マクロミルデータ分析コンペティション～消費者購買履歴データQPRを

早稲田大学文学部心理学コース４年
チーム赤６中島瑠美
1
消費者ニーズの多様化
こだわりがない「浮動層」の増加
飲料市場
メーカーはさまざまな新製品を投入
年間1000以上の新製品が発売されるが、
「そのうち3ブランド生き残れば良いほう」
といわれている超激戦市場
紅茶飲料
嗜好飲料として
老若男女に愛飲されている
ロングセラーブランドに対抗して、
各飲料メーカーが新ブランドを
立ち上げ、商品展開を開始
しかし現状は・・・
・紅茶飲料市場も徐々に飽和状態に近づきつつある
・メーカーが投入するのは期間限定と銘打った製品ばかりで、
新しい定番商品として市場に定着するものはほとんどない
2
どのメーカーも新製品を発売した週は購入数量を伸ばしているが、
特に伸び方が大きいのがキリンビバレッジ
7
3
6
3
5
2
4
2
3
1
2
1
1
0
0
TOTAL
ＣＣＪＣ
2012.02.07
「午後の紅茶ヘルシーミルクティ
やすらぐアールグレイ」
リニューアル新発売
アサヒ飲料
2012.02.21
「からだ想い茶すぅーっと茶」
新発売
キリンビバレッジ
サントリー
対象期間 = 2012年02月01日
～ 2012年04月30日
集計ベース = 数量
分析区分１ = メーカー
区切期間 = 週
表示項目 = 100人あたり購入量
TOTAL（個, 100人当たり）
分析区分（個, 100人当たり）
100人あたりの購入数量
4
伊藤園
100人あたりの購入数量が
飛躍的に増えた3/21週に
発売されたものは・・・？？
3
キリン午後の紅茶おいしい無糖




本格的な紅茶の味わいとすっきりとした飲みやすさが特長の無糖紅茶飲料
1986年に発売開始した「午後の紅茶」ブランドの新しい定番商品として、2011年
3月にキリンビバレッジより発売
2012年3月のリニューアルでは「おにぎり公式飲料」をコンセプトに掲げ、「食事に
合う無糖紅茶」であることをアピール、紅茶飲料の新しい飲み方を提案
2012年の累計販売数量は509万ケースを記録（前年比168％）
「おいしい無糖」を新製品の成功例として購買データを分析することで
今後の新製品開発に有用な知見を得られるのではないか？
4
時間帯別に販売数を集計し、リニューアル前後で売れ方に違いがあるか、比較した。
12.0%
旧
新
10.0%
8.0%
6.0%
4.0%
2.0%
0.0%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
リニューアルによって、朝7時台～8時台の販売数が飛躍的に
伸びている！
⇒朝の時間帯の買われ方が変わったことがヒットの要因？
5
「おいしい無糖」は、日本茶（緑茶・玄米茶・ほうじ茶など）のユーザーを意識したプロモーション活動を、店
頭や公式HP上で積極的に行っている（画像参照）
⇒すでに無糖茶飲料カテゴリにおいて安定したシェアを確保している日本茶の購買データを分析し、「おい
しい無糖」の分析結果と比較すれば、今後の課題発見にもつながるのではないか？
6
今回の分析テーマ（目的）は、
新製品を開発するときに心がけるべきことはなにか
新製品の成功例の代表として2012年3月にリニューアル新発売された
「おいしい無糖」を取り上げ、なんらかの有用な知見を得るべく、以下の3点に
ついて分析および考察をおこなった。



