio nazionale del Turismo, costituito presso il Dipartimento per lo sviluppo e la
competitività del Turismo - Presidenza del Consiglio dei Ministri - con comunicato n. 29 del 15 gennaio 2014
ha reso disponibili i risultati dei movimenti turistici in Italia relativi al periodo gennaio - settembre 2013.
I dati, rapportati con lo stesso periodo del 2012, evidenziano quanto segue:
Arrivi Italiani
Arrivi Stranieri
Arrivi Totali
-8,9%
-0,2%
-4,7%
Presenze Italiani
Presenze stranieri
Presenze Totali
-8,8%
-0,4%
-4,9%
Nelle Marche i risultati dei movimenti turistici relativi al periodo gennaio - ottobre 2013, mettono in risalto i
seguenti dati.
Arrivi e presenze nella regione Marche, denunciati direttamente dalle strutture ricettive alberghiere ed
extralberghiere, indicati per provincia, relativi al periodo gennaio - ottobre 2013:
Province
PesaroUrbino
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
586.578
2.949.633
584.479
2.956.794
0,36
-0,24
Ancona
Macerata
Ascoli Piceno
Fermo
Totale
Regione
655.999
310.495
320.397
218.240
2.722.317
1.968.689
1.743.509
1.940.725
660.410
312.887
308.596
217.881
2.688.171
1.959.335
1.704.501
1.893.241
-0,67
-0,76
3,82
0,16
1,27
0,48
2,29
2,51
2.091.709
11.324.873
2.084.253
11.202.042
0,36
1,10
Tali valori sono la risultanza finale di un dato che vede gli italiani in leggero calo (arrivi -0,83%; presenze 0,15%) mentre gli stranieri hanno avuto un significativo aumento (arrivi +6,23%; presenze +7,54%).
La provenienza dei flussi turistici (gennaio - ottobre 2013)
Meritano di essere evidenziati i movimenti degli stranieri, che grazie anche alle incisive azioni promozionali
effettuate all'estero, hanno determinato i seguenti valori:
Nazioni
Arrivi
GERMANIA
OLANDA (Paesi
Bassi)
RUSSIA
SVIZZERA (con
Liechtensten)
FRANCIA
BELGIO
REGNO UNITO
STATI UNITI
D'AMERICA
AUSTRIA
POLONIA
SPAGNA
SVEZIA
CINA POPOLARE
GRECIA
DANIMARCA
NORVEGIA
FINLANDIA
INDIA
60.220
% rispetto allo
stesso periodo
del 2012
5,42
34.425
28.144
1,90
80,26
24.732
23.725
17.140
17.987
6,88
2,33
6,77
-2,32
13.816
12.668
11.057
8.246
6.369
5.854
4.525
3.270
3.215
3.237
1.318
0,36
6,04
0,77
2,19
1,68
16,10
17,02
3,42
-5,08
22,66
9,11
Nazioni
GERMANIA
OLANDA (Paesi
Bassi)
RUSSIA
SVIZZERA (con
Liechtensten)
FRANCIA
BELGIO
REGNO UNITO
STATI UNITI
D'AMERICA
AUSTRIA
POLONIA
SPAGNA
SVEZIA
CINA POPOLARE
GRECIA
DANIMARCA
NORVEGIA
FINLANDIA
INDIA
315.215
% rispetto allo
stesso periodo
del 2012
6,90
228.036
121.547
1,69
68,58
112.726
94.267
95.389
74.363
9,41
5,70
2,33
1,03
62.323
59.810
38.787
41.824
26.272
76.146
20.407
15.475
12.504
16.347
6.953
4,84
3,89
6,06
7,09
11,47
33,12
28,65
7,18
4,50
23,40
16,80
Presenze
I flussi dall'estero per nazionalità di provenienza vedono al primo posto sempre la Germania con 60.220
arrivi e 315.215 presenze, mentre al secondo posto si conferma l'Olanda (Paesi Bassi) con 34.425 arrivi e
228.036 presenze.
Da sottolineare l'ottimo risultato conseguito con il mercato Russo che grazie soprattutto ai voli aerei diretti
con l'aeroporto Raffaello Sanzio di Falconara ha determinato un + 80% negli arrivi e un + 69% nelle
presenze.
La ripartizione tra le varie tipologie di offerta
Per ciò che concerne la ripartizione tra le varie tipologie di offerta turistica in termini di presenze, il balneare
rappresenta il comparto più rappresentativo con circa il 60%, le località di particolare interesse storico
artistico il 29,0%, le località montane il 5,0% e le altre località (religiose, termali e collinari) il 6,0%.
I turisti nelle Marche: il sistema ricettivo e le abitazioni private
Complessivamente da gennaio a ottobre 2013 le presenze registrate nelle strutture ricettive ammontano a
11,2 milioni (stabili rispetto allo scorso anno, con una crescita da un lato del 7,54% del mercato straniero e
una leggera diminuzione del mercato interno del - 0,15%). Se a queste sommiamo le presenze dei turisti
nelle abitazioni private (pari quasi a 6,6 milioni) si stima che il mercato turistico sviluppi nella regione un
totale di 17,8 milioni di presenze.
Infatti, il mercato parallelo a quello della ricettività ufficiale conta il 38% delle presenze turistiche
complessivamente stimate nella regione in questi primi nove mesi del 2013.
Se poi consideriamo i consumi turistici, ovvero l'impatto economico sul territorio generato dalle spese per
beni e servizi acquistati dai turisti, si stima che tra gennaio ed agosto sia stato di oltre un miliardo di euro e
di questi circa 377 milioni di euro (ovvero il 35,4%) provengono dalla spesa effettuata dai turisti delle
abitazioni private.
La ricchezza generata dal turismo nelle imprese ricettive è in rapporto doppia rispetto ai turisti che
soggiornano nelle seconde case: gli 11 milioni di turisti nel ricettivo generano il 65% circa della spesa totale,
mentre i circa 6,6 milioni nelle seconde case (pari al 39% delle presenze complessive) generano non più del
35% dell'impatto economico.
Si stima inoltre che a fine 2013 le presenze nelle abitazioni private arriveranno a 6,8 milioni con un saldo di
stabilità rispetto allo scorso anno.
L'incidenza di questi turisti è più forte nelle province di Pesaro - Urbino ed Ancona, che contano
rispettivamente il 27,5% e il 25,8% delle presenze stimate in abitazioni private nella regione per il 2013
(rispettivamente poco meno di 1,9 milioni e 1,8 milioni), seguite da Ascoli Piceno (19,8%) e Macerata
(18,8%).
Dall'indagine ai vacanzieri di questo circuito parallelo delle seconde case emerge un quadro di luci e ombre:
l'immagine della regione è legata positivamente al patrimonio naturalistico delle sue coste, ma anche a
quella di destinazione considerata ideale per vacanze rilassanti e divertenti (il 26,2% segnala come pregio lo
scarso affollamento ed il 19,9% la presenza di occasioni di svago).
Positività che, però, in alcune aree si ribaltano anche in criticità: infatti, tra i difetti segnalati, c'è chi indica il
mare poco pulito di alcune destinazioni e si tratta soprattutto degli affittuari (32%), il traffico (23,8% dei
turisti tra proprietari e affittuari), l'affollamento ma anche i prezzi elevati, delle case (26,6% degli affittuari) o
dei beni e servizi offerti (18,3% dei turisti).
Stima delle presenze gennaio-ottobre 2013
presenze strutture ricettive
presenze abitazioni private
Totale
n
11.202.042
6.573.005
17.775.047
%
63,0
37,0
100
euro
686.217.000
376.646.000
1.062.863.000
%
64,6
35,4
100,0
numero
%
Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Marche
Stima dei consumi dei turisti gennaio-ottobre 2013
stima dei consumi dei turisti nelle strutture ricettive
stima dei consumi dei turisti abitazioni private
Totale
Fonte: Osservatorio turistico regionale,
Unioncamere Marche
Stima/previsione delle presenze nelle abitazioni private anno 2013
Gennaio
Febbraio
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
Totale
308.968
50.176
122.078
225.156
218.589
947.115
1.861.247
2.252.892
509.769
77.015
117.086
134.653
6.824.744
4,5
0,7
1,8
3,3
3,2
13,9
27,3
33,0
7,5
1,1
1,7
2,0
100,0
numero
1.351.603
1.879.510
1.281.996
548.453
1.763.183
6.824.744
%
19,8
27,5
18,8
8,0
25,8
100,0
Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Marche
Stima/previsione delle presenze nelle abitazioni private anno 2013
Ascoli Piceno
Pesaro e Urbino
Macerata
Fermo
Ancona
Totale
Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Marche
BRAND REPUTATION: MEDIA ITALIANI E ESTERI (2013)
Le Marche sono state anche nel 2013 oggetto di numerosi articoli sulla stampa italiana straniera favoriti e
realizzati in collaborazione con il Servizio Turismo, che fornisce su richiesta immagini, testi, informazioni utili
alle redazioni di media cartacei e on line, ivi compresi blog di viaggio. L'anno si è aperto con un articolo su
Panorama di Gennaio 2013 "Anche la Gioconda finisce nel navigatore" che rivela i luoghi ritratti da Piero
della Francesca nel Montefeltro; su Famiglia Cristiana di Febbraio un bellissimo dossier/speciale dedicato a
Bit 2013 "La Cina è vicina" seguito da un articolo sull'Espresso dove si parla anche delle Marche; la stampa
inglese come il Telegraph e il The Times si sono occupati, dopo un press trip organizzato con la Regione
Marche e ENIT, dei luoghi del pittore Federico Barocci celebrato a Londra con una mostra alla National
Gallery. Nel mese di Marzo, la rivista australiana Italianicious racconta le Marche immerse nella storia,
nell'arte, nella cultura, quella olandese Archeologie magazine dedica 60 pagine a vari aspetti archeologici
delle Marche. Su MySelf di Condenast si parla di "Nelle Marche non solo abbazie", mentre REISE "Wo Italien
typisch italienisch ist" si concentra sulla Piazza di Sirolo e sul Tartufo di Acqualagna. Su Viaggiando nel mese
di Aprile uno speciale sulle Marche "Marche evergreen" con il Parco Regionale del Monte San Bartolo, la
Sibilla, le Grotte di Frasassi, i Monti Sibillini, il Conero; su Oggi un reportage fotografico inedito sul Passetto
di Ancona e sui Monti Sibillini dal titolo "Viaggio tra i nostri paesaggi che emozionano il mondo intero",
sempre su Oggi "Recanati e le sue colline". Su l'Espresso in occasione di VinItaly 2013 "Vince il vino local"
con rassegna stampa nazionale sull'evento. Itinerari e Luoghi parla invece dei misteri di Osimo mentre sulla
rivista Caravannen l'articolo "Regio Le Marche" racconta le province della Regione. Dopo la conferenza
stampa di Giugno che ha presentato la candidatura d Urbino a capitale europea della Cultura 2019, si è
registrata una buona rassegna stampa televisiva radiofonica e cartacea seguita dalla valorizzazione delle
Marche protagoniste su Radio 1 fino a fine luglio con la trasmissione "Con Parole Mie". Su Italien Magazin
rivista olandese ancora un bellissimo articolo sulle Marche "Die Vielen Gesichter Der Marken" e un secondo
articolo va registrato sulla rivista australiana Italianicious-Historic Splendour - Destinazione Le Marche.
L'estate, dopo il reportage di Giugno di Michael Fewer su The Irish Times da titolo "From mountains to the
sea", è segnata dall'ampio articolo di Dove "Marche, agriturismi di mare. Si scelgono le migliori spiagge della
regione"; Bell'Italia descrive l'Abbazia di Fiastra con foto particolari e suggestive proprie di un chiostro così
magico; un altro articolo su Loreto esce sulla rivista polacca Zyciena Goraco a firma di Mieczyslaw Pawlowicz
in seguito a press trip. Su The Sunday Times l'ormai celebre articolo "Le Marche has classic Italian scenery"
mentre si sussuegono sulla stampa nazionale articoli come quelli di Plein Air "Weekend Ducale" da Urbino a
Fonte Avellana, Repubblica "Caccia grossa al tartufo e Partiamo con "Urbino, coccole e relax fra le antiche
mura". Notevoli anche le uscite in occasione della missione Usa in Ottobre celebrata da Repubblica e ANSA
per la mostra di Raffaello presso Istituto italiano di Cultura di New York; da Food & Wine che racconta le
eccellenze marchigiane a La Voce di New York che realizza una presentazione d'eccezione per far scoprire le
tante ricchezze di un territorio dove si trova "il meglio della cultura e dello stile di vita italiano" al Sole 24 Ore
che celebra il made in Marche a New York, lo Zibaldone di Leopardi tradotto e letto alla Columbia University,
la Santa Caterina d'Alessandria di Raffaello in mostra a due passi dal Central Park, l'Opera dello scenografo
Dante Ferretti al Moma. Nello stesso mese ancora tanta attenzione sulla Stampa per la Fiera del Tartufo
Bianco ed altri numerosi reportage sulla bontà e l'eccellenza del tartufo di Acqualagna. È importante notare
come il mese di Ottobre sia stato fondamentale per la Regione con le numerose iniziative organizzate in
Italia ed all'estero - Marche is Good - e come la nostra regione sia in crescita sotto diversi punti di vista:
turistico, culturale, sociale. Un articolo sulle Marche anche sulla stampa Russa www.inkapspb.ru e su
http://saint-petersburg.ru; uno sulla Repubblica "Leopardi secondo Martone: il giovane Giacomo in fuga
dall'Italietta" e da segnalare l'ampio articolo a seguito di press trip sulla rivista Cinese Tourism World. Su
Itinerari e Luoghi di Novembre "Ancona svela un fascino dal profumo di mare", su Camper Caravan l'articolo
"Tra natura e tesori di pietra, in camper nel sud delle Marche tra borghi ricchi di storia, affascinanti città e la
natura ridente della valle del Tronto" mentre Donna Moderna celebra i Mercatini di Natale nelle Marche.
Anche la fine dell'anno è contrassegnata da una buona rassegna stampa: dall'ampio articolo di DOVE
"Dall'ermo colle al mare", un servizio che fa seguito a quello altrettanto voluminoso uscito in estate ai due
riconoscimenti dell'Espresso alla produzione biologica della regione e ad Ancona capitale anche di cultura
fino all'articolo che Traveller di Condenast dedica alle splendide Cisterne romane di Fermo. I numerosi
articoli usciti sulla stampa nazionale (inclusi quelli della stampa turistica come TTG Italia o Guida Viaggi e
alcuni significativi servizi televisivi) ed internazionale sono archiviati dalla Regione Marche in una Rassegna
Stampa che si rinnova di anno in anno ed inoltre, dall'anno 2011 una selezione ragionata è consultabile on
line sul sito del Turismo (area press). Ciliegina sulla torta: la guida delle guide, la mitica Lonely Planet ha
pubblicato la prima guida mai dedicata alle Marche mentre agli inizi del 2014 è prevista la riedizione della
Guida Verde del TCI; un chiaro segnale dell'interesse e dell'ottima percezione delle Marche come
destinazione turistica è contemplata anche dai massimi esperti del settore: non è un caso infatti che nel
volume "Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design", di Maurizio Goetz, Andrea Rossi
(Hoepli, 2011), le Marche sono considerate la più interessante destinazione turistica.
MARKETING DEL TURISMO
CONTESTO
L'obiettivo per il 2014, e per gli anni successivi, è il consolidamento del brand, l'aumento di visibilità della
destinazione, l'ideazione e lo sviluppo una strategia di comunicazione che integri strumenti tradizionali a
quelli più innovativi al fine di favorire l'aumento di turisti. Contemporaneamente la Regione intende
perseguire l'obiettivo di incrementare l'attrattività del territorio, la competitività imprenditoriale quale sistema
integrato e coerente con le azioni di marketing e l'orientamento al mercato che dovrà rappresentare un
obiettivo permanente. Le linee operative della Regione dovranno pertanto essere orientate a:
• fornire assistenza tecnica agli operatori e coordinarli affinché costruiscano proposte e offerte commerciali
coerenti con i tematismi della destinazione;
• coadiuvare gli operatori nella creazione di proposte commerciali;
• progettare e gestire con cura l'organizzazione di fam trip e workshop professionali e di alta qualità;
• identificare gli intermediari realmente interessati e potenzialmente adatti all'offerta regionale quali punto di
riferimento per tutti i soggetti che intendono investire nelle Marche;
• valutare e misurare i risultati e le opinioni degli ospiti;
• identificare i segmenti di domanda che massimizzano il ritorno degli sforzi messi in campo;
• utilizzare media e canali distributivi idonei a promuovere eventi, offerte e pacchetti.
La comunicazione, quindi, non interesserà solamente i canali tradizionali ma dovrà contagiare anche le
promozioni B2C, le azioni di co-marketing e co-branding, la promozione nelle fiere ma anche le presentazioni
B2B e i workshop. A integrazione delle linee attuative, il piano punterà su una strategia di branding che
intende dare rilevanza alla comunicazione e promozione della destinazione attraverso i Social Media e al
posizionamento naturale nonché mirare allo sviluppo e rafforzamento della campagna di comunicazione
"#destinazionemarche". In termini di nuove tecnologie, pertanto, la comunicazione della Regione Marche in
ambito turistico avrà come punto focale internet e strumenti come l'email marketing e il web 2.0. Infine
obiettivo strategico è supportare la promocommercializzazione e lo sviluppo di contenuti informativi riguardo
alle proposte turistiche e le offerte degli operatori del territorio attraverso l'individuazione e strutturazione di
cluster di offerta tematici e il rafforzamento della promocommercializzazione online che faciliti l'accessibilità
al mercato delle Marche (DMS - Sistema di Gestione di Destinazione.
OBIETTIVI 2014
• mirare ad un forte posizionamento nazionale e internazionale, sviluppando una definita identità di
destinazione attraverso un messaggio unico e la promozione integrata attraverso il coordinamento degli
"eventi di sistema", eventi di livello nazionale del settore enogastronomico, della cultura e dello sport;
• intraprendere azioni di sostegno al brand che valorizzino la presenza online della destinazione, popolando i
social medi, sviluppando sempre di più una strategia specifica sui social media verso i mercati target, con
particolare riferimento ai nativi digitali e attuando politiche di costante miglioramento del posizionamento e
dei contenuti del sito turistico istituzionale (piattaforma DMS);
• orientare la promozione della destinazione segmentata per cluster verso il cliente finale. L'orientamento al
mercato rappresenterà quindi un'attrattività permanente che la Regione Marche realizzerà in maniera
costante nel tempo;
• insieme agli attori privati e pubblici del settore realizzare il Piano dei Prodotti Turistici della regione Marche
condividere i nuovi prodotti turistici e consolidare quelli esistenti, in particolare stimolando una
reingegnerizzazione dei prodotti-destinazione maturi (mare);
• supportare la strategia dell'Aereoporto di Ancona Falconara per l'avvio delle nuove tratte di volo favorendo
attività promozionali e promocommerciali;
• far conoscere le Marche come destinazione turistica di eccellenza e di qualità attraverso l'intensificazione
dei rapporti con T.O., AdV e compagnie aeree per aumentare i canali di vendita organizzati su tutti i mercati
di riferimento;
• sviluppare le quote del mercato turistico dei paesi europei (area tedesca, anglosassone, scandinava,
Fiandre), dell'Est Europa, in particolare Russia, Polonia, Repubblica Ceca e extraeuropea (Stati Uniti, Cina);
• coordinare l'immagine complessiva della regione;
• favorire il movimento turistico tutto l'anno e la destagionalizzazione sia attraverso la strutturazione di
prodotti fruibili in più fasi dell'anno, l'aumento di competività dell'offerta delle aree interne e la creazione di
pacchetti e soggiorni legati ad eventi di sistema e territoriali;
• supportare la promo commercializzazione e lo sviluppo di contenuti informativi riguardo le proposte
turistiche e le offerte degli operatori del territorio, stimolandoli anche a sfruttare maggiormente le
potenzialità offerte dai canali di vendita online (OLTA) e il web marketing;
• accompagnare e favorire la condivisione della politica turistica regionale, della comunicazione e del web
marketing con gli operatori, i responsabili dei Centri IAT e punti IAT delle Marche, i soggetti che lavorano
nella cultura, nell'ambiente e nei settori nevralgici per il turismo e la brand reputation delle Marche,
attraverso incontri, seminari informativi e formativi.
MERCATI, SEGMENTI E TARGET
Sulla base del Piano triennale del Turismo e dell'analisi del trend 2013, i mercati di riferimento, i segmenti e i
target per le attività promozionali, di comunicazione e di supporto alla commercializzazione sono i seguenti:
Mercati di riferimento
• Paesi U.E.: Italia, Germania, Austria, Gran Bretagna, Francia, Olanda, Belgio, Polonia, Repubblica Ceca;
mercati scandinavi
• Paesi extra U.E.: Stati Uniti, Svizzera, Russia, Cina, Emirati Arabi Uniti,
• Altri mercati: in base a progetti sperimentali. Esempio: Sud America con particolare riferimento
all'Argentina.
I segmenti di mercato
• le famiglie tradizionali con bambini;
• le famiglie dink (double income no kids);
• le coppie non sposate;
• i gruppi di amici;
• i giovani/studenti;
• gruppi organizzati, sportivi, terza età;
• le fasce sociali abbienti;
• veteran e pensionati (nati prima del 1946) indipendentemente dal reddito;
• baby boomer (i nati tra il 1946 e il 1964).
Nella scelta dei luoghi per attività promozionali e workshop un'attenzione particolare è rivolta alle città sedi
di aereoporti direttamente con Ancona Airport
Target di riferimento
• tour operator
• coach operator nazionali e internazionali che programmano l'Italia;
• associazioni no profit, cral aziendali/sindacali;
• turisti indipendenti fedeli o repeater;
• turisti indipendenti prospect o potenziali (newcomers);
• frequent travellers
• opinion leader e testimonial
• media
IL PIANO DEI PRODOTTI TURISTICI DELLE MARCHE: ANALISI E SVILUPPO
Le Marche hanno un'offerta consolidata di prodotti sul mercato, ciò che tecnicamente si può chiamare
"prodotto consolidato", ma dispongono anche di tipologie di prodotto turistico in via di sviluppo. Un'analisi
del portfolio prodotti delle Marche, riportata nel "Piano regionale triennale di promozione turistica 20122014", approvato con Deliberazione amministrativa n. 43/2012 dell'Assemblea regionale delle Marche avente
ad oggetto: "L.R. 11 luglio 2006, n. 9 - Piano regionale triennale di promozione turistica 2012-2014", ha
offerto questo schema generico:
Prodotto consolidato
Balneare
Rurale/agriturismo
Culturale/città d'arte
Prodotto in via di sviluppo
Enogastronomico
Shopping/artigianato
Touring/scoperta/borghi
Convegni e congressi
Naturalistico/Sport
Prodotto emergente
Salute e benessere
Spiritualità
Sulla base dell'attività propedeutica svolta nel 2012 e 2013, a seguito di procedura negoziata n. 358 del 18
luglio 2012 avente a oggetto "Avviso di indagine di mercato finalizzata alla acquisizione del servizio di analisi,
realizzazione e promozione del Piano dei Prodotti turistici della destinazione Marche" la Regione Marche
definisce il Piano dei Prodotti turistici e la realizzazione delle strategie di prodotto che sono:
• la re-ingegnerizzazione dei prodotti-destinazione maturi con livelli di ampliamento (balneare);
• lo sviluppo di prodotti turistici esperienziali, identificando il valore aggiunto e incorporandolo all'offerta
turistica
• la creazione di un portafoglio di prodotti-destinazione per la regione Marche e l'organizzazione sistemica
dei prodotti attraverso la creazione dei cluster.
Sulla base delle analisi dei singoli prodotti redatta nel Piano Triennale del Turismo, la Regione Marche
intende approvare il Piano dei Prodotti turistici e fornire le linee guida che contraddistingueranno l'azione
regionale in materia. Le schede prodotto ognuna delle quali focalizzata sul cluster di riferimento, basate su
una approfondita analisi di mercato, mirano a fornire agli operatori del turismo le linee guida da perseguire e
condividere per la migliore promozione sui mercati italiani ed esteri dell'offerta turistica promocommerciale
della destinazione Marche. Il 2014 sarà quindi l'anno di attuazione del Piano dei Prodotti turistici delle
Marche. Si prevedono quindi una serie di attività connesse a regia regionale. Ai fini di strutturare l'offerta
turistica delle Marche in un'ottica promocommerciale la Regione, infatti, ha affidato, come detto sopra, la
realizzazione di servizi di analisi e elaborazione del Piano dei Prodotti turistici. I servizi prevedono le seguenti
attività:
• condivisione dei clusters;
• attività di comunicazione sul territorio (incontri) e di formazione di personale interno.
• individuazione caratteristiche tecniche dei cluster e approvazione relativi disciplinari;
• elaborazione logo/claim del piano prodotti/cluster all'interno del più generale contesto del concept di
comunicazione del brand Marche;
• assistenza progettuale, organizzativa e gestione di almeno un press tour nelle Marche per la stampa
nazionale e uno per la stampa estera destinato a max due cluster individuati;
• redazione, sulla base di indicazioni di budget fornite dal committente, del piano di marketing e
comunicazione offline e on line, comprensivo di analisi e piano articolato dei costi, per garantire adeguata
visibilità ed attrattività al Piano Prodotti e ai cluster individuati attraverso i minisiti di
promocommercializzazione, sul mercato italiano e nei mercati principali individuati. Il piano sarà elaborato
non oltre la primavera 2014;
• redazione di cartella stampa del piano prodotti multilingue;
• attività di ufficio stampa a livello nazionale (stampa turistica, business, marketing). Attività in corso;
• progettazione tecnica di max 12 minisiti ognuno dei quali dedicati ai singoli cluster individuati.
Analisi e relazione sul posizionamento e sulla competitività della destinazione Marche (dati 2012)
L'analisi a partire dal brand (2012) ha indagato la notorietà della destinazione e le associazioni di idee che
vengono richiamate dal nome del brand (Marche); l'analisi a partire dal prodotto, oggetto di questo studio,
procede al contrario, verificando quali elementi dell'offerta intervengono nella decisione di acquisto, dove per
offerta si intendono:
• da un lato i fattori primari di attrazione: mare, montagna, collina, cultura, ecc.;
• dall'altro le strutture ricettive, in cui si concretizza l'acquisto da parte del turista: hotel, campeggi, B&B,
ecc.
La verifica e l'analisi di dati quantitativi certi e misurabili (ossia arrivi e presenze riferite da un lato a ciascun
fattore di attrazione, dall'altro a ciascuna tipologia di strutture ricettive) è fondamentale per cogliere come i
diversi concetti associati al brand si traducono concretamente in acquisto di pernottamenti.
I DATI RELATIVI ALLA REGIONE MARCHE
LA DOMANDA
ARRIVI → la Regione Marche, pur avendo subito un primo contraccolpo con l'arrivo della crisi nel 2008, è
riuscita negli ultimi tre anni non solo a mantenere la propria quota di mercato, ma addirittura ad
incrementare gli arrivi italiani e stranieri rispetto al periodo pre-crisi.
PRESENZE → l'impatto della crisi è stato più rilevante ed ha influenzato i turisti non tanto nella scelta della
Marche come destinazione della vacanza, quanto nella modalità del soggiorno: infatti mentre la quota di
mercato (arrivi) è rimasta salda nel corso degli anni, risulta evidente una diminuzione delle giornate di
soggiorno da parte sia degli stranieri che degli italiani (si veda la seguente tabella relativa alla permanenza
media 2007 vs. 2012).
ESERCIZI ALBERGHIERI
Totale 2007
Totale 2012
3,92
3,48
ESERCIZI EXTRAALBERGHIERI
12,13
7,93
TOTALE
6,26
4,92
ALBERGHIERO/EXTRALBERGHIERO → Sia gli italiani che gli stranieri prediligono il soggiorno presso le
strutture alberghiere (queste strutture registrano il 68% degli arrivi totali), mentre per quanto riguarda le
presenze (e la permanenza media) si registra un numero assoluto maggiore presso gli esercizi extraalberghieri. Una parte della domanda che nel 2007 si rivolgeva al comparto alberghiero si è dirottata verso
un soggiorno di tipo complementare.
ITALIA/ESTERO → la domanda delle Marche evidenzia una forte dipendenza dal mercato nazionale: nel 2012
arrivi e presenze di turisti italiani hanno rappresentato l'83% del totale (contro il 68% della media
nazionale). Tuttavia, nel corso degli ultimi anni, i flussi turistici stranieri sono cresciuti, a livello percentuale,
in modo più sostenuto rispetto a quelli degli italiani, per cui è sicuramente migliorato il livello di notorietà
all'estero della destinazione.
Per quanto riguarda la provenienza dei turisti, l'analisi dei dati riferiti al 2012 mostra che i principali bacini di
incoming italiano sono stati la Lombardia (24% delle presenze) e le stesse Marche (14%), seguite da due
Regioni geograficamente vicine alle Marche (Emilia-Romagna 12% e Lazio 10%) e poi da Piemonte (8%),
Umbria e Veneto (6%).
Per quanto riguarda il mercato internazionale si conferma al primo posto, per numero di presenze, la
Germania (19% delle presenze), seguita dai Paesi Bassi (9%), Francia e Svizzera (6%), Belgio e Regno Unito
(attorno al 5%). I mercati esteri principali sono quindi, tuttora, di provenienza europea: gli USA (3,8%) e la
Russia (3,5%) occupano infatti la 7° e l'8° posizione in classifica.
Dal 2009 al 2012 tutti i mercati esteri principali hanno evidenziato una variazione tendenziale positiva; in
aggiunta si sottolinea l'ottima tendenza di due mercati extraeuropei ancora relativamente minori, ma che
hanno già dimostrato un grosso potenziale di crescita nel corso degli ultimi anni, ossia Cina e Brasile.
STAGIONALITÀ → Sia per gli arrivi che per le presenze si delinea un andamento tipico dei prodotti a
carattere stagionale: ciò significa che, senza dubbio, il prodotto turistico Mare incide in modo fondamentale
sulla distribuzione dei flussi turistici durante il corso dell'anno, con dei picchi di arrivi e presenze nei due mesi
estivi di punta, luglio ed agosto.
La stagione estiva (giugno, luglio ed agosto) registra circa il 52% degli arrivi totali nell'arco dell'anno e il
67% delle presenze.
Primi cinque mercati ITALIA
Appare evidente che il percorso di destagionalizzazione della destinazione Marche è ancora un obiettivo da
realizzare. Va comunque tenuto presente che il numero di arrivi e presenze nel periodo primaverile è
rilevante, segno che, al netto del turismo d'affari per sua natura non stagionale, sono già presenti nel
mercato proposte di soggiorno che quanto meno non necessitano del clima dei mesi estivi più caldi.
Primi cinque mercati ESTERO
La stagionalità dei primi cinque mercati esteri mostra una destinazione Marche molto più dinamica con la
capacità di intercettare gli interessi dei turisti in momenti diversi dell'anno. La Germania è un mercato molto
importante sia in termini dimensionali che in termini di comportamento stagionale, perché è presente in
modo rilevante da aprile ad ottobre e con picchi a maggio e agosto. Molto interessante infine è il mercato
inglese che, sebbene più contenuto nei numeri rispetto a quelli precedenti, mostra una propensione
all'acquisto di soggiorni nelle Marche scarsamente condizionato dal clima.
L'OFFERTA ALBERGHIERA ED EXTRALBERGHIERA
Attualmente il numero di posti letto degli esercizi extra-alberghieri supera in modo netto quelli degli esercizi
alberghieri (nel 2012 questi ultimi ammontavano a 62.906 unità, quelli degli extra-alberghieri a 130.342).
Nel corso degli ultimi anni, però, la differenza tra i posti letto disponibili per le due tipologie ricettive si è
ridimensionata. Nel 2012 i letti alberghieri sono circa la metà di quelli complementari; tuttavia si sottolinea il
deciso incremento rispetto al 2007, in cui si registrava una quota pari al 37%. Questo dato testimonia come,
a livello generale, negli ultimi cinque anni, l'offerta abbia intrapreso un percorso di riposizionamento a favore
del settore alberghiero.
Entrando nel dettaglio delle singole categorie alberghiere si evidenzia un particolare fenomeno di
riposizionamento dell'offerta: il calo dei posti letto registrato a partire dal 2009 dipende in larga misura da un
ridimensionamento dell'offerta da parte degli hotel 1, 2 e 3 stelle. I letti degli alberghi di fascia alta (4 e 5
stelle) sono, invece, aumentati.
L'offerta alberghiera a livello regionale si sta lentamente riposizionando per rispondere ad una domanda di
fascia medio-alta: ne è testimonianza il fatto che il rapporto fra i posti letto a 5/4 stelle e quelli a 2/1 stella è
salito da 0,77 nel 2007 a 1,31 nel 2012.
Per quanto riguarda gli esercizi extra-alberghieri si è osservato un aumento dei posti letto, in particolare per
campeggi e villaggi turistici (+40% dal 2007 al 2012) e per agriturismi e alloggi del turismo rurale (+74%).
LA DOMANDA INCONTRA L'OFFERTA: IL POSIZIONAMENTO DELLA DESTINAZIONE MARCHE IN BASE ALLA
QUALITÀ DELLE STRUTTURE RICETTIVE
L'analisi di posizionamento in base alla scelta del livello di qualità della struttura ricettiva è fondata sulla
categoria alberghiera scelta dal turista.
Questo strumento è particolarmente utile per stabilire se il posizionamento della destinazione Marche e dei
suoi prodotti turistici principali riguarda una clientela con una propensione di spesa più o meno elevata.
I grafici
ci che seguono sono costruiti a partire da un indice che mette a confronto il numero di arrivi negli
alberghi 4 e 5 stelle (alta qualità) con gli arrivi 1 e 2 stelle (bassa qualità).
• Lo spostamento lungo l'asse orizzontale è indice della prevalenza in quello
quello specifico mercato di una
maggiore propensione all'acquisto verso le categorie superiori (valori maggiori di 0 → 4 o 5 stelle) o verso le
categorie inferiori (valori minori di 0 → 1 o 2 stelle). Lo 0 indica l'equilibrio perfetto fra l'acquisto delle due
du
tipologie di albergo.
• Lo spostamento lungo l'asse verticale indica la dimensione del mercato (arrivi).
• La dimensione delle bolle indica la redditività del mercato (presenze).
I due grafici che seguono mostrano il quadro d'insieme dei principali mercati
mercati italiani e stranieri della Regione.
In Italia, quello dei turisti lombardi si conferma il mercato leader, non solo perché posizionato nel quadrante
alto (arrivi) e con la bolla più ampia rispetto agli altri mercati (presenze), ma anche perché posizionato
posizionat sulla
destra del grafico, e quindi con una maggiore propensione all'acquisto di soggiorni qualitativamente (e in
termini di costo) più elevati. Riguardo a quest'ultimo fattore i lombardi sono preceduti di poco da toscani,
laziali, veneti e piemontesi. Al contrario i tre mercati di prossimità (Marche, Emilia-Romagna
Emilia Romagna ed Umbria) sono
più orientati ad un soggiorno qualitativamente inferiore.
RAPPORTO FRA QUALITÀ RICETTIVA - CONSISTENZA DEI MERCATI - REDDITIVITÀ DEI MERCATI
Fonte: elaborazione Ideas su dati dell'Osservatorio Turismo della Regione Marche
Per quanto riguarda l'estero, il mercato principale (tedeschi) si posiziona a destra del quadrante ma in zona
mediana. La maggiore propensione ad un'alta qualità dell'offerta ricettiva si rileva da parte di statunitensi,
russi, spagnoli, britannici, olandesi e cinesi. I tre mercati dell'Europa orientale (Romania, Rep. Ceca, Polonia)
si staccano decisamente dagli altri mercati,
mercati, con romeni e polacchi che si rivolgono principalmente a strutture
a 1-2 stelle.
