2004/06/01 第 4 章補遺：流通チャネル 第４章補遺：流通チャネル Ⅰ. チャネルの機能と仲介者 流通チャネルは、メーカーから最終需要家または消費者までの財・サービスの流れに関 与している一つ以上の企業または個人である。そこには、卸売業者や小売業者の他にいろ いろな仲介企業を含まれている。ほとんどの企業は、流通チャネルの決定が彼らの全体の 成功に決定的に重要であることを発見するので、この主題は、あらゆる企業管理者にとっ て教育上のプライオリティがあるはずである。ロジスティクス領域において、チャネル領 域を理解して評価することは、効果的な戦略の定式化、経営、統制の前提条件である【1。 流通チャネルの管理は、マーケティングとロジスティクス活動を調整・統合し、全体的 な企業戦略と首尾一貫させるよう企業に求める。二つのチャネル（業務チャネルとロジス ティクスチャネル）は関連がある。業務チャネルとは、流通チャネルと関連した業務（例 えば請求書発行、売掛金処理その他）と関連するマーケティングである。ロジスティクス チャネルは、チャネル（卸売業者、小売業者等）を通って最終消費者にいたる実際の商品 フローである。 効率的なチャネル管理は、管理代替案を良く把握し、その各々に適用できる指導原理を 必要とする。選別、蓄積、割当て、仕分といったロジスティクスチャネルメンバーの 4 つ の基本的機能に注意すべきである。チャネルシステムは直接的にも間接的のも分類するこ とができ、間接的なチャネルはさらに、伝統的なマーケティングシステムと垂直的なマー ケティングシステム（VMS）に分割することができる。VMS に関して、チャネル内の企業 の間には、ある程度黙示的または明示的な関係が存在し、チャネル内の企業はその活動を 調整する十分な機会がある。 この補遺では、流通チャネルについて詳しく述べるなかで、今日ロジスティクス管理者 にとって重要ないくつかの領域に言及する。第１節では、チャネルシステムについて詳述 する。企業が使用する利用可能な代替案を示すために産業特有の流通チャネルについても 記述する。第２節ではチャネル問題一般について述べる。第３節では、サービス部門のチ ャネルにとって特に関心のある要因に注目する。第４節では、チャネル効率の評価と計測 について検討する。 1 流通チャネルの主題に関しては、次のような優れた情報源がある。Bert Rosenbloom, Marketing Channels, 3d ed. (Chicago: Dryden Press, 1987); Louis P. Bucklin, Competition and Evolution in the Distributive Trades (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972); Louis W. Stern and Adel I. El-Ansary, Marketing Channels, 2d ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1982) ; Bruce Mallen, Principles of Marketing Channel Management (Lexington, MA: Lexington Books, 1977) ; and DonaldJ. Bowersox, M. Bixby Cooper, Douglas M. Lambert, and Donald A. Taylor, Management in Marketing Channels (New York: McGraw-Hill, 1980). (1) 2004/06/01 第 4 章補遺：流通チャネル この補遺では、取引チャネルとロジスティクスに直接関連する制度とプロセスに着目す る。しかし、適切にその活動を実行するチャネルの場合、もう一つの重要な容易化する代 理店ないし機構であるチャネル参加者を含めねばならない。輸送、保管、流通サービスを 提供する企業である。すなわち、広告代理店、市場調査会社、金融・保険サービス提供会 社である。 Ⅱ. CHANNEL SYSTEMS チャネルシステム [example of a channel system] チャネルシステムの例 図 4A-1 は、自社製品が消費者＋産業のユーザーによる購入のために究極的に利用可能で あるか否かを見るために、メーカー企業が考えねばならない主要な流通チャネルのいくつ かを示している。この図は、一つのチャネルが種々のレベルから構成されており、そして 垂直的（メーカー→卸し→小売り→最終消費者）側面と水平的側面（同一レベルの諸企業） の両方を持つかもしれないことを示している。