製品リニューアル前後で、「おいしい無糖」の買われ方や、ユーザー層にどのよう
な変化があったのか
日本茶（緑茶・玄米茶）と、リニューアルした「おいしい無糖」との買われ方などの
共通点、相違点はなにか
上記2点を踏まえた、おいしい無糖のヒットの要因と今後の課題
7
手順1 分析対象に含めるデータの条件設定
分析対象は以下の4条件を満たす製品および購買データ
 ペットボトル容器である
 単品販売である（ケース販売は除く）
 単品容量が500ml程度である（容器の形状上の理由で500mlよりも多
い、あるいは少ないものも含む）
 商品使用者が「購入者自身」あるいは「購入者含む家族、友人」である
8
手順2 対象製品の絞込み
（１）おいしい無糖
手順1に従って、「おいしい無糖」の5製品（JANコード基準）をピックアップ
JANコード
#4909411045043
#4909411045630
#4909411047405
#4909411049966
#4909411048778
アイテム漢字名
発売日
キリン　午後の紅茶おいしい無糖　５００ｍｌ
2011/3/15
キリン　午後の紅茶おいしい無糖　５００ｍｌ
2011/3/15
キリン　午後の紅茶おいしい無糖　ペット　５００ｍｌ
2011/10/25
キリン　午後の紅茶　おいしい無糖　ペット　５００ｍｌ
2012/3/27
キリン　午後の紅茶おいしい無糖　ペット　５００ｍｌ
2012/3/27
（２）日本茶
手順1で設定した条件に加えて、以下の2条件を設定
⇒75製品（JANコード基準）をピックアップ
 緑茶の販売数において上位4ブランドの製品である（「伊藤園お～いお
茶」、「サントリー伊右衛門」、「コカ・コーラ綾鷹」、「キリン生茶」）
 商品区分が「日本茶」である（主に緑茶・玄米茶・ほうじ茶）
9
日本茶対象製品（一部）
JANコード
#4901085003572
#4901085016619
#4901085026762
#4901085027264
#4901085027448
#4901085031162
#4901085031230
#4901085032923
#4901085034439
#4901085050002
#4901085060322
#4901085060445
#4901085060506
#4901085061008
#4901085061015
#4901085061596
#4901085061619
#4901085061626
#4901085061640
#4901085064610
#4901085064689
#4901085099728
#4901085227442
#4901777119178
#4901777119215
#4901777193659
#4901777193673
#4901777220171
#4901777229143
#4901777229662
#4901777233300
#4902102075305
#4902102078733
#4902102085472
#4902102087629
#4902102090919
#4902102094634
#4909411023836
#4909411042257
#4909411045128
アイテム漢字名
ブランド
伊藤園　おーいお茶　深香ばしい　ほうじ茶　ペット　５００ｍ
おーいお茶
お～いお茶　緑茶　４８０ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　おーいお茶　濃い味　ペット　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　お～いお茶　新茶　ペット　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　お～いお茶　にごりまろやか　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　お～いお茶　玄米茶　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　お～いお茶ほうじ茶　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　お～いお茶濃く香ばしいほうじ茶　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　おーいお茶　はれやか玄米茶　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　おーいお茶　緑茶　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　おーいお茶摘み立て緑茶　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　お～いお茶　玉露の旨み　ペット　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　お～いお茶　まろやか茶　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　パウダーインキャップお～い深蒸茶　４９０
おーいお茶
伊藤園　おーいお茶　まろやか　ペット　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　おーいお茶氷冷茶　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　お～いお茶　熟成一番茶　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　お～いお茶甘みまろやか　ペット　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園お～いお茶抹茶ひとさじ冬緑茶ペット５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　おーいお茶焼きたての香りほうじ茶　５００
おーいお茶
伊藤園　お－いお茶焼き立ての香り玄米茶　５００ｍｌ
おーいお茶
お～いお茶　新茶　ペット　５００ｍｌ
おーいお茶
伊藤園　おーいお茶にごりまろやか　５００ｍｌ
おーいお茶
サントリー　緑茶　伊右衛門　竹筒型Ｂ　５００ｍｌ
伊右衛門
サントリー　緑茶　伊右衛門　５００ｍｌ
伊右衛門
サントリー　伊右衛門濃いめ　ペット　５００ｍｌ
伊右衛門
サントリー緑茶伊右衛門濃いめ（自販機用）５００ｍｌ
伊右衛門
サントリー　伊右衛門冷茶１１年　ペット　５００ｍｌ
伊右衛門
サントリー　伊右衛門　焙じ茶　ペット　５００ｍｌ
伊右衛門
緑茶伊右衛門ご飯がおいしいお茶　ペット　５００ｍｌ
伊右衛門
サントリー　緑茶伊右衛門冷茶　ペット　５００ｍｌ
伊右衛門
コカコーラ　綾鷹　４２５ｍｌ
綾鷹
綾鷹　上煎茶　ＰＥＴ　５００ｍｌ
綾鷹
綾鷹　上煎茶　ＰＥＴ　５００ｍｌ
綾鷹
ＣＣＪＣ　綾鷹　ペット　４１０ｍｌ
綾鷹
コカコーラ　綾鷹　ＰＥＴ　５００ｍｌ
綾鷹
コカコーラ　綾鷹　４２５ｍｌ
綾鷹
キリン　生茶　茶葉ボトル　ＰＥＴ　５００ｍｌ
生茶
キリン　生茶　ＰＥＴ　５００ｍｌ
生茶
キリン　生茶　自販機　ペット　５５５ｍｌ
生茶
10
手順3．対象製品の購買データの抜き出し
「消費者購買履歴データQPR」の「購買履歴データ」より、対象製品の
JANコードの購買履歴を抜き出し、分析対象のデータとした。
総レコード数は95990（おいしい無糖4804、日本茶91186）
以上の手順を経て作成されたデータを、分析用データとする。
この分析用データをもとに、分析目的や分析方法に合わせて、データの加
工や分割をおこなった（詳細後述）。
11
今回用いた分析手法は、次の２つ


決定木
連関規則
12
決定木（けっていぎ、decision tree）
＜概要＞

データマイニングの分野でよく用いられる手法であり、意思決定を助けることを目
的として作られた、機械学習の一種。

葉が分類を表し、枝がその分類に至るまでの特徴の集まりを表すような樹形図、
またはツリー構造と呼ばれる図を作り出し、アウトプットには分類を行なうための
ルールを作成する。

樹木の起源はルート(root)といい、分岐前の
節はノード(node)という。分岐前のノードは
「親ノード」、「親ノード」の分岐先は「子ノード」
と呼ばれており、とくに、分岐の最終地点の
ノードを「ターミナルノード」(terminal
node)という。重要な変数ほど
上位のノードに位置する。
決定木の分析例⇒
13
決定木（けっていぎ、decision tree）
＜決定木の種類＞

分類木：基準変数が質的変数

回帰木：基準変数が連続変数
＜過学習とプルーニング＞

過学習：樹木が過度に成長し、推計性能が低下した状態

プルーニング：過学習を抑えるためにおこなう作業。
ノード数を設定してあらかじめ樹木の成長を抑える方法と、樹木を成長させてか
らcp値(complexity parameter)という複雑度を設定して、樹木を剪定する方法
の2種類がある。
＜長所と短所＞

