Japan Marketing Academy BOOK REVIEW A テーマ書評シリーズ――籤 ★クリック or モルタルからクリック＆モルタルへ 1．インターネットと電子商取引 それが代替的か補完的かは別にして，既存ビ 小売業におけるインターネット活用 ジネスにインターネットが大きな影響を与えた ∼クリック＆モルタルに至る 経緯とその後の展開∼ のは事実である。Zerdick et al.（2002）は，イ ンターネットがビジネス・ツールとして急速に 普及した理由として，①双方向性とパーソナル 化，②アクセスの迅速性，③取引費用の削減， ④提供サービスのマルチメディア化の 4 つをあ 方 慧美 げている。このような理由からインターネット ● 大阪市立大学大学院 経営学研究科 後期博士課程 は，企業と顧客との関係そのものに大きな影響 を与えたが，その中のひとつにインターネット を活用した商取引すなわち電子商取引がある。 ★はじめに 電子商取引という言葉は，インターネットの インターネットがビジネス・ツールとして注 商業利用が本格化して以降用いられるようにな 目されるようになった当初，インターネットに ったが，その用法は論者によって様々であり， 対する見解は大きく 2 つに分かれていた。ひと 必ずしも統一されているわけではない（高橋 つは，インターネットが既存ビジネスを代替す 2001）。たとえば，Kalakota and Whinston るという見方であり（Tapscott 2001 ； Pitt （1997）は，電子商取引を「コンピュータ・ネ 1999），もうひとつは，インターネットは革新 ットワークを通した相互作用や製品・サービ 的ではあるがあくまでビジネス・ツールのひと ス・情報の交換」と規定しており，非常に幅広 つに過ぎず，既存ビジネスを補完するものであ い概念として電子商取引という言葉を用いてい るという見方である（Poter 2001）。そして， る 1）。また，Keen,Mougayar and Torregrossa この代替か補完かという議論は，その後「クリ （1998）は，電子商取引を「電子データの交換 ック＆モルタル」という概念の登場を経て一応 （注文，配送通知など）から電子決済に至る消 の決着をみる。すなわち，既存ビジネスとイン 費者向け販売にかかわる様々な行為」としてお ターネットを組み合わせる補完論が主流となる り，Timmer（1999）は，電子商取引を「電子 のである（Hanson 1999 ; Timmer 1998 ; Otto 的にビジネスすること」とし，たとえば，その and Chung 2000 ; Gulati and Garino 2000 ; 内容として，商取引，オンライン・マーケティ Steinfield et al. 2002a, 2002b ; Bilayogorsky ング，発注や配送支援，アフターセールス，オ and Naik 2003 ; Bahn and fischer 2003 ; ンライン上での法律的助言などをあげている。 Steinfield et al. 2004）。 そこで，本稿では電子商取引を広く捉え，「イ ンターネットを通して行われる商取引に関わる 本稿は，既存ビジネスの中でも特に小売業に 一連の行為」 と規定し議論を進めることにする 2）。 焦点をあて，インターネットか店舗かという代 替論が「クリック＆モルタル」という補完論に ところで，上述したように，電子商取引は既 収束する経緯および「クリック＆モルタル」以 存の商取引の全部または一部の行為をインター 降のインターネットの位置づけについて既存研 ネット上で行うものであり，商取引の内容自体 究をもとに考察する。 は既存のそれと同じである。しかし，消費者か ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） 118 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 小売業におけるインターネット活用 ら見れば，電子商取引は従来のそれと異なる取 ンターネット専門小売業（以下，ネット小売業） 引方法すなわち市場の出現であり，ここに電子 が台頭し始める。 商取引の意義がある（Choi et al 1997））。 たとえば，電子商取引の先進国であるアメリ では，電子商取引という新たな取引方法は， カでは，1990 年代初頭に，アマゾンなど電子 消費者に何をもたらしたのだろうか。この点に 商取引の可能性に注目した先進ネット企業が誕 関し，田村（2001b）は，電子商取引を無店舗 生する。そして，1999 年には，インターネッ 販売の一形態とし，店舗販売と比較してその特 ト利用者数が前年の 1 億 3,000 万人から 2 億人 徴を述べている。店舗販売では，商流，物流， に急増したこともあって，ネット小売業の市場 情報流，資金流などのフローが店舗によって制 も前年対比 100%近い伸びをみせる。そして， 約を受ける。その中でも消費者にとって大きい この市場拡大にともないネット小売業も多様化 のが買い物時間と場所の制約である 3）。一方， する。店舗に相当する e-shop が様々な製品分 無店舗販売はその制約が少なく，特にインター 野で誕生するとともに，複数の e-shop が集ま ネットを介した電子商取引の場合は，消費者の った e-mall，さらには複数の e-mall が集まった 買い物時間と場所に対する自由度が飛躍的に向 mall&mall など，新たな業態も次々と生まれる。 上すると言う 4）。また，Underhill（2001）は， このように 1990 年代後半は，他のＩＴ産業と 製品探索に焦点をあて，①簡単に検索できるこ 同様，ネット小売業が成長産業のひとつとみな と，②購入する前に使用した感想などの情報を され，多額の資金を背景に多くのベンチャー企 簡単に参照できること，③暇つぶしに製品を探 業が参入した時期でもあった。 