RAPPORTO FRA QUALITÀ RICETTIVA - CONSISTENZA DEI MERCATI - REDDITIVITÀ DEI MERCATI
PRIMI 15 MERCATI ESTERI - REGIONE MARCHE - 2012
Fonte: elaborazione Ideas su dati dell'Osservatorio Turismo della Regione Marche
L'IDENTIKIT DEL TURISTA E IL POSIZIONAMENTO DI MARCA: GLI STUDI ESISTENTI
ESISTENTI
L'IDENTIKIT DEL TURISTA CHE SOGGIORNA NELLE MARCHE
Al fine di comprendere il posizionamento dell'offerta marchigiana, il presente capitolo analizza le
caratteristiche del turista attuale che soggiorna nella Marche (dati aggiornati al 2012, tratti da La
soddisfazione del cliente e le ricadute economiche del turismo,
turismo, Isnart, Marzo 2013. Si tratta dei risultati di
un'indagine tramite questionario somministrato a circa 2.000 turisti presenti nelle Marche suddivisi tra italiani
e stranieri).
Caratteristiche socio-demografiche
demografiche e gruppo di soggiorno
Dei turisti intervistati (quindi maggiorenni), l'80% ha fra 21 e 50 anni: per la precisione, il 30% ha 31 - 40
anni, il 28% ha 21 - 30 anni, il 22% ha da 41 - 50 anni, l'11% 51 - 60 anni, il 7% oltre 60 anni, il 2% ha 18
- 20 anni. L'89% ha un livello d'istruzione medio - alto (diploma di scuola superiore o laurea). Il 46% dei
turisti ha figli, ma solo il 32% viaggia con componenti della famiglia (bambini o figli più grandi o altri
componenti adulti). Il 10% viaggia
gia da solo. Famiglie e coppie senza figli rappresentano i 2/3 dei flussi
turistici nelle Marche.
Motivazioni del soggiorno
I principali concetti associati alla motivazione del soggiorno nelle Marche sono i seguenti: riposo,
convenienza, divertimenti, sport, amici che ospitano oppure casa propria. Fra le risorse turistiche primarie
(risorse naturalistiche, culturali, eventi, enogastronomia, ecc.) si registra un buon impatto sulla scelta della
destinazione da parte delle risorse naturalistiche (mare, parchi, collina, montagna, ecc., citate dal 12,4%
degli intervistati), mentre un'influenza molto più debole è esercitata dalle risorse culturali e dagli eventi
(citati rispettivamente dal 2,8 e dal 2,1% degli intervistati).
Canali di scelta e prenotazione
I canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno nel 75% dei casi si limitano alla sfera
personale: consigli di conoscenti, esperienze precedenti e, soprattutto per gli stranieri, internet. Risulta
relativamente marginale il ruolo di agenzie viaggi, guide e pubblicità. La modalità di prenotazione di vacanza
segue la stessa impostazione: nell'81% dei casi l'alloggio è prenotato contattando direttamente il gestore; gli
stranieri, rispetto agli italiani, prediligono maggiormente la prenotazione via internet. Il 15% prenota
attraverso il canale dell'intermediazione (agenzie viaggi e tour operator). Riguardo alla tempistica della
prenotazione, l'82% la effettua da 2 mesi a 8 giorni prima del viaggio.
Mezzi di trasporto
Considerando il totale delle interviste effettuate (italiani + stranieri), l'auto risulta largamente il mezzo più
utilizzato per recarsi nelle Marche (72%), seguita dal camper (7,3%), dalla moto (5,6%) e dall'aereo (5,4%).
Nel caso dei mezzi di trasporto, le differenze di comportamento fra italiani e stranieri sono ovviamente
abbastanza marcate. Per recarsi nelle Marche i primi utilizzano l'auto nel 77% dei casi, mentre i secondi vi si
recano in auto nel 44% dei casi e in aereo nel 30% dei casi.
Il camper registra un dato decisamente superiore relativamente agli stranieri rispetto agli italiani (15,7%
contro 5,7%). Treno e autobus risultano mezzi di trasporto marginali.
Riguardo ai mezzi di trasporto utilizzati una volta giunti a destinazione, registriamo l'utilizzo dell'auto nel
60% dei casi: all'interno di questa casistica, è interessante il dato relativo alle auto a noleggio, che sono
utilizzate dal 16% degli stranieri. Il 33% si sposta a piedi e il 10% in bicicletta (in quest'ultimo caso la
percentuale di stranieri è quasi doppia rispetto agli italiani).
Attività svolte e località visitate
Fra le attività svolte una volta giunti a destinazione, svettano con valori dal 58 al 44% le attività sportive (in
primis ovviamente le passeggiate, seguite da nuoto, ciclismo, tennis, surf/windsurf), le attività da spiaggia e
la visita ai centri storici. Al 26% si attestano lo shopping e le escursioni, dal 13 al 10% seguono la
degustazione di prodotti tipici e gli eventi musicali/folkloristici/enogastronomici. Comprendendo anche i dati
relativi alle tipologie di località visitate, risulta relativamente bassa la percentuale di turisti che ha visitato
musei, mostre e siti archeologici, mentre - sempre relativamente alle risorse culturali - luoghi sacri e castelli
hanno registrato buoni risultati, con una percentuale di turisti pari rispettivamente al 25% e al 15%. Anche i
parchi, assieme ad altre località di valore naturalistico, hanno raccolto le visite di un consistente numero di
turisti (27%).
Acquisti
Relativamente agli acquisti effettuati dai turisti, ci concentriamo non su quelli di tipo "generico" che ogni
turista effettua in qualsiasi località di villeggiatura, bensì su quelli rilevanti ai fini dei prodotti turistici proposti
dal territorio marchigiano. I prodotti enogastronomici tipici sono acquistati da quasi la metà degli intervistati,
mentre la percentuale che acquista prodotti artigianali tipici è pari al 7,7%. Gli articoli di abbigliamento
interessano il 30,7% dei turisti, mentre le calzature e gli accessori il 13,6%. Per tutte le categorie di acquisti
citate non si rilevano differenze significative fra italiani e stranieri. Nell'ambito del turismo legato al mare, la
spesa relativa agli stabilimenti balneari è effettuata dal 28,5% degli intervistati (italiani 30%, stranieri 19%),
il noleggio barche interessa il 3,6%, il posto barca ed altri servizi portuali registrano valori inferiori a 0,6%.
Nell'ambito culturale gli spettacoli teatrali e i concerti registrano il 12,4%, le visite guidate registrano il 5%
(con un dato maggiore per quanto riguarda gli stranieri), l'acquisto di biglietti per visite a musei e
monumenti il 3%, mentre quasi nulli sono gli acquisti di audioguide e presso i bookshop dei musei. I servizi
relativi al benessere e alle cure termali registrano rispettivamente il 2,8% e lo 0,7%. Gli acquisti collegati alle
attività sportive (abbigliamento ed accessori, lezioni e scuole, noleggio attrezzature, impianti) registrano
valori compresi fra il 3,3% e lo 0,3%, segno evidente del fatto che lo sport viene praticato in maniera
individuale con mezzi propri.
La qualità percepita: posizionamento delle Marche rispetto alla destinazione Italia
La tabella successiva riporta gli aspetti che il turista ritiene più importanti durante il soggiorno (in ordine di
importanza): si tratta dunque dei fattori su cui si misura la soddisfazione per la vacanza effettuata. In base a
tali fattori gli intervistati hanno espresso un voto per esprimere il giudizio rispetto al soggiorno effettuato
nelle Marche. In un'ottica di posizionamento della Destinazione Marche è interessante analizzare i risultati
positivi e negativi conseguiti dal territorio marchigiano rispetto a quelli nazionali.
Nel complesso, l'offerta turistica complessiva regionale ha ottenuto un voto pari a 7,7 contro 8 della
destinazione Italia. Entrando più nel dettaglio, i fattori che hanno ottenuto risultati migliori rispetto al dato
nazionale (segnalati in verde nella tabella successiva) sono:
• il traffico (7,9 contro 7,1)
• l'organizzazione del territorio (7,8 contro 7,3)
• la pulizia dei luoghi (7,9 contro 7,6)
• la pulizia dell'alloggio (7,9 contro 7,6)
• il rispetto per l'ambiente (7,8 contro 7,6)
• la disponibilità di informazioni turistiche (7,7 contro 7,5)
• il costo della ristorazione (7,6 contro 7,4)
Relativamente ai fattori che hanno ottenuto risultati peggiori rispetto al dato nazionale (segnalati in rosso
nella tabella successiva), si rilevano:
○ la qualità del mangiare e bere (7,9 contro 8,2)
○ la cortesia/ospitalità (7,8 contro 8,1)
○ l'accoglienza presso l'alloggio (7,7 contro 7,8)
○ il costo dell'alloggio (7,7 contro 7,9)
○
Se da un lato, dunque, si registrano buone notizie sul fronte "pubblico" (traffico, organizzazione, pulizia,
ambiente, informazioni), non si può dire lo stesso sul fronte "privato": tra l'altro, come si può facilmente
notare dalla tabella successiva, i fattori per i quali è segnalato un livello di qualità inferiore a quello nazionale
occupano purtroppo i primi posti nella scala d'importanza da parte del turista.
Aspetti ritenuti più importanti durante il soggiorno
(possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti) - Anno 2012
Italiani
Stranieri
La cortesia/ospitalità della gente
58,0
56,0
La qualità del mangiare e bere
32,5
42,5
Totale
57,7
34,2
L'offerta di intrattenimento
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
La pulizia del luogo
Il rispetto per
l'ambiente/urbanizzazione/inquinamento
L'organizzazione del territorio
Il traffico
Il costo dell'alloggio
Accessibilità via terra/via mare
La pulizia dell'alloggio
Il costo della ristorazione
L'offerta culturale
Informazioni turistiche
Il costo dei trasporti locali
24,0
22,2
23,1
19,2
16,6
25,8
14,3
14,2
22,8
22,8
21,7
18,4
16,4
11,1
9,7
9,1
7,6
6,9
6,0
1,5
1,2
13,3
10,8
6,2
9,2
8,7
7,4
9,9
4,8
1,2
15,9
11,0
9,1
9,1
7,8
7,0
6,6
2,1
1,2
IL POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE DAL PUNTO DI VISTA DEI TOUR OPERATOR EUROPEI.
Si riporta di seguito un estratto dell'interessante studio dell'Isnart - Osservatorio turistico regionale delle
Marche "Indagine sul turismo organizzato internazionale" (settembre 2012) relativo ad un'indagine condotta
presso 593 Tour Operator internazionali che trattano, quale meta turistica, l'Italia.
Una sintesi dei dati
Le Marche sono state vendute nel corso del 2012 dal 4,4% dei Tour Operator che trattano l'Italia (in linea
con il 4,5% del 2011). Nel solo mercato europeo a vendere viaggi e vacanze nella regione è il 7% dei buyer,
con una commercializzazione in sette Paesi: Svizzera, Germania e Olanda, seguite da Francia, Regno Unito,
Russia e Polonia. Il turismo balneare si conferma il prodotto di punta, anche sul mercato intermediato: lo
vende nel 2012 in Europa il 52% dei Tour Operator che trattano la regione in Germania, Russia, Polonia,
Olanda e Francia. Per questo prodotto la competizione a livello nazionale si gioca in primis con la Liguria,
vicina sia per visibilità sui cataloghi di vendita che per specializzazione di prodotto, in un mercato in cui
Sardegna, Emilia-Romagna, Sicilia e Campania godono di una rendita di posizione. Secondo prodotto più
venduto sono le città d'arte: dal 12% dei T.O. europei che trattano la regione in Svizzera, Olanda e
Germania. In un mercato dominato dall'asse Toscana-Veneto-Lazio, le Marche si trovano a competere
direttamente per questo prodotto con tre regioni: Friuli-Venezia Giulia, Liguria e Puglia. Gli altri prodotti sono
caratterizzati da una domanda di nicchia, commercializzati in Europa con un abbinamento prodotto/mercato
che vede la montagna ed il turismo sportivo venduti in Germania, l'enogastronomia ed il turismo business in
Polonia, gli itinerari nel Regno Unito, il turismo religioso in Svizzera e in Polonia, gli eventi in Germania,
Regno Unito e Svizzera. La provincia più presente sui cataloghi dei grandi buyer internazionali è Ancona,
venduta in Europa (dal 48% dei T.O. che trattano la regione) per mare, turismo religioso e turismo sportivo,
seguita da Pesaro-Urbino, venduta in Europa dal 28% dei T.O. europei per città d'arte, itinerari ed eventi.
I FATTORI DI COMPETITIVITÀ DELLA DESTINAZIONE MARCHE.
A conclusione del presente capitolo, e prima di passare all'analisi turistica delle singole aree-prodotto
marchigiane, giova richiamare i concetti-chiave relativi ai fattori di competitività del territorio marchigiano
inteso come brand turistico.
La seguente tabella sintetizza le conclusioni del Piano regionale triennale di promozione turistica 2012-2014.
Immagine
√
√
√
√
√
√
√
POSIZIONAMENTO DI MARCA
Alta qualità della vita
Alta qualità delle aspettative di vita, coesione sociale e territoriale
Alta qualità delle risorse (culturali, naturali, gastronomiche, ecc.)
Diversità di paesaggi
Buon vivere
Forte caratterizzazione rurale e borghi storici
Ospitalità, allegria e genuinità dei residenti
UDP
Unique Destination
Proposition
USP
Unique Selling
Proposition
Benefici per il turista
√ Prezzi competitivi
Marche: la terra di genuinità ed autenticità e cultura da scoprire
all'infinito
• Cultura: capolavori diffusi, musei e librerie storiche, abbazie, teatri
storici, alta tradizione musicale
• Ruralità: autenticità, paesaggio ed arte di vivere, borghi storici
• Natura: ricchezza di parchi e risorse naturali
• Balneare: coste ideali per una vacanza al mare, sia per famiglie che
per Giovani
Gastronomia: tradizioni culinarie e numerosi prodotti certificati
• Shopping: "Made in Marche", brand mondiali, outlet diffusi
• Sport: nuovi scenari da scoprire in una terra di grandi campioni
• Vacanza rurale relax e gusto
• Vacanza mare e natura attiva
• Vacanza culturale e touring nei borghi
• Vacanza di scoperta costante
Lo studio dell'Isnart - Osservatorio turistico della Regione Marche "Analisi del posizionamento della marca
territoriale" (febbraio 2012), individua i seguenti fattori competitivi primari della destinazione Marche:
• territorio da scoprire, meta inconsueta
• terra dalle molteplici risorse (arte, natura, paesaggio, buon bere e buon mangiare ...), valore aggiunto che
rafforza la principale motivazione di consumo, tuttora rappresentata dal soggiorno estivo al mare
• buen retiro, luogo di elezione per acquistare casolari e abitazioni nei borghi storici, alternativo a
destinazioni di pregio ma ormai sature quali Toscana e Umbria
• appeal del Made in Marche.
L'ANALISI DELLE SINGOLE AREE-PRODOTTO
Un'Area-prodotto è un'area territoriale in cui è presente un fattore di attrazione primario che influenza
l'intera industria turistica dell'area. Quando la presenza di questo fattore primario condiziona sensibilmente la
domanda e l'offerta si parla di Area-prodotto, ossia un territorio in cui è possibile individuare un prodotto
turistico prevalente.
L'Area-prodotto, per gli obiettivi del presente studio, è una unità statistica necessaria ad analizzare il
posizionamento della destinazione Marche, perché permette di studiare le caratteristiche della domanda e
dell'offerta all'interno di un'area territoriale turisticamente omogenea (poiché influenzata dal fattore
d'attrazione prevalente).
Per arrivare a delineare un'Area-prodotto è stato seguito un approccio metodologico che parte dalla
classificazione Istat dei Comuni in base alla zona altimetrica e quanto emerge dalle indagini storiche
elaborate da Isnart e dall'Osservatorio Turismo regionale, che indicano all'interno del territorio la presenza di
tre principali "fattori territoriali primari", ciascuno dei quali è interessato da flussi turistici con caratteristiche
omogenee.
Tali indicazioni sono state tradotte in quattro aree territoriali identificabili con precisione (ossia formate
mediante aggregazioni delle unità territoriali più elementari, i Comuni):
- Il mare. Localizzato sull'area costiera, è caratterizzato in prevalenza da un turismo balneare di tipo relax e
leisure. Si tratta di un bene dal carattere stagionale, che registra, quindi, impennate nei flussi turistici
durante i tre mesi estivi, mentre nei restanti mesi dell'anno genera flussi decisamente più modesti.
- La collina. Comprende tutti quei borghi e città d'arte che si caratterizzano per l'offerta di risorse storiche,
artistiche e culturale in un contesto a vocazione rurale (comprensiva di altri fattori culturali rappresentativi
del territorio, come l'esperienza di vita rurale, il paesaggio, l'enogastronomia, il folclore, l'artigianato, ecc.),
capace di generare flussi turistici durante il corso dell'intero anno.
- La montagna. Situata nelle zone più interne del territorio, si caratterizza anch'essa per una spiccata
stagionalità. La principale tipologia di turismo presente è quella legata alla vacanza attiva basata sullo
svolgimento di attività sportive e contatto con la natura.
- La città. Vi sono Comuni che presentano caratteristiche molto particolari della domanda e dell'offerta, e che
ci fanno ritenere che ai fini dell'analisi statistica dei dati turistici necessitano di essere analizzati a parte
rispetto alle Aree-prodotto precedenti. Si noti che tale Area-prodotto è individuata allo scopo - meramente
statistico - di analizzare in maniera più precisa e puntuale i dati relativi all'offerta, alla domanda turistica e al
relativo posizionamento. Come le altre Aree-prodotto, anche in questo caso l'appartenenza all'aerea è stata
determinata in base a criteri oggettivi e misurabili:
√ Comuni con popolazione superiore a 30.000 abitanti
√ Comuni che registrano flussi turistici che non presentano elevati picchi di stagionalità durante l'arco
dell'anno (gli arrivi e/o le presenze registrate nel 2012 nei tre mesi estivi sono inferiori al 40% dei flussi
registrati durante l'intero anno
Si tratta dunque di Comuni che, a causa del loro ruolo economico/amministrativo/culturale rispetto al
territorio circostante, attraggono tipologie di turisti molto variegati, poiché molto variegate sono le
motivazioni del viaggio (affari, leisure, cultura, ma anche ad esempio cure ospedaliere, università, ecc.):
questa Area-prodotto si caratterizza per la sostanziale assenza di un prodotto prevalente e quindi la sua
peculiarità consiste proprio nella compresenza di fattori d'attrazione di pari importanza.
Vediamo come l'offerta turistica della Regione Marche si posiziona nel mercato in relazione alle quattro AreeAree
prodotto, che ovviamente "pesano" in modo differente in termini di flussi turistici generati.
Analizzando i dati relativi al 2012 si conferma che l'Area-prodotto
l'Area prodotto Mare è il prodotto di punta della Regione,
con un "peso" sostanzialmente invariato rispetto al 2011 e al 2010.
I grafici seguenti mostrano il peso delle Aree-prodotto
Aree
secondo due parametri:
• il dato relativo agli arrivi esprime il concetto di dimensione del mercato, poiché è relativo al numero di
"clienti" che hanno effettuato l'acquisto di pernottamenti
• il dato relativo alle presenze esprime il concetto di redditività del mercato, poiché è relativo al numero di
pernottamenti acquistati dai clienti di cui sopra (e quindi esprime la dimensione economica dei flussi).
Riguardo alla dimensione del mercato, l'Area-prodotto
l
prodotto Mare registra il 60% di arrivi rispetto al totale
regionale. Seguono l'Area-prodotto
prodotto Collina con il 23% di arrivi, l'Area-prodotto
l'Area prodotto Città con il 13%, l'Areal'Area
prodotto Montagna con il 4%.
Riguardo alla redditività del mercato, l'Area-prodotto
l'Area prodotto Mare aumenta, come era facilmente prevedibile, il
proprio distacco dalle altre, registrando il 72% di presenze rispetto al totale regionale. Seguono l'Areal'Area
prodotto Collina
llina con il 17% delle presenze, l'Area-prodotto
l'Area
Città con il 7% e l'Area-prodotto
prodotto Montagna, con il
4%.
L'Area-prodotto Mare
L'Area comprende tutti i Comuni che si affacciano sul mare. La domanda si caratterizza da una spiccata
stagionalità: i flussi turistici si concentrano nei tre mesi estivi, periodo di punta tipico delle
de località
caratterizzate da un turismo balneare.
QUADRO SINTETICO
OFFERTA
• 43.076 posti letto alberghieri (pari al 68,5% dei posti letto alberghieri Marche)
• 101.343 posti letto extra-alberghieri
alberghieri (pari al 67,7% dei posti letto extra-alberghieri
extra alberghieri Marche)
• Rispetto al 2007 sono aumentati i posti letto alberghieri, diminuiti quelli extra-alberghieri
extra alberghieri
• Sono aumentati in particolare i posti letto a 4 stelle (da 5.445 a 7.380), diminuiti quelli a 2 e 1
stella
• Nelle strutture complementari il maggior numero di posti letto si registra nei campeggi (in
crescita rispetto al 2007)
DOMANDA
• Arrivi italiani 85%, arrivi stranieri 15%
• Presenze italiani 87%, stranieri 13%
• Preferenza per strutture alberghiere (67% degli arrivi; la percentuale sale al 74% per gli
stranieri)
• Il 59% degli arrivi in strutture alberghiere riguarda strutture a 3 stelle, il 26% a 4 stelle
• Arrivi italiani: 60% in 3 stelle e 24% in 4 stelle;
• Arrivi stranieri: 52% in 3 stelle e 33% in 4 stelle.
• Presenze maggiori in strutture extra-alberghiere (54%)
• Nei campeggi si registra il 59% degli arrivi del comparto extra-alberghiero
• Permanenza media pari a 6,3 giorni (4,3 in strutture alberghiere; 10,6 in strutture extraalberghiere)
• Comportamenti d'acquisto prevalenti: acquisti di abbigliamento/calzature/accessori, prodotti
enogastronomici tipici, stabilimenti balneari
• Stagionalità italiani → (Primi 5 mercati per arrivi: Lombardia, Emilia-Romagna, Lazio, Marche,
Veneto) Il prodotto Mare presenta una stagionalità che sostanzialmente riproduce l'andamento
generale a livello regionale, segno che si tratta di un prodotto maturo e standardizzato. Si
segnala tuttavia l'interessante eccezione del turismo interno marchigiano che si riduce nel mese
di agosto in termini di arrivi e rimane costante in termini di presenze. In aprile, maggio e
settembre, il peso di questi mesi in termini di arrivi non corrisponde allo stesso peso in termini di
presenze, segno che la permanenza media è molto più bassa: una strategia che miri ad arricchire
l'offerta, per incentivare una permanenza maggiore nei mesi indicati, avrebbe un "moltiplicatore"
molto più efficace che nel resto dell'anno.
• Stagionalità stranieri → (Primi 5 mercati per arrivi: Germania, Svizzera, Olanda, Russia, Francia)
Anche in questo caso la stagionalità del prodotto Mare rispecchia l'andamento a livello regionale.
Appare degna di attenzione la comparsa nella classifica dei primi cinque mercati della Russia (al
posto del regno Unito), che non era presente nella graduatoria relativa all'intera Regione Marche.
Si tratta di un mercato che presenta flussi annuali meno soggetti al tipico picco estivo e più
distribuiti durante i mesi da maggio a settembre: è dunque un mercato che ha trovato nel
prodotto mare elementi interessanti non solo nella versione balneare classica, ma in nuove forme
di fruizione del territorio.
POSIZIONAMENTO IN BASE ALLA QUALITÀ DELLE STRUTTURE RICETTIVE
L'area Mare presenta un generale elevamento della domanda di qualità delle strutture ricettive rispetto al
territorio regionale nel suo complesso. Per il mercato Italia si nota soprattutto il posizionamento più elevato
(rispetto al dato regionale) di Umbria, Marche ed Emilia-Romagna. Ma sono i mercati esteri che mostrano
maggiore interesse (e maggiore propensione alla spesa) per la qualità nelle strutture ricettive nell'area mare.
Si noti la posizione rispetto al dato medio regionale del mercato polacco (decisamente più tendente all'alta
qualità) ed in generale lo schiacciamento verso destra di tutti i mercati, fatta eccezione della Germania che
rimane sostanzialmente nella stessa posizione.
Appaiono particolarmente interessanti per redditività e qualità richiesta il mercato russo e quello
anglossassone (Regno Unito e USA). Promettente, anche se ancora contenuto in termini di dimensioni, è il
mercato cinese.
RAPPORTO FRA QUALITÀ RICETTIVA - CONSISTENZA DEI MERCATI - REDDITIVITÀ DEI MERCATI
PRIMI 10 MERCATI ITALIANI - AREA MARE - 2012
PRIMI 15 MERCATI ESTERI - AREA MARE - 2012
L'Area-prodotto Collina
L'area comprende 169 Comuni collocati nella fascia collinare della
della Regione, ed è caratterizzata da un bene
primario (la collina dei borghi, delle piccole città d'arte e della vita rurale) che presenta una domanda
spalmata in modo molto più omogeneo nell'arco dei diversi mesi dell'anno, senza dipendere in maniera
esclusiva
siva dalle variazioni climatiche dovute al cambiamento di stagione (come accade invece per il mare).
QUADRO SINTETICO
OFFERTA
• 11.769 posti letto alberghieri (pari al 18,7% dei posti letto alberghieri Marche)
• 29.781 posti letto extra-alberghieri
alberghieri (pari al 19,9% dei posti letto extra-alberghieri
extra alberghieri Marche)
• Rispetto al 2007 sono diminuiti i posti letto sia alberghieri che extra-alberghieri
extra
• Tra le strutture alberghiere, quelle a 4 stelle sono le uniche che hanno mantenuto invariata la
propria capacità ricettiva (il n° maggiore di posti letto, 6.256, è posseduto dalle strutture 3 stelle)
• Tra le strutture extra-alberghiere,
alberghiere, sono gli agriturismi a registrare il maggior numero di posti
letto (9.475)
DOMANDA
• Arrivi italiani 81%, arrivi stranieri 19%
• Presenze italiani 73%, stranieri 27%
• Preferenza per strutture alberghiere (61% di arrivi totali; la % ale si abbassa per gli stranieri al
54%)
• Fra le strutture alberghiere, quelle a 3 stelle
stelle sono le più frequentate sia da italiani che da
stranieri (49,5% di arrivi); le strutture a 4 stelle registrano il 38,8% di arrivi
• Le presenze maggiori si registrano nelle strutture extra-alberghiere
extra
(64%)
• Permanenza media pari a 4 giorni (2,4 in strutt. alberghiere; 6,6 in strutt. extra-alberghiere)
extra alberghiere)
• Fra le strutture extralberghiere, la maggior quota di arrivi è registrata dagli agriturismi (42%)
• Comportamenti d'acquisto prevalenti: acquisti di abbigliamento/calzature/accessori,
abbigliamento/calzature/accessori, prodotti
artigianali ed enogastronomici tipici, servizi culturali, spettacoli e concerti, attività sportive
• Stagionalità italiani → (Primi 5 mercati per arrivi: Lombardia, Emilia-Romagna,
Emilia Romagna, Lazio, Marche,
Veneto) Il prodotto
dotto Collina appare decisamente più dinamico rispetto al Mare. I primi 5 mercati
italiani seguono un andamento con il picco estivo molto meno accentuato rispetto al dato
dell'intera Regione. Nel caso dei Lombardi (mercato principale) rimane l'abitudine a concentrare
una parte rilevante dei soggiorni nel mese di agosto; gli altri quattro mercati principali (Emilia(Emilia
Romagna, Lazio, Marche, Veneto) invece mostrano un andamento molto più equilibrato che fa i
conti con la rigidità del clima solo nei mesi di febbraio
febbraio e dicembre. Già dal mese di marzo la curva
della domanda si impenna e mantiene un andamento sostanzialmente costante. Ancora una
volta, il mercato locale (i marchigiani) ha una funzione molto importante perché presenta
addirittura un andamento opposto agli altri mercati: le presenze appaiono costanti durante tutto
l'anno e calano solo nei mesi estivi. Il prodotto Collina è quello più interessante per la ridotta
stagionalità della domanda nazionale: segno di un prodotto più flessibile e meno ancorato al
clima mite.
• Stagionalità stranieri → (Primi 5 mercati per arrivi: Olanda, Germania, Francia, Belgio, UK)
L'aspetto più interessante della Collina non riguarda tanto variazioni particolari nella stagionalità,
quanto l'ingresso come primo mercato degli olandesi (già presente nella graduatoria generale al
secondo posto) e come quarto mercato dei belgi, che generano entrambi flussi turistici
condizionati da una forte stagionalità concentrata nel mese di luglio.
POSIZIONAMENTO IN BASE ALLA QUALITÀ DELLE STRUTTURE RICETTIVE
Il posizionamento del prodotto collina mostra una notevole omogeneità delle preferenze per un prodotto di
alta qualità, a prescindere dalla dimensione del mercato e della nazionalità. Fanno eccezione
ecce
i Paesi
dell'Europa dell'Est, come già visto nell'area Mare, e sorprendentemente anche gli svizzeri.
RAPPORTO FRA QUALITÀ RICETTIVA - CONSISTENZA DEI MERCATI - REDDITIVITÀ DEI MERCATI
PRIMI 10 MERCATI ITALIANI - AREA COLLINA-2012
COLLINA
Come già segnalato in precedenza, rispetto al totale Regione Marche si registra un rimescolamento dei
mercati per dimensione e redditività, in cui assume un ruolo leader il mercato olandese
olandese e cresce come
consistenza e ricerca della qualità il mercato belga. Il turista della collina ha quindi una maggiore
disponibilità alla spesa per servizi ricettivi e si comporta in parte autonomamente rispetto al forte prodotto
Mare.
PRIMI 15 MERCATI ESTERI - AREA COLLINA-2012
COLLINA
L'AREA-PRODOTTO MONTAGNA
L'Area comprende i 42 Comuni classificati dall'Istat come "montagna interna".
È chiaro che alcuni Comuni rientranti in questa area e confinanti con l'area Collina presentano una
morfologia "mista" montagna/collina (si pensi ad esempio a Comuni vasti come Cagli o Arcevia), ma
ovviamente a fini statistici è necessario "incasellare" tali Comuni in una categoria precisa, in questo caso
basandosi sulla già citata metodologia Istat.
Dal punto di vista della domanda l'area si contraddistingue per una forte stagionalità dei flussi turistici: nei
tre mesi estivi (giugno, luglio, agosto) si concentra la maggior parte dei flussi: oltre
oltre il 60% degli arrivi e delle
presenze registrate per l'intero anno.
QUADRO SINTETICO
OFFERTA
• 3.629 posti letto alberghieri (pari al 5,8% dei posti letto alberghieri Marche)
• 13.399 posti letto extra-alberghieri
alberghieri (pari al 9% dei posti letto extra-alberghieri
extra alberghieri Marche)
• Nel comparto alberghiero i 3 stelle registrano il maggior numero di posti letto; dal 2007 sono
aumentati i posti letto di 4 e 3 stelle, mentre sono diminuiti quelli di 2 e 1 stella
• Nel comparto extra-alberghiero
alberghiero il maggior numero di posti letto si registra presso i campeggi
(3.434) e gli agriturismi (2.960)
DOMANDA
• Arrivi italiani 87%, arrivi stranieri 13%
• Presenze italiani 66%, stranieri 34%
• Preferenza per comparto extra-alberghiero
alberghiero (62% degli arrivi)
• Nel comparto extra-alberghiero,
alberghiero, 36% degli arrivi in agriturismi, 29% in campeggi (la
percentuale sale al 51% negli agriturismi per gli stranieri)
• Nel comparto alberghiero preferenza
preferen verso le strutture a 3 stelle (68,4%)
• Permanenza media 3,3 giorni per italiani, 11,2 giorni per gli stranieri
• Comportamenti d'acquisto prevalenti: prodotti artigianali ed enogastronomici tipici,
abbigliamento
• Stagionalità italiani → (Primi 5 mercati per arrivi: Lombardia, Emilia-Romagna,
Emilia Romagna, Lazio, Marche,
Umbria) La montagna è ancora un "affare interno" alle Marche. I flussi complessivi rappresentano
appena il 4% del turismo marchigiano e all'interno di questi ilil principale mercato è rappresentato
dagli stessi marchigiani: è quindi un prodotto ancora poco significativo nel panorama dell'offerta
regionale. Inoltre l'acquisto avviene soprattutto nei mesi estivi come avviene per i prodotti
scarsamente differenziati. La domanda marchigiana contiene un interessante picco di domanda
nei mesi di dicembre e gennaio, fatto che mostra la presenza di un piccolo comparto del turismo
montano invernale/neve. La stagionalità della domanda dei mercati extra-regionali
extra regionali non presenta
particolari variazioni rispetto ad un tipico prodotto "montagna verde", sostanzialmente
concentrato nei mesi estivi.
• Stagionalità stranieri → (Primi 5 mercati per arrivi: Olanda, Germania, Belgio, USA, UK) I
numeri degli stranieri nella montagna marchigiana
marchigiana sono talmente contenuti che prodursi in
ragionamenti generali relativi alla stagionalità può essere fuorviante. Si segnala tuttavia come
dato coerente con quanto già visto per l'area Collina la forte presenza nel mese di luglio di belgi e
olandesi, oltre all'ingresso del mercato USA al quarto posto.
POSIZIONAMENTO IN BASE ALLA QUALITÀ DELLE STRUTTURE RICETTIVE
La montagna rappresenta un prodotto dalle dimensioni molto ridotte, quindi le considerazioni sulla montagna
sono più affidabili per i mercati ampi (bolle grandi nei quadranti alti) e meno nei piccoli mercati (bolle piccole
nei quadranti in basso). Con questa avvertenza si possono notare alcune peculiarità dell'offerta montana che
posizionano il prodotto in maniera originale
originale rispetto agli altri. In rimo luogo si nota lo "sgranamento" lungo
l'asse orizzontale dei mercati italiani e stranieri: sotto questo profilo quindi si nota la tendenza alla
diversificazione dell'offerta molto più di quanto avviene nelle aree forti della costa. In secondo luogo appare
meno significativa per il mercato la categoria ricettiva (si pensi ad esempio alla categoria "rifugi di
montagna" che presenta elementi di fascino proprio per la loro posizione "disagiata" e il servizio ridotto al
minimo).
RAPPORTO
APPORTO FRA QUALITÀ RICETTIVA - CONSISTENZA DEI MERCATI - REDDITIVITÀ DEI MERCATI
PRIMI 10 MERCATI ITALIANI - AREA MONTAGNA - 2012
PRIMI 15 MERCATI ESTERI - AREA MONTAGNA
MON
- 2012
L'Area-prodotto Città
Come già detto questa Area-prodotto
prodotto si caratterizza per la sostanziale assenza di un prodotto prevalente e
quindi la sua peculiarità consiste proprio nella compresenza di fattori d'attrazione di pari importanza. I
Comuni che corrispondono ai criteri precedentemente esposti sono: Ancona, Fabriano, Jesi, Osimo, Ascoli
Piceno e Macerata. L'area si caratterizza da una permanenza media dei turisti inferiore a quella registrata per
tutte le altre Aree-prodotto
prodotto (2,8 giorni). Come è già stato specificato, l'andamento dei flussi nel corso
dell'anno delinea una curva a "campana ampia", senza clamorosi picchi estivi, segno della compresenza
compres
di
molteplici tipologie di turismi.