長所：結果が図示されるため、視覚的に理解しやすい

短所：必ずしも最適な樹木ができるわけではない。判別結果の分散が大きく少し
データが変わっただけで、構築される樹木の構造や、判別ルールが大きく変わっ
てしまう可能性がある。
14
連関規則
＜概要＞


例えば、ある店舗から得られる大量のPOSデータの中に存在する、「属性Aを持
つオブザベーションは属性Bを持つ」や、「商品Aを買うと商品Bも買う」などのルー
ルのことを、データマイニングの領域では、「連関規則」や「連想規則」、「アソシ
エーションルール（association rule）」といい、A→Bと記す。有名な連関規則の
事例に、「ビールを買う人は同時におむつも買う」というものがある。
ルールA→Bにおいて、Aをルール・ヘッド（rule head）、Bをルール・ボディ（rule
body）という。AとBを確率事象とみなして、膨大なトランザクション
（transaction：購買）データの中から有用な連関規則を見つけることを、バスケッ
ト分析という。
15
連関規則
＜解釈の際に考慮する数値＞

前提確率：p(A)
前提確率が高いと、Aが頻繁に観察され、その規則を適用する機会が多いことを
意味する。

条件付き確率（信頼度）：p(A|B)
条件付き確率（信頼度：confidence）は、Aという属性をもつオブザベーションの
中で、Bという属性をもつオブザベーションの確率のことである。前提確率が低くて
も、条件付き確率が高ければ有用な規則となり得る。

同時確率（サポート）：p(A,B)
同時確率（サポート：support）は、前提確率と条件付き確率の積である。すべて
のデータの中で連関規則がよりよく当てはまっている場合、同時確率は高くなる。