すことができること，④検索後，すぐに購入で しかし，このばら色の時代も長くは続かなか きること，などを電子商取引のメリットとして った。人々は IT パブルの幻想からさめ，シビ あげている。さらに，電子商取引における取引 アに投資収益率を求め始める。収益率を上げる 費用の削減は，価格引き下げという方法におい には実際に儲かるビジネスを行わなければなら て消費者にメリットをもたらす（Bakos ないが，新規参入者の多くは IT に精通してい 1997 ； Choi et al 1997 ； Ward 2001） 。 ても小売業としての能力に乏しく，新規参入者 一方，電子商取引は買い手である消費者のみ が急増したこともあって 1999 年末から収益性 ならず売り手である小売業者にも大きなメリッ が急速に悪化する。特にネット小売業の場合， トをもたらす。すなわち，①参入が容易である スイッチング・コストが低く，消費者は容易に こと，②開設・維持費用が少ないこと，③プロ 競合企業に移動してしまう。ネット小売業は， モーション費用を低く抑えることができること， 顧客の移動を阻止するため製品やサービスの価 ④売場面積による制約を受けることなく，取扱 格を競争相手よりも低く設定したり，新規顧客 製品を増やすことができること，⑤商圏を全世 を確保するためのプロモーション費用を増加さ 界に拡大可能なこと，などがそれである（高橋 せたが，これらの施策がさらに収益を悪化させ 2001 ；増田 1996 ；三石 1995 ；竹安・甲斐 ることになり，著名な企業も含め多くのネット 荘・小野 1995）。 小売業がこの時期倒産に追い込まれることにな る。 2．ネット小売業の台頭と挫折 前述したように，ネット小売業は既存の店舗 以上で説明したように，電子商取引は店舗取 小売業と比較して様々なメリットを有する。し 引にはないメリットを有しており，インターネ かし，ネット小売業がすべての点において店舗 ットの普及にともない電子商取引を活用したイ 小売業に勝っているわけではない（田村 2001）。 119 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 115 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） Japan Marketing Academy テーマ書評シリーズ Underhill（2001）は，店舗小売業でしかでき ターネット販売に進出し，インターネット販売 ないこととして，「製品に触ってそれを感じる を専業とするネット小売業に対抗しようとする ことができること」「一目みて瞬時に製品を評 店舗小売業が登場し始めた（Turban et al 価できること」「一緒に買い物に行った人や店 2000）。いわゆる「クリック＆モルタル」の出 員とやり取りしながら買い物できること」など 現がそれである。 をあげ，ネット小売業も万能でないと指摘する。 「クリック＆モルタル」とは，インターネッ また，丸山（2007）は，ネット小売業には， ト上のオンライン店舗とオフライン店舗すなわ 消費者が商圏の制約に縛られず自由に相手を選 ち現実の店舗や物流システムを組み合わせて相 択できるなどといったメリットがある反面，非 乗効果を図るビジネス手法，あるいはそうした 接触型の販売形態のため「取引相手や取引内容 手法を取り入れた企業のことを指す（Gulati の信義に疑問が生じやすい」「契約不履行や顧 and Garino 2000）。「クリック＆モルタル」は， 客情報漏れなどトラブルが生じやすい」という 昔の銀行の店舗を表す「ブリック＆モルタル 問題があると言う 5）。同様に，秋山（2005）も （brick and mortar）」をもじった言葉で，コン ネット小売業は「現物を見ないで購入を決定す ピュータのマウス操作を表す「クリック」と合 るため不安が残る」「インターネットを通した わせることで，インターネット・ビジネスと店 支払いに不安が残る」「製品選択における消費 舗ビジネスの両方を象徴する言葉だと言える 6）。 者の負担が大きい」といったマイナス面が存在 以上，既存店舗小売業が新たな可能性を求め てインターネット販売に進出し，また，ネット すると指摘する。 小売業も自らの課題を克服するため店舗販売を これらのネット小売業が有する負の側面は， 行ったことで，両者は急速に接近し，小売業は ある意味ネット小売業の限界を示すものであり， 1999 年末以降，ネット小売業が店舗を併設し 「クリック or モルタル」（両者の選択）から 販売を行ったり，既存店舗小売業と連携するこ 「クリック＆モルタル」 （両者の組み合わせ）に 大きくシフトすることになる。 とで，危機を乗り越える動きが見られるように なった。すなわち，インターネット販売と店舗 ★クリック＆モルタル研究の進展 販売の両方を行うことで，各々が有する弱点を 1．相乗効果 補完しようとしたのである。 「クリック＆モルタル」が主流になるにつれ 3．既存店舗小売業のインターネット販売への進出 て，多くの研究者がインターネット販売と店舗 一方，1990 年代後半のインターネット利用 販売の両方を行うメリットについて研究し始め 者の急増は，店舗を有する既存小売業にも大き た（Otto and Chung 2000 ； Blackwell and な影響をもたらした。すなわち，店舗小売業の Krishna 2001 ； Steinfield et al. 2001, 2002a, インターネット販売への進出である。ネット小 2002b, 2004,2005 ； Gribbins and King 2004）。 売業の出現により，新たな小売市場が形成され たとえば，Blackwell and Krishna（2001） た（Rayport and Sviokla 1994）。また，イン は，クリック＆モルタルのメリットとして，次 ターネット販売には，取引費用の削減や店舗の の 5 つをあげている。