國立中山大學企業管理研究所
碩士論文
日本商業劇團顧客關係行銷模式之研究
以劇團四季與寶塚歌劇團為例
研 究 生：古曉融 撰
指導教授：盧淵源 博士
中華民國
九十二
年 七 月
1
日本の商業劇団が顧客に行う関係性マーケティング
戦略モデルにおける研究
劇団四季と宝塚歌劇団を例として
Ⅰ、はじめ：
Ⅰ・一、謝辞
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・４
Ⅰ・二、中国語アブストラクト・・・・・・・・・・・・・・・・・・・５
Ⅰ・三、英語アブストラクト ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・７
Ⅰ・四、研究テーマと研究動機・・・・・・・・・・・・・・・・・・・９
Ⅰ・五、目次、表目次、図目次・・・・・・・・・・・・・・・・・・１１
Ⅱ、文献研究：
Ⅱ・一、マーケティング戦略における顧客満足の要素
・・・・・・１４
Ⅱ・二、マーケティング戦略における経験価値重視の理論・・・・・・１７
Ⅱ・三、経験価値マーケティングにおける関係マーケティング・・・・１９
Ⅱ・四、本論文における文献分析と調査方法・研究制限 ・・・・・・２５
Ⅲ、演劇（ミュージカル中心）における経験価値と関係マーケティングの構築：
Ⅲ・一、演劇消費における経験価値の提供側に不可欠な要素 ・・・・２９
Ⅲ・二、演劇消費におけるブランドの定義と経験価値の特徴 ・・・・３１
Ⅲ・三、アメリカ・ブロードヴェーのミュージカル製作プロセス・・・４４
Ⅳ、日本のミュージカルと演劇市場：
Ⅳ・一、日本のミュージカル演劇市場の発展
Ⅳ・二、日本のミュージカル演劇市場の特徴
・・・・・・・・・・・４８
・・・・・・・・・・・５３
2
Ⅴ、日本のミュージカルの代表的な団体における分析：
Ⅴ・一、劇団四季における分析：
Ⅴ・一・１、劇団四季の歴史の歩み
・・・・・・・・・・・・・・５９
Ⅴ・一・２、劇団四季のマーケティング戦略・・・・・・・・・・・・６４
Ⅴ・一・２・① 前期における宣伝段階（誘致策）
a、未来の観客層を育成する
・・・・・・・・・・・・・・・６５
b、男性観客を中心とする誘致策
・・・・・・・・・・・・・・・６６
c、 女性観客を中心とする誘致策
・・・・・・・・・・・・・・・６７
Ⅴ・一・２・② サービス現場おける品質の確保（体験の現場）
a、
四季研究所とオーディション
・・・・・・・・・・・・・・・６７
b、
専用劇場による顧客志向
・・・・・・・・・・・・・・・６９
c、
中国と人材養成機関との提携
・・・・・・・・・・・・・・・７１
d、
俳優生活条件の確保
・・・・・・・・・・・・・・・７４
Ⅴ・一・２・③、消費後におけるリピーター促進策とロイヤリティ向上策
a、 四季の会
・・・・・・・・・・・・・・・７４
b、 シアター・アドバイサー制度
・・・・・・・・・・・・・・・７６
c、
観客の声に応じること
・・・・・・・・・・・・・・・７６
Ⅴ・一・３劇団四季における SWOT 分析
Ⅴ・二、宝塚歌劇団における分析：
Ⅴ・二・１、宝塚歌劇団の歴史の歩みと特徴
・・・・・・・・・・・８６
Ⅴ・二・２、宝塚歌劇団のマーケティング戦略・・・・・・・・・・・９０
Ⅴ・二・１、①、前期における宣伝段階（誘致策）
a、
スターシステムと企業のイメージ ・・・・・・・・・・・・・・９０
b、
女性による男役の独特な様式美
・・・・・・・・・・・・・・９３
c、
五組とレパートリーシステム
・・・・・・・・・・・・・・９３
3
Ⅴ・二・２・②サービス現場における品質の確保（体験の現場）
a、
宝塚専門学校
・・・・・・・・・９４
b、
新しい舞台表現けであるレビューと人気作品作り・・・・・・・９６
c、
専用劇場による通年公演
・・・・・・・・・９８
Ⅴ・二・２・③消費後におけるリピーター促進策とロイヤリティ向上策
a、
階層性のある友の会
・・・・・・・・・・・・・・・１００
b、
セミプロ性格のあるスター ・・・・・・・・・・・・・・・１０２
c、
宝塚ファンの心理構造
・・・・・・・・・・・・・・・１０４
d、
テレビ専門チャネル
・・・・・・・・・・・・・・・１０７
Ⅴ・二・３宝塚歌劇団における SWOT 分析
Ⅴ・三、劇団四季と宝塚歌劇団の比較
・・・・・・・・・・１０８
・・・・・・・・・・・１１４
Ⅵ、結論
Ⅵ・一、日本の経験から見る演劇事業における不可欠な要素
Ⅵ・二、台湾演劇市場における分析
Ⅵ・二・１、台湾の劇団における問題点
Ⅵ・二・２、台湾の劇団経営方式へ再検討
・・・・１１７
・・・・・・・・・・・１１９
・・・・・・・・・・・１２３
4
Ⅰ・一、謝辞：
時はいつも慌しい中音もなくそっと流れてしまい、またたく間に大学院での
生活も過ぎてしまった。早稲田での交換留学生活の中いろんな方々の支えによ
ってこの論文を完成し、特に台湾の指導教授盧先生と日本の厚東先生から大変
お世話になり、論文作成についていろいろ教えていただき、心から深く感謝し
ておる。自分は劇団の経営について興味を持ちながらも、日本に来る前にはな
かなかそれについて深く研究する機会が得られなく、演劇に深い関わりのある
早稲田に来てから心深く打たれた。日本の大手企業による劇団は商業的なもの
とはいうものの、作品作りや人材育成政策に多大な資源を投入し、長期的な視
点から経営戦略を打ち出している。
この論文を完成するまでにはさまざまな方々から応援と支えを得られ、ここ
で名前を取り上げ、感謝する気持ちを表したいと思っている。まず中山大学の
指導教授盧淵源先生と早稲田大学商学研究科の厚東偉介先生のご指導を深く感
謝しなければならない。その上、早稲田で共に勉強し、成長してきた小川邦治、
厳泰相がいなければ、論文を書くきっかけも得られないだろう。他には日本で
の生活にさまざまなことを相談していただき、精神的には多大な支えになった
JAL の久野哲様と親愛なるご家族、ゼミの中村三喜、佐藤吉彦、周紅、阪口雪
江、陳景善、李南璟、江恵瑜、ペトラ、アウレリュス、シアヴァシとズン、楊
彪教授、唐曉剛・・・皆さんに心深く感謝の意を表す。早稲田バーベルクラブ
の山田寛之、野村武則と横田和之、高林君・・・諸君が生活に多大なエネルギ
ーを与えたのであった。それに中山大学で共に一年間過ごした志宏、宗憲、謝
康、明倫、新一、朝棟、芬英、彰志、郁文、平薇、育姍ありがとうございまし
た。君たちの支えがなければ、大学院での生活がどんなに退屈なことになるか
分からない。
最後に彼女の娟慧と最愛の家族に感謝しなければならない。父と母、そして
可愛いい妹がいつもそばにいて、弱い時に慰めてくれて、論文を完成さえるの
には多大の助力になった。大学院での生活は短い二年間だったが、振り返って
みれば素晴らしい思い出がいっぱいあふれ、充実でかつ楽しい毎日だった。特
に日本にいた時、ミュージカル関係の劇団を研究するため、さまざまな舞台を
拝見することができ、論文を書く過程において最高の思い出になった。この期
間中、出会った人々の友情と貴重な経験をこれからも大切にする。最後に、こ
の研究から得られたことを台湾の劇場に勤めている人々にも紹介させていただ
きたいと思い、役に立てることを願っておる。
5
Ⅰ・二、中国語アブストラクト：
日本商業劇團顧客關係性行銷之研究
儘管日本長期陷入所謂經濟不景氣的低迷氛圍之中，仍有許多事業保持高度
的收益能力與顧客需求，其中一項眾所矚目的就是日本的商業劇場，特別是音樂
劇事業，其中以劇團四季跟寶塚歌劇團這兩個分別擁有五十年跟九十多年歷史的
大型商業劇團為代表。劇團四季創立於一九五二年，以百老匯授權翻譯作品為演
出主軸，採用演員本位稽核制度﹔寶塚歌劇團創立於一九一二年，以全體女性獨
特的男裝麗人為賣點，採取明星系統制度。兩個劇團都有多個位於全國各地的專
用劇場與複數編成的演員陣容，全年無休的在各大城市專屬劇場演出長期劇碼。
其中劇團四季有超過十個以上的演出團隊，除了定點公演外還有全國巡迴跟培養
未來觀眾群的家庭招待公演﹔寶塚歌劇團則隨歷史不斷擴大編制的多樣性，至今
擁有五個演出團隊（花、雪、月、星、宙）以及最新創立的專科制度，不論是哪
一種編制所代表的都是多樣且持續性的藝術產品線，分別滿足不同觀眾品味的需
求。而且兩者都將觀眾分成各種層級並建立戲迷成長與參與的制度，將戲迷組織
成一活性組織，賦予各種不同特權以滿足戲迷心理，活絡核心戲迷的人際網絡，
將口碑行銷發揮到極致，可說是將戲迷的熱情作最有效發揮的典範。
傳統上劇場跟戲迷之間的溝通方式多為單方向的溝通，也就是劇場在有演出
的場合才會開始宣傳活動，並且多為無特定標地的大眾行銷。近年來由於雙方溝
通的型式受到重視，許多劇團開始建立觀眾資料庫，並且積極建立網路宣傳據點，
但是真正與觀眾建立夥伴關係的劇團仍然少之又少。然而，日本的許多大型商業
劇團已經超越一般大眾行銷的層次而進入所謂夥伴關係，甚至為觀眾的觀劇生涯
作某種規劃的境界。簡單的分成幾個階段，可以清楚的看到日本的大型商業劇團
與觀眾建立長期關係的行銷階段:
第一個階段是強化觀眾對劇團的知曉度：劇團必須儘可能的增加與觀眾
接觸的機會，避免畫地自限的去界定觀眾。例如劇團四季所提供的日生名作劇場
跟勞協公演等等，針對全國小學生與工會家庭免費招待公演，大大提供了這些原
本接觸劇場可能性較低的社群成為未來觀眾的機會。另外寶塚歌劇團也有所謂的
明星制度跟寶塚音樂學校，對人才培育與專業形象獲得相當正面的評價。值得注
意的是，劇團四季與寶塚歌劇團都發展出與學校觀劇教育系統結合的包場公演或
觀劇研習旅行團，以及與旅行社結合推出的各項觀劇團體服務，可說是兩大劇團
最穩定的保證觀眾來源之一
6
第二個階段是舞台演出品質的維持，不論是劇團四季或寶塚歌劇團都擁
有公開定期的演員稽核制度，依照演出場次跟現場錄影的績效考核給予晉升或選
角的權利，兩者皆積極創造滿足演員的生活條件的環境，以作為專業品質要求的
基礎。同時兩者專屬的人才培育機構滿足了新陳代謝下源源不絕的人才需求。舞
台的品質還包括現場貼心的設計，例如劇團四季的親子觀劇室與託兒服務，解決
女性育兒與觀劇兼顧的問題，大大提高已婚婦女的觀劇人潮。
最後一個重要的階段，乃是促進觀眾前往劇場消費的頻率。由於劇場本身並
非可隨時移動的消費場所，因此消弭距離與空間上的限制以拓展客源乃是非常重
要的課題。日本劇團發展出一套刺激自我動機的觀眾激勵模式，將既有觀眾作有
效的分層並授權，藉由高忠誠度核心觀眾群體的熱情向外吸收潛在客群，突破口
碑行銷的權限瓶頸，在優越感之外給予核心觀眾實際適度的權力。例如劇團四季
所建立的劇團顧問制度，把十五萬戲迷會中經過挑選的核心觀眾群納入管理，並
賦予售票與協辦地方講習等活動的権能 –雖然他們實際上是無給職 –然後這些
劇場顧問身負劇團四季盛名光環之下，享有劇團四季所賦予的各項優遇之外，以
某種榮辱與共的使命感活躍於全國各地，充分實現劇團四季將戲迷會定位成所謂
地方教育據點的理想。由於各劇團顧問比劇團核心團隊更深入社會各個階層，比
起大眾行銷更具說服力。手腕高明的劇團顧問甚至單一年度能夠達到三千張的販
售實績。此外，寶塚歌劇團擁有更繁複龐大的戲迷後援會，分屬該團數百名演員。
其中戲迷會所具備的升級分段制度，與該團演員升格摘星之路相互對應，明星系
統與戲迷心理緊密結合，無所不在的軟硬體宣傳策略，與超乎想像多樣細密的產
品線，豐富每一位不同品味觀眾的需求。
雖然台灣方面的劇團不論是組織規模或發展程度都遠不及日本，但是藉由分
析日本方面劇團與觀眾建立關係的行銷策略，我們可以找出其成功的關鍵因素並
且加以學習。同時我們可以藉由觀察日本方面長時間培養觀眾群的流程，建立一
套有效的劇團行銷模式，藉由持續性關係的建立與觀眾達成某種橫跨生涯的溝通
模式。本論文意在分析並介紹日本先進大型商業劇團的關係性行銷手段，並將其
流程模式化，作為台灣方面劇團發展觀眾規模的參考。雖然兩國民情風俗有所不
同，對於戲劇偏好程度亦有差異，但聚焦於近年台灣方面諸多劇團限於經濟不景
氣所面臨的困境，同樣身處低迷環境的日本劇團竟能扶搖直上，其過去數十年所
投資的各項策略性指標乃是今日收成豐盈的關鍵要素。本論文意欲藉由日本此一
先進鄰國的劇團市場行銷經驗，聚焦於劇團四季與寶塚歌劇團這兩個超級劇團身
上，從他們經營者過人眼光與長期經營策略藍圖著眼，希望這些劇團數十年的經
驗能對意欲開拓台灣戲劇市場的相關人士提供一點新的想法。
7
Ⅰ・三、Abstract（英語アブストラクト）
The Relationship Marketing Strategies of Musical theaters in Japan
Despite the continued economic recession in Japan, there are some businesses that
have maintained high profit margins and consumer demand.
One such business is the
theater, notably musicals, which provide high quality performances and stages.
Gekidanshiki, a musical production company which has stunned Japanese audiences
with high quality, translated Broadway musicals, and Takaratzuka, known for
employing single, females only since its origin in 1912, as well as for creating the Star
System.
Both operate their own theaters and have multiple casts for each musical,
which grants the audience choices as to what they will watch – 5 at Takaratzuka, and
10 at Genkidanshiki.
Moreover, both have also created special groups consisiting of
core fans who act as liaisons between the theater and the audience, providing promotion
for the theater and communicating the desires of the audiences back to the theater for
no charge above and beyond being part of the theater community.
Traditionally, communication between the theaters and the audiences is one way;
theaters would cease promotions until a new production was in the works.
Recently,
the importance of two way communication between the theater and audience has been
realized, and yet the intercommunication is still not effective.
The Japanese theaters,
however, have developed their own methods for instituting two way communication that
is quite effective and provides the theaters with much needed promotion, feedback, and,
as a result, consumers.
The process the Japanese have created revolves around 3
steps:
The first step is Awareness of the Theater; the theater must takes chances to
contact audiences outside the expected demographic – such as the Japanese providing
free theater for the working class on occasion in order to get them interested in the
theater, as well have a specific, recognizable operating system (Ensemble or Star
System) and style of performance.
The second step is Quality of Onstage Performance, which consists of actors
and hard equipment.
The actors can be dealt with by a system of education that can
both satisfy the need for new faces and an objective review system of the actors. The
hard equipment must be dealt with by high expense, not only in the area of onstage
equipment, but also offstage; in Japan, some of the theaters, have special rooms for
mothers to watch with their children where they do not have to worry about a child’s
8
crying disturbing others, or a daycare center so that housewives can come to the theater
and not have to worry about their children.
Finally, the most important step is to increase the frequency of consumption of
performances. For any stationary theater, without the option to change location to
gain a fresh audience new to the performances, maintaining, and, hopefully, increasing
the consumers is the top priority. In Japan, the theaters have continued survive and
their audiences consist of both faithful consumers and new consumers as well through a
clever marketing strategy that is self-motivated.
The Japanese theaters select
volunteers from among their regular audiences who then become official members of the
theater as theater advisors – although, these theater advisors receive no pay – and
these theater advisors act as word-of-mouth promoters and also bring back the desires
of the audience community so that the theaters may better respond to and meet those
desires.
Also, the theater advisors are selected by the theaters on the basis of the
demographic they can best communicate with and the area they live in.
Because all of
the theater advisors are volunteers, the entire group is self-motivated, and harder
working than a paid individual might be.
I would like to both introduce the practical “relationship” marketing strategies
taken by Japanese theaters and review the history of these strategies in order to
identify the key points that render them effective, and, in turn, the Japanese theater
such a lucrative business.
Finally, I would like to review the situation of Taiwanese
theaters, and try to identify the reasons for the weakening of the operation of Taiwanese
theaters.
Most of the Taiwanese theaters are quite new and weighed down by financial
problems that originate from the source of the target audience.
Also, these theaters
are lacking in the experience and knowledge necessary to construct the means of
intercommunication between the theaters and the audiences.
For Taiwanese theater
to survive, it is urgent for them to take actions that will help create, perpetuate, and
expand their market. By reviewing the actions of the Japanese theaters, specifically
the Gekidanshiki and Taratzuka, I hope that the research will stimulate useful and new
thinking in the field of the musical market.
9
Ⅰ・四、研究テーマと研究動機
現代社会の消費行動は生活の豊かさによって変動しつつあり、マスロの消
費行動様式のアーチテクチャーから見ると、生活の豊かさによって消費者が消
費する目的も基本的な生存を維持することから心理的な満足や自己実現するた
めの方向に進んでいくのである。それで、もともと生活と関与度の低いレジャ
ーに関する消費行為が人々の日常支出の中に占める比重も大きく増えてきたの
である。
近年における経済不況が深刻化しつつあり、もの作りの商品やらサービス
業やらが業績が低迷しつつ、売れないと嘆く企業が増えてくるようになってき
た。けれども、そんな低迷しつつけている日本の消費市場には飛ぶように売れ
ている商売がある。それが「感動」と「夢」を売る商売であり、この論文に取
り上げてきた演劇事業もその一例である。従来人々は演劇界と言うと、役者た
ちが貧しい生活の中にアルバイトをしながら、志をもって夜明け暮れまで稽古
し、そして劇団に赤字が出ているという印象が浮かんでくる。しかし、経済的
な不況が続くなか、通年公演の体制を取りながら、常に九十五パーセント以上
高い稼働率を続け、高収益を達成した劇団四季と宝塚歌劇団が異色な存在であ
る。
日本の演劇界は独自の歴史を歩んできたが、はやくもモダンであり伝統的
な西洋の演劇理論を導入され、新劇運動が起こり、日本の演劇界に伝統的な文
化芸術と西洋的な表現と共存し、新たな芸術表現を生み出したのである。日本
の演劇消費市場はすでに成熟化した上、製作側の立場からマーケティング戦略
の視点で顧客関係の構築において、だんだん一方的なコンミュニケーションか
ら同時に対話できるように進展してきた。
ところで、劇団四季と宝塚の劇場人材育成戦略（製作側と消費側とも）も
他国の劇団とは異なり、オーディションだけではなく、自分が最初から独自の
特色を育成できる音楽学校や研究所を設立した。戦略的にはよく使われている
オーディションのような即戦力を求めるフレクシブルな人材集めと自分で育成
の統合的な人材戦略と同時に実施されていた。長期的な視点からみると常に人
材充足であり、品質と劇団スタイルとぴったりあわせる人材を保有することが
できるのである。それに劇団四季と宝塚ともアンサンプルやスター制によって
グループごとに興行を行われることが、たとえアメリカのブロードウェイでも
見られない。それに劇団四季の四季の会と宝塚の友の会など自発的あるいは公
10
式的なファンクラブは独自の組織や運営方によってファンのロイヤリティを高
め、リピーターを促進することができ、長期で安定的な顧客層を構築したので
ある。
ふりかえってみると、台湾における芸術団体、特に演劇市場の場合では九
十年代から隆盛でかつ多様化してくるようになり、演劇に関するさまざまな議
論が生み出すようになってきた。私立大学のみならず、国立大学にも演劇を研
究中心とする学科が新たに設立され、最近では芸術管理学科も現れるようにな
り、ということは、演劇消費における芸術管理の大切さが理解されるようにな
った。もちろん、役者や舞台技術者者など優れた人材の養成は基本でかつ肝心
なことであり、どうやらこれらの人材を整合され、舞台で生活できる環境を整
備することが芸術向上にも大切なことである。それに、演劇消費というサービ
ス自体が「保存できない」、「関与度の低い」の商品である以上、観客と長期的
な関係を構築し、リピーター消費行為を促進することが大切だと考えられる。
それで演劇消費に関するマーケティング戦略も注目されるようになってきた。
よく見れば、台湾の演劇団体はさまざまなマーケティング手段を試行錯誤のな
か実施され、ある程度成果をあげられてきたが、まして台湾の演劇消費市場は
未熟である上、日本の大型劇団のようにあらゆる面において全般的なマーケテ
ィング戦略取り上げることができず、経営不振の中に失敗な結末で終わってし
まう劇団が少なくない。特に近年台湾にも経済不況の波に影響され、演劇消費
のような「低関与」であるものが更なる厳しい状況に直面され、解散に至るこ
ともよく耳にする。そこで、日本の劇団四季と宝塚歌劇団の歴史から着目し、
その集客戦略と作品作りの仕掛けを分析することにより、台湾側の劇団が経営
不振の理由を再検討を行い、役に立つアドバイスを求めたいと考えている。
11
Ⅰ・五、表目次・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ページ
（表一）情報処理アプローチと体験アプローチ・・・・・・・・・・・・１８
（表二）マネジリアル・マーケティングと関係マーケティング・・・・・１９
（表三）西洋学者による関係マーケティングに関する研究・・・・・・・２１
（表四）コンサルティング顧問が関係マーケティングに関する解釈・・・２３
（表五）異なる演劇消費者に対する宣伝策・・・・・・・・・・・・・・２４
（表六）ケース・スタディ研究法に関する理論・・・・・・・・・・・・２５
（表七）結論型研究と探索型研究との比較表・・・・・・・・・・・・・２７
（表八）動態芸術と静態芸術における比較表・・・・・・・・・・・・・３０
（表九）舞台芸術の特徴・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・３１
（表十）西洋学者が行った舞台芸術における研究・・・・・・・・・・・３３
（表十一）台湾学者が行った芸術消費における研究・・・・・・・・・・３６
（表十二）ビッグディールの制作費予算（ドル）・・・・・・・・・・・・４６
（表十三）ビッグディールの運営費予算（ドル）・・・・・・・・・・・・４７
（表十四）大手企業による劇団・・・・・・・・・・・・・・・・・・・５２
（表十五）日本に上演されたミュージカルと出演者・・・・・・・・・・５４
（表十六）劇団四季の年間売り上げ・観客総動員数・・・・・・・・・・６３
（表十七）劇団四季ミュージカル別における公演実績・・・・・・・・・６３
（表十八）劇団四季が公演を行ったファミリーミュージカル・・・・・・６５
（表十九）劇団四季が行った都市・劇場別公演実績・・・・・・・・・・７０
（表二十）劇団四季のロンラングメガ・ミュージカルの公演状況・・・・７１
（表二十一）劇団四季と中国の交流活動・・・・・・・・・・・・・・・７２
（表二十二）劇団四季の俳優収入状況・・・・・・・・・・・・・・・・７４
（表二十三）２００２年９月中間期 損益計算書・・・・・・・・・・・７８
（表二十四）オリジナル・ミュージカルにおける公演実績・・・・・・・８０
（表二十五）中型ミュージカルの公演実績・・・・・・・・・・・・・・８０
（表二十六）ストレートプレイの公演実績・・・・・・・・・・・・・・８１
（表二十七）阪急が開催した博覧会略史年表・・・・・・・・・・・・・８７
（表二十八）宝塚歌劇団名作ベルサイユのバラ公演実績・・・・・・・・９７
（表二十九）宝塚歌劇団名作風と共に去りぬ公演実績・・・・・・・・・９８
（表三十）宝塚オリジナルミュージカル名作公演実績・・・・・・・・・９８
（表三十一）実績宝塚歌劇団に入場人員（宝塚大劇場）十年間の変化・・９９
（表三十二）宝塚歌劇団トップスター退団公演・・・・・・・・・・・１０２
（表三十三）劇団四季のファンクラブ（四季の会）の特徴・・・・・・１１４
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（表三十四）宝塚歌劇団のファンクラブ（友の会）の特徴・・・・・・１１５