QUADRO SINTETICO
OFFERTA
• 4.432 posti letto alberghieri (pari al 7% dei posti letto alberghieri Marche)
• 5.161 posti letto extra-alberghieri
alberghieri (pari al 3,4% dei posti letto extra-alberghieri
extra alberghieri Marche)
• Nel comparto alberghiero il maggior numero di posti letto si registra nelle strutture a 4 stelle
• Nel comparto extra-alberghiero
alberghiero il maggior numero di posti letto si registra nelle strutture
agrituristiche
DOMANDA
• Arrivi italiani 79%, arrivi stranieri
tranieri 21%
• Presenze italiani 79%, stranieri 21%
• Preferenza marcata per il comparto alberghiero (79,8%)
• All'interno del comparto alberghiero, il 90% di arrivi si registra nelle strutture a 3 e 4 stelle
(46% di arrivi 3 stelle, 44% 4 stelle)
• Permanenza media: 2,8 giorni (stesso comportamento sia per italiani che per stranieri)
• Stagionalità italiani → (Primi 5 mercati per arrivi: Lombardia, Emilia-Romagna,
Emilia Romagna, Lazio, Marche,
Puglia) Solo i lombardi si comportano come nelle altre aree: la propensione all'acquisto nei mesi
estivi è quindi un aspetto caratteristico della Lombardia, segno che per questo mercato le Marche
sono prevalentemente percepite come destinazione di vacanza estiva e meno come luogo di
short-break durante l'anno. Gli altri
ri mercati invece sono decisamente meno influenzati dalla
stagione, fatto che conferma il concentrarsi nelle città di motivazioni diverse (lavoro, cultura,
ecc.) che in alcuni casi attenuano la stagionalità (Emilia-Romagna)
(Emilia Romagna) ed in altri si mostrano
addirittura
ura indifferenti ad essa (Lazio, Marche e Puglia)
• Stagionalità stranieri → (Primi 5 mercati per arrivi: Germania, Francia, Regno Unito, USA,
Olanda) Il comportamento dei mercati stranieri nella città riproduce gli elementi fondamentali di
questa area-prodotto
prodotto con una stagione turistica molto ampia che assume numeri rilevanti da
aprile a ottobre. Per questo motivo la presenza del mercato americano al quarto posto, a
differenza dell'area Montagna, può essere valutato come un elemento rilevante del turismo
turism
marchigiano. La capacità della città di offrire una molteplicità di alternative costituisce il probabile
elemento di forza che consente di intercettare le aspettative del mercato statunitense.
POSIZIONAMENTO D.M. BASE ALLA QUALITÀ DELLE STRUTTURE RICETTIVE
La città è decisamente un prodotto che si posiziona nella fascia alta, sia per i mercati italiani che per quelli
esteri. In questo mostra tutta la diversità di un un'area che presenta nel mix di prodotti anche i viaggi per
lavoro, tradizionalmente più interessati alla fascia alta.
Fanno eccezione i mercati dell'Europa orientale e la Cina. In particolare si nota il posizionamento su fascia
bassa del mercato rumeno, che con un numero di arrivi contenuto
contenuto genera un elevato valore di presenze,
Queste caratteristiche fanno sospettare motivazioni di soggiorno tecnicamente non turistiche. Infatti, se il
viaggio avviene per svolgere attività lavorative retribuite nel luogo di destinazione, secondo la definizione
def
internazionale, non si può parlare di turismo d'affari. L'elevata permanenza media e la preferenza per una
minore qualità delle strutture ricettive di questo mercato fanno pensare appunto a tale tipologia di attività.
RAPPORTO FRA QUALITÀ RICETTIVA
RICETTIV - CONSISTENZA DEI MERCATI - REDDITIVITÀ DEI MERCATI
PRIMI 10 MERCATI ITALIANI - AREA CITTÀ - 2012
PRIMI 15 MERCATI ESTERI - AREA CITTÀ - 2012
I PRODOTTI ED IL POSIZIONAMENTO
La scelta dei prodotti è il culmine della strategia di posizionamento perché consente di dare centralità agli
elementi del prodotto che si desidera "depositare" nella mente del turista per stimolarlo in maniera efficace.
Tali elementi non sono necessariamente materiali. Il mare, ad esempio, è un tema tipicamente "materiale"
che ingloba nell'elemento geografico il concetto di vacanza. Ma si possono trovare fattori dell'offerta, pur
non legati ad uno specifico elemento fisico, non meno forti e concreti come ad esempio "lo stile di vita e la
cultura rurale". La scelta dei prodotti turistici, quindi, comporta la creazione di una gerarchia della
comunicazione in cui si scelgono, fra i tanti, i temi dell'offerta che dovranno rappresentare le Marche nel
mercato turistico dei prossimi anni.
LA LOGICA WEB-ORIENTED
Il modo di proporre i prodotti turistici al mercato è cambiato profondamente con la diffusione del web e dei
social network. L'approccio tradizionale poggiava sull'intermediario che confezionava gli elementi strategici
della vacanza e li proponeva al pubblico all'interno di un catalogo (come il prodotto pronto sullo scaffale del
supermercato). La logica orientata al web invece propone un'idea di vacanza a cui si collegano senza
struttura preordinata una nuvola di elementi coerenti con essa.
Il turista tende quindi a scegliere autonomamente e assemblare liberamente la propria personale vacanza.
Tale autonoma personalizzazione allontana il turista potenziale da una logica di "prodotto-elenco" (i borghi,
l'enogastronomia, i musei, ecc.) basati sull'idea dell'itinerario monotematico, e lo avvicina ad una logica di
rete in cui tutti gli elementi coerenti con la sua idea di vacanza sono proposti all'interno di una "mappa
virtuale" da cui il turista liberamente seleziona gli elementi per confezionare il proprio personale itinerario di
vacanza.
LA STRUTTURA DEI PRODOTTI TURISTICI/CLUSTER
Quanto appena esposto consente di ricondurre la complessa offerta turistica delle Marche ad un numero più
limitato e meno dispersivo di prodotti, con il vantaggio di rendere più efficace il posizionamento della
destinazione (il "deposito" nella mente del turista potenziale) e la relativa promozione.
Si ricorda che un prodotto turistico è definito come la proposta al mercato di un insieme coordinato ed
omogeneo di:
1) risorse primarie, che costituiscono la motivazione del viaggio da parte del turista ed il tema della sua
vacanza (il mare, le risorse culturali, le risorse naturalistiche, ecc.)
2) servizi turistici, che consentono ed arricchiscono la fruizione delle risorse primarie (strutture ricettive,
ristoranti, guide turistiche, ecc.)
Ciascuno dei sei prodotti presentati di seguito - ed approfonditi nelle schede-prodotto dei capitoli successivi si distingue dunque per un tema forte che risponde all'idea di vacanza del turista e che rappresenta al
meglio la Destinazione Marche e le sue eccellenze:
• Mare. Le Marche in blu
• Dolci colline e antichi borghi
• Parchi e natura attiva
• Cultura. The genius of Marche
• Spiritualità e meditazione
• Made in Marche
Nello schema seguente si indicano inoltre i due network di servizi turistici
turistici trasversali ai prodotti citati; si
tratta di tipologie di strutture già diffuse sul territorio regionale e già oggetto degli strumenti promozionali
della Regione Marche, che saranno proposte al mercato in quanto integrano ed arricchiscono l'offerta
turistica regionale:
- servizi Terme e benessere (stabilimenti termali e spa/centri benessere)
- servizi Meeting e business (centri congressi, teatri storici ad uso congressuale, convention bureau, strutture
ricettive dotate di sale convegni e meeting room
roo adatte a clientela business)
In questa direzione la Regione Marche intende continuare a:
• valorizzare l'offerta termale, recentemente arricchitasi di una nuova sede a Pergola (Fonte: Il Sole 24 Ore
del 10/01/2014) avviando una riflessione sulle prospettive di riqualificazione delle terme attualmente
operanti in termini di strutture e di servizi;
• valorizzare l'offerta del turismo congressuale, che qualifica le Marche non solo con la buona diffusione di
strutture ad hoc ma anche con la straordinaria rete di teatri storici e incentivare il turismo business (viaggi di
lavoro).
Saranno infine sviluppate altre specializzazioni di
di servizi che risultano necessarie per adeguare l'offerta alle
caratteristiche di target che risultano strategici al successo dei prodotti turistici marchigiani, ed in particolare:
family, cultura, bike, benessere, trekking.
La specializzazione è infatti la
a risposta a particolari esigenze e desideri del target: ad ogni
network/specializzazione corrisponde pertanto il relativo disciplinare, che ne determina i requisiti richiesti. Il
disciplinare è concepito come strumento di governance da parte della Regione per stimolare l'innovazione
nell'industria turistica: non va quindi confuso con lo strumento di certificazione della qualità a favore del
consumatore finale (ad esempio: "Ospitalità italiana" di Unioncamere; ISO 9000, Bandiere Blu, Bandiere
Arancioni, ecc.). Il disciplinare, che nella fase iniziale del processo di innovazione dovrà essere
necessariamente rigoroso ma agile al fine di favorire l'adesione degli operatori, non deve produrre una
struttura di controllo come avviene nelle certificazioni di qualità (ad esempio: visite ispettive), ma deve
operare secondo la logica di una moderna azione di governance attraverso l'auto certificazione del possesso
dei requisiti da parte dell'operatore turistico.
Il monitoraggio sarà invece affidato agli stessi turisti, attivando un sistema con logica "trip advisor". Il turista
che riscontra l'assenza di un servizio dichiarato dovrà avere l'opportunità, di segnalare alla Regione eventuali
difformità da quanto "promesso" dall'operatore stesso nel momento in cui ha aderito al disciplinare (indirizzo
e-mail dedicato). La segnalazione dovrà essere prontamente comunicata dalla Regione all'operatore in forma
anonima affinché provveda a sanare il difetto. Non si dimentichi inoltre che il turista insoddisfatto ha sempre
la possibilità di pubblicare un commento pubblico sui social network (che tra l'altro sono un fiore all'occhiello
dell'attività promozionale della Regione). Questo sistema di controllo diffuso ha mostrato da tempo tutta la
sua efficacia rispetto ai tradizionali sistemi di verifica una tantum (ad esempio: le stelle) perché ogni turista
svolge la funzione di "cliente ombra" addetto alla verifica delle prestazioni.
Per l'operatore turistico, lo stimolo ad aderire al sistema dei disciplinari deriva principalmente dal fatto che
l'adesione comporta una visibilità maggiore e qualificata (bike hotel, family hotel, ecc.) nel sistema
promozionale della Regione Marche. Ma proprio questa maggiore visibilità responsabilizza l'operatore che ha
aderito. La ricezione dei feedback positivi o negativi ha l'effetto di far sperimentare l'efficacia di una
comunicazione onesta per il successo dell'impresa e i danni che provoca una comunicazione non veritiera.
Il sistema di controllo così concepito ha il pregio di limitare al minimo il costo organizzativo per la Regione,
con la sola introduzione di una procedura di raccolta delle osservazioni da parte dei turisti e alla successiva
segnalazione al singolo gestore. La maggior parte degli imprenditori reagirà alle segnalazioni negative
valutando se sono corrette e nel caso adeguandosi al disciplinare da lui stesso sottoscritto. Si introduce
quindi il sistema di autocorrezione degli errori in un'ottica di collaborazione fra Ente e singolo operatore per il
raggiungimento di un obiettivo comune: la soddisfazione del cliente.
L'esperienza insegna che i casi in cui sarà necessario escludere un operatore dagli strumenti di promozione
regionali, a causa di ripetute segnalazioni negative nonostante precedenti avvisi, saranno molto limitati. La
sperimentazione diretta degli effetti positivi sulla propria attività sarà il miglior motore per l'innovazione del
prodotto turistico della Regione Marche perché potrà coinvolgere un numero significativo di operatori.
Superata la fase di start-up, quindi, nel corso degli anni sarà possibile introdurre nuovi disciplinari per
orientare verso nuovi obiettivi il processo di innovazione di prodotto da parte degli operatori.
Nella definizione dei prodotti si è ovviamente tenuto conto delle indicazioni fornite dal Piano regionale
triennale di promozione turistica 2012/2014. Fra le altre si cita in particolare l'esigenza di "Sviluppare
proposte per i seguenti tipi di turisti post-moderni:
• Spiriti liberi (è il turista che vuole conoscere tutto e fare attività nella destinazione, vuole immergersi nella
cultura e nelle attività. Non vuole perdere tempo né annoiarsi. È un viaggiatore etico e responsabile, di
mente aperta. È ambizioso, curioso ed entusiasta. Il suo tipo di vacanza è semplice, ama esplorare
costantemente e ricerca sempre nuove destinazioni. Viaggia accompagnato. Va in hotel e ristoranti di alta
gamma).
• Esploratore culturale: è il turista che scappa dalla sua realtà, interessato a conoscere le altre culture e
mondi. Non si ferma nella superficialità di quello che vede ma ama approfondire la storia, la cultura, le
tradizioni. È il classico turista che visita il patrimonio, i musei, i festival e gli eventi culturali, alloggia in B&B o
alloggi minori. È un turista in costante scoperta, ama il learning travel, per sapere tutto sulla destinazione e
la sua cultura
• Ricercatore di esperienze autentiche: è un turista che prepara ogni dettaglio della sua vacanza e ritiene il
viaggio un'esperienza unica che arricchisce la sua vita. È un vero turista che ama la natura, consapevole dei
problemi ambientali, non interessato a dimostrare il suo status sociale o a seguire le mode. Come personalità
questi turisti sono spontanei, discreti, etici, indipendenti e curiosi. Turisticamente sono attratti
dall'ecoturismo, campeggio, trekking e hiking, amano godere della natura e della loro evoluzione personale
• Turista formale: è un turista che cerca il relax e la semplicità, che preferisce viaggiare e realizzare delle
attività con la famiglia. Ricerca destinazioni famigliari e lontane. Pianifica poco, compra il viaggio e l'alloggio,
mentre le attività preferisce acquistarle dopo essersi informato nella destinazione
• Amante della cultura: è il turista che ama la storia e la cultura. Viaggia individualmente o in piccoli gruppi,
è introspettivo ed ha molto chiaro che cos'è di suo interesse. Si concentra nel godersi ciò che lo interessa
veramente nelle destinazioni. Utilizza servizi di visite guidate, nonostante si documenti approfonditamente
prima della partenza
• Turista slow/dolce: è il turista che ama i luoghi che già conosce, ritorna nelle destinazioni già conosciute,
ma le sfrutta in un modo diverso, più calmo e rilassato. Ama godersi i luoghi con calma, interessandosi ai
dettagli. Cerca anche il divertimento ma con un approccio molto sereno e rilassato."
I PRODOTTI
MARE. LE MARCHE IN BLU
Il mare è il prodotto forte della destinazione Italia: tuttavia negli ultimi 10 anni mostra i segni di un prodotto
molto avanti nella fase di maturità. Come insegna il marketing, se da un lato l'arrivo di questa fase è
inevitabile, non altrettanto lo sono le conseguenze sul mercato turistico. Infatti, ad ogni fase di declino,
accorte politiche di innovazione del prodotto e di conseguente promozione possono innescare il processo di
rivitalizzazione.
Tuttavia il processo innovativo non può essere forzato oltre la capacità degli operatori di stare dietro a tale
strategia. Le resistenze sono molte, sia di natura culturale (abbandonare il modello di vacanza noto per
quello ignoto), sia di natura soggettiva (il declino non colpisce tutti gli operatori contemporaneamente,
pertanto la spinta all'innovazione è meno forte in assenza del pressing del calo di domanda). Per questo
nella proposta mare sarà presente sia l'offerta tradizionale - relax, sia la nuova proposta che si basa su un
processo già in atto in maniera spontanea, ossia quello di proporre il connubio mare-sport.
Il mare relax richiama alla vacanza tradizionale fatta di lunghe permanenze e pochi servizi: il mare è vissuto
come un salotto per gli adulti e un'area giochi per i bambini, e si rivolge a turisti che ricercano solo relax e
possibilmente costi contenuti in formula tutto compreso.
Il mare sport si rivolge a coloro che cercano nella vacanza il momento per svolgere le attività - all'aria aperta
e a contatto con la natura - che durante l'anno sono precluse per la mancanza di tempo e di servizi. La
vacanza al mare è l'occasione per sperimentare tante attività sportive legate al mare o da svolgere in
prossimità del mare: per il target Famiglie è essenziale assicurare ai genitori la certezza che i figli abbiano a
disposizione strutture e servizi sicuri, con istruttori sportivi e animatori professionali. Le permanenze sono
relativamente più brevi rispetto al mare relax, ma il turista ha una propensione alla spesa maggiore.
IL MARE: ECCELLENZA DELLE MARCHE
Il turismo balneare, che nelle Marche vanta una solida tradizione, rappresenta una delle punte di diamante
dell'offerta complessiva della Regione: 180 km di costa, 26 località che si affacciano sul Mar Adriatico
attrezzate per vacanze, 9 porti turistici. Ma la Regione Marche può vantare (dal 2013) anche 18 Bandiere
Blu, posizionandosi tra le prime in campo nazionale e confermandosi tra le Regioni italiane con il mare più
bello e pulito, premiato anche nella stampa di settore (ampio reportage su Dove, agosto 2013). Come
avviene per le Bandiere Arancioni e i Borghi più belli d'Italia, anche la rete dei Comuni Bandiera Blu sarà
valorizzata e promossa come prodotto specifico e di eccellenza nell'ambito dell'offerta balneare. Questo
prestigioso riconoscimento premia il lavoro della Regione, degli Enti locali e degli operatori nella tutela
dell'ambiente, nell'offerta di servizi sempre più diversificati e rispondenti alle esigenze dei turisti, nella
valorizzazione di un patrimonio di inestimabile valore come la costa. Da questi presupposti nasce l'attenzione
della Regione per la valorizzazione del turismo balneare e delle attività che vi gravitano; attività che
purtroppo debbono registrare non solo le difficoltà di una crisi economica che si ripercuote sui consumi in
generale e quindi anche sul turismo, ma anche una contrazione della domanda dovuta principalmente
all'affacciarsi di nuovi competitors sui mercati nazionali e internazionali. È necessario, quindi, richiamarsi sia
alla legge comunitaria 2010 sia alla legge n. 106/2011 per consentire una piena valorizzazione delle imprese
turistiche balneari che, oltre ad essere annoverate tra le attività imprenditoriali a pieno titolo, devono essere
tutelate negli investimenti. Anche l'istituzione di "distretti turistici" nei territori costieri, previsti dalla citata
normativa, su richiesta delle imprese del settore previa intesa con la Regione, può costituire un utile
strumento di rilancio che, unendo e mettendo in rete tutti i soggetti interessati allo sviluppo del turismo
balneare, potrà contribuire ad aumentare la competitività sfruttando anche le agevolazioni fiscali e
amministrative previste per le "zone a burocrazia zero". Al fine di promuovere il prodotto turistico Mare, in
collaborazione con i Comuni certificati Bandiera Blu, verranno organizzati workshop, educational tour e press
tour sia a livello nazionale che internazionale; nel 2014 sarà pubblicato materiale promozionale dedicato
anche in lingua inglese, tedesca e russa, e saranno organizzati eventi per sottolineare il valore del rapporto
turismo-ambiente. In tale ambito si organizzerà nel 2014 il Festival Le Marche in Blu che, in contemporanea
dalle spiagge dei Comuni insigniti del riconoscimento, unirà idealmente le 18 località interessate attraverso
spettacoli, musica e avvenimenti nel segno della gastronomia di qualità.
POSIZIONAMENTO
Concept:
Le Marche in blu: 180 chilometri di relax e sport all'aria aperta
Fattori di differenziazione:
18 bandiere blu
Riviera e Parco del Conero
Riviera delle Palme
Riviera delle colline e Parco Regionale Colle San Bartolo
Immagine da trasmettere:
Le spiagge ampie, sicure e pulite; il mare e la vacanza attiva; oltre la spiaggia, i centri storici
Benefici ricercati:
Contatto con la natura (mare/parchi)
Relax
Attività sportive
Sicurezza e servizi per i bambini
Divertimento/eventi
Visite ai centri storici delle località di mare e shopping
TARGET PRIMARI (per gruppo, età e provenienza)
Famiglie con bambini/ragazzi
Coppie
Gruppi di amici
Giovani 18-30 anni
Mezza età 31-50 anni
Maturi 51-70 anni
Italia: Lombardia, Emilia-Romagna, Lazio, Veneto, Piemonte
Estero: Germania, Svizzera, Olanda, Russia, Repubblica Ceca, Francia, UK, Belgio, Austria, Svezia,
USA, Cina
COMPONENTI
1) RISORSE PRIMARIE
Spiagge (sabbia, sabbia e ghiaia, coste alte)
Itinerari bike e piste ciclabili
Itinerari trekking e piste pedonali
Parchi divertimento
Centri storici dei Comuni litoranei
Eventi culturali, sportivi, enogastronomici
2) SERVIZI
Strutture alberghiere ed extralberghiere
Ristoranti e trattorie con proposte di piatti tradizionali e vini locali
Stabilimenti balneari
Locali storici
Centri sportivi: surf/windsurf/kitesurf, sci nautico, vela, diving, pesca, centri noleggio bici/bike
sharing, noleggio barche, golf, tennis, maneggio
Porti turistici
Guide per escursioni a piedi/bici
Outlet grandi marche della moda marchigiana (mono-marca o pluri-marca)
Punti-vendita diretti dei grandi marchi della manifattura marchigiana ("dal produttore al
consumatore")
Prodotti agro-alimentari tradizionali e relativi punti-vendita diretti dei produttori agro-alimentari
tradizionali ("dal produttore al consumatore")
Prodotti di artigianato tradizionale marchigiano e relativi punti-vendita diretti ("dal produttore al
consumatore")
Stabilimenti termali
SPA/centri benessere (con o senza struttura ricettiva) con dotazione minima di: sauna e bagno
turco; trattamenti manuali e/o estetici; idromassaggio interno riscaldato; piscina interna
riscaldata
Strutture ricettive extralberghiere ed alberghiere (3-4-5 stelle) dotate di sale convegni e meeting
room
Centri congressi
Teatri storici ad uso congressuale
Convention bureau
Agenzie/t.o. locali incoming
3) SPECIALIZZAZIONE DEI SERVIZI (DISCIPLINARI PREVISTI)
→ bike
→ trekking
→ family
→ benessere
→ business
→ meeting
SOSTEGNO REGIONALE
STRUMENTI
Sostegno intermediazione italiana e estera; partecipazione a fiere in Italia e all'estero, workshop;
educational; incentivazione cataloghi
MATERIALI
Brochure Discovery Marche - Marche in blue multilingue; pagine web dedicate; flyer mare
specifico per attività B2C (road show itineranti); app per smartphone multilingue
COMUNICAZIONE
Piano media cartaceo e on line; radio; media relations per articoli su riviste di settore, femminili,
tempo libero; dossier tematici su riviste specializzate su estero; social Media marketing; e-mail
marketing; newsletter
EVENTI
Regione Marche: Marche in blu, seconda edizione; Marche Endurance Lifestyle, terza edizione
DOLCI COLLINE E ANTICHI BORGHI
La diffusione di forme di turismo alternative a quelle classiche che privilegiano la scoperta dell'entroterra con
i suoi antichi Comuni, le sue località, le sue ricchezze culturali e ambientali costituisce un obiettivo
importante della politica turistica regionale. Visitare l'entroterra marchigiano non è soltanto un'occasione per
godersi una vacanza rilassante nella pace di verdi colline, quanto una sorta di arricchimento interiore e
culturale determinato dall'incontro con opere d'arte, vicende storiche e memorie letterarie. Questa
armoniosa fusione di storia, arte, natura, si integra e si armonizza con la bellezza della costa in un unicum
che può coinvolgere e affascinare il turista, in grado di scegliere tra le mete proposte quelle che meglio
soddisfano i suoi interessi e le sue aspettative. La Regione Marche vuole, pertanto, continuare la campagna
di informazione e di pubblicizzazione dei vari segmenti che costituiscono l'offerta del turismo rurale e all'aria
aperta sia attraverso i tradizionali canali della depliantistica tematica, sia intensificando la presenza nel web
ai vari livelli. Dal punto di vista del miglioramento della ricettività turistica incominciano a delinearsi i positivi
risultati dell'attività di sostegno ed incentivazione portata avanti, in questi anni, dalla stessa Regione con la
concessione di contributi finalizzati all'ampliamento, ristrutturazione ed adeguamento in favore di quelle
strutture ricettive come le country-house che costituiscono una rete di accoglienza di qualità sul territorio
che deve essere adeguatamente supportata. Si può senz'altro affermare che le forme di turismo al di fuori
degli schemi tradizionali come quelle accennate trovano ormai nella Regione Marche, maggiori e convenienti
motivazioni per una vacanza ricca di emozioni e accompagnata dalla squisita ospitalità della sua gente: un
autentico attrattore per nuovi e consistenti flussi turistici provenienti in particolare dall'estero.
Il prodotto "Collina" può essere considerato il motore per la crescita dei prossimi anni dell'industria turistica
delle Marche. Esso comprende due prodotti in forte crescita a livello nazionale: turismo culturale e turismo
rurale. Se infatti, dal punto di vista del "peso" complessivo, cultura e ruralità sono motivazioni che
riguardano complessivamente il 28,6% delle presenze in Italia (XVIII Rapporto sul turismo italiano,
Mercury), prendendo in considerazione gli anni 2000 il contributo di questi prodotti alla crescita del turismo
italiano è stato pari a quasi la metà dell'incremento totale. Si può quindi ipotizzare una diversa posizione nel
"ciclo di vita" di questi prodotti rispetto al mare: i primi sono nella fase di piena espansione, il secondo si
trova nella situazione di maturità (in prossimità del bivio fra declino e rivitalizzazione). Tuttavia le interviste
ai turisti presenti nelle Marche hanno rivelato un bassa incidenza delle risorse culturali come motivazione alla
base della decisione di intraprendere il viaggio, e lo stesso fenomeno si verifica per la spesa effettiva in
risorse culturali.
Il vissuto di tutti e, soprattutto, la tendenza del turismo moderno a prediligere una vacanza "esperienziale" ci
suggeriscono che all'interno della singola "giornata in collina" convergono vari interessi spesso molto vicini
fra loro e che si possono racchiudere nel concetto: "vivi la cultura rurale marchigiana a 360°". Infatti, la
cultura risiede nei monumenti, nel paesaggio, nella gastronomia, nei musei, nei prodotti artigianali ecc.
Si ricorda inoltre che le interviste ai turisti presenti nelle Marche (studi Isnart) hanno rivelato un bassa
incidenza delle risorse culturali come motivazione alla base della decisione di intraprendere il viaggio, e lo
stesso fenomeno si verifica per la spesa effettiva in risorse culturali. A questo si aggiunge la bassa
percentuale di turisti che ha visitato musei e pinacoteche (3,6%) ed aree archeologiche (3,1%). Si tratta di
elementi che presi singolarmente non hanno la forza attrattiva della risorsa "mare", ma la massa critica che
si raggiunge con la ricchezza dell'offerta culturale marchigiana costituisce un forte elemento attrattore nei
confronti del mercato turistico.
Si ritiene dunque necessario presentare al mercato un prodotto culturale che risulti più accattivante grazie ad
una "massa critica" di risorse che identificano la cultura rurale del territorio collinare. Da questo punto di
vista, la collina è il luogo in cui il concetto del "buon vivere marchigiano" trova la sua manifestazione più
completa. In quest'area si concentrano infatti tutti gli elementi strategici per questo prodotto: in primis il
paesaggio collinare (forse uno dei fattori che più incide sull'immagine che il turisti hanno delle Marche), poi
l'architettura dei borghi, i luoghi sacri e la spiritualità, l'enogastronomia, le tradizioni e il folclore, le abilità
artigianali e manifatturiere, temi forti che attraggono in maniera più efficace il turista moderno, weboriented, ed autonomo nella scelta della destinazione e nella costruzione del percorso di esplorazione.
LA MASSA CRITICA: LA CONCENTRAZIONE DI BORGHI, FESTE E PRODOTTI DEL GUSTO ITINERARI DELLO
SHOPPING E ARTIGIANATO
Nel 2014 si intende proseguire e consolidare il sostegno in particolare ai due club di prodotto attivi in questo
settore ovvero le Bandiere Arancioni e i Borghi più belli d'Italia. L'obiettivo prioritario è quello di raggiungere
i diversi target di turisti interessati a scoprire il territorio marchigiano inteso come sintesi tra paesaggio,
natura, cultura e tradizione. Tante quindi le azioni previste nel 2014 in collaborazione con l'Associazione
Paesi Bandiera Arancione e i Comuni aderenti: da "Gusta l'arancione" alle "Marche arancioni in piazza"
evento in contemporanea nei Comuni Bandiera Arancione con animazione, musica, enogastronomia e
collegato in rete. Sul fronte dei Borghi più Belli d'Italia, la Regione Marche intende ulteriormente valorizzare
la "rete" che si è costituita intorno ai 19 Borghi riconosciuti e certificati attraverso attività promozionali in
Italia e all'estero, organizzazione di press tour all'estero e organizzazione della "Festa dei Borghi più belli
delle Marche" anche all'interno di grandi eventi regionali già esistenti. Legato a questo cluster è anche il
calendario degli eventi delle Rievocazioni storiche che svolgono nelle Marche ogni anno.
La promozione delle eccellenze agroalimentari insieme agli eventi collegati, di cui molti di livello nazionale, la
realizzazione di percorsi enogastronomici, la salvaguardia della tradizione gastronomica del territorio,
costituiscono i principali obiettivi per offrire un prodotto "speciale" e quindi competitivo al fine di intercettare
nuovi e più consistenti flussi turistici che interessino l'entroterra collinare. La Regione Marche vanta una
varietà e bontà di eccellenze gastronomiche, nonché una produzione enologica di qualità, in grado di
esaltare colori, sapori ed aromi. Questa straordinaria "esuberanza" rende possibile una mappatura dei nostri
territori declinata per ricette, ingredienti e prodotti locali, consentendo la messa in rete di itinerari tematici
anche a livello interregionale. Salvaguardare l'autenticità della "tavola" significa anche immetterla nei circuiti
culturali del territorio marchigiano realizzando una sinergia tra cibo, tradizioni, storia e arte. Si determina un
connubio tra la visita a musei, mostre e centri storici e la possibilità di apprezzare gli itinerari del gusto. La
qualità del territorio è, quindi, il fattore principale nella scelta della meta di viaggio. Il forte legame tra
identità territoriale e prodotti della filiera enogastronomica diventa così un fattore caratterizzante dell'offerta
turistica, trasformandosi in un valido strumento di promozione.
La collina marchigiana è una terra ricca di storia, di cultura e di bellezze naturali, ma anche terra di antiche
tradizioni manifatturiere ed artigianali, oggi famose in tutto il mondo. Infatti proprio nelle Marche si
realizzano molti dei prodotti più noti e prestigiosi del made in Italy. È infatti unica l'opportunità di fare
shopping, dove poter trovare capi di qualità, come le pregiate scarpe italiane, gli abiti griffati e tanti altri
prodotti del made in Italy, a prezzi da vero affare, per tutto l'anno. Lo shopping nelle Marche non è solo
legato alle grandi griffe ma include anche le lavorazioni artigianali di lunga e antica tradizione, che il
visitatore può scoprire anche grazie a numerosi musei dedicati. Tra queste sicuramente si annovera la
lavorazione della pelle, la produzione della carta di Fabriano, dove ha sede il Museo della Carta e Filigrana, la
produzione delle terrecotte e della maiolica di Urbino, Urbania, Pesaro ed Ascoli Piceno. Ed ancora la
lavorazione del ferro battuto e del rame, il merletto a tombolo di Offida, la produzione di tappeti rustici in
lana e la lavorazione del mobile nel Pesarese, la pratica del restauro del mobile antico, la produzione di
strumenti musicali (come le celebri fisarmoniche di Castelfidardo). Nel Maceratese è diffusa la lavorazione
del giunco, vimini e bambù; nel Fermano si producono rinomati cappelli; da Pesaro a Cagli, da Loreto a
Recanati si intagliano invece pipe in legno. Da non dimenticare l'antica tradizione della lavorazione della
pietra, dal travertino di Ascoli Piceno alla tradizione degli scalpellini di S. Ippolito. Non ultimo, le Marche
vantano una consolidata tradizione del restauro del libro antico, in particolar modo la città di Urbino, dove è
presente una scuola nota a livello nazionale.
Marche tour con il plein air
Le Marche vantano in Italia la maggiore capacità di attirare camperisti e turisti che amano le vacanze all'aria
aperta. Il loro punto di forza sono l'attrattività e la presenza di strutture ricettive di qualità per questa
tipologia di turismo. Lo certifica il Rapporto nazionale sul turismo en plen air 2013, realizzato da Apc
(Associazione produttori caravan e camper). È stato redatto sulla base dei risultati del primo Osservatorio sul
turismo in camper e all'aria aperta, realizzato in collaborazione con il Ciset (Centro internazionale di studi
sull'economia turistica dell'Università Cà Frascari di Venezia) per monitorare l'attenzione dei territori nei
confronti del comparto. Dallo studio emerge che le regioni con la più elevata capacità di attrarre camperisti e
turisti en plein air sono le Marche, la Sardegna e il Veneto. Le Marche primeggiano anche per la ricettività.
Inoltre, ottengono i risultati migliori in base a tutti gli indicatori dell'indagine Ciset: è il territorio che ha
investito e creduto di più nel settore. Il rapporto è stato presentato nel corso del Salone del camper di Parma
2013. La Regione Marche era presente con uno stand, risultato tra i più visitati e apprezzati: sono andate
letteralmente a ruba le 2.200 copie delle brochure plein air (con la cartina aggiornata delle aree di sosta) e le
5 mila dedicate all'immagine turistica marchigiana (borghi, mare, parchi, arte, cultura).
POSIZIONAMENTO
Concept:
In un paesaggio da ricordare, scopri la cultura dell'entroterra e i piaceri del buon vivere
marchigiano
Fattori di differenziazione:
Il vero fattore di differenziazione non si riferisce ad un numero limitato di beni ma alla
concentrazione di una notevole "massa critica" di risorse inserite nel quadro di un paesaggio quello collinare - che caratterizza fortemente la destinazione Marche:
• il paesaggio collinare
• borghi medievali e città d'arte, teatri storici, architettura sacra e spiritualità, 19 Borghi più belli
d'Italia, 19 bandiere arancioni, itinerari ed eventi culturali
• vini DOC e DOCG, prodotti tradizionali agro-alimentari DOP e IGP, presidi slow food,
ristorazione di eccellenza (66 strutture citate nelle Guide Michelin, Gambero rosso, L'Espresso),
eventi enogastronomici, musei ed itinerari del gusto
• la cultura del lavoro e della creatività marchigiana: botteghe e prodotti dell'artigianato
tradizionale (su tutti calzature, cappelli, ceramica, strumenti musicali, carta), musei ed eventi
dedicati all'artigianato, i prodotti della manifattura marchigiana e gli outlet dei grandi marchi
riconosciuti nel mondo
Immagine da trasmettere:
Le dolci colline marchigiane sono la cornice di uno stile di vita fatto di piccoli borghi medievali,
sapori tradizionali, antichi mestieri, persone semplici ed accoglienti: una pausa rigenerante
lontano dallo stress, alla ricerca dei veri piaceri della vita.