①インターネットでの販 有する時間および空間を越えたサービス提供な 売を促進するために店舗従業員を活用すること ど店舗では達成できないメリットがあることも ができる。②製品が大きく店舗で販売するのに 次第に明らかになってきた。以上の理由から， 不向きなものをインターネットで提供すること 既存店舗での経営ノウハウを活かしながらイン ができる。③インターネットで販売した製品の ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） 120 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 小売業におけるインターネット活用 返品を郵送ではなく店舗で受け付けることがで また，クリック＆モルタルにおいて，インタ きる。④新製品を店舗で販売する前にインター ーネット販売と店舗販売の間で起こるカニバリ ネットで紹介し，消費者の反応を知ることがで ゼーションを問題とする研究者もいる。Alba きる。⑤店舗の過剰在庫や不良在庫製品を，イ （1997）は，店舗小売業がインターネット販売 ンターネットを利用して販売することができる。 に乗り出す場合，多様な製品情報やサービス提 また，Steinfield et al.（2001, 2002a, 2002b, 供により，インターネット販売が既存店舗の顧 2004,2005）は，クリック＆モルタルにより， 客を奪ってしまう危険性があると指摘する。さ ①コストの削減（lower costs），②信頼性の向 らに，Brymjolfsson and Smith（2000）は，イ 上（improved trust），③付加価値サービスに ンターネット販売は簡単に価格比較ができるた よる差別化（differentiation through value- め，顧客の価格交渉力が高くなる傾向にあり， added services），④製品市場の地理的拡大 その結果，同じ製品にもかかわらず，インター （geographic and product market extension） ネット販売と店舗販売の間で価格差が生じ，既 の 4 つの相乗効果が得られることを実証研究に 存顧客の店舗での購入意欲を低下させると言う。 より明らかにした。 ところで，Bahn and Fisher（2003）も指摘 さらに，クリック＆モルタルの効果はどちら しているように，組織の在りようがクリック＆ に主軸を置くかによって異なるが，店舗小売業 モルタルという異なるビジネス手法の統合にお がインターネット販売を行うメリットとして， いて重要な課題となる。特に，インターネット 既存顧客に対し購買機会の選択の幅を広げるこ 販売は未だ発展途上のビジネス手法であり，そ とで顧客の生涯価値を高められることも指摘さ の組織も日々進化していることから，既存企業 れている（Steinfield 2002a,2002b, 2003, 2004）。 がその変化を理解し受けるには時間を要する。 以上の理由から，Christensen and Overdorf 2．課題 （2000）は，オンライン事業の迅速な成長のた 一方，クリック＆モルタルは，インターネッ めにはオフライン事業と分離したほうが有利で ト販売と店舗販売の両方を行うことによる新た あると主張する。なぜなら，既存組織は急速な な問題をもたらす。 変化に迅速に対応できないため，発展過程での そのひとつが「ストラッドル（straddle）」 変容が求められるオンライン事業の障害になる と呼ばれる現象である（Porter 2001）。クリッ からである。そして，彼らを含むこの種の主張 ク＆モルタルは，同じ製品をインターネットと が，同一組織内でインターネット販売と店舗販 店舗の両方で扱うことも多く，どちらの販路に 売を分離するかあるいは統合するかという新た 製品を合わせるかという言わば「又裂き状態」 な問題をもたらすことになる。 に陥るのである。そのため，Bahn and Fisher 3．同一組織内での分離と統合 （2003）は，クリック＆モルタルを行う際の条 ここでクリック＆モルタルにおける「分離」 件として，インターネット販売と店舗販売の両 方に対し，①ストア・ブランド・アイデンティ と「統合」の概念を整理しておこう。ここで言 ティを拡張できること，②経営者が両方の技術 う「分離」とは，オンライン事業（インターネ と経験を有し評価できること，③両者の情報シ ット販売）とオフライン事業（店舗販売）を同 ステムや物流システムを適切に連結できること， 一組織内で独立した事業として運営するもので ④両方の企業文化を統合できること，の 4 つを あり，たとえば，既存店舗小売業が子会社とし あげている。 てネット小売業を設立する場合がそれにあたる。 121 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 115 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） Japan Marketing Academy テーマ書評シリーズ 一方，「統合」とは，オンライン事業とオフラ （ spin off）」「 戦 略 的 提 携 （ strategic イン事業を同一事業として展開するもので，顧 p a r t n e r s h i p ）」「 ジ ョ イ ン ト ・ ベ ン チ ャ ー 客はインターネットを通して商品を予約し店舗 （joint venture）」「統合（in-house）」の 4 つの で受け取るなど，両方をひとつのサービスとし タイプに分類している。また，同様に分離と統 て利用できる 7）。 合に注目してクリック＆モルタルを類型化した さて，上述したように，Christensen and ものに，Mercer Management Consulting Overdorf（2000）は，クリック＆モデタルを （2000）があり，彼らは，①コントロール，② 実施するに際し，インターネット事業の迅速な 統合の容易性，③市場価値，④人材確保の 4 つ 発展を阻害することのないようオンライン事業 基準から，クリック＆モルタルを「完全分離型」 とオフライン事業を分離すべきだと主張したが， 「完全統合型」「分離後統合型」「資源共有型」 それとは逆に統合した方がよいという意見もあ の 4 つに分類している。