（表三十五）劇団四季と宝塚歌劇団の比較・・・・・・・・・・・・・１１６
（表三十六）日本に上演された外国ミュージカル・・・・・・・・・・１３０
（表三十七）劇団四季におけるほかのストレートプレー作品・・・・・１３５
（表三十八）劇団四季における現代日本創作劇の公演実績・・・・・・１３６
（表三十九）劇団四季におけるその他特別公演の演目・・・・・・・・１３７
（表四十）劇団四季資産負債表・・・・・・・・・・・・・・・・・・１３８
（表四十一）阪急電鉄の関係会社等一覧・・・・・・・・・・・・・・１４２
（表四十二）小林十三・略年譜・・・・・・・・・・・・・・・・・・１４６
（表四十三）宝塚歌劇団企業協賛による公演実績・・・・・・・・・・１４９
13
図目次・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
ページ
（図一）演劇消費市場におけるブランド感覚の構築・・・・・・・・・４０
（図二）演劇事業によるブランドの構築・・・・・・・・・・・・・・４３
（図三）新製品開発プロセスとミュージカルのメイキング・プロセス・４５
（図四）劇団四季組織図・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・６２
（図五）劇団四季の誘客策にける仕組み・・・・・・・・・・・・・・６４
（図六）宝塚歌劇団の誘致策における仕組み・・・・・・・・・・・・９０
（図七）感動経験を作る舞台における不可欠な要素・・・・・・・・１１７
（図八）演劇におけるサービスの提供と販売促進策の流れ・・・・・１１８
（図九）各ジャンルにおける観客人数の規模・・・・・・・・・・・１２０
（図十）各ジャンルにおける収支状況・・・・・・・・・・・・・・１２１
（図十一）台湾の芸術団体が経営不振の問題点における分析・・・・１２２
（図十二）各ジャンルの芸術団体における人材不足の比率・・・・・１２６
（図十三）宝塚歌劇団トップスター変遷列表・・・・・・・・・・・１５１
14
Ⅱ、文献研究：
Ⅱ・一、マーケティング戦略における顧客満足の要素：
Ⅱ・一・１、サービス業における構成要素：
服部勝人（1996）によれば、そもそもサービス業を構成する要素には、大
きく分けて次のような 4 つの要素が存在する。１．人的要素群；２．物的要素
群；３．創造的要素群；４．機能的要素群 である。またそれぞれの要素群は
更に具体的な、細かな要素に分類される：1
①
人的要素群( Human element group)：
人的要素群とは、
「相手方、客、来訪者に示す人的に提供される態度的、儀
礼的、人格的なものの適切さ、感じの良さによって与える精神的満足感を与え
る要素群」である。
②
物的要素群(Physical element group)：
物的要素群とは、「相手方、客、来訪者が豊かな充実した雰囲気の中で楽し
いひとときや美的・知的感動のひとときを過ごせるだろうという期待感に応え
うる環境提供による快適さを生み出す要素群」である。
③
創造的要素群(Creative element group)
創造的要素群とは、「サービス業の精神を基本として、基本的要素群で等価
価値を生む機能的要素群を効果的に生かすために、精神的満足感を生み出す人
的要素群と、環境提供による快適さを生み出す物的要素群をバランスよく調和
させるによって付加価値を与え、より有効な成果を創出する要素群」である
④
機能的要素群(Functional element group)
機能的要素群とは、
「サービスを提供する際に基本となる機能的行為であり、
実務的な側面からすると一定の契約条件のもとに行う労働行為で、それ自体で
1
服部勝人
ホスピタリティ・マネジメントメント
平成八年１０月
15
一つの仕事として成立し、それが機能的な一形態としての経済価値を生じさせ、
消費の対象として成立するもので、それが顧客のニーズに見合った等価価値を
生む要素群」である。
ところで、演劇事業もサービス産業の一種であり、環境、人材、ソフト、
ネットワークなどうまく調和できない以上、長くて雄大な観客層を育てられな
いのである。特に「人」と「箱」が演劇事業における肝心な要素であり、人か
ら生じた「ネットワーク」、「俳優」、「制作陣」など、加えて「箱」という舞台
の基本要素における「アトラクション」、
「閉ざされた空間から生み出す一体感」
などが観客に興奮と感動を与えるキーポイントである。
Ⅱ・一・２、サービス業の特徴：
ところで、サービス業においてなぜ CS が重要になってくるのだろうか。近藤
隆雄（1995）によれば、次のようなサービス業商品の三つの基本的特徴が挙げ
られる。2
①
サービスの無形性：
サービスは物理的な「形」をもたない。具体的な物質でないため、製造し、
保存する事もできないし、一ヶ所で前もって大量生産をしておき、在庫にして
おく事も、また流通させる事もできないのである。またモノのように、顧客に
見せたり、試しに使ってもらう事もできない。そのため顧客にサービスを訴求
する事が難しくなる。一方、顧客のほうも、あるサービスを初めて利用する際
には少なからず不安を感じざるを得ない。この様な特徴からサービスは「無形
の財」とも呼ばれている。
②
サービスは生産される場所で消費される：
活動としてのサービスは当然その対象をもたなくてはならない。そしてこ
の対象が人である場合、サービスは生産と同時に消費されている。例えば、ミ
ュージカルを見るとき、まずチケットを購入し、劇場まで行ってから、劇場と
いう「箱」の中に演目というサービスを楽しむ。この時、このサービスの生産
2
近藤隆雄
サービス･マネジメント入門−物づくりか
平成七年１０月
16
と消費の同時性からいくつかの問題が生じる。まず顧客がその場にいるために、
やり直しがきかない。モノの場合不良品は交換したり、修理したりすることが
可能である。しかしサービスはその提供の際に間違えや欠点を顧客の目から免
れることができない。
③
サービスは顧客の必要な「時と場所」に生産されなくてはならない：
サービスは生産と消費が同時に行われている。そしてサービスは顧客が必
要とする時と場所において生産されなくては、その価値が十分に発揮されない。
例えば、演劇を楽しむのには、
「劇場まで行かないと生の舞台を楽しむことが出
来ない」というような状況においては、ただある地点からある地点まで移動し
なくてはならないという場合よりもずっと大きな価値を生み出す。食事におい
ても、どんなに美味しい料理を提供するレストランであっても、そのレストラ
ンが物理的に非常に遠かったり、おなかの空いていない時間では、顧客にその
価値がもたらされない。このように、ものと違って、サービスというのは「時
間、場所」という二つの要因によってその価値の感じ取れ方が大きく変るとい
う特徴をもっているのである。
サービス産業において、リピーターを増やすことが収益性のために重要で
あると述べた。新規顧客の獲得費用に比べて、既存顧客を維持する費用の方が
相対的に低いからである。その比率は平均しておよそ五分の一といわれている。
アメリカでの一般諸消費財の新規顧客獲得にかかる費用は平均して二十ドルで
ある。それに対して固定客ではわずか四ドルである。3
このことから顧客の様々な心理、満足、期待に考慮することが重要である
かわかると思う。そのためサービスの品質、およびサービスの収益性を向上さ
せるために CS の果たす役割は非常に重要であるといえるのではないだろうか。
特に演劇事業はサービス産業の中においても観客層を定着させるためにかなり
長い時間がかかるので、観客と初めてとの出会い場を提供する環境や繰り返す
いい演目を提供できない以上、劇団へのロイヤイティが成立しない。いったん
観客が劇場へ足を運ぶマルチベーションが失い、あるいは演劇との関与度が高
まらない以上、観客が劇場から遠さかっていくのである。
3
ティファニー･グー
ホスピタリティ産業における顧客修復−顧客不満足と苦情の処理
平成十三年
17
Ⅱ・二、マーケティング戦略における経験価値重視の理論：
昔の顧客は「商品と貨幣を交換して立ち去る名前知らずのマス」であった。
しかし生活の推移によって、顧客の消費行動はもはや命を維持する最低限のた
めではなく、自己実現まで発展しつつある。このような変容の中に、価値が顧
客の頭の中から生まれること（顧客の価値観が欲求を決定され）になり、昔の
ような顧客扱いがもはや通用しなくなるのだ。だから顧客を生身の一個人とし
ての顧客から高い評価を受けるべくあらゆるアクションを組み立てるという方
向がこれからの経営に求められている。それで、顧客の変化は企業のあり方に
直接な影響をあたえる。まず顧客の変化を以下のようにまとめてみよう：
ⅰ、企業と社会にたいして発言・発信するようになった。
ⅱ、企業とブランドの志を問うようになった。
ⅲ、企業が自分を顧客として認識しているかどうかを問うようになった。
具体的には、消費者側の三つの変化に対応して、これからの企業には次の
三つの能力が要求される：
ⅰ、顧客と対話して顧客から学ぶ能力。
ⅱ、ビジョンをつくり、発信する能力。
ⅲ、顧客をもてなす能力。4
コリンスとポラスはその著書のなかで、企業が時代を超えて繁栄するため
には、
「われわれは何のためにあるのか」という骨太で一貫した基本理念を軸に、
絶え間ない進歩にチャレンジしていくことが不可欠であると説いた。一方、レ
ビスとブリジャは消費者は本物の組織と商品にのみ感動すると論じている。両
者を合わせると、
「自分たちは誰をどう幸せにしたいのか」という理念をきっち
りと持った企業こそが、消費者の心をきちんと掴み、それで消費者の能動的な
支持を得られ進化のスパイラルをつくりあげる、というモデルが浮かび上がる。
5
シュミットは経験マーケティングの中心的な特性として四つの領域に分け
られている：顧客経験の重視、消費状況の重視、合理的かつ感情的顧客とアプ
ローチの基本は選択モデルであるとしている。シュウミットはまた経験マーケ
ティングの目的とし経験の種類を五つに述べている：五感に訴える感覚的経験
4
片平秀貴・山本晶
新しい消費者が迫る新しい企業モデル
5
片平秀貴・山本晶
新しい消費者が迫る新しい企業モデル
一橋ビジネスレビュー
一橋ビジネスレビュー
２００２季刊
ｐ、８１
２００２季刊
18
の創造（センス）、感情に訴える情緒的経験の創造（フィール）、知的に訴える
問題解決的経験の創造（シンク）、行動・ライフスタイルに影響する経験の創造
（アクト）と関係・つながり的経験の創造（リレート）などをあげている。す
なわち従来の情報処理型アプローチから体験アプローチに転換し始めたのであ
る。先ほど述べたように企業側と消費者が対話し始め、消費者の楽しい体験を
延長し、消費者の悪い経験を使用者側の発信することによって修正するような
システムが構築すれば、企業側と消費者側が共に成長し、一体感が深めること
によって両方とも利益が得られるようになるのだ。6
（表一）情報処理アプローチと体験アプローチ：
情報処理モデル
体験モデル
アフェクト次元
態度形成
選好
情緒
フィーリング
行動次元
購買
購買意思決定
選択
使用
消費経験
活動
対象
従来の財・サービス
客観的特性にもとづく
功利的機能に注目
娯楽・芸術・レジャー
主観的特徴の象徴的意味を
探索
刺激特性
製品属性の評価
言語刺激（多属性態度
モデル）
実際の体験
非言語刺激
五感に訴える刺激
タスク
問題解決志向
快楽的消費志向
媒介反応
知識構造・信念
態度
購買意思決定
表象・ファンタジー
情動
消費体験
結果
機能・目的達成
楽しみ・快楽
（出典：和田充夫・ブランド価値共創ｐ２９、１４３
同文館２００２）
ただし、演劇消費市場の場合では、顧客の心理面への着目と感覚的要素へ
の気遣い、つまり「気分」というものを中心として戦略展開を考えると、それ
は「感覚価値」である。経験価値において「気分」という概念を重視し、経験
の捉え方として、三つのポイントが上げられる：記憶に残る時間を提供するこ
6
和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
19
と、ポジティブな時間を演出すること、統合的に気分を味わえる時間を提供す
ることとしている。人々はアートを消費するとき、きわめて情緒的感覚であり、
共感を超えた感動や歓喜を得る場合が多い。7しかし、アート消費の真髄は、観
劇鑑賞時の五感的感動や興奮以上に、時空間という場の共有感や一体感に酔い
しれることである。つまり、演劇市場を長く経営するには、
「箱」へ誘致努力は
もとより、
「箱」の中で観客と共有の時間により品質の良い演目を提供し、そし
て「箱」から離れる時、その感動を与えた経験をいかに「延長」することも付
加価値の一部分である。
Ⅱ・三、経験価値マーケティングにおける関係マーケティング
和田充夫によれば、製品サービス供給者と消費者との共創・共有による新
たな需要創造のためには、
「インタラクション」と「長期継続的関係維持」が必
要である。製品サービス供給者と消費者との間のインタラクションとは、従来
の一方向的・説得的コミュニケーションではなく、双方向的な対話を主とする
コミュニケーションの必要性を意味している。そのためには両者は融合的自他、
総合支援者としての意識をもつことが必要であり、このような意識をもつため
には、両者の関係はワンショット、不特定多数的関係ではなく、個別特定的長
期継続的な関係でなければならない。
（表二）マネジリアル・マーケティングと関係マーケティング
マネジリアル・マーケティング 関係性マーケティング
基本概念
適合（フィット）
中心点
他者（顧客）
自他（企業と顧客）
顧客観
潜在需要保有者
相互支援者
行動目的
需要創造・拡大
価値共創・共有
コミュニケーシ
ョン流
一方向的説得
双方向的対話
タイムフレーム
一時的・短期的
長期継続的
マーケティング
手段
マーケティング・ミックス
マーケティング・
コミュニケーション
成果形態
購買・市場シェア
信頼・融合・共感
（出典：
7
和田充夫
和田充夫
関係マーケティング
ブランド価値共創
同文館
交互作用（インタラクト）
有斐閣
１９９８，１１，１０）
２００２，０７，１２
20
感覚価値は、当該商品が発進するブランド・パッケージ・デザインだとか
イベントやコマーシャルによって誘発され、短期的な共感と感動を生み出す。
しかしこのような感覚的な感動は長続着せず、消費者は浮気する。8しかし、観
念的な感動は、その商品そのものがもつアート性やその商品とかかわってから
おのずからの長期記憶の中での思い出に結びつくことによって長期継続的な企
業もしくはブランドと顧客との関係性が形成されることを意味している。それ
で消費社会の変容と消費形態の進化することによって関係マーケティングの時
代に迎えるようになるのである。
「関係マーケティング」という言葉は最初サービス業におけるマーケティ
ングの学者によって提出した。ベリー（１９８３）がその「サービス業と消費
市場における研究」という論文のなかにこういうふうに主張した：サービスを
提供者側から顧客まで提供するプロセスによって新しい顧客層を展開するより、
既存している客層を掴んでいこう方が賢明である。その上、これらの顧客に密
接な関係を築き上げることによってロイヤリテイを強化すると提唱した。それ
で彼は関係マーケティングを「多様で勝つ複雑な組織のなかにおいて、どうい
うふうにあらゆるファンクションを整備し、顧客との関係を維持して、さらな
る強化することである」と定義した。9そして、ゴロンルース（１９９０）とい
う学者は関係マーケティングを顧客との承諾や情報交換などの手段で提供側と
顧客両方の利益と目的を補完することという。10モルガンとハント（１９９４）
ではさらにサービス提供側に含めたあらゆる内部メンバーやサプライヤーや外
部環境の関係者など全部含めて論議を行われていた。そのうえ、ランドリー（１
９９８）は関係マーケティングにおける不可欠な基礎は顧客のデータベースで
あると主張した。11ほかにもまたレビンス（１９９８）も顧客との一対一、すな
わち個人化サービスという専属的な感覚の役割かつコンミュニケーションの大
切さを強調した。12
8
9
和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
Berry Leonard L., “Relationship Marketing, ” Emerging Perspectives on Services Marketing. Eds.
Leonard L. Berry, G. Lynn Shostack, & Gregory Upah.
10
Gronroos, Christian, “The Marketing Strategy Continuum: Toward a Marketing Concept for the
1990s,” Management Decision, Vol. 29, NO. 1, 1991,pp.7-13
11
Morgan, Robert M. & Shelby D. Hant, “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,”
Journal of Marketing, Vol. 58, July 1994 ,pp. 20-38
12
Landry, L. (1998), “Relationaship Marketing: Hype or Here to Stay”,Marketing News ,32(14),p.4.
21
どうして関係マ−ケティングはこれまで大切にみなされているのか？ブァ
ットバーグとデーホトンの研究から指摘しているように、新しい顧客層の開発
より、既存顧客層のリピータ購買行為を促進した方がコストも低減することが
できる。長期的な視点からみても、関係マーケティングもブランド力を蓄積し、
既存している顧客のクチコミで企業のイメージや売り上げにもかなりプラスの
影響があると想定できる。13
（表三）西洋学者による関係マーケティングに関する研究：
ベリー
１９８３
多重的なサービス組織の中におけるクロス・ファンクション的な整合
することで顧客との関係を維持、強化、アピールすることである。
ジャクソン
１９８５
市場重視の視点から個別のニーズに合わせられ、顧客を個人と
して扱い、関係を強化すること。
コ プ ル ス カ イ と 広告、プロモーションと公共関係など直接マーケティングに含める
ヲルフ
要素を全部整合する。そしてより良い効率的な方式で消費者と接
１９９０
し、計画されたサービスプロセスで顧客と安定で長期的な関係を求
めること。
ゴロンルース
１９９０
提供側と顧客との交換行為や承諾による信頼感、あるいはお互い
満足できる目標を基礎として信頼関係を構築すること。
シャニーと チャ 長期的なコンミュニケーションと個人あたりの利益を提供とさまざま
ラサニー
な活動を通じて付加価値を提供することによってネットワークを強化
１９９２
すること。
モーガンとハン 健全な関係を構築することで買い手と売り手との関係を強化するた
ト １９９４
めのマーケティング活動の手段である。
エヴァンスとラス 消費者と継続的なコンミュニケーションすることによって、その欲求
キン
を満足させ、常にそれに応じて戦略を調整し、資源をより効率的で
１９９４
運用すること。
リチャード
13
何哲仁
消費者との対話でその欲求の特徴や変化を理解し、ある程度近い
1998 表演藝術團體之整合行銷溝通策略初探
台灣大學商學研究所碩士論文
22
１９９５
価値観を求めることである同時に個人化されたサービスを提供する
こと。
ガムメソン
１９９５
関係、ネットワークと双方的に調和された行動様式を追求すること。
バゴージ
１９９５
双方ともに利益をもたらすことを中心思想として、経済交換、社会的
な影響力、人間関係と現実的な社会構造も考慮に入れて戦略を考
えること。
クリスティー・オ おのずからの意思決定による行動と双方利益の基礎から形成され
リヴァーとペン たフォーマルな顧客関係、それで長期的な関係を確保することによ
１９９６
って、個人の範囲から超えて社会地域とのインタラクションを求める
こと。
曾光華（１９９ 多様的かつ個人化的なサービスで個別の消費者と長期的な関
５）
係ネットワークを構築すること。
洪順慶（１９９ 個別消費者ニーズをベースにして、個別消費者にたいする理解
５）
を求め、データベースを通じて個人化的なサービスを提供する
ことで異なる内容であり長期的な関係を構築することでロイ
ヤリティを高めること。
顧正懿（１９９ 一時的な利益を求めることではなく、かえって短期的な利益を
５）
犠牲しても、将来において顧客の信頼と安心感が築ぎあげられ
るなら、短期的な損失といっても投資すべきだという。
張瑞玲（１９９ ワン・ツー・ワンの関係を基礎として顧客に対する個人的な範
５）
囲を超え、そのニーズの人生全般かつ家庭メンバーへ広がり、
持続的な関係を求めることで利益を得ることである。
（出典：本研究により作成した）
その上、さまざまなコンサルティング顧問も関係マーケティングについて以下
のような定義を提出した：
23
（表四）コンサルティング顧問が関係マーケティングに関する解釈
提出者
ドーグ・ホルデン
ＫＰＭＧ
顧客関係管理における定義
顧客管理は企業戦略、プロセス、組織文化、ＩＴ
などの分野を含め、現在と潜在の顧客の行為と選
好を分析し、欲求に応じて新しいサービスを提供
することによって収益拡大の目標を達成する。
ポール・スタックフォード シリーズになる製品とサービスを提供することに
より顧客との関係を維持し促進すること。時には
科学技術を応用する場合もある。
ドンア・フラス
ガーナー・グループ
企業の収益を高めることを最終目的として、顧客
満足を最適化する戦略を構築し、細分化される客
層をより適切なサービスを提供することにより、
顧客との関係を強化すること。
クレイグ・ラシュメット
イ・ロイヤリティ
違うルートに通じ特定な顧客層とのインターアク
ションを求め、顧客が求める者に応じて即時な対
応を実現すること。
マッキンシ
顧客から得たデータベースを分析することによっ
て個人化されたサービスを提供することによって
顧客との関係を強化すること。
ＩＤＣ
データベースを蓄積することによってマーケティ
ングと顧客支援システムの構築すること。
メタ・グループ
企業側が提供するサービスを標準化し、多様化か
つ自動化された相互連結のルートにより、作業、
分析、コミュニケーション三大システムを構築す
ること。
勤業管理顧問公司
企業側と顧客側とともにお互いに学習し成長でき
る共存共栄な関係を構築すること。
アメリカデータベース・マ 企業側と顧客側とともに利益を得られる関係を構
ーケテイング協会
築すること。
（出典：本研究により作成した）
24
ところで、演劇というものは元々関与度の低い消費市場であるので、関与
度の高さによって、マス・マーケテイングに対する反応も違ってくる。消費者
を同じ群集として扱うことが帰って宣伝資源を有効に使えなくなる可能性があ
るので、ここで観客が演劇に対する関与度の高さによってより効果的な関係を
築ぐことにおける提案を触れてみたいと思う：
（表五）異なる演劇消費者に対する宣伝策と誘致策に関する分類：
関与度
目標
情報伝達方式
誘致策
高い
リピーター 演出情報を提供する
１、個人化されたルートで観
客に演出情報や演目パン
フレットを提供する。
２、人員を通じ、直接に観劇
や協賛を勧誘する。
普通
勧誘・動機 演出情報以外に付加価値と １、メディアを通じて演出情
利便性を提供する
報を提供する。
２、公共関係マーケティング
に通じ、劇団のイメージを
向上させる。
３、オピニオン・リーダーを
活用し、観客を説得する。
低い
教育・習慣 芸術に関する知識を教育す １、（観客と劇団）芸術との
ることや芸術活動との出会 出会い場を作ることによ
い場を作る
り、いい印象を残ることが
ポイントである。
２、芸術教育環境の充実する
ことにより、観劇における
消費習慣と関与度を高め
ることが重要と視された。
３、公共関係マーケティング
を通じ、劇団が社会の活性
化に役立つことにより劇
団のイメージを作る。
（出典：ストレン・ロジャーとジョナソン・ガットマン
１９８０）
25
Ⅱ・四、本論文における文献分析と調査方法
Ⅱ・四・１、ケース・スタディ研究法とは：
この研究は文献研究をベースにして、実際的な観客インタビューと演劇事
業経営者との対話による理論と実務の引証によって研究を行った。日本の演劇
事業におけるサービス提供の各段階について分析し、日本の演劇事業が隆盛に
達するキーポイントを再検討を行うのである。基本的に本研究が採用した研究
法がケース・スタディ領域の中における探索型研究法である。
（表六）ケース・スタディ研究法に関する理論：
学者
ケース・スタディ研究法に関する主張
ヴァン・ホン（１９７３） ある特定の組織に対する実験とかせずに広汎でか
つ詳細な調査を行われ、その課程において重要な
問題点を発見、分析すること。
バックリ（１９７６）
実験かコントロールの手段を使わずに、文献かつ
実態について資料を集め、分析すること。
ハリソン（１９８８）
特定の研究対象について実験かある変数による統
キング＆イアコノ（１９８ 計を行わずに、資料収集や観察することによる分
４）
析である。
オルソン（１９８３）
統計変数と実験設計をせずに、組織とその周辺環
ボイントン＆ズマッド（１ 境に詳細な調査を行うことである。
９８４）
ヴォジェル＆ウェザルビ 統計変数と実験設計を使わずに、観察法で単一組
（１９８４）
織に対する審査を行うこと。
イン（１９８５）
１、ケース・スタディは実証研究である。
２、実際生活環境の中に研究対象を観察する。
３、現象と環境との関係ははっきりされず。
４、多様な情報源を使うこと。
ベンバサット・ゴルドステ １、自然環境の中にある現象について観察する。
イン＆ミード（１９８７） ２、複数な資料を収集する方法で不特定な情報源
26
から情報を得ること。
３、研究の最初環境限界がはっきりされず。
４、実験や統計変数を使わないこと。
陳萬淇（１９９５）
ロジック的な思考のプロセスで問題解決の方法や
ルートを探ること。
張紹勲（２００１）
多様な情報源からある特定な対象の歴史をふりか
え、探索性の研究テーマとして理論を検証する。
（出典：本研究により作成した）
Ⅲ・四・２、本論文がケース・スタディ研究法を採用した理由：
台湾の演劇市場の活発化は十年余りの歴史しか経っていない未熟な市場で
あるので、現有の観客を基礎として、未来における消費層の構築と拡大はポイ
ントである。特に近年台湾の新劇風潮が衰退し、新しい西洋風のミュージカル
消費市場が急速に拡大し始め、外国から高品質の団体が大量に導入されて以来、
台湾のミュージカル団体が相対的に競争力を失いつつある。これから制作と経
営方針を見直す必要に直面し、自前の作品作りと俳優養成システムの構築が肝
心なことである。その上、台湾の演劇団体のマーケティング戦略は観客に製品
をプッシュする段階に留まり、日本先進國の演劇団体から経験を学ぶ必要があ
る。
その上、演劇消費市場を構築するのに時間がかかるので、短期間で大量な
観客を蓄積することが不可能であり、さまざまな要素から組み立ててきたので
ある。だから、今まで存続してきた演劇団体の経営史から始め、その市場拡大
の発展段階における試行錯誤の経験から学び、成功したキー・ポイントについ
て分析すれば、演劇消費市場における消費者の行動様式を理解することができ
る。
ところで、今まで台湾の演劇市場に関する文献があくまでも台湾の芸術団
体に関する分析に限っており、未成熟な演劇消費市場である以上、現存のグル
ープの現状から全面的かつ健全的なマーケティング戦略を構築することが難し
い。それらの論文の中に、消費者の行動様式についての研究が多いが、芸術団
27
体の視点、あるいは組織の面についての研究が少ないので、劇団の組織と経営
方式を問題意識として再検討する必要がある。演劇事業は「良い舞台を作って
から観客に見せる」事業であるはずなのに、根本的なもの作りを無視するのに
いくら観客に勧めようとしても意味がないのである。
Ⅲ・四・３、本論文が採用したケース・スタディにおける調査方法：
（表七）結論型研究と探索型研究との比較表：
結論型研究
探索型研究
研究目的
不特定な現象をまとめるこ
とによって結論を求める
ある特定な現象に関する解釈
を求める
資料の情報源
特定された情報源
不特定かつ複数な情報源
研究対象数
多い
少ない
資料分析
統計的な結果から分析する
事実に基づく分析が多い
推論と建議
長期的な解決法則を求める
特定な時期に対する解決策を
求める
（出典：陳光世
2001 台湾の芸術団体のウェッブサイドにおける比較）
クーパとエモーリが探索型研究法の研究手段について以下八つの方法に分類し
た：
１、研究対象や周辺人物にアンケート調査を行うこと。
２、参加することによる観察法。
３、ムービー、写真、ビデオによる分析。
４、技術と心理テスト。
５、研究対象の日常生活を観察することによる調査。
６、専門家あるいはグループリーダーに対するインタビュー。
７、文献資料による分析研究。
８、研究対象のインタラクション行動様式に対する観察。
以上のように、本論文が採用する研究法は文献研究をはじめ、機関誌によ
る得た情報から、実際的に観客と非観客の訪問調査と合わせ、劇場に通う観客
の構成を観察することも行われ、現象の観察とアンケート調査、文献研究から
発足し、各学者の理論も含め、新しいモデルを構築することを求めるのである。
28
Ⅲ・四・４、研究制限：
本研究は歴史的な文献及び観客と非観客への訪問により、ミュージカル制
作各段階における決定的な要素を分析することを行った。その上、日本の劇団
がこれまで隆盛していた要素を段階にわけ、より理解し易いモデルを作り上げ
ることにより、台湾の劇団の経営現状と対照、比較し、その中に不足な点を再
検討し、役立つアドバイスを探ることを求めるのである。
しかし演劇の消費市場を構築するには、単一の劇団だけの力で達成する
ことが不可能であり、今まで存在していない劇団もそれぞれの分野で全体的な
芸術消費市場を構築する課程において、ある程度貢献を示したのであろう。同
じく女性のみで結成され、一時的に人気を博した OSK 歌劇団もが一例であり、
同じく大手劇団企業である東宝と松竹制作会社でも演劇やミュージカル市場に
多大な役割を占めていた。今ごろ東宝と松竹両方とも劇団四季と宝塚と同じよ
うに通年公演かつ超高い稼働率を達しおらず、が、全体的な演劇市場の構築す