改善率（リフト）：p(B|A)/p(B)
条件付き確率が事前確率より大きいと、改善率は高くなる。基準値は1.0で、改善
率が基準値より大きければ大きいほど、その連関規則は有用である。
16
R（ver3.0.2）
 統計解析パッケージのフリーソフトウェア
 パッケージは、決定木分析にはmvpart、連関規則の
分析にはarulesを使用
17
手順1.各モニタのリニューアルしたおいしい無糖の購入本数の集計
リニューアルした「おいしい無糖」（以下、新おいしい無糖）の発売日である2012
年3月27日を基準に、それ以降の購買データを新おいしい無糖として、各モニタの
購入本数を集計
手順2.購買者データへの購入本数情報の追加
「消費者購買履歴データQPR」の「購買者データ」の先頭行に、手順1で集計した
購入本数を入力した。この時点で、購入本数が0本（=新おいしい無糖を購入してい
ない）のモニタは分析対象から削除した。分析対象のモニタの総数は1455人。
購入本数年代
1 40代
3 30代
性別
男性
女性
配偶者有無
あり
あり
職業
会社員
パート・アルバイト
決定木データイメージ（データはダミー）
＜予測変数＞
「購買者データ」より以下の4項目を抜粋
 年代別：20～29歳／30～39歳／40～49歳／50～59歳／60歳～
 性別：男性／女性
 配偶者の有無：あり／なし(離死別含む)
 職業：公務員／経営者・役員／会社員／自営業／自由業／専業主婦(主夫)／
パート・アルバイト／学生／その他／無職
※「未既婚」の未婚、既婚、離死別は、配偶者なし(未婚、離死別)、配偶者あり(既婚)
の2水準に変更
※「職業」の会社員（事務系）、会社員（技術系）、会社員（その他）は、すべて会社員
に統一
＜基準変数＞
 新おいしい無糖の購入本数。最小値は1、最大値は272（平均4.08本、
SD=13.57）。
※基準変数が連続変数であるため、今回は回帰木による分析をおこなった。
会社員、経営者・役員の平
均購入本数が多い
平均購入本数は
男性＞女性
20
手順1.購買履歴データの変数の削除
分析用データ（購買履歴データ）の変数のうち、時間、曜日、業態を残して、他の
変数は削除した。
手順2. モニタ情報、ブランド名の追加
まず、各モニタの属性情報（年代、性別、職業）を入力した。続いて、製品一覧表を
参考に、日本茶のデータには日本茶のブランド名、おいしい無糖のデータには新旧
（リニューアル前か後か）を2行目に入力した。先頭行には通し番号を入力した。
番号
ブランド
1 おーいお茶
2 おーいお茶
時間
曜日
12 日
13 日
業態
年代
性別
スーパー 20～29歳女性
スーパー 30～39歳男性
配偶者の有無
なし
あり
職業
会社員
会社員
連関規則データイメージ（データはダミー）
※旧おいしい無糖、新おいしい無糖、日本茶（男性）、日本茶（女性）に分けて、それ
ぞれ全時間帯のデータと朝7～8時のデータで分析
※1度の買い物につき1本の購入とし、複数本の同時購入はデータに反映していな
い。
＜おいしい無糖の項目出現頻度＞
変数名
新旧
時間
曜日
業態
年代
性別
職業
出現頻度（小数第4位を四捨五入）
新
旧
0.104
0.896
2
3
4
5
6
7
0
1
0.002
0.007
0.009
0.042
0.030
0.009
0.003
0.002
11
12
13
14
15
8
9
10
0.042
0.047
0.045
0.031
0.034
0.045
0.070
0.047
16
17
18
19
20
21
22
23
0.049
0.072
0.075
0.081
0.080
0.066
0.057
0.052
木
金
土
日
月
火
水
0.153
0.156
0.134
0.129
0.139
0.148
0.140
コンビニ
スーパー一般小売店ホームセンター、ディスカウントストア薬粧店・ドラッグストア
0.027
0.030
0.330
0.386
0.001
自動販売機
百貨店
通信販売
駅売店
その他
0.010
0.017
0.197
0.001
0.001
20～29歳
30～39歳 40～49歳 50～59歳
60歳～
0.114
0.308
0.266
0.215
0.096
男性
女性
30～40代が購入者の中心
0.625
0.375
パート・アルバイト
会社員
経営者・役員公務員
自由業
自営業
学生
0.090
0.039
0.601
0.047
0.046
0.024
0.021
専業主婦(主夫)
無職
その他
0.084
0.029
0.020
＜
＜日本茶の項目出現頻度＞
変数名
ブランド
時間
曜日
業態
年代
性別
職業
お～いお茶
伊右衛門
0.410
0.280
0
1
0.017
0.008
8
9
0.061
0.041
16
17
0.052
0.067
月
火
0.140
0.150
コンビニ
スーパー
0.370
0.280
自動販売機
百貨店
0.230
0.001
20～29歳
30～39歳
0.110
0.190
男性
女性
0.750
0.250
会社員
経営者・役員
0.540
0.036
専業主婦(主夫)
0.070
＞
市場シェアと大方一致
出現頻度（小数第4位を四捨五入）
綾鷹
生茶
0.210
0.100
2
3
4
5
6
7
0.003
0.002
0.004
0.007
0.017
0.042
10
11
12
13
14
15
0.039
0.051
0.073
0.047
0.043
0.046
18
19
20
21
22
23
0.074
0.072
0.067
0.064
0.056
0.049
水
木
金
土
日
0.150
0.150
0.140
0.130
0.140
一般小売店ホームセンター、ディスカウントストア薬粧店・ドラッグストア
0.040
0.043
0.006
通信販売
駅売店
その他
0.002
0.010
0.020
40～49歳 50～59歳 60歳～
0.200
0.290
0.210
50～60代が購入者の中心
公務員
0.057
無職
0.066
自由業
0.026
その他
0.030
自営業
0.044
パート・アルバイト
0.087
学生
0.042
＜旧おいしい無糖＞
lhs
{新旧=旧}
{新旧=旧,
業態=スーパー}
{新旧=旧,
業態=自動販売機}
{新旧=旧,
職業=会社員}
{新旧=旧,
年代=30～39歳}
{新旧=旧,
年代=40～49歳}
{新旧=旧}
{新旧=旧,
性別=男性}
{新旧=旧}
{新旧=旧,
性別=男性}
{新旧=旧,
性別=女性}
{新旧=旧,
年代=30～39歳}
{新旧=旧}
{新旧=旧,
性別=男性}
{新旧=旧,
職業=会社員}
{新旧=旧}
{新旧=旧}
{新旧=旧,
業態=スーパー}
{新旧=旧,
性別=男性}
{新旧=旧,
性別=男性}
改善率≧1、サポート≧0.01
信頼度≧0.2
confidence lhs.support