企業は一般に、製品が最終消費者の購入の やめに利用可能かどうかを見るために多様なチャネルを使う。 (1) A Systems Approach to Channels チャネルへのシステムアプローチ チャネルとは、ある共通の目標に向かって調整・協力する組織システムである【2。 See Philip B. Schary, Logistics Decisions: Text and Cases (Chicago: Dryden Press, 1984) : 32.を参照のこと。 2 (2) 2004/06/01 第 4 章補遺：流通チャネル チャネルが一つのシステムを構成するためには、5 つの基準を満たさなければならない： ◎ 一連の協力機関が存在しなければならない。 ◎ チャネル活動の成果において個々の目標を越える一つの目標がなければならない。 ◎ チャネルは、活動の連続である；発注はサプライヤに向かって流れ、製品は市場へと流 れる。 ◎ チャネルは、いくつかの異なるタイプの流れを同時に含まなければならない。チャネル 成果は、各チャネルメンバーの個々の意思決定の中央での調整を通して増加するにちがい ない【3。 チャネルシステムは複雑なメカニズムである。その目標を満たすために、成功するチャ ネルシステムは重要な要求をそのメンバー主体に置き、そして、それら種々の企業の間で の活動のロジスティク調整と同様に、格別の商取引調整を必要とする。 2) Major Types of Channel Intermediaries 制度的に、チャネル媒介人乃至チャネル仲介人は、卸売りと小売業のいずれかの参加者 であるかもしれない。我々は両方ともここで議論し、各々の下で入手可能な特定の二者択 一的フォームを簡単にまとめる。 ① Wholesalers. 卸売業者 Industrial Outlook 1984 は、卸売業における 3 つの主要なタイプの存在について記述す る：卸売業者;メーカーの販売部門と、代理店、ブローカー、仲買人【4。卸売業者は、販売、 雇用、企業・店舗数に関して最も大きい割合を占める。 卸売業者の役割は広くて複雑である。この役割は、小売業者、産業ユーザー、商業ユー ザー、機関ユーザー、農業ユーザー、そして専門的なビジネス・ユーザーへの商品の販売 を含む。販売に加えて、卸売業者は頻繁に商品在庫の維持；決済期限の先送り；物理的な 組立て、ソート、商品の等級分類；小ロットで再配送するための大量ロットの分割、広告、 ラベルデザイン当の種々の販売促進を含むその他若干の機能を実行する【5。 図 4A-2 は、種々の卸売り機関における違いを図示している。卸売業者または仲介商人は 商品所有権をもつ。代理店とブローカーの場合、所有権は譲渡されない−−彼らの役割は 主に、買ってくれそうな顧客を確認してと代理手数料をかせぐことである。メーカーの支 店と系列販売店は、メーカー所有の店舗であり、これによりメーカーは市場に直接アクセ 3 Schary, Logistics Decisions, 32. 4 U.S. Department of Commerce, 1984 Industrial Outlook (Washington, DC: U.S. Department of Commerce, Bureau of Industrial Economics, 1984) : 47-1. 5 U.S. Department of Commerce, 1984 Industrial Outlook, 47-1. (3) 2004/06/01 第 4 章補遺：流通チャネル スできる。こうした支店と系列販売店は、間接的なチャネルシステムとは対照的に、直接 的なチャネルシステム内部のチャネル仲介人の形をしている。 ② Retailers. 小売業者 小売店の主要な機能は、消費者と産業ユーザーが調達する製品を入手可能にすることで ある。小売店は、店舗をもち営業地を固定する伝統的な形態をとったり、電話やメールオ ーダー、コンピュータ、戸別訪問、自販機などによる革新的な無店舗経営を通して販売す るかもしれない。 多くの製品について、小売店は重要なチャネル関係者である。彼らは、メーカーのロジ スティクス機能と他のチャネルメンバーの活動に大きな影響を与える。一部の大手企業に は小売活動に集中する傾向が見られるので、他のチャネルメンバーは、在庫を維持し、小 売り地でタイムリーに引渡しできるよう準備を整えておく責任の大半を押し付けられた。 幸いにも、多くの産業は、チャネル内のロジスティクス・流通活動の全体的な簡素化を容 易にする効率的な垂直マーケティングシステムを開発している。 3) Functional Shiftability 機能のシフト可能性 [conventional versus VMS] 在来法 対 VNS 図 4A-3 は、機能的活動が従来の（伝統的な）チャネルの中で実行される方法と垂直的マ ーケティングシステムの中で実行される方法を比較したものである。