ここで，Mercer 社の る。たとえば，Gulati and Garino（2000）は， 分類を紹介しよう。 オンライン事業とオフライン事業を統合するこ 第 1 の「完全分離型」は，オンライン事業と とで，①現在のブランド力の活用，②両事業間 オフライン事業を完全に別の組織として運営す での情報共有，③顧客購買力の向上，④流通の るものであり，たとえば，既存店舗小売業が本 効率化などのメリットを享受できるとし，統合 業とは別に新たにネット小売業を立ち上げる場 の有効性を指摘する 8）。 合がこれに相当する。この完全分離型のメリッ ただ，Gulati and Garino（2000）も，単純に トは，オンライン事業が既存事業と独立して運 統合すべきと主張しているわけではなく，各企 営されるため，外部から新たなネット小売業と 業で統合によるメリットが異なるため，何を統 して認識されることである。そのため，成長分 合すべきか慎重に考慮する必要があると言う。 野であるネット小売業としての潜在力がより高 彼らは，統合の次元として，①ブランド，②マ く評価され，資本調達が容易になるなどのメリ ネジメント，③オペレーション，④資本の 4 つ ットを享受することができる。他方，完全分離 の次元があるとし，どこまで統合するかは，既 型には既存事業のブランド力を活用できないな 存ブランド・アイデンティティの波及効果，同 どのデメリットも存在する 9）。 一事業としてマネジメントする際のメリットと 第 2 の「完全統合型」は，オンラインとオフ デメリット，持ち株比率などを考慮し，どの程 ラインをひとつの事業として展開するタイプで， 度統合するか決めるべきだと主張する。一方， 戦略的一貫性が保てる点がその大きなメリット Christensen and Overdorf 以外にも分離を支持 だと言える。PC 製造直販会社の Dell する意見もあり（Gulati and Garino 2000） ，分 Computer がこのタイプにあたり，同一事業の 離か統合かはどちらかが優れた方法というより， 中でオンラインとオフラインの両方を展開して 企業特性に応じたひとつのタイプとみなす方が いる。 第 3 の「分離後結合型」は，最初にオンライ 適切だと言えよう。 ン事業を独立して設立した後に既存事業と統合 4．クリック＆モルタルのタイプ するものである。このタイプは，後に統合する 上述したオンライン事業とオフライン事業の ことを前提としてオンライン事業を立ち上げる 分離と統合に注目し類型化を試みたものとして， ため，一部共通したブランド名を使用するなど， Gulati and Garino（2000）がある。彼らは，組 第 1 の完全独立型と異なる展開をみせる。証券 織関係の特性からクリック＆モルタルを「分離 会社 Charles Schwab が本業とは別事業として ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） 122 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 小売業におけるインターネット活用 オンライン事業 E-schwab を立ち上げた後に統 るもので，彼らはこのタイプを「直接統合 合した例などが，これに相当する。分離後統合 （direct integration）」と呼んでいる。 型は，当初，分離型のメリットを享受した後に また，Bahn and Fisher と同様，インターネ 統合型のメリットを享受するという意味で，両 ットの活用領域に注目したものに，Gribbin 者の折衷型だと言えよう。 and King（2004）の①取引でのウェブ活用 第 4 の「資源共有型」は，店舗小売業あるい （transactional website），②情報提供でのウェ はネット小売業が資本関係や提携関係を結ぶこ ブ活用（information website），③ E メールを とで，必要な資源を共有したり，互いのメリッ 活 用 し た 広 告 （ email-based advertising トを享受しようとするものであり，たとえば， campaigns），④オンライン・オークション 新規ネット企業が既存店舗小売業と提携するこ （online auction listing）や，幡鎌（2006）の① とでその資本力やブランド力を活用する場合な 店舗在庫活用型，②受取時店舗活用型，③店舗 どがこれに相当する。 補完型，④店舗スタッフ活用型，⑤交渉・コミ 一方，オンライン事業とオフライン事業の分 ュニケーション手段提供型，⑥（インターネッ 離と統合の程度ではなく，店舗小売業がどの領 トによる）価値付加型といった分類もある。 域でインターネットを活用するかでクリック＆ 以上，クリック＆モルタルにはさまざまなタ モルタルを分類する研究も存在する。Bahn イプが存在することを示してきたが，企業はど and Fisher（2003）は，医療/製薬，自動車， のようにしてそのタイプを決めたらよいのだろ 衣類小売業，不動産など 25 の企業を対象とし うか。この点について次に考察してみよう。 た調査により，店舗小売業がインターネットを 5．クリック＆モルタルの効果的マネジメント 利用する領域について，いくつかのタイプが存 Mercer Management Consulting（2000）は， 在することを示した。第 1 のタイプは，企業紹 介や商品紹介にインターネットを利用するもの 既存店舗小売業がオンライン事業に参入する際 で，彼らはこの種の利用領域を「フロント・ロ に影響を与える要因として，①産業構造，②製 ビー（Front lobby）」と呼んでいる。