0.66
0.104
lift
1.1
=>
rhs
{性別=男性}
support
0.069
=>
{性別=女性}
0.024
0.44
0.054
1.2
=>
{性別=男性}
0.021
0.82
0.026
1.3
=>
{性別=男性}
0.05
0.78
0.064
1.2
=>
{性別=男性}
0.026
0.65
0.04
1
=>
=>
{性別=男性}
{職業=会社員}
0.022
0.064
0.73
0.61
0.03
0.104
1.2
1
=>
=>
{職業=会社員}
{業態=スーパー}
0.05
0.054
0.72
0.51
0.069
0.104
1.2
1.3
=>
{業態=スーパー}
0.03
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0.069
1.1
=>
{業態=スーパー}
0.024
0.66
0.036
1.7
=>
=>
{業態=スーパー}
{業態=自動販売機}
0.021
0.026
0.51
0.25
0.04
0.104
1.3
1.3
=>
{業態=自動販売機}
0.021
0.31
0.069
1.6
=>
=>
=>
{業態=自動販売機}
{年代=30～39歳}
{年代=40～49歳}
0.022
0.04
0.03
0.35
0.39
0.29
0.064
0.104
0.104
1.8
1.3
1.1
=>
{年代=30～39歳}
0.021
0.38
0.054
1.2
=>
{年代=30～39歳}
0.026
0.38
0.069
1.2
=>
{年代=40～49歳}
0.022
0.32
0.069
1.2
＜男性＞
 購入先として最も多かったのはスーパーの
44％で、自動販売機の31％が続く。
 自動販売機は、購入者の82％が男性。
＜女性＞
 66%がスーパーでの購入。しかし、スーパー
購入者の男女比は、女性44％、男性56％。
＜年代別＞
 30代が39％、40代が29％。おいしい無糖全
体の購買傾向と同様、30代が購入層の中心。
 年代別の男女比は、30代の65％、40代の
73％が男性となっており、全体の購買傾向
より男性の比率が高め。
＜考察＞
 データの数が少なく、特定のルールの信頼
度が極端に高くなっている。
⇒リニューアル前の旧おいしい無糖は、数多く
の人に買われていたというよりは、ある特定
の人に何度も買われていたのでは？
＜新おいしい無糖＞
lhs
{新旧=新}
{新旧=新,
業態=コンビニ}
{新旧=新,
業態=自動販売機}
{新旧=新,
年代=50～59歳}
{新旧=新,
業態=コンビニ}
{新旧=新,
業態=自動販売機}
{新旧=新,
年代=30～39歳}
{新旧=新,
年代=40～49歳}
{新旧=新,
年代=50～59歳}
{新旧=新}
{新旧=新,
性別=男性}
{新旧=新,
職業=会社員}
{新旧=新,
年代=40～49歳}
{新旧=新,
性別=女性}
{新旧=新,
性別=男性}
{新旧=新,
職業=会社員}
{新旧=新}
{新旧=新,
性別=男性}
{新旧=新,
職業=会社員}
{新旧=新,
業態=コンビニ}
{新旧=新,
性別=男性}
{新旧=新,
職業=会社員}
改善率≧1、サポート≧0.01
信頼度≧0.2
rhs
=> {性別=女性}
support
0.34
confidence
0.38
lhs.support
0.9
lift
1
=> {性別=男性}
0.23
0.71
0.32
1.1
=> {性別=男性}
0.14
0.83
0.17
1.3
=> {性別=男性}
0.13
0.64
0.2
1
=> {職業=会社員}
0.21
0.64
0.32
1.1
=> {職業=会社員}
0.14
0.8
0.17
1.3
=> {職業=会社員}
0.19
0.71
0.27
1.2
=> {職業=会社員}
0.15
0.63
0.24
1.1
=> {職業=会社員}
=> {業態=コンビニ}
0.12
0.32
0.62
0.36
0.2
0.9
1
1.1
=> {業態=コンビニ}
0.23
0.41
0.56
1.2
=> {業態=コンビニ}
0.21
0.38
0.54
1.2
=> {業態=コンビニ}
0.12
0.5
0.24
1.5
=> {業態=スーパー}
0.19
0.55
0.34
1.4
=> {業態=自動販売機}
0.14
0.25
0.56
1.3
=> {業態=自動販売機}
=> {年代=50～59歳}
0.14
0.2
0.25
0.22
0.54
0.9
1.3
1
=> {年代=50～59歳}
0.13
0.23
0.56
1.1
=> {年代=50～59歳}
0.12
0.23
0.54
1.1
=> {年代=40～49歳}
0.12
0.37
0.32
1.4
=> {年代=40～49歳}
0.16
0.28
0.56
1
=> {年代=30～39歳}
0.19
0.35
0.54
1.1
＜購入先＞
 旧おいしい無糖に比べて、コンビニに関する
ルールが多数出現。
 36％がコンビニで購入されており、コンビニの
売り場において居場所を確保したといえる。
 コンビニ購入の男女比は、男性が71％と圧倒
的に多く、女性は3割弱だった。
 女性の購入先のメインはスーパーで、過半数の
55％を占めていた。
＜年代別＞
 旧おいしい無糖では、30代と40代のルールし
か出てこなかったが、新おいしい無糖では、50
代のルールが多く出てきた。
 購入者の22％が50代、コンビニ購入者の37％
が40代だった。
＜考察＞
 旧おいしい無糖は購入者の4割が30代だった
が、年代別での結果のとおり、50代の購入者も
多くいた。
⇒リニューアルによって、若干ではあるが、購入
者のメインの年齢層が上がった？
改善率≧1、サポート≧0.005
信頼度≧0.2
＜日本茶男性＞
lhs
{ブランド=おーいお茶,
性別=男性}
{ブランド=伊右衛門,
性別=男性}
{ブランド=綾鷹,
性別=男性}
{ブランド=生茶,
性別=男性}
{ブランド=おーいお茶,
性別=男性}
{ブランド=伊右衛門,
性別=男性}
{ブランド=伊右衛門,
性別=男性}
{ブランド=綾鷹,
性別=男性}
{ブランド=おーいお茶,
性別=男性}
{ブランド=おーいお茶,
性別=男性}
{ブランド=伊右衛門,
性別=男性}
{ブランド=おーいお茶,
性別=男性}
rhs
support
confidence lhs.support
lift
=>
{職業=会社員}
0.196
0.65
0.303
1.2
=>
{職業=会社員}
0.126
0.6
0.209
1.1
=>
{職業=会社員}
0.101
0.64
0.158
1.2
=>
{職業=会社員}
0.057
0.71
0.079
1.3
=>
{業態=コンビニ}
0.141
0.46
0.303
1.3
=>
{業態=コンビニ}
0.095
0.46
0.209
1.2
=>
{業態=自動販売機}