従来のチャネルにお (4) 2004/06/01 第 4 章補遺：流通チャネル いて、各関係者は相対的に標準的な諸活動を実行し、これらの活動は重複しそうである。 対照的に、垂直的マーケティングシステムにおいては、活動ないし機能は、チャネルの全 体的な利益に、最も適した方法で、メーカー、卸売業者と小売業者の間でシフトされるか もしれない。 4) Examples 例 図 4A-4 は、工業用ガス製造産業ガスに適用可能な流通チャネルの例である。加工食品と 製造業に適用可能な流通チャネルを示した第４章の図 4-5 も見よ。これらの図は、これらの 特定産業と関連したチャネル構造に関する価値ある視点を提供する。 (5) 2004/06/01 Ⅲ. CHANNEL ISSUES 第 4 章補遺：流通チャネル チャネル問題 1) Intensity of Distribution 流通の集積度 [desired intensity] 望ましい集積度 流通チャネルに関する一般的な意思決定とは別に、企業は、望ましい流通集積を決定し なければならない。この集積は、集中的、独占的、選択的という 3 つの一般的なカテゴリ ーに分類される。 集中的流通は、できるだけ多くの卸小売り事業所に、入手可能な製品があることである。 その主要な目標は、広範囲にわたる市場範囲を実現することである。この決定には一般に、 広範囲のチャネル選択肢を検討することが必要であり、種々のチャネルを通して多数の企 業とロジスティクスおよび商取引を調整することが必要である。3 つのカテゴリーの中で、 集中的流通は、チャネルメンバーのロジスティクス機能から最も大きい反応を必要とする。 メーカーがチャネル活動に関与する仲介者の数を厳格に制限するとき、独占的流通が起 こる。この制限は、通常卸しと小売りの両方に適用される。それは一般に、特定の地理的 領域ないし販売地域に製品を配給する排他的権利をそれらの企業に与える。メーカーにと ってその主要な利点は、買い手に提供する価格と補助サービスを強く統制できることであ る。 選択的流通は上記二つの中間である。それは、特定製品の取り扱いを許可された特定の チャネル仲介者をある程度「狭くする」。これを選択する企業は、価格の設定とサービスに 関してある程度の支配権を保持する反面、市場範囲の拡大に関心をもつ。 (6) 2004/06/01 第 4 章補遺：流通チャネル 2) Cooperation, Conflict, and Competition 協調、対立、競争 流通チャネルのどんな研究も、チャネル構成企業の行動を研究する。流通チャネル内お よびチャネル同士の協力、衝突と競争に関する話題は、おそらく最も普通に議論される【6。 [cooperation] 協調 協調とは、チャネルメンバーが相互利益になる目標を実現しようと合同して努力するこ とである。協調するためには、チャネルメンバーは、互いに関心があることに同意し、共 通した目標の実現に向けて協働し、チャネル全体が市場で競争力をつけるのを可能にする ロジスティクチャネルと商取引チャネルを集団で創造しなければならない。 垂直マーケティングシステムの成功は、チャネルメンバー同士の協力を要する。上の流 通チャネルの形態を通して、メーカー、卸売業者、小売業者は共通の目標の実現に向けて 協働する可能性が最も大きくなる。 [conflict] 対立 対立とは、チャネルメンバーの目標が競合し、チャネル全体としての最適化が難しい状 況を指す。チャネルの対立は、流通チャネルの平行メンバーが若干の問題で意見が食い違 うという水平的対立の形態をとるかもしれない。たとえば、販売地域が部分的に重なり合 う特定ブランドのファーストフード店の間で対立起こるかもしれない。 しかし、メーカー−→卸売業者−→小売店という流通チャネルのメンバー間で起こる垂 直的対立が、ここでの主要な関心事である。たとえば、メーカーによる価格形成、製品入 手可能性等の政策に卸売り仲介者は同意しないかもしれない。この場合、対立がたぶん生 まれる。物理的な供給チャネルの観点から、メーカーは、ベンダーにかなり高い資材、サ プライ品提供能力を要求するかもしれない。こうした要求がチャネルと加盟企業の全体的 なニーズを認識していなければ、対立が生まれそうである。 しばしば、流通チャネルにおける諸企業のなかから 1 つの企業がチャネル活動のリーダ ー（チャネルキャプテン）になる。この現象は多くのチャネル関係がうまく機能するため にきわめて重大である。1 つの企業が積極的な役割を果たして、チャネルシステム全体のあ るべき姿を捉える。