第 2 は， 品特性，③流通特性，④情報の重要性の 4 つを 「製品プロフィール最大化（Maximize product あげている。たとえば，実際に見たりさわった profile）」と呼ばれる領域で，店舗の位置情報 りしなければ評価できない製品はオンライン事 や製品の効果的な使用方法に関する情報などを， 業に不向きであり，また，インターネットでの インターネットを通して提供することで商品価 販売が店舗販売と極度のカニバリゼーションを 値を高めようとするものである。第 3 は，商品 起こしたり混乱を招く場合は，オンライン事業 検索や細かな仕様の選択など店頭で行った場合 への参入にマイナスの影響を及ぼすことになる。 に顧客が負担と感じる取引活動をインターネッ 一方，店舗では扱えない多様な製品からの選択 トに移管しようとするもので，この種の領域を や事前の情報提供が顧客の製品選択に効果的に 「負担取引の移転（Unbundle burdensome 作用する場合は，オンライン事業への参入が大 きなメリットをもたらすことになる。 transactions）」と呼んでいる。第 4 は，「製品 ラインの併存（Parallel lines）」と呼ばれるも Gulati and Garino（2000）は，クリック＆モ ので，たとえば，店舗に置くことのできない製 ルタルのタイプの中で「完全統合型」が最もそ 品を，インターネットを通して提供するような のメリットを享受できると主張する。しかし， 場合がこれに相当する。そして第 5 はすべての 同時に，既存店舗小売業がオンライン事業を完 領域でオンラインとオフラインの両方を活用す 全統合するには，①既存小売業が自らオンライ 123 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 115 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） Japan Marketing Academy テーマ書評シリーズ ン事業を立ち上げることができること，②オン 「クリック＆モルタル」という言葉から，上述 ライン事業が既存のオフライン事業に対し独自 したようにどうしてもオンライン事業（インタ 性を有すること，③オンライン事業に移転可能 ーネット販売）とオフライン事業（店舗販売） な経営資源あるいはオンライン事業と共有可能 の 2 者間関係で考察しているものが多いのもま な経営資源が存在すること，④オンライン事業 た事実である 10）。そして，中には「クリック＆ とオフライン事業の両方を同様にマネジメント モルタル」という言葉では既存小売業のオンラ できることが必要だと言う。また，Wilcocks イン事業への進出を網羅的に捉えることができ and Plant（2001）は，統合する際の上記以外 ず，「ブリック（モルタル） ，クリック＆クリッ の要因として，オンライン事業へのブランド拡 ク」に変更すべきだと主張する者もいる （Mcgoldrick and Collins 2007）。 張が可能であることや，オンライン事業とオフ こうした状況の中で，「クリック＆モルタル」 ライン事業の異なる組織文化（価値基準や行動 に代わる概念として注目されているのが「マル 様式）を統合できることなどをあげている。 いずれにしろ，クリック＆モルタルの成果を チチャネル小売業（multichannel retailer）」で 高めるには，2 つの異なる事業を両方行うリス ある（Schoenbachler and Gordon 2002 ； クや非効率を抑え，逆にシナジー効果を発揮す Stone, Hobbs, and Khaleeli 2002 ； Klein ることが必要となるが，Bahn and Fisher 2004 ； Hughes 2006 ； Noble,Griffith and （2003）は，①各事業が各々十分な売上を確保 Weinberger 2005 ； Mcgoldrick and Collins できること，②各事業の費用を最小化できるこ 2007 ； Wilson and Daniel 2007 ；田村 2008）。 と，③各事業の投資バランスが適切に保たれる マルチチャネル小売業とは，「2 つ以上のチャ ことが，シナジー効果を高める上で重要だと指 ネルや媒体（店舗，オンライン，カタログなど） 摘する。特に，既存店舗小売業がオンライン事 を利用して消費者に製品やサービスを提供する 業を新規に行う場合，どうしてもオンライン事 小売業」（Stone, Hobbs and Khaleeli 2002 ；田 業のメリットのみ追求する傾向があるため，既 村 2008）を指し，竹本（2005）は，店舗やイ 存店舗小売業の経営目標に対しオンライン事業 ンターネットはもとより，カタログ，携帯電話， の果たす役割を明確にする必要がある（Chan PDA（携帯情報端末），テレビなど，複数の販 and Pollard 2003） 。 売経路を IT で統合したものをマルチチャネル 小売業としている。いずれにしろ，クリック ★クリック＆モルタル研究の新たな潮流 （インターネット販売）は小売業が有する多様 1．クリック＆モルタルからマルチチャネル小売業へ なチャネルのひとつであり，インターネットが ところで，小売業に限ってみても，店舗小売 小売業の主要チャネルとして認知されていく中 業だけがオンライン事業に参入しているわけで で，今後，インターネットを含むマルチチャネ はない。たとえば，伝統的な小売業態であるカ ル小売業が小売業の標準になると主張する タログ通販業も，同じ無店舗販売ということも （Wallace et al. 2004，Khan 2006） 。 あって，オンライン事業に積極的に参入してい る（田村 2001b，Lohse and そして，クリック＆モルタル研究と同様，マ Spiller 1997）。 