Benefici ricercati:
- Staccare dallo stress e dalla banalizzazione del quotidiano
- Immergersi nella cultura rurale marchigiana, intesa come "stile di vita"
- Informalità, libertà, piacere dei sensi, vivere "lentamente"
TARGET PRIMARI (per gruppo, età e provenienza)
Famiglie con bambini/ragazzi
Coppie
Gruppi di amici
Giovani 18-30 anni
Mezza età 31 - 50 anni
Maturi 51-70 anni
Italia: Lombardia, Emilia-Romagna, Lazio, Veneto, Piemonte
Estero: Olanda, Germania, Francia, UK, Belgio, Russia, Svezia, USA, Cina
COMPONENTI
1) RISORSE PRIMARIE
Città d'arte, borghi medievali, castelli e ville, teatri storici
Luoghi della spiritualità e della meditazione (monasteri/abbazie/santuari) e relativi musei/mostre
Altri luoghi sacri ad alto valore storico-artistico e relativi musei/mostre
Luoghi collegati a santi e a papi e relativi musei/mostre
Aree archeologiche
Eventi
Mostre e Musei (generalisti e specialistici per settore: archeologia, artigianato, case-museo, civiltà
contadina, ecc.)
Eventi artistici (musica, cinema, teatro, danza, arti figurative, ecc.) e folcloristici
Itinerari tematici Itinerari bike e trekking
Prodotti agro-alimentari tradizionali e relativi musei
Eventi enogastronomici
Strade del vino e Itinerari del gusto
Prodotti artigianali tradizionali e relativi musei
2) SERVIZI
Strutture alberghiere ed extralberghiere
Ristoranti e trattorie con proposte di piatti tradizionali e vini locali
Locali storici
Noleggio biciclette/mountain bike
Guide culturali Guide per escursioni a piedi/bici
Prodotti agro-alimentari tradizionali e relativi punti-vendita diretti ("dal produttore al
consumatore")
Prodotti di artigianato tradizionale marchigiano e relativi punti-vendita diretti ("dal produttore al
consumatore")
Outlet grandi marche della moda marchigiana (mono-marca o pluri-marca)
Punti-vendita diretti dei grandi marchi della manifattura marchigiana ("dal produttore al
consumatore")
Stabilimenti termali
SPA/centri benessere (con o senza struttura ricettiva) con dotazione minima di: sauna e bagno
turco; trattamenti manuali e/o estetici; idromassaggio interno riscaldato; piscina interna
riscaldata Strutture ricettive extralberghiere ed alberghiere (3-4-5 stelle) dotate di sale convegni
e meeting room
Centri congressi
Teatri storici ad uso congressuale
Convention bureau Agenzie/t.o. locali incoming
3) SPECIALIZZAZIONE DEI SERVIZI (DISCIPLINARI PREVISTI)
→ bike
→ trekking
→ family benessere
→ cultura
→ business
→ meeting
SOSTEGNO REGIONALE
STRUMENTI
Sostegno intermediazione italiana e estera; partecipazione a fiere in Italia e all'estero, workshop;
educational; incentivazione cataloghi
MATERIALI
Brochure Discovery Marche - Guida dei borghi certificati multilingue); pagine web dedicate; flyer
mare specifico per attività B2C (road show itineranti); app per smartphone multilingue
COMUNICAZIONE
Piano media cartaceo e on line; radio; media relations per articoli su riviste di settore, femminili,
tempo libero; dossier tematici su riviste specializzate su estero; social Media marketing; e-mail
marketing; newsletter
EVENTI
Eventi di valorizzazione culturale e enogastronomica a regia regionale "Marche arancioni in
piazza"; eventi enogastronomici, culturale e sociali in calendario (giugno/settembre).
PARCHI E NATURA ATTIVA
Lo studio Isnart sull'Italia centrale afferma che "la bellezza della natura e del paesaggio rappresenta la
motivazione di vacanza più diffusa, che coinvolge oltre il 31% dei turisti, sia italiani che stranieri" (cfr.
Identità del territorio e nuovi prodotti turistici nelle regioni del Centro Italia). Relativamente alle Marche, tra
le tipologie di località più visitate dai turisti nel 2012 si registrano, al secondo posto in "classifica" dietro i
Centri storici, i Parchi e le aree naturalistiche (visitati dal 27,2% degli intervistati). Ci troviamo pertanto in
presenza di un prodotto con un forte potenziale che vede nelle Marche alcuni poli di particolare capacità
attrattiva (su tutti le aree dei Monti Sibillini e del Conero, le Grotte di Frasassi). Il prodotto "Natura" generico
rischia di generare confusione nel mercato perché come detto in molte realtà viene inglobato in un
complesso di prodotti della stessa famiglia (turismo rurale, cicloturismo, turismo slow, ecc.). Ai fini di un
efficace posizionamento appare pertanto necessario caratterizzare la proposta "Natura" mediante il tema
forte dei parchi e delle aree naturalistiche, enfatizzandone l'alto valore ambientale e didattico.
I Parchi e le Riserve Naturali occupano il 10% della superficie regionale ma nei comuni ricadenti in tali aree
si registrano arrivi di turisti pari al 41,7% del totale regionale. Numerosi sono i progetti e gli investimenti nei
rispettivi territori, per una serie di interventi che non sono di mera protezione della Natura ma riguardano
attività di promozione e valorizzazione territoriale: parchi e riserve sono infatti sempre più catalizzatori di un
processo per lo sviluppo sostenibile. Tutti i parchi delle Marche sono certificati secondo i principi della Carta
Europea del Turismo Sostenibile. Nei Parchi, nelle Riserve Naturali e nei siti Natura 2000 è ubicato oltre
l'80% delle sorgenti idropotabili delle Marche: tali aree garantiscono la qualità è il valore dell'acqua di cui
tutti gli abitanti delle Marche usufruiscono. Nelle Marche operano 44 Centri di Educazione Ambientale (CEA)
che sono stati organizzati in 8 reti territoriali; in ciascuna di esse sono presenti da 4 ad 8 CEA, oltre ad altre
strutture specializzate, come Musei, Centri visita, Aziende (da 15 a 35) che nel loro insieme compongono
un'offerta tanto strutturata quanto diversificata. I CEA hanno una capacità di autofinanziamento che
raggiunge il 60-70% del totale (il restante viene garantito da cofinanziamenti regionali): occupano
mediamente 160 operatori e sono visitati da circa 3.000 scuole l'anno. Un altro importante esempio delle
potenzialità legate alla Green Economy è il sistema dei Percorsi ciclabili ed escursionistici che possono
proiettare la Regione in un quadro di riferimento internazionale: in particolare, la Ciclovia dei Parchi
dell'Adriatico (CIPA) ed il Grande Itinerario dei Parchi dell'Appennino (GIPA). Per rafforzare il cluster Natura,
in data 14 maggio 2012 è stato sottoscritto un Protocollo d'Intesa tra la Regione Marche e i Gruppi di Azione
Locale (GAL) per la collaborazione in tema di politiche di sviluppo del turismo e della cultura con particolare
riferimento alla definizione unitaria del "Prodotto turistico-culturale integrato Marche".
Il contesto naturale delle Marche nella sua interezza risulta particolarmente adeguato alla pratica di molti
sport. La conformazione particolare del territorio, molto articolato e vario, permette di passare nell'arco di
poche ore dal mare alla collina fino a raggiungere le pendici delle montagne, offrendo quindi numerose
opportunità per praticare la propria disciplina preferita. Nel corso di una giornata è possibile alternare
escursioni subacquee, suggestivi percorsi a cavallo o in mountain bike, oppure partecipare a un torneo di
beach volley per poi confrontarsi con il free climbing, arrampicati sulle bianche falesie a picco sul mare. Il
rapporto tra le Marche e lo sport è molto stretto: in alcune discipline sportive, tra cui il motociclismo, la
scherma, il nuoto, il basket, la ginnastica ritmica, la pallavolo, il tennistavolo, le Marche eccellono a livello
internazionale con campioni degni dell'oro olimpico, segno dell'impegno sportivo e agonistico di una
popolazione tenace abituata a confidare nelle proprie capacità. Si pensi per la scherma a Giovanna Trillini,
Valentina Vezzali, l'atleta italiana che ha vinto più medaglie d'oro alle Olimpiadi di tutti i tempi, a Elisa De
Francisca vincitrice dell'Oro olimpico di fioretto individuale e di squadra a Londra 2012; Valentino Rossi,
centauro primo italiano a vincere il Mondiale in tre diverse categorie; Roberto Mancini e Massimo Ambrosini
campioni nell'ambito del calcio e, nel caso di Mancini, eccellenti allenatori di Football club italiani e stranieri;
Filippo Magnini per il nuoto. E in merito alle squadre regionali, eccellenze come la Lube Macerata campione
d'Italia nel 2012 per il volley, la Sutor Premiata Montegranaro, la Scavolini Pesaro (serie Al) e la Fileni BPA
Jesi (Lega due) per il basket tengono alto il nome delle Marche in Italia e nel mondo.
Attrezzata per gli sport invernali come lo sci, dove le cime innevate della dorsale appenninica regalano agli
appassionati piste di vario genere, durante la stagione invernale è possibile praticare anche lo sci di fondo,
sci-escursionsmo e lo sci-alpinismo. Quando la stagione invernale volge al termine, una fitta rete di sentieri
si apre agli appassionati dell'escursionismo: numerosi sono gli itinerari da percorrere a piedi, a cavallo o in
mountain-bike. Per chi desidera soddisfare il proprio bisogno di movimento e la sete di avventura praticando
attività ad alto tasso adrenalinico, sono disponibili sport più impegnativi, sia lungo la costa sia nell'interno,
quali il volo libero, il volo in deltaplano e le discese in parapendio. Nell'ambito degli sport acquatici i fiumi
riservano divertenti sorprese: le acque del Metauro, per esempio, sono ideali per gli appassionati della canoa
e del kayak, per tuffarsi in discese da brivido, immersi in una natura mozzafiato. In particolare, il tratto tra la
Gola di Frasassi e la Gola della Rossa nei pressi di Genga rappresenta uno dei percorsi più suggestivi e
incantevoli dal punto di vista paesaggistico. Uno dei modi più piacevoli per visitare la regione è la bicicletta,
perché offre la possibilità di apprezzare, nello stesso tempo, le bellezze naturalistiche e storico-artistiche e di
assaporare le specialità enogastronomiche tipiche, praticando la propria attività preferita. Più impegnativi
sono i percorsi da mountain bike soprattutto quelli nei dintorni di Acqualagna, nell'alta valle dell'Esino e sul
Conero. Tenendo presente tale favorevole situazione, si intende promuovere la rete dei percorsi e dei servizi
dedicati a questo particolare segmento turistico.
Meta esemplare per gli amanti del golf che trovano nel curato manto erboso, ricco di piccoli specchi d'acqua,
il green perfetto su cui esercitarsi, recentemente, non a caso, sono nati nelle Marche diversi golf club, la cui
alta qualità è certificata e controllata periodicamente dalle preposte Commissioni sportive. Inoltre, il
paesaggio trasmette una sua intrinseca tranquillità e serenità, favorendo così la concentrazione, elemento
fondamentale nella pratica di questo sport. L'edizione 2012 e 2013 di Marche Endurance Lifestyle ha acceso i
riflettori su una disciplina nota a livello internazionale e regalato un forte rilievo mediatico alla Riviera del
Conero, impatto che sarà ripetuto nell'edizione 2014. Numerose le possibilità per organizzare divertenti
escursioni, in autonomia o accompagnati da un'esperta guida: dai piccoli maneggi presenti negli agriturismi a
disposizione di frequentatori occasionali, alle scuole di equitazione che consentono di partecipare anche a
corsi qualificati. Le Marche si distinguono per una grande tradizione ippica, di cui sono testimonianza i tre
ippodromi presenti nel territorio regionale (San Marone a Civitanova Marche, Martini a Corridonia e San
Paolo a Montegiorgio), il documentato Museo della Carrozza di Macerata e il Museo Storico del Trotto di
Civitanova Marche, che, sorto accanto alle scuderie dell'ippodromo, ospita cimeli, documenti e trofei ippici.
Come è avvenuto per i GAL, si ritiene di avviare un rapporto di collaborazione anche con i Centri di
Educazione Ambientale che costituiscono una articolata rete territoriale, avente funzioni e compiti
differenziati. Poiché i Centri, che sono sempre legati ai valori specifici del territorio, svolgono anche attività
che attengono alla valorizzazione e alla crescita dell'offerta turistica nei rispettivi ambiti, si ritiene opportuno
trovare sinergie per valorizzare ulteriormente le risorse ambientali e culturali locali e trasformarle in
"prodotto" in grado di attrarre nuovi e potenziali "turisti-viaggiatori". Ciò avverrà in collaborazione con la P.F.
"Sistema delle aree protette, rete escursionistica regionale ed educazione ambientale della Regione Marche".
In particolare, si porrà l'attenzione sul turismo scolastico che potrà essere ulteriormente sviluppato, anche
con l'apporto delle esperienze e delle professionalità acquisite dai CEA sul territorio di riferimento.
POSIZIONAMENTO
Concept:
A contatto con la natura fra mare, collina e montagna: lo sport all'aria aperta per il benessere del
corpo e della mente.
Fattori di differenziazione:
- Parco nazionale dei Monti Sibillini
- Parco regionale del Conero
- Parco regionale Colle San Bartolo
- Grotte di Frasassi
Immagine da trasmettere:
La qualità dell'ambiente marchigiano trova la sua massima espressione nei parchi e nelle aree
protette, distribuite su tutto il territorio regionale: un viaggio itinerante fra paesaggi incontaminati
ed attività all'aria aperta.
Benefici ricercati:
- Trovarsi in un ambiente sano ed incontaminato, dall'alto valore paesaggistico
- Conoscere, vedere, toccare con mano la flora e la fauna locale
- Svolgere attività all'aria aperta a contatto con la natura
TARGET PRIMARI (per gruppo, età e provenienza)
Famiglie con bambini/ragazzi
Coppie
Gruppi di amici
Scuole
Età scolare 6-17 anni
Giovani 18-30 anni
Mezza età 31 - 50 anni
Maturi 51 - 70 anni
Italia: Lombardia, Emilia-Romagna, Lazio, Veneto
Estero: Olanda, Germania, Francia, Belgio, UK, Svezia, USA
COMPONENTI
1) RISORSE PRIMARIE
Parchi nazionali e regionali
Aree protette
Centri di educazione ambientale
Oasi WWF
Itinerari naturalistici
Fattorie didattiche
2) SERVIZI
Strutture alberghiere ed extralberghiere
Ristoranti e trattorie con proposte di piatti tradizionali e vini locali
Guide naturalistiche
Noleggio biciclette/mountain bike
Maneggi/escursioni a cavallo
Golf Centri/servizi sport peculiari area marina (sub, vela, arrampicata, ecc.)
Centri/servizi sport peculiari area interna (canoa, kayak, rafting, torrentismo, ecc.)
Centri/servizi sport invernali Impianti di risalita inverno/estate
Stabilimenti termali
SPA/centri benessere (con o senza struttura ricettiva) con dotazione minima di: sauna e bagno
turco; trattamenti manuali e/o estetici; idromassaggio interno riscaldato; piscina interna
riscaldata Agenzie/t.o. locali incoming
3) Specializzazione dei servizi (disciplinari previsti):
→ bike
→ trekking
→ benessere
→ family
SOSTEGNO REGIONALE
STRUMENTI
Sostegno intermediazione italiana e estera; partecipazione a fiere in Italia e all'estero, workshop;
educational; incentivazione cataloghi
MATERIALI
Brochure Discovery Marche - Guida dei parchi); pagine web dedicate; flyer mare specifico per
attività B2C (road show itineranti); app per smartphone multilingue
COMUNICAZIONE
Piano media cartaceo e on line; radio; media relations per articoli su riviste di settore, femminili,
tempo libero; dossier tematici su riviste specializzate su estero; social Media marketing; e-mail
marketing; newsletter
EVENTI
Promozione di eventi tematici come il "Festival dell'Appennino" "Le Parole della montagna";
eventi enogastronomici, culturale e sociali in calendario (giugno/settembre).
CULTURA. THE GENIUS OF MARCHE
Il prodotto turistico "cultura" è spesso collegato al concetto di sub-itinerario tematico. Si tratta di una
semplificazione ad uso della comunicazione cartacea che ha ormai perso forza a causa dell'avvento del web,
che consente, da parte del turista, l'autoassemblaggio della vacanza/itinerario in autonomia.
La comunicazione suddivisa per sub-temi e corrispondenti itinerari (borghi e castelli, musei, artigianato
tipico, ecc.) presuppone l'esistenza di un turista disposto a seguire per una giornata o per più giornate un
itinerario caratterizzato da una sola tipologia di risorsa culturale prevalente. Tale tipo di comunicazione può
risultare utile, ma solo come comunicazione di secondo livello a titolo informativo/orientativo (il primo livello
di comunicazione presenterà invece il macro-prodotto "cultura", caratterizzato da un tema forte che si
"depositi" efficacemente nella mente del turista potenziale).
Come già visto relativamente al prodotto Collina, il vissuto di tutti e, soprattutto, la tendenza del turismo
moderno a prediligere una vacanza "esperienziale" ci suggeriscono che all'interno della singola "giornata
culturale" convergono vari interessi spesso molto vicini fra loro e che si possono racchiudere nel concetto:
"vivi la cultura marchigiana a 360°". Si ricorda inoltre che le interviste ai turisti presenti nelle Marche (studi
lsnart) hanno rivelato un bassa incidenza delle risorse culturali come motivazione alla base della decisione di
intraprendere il viaggio, e lo stesso fenomeno si verifica per la spesa effettiva in risorse culturali. A questo si
aggiunge la bassa percentuale di turisti che ha visitato musei e pinacoteche (3,6%) ed aree archeologiche
(3,1%).
Si tratta di elementi che presi singolarmente non hanno la forza attrattiva della risorsa "mare", ma la massa
critica che si raggiunge con la ricchezza dell'offerta culturale marchigiana costituisce un forte elemento
attrattore nei confronti del mercato turistico.
Si ritiene dunque necessario presentare al mercato un prodotto culturale che risulti più accattivante grazie ad
una "massa critica" di risorse che identificano la cultura del territorio e che riescono ad attrarre in maniera
più efficace il turista moderno, web-oriented, ed autonomo nella scelta della destinazione e nella costruzione
del percorso di esplorazione.
LA "MASSA CRITICA DELLA CULTURA"
239 comuni a dimensione d'uomo svelano una regione che si contraddistingue per la rara bellezza che l'ha
resa terra di poeti, artisti e musicisti, ispirando Giacomo Leopardi, Raffaello da Urbino, Gentile da Fabriano,
Bramante, Federico Barocci, Gioachino Rossini, Giovan Battista Pergolesi, Gaspare Spontini, Padre Matteo
Ricci, che qui sono nati. Le Marche sono un museo diffuso, una rete di città d'arte e borghi storici incastonati
in un mare di colline coltivate, che si affacciano su vallate che vanno dal mare all'Appennino, dove sono
conservati capolavori di Raffaello, Piero della Francesca e Lorenzo Lotto, P.P. Rubens e Tiziano, teatri storici,
strade e anfiteatri romani, librerie storiche, botteghe artigiane, luoghi sacri eredi di una secolare tradizione di
spiritualità. Una regione che offre un cartellone culturale ricco di manifestazioni note come il Rossini Opera
Festival a Pesaro, lo Sferisterio Opera Festival a Macerata e a Jesi una serie di eventi dedicati a uno dei suoi
figli più illustri, Giovan Battista Pergolesi (Jesi, 1710-Pozzuoli 1736), che con la sua musica influenzò Bach e
Mozart. Accanto a musei, biblioteche, archivi e teatri, il patrimonio culturale è ricco di beni monumentali
religiosi: abbazie, monasteri, chiese sono distribuite in tutto il territorio. Dall'edilizia religiosa a quella civile:
le Marche infatti sono ricche di castelli, centri murati, fortezze che raccontano un passato glorioso, vivace, i
cui tratti salienti si sono mantenuti intatti in tutti i Comuni. Urbino, una delle capitali del Rinascimento dove il
duca Federico da Montefeltro volle realizzare il Palazzo ducale, dimora principesca tra le più belle d'Europa, è
città UNESCO. Loreto è sede di uno dei santuari mariani più celebri d'Europa e nel contempo è ricca di opere
d'arte. Ascoli Piceno è una città medievale tra le più belle d'Italia, con le sue torri e i palazzi in travertino.
Fabriano è la città dell'ingegno e dell'arte, nota per la fabbricazione della carta, per i natali che diede a
Gentile da Fabriano, protagonista del Gotico Internazionale, ricca di testimonianze del periodo medievale,
città d'arte tra le più suggestive del Centro Italia. Le Marche sono quindi una regione dove la cultura è a
monte della catena del valore perché, avendo antiche radici, è stata interiorizzata nel "modus operandi",
nello stile di vita, nei prodotti finali del tessuto economico regionale. Le Marche, infatti, sono una regione
millenaria e nel contempo di grande modernità e innovazione; una regione "open to change" ma nel
contempo legata ai propri valori e tradizioni da cui continua a trarre nuove ispirazioni; una regione in cui la
qualità della vita e dell'ambiente la rendono la terra in Italia dove si vive più a lungo; una regione in cui la
connessione storica tra cultura e civiltà del fare, arte e ingegno, creatività e artigianato, ha fatto del Made in
Marche un sistema riconoscibile a livello mondiale. Proprio a partire da Leopardi, che è stato il protagonista
della consacrazione della regione agli occhi dell'opinione pubblica come terra da scoprire (grazie anche allo
spot interpretato da Dustin Hoffman che leggeva l'Infinito), gli eventi 2014 dedicati alla cultura saranno
oggetto di attenzione specifica e di promozione ai massimi livelli a partire dall'edizione 2014 della Bit, dove
un'intera sezione del front office sarà dedicata agli eventi e all'offerta culturale del territorio. In particolare,
accanto agli eventi annuali, saranno promossi la celebrazione dei 50 anni dello Sferisterio di Macerata,
l'itinerario delle maioliche robbiane e l'atteso film su Giacomo Leopardi "Il giovane favoloso", con la regia di
Mario Martone, un'opera grandiosa che costituisce per la regione un'occasione di promozione della cultura
nel suo complesso. I festival della lirica sono una solida consuetudine nelle Marche, con le storiche rassegne
di Macerata, Pesaro e Jesi, allestite in luoghi carichi di suggestione che registrano ogni anno un grande
successo di pubblico e di critica, anche a livello internazionale. Il programma del 2014 promette grandi
passioni e molta emozione con lo Sferisterio Opera Festival di Macerata, il Rossini Opera Festival a Pesaro e il
Festival Pergolesi Spontini a Jesi e nei comuni e teatri storici della Vallesina. L'antica disciplina della danza,
nelle sue più raffinate e innovative interpretazioni, è invece la protagonista assoluta della rassegna
Civitanova Danza dedicata al maestro Enrico Cecchetti che si svolgerà a Civitanova Marche (MC).Tra gli
eventi dedicati al teatro spicca la rassegna teatrale TAU, Teatri antichi Uniti che proporrà allestimenti di
opere della letteratura teatrale antica, greca e romana, in affascinanti luoghi di interesse archeologico delle
Marche. È dedicata invece ai più piccini la manifestazione di Teatro ragazzi Teatri del mondo che vede ogni
estate l'allestimento di un programma di incontri, mostre, eventi, animazioni, editoria, cinema a Porto
Sant'Elpidio (FM); Serra San Onirico, in provincia di Ancona, paese medioevale inserito nelle colline
marchigiane, ospiterà invece il Paese dei Balocchi, evento ludico interamente dedicato ai bambini e alle loro
famiglie. Per quanto riguarda la musica barocca, il Festival Cantar Lontano intende riportare alla ribalta la
seicentesca tecnica vocale del "Cantar lontano", con concerti nei luoghi più suggestivi della provincia di
Ancona. A fine agosto e inizio settembre si svolgerà ad Ancona il Festival Internazionale Adriatico
Mediterraneo. Accanto a questa offerta spicca quella dei festival multidisciplinari come Popsophia, Futura, le
Parole della Montagna, il Festival dell'Appennino, il Salone della parola, della musica contemporanea - da
Musicultura di Macerata al circuito Jazz Marche Jazz Network con appuntamenti di altissimo livello - e del
cinema: si svolge infatti nelle Marche la Mostra del Nuovo Cinema di Pesaro, il festival del Cinema più
importante in Italia dopo quello di Venezia, .
Tra gli itinerari di sistema che saranno oggetto di pacchetti e offerte si segnalano:
• Terre del Duca, un progetto interregionale che, grazie ad un portale web in italiano e inglese, fornisce
informazioni sulle città di Senigallia, Urbino, Pesaro e Gubbio, unite dalla Signoria dei Montefeltro e Della
Rovere;
• I Balconi del Rinascimento, un itinerario nel Montefeltro che porta alla scoperta dei paesaggi ancora visibili
che hanno fatto da sfondo a opere straordinarie di Piero della Francesca, come il Dittico dei Duchi di Urbino
esposto agli Uffizi di Firenze;
• La Via Salaria, progetto che sarà sviluppato nel 2014.
POSIZIONAMENTO
Concept:
Cultura in tour: vivere ed esplorare la cultura diffusa del territorio.
Fattori di differenziazione:
Borghi medievali e città d'arte, teatri storici, architettura sacra e spiritualità, 19 Borghi più belli
d'Italia, 19 bandiere arancioni.
Santuario di Loreto; basilica di S. Nicola da Tolentino; abbazie delle Marche; itinerari francescani;
luoghi e case museo di Santi, Beati e Papi delle Marche.
Patrimonio culturale diffuso oggetto di itinerari strutturati: musei; il Romanico - abbazie e pievi;
Le vie del Francescanesimo; Parchi e monumenti archeologici; I Piceni nelle Marche; teatri storici;
librerie storiche; Terre del Duca; Lorenzo Lotto; Carlo Crivelli e i crivelleschi; Giotto e i giotteschi
nelle Marche; Il Gotico nelle Marche.
Eccellenze: Urbino patrimonio dell'Unesco; Loreto; Marche Medioevo: Ascoli Piceno, Fabriano,
Jesi. Recanati e i luoghi di Giacomo Leopardi.
Marche per famiglie: festival del teatro per ragazzi; corsi di teatro estivi; didattica museale per
bambini e ragazzi.
The genius of Marche: cartellone unico degli eventi 2014
Immagine da trasmettere:
Cultura in tour. La cultura nelle Marche è ovunque: esplora il territorio per scoprire la Regione di
Raffaello e Bramante, di Gentile da Fabriano e Federico Barocci, dei borghi, dei castelli e delle
testimonianze diffuse della sua storia e dei suoi artisti.
Benefici ricercati:
- Immergersi nella cultura marchigiana, intesa come "stile di vita"
- La scoperta del territorio attraverso la conoscenza e la fruizione delle risorse storiche ed
artistiche, degli eventi musicali, artistici e folcloristici
- Informalità, libertà di esplorazione, piacere dei sensi, vivere "lentamente"
TARGET PRIMARI (per gruppo, età e provenienza)
Famiglie con bambini/ragazzi
Coppie
Gruppi
Scuole
Età scolare 6-17 anni
Giovani 18 - 30 anni
Mezza età 31-50 anni
Maturi 51-70 anni
Italia: Lombardia, Emilia-Romagna, Lazio, Veneto, Piemonte
Estero: Olanda, Germania, Francia, UK, Belgio, Russia, Svezia, USA, Cina
COMPONENTI
1) RISORSE PRIMARIE
Città d'arte, borghi medievali, castelli e ville, teatri storici
Luoghi della spiritualità e della meditazione (monasteri/abbazie/santuari) e relativi musei/mostre
Altri luoghi sacri ad alto valore storico-artistico e relativi musei/mostre
Luoghi collegati a santi e a papi e relativi musei/mostre
Aree archeologiche
Mostre temporanee
Mostre e Musei (generalisti e specialistici per settore: archeologia, artigianato, case-museo, civiltà
contadina, ecc.)
Eventi artistici (musica, cinema, teatro, danza, arti figurative, ecc.) e folcloristici
Itinerari culturali tematici
Itinerari di esplorazione bike e trekking
2) SERVIZI
Strutture alberghiere ed extralberghiere
Ristoranti e trattorie con proposte di piatti tradizionali e vini locali
Locali storici Guide per escursioni a piedi/bici
Guide culturali
Laboratori didattici
Prodotti agro-alimentari tradizionali e relativi punti-vendita diretti dei produttori agro-alimentari
tradizionali ("dal produttore al consumatore")
Prodotti di artigianato tradizionale marchigiano e relativi punti-vendita diretti ("dal produttore al
consumatore")
Stabilimenti termali
SPA/centri benessere (con o senza struttura ricettiva) con dotazione minima di: sauna e bagno
turco; trattamenti manuali e/o estetici; idromassaggio interno riscaldato; piscina interna
riscaldata
Strutture ricettive extralberghiere ed alberghiere (3-4-5 stelle) dotate di sale convegni e meeting
room
Centri congressi
Teatri storici ad uso congressuale
Convention bureau
Agenzie/t.o. locali incoming
3) SPECIALIZZAZIONE DEI SERVIZI (DISCIPLINARI PREVISTI)
→ bike
→ trekking
→ family
→ benessere
→ cultura
→ meeting
SOSTEGNO REGIONALE
STRUMENTI
Sostegno intermediazione italiana e estera; partecipazione a fiere in Italia e all'estero, workshop;
educational; incentivazione cataloghi
MATERIALI
Brochure Discovery Marche - The genius of Marche; pagine web dedicate; flyer mare specifico
per attività B2C (road show itineranti); app per smartphone multilingue
COMUNICAZIONE
Piano media cartaceo e on line; radio; media relations per articoli su riviste di settore, femminili,
tempo libero; dossier tematici su riviste specializzate su estero; social Media marketing; e-mail
marketing; newsletter
EVENTI
Promozione e sostegno di eventi della cultura, musica, spettacolo, arte
SPIRITUALITÀ E MEDITAZIONE
Nella terra che accoglie uno dei santuari mariani più noti e visitati al mondo, la Santa Casa di Loreto, che
riceve circa 4 milioni di fedeli l'anno, il tema della spiritualità assume un importante ruolo strategico per lo
sviluppo turistico regionale. La presenza del Santuario, pur preminente, non costituisce tuttavia l'unico polo
di riferimento per la definizione del cluster. Visitando le Marche ci si trova immersi, infatti, in un ambiente
contraddistinto dalla presenza di numerosi eremi, abbazie, grotte, monasteri, luoghi dove i più grandi
esponenti della spiritualità delle Marche hanno trovato la sede ideale per vivere intensamente la fede
religiosa. Tra i molti primati che le Marche detengono, va annoverato, infatti, anche quello di essere state tra
le prime aree geografiche della penisola ad aver accolto il fenomeno del Monachesimo, un movimento
spirituale nato in Oriente nel III sec. d.C, diffusosi in Occidente già nel VI sec. grazie alla carismatica
personalità di S. Benedetto da Norcia: la sua Regola, infatti, prima vera costituzione scritta del
Monachesimo, basata sulla dignità del lavoro e sulla santità della preghiera, rappresenta l'avvio di un nuovo
modello di vita che avrà enorme diffusione in Europa e costituirà uno dei pilastri nel processo di formazione
della civiltà occidentale. I monasteri e le abbazie sorsero soprattutto lungo le principali vie di comunicazione
romane come la Via Flaminia e la Via Salaria, lungo le valli fluviali che dall'Adriatico risalgono verso
l'Appennino come le valli dei fiumi Esino, Potenza, Chienti e Metauro. Forte di questa storica eccellenza, e
della presenza nel territorio di decine di abbazie restaurate e aperte al pubblico, la Regione Marche ha
realizzato nel 2009, con la Comunità Montana Esino Frasassi e grazie ai fondi della Comunità Europea, un
progetto dal titolo Il Monachesimo nelle Marche. Viaggio alle radici della civiltà europea, volto a sottolineare
la presenza di comuni elementi artistici, culturali e ambientali, che fanno capo al fenomeno del monachesimo
benedettino. Il progetto e i luoghi descritti - abbazie, eremi e monasteri con le relative informazioni per la
visita - è disponibile on line e consultabile dai siti regionali del turismo e dei musei, e costituisce l'asse
portante per lo sviluppo di questo particolare cluster. Un rilevanza particolare merita inoltre il tema del
francescanesimo nelle Marche, terra intrisa dalla vicenda, dalla figura e dallo spirito di San Francesco
d'Assisi. Legate alla figura di San Francesco d'Assisi sia per vicinanza geografica sia per affinità elettiva, le
Marche narrano uno straordinario capitolo, fatto di storia, luoghi e itinerari della cultura francescana. Chiese,
musei e santuari sono segnalati nel sito turistico regionale e costituiscono una ricca serie di itinerari diffusi
nelle varie province della regione, frutto del lavoro realizzato dalla Regione Marche nel 2010 in occasione
dell'VIII Centenario della venuta di S. Francesco d'Assisi nelle Marche.
Asse viario importante delle Marche era infine la Via Lauretana e le sue varianti: dalla Santa Casa di Loreto,
meta di pellegrinaggi già dal XV secolo, si continuava l'itinerario romanico lungo la Valle del Chienti, fino alla
Basilica di S. Nicola da Tolentino e al cinquecentesco Santuario di Macereto, circondato dalle splendide
altezze dei Monti Sibillini. Nel 2014 la Via Lauretana avrà un importante sviluppo e sarà oggetto di un
progetto e di finanziamenti specifici.
La Regione Marche sosterrà progetti finalizzati alla realizzazione e promozione di itinerari di interesse
religioso Nel 2014 in collaborazione con l'ISTAO di Ancona, la Regione coordinerà un progetto di analisi,
mappatura (consultabile in parte sul sito www.turismo.marche.it) e sviluppo del tema del turismo di
meditazione, quale progetto-pilota di turismo esperienziale avente come fulcro i centri monastici e religiosi
attivi e potenziali delle Marche, oltre alle strutture da destinare a accogliere il turista alla ricerca di una pausa
di riflessione, come l'Eremo di Monte Giove di Fano o quello di Fonte Avellana.
Il prodotto si rivolge a fedeli e non, che desiderano allontanarsi dalla massa e dallo stress quotidiano per una
pausa alla ricerca di sé stessi e dell'equilibrio con il mondo circostante: una ricarica per lo spirito all'interno di
contesti ambientali e paesaggistici da contemplare, monasteri dove soggiornare in tranquillità, luoghi religiosi
da visitare.
L'obiettivo strategico di questo prodotto consiste nel trasformare l'attuale turista "mordi e fuggi" con
motivazioni strettamente religiose (tipicamente il pellegrino che visita il santuario di Loreto e poi se ne va,
senza generare un reddito significativo per l'industria turistica locale) in un turista culturale di più ampio
respiro che scopre il luoghi della spiritualità marchigiana non solo a scopo religioso, ma anche perché mosso
da motivazioni collegate da un lato all'introspezione personale, dall'altro all'approfondimento storico e
artistico di risorse che hanno nelle Marche antiche radici (sulla necessaria integrazione fra turismo religioso e
turismo culturale si veda anche lo studio commissionato dalla Regione "Marche. In viaggio fra antichi e nuovi
turismi", 2012, curato da Emilio Becheri per Mercury srl, pag. 210, par. 1.2).
Si intende in questo modo rafforzare il "peso" di tale prodotto turistico e favorire la sua fruizione secondo
una modalità "tour", che interessi tutto il territorio regionale ed in particolare i Comuni collinari e montani, in
cui si concentrano abbazie, monasteri e santuari.