チャネルキャプテンの改革能力は時として「力=power」と呼ばれ、研 究者が深く論じてきたテーマである。一般に研究者は、依存性すなわちチャネルメンバー が望ましい結果を得るために互いに依存しあう度合いと関連付けて、 「力」を論ずる。 [competition] 競争 最後に、競争は重要な関心事である。 これは、流通チャネルの平行メンバー間（例えば与えられた地域の中で同じブランドを販 売する自動車ディーラー）および種々の流通チャネル間（例えば、食品スーパーマーケッ トとコンビニエンス・ストアの間で）における競争を含む。 6 協力、対立、競争に関して追加的な情報と方向が、注１に掲げたソースから入手可能である。 (7) 2004/06/01 第 4 章補遺：流通チャネル 両方のケースは、商取引チャネルとロジスティクチャネル両方の視点からの関心事を含む。 流通チャネル間の協力、対立、競争の問題は複雑である。これらの問題についてよく知 れば知るほど、たぶん、チャネル・システム全体における好ましい関係を概念化し、実行 できそうである。 3) Legal Considerations 法的考察 [legal environment] 法的環境 企業のチャネル決定をめぐる環境の一つに、法律環境がある。有資格法律顧問のアドバ イスに勝るものはないけれども、ロジスティックスとマーケティング・マネジャーは、少 なくとも流通チャネルに関する意思決定に影響するおそれがある基本的な法律問題を理解 しなければならない【7。 ① Laws. 法律 最初の話題は、マーケティング・チャネルに直接影響する法律に関するものである。特 に関心を払うのは、the Sherman Act (1890)、 the Clayton Act (1914)、 the Federal Trade Commission Act (1914)、the Robinson-Patman Act (1936) である。 ◎ シャーマン法（1890）。シャーマン法は米国の基本的な独占禁止法である。この法律 は、貿易を制限する独占的慣行と共謀を禁じている。チャネルとの関連では、シャー マン法は独占的な共謀の慣行が流通チャネルを統制するのを禁じている。 ◎ クレイトン独占禁止法（1914）。この法律は価格差別を非合法化し、実質的に競争を 制限するか、または独占を生む傾向があるその他の慣行を禁ずることによってシャー マン法を強化した。この行為は、協定締結のような慣行（買い手が当該売り手から別 の製品を購入するか、または競争者の商品を購・使用入しないよう、売り手が要求す る）と排他的な取引（買い手が利用できるサプライ源を限定する）を特に禁ずること によってチャネル領域に影響する。1950 年の Celler-Kefauver 法は、水平合併と企業 買収に加えて、流通チャネルで垂直的に位置する企業間での企業買収と合併まで、ク レイトン独占禁止法の適用範囲を広げた。 ◎ 連邦商業委員会法（1914）。この法律で、クレイトン独占禁止法の規程を施行するた めに連邦商業委員会が設置された。実質的に、この法律は、競争に対する有害なその 他の慣行と同様に、シャーマン法とクレイトン独占禁止法で指定されたものを含む 「不公正競争」を禁じた。 7 本節は以下の文献を参考にした。Rosenbloom, Marketing Channels, 89-99; David W. Cravens and Robert B. Woodruff, Marketing (Reading, MA: Addison-Wesley, 1986): 451-54; David M. Cravens, Gerald E. Hills, and Robert B. Woodruff, Marketing Decision Making, rev. ed. (Homewood, IL: Irwin, 1980), 513-33; and McCarthy and Perrault, Basic Marketing, 126-31. (8) 2004/06/01 第 4 章補遺：流通チャネル ◎ Robinson-Patman 法（1936）。この法律は、売り手が価格の違いを費用的に正当化 できなければ、「類似のグレードと品質」をもつ商品に異なる価格をつけることを禁 じた。この法律はまた、買い手が直接入手する場合よりも低い価格で購入するダミー のブローカー商社を設立することを不法とした。この法令ができる以前は、大手の企 業はしばしば、中小規模の競争者に提示されるものより低い価格で製品を調達するた めに、ダミー会社を設立した。 ② Practices. 慣行 興味深いもう一つの主題は、チャネル決定と関連し法律的含意を持つ慣行に関わるもの である。可能な慣行をすべてリストアップするには多すぎるので、ダブル流通方式、排他 的取引、抱き合わせ販売、拘束協定、垂直的統合に議論を限定する。 ◎ ダブル流通方式。この慣行をもつ多くの企業は、彼らの製品に対して複数の流通チャ ネルを開発・維持する。たとえば、ある企業は伝統的な流通チャネルと垂直的マーケ ティングシステムを通してその製品を配給するかもしれない。そのような場合、現行 の法解釈は、伝統的なチャネルの独立したメンバーの権利を第一に保護する。 ◎ 排他的取引。排他的取引を防ぐ法律は、売り手が自己の製品だけを取り扱わせるか、 もしくは競争者の製品を再販売用に購入することを控えるよう、買い手に要求するこ とを禁じる。 ◎ 抱き合わせ販売。この慣行は、売り手が特別な製品ライン・アイテムを販売するため に、その製品のフルラインを維持するよう買い手に要求するものである。この慣行は、 他のサプライヤが、抱合せ販売をし、他の製品を取り扱う能力がない企業と取引する のを妨げるとき、違法になる。 ◎ 拘束協定。この協定は、売り手が他の製品の同時購入を買い手に要求したり、または 買い手が特定の製品を競合企業から購入しないよう買い手に求めるものである。この 違法な慣行は、マーケティングとロジスティクス管理者両方に利用可能なチャネル代 替案の範囲を制限する傾向がある。 ◎ 垂直統合。企業は今日、垂直的マーケティングシステムの開発に向けた非常に明白な 傾向を示す。それは、流通チャネルで垂直に位置する諸企業の利益を統合し調整する ことを意味している。Celler-Kefauver 法 1950 年によって修正された、クレイトン独 占禁止法 1914 年にさかのぼると、そのような垂直的編成が競争を実質的になくした り、または独占を創造してはならないことは明らかである。 ある種のチャネル関連慣行が違法であるので、流通チャネルを決定する管理者は、関連 する規則と法律問題の全範囲を理解する必要がある。 (9) 2004/06/01 第 4 章補遺：流通チャネル Ⅳ. サービス部門のチャネル 米国におけるサービス業の最近の成長を所与とすると、ヘルスケア、輸送と食品小売り のような産業へのチャネルの適用可能性を検討することは、論理的である。これらの産業 は各々、明確に定義された調達／物理的供給ニーズを持っており、流通チャネル決定の観 点からこれらを議論することは簡単である。 一例として大学レベルの教育システムを使用することにより、サービス産業の企業がど のゆうにして産出とサービスを配給しているかを検討することができる。大学は、多くの チャネルを通して種々の教育プログラムを配給する。多くの大学は、学部学生の日中コー スの完全なリストに加えて、学部学生とより高度な教育を求めている学生に対して夜間コ ースと週末コースを提示する。コースは、時々最新技術のビデオと遠隔通信機器の使用し て、物理的に遠く離れた場所で教えられたり、種々のコースは、時期媒体を利用して自分 のペースで教育を受けることができる。我々は、他のサービス産業の企業に対しても類似 した流通例を見ることができよう。 Ⅴ. チャネルメンバーとチャネルシステムの成果の評価 [measurement and evaluation] 計測と評価 流通チャネルを決定し実行した後に、企業は、チャネルシステムとチャネルメンバーの 成果を評価するための進歩的手段を開発すべきである。この評価の実行において、ほとん どのメーカーは、以下のチャネルメンバー特性の組み合わせを使用する： ◎ 販売成果 ◎ 維持された在庫 ◎ 販売能力 ◎ 姿勢 ◎ 競争 ◎ 一般的な成長見通し 企業は、これらの成果規準を適用するために 3 つのアプローチを使用するかもしれない。 表 4A-1 が示すように、第一は種々の規準で別々の成果評価を開発することと関係している。 第二は、複数の規準を非公式に結合することであり、第三は複数の規準を公式に結合する ことである【8。これらのアプローチはどれも、企業が個々のチャネルメンバーの成果を評価 するのに役立つ情報を提供する。 図 4A-5 は、チャネルシステムの成果に関する全体的なトピックに関する見方を提供する。 8 Rosenbloom, Marketing Channels, 345. (10) 2004/06/01 第 4 章補遺：流通チャネル 企業は 4 つの特種領域を検討することが示唆される：チャネルメンバー行動、チャネル構 造、チャネル政策およびチャネルメンバーの成果。この図は、個々のチャネルメンバーの 貢献度を計測することを越えており、チャネルシステム全体に関連づけられる。 これらの計測法のどれを利用するかによって、企業は、チャネル決定が意図した目標か ら見て受け入れ可能な結果を生む可能性を高める。 (11)
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