ルチチャネル小売業の類型化を試みる研究者も 過去の研究においても，クリック＆モルタルの 出てきており，たとえば，Schramm-klein 「モルタル」が必ずしも店舗小売業のみを指す （2005）は，①店舗とインターネットを主要チ のではなく，既存小売業の代表的存在として店 ャネルとする「クリック＆ブリック（click 舗小売業を取り上げているものもある。しかし， and bricks）」，②インターネットと通販（カタ ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） 124 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 小売業におけるインターネット活用 ログ販売などの既存の無店舗販売）を主要チャ shopping）」と定義し，このように同一小売業 ネルとする「クリック＆シート（click and の複数チャネルを利用する消費者を「マルチチ sheets）」，③インターネット，店舗，通販のす ャネル・ショッパー（multichannel shopper）」 べてを行う「クリック＆ブリックス＆シーツ と呼んでいる（Johnson 2004 ； Mcgoldrick （click, bricks and sheets）」の 3 つのタイプに and Collins 2007）。 マルチチャネル小売業を分類している。また， 当初，マルチチャネル小売業に関する議論は， 伊藤（2003）は，どのチャネルからスタート 消費者が自らのニーズに応じて異なるチャネル したか，およびチャネル間の関係が単に追加さ を利用することを想定していた。さらに言えば， れたものかあるいは戦略的に統合されたものか チャネル間のカニバリゼーションを避けるため， （必須か）どうかで，マルチチャネル小売業を 消費者ごとに異なるチャネルを利用するような 6 つのタイプに分類している 11）。 構造を模索してきたと言える（Schoenbachler ところで，上述したように，一般のマルチチ and Gordon 2002）。しかし，実際には，イン ャネル小売業研究は，「店舗」「通販」「インタ ターネットで情報を収集し，購入は店舗で行う ーネット」を主要チャネルとして想定したもの という“探索購買者（research shopper）”と が多いが，日本では，この他に携帯電話を主要 呼ばれる消費者も少なくない（Verhoef et al チャネルのひとつとみなす研究も存在する 。 2007）。たとえば，Kelly（2002）は，インター 12） たとえば，竹本（2005）は，携帯電話を使っ ネットを利用している半数以上が店舗で購入し た情報提供，クーポンの発行，決済などの各種 ていると言う。また，日経 MJ によると，日本 サービスを取り込むことで顧客満足が向上する でも「店舗で見た商品をインターネットで安く ことを強調し，日本のマルチチャネル小売業が 買う」や「店舗とインターネットを見比べて買 目指す方向は，店舗と携帯電話という顧客に最 う」消費者が 3 割以上存在すると言う。このよ も近いメディア（チャネル）を起点とする顧客 うに，マルチチャネル小売業の増加とともにマ とのネットワーク形成にあると主張する。携帯 ルチチャネル・ショッパーも増加しており，こ 電話もインターネットを活用したメディアのひ のマルチチャネル・ショッパーにいかに対応す とつであり，いずれにしろ，今後日本において るかが，マルチチャネル小売業において大きな もマルチチャネル小売業が標準的な小売業にな 課題となってきたのである。 っていくと思われる（田村 2008） 。 ところで，マルチチャネル・ショッパーはど のような特性を有するのだろうか。Wind and 2．マルチチャネル・ショッパーへの注目 Mahajam（2002）は，①カスタマイゼーショ マルチチャネル小売業の登場は，一方で消費 ン，②コミュニティへの参加，③利便性とチャ 者の購買行動にも変化をもたらす。すなわち， ネル選択，④価格，⑤最善の選択に対するニー 購入前の情報探索から購入後を含む一連の購買 ズが高いことを，マルチチャネル・ショッパー 過程の中で，同一小売業の複数のチャネルを上 の特徴としてあげている 13）。また，Yulinsky 手く組み合わせて利用する消費者の登場である （2000）によると，マルチチャネル・ショッパ （Schaoenbachler and Gordon 2002 ； Kelly ーは，単一チャネル利用者に比べて平均 2 ∼ 4 2002 ； McKinsey 2005 ； Verhoef et al.2007. 倍購入し，再購買率も 2 ∼ 4 倍高いという 14）。 2007 ； MacgoLdick and Collins 2008）。 このような調査結果を受け，彼らは，マルチチ Johnson（2004）らは，このような購買行動を「マ ャネル・ショッパーはマルチチャネル小売業に ルチチャネル・ショッピング（multichannel とって魅力的な顧客であり，その増加とともに 125 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 115 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） Japan Marketing Academy テーマ書評シリーズ 今後その重要性が高まると主張する。そして， と中小小売業のマルチチャネル戦略のあり方な マルチチャネル・ショッパーという新たな消費 ど，新たな視点を加えたマルチチャネル小売業 者に対応するには新たなマルチチャネル戦略が の類型化をさらに精緻化させる必要がある。ま 必要だと指摘している（Schoenbachler and た，マルチチャネル小売業の最大の課題は，い Gordon 2002）。 かにチャネル間のシナジーを高めるかにあるが， この点に関しても，今後，研究の蓄積が期待さ ★むすびにかえて れる。 