0.05
0.24
0.209
1.1
=>
{業態=自動販売機}
0.069
0.44
0.158
1.9
=>
{年代=60歳～}
0.065
0.21
0.303
1
=>
{年代=50～59歳}
0.091
0.3
0.303
1
=>
{年代=50～59歳}
0.067
0.32
0.209
1.1
=>
{年代=40～49歳}
0.063
0.21
0.303
1
＜年代別＞
 お～いお茶の男性購入者のうち、21％が40代、
30％が50代、21％が60代。
 伊右衛門の男性購入者のうち、32％が50代。
＜購入先＞
 綾鷹購入者の男性の44％は自販機購入で、伊
右衛門の24％に比べて高い。
⇒自動販売機の設置台数による差と考えられる。
（参考：コカコーラ98万台、サントリー50万台弱）
改善率≧1、サポート≧0.005
信頼度≧0.2
＜日本茶女性＞
lhs
{ブランド=おーいお茶,
性別=女性}
{ブランド=伊右衛門,
性別=女性}
{ブランド=綾鷹,
性別=女性}
{ブランド=おーいお茶,
性別=女性}
{ブランド=伊右衛門,
性別=女性}
{ブランド=綾鷹,
性別=女性}
{ブランド=おーいお茶,
性別=女性}
{ブランド=伊右衛門,
性別=女性}
{ブランド=綾鷹,
性別=女性}
{ブランド=綾鷹,
性別=女性}
{ブランド=綾鷹,
性別=女性}
{ブランド=おーいお茶,
性別=女性}
{ブランド=伊右衛門,
性別=女性}
{ブランド=綾鷹,
性別=女性}
rhs
support
confidence lhs.support
lift
=> {職業=専業主婦(主夫)}
0.03
0.3
0.102
4.2
=> {職業=専業主婦(主夫)}
0.02
0.28
0.073
4
=> {職業=専業主婦(主夫)}
0.013
0.26
0.05
3.8
=> {職業=パート・アルバイト}
0.025
0.24
0.102
2.8
=> {職業=パート・アルバイト}
0.018
0.24
0.073
2.8
=> {職業=パート・アルバイト}
0.014
0.29
0.05
3.3
=> {業態=スーパー}
0.058
0.56
0.102
2
=> {業態=スーパー}
0.036
0.5
0.073
1.7
=> {業態=スーパー}
0.022
0.43
0.05
1.5
=> {業態=自動販売機}
0.013
0.26
0.05
1.2
=> {年代=40～49歳}
0.012
0.24
0.05
1.2
=> {年代=60歳～}
0.029
0.28
0.102
1.4
=> {年代=60歳～}
0.017
0.24
0.073
1.1
=> {年代=60歳～}
0.013
0.26
0.05
1.3
＜年代別＞
 お～いお茶の女性購入者の28％、伊右衛門の
24％、綾鷹の26％が60代。
＜日本茶全体の考察＞
 お～いお茶は茶葉を自分たちで育てていること、
無香料であることが強み。
 伊右衛門、綾鷹は、それぞれ茶舗の老舗感を
アピール。
 上記の3ブランドと生茶の大きな違いとして、
「本格感」が挙げられる。
 生茶は、原材料に香料を使用しており、ブランド
力の強いお～いお茶や、原材料が緑茶とビタミ
ンCだけの伊右衛門・綾鷹には、本格感でやは
り劣ってしまう。
⇒年齢が高くなるほど本格的な味わいを好むひと
は多く、歴史のあるお～いお茶、茶舗の老舗感
をアピールする伊右衛門や綾鷹を好んで買う
のでは？
改善率≧1、サポート≧0.001
＜旧おいしい無糖＞信頼度≧0.2
lhs
{新旧=旧,
時間=7}
{新旧=旧,
時間=7}
{新旧=旧,
時間=7}
{新旧=旧,
時間=7,
年代=30～39歳}
{新旧=旧,
時間=7,
性別=男性}
{新旧=旧,
時間=7}
{新旧=旧,
時間=7,
性別=男性}
{新旧=旧,
時間=7,
職業=会社員}
rhs
support confidence lhs.support
lift
=> {性別=男性}
0.0031
0.94
0.0033
1.5
=> {職業=会社員}
0.0027
0.81
0.0033
1.4
=> {業態=自動販売機}
0.0025
0.75
0.0033
3.8
=> {業態=自動販売機}
0.0025
0.86
0.0029
4.4
=> {業態=自動販売機}
0.0025
0.8
0.0031
4.1
=> {年代=30～39歳}
0.0029
0.88
0.0033
2.8
=> {年代=30～39歳}
0.0029
0.93
0.0031
3
=> {年代=30～39歳}
0.0025
0.92
0.0027
3
＜考察＞
 30代男性や、会社員の購入がほとんど。
 自販機での購入が多く、コンビニに関するルー
ルはでてこなかった。
⇒少なくとも、朝会社に向かう人が、お昼のお供と
して購入するものとして、旧おいしい無糖は積
極的に選ばれていたわけではないことが推測
できる。
改善率≧1、サポート≧0.001
＜新おいしい無糖＞信頼度≧0.2
lhs
{新旧=新,
時間=8}
{新旧=新,
時間=7}
{新旧=新,
時間=8,
業態=コンビニ}
{新旧=新,
時間=8,
年代=40～49歳}
{新旧=新,
時間=7}
{新旧=新,
時間=8}
{新旧=新,
時間=7,
業態=コンビニ,
職業=会社員}
{新旧=新,
時間=7}
{新旧=新,
時間=8}
{新旧=新,
時間=8,
職業=会社員}
{新旧=新,
時間=7,
性別=男性,
職業=会社員}
{新旧=新,
時間=8,
性別=男性}
{新旧=新,
時間=8}
{新旧=新,
時間=8,
業態=コンビニ}
{新旧=新,
時間=7}
{新旧=新,
時間=7}
{新旧=新,
時間=7,
業態=コンビニ}
{新旧=新,
時間=8,
職業=会社員}
rhs
support
confidence lhs.support
lift
=>
{職業=会社員}
0.033
0.78
0.043
1.3
=>
{職業=会社員}
0.031
0.8
0.039
1.3
=>
{職業=会社員}
0.021
0.74
0.029
1.2
=>
{職業=会社員}
0.014
0.76
0.018
1.3
=>
{性別=男性}
0.03
0.78
0.039
1.3
=>
{性別=男性}
0.03
0.71
0.043
1.1
=>
{性別=男性}
0.019
0.75
0.025
1.2
=>
{業態=コンビニ}
0.032
0.84
0.039
2.5
=>
{業態=コンビニ}
0.029
0.68
0.043
2.1
=>
{業態=コンビニ}
0.021
0.64
0.033
1.9
=>
{業態=コンビニ}
0.019
0.79
0.024
2.4
=>
{業態=コンビニ}
0.018
0.59
0.03
1.8
=>
{年代=40～49歳}
0.018
0.42
0.043
1.6
=>
{年代=40～49歳}
0.015
0.53
0.029
2
=>
{年代=40～49歳}