POSIZIONAMENTO
Concept:
Nella terra della Santa Casa di Loreto e nella culla del monachesimo, una pausa dallo stress
quotidiano alla ricerca dell'equilibrio interiore e delle testimonianze di tradizioni secolari.
Fattori di differenziazione:
Il Santuario di Loreto
Basilica di S. Nicola di Tolentino
La secolare tradizione monastica
La secolare tradizione francescana
Immagine da trasmettere:
La secolare tradizione monastica unita a contesti ambientali da contemplare regalano al visitatore
un'occasione per ricaricare lo spirito, lontano dalla massa e dallo stress della vita quotidiana: una
pausa alla ricerca dell'equilibrio interiore e delle testimonianze di una tradizione secolare.
Benefici ricercati:
- Staccare dallo stress e dalla banalizzazione del quotidiano
- Ricercare l'equilibrio interiore, con o senza implicazioni religiose
- Informalità, libertà di esplorazione, vivere "lentamente"
- La scoperta del territorio attraverso la conoscenza delle risorse storiche ed artistiche collegate ai
luoghi dello spirito
TARGET PRIMARI (per gruppo, età e provenienza)
Coppie
Gruppi organizzati
Gruppi di amici
Famiglie con bambini/ragazzi
Mezza età 31 - 50 anni
Maturi 51 - 70 anni
Italia: Lombardia, Emilia-Romagna, Lazio, Veneto, Piemonte, Campania, Puglia
Estero: Germania, Spagna, Francia, Polonia, Austria, Olanda, Belgio, UK, USA
COMPONENTI
1) RISORSE PRIMARIE
Luoghi della spiritualità e della meditazione (monasteri/abbazie/santuari) e relativi musei/mostre
Altri luoghi sacri ad alto valore storico-artistico e relativi musei/mostre
Luoghi collegati a santi e a papi e relativi musei/mostre
Itinerari tematici collegati al tema della spiritualità
Itinerari collegati alle antiche vie di pellegrinaggio
Eventi a tema religioso/folcloristico
2) SERVIZI
Strutture di ospitalità religiosa
Strutture alberghiere ed extralberghiere
Ristoranti e trattorie con proposte di piatti tradizionali e vini locali
Guide per escursioni a piedi/bici Agenzie/t.o. locali incoming/enti religiosi
3) SPECIALIZZAZIONE DEI SERVIZI (DISCIPLINARI PREVISTI)
→ family
→ cultura
→ bike
→ trekking
SOSTEGNO REGIONALE
STRUMENTI
Sostegno intermediazione italiana e estera; partecipazione a fiere in Italia e all'estero, workshop;
educational; incentivazione cataloghi
MATERIALI
Brochure Discovery Marche - Spiritualità e meditazione); pagine web dedicate; flyer mare
specifico per attività B2C (road show itineranti); app per smartphone multilingue
COMUNICAZIONE
Piano media cartaceo e on line; radio; media relations per articoli su riviste di settore, femminili,
tempo libero; dossier tematici su riviste specializzate su estero; social Media marketing; e-mail
marketing; newsletter
MADE IN MARCHE
Le Marche sono una regione in cui la connessione storica tra cultura e civiltà del fare, arte e ingegno,
creatività e artigianato, ha reso il "Made in Marche" un sistema riconoscibile a livello mondiale sia nel settore
enogastronomico che nel settore artigianale e manifatturiero.
Il segmento enogastronomico è l'unico a registrare una continua e costante crescita, così come attestato
dall'Osservatorio nazionale del turismo, che certifica come negli ultimi anni gli spostamenti degli italiani
all'insegna delle tradizioni enogastronomiche siano raddoppiati. L'affermarsi del turismo enogastronomico è
complementare allo sviluppo della produzione alimentare di qualità, contribuendo alla crescita della
ristorazione e degli esercizi commerciali specializzati, all'incremento dell'attività ricettiva rurale, alla
proliferazione di appuntamenti che costituiscono, nel loro insieme, il "volano" dello sviluppo di questo
particolare "segmento". Salvaguardare l'autenticità della "tavola" significa anche immetterla nei circuiti
culturali del territorio marchigiano realizzando una sinergia tra cibo, tradizioni, storia e arte. Si determina un
connubio tra la visita a musei, mostre e centri storici e la possibilità di apprezzare gli itinerari del gusto. La
qualità del territorio è, quindi, il fattore principale nella scelta della meta di viaggio. Il forte legame tra
identità territoriale e prodotti della filiera enogastronomica diventa così un fattore caratterizzante dell'offerta
turistica, trasformandosi in un valido strumento di promozione. La realizzazione di campagne promozionali
dedicate che utilizzano i mezzi e le reti di comunicazione dei grandi vettori aerei e dei Tour Operator
specializzati costituiscono la punta di diamante di queste azioni, così come l'organizzazione di educational
tour riservati ai rappresentanti dei mass-media di settore. È il fascino dell'autentico che può diventare un
vero "attrattore" di nuovi flussi turistici e, quindi, fattore di sviluppo dell'economia locale anche nel momento
congiunturale sfavorevole. Questo asset è supportato dal 2013 da una pagina Facebook appositamente
dedicata agli itinerari e feste del Gusto nelle Marche. Le fiere in Italia e all'estero e i workshop di settore
sono realizzati inoltre in collaborazione con la PF Turismo al fine di garantire una efficace e unitaria
comunicazione del brand e dei suoi prodotti.
Le Marche sono una regione ricca di storia, di cultura e di bellezze naturali, ma anche terra di antiche
tradizioni manifatturiere ed artigianali, oggi famose in tutto il mondo. Infatti proprio nelle Marche si
realizzano molti dei prodotti più noti e prestigiosi del made in Italy. Un viaggio in questo sorprendente
territorio quindi può anche essere l'occasione per effettuare un fashion tour, nel cuore del Marche lifestyle, a
caccia dei numerosi outlet e punti vendita dei più prestigiosi brand nazionali e internazionali. È infatti unica
l'opportunità di fare shopping, dove poter trovare capi di qualità, come le pregiate scarpe italiane, gli abiti
griffati e tanti altri prodotti del made in Italy, a prezzi da vero affare, per tutto l'anno. Numerose infatti le
griffe che si possono acquistare nel settore dell'abbigliamento e delle calzature: qui sono nati alcuni
importanti marchi, ormai celebri in tutto il mondo, come Tod's, Hogan, Loriblu, Nero Giardini, Cesare
Paciotti, Fornarina, Fabi, Manas, Vie Matiè, OXS, Janet & Janet, Giorgio Grati, Loriblu - solo per citarne
alcuni, con i loro laboratori riconosciuti a livello mondiale. Accanto alle loro fabbriche di produzione sorgono
outlet delle aziende che hanno contribuito a rendere grande nel mondo il made in Italy. A Matelica, antica
città della provincia di Macerata nota per il suo patrimonio archeologico, sorge Armani Factory, l'outlet del
celebre stilista italiano, dove è possibile acquistare capi d'abbigliamento, intimo, accessori della linea casual e
di quella superchic, con sconti dal 50 all'80%. A Pesaro sono presenti l'Outlet Freeport - stock house della
società licenziataria per l'Europa del marchio Ralph Lauren e dei marchi Timberland e Husky, e l'Union Moda
Factory Outlet, disposto su una superficie di circa 2000 mq., dove è possibile trovare capi di abbigliamento
ed accessori del marchio Replay, griffe giovane e di tendenza. Nella zona tra Arcevia e Serra dè Conti sono
aperti al pubblico i punti vendita Linea Marche depositati dei celebri marchi Vie Matie e OXS e di Janet &
Janet. Oggi queste prestigiosi brand insieme a tanti altri sono oggetto di un itinerario/network, In Outlet, che
promuove lo sviluppo di questo segmento turistico.
Lo shopping nelle Marche non è solo legato alle grandi griffe ma include anche le lavorazioni artigianali di
lunga e antica tradizione, molte delle quali perdute nella maggior parte della penisola. Tra queste
sicuramente si annovera la lavorazione della pelle, da cui derivano oggi le importanti industrie delle
calzature, del pellame e delle borse. Famosa a livello internazionale è anche la produzione della carta di
Fabriano, dove ha sede il Museo della Carta e Filigrana, che ospita la ricostruzione di una cartiera medievale
ancora funzionante, oltre alla collezione di filigrane di tutte le epoche storiche. In città è possibile acquistare
in diverse botteghe la carta fatta a mano. Altro importante settore dell'artigianato artistico regionale è quello
delle terrecotte, diffuso da Montottone nella provincia di Fermo fino ad Appignano nella zona di Macerata.
Fratte Rosa, nella valle del Cesano, è sede di un importante museo dedicato a questa antica tradizione. La
maiolica viene prodotta a Urbino, Urbania, a Pesaro e ad Ascoli Piceno: in tutte queste città sono esistenti
musei che espongono capolavori dal XIV al XX secolo con botteghe dove è possibile acquistare i prodotti. La
lavorazione del ferro battuto e del rame è diffusa invece in tutta la regione: uno dei centri più fiorenti del
settore è l'Ascolano, in particolare Force e Comunanza, dove iramai di oggi tramandano una tradizione
appresa nel corso dei secoli. Ad Offida si lascia in eredità un'altra celebre usanza regionale, quella del
merletto a tombolo, con museo dedicato e allestimento di mostre, soprattutto nel periodo estivo. Nel settore
tessile va segnalata, nella zona del Pesarese, la produzione di tappeti rustici in lana. Celebre in tutto il
mondo è anche la lavorazione del mobile del Pesarese ed altrettanto diffusa è la pratica del restauro del
mobile antico, da Ostra a Corinaldo, da Pollenza ad Amandola a Fermo. Altro importante settore è quello
degli strumenti musicali: a Castelfidardo si realizzano le celebri fisarmoniche, alle quali è dedicato anche un
apposito museo internazionale; importante è anche la produzione di chitarre e sassofoni. Nel Maceratese è
diffusa la lavorazione del giunco, vimini e bambù. Nel Fermano, da Montappone a Massa Fermana, si
producono cappelli, che sono conservati nel Museo del Cappello di Montappone. Se si ha la pazienza di
cercare con attenzione, in questi luoghi, è possibile ancora trovare un cappello in paglia o in feltro realizzati
interamente a mano. Da Pesaro a Cagli, da Loreto a Recanati si intagliano invece pipe in legno. Da non
dimenticare l'antica tradizione della lavorazione della pietra, dal travertino di Ascoli Piceno alla tradizione
degli scalpellini di S. Ippolito. Non ultimo, le Marche vantano una consolidata tradizione del restauro del libro
antico, in particolar modo la città di Urbino, dove è presente una scuola nota a livello nazionale.
POSIZIONAMENTO
Concept:
Enogastronomia, artigianato e shopping: alla scopertadelle eccellenze che rendono il Made in
Marche famoso nel mondo.
Fattori di differenziazione:
La cultura del lavoro e della creatività marchigiana → botteghe e prodotti dell'artigianato
tradizionale (su tutti calzature, cappelli, ceramica, strumenti musicali, carta), musei ed eventi
dedicati all'artigianato, i prodotti della manifattura marchigiana e gli outlet dei grandi marchi
riconosciuti nel mondo
Enogastronomia → Vini DOC e DOCG, prodotti tradizionali agro-alimentari DOP e IGP, presidi
slow food, ristorazione di eccellenza (66 strutture citate nelle Guide Michelin, Gambero rosso,
L'Espresso), eventi enogastronomici, musei ed itinerari del gusto
Immagine da trasmettere:
La secolare cultura del lavoro e della creatività marchigiana si traduce in prodotti
enogastronomici, artigianali e manifatturieri che costituiscono l'eccellenza marchigiana nota a
livello mondiale.
Benefici ricercati:
- Degustare ed acquistare prodotti enogastronomici tradizionali e di qualità
- Il piacere dello shopping alla ricerca di prodotti di eccellenza
- L'acquisto e l'esibizione del Made in Italy
- Scoprire dove e come si producono le eccellenze enogastronomiche, artigianali e manifatturiere
marchigiane
TARGET PRIMARI (per gruppo, età e provenienza)
Coppie
Gruppi di amici
Famiglie con bambini/ragazzi
Giovani 18-30 anni
Mezza età 31 - 50 anni
Maturi 51 - 70 anni
Italia: Lombardia, Emilia-Romagna, Lazio, Veneto, Piemonte, Puglia, Campania
Estero: Olanda, Germania, Francia, UK, Belgio, Svizzera, Russia, Spagna, Austria, Svezia, USA,
Cina
COMPONENTI
1) RISORSE PRIMARIE
Prodotti agro-alimentari tradizionali e relativi punti-vendita diretti ("dal produttore al
consumatore")
Aziende agro-alimentari visitabili
Musei del gusto e delle produzioni agro-alimentari
Eventi enogastronomici
Eventi artistici (musica, cinema, teatro, danza, arti figurative, ecc.) e folcloristici
Strade del vino e Itinerari del gusto
Prodotti di artigianato tradizionale marchigiano e relativi punti-vendita diretti ("dal produttore al
consumatore")
Punti-vendita diretti dei grandi marchi della manifattura marchigiana ("dal produttore al
consumatore")
Outlet grandi marche della moda marchigiana (mono-marca o pluri-marca)
2) SERVIZI
Strutture alberghiere ed extralberghiere
Ristoranti e trattorie con proposte di piatti tradizionali e vini locali
Guide
Locali storici
Noleggio vetture con o senza autista, navette
Stabilimenti termali
SPA/centri benessere (con o senza struttura ricettiva) con dotazione minima di: sauna e bagno
turco; trattamenti manuali e/o estetici; idromassaggio interno riscaldato; piscina interna
riscaldata
Strutture ricettive extralberghiere ed alberghiere (3-4-5 stelle) dotate di sale convegni e meeting
room
Centri congressi
Teatri storici ad uso congressuale
Convention bureau
Agenzie/t.o. locali incoming
3) SPECIALIZZAZIONE DEI SERVIZI (DISCIPLINARI PREVISTI)
→ family
→ cultura
→ benessere
→ business
→ meeting
SOSTEGNO REGIONALE
STRUMENTI
Sostegno intermediazione italiana e estera; partecipazione a fiere in Italia e all'estero, workshop;
educational; incentivazione cataloghi
MATERIALI
Brochure Discovery Marche - Made in Marche); pagine web dedicate; flyer mare specifico per
attività B2C (road show itineranti); app per smartphone multilingue
COMUNICAZIONE
Piano media cartaceo e on line; radio; media relations per articoli su riviste di settore, femminili,
tempo libero; dossier tematici su riviste specializzate su estero; social Media marketing; e-mail
marketing; newsletter
EVENTI
#NotteSocial: prima edizione di evento che mira a promuovere l'eccellenza del made in Marche
coinvolgendo la rete
PROMOCOMERCIALIZZAZIONE DEL BRAND MARCHE
La Regione Marche, ai sensi della L.R. 9/2006 prevede l'attivazione di misure di sostegno finanziario e di
incentivazione finalizzate alla promo-commercializzazione del prodotto turistico e alla qualificazione
dell'offerta locale, strumenti indispensabili per attuare un'efficace politica di consolidamento della domanda
sui mercati tradizionali e di espansione verso i nuovi.
SOSTEGNO AGLI OPERATORI
La Regione intende garantire il suo appoggio agli operatori del settore attivando incentivi per l'utilizzo di
sistemi di booking on line e promozione web. I criteri e le modalità per la concessione dei contributi saranno
stabiliti dalla Giunta Regionale, con apposita deliberazione. Sul portale www.turismo.marche.it si darà
maggiore spazio alla promocommercializzazione, favorendo i canali di vendita della Regione: da una parte
sarà valorizzata la presenza dei Operatori incoming Marche regolarmente iscritti alla banca dati regionale;
dall'altra, attraverso l'utilizzo del DMS della Regione Marche gli operatori e le strutture ricettive
continueranno a usufruire all'interno del portale di uno spazio dedicato per la vendita del territorio con
schede infomative multilingue.
INCENTIVI PER SOGGIORNI NELLE MARCHE
Saranno concessi incentivi e sostegni per soggiorni di gruppi nella Marche; con questa misura la Regione
intende accrescere e qualificare le presenze turistiche attraverso l'incentivazione della domanda, prevedendo
l'erogazione di contributi per soggiorni nel territorio regionale favorendo anche la diversificazione e la
destagionalizzazione, con modalità diverse secondo i diversi turismi. Gli incentivi saranno determinati in
maniera diversa a seconda della tipologia del soggiorno e saranno presi a base i costi sostenuti per noleggio
pullman, pedaggio autostradale, acquisto biglietto ferroviario cumulativo, utilizzo di guide turistiche, ingressi
a musei, pinacoteche etc. Sono previsti sostegni ai TO che prevedano l'utilizzo del vettore bus o di altre
forme di trasporto e incentivi finalizzati all'abbattimento dei costi per soggiorni di gruppi nelle Marche che
saranno determinati sulla base dei viaggi realizzati, dal numero dei partecipanti e dei soggiorni sostenuti.
Questi parametri saranno articolati in maniera diversa a seconda dei diversi tipi di "turismi" e della loro
specificità (gruppi, eventi culturali, gemellaggi, termale, religioso, scolastico, giovanile e sportivo,
congressuale, entroterra, montagna etc.).
Per venire incontro alle esigenze dei TO italiani e stranieri, al fine di conoscere l'offerta complessiva, la
Regione Marche ha elaborato un vademecum/manuale di vendita disponibile in formato pdf che racchiude
tutte le informazioni logistiche e informative necessarie al fine di predisporre pacchetti e proposte per le
Marche. Il manuale sarà disponibile on line in più lingue in modo tale che agentti di viaggio italiani e stranieri
possano essere favoriti nella conoscenza del territorio e coadiuvati da una piattaforma on line per le richieste
di ulteriori informazioni compresi gli incentivi per soggiorni nelle Marche.
BANCA DATI OPERATORI INCOMING MARCHE E STAKEHOLDER DEL TURISMO
Le attività degli operatori incoming dovranno da subito essere coordinate, calendarizzate e uniformate dal
punto di vista della comunicazione come da linee guida emanate dalla Giunta regionale. L'iscrizione alla
banca dati è la condizione necessaria per inserire pacchetti del DMS regionale e per partecipare a fiere e
workshop organizzati dalla Regione in Italia e all'estero. Gli iscritti hanno l'obbligo di utilizzare il layout
grafico forniti dalla Regione Marche al fine di uniformare il proprio messaggio a quello complessivo del brand
Marche. L'offerta 2014 degli Operatori Incoming iscritti dovrà avere un'impostazione più marcatamente
orientata alla realizzazione e commercializzazione di pacchetti articolati in prodotti/cluster e
commercializzabili on line e più attenta alle attività promozionali connesse da condividere in anticipo con la
Regione Marche attraverso una calendarizzazione almeno semestrale.
Con l'avvio del DMS regionale sono stati coinvolti 2013 i gestori delle strutture ricettive regionale che
attraverso corsi formativi svolti nelle cinque provincie delle Marche hanno iniziato a utilizzare la piattaforma
per valorizzare le informazioni, i servizi e i prezzi delle loro strutture anche in lingua inglese.
Particolare attenzione è stata data anche all'inserimento da parte dei gestori delle offerte che correlate alle
iniziative pubbliche hanno portato un aumento di visitatori sia sul portale regionale del turismo, sia sui siti
delle iniziative che sui siti dei singoli gestori. A livello sperimentale nel 2013 è stato creato un primo contatto
con i tour operator incoming per l'inserimento dei pacchetti e delle offerte mirate sulle diverse stagionalità e
costruite sulle diverse iniziative promozionali svolte dalla Regione Marche.
Nel 2014 obiettivo della Regione è quello di formare all'utilizzazione del DMS i tour operator incoming, le
agenzie viaggi e tutti i soggetti che svolgono attività finalizzate al turismo quali gli uffici turistici comunali, i
gestori di luoghi culturali, i soggetti pubblici che svolgono attività ricreative, soggetti gestori di eventi di
rilievo regionale al fine di ampliare la diffusione delle attività della destinazione Marche, oltre a proseguire
nella formazione dei gestori delle strutture ricettive al fine di coinvolgere il maggior numero possibile di
soggetti che contribuiscono allo sviluppo della Destinazione Marche. Tali corsi saranno svolti dal personale
Regionale in collaborazione con le provincie e con gli uffici IAT e con cadenza trimestrale. Tali incontri
saranno dei momenti di incontro con il territorio regionale per condividere e migliorare il prodotti e servizi
web da sviluppare per una migliore promozione e commercializzazione della Regione Marche.
Una delle problematiche esistenti fra gli operatori delle Marche è la mancanza di conoscenza della realtà dei
mercati, del loro funzionamento, dei trend della domanda e dei meccanismi di promocommercializzazione. La
difficoltà che la Regione sta incontrando per posizionare la destinazione deriva dal fatto che gli operatori non
riescono, per mancanza di conoscenza, a sfruttare gli sforzi fatti dalle istituzioni. Al fine di sopperire a questa
mancanza e facilitare la crescita professionale degli operatori, si ritiene utile organizzare dei momenti di
confronto, delle vere e proprie riunioni di lavoro alle quali invitare gli operatori marchigiani, i responsabili del
settore associazionistico e i professionisti del settore, unitamente al personale della Regione dedicato alla
promozione. Le attività saranno svolte con il supporto della Scuola Regionale di Formazione.
BORSA TURISTICA DISCOVERY MARCHE
Negli ultimi anni si sta verificando una flessione di interessi e conseguentemente di affari nelle Borse
Turistiche Internazionali, per i sostanziali cambiamenti nel modo e nei tempi di fare turismo, complice anche
la grave crisi finanziaria globale. Il progetto "Borsa turistica - Discovery Marche" intende far conoscere il
prodotto turistico valorizzando e pubblicizzando le strutture di accoglienza e di ristorazione e coinvolgendo gli
operatori culturali e della commercializzazione. L'obiettivo è quello di offrire un prodotto turistico fruibile 360
giorni l'anno, concentrando tutte le sinergie del territorio sul "Prodotto Marche". Il progetto, nasce da
interessanti esperienze passate con una nuova strategia di comunicazione turistico-commerciale dove
l'offerta tematica è protagonista. Gli operatori della domanda verranno individuati tra i mercati obiettivo e tra
i TO e OLTA più efficaci a livello internazionale. I mercati di interesse sono: Germania - Svizzera - Austria Francia - Ungheria - Svezia - Repubblica Ceca - Gran Bretagna - Belgio - Olanda - Danimarca Polonia Finlandia - Russia - Norvegia - Canada - Brasile - Stati Uniti - Cina-Emirati Arabi Uniti. Per il 2014 particolare
interesse sarà prestato al mercato USA in crescita in Italia nel 2013, al mercato russo, tedesco (con la nuova
apertura di voli German Wings a Berlino e Dusseldorf per primavera estate 2014), olandese, svedese e
britannico.
GRUPPI DI AZIONE LOCALE (G.A.L)
Sulla base del protocollo d'intesa sottoscritto tra Regione Marche e Gruppi d'Azione Locale per la
collaborazione nella promozione turistico-culturale e la valorizzazione delle attività di accoglienza quale
fattore di crescita economica delle aree rurali, si stanno attuando iniziative comuni di collaborazione in
materia di promo-commercializzazione nel settore turismo.
2014: MARCHE CONTENT MARKETING e COMUNICAZIONE DI MARKETING INTEGRATA
Il 2014 è l'anno in cui secondo Jason de Mers giornalista di Forbes, le organizzazioni saranno in grado di
definire e abbracciare il content marketing: la disciplina che crea i contenuti interessanti e coerenti per
attirare l'attenzione di nuovi utenti. Il contenuto diventa quindi prioritario e fondamentale ancora più della
piattaforma di marketing (Fonte: Pangaea Network).
COMUNCAZIONE STRATEGICA
#DESTENAZIONEMARCHE: LANCIO, SVILUPPO E CONSOLIDAMENTO DEL NUOVO CLAIM
La comunicazione strategica 2013 si è basata sull'integrazione dei messaggi e la diffusione di un'immagine
unica e coordinata su tutti gli strumenti. Nel mantenere una linea di comunicazione coerente e unica con
claim "Marche. Le scoprirai all'infinito", la Regione Marche con la strategia di comunicazione 2013 ha
contestualizzato il concept #destinazionemarche con l'avvio di una mirata attività per consolidare la visibilità
del brand e aumentare il numero dei turisti attraverso la promozione di club di prodotto, potenziamento del
web e stretta interazione con i Social Media. Questa è stata la nuova strategia della Regione per il turismo,
presentata alla Bit 2013, la Borsa internazionale di settore: le Marche passano dal turismo ai turismi, un vero
cambio di paradigma. Non più offerta per territori, ma per prodotti facilmente riconoscibili che definiscono un
focus forte e percepibile anche dal consumatore internazionale. Le colline e i borghi; il mare; la natura; la
cultura; l'enogastronomia e lo shopping; la spiritualità e il turismo di meditazione: sono le offerte per
prodotto con cui le Marche si presentano al mercato globale. La seconda novità, il rafforzamento della
presenza sul web per raggiungere anche i turisti più lontani con il nuovo sito del turismo
(www.turismo.marche.it) e l'attività sui social network. Gli obiettivi individuati sono stati sostenuti con una
politica di comunicazione istituzionale che ha puntato a consolidare la riconoscibilità della regione nel
panorama delle destinazioni utilizzando una nuova campagna di comunicazione e come strumenti sia media
tradizionali che forme di comunicazione e di marketing innovative. In un mercato, come quello attuale, così
dinamico e in continua evoluzione, la Regione Marche ha intuito la necessità e l'importanza di puntare sui
propri elementi di differenziazione, trasformandoli in punti di forza e in attrattive uniche. Partendo proprio
dalla domanda, ossia da ciò che oggi il turista cerca, la Regione ha voluto ridisegnare la propria ricca e
variegata offerta in prodotti turistici, proprio per soddisfare le esigenze sempre più mutevoli del viaggiatore e
il suo bisogno di vivere esperienze. In questa ottica ben si è collocata la redazione di un piano media e
l'azione di punta del 2013 che ha previsto la realizzazione di un nuovo spot televisivo nell'ambito del format
"Carosello reloaded" trasmesso su Rai 1 ogni giorno, alle 21.10 nel mese di giugno 2013. Le fatine Winx già
protagoniste del fortunato spot Marche. Land of magic che ha promosso le Marche in occasione dell'EXPO di
Shanghai (2010), e che tutt'ora le valorizza in occasione di appuntamenti all'estero, sono tornate a volare
per promuovere le Marche tra colline, borghi, le spiagge gli spettacoli della regione in un viaggio di 70",
progettato da Rainbow; un filmato che ha coniugato il nuovo messaggio turistico delle Marche e i suoi
prodotti attraverso un format comunicativo nuovo, veloce, che può intercettare nuovi target turistici. Un
format che fa della creatività il segno distintivo: il segno del Made in Marche. Strettamente connessa alla
messa in onda dello spot, è stata l'attività di sostegno per favorire la migliore accoglienza e risposta da parte
della Regione alle potenziali richieste degli utenti. A tale scopo è stato predisposta una serie di azioni di
sviluppo ed assistenza commerciale sia per dare seguito ad un'azione di forte visibilità, sia per avere un
parametro in merito al ritorno sull'investimento al fine di valutarne l'efficacia. La Regione pertanto ha
predisposto una serie di attività che coinvolgono la ricettività ed i T.O. della Regione al fine di dare
uniformità e coerenza all'offerta turistica attraverso l'utilizzo della piattaforma DMS. Allo scopo, si è studiato
un meccanismo che consente ai soggetti che svolgono attività di incoming Marche di proporre e rendere
visibili le loro offerte e proposte di tour estivi su cluster e target di prodotto (esempio: mare e cultura)
proponendo una descrizione, un prezzo minimo e massimo, le condizioni, e-mial, sito web di destinazione.
Per venire incontro alle esigenze dell'utenza è stato riattivato il numero verde 800 222 111. Il numero verde
è citato nello spot e compare nella slide finale insieme al sito del turismo e i loghi dei social network attivi.
Dal 3 giugno un banner che richiama la slide finale dello spot di Carosello è presente nell'home page del sito
del Turismo linkato alle pagine predisposte con le offerte e i pacchetti turistici. Prima dell'operazione
Carosello, la Regione, sulla scia dei positivi risultati ottenuti nel 2012, ha dato il via anche nel 2013 alla
progettazione e programmazione di spot radiofonici tematici che hanno accompagnato l'ascolto della di
Radio 1, Radio 2 e Radio 3. Gli spot sono andati in onda dal mese di aprile e sono stati ben 15, finalizzati a
trasmettere al pubblico una rinnovata percezione di DESTINAZIONE MARCHE, dove gli eventi e gli itinerari
consigliati sono funzionali al lancio di prodotti identificati nella Programmazione turistica regionale. Gli spot
sono andati in onda anche sul circuito Area (radio Centro Nord Italia). Gli spot sono stati accompagnati da
altre misure di comunicazione ovvero:
• CITTÀ D'ARTE CULTURA: l'approfondimento di temi della cultura e della storia delle Marche grazie alla
trasmissione con Parole mie andata in onda su Radio 1 diretta da Umberto Broccoli e trasmessa da Recanati
(Villa Colloredo Mels). La trasmissione è andata in onda dal 16 al 26 luglio tutti i giorni dalle 14,00 alle 15,00
e ha ospitato dieci ospiti diversi che hanno trattato con Umberto Broccoli;
• CITTÀ D'ARTE CULTURA: la messa in onda sul Canale Classica di Sky in Italia e all'estero dello spot in
italiano e inglese di 30" in HD "Marche Terra della Musica" dedicato alle Marche della musica e ai suoi geni
ovvero Pergolesi Spontini e Rossini con riferimenti alle città di Jesi, Pesaro e Maiolati Spontini;
• MARE: il supporto all'evento Marche Endurance Lifestyle con banner pubblicitari, redazionali e web
marketing con il palinsesto di Class Horse TV.
MARCHE CONTENT MARKETING DA #DESTINAZIONEMARCHE A ESPERIENZA MARCHE CON NERI
MARCORÈ (2014/2015)
La Regione Marche, uno dei 5 posti al mondo dove si vive meglio (Fonte: AARP; 2010), intendono
consolidare e rilanciare nella mente del turista quella qualità di vita che è uno dei motivi principali per cui è
percepita. Le Marche dei borghi storici, dei parchi di terra e di mare, le Marche dei 400 musei e 70 teatri
storici, le Marche delle 18 Bandiere Blu puntano per il 2014/2015 su Neri Marcorè, una voce, un volto amato
dal grande pubblico. Non quindi un'operazione di marketing turistico fine a se stessa, ma la ideazione e
realizzazione di un mix di strumenti di comunicazione alternati che, segnati dalla presenza di Neri Marcorè,
possano offrire all'utente molteplici punti di vista inconsueti, il calore delle Marche e con questo la bellezza
dei luoghi, coinvolgendo l'utente e invitandolo a provare la stessa emozione. Un compito non facile quello di
veicolare i turismi della regione, oggetto di analisi e studi che hanno portato alla codificazione di cluster
strategici di riferimento in modo comunicativo e innovativo, social e aperto a tutti i target, incisivo e
coinvolgente con l'obiettivo di accrescere la brand reputation, la percezione delle Marche come terra che non
si può non scoprire e visitare, un'emozione imperdibile da vivere e nel contempo aumentare i flussi turistici
in vari periodi dell'anno. Mettere il turista al centro dell'attenzione: sarà questo il leit motiv dell'operazione,
attraverso la narrazione delle Marche per farle emergere come WikiMarche: uno scrigno inesauribile di
luoghi, storie, personaggi, monumenti, paesaggi. Far crescere la voglia di Marche, di compiere un'esperienza
di vita, di amore, di passione. Perché Neri Marcorè? Neri Marcorè incarna il marchigiano doc, calmo, leggero,
operoso, attento all'altro, pronto a scambiare battute al volo in piazza, generoso ma non invasivo. Un
marchigiano che ama profondamente la sua regione, le sue radici, la sua cultura. Il concept andrà declinato
in un articolato piano di comunicazione che affronta il messaggio senza partire principalmente dal medium
televisivo attraverso uno stile narrato dove l'idea di Marche penetra in modo sempre più forte nella mente
dell'utente utilizzando: il mezzo radiofonico, la comunicazione social, la declinazione visiva (pagina
pubblicitaria). Il sequel va programmato in modo tale da favorire la graduale conoscenza della regione e
della sua offerta turistica attraverso una serie di spot (radiofonici) e comunicazioni periodiche che il
testimonial può fare, in regime di low budget, attraverso i profili social della regione: un appuntamento
cadenzato ma irrinunciabile, un racconto programmato che non si può non ascoltare e condividere e che può
accompagnare il progetto in un periodo di tempo più lungo, non strettamente legato ai tempi televisivi
(costosi e immediati). Nel contempo gli spot e i commenti sono funzionali alla creazione di un layout grafico
ricorrente che promuove a livello turistico la destinazione e le varie tipologie di offerta. Fino ad arrivare nel
corso del 2014 al lancio in TV dello spot televisivo.
LA STRATEGIA DI BRANDING: IL MARCHIO #DESTINAZIONEMARCHE
Se uno dei principi corporativi fondanti della Regione Marche è quello di creare e far crescere il brand, risulta
strategico e non più rinviabile la definizione e creazione di un marchio che, oltre a rafforzare il valore
evocativo e simbolico e a rendere più riconoscibile la destinazione, può contribuire a rafforzare la fiducia e le
aspettative dei clienti potenziali e degli operatori. Il marchio è uno strumento imprescindibile per l'attuazione
di politiche di marketing, co marketing e co branding e come tale va declinato in modo coerente per il
mercato italiano e dei mercati esteri che deve trasmettere con pay off relativi il concetto che le Marche sono
una regione italiana da scoprire e da vivere.
AZIONI DI CO-MARKETING E CO-BRANDING
Per supportare gli sforzi promozionali e spingere la destinazione Marche nei cataloghi di un numero
maggiore di tour operator italiani e stranieri, OLTA (Booking.com, Expedia), vettori aerei, aziende ferroviarie,
società crocieristiche che approdano nel porto di Ancona, editoria turistica italiana e straniera specialistica, si
prevedono delle azioni di co-marketing e co-branding utili a includere le Marche come nuova destinazione
turistica nella loro programmazione attraverso acquisto pagine di catalogo, servizi di comunicazione (mail e
newsletter, supporto attività di ufficio stampa), marketing, presentazioni delle Marche a nuovi mercati etc.
Questa strategia, in particolare, può risultare utile quando si tratta d'entrare direttamente in nuovi mercati,
penetrare in quelli dove è necessario il ruolo di intermediazione dei tour operator (vedi il caso della Russia) o
sostenere il complesso processo decisionale finalizzato all'apertura di nuovi voli aerei verso l'Aereoporto di
Ancona Falconara nonché alla stabilizzazione e consolidamento di rapporti di co-marketing già in essere. In
base ai dati emersi dall'Osservatorio della regione, il 2014 sarà un anno importante per la penetrazione in
primo luogo nei mercati obiettivo (Russia e mercati di area ex Unione Sovietica, Germania, Nord Europa,
Spagna, Macroregione Adriatico Ionica, Belgio, Olanda, Repubblica Ceca). È consequenziale che una vera
penetrazione nel mercato estero non può fare a meno di tre elementi fondamentali:
1. apertura dei voli di linea e charter;
2. promozione nei territori esteri dove principalmente saranno attivati collegamenti aerei verso l'Aeroporto
delle Marche;
3. organizzazione di transfert dall'Aeroporto delle Marche verso le località di villeggiatura.