本稿では，インターネットを利用した小売業 そして，第 3 にあげられるのが，マルチチャ 態を「クリック＆モルタル」に焦点をあて，そ ネル・ショッパーに関する研究である。本稿に れに至る経緯とその後の展開を，既存研究をも おいて，インターネット小売業業態に関する研 とに概観してきた。これらを踏まえ，インター 究の焦点が，今日，提供者の小売業から利用者 ネットを利用した小売業態に対する研究の課題 の消費者に大きくシフトしつつあることを示し と今後の展望について考えてみたい。 た。マルチチャネル小売業の戦略をより精緻化 まず，課題としてあげられるのが，ネット小 するには，その利用者である消費者に関する分 売業という新たな小売業態の希薄化である。本 析は不可欠であり，この変化は，ある意味当然 稿において，ネット小売業の位置づけが，「ク の成り行きとみなすことができる。以上の理由 リック or モルタル」から「クリック＆モルタ から，マルチチャネル小売業の利用者，その中 ル」 ， 「マルチチャネル小売業」に変化してきた でも特に今後ますます重要な位置を占めると思 ことを示した。そして，マルチチャネル小売業 われるマルチチャネル・ショッパーに対する研 が議論の主流になっていく中で，インターネッ 究蓄積が必要だと言えよう。マルチチャネル小 トというチャネル特性が次第に後退し，単なる 売業の出現によって，消費者の選択肢は拡大し チャネルのひとつとして扱われるようになって たものの満足度は未だ低いといった調査もあり， いる。しかし，インターネットによるチャネル マルチチャネル・ショッパーの特性を考慮した 戦略は開発途上にあり，未だ確立したとは言え 戦略策定が急務となっている（Chu and Pike ない。その意味で，マルチチャネル小売業の議 2002）15）。 論と併行して，インターネットに特化したチャ 最後に，日本の特性に応じた研究の必要性を ネル戦略に関する知識の蓄積が今後も求められ 課題としてあげたい。日本は，アメリカに比べ る。 インターネットの活用が遅かったこともあって， 一方，マルチチャネル小売業の研究に関して チャネルとしてインターネットを利用するよう は，そのタイプに関する研究をさらに進める必 になったのが「クリック＆モルタル」の時期と 要があると思われる。本稿で指摘した通り， ほぼ重なっている。そのため，既存チャネルと 「クリック＆モルタル」に関する考察でさえ， インターネットを組み合わせた小売業態が主流 単一概念として扱うことは難しく，いくつかの を占めており，楽天など一部例外はあるものの タイプに分けて議論されている。マルチチャネ 独立したネット小売業が未成熟のまま次のステ ル小売業はそれよりさらに複雑であり，マルチ ージに進んでしまった感がある。インターネッ チャネル小売業の類型化は，今後，議論を進め ト販売を主とするネット小売業は，それ自体魅 る上で不可欠だと言える。もちろん，本文で示 力的な業態であり，また，ネット小売業に端を したように，マルチチャネル小売業の類型化に 発するマルチチャネル小売業も世界では少なく 関する研究も進められているが，大規模小売業 ない。そして何より，インターネット・チャネ ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） 126 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 小売業におけるインターネット活用 ルが未成熟のため，未だ独立採算が確保できな いマルチチャネル小売業が多数存在している。 さらに，日本には携帯電話という独自の発展を 遂げたチャネルもあり，このような日本の特性 を考慮したマルチチャネル小売業およびマルチ チャネル・ショッパーの研究が必要だと思われ る。 以上，小売業がインターネットをチャネルと みなしてから日は浅いものの，短期間の間に大 きく変化しており，これらの動向を踏まえた研 究蓄積および実務への活用が求められる。イン ターネットを中核チャネルとするマルチチャネ ル小売業が，今後，重要な位置を占めることは 確実であり，この分野の研究が小売研究に果た す役割もさらに大きくなると言えよう。 注 1）さらに，Kalakota and Whinston は，「コミュニケー ション」「ビジネスプロセス」「サービス」「オンラ イン」の 4 つの観点から電子商取引を規定している。 具体的には，コミュニケーションの観点から「情報 や製品・サービスをコンピュータ・ネットワークや 電話あるいは他の方法を用いて提供すること」，ビ ジネスプロセスの観点から「商取引やワークフロー の自動化に関わる技術」，サービスの観点から「製 品の品質改善や配送サービスの迅速化やそのための 費用を削減する道具」，オンラインの観点から「イ ンターネットおよび他のオンライン・サービス上で の製品や情報の売買」がそれである。 2）本稿での電子商取引の規定はあくまで最終消費者へ の販売を目的とする小売業態に限ったものである。 本論でも指摘したように電子商取引の概念は非常に 広く，広義には「企業内，企業間および企業と消費 者間の行為を電子的に処理すること」を電子商取引 とみなしている。 3）田村は，このような店舗販売が有する制約を「市場 の狭隘性」と呼んでいる。 4）向山（2001）も電子商取引の特徴は無店舗にあると いい，電子商取引によって店舗販売の有する①商圏 の制約，②店舗規模の制約，③機能の制約を克服で きるとしている。 5）丸山は，本文で指摘した他に「低コストでの販売」 や「購買履歴データのマーケティング活用への利用」 をネット小売業のメリットしてあげている。 127 http://www.j-mac.or.jp 6）「ブリック＆モルタル」は，1995 年 10 月，世界最初 のインターネット専業銀行であるセキュリティ・フ ァースト・ネットワーク・バンクが開業した際，こ うしたネット専業銀行に対して，既存銀行を表する 言葉として用いられた。