るのに、観客に対する演劇教育という観客層の形成する過程においても大きい
な成果を取り上げていた。
それでは何ゆえ東宝と松竹を並行的に論じないのかということについて、
主に二つの理由が挙げられる：一つは東宝と松竹は複数の企業を同時に経営し
ている会社である。それに対して、劇団四季と宝塚歌劇団はあくまでもミュー
ジカルに集中する劇団であり、ミュージカル事業の収益だけでもすでに東宝と
松竹と同じく演劇部門の総収益に遥かに超えていた。二つ目の理由は、東宝と
松竹が制作してきたミュージカルの主役級の俳優たちが八割以上が（モトシキ）
劇団四季あるいは宝塚歌劇団から退団したものである。この視点から見れば、
日本におけるミュージカルの人材源ともいえるのはむしろ宝塚歌劇団と劇団四
季であっても過言ではないんだろう。
以上のようないくつかの理由で、この論文は東宝や松竹の発展を別にして、
劇団四季と宝塚が成功を収めたマーケティングによる誘致策と長期的な経営に
欠かせない人材養成システムの構築に注目し、ミュージカルの製作段階から観
客のロイヤリティの維持と向上まで、観客の心理と欲求をしっかり掴んだマー
ケティング戦略をいくつかの段階に分けて分析を行うことにした。
29
Ⅲ、演劇消費（ミュージカル中心）における経験価値と関係マーケティングの
構築：
Ⅲ・一、演劇消費における経験価値の提供側に不可欠な要素：
劇団はある意味では文化産業であり、複合的な意味を持っている。文化と
産業は表面から見ると、衝突しているのではないかと考えている方はいるかも
しれない。特にエリート層では文化の先進者として商業的な要素を含めている
ものを強く批判し、軽蔑している。それで、文化芸術など従事している人なら、
はっきりと商売から切り離さなければならなくなるという考え方がなんとかス
テレオタイプになってしまい、商売関係の方々も文化産業に投資しなくなる。
しかしながら、よく考えてみたら、ロジック的にはなんらか問題があるそうで、
エリート層が自慢している芸術の真髄は、どれでも歴史的な試練を経ててから
今まで存続してくるのであり、どれでも長い間人気を集めてきたものである。
人気の集めないものは大体歴史の流れや社会的な変容によって見られなくなる
のではあるまいかと考えられる。それで今頃の人気ものなら芸術価値のないも
のだと視されるのはどうも納得できない。ミュージカルの芸術的な地位もしば
しばこういう論争に巻き込んでしまい、ブロードヴエーのようなものがよく商
業化されたものだと批判され、文化産業とはいえないと指摘されている。
しかし、劇団は単なる同人的な組織ではない、長期的な視点からみると、
劇団を存続するために財務的な支えが必要であり、完全なる政府や企業の補助
金に頼ることができない。もっと深く考えれば、財務的な泥沼から抜けないの
は人気の集められない作品をつくっているから、人気の呼べないものであるか
ら芸術性が高いという考え方にはどうも納得できない。もちろん、エリート層
のプライドの高い芸術表現はしばしばエリート層からのサポートもらえるはず
だが、エリートも大衆さえもいらないものは自然に市場から外されるのである。
では、効率的に劇団の資源を活用するため、管理側の役割がだんだん重視
されてくるようになってきた。それで、アートマネジメントという領域につい
ての研究が近年注目を集めるようになってきた。ギリシア語とラテイン語の語
源からみると、アーツ（ＡＲＴＳ）と言う単語には「連結」と「適切」という
意味がある。つまり人間の生活を外部とのつながりを作るという意味が含まれ
ている。
30
その上、芸術管理の場合では、行政管理とマーケティング二種類に分けら
れる、その上、表現の手段によって動態視覚芸術と静態視覚芸術に分けられる。
（表八）動態芸術と静態芸術における比較表：
ⅰ、動態芸術の特徴：
時間
作品が時間的な制限がある
芝居
１、各領域の専門家の集合である
２、コストと費用が高い（製作側と観衆側とも）
３、単位時間以内に人数が限定されている
ⅱ、静態芸術の特徴：
空間
１、具体的な作品
２、展覧会 作品には保護される必要がある
３、作品は時間や社会的な価値観によって相場が変動しやすい
４、単位時間以内に人数が相対的には制限されていない
（出典：何哲仁 1998 芸術団体におけるマーケティング戦略を再検討）
ここで見逃してはならないのは、動態的な芸術にはサービス業と同じく「あ
の時、あの場所にいるあの人」であるしか体験できないという特徴があり、経
験価値向けな消費行為ともいえよう。というのは「あの時、あの場所にいるあ
の人」が消費者（観客）に与えられる経験はその後のリピータになって消費行
為を続けられるかどうか大切なポイントになるのだ。その上、動態芸術は役者
ごと、さらに同じ役者であっても違う時間や体調の影響で観客に伝えられる経
験も違ってくる。役者の出演品質は自分の能力と関係があるにもかかわらず、
当時の出演現地状況ともかなり関係があるので、芸術マネジメントにおける行
政側は常に役者たちが「安心でかつ舞台で生活できる環境を整備すること」を
作り出すことに努力するべきだ。
ところで、舞台芸術の真髄は観客とのコンミューニケーションで観客の理
解できる形で芸術理念や思想を転達し感動を与えることを求めるのであるとコ
ートラーは主張する。それに劇団四季の創立者である浅利慶太も「芸術者自分
31
しか分からないものを作り出すことによって、自分が楽しむことが観客をバカ
にするに過ぎない」と批判した。だから、演劇という産業自身がある程度観客
とのコンミュニケーションが必要だと見なされている。さらに、何哲仁は舞台
芸術の特徴についてこういうふうに定義した：
（表九）舞台芸術の特徴：
無形性
舞台芸術の表現には定められた形はない。
不可分割性
舞台芸術における一番大きいな特徴は観客と役者がともに
「現場での参加すること」である。
デ ィ フ ラ ン シ エ ー 舞台芸術の表現は「ある特定な時間、場所、提供者の状況」
ション
などと強いつながりがあって、ある程度同じ出演者であって
もまったくレベルの違う場合がある。
消えやすい
舞台芸術の表現は現場で即時的な無形的な商品である。
観 客 と の 共 存 す る いい演目というのは、その作品の中身を役者に通じて観客に
こと：
伝わることによって感動を与えることで成り立つこと。
（出典：何哲仁
１９９９
台湾大学商学研究所修士論文）
ここから明らかにしたいのは、演劇という無形的な商品の特徴はまさにサ
ービス業そのものであり、さらに関与度の低いということで、観客とのコンミ
ュニケーションがとりわけ重要だと思われる。それで、いかにこの感動が観客
の心にあたえる影響を適切に転化し、ある意味では劇団のブランド力を構築す
る上、劇団に対するロイヤリテイを高めることが今後の課題である。
Ⅲ・二、演劇消費におけるブランドの定義と経験価値の特徴
言うまでもなく芸術家自体は商品である。ダンサーヤラ、ミュージシャン
やらみな「人間」であり、人間である以上生存することが新しい芸術のアイデ
アを生み出せる。だから全体的な視点から見ると、芸術者と芸術鑑賞者の間に
32
売り手と買い手の関係が形成され、そなたの中心目標は芸術に対する情熱を生
活の存続できるという最低限の手段で観客に伝わる。そういう意味では、芸術
品や表現自体が商品そのものなので、商品という物の特徴に対して基本的な理
解が求められる。
しかし、現代における成熟化してきた社会の消費者は変容しつつある。と
いうことは「消費者がお金を払って買うのはもはや実体商品やサービスに超え
て、心理的な満足を求めるようになってきた。それで消費者の心理的な欲求と
ある程度つながりを構築する上、消費者にプラスなインセンティブをあたえら
れるのである」。だからこれからは「何を売るか」よりも「いかに売るか」が問
われる時代だと先に書いていた。この「いかに」という項目は、まさに一人一
人のセンスが問われる部分だろう。これまではそのようなセンスは、一部の芸
術家、芸術愛好者の独占物であったが。しかしこれからは、そのセンス、感性
を消費者全体が共有することが求められるのである。ところで、演劇消費とい
うものは低関与的な消費である。たとえば、子供たちがチュイングガムのよう
な飴が好きなんだが、商品自体も安い、けれども、もしチュウイングガムが手
に入りにくいものとしたら売れないはず、というのは、消費者にとって商品自
体の利便性も大切なのである。演劇消費というものなら、消費者が「見たい」
という欲求が生み出す以外、利便性は消費行為を誘発するためのキーポイント
になるのだ。
コートラーが著した「演劇マーケティング」に演劇市場の消費者特徴につ
いてこういうふうにのべた：今までのアンケート調査や劇場の観客統計人数か
らみると、女性が演劇に関する消費に占めた役割は男性よりはるかに高いこと
が分かる。さらに研究の結果にも男性は観劇に行く動機は女性に誘われたから
という役割が非常に高い。
「社会において長い時間で共同生活体験ができ、同じ
社会階層に属する人々は近い価値観や興味あるいは行動様式を取る可能性が高
い」とコートラーが著したマーケティング原理に述べている。14
14
Armstrong, G. and Kolter (2000), Marketing’ An Introduction, 5th ed., New Jersey: Prentice
Hall
33
（表十）西洋学者が行った舞台芸術における研究
学者
研究内容
ラ イ エ ン ス と ウ ェ 五年以上わたってある特定なげ劇場に通う観客のチケッ
インバーグ（１９７ ト購買行為についての研究である。特にシ−ズン・チケ
８）
ットを購入するインセンティブを研究テーマとしてマー
ケティング戦略の視点から消費者行為モデルを構築す
る。それで観客を四つのグループに分けて分析する：
１、 持続的なチケット消費者
２、 漸進的なチケット消費者
３、 突然的なチケット消費者
４、 観劇頻度の低い消費者
アラン・アル・アン アトランダ含め（四箇所）オーケストラと劇団演出が頻
ド リ ソ ン と ラ ッ セ 繁な都市を研究地域として、１４歳以上の住民をターゲ
ル・ダボリュ・ベル ットとする電話訪問で統計を行う研究である。研究結果
ク（１９８０）
から得た観客誘致策について有利な要素は以下のように
述べられる：
１、 態度
２、 ライフ・スタイル群集
３、 幼い時から芸術に対する選好
ス ト ラ ン グ と ガ ッ ショー・ビジネスにおける観客の誘致策について次のよ
トマン（１９８０） うなアドバイスを提出した：
一、 ショー・ビジネスにおけるマーケティングの目標
はインフォーメションの知らせと説得と教育であ
る。
二、 観客が演劇における関与度の程度の差によって分
類すれば、ファンと興味を持つ潜在観客とまった
く見ない人に分けられる。
三、 ショー・ビジネスにおけるマーケテイング戦略
１、 ファン：消費頻度を高めることが目標である。
２、 潜在観客：演劇に関するインフォーメション以
外に別のインセンティンブの提供が必要であ
る。
３、 見ない人：教育やインフォーメションの提供で
演劇への態度と認識を転換することを求める。
34
キュリム、ウェイン コンジョイント・アナライシスで観客のチケット購入動
バ ー グ と ウ ィ ッ ト 機における決定的な要素をまとめた。
ニック（１９８１） １、 出演者の知名度
２、 劇場まで足を運ぶ所要時間
３、 座席を指定する権利
４、 適切なチケット価額を設定すること
アルノード・ミッチ アメリカの成年者に対するショー・ビジネスにおける出
エル（１９８４） 席率、選好と動機についての研究である。
『価値観とライ
フ・スタイル』によって九つの群集に分けられる。大雑
把に四つグループに分けることができる：
１、 成功者：外向的で、中年であり、金持ちが多く自
信がもつ人である。かつて伝統的な『アメリカン・
ドリーム』を持つリーダーや構築者が多い。総人
口の２１パーセントを占めている。
２、 経験主義者：若くて、直接的な経験を求め、その
上芸術思想や内面的な成長を追求し手いる人であ
る。総人口の５パーセントを占めている。
３、 社会に関心を持つ者：内向的で教育程度が高く、
使命感があり、幅広い興味を持つ人であり、かつ
て経済的な能力も良い人である。総人口数の１２
パーセントを占めている。
４、 整合者：かなり成熟的で、理性と感性のバランス
を求め、広い視点で物事を判断できる人である。
総人口数の２パーセントを占めている。
それに、その研究結果からいくつかの現象があげられる：
１、 年齢が高ければ高いほど古典的な作品を選好する
傾向が強い一方、若い年齢層の観客は実験性質の
高い作品にひかれやすいこと。
２、 『時間』と『費用』の合理さは観客が演劇消費に
おける決定段階に大きな影響がある。
３、 友達との交際や家族とのレジャーは一人で観劇活
動を阻害する一大要因である。
４、 消費者の視点から見ると、現場での生演奏や演劇
はテ―プやビデオでは表現できない独特な魅力を
持っている。
５、 消費者は『チケットの割引』が購買行為を誘発す
35
６、
７、
８、
るのに一番有効的なインセンティブであると指摘
してきた。
女性は常連客の大部分を占めているし、他人への
勧誘することにも男性より積極的である。
観客は大体マスコミでインフォーメションを得る
が、オピニオン・リーダーのアドバイスも有利な
誘致手段であると指摘してきた。
一般的には幼い時や青少年時期に芸術教育を受け
た人が芸術消費に関する常連客になれる可能性も
高い、それに１８歳前の芸術教育が一番効果が挙
げられると指摘してきた。
（出典：本研究により作成した）
今まで台湾の研究者たちが行われた芸術消費市場に関する研究がほとんど
消費者の行動様式対する分析であり、一部分が劇団側のマーケティング戦略の
手段から観察してまとめたものである。しかし消費者行動様式に関する研究は
あくまでも台北市首都圏に限られた範囲であり、地方や台湾南部の消費者の行
動様式を無視する傾向がある。しかも論文の結論に関しては「芸術消費は所詮
社会のエリート層に専属するものであり、台湾の中、南部の労働者たちのよう
な消費層にたいする観客の開発や教育を行う必要がない」という過激な理論も
出たようだ。よく考えてみたらすぐ分かるが、現在台湾の演劇市場は都会中心
部（しかも台北に限り、高雄や台中や台南などの都市を抜き）に集中しすぎ、
中、南部への公演をチケット販売状況が悪いという理由でキャンセルされたケ
ースがしばしば見られる。今頃台湾の中小規模の劇団の財務的な事情から見れ
ば理解できるが、しかしこのまま台湾の中、南部の消費者たちが芸術市場に誘
致する（教育や出会い場を作りことなど）努力を欠かせれば、いつまでも台北
の有限な観客層に限られ、財務的な体質もうまく転換できずのであろう。
演劇消費市場を開発するには、高い消費能力の消費者の備える新興地域「新
竹科学工業園区」がその一例である。今まで台北における観客層の構成が学生
がメインである研究結果も出てきたが、しかし学生たちが消費能力の低い消費
層であり、安いチケットしか買う人が多いようだ。
（満席になる演目が少ないた
め、安いチケットを買うことで高い席に座ろうという実態が多い）これが財務
的な面から見れば、限られた消費者の中でまた違う消費層をターゲットにして
しまったのではなかろうか？そこで、研究者が「新竹科学園区」という新興地
36
域の新しい観客を開発すべきという研究も出てきた。近年台湾政府が中、南部
に対しても科学研究園区を設立する計画を提出していた。それらのハイテック
工業研究所の設立することにより、消費能力の高い消費世帯が集まることによ
って、新しい観客層を育つのには良いチャンスであるかもしれない。しかしこ
れは研究者たちが行った研究の一例であり、すなわち台北しか定着させるとい
う体質から脱出しなくては芸術市場を拡大することや劇団自身財務的な苦境か
ら身を抜けることもできないだろう。
ここでは、今まで台湾の研究者たちが行われた芸術消費市場と消費者行動
様式に関する研究をまとめて紹介することにしよう：
（表十一）台湾学者が行った芸術消費における研究：
研究者（年代）
研究目的と研究結果
林義郷（１９８４） 台北市の観客の価値観やライフスタイルが観劇の選好に
影響があるか否かについての研究である。この研究から
女性が観客の大半を占め、大学以上の教育を受けた人が
多く、しかも異なる演目を選択人も異なる価値観を持つ
という結論を得た。
李双燕（１９８８） 観客のライフスタイルについての研究である。
林玉静（１９８９） この研究は『特殊なライフ・スタイル』をテーマとして
台北市民が古典音楽コンサートにおける消費行為を中心
とする論文である。その結論は以下のように述べられる：
１、 人口統計変数に関して：
古典音楽コンサートの観客比率は台北市民（１５歳以上
であり、中学以上の教育程度を受けた人口）の２７パー
セントを占めている。その中には、学生、先生、専門職
の人が多く、女性常連客も男性より多いのである。
２、 レジャー・ライフ・スタイルに関して：
外向的で、時間の余裕がある人が常連客になりやすい。
３、 コンサートのインフォメーションに関して：
主に新聞であるが、口コミもかなり重要な情報源である。
４、 劇場へ足を運ぶ動機に関して：
37
順番で言うと『演目の内容』や『知識を得て、生活を充
実させること』や『精神面の解放感』あるいは『現場で
の感動を求めること』や『単純な娯楽』や『口コミ』な
どがあげられる。
５、 観客が演目を選好する基準に関して：
観客がもっとも重視する要素は順番で言うと『現場での
雰囲気』や『会場での秩序』や『演出時間』や『舞台効
果』あるいは『他の観客の行為』や『演出場所』や『チ
ケットを手に入れることの便利さ』などがあげられる。
蔡昊哲（１９９２） 舞台芸術における消費市場のニッチ・マーケットとそれ
ぞれの観客層について人口統計変数を行う分析研究であ
る。
唐至明（１９９３） ライフスタイルの分類で大学生の古典コンサート観劇行
為についての研究。結果は前に述べた林玉静の研究とは
ほぼ同じく、これはターゲット層が大体同じであること
から分かる。（学生は台北の観客層に大半を占めている）
王嘉隷（１９９５） 観客のライフスタイルについての人口統計変数で行った
研究である。
楊恵玲（１９９５） 演劇市場と観客とのコンミュニケーション・システムの
構築についての研究である。
鄭佩珍（１９９６） この研究は『芸術ライフスタイル』と『舞台芸術におけ
る類型』を分類の基礎として、観劇経験のある台北市民
をさまざまなグループに分けてそれぞれの特徴について
分析する。その結果は次のように述べられる：
１、 ライフスタイルで分類すれば、七つのグループに
分けられる：
『ファン』、
『宣教者』、
『レジャー』、
『娯
楽』、『演出水準』、『芸術教育』、『チケット価格』
などがあげられる。その上『現状における満足度』
『積極的な口コミ』『人間関係作り』『熱狂なファ
ン』など分類することができ、それぞれの群集に
は顕著な差が見られる。
２、 各グループには『年齢』、
『教育程度』、
『職業』、
『毎
38
３、
月平均収入』、
『家庭ライフサイクル』と『住まい』
には顕著な差が見られるが、『性別』に差がない。
各グループには『観劇動機』『評価基準』『観劇頻
度』
『満足度』に顕著な差がみられるが、
『情報源』
には差がない。
呉育珊（１９９６） 「屏風表演班」劇団のマケティング戦略について行った
研究である。ケース・スタディの研究方法でその劇団の
歴史について戦略的な視点から分析を行った。
樓永堅（１９９８） ＮＰＯ組織のマーケティング戦略の視点と４Ｐという分
析枠から台湾の舞台芸術における消費市場に分析を行っ
た。
何哲仁（１９９９） 消費者行為の面から、ライフスタイルを分析の基礎とし
て分類し、ターゲット市場に対して効率的なマーケティ
ング戦略を構築することを求める研究である。この研究
から得た結果は以下のように述べられる：
１、 芸術消費者の中には女性、若者、高い学歴、学生
と専門職の人が多い、それに都会地域に住んでい
る人が多い。
２、 劇場へ足を運ぶもっとも重要な動機は『新しい刺
激を受けることによって知識の領域を広げるこ
と』、主要な情報源は『新聞』であり、観劇を誘致
するのに一番重要な要素は『演出内容』である。
曹菁玲（１９９９） ケース・スタデイでいかに関係マーケティングの視点か
ら個人化サービスを求め、芸術系消費者のロイヤリティ
を保有することについての研究である。その研究結果は：
１、 関係マーケティングが劇団と観客の間
２、 劇団が観客と作品への承諾とこだわりが信頼関係
を構築するには不可欠な要素である。
王瓊英（２０００） 台湾現代劇団のマーケティング戦略についての研究であ
る、研究結果以下のように分けて述べられる：
１、 台湾の劇団の観客層の選好がそれぞれ大きな差を
示し、観客の重複度が低い。
39
２、
３、
４、
５、
マーケティング戦略を目的とし、いい作品つくり
を無視する傾向がある。
テレビ俳優と演目ごとに短期の契約制で演出事例
が多い、長期的な経営策が欠けている。
劇団内部を重点とするマーケティング戦略が顕著
な成果が挙げられ、社会との結びが大切である。
劇団の間のネットワークを重視すべきことが演劇
産業における特徴である。
周一彤（２０００） インターネット時代が劇団管理に与える衝撃についての
研究である。
陳亜萍（２０００） 異なる芸術表現のスタイルにおける観客層を中心として
それら観客層のライフスタイルについて分析する：
１、 音楽：芸術教育しっかり身につけた学生が多い。
２、 舞踊：若いＯＬが多く、流行に敏感度が低い。
３、 演劇：社交生活の活躍しているＯＬや学生が多く、
洋楽より邦楽に興味がある。
４、 伝統演劇：平均的には年齢層や収入が高く、ブラ
ンド好きで、家族を大切している大自然愛好者が
多い。
羅皓思（２０００） 芸術団体とマス・メディアとのインター・コミュジケー
ションについての研究である。
戴湘君（２００１） 体験マーケティングの考え方とストラクチャーで観客の
消費行為を分析することによって、その体験と評価基準
との関係を探り出す研究である。
陳光世（２００１） 台湾の芸術団体のウェッブサイドにおける比較。
殷志男（２００２） 市場評価法で大衆が演劇消費に関する消費行為における
研究。
洪凡育（２００２） 顧客をコンサートに参加する動機を阻害する要因におけ
る研究。
（出典：本研究により作成した）
40
ゼゲによれば、ブランドは①肉体、②キャラクター、③スタイルの三要素
によって成り立っている。つまり、肉体はプロダクト・パフォーマンスであり、
キャラクターは顧客から見たテイストとかトーンといった情緒的な部分であり、
ブランドの感覚的な魅力や特徴である。そして、スタイルはブランド・キャラ
クターをクリエイティブかつ劇的に顧客に伝えていく表現をモードであり、コ
ミュニケーション・スタイルである。15
（図一）演劇消費市場におけるブランド感覚の構築
肉体
プロダクト・パフォー
マンス
キャラクター
スタイル
顧客から見たテイス
トとトーン
ブランド・キャラクタ
ー
（出典：和田充夫
ブランド価値共創
同文館
２００２，０７，１２）
ところで、演劇に関する消費者の行動様式は大体以下のように分けられる：
① 消費頻度：
観客は観劇に行く頻度によってヘビーユーザーとイベントユーザー
に分けられる。ヘビーユーザーはすなわち観劇頻度の高い顧客であり、劇
団を支えている重点顧客として扱われている。しかしここでは誤解されや
すいのはこれだけの観客を維持すればいいと思っている劇団が少なくな
さそうである。実は、イベントユーザーがせっかく消費しない客層から劇
団と接するチャンスを得て、どうやって彼らをリピーターに転換し、その
演劇消費に対するインセンティブを高めることがもっと大切なのである。
15
和田充夫
ブランド価値共創
同文館
２００２，０７，１２
41
② 消費目的：
観劇の客層は劇場に足を運ぶインセンティブがさまざまあるが、観劇
の感動を求めることは疑う余地はない。演劇の内容を提供する側から見る
と、その感動を提供する方法も一つに限らず。必ずしも演劇の脚本にこだ
わるのではなく、宝塚の集客力の高い超人気スターはその一つの例であり、
劇団四季ではアンサンプル全体の勢いとすばらしい舞台効果で観客を魅
了するのである。もしくは演劇消費市場まだ成熟してない台湾の場合では、
時々チケットの値段も消費者にとって消費決定段階において大きいな影
響を与えるようだ。ほかには、劇団側が観劇に付帯して提供するサービス
や割引、あるいは興行直前の説明会や役者との交流などもしばしば演劇消
費において大きいなインセンティブになれる。たとえば劇団四季が既婚下
女性観客がもっと安心に観劇できるため、託児サービスの提供や全国にお
いて「日生名作劇場」で子供にたいする無料公演などがその一例である。
アメリカの劇場においてもたまたまランチクーポンやディンナーの提供
など、仕事の終わる時間 に合わせて観客の利便性を求める付帯サービス
である。つまり、劇団側が常 に観客の利便性を心がけ、感動の与える演
劇を提供する以上、その感動を手には入れやすくなれるように努力しなけ
ればならない。
③ 劇団に対するロイヤリテイ：
顧客は自分の好みに合う劇団に特別な感情を持つようになる。こう
いう顧客はやはり長い時間をかかって劇団との信頼関係を築き上げる必
要があるので、劇団側では常に観客に新しいインフォーメーションを提
供し、創作理念を転達し、互いに理解を求める必要がある。しかし従来
ファンクラブがある劇団でもその観客から集めたデータベースを活用で
きるものが少なく、せいぜい定期的にパンフレットや演出情報を知らせ
るために郵送のメールリストで使う段階にとどまっている。宝塚のよう
に徹底的にファンの心理構造を掴み、ファンと役者とともに成長してゆ
く例は珍しい存在なのである。
1.ここでコートラが著したマーケティンのルールという本の中に演劇に
関する戦略の分け方について述べてみよう。コートラ氏によると、劇団が採
用できるマーケティング戦略は大体三つに分けられる：
42
ⅰ、マス・マーケテイング戦略
ⅱ、ニッチ・マーケテイング戦略
ⅲ、多様化な内容の選択を提供する戦略
これらの戦略を採用するには、劇団の資源と規模、そして創作理念や
競争相手の戦略などと関係があると想定できる。インタラクティブなコ
ンミュニケーション活動を活発化するためには、企業あるいは製品と顧
客とが 出会う「場」をつくることが必要である。一般の製品の場合に
は、このような場は「購買の場」であったり、
「消費の場」であったりす
る。その場がノイズのない「閉ざされた時空間」であれば、必然的にイ
ンタラクティブ・コンミュニケーションは促進される。実はこの「閉ざ
された時空間」かぎりでにおいてはトライアル誘導の説得的コンミュニ
ケーションが有効である。でも、演劇消費やレジャー消費のような消費
者のサービス消費への関与度がもともと低いという場合において、適切
な「出会いの場」を作ることが消費者を誘導し、リピータに誘導するに
は現実において肝心なことである。というのは「説得して集客する」と
いうことは当たり前なことなんだが、マーケティングの基本スタンスは
一般的に、
「売る仕組みつくりから売れる仕組みつくりへ」と言った方が
より適切だと思われる。言い換えれば、一方的に説得されてその「場」
に集まってくるというより、
「誘われておのずから集まってくる」の方が
積極的な考え方である
2.ところで、演劇消費における不可欠な要素は何かっていうと、ほかのサ
ービス業と同じように、主に三つの分野に分けられると思う：提供するサー
ビスの内容と品質とリピータの促進策である。演劇市場が提供するサービス
の場合ではすなわち演出する内容と役者のレベルと演出以外の顧客維持戦
略である。細かく説明し分類すると：
ⅰ、観客に高品質、手に入れやすい、感動を与える作品を提供すること。
ⅱ、常に高いレベルの出演する役者を確保するため、新しい役者のライ
フサークルとインセンティブを与える必要がある。
ⅲ、常連の観客のくちコミで新しい観客を誘致することと観客のロイヤ
リテイを高めること。16
16
和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
43
その内容についてまとめて再分化すれば、舞台芸術の品質を高め、観
客を何度も劇場に行かせるためには、優れたソフトとハード作ることや、人材
を養成することと俳優の新陳代謝など、さらに観客のロイヤリティを高めるこ
とまでいくつかの段階に分けて再検討する必要がある。主に三つの段階に分け
られる：
ⅰ、前置段階：プロモーション、人材養成、資金、トライアル公演など。
ⅱ、演出現場：ハード（舞台）、ソフト（脚本、技術）
、振付、利便性など。
ⅲ、後期段階：ファンクラブ、情報源の提供ルートや観客との交流など。
それぞれの段階が互いに影響し、相乗効果があるので、同じく優れた演目
の提供することによって感動経験を与え、それで観客の消費頻度を高めること
に達した上、収益も上げられるのであろう。これで充実していた財務体質から
人材やハードへ投資も行われ、さらなるいい演目をていきょうすることもでき
るのだろう。
（図二）演劇事業によるブランドの構築：
ファンクラブの交
流や情報源の提供
による口コミ効果
異なる潜在観客層
のに対する利便性
を提供と宣伝戦略
リピータの促進
とロイヤリテ
ィ、収益を高め
る
新陳代謝を促進す
る新人養成システ
ムの構築（スターシ
ステムかアンサン
プルシステム体制
の確立することや）
ソフト作りとハー
ド作り両方合わせ
る一体感・閉ざされ
た空間で非現実的
な体験空間を実現
（出典：本研究により作成した）
44
Ⅲ・三、アメリカ・ブロードヴェーのミュージカル製作プロセス
ミュージカルの消費市場が一番盛んでいたのはアメリカのブロードウェ
イーとイギリスのウェスト・エンドを抜きにしては語れない。特に日本のミュ
ージカル市場の中には、海外から吹き替え版のミュージカルがオリジナルの作
品より人気を博していたようだ。
（これはあくまでも作品中心のアンサンプル制
の劇団を指しており、スターシステムのような座長制を取り入れ、人気を博し
た劇団を指していない）ならばアメリカにおけるミュージカルのメイキング・
プロセスについても少し触れることによって、ミュージカルの制作陣と観客（資
金を出すエンジェルと一般的な全国トライアル公演による観客から、ブロード
ウェイにデビューするまで一般的な観客までを含め）のインターアクションに
おける行動様式についてモデル構図から明らかにしよう：
最初はもちろんプロデューサーというリーダーによって政策陣を結成さ
せ、ステージ・リーディーングの一般観客の反応も良ければ、スクリプト・プ
レイの段階に入り、プロジクト・チームもこの時にできあがり、エンジェルと