Oltre a stabilizzare e consolidare voli già esistenti (esempio: volo su Mosca, grazie al quale sono state
registrate nella regione circa 100.000 presenze con un incremento del 75% rispetto il 2012), è necessario
per operare perché vengano attivati nuovi voli sia di linea che charter. Come per il 2013, si ritiene
fondamentale il rapporto di collaborazione e di co marketing con la società Aerdorica, stante la loro
esperienza nel settore e considerando il fatto che Aerdorica spa gestisce l'unico scalo aeroportuale regionale.
Da vari incontri con il management aereoportuale sono emerse una serie di negoziazioni che hanno portato
al consolidamento di voli con Ryanair, ICS Group, Lufthansa, Volotea e trattative in itinere con nuove
compagnie come Germanwings, Wizzair, Livingstone e con TO come Ntkintourist, Unygroup, Itermar, Turcon
ecc. La società Aerdorica pertanto si attiverà a gestire i rapporti commerciali di co-marketing a sostegno
delle operazioni di promozione, comunicazione e organizzazione finalizzate all'apertura dei collegamenti aerei
con le destinazioni dei mercati esteri individuati. In particolare il rapporto di collaborazione con Aerdorica
riguarda i TO italiani ed esteri per la promozione dei territori della regione presso la destinazione dei
collegamenti aerei attivati e da attivare, la predisposizione di mirate azioni promozionali e di comunicazione
anche all'estero, con particolare riferimento alle località presso le quali i voli verranno definitivamente attivati
per i quali verranno stipulati i relativi contratti. Il rapporto di collaborazione con la società Aerdorica prevede
un incentivo/contributo finanziario di promo commercializzazione territoriale della regione allo scopo di
incrementare i flussi turistici, allo stato attuale non ben definibile in quanto dipenderà dai rapporti
commerciali e di concertazione che verranno stipulati. In ogni caso, il contributo non potrà essere superiore
a quanto previsto nel bilancio regionale di previsione fatto salvo eventuali integrazioni in sede di legge di
asssestamento di Bilancio 2014. Oltre al rapporto di collaborazione con Aerdorica, la regione potrà
effettuare, in base ai mercati esteri di apertura dei voli, ovvero in in mercati esteri ancora non oggetto di
nuovi voli, attività di co-marketing e promo commercializzazione direttamente e/o in collaborazione con
società, agenzie, TO sia italiani che stranieri, finalizzate alla promozione del nostro territorio e all'incremento
di flussi turistici.
La Regione Marche intenderà sfruttare il co-marketing e il co-branding anche in maniera trasversale
cercando di allacciare contatti di collaborazione anche con aziende non prettamente turistiche ma che
risultino essere dei simboli del Made in Marche e del Marche Life Style. Il co-branding sarà fondamentale
anche per qualificare la regione dalla forte identità culturale pertanto i grandi personaggi, la storia, i
capolavori, gli attori e i soggetti della cultura e il processo di innovazione che va sotto il nome di distretto
culturale evoluto saranno parte integrante del messaggio promozionale regionale. A titolo esemplificativo
alcuni soggetti da coinvolgere potrebbero essere grandi marchi come Rainbow e Clementoni (turismo
famiglie e scolastico); Panatta (turismo attivo); Carta Fabriano (cultura); brand della moda, dell'industria e
dell'enogastronomia per veicolare attraverso azioni condivise, informazioni utili alla clientela finalizzate
all'organizzazione di vacanze nelle Marche. Nel 2014 sarà valutata inoltre la possibilità di collaborare con la
squadra Lube di Macerata, prima in clasifica nel Campionato Nazionale di Pallavolo, con la Sutor
Montegranaro e la Pesaro entrambe nel Campionato Nazionale di Pallacanestro (Al).
INIZIATIVE DI VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO ATTRAVERSO PROGETTI PILOTA E STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE
La Regione sosterrà progetti di comunicazione, valorizzazione e promozione delle eccellenze storiche,
culturali, artistiche e paesaggistiche del territorio relativi ad ambiti territoriali omogenei ed integrati
attraverso anche realizzazione di progetti pilota di valorizzazione, films, filmati o di materiale audiovideo,
nonché attività di carattere editoriale. In tale ambito la Regione valuterà la compartecipazione alle spese per
la realizzazione del Parco Avventura di Frasassi. Considerata la valenza e la peculiarità turistica e ambientale
che si crea attraverso la straordinaria attrattività del complesso ipogeo delle Grotte di Frasassi e del Parco
Naturale regionale della Gola della Rossa e di Frasassi, costituisce una eccellenza dell'offerta turistica
regionale, e, come tale, deve essere valorizzata e sostenuta. I progetti potranno essere attuati anche dagli
Enti territoriali e dalle Associazioni che operano sul territorio di riferimento coinvolgendo, in particolare, i
Comuni insigniti di Marchi di Qualità "Bandiere Blu", "Bandiere Arancione" e "Borghi più belli d'Italia". In
questo contesto si inseriscono anche misure di sostegno alla valorizzazione del Montefeltro e del turismo
religioso (Via Lauretana, nuovi itinerari).
SISTEMA INFORMATIVO PER IL TURISTA
Il progetto, avviato già nel 2011 ha previsto la revisione del sito, l'aggiornamento del sistema Istrice, la
pubblicazione dei dati sulla ricettività delle Marche, la realizzazione di un sistema per la gestione degli eventi,
l'integrazione con i servizi di mobilità e l'aggiornamento dei contenuti anche in linea con le campagne di
comunicazione in corso, la realizzazione di sistemi per l'accreditamento dei soggetti portatori di interesse
(stakeholdes) nelle diverse problematiche del comparto turismo.
Gli obiettivi strategici sono la creazione di un sistema informativo turistico centrale, una rete di distribuzione
capillare dell'informazione che consenta da una parte la gestione dei contenuti e dei servizi del portale
istituzionale del turismo, dall'altra una gestione permanente e personalizzata del rapporto con gli ospiti della
destinazione e la costruzione, armonizzazione e riorganizzazione degli elementi che compongono il sistema di
comunicazione soprattutto per quanto riguarda il portale turistico regionale che dovrà essere fortemente
orientato alla funzionalità web 2.0 attraverso l'erogazione di servizi di DMS esterni al portale turistico
regionale, integrato con il CRM (Customer Relationship Management), la realizzazione dei servizi sul Mobile e
attraverso l'interrelazione con portali esterni che svolgono servizi turistici per i trasporti, per l'integrazione
con i cluster di prodotto e con i portali pubblico-privati che svolgono servizi turistici anche attraverso la
distribuzione degli stessi in formato open data.
Gli obiettivi del 2014 possono essere sintetizzati come segue:
• Realizzazione di un unico sistema di gestione dati ed informazioni
• Realizzazione di un sistema di accreditamento dei tutti i soggetti coinvolti e avvio del sistema di CM
regionale
• Sviluppo del DMS attraverso l'integrazione del Channel manager e realizzazione di servizi dedicati alla
commercializzazione del prodotto turistico Marche
• Realizzazione di un sistema di gestione dei percorsi e di pianificazione del viaggio nelle Marche attraverso
un sistema esperto di tourist Advising
Nel 2014 verrà dato pertanto data la priorità allo sviluppo dei seguenti strumenti:
1 - Realizzazione del sistema di backoffice per gli infopoint e le destinazione per la redazione delle
informazioni sulle località, sui POI (Point of interest) e sugli eventi del territorio regionale e diffusione delle
informazioni attraverso widget e open data
2 - Avvio del sistema di CRM per la gestione dei contatti con l'utenza e con gli stakeolders del turismo
4 - Realizzazione di portali, App multilingua (vedi anche sezione Web Marketing) e servizi di data sharing tra
portali pubblici e privati opportunamente indicizzati nei contenuti, nelle chiavi di ricerca mediante attività di
SEO e web marketing mirate per i mercati internazionali.
5 - Realizzazione del sistema di Tourist Advisor per la gestione e la programmazione della vacanza da parte
dei turisti reali e potenziali della regione Marche; obiettivo è quello di fornire al turista uno strumento di
programmazione evoluta della sua vacanza in grado di rendere visibili le offerte del territorio in base a
variabili quali i giorni di permanenza, il profilo dell'utente, le zone visitate, le proposte del territorio, gli
eventi, e mostrare in base all'itinerario scelto dall'utente tutte le proposte del territorio che possano essere di
interesse per quell'utente
6 - Evoluzione del sistema DMS attraverso l'integrazione del Channel manager e realizzazione di servizi
dedicati alla commercializzazione del prodotto turistico Marche attraverso il coinvolgimento di altri soggetti
quali i tour operator, le agenzie viaggi e stakeolders del territorio regionale così come previsto dall'int.
2.1.11.4 del POR - Fesr Marche
La realizzazione di un sistema di gestione dei dati e delle informazioni della destinazione attraverso la
redazione distribuita è obiettivo del 2014 che verrà declinato attraverso il completamento prioritario dei
seguenti sistemi:
• Gestione distribuita degli eventi e realizzazione sito di servizi Eventi.marche.it
• Gestione distribuita dei Punti di interesse Turistico
• Gestione distribuita dei pacchetti e delle offerte per la promo-commercializzazione del prodotto turistico
Marche
• Realizzazione portali, app, servizi multilingua e multipiattaforma
• Realizzazione di sistemi di Widget e Open Data per la condivisione e il riuso dei dati pubblici e per la
diffusione degli stessi attraverso i servizi on-line
Al fine di dare continuità ai servizi e di rendere operative le esigenze di sviluppo e assistenza tecnica
all'integrazione dei diversi sistemi in corso di realizzazione per il turismo sono stati previsti fondi del bilancio
regionale necessari per l'estensione dei servizi di assistenza tecnica informatica allo sviluppo e la
manutenzione del sistema informativo del turismo regionale.
Lo sviluppo del sistema di CRM (Customer Relationship Management), che sarà di supporto sia alle
campagne di comunicazione sia per la realizzazione di percorsi di certificazione dei soggetti coinvolti nello
sviluppo del turismo regionale, verrà arricchito anche dei dati e della conoscenza presso servizio di Contact
Center avviato nel 2013 che permetterà alla regione di capitalizzare le informazioni già gestite e i contatti già
attivati durante il periodo di gestione del numero verde avviato nel 2013 e coperto per l'anno 2014.
Ulteriore obiettivo per il 2014 è quello di estendere l'uso ed i servizi del DMS regionale, all'integrazione con i
principali motori on line per la promozione e la vendita di proposte turistiche e alla caratterizzazione delle
strutture ricettive, delle offerte, dei pacchetti, degli eventi per cluster di prodotto e alla diffusione dell'uso
della piattaforma regionale gratuita da parte di tutti i soggetti della regione che offrono servizi di ospitalità.
L'apertura del DMS verso i principali sistemi di channel manager leader di mercato consentirà alle strutture
regionali di gestire in modo integrato la disponibilità delle stanze rendendo visibili le proprie offerte sia sui
canali di promozione regionale che su quelli privati (es. booking, parity rate, expedia, ecc.)
Per il DMS, sono stati già approvati sull'intervento POR n. 2.1.2.11.4 "Incentivi alla diffusione all'utilizzo
dell'ICT per il turismo" del POR Marche per un nuovo appalto i cui obiettivi saranno:
1 - Acquisizione di servizi di manutenzione evolutiva della piattaforma
2 - attivazione del channel manager e integrazione dati con sistemi olta per una gestione unificata dei
sistemi di prenotazione (parity rate)
3 - avvio integrazione dati e servizi con i principali sistemi verticali sul turismo
4 - adeguamento del sistema alla ridefinizione dei cluster di prodotto
5 - Supporto tecnico e operativo alla integrazione dei portali del turismo degli enti correlati per la
condivisione delle informazioni e dei servizi al fine di avviare nuovi servizi turistici di destinazione.
CONTACT CENTER REGIONALE - NUMERO VERDE
Per tutto il 2014 è stato attivato un servizio di contact center regionale che fornisce assistenza telefonica ai
turisti reali e potenziali della Regione Marche in lingua Italiana e in lingua inglese attivo dalle 9:00 alle 23:00
tutti i giorni (festivi inclusi).
Il contact center al momento gestisce chiamate dall'Italia attraverso il numero verde 800.222.111, dall'estero
in lingua inglese attraverso il 39 071 2133609 e attraverso il canale e-mail all'indirizzo
[email protected].
Il contact center è attivo tutti i giorni festivi inclusi dalle ore 9:00 alle ore 23:00 e risponde in lingua italiana
e inglese.
Attraverso il contact center i turisti possono ricevere informazioni sugli eventi, sulla ricettività, sui pacchetti e
sulle offerte turistiche della Regione Marche, richiedere brochures informative e informazioni di carattere
generale sulle località delle Marche
Il contact center svolge altre funzioni quali ad esempio quella di instradare le richieste di gruppi o richieste di
particolare rilievo in ambito turistico a tutti i soggetti che fanno parte del sistema di Destinazione Marche,
aggiornare le informazioni sul portale del turismo regionale, , ecc.
Scopo del contact center è quello di fornire assistenza telefonica al turista e di realizzare una puntuale
raccolta dati sui soggetti interessati alle Marche, fornire dati ed elementi necessari al monitoraggio delle
principali esigenze del turista, di gestire il ritorno sulle campagne promozionali svolte, di raccogliere e
segnalare le nuove esigenze per lo sviluppo di nuovi servizi in ambito turistico regionale, di essere un punto
di riferimento degli stakeolders del turismo, coadiuvare la redazione nell'inserimento delle iniziative, fornire
supporto tecnico allo sviluppo del DMS regionale.
Con la realizzazione del sistema CRM (Customer Relationship Management) tutti i dati e le informazioni
raccolte dal Contact Center regionale saranno trasferite sul sistema regionale e potranno essere integrate
con tutte le altre informazioni per il monitoraggio della efficacia della azione delle attività promozionali della
regione Marche.
WEB MARKETING
ovvero: Mobile for breakfast, desktop for lunch and tablets for dinner
Il 2012 e 2013 sono stati anni cruciali per la Regione Marche: l'istituzione del Social Media Team Marche e
l'avvio dei processi per la costituzione dei clusters di prodotto, del DMS e la riorganizzazione del Numero
verde del Turismo, hanno aperto la strada alla strutturazione di un network strategico in grado di aggredire il
mercato e offrire risposte sempre più concrete alle esigenze del turista. Il network Marche Turismo conquista
una presenza sempre più crescente negli spazi digitali, sperimenta quotidianamente nuovi modelli di
comunicazione e conversazione in rete sia con l'utenza esterna che con la comunità territoriale, entra in
contatto con le esigenze dirette dell'utente-turista intercettandole.
"Mobile for breakfast, desktop for lunch and tablets for dinner": così recitava un tweet scritto in occasione di
"Marketing, social media and mobile in travel conference" tenuta da Amsterdam il 24-25 Ottobre, 2013 da
"Eye for travel". Un tweet che sintetizza tutta l'attenzione che bisogna avere verso la telefonia mobile e il
web marketing.
Forte di questi risultati raggiunti, nel 2014 la gran parte delle attività di comunicazione sarà declinata sul
web, pur non escludendo, come scritto sopra, l'utilizzo dei canali tradizionali nei mercati in cui si renda
necessario intercettare sempre più e meglio i sentimenti di coloro che utilizzano costantemente la rete per
comunicare, per informarsi e per viaggiare. Questa tipologia rappresenta circa il 95% dei cosiddetti nativi
digitali, cioè quei soggetti che non hanno mai vissuto in un ambiente privo di rete. Si tratta di utenti che non
si fidano di una comunicazione calata dall'alto, come è, in massima parte, quella tradizionale; i loro modelli di
comunicazione sono orizzontali; gli influencer sono persone che essi considerano a vario titolo loro pari; i
loro canali di informazione sono i siti web e sempre di più i blog, i forum di discussione, i social media. Sono
fagocitatori di contenuti video, sempre più spesso utilizzano le piattaforme mobili, si riuniscono in
community. Per il 2014 la Regione intende potenziare il marketing on line e continuare a sostenere
l'esperienza positiva del Social Media Team Marche aprendo la strada a nuove forme di comunicazione con
gli utenti.
MARKETING ON LINE E STRUMENTI CORRELATI
A tal fine ecco gli strumenti che verranno attivati nel 2014:
1. #discoverymarche apps multilingue
Nell'ambito delle piattaforme mobili si continuerà a perfezionare l'application regionale #discoverymarche
che nel 2013 ha attivato le due ap Marche in blu in versione italiano e inglese, disponibili sia su Apple che
Android, in collaborazione con Fondazione Marche Cinema Multimedia.
Apps previste:
Marche in blu (già esistente)
italiano e inglese tedesco russo e olandese
Parchi e natura attiva
italiano, inglese, tedesco e olandese
Cultura. The Genius of Marche. Città d'arte, italiano, inglese, tedesco, francese, polacco
borghi, spiritualità
olandese spagnolo
Made in Marche
Italiano, inglese, tedesco, francese, russo olandese
spagnolo
2. #discoverymarche web sites
Sviluppo sito del Turismo in inglese e messa on line delle seguenti versioni in lingua: Tedesco Francese
Spagnolo Russo Cinese e di siti tematici in lingua polacca, olandese e svedese
3. #discoverymarche clusters web sites
Nell'ambito del Piano dei prodotti turistici, è prevista la realizzazione e messa on line di mini siti tematici
dedicati all'offerta del prodotto Marche articolata in cluster. Questi portali, coordinati e estrapolati dal
contesto istituzionale del sito www.turismo.marche.it, permetteranno agli appassionati o interessati ai singoli
segmenti di accedere, attraverso i motori di ricerca, ad un ambiente dove troveranno solo informazioni
pertinenti e potranno fruire di questi contenuti sul mobile. I portali avranno un'application dedicata, avranno
immediata corrispondenza con il mondo social e con gli eventi dedicati, permetteranno di massimizzare gli
investimenti SEO di parole chiave sui principali motori, Google in testa. I portali individueranno un prodotto
appetibile, delineeranno il territorio attraverso i segmenti ed in generale aggregheranno gli appassionati
fornendo informazioni generali e contenuti video.
SOCIAL MEDIA MARKETING
Anche per il 2014 la Regione Marche intende sostenere le attività di promozione tramite i canali social gestiti
dal Social Media Team operante presso la Fondazione Marche Cinema Multimedia la cui attività è
strettamente collegata alle attività di comunicazione e promozione attualmente operative. Nel primo anno il
SMT ha attivato venti diversi account su dieci diversi social network e ha inoltre partecipato, talvolta
promosso e gestito, numerose attività offline (instawalk, blog tour, challenge fotografici). Ciò ha permesso
un profondo e forte radicamento di #destinazionemarche nella rete e non solo.
DESTINATION BLOG
In ragione di tale attività e del lavoro di sviluppo e di analisi di cui il SMT si è fin dall'inizio fatto promotore
risulta assolutamente strategico, anche per non perdere la reputazione on line acquisita e per allinearsi ai
competitor, di aprire il Destination Blog #destinazionemarche (italiano) e #discoverymarche. Tale strumento
è importante non solo perché mette a disposizione della Regione Marche un mezzo di comunicazione mai
adottato prima, quanto perché è asse essenziale di una strategia integrata di web marketing senza il quale la
possibilità di raggiungere nuovi utenti, consolidare la strategia attuale e creare una più forte e certa
autorevolezza in rete non è possibile. Non da ultimo, il blog consente di indicizzare la destinazione Marche
soprattutto in ragione della nuova politica che punta sui cluster e sulla promocommercializzaione via web in
un'ottica di fidelizzazione dell'utente. Il blog ci consente di poter migliorare raffinare e potenziare la scelta
verso un turismo vissuto come esperienza; sarà attivato attraverso un piano editoriale che congiuntamente il
Servizio Turismo e il SMT condivideranno. Tale strumento non ospiterà solo l'attività social e quella
promozionale del Servizio, ma avrà una forte attenzione nei confronti delle esperienze vissute dai turisti dal
contributo di professionisti del settore e da tutto il sistema turismo utile a valorizzare le politiche turistiche
della regione.
Misure e attività previste nel 2014:
• Sviluppo e gestione dei profili esistenti nei Social Network;
• sviluppo dei due nuovi account: Marche Tourism (DE) e Marche di Gusto (ITA), supervisione strategica
profili social regionali Marche Musei e Marche Cultura (gestione interna alla Regione);
• Nuovi format comunicativi. Marche storytelling con Neri Marcorè. Sostegno all'attività di promozione e
comunicazione con Neri Marcorè come testimonial. Si potrebbero produrre dei video di 30 secondi da
pubblicare unicamente sul web (social, blog e sito in cui Marcorè presenta un cluster, racconta una storia
marchigiana, presenta le attività del SMT, lancia dei contest e degli hashtag)
• Nuovi format comunicativi. Marche storytelling: video virale
• Raccordo con campagne social profilate su segmento Natura Parchi/Montagna (fondi GAL)
• Supporto alle missioni della Regione Marche in Italia e all'estero. Attività live e rapporti con travel blog,
influencer e ogni contatto utile a stabilire rapporti utili all'attività di promozione della Regione e del SMT.
• Progetto pilota Mercato USA. Visto il sempre maggiore interesse nei confronti degli Stati Uniti, il numero e
la qualità delle missioni intraprese in quel paese, i flussi turistici verso le Marche che generano gli USA e
soprattutto la consapevolezza che a New York si evolve la Brand reputation delle Marche, sviluppo di
partnariato con professionista con funzioni di sviluppare rapporti con il mondo del web e dei social network
(in particolare Travel Blog).
• Travel Tour nel territorio su cluster di riferimento (3 con Travel Blog e 5 con componenti del SMTM)
> Mare. Le Marche in blu
> Dolci colline e antichi borghi
> Parchi e natura attiva
> Cultura. The Genius of Marche
> Spiritualità e meditazione
> Made in Marche. Gusto a km. 0 e shopping di qualità
PIANO MEDIA
Nel 2014 si intende sostenere e consolidare una capillare azione pubblicitaria in particolare su testate on line
in Italia e all'estero con particolare riferimento ai mercati d'interesse ovvero l'area tedesca, l'area
anglosassone e belga-olandese, il Nord America e agli stati dove sono presenti collegamenti aerei con le
Marche. La pubblicità tabellare su quotidiani e periodici è una forma di comunicazione sempre meno efficace,
soprattutto per le nuove generazioni, come ampiamente riportato da tutti gli indicatori, particolarmente in un
mercato come quello italiano dove ad una perdita di credibilità si aggancia un calo di lettori. Gli investimenti
pubblicitari sulla stampa saranno pertanto utilizzati nei mercati dove ancora mantiene una grande forza di
convincimento ovvero all'estero e ove possibile sarà declinata in chiave di redazionale come: Germania,
Austria, Russia, Paesi del Nord Europa, USA dove si ritiene necessario penetrare il mercato con prodotti
specifici, suddivisi in termini di tematiche di interesse. L'intervento per redazionali cartacei sarà possibile
grazie all'utilizzo dei fondi GAL che prevedono misure ad hoc per acquisto di spazi sia su magazine, su web e
su tv, italiane ed estere. Il supporto di ENIT per individuare le testate migliori su cui focalizzare gli
investimenti risulterà fondamentale. Il piano media cartaceo sarà affiancato da quello TV e radiofonico per
veicolare il format che ha come protagonista Neri Marcorè. L'attività di promozione on line si servirà di
attività display (banner), advertorial (minisiti) e dem con siti di particolare interesse come Lastminute,
Tripadvisor (con riferimento ai mercati e anche esteri di riferimento) inoltre annunci sponsorizzati (AdWords)
su motore di ricerca Google. Si intende incentivare non solo la pianificazione pubblicitaria ma una serie di
azioni integrate (marketing on line, invio informazioni tramite banche dati turistiche spedalizzate; redazione
di inserti o brochure tematiche), utili a immettere nel mercato turistico nuovi prodotti e nuovi incentivi per la
visita nelle Marche. Nella scelta delle testate su cui pianificare azioni mirate pubblicitarie e di ufficio stampa,
la Regione Marche si baserà sia sui dati di fidelizzazione degli utenti (Audipress etc.) che sulla base dei
target di riferimento: come per le fiere si intende iniziare a promuovere le Marche in appuntamenti più
specialistici, il piano media 2014 verrà caratterizzato anche dalla presenza di media di settore
(enogastronomico, famiglia, media femminili, media culturali, etc.) ritenuti particolarmente strategici per
attirare nuovi segmenti di utenti specifici. Nel 2014 inoltre l'azione nei confronti dei media tradizionali e on
line, continuerà inoltre con l'attività di ufficio stampa.
Azioni previste:
• Gara per realizzazione spot tv, quattro spot tematici multilingua, 14 spot radiofonici aventi come
protagonista Neri Marcorè - fondi regionali
• Gara per Centro Media per distribuire: spot tv, radio, advertising on line, campagna e social profilate per
segmenti aventi come protagonista Neri Marcorè (2014/2015) - Fondi POR
• Campagna stampa e campagna media on line su mercato Italia e mercati obiettivo (testate on line, siti
turistici, OLTA etc.) di Marche Turismo con riferimento al cluster Parchi e natura attiva (progetto GAL)
• Tra le altre misure già finanziate: Cultura. The genius of Marche, messa in onda su SKY ARTE HD di due
documentari - Fondi Cultura
Elenco indicativo delle riviste e dei quotidiani obiettivo per le Marche per sviluppare format comunicativi,
inserti, pubblicità e attività di ufficio stampa.
Mercato
Italia
Mercato
Germania
Regno Unito
Stati Uniti
Francia
Riviste e quotidiani di interesse
Mass Media: La Stampa, La Repubblica, Il Sole24Ore, Corriere della Sera,
L'Unità, Il Messaggero, Il Giornale, Il Giorno, Il Mattino, Il Manifesto, Italia Oggi,
L'Espresso, Panorama, Vanity Fair, Anna, Donna Moderna, Elle, Marie Claire,
Famiglia Cristiana
Stampa turistica consumer: Dove, Gente Viaggi, Meridiani, Panorama Travel,
Tuttoturismo, I Viaggi della Repubblica, Turisti per Caso Magazine, Traveller,
Bell'Italia, Itinerari e Luoghi, In Viaggio, Gulliver, V&S, Plein Air, Geo,
Bell'Europa, Ulisse, I viaggi del Sole, Qui Touring, Marco Polo; Art e Dossier,
Archeo,
Stampa turistica professionale: TTG Italia, Convegni Editore, Travel Quotidiano,
Guida Viaggi, L'Agenzia di Viaggi, Master Viaggi, Turismo & Attualità, Hotel
Domani, Master & Meeting, Travelling Interline, Job in Tourism
Tv e Radio: Rai (Sereno Variabile, Geo&Geo, SiViaggiare, Costume&Società,
Easy Driver), Mediaset, La7, Sky, Classica, Radio Rai, Radio Capital, Radio
Montecarlo, Radio Deejay, RTL 102.5, Radio 24
Riviste e quotidiani di interesse
Mass Media: Der Spiegel, Die Welt, Die Zeit, Frankfurter Allgemeine, Frankfurter
Rundshau, Suddeusche Zeitung
Stampa turistica consumer: Business Traveller, Focus Magazin, Geo-Saison,
Merian, Tourism Watch, Travel Talk
Stampa turistica professionale: FW International, Reiseburo Bulletin, Touristik
Report
Tv e Radio: Deutsche Welle TV, ZTL, Classica
Mass Media: Evening Standard, The Daily Telegraph, Financial Times, Times,
The lndependent, The Telegraph, Manchester Evening News, News of the
World, Sunday Mail, Sunday Mirror
Stampa turistica consumer: Condè Nast Travel, Business Travel, Holiday
Stampa turistica professionale: TTG, Travel Weekly, Travel Magazine
Tv e Radio: BBC, Good Morning Television, Travel Channel, lndependent Tv,
Classica
Mass Media: Boston Globe, New York Times, Washington Post, Business Week,
Los Angeles Times, Newsweek, Wall Treet Journal, USA Today
Stampa turistica consumer: Condè Nast Traveller, Destination Magazine, Marco
Polo Magazine, National Geographinc Traveller, Travel and Leisure Magazine,
Viajero Vip
Tv e Radio: CNBC, Classica
Mass media: Figaro Magazine, France Soir, Le Monde, Le Nouvel Observateur,
Le Point, Les Echos, L'Express, Liberation
Stampa turistica consumer: Globe Trotters Magazine, Voyager Magazine,
Touriscope
Stampa turistica professionale: HTR, Tour Hebdo, Tourisme d'Affaires
Tv e Radio: France 2, France 3, Radio France International, Classica
MEDIA RELATIONS
L'attività di comunicazione gestita dalla Regione Marche, un punto di forza per la promozione turistica
regionale, ha saputo mantenere alta l'attenzione dei media sull'offerta di vacanza della regione rendendola
protagonista sui media nazionali lungo tutto l'arco dell'anno. La comunicazione stampa mira a ottenere
contributi redazionali scritti da giornalisti generalisti, turistici, trade e di settore enogastronomia, turismo
attivo e sport in generale, wellness e MICE su quotidiani, periodici, testate online, emittenti radio e
televisive. Per favorire la collaborazione con la stampa verranno organizzati educational, realizzati eventi
stampa tra cui conferenze stampa e presentazioni, inviati comunicati stampa ed effettuate visite presso le
redazioni. Dai servizi sulla qualità della vita a quelli di taglio più economico, i turismi delle Marche sono stati
declinati attraverso i principali segmenti turistici - dal mare alle città d'arte, passando per l'enogastronomia,
senza dimenticare eventi culturali e manifestazioni. Nel 2014 la regione intende proseguire le attività di
media relations e ufficio stampa offrendo alla stampa italiana ed estera proposte e testi giornalistici
multilingue disponibili on line e una banca dati fotografica in continua implementazione nella sezione
Destinazione Marche di www.beniculturali.marche.it cui si è recentemente aggiunta quella video grazie al
canale You Tube. Attività questa che si svolge in sinergia con il Gabinetto di Presidenza e con gli Assessorati
coinvolti come l'Agricoltura, la Cultura, l'Ambiente e l'Industria e con l'Ufficio Stampa regionale e il settore
Informatica, per garantire la veicolazione condivisa dei contenuti, le collaborazioni in occasione di montaggio
di filmati e supporti multimediali, l'allestimento di spazi fieristici, la rassegna stampa. Per il 2014 l'attività
sarà integrata con quella prevista dal progetto GAL. L'attività svolta dall'ufficio stampa di Marche Turismo da
riproporre nel 2014, può essere così sintetizzata:
a) Cartella stampa istituzionale di tipo turistico
- Elaborazione dei contenuti in chiave turistica che siano in grado di fornire spunti ai media per scrivere
articoli sulle Marche, con traduzione multilingue (aggiornamenti)
- Selezione di immagini, video e audio da rendere disponibili ai media e relativa creazione di banca immagini
in alta definizione disponibile anche on line
b) Sezione "press" online nel sito del turismo
Aggiornamento di un'area riservata ai giornalisti all'interno del sito www.turismo.marche.it, nella quale
saranno caricati i seguenti contenuti:
- Cartella stampa turistica 2014
- Press texts
- Comunicati stampa
c) Newsletter turistica
Redazione, caricamento on line e invio della newsletter turistica rivolta ai media: tradotta anche in inglese e
tedesco ed inviata ai giornalisti nazionali e dei principali mercati, ricca di eventi da segnalare abbinati e
integrati a proposte turistiche. I contenuti saranno di interesse per i media con idee, spunti di attività ed
esperienze da vivere sul territorio, che fungano da suggerimenti alla redazione di articoli.
d) Ufficio stampa
• contatto continuo con le redazioni di quotidiani, periodici e testate televisive e radiofoniche nazionali e dei
mercati obiettivo;
• assistenza a giornalisti e inviati speciali per illustrare l'offerta turistica regionale;
• gestione dell'accoglienza, logistica e ospitalità di troupe di giornalisti;
• organizzazione di eventi, conferenze stampa e presentazioni;
• raccolta di informazioni su eventi, notizie, fatti e tendenze delle Marche;
• redazione dei comunicati stampa, note informative e interviste ad hoc per i singoli cluster/prodotti turistici
• monitoraggio media e rassegna stampa on line
Particolare attenzione verrà prestata al consolidamento dei rapporti con le redazioni RAI, LA7 e Sky: nel
2014 infatti è prevista la messa in onda del nuovo spot televisivo con Neri Marcorè. Continuerà l'opera di
implementazione della banca dati fotografica, questo grazie anche al progetto GAL che prevede una misura
ad hoc a tale proposito. A supporto dell'attività di ufficio stampa, anche per il 2014 sono previsti press tour
di stampa italiana ed estera sulla base di una strategia specifica, in modo che in determinati mercati si
proceda con una strategia di presentazione generica della destinazione, mentre in altri si punti sulla
presentazione di prodotti specifici (ad esempio il prodotto Parchi e Natura attiva con i GAL che prevedono
due press tour ad hoc). Anche nel 2014 verranno adottati materiali e strumenti adeguati a creare e
mantenere un dialogo con i media e a supportarli nelle loro azioni. L'azione sinergica degli strumenti e
l'implementazione dei contenuti in materia di promozione è coordinata e diretta dalla Regione Marche e mira
a creare un sistema unico e unitario di comunicazione per rafforzare all'esterno una chiara percezione del
brand Marche nella sua interezza. Tra i progetti di filiera che verranno coordinati e declinati in modo unitario
e condiviso figura il progetto di promozione Regione Marche/GAL, il progetto interregionale Terre del Duca.
Per poter espandere tuttavia in modo capillare l'offerta turistica delle Marche si intende avvalersi del proficuo
rapporto con ENIT per garantire la copertura, assistenza e collaborazione nei confronti dei media, social
media, redazione blog tematici in lingua, web marketing mirato e della gestione di attività promozionali a
supporto di fiere, workshop etc.
PUBBLICAZIONI E MATERIALI DI PROMOZIONE E DI ACCOGLIENZA
Dal 2011 e nel 2012 la Regione Marche ha avviato un'operazione di restyling del materiale turistico che,
seppur di ottima qualità, presentava una ridotta utilità a fini promozionali. In questo senso la Regione
intende proseguire, declinando attraverso la linea "Discovery Marche, " inaugurata nel 2011, che detta l'unità
grafica e logica della comunicazione del "marchio Marche", nella rivisitazione della politica editoriale
nell'ambito turistico. Nel 2014 si continuerà con la ristampa dei materiali specifica per la promozione dei
singoli cluster, destinata a fiere, workshop ed eventi B2C; materiali destinati a Info Point, punti IAT e presso
eventi locali e strutture ricettive. Pertanto, anche in vista dell'edizione 2014 della BIT verranno realizzati
nuovi strumenti e gadgets.
Nel contempo, in vista dell'avvio della nuova strategia di promocommercializzazione, e delle azioni dirette al
consumatore sono in programmazione tutta una serie di strumenti di visita con impronta promozionale e
comunicativa, utile alle azioni di promozione ipotizzate. Lo scopo è produrre materiali promozionali to
consumer multilingue rinnovati nei contenuti e nella grafica in linea con la nuova headline da fruire anche su
format digitali online. Infine saranno realizzati il primo manuale di vendita delle marche destinato ai TO
italiani e stranieri, in versione estesa (long version, formato pdf e sintetica - variante di Discovery Marche). I
testi, le immagini e le informazioni tecniche di ogni strumento cartaceo saranno archiviati in data base
funzionali alle attività di georeferenziazione della località o attività citata. Come già realizzato nel 2013, per
criteri di sostenibilità e per facilitare la diffusione di questi materiali, si creeranno le versioni digitali scaricabili
da internet al sito www.turismo.marche.it nelle varie lingue disponibili; gli stessi materiali saranno distribuiti
nei kit digitali personalizzati, destinati sia a TO che alla stampa, italiana e straniera. In occasione di fiere e
occasioni istituzionali verranno utilizzati i materiali ancora presenti in magazzino. A sostegno dei nuovi cluster
verranno realizzati video e clips di settore in vari formati e multilingue, minisiti (vedi sezione dedicata ai
cluster), blog e nuovi canali social (vedi sezioni relative)). La Regione Marche sosterrà infine, attività di
comunicazione per valorizzare il territorio quali, ad esempio, editoria turistica, editoria regionale, materiali
promozionali.