また，インターネット・ビ ジネスと現実の店舗ビジネスの両方を行うことを表 す言葉として，「クリック＆モルタル」以外にも， 「 ブ リ ッ ク ＆ ク リ ッ ク 」「 サ イ バ ー 強 化 型 小 売 業 （cyber-enhanced retailer）」「サーフ＆ターフ（surf & turf）」「ハイブリット e コマース」などがある （たとえば，Hanson 1999 ； Timmer 1998 ； Otto and Chung 2000 ； Gulati and Garino 2000 ； Steinfield et al. 2002a ； Bilayogorsky and Naik 2003 ； Bahn and fischer 2003 ； Steinfield et al. 2004）。なお，本稿では無用な混乱を避けるため， 最も普及していると思われる「クリック＆モルタル」 をこれらの総称として用いることにする。 7）Office Depot がその例としてあげられる。Office Depot の成功は，オフライン事業が有する専用コー ルセンターや 2000 台以上の配達車両などのサービ スインフラをオンライン事業に活用し支援したこと にある。また，全商品の在庫管理システム，発注シ ステム，顧客管理システムなどの情報システムを基 盤とすることで，オンライン事業とオフライン事業 を有機的に統合できたことも成功に大きく寄与して いる。その結果，顧客はインターネットで検索した 商品を容易に店舗で購入することが可能となり，ま た，店舗向けプロモーションをインターネットで行 うなど，Office Depot はオンライン事業とオフライ ン事業の統合のメリットを享受している。 8）ここで，よく知られている Barnes&Noble の事例を 検討してみよう。アメリカ最大の書店である Barnes&Noble は，新たな競争相手である Amazon に対抗するため，自身もオンライン事業 “barnesandnoble.com”に着手する。その際，オン ライン企業の有する柔軟性，迅速な意思決定，ネッ ト・ベンチャーとしての資金確保を容易にするため， 本業と分離する方法でスタートした。事実， “barnesandnoble.com”は，当初，約 21 億ドルの企 業価値を有すると評価され，一見この方法は成功し たかに見えた。しかし，その後，株価は低迷し， Barnes&Noble 社の CEO は辞任に追い込まれる。 “barnesandnoble.com”を本業と分離したことで， 本業の有する利点が活かせなかったことがその理由 のひとつだと言われている。 9）たとえば，注 8 で述べた Barnes ＆ Noble 社がそれ である。 10）たとえば，Gulati and Garino（2000）は，クリッ JAPAN MARKETING JOURNAL 115 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） Japan Marketing Academy テーマ書評シリーズ ク＆モルタルの研究対象にカタログ通販業も取り上 げている。また，向山（2001）は，インターネット を使って消費者に製品あるいはサービスを販売する 形態を e リテイルと定義し，そのタイプを①無店舗 小売業がインターネット販売を行う場合，②店舗小 売業がインターネット販売を行う場合，③メーカー や卸売業などがインターネット販売を契機に小売業 に進出する場合の 3 つに区分するなど，店舗小売業 以外の小売業をクリック＆モルタルの中に含んで考 察している。 11）伊藤（2003）を参照。伊藤は，Schramm-klein （2005）と同様，インターネット（クリック），店舗 （ブリック），通販（スリック[slick]）の 3 つの主要 チャネルを想定しているが，何から始めるか，およ び既存チャネルにインターネットを単に追加したも のか（＋で表記）あるいは戦略的（必須）なものか （＋＋で表記）で，さらにタイプ分けし，①「ブリ ック＋クリック」（店舗販売から始めて，後にイン ターネット販売を行った者），②「クリック＋ブリ ック」（インターネット販売から初めて，後に店舗 販売を行った者），③「スリック＋クリック」（無店 舗販売から始めて，後にインターネット販売を始め た者），④「ブリック＋＋クリック」（紀伊国屋書店 など店舗販売とインターネット販売を戦略的に統合 している者），⑤「クリック＋＋ブリック」（アマゾ ンなどインターネット販売に店舗（倉庫）が必須な 者），⑥「スリック＋＋クリック」（アスクルなど通 販とインターネット販売を戦略的に統合している 者）の 6 つのタイプにマルチチャネル小売業を分類 している。 12）携帯電話はインターネットを利用するという意味で PC のインターネット販売と同じだが，たとえば， 提供する情報量が限られていたり，使用場所の制約 を受けにくいなど異なる特徴を有するため，PC の インターネットと異なる販売チャネルとして認識す る必要がある。このような携帯を利用したビジネス はモバイルマーケティングとして研究されている。 13）Wind and Mahajam（2002）は，マルチチャネル・ ショッパー（具体的には，インターネットと店舗の 両方を利用している消費者）を「ハイブリット消費 者」と呼んでいる。 14）McKinsey（2000）は，金融分野に関しても調査し ており，マルチチャネル・ショッパーの方が単一チ ャネルを利用している消費者より収益性が 20%∼ 50 ％高いと指摘している。 15）Chu and Pike（2002）は，アメリカにおいて，他の 業界と比べ小売業の顧客満足度が低下していると指 摘し，マルチチャネル小売業の出現によるチャネル ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） の複雑化がその原因のひとつだと主張している。 参考文献 Alba, J., et al. 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