よばれるミュージカルの愛好家たちによって具体的なもの作りの段階に入る。
さまざまなアンジェルから資金を集めると同時に、ミュージカル自身の口コミ
蓄積するように、全国ツアー公演が行われることが普通である。もし資金の調
達が順調にいけば、大規模なオーディーションを開催する可能性もあり、その
時に有望な新人や有名なアーティストの俳優陣と政策陣によって正式的にブロ
ードウェイに進出することを挑戦し始める。
この中には特に注目したいのが、トライアル公演である。それが全米各
地の都市で行われ、規模が小さいながら、観客の反応からどんどん作品を修正
し、新製品のテスト・マーケティングとも言えるが、目的は劇団四季の小学生
無料招待公演とは似ている、つまりツアー公演によって、本番ブロードウェイ
に登場するまで初日観客に期待感を抱かせ、話題性を作るのである。作品自身
が常に調整されているので、政策陣とスタッフも固定されていないのが特徴で
ある。そういう「偶然の誘発装置」というのが、人的ネットワークの中から生
み出されたのである。17（ライオンキングもそれによって作り出されたのであっ
た）というのがツアー公演の意味は観客が製品開発の段階から参画し始めたの
であり、正式的に観客に紹介するまでにはすでにある程度の関係を築ぎ上げた。
17
和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
45
（図三）新製品開発プロセスとミュージカルのメイキング・プロセス：
偶然の誘発装置
日頃のコミュニケーション
人的ネットワーク
ア
ウ
ト
ソ
ー
シ
ン
グ
プロジェクト型
プロジェクト・リーダー
作家
作曲家
ステージ・リーディング
装置家
スクリプト・プレイ
振付師
エンジェル・プレゼンテ
コスチューム・デザイナー
演出家
明
日
の
観
客
アイディア創出
オピニオン・リーダー
スクリーニング
ミュージカル・プレイ・プロトタイプ
コンセプト開発
スタッフィング・オーディション
プロジェクト開発
テスト・マーケテ
ィング
リハーサル
地方都市トライアル
プリセリング
プレビュー・話題作り
発売
初日・オープニング・パーティ
ロングラン公演決定
46
（出典：和田充夫・関係マーケティングｐ１６８有斐閣１９９８，１１，１０）
「ビッグディール」の予算と採算性（割合についての具体例）
（表十二）ビッグディールの制作費予算（ドル）
舞台装置
衣装
照明
音楽
物理的な制作費合計
前渡し手数料
演出家
振付師
キャスティング・マネジャー
音楽ディレクター
ゼネラル・マネジャー
その他
プロデューサー
計
９３５，０００
４１５，０００
１３５，０００
５２，５００
１，５３７，５００
２０．０００
１５，０００
５，０００
１０，０００
１７，５００
７０，０００
７，５００
１４５，０００
リハーサル中の給与
広告及び広報
その他費用
演劇職能ユニオン・デポジット
制作費合計
予備費
総制作費
４１４，０００
４８５，０００
１，３６３，４５０
１４７，０００
４，０９１，９５０
９０８，０５０
５，０００，０００
（出典：和田充夫・関係マーケティングｐ１５４有斐閣１９９８，１１，１０）
以上の表は五○○万ドル級の制作費のミュージカルの収支採算を示したも
のであり、その数字から計算すれば、大体四十六週間上演しないと回収できな
いのである。だからメガミュージカルであるからこそ、それに相応できるロン
グランも大切なのである。
47
（表十三）ビッグディールの運営費予算（ドル）
主役・裏方その他の給与
舞台小道具その他レンタル
広告および広報
劇場料金・福利厚生その他
運営固定費合計
ロイヤルティ
運営費合計
１２０，７００
１３，６５０
４２，７５０
５６，３２０
２３３，４２０
６４，４２０
２９７，８４０
（出典：和田充夫・関係マーケティングｐ１５４有斐閣１９９８，１１，１０）
48
Ⅳ、日本の演劇界の歴史（ミュージカル含めの新劇を中心として）とその消費
社会の特徴：
Ⅳ・一、日本の演劇市場の発展
戦後解放された新劇は隆盛だった。一九五○年代には「青年座」、「仲間」、
「新人会」、
「三期会」
（現・
『東京演劇アンサンプル』
）などの俳優座系の衛星劇
団がいくつも生まれた。一九五三年には左翼系の新劇を否定する浅利慶太の「劇
団四季」が結成され、木下順二、加藤道夫、秋元松代、三島由紀夫、安部公房
などの戦後作家も活躍していた。
演劇評論家森秀男が新劇の発展について、以下のように指摘したのである
「近代劇の完成、もしくは演劇を通じての近代の完成という戦前と同じモチー
フで活動を再開した新劇の担い手たちは、敗戦を契機にした希有な社会的転換
と、それに続く歴史の大きなうねりの中で、演劇という表現の構造を根源から
問い直すことに目を向けなかった。戦後という時代に対応し、戦前と違う新し
い演劇の形を作り出す課題を、新劇は置き去りにしてしまったのである」しか
しながら、小劇場運動の担い手たちはこのような新劇を乗り越えることを目指
し、結果として現代劇の新しい表現の領域を切り開き、日本の現代演劇の構図
を大きく転換させたのだった。
第一は学生劇団を母体とする流れであって、明治大学の「実験劇場」と「新
制作」を母体とする状況劇場は、早稲田大学の「自由舞台」出身者による早稲
田小劇場がそれに当たる。
「六月劇場」も「東大劇研」出身の山元清多、早大「独
立劇場」の津野海太郎、村松克己など、学生劇団の出身者が多かった。もう一
つは既成の新劇の劇団から発した流れであって、ふどうの会の解散から生まれ
た演劇集団「変身」、舞台芸術学院の劇団「舞芸座」から出来た「発見の会」、
俳優養成所の卒業生たちが結成した「自由劇場」
、劇団「青俳」から脱退して生
まれた「現代人劇場」などがこの流れに属する。18
バブル崩壊した九十年代に入ると、企業による協賛公演は激減し、大手劇
団除き、劇場を経営することも難しくなった。
『日経エンタテインメント』は廃
刊になり、この時期劇団四季が八十年代のキャッツ風潮に乗り続き、どんどん
海外から翻訳された人気作品を紹介され（オペラ座の怪人、美女と野獣、コン
18
扇田昭彦
日本の現代演劇
岩波新書
平成０７年０１月２０日
49
タクト、クレージ・フォー・ユーなど）
、大人気を博したのである。八十年代東
宝や松竹もいくつか大規模の制作を打ち出し、九十年代に入ると、大量にモト
シキ（劇団四季の鹿賀丈史、今井清隆など）と元宝塚（大地真央、一路真輝な
ど）の俳優を取入れ、大きな舞台への投資も行われ、（レ・ミゼラブル、ミス・
サイゴン、風と共に去りぬ）大ヒット作を出し続け、中小劇団が経営不振の中
（音楽座、OSK などが解散になり）、大手劇団しか演劇市場を寡占化するよう
になってきた。六十年代後半から七十年代にかけて、翻訳戯曲の上演にある大
きいな変動が起きた。すなわち翻訳ミュージカルの上演が本格化したというこ
とで、この時期以降の現代演劇界が「ミュージカル時代」といっても良いほど
今まで続く変化をもたらした。宝塚歌劇団のミュージカル風潮を基づいて、そ
の動きに拍車をかけてきたのは劇団四季である。ミュージカル上演史上、画期
的な意味を持ったのはブロードウェイ・ミュージカル『ウェストサイド物語』
で、これは七四年二月の日生劇場で上演された。この時点までにも四季は出演
者に越路吹雪の参加を得て、
『結婚物語』、
『アプローズ』、
『メイム』とブロード
ウェイ・ミュージカルをゼネラルアーツとの提携で舞台に掛け、さらにロンド
ン・ミュージカル『ジーザス・クライスト＝スーパースター』を手掛けて大ヒ
ットになった。その後、
『コーラスライン』の興行的な成功は、四季のミュージ
カル路線を決定的なものにした。
その一方、東宝は一九六三年に『マイ・フェア・レディ』でブロードウェ
イ・ミュージカルの移入・上演に先鞭をつけた。続いて『ノーストリングス』、
『努力しないで出世する方法』、『アニーよ銃をとれ』、『ザ・サウンド・オブ・
ミュージック』、
『王様と私』、
『南太平洋』、
『心を繋ぐ六ペンス』、
『メイム』、
『屋
根の上のヴァイオリン弾き』、『ラ・マンチャの男』、『オズの魔法使い』、『アニ
ー』など大人気作品が出ていた。その時期のミュージカル・スター第一人者は
東宝と四季の舞台ともに踏んだ越路吹雪で、東宝を代表するのは松本幸四郎で
あり、四季の場合は鹿賀丈史であった。
この時期は翻訳ミュージカルの盛行期であり、創作ミュージカルが花を開
き始めていた時期でもあった。演劇実験天井屋敷を退団した東由多加を中心に、
六八年に東京キッドブラザースが結成された。この若い集団は六九年の七月末
から九月までの毎週末、金、土曜の夜、渋谷の喫茶店劇場「ヘアー」で『東京
キッド』を上演して一部の関心を引き始めた。七○年の一月初めから四月末ま
で、同じ劇場で上演した『黄金バット』で一気に注目の的になった。この作品
は当時来日した『ヘアー』のプロデューサー、キャステリの目にとまり、ニュ
50
ーヨークでのロングラン公演を実現した。19
企業による東宝や宝塚のような大手劇団と劇団四季以外に、数多くの劇団
が隆盛に達し、ミュージカルの全盛期ともいえる時代を開拓したのである。そ
の中にはとくに注目したいのが音楽座とふるさときゃらばんである。音楽座の
前身は桐原学園短大演劇科出身の横山由和、上田聖子ら五人が一九七七年に結
成した劇団で、
『ヴェローナ物語』などで注目されたが、十年後の一九八七年に
休団した。それで翌年から学習塾を経営する会社「ヒューマンデザイン」が「音
楽座」の名を引く続ぎ、たくさんオリジナルの和製ミュージカルを打ち出した。
たとえば『ジャンボ玉とんだ宇宙までとんだ』
（八八年初演）、
『とってもゴース
ト』（八九年初演）、『マドモアゼル・モーツァルト』（九一年初演）、『星の王子
さま』
（九三年初演）、
『メトロに乗って』
（二○○○年初演）
『アイ・ラブ・坊っ
ちゃん』などの作品が例である。日本文学の名作を創作ミュージカルの原作と
して。もっと積極的に活用して日本式のミュージカルを作り出すことが音楽座
の特色とも言えよう。そして、ふるさときゃらばん劇団は一九八三年結成して
以来、一貫して農村や企業社会など、日本の現実に根ざしたリアルな感触のオ
リジナル・ミュージカルを打ち出している劇団である。ふるさときゃらばん劇
団は「ミュージカルは都会のもの」という常識を破り、『親父と嫁さん』（八三
年）、
『兄んちゃん』
（八五年）、
『ムラは３・３・７拍子』
（八八年）、
『ユーＡｈ！
マイＳＵＮ社員』（九○年）、『レイバー・オブ・ラブ』（九一年）、『サラリーマ
ンの金メダル』（九二年）、『裸になったサラリーマン』（九四年）、『噂のファミ
リー一億円の花嫁』
（九九年）など現代の農村が直面する問題を喜劇タッチで描
く「カントリー・ミュージカル」で活動を始めた。その上ふるさときゃらばん
劇団は全国公演を行い、二○○一年十二月まで公演を行った市町村数は九百四
十九（三百七十五市、四百七十三町、百一村）、観客動員数はおよそ三百二十万
人以上も超えているという中小劇団としては驚異な成果である。20
当時の日本にミュージカル風潮を巻き起こしたのであった。次々とを九十
年代以降、地方地自体が演劇専用ホールを造るなど、自治体と現代演劇の関係
が強くなった。これまでのような貸し館中心の多目的ホールではなく、演劇の
自主制作をし、芸術監督制を敷く地方の劇場も現れた。
「箱」としての劇場・ホ
ール以上に、中身の「ソフト」の質を問う時代がようやくやってきたのである。
その上、九○年に日本政府が設立した芸術文化振興基金が、小劇場の劇団をも
対象に、舞台芸術の集団に助成金を出すようになったことである。ここで政府・
19
大世吉雄
戦後演劇を撃つ
20
扇田昭彦
舞台は語る
中央公論新社
集英社
平成１３年１０月１０日
２００２，０８，１２
51
自治体と演劇の結びつきは強まった。九七年開場の国立劇場も含め、公的機関
と現代演劇との関係は、これからの日本演劇市場の拡大に大きいな助力とも言
えるんだろう。
現在の芸術への助成には二つのタイプがある。文化庁の芸術文化振興基金
は一つ作品に対して助成が行われる。支払い事業が終了してから数ヶ月後にな
る。もう一つはセゾン文化財団のような年間活動助成は、最初に助成が出て、
あとは原則として何に使ってもいいことになっている。
欧米ではこの二つのタイプの助成金や寄付金をうまく組み合わせて、劇場
や劇団を運営しているようだ。しかし日本では後者の劇団活動そのものに対す
る助成はまだほとんどない。文化庁では、アーツプラン２１「芸術創造推進事
業」という大型助成制度を導入し、年間助成のシステムを始めたが、当初の理
念と異なり、現在はどちらかといえば事業助成の様相を強めている。それは欧
米の助成の理念は、芸術文化は国家や地域社会にとってなくてはならないもの
だという強い認識に裏打ちされている。なくてはならないものだから、芸術に
才能のある者が、生活のためにサラリーマンになったり官僚になったりするこ
とは国益に反するし、また地域社会にとっても大きいな損失となる。
フランスでは、俳優は特定の演劇学校を卒業し、ある経験を積むと、失業
保険や年金を得る資格が生じて、たとえ数ヶ月舞台に上がらなくても生活に困
らないようなシステムになっている。そういった最低限の保障があるので、生
活のためにテレビに出演したり、ＣＭに出たりして、舞台俳優としてのイメー
ジを壊す必要はない。まして才能のある者が生活のために演劇の道を断念する
といった事態は起こらない。21
21
平田オリザ
芸術立国論
集英社新書
２００１，１０，２２
52
（表十四）劇団四季と宝塚歌劇団以外、日本の大型ミュージカル制作劇団一覧：
劇団名
内容
劇団四季
ストレート・プレイから発足し、新劇へ経て、七十年
代後半からミュージカルを中心として大当たりだっ
た。現在は海外ミュージカル翻訳作品の公演を中心と
してオリジナル作品も含め、８００人以上規模の大劇
団で日本ミュージカル界を制覇した。これから中国と
も提携し始め、海外市場と人材開発に向けている。
宝塚歌劇団
全員女性で異色な存在であり、阪急電鉄のドラ娘であ
った。男役中心とするスターシステムを取り入れ、五
組専用劇場で通年公演体制であり、華麗な舞台作りで
女性観客を魅了した。「ベルばら」はその代表作であ
り、今ではテレビ専用チャネルを持つ体制で観客に強
力に発信している。
松竹歌劇
歌舞伎をはじめ、新劇や商業演劇などと平行して多様
なエンターテンメント事業を経営し続けてきた。
東宝
松竹と同じく新劇や商業演劇など複数なエンターテ
ンメント事業を経営しながら、映画事業とテレビ放送
なども積極的に取り入れていた。
ホリプロ
各種のダンスや音楽劇に熱心で、毎年『ピーターパン』
の上演かつ０１年の『キャバレー』のブロードウェイ
招聘公演も行った。
アトリエ・ダンカン 『阿國』や『出島』など代表の池田道彦のプロデュー
スによる制作が高い評価を博した。
ジャニズ事務所
毎年の夏に事務所に属する人気歌手やグループなど
のコンビによる特別企画公演を行われていた。
木下事務所
『壁の中の妖精』
（春風ひとみ）や『私の下町』
（福田
善之）や『はだしのゲン』（広島被爆を主題とした作
品である）など良心的な作品がどんどん作り出す制作
事務所である。
（出典：本研究により作成した）
53
Ⅳ・二、日本の演劇市場の特徴：
日本のミュージカル劇団は八十年代後半と九十年代前半がピークになり、
大手劇団以外にも中型規模の劇団がどんどんヒット作を出し続け、人気を博し
ていた。しかし自前の制作人や人材不足が致命傷であり、劇団の色が薄いため、
人気を長く続けない劇団が多かった。ところで、人材（俳優）の面に注目すれ
ば、日本の演劇市場の歴史から明らかにされたのが、宝塚歌劇団と劇団四季か
ら育った人材がもはやミュージカル界に先頭を立っていたのであろう。
世界の演劇のなかで、日本の新劇運動のみみられる大きな特徴は、観客組
織の中心的な部分に、労演（勤労者演劇協議会）があるということである。劇
団にそれぞれ固有の後援会組織があるのは、洋の東西を問わずにいえるのだが、
新劇団全体の公演を支える形で活動している労演という組織は、日本の新劇運
動のなかで生み出された独自のものである。これが可能であったひとつには、
新劇団がおのおのの演劇理念を持って公演をおこなっているにせよ、全体に共
通して、進歩的性格をもつ演劇としての理念と技術を保持しているからであっ
たが、同時に、よりすぐれた演劇をみたいと欲している働く人々まとまれば、
個人的な観劇よりも安くみられるという保証があったからである。体制側の演
劇攻撃に抵抗しつつ、相互扶助の思想を持ち続けるなかで、劇団と観客との連
帯感を前提として、労演運動は始まったのである。22
戦後には思想と表現の自由が一応保障され、新劇の活動再開とともに劇団
は自分たちの支持組織にづくりを始まった。昭和二十一年（一九四六）六月に
発会する「新劇友の会」（ＦＯＴ）は職場を基礎にした集団が主対象であった。
文学座と俳優座を所属劇団とし、東宝や松竹と契約のあった東京芸術劇場と新
協劇団は経済保障があったことから「友好劇団」となる。急激なインフレのな
かで経営悪化に追い込まれ、翌年の半ばには活動休止になってしまう。その上、
ドイツのフォルクスビューネとかアメリカのシアターギルドからヒントを得て、
ＦＯＴには観客の要求する芝居が上演できるシステムを導入し、運営するとい
った活動の教訓は戦前の活動のなかにもあって受け継がれたとみることもでき
るし、ＦＯＴの「劇団の経営と観客組織の問題を離れて新劇の将来も存続も考
えられない」との視点は日本の観客組織の活動に大きな影響を与えた。23
22
菅井幸雄
現代の演劇
勉誠社
平成０９年０５月３０日
ｐ１１３
23
菅井幸雄
現代の演劇
勉誠社
平成０９年０５月３０日
ｐ１１０
54
（表十五）日本に上演されたミュージカルと出演者：24
タイトル
日本本地における宝塚ＯＢ出演者
ブロードウェイ・ミュージカル
マイ・フェア・レディ
江利チエミ・高島忠夫（６３）、那智わたる・宝田
明（７０）、上月晃・平幹二郎（７３）、雪村いづ
み・宝田（７６）、栗原小巻・宝田（７８）、栗原・
神山繁（８４）、大地真央・細川俊之（９２）、大
地真央・村井國夫（９４）
、大地と草刈正雄（９７）
コーラスライン
劇団四季
屋根の上のヴァイオリン弾き
森繁テヴィエ
サウンド・オヴ・ミュージック
淀かほる・高島忠夫（６５）
、大地真央（９２以降）
ラ・マンチャの男
松本幸四郎（６９以降）
アイリーン
大地真央・石井一孝
ショウ・ボート
宝塚歌劇団
エニシング・ゴーズ
大地真央・宮本亜門（８９）
魅せられてヴェラ（バル・ジョーイ）青井陽治・鳳蘭（８９）
回転木馬
宝塚歌劇団（６９、８４）、汀夏子（８２）
アニーよ銃をとれ
江利チエミ・宝田明（６４）
、桜田淳子・あおい輝
彦（８０）、桜田・井上純一（８３）、島田歌穂・
にしきのあきら（８８）
、高橋由美子・石川禅（９
７）
南太平洋
高島忠夫・越路吹雪（６６）、宝田明・安奈淳（７
９）、剣幸・春風ひとみ（８４）、滝田栄・一路真
輝（９９）
オクラホマ
宝塚歌劇団（６７、８４）
キス・ミー・ケイト
宝田明・江利チエミ（６６）、倍賞千恵子・立川光
貴（８５）、宝塚花組トップ大浦みづき披露公演（８
８）
ガイズイ＆ドールズ
大地真央・黒木瞳（８４）、田原俊彦・杜けあき（９
３）
王様と私
松本幸四郎（６５）、松平健・鳳蘭（８７）、一路
真輝・高島政弘（９６）
ピーターパン
24
瀬川昌久
ミュージカル作品ガイド百選
成美堂
２００１，１２，３０
55
くたばれヤンキース
江本孟紀（８５）（元プロ野球選手）
ザ・ミュージックマン
斉藤耕一・野口五郎（８５）
ウエストサイド物語
宝塚歌劇団と劇団四季
フラワー・ドラム・ソング
安寿ミラ（９２）
ジプシー
草笛光子（８２）、鳳蘭・宮沢りえ（９１）
努力しないで出世する方法
坂本九（６４）、真矢みき（９６）
ノー・ストリングス
雪村いづみ・高島忠夫（６４）、石田えり・林隆三
（８４）
ファニー・ガール
鳳蘭（８０）
ゴールデン・ボーイ
山田卓・梶賀千鶴子（８７）、錦織一清
スウィート・チャリティ
真帆志ぶき（７２）、安奈淳（８３）、ＭＩＥ（８
４）、戸田恵子（８８）、島田歌穂（９２）
メーム
越路吹雪（６７、７３）
ファンタスティックス
中村哮夫（６７）、勝田安彦（９９）
キャバレ
渡辺浩子・順みつき・尾藤イサオ（８２）
結婚物語
越路吹雪・平幹二郎・浅利慶太（６９）、草笛光子・
細川俊之、平みち・村井國夫（９０）、高嶺ふぶき・
川崎麻世（９９）
ヘアー
寺田稔（６９）、奈良橋陽子（８０）
君はいい人！チャーリー・プラウン 坂本九（７７）、小堺一機・市村正親（００）
その男ゾルバ
中村哮夫（８６）、藤田まこと（８６）
プロミセス・プロミセス
北大路欣也・那智わたる（７１）
、曽我泰久・石野
真子（９８）
踊れ艦隊のレディたち
野沢那智・戸田恵子・岸野幸正（８５∼８７）
アプローズ
越路吹雪（７２）、前田美波里（８２）、鳳蘭（９
１）
カンパニー
山口祐一郎（９９）
グリース
あおい輝彦・由美かおる（７７）、薔薇座・松竹・
長崎屋
リトル・ナイト・ミュージック
劇団四季主催・越路吹雪が出演（７９）、麻実れい
（９９）
ジーザス・クライスト・スーパース 劇団四季（７３）
ター
オスの魔法使い
岡崎友紀（７６）、早見優（８９）、安達佑実（９
９）
56
シカゴ
井原高忠（８３）、鳳蘭・麻実れい（８５）
太平洋序曲
國本武春・本田修司（００）
アニー
愛田まち・若山富三郎（７８）
、フジテレビ（７８
以降）
フォーティセカンド・ストリート
東宝制作
デュエット
西城秀樹・鳳蘭（８４）、川崎麻世・安寿ミラ（９
７）
フリート街の奇妙な床屋
鈴木忠志・松本幸四郎・鳳蘭（８１）
ジョージの恋人
東宝制作
ラ・カージュ・オ・フォール
近藤正臣・岡田真澄（８５）
グランドホテル
宝塚歌劇団・涼風真世・久世星佳（９３）
シティ・オブ・エンジェルズ
中村雅俊・桑名正博（９２）
リトル・ショップ・オブ・ホラーズ 真田広之・桜田淳子（８４）
蜘蛛女のキス
麻実れい・市村正親（９６）
美女と野獣
劇団四季（９５）
クレイジー・フォー・ユー
劇団四季（９３）
シンデレラ
伊藤つかさ（８６）、酒井法子・麻乃佳世（８７）
ヴィクター・ヴィクトリア
高嶺ふぶき・草刈正雄（９７）
ラブ
西城秀樹・市村正親・鳳蘭（８９）
賢者の贈り物
木山事務所・野沢那智（８７）
ライオンキング
劇団四季（９８以降）
レント
レント・プロジェクト・ジャパン（９８）
キャンディード
宮本亜門（０１）
ロンドン・ミュージカル
レ・ミゼラブル
鹿賀丈史・滝田栄・山口祐一郎（モトシキ・００）
オペラ座の怪人
劇団四季（８８）
ミス・サイゴン
市村正親・本田美奈子・入絵加奈子・岸田智史・
安崎求・鈴木ほのか・岡田静・園岡新太郎・今井
清隆（モトシキ）・東宝より（９２）
ミー＆マイガール
剣幸（８７）、天海佑希（宝塚９５さよなら公演）
オリバー！
劇団四季（８１）、東宝（９０）
心を繋ぐ６ペンス
松本幸四郎、淀かほる（６６）
、田原俊彦、鈴木ほ
のか（９１）
エビータ
劇団四季・久野綾希子（８２）、野村玲子（９６）
57
エリザベート
宝塚雪組（９６）、星組、宙組、東宝との共演
ザ・ロッキーホラーショー
藤木孝・桑名正博（８６）、吉川徹（９５∼９７）
キャッツ
劇団四季（８３∼続演中）
スクルージ
クリスマス・キャロル 劇団ひまわり・市村正親（９４）
ブラッド・ブラザース
柴田恭兵・三田村邦彦（９１）
三文オペラ
吉田日出子・沢田研二（９３）
、鹿賀丈史・茂森あ
ゆみ（０１）
シェルブールの雨傘
羽賀研二・毯谷友子（８３）（演出・白井鉄造）
ゲットー
辻萬長（９５）
ロス・タラントス
バルセロナ物語 栗山民也・東山紀之・牧瀬里穂・李麗仙・上條恒
彦（９１）栗山・木の実ナナ・西田ひかる（９８）
パナマ・ハッティ
大地真央（０２）
カーニバル
浜木綿子（６３）
赤毛のアン
劇団四季（９５）
日曜はダメよ！
劇団四季（６７）
アスペクト・オブ・ラブ
劇団四季（８９）
壁抜け男
劇団四季（９９）
マンマ・ミーア
劇団四季（０２∼続演中）
（出典：ミュージカル作品ガイド百選
り整理した）
成美堂
２００１，１２，３０
によ
58
Ⅴ、日本のミュージカルの代表的な団体における分析：
Ⅴ・一、劇団四季における分析：
Ⅴ・一・１、劇団四季の歴史の歩み
Ⅴ・一・２、劇団四季のマーケティング戦略
Ⅴ・一・２・①
a、
b、
c、
未来の観客層を育成する
男性観客を中心とする誘致策
女性観客を中心とする誘致策
Ⅴ・一・２・②
a、
b、
c、
d、
前期における宣伝段階（誘致策）
サービス現場おける品質の確保（体験の現場）
四季研究所とオーディション
専用劇場による顧客志向
中国と人材養成機関との提携
俳優生活条件の確保
Ⅴ・一・２・③、消費後におけるリピーター促進策とロイヤリティ向上策
a、
b、
c、
四季の会
シアター・アドバイサー制度
観客の声に応じること
Ⅴ・一・３劇団四季における SWOT 分析
59
Ⅴ・一、劇団四季における分析：
Ⅴ・一・１、劇団四季の歴史の歩み
一九五三年七月十四日、劇団四季は浅利慶太たちによってフランスの劇作
家ジャン・ジロドゥとジャン・アヌイの作品の上演を目指して結成された。創
立メンバーは十人、平均年齢二十一歳という若々しい集団であり、半年あまり
の準備期間を経て、劇団四季は「アルデール又は聖女」
（アヌイ）で劇団を旗揚
げた。劇団四季の登場は、日本演劇界に新しい時代の訪れを告げ、同世代の詩
人や作家、音楽家など、若き芸術家たちの共感と支持を集めた。その後、劇団
四季は「オンディーヌ」
「永遠の処女テッサ」
（ジロドゥ）、
「ひばり」
「アンチゴ
ーヌ」
（アヌイ）などふたりの作家の作品は繰り返し上演され、人気を得ている。
その上、劇団四季も西欧演劇の古典的な作品と取り組むようになり、シェー
クスピアやラシーヌ、モリエールなどの作品の中から普遍的な人間の真実を今
に甦らせることをめざし、海外現代劇の上演にも積極的に取り組むようになっ
た。劇団四季は、創立当時、音楽好きのメンバーも多く、周辺には武満徹、間
宮芳生、小澤征爾ら若き音楽家たちが集まっていた。こうした交流を通して音
楽性が劇団の一つの個性となっていた。
浅利慶太は一九六四年日生劇場のブロードウェイキャストによる「ウエス
トサイド物語」の上演に大いに刺激され、本格的なミュージカル公演を目指し
て、レッスンやスタッフの育成に取り組むことになった。その成果が 70 年代に
入ってから実を結び、一九七二年のブロードウェイミュージカル「アプローズ」
が大ヒット、続いて「ジーザス・クライスト＝スーパースター」
（'73）
「ウエス
トサイド物語」
（'74）
「コーラスライン」
（'79）と海外の話題作に取り組んで高
い評価を得、ミュージカルがレパートリーとして定着するようになった。さら
に 80 年代に入ると「エビータ」
（'82）
「キャッツ」
（'83）
「オペラ座の怪人」
（'88）
と次々にロングラン公演を成功させ、日本にミュージカルブームを巻き起こし
た。これは舞台成果に対する評価にとどまらず、ミュージカル俳優の育成やオ
ーディションによる若い才能の発掘、東京・大阪・名古屋・福岡・札幌におけ
る日本初の無期限ロングラン公演、コンピューターによるチケット販売システ
ムの開発など、演劇を取り巻く環境をも大きく変えることになったのです。そ
んな時、東宝と劇団四季が激しい上演争奪戦を演じるようになり、松竹の永山
武臣社長（現会長）が四季の浅利慶太代表にＳＫＤの指導を依頼していた縁も
あり、四季と提携して、新橋演舞場初のミュージカル公演に踏み切り、結局劇
60
団四季が東宝、松竹という二大興行会社と同等以上の存在になったことを強く
印象付ける結果となった。25また、ディズニーとの提携作品「美女と野獣」
（'95）
「ライオンキング」（'98）では国内２都市同時ロングランを実現するなど、新
しい可能性への挑戦を続けている。26
劇団四季の主要な路線の一つであるオリジナルミュージカルの創作は、一
九六四年の「はだかの王様」に始まった。日生名作劇場は、子どもたちに優れ
た舞台芸術の感動を伝えようという趣旨のもとに、ニッセイ児童文化振興財団、
日本生命保険相互会社、劇団四季の三者が中心となり、入場無料の公演として
スタート、また 1976 年に始まる自動車労連（現日産労連）クリスマスチャリテ
ィ公演では、日頃生の舞台に触れる機会の少ない子どもたちにミュージカルの
夢を届けてきた。27この 37 年にわたるミュージカルの創作活動において、劇団
四季は作品の選択はもちろんのこと、演出・音楽・美術など全ての点で一般公
演に優るとも劣らない水準の維持に努めてきた。近年は「夢から醒めた夢」
「ユ
タと不思議な仲間達」
「九郎衛門」など名作劇場から出発し、試作を繰り返しな
がら一般公演として上演される作品も生まれている。
劇団四季と東宝は「オペラ座の怪人」と「レ・ミゼラブル」の対決で一九
八七年戦争を第一ラウンドとすれば、第二ラウンドは「ミス・サイゴン」と「ア
スペツ・オブ・ラブ」で争い、更に「サンセット大通り」など上演権争奪戦が
続くが、第一ラウンドで対決した「オペラ座の怪人」と「レ・ミゼラブル」が
一九八九年に三度目の東京対決になり、ところで、
「レ・ミゼラブル」の主役ジ
ャン・バルジャンは鹿賀丈史、滝田栄、そして四季の「オペラ座の怪人」で怪
人とラウルをやった山口祐一郎のトリプル・キャストで、三人とも四季出身で
ある。四季のミュージカル・スター育成の土壌の大きさを改めて思い知らされ
るが、こういうのも（敵に塩を送る）というのだろうか、考えると不思議な因
縁で面白い。28
一九九一年に初演された「ミュージカル李香蘭」は、幅広い分野、世代の方々
から支持され、その感動的な物語が中国にも伝わり、一九九二年に日中国交回
復二十周年記念公演として中国の四都市で上演、九七年にはシンガポール公演
も行われ、世界のマスコミから注目を浴びた。国際マーケットで通用するオリ
25
オペラ座の怪人
26
劇団四季のホームページにより作成した
27
和田充夫
28
オペラ座の怪人
劇団四季編集部
関係マーケティング
安達英一
有斐閣
劇団四季編集部
１９９８・０５
１９９８，１１，１０
安達英一
１９９８・０５
61
ジナル作品の創造、それこそが劇団四季の今最も力を注いでいる点なのである。
2001 年に大戦中シベリアの日本軍の物語「異国の丘」が幕を開け、熱い反応が
よせられている。劇団四季はまさに日本のミュージカル界における不可欠な存
在であり、宝塚とともに日本を代表できる二大ミュージカル劇団ともいえよう。
62
（図四）劇団四季組織図：
社長
経営統括室
総務室
内
部
監
察
室
経
営
グ
ル
｜
プ
京
都
事
業
営業部
総
務
グ
ル
｜
プ
名
古
屋
事
業
第
三
営
業
大
阪
事
業
第
二
営
業
北
海
道
事
業
制作部
第
一
営
業
中
都
市
事
業
国
際
グ
ル
｜
プ
九
州
事
業
制
作
グ
ル
｜
プ
全
国
事
業
広
告
ネ
ッ
ト
四
季
の
会
予
算
グ
ル
｜
プ
東
京
事
業
演
出
グ
ル
｜
プ
監督
舞踊
道具
照明
音響
衣装
音楽
装置
設計
化粧
（出典：劇団四季ホームページにより作成した）
63
（表十六）劇団四季の年間売り上げ・観客総動員数：
年順
売り上げ（億）
動員数
１９９０
７５．００
１２３００００
１９９１
９３．２５
１２８００００
１９９２
８８．０５
１２３００００
１９９３
９６．２７
１３９００００
１９９４
９２．２３
１４９００００
１９９５
１２７．００
１７０００００
１９９６
１６０．００
２３６００００
１９９７
１６６．００
２１０００００
１９９９
１８８．６０
２１３００００
２０００
１７０．００
２１６００００
２００１
１８９．５０
２３３００００
（出典：有価証券報告書）
（表十七）劇団四季ミュージカル別における公演実績：
ミュージカル別
演目
回数
ロングラン・ミュージカル
９演目
１万６５４６回
オリジナル・ミュージカル
７演目
２７６８回
中型ミュージカル（海外）
１５演目
４１９５回
ファミリミュージカル
３１演目
８５４９回
ストレトプレー（海外）
６４演目
４２０２回
現代日本創作劇
１８演目
４６０回
その他
７演目
８９５回
計
１５１演目
３万７６１５回
（出典：劇団四季と浅利慶太・松崎哲久
文芸春秋
平成１４年１１月２０日）
64
Ⅴ・一・２、劇団四季のマーケティング戦略
（図五）劇団四季の誘客策にける仕組み：
劇団四季の魅力
前置段階（宣伝・誘致）
男
性
客
を
中
心
と
す
る
誘
致
策
女
性
観
客
を
中
心
と
す
る
誘
致
策
未
来
の
観
客
層
を
育
つ
誘
致
策
専
用
劇
場
と
レ
パ
｜
ト
リ
シ
ス
テ
ム
後期段階（維持・強化）
会
員
の
声
に
応
え
る
こ
と
シ
ア
タ
｜
ア
ド
バ
イ
サ
｜
制
度
四
季
の
会
に
よ
る
十
五
万
人
を
組
織
化
舞台・演劇品質の確保
劇
団
四
季
研
究
所
の
設
立
即
戦
力
を
求
め
る
オ
｜
デ
ィ
シ
ョ
ン
中
国
人
材
養
成
機
と
提
携
す
る
（出典：本研究により作成した）
65
俳
優
と
年
間
契
約
制
と
生
活
保
障
Ⅴ・一・２・①
a、
前期における宣伝段階（誘致策）
未来の観客層を育成する：
日生名作劇場のような全国公演以外、慶応ＯＢの堀内光雄（後・労働大臣）
がオーナー社長を務めていた富士急行が御殿場に建設した富士急ハイランド内
のホールに四季の公演を呼んだものである。７０年には小学生とその母親を招
待するヤクルト名作劇場がスタートして、また日本自転車振興協会と提携して、
地方での低価額料金の公演を実現させた。今でも日産労連チャリティ公演とし
て続いている。他には主に日生名作劇場を含めて有料か無料かとは別にして、
これらの公演は全国の子供たちと大人たちが演劇の裾野を大きく拡げたのであ
る。それはいままで四季の会がこれほど（１５万）隆盛にも関係があり、長期
的視野に立ったビジネス戦略という意味でも正しい方法なのであろう。29
浅利慶太の話によると、「まだしなやかな精神の持ち主である青少年には、
たまさかの観劇の記憶が、心の奥底に一生忘れないものとして刻みこまれるこ
とが多いので、その教育的効果は、他のいかなる手段によっても果たすことの
できない直感的なものである。」30子供のときに見たすばらしい舞台は、大人に
なってから芝居のお客さんになれるという執念から浅利慶太は「日生名作劇場」
をやってきた。
（表十八）劇団四季が公演を行ったファミリーミュージカル：
人間になりたがった猫
２４公演
１０７３回
７９年∼０２年
はだかの王様
８公演
２６６回
６４年∼８０年
新・はだかの王様
３公演
２０９回
８８年∼８９年
エルリックコスモスの２３９時間
１５公演
６５１回
８４年∼９９年
ふたりのロッテ
１６公演
５８２回
７１年∼００年
王様の耳はロバの耳
７公演
１９８回
６５年∼７８年
王様の秘密
８公演
３６１回
９０年∼００年
嵐の中の子供たち
１２公演
５５７回
８１年∼９７年
冒険者たち
１２公演
４９９回
７６年∼９７年
むかしむかしゾウがきた
６公演
２３７回
８０年∼９０年
29
松崎哲久
30
浅利慶太の四季
劇団四季と浅利慶太
著述集Ⅰ
文芸春秋
演劇回復のために
平成１４年１１月２０日
慶応義塾大学出版会
平成１１年０７月０５日
66
ミュージカル九郎衛門
４公演
２３８回
９８年∼０２年
魔法をすてたマジョリン
８公演
４６６回
８２年∼９４年
雪ん子
１２公演
４５２回
７５年∼０１年
王子とこじき
１０公演
４４５回
６７年∼０２年
桃次郎の冒険
９公演
３４３回
７３年∼９６年
ジョン万次郎海を渡る
１公演
６４回
７４年
ジョン万次郎の夢
３公演
２０２回
９２年∼９３年
歌は友だち
２公演
１７８回
９３年
どうぶつ会議
５公演
１５７回
７１年∼８３年
うかれバイオリン
５公演
１１５回
７０年∼７９年
イワンのばか
２公演
１１３回
６６年∼６９年
ブレーメンの音楽隊
４公演
９５回
７６年
モモと時間泥棒
１公演
９１回
７８年
ゆかいなどろぼうたち
３公演
８１回
７３年
吉ちょむさんの龍退治
４公演
７９回
７５年
星からきた少女
２公演
６９回
７２年
キューちゃんの鐘
４公演
６５回
７４年
ピーター・パン
２公演
５９回
７１年
みんなのカーリ
１公演
５５回
６８年
空飛ぶ幸吉
１公演
５５回
６９年
オズの魔法つかい
１公演
５５回
７０年
人魚姫
１公演
５３回
７９年
オリバー！
２公演
３７回
８１年
白鳥の王子
１公演
３２回
６９年
小公子
１公演
３０回
８１年
（出典：劇団四季と浅利慶太・松崎哲久
b、
文芸春秋
平成１４年１１月２０日）
男性観客を中心とする誘致策：
劇団四季には男性客をマーケティングのターゲットとして販売促進策も行
われているのだ。演劇興行主にとって顧客層拡大策の一環として、男性客に対
する誘客装置も開発しなければならない。しかし、まったくの素人にインセン
ティブを与えることによって、実際に観劇行動まで誘発することは多大なコス
トをかかるかもしれない。しかし、既存していた女性客の影響力を活用し、彼
67
女たちに通じ、そのまわりの男性客を劇場へ誘うことがより効果が上げられる
と考えられる。劇団四季では男性客を開拓するために、
『日本経済新聞』に連続
広告を打ち、
「父が娘とキャッツに行く広告」、
「上司が会社のＯＬを連れて行く
広告」、「妻と記念日に行く広告」などの広告を打ち出していた。また、一九九
六年十二月に千秋楽を迎えた「キャッツ」東京公演では、特別企画として九月
と十月の平日公演に限って男性客へのプレゼントを用意したりした。31劇団四季
のこういう誘客装置は、すでに劇団側と観客側だけの関係を超え、観客をさら
に細分化することによって客層それぞれ互いの関係を活用することに着眼して
いる。
C 、女性観客を中心とする誘致策：
劇団四季のターゲット観客層は主に二十代から三十代までの OL であり、
彼女たちの手によってシアター・アドバイサー制度も大成功を収め、男性観客
を引き寄せるのにも大きいな役割を示していた。それで女性観客の観劇生涯を
長く延長させるのには、彼女たちの劇場まで足を運ぶのに阻害要因を排除しな
ければならない。例えば専用劇場による親子観劇室と託児サービスなど専用劇
場による利便性の提供が四季の会の会員から得られた声により、劇団側が適切
に提供した利便性の良い例である。女性実際に女性会員の年齢構成を見ると、
93 年実績１１．１％だった３０代後半の会員が０２年には１５．９へ、７．６％
だった４０代前半が１５．１％へと激増している。それぞれ 1 万 5 千人増だが、
比率の下がった２０代後半も実数では７千人増、３０代前半は１万１千人増を
示している。32若い世代で舞台を理解した人々を、ライフサイクルにあわせてそ
のまま劇場に運びやすくさせている政策の成功は、長期的な日本の観劇文化の
形成に大きく寄与するはずである。
Ⅴ・一・２・②
a、
サービス現場おける品質の確保（体験の現場）
四季研究所とオーディション：
浅利慶太はとりわけ重視しているのは、新人の養成という将来にとって重
大課題である。彼の意見によると、三年制の研究所に五十名ぐらいの俳優を徹
底的な訓練をあたえることが理想的できる。それで、優秀なトレーナーたちを
常備し、週十回ほどのカリキュラムを組み、初年度は舞踊、発声を厳しくし、
次第に高度の訓練をほどこし、優秀な生徒は舞台上での仕事にも参加させる。
31
和田充夫
関係マーケティング
32
松崎哲久
劇団四季と浅利慶太
有斐閣
１９９８，１１，１０
文芸春秋
平成１４年１１月２０日
68
毎年数十名を応募者者から選んで研究所に入り、毎年度進級試験を行って選抜
し、一年三名から五名を劇団に補充できる体制をとってゆくと述べられていた。
俳優、技術者、プロデューサー、ビジネスマン、文学者など芸術家たちと
経営層の間における複雑な人的要素をかかえている劇団を運営するには、超大
規模劇団のように四権に至らなくても、せめて三権分立的な発想が必要なよう
に進むべきだ浅利慶太が主張した。例えば、劇団を芸術団体と経済組織の二つ
に分けて考えてみると、それぞれの責任と権限も独立させる必要がある。33芸術
団体は理事会を中心に成り立ち、劇団員とか、準劇団員とかさまざまなクラス
に別れ、それぞれ会議を構成している。その上、経済組織は有限会社とか株式
会社とかの法人として独立性を保ち、責任と人事保障が与えられるような体制
である。
一般的な場合では、時間の経つことによって、劇団システムには血が老化
することや因習化することのような弊害も伴っている、それで年功序列的思考
も出てきている。劇団四季ではそのリスクを回避するため、作品にとって最高
の適役は誰かを第一に考え、それによって観客の満足を得ることである。浅利
慶太はつねに「観客は神だ」と心がけているが、それは「消費者は神だ」とい
う言い方に似ているのではないか。適役を求めるためには、流動性の低い状態
で劇団内だけではいいキャストが組めないことになるので、どんどん新人を育
てる必要があるのだ。それでオーディションを行って新しい血を入れ、新しい
魅力を掘り出し、劇団を活性化していくことに四季が力を入れている。
劇団四季では休日以外の朝九時からバレーのレッスンをやって、ベテラン
でも同じ課程を受けるということでやっている。発声練習や基本訓練も必ず反
復して、繰り返し稽古や本番の前に練習している。ベテランだからといって稽
古に慢心したら、技術上の衰えることによって、新人に乗り越え、役がとられ
ることもあるので、まさに実力主義そのものだ。
劇団四季付属演劇研究所は、劇団の運営から独立する形で、外部から研究
生を募集して開校した。一期生は１８名で、二期生は３１名がある。研究所は
舞台に出ることと直結する道と考える志望者から大いに人気を集めた。０１年
４月に入所の３９期生は応募者３９７名で合格者３０名、０２年の４０期生は
５０７名で２８名が合格、まさに狭き門だった。研究所以外は、即戦力を求め
33
浅利慶太の四季
著述集Ⅱ
伝統と現代のはざまで
平成１１年０７月０５日
69
るオーディションも行われるが、他部門におけるオーディションに応募して研
究生として合格した者が、０１年には２０名で、０２年は２４名がいる。しか
し、研究生になれたからといって、将来が約束されているというわけではない。
浅利は「新人が生き残り、舞台に立てる確立は２５パーセントあるかなし」だ
とする。そして「十年残るのは２∼３名、時にはゼロという年もある」といっ
ている（ラ・アルプにより９９年０７月）。34毎年数百人の応募者から素質と将
来性を審査されて選ばれた研究生なのに、この歩留まりの悪さは原因がある：
舞台俳優はＣＭタレントではない、ＴＶタレントでもない。ここは雰囲気だけ
で通用する世界ではまったくない。舞台人としてかれらがさまざまなキャラク
ターを演じられるようになるには、厳しい訓練を長期間続けなければならない。
そういう人が生き残って四季のメインキャストになる。この意志の力という根
性の据えどころかというか、これは一見するだけでは解けないのだ。35（ラ・ア
ルプにより９９年０７月）研究生として採ってから時間をかけ、さまざまな鍛
えることによって素質にプラスする強靭な精神力があるかどうかを測るのであ
る。０２年４月現在の準劇団員以上２０９名のうち、研究所育ちは９１名、４
３．５％を占めている（オーディション入団者は９６名、４５・９％だった。）。
ｂ、専用劇場によるレパートリシステムとロングラング実現
一般的に言えば、劇団が実施している公演方法は二種類に分けられる。そ
れはロングラン・システムとレパートリー・システムである。特にレパートリ・
システムは日本の演劇界でよく使われている方法で、つまり作品ごとに劇団の
規模と役者の特徴に合わせる興行方式である。それで一ヶ月間か二ヶ月間ぐら
い興行を行うのは限界と言うより、劇場を貸しても使える期限があるというこ
ととも関係があるのだ。劇団四季はその劇場の制限を打開し、それにロングラ
ングを実現するため、演劇界の一般的な常識を超えた専用劇場を建て始め、キ
ャッツのロングランに大成功を収めたのである。今まで劇団四季は全国不定期
に劇場を借りて公演する以外、六つの専用劇場を持っている。それで、劇団四
季はグループごとにツアーカンパニーを編成することも実現し、全国同時に違
う拠点でロングランも行われられるようになった。
34
松崎哲久
35
浅利慶太の四季
劇団四季と浅利慶太
著述集Ⅰ
文芸春秋
平成１４年１１月２０日
演劇回復のために
慶応義塾大学出版会
平成１１年０７月０５日
70
（表十九）劇団四季が行った都市・劇場別公演実績：
都市
劇場
２００１年
演目
東京
回数
２００２年
集客
演目
回数
四季「春」
１
３６２
４３０７４５
１
３６３
四季「秋」
７
３２１
２５１９０７
４
３４１
１
３１
四季「海」
小計
名古屋 新名古屋Ｍ
京都
京都劇場
大阪
ＭＢＳ劇場
８
６８３
６８２６５２
６
７３５
６
２７７
２２９５２０
８
３０２
１
３５２
１
３５４
１
２１
３
３７９
３５８７８６
近鉄劇場
小計
３
３７９
３５８７８６
１
３７５
福岡
シティ劇場
１
２７５
２８６４４８
１
３５５
仙台
宮崎県民会館 １
９２
１１４４８２
広島
郵貯ホール
１
６９
１０５１７６
静岡
市民文化会館 １
４７
８２５６８
小計
３
２０８
３０２２２６
各都市
４
２４６
３６００６２
５
２６４
日生名作東京 １
５７
７３７４５
１
５７
他都市の日生 １
６４
１
６４
日生ファミリー ２
７
１０２３９
２
３
日産労連
２２
３０７２７
１
２３
３９６
４７４７７３
４１１
２２１８
２３３４１３５
２５３０
全国
小計
計
１
（出典：劇団四季と浅利慶太・松崎哲久
文芸春秋
平成１４年１１月２０日）
71
（表二十）劇団四季のロンラングメガ・ミュージカルの公演状況：
ロングラン・ミュージカル（海外）
キャッツ
１２公演
５３９３回
８３年∼続演中
オペラ座の怪人
１７公演
３１７１回
８８年∼続演中
ライオンキング
３公演
２８０３回
９８年∼続演中
美女と野獣
５公演
２１５３回
９５年∼９９年１月
コーラスライン
２６公演
１３５６回
７９年∼００年１０月
クレイジー・フォーユー
１５公演
１３５６回
９３年∼０２年７月
壁抜け男
５公演
３５７回
９９年∼０２年１２月
コンタクト
２公演
２７８回
０２年∼続演中
マンマ・ミーア！
１公演
３１回
０２年∼続演中
（出典：劇団四季と浅利慶太・松崎哲久
文芸春秋
平成１４年１１月２０日）
ｃ、中国と人材養成機関との提携
劇団四季は中国へ進出する第一歩とも言える手段は人材養成と作品作りの両方
から述べられる：
一九九二年に李香蘭の中国公演が大好評を博し、劇団四季が中国の芸術教
育機関への提携や人材養成などさまざまな援助を提供し始め、中国から優秀な
人材や教授等の指導者約百名を日本に招聘し、ミュージカル研修の機会を提供
していた。やがて一九九五年に中央演劇学院がミュージカル専攻科が新設され、
中国ではミュージカル専門教育へ初めての試みであった。劇団四季は、成績優
秀者 10 名への奨学金を交付し、一九九六年から中国人学生によるオリジナル・
ミュージカル日本公演と北京公演、更に全国公演など行われていた。
歴史の実話や日中友好の前提として中国側の観客の感情考慮に入れて、中
国観客が日本に対する関心深いテーマを大胆にオリジナルミュジカルの要素に
取り入れた。それが李香蘭と異国の丘である。両方とも敏感なテーマでありな
がら、話題性の豊かさに中国側に観客を驚かせ、その内容では中国への侵略史
による日本側の反省という感情も見られ、政府など正式な機関から得られない
心の傷への補償では、これらのミュージカルからなんらか微妙な化学反応が起
こそうとしている。
72
浅利慶太自身も中国に対するさまざまな人材援助やミュージカルにおける
舞台造りなどさまざまな無償支援は、中国に対する謝る気持ちや友好促進とい
う発想から始まったと述べていた。しかし、これで中国のミュージカル界で先
頭を立ったという利点から、これから中国の優秀な人材を手に入れることが言
うまでもなく、
「劇団四季スタイル」の人材と舞台表現、さらに経営方式など「四
季」体制が中国にも確立される可能性が高い。これで中国雄大な市場と日本の
先進的でかつ優れた経験を合わせれば、アジアへミュージカルの風潮を発信し、
オリエンタル・ブロードウェイの世界も作り上げられるのではないかと私は考
えている。
（表二十一）劇団四季と中国の交流活動：
作品名
年代
場所
出演者と出演きっかけ
アンデルセン
１９８８
北京民族文化宮
李香蘭
１９９２
北京、長春、沈陽、日中国交正常化十周年記
大連
念に中国文化省の要請に
応じ公演を実現させた
裸の王様
１９９５
中国児童芸術劇場 中国児童芸術劇院・劇団
四季が作品の著作権の
他、舞台に関するすべて
の技術や行政支援も提供
して公演を実現させた
猫になりたがっ
た人間
１９９６
日本（八月）と北京 中央演劇学院ミュージカ
（九月と十月）
ル専門クラス・同じく劇
団四季から著作権の認可
とすべての支援により、
中国役者のみ日本と中国
での公演を実現させた
ウェストサイ
ド・ストーリー
１９９７
北京・中央演劇学院 中央演劇学院ミュージカ
付属小劇場
ル専門クラス・中国の役
劇団四季と中国映画集
団・
（日中平和友好条約締結
十周年記念公演）
73
者による始めて世界レベ
ルの作品を挑戦すること
である
猫になりたがっ
た人間
１９９７
青い鳥
１９９８
美女と野獣
１９９９
蝶々夫人
２００２
北京・中央演劇学院 中央演劇学院ミュージカ
付属小劇場
ル専門クラスによる結成
した中国初めてのミュー
ジカル劇団である
中国児童芸術劇場 中国児童芸術劇院
北京国倫新興芸術 劇 団 四 季 と 中 国 側 の 役
センター（６０公演）者・中国人民共和国成立
五十周年記念及び日中友
好記念公演
北京天橋劇場
小沢征爾及び中央音楽学
院青年合唱団・日中国交
正常化三十年記念公演
（出典：劇団四季ホームページにより作成した）
ｄ、俳優生活条件の確保：
その上浅利慶太の理念によると、俳優たちに舞台だけで生活できる条件を
作れなければ、アーティストとして技量を専念に磨くことも出来ない。従来演
劇の世界では同人的なグループが多く、劇団自身が生存することさえ難しい状
態では、良い人材も劇団の世界から遠ざかってゆく、たとえ志を持って夜明け
までバイトしながら稽古し続けようとしても、プロの舞台俳優としては成り立
たない。ということで、劇団の経営目標はまず売れる作品を作り出し、俳優た
ちとスタッフの生活条件を確保できるからこそ、さらに優れる舞台を作り出せ、
それでより健全的な財務の体質を築ぎ上げた上、観客にもっと理念的な作品を
紹介する余裕と影響力が持つようになるのである。劇団四季は収益力のきわめ
て高い劇団であるが、俳優たちに支払う給料も他の劇団より高く、というのは
このような理想の具体的な実践なのである。
74
（表二十二）劇団四季の俳優収入状況：
演技コース
準主役 （５１歳、参加６年目）
年間３１０ステージ 年収１０２３万
準主役 （３８歳、参加２年目）
年間２５７ステージ 年収７７０万
新加入傍役（３６歳、参加一年目）
年間１９２ステージ 年収４４２万
新加入傍役（４６歳、参加一年目）
年間２３４ステージ 年収６６５万
歌手コース
準主役 （４０歳、参加６年目）
年間３２９ステージ 年収１４８０万
新人準主役 （２６歳、参加３年目）
年間２５１ステージ 年収６２７万
準主役女性（３６歳、参加２年目）
年間１６８ステージ 年収６３８万
新人準主役女性（２７歳、参加３年目）
年間１６３ステージ 年収４２０万
ダンサー・コース
準主役 （２６歳、参加７年目）
年間２６８ステージ 年収８８０万
準主役又は傍役女性 （２５歳、参加５年目） 年間２９７ステージ 年収７４２万
アンサンブル（２５歳、参加２年目）
年間３１２ステージ 年収３７４万
（出典：劇団四季と浅利慶太・松崎哲久
文芸春秋
平成１４年１１月２０日）
Ⅴ・一・２・③、消費後におけるリピーター促進策とロイヤリティ向上策：
a、 四季の会：
「四季の会」といのは、ファンクラブ的なものである以上、地域における
文化の振興に役立つという目標もある。地元出身のメンバーと有効に結びつい
て、地元における劇団四季の仕事が定着化するような方向に動いている。その
中核となっていくのがシアター・アドバイサーである。36シアター・アドバイサ
ーは積極的に地域に働きかけてセミナーとかやれば、劇団側から役者を派遣す
ることもある。それで、四季を中継して東京の文化と全国の文化を繋ぐ役割に
なっているうえ、単なる四季の会のメンバーしか情報を得る段階から乗り越え、
地域における文化の拡大と観客育成という発想から、四季の会を中核として広
げていくことになるのだ。大別にして劇団四季のリピート消費へと誘う装置は
36
和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
75
以下のように分けられる：
ⅰ、
「四季の会」の会員に「ラ・アルプ」という機関誌を送っている、それに通
じて劇団四季が全国各地での公演する演目の内容やスケジュール、劇団員
のインタビューなど掲載されている。そして「ラ・アルプ」における連載
ものを中心としてさまざまな記事を提供することによって「親密性」を向
上する。
ⅱ、
「四季の会」の会員は各公演の先行予約の利用やリハーサル見学や俳優との
交流会など参加することができ、双方的なコンミュニケーションの要素を
含んでいる。このようなインターラクティブな対話を行われることによっ
て親密性をさらに向上するのである。
ⅲ、宝塚歌劇団と同じように「身近なような存在であり身近でもない」という
微妙な関係を活用することで、時々公演ごとに出演俳優が直接会員に電話
して観劇を勧誘したり対話したりしている。
ⅳ、旅行会社との提携により、地方の観客も格安な値段で全国各地の演目を楽
しめる観劇ツアーが設けており、これで団体客を誘致することも出来る上、
口コミ効果に相乗効果と加えることにより、全国へ公演招待の要望も強く
なってきた。
これで、劇団四季の公式ファンクラブは単に演出情報をファンに届けるの
みならず、浅利慶太の理念によると、四季の会が地方へ演劇教育の拠点として
劇団四季の作品の影響力を拡げる「種」である。37もちろん、一般的な劇団と同
じように会員特典があり、言うまでもなくチケットの先行販売と割引などが基
本的な権利であり、さらに舞台のバックステージ見学や俳優との交流会など、
観客と劇団との関係をより一層深めることが出来る。それに四季の会による地
方演劇教育を定着させるのには欠かせない存在であり、遥かに情報ルーツの役
割を超えていたとも言えよう。その中には特に面白いのはシアター・アドバイ
ザー制である、それはすでに四季の会という範囲を超え、四季の会の会員の力
をさらに活用することによって市場拡大戦力なのである。
37
浅利慶太の四季
著述集Ⅱ
伝統と現代のはざまで
平成１１年０７月０５日
76
ｂ、シアター・アドバイサー：
劇団四季にはシアター・アドバイザー制という特別な制度がある。シアタ
ー・アドバイザーはほぼ女性構成で、主にチケットの販売促進を勧めるグルー
プである。しかし彼女たちは劇団の営業部員とは違って、自分自身が劇団四季
のファンである。彼女たちはその観劇の体験を延長し、劇団側に登録してから
ボランティアのような役割で、知人か友人に観劇を誘うことやチケットを販売
することでアドバイザーとして存在しているのだ。一般的な場合では一人当た
りのシアター・アドバイザーは月当たり平均５０枚ぐらい販売できるが、もっ
とすごいのは年間３０００枚以上のチケットの販売実績を達成できるアドバイ
ザーもいるのだ。38
シアター・アドバイザー自分自身が劇団四季の顧客であり、チケットの販
売が生業となっていない。しかし劇団四季はこの制度を通じて、もともとミュ
ージカルに関与度の高い層を直接掌握し、彼女たちの自主的な口コミ活動によ
って関与度の低い顧客を誘客していくのである。すなわち、マネジリアル・マ
ーケティングにおけるオピニオン・リーダー補捉戦略を活用したものと解釈で
きるのである。
ｃ、顧客の声に応じること：
劇団四季の「四季の会」の会員は２０代後半の女性が最も多かったが、結
婚してから特に子育ての時期になると、劇場から足が遠のく傾向がある。一九
九二年のアンケートで託児サービスへの強い要望があると分かってから、すぐ
対応してその必要に応えたのである。その年の九月から青山劇場で曜日限定と
言う形で実施され始め、順次に拡大し、今では、託児サービスはすべての専用
劇場で利用できるようになった。
ところで、現在劇団四季が直面している外部環境と内部の調整が必要だと
されている、ここではＳＷＯＴ（長所、短所、将来性、競争者など四つの分析
枠）分析法によって述べることにする：
38
和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
77
①、長所：
ⅰ、企業と提携すること：
劇団側と企業との提携が両者のメリットとなっている。つまり、企業にとって
広告販促費という形で資金を提供しながら、企業の内外における文化的なイメ
ージや動機づけを高揚することができ、劇団四季にとって制作費の補助とする
ことと安定的なチケット販売、顧客層の拡大に繋がることともいえよう。企業
との提携から資金か土地の援助が得られる同時に、うまくできたら、企業グル
ープに通じて多大な宣伝効果があげられると推定できる。例えば、劇団四季と
福岡シティ銀行による「キャッツ」福岡公演による提携から見られるように、
銀行側ではキャッツ公演を同行のＣＩ高揚運動の一環としてとらえ、仮設劇場
の土地提供、チケットの大量購入など全面的な協力体制を敷いた。その上、各
支店の行員にキャッツのＴシャツを着せ、チケット窓口を設置し、行員による
「四季の会」入会を促進し、九州や中国商圏に広がる同行の本支店の従業員全
員にチケットを配布して観劇を奨励した。39
今まで浅利慶太は人脈でスポンサーを見つけ、多大な資金を得ることによ
って宣伝費に充てることを考えた。例えば浅利氏とは旧知のフジテレビの鹿内
春雄氏が共催を申し出てくれた。グループに産経新聞やニッポン放送もあり、
電波料が安くなった。また一般企業では味の素に役員クラスの理解者がいたお
蔭で大きなバックアップが実現した。その後、第一製薬、日本生命、トヨタ、
グリロ、積水ハウスなどのナションナル・カンパニーからの協賛も入った。地
方公演を積極的に行ってきた成果もあって、今では地元の商工業会議所はじめ
有力企業の協賛も数え切れないほど受けられるようになってきた。
ⅱ、全国規模のアンケート調査によって適切に会員の声に応えること：
劇団四季は毎年四季の会の１５万も越える会員全体を対象としてアンケー
ト調査を行われる。アンケート調査の結果に応じて適切なサービスを提供する
ことを目指すのである。０２年に行われたアンケート調査には００年７月のウ
ェブサイト導入の評価が、数値によって初めて示される意義が大きい。例えば、
そのなかにはチケット予約方法の改善策を劇団としても探っており、すでに一
部が実行されることになった抽選予約制である。
39
和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
78
ⅲ、収益重視の演劇体質：
劇団四季は０２年９月末時点までの有利子負債はゼロ、自有資本は６０％
超えている、経常利益はさらに２２％も達している。40まさに超優良体質の企業
である、浅利慶太が常に主張していたように：売れない演劇は芸術自体にも成
立しないという前提で、まずヒット作を作ることによって観客を引き寄せ、売
り上げが高まることにつれ、俳優が舞台だけで生活できる環境を作ることで、
舞台の技量を磨くことに集中できるのであろう。一般的な劇団が良い作品を作
り上げられない、あるいは俳優と製作者自己陶酔のような作品ばかり作り出し
つつ、観客を呼べない上で劇団が経営危機に落ちるのも当然なことであろう。
観客が劇場なで来ない以上、制作の理念も観客まで届けられない。だから根本
的な点から考え直すと、まず健全な財務体質を整備することが、俳優たちが舞
台だけで生活できる安心な環境を創ることであろう。ここで劇団四季の損益計
算表を取り上げてみよう。
（表二十三）２００２年９月中間期
科目
損益計算書
金額 （億円）
営業損益の部
営業収益
営業費用
１０５
８２
営業利益
２３
営業外損益の部
営業外収益
営業外費用
０．３
０．１
経常利益
２３
当期利益
前期繰越利益
１３
３
当期未処分利益
１６
（出典：感動を売る極意・週刊東洋経済
40
感動を売る極意
週刊東洋経済
２００３年
１月１１日号）
２００３年０１月１１日
79
ⅳ、レベルの高い人材育成システム：
劇団四季の特色は新劇の劇団らしいアンサンプル重視の舞台作りで、
有名俳優をスター扱いせず、個性の突出は抑制する行き方である。その上、ロ
ングラン体制をとる四季は、一つの役にダブルキャストかトリプルキャスト以
上を組むことが多い、観客は出演俳優の名前が公演当日まで分からないことが
多いので、これが劇団四季のアンサンプルの水準の高さの証でもある。このよ
うな俳優陣から退団した滝田栄、鹿賀丈史、市村正親、山口祐一郎、今井清隆
などのように、劇団四季から退団してから東宝の舞台に主役になったケースも
少なくない。その結果歌とダンスの高い技術を徹底的に身につけた劇団四季の
俳優養成機構が宝塚歌劇団の音楽学校とともに日本のミュージカル俳優の供給
源になっている。それに加え、高い水準と技術を保つことが観客にとって劇団
四季の舞台への信頼感を育ててきた。41
②、短所：
ⅰ、地方に定着させたロングラングの作品が都市にレターンできない：
地方の時代に地方経済圏の中心にある大都市には、文化の成熟が必要な条
件である。現在では地方はまだまだメガ・ミュージカルしか受け入れない状況
にとどまっている。それで、浅利慶太も中型ミュージカルの導入やストレート・
プレイの試行錯誤に努力していた。今では地方でロングラン公演が可能になっ
たのは画期的である。けれども、同時に地方でレパートリー作品の定着が進ま
ないとすると、新しい問題が生じる。つまり、ロングラン作品を東京にレター
ンさせることが難しくなるからである。それは観劇人口の密度と回転率の高い
東京とか大都市の市場維持にとって難しいことであろう。42
ⅱ、オリジナル・ミュージカルが欠けていること：
現時点では劇団四季の作品は大体海外そのまま導入されたものであり、た
とえ大成功を収めたメガ・ミュージカルもそのものである。
（最初足を踏んだキ
ャッツ、オペラ座の怪人、ライオンキング、美女と野獣など）それで劇団四季
は毎年収入の３０億円以上も著作権料として海外へ支払っている。今でも海外
41
扇田昭彦
舞台は語る
42
松崎哲久
劇団四季と浅利慶太
集英社
２００２，０８，１２
文芸春秋
平成１４年１１月２０日
80
作品と自前の作品は８：２という比率である。近年「李香蘭」や「異国の丘」
や「夢から醒めた夢」と一連のヒット作が出てきたが、まだまだオイジナル作
品が少ないという声が高まり、外国で人気を得たものはそのまま持ちいれるこ
とが当たるのも無理はない、演劇界には「劇団四季はずるい」という批判もよ
く耳にする。
（表二十四）オリジナル・ミュージカルにおける公演実績：
李香蘭
２５公演
６５１回
９１年から００年
夢から醒めた夢
１２公演
４７２回
９３年から０２年
異国の丘
２公演
１６９回
０１年から０２年
ユタと不思議な仲間たち
１２公演
４４８回
８９年から０１年
ドリーミング
５公演
３４４回
８５年から９８年
（出典：劇団四季と浅利慶太・松崎哲久
文芸春秋
平成１４年１１月２０日）
（表二十五）中型ミュージカルの公演実績：
ジーザスクライスト・スーパースタ ７公演
ー（エキゾチック版）
２０５回
８７年∼９８年
ジーザスクライスト・スーパースタ ２４公演
ー（ドラマチック版）
７２０回
７０年∼０１年
ウェストサイド物語
２１公演
８１３回
７４年∼９５年
エビータ
１２公演
５９８回
８２年∼９８年
アンデルセン物語
２公演
１６２回
８３年
アンデルセン
６公演
１２４回
９４年∼９８年
ハンス
６公演
１７０回
８７年∼９０年
赤毛のアン
１３公演
３６２回
８０年∼０２年
日曜はダメよ！
４公演
１７０回
７４年∼８４年
イリヤ・ダーリン日曜はダメよ！
４公演
１２８回
９６年∼０２年
アスペックツ オブ ラブ
５公演
２３３回
９２年∼０２年
アプローズ
７公演
２２６回
７２年∼８３年
ヴェローナの恋人たち
３公演
７８回
７５年
フィガロの結婚
３公演
７６回
７２年
結婚物語
１公演
２９回
７７年
81
メイム
１公演
２９回
７３年
リトル・ナイト・ミュージック
１公演
２６回
７９年
アルト・ハイデルベルク
１公演
２４回
８２年
（出典：劇団四季と浅利慶太・松崎哲久
文芸春秋
平成１４年１１月２０日）
（表二十六）ストレートプレイの公演実績：
オンディーヌ
１３公演
３６３回
５８年∼９９年
間奏曲
１２公演
１７６回
５４年∼９０年
永遠の処女
３公演
８５回
５８年∼６５年
テッサ
１公演
２回
７３年
永遠の処女・テッサ
５公演
６０回
９２年
トロイの戦争は起こらないだろ ４公演
う
７２回
５７年∼８５年
アンフィトリオン３８
３公演
２４回
５５年∼６３年
オリンポスの恋歌
１公演
３２回
７２年
ジークフリート
４公演
３１回
５８年∼８６年
エレクトル
２公演
３０回
６２年∼７３年
リュクレースのために
２公演
１８回
６８年
ベラックのアポロ
１公演
１０回
８７年
クック船長航海異聞
１公演
８回
６１年
合計以上・ジロドゥの作品
１０演目・９１１回
ひばり
１０演目
１７３回
５７年∼９３年
泥棒たちの宴会
４公演
１２５回
６６年∼７１年
野性の女
５公演
４８回
５５年∼７０年
ラ・ソヴァージュ
１公演
２２回
００年
愛の条件
１公演
９回
５６年
オルフェとユリディス
１公演
１１回
６２年
ユリディス
２公演
２４回
８３年∼９８年
アルデールまたは聖女
４公演
３２回
５４年∼８３年
アンチゴーヌ
５公演
２８回
５４年∼８７年
父親学校
３公演
１９回
５７年∼６１年
ベケットあるいは薔薇と十字架 １公演
１１回
６１年
合計以上・アヌイの作品
８演目・５０２回
82
ハムレット
１５公演
５０５回
６８年∼０１年
ヴェニスの商人
８公演
１５０回
７７年∼９７年
から騒ぎ
２公演
６４回
７３年
ロミオとジュリエット
２公演
３７回
８６年∼８７年
ヘンリー四世
１公演
３０回
６７年
お気に召すまま
１公演
２３回
７４年
合計以上シェクスピアの作品
６演目・８０９回
エクウス
１２公演
３１２回
７５年∼９６年
スルース
６公演
１３１回
８９年∼００年
ブラックコメディ
１公演
２５回
７０年
殺人狂
１公演
１９回
７６年
合計以上シェーファーの作品
（出典：劇団四季と浅利慶太・松崎哲久
４演目・５３２回
文芸春秋
平成１４年１１月２０日）
③、将来性：
ⅰ、アジアへの進出：
劇団四季の創立者浅利慶太の考え方によると、これから劇団四季がミュー
ジカルにおける役割がまた広げる可能性がある。というのは、劇団四季が今ま
で日本の新しい市民社会に合った芝居を作るために苦闘して来たが、今頃にな
ってある程度成果も収める以上、アジア諸国にも進出したいという要望も見え
る。中国にさまざまなミュージカルの手法を導入し始めてすでに十年以上経っ
ていた、その間に中国の役者たちとの提携によって北京で「美女と野獣」ロン
グラン公演も実現し、
「李香蘭」公演も好評を博した。その上、韓国の要請にも
答え、まだまだ日朝関係が厳しい時代に歴史のギャップを超え、
「ジーザスクラ
イスト・スーパースター」も大成功を収めた。だから劇団四季はこれから日本
国内だけではなく、アジアを視界に入れた今後の展開について先頭を立つとい
う方向に進んでいる。
④、競争者：
現時点では劇団四季と匹敵できる新劇団はないともいえよう。東宝集団と
松竹演劇事業集団らは同じく海外からの翻訳ミュージカルを中心として演じて
きたが、これらの集団は演劇事業ほかに映画や演劇と関係のない事業も経営し
83
ているので、ミュージカルとしては劇団四季のような通年公演でありかつレパ
ートリ・システムには匹敵できない。たとえ規模が大きくて市場も独占状態と
も言える宝塚歌劇団でも、やはり観客ターゲットやポジションニングが全然違
うので、劇団四季とは競争相手にならないのであろう。むしろ両方の間におけ
る歴史的な関係から見ると、宝塚のＯＢが退団後劇団四季の主役になる人が少
なくない。劇団四季の成長期における一大助力とも言える越路吹雪がその一例
である。
全体的にみると、劇団四季は年間 2300 ステージの公演を行っている。単純
に計算すると、一日あたり 6 公演。活動エリアは日本全国に及び、同日同時刻、
南北に延びる列島の 8 カ所で、劇団四季の舞台が上演されると言ったことも珍
しくない。これは一つの劇団の公演活動として、群を抜く実績である。一方、
劇団四季は海外交流や舞台芸術の振興をはかるための様々なプロジェクトにも
取り組んでいる。海外での公演や、諸外国の優れた舞台芸術の招聘、スタッフ
の交流、劇場建設技術の研究、また俳優や舞台技術スタッフの育成などその活
動は多岐に渡っている。これらの活動を支える構成員は、俳優や演出スタッフ、
経営・広報セクションの担当者など総勢８00 名以上を数える。皆、良質の舞台
作品を世に送り出すという目的のもとに集まり、それを真摯なビジネスとして
展開している。
ビジネス組織というものは存在に抽象化できるような目的を持つものであ
る。例えば保険会社は「安心」を売り、自動車産業や家電メーカーは「便利」
を売っているのかもしれない。ところで、ショービジネスは「喜び」を売る事
業である。
「喜び」と「感動」を観客に伝える、あるいは共有する、そのために
はあらゆる努力を尽くすことが劇団四季のメンバーを貫くモラルなのである。
その上、浅利慶太は「演劇は再演劇化することによって、舞台と客席との交流
をますます強化するべきであり、自らの意志で一定の空間に集まってきた人々
の魂をゆすぶり動かし、生きていることの感動を与えるという演劇古来の機能
を十二分に発揮すべきである。」と慶応出版の「浅利慶太の四季」に述べられて
いる。
演劇が市民社会に深く根を下ろす欧米に比べると、現在日本で演劇を楽し
む人々は、まだまだ決して多いとは言えない。この背景には、市民生活から遊
離した劇場や劇団の姿勢、情報・チケットの流通機構の不備など様々な問題が
横たわっている。しかし、歴史を辿ると、日本人は世界有数の演劇愛好民族で
84
あり、世界に誇る伝統を創り出してきた。今、再びこうして演劇と市民社会の
豊かな触れ合いを取り戻すことを目指して、劇団四季は演劇界に新たな潮流を
生み出してきた。43
43
野口久光
ミュージカルを楽しむ法
株式会社晶文社平成０９年１２月２５日
85
Ⅴ・二、宝塚歌劇団における分析：
Ⅴ・二・１、宝塚歌劇団の歴史の歩みと特徴
Ⅴ・二・２、宝塚歌劇団のマーケティング戦略
Ⅴ・二・１、①、前期における宣伝段階（誘致策）
b、
c、
d、
スターシステムと企業のイメージ
女性による男役の独特な様式美
五組とレパートリーシステム
Ⅴ・二・２・②サービス現場における品質の確保（体験の現場）
a、
b、
c、
宝塚専門学校
新しい舞台表現けであるレビューと人気作品作り
専用劇場による通年公演
Ⅴ・二・２・③消費後におけるリピーター促進策とロイヤリティ向上策
a、
b、
c、
d、
階層性のある友の会
セミプロ性格のあるスター
宝塚ファンの心理構造
テレビ専門チャネル
Ⅴ・三、劇団四季と宝塚歌劇団の比較
86
Ⅴ・二、宝塚歌劇団における分析：
Ⅴ・二・１、宝塚歌劇団の歴史の歩みと特徴：
坂田寛夫の考察によれば、客寄せのための催し物の変化についてみると、
新温泉開業の三年目の一九一三年から、小林十三の方針がはっきり変わったと
いう。つまり、二年つづいた「遊女会」からこの春には「婦人博覧会」となり、
京大から上田敏博士を講演に招いたり、次いて一九一四年春に「婚礼博覧会」、
十五年春は「家庭博覧会」とつづいた。44坂田寛夫の研究によれば、ここで方針
を変えたのはいくつかの理由があげられる：ひとつは小林家の子供たちが大正
二年には上から十二歳、十歳、九歳、四歳、二歳と成長して、小林十三が自分
の子供たちの成長を見て、この世代の若者の彼ら彼女ら自身が将来宝塚の客と
なれた場合のことを考えていた。そして、
「十三の凄さは、明治四十四年の瀬音
の変化から、直接女性一般の『大正時代』を読み取ってしまう感受性と想像力
である」（坂田寛夫『前掲書』）
新温泉ができた一九一一年は、北原白秋の詩集『思い出』の出版記念会に
上田敏が『感覚開放の新官能的詩風』と絶賛した年であり、婦人解放を説く平
塚雷鳥たちの雑誌『青銚』の発刊もその時だった。その年開業した帝国劇場が、
川上貞奴の女優養成所を引き続いた形で、わが国では初めての女優劇を上演し
た時も、十三は「東上の度毎に」その女優たちを見に行った。おそらく小林十
三はその時からすでにこの婦人解放運動の背後にいる女性たちを、これから開
拓すべき新しい大切な顧客層だと直観していたのであるかもしれない。45
遊園地のなかの博覧会というのは、やってくる遊客たちを飽きさせないよ
うに絶えず目先を変えて興味をつなぐ工夫が求められている。今まで内国博覧
会などとは異質な新しい生活のモデルをのぞかせる見世物として始まっている。
たとえば先にふれた「婚礼博覧会」の概要は次のようにあげられる：第一部・
風俗及び習慣、第二部・器具及び調度、第三部・儀式及び装飾、第四部・文書
及び絵画、第五部・贈答品の部門に分け，人形モデルなど東西古今にわたる婚
礼のさまざまを歴史的、風俗的に展示しようというものだった。この婚礼博覧
会を盛り上げるために、さらに呼び物がある。つまり機関中に開催されていた
高齢者夫婦招待会、婚礼問題講演会、あるいは各種婦人雑誌ともタイアップし
てその愛読者大会なども開催されている。その中には博覧会の余興として、プ
44
坂田寛夫
わが小林十三
45
津金澤聡広
宝塚戦略
清しく正しく美しく
河出書房新社１９８３
講談社現代新書
１９９１、０４、２０
87
ールを改造してできたパラダイス劇場において宝塚少女歌劇の第一回公演が
「観覧無料」で開かれた。46まさにこれは電鉄客誘引のための文化イベントの先
駆であり、この婚礼博覧会が大阪毎日新聞社主催で行われたことから、これら
文化イベントが連日のように記事や広告として大々的に宣伝され、話題を拡げ
た。まずはターミナルとしての一大温泉遊園地があり、そこに人を集めるため
にさらにイベントとして博覧会を催し、その博覧会を盛り上げるため文化イベ
ントも設けており、その余興として少女歌劇を公演するなどといった二重、三
重の誘客装置が準備されていたのだ。
（表二十七）阪急が開催した博覧会略史年表：
西暦
名称
開催場所
共催・後援組織
１９１１
山林子供博覧会
箕面動物園
大阪毎日新聞社
１９１３
婦人博覧会
宝塚新温泉
１９１４
婚礼博覧会
１９１５
家庭博覧会
１９１６
芝居博覧会
１９３２
婦人子供博覧会
１９３４
宝塚少国民博覧会
１９３５
宝塚皇国海軍博覧会
１９３５
宝塚通信文化博覧会
１９３７
大毎フェアランド
１９３８
支那事変聖戦博覧会
１９３９
大東亜建設博覧会
１９４１
国防科学博覧会
西宮北口、宝塚 日刊工業新聞社主催
１９４３
決戦航空博覧会
西宮球場地
１９５０
アメリカ博覧会
１９５１
子供博覧会
１９５４
日本芸能博覧会
１９５５
南米博覧会
１９５６
観光日本博覧会
大阪読売新聞社主催
１９５７
創立５０周年記念交通
文化博覧会
毎日新聞社主催
大阪毎日新聞社主催
津金澤聡広
宝塚戦略
西宮北口
毎日新聞社主催
大阪朝日新聞社主催
毎日新聞社協賛
朝日新聞社主催
宝塚
（出典：津金澤聡広・宝塚戦略
46
大阪毎日新聞社後援
朝日新聞社共催
毎日新聞社主催
講談社現代新書
講談社現代新書
１９９１、０４、２０）
１９９１、０４、２０
88
女性だけの出演者による歌劇団・踊舞団で、しかも百年もつづいている人
気芸術集団というのは、世界には珍しい存在である。今では花・月・雪・星・
宙五組と専科（舞踊、演劇、ダンス、声樂）で編成されている。これに付設の
宝塚音楽学校（前身は文部省私立学校令に則り、一九一九年に設立された宝塚
音楽歌劇学校）があり、毎年四十名∼五十名の生徒を募集している。
「東の東大、
西のタカラツカ」といわれる難関であった。
宝塚少女歌劇団はもともと宝塚パラダイスの室内水泳プールの失敗による
転用から計画されている。閉鎖されたプールの脱衣場を舞台とし、水槽の全面
に床を設けて客席として利用し、当時大阪の三越が人気をとっていた少年音楽
隊を真似して少女に唱歌を歌わせることにした。その頃、学校教育のなかでも
唱歌がよく歌われ普及しており、少女歌唱隊というのは珍しい上、経費面でも
効率的と考えられた。それで、一九一三年七月に宝塚歌唱隊の一期生として、
歌の好きな十六名の少女が採用され、その指導者として東京音楽学校出身の安
藤弘夫婦、高木和夫らが迎えられた。その秋にはさらに演出家の高尾楓蔭、久
松一声を振付のため招き、第二期生追加四名を採用している。その後、宝塚歌
唱隊を宝塚少女歌劇養成会と改め、楽器、声楽、和洋舞踊、歌劇について養成
を受けていた。このようにして、宝塚歌劇は当初二十人の少女たちによって、
一九一四年四月から開催された婚礼博覧会の余興として、その記念すべき第一
回公演が行われた。当時はまだ邦人オペラ運動はとかく高踏にすぎるというの
で、西洋的でそのまま正統なオペラ自体が大衆に受け入れられる歌劇をつくる
ようにするため、西洋楽器と日本歌謡との素朴な和洋折衷方式でささやかな出
発を飾ったのである。47
日本には明治中葉まで、男女がともに舞台にのぼることが禁じられていた。
それで歌舞伎でも男が女役を演じるのが人気を博している。男役スターと呼ば
れる存在が宝塚に台頭するのは一九三○年代にはいってから、男役と娘役との
芸の分化が確定するのは第二次世界大戦後のことである。48それとともに、観客
にしめる女性の割合とファンの熱狂度は増している。男役という独特な芸の表
現はその時代にモダンの反映でもあり、女性の地位の変化とも関係がある。そ
れで男役の強調されることによって、女性から人気を博したのである。
そして、一九二一年には観客増に対応し、生徒を分割、秋には花組、月組
が誕生する。小林十三この時期にが「大劇場主義」をかかげるようになった。
47
津金澤聡広
48
宝塚歌劇の７０年
宝塚戦略
講談社現代新書
宝塚歌劇団出版部
１９９１、０４、２０
１９８４
89
そのとき劇場というのは特権階級の交際場や花柳界の女性たちをひきつかれた
男たちの遊興の場から、
「国民」
「民衆」
「家族」の娯楽の場にすること。宝塚歌
劇は従来複雑であり、観劇目的以外の出費を客に強いる旧来の興行制度からの
脱皮を宣言する。より多くの観客により安価でより質の高い作品を提供するた
めには、劇場の容量を大きくして、事業として興行を成り立たせる必要がある。
現在では「清く、正しく、美しく」という標語は、独身の女性だけを演技
者とする宝塚歌劇の精神をあらわすものとして、ひとり歩きしている。だが「清
く、正しく、美しく」の標語には、小林十三が当時株式会社・東宝の設立など
新劇場建設などに対して、阪急グループの本格的な興行会への参入というネッ
トワークの展開と意味している。さらに、
「清く、正しく、美しく」という標語
の直接の背景には、旧来の興行形態、俳優待遇法、花柳界などとの癒着構造に
たいして十三がくりかえしてきた批判がある。あらたに興行界に参入するその
ものの自負があり、挑戦の意欲がもらわれている。なぜなら、明治末から大奨
期にかけて女性たちのうえに起きた地滑り的な変動、関東大震災後に顕在化す
る都市大衆文化、大量消費社会の到来など、さまざまな要因が絡み合って、宝
塚歌劇は方向付けられた。歌劇団は注意深く、舞台に立つ生徒たちを芸も身も
売る女という古き遊芸の民のイメージから解放しようとした。その反面、そこ
には電鉄、百貨店、住宅地開発、ホテル、家族向けのレジャー産業、電力産業
などを手がける経営者の持つ、新しい商品イメージが投影されている。
宝塚の場合、興味深いのは、この時期に生まれたばかりの新中間層とよば
れる都市の俸給生活者とその家族が産業社会の担い手としてまた消費文化の買
い手として成長していくとともに、ノスタルジアの物語を求める空虚をかかえ
るのを察知したことである。その上、宝塚の百年の歴史について見たら、今ま
で成長してくることを見守り続けるファンの存在も無視できない。宝塚ファン
が大体献身的な人々であることは間違いない。ということは、このような献身
は常人を超えた技量や芸やカリスマ的な魅力にたいする献身だけではなく、そ
の子の底力を自分が信じて退団まで応援するという親が子供を見守るという気
持ちのようだ。宝塚の予備校の発表会から、ファンはスターのたまごに関心を
寄せていて、今はスターでなくても将来性があるからこそ惜しまずに応援する。
セリフひとつもない下級生のころから少しずつスターへの階段をのぼり、出世
するまで長い時間を見守るのが、宝塚ファンそのものである。しかし、宝塚歌
劇団側にもファンの熱狂な気持ちを引き出すためには多大な努力と戦略をとっ
ていた、ここでは歴史的な視点から再検討し、その観客リレーションシップの
構築と演劇そのものいい演目を提供することにかけがえのない要素を見出そう。
90
Ⅴ・二・２、宝塚歌劇団のマーケティング戦略
（図六）宝塚歌劇団の誘致策における仕組み：
宝塚歌劇における魅力
後期段階
（維持・強化・心理）
フ
ァ
ン
の
心
理
構
造
セ
ミ
プ
ロ
性
格
専
門
チ
ャ
ネ
ル
の
迫
力
舞台品質の確保
（舞台・演目・人材）
階
層
性
の
あ
る
友
の
会
専
用
劇
場
通
年
公
演
宝
塚
音
楽
専
門
学
校
レ
ビ
ュ
｜
と
舞
台
作
り
前置段階
（劇団イメージ）
ス
タ
｜
シ
ス
テ
ム
レ
パ
｜
ト
リ
シ
ス
テ
ム
男
役
独
特
な
様
式
美
（出典：本研究により作成した）
Ⅴ・二・１、①、前期における宣伝段階（誘致策）
a、
スターシステムと企業のイメージ
宝塚の舞台姿などは和洋入り交わっている点については、幅広い社会階級
と背景を持った人たちが代々、宝塚のファン層を支えていることを意味してい
た。つまり、良妻賢母候補者からモガに至るまで、宝塚に夢中にならない女性
91
はいなかったというわけである。宝塚歌劇団の創設は、女性を成熟した消費者
に鍛え上げるような大衆演劇を育成しようと、小林が資本家として取り組んだ
事業の一環だった。ターミナルデパート、公式ファンクラブ、友の会などもそ
の一翼を担っていた。それで、阪急のさまざまな施設から女性への特別な配慮
が見られる。例えば、温泉で商品を陳列する婦人博覧会を催していたことや、
阪急電車の床を低くし、乗降をできるだけスムーズにする努力も怠らなかった。
また今日の阪急電車の車体を彩るえび茶色も、コンテストで女性から募集して
決まったものである。さらに一九三七年に小林の傘下にあった東京の劇場のひ
とつ、日本劇場内にモダンな美容室や美容学校などを整えれば家庭という舞台
で輝くスターになれるとばかりに、観劇に来る女性自身に舞台映えする魅力的
な風采になってほしいと小林は考えたのだ。49（日本劇場内美容院一九三七）
豪華な調度で埋め尽くされ、異国情緒たっぷりの雰囲気に包まれた劇場内
では、観客は娯楽、享楽、欲望に釣り込まれていった。小林十三は女性の消費
傾向を利用して、ショッピングと娯楽の複合施設に女性客を呼び込もうとした。
ファミニストというわけではなかったが、小林は公民権だけではなく、コンシ
ューマリズムや大衆娯楽までも支配する男性本位の考え方に批判の目を向けて
いた。50「大衆娯楽が男を娯しませると同時に女をも娯しませるものでなければ
ならない」と言った。
（小林一九三五ｂ）しかしながら、それは女性に共鳴した
女性本位の娯楽を目指すという主張ではなく、夫婦が一緒に観劇できる家族志
向のショーが本意だった。
大衆に宝塚歌劇団の理念を広げるには、大阪毎日新聞社が多大な役割を占
めていた。当初オペラというものに偏見や宣伝不足のため、少女歌劇団の存在
自体がまだまだ一般には知られていなかった。その苦境打開のきっかけが大阪
毎日新聞社であった。第一回の大毎慈善歌劇会は、宝塚少女歌劇が誕生したば
かりの年に、一九一四年十二月十一日より三日間、大阪・北浜の帝国座におい
て、十五日には神戸新開地で開催された。その時に毎日新聞社は宝塚少女歌劇
団の記事を連続的に掲載され、たとえば「団員はいずれも近畿良家の子女の教
育あるものを選び、これに音律的の教育を受け音楽と舞踊に熟達せしめたる上、
始めて舞台に上したるだけありて、年齢の少なきに拘はらず、何れも驚くべき
巧妙な技芸を発揮し居れり」などという記事があった。51公演は予想以上連日満
員の大盛況、大好評であった、その後発足まもない大毎慈善会が同じく発足し
49
日本劇場内美容院
50
津金澤聡廣
小林十三の余暇思想
51
植田紳爾
宝塚
１９３７
百年の夢
現代風俗研究会
文春新書
１９８３
２００２，１０，２０
92
たばかりの少女歌劇を紹介、活用し、一挙両得の成果をあげた。まさに新聞社
の異色の社会福祉事業と文化戦略としての少女歌劇のタイアップ作戦とがもの
の見事に成功した事実が興味深いであった。すなわち、大毎と宝塚両方が慈善
団の巡回病院活動のプロモーションを一層進めることができ、その運営基金の
調達や援助も予想以上の成果を収めたのであった。それで、二十三年まで大毎
慈善歌劇会は毎年行事として帝国座、浪花座、中央公会堂など、観客の増加に
従って大きな会場へと移り、連続して行われた。52
小林十三は、宝塚音楽歌劇学校の教育方針を、上手な女優をつくるより、
まず「一人前の女性」をつくることにおき、結婚してこそ女性の本当の幸福は
得られるといっている。何百人の女生徒の中の何十人かの優秀な芸術家を生み
出すより、残りの何百人が家庭の奥様となるにふさわしい芸術的な教養を受け、
「新しい女性」として結婚生活に入り、
『朗らかな明るい家庭』をつくることが
大切だという方針である。それで、宝塚音楽学校というのは「明るく、正しく、
朗らかな女性」となるための花嫁学校なのである。53（宝塚漫筆）
一九八○年代の日本では、新しいフェミニズム運動が着実な広がりをみせ、
雇用差別や家父長制のもとでの女性抑圧の構造が改めて問題を投げかけている。
これに対して、フェミニズムの商業主義化、風俗化が先行しているといった批
判もあるようだが、男性本位体制を崩し、女性の対等な社会進出を実現しよう
とする確かな歩みもみられる。それがすなわち『職業婦人』の進出といわれる
「家庭文化」からの女性文化の自立であった。それで宝塚少女歌劇の発展は女
性文化の「家庭文化」への逆流といった側面ももつが、同時に、女性中心の新
しい大衆芸術・娯楽の代表として、あるいは女性による自治の芸術集団として、
女性文化の風俗的先端を拓いた点で、大正文化の潮流の一つを作り出した。西
洋音楽の音階は今や正に国民音楽として現代に横溢せんとしつつある時、私は
毅然として花柳芸術の謀叛人として、歌舞伎劇の改善を大声批判し、花柳芸術
中心の社交界や、特権階級の専有者の如き現状を打破し、国民の手に奪取し、
民衆芸術として、国民の前に解放し、当然に帰着すべき運命を一日も早く指示
しやうと思ふのである。
（増補・日本歌劇概論）つまり、松竹による特権的な歌
舞伎独占体制への批判、攻撃として、興行方式の合理化、大衆文化を通しての
演劇改善向上をめざしたわけで、そのためには、「安く、面白く、家庭本位に、
清い、朗らかな宝塚」式でなければならなぬという主張であった。
52
津金澤聡広
53
宝塚漫筆
宝塚戦略
講談社現代新書
阪急電鉄
１９９１、０４、２０
１９８０
93
ｂ、女性による男役の様式美：
宝塚には女性しか表現できない独特な女性が憧れている男性美、華やかな
舞台装置とロマンチックな物語がファンにとって非現実的な体験を提供する場
であり、現実生活の中のつらさや満足できない欲求をスターに通じて夢をかな
えてくれたと心理的な寄与である。
「宝塚の男役が普通の男性には照れくさくて
言えないセリフが女性に慰めるのだ」と植田伸爾は宝塚の魅力についてこう語
った。54つまり、女性はそうした言葉を男性から言ってもらいたい、こんな言葉
で慰めてもらいたいといった場面が宝塚でこそ独特な魅力そのものである。二
十世紀前半、前衛的な宝塚は男装のタカラジェンヌが人気を呼び、老若男女の
別なく幅広いファン層をつかんでいた。しかし、一九五○年以降、とりわけ多
彩な大衆娯楽が多様化されるとともに、宝塚のファン層も狭まり、今や三十代
以上の既婚女性が大半を占めている。その上、宝塚は未婚の若い女性や十代の
少女にも抜群の人気を誇っていた。あるファンの言葉がある、
「日本の男性は退
屈で、だから女性は宝塚に走るのよ！仕事中毒の夫は妻を構っている暇もない
し。宝塚はそんな妻たちにとって、夫に不安を抱かせないでいける、もってこ
いの場所なの。宝塚だったら、つれない夫の前では二の足を踏む感情だって素
直に出せる。期待を裏切られるなんてこと、宝塚に限って絶対無いもの」と述
べられていた。（ＳＩＳＣＨＹ １９９２：９３−９４にて引用）
ｃ、五組の編成とレパートリーシステム：
宝塚音楽歌劇学校（一九四六年に宝塚音楽学校と校名変更した）の創立が
正式に認可され、当時専務取締役だった小林十三が初代校長に就任したのは一
九一八年のことだ。この年二月には箕面電車は阪急急行電鉄と社名変更し、五
月には念願の帝国劇場で五日間、宝塚歌劇東京初公演を行っていた。好評を得
た上、その後毎年帝劇公演を行っており、一九二八年から歌舞伎座や新橋演舞
場などで、東京宝塚劇場設立計画のためのいわば実験公演を行った。一九二一
年に、宝塚少女歌劇は二部制となり、花組、月組と分けて公演するほど隆盛と
なった。今は五組（花、月、星、雪、宙）という隆盛な段階までに発展してき
た。
54
感動を売る極意
週刊東洋経済
２００３年０１月１１日
94
Ⅴ・二・２・②サービス現場における品質の確保（体験の現場）
a、
宝塚専門学校：
宝塚にも生徒たちを音楽学校に入ってからランクつけることによって実力
主義を取り入れていた。大相撲と同じように入門してから序ノ口に番付きがの
ってから、序二段、三段目、幕下、十両、幕内へと出世に向かいつつが、宝塚
も音楽学校を卒業して歌劇団に入ってから研究科一年生となり、次いで研究科
二年生、三年生と続き、研究科七年生までは新人扱いである。宝塚音楽学校は
歌劇団の生徒を養成するところであり、その学校で二年間かかってあらゆる芸
を身につけ、ランクの競争の中に生じる仲間の連帯感や精神力の向上なども大
切だと扱われている。
「清く、正しく、美しく」をモットーとする同校の教育は
厳しい。授業は毎週月曜日から土曜日までの午前九時から午後五時まで、ダン
ス、バレエ、日本舞踊、ピアノ、琴、茶道などあらゆる芸を身につける内容を
課程にして稽古し続ける。さらに「予科生」と呼ばれる一年生は毎朝六時五十
分に登校し、校内掃除を義務つけられている。
宝塚における生徒たちの上下関係の厳しさも有名で、礼儀作法をみっちり
叩き込まれている。予科生は自衛隊への一日体験入学も課せられている。
「芸を
磨くだけでなく、芸を通じて社会人としての常識を身につけてもらう」のが教
育方針。だが、どれほど厳しくても落伍者はいない。
「華やかな舞台に立ちたい
という執念」
（副校長・今西正子）が彼女たちを支えているのだ。宝塚歌劇で学
んだのは「和」であり、音楽学校に通じて舞台人としての根性や精神力を身に
つけ、普通の女子校にはない団結力の強さも培われてきた。55（東京宝塚劇場総
支配人・小川甲子）
スターとしての序列は、役の軽重、ショーのフォーメイションに占める位
置、パレートで階段を降りる順番といった舞台での表示に加え、歌劇団機関誌、
カレンダー、ポスターなどのメディアにも示される。トップスターの地位は退
団しない限り交替しないが、そのうえ各組に所属するトップスターコンビも基
本的には変わらない、昔はそうではなかった。例えば、七○年代の第一回『ベ
レサイユのばら』ブームのころでも、ある組のトップが他の組のトップ組にみ
換えしたことやダブルトップといったかたちをとったこともある。宝塚歌劇団
55
感動を売る極意
週刊東洋経済
２００３年０１月１１日
95
にはスターシステムとは別にして、学年順、成績順などの序列が厳然とある。
それは歌劇年鑑『宝塚おとめ』に掲載された写真の順序によって示される。学
年順・成績順の序列には、男役と娘役の違い、あるいは主役と脇役のちがいが
ない。舞台外の歌劇団の諸行事では、スターとしての序列より、学年順・成績
順の序列のほうが優先されることになっている。フィナールで大階段をおりて
くる順番、トップスターを中心に横並びになる場合の位置、コンビ、トリオ、
クワルテットの組み方、テュエットダンスの組み方、銀橋をわたるかどうか、
プログラムの写真の順番、ポスターに写真がのるかどうか、写真のなかで中央
にいるのか左か右か、劇場ロビーに写真が飾られるか、劇場の外には、などな
ど序列を示す徴が舞台の上ではなく、歌劇団のメディアのいたるところにあふ
れている。56
宝塚の草創期では男役を演じる生徒と娘役を演じる生徒の区分が固定され
ていなかった。今では原則として入学試験の時点で、男役候補と娘役候補と見
当をつけてそれぞれの必要に応じて採用されることになり、あるいは初舞台の
前には、男役を演じる生徒と娘役を演じる生徒に分かれ、芸名のそれらしいも
のが選ばれることになる。
その上、男役と娘役はそれぞれの音域、声質、体格などの資実で振り分け
られ、男役であれば、音域を下げ、声量を増し、男役として見せられるため、
指先の伸ばし方から衣装の着こなし、帽子のかぶり方、立ち居ふるまいの一挙
手一投足に至るまで、男役の徴が、訓練によって身体にきざみこまれていくこ
とになる。舞台のうえでの男役は、実際の男性に似てることでもない、むしろ
娘役にたいして異なる性を表示すれば十分である。宝塚の舞台にある性差は、
ジェンダーとしての性差とはまた別のものである。昭和に入ってから、レビュ
ーが流行し、男役の分化の過程で、スターやブリマドンナと呼ばれる生徒が登
場するが、当初は各組に一対の男役トップスターと娘役トップスターがいて、
そのしたに準トップスター、三番手スターがいて、という現在では欠かすこと
のできない序列は、明確ではなかった。57
56
川崎賢子
57
ジェニファー・ロバートソン
宝塚
消費社会のスペクタクル
踊る帝国主義
講談社選書メチエ
現代書館
１９９９年０１月１０日
平成１２年１０月２５日
96
ｂ、新しい舞台表現けであるレビューと人気作品作り
宝塚少女歌劇が成功したもうひとつの要因は、演出家や作曲家、事業担当
者ら指導者たちを欧米に派遣し、その成果を見事に結晶したという点にある。
人材育成の重視であると共に、新情報入手のための積極策の成果である。
小林十三が「大劇場による国民劇育成」の構想を明らかにするため、部下
たちを欧米に派遣し、準備を重ねている。そのなかにはもっとも注目され、大
きな成果を得たのは岸田辰弥を欧米外遊へと送り出したことだった。彼が帰国
第一作が日本で「レビュー」と銘打たれた最初の作品『モン・パリ』
（高木和夫
作曲、白井鉄造振付、一九二七年）である。58この作品は中国も含め、スリラン
カ、エジプトを経てパリへ旅した思い出をレビューでたどるという構成で、そ
のなかで奈良美也子が歌った主題歌、
「うるわしの思い出、モン巴里、我が巴里」
が大ヒットとなり、レコードが約十万枚も売れたというほどの好評を博した。
その後、
『パリゼット』とつづく大ヒットとなったシャンソンの大流行で、宝塚
少女歌劇は一躍全国的名声をとどろかせ、その後の東京進出の下をつくった。59
宝塚歌劇を低迷から超人気ミュージカル・ブームを呼んだのは『ベレサイ
ユのばら』の成功だ。池田理代子の人気漫画を宝塚歌劇団の舞台化することに
よって、夢と現実のつながりを構築したのであった。東京と宝塚のほか、ショ
ーアップした別構成での作品で地方公演が行われた。第一次ベルばらブームは、
本公演では一九七四年から七六年。別構成のヴァージョンではその後一九七八
年から八一年にかけて全国を回っている。平成にはいって、宝塚歌劇七五周年・
フランス革命二○○と銘うって再演され、観客動員三○○万人ともいわれる宝
塚歌劇最大のヒット作となった。60とりたててファンではなくとも『ベルサイユ
のばら』だけは見たことがあるとか、あまり縁のない人になると宝塚歌劇とは
『ベルサイユのばら』を専門に演じる劇団と思っていたとか、何かにつけて宝
塚のイメージを左右する作品となった。
『ベルサイユのばら』以後、宝塚は全国
区の存在になったといわれ、ファン気質のずんぶんか変わったといわれる。観
客動員数もさることながら、
『ベルサイユのばら』によって音楽学校の競争はず
いぶん激しくなり、とくに第二次『ベルサイユのばら』ブームの後は一時的に
入試倍率が四十数倍まであがった。61
58
津金澤聡広
宝塚戦略
59
高木史朗
レビューの王様・白井鉄造と宝塚
河出出版社
60
植田紳爾
宝塚
百年の夢
２００２，１０，２０
61
川崎賢子
宝塚
消費社会のスペクタクル
講談社現代新書
文春新書
１９９１、０４、２０
講談社選書メチエ
１９８３
１９９９年０１月１０日
97
（表二十八）ベルサイユのばらにおける観客動員数
公演年度
演出組
出演回数
観客動員数（人）
昭和四十九年
月組
７６回
１８４０００
昭和五十年
花組
１３０回
２８５０００
昭和五十年
雪組
１０８回
２９５０００
昭和五十一年
星組
１８４回
３３００００
平成元年
雪組
１０４回
３０６０００
平成元年
星組
１１０回
３２４０００
平成二年
花組
１０７回
３１００００
平成三年
月組
１１０回
３２５０００
平成十三年
星組
１１９回
２８５０００
平成十三年
宙組
１２０回
２８１０００
他の公演含め合計
１４４６回
３５６４０００
（出典：植田紳爾 宝塚・百年の夢 文春新書 ２００２，１０，２０ ）
ベルサイユのばら初演の一九七四年から、再演の八九年の間に、女性たち
をめぐる社会環境は大きく変化した。その十五年には高度経済成長をささえ、
性的分業いもとづく核家族の崩壊が続き、八四年には女子雇用者が家事専業者
を二万人うまわったことが報告され、八六年には改正男女雇用機会均等法は施
行された。晩婚、少子化、高齢化などの進行が続き、さらに「家庭内離婚」が
流行語になり、八八年の最高発表によれば、妻からの離婚調停申し立てが七割
にのぼった。その上、バブル経済と呼ばれる狂騒の時代にさしかかり、地域の
乱開発も進み、ジャーナリズムはキャリアウーマンをもてはやすいっぽうで、
ブランド志向をあおり、若い娘が夫にもとめるのは三高であると書き立てた。
宝塚自体も、第一回『ベレサイユのばら』ブームの立役者たちと、第二回『ベ
レサイユのばら』ブーム世代のスターたちとでは、ライフスタイルの違いがめ
だった。前者の間では、とりあえず退団後、結婚・出産の道を選ぶ方が多かっ
たが、今のところでは主役を務めたスターたち、特に男役トップスターの間で、
結婚したものはほぼ皆無である。退団後の身の振り方もディナーショーやミュ
ージカルの主役級の扱いや、小劇場、ストレート・プレーや芸達者な脇役とい
った役どころで自分を生かそうとするものも少なくない。
98
（表二十九）風と共に去りぬ
公演年度
出演組
公演回数
昭和五十二年
月組
１１０回
３２７０００
昭和五十二年
星組
１０７回
２８３０００
昭和五十三年
雪組
１１２回
２６７０００
昭和五十三年
花組
９９回
２８５０００
昭和五十九年
雪組
１１７回
３０９０００
昭和六十三年
雪組
１０７回
２２５０００
平成六年
月組
９９回
２６１０００
平成六年
雪組
９９回
２６２０００
平成十四年
日生劇場
３５回
４６２０４
８８５回
２２６５２００
（出典：植田紳爾
宝塚・百年の夢
観客動員数
文春新書
２００２，１０，２０）
（表三十）宝塚オリジナルミュージカル名作公演実績
作品タイトル
作者
公演回数
観客動員数
虞美人
白井鉄造
３４５回
９３６３００
南の哀愁
内海重典
３７１回
９２６３００
モン・パリ
岸田辰弥
２４７回
６７４８００
５５回
１１４９２６
ガイズ・アンド・ドールス 月組
（出典：植田紳爾
宝塚・百年の夢
文春新書
２００２，１０，２０）
ｃ、専用劇場による通年公演：
一九九七年八月二十八日付きの「朝日新聞」朝刊は「宝塚歌劇団、東京で
拡大策、文化活動からビジネスに」というタイトルで、宝塚歌劇団の東京での
通年公演用の仮設劇場の開設と六十五年ぶりの第五組目「宙」
（花、月、雪、星
に相次いで）を新設することを報じた。この記事によると、九十八年五月より
都有地に一○○○日間の仮設劇場を開設して宝塚歌劇の東京での通年公演を実
現し、この体制が二○○一年開業の新東京宝塚劇場に引き続がれるということ
である。
99
宝塚歌劇団の資料によると、一九九五年度の観客動員数は、通年公演を行
っている宝塚大劇場で約一〇三万人、年間七ヶ月公演の東京宝塚劇場で約八十
三万人、地方公演その他で約三十八万人、総計のべ二二四万人という数字にの
ぼる。とくに東京での公演はほぼ満席で稼動している状態なのである。宝塚歌
劇の東京通年公演体制が一九九九年以降本格的に、実行してから宝塚歌劇の年
間総公演数は現行の宝塚大劇場四五○と東京宝塚劇場四五○、合計九○○公演
になる。その上、宝塚・東京通年公演体制は生徒数三百五十人で行うとされて
いて、以上の体制を観客動員数に換算すると、宝塚大劇場収容可能数二五二七
人、東京仮設劇場二○○○人として年間合計収容可能席およそ二○四万人に達
する。過去の平均収容率八六％を掛けるとおよそ一七五万人となる。62
（表三十一）宝塚歌劇団における入場人員（宝塚大劇場）十年間の変化
120
100
80
60
人数（万）
40
20
0
1992
94
（出典：感動を売る極意
62
川崎賢子
宝塚
96
週刊東洋経済
消費社会のスペクタクル
98
2000
２００３年
講談社選書メチエ
１月１１日号）
１９９９年０１月１０日
100
Ⅴ・二・２・③消費後におけるリピーター促進策とロイヤリティ向上策
a、
階層性のある友の会
宝塚歌劇のスターたちのファン・クラブ組織は、ファン・クラブを直接運
営維持しスターと直接話のできるスタッフと、一般ファンとに分かれる、まさ
に階層的組織である。極端的な話では、ファン・クラブの一般会員は「お茶の
会」と称せられるファンの集いで短い時間の会話以外には、スターと直接話を
したりギフトを贈ったりはできない。原則的にスターとのコンミュニケーショ
ンはスタッフを通じて行われる。また、公演チケットの確保にしても、前売チ
ケット購入の並びやテレザーブ申し込みの実績が影響する。すなわち一般客の
チケット購入には、宝塚歌劇団の設定したチケット購入システムを前提しなが
らも、ファン・クラブという階層的組織の存在が大きく浮かび上がってくるの
である。
宝塚のファンクラブは劇団側主催している組織ではなく、むしろボランテ
ィア組織に似ていて、宝塚歌劇団の発信する劇団のさまざまな仕組みによって
存続維持していると思われる。しかも集客装置の機能が備えるだけではなく、
宝塚歌劇のファンは生徒たちが音楽学校に入学してから形成されるようになる
のだ。宝塚音楽学校の卒業式である文化祭公演はファンたちにとってツカファ
ンとしてのはじめでともいえよう。宝塚における文化祭というのは生徒たちが
二年間入学して身につけた成果を披露する場であり、ファンにとっては「明日
のトップスターを探す場」である。そういう心理構造はまさに熱烈な相撲ファ
ンが明日の横綱を探すために、早朝から序一段、序二段、三段目そして幕下の
取組を長時間にわたって観戦するのと同じような行動である。
宝塚音楽学校の文化公演である特定な生徒を将来のトップスターに予想さ
れる際、卒業式後三週間ぐらいに行われる研究科一年生の初舞台公演からファ
ンクラブが張り付けるようになり、早い生徒の場合では研究科二年生か三年生
のときにファンクラブを始めることになる。そして、この組織はそのまま運営
し、生徒が退団するまで存続するなのである。このような組織の運営を支持す
るため大変エネルギーが必要であり、特に男役の場合では十年以上在団するこ
とになるので、ファンにとって自分とともに成長していくことになるのである。
ファン雑誌は公認・非公認の別なく、スター個人を掘り下げた特集記事や、
スターの好き嫌いなどの耳寄りなどを細大漏らさず伝える常設コラムを通じ、
101
正々堂々と情報や知識を提供している。好き嫌いの対象は、食べ物、色、花、
映画、デート向きの宝塚作品など枚挙にいとまがない。例えば公認のファン雑
誌『歌劇』では、宝塚歌劇八十年を記念して、
「八十年記念アンケート」と銘打
つ特集を組み、各組のトップに以下のような一○の質問をしている。
１、 宝塚歌劇団八十年を迎えて、あなた自身のトピックスは？
２、 宝塚の作品の中で、好きだった作品、再演してほしい作品は？
３、 八十年記念運動会でまかせて！！という競技は？
４、 宝塚を知らない人に「八十年を迎えた宝塚」をＰＲして下さい。
５、 二十年後の宝塚（一○○周年）どうなっていると思いますか？
６、 八十年後の世界・・・どうなっていると思いますか？
７、 八十歳のあなた自身を想像してください。
８、 八十日間のお休み・・・どう使いますか？
９、 八十円拾ったら、どうしますか？
１０、八という数字のイメージ、八から連想するものは？
これら一見してくだらないようなの質問は宝塚のマニアックな情報に飢え
たファンにとって、
「すべて見せます」のように情報はその欲望をそそり、満た
してくれる。ファンクラブの会員同士やタカラツカジェンヌを招いたクラブ主
催のお茶会の席上で、この手のデータはしばしば話の種となる。宝塚ファンが
これらの情報や自分たちしか知らない役者の秘密を入手したいという要求が生
まれ、ひいては私設ファンクラブの設立、ファン雑誌の発行、宝塚関連の各種
記録の収集などに力入れようとしている。63
そして、一九六○年代から一九七○年代に登場したアンドロジェニー的な
男役がその紛れもない生き証人である。『ベルサイユのばら』（一九七四）のオ
スカルにその兆候がほの見え、一九八五年のレビュー『アンドロジェニー』で
決定的となった。さらに、ファン雑誌や男役・娘役の写真集にも、エロティッ
クな夢想を売り込もうとする宝塚の姿勢がはっきりとうかがわれる。写真集に
は、素顔なスターという設定ながら役柄に応じた文章が添えられている。戦時
中は一時的に中止されていた役者とファンの親密な交流も復活し、宝塚は年一
回の運動会や定期的なパーティなども催すようになった。タカラツカジェンヌ
とファンがお互いの親愛のきずなを深めるこうした機会によって、レビューの
観客は一心にスターに尽くす熱烈なファンへと変貌していく。64
63
ジェニファー・ロバートソン
64
宝塚漫筆
踊る帝国主義
阪急電鉄
現代書館
平成１２年１０月２５日
１９８０
102
ｂ、セミプロ性格のあるスター：
宝塚にはもう一つ特別な魅力があり、つまりセミプロの性格である。小林
十三の大衆演劇という発想で、最初は宝塚歌劇団を花嫁学校と位置つけたので、
卒業生の九割は専業主婦として家庭に入る。すなわち生徒たちにとってもファ
ンにとっても、いつかやめると認識されていて、それはスターの引退と交代の
繰り返しである。
日本文化には「花と散る」あるいは「引き際の美しさ」という美意識の価
値観が存在している。これは大相撲や甲子園高校野球にも共通なフィーリング
であり、日本人には「散る文化」への共感は大きいともいえよう。大相撲も横
綱として十年君臨することはほとんどない、野球も卒業に際して解散すること
になる。宝塚歌劇も「男役十年」といわれ、つまり男役として一人前になるに
は十年かかると言われている。しかし男役は平均的に娘役より在団期間は長い
ものの、ファンにとっては「いつ散ってゆくか」が一大関心事である。
（表三十二）宝塚歌劇団のトップスター退団公演実績
退団時間
組
トップスター 公演内容
1985.4
雪組
麻実 れい
「花夢幻」（花柳 寿楽・酒井 澄夫）
「はばたけ黄金の翼よ」（阿古 健）
1985.8
月組
大地 真央
「二都物語」（太田 哲則）
「ヒート・ウエーブ」（横澤 英雄）
1987.11
星組
峰 さを理
「別離の肖像」（植田 紳爾）
1987.12
花組
高汐 巴
「あの日薔薇一輪」（柴田 侑宏）
「ザ・レビュースコープ」（横澤 英雄）
1988.11.29
雪組
平 みち
「たまゆらの記」（柴田 侑宏）
「ダイナモ！」（小原 弘稔）
1990.12.26
月組
剣 幸
「川霧の橋」（柴田 侑宏）
「ル・ポアゾン 愛の媚薬」（岡田 敬二）
1991.11.29
花組
大浦 みずき
「ヴェネチアの紋章」（柴田 侑宏）
「ジャンクション 24」（草野 旦）
1992.3.31
星組
日向 薫
「紫禁城の落日」（植田 紳爾）
1993.3.31
雪組
杜 けあき
「忠臣蔵」（柴田 侑宏）
1993.7.31
月組
涼風 真世
「グランドホテル」
（トミー・チューン・岡田 敬二・ニキ・ハリ
103
ス）
「BROADWAY BOYS」
（トミー・チューン・岡田 敬二・ジェフ・カ
ルフーン）
1994.12.26
星組
紫苑 ゆう
「カサノヴァ・愛のかたみ」（小池 修一郎）
「ラ・カンタータ！」（岡田 敬二）
1995.5.5
花組
安寿 ミラ
「哀しみのコルドバ」（柴田 侑宏）
「メガ・ヴィジョン」（三木 章雄）
1995.12.26
月組
天海 祐希
「ME AND MY GIRL」（小原 弘稔・三木 章雄）
1996.6.30
雪組
一路 真輝
「エリザベート」（小池 修一郎）
1997.4.30
月組
久世 星佳
「バロンの末裔」（正塚 晴彦）
「グランド・ベル・フォリー」（酒井 澄夫）
1997.7.30
雪組
高嶺 ふぶき
「仮面のロマネスク」（柴田 侑宏）
「ゴールデン・デイズ」（三木 章雄）
1998.10.5
花組
真矢 みき
「SPEAKEASY」（谷 正純）
「スナイパー」（石田 昌也）
1998.11.23
星組
麻路 さき
「皇帝」（植田 紳爾）
「ヘミングウェイ・レヴュー」（草野 旦）
2000.5.7
宙組
姿月 あさと
「砂漠の黒薔薇」（酒井 澄夫）
「GLORIOUS!!」（藤井 大介）
2001.7.2
月組
真琴 つばさ
「愛のソナタ」（木村信司）
「ESP!!」（酒井 澄夫・木村信司）
2001.10.1
星組
稔 幸
「ベルサイユのばら 2001 -オスカルとアンド
レ編-」
（植田 紳爾・谷 正純）
2001.11.11
花組
愛華 みれ
「ミケランジェロ」（谷 正純）
「VIVA!」（三木 章雄）
2002.6.23
花組
匠 ひびき
「琥珀色の雨にぬれて」（正塚 晴彦）
「Cocktail」（藤井 大介）
2002.9.23
雪組
絵麻緒 ゆう
「追憶のバルセロナ」（正塚 晴彦）
「ON THE 5th」（草野 旦）
2003.3.23
星組
香寿 たつき
「ガラスの風景」（謝 珠栄）
「バビロン」（荻田 浩一）
（出典：本研究により作成した）
104
ｃ、宝塚ファンの心理構造
宝塚歌劇の観客は大別にして以下のように分けられる：
1.団体客
2.貸切公演客
3.一般チケット購入客
4.当日および立ち見券客
ここでは団体客は阪急ホテル・チェーン系の宝塚ホテルの宿泊と組み合わ
せた「宝塚劇ツアー」が含まれる。宝塚歌劇の団体客でユニークなのは、主に
中学校の修学旅行に組み込まれた歌劇観劇スケジュールである。この修学旅行
ツアーは、観客動員力の固定客という意味合いのほかに、地方公演が少ないな
か修学旅行をきっかけとして、宝塚をはじめて観て感激し、宝塚歌劇のファン
となったり宝塚音楽学校を受験するケースが多いそうだ。
宝塚歌劇の観客の最大のものは、一般チケット購入客である。そのチケッ
ト購入の方法は主に三つがある。一つは窓口で野直接購入であり、公演初日の
一ヶ月前の同日に初日から千秋楽までの一公演分の希望公演日分を前売発売所
で直接購入することができる。
ファンにしても、特異な役回りをあてがわれたタカラジェンヌと寸分違わ
ず、タイプ別に振り分けられた。一九三五年発行の『歌劇』に、宝塚ファンを
五つのタイプに分けた絵入りの解説記事が載っている。いちずでかゆいところ
へ手が届くほど、ごひいきのタカラジェンヌの世話を焼く「女太夫」型。宝塚
に入れあげ、公演には必ず初発の電車で駆けつける「初発」型。またロマンテ
ィックな懐旧の情にメロメロに心を奪われてしまう「和歌欄」型もいれば、気
に入った役者を一団となって守ろうとその背後にくっついて回る「護衛」型も
いる。最後の「相似」型は、好きなタカラジェンヌの着ている服やしぐさなど、
何から何まで模倣するファンを指す。（平林一九三五）
宝塚ファンと役者は依然として持ちつ持たれつの関係にある。音楽学校に
入った時点から，タカラツカジェンヌはファンを楽しませ、ファンはそんな彼
女たちを喜ばせたいと願う。現代の観劇ではさして珍しくもない光景だが、何
百人ものはつらつとした若い女性が、楽屋入りや出のスターの姿を一目見てあ
わよくば写真に収めようと、大劇場や東京宝塚劇場近くの歩道にずらりと並び、
おしゃべりしながらその登場を待つ。私設ファンクラブ「しるくはっと」の主
105
宰である梅原理子が、近年、ファン向けの宝塚のガイドブックを刊行し、お揃
いのトレーナーを着込み、楽屋を出入りするスターの「ガード」をするファン
について批評している。
「護衛型」を思い起こさせる彼女たちは、時に威圧的な
態度で一般ファンの前にたちはだかって垣根を作る。65タイプばかりではなく、
ファンにはある程度の違いもある。長年のファンであれば、ごひいきの役者に
付いて劇場の行き帰りの運転手、食事の差し入れ、身の回りの世話、他のファ
ンからのプレゼントの整理などを行う。その後退団して芸能界に入ろうものな
ら、出演する作品を手当て次第に見て回る。また、万一芸能界からすっかり引
退し、よくあるパターンでバーやレストランを開く場合は、その事業を成功さ
せるために必要とあらば雑事を買ってでるファンも多い。
宝塚歌劇団の生徒たちは三つの名前を持っている。一つは親からもらった
本名であり、第二は劇団から許可を得た芸名であり、そして第三に同期生やフ
ァンからもらった愛称である。それに本名を公表することなく、愛称でファン
たちとの親しい関係も築きあげられるのである。66
宝塚歌劇と歌舞伎と同じようにスターシステムを取り入れ、劇団四季のア
ンサンプル制とは違っている。スター制の場合では、スターは舞台を降りても
全生活的にスターであり、アンサンプル役者は舞台を降りれば普通の人とは同
じく扱われる。といことは、アンサンプル制の役者たちは舞台での技術者や芸
術家のような存在であり、歌舞伎や宝塚のようなすたー制では演劇を超えて生
活のすべてはファンにとってスターであることが分かる。例えば、宝塚の男役
なら日常生活のなかにもスカートとか女性の格好しないというのは、きわめて
厳しく要求されている。
それに、男役トップを頂点にしたヒエラルキーもツカファンの心理をくす
ぐる仕組みだ。宝塚歌劇のファンは自分の子供を見守るように、下級生が公演
ごとに育っていく過程を見る喜びがある。宝塚歌劇はすさまじいまでの階級社
会とも言える。何十倍という競争率を勝ち抜いて音楽学校に入り、二年間勉強。
入団後は舞台の端ほうから徐々に真ん中へ出てくるようになり、本公演トップ
まで上がり詰める。こうした出世物語を見る喜びがファン側にはある。年賀状
の挨拶に「うちの子がトップになった」と書いてくるファンもいる。まさにＰ
ＴＡそのものだ。実はファン側にも「出世」を目指している側面がある。ファ
ンにとって最初の関門はチケットの入手。公演初日や千秋楽などはいい席のチ
65
ジェニファー・ロバートソン
踊る帝国主義
現代書館
平成１２年１０月２５日
66
ジェニファー・ロバートソン
踊る帝国主義
現代書館
平成１２年１０月２５日
106
ケットを手に入れるのが難しい。すると、ファンはチケットに関するさまざま
な情報を求めて奔走し始める。その過程で人的なネットワークが形成され、最
後にはいい席で宝塚歌劇を楽しむという果実を得られるのだ。67
東京と宝塚の両劇場で年間各八回行われる公演には、トップスターなど上
級生中心に演じる「本公演」に混じて、入団後七年目までの生徒（研究か七年）
が同じ作品を演じる「新人公演」が必ず一回行われる。同公演は「先物買い」
の場としてファンの人気が高い。新人公演で自分が目をつけた生徒が、最終的
に大きな羽を背負って大階段を下りてくるまでの地位に上り詰めることができ
るかどうかが、ファンにとっては特別な意味がある。宝塚歌劇に足繁く通って
いる人なら、生徒の序列は一目瞭然であろう。舞台の端から中央に行くに従っ
て生徒のランクが上がるのが基本だが、ツカファンはそれ以外にも「銀橋」に
出せ、せり上がりやせり下がりに乗った、衣装に入っている線の本数が違うな
ど細かい点に着目して見分けるということもあるそうだ。
宝塚歌劇団は女性向けの劇団でありながら、創立初期には男性ファンも大
勢集めてきた。全員男性の私設ファンクラブには他にも、一九五五年発足の「愛
宝会」がある。約八十人ほどの会員は文化人や政財界人が大部分を占め、会長
は政界人の一人、もと衆議院議員の桜内義雄が務めている。会員限定の週刊誌
『愛宝』を出すこのクラブは、会独自で創設した各賞の授賞式を毎年開催し、
優秀だったタカラツカジェンヌを表彰している。たとえば、賞には舞台に立っ
て三年目の娘役を対象とした「すみれ賞」をはじめ、ダンサーに「さくら賞」、
脇役に「野菊賞」などがある。68（現代の大奥一九七九Ｐ２２、菅原みどり一九
八一Ｐ５５）
関西を拠点としたクラブ「宝塚歌劇を後援し激励する会」も大物財界人に
よる男性ばかりのファンクラブのひとつだ。会員にはエレクトニクス界の重鎮
だった故松下幸之助も名を連ねていた。数社の私鉄社長が籍を置く「宝塚歌劇
を後援激励する会」
（一九七四年発足。会員数百三○人）の場合は、関東の財界
人が中心となっている。一方、
「宝塚歌劇海外進出後援会」はサントリーの元社
長の佐治敬三を会長とし、宝塚の海外公演の費用負担を目的に組織された。宝
塚の男性ファンにはこれ以外にも、今は亡き元首相の佐藤栄作や喫茶店チェー
ンのアマンド社長である滝原健之などの有力者がいる。69（現代の大奥一九七九
67
和田充夫
68
菅原みどり
一九八一
ｐ５５
69
現代の大奥
一九七九
ｐ２２
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
107
年、Ｐ２３）
その上、劇団四季が学校の教育システムと繋がるように、宝塚は修学旅行
客誘致にも力を注いでいる。例えば、生徒の出身校に絞って、ダイレクトセー
ルスを行うことや営業には担当者と共に劇団のトップが出向くこともある。団
体客は通常、公演四ヶ月前から予約を受け付けるが、修学旅行客の場合には一
年前から予約を受ける。その上、一人当たりの料金も五百円割り引く。それに
もかかわらず、「予算の関係で二階後方のＢ席に入ってもらえることが多い」70
（小川総支配人）。つまり、一階席は比較的熱心なファン層、二階席は修学旅行
客といった具合に、すみ分けが可能になるメリットもあるのだ。
ｄ、テレビ専門チャネル
平成十四年七月一日から宝塚歌劇団はＣＳ放送「タカラヅカ・スカイ・ス
テージ」が放送を開始した。その放送は東経一一○度の通信衛星を使用してい
る。宝塚歌劇団の大ヒット作は常にチケットの売れる範囲何百倍以上の予約が
殺到してくる以上、二大劇場（関西の宝塚と関東の東京）にも定員の席数に限
られているので、興行というものは劇場に観客を待つということで限界がある。
まして宝塚歌劇団のような自前の作品が絶えず出てくるという強みから、テレ
ビの放送などで劇場へ足を運ぶ観客を減らすことがない。むしろ試行錯誤で証
明してきたのは、テレビ放送で宝塚の情報に飢えている宝塚ファンだけではな
く、違う生活ライフスタイルの持っている現代人に対して個別の時間帯別のニ
ーズに合った番組を提供し、教育機関としては専門チャンネルが設置されたの
である。71
雪組の朝海ひかるさんは宝塚の魅力についてこう語った：
「ファンにとって
72
は身近なようで身近ではない存在」である。 宝塚歌劇団は公式な「友の会」や
私設ファンクラブ、あるいは劇団誌とテレビ専用チャネルなどに通じ、一刻も
漏れず情報を大量にファンに伝えている。それでファンを「宝塚情緒」溢れな
状態に沈み込まれ、非現実な体験から得た癒される気持ちに足を運んでいくの
である。
70
感動を売る極意
71
植田紳爾
72
感動を売る極意
宝塚
週刊東洋経済
百年の夢
文春新書
週刊東洋経済
２００３年０１月１１日
２００２，１０，２０
２００３年
１月１１日号
108
宝塚歌劇団は、長い歴史をもつだけではなく、変わり続ける力をもつ劇団
である。宝塚歌劇はエロ・グロ・ナンセンスの風俗と一線を画す「清く、正し
く、美しく」のモットーをかかげながら、欧米から移入したレビューを独自の
かたちで深化させていく。73男役と娘役の技芸の分化と蓄積もそのひとつのかた
ちである。ではここから宝塚歌劇団の競争優位について分析してみよう：
Ⅴ・二・３宝塚歌劇団にける SWOT 分析：
①、長所：
ⅰ、高い稼働率：
宝塚大劇場の場合、損益分岐点の客席稼働率は八五％程度高い。立派な舞
台に豪華な設備となれば当然、ランニングコストは膨らんでしまう。劇場ビジ
ネスのような装置産業は売り上げが損益分岐点を越えれば利益の伸びは大きく
なるが、
「大衆に親しんでもらう」との創始者、小林十三の理念を継承する以上、
今頃大劇場は最も値段が高い席でも七五○○円と、歌舞伎などに比べたら安い
し、それで高い稼働率やリピータを求めるのである。74
ⅱ、あらゆる演目に応じられる生徒たち：
宝塚歌劇団もうひとつの競争優位は生徒たちがあらゆる芸を身につけ、さ
まざまな演目の要請に応じて応えるということだ。宝塚音楽学校を通じてバレ
ー、モダンダンス、声楽、演劇、日本舞踊などの科目を通じて厳しい競争社会
のなかで生徒各人がすべての科目をこなしてしまうという世界なのである。そ
れでたとえブロードウェイの「ウェストサイド・ストーリー」やら「雪の丞変
化」やら、宝塚の生徒たちはすべて演じられる。これは劇団四季の一部の生徒
以外、これほど幅広い演目を演じられる劇団は存在していないともいえよう。75
ⅲ、オリジナルな作品で人気を博した：
その上、宝塚の演目は劇団に所属している劇作家と振付師によって製作し
た新しい作品を演じることと違うのは、劇団四季が近年海外からの作品をその
73
坂田寛夫
74
感動を売る極意
75
和田充夫
わが小林十三
清しく正しく美しく
週刊東洋経済
ブランド価値共創
同文館
河出書房新社１９８３
２００３年
１月１１日号
２００２，０７，１２
109
まま日本に輸入するものが圧倒的に多い。劇団四季と同じように、宝塚歌劇の
いま一つの特徴は、歌劇の制作から公演に至るすべてのものが自前であるとい
うことである。制作プロデューサーはもちろんのこと、宝塚歌劇団には、座付
き作者・演出家がいるし、オーケストラも自前であり、いまでも「生徒」と呼
ばれる女性たちである。公演演目は時々ブロードウェイ・ミュージカルを導入
したり再演するものもあるが、基本的な演目は大体オリジナルなものが多い。
それで、劇団四季のように毎年海外へ三十億以上も著作権のため払うこともな
いので、コストには節約とも言える。
②、短所：
ⅰ、作品よりスター重視への偏差：
宝塚は劇団四季のようなアンサンプル制とは異なり、江戸歌舞伎と同様に
スター制を採用していた。江戸歌舞伎が一枚の看板の座長を中心に、二枚目、
三枚目という形で役者を中心にして座付き作者が座付きスターに合わせて作品
を作り上げていくのと同じように、宝塚歌劇団も男役トップスター，準トップ
スター，娘役トップスターなどのキャラクターや魅力を想定しながら座付き作
者が演目の構成を作り上げようとしている。極端にいえば、芝居のストーリー
つくりよりもトップスターの魅力つくりが優先される。76
宝塚ファンにとってのスターとは、日常を超越し、手のとどかない外部に
輝いているイメージというだけではなく、ファンの内部ではぐくまれ、気遣わ
れ、いつくしまれる存在でもある。ファンをとらえて放さないのは、記録され
るべきめざましいできごとや、記念された神話的なものとなったあれこれの過
去や、楽園の記憶、強烈なパフォーマンスの印象だけではない。そういうとこ
ろから湧き出すなごりおしさ、懐かしいであれば、ロマンティックな夢の挫折
と終焉にすぎない。これらの熱狂なファンは宝塚にとって大変重要な存在であ
り、しかし初めて観劇する人のため（つまり、未来の観客層を作るため）、スタ
ー個人の魅力よりも作品全体の素晴らしさが不可欠な要素であろう。それで、
歌唱力の弱い宝塚には群舞や舞台装置だけでは絶対足りないのである。若い年
齢層のファンを引き付けるため、芸そのものの表現も不可欠なのだ。
76
和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
110
ⅱ、女性団員のみという構成で芸術表現の曖昧さとの不完全さ：
宝塚歌劇団には「歌劇」と称するものの、実は「ミュージカル」である。
それにしても生徒全員は女性のみだということがしばしば指摘されている。例
えば一九二二年一月、小林一三の「女性ばかりの歌劇であるが故に遊戯的であ
り、非芸術的であるというがごとき月並みの攻撃を一笑にふしたい」という見
解で、つまりは「男女合併興行」解禁から三○年足らずの間に、男女が共演し
ない舞台は非芸術であるという言説が形成されていた、ということになる。さ
らに、少女ばかりの歌劇団は「変態」であるという言説77もこのごろ形成されて
いて、小林十三はこれに対しても抗弁している。
歌劇団と呼ばれていても、宝塚は正統的なオペラを上演することではなく、
ミュージカルやレビューを演じている。宝塚には男性の役者が一人も存在して
いないので、オペラ自体も成立しないのだが、むしろ一般的なミュージカルの
構成から見ても成立しない。そのレパートリーは日本もの、時代物から洋物、
コスチューム・プレイ、レビューやショー、ミュージカルからストレート・プ
レーまで多岐にわたるそのものだ。けれども、こんな劇団を支えてきたのは、
男役中心で築き上げたスター制である。劇団四季のようにアンサンープル中心
で作品全体の感動を与えることとは違って、宝塚の演目は男役抜きでは成立し
ないとも言えるのだ。さらに、宝塚を「非芸術的」、
「変態的」となじる言説は、
男性と共演しないかぎり女性自体は男女関係をうまく表現できるという女性の
芸を否定したのである。むしろ歌舞伎のなかに男性が女性のふりをすることが
歌舞伎の真髄の一つになれることは何を指すのだろう？そういう男性しかない
歌舞伎の世界は芸術そのものではあるまいかと私は問いたい。
③、将来性：
ⅰ、女性しか表現できない独特な舞台の魅力させよう：
宝塚歌劇は戦前からすでに宝塚遊園地の余興という立場から脱却し、宝塚
歌劇があってこその宝塚レジャーランドといった位置つけを確立しており、多
くのスターたちは映画界へ転身し、宝塚歌劇そのものの芸術的品質も歌劇団に
よるさまざまな試行や革新の中で高められ、演劇界における独特な存在である。
77
宝塚歌劇五十年史
宝塚歌劇団発行
１９６４
111
ところで、宝塚歌劇がポジションを不動のものにしたのは、一九七六年に池田
理代子の原作劇画「ベレサイユのバラ」の舞台化である。それで宝塚歌劇の「ベ
レサイユのバラ」はまさに松竹歌劇歌舞伎における「仮名手本忠臣蔵」のよう
に観客を魅了し、上演すれば必ず当たるという演目になってきた。この演目は
宝塚の独特な魅力を示しており、女性しか表現できない要素がたくさん含めて
いるのだ。
ⅱ、組分け以上専科制度の導入：
従来の考え方では同じ趣味と同じ価値観を共有する人のために異なる組を
編成することによって、多様な選択枝を提供するのである。しかし、宝塚には
組別趣向の好みが弱い客層、特に団体ツアーや常連ではない客層にたいして、
最初の観劇体験における多様性を提供することと偏りがちな印象を避けること
も大事である。そういうことで、一つの組だけで色を作ることを変えて、新・
専科からの参加などを通じて、顔合わせを変えることも必要だ。各組独自のカ
ラーも大事である以上、新・専科制度を通じて、何か新しいものエネルギーが
生じる可能性がある。
最近特に注目されていたのは二千年に導入された「新・専科制度」である。
専科は従来、ベテランの専門家集団の色合いが濃い組織であった。しかし、こ
れから新たに各組の準トップを専科に配属したり、逆に専科の生徒を各組トッ
プに起用したりするなど、専科を人事弾力化の象徴とも言うべき組織に変えた。
その上、従来使われていた年功序列のようなランクつけも実力主義に持ち込ん
だ。昔は組のトップが退団すると、同じ組の準トップが自動的に昇格するとい
う順送り人事であったが、現在はランクつけは卒業するときに終わるのではな
く、もっと長期的な努力を求めるようになってきた。78
④、競争者あるいは環境挑戦：
ⅰ、専科制度と組分けとの矛盾：
その一方、新・専科制度を導入することには実力主義で生徒たちにとって
競争促進することによって芸の向上に導いていくとは言うものの、
「組ごと独自
79
のカラーが失われてしまう」という批判も上がる。
78
植田紳爾
79
感動を売る極意
宝塚
百年の夢
文春新書
週刊東洋経済
２００２，１０，２０
２００３年
１月１１日号
112
ⅱ、スター交替のリスク：
俗に「歌舞伎は襲名で稼ぎ、宝塚は退団で稼ぐ」といわれているが、歌劇
団を退団、卒業生徒のためににぎにぎしいセレモニーを行うようになったのは、
戦後のことである80。近年は、それをあてこむかのように、短期間でトップスタ
ーの交替があいつぎ、年中、退団記念公演がおこなわれる。しかし、宝塚は劇
団四季とも同じように、どんなに痛手でも、スターの独立や結婚の意志を尊重
し、足をひっぱったりしないのが、美談のひとつされるが、代表作といえるよ
うな作品めぐり合ったわけでもない生徒がゆずる現状をみると、そこにはたら
いているのが当人の独立意志かどうか、疑わしくなる。トップスターの若返り、
といった歌劇団の言説はほどファン心理をさかなでするものはない。それに過
去の歴史からみると、宝塚から退団してからほかの舞台に主役として立つ者も
少なくない、今では宝塚音楽学校からの人材が絶えず補足してくれればはとも
かく、スターシステムと取り入れた上、各組の特色を保つためふさわしい顔合
わせを探すのが難しいことであろう。それで専科制度も導入される上、宝塚各
組のファンを維持させるかまだ未知であり、リスクが高いとも言えよう。
ⅲ、作品中心主義のため、男役より男性を加入させるか：
これから宝塚はもっと若い女性観客を引き付けるため、作品の感動を伝え
なければならない、スターシステムの本質以外、作品中心主義もだんだん注目
を集めてきた。それで完全なる作品表を現するため、男性が必要という声もし
ばしば論議されている。自然に男性を加入させるか否か、外圧をはねかえした
のは、レヴューの成功とそこから誕生した男役の成長、男役を支持する観客の
広がりだった。大人の男と共演せず、大人の男向けの性的魅力をアピールする
ことなくても、また、そのほかに女性の舞台表現には可能性があり、多様性が
あるということを証明する存在が男役だった。宝塚の男役は、男性の演技物の
代替物それも未熟な代替物ではない。ファンは男性を求めているのではなく、
男役表現できないものを求めているのだ。それで、自然のまま大人の男ではな
く、男役を求められるようになったのである。
80
和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
113
宝塚歌劇は、少女趣味の夢物語にすぎない面をもっているが、同時に、近
代の日本にはまれな、女性による自治の場であった。三∼四人の少女が幾組か
に分かれ、少女の組長・副組長の下に団体生活を続けるという環境は、男女共
同の職場にまして、しんの強い女性を生み出した。81天津乙女・大江智子・乙羽
信子・新珠三千代たち、今日の日本に珍しい自立した女性の系列は、宝塚の少
女歌劇が作り出したものだ。
（鶴見順輔・星野芳郎『日本人の生き方』現代新書）
宝塚歌劇は、しんの強い自立した女性を多数生み出した点で注目され、さ
らに淡島千景。有馬稲子・浜木綿子。加茂さくらと枚挙にいとまがない。その
上、多くの場合、退団後の活躍は、
「個性がない」といわれる娘役出身者に目立
つのもひとつの特色で、
「個性ある」男役出身者は、意外にも「女らしさ」に還
り、自立しにくい傾向がある。82現在でも、宝塚歌劇が日本の大衆芸術や芸能界
での女優供給の宝庫となっている事情に変わりはない。小林十三の「大衆本位」
「家庭本位」
「娯楽本位」の原点が宝塚歌劇にあることをあえて強調しておきた
い。
81
鶴見順輔・星野芳郎『日本人の生き方』
82
津金澤聡広
宝塚戦略
現代新書
講談社現代新書
１９９１、０４、２０
114
Ⅴ・三、劇団四季と宝塚の比較：
（表三十三）劇団四季のファンクラブ（四季の会）の特徴：
情
報
伝
達
コ
ミ
ュ
ニ
ケ
｜
シ
ョ
ン
機
能
作品（演目）情報
サービス内容
新作情報
１、ラ・アルプ
２、ホームページ（当日券や先行予約）
出版品（社内誌など）
１、ラ・アルプ
２、ビデオ・制作プロセス・パンフレット
劇団と観客との対話
１、四季の会による全国アンケート
２、専用劇場の特別施設
３、毎日２００字批評
４、俳優からの電話で観劇への勧誘
観客の間の対話
１、公式ファンクラブにて俳優との交流会
２、ウェッブに登録される２００字感想文
会員特典
１、会員限定格安観劇ツアー
２、会員限定チケット先行販売・予約・割引
３、会員限定バックステージ見学
チケット販売ルート
１、シアター・アドバイサー
２、インターネットによるチケット販売
３、チケットぴあ・各専用劇場の窓口
情報検索
１、劇場現場に提供する当日券と発売情報
２、インターネットに即時な販売情報検索
（出典：本研究により作成した）
115
（表三十四）宝塚歌劇団のファンクラブ（友の会）の特徴：
情
報
伝
達
機
能
コ
ミ
ュ
ニ
ケ
｜
シ
ョ
ン
作品情報
１、テレビ専用チャネルによる作品放送
２、専門誌、雑誌、スター写真集を出版
新作情報
１、テレビ専用チャネルによるスター
２、ポスター
３、電気屋と提携による店内 OA 製品放送
出版品
１、歌劇、写真集、スターの特別個人誌
２、ビデオ・同人誌
劇団と観客との対話
１、公式スター専属ファンクラブの特別茶会
２、公式ファンクラブによる団体客を動員
観客の間の対話
１、非公式ファンクラブによる楽屋出入り待ち
２、ファンクラブによる団体観劇会
会員特典
１、チケット先行販売・予約システム
２、劇場に用意された会員専用前列席
３、歌劇・グラフ会員誌の発送
４、ベルソナカードによる会員特典
５、宝塚劇場に販売するグッツを割引
６、俳優と接するチャンスのある茶会
チケット販売ルート
１、劇場の窓口販売
２、チケットぴあ
３、インターネット
（出典：本研究により作成した）
116
（表三十五）劇団四季と宝塚歌劇団の比較：
劇団四季
宝塚歌劇団
システム
１、アンサンプル・システム
（複数キャスト・即戦力重視）
２、レパートリ・システム
１、スター・システム
（五組と専科制度）
２、レパートリ・システム
人材養成
四季研究所・オーディション
宝塚音楽学校
（退団まで給料と結ぶランク制）（新人公演まで続くランク制）
専用劇場
１、作品の視覚と音響効果重視 １、歌舞伎式舞台の広さ
２、企業と提携による劇場設立 ２、銀橋、華やかな大階段
３、地方公演による「箱」を開発 ３、レビューという演目の魅力
４、親子観劇室・託児サービス ４、多様な演目に応じれる舞台
５、車椅子専用席
５、通年公演
６、通年公演
ファンクラブ １、旅行業と提携によるツアー
２、ラ・アルプ
３、シアター・アドバイサー
４、舞台見学と俳優との交流会
５、地方演劇教育の拠点である
１、階層性のある組織
２、歌劇
３、スターとの交流会
４、ファンクラブの口コミ効果
５、生徒出身校から発足する
宣伝
１、企業との提携による宣伝
２、日生名作劇場・労演
３、家族本位（親子で観劇）
４、男性客を中心とする宣伝
５、地方公演による人気蓄積
１、テレビ専門チャネル
２、女性中心による家庭本位
３、生徒出身校の修学旅行招待
４、地方公演による人気向上
５、電気屋による店内放送
拡大策
１、中国の演劇学校との提携
２、中国ミュージカル界へ進出
１、専科制度による客層拡大
２、海外公演による人気蓄積
（出典：本研究により作成した）
117
Ⅵ、結論
Ⅵ・一、日本の経験から見る演劇事業における不可欠な要素：
（図七）感動経験を作る舞台における不可欠な要素：
感動経験を作る舞台へ
新しい観客層
の開発
企
業
や
メ
デ
ィ
ア
に
よ
る
提
携
地
方
演
劇
教
育
拠
点
の
充
実
一体感（既存観客）
チ
ケ
ッ
ト
販
売
ル
｜
ト
の
革
新
ア
ン
サ
ン
プ
ル
か
ス
タ
｜
制
度
レ
パ
｜
ト
リ
シ
ス
テ
ム
演劇
（演技と人材養成）
フ
ァ
ン
ク
ラ
ブ
と
劇
場
作
り
専
用
劇
場
か
観
劇
の
利
四
季
と
友
の
会
既
婚
女
性
へ
の
配
慮
オ
｜
デ
ィ
シ
ョ
ン
専
門
学
校
や
研
究
所
即
戦
力
と
話
題
作
り
研
究
所
と
音
楽
学
校
便
性
（劇団四季と宝塚における実例）
専
門
チ
ャ
ネ
ル
ア
ド
バ
イ
サ
｜
制
度
オ
ン
ラ
イ
ン
ラ
ン
ク
制
か
座
長
制
複
数
キ
ャ
ス
ト
制
度
（出典：本研究により作成した）
118
（図八）演劇におけるサービスの提供と販売促進策の流れ：
企
業
提
携
出
会
い
場
知名度を向上させ
地
方
公
演
トライアル段階
前置段階
俳
優
養
成
所
多様化・多品種段階
利
便
性
提
供
話
題
づ
く
り
複
数
組
公
演
レ
パ
｜
ト
リ
顧
客
組
織
化
観劇動機をつける
徹底的な顧客志向
舞台現場
俳優の生活を確保
非
日
常
体
験
高
品
質
演
出
高
揚
な
気
分
教
育
機
関
感動と興奮を与え
ハ
｜
ド
拡
充
専
用
劇
場
収益拡大実現
後置段階
リピーター促進
情
報
源
一
体
感
優
遇
感
（出典：本研究によりまとめた）
119
Ⅵ・二、台湾演劇市場における分析
「言うまでもなく『経営すること』こそが芸術文化事業が存続できるかど
うか一番根本的な要因であるが、台湾の芸術界はあまりにも新しい発想を追求
しすぎるような傾向があるようだ。芸術を一つの事業として経営すると、レベ
ルが低いとか商業主義だとか批判されてしまう。よく考えてもたら、観客がい
るからこそ、芸術が存在する価値があるのだ。」確かに観客に受け入れないもの
は存続できない以上、いくらレベルの高い物だといっても後世に伝わることが
できないので、芸術表現自体には自然消滅の境地に達するのである。
ところで、台湾のミュージカルや演劇団体にはテレビ俳優あるいは歌手た
ちを採用する傾向があるが、特にそれら出演者の人気で客寄せ効果を目指すケ
ースが多いのである。しかしこれはあくまでもケース・バイ・ケースのことで
あり、観客は一度ある特定な俳優の「初舞台」の新鮮さに興味を持つかもしれ
ないが、風潮が終わってから観客も流失されてしまうことが多い。特に演劇に
おける舞台作りということは一度観客に現場で演技を見せるビジネスであり、
テレビ出演のようにシーンが調整でき、雰囲気だけでは通用する世界ではない
ので、俳優自身はそれだけの実力を持っていないと感動的な舞台表現ができる
はずはない。観客は一時的に「あの俳優さんの初舞台はどれほどできるか」と
いう好奇心で見に行くかもしれないが、いつまでも舞台経験の素人である人気
俳優ばかり使っているのは劇団側にとってもイメージ作りに支障が生じ、作品
の品質も不安定になってしまう可能性がある。更にいつまでも人気俳優に拘っ
ていると、劇団側の所属若手役者も出世できなくなり、舞台の中央に立つ可能
性がなくなって以上競争心もなくなり、役者たち平均的な演出水準も高まるこ
とが出来ないのであろう。それで、劇団にとって自前の新人養成プランで新陳
代謝を促進することが必要なのである。
近年台湾の劇団の間には戦略的な提携が盛んでいる。違うニッチ・マーケ
ットを目指した劇団が提携すれば、マーケティングに直結するコストも低減で
き、マーケット・シェアも拡大できるのである。特に行政資源の共有すること
や規模の小さい劇団にとって、人材の共有することもより健全な体質を構築す
ることが可能になる。例えば春禾劇団と國光劇団の間には二○○一年に「クロ
ス・ファンクション劇種における提携契約」を合意し、将来には行政資源のみ
ならず、演劇内容まで共同創作することも実現した。二○○一年八月の中国古
120
典風ミュージカル「歓喜鴛鴦樓」がその一例である。83
しかし自前の人材教育システムを構築しない以上、劇団の演出品質の確保
もできず、さらにで劇団の「色」も表せない、長期的な視点から見ると、観客
のロイヤリティが長く続けられない。なぜなら、今まで台湾の劇団の構成から
見れば：観客が求めるのがスターなら、そのスターたちが劇団の専属俳優でも
なく、求めるのがアンサンプル全体の技量なら、半分以上がアマチュアな役者
である。しかしながら、演劇消費における観客がチケットを買って、劇場まで
足を運んでいくのは、劇場での感動を求めるのだから、いい演目や舞台作りを
提供できない限り、観客を誘致すること自体が不可能なミッションである。し
かしながら、台湾のみならず、たくさんの新劇劇団がある理念にこだわり、脚
本家や演出家たち自己陶酔のような作品作りで観客とのコミュニケーションを
失った。それでどんどん観客を流失してしまい、あるいはいいものを出せない
以上、いくらマーケティングにお金を投入しても観客は来ないんだろう。
（図九）各ジャンルにおける観客人数の規模：
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
千人
五千
万人
音楽
（出典：表演芸術年鑑
２００１
演劇
五万
舞踊
十万
十万以上
伝統
国立中正文化中心）
人は幼い時からきちんと芸術教育を受けなかった限り、美に対する意識が
83
表演芸術年鑑
２００１
国立中正文化中心
121
低くなっている一方、大人になってから消費能力があっても、芸術消費市場と
の関与度が低いので自然に劇場や美術館から足が遠くなって行くのである。台
湾と日本の劇場に入ってみたらその違いが一目で分かるように、台湾の劇場に
おける消費者は大体学生や二十代の女性が多く、日本の場合では幅広く年齢の
観客が含めている。
（特に三十代から五十代までの観客が多い）そういう現象か
らもたらす一番大きいな違いは劇団の収益面からはっきりと見られる、特にチ
ケット販売状況からその差がはっきりされている。台湾の場合は必ずしもなく
一番安いチケットが売り切れ、それから高い値段の席はほぼ売り切れない状態
に留まっている。かえって日本の場合に振り返ってみると、特に劇団四季や宝
塚などのような高収益劇団では、空席情報から常に高い席が最初に売り切れる
状態になってから、安い席が当日券として、リピータたちがどんどん求めてく
るのである。というのは日本には消費能力のある消費層を何十年もかかって養
成してきたからである。
（図十）各ジャンルにおける収支状況：
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
五十万元以下
二百万元から五百万元まで
音楽
（出典：表演芸術年鑑
２００１
演劇
舞踊
二千五百万間まで
伝統演目
国立中正文化中心）
122
（図十一）台湾の芸術団体が経営不振の問題点における分析：
新
陳
代
謝
見
え
ず
俳
優
再
教
育
欠
如
学
生
層
過
度
重
視
人材不足に悩む
中
南
部
開
発
ぜ
ず
顧客層拡大できず
経営不振に落ちる
財務健全なれず
芸
術
優
先
の
執
念
財
務
人
材
が
欠
如
リピーター少ない
顧
客
デ
｜
タ
欠
如
観
客
の
声
を
無
視
（本研究より作成した）
123
Ⅵ・二・２、台湾の劇団経営方式へ再検討
一、
観客との関係を維持し、開発すること
1.観客とともに成長できる一体感を作れるファンクラブをつくること：
スターシステムを取り入れた場合では、舞台であれ、映画であれ、スタ
ーたちは多くの人々にとって夢であり憧れな対象であった。しかし一九七○
年に至って、必ずしも憧れな対象でなくても、「隣のお兄ちゃん」のような
「あこがれから親しみ」へと変化してきた。すなわちある程度ファンとの間
に親しみを感じるような一体感作ることが肝心なのである。
宝塚歌劇団のようにファンクラブとスターが共に音楽時代から結成さ
れ、スターと観客と一緒に夢の舞台へ向かい、ともに成長していくシステム
が構築されたら、劇団と観客との関係はさらなる親密しつつ、ロイヤリティ
も高められるのであろう。
2.ファンクラブによる新しい観客層を開発できるシステムを構築すること：
劇団四季のミュージカルをリピート消費へと誘う装置には消費プロセ
スを超えた顧客密着の装置があり、その代表的なのは「四季の会」である。
大部分の劇団の場合では、ファンクラブのような組織があっても形式的な
存在にとどまらなかった。せっかく集めてきた顧客のデータベースを活用
し、より良い次の消費経験を提供することができず。長期的な視点からみ
ると、ファンクラブは会員たちが劇団から定期的に情報を得る場だけでは
なく、演劇鑑賞というプロセス以外の顧客との接点でもある。
劇団四季と同じように、ファンクラブを地方の教育拠点とし、それぞ
れファンの力と人脈のネットワークを利用することによって、シアターア
ドバイサー制度のようなシステムを構築すべきだ。これでファンクラブが
劇団とクラブの中に限られた情報伝達の範囲を超え、さらなる大きな成果
が期待できよう。例えば、前にも述べたように、劇団四季が小学生とその
母親を招待するヤクルト名作劇場がスタートし、また日本自転車振興協会
と提携して、地方での低価額料金の公演を実現させた。今でも日産労連チ
124
ャリティ公演として続いている。他には主に日生名作劇場を含めて有料か
無料かとは別にして、これらの公演は全国の子供たちと大人たちが演劇の
裾野を大きく拡げたのである。これらの活動は劇団四季が「家族みなで楽
しめる」という理念から発足したのである。長期的な視点から未来におけ
る雄大な観客層を構築することもできるし、提携してくれた企業にとって
も劇団にとっても良い「顔」を作り上げたのである。まさに一石二鳥の投
資とも言える。
二、
人材養成機関：
今頃台湾の劇団が日本のように宝塚音楽学校か劇団四季研究所のよう
な規模で自分学校を設立することが不可能である。しかしながら、たくさん
の劇団がすでに演技やダンスを教える塾など設立し始めた。ここに問題点に
なるのはその塾の先生たちが劇団の役者たちが素人に教えることである。す
なわち俳優自身が続ける演技教育を磨くシステムが曖昧だということだ。な
ぜなら、日本の場合ではいくら劇団のトップスターか主役級の俳優であって
も新人と共に成長し続け、技量を磨く教育を受けている。（例えば劇団四季
にはいくら主役といっても同じく訓練を受けることと宝塚歌劇団が生徒た
ちをすみれ寮に集中管理して、音楽学校時代から厳しく同じ課程を受け続け
てきた生徒たちが、舞台に立っても一部のスター以外、すみれ寮に住み続け
ている。）あるいは劇団四季と中国の中央演劇専門学校のように技術と資金
両方面から提携し、専門人材を育つシステムを構築することが劇団人材の新
陳代謝を促進することができよう。
その上、劇団間の制作陣や役者の間の壁をなくすことも大切なことであ
る。なぜなら台湾の劇団は規模が大きくないため、互いに交流することによ
って、専門職の教育陣を養成することもできるし、これで現役俳優たちが技
量を磨き続けられるルーツを構築される上、劇団員の演出品質を確保できる
システムの構築することも実現できよう。（例えば宝塚歌劇団が専科制度を
導入し始めてから、退団したベテランの役者たちが新しい専科組に入って舞
台で演出し続けることや各組の講師になったりことによって、宝塚で数十年
在籍の経験を伝承することも出来るし、ベテランと新人との教えや学ぶ間に
互いに成長することも出来よう。ところで、ベテランだからといっていつま
でも舞台を独占する権利がないという権利はないと思われる。劇団四季と宝
塚が適当に採用したランク制度がその一例である。）
125
三、
劇団の構成とポジッション：
1.スターシステムとアンサンプルシステムによる劇団の方針を確立するこ
と：
現在台湾の演劇人材が欠如のままというより、むしろ劇団がテレビの
俳優ばかり演出することによる話題作りを求めるため、新人育つの新陳代
謝を阻害したのである。それに、スターシステムを求めながらも、人気の
落ちた俳優（安い演出料のため）、あるいは舞台経験の浅い俳優しか採用す
ることが長期的には劇団の品質を確保することやイメージ作りにも決定的
なダメージを受けよう。
2.収益重視の健全な体質を構築する認識へ（芸術と商業とのバランス）
今頃台湾の演劇界にオリジナルかつ新しい芸術の発想を求め、財務体質
の健全さが無視されたまま経営の苦境から脱出できない劇団が多いようだ。
近年大震災やら経済的な不況という影響でチケット販売状況が悪化しつつ、
それで劇団を解散することや演出停止のケースが多い。（さらに歴史の長い
大手劇団屏風劇団も財務の事情により、暫く演出停止ことにした）よく考え
てみたら、財務体質の良い基礎をベースにして、俳優たちが舞台だけで生活
できる環境を作り上げられる以上、人材が集めてくるのみならず、劇団側に
とっても舞台作りや規模の拡大や人材育成機関などの投資が行われる。これ
で人材がどんどん集め、人材を育ち、いい演目と作品作りが出来る以上、観
客がいい作品の口コミに誘致され、観劇の関与度が高まることにより、劇団
側の収益も高めるのであろう。劇団の収益と人気が高めることにつれ、観客
をさらなるジャンルの難しい芸術を教育する機会が得られるのである。だか
ら芸術の理想と財務的な健全さとのバランスを取るには、単に観客を劇場に
押さえ込むマーケティングに大金を使うことより、根本的なもの作りの要素
から考え直す必要があるのだ。
3.理想的な劇団構成（人材育成と経営管理の大切さ）
台湾の演劇環境の人材が不足である事実が明かにされている。これで
不健全な劇団の体質から優れた作品を作るろうにもできない。浅利慶太の
理念によって、経営的な視点からみれば、理想的と思われる劇団の構成を
126
とるには、まず俳優中心の思想を変えなければならない。構成員の七、八
割が俳優であり、あとの二、三割が技術者やスタッフであったりする劇団
では、俳優の仕事を有効に生かすことはできない。ところで、台湾の劇団
の場合は発展初期から同人結社のような構成が多いため、俳優を中心とす
る体制が形成され、あくまでも舞台に登場する際に俳優自身がスタッフに
なることもよく見られる。特に財務の人材が無視されているため、経営不
振に落ちる劇団が少なくないようだ。
（図十二）各ジャンルの芸術団体における人材不足の比率：
35
30
25
20
15
10
5
0
行政
技術
役者
音楽
（出典：表演芸術年鑑
２００１
管理
演劇
舞踊
財務
法律
その他
伝統
国立中正文化中心）
俳優、スタッフ（企画者、美術、照明、衣装、音響など各部門）、製作グル
ープ（プロデューサー、制作、営業、宣伝など）と肝心な新人の養成という四
つのグループに分けて、それぞれ全構成員の四分の一を占めることが理想的で
あると浅利慶太は自分の経験によって主張した。84もちろん、これは劇団四季が
レパートリシステムを採用する上、違う演目と地域の観客を目指す各グループ
が違い政策と宣伝が必要であるから、さらに宝塚の場合では、五組の編成によ
84
浅利慶太の四季
著述集Ⅱ
伝統と現代のはざまで
平成１１年０７月０５日
127
ってそれぞれ組における独自の個性を表現するため、あるいは友の会と非公式
的でありながら肝心なファンクラブなどを有効的に運営するため、膨大な人力
資源管理が必要なのだ。
台湾の劇団の場合では、演目ごとによって契約制で短期間に技術系のスタ
ッフを雇用することが普通に行われており、さらに自前の主役級の役者さえ存
在していない、あるいはセミプロの方式で同人結社のような劇団を経営してい
ることがしばしば見られる。もちろん、台湾に大多数の劇団がまだ発展途上と
も言える初期段階に留まっていないが、長期的な観客層を経営することにより、
未来消費能力の高い観客層を得られるきっかけなので、今からより健全的な経
営体質と劇団構成に努力すべきだと思える。
四、
社会全体と政府側がやるべきこと
1.芸術教育に関する
台湾方面の教育部が実施し始めた九年一貫義務教育の方針の中には、初め
て「芸術と人文課程」の必要性を確立した。もしこれが確実に実行され、その
上教育機関と芸術団体がうまく提携することができたら、芸術界における未来
の観客層の養成にいかなる助かることだろう。今まで台湾が実施してきた義務
教育の中には芸術に関する課程は設置されていながら、学歴社会がもたらす進
学率を追求するため、授業時間でやるべきだった美術や音楽の代わりに受験勉
強の科目をやるケースも少なくなかった。
台湾の「九年一