Materiali promozionali cartacei
Marche Geographic 2014 Temi ed eventi per la vacanza. Lingua: Italiana, inglese e tedesca.
Discovery Marche: tedesco e russo
Marche in blu: inglese, tedesco e russo
Marche incantevoli: tedesco
Parchi e natura attiva: inglese e tedesco
Turismo spirituale e di meditazione: inglese, italiano, polacco e spagnolo
Turismo attivo: italiano inglese, tedesco
Made in Marche: Gusto a km. 0 italiano, inglese, tedesco
Made in Marche. Shopping di qualità
Cultura. The Genius of Marche
Brochures progetto GAL multilingue
Flyer sulla destinazioni in: inglese, tedesco, francese, olandese, russo, polacco, portoghese, spagnolo,
giapponese, cinese.
Gadgets
Lettori video portatili, ricaricabili, multilingua, personalizzati
VERSO LA GRANDE COMMUNITY TURISTICA E DIGITALE DELLE MARCHE. LA FORMAZIONE
Occorre sostenere la formazione in materia turistica come strumento per potenziare lo sviluppo del settore e
per competere a livello internazionale in maniera efficace. Secondo ISNART (2010) il cliente-turista moderno
è "competente": informato, attento, esigente, viaggia spesso e sa cosa vuole e cosa può aspettarsi. Eppure
solo il 31,3% degli imprenditori turistici italiani giudica strategico per il proprio successo un'adeguata
formazione del personale, scontrandosi, in fase di reclutamento, con una forza lavoro che è ancora poco
professionale (21,4%), e a volte poco specializzata (10,1%). Tuttavia, nella ricerca di personale il 53% degli
operatori utilizza come parametro di valutazione il possesso di un bagaglio di esperienze nel settore, nel
12% dei casi il possesso di un titolo professionale specifico e solo nell'8% è alla ricerca di figure specializzate
di alto livello. A ciò si aggiunge che solo il 5% degli imprenditori ritiene importante possedere in prima
persona una formazione qualificata. L'offerta formativa della Scuola ai vari livelli, compreso quello
universitario, deve conciliarsi con le reali esigenze delle imprese turistiche e del mercato del lavoro. Devono
essere infatti soddisfatte le richieste del settore turistico di figure professionali con competenze specifiche e
selettive, in relazione agli standard europei. Per il 2014 la Regione Marche intende:
• favorire l'aggiornamento in materia di marketing del personale interno con un corso mirato;
• accompagnare dopo un corso di formazione propedeutico, la formazione di nuove figure professionali
destinate alle srutture ricettive selezionate con bando pubblico. Le figure che verranno formnate sono: Hotel
sales developer; Destination manager, Hospitality manager
• accompagnare e favorire la condivisione della politica turistica regionale, della comunicazione e del web
marketing con gli operatori, i responsabili dei Centri IAT e punti IAT delle Marche, i soggetti che lavorano
nella cultura, nell'ambiente e nei settori nevralgici per il turismo e la brand reputation delle Marche,
attraverso incontri, seminari informativi e formativi.
EVENTI DI SISTEMA E ATTIVITÀ PROMOZIONALI
EVENTI: MARCHE IN BLU, MARCHE ARANCIONI IN PIAZZA e LA PRIMA #NOTTESOCIAL D'ITALIA
Gli eventi sono fattore di richiamo e di notorietà per la destinazione Marche: si tratta di un prodotto
trasversale legato al turismo touring, culturale ed enogastronomico, ma anche ai prodotti tradizionali come il
mare e la montagna. La strategia della Regione marche in questo senso è da una parte quella di organizzare
e sistematizzare la molteplicità di eventi offerti sul territorio, in modo da poter effettuare una comunicazione
efficace in grado di raggiungere i diversi target interessati alle diverse tipologie di eventi (culturali, artistici,
musicali, enogastronomici, sportivi), e dall'altro di partecipare attivamente alla progettazione e realizzazione
di grandi eventi.
Per valorizzare ancora di più il turismo, la Regione Marche punterà, con maggiore incisività, sugli eventi che
contribuiscono, tra l'altro, ad aumentare gli arrivi e le presenze in bassa stagione. I Festival della Cultura
(Lirica, musica, filosofia etc.), il Marche Endurance Lifestyle, il Summer Jamboree di Senigallia, il Festival del
Brodetto di Fano, il Fritto Misto e Anghiò di Ascoli Piceno e San Benedetto del Tronto, le Fiere del Tartufo,
tanto per citare alcuni esempi, non sono solo esaltanti e coinvolgenti momenti di incontro, di svago e di
degustazione, per decine e decine di migliaia di partecipanti, ma anche una vetrina per il turismo
marchigiano: un biglietto da visita esclusivo per far conoscere le città e i territori delle Marche, le tradizioni e
l'ospitalità dei marchigiani. Anche in questo caso, il lavoro di squadra, avviato con tutti i soggetti pubblici e
privati coinvolti, insieme alla progettualità e alla "voglia di fare" testimoniano, ancora una volta, la volontà
della Regione Marche di essere protagonista e di svolgere un ruolo determinante nello sviluppo del turismo:
questo è il modo migliore di lavorare per promuovere il turismo al di là delle logiche individualistiche e dei
campanili. Con gli eventi, le Marche si mettono in rete con aree del mondo anche lontane. Un'occasione di
promozione unica, rivolta soprattutto alle "eccellenze" di cui è costellata la Regione: un'opportunità da
ampliare e consolidare negli anni futuri. Anche nel 2014 la musica, lo sport, la cultura il gusto e in generale
gli eventi saranno i mezzi attraverso i quali Marche Turismo si propone di promuovere il brand dal punto di
vista della comunicazione. In tale contesto, verrà riprogrammato, l'evento "Marche in Blu". I 18 Comuni
insigniti del riconoscimento organizzeranno, in contemporanea, un'intera giornata di festa lungo tutto il
litorale. Decine e decine di eventi connoteranno la manifestazione: dai giochi di spiaggia alle attività sportive
legate al mare e alla pesca, dalle buone azioni ambientali agli intrattenimenti riservati ai bambini, dagli
spettacoli musicali ai convegni tematici. Per valorizzare ulteriormente la rete dei Comuni certificati verrà
organizzato l'evento: "Gusta l'arancione: le Marche arancioni in piazza". Le Marche da record per tutela e
valorizzazione dell'ambiente festeggeranno in piazza i Comuni insigniti dell'ambito riconoscimento. La
manifestazione si svolgerà in contemporanea nelle piazze dei borghi certificati dell'entroterra marchigiano,
creando un network unitario che vuole superare la frammentazione del passato, lasciando il campo ad una
visione più ampia, capace di mettere in rete le peculiarità di ciascuna offerta locale. La manifestazione è un
evento promozionale che punta sull'enogastronomia, sui prodotti tipici, sull'arte, sulla natura, sulla storia, per
promuovere un'offerta turistica caratterizzata da varietà, creatività e forte identità; viene promossa a livello
mediatico su TV, radio e stampa nazionali con testimonial di eccellenza. Nel 2014 verrà inoltre lanciato
l'evento #NotteSocial: una notte in cui eventi, visita in notturna di musei, shopping e interazioni social
possano contraddistinguere le Marche come regione del futuro. Considerata l'importanza crescente degli
eventi come strumento di promozione e di marketing turistico, come fatto nel 2012 e 2013, verrà pianificata
un'azione di supporto con la realizzazione di mini campagne pubblicitarie e/o spot su emittenti radio regionali
e nazionali. Tale supporto servirà a pubblicizzare gli eventi che si svolgono nelle Marche conferendo loro una
considerevole visibilità e diffusione nazionale.
PROMOZIONE B2B
Secondo quanto definito dal Piano regionale triennale, accanto alle promozioni più innovative si dovranno
tenere in considerazione anche le azioni promozionali più tradizionali con l'obiettivo non tanto di
incrementare i flussi turistici, nonostante debba anch'esso rimanere tra gli obiettivi della presenza a questi
eventi, ma soprattutto quello di migliorare e incrementare la notorietà e visibilità della regione Marche come
destinazione turistica di successo. La Regione Marche partecipa, infatti a una serie di fiere turistiche ogni
anno sia generiche sia specialistiche con uno stand proprio o seguendo la formula della compartecipazione
con altri espositori nazionali tramite l'Enit. Le fiere generiche sono state inserite nel presente Piano per due
motivi principali: l'alto grado di divulgazione della visibilità della regione sia verso il pubblico finale sia nei
confronti degli intermediari (criterio di visibilità); l'alto numero di contatti in un limitato arco di tempo
(criterio di efficacia). Sulla base di una riflessione specifica in merito all'efficacia di queste fiere turistiche e al
ritorno effettivo degli sforzi realizzati durante le stesse, la politica che si seguirà è quella della condivisione
del calendario degli appuntamenti con il Sistema camerale e i rappresentanti delle categorie e delle imprese
turistiche. La partecipazione alle fiere è pertanto subordinata alla verifica dell'adesione degli operatori che
per il 2014, dovranno essere almeno dieci. L'obiettivo è raggiungere una maggiore segmentazione dei
contenuti: non più promozione e comunicazione generica ma dedicata ai singoli prodotti turistici regionali (ed
eventuali club di prodotto). Anche nel 2014 la Regione Marche pertanto proporrà, in stretta collaborazione e
recependo le istanze del territorio, un piano fiere e workshop; tuttavia, in considerazione della pesante
situazione economica nazionale, la partecipazione a fiere e workshop sarà ridotta rispetto agli anni
precedenti.
Fiere in Italia
La Regione Marche intende partecipare a:
Bit Milano
Per quanto attiene alla BIT di Milano, si ritiene che la partecipazione alle prossime edizioni della
manifestazione costituisca un elemento fondamentale della strategia di promozione regionale, in quanto
costituisce il momento principale di lancio delle campagne di comunicazione e promocommercializzazione
turistiche regionali. L'attuale situazione economica, tuttavia suggerisce l'adozione di misure che consentano
un adeguato contenimento dei costi, pur rispettando l'efficacia degli interventi. A tale scopo si ritiene per il
2014 di realizzare uno stand funzionale, che possa ospitare i più di 30 operatori incoming Marche e che
risponda dal punto di vista della comunicazione all'esigenza di valorizzare i cluster tematici e la nuova
strategia di comunicazione con Neri Marcorè. Lo stand ospiterà anche una sezione per il pubblico dove
verranno distribuiti materiali informativi; una sezione per la stampa e per il Social Media Team Marche;
un'area dedicata agli eventi Marche; uno spazio per le contrattazioni degli operatori incoming Marche iscritti
alla mailing list.
Children's Tour - Salone dei viaggi e delle vacanze 0-14. Modena
La nona edizione CHILDRENS TOUR si propone come l'unica manifestazione italiana specializzata nel turismo
per i viaggiatori junior e come punto di riferimento per i selezionati operatori che si rivolgono al target
famiglia con bambini. Collegato a facebook e twitter
Fiera Campionaria - Padova
La Fiera Campionaria è la manifestazione fieristica più visitata dal pubblico del NORD EST. A 95 anni dalla
sua nascita, la formula della proposta multisettoriale permette alla manifestazione di rimanere il grande
appuntamento del Triveneto per incontrare 300.000 potenziali clienti. Oggi la Fiera di Padova è attività
professionale, operatori, iniziative specializzate: resta, nella sua storia e nella sua vita quotidiana, il fascino di
un passato avventuroso, la volontà di anticipare, di lanciare nuove rassegne, di provare nuove formule di
incontro e di lavoro.
Fiera del Tempo libero - Bolzano
Un appuntamento fisso per tutte le famiglie del Trentino-Alto Adige che da ormai 38 anni rinnova l'interesse
e l'emozione di sportivi, giovani e meno giovani. Tante le proposte e le novità degli espositori dei settori
Holidays, Camping & Outdoor, Fitness, Sport & Hobby, Vital & Beauty, Garden & Home e Saporita e un
programma ricco di eventi e attrazioni per coinvolgere tutti i visitatori, dai più piccoli ai più grandi, in
interessanti e divertenti attività
Art & Tourism - Fiera del turismo culturale e artistico. Firenze
La fiera è organizzata da TTG Italia in collaborazione con Regione Toscana e con il supporto di Toscana
Promozione e Firenze Fiera. Art&Tourism è la prima fiera dedicata al turismo culturale, un appuntamento
unico nel panorama internazionale, che fa dialogare il mondo dei viaggi e quello della cultura. Programma
convegni, seminari di formazione, spettacoli e performance live (fondi cultura)
Il Salone del Camper, Parma
Il Salone del Camper è la più importante manifestazione italiana del caravanning e del turismo en plein air e
si svolge a Parma. Ospita tutti i più grandi produttori europei di caravan e camper, di componenti e
accessori, ed una sezione dedicata al turismo. Si vede incrementata la capacità aggregante tra i differenti
settori, si registrano numeri importanti sia a livello espositivo che di visitatori, si mostrano novità importanti
al pubblico, si conferma la vocazione della città di Parma ad accogliere e valorizzare tutta la community del
plein air.
Salone del Turismo e della vacanza all'aria aperta per tutti - Vicenza
Il Salone del Turismo e della vacanza all'aria aperta per tutti è il punto di incontro e di riferimento nazionale
per la promozione del settore e si svolge a Vicenza. Un numero sempre crescente di espositori che propone
tutto per il turismo plein air: i migliori campeggi e villaggi turistici, un'ampia scelta per il turismo tout-court,
dall'enogastronomico al turismo giovanile, a quello religioso fino alle vacanze attive e culturali.
No Frills
NoFrills è tra i più significativi eventi Business to Business in Italia per il settore turistico. Un'opportunità
unica per incontrarsi, promuoversi, realizzare business ed entrare in contatto con la domanda nazionale ed
internazionale del prodotto e dei servizi turistici.
TT1
TTI - Travel Trade Italia è la più importante piazza di contrattazione tra l'offerta del Bel Paese e la domanda
internazionale, rappresentate, rispettivamente, da oltre 1.000 espositori pubblici e privati italiani ed oltre 600
buyer provenienti da circa 60 Paesi del Mondo e si svolge a Rimini. Il workshop TTI occupa i 3 padiglioni
Italia della fiera TTG Incontri. All'interno dei padiglioni TTI sono identificate 3 aree tematiche che
garantiscono massima visibilità e consentono ai visitatori di organizzare il percorso di visita in maniera
efficiente e facilmente fruibile: Wine&Food; Spa&Wellness; Turismo culturale.
Per le fiere la Regione si potrà avvalere della collaborazione di Associazioni legalmente riconosciute (Union
Camping Marche, Bandiere Arancioni, Borghi più belli d'Italia) con l'assegnazione di specifiche risorse per le
spese sostenute e documentate tenendo conto delle capacità operative e della fattiva collaborazione
dimostrate dalle suddette associazioni. La Regione potrà partecipare d ulteriori fiere eventi e manifestazioni
in aggiunta a quelle sopra elencate, qualora sopravvengano particolari esigenze allo stato attuale non
prevedibili.
WORKSHOP IN ITALIA
I workshop sono un utile strumento per far conoscere agli operatori outgoing dei diversi mercati la
destinazione e soprattutto per mettere in contatto la domanda con l'offerta. Lo strumento più adatto a tale
proposito sono le missioni commerciali e le giornate di Marche, i workshop sono uno strumento di marketing
che deve essere utilizzato in misura relativa. Fine dei workshop è organizzare seminari brevi nei mercati
outgoing con incontri con i media turistici locali e le aziende commerciali, ovvero tour operator e agenzie di
viaggio selezionati. La Regione Marche, in modo condiviso con gli operatori incoming, prevede per il 2014 di
assistere e supportare ai fini di garantire un'immagine univoca, workshop, road show e altre attività
promozionali in aree italiane ed estere di interesse turistico in linea con quanto espresso nel Programma
2014 e nel Piano triennale turistico. In particolare saranno incentivate le collaborazioni con CRAL,
Dopolavoro, Turismo associativo Area no profit. I workshop saranno sostenuti anche con il progetto GAL.
Si prevede e l'anno di dare seguito alla positiva esperienza maturata in USA nel 2013 per accogliere nella
regione una selezione di TO di alto livello.
B2C IN ITALIA E ALL'ESTERO
Nel 2012, la Regione Marche, al fine di migliorare il posizionamento della destinazione, ha sviluppato
un'intensa azione di promozione indirizzata al consumatore finale (turista), nei mercati obiettivo attraverso
road show in centri commerciali e outlet del Centro Nord Italia. Il ritorno delle azioni di questo tipo è
maggiore rispetto al ritorno che si può avere rispetto alle fiere e attività B2B e hanno comportato
l'acquisizione crescente di banche dati utenti utili per l'invio di newsletter e altro materiale informativo. La
promozione road show, per la sua importanza, sarà programmata anche nel 2014 in maniera
particolarmente attenta ponendosi come obiettivo principale non l'incremento di visibilità della regione come
negli altri casi ma bensì, essendo organizzata in mercati che conoscono le Marche, il consolidamento
dell'immagine di destinazione ideale di vacanza e la comunicazione di un rinnovamento dell'offerta,
maggiormente orientata alla commercializzazione e alla visione di mercato comunicheranno i prodotti turistici
e saranno promosse le offerte e i pacchetti concreti degli operatori. Durante le giornate promozionali si
raccoglieranno ulteriori contatti dei potenziali turisti al fine di incrementare il database in vista dell'attuazione
di azioni di marketing diretto (invio di newsletter promocommerciali, ecc.). Il periodo individuato è quello
primaverile, in modo da cogliere il momento ideale per la promozione dei pacchetti degli operatori incoming
Marche. Marche Turismo, sarà presente ad un'importante manifestazione fieristica italiana che si rivolge
direttamente al consumatore: Artigiano in Fiera. Questa mostra-mercato dedicata all'artigianato di qualità,
nell'edizione 2013, in nove giorni di esposizione, ha registrato un notevole afflusso di pubblico superando i 3
milioni di visitatori. Verrà avviato anche un processo di riavvicinamento al mercato della Germania,
attraverso l'organizzazione di un evento B2C a Berlino e città limitrofe (città sulla quale ci sono collegamenti
aerei diretti dall'aeroporto di Ancona) che comunichi il territorio attraverso i linguaggi universali della musica,
dell'enogastronomia e della cultura.
FIERE E ATTIVITÀ PROMOZIONALI - ESTERO
Considerato che uno degli obiettivi principali della Regione Marche per il 2014 è quello di aumentare la quota
degli ospiti stranieri, ne consegue che le aree estere prescelte per le nostre azioni, dovranno disporre di
situazioni socio-economiche positive per poter sviluppare del turismo in uscita in particolare verso la nostra
regione, oltre ad avere collegamenti attivi e rapporti già in essere con le nostre realtà territoriali. Il rapporto
con gli aeroporti e la sinergia con gli stessi per creare maggiori flussi e supportare le azioni di promozione e
di comunicazione verso i territori da cui i voli provengono sono quindi di fondamentale importanza. In
previsione delle aperture del volo Ancona-Berlino verrà realizzata un'iniziativa di ampio respiro. Sono previsti
infatti con German Wings interventi a Dusseldorf, Berlino, Francoforte e Colonia per aggredire il mercato
tedesco e per far conoscere i nuovi voli; a Mosca; in Olanda; in Inghilterra e nel mercato scandinavo;con il
progetto Gal sono previsti quattro workshop e quattro fiere in Europa. Sul fronte russo sono previste azioni
di consolidamento sul meracto di Mosca, S. Pietroburgo e di sviluppo di nuovi rapporti con la regione di
Sverdlovsk e in particolare con la città di Ekaterinburg (è prevista l'apertura del volo con Ancona); la Regione
parteciperà a tale proposito alla Fiera 2014 di Ekaterinburg e attiverà una serie di azioni integrate di sistema
(agroalimentare, impresa, cultura, turismo). Si conferma quind l'azione di valorizzazione della destinazione
Marche nelle regioni e città sedi di voli diretti con l'Aereoporto di Ancona.
La Regione marche nel 2014 parteciperà nell'ambito dello stand ENIT alle Fiere di Utrecht, Bruxelles,
Monaco, Berlino, Mosca e Londra ma è aperta a collaborazioni con gli operatori per partecipare ad altre
manifestazioni come quella di Stoccarda. Per queste fiere la Regione si potrà avvalere della collaborazione di
Associazioni legalmente riconosciute (Union Camping Marche, Bandiere Arancioni, Borghi più belli d'Italia).
Sui mercati esteri si prevede di agire in collaborazione con ENIT e realizzando educational Tours di giornalisti
e blogger, newsletter periodiche anche in lingua, workshop BTB, conferenze stampa.
La Regione potrà partecipare d ulteriori fiere eventi e manifestazioni in aggiunta a quele sopra elencate,
qualora sopravvengano particolari esigenze allo stato attuale non prevedibili.
MONITORAGGIO DEI RISULTATI
Ogni strategia di marketing ha bisogno, per essere efficace, di un monitoraggio dei risultati raggiunti. La
misurazione del raggiungimento degli obiettivi, unitamente alle ricerche di mercato, sono importanti per una
corretta calibrazione delle azioni anno dopo anno.
La misurazione del ROI - return on investment è relativamente semplice per gli investimenti sul web,
soprattutto a livello quantitativo. Tuttavia è chiaro che sugli arrivi e le presenze in regione influisce un
insieme di fattori, infatti oltre l'attività di Marche Turismo influiscono anche le promozioni degli operatori del
territorio, degli intermediari nazionali ed internazionali, la situazione economica dei vari mercati e non ultimo
le condizioni meteo.
Tra gli strumenti individuati ci sono:
• indagini di customer satisfaction condotte sul campo (questionari ed interviste ai turisti) in collaborazione
con ISNART;
• indagini presso i tour operator contattati durante workshop e fiere, per verificare l'inserimento della
destinazione nei loro cataloghi
• indagini presso i seller regionali che hanno partecipato per valutare l'effettiva vendita
• indagini quantitative e qualitative sulla percezione e sul posizionamento della destinazione
(commissionando ricerche ad hoc a istituti di ricerca), sia tramite interviste e questionari, sia tramite analisi
della rassegna stampa e dei commenti degli utenti (social media, blog, e-mail, etc.)
PROGETTI REGIONALI, INTERREGIONALI E EUROPEI
VIA LAURETANA
La Regione ha aderito alla proposta di Enti Locali e Associazioni varie per riscoprire e valorizzare l'antica "Via
Lauretana" per promuovere il turismo culturale, religioso ed ambientale del territorio interessato. Il tracciato
collegava le due "città sante" Roma e Loreto, comprendeva anche il Santuario di S. Nicola a Tolentino e, con
una minima deviazione, raggiungeva Assisi, patria di San Francesco. Veniva considerata una delle maggiori
vie del fenomeno "peregrinatorio", non solo nazionale ma anche internazionale, poiché a Loreto confluivano
pellegrini da tutte le parti del mondo cattolico. Nel tempo l'hanno percorsa abitualmente papi, cardinali,
principi, alti dignitari, grandi personalità provenienti da tutta Europa ed una moltitudine di devoti e cultori
d'arte. Per specificare le azioni e gli obiettivi, si è costituito un tavolo operativo che coinvolge le Regioni
Umbria e Marche, gli Enti locali interessati, le Conferenze Episcopali marchigiana e umbra. È infatti
necessario raccordare le numerose iniziative avviate, spesso in modo frammentario, per ricondurle ad una
opportuna proposta integrata e sinergica. Per la riscoperta e valorizzazione della Via Lauretana si redigerà un
progetto integrato finalizzato allo sviluppo e alla promozione del turismo culturale, religioso e ambientale. La
strategicità del progetto è rappresentata dal forte allineamento con le finalità della programmazione
regionale, in particolare per quanto attiene la sua connotazione di intervento di filiera condivisa che si
inserisce in una logica di coordinamento sovracomunale e interregionale. È un'iniziativa di rete che coinvolge
un ampio numero di Enti Locali, Organismi religiosi, Associazioni ed operatori privati e che è riconducibile ad
una strategia unitaria di sviluppo territoriale. Il progetto si caratterizzerà per l'integrazione degli elementi che
lo compongono; in particolare la mobilità, il patrimonio storico, culturale e religioso, le emergenze
naturalistiche e il patrimonio rurale in un contesto di valorizzazione della qualità, sviluppo e innovazione dei
servizi turistici interessati alle aree di riferimento.
PROGETTI INTERREGIONALI
Itinerari nelle Pievi, Abbazie e Monasteri tra Marche e Umbria
Il progetto nasce dalla consolidata collaborazione con la Regione Umbria per sviluppare un turismo
territoriale coordinato ed integrato. Nove sono i Comuni coinvolti: Costacciaro, Fabriano, Fiuminata, Fossato
di Vico, Scheggia, Pascelupo, Sigillo, Nocera Umbra, Gualdo Tadino, Sassoferrato, a cui si affiancano
numerosi operatori turistici che hanno aderito alle iniziative di progetto. In particolare, sono stati individuati i
percorsi su cui andare a posizionare la segnaletica e la cartellonistica coinvolgendo le Associazioni presenti
sul territorio. Verrà realizzata l'iniziativa "Appennino Bike Park" attraverso una serie di azioni di animazione
locale tra Associazioni ed operatori per giungere alla definizione e all'adozione di un apposito regolamento.
Verranno organizzati educational tour per promuovere gli itinerari ed eventi mirati alla valorizzazione del
territorio.
La Salaria: un itinerario storico, culturale e religioso per il turismo: il progetto è realizzato in collaborazione
con la Regione Lazio ed attuato dalla Provincia di Ascoli Piceno. In particolare, si procederà alla realizzazione
delle azioni comuni delle due Regioni al fine di aggiornare la mappatura delle realtà naturali, ambientali,
ricettive e produttive del territorio interessato. Si sono avviate le procedure per la realizzazione di una guida
aggiornata su un supporto cartaceo-informativo da utilizzare come efficace strumento di promozione.
PROGETTO DI ECCELLENZA
Nell'ambito dei "progetti di eccellenza", ai sensi della legge n. 296/2006 e in attuazione del Protocollo
d'Intesa sottoscritto tra il Ministro del Turismo e il Presidente della Conferenza delle Regioni e delle Province
Autonome, si sta procedendo alla realizzazione delle azioni previste nel progetto "Sviluppo e promozione
dell'offerta turistica della Regione Marche". Il progetto si articola nei seguenti interventi: promozione del
brand Marche, dimore di qualità, qualità dei servizi di accoglienza e turismo attivo. Nell'ambito del progetto
viene consolidata la strategia turistica della Regione incentrata sulla valorizzazione del brand Marche;
recuperati e valorizzati edifici di proprietà pubblica da riconvertire in dimore di qualità e polifunzionali per la
qualificazione dell'accoglienza turistica; messa a sistema la rete dei punti di informazione e accoglienza
turistica in una logica di collaborazione e sinergia tra le Province delegate in materia e di una necessaria
uniformità delle azioni e dei servizi; nell'ambito dell'intervento "Turismo attivo" saranno consolidate le azioni
relative allo "Sviluppo del cicloturismo", alle "Terre del Duca": itinerari ambientali, artistici e enogastronomici
nei territori e nei borghi del buon vivere", agli "Itinerari delle Pievi, Abbazie e Monasteri tra Marche e
Umbria: produzioni agroalimentari tipiche".
MASTER MANAGEMENT DEL TURISMO - UN NUOVO TURISMO PER LE MARCHE
In collaborazione con l'università politecnica delle marche e con Istao si intende organizzare il master che si
propone di trattare a 360° le logiche e i meccanismi di gestione dell'impresa turistica, inquadrandone le
dinamiche all'interno del sistema economico e sociale visto nel suo complesso con l'obiettivo di formare:
Imprenditori o manager di imprese turistiche che abbiano una visione globale dell'azienda e dell'ambiente in
cui essa opera;
Operatori all'accoglienza turistica e alberghiera che siano in grado di operare in situazioni di supporto alle
diverse attività turistiche svolgendo attività promozionali, organizzative e gestionali di settore;
Operatori istituzionali che di turismo si occupano sul versante della progettazione di sistema, della
valorizzazione delle risorse, della promozione dei territori.
Il percorso vuole dunque formare la figura del Manager del turismo e dell'ospitalità, con spiccate competenze
economiche, gestionali ed organizzative, in grado di avviare, o inserirsi con elevati livelli di responsabilità,
nelle imprese turistiche (ospitalità e servizi turistici: alberghi e catene alberghiere, centri congressi, aziende
di servizi turistici, tour operator, network di agenzie) e nelle istituzioni/organizzazioni che si occupano di
promozione e marketing del territorio.
Attraverso l'analisi delle potenzialità e delle prospettive di sviluppo del settore turistico, il percorso intende
fornire agli allievi le competenze manageriali e le conoscenze specialistiche della tourism industry, per
operare nei diversi settori della filiera turistica attraverso una visione interdisciplinare delle attività di
gestione.
L'acquisizione di strumenti di analisi evoluti, la possibilità di confronto ed interazione con testimoni aziendali
e docenti, i numerosi momenti di tirocinio in azienda, concorreranno a far acquisire ai partecipanti una reale
capacità operativa e di problem solving nell'ambito dell'organizzazione aziendale.
Il corso avrà anche una importante funzione orientativa verso il mondo del lavoro valorizzando i talenti e le
inclinazioni personali e orientando i singoli partecipanti verso ruoli adeguati alle proprie attitudini.
PROGETTI EUROPEI
Progetti in corso
ADRISTORICAL LANDS
Le attività del progetto, avviato nel 2011, si protrarranno fino al 2014, andando a completare una serie di
attività volte alla promozione del turismo culturale ed enogastronomico nei territori dell'Adriatico, con una
particolare attenzione alla valorizzazione degli antichi borghi, castelli e fortezze del territorio regionale. Il
progetto ha come obiettivi la promozione di itinerari che valorizzino il patrimonio storico e culturale dei
territori coinvolti, nell'ottica dello sviluppo di forme di turismo sostenibile in grado di determinare una offerta
turistica di qualità, nonché di creare una rete di itinerari nell'area adriatica accomunati da caratteristiche e
tematismi comuni.
ADRIATIC-ROUTE
Il progetto è finalizzato a promuovere forme alternative di turismo tematico nei Paesi del bacino adriatico,
attraverso l'utilizzo di sistemi di trasporto multimodale e, in particolare, sviluppare nuovi prodotti turistici
trans-adriatici (itinerari) sul turismo culturale, gastronomico e naturalistico. È prevista la creazione di una
rete tra i partners di progetto ed altri soggetti interessati finalizzata allo scambio di esperienze, know-how,
strategie di promozione del turismo tematico. Tra gli obiettivi comuni è previsto il miglioramento
dell'accessibilità alle destinazioni turistiche delle regioni coinvolte, la riduzione della stagionalità per lo
sviluppo di forme di turismo sostenibili. Fulcro del progetto, è la realizzazione di una piattaforma web-GIS di
supporto alla valorizzazione e promozione degli itinerari tematici dell'area adriatica.
Progetti presentati
TURISMO SOSTENIBILE
Il progetto, presentato nell'ambito del programma LIFE+, intende: sviluppare delle "comunità" in cui il
turismo sia sostenibile e responsabile, ridurre le emissioni di CO2 nel settore turistico, diffondere una cultura
di sostenibilità nei territori, riferita, in special modo, ai temi dell'acqua, del suolo, della mobilità e dei rifiuti,
nonché a quelli sociali, in termini ad esempio di maggiore partecipazione delle comunità locali e di riduzione
dei rischi per quanto riguarda la sicurezza sul lavoro degli operatori economici. Il progetto si prefigge di
creare, per le comunità coinvolte, un vantaggio competitivo basato sulla sostenibilità ambientale, nonché
una rete di eventi sostenibili, aderenti al circuito dei distretti virtuosi individuati; sensibilizzare i cittadini, le
Autonomie locali e gli attori socio-economici del territorio per una fruizione sostenibile del territorio;
diffondere e scambiare buone pratiche.
PROGETTO SUL TURISMO SOSTENIBILE PER ANZIANI
Il progetto "Fostering European LOW season tourism Exchanges encouraging Senior citizens travelling"
promuove scambi turistici europei in bassa stagione incoraggiando i cittadini anziani a viaggiare. Si prefigge i
seguenti obiettivi:
- creazione di una rete europea finalizzata a facilitare scambi turistici transnazionali per gli anziani in bassa
stagione;
- segmentazione del mercato dei viaggi per anziani tramite l'individuazione di mete di interesse;
- definizione di un'offerta turistica transnazionale innovativa e sostenibile per gli anziani europei;
- messa a punto di iniziative di scambio per ridurre le possibili barriere che limitano i viaggi transfrontalieri in
Europa agli anziani;
- messa a punto di un modello trasferibile di turismo di bassa stagione per anziani, da poter essere applicato
in altri paesi dell'Unione europea.
Inoltre, attraverso una sinergia di marketing congiunta del Progetto "FLOWS", si vuole perseguire
l'attuazione di una campagna di marketing FLOWS per presentare le destinazioni europee nel modo più
interessante per un pubblico di anziani.
PROGETTO SUL TURISMO ACCESSIBILE
La proposta progettuale in cantiere mira a definire le strategie di progettazione comuni per quanto riguarda
l'adattamento di prodotti e servizi turistici alle esigenze delle persone con bisogni speciali di accesso,
identificare e pianificare misure e iniziative specifiche per migliorare le competenze e la formazione in
relazione all'accessibilità nella filiera del turismo, promuovere un adeguato supporto e guida per le PMI che
operano nel campo del turismo accessibile, migliorare l'informazione pubblica e la partecipazione dei cittadini
per quanto riguarda le pari opportunità e l'inclusione sociale di viaggiatori e turisti con bisogni speciali di
accesso, attuare strategie transnazionali al fine di promuovere, commercializzare e diffondere le migliori
prassi nel settore del turismo accessibile.
ACCOGLIENZA TURISTICA
TURISMO IN ENTRATA (incoming)
PROGETTI DI ACCOGLIENZA
Anche per il 2014 verranno finanziati i progetti di accoglienza e grandi eventi di sistema promossi da Enti
Locali, dalle Associazioni di categoria del settore, dalle associazioni Pro loco iscritte all'albo regionale e dalle
Associazioni senza scopo di lucro con finalità turistiche, storico-culturali e sportive, coerenti con gli obiettivi
programmatici della Regione, che riguardano manifestazioni o iniziative di considerevole rilevanza, realizzate
nella regione Marche ed hanno sviluppato consistenti presenze turistiche italiane e straniere ed hanno
valorizzato l'offerta turistica nel quinquennio di riferimento.
SOSTEGNO A CENTRI DI ASSISTENZA TECNICA (C.A.T.)
Verranno inoltre concessi contributi ai Centri di Assistenza Tecnica (C.A.T) per attività di sostegno alle
imprese turistiche (art. 72 L.R. n. 9/2006). Con apposito bando saranno stabiliti i criteri e le modalità per la
presentazione di specifici bandi da parte dei CAT riconosciuti ed autorizzati dalla Regione Marche.
FINANZIAMENTI AI COMUNI PER AREE DI SOSTA
Verranno erogati contributi in conto capitale ai Comuni per la realizzazione di aree di sosta caravan e veicoli
autosufficienti (art. 35 L.R. n. 9/2006). Con specifiche delibere di Giunta sono stati stabiliti i requisiti delle
aree di sosta e le modalità per la concessione degli aiuti, in un settore, questo, del cosiddetto turismo "plein
air" che vede la Regione Marche come una delle maggiori regioni leader in Italia.
QUALITÀ
La Regione Marche continuerà a puntare sulla qualità dell'offerta turistica e sulla sostenibilità del turismo. Le
Marche hanno tutte le carte in regola per vincere questa sfida: lo dimostrano le tante località che possono
fregiarsi dei prestigiosi riconoscimenti a livello nazionale ed internazionale: Bandiere blu, Bandiere arancioni,
Borghi più belli d'Italia. Ma anche l'introduzione del marchio di qualità, attivato dalla Regione Marche in
collaborazione con il Sistema camerale, rappresenta una opportunità per lo sviluppo del turismo perché ne
evidenzia il valore aggiunto e fa emergere l'eccellenza dell'offerta rappresentando, peraltro, un'importante
leva competitiva nei confronti dei mercati, in particolare quelli internazionali. Si ritiene inoltre particolarmente
significativo dedicare un'attenzione specifica al turismo "responsabile": considerare il concetto di sostenibilità
e di accessibilità come una componente fondamentale della politica turistica non è solo uno strumento per
conquistare un mercato sicuramente in crescita e potenzialmente redditizio, ma, soprattutto, un segnale
forte e motivato di sensibilità sociale, un segno di civiltà che una Regione come le Marche non può
disattendere. La strada intrapresa dalla Regione Marche sulla qualità del servizio non può fare a meno di
considerare il concetto di accessibilità come una componente fondamentale di un territorio che si vuole
fregiare dell'appellativo di terra ospitale. Nell'ambito degli obiettivi strategici dei prossimi anni dovranno
essere previste azioni e progetti afferenti la Green Economy per connotare il sistema turistico regionale nel
segno dell'eco-sostenibilità.
TURISMO SOSTENIBILE
Nonostante il momento di crisi che continua ad attraversare l'intera economia globale, il turismo si configura
di nuovo come un settore in continua crescita. Da un'indagine condotta nel febbraio 2013 dalla Fondazione
UniVerde e da IPR Marketing dal titolo "Italiani, turismo sostenibile e ecoturismo" emerge come questa
preoccupazione sia diffusa anche tra i turisti italiani. Il 47% degli intervistati, infatti, crede che esista in Italia
un'emergenza che riguarda i danni che il turismo può portare all'ambiente, mentre ben il 51% nel pianificare
un soggiorno turistico si pone il problema di operare scelte che non lo danneggino, pur rimanendo
prioritaria, per il 47% di quest'ultimi, la variabile del vantaggio economico (Fonte: III Rapporto Italiani,
turismo sostenibile ed ecoturismo). Ecco allora che si evidenzia la necessità di un turismo sostenibile, in
grado di distinguersi come un fattore di qualità della vacanza e di sviluppo delle realtà locali. Dai dati emersi
dalla suddetta ricerca emerge inoltre che il 34% degli intervistati associa al turismo responsabile e
sostenibile l'aggettivo "natura/vicino alla natura", mentre il 32% lo associa all'espressione "eticamente
corretto". È infatti solo garantendo la fruizione delle risorse ambientali, sociali ed economiche alle
generazioni future e richiamandosi a criteri etici quali la sostenibilità ambientale, sociale ed economica, che il
turismo si configura non solo come una necessità, ma anche e soprattutto come un'opportunità di sviluppo
ed una reale fonte di ricchezza per i territori e le realtà locali. Partendo da questo presupposto, la Regione
Marche intende continuare nel percorso avviato incrementando le iniziative e le azioni mirate
all'informazione, formazione e promozione delle iniziative connesse al turismo sostenibile nell'ambito delle
attività regionali di programmazione e di coordinamento. In concreto è stato avviato un rapporto di
collaborazione con Legambiente Marche ONLUS per la realizzazione di un progetto che dovrà analizzare i dati
riguardanti il turismo e le esperienze turistiche innovative e sostenibili nella Regione Marche. Verrà attivato lo
Sportello Turismo Sostenibile, informativo e di supporto, in grado di accompagnare gli operatori del settore
che desiderano caratterizzare la propria struttura in chiave più sostenibile. Verrà, inoltre, organizzata una
serie di incontri di sensibilizzazione, informazione e formazione, rivolta ad Enti, Associazioni ed operatori di
settore, sulla qualità ambientale e sulla necessità di adottare stili di vita, anche in ambito turistico, che
rispondano a criteri di sostenibilità e responsabilità. La limitazione al consumo delle risorse naturali, la
riduzione delle produzioni di rifiuti, la razionalizzazione dell'uso di sostanze pericolose, la promozione di
comportamenti e scelte per acquisti eco-compatibili, la formazione e la sensibilizzazione degli operatori
turistici, sono alcuni dei requisiti richiesti per far crescere quella "cultura della responsabilità" che nelle
Marche si sta affermando e consolidando. In tale ottica è stato presentato il progetto LIFE + 2013, che, se
approvato, consisterà nello sviluppo di un "distretto sostenibile" degli eventi turistici, attuando una
governance del sistema eventi regionali in grado di dialogare con gli operatori privati del settore per attuare
politiche innovative sulla sostenibilità ambientale. Considerare la sostenibilità come una componente
fondamentale delle politiche turistiche nazionali e regionali non è solo uno strumento per conquistare un
mercato sicuramente in crescita, ma, soprattutto, è un segnale forte e innovativo di sensibilità sociale, un
segno di civiltà che la Regione non vuole disattendere.
ACCESSIBILITÀ
L'accessibilità delle strutture ricettive è un valore aggiunto importante per rendere l'offerta turistica più
qualificata e completa in grado di intercettare nuovi flussi turistici ormai non più di nicchia. Le iniziative e le
azioni avviate e da avviare nella Regione stanno creando una sensibilità nuova che va intercettata e
valorizzata per creare un modello "eticamente" elevato su cui impostare le future politiche di sviluppo. Una
"buona pratica" quella avviata nella Regione, che viene ormai presa a riferimento in campo nazionale con
l'apporto e la collaborazione di Unioncamere e di IS.NA.R.T.. Partendo da queste premesse, la Regione
Marche intende ulteriormente sviluppare e diffondere la "cultura dell'accessibilità" che consenta il "diritto alla
vacanza" per tutti, garantendo strutture ricettive e servizi turistici concretamente fruibili a persone con
esigenze particolari. Nel 2014 si svilupperà il progetto, già avviato nel 2013, intensificando le iniziative di
informazione e formazione rivolte alle imprese che vogliono essere aggiornate sulle tematiche
dell'accoglienza accessibile, nonché apprendere le esperienze già attuate sul campo attraverso il confronto
diretto con esperti ed altri operatori di settore. Tali iniziative verranno attuate in collaborazione con le
Camere di Commercio che stanno dimostrando interesse e particolare sensibilità intorno a questo tema. Si
organizzeranno momenti di formazione mirata per le 32 strutture ricettive che sono state censite sulla base
di un apposito bando emanato dalla Regione Marche e che hanno dimostrato attenzione e disponibilità a
garantire la massima soddisfazione della clientela con esigenze particolari. Gli operatori interessati verranno
incoraggiati a valorizzare e migliorare ulteriormente le proprie strutture, anche attraverso premialità sugli
incentivi che verranno eventualmente concessi dalla Regione Marche per qualificare il patrimonio ricettivo
regionale. Si procederà, inoltre, alla stampa di un folder cartaceo e alla predisposizione di materiale
scaricabile online per fornire informazioni riguardo le strutture ricettive delle Marche attente alla tematica e
pertanto meritevoli di essere citate nell'ambito dell'attività di promozione a livello regionale. Il percorso
intrapreso, quindi, sta dando i primi significativi risultati, anche se è necessario intensificare gli sforzi per
creare una mentalità diffusa e partecipe intorno alle problematiche dell'accessibilità che, purtroppo, spesso
risentono ancora di vecchi retaggi ideologici e culturali. In tale contesto, la Regione Marche continuerà a
seguire con attenzione le attività e le iniziative del Museo Tattile Statale Omero. Il Museo è un modello di
eccellenza nello scenario delle opportunità culturali per non vedenti e ipovedenti, è una realtà museale
innovativa e di grande attrazione per tutti coloro che vogliono avvicinarsi e conoscere l'arte. Un museo unico,
senza barriere, che intende esportare la propria esperienza e filosofia promuovendo la fruizione
multisensoriale del patrimonio culturale. La partecipazione della Regione Marche, anche per il 2014, a
"Gitando e Gitando All", nell'ambito del Salone del Turismo e della Vacanza di Vicenza, costituisce un
ulteriore segnale di attenzione e di collaborazione fattiva con i soggetti pubblici e privati coinvolti.
MARCHIO DI QUALITÀ - QUALITÀ ITALIANA - REGIONE MARCHE
La Regione Marche e l'Unioncamere regionale hanno stretto accordi di collaborazione in tema di Marchio di
qualità delle strutture ricettive, sottoscrivendo un apposito Protocollo e avvalendosi della competenza
dell'IS.NA.R.T. L'istituto ha, infatti, assunto il ruolo di ente attuatore per conto di Unioncamere, sotto l'egida
della Regione Marche e in collaborazione con le Province e le Associazioni di categoria, per quanto riguarda
la certificazione delle strutture ricettive. Visto il successo ottenuto dall'iniziativa, che ha fin qui coinvolto circa
320 aziende con l'assegnazione di 271 marchi alle strutture meritevoli, si ritiene opportuno continuare anche
nel 2014 nel rapporto di collaborazione avviato. Sempre maggiore attenzione viene posta agli aspetti della
sostenibilità e dell'accessibilità inseriti nella programmazione turistica regionale come componenti
fondamentali di un territorio e di un'offerta turistica qualificata e responsabile. In particolare, nell'edizione
2012 sono stati resi più stringenti i parametri di sostenibilità ambientale per le strutture che ambiscono ad
ottenere questo riconoscimento. Si sottolinea infatti che la filosofia alla base di questa iniziativa individua
come fine ultimo quello di innescare processi di crescita ed autovalutazione nella gestione di impresa rispetto
al macrotema della qualità, intesa sia come livello di accuratezza nei servizi offerti e nella ricerca della
massima accessibilità degli stessi, sia come rispetto del territorio in quanto patrimonio primario da
salvaguardare, richiamando a fondamento il principio di responsabilità sociale di impresa. La mission
dell'impresa di qualità, quindi, deve conciliare l'azione strategica legata al business, con le sue ricadute
sociali ed ecologiche al suo interno e nel contesto in cui agisce. Come per gli anni scorsi il progetto Marchio
di Qualità delle strutture ricettive verrà cofinanziato dalla Regione Marche e da Unioncamere e si articolerà
nelle seguenti fasi
• preparazione delle schede e dei criteri di valutazione
• costituzione di Commissioni provinciali di valutazione
• sensibilizzazione degli operatori sugli aspetti della qualità
• visita delle strutture ricettive
• consegna attestati
• azioni e strumenti promozionali
• azioni di support
CERTIFICAZIONI DI QUALITÀ
Anche per il 2014 proseguirà la valorizzazione e la promozione delle reti dei Comuni Bandiera Blu, Bandiera
Arancione e Borghi più belli d'Italia come prodotto specifico e di "eccellenza" nell'ambito dell'offerta
regionale. Eccezionali sono i risultati fin qui raggiunti dalla Regione Marche, con l'assegnazione di 18
Bandiere Blu, 19 Bandiere Arancioni e 19 Borghi più belli d'Italia. Le Associazioni legalmente riconosciute e le
loro diramazioni, rappresentative dei club di prodotto sopra citati, possono essere chiamate dalla Regione
Marche a collaborare all'organizzazione di eventi e manifestazioni di promo-commercializzazione in Italia e
all'estero. La Regione, nel caso, affida alle stesse Associazioni ("Paesi bandiera arancione", "Gusta
l'arancione", "Borghi più belli d'Italia" ecc.) compiti di organizzazione e gestione di eventi dedicati con
l'assegnazione di specifiche risorse per le spese sostenute, tenendo anche conto delle capacità operative e
della fattiva collaborazione fin qui dimostrate.
LE BANDIERE BLU
Con le due new entry, Pedaso e Fermo, sono 18 le bandiere blu assegnate dalla Federazione per
l'educazione ambientale (F.E.E.), due in più rispetto all'anno 2012. Le Marche sono la seconda regione in
Italia, dopo la Liguria e prima della Toscana per la qualità del mare e delle spiagge, nonché per l'offerta di
servizi eco-compatibili e accessibili a tutti. Un vero primato, che certifica la qualità del territorio e della vita
delle comunità marchigiane e premia l'opera svolta sul litorale. Merito del lavoro degli Amministratori locali,
degli operatori turistici e dei territori per la difesa della costa, per la valorizzazione dell'ambiente e per
l'ammodernamento delle strutture ricettive e dei servizi turistici. La qualità territoriale, intesa come
integrazione delle risorse naturali, culturali e turistiche costituisce la base per quel secondo motore di
sviluppo dell'economia delle Marche che la Giunta regionale ritiene prioritario e indispensabile. Ecco perché
nel Programma Promozionale 2014, la Regione valorizzerà ulteriormente questo particolare segmento con
l'organizzazione di eventi dedicati che promuoveranno le peculiarità dell'offerta turistica dei Comuni
certificati, in forma sinergica e integrata; un'offerta che valorizzi la rete dei Comuni trasformandola in un
vero e proprio "Club di prodotto" basato sulla tematizzazione e sulla specializzazione del prodotto. In tale
contesto, verrà riprogrammato, anche per il 2014, l'evento "Marche in Blu".
LE BANDIERE ARANCIONI
La Bandiera Arancione è il marchio di qualità turistico-ambientale che il Touring Club Italiano assegna alle
piccole località dell'entroterra che si distinguono per un'offerta di eccellenza e un'accoglienza di qualità. La
Bandiera Arancione intende stimolare una crescita sociale ed economica attraverso lo sviluppo sostenibile del
turismo. In particolare gli obiettivi sono: la valorizzazione delle risorse locali; lo sviluppo della cultura
dell'accoglienza; lo stimolo dell'artigianato e delle produzioni tipiche; l'impulso all'imprenditorialità locale; il
rafforzamento dell'identità locale. Per valorizzare ulteriormente la rete dei Comuni certificati verrà
organizzato, anche nel 2014, l'evento: "Gusta l'arancione: le Marche arancioni in piazza".
I BORGHI PIÙ BELLI D'ITALIA
Analogamente alle iniziative programmate per le Bandiere Blu e le Bandiere Arancioni, anche per il club "I
Borghi più belli d'Italia" la Regione intende promuovere la rete dei Comuni certificati attraverso la
partecipazione ad eventi, la realizzazione di materiale promozionale cartaceo e in formato digitale,
l'organizzazione di workshop ed educational tour. In particolare, la Regione sostiene il progetto "Russia
2015" che verrà realizzato dall'Associazione nazionale Borghi più belli d'Italia con la partecipazione dei
Comuni delle Marche insigniti del riconoscimento, nonché con la collaborazione dell'Ambasciata di Italia a
Mosca, dell'ENIT e della Fondazione Metropoli. Il progetto si inserisce nelle iniziative programmate
nell'ambito dell'anno incrociato del turismo Italia-Russia 2013-2014.
AIUTI ALLE IMPRESE TURISTICHE
La difficile crisi economica sta colpendo pesantemente le piccole e medie imprese che costituiscono il motore
non solo dell'economia italiana ma anche di quella europea. Un modello organizzativo e produttivo che è
essenziale per favorire la competitività e l'occupazione promuovendo l'imprenditorialità, gli investimenti, la
crescita e la coesione sociale. Anche se, come ha recentemente dichiarato il Presidente della B.C.E., la
situazione sta migliorando essendo la "zona euro" uscita nel secondo semestre dalla recessione, la ripresa
economica è ancora nelle sue fasi iniziali. Il settore, pertanto, merita la massima attenzione e va sostenuto
soprattutto nella attuale sfavorevole congiuntura. In particolare è necessario mantenere un costante
rapporto di interazione con le Banche per garantire l'accesso al credito in modo sicuro e agevolato. Il sistema
creditizio deve concorrere al superamento delle attuali emergenze con un atteggiamento solidale e con un
approccio flessibile e di fiducia rispetto all'economia reale, che purtroppo rimane ancora fragile. Nella
Regione Marche la crisi economica ha fin qui attenuato l'impatto nel settore del turismo. Anzi il comparto ha
registrato nel 2013, livelli di crescita significativi, in termini di arrivi e presenze. La piccola impresa operante
nell'ambito delle strutture ricettive, alberghiere in particolare, ha quindi necessità di accedere al credito non
solo per avviare gli interventi di ammodernamento, alcuni già programmati, ma anche per garantire le
attività di esercizio delle stesse imprese. Gli investimenti per "ammodernare" il sistema ricettivo, imperniati
soprattutto sulla qualità, competitività e sostenibilità, si muovono infatti, nell'ottica della programmazione
regionale di settore, i cui obiettivi principali sono quelli di rendere sempre più competitiva l'offerta turistica
attraverso il raggiungimento di tali innovativi e peculiari traguardi. La Regione Marche costituirà nell'ambito
del tavolo di confronto con gli Istituti di Credito e le Associazioni di categoria degli operatori turistici, ad
impegnarsi per arrivare a proposte concrete ed immediate attraverso un aperto confronto e una leale
collaborazione tra le parti in causa. In questo contesto verrà dato nuovo impulso alle azioni per agevolare e
semplificare le procedure per l'erogazione dei contributi e per garantire alle imprese turistiche l'accesso al
credito, anche nel momento congiunturale sfavorevole. Infatti, nelle circostanze attuali, rilanciare il credito
all'economia reale è la priorità assoluta.
INCENTIVI PER LA QUALIFICAZIONE DELLE STRUTTURE RICETTIVE
La qualificazione del patrimonio ricettivo con aiuti finanziari, in conto capitale e in conto interessi alle
imprese turistiche per qualificare le strutture ricettive operanti sul territorio regionale, rimane l'obiettivo
strategico per migliorare l'offerta turistica e potenziare l'attrattività della "destinazione Marche". La qualità
dei servizi turistici e delle strutture ricettive è il valore aggiunto indispensabile per competere in un momento
sempre più competitivo e globale. Nel 2014 si vuole raggiungere l'obiettivo di finanziare tutte le ditte
ammesse a beneficiare dei contributi in conto interessi ai sensi dell'ultimo bando all'uopo emanato. Le ultime
assegnazioni di risorse contribuiranno a migliorare ulteriormente i risultati raggiunti negli ultimi cinque anni
che registrano un importo complessivo di contributi liquidati pari a 11 milioni di euro a 183 ditte beneficiarie,
per investimenti attivati pari a quasi 130 milioni di euro. Altrettanto si opererà per i contributi a fondo
perduto assegnando risorse per garantire il totale finanziamento della graduatoria sul bando che prevede
contributi per il miglioramento delle strutture ricettive attraverso interventi finalizzati alla qualità,
sostenibilità, efficienza energetica e innovazione tecnologica. Ma il 2014 sarà l'anno di svolta per delineare le
politiche di programmazione POR FESR Marche 2014-2020. Politiche che, come è stato precisato a parte,
devono porre in evidenza il ruolo strategico del turismo come volano di sviluppo economico e occupazionale
a livello nazionale e regionale. In tale logica, sono state predisposte apposite schede-intervento
propedeutiche alle scelte che devono essere assunte nei prossimi mesi. Quattro, in particolare, sono gli
obiettivi che si vogliono raggiungere: il primo riguarda il finanziamento delle piccole e medie imprese per il
miglioramento della qualità e sostenibilità delle strutture ricettive; il secondo concerne la realizzazione di un
progetto di innovazione, competitività e sviluppo delle piccole e medie imprese turistiche e di valorizzazione
sostenibile del territorio interessato dai "Cammini lauretani" nell'ambito del cluster Spiritualità e Meditazione;
il terzo riguarda l'evoluzione D.M.S. e Booking online estesi a tutti gli stakeholder del turismo regionale; il
quarto concerne la valorizzazione del marketing turistico attraverso lo sviluppo, l'incremento, la
destagionalizzazione dei flussi turistici, consolidando e sostenendo iniziative ed esperienze dei cluster di
prodotto, avviati con il Programma promozionale 2013.
CONTRIBUTI PER LA REALIZZAZIONE DI MANIFESTAZIONI DI GRANDE RILEVANZA STORICA
Come per il 2013, la Regione Marche prevede contributi da assegnare a favore di enti diversi e finalizzati alla
realizzazione di manifestazioni di grande rilevanza storica, culturale e turistica. In particolare, quali
beneficiari di tale contributo, sono stati individuati i seguenti soggetti
Comune di Fano per la realizzazione dell'edizione de "Il Carnevale di Fano"
Comune di Ascoli Piceno per la realizzazione della "La Giostra della Quintana"
Comune di Fabriano per la realizzazione del "Il Palio di San Giovanni"
Si tratta di eventi che, per livello di notorietà raggiunta in Italia e non soltanto, rappresentano un valore
aggiunto al prodotto turistico marchigiano e che pertanto meritano un sostegno regionale soprattutto per
quanto concerne le attività di promo-pubblicizzazione sempre nell'ottica di promuovere il prodotto Marche
nella sua globalità. Con la legge di approvazione del bilancio vengono determinate le somme da assegnare
ad ognuno. L'erogazione del contributo eventualmente concesso, sarà subordinata alla presentazione di
formale rendicontazione delle spese effettivamente sostenute nonché di una relazione conclusiva recante
l'indicazione dei risultati ottenuti in termini di promozione integrata del territorio con particolare riferimento
all'affluenza di pubblico ed al coinvolgimento dei media locali e/o nazionali. In ogni caso l'ammontare del
contributo erogabile non potrà essere superiore al deficit riscontrato in sede di rendicontazione delle spese e
delle entrate (finanziamento regionale escluso) pena la sua riduzione.
OSSERVATORIO REGIONALE
La Regione Marche con la Delib.G.R. n. 1349 del 27 novembre 2006 e successive modificazioni e
integrazioni, ha costituito l'Osservatorio regionale del Turismo ai sensi dell'articolo 4 della legge regionale
9/2006, approvando le relative modalità di funzionamento e di organizzazione. La struttura ha il compito di
ricevere e produrre flussi di informazione e di provvedere alla loro organizzazione avvalendosi della
collaborazione della Regione, degli Enti Locali, delle Università, delle Associazioni di categoria
rappresentative del settore turistico, al fine di definire le strategie di marketing e di comunicazione.
L'Osservatorio Regionale deve anche fornire un impianto metodologico completo per conoscere il fenomeno
turistico in tutti i suoi aspetti, in una logica di progetto di sistema, nonché rapportarsi con l'Osservatorio
Nazionale per una opportuna comparazione dei dati e dei risultati; ciò è premessa indispensabile per favorire
le conoscenze e le indicazioni necessarie per orientare le scelte nell'ambito della programmazione turistica
regionale. La Regione Marche intende potenziarne l'attività, attraverso l'avvio di rapporti di collaborazione
con Enti e soggetti di comprovata professionalità, ottimizzandone il funzionamento e ampliandone le
potenzialità. In quest'ottica, l'Osservatorio deve diventare la cabina di regia in cui confluiscano le esperienze
esistenti a livello locale al fine di metterle in rete, con lo scopo di razionalizzare ed uniformare dati e
informazioni. In questo ambito la collaborazione con Unioncamere ed IS.NA.R.T. rappresenta un valido
presupposto finalizzato a migliorare il coordinamento delle iniziative e la conoscenza delle dinamiche del
territorio, in una logica di sistema. Il contesto operativo delle analisi settoriali sul campo che l'ISNART, su
incarico ed in collaborazione con Unioncamere Marche, annualmente svolge si sviluppa sostanzialmente
attraverso: 1) un'analisi della congiuntura del turismo, mediante un congruo numero di interviste per una
verifica delle prenotazioni e delle presenze nelle strutture ricettive, al fine di verificare l'andamento del
settore in corso d'anno; 2) un'analisi delle dimensioni e dei comportamenti della domanda turistica italiana
nei due periodi di punta principali (estate e inverno), e una più mirata atta a valutare la capacità, dell'offerta
italiana e regionale, di penetrare nel sistema turistico internazionale delle vacanze organizzate; 3) un
rapporto, come verifica dei risultati di mercato, sulla soddisfazione del cliente e le ricadute economiche del
turismo. Tale approccio metodologico risulta interessante e molto utile per l'Osservatorio del turismo
regionale che necessita di integrare i propri dati relativi al movimento turistico con specifiche analisi ed
approfondimenti di settore, anche al fine di redigere ed attuare una programmazione regionale all'altezza
delle nuove sfide economiche, che considerano il turismo come principale fattore di crescita dell'economia
regionale nei prossimi anni. È importante, pertanto, comprendere meglio le complesse dinamiche del settore
turismo, monitorare l'evoluzione della domanda e dell'offerta turistica non solo regionale, ed approfondire i
flussi e le dinamiche nel contesto nazionale ed internazionale; è altrettanto importante conoscere le
motivazioni e le dinamiche di scelta dei consumatori, nonché le modalità di prenotazione e di spostamento
per arrivare, infine, a misurare il livello di soddisfazione ed il grado di fidelizzazione. La composizione dei
soggetti membri dell'Osservatorio è stata integrata con l'ingresso di rappresentanti di Unioncamere e delle
principali Associazioni di categoria degli operatori turistici. Il rilancio dell'Osservatorio regionale sul turismo
rimane un obiettivo prioritario e strategico della politica turistica regionale dei prossimi anni.
PROGRAMMA OPERATIVO DEL TURISMO 2014
PIANO ECONOMICO
MARKETING DEL TURISMO
CLUSTER E STRATEGIA DI PRODOTTO
In linea con quanto descritto nel Piano triennale per il Turismo, la Regione intende proseguire e incentivare
la realizzazione di specifici prodotti turistici. Per sostenere questa attività sarà necessario articolare incontri
con i soggetti e operatori del turismo al fine di condividere una strategia operativa. Il budget per questa
azione è stata attivato nel 2012 (DDS del 9 novembre 2012). Nel 2014 saranno definiti i cluster e sarà messa
in campo in modo operativo la sinergia con i GAL per la valorizzazione dei cluster Parchi e natura attiva e
Dolci colline e antichi borghi. Le azioni saranno rivolte a sostenere attività di comunicazione e promozione tra
cui l'organizzazione della Borsa del Turismo Marchigiano Discovery Marche.
FONDI REGIONE MARCHE: euro 50.000 Borsa Discovery Marche - capitolo 31605106
GAL: euro 140.000
Contributi per la commercializzazione e incentivi e sostegni per soggiorni nelle Marche
La Regione Marche, ai sensi della L.R. 9/2006 prevede l'attivazione di misure di sostegno finanziario e di
incentivazione finalizzate alla promo-commercializzazione del prodotto turistico ed alla gestione dei progetti
finalizzata alla qualificazione dell'offerta locale, strumenti indispensabili per attuare un'efficace politica di
consolidamento della domanda sui mercati tradizionali e di espansione verso quelli continentali. I criteri e le
modalità per la concessione dei contributi saranno stabiliti dalla Giunta Regionale, con apposita
deliberazione.
FONDI REGIONE MARCHE
euro 130.000 - capitolo 31605106 - incentivi e sostegni per soggiorni nelle Marche (bus, gruppi, associazioni,
scuole)
euro 100.000 - capitolo 31605106 - (operatori incoming)
Progetto Montefeltro Emilia-Romagna
euro 30.000 - capitolo 31801131
Turismo religioso
euro 50.000 - capitolo 31801130
COMUNICAZIONE STRATEGICA
CAMPAGNA NERI MARCORE
REGIONE MARCHE: euro 65.000 - capitolo 31605106
REGIONE MARCHE: euro 187.000 - capitolo 31605115
STATO: euro 345.000 - capitolo 31605137
FONDI POR euro 1.300.000
GAL: euro 463.458,00
CO MARKETING
euro 500.000 - capitolo 31605106
euro 100.000 - capitolo 31803103
MATERALI PROMOZIONALI
GAL: euro 149.000,00
COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO
euro 150.000, 00 - capitolo 31605152
Web Marketing
Sistema informativo del turista
POR euro 322.254,63 - Capitolo 31402769
euro 83.500,00 - capitolo 31804215
Marketing on line
FONDI REGIONE MARCHE
euro 120.000, 00 - capitolo 31605138
FONDI GAL: euro 20.000
Social Media Marketing
L'importanza dei social media nella società, e soprattutto nel settore turistico, sta diventando sempre
maggiore. Lo scenario 2.0 è fondamentale perche il 60% degli internauti turisti utilizza il social media per
ottenere informazioni sulla destinazione prima della decisione. Le azioni si concentreranno principalmente nei
Social Media più popolari nel mercato italiano ed europeo (mercati strategici). Per il mantenimento si
prevede nel 2014 il sostegno al Social Media Team Marche e lo sviluppo di social media marketing
destination su estero connesse a attività di comunicazione mirata.
REGIONE MARCHE
euro 230.000,00 - capitolo 31605106
EVENTI DI SISTEMA e ATTIVITÀ PROMOZIONALI
In funzione di quanto individuato strategicamente per la parte di prodotto e di comunicazione si identifica
come obiettivo promozionale quello di rafforzare il posizionamento e la visibilità turistica nazionale ed
internazionale della regione Marche attraverso una promozione globale efficiente e con un ottimo rapporto
costo/impatto in mirate fiere italiane, estere, workshop, presentazioni commerciali, road show presso outlet
e grandi centri commerciali, educational tour press trips.
EVENTI A REGIA REGIONALE: MARCHE ARANCIONI IN PIAZZA. MARCHE IN BLU, #NOTTESOCIAL,
FABRIANO CITTÀ CREATIVA
euro 150.000,00 - capitolo 31301103
Attività promozionali In ITALIA e ALL'ESTERO
REGIONE MARCHE:
euro 360.000 - capitolo 31605106
euro 70.000, 00 - capitolo 31605137
Euro100.000 - capitolo 31605138
GAL: euro 130.042,00
PROGETTI REGIONALI E INTERREGIONALI
Progetto di eccellenza "Sviluppo e promozione dell'offerta turistica"
Il progetto prevede un budget ancora disponibile e articolato varie misure come riportato nel Programma
2014.
euro 227.000 - capitolo 31602203
euro 19.643,00 - capitolo 31801122
Progetti interregionali
I progetti interregionali (cicloturismo, Via Salaria, Pievi e Abbazie etc.) come da programma 2014 sono
sostenuti con i seguenti fondi:
euro 111.449,05 - capitolo 31801123
Progetti europei
Progetto Adriatic Route
euro 256.237,60 - capitolo 31605603
Via Lauretana
euro 45.000 - capitolo 31801129
Progetto Thermalis
euro 42064,81 - capitolo 31801603
ACCOGLIENZA TURISTICA
Progetti di accoglienza
In attuazione dell'articolo 3, commi 3 e 4 della legge regionale n. 9/2006 la Regione contribuisce alla
realizzazione di manifestazioni ed eventi di particolare interesse regionale, provinciale, nazionale ed
internazionale, purché gli stessi siano compatibili con la programmazione regionale.
euro 450.000, 00 - capitolo 31801103
Turismo sostenibile, turismo accessibile e Marchio di Qualità
Nell'ottica di una "offerta turistica di qualità" diviene prioritario far crescere quella "cultura della
responsabilità" che si sta sempre di più affermando nelle Marche imperniata nella sostenibilità e
nell'accessibilità. Inoltre la certificazione di qualità denominata "Ospitalità italiana - Regione Marche" viene
considerata un elemento distintivo e selettivo dell'offerta dei servizi di accoglienza in grado di qualificare il
patrimonio ricettivo regionale.
Qualità dell'accoglienza
euro 80,000 - capitolo 31801121
euro 60.000 - capitolo 31803102 "Marchi di qualità"
Contributi per la realizzazione di manifestazioni di grande rilevanza storica culturale e turistica
La Regione Marche prevede contributi da assegnare a favore di enti diversi e finalizzati alla realizzazione di
manifestazioni di grande rilevanza storica, culturale e turistica. In particolare, quali beneficiari di tale
contributo, sono stati individuati i seguenti soggetti:
Comune di Fano per la realizzazione dell'edizione 2014 de "Il Carnevale di Fano"
Comune di Ascoli Piceno per la realizzazione dell'edizione 2014 de "La Giostra della Quintana"
Comune di Fabriano per la realizzazione dell'edizione 2014 del "Il Palio di San Giovanni"
euro 72.000,00 - capitolo 31605163
euro 60.000,00 - capitolo 31605159 contr. Straordinario al Comune di Ascoli Piceno per il sessantennale della
Quintana
AIUTI ALLE IMPRESE TURISTICHE
La Regione proseguirà, anche per il 2014, a sostenere il settore, in modo selettivo privilegiando gli
investimenti rivolti alla qualità, sostenibilità, accessibilità e innovazione tecnologica delle strutture ricettive.
L'accesso al credito nella difficile congiuntura economica riveste la priorità assoluta. La Regione ha avviato
un tavolo di confronto con le Banche affinché il sistema creditizio approcci in maniera più flessibile e di
maggiore fiducia l'erogazione di finanziamenti alle piccole e medie imprese turistiche.
Sostegno strutture ricettive
euro 120.000 - capitolo 20813297
euro 50.000 - capitolo 31804216
euro 133.423, 33 - capitolo 31804210
CONTRIBUTI PER LE ATTIVITÀ DI ASSISTENZA TECNICA ALLE IMPRESE TURISTICHE IN ATTUAZIONE
DELL'ARTICOLO 72 DELLA L.R. n. 9/2006,
euro 59.960, 00 - capitolo 31801114
CONTRIBUTI IN CONTO CAPITALE AI COMUNI PER LA REALIZZAZIONE DI AREE ATTREZZATE DI SOSTA
PER VEICOLI AUTO SUFFICIENTI COSÌ COME SPECIFICATE NELL'ARTICOLO 35 DELLA L.R. n. 9/2006.
euro 60.000 - capitolo 31804402
CONTRIBUTO UNPLI MARCHE
euro 12.000 - capitolo 31801120
CONTRIBUTO PROVINCE PER SPESE DI FUNZIONAMENTO DEI CENTRI IAT
euro 108.108,00 - capitolo 31801119
OSSERVATORIO DEL TURISMO
Le attività dell'Osservatorio saranno improntate alla "osservazione attiva" per permettere agli operatori
turistici di disporre di un pacchetto informativo completo e di rispondere alle richieste del mercato in maniera
efficace e immediata. Si cercherà di consolidare il rapporto di collaborazione con Unioncamere attraverso
una proposta di organizzazione dell'osservatorio che tenga conto della necessità di razionalizzare ed
integrare le risorse finanziarie in una logica di sistema.
euro 80.141,29 - capitolo 31801108
CONTRIBUTO ISTAO PER ORGANIZZAZIONE E GESTIONE MASTER MANAGEMENT DEL TURISMO
Un nuovo turismo per le Marche
euro 50.000,00

Seminario praticoQUANDO SCRIVI DEVI STARE PIU` ATTENTO

Locandina A4 turismo Pesaro

Programma - Geologivda.it

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N40 FULL è il nuovo casco crossover di Nolan che

Resto del Carlino

Master Regionale - Comitato Regionale Emilia Romagna

Locandina programma - Università Politecnica delle Marche

Incontro - Ufficio Scolastico Regionale per le Marche

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