0.014
0.37
0.039
1.4
=>
{年代=50～59歳}
0.014
0.36
0.039
1.7
=>
{年代=40～49歳}
0.014
0.43
0.032
1.6
=>
{年代=40～49歳}
0.014
0.41
0.033
1.5
＜購入先＞
 コンビニが7時台84％、8時台68％と突出してお
り、全時間帯の36％に比べて大幅に上がって
いる。
＜年代＞
 7時台は40～50代で73％、8時台は40代だけ
で42％を占める結果になった。全体の結果と同
様、リニューアル前と比べて、購入者の年齢層
が上がっていることが確認できた。
＜所感＞
 旧おいしい無糖の結果と比較しても、リニュー
アルによって、朝の時間帯における「おいしい
無糖」の買われ方が変化したことは一目瞭然。
 8時台で女性の比率が若干上がっているのは、
男女での通勤時間の差が影響しているので
は？（参考：2011年2月発表の「2010年国民生
活時間調査報告書」（NHK放送文化研究所調
べ）によれば、平日の勤め人の往復通勤時間
は、男性が1時間25分、女性が1時間5分）
＜日本茶男性＞
lhs
{ブランド=綾鷹,
時間=8,
性別=男性}
{ブランド=おーいお茶,
時間=7,
業態=コンビニ,
性別=男性}
{ブランド=伊右衛門,
時間=8,
業態=自動販売機,
性別=男性}
{ブランド=伊右衛門,
時間=8,
年代=50～59歳,
性別=男性}
{ブランド=おーいお茶,
時間=8,
性別=男性}
{ブランド=おーいお茶,
時間=7,
性別=男性}
{ブランド=伊右衛門,
時間=8,
性別=男性}
{ブランド=伊右衛門,
時間=7,
性別=男性}
{ブランド=伊右衛門,
時間=8,
性別=男性}
{ブランド=綾鷹,
時間=8,
性別=男性}
{ブランド=伊右衛門,
時間=8,
性別=男性}
{ブランド=おーいお茶,
時間=7,
性別=男性}
{ブランド=おーいお茶,
時間=8,
性別=男性}
改善率≧1、サポート≧0.0005
信頼度≧0.2
rhs
=>
{職業=会社員}
support
0.0087
confidence lhs.support
0.74
0.0118
lift
＜年代＞
 50代のルールが多数出現した。新おいしい無
糖に比べてやや購入者の年齢層は高め。
1.4
=>
{職業=会社員}
0.0082
0.77
0.0106
1.4
=>
{職業=会社員}
0.0069
0.87
0.0079
1.6
=>
{職業=会社員}
0.0066
0.83
0.008
1.5
=>
{業態=コンビニ}
0.0123
0.68
0.0183
1.8
=>
{業態=コンビニ}
0.0106
0.68
0.0154
1.9
=>
{業態=コンビニ}
0.0093
0.5
0.0185
1.4
=>
{業態=コンビニ}
0.0071
0.69
0.0103
1.9
=>
{業態=自動販売機}
0.0079
0.43
0.0185
1.9
=>
{業態=自動販売機}
0.0063
0.54
0.0118
2.4
=>
{年代=50～59歳}
0.008
0.43
0.0185
1.5
=>
{年代=50～59歳}
0.0069
0.45
0.0154
1.5
=>
{年代=50～59歳}
0.0066
0.36
0.0183
1.3
＜購入先＞
 お～いお茶は、朝7時から8時にかけて、コンビ
ニでの購入率はともに68％で、変化なし。
 伊右衛門は、7時台はお～いお茶と同程度であ
るにもかかわらず、8時台は50％にまで落ちて
いた。そのぶん数値が高くなっているのが、自
動販売機での購入で、8時台は43％が自販機
での購入。
 綾鷹の自販機購入率も、8時台は54％と過半
数を占める結果となった。
＜日本茶女性＞
lhs
{ブランド=おーいお茶,
時間=8,
業態=コンビニ,
性別=女性}
{ブランド=伊右衛門,
時間=7,
年代=50～59歳,
性別=女性}
{ブランド=生茶,
時間=7,
性別=女性}
{ブランド=伊右衛門,
時間=8,
性別=女性}
{ブランド=おーいお茶,
時間=8,
性別=女性}
{ブランド=伊右衛門,
時間=7,
性別=女性}
{ブランド=おーいお茶,
時間=7,
性別=女性}
{ブランド=おーいお茶,
時間=8,
性別=女性,
職業=会社員}
{ブランド=伊右衛門,
時間=8,
性別=女性,
職業=会社員}
{ブランド=伊右衛門,
時間=8,
性別=女性}
{ブランド=伊右衛門,
時間=7,
性別=女性}
{ブランド=おーいお茶,
時間=8,
性別=女性}
{ブランド=伊右衛門,
時間=7,
性別=女性,
職業=会社員}
{ブランド=伊右衛門,
時間=7,
性別=女性}
改善率≧1、サポート≧0.0005
信頼度≧0.2
rhs
support
confidence lhs.support
lift
=> {職業=会社員}
0.00075
0.6
0.00124
1.1
=> {職業=会社員}
0.00057
0.76
0.00075
1.4
=> {職業=会社員}
0.0005
0.71
0.00071
1.3
=> {業態=コンビニ}
0.00126
0.64
0.00198
1.7
=> {業態=コンビニ}
0.00124
0.63
0.00196
1.7
=> {業態=コンビニ}
0.00101
0.56
0.00181
1.5
=> {業態=コンビニ}
0.00082
0.58
0.00141
1.6
＜年代別＞
 全時間帯の結果ではスーパーでの購入が多かっ
たが、朝の時間帯は、やはり女性でもコンビニでの
購入が多い。
＜年代＞
 7時台は40～50代の中高年層、8時台は20～30
代の比較的若い層の購入比率が高かった。
新おいしい無糖では、女性のルールで「自動販売機」に
関するものは上位に出てこなかった。
=> {業態=コンビニ}
0.00075
0.77
0.00097
2.1
=> {業態=コンビニ}
0.00061
0.8
0.00077
2.2
日本茶（特にコカ・コーラ「綾鷹」やサントリー「伊右衛門」）
では、スーパーやコンビニに次ぐ購入先の
=> {業態=自動販売機}
0.00043
0.23
0.00189
1
ひとつとして自動販売機が機能しており、
=> {業態=自動販売機}
0.00041
0.24
0.00172
1
売上本数の拡大に役立っている印象を受ける。
=> {年代=30～39歳}
0.00055
0.28
0.00196
1.5
一方でおいしい無糖は、
購入先はスーパーとコンビニの二強状態で、
=> {年代=50～59歳}
0.00057
0.68
0.00084
2.3
=> {年代=50～59歳}
0.00075
0.41
0.00181
1.4
販売経路の充実にはまだまだ改善の余地がありそう。
（１）「おいしい無糖」のヒットの要因
 明確なコンセプトのもと、一貫したプロモーション活動を行っていた
 コンセプトを「食事に合う紅茶」と明確に定めていた。

ターゲットも従来の紅茶飲料ユーザーだけでなく、緑茶や烏龍茶
のユーザーに設定し、リニューアル発売当初から「おにぎり公式飲
料宣言」など、緑茶ユーザーを意識したプロモーション活動を積極
的に行った。

これらの活動の結果は、購買データに反映されており、特に、朝
の時間の購買傾向に顕著な変化があった。リニューアル前にはコ
ンビニで買われることは少なかったが、リニューアルによって、コン
ビニで男性や会社員に広く購入されるようになった。

コンセプトが明確であることにより、店舗側もプロモーション施策が
立てやすく、キャンペーンを設定しやすかったのでは？
32
（２）「おいしい無糖」の今後の課題（日本茶を競合とした場合）
 まず取り組むべきは「販売経路の充実」

日本茶の購買データでは、自販機購入の割合が多く、街中で製品
を目にする機会も多い。特にコカ・コーラは自販機の設置に力を入
れており、その設置台数は2013年10月現在で約98万台と、各
メーカーのなかでも突出している。同社が販売する綾鷹の購買
データをみると、自販機購入の比率が他メーカーのブランドに比
べて高く、自販機設置によって、売上本数に確実に反映されてい
ることがわかる。

「おいしい無糖」を販売するキリンビバレッジは、自販機の数もまだ
まだ少なく、購入先も、コンビニやスーパーが中心で、自販機の割
合は日本茶に比べると低い。飲みたいときに飲める環境をいかに
創っていけるかが、今後の「おいしい無糖」の売上の増加、維持を
決める要因になるかも？
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（３）売れる新製品を作るために心がけるべきこと
 明確なコンセプト、ターゲットを設定する
「おいしい無糖」のほかにも、キリンビバレッジは、「メッツコーラ」や「午後
の紅茶エスプレッソティー」など、新製品の成功例がある。これらの成功
例は、「多少対象の範囲が狭くなっても、明確なコンセプト設定とターゲ
ティングがしっかりできている」という点で共通している
 プロモーション活動を積極的に行う
コンセプトとターゲットがしっかり決まっていれば、プロモーション活動や
広告のターゲット設定もしやすくなる。「おいしい無糖」は、商品設計の段
階から緑茶ユーザーを意識していたため、リニューアル発売後のプロ
モーションでも、一貫して緑茶に対抗するかたちで、「おにぎり公式飲料」
として商品を宣伝していた。また、コンセプトに従って、「おいしい無糖が
おにぎりに合うか、消費者に投票してもらう」など、話題性のあるプロモー
ションを多数打ち出すことができた。結果として、製品の認知度や、ひい
ては売上の向上につながったと思われる。
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（３）売れる新製品を作るために心がけるべきこと
 販売チャネルと購入のきっかけを充実させる
街中のいたるところにコンビニや自販機がある環境で、ほしい製品がほ
しいときに手に入らない状況は、消費者の購買意欲を失い、販売機会の
損失につながりかねない。
「おいしい無糖」は、キリンビバレッジの自動販売機設置台数が少ないこ
とから、購入先の大半がスーパーとコンビニとなっている。もともと「午後
の紅茶」のブランド力を持っており、初代の発売から3年近く経った今で
は、製品そのものの認知度も十分にあると考えられる。今後、自販機の
設置台数を増やすなど、さらに多くの人に手にとってもらえる機会の創出
に力を入れていけば、より長く愛される製品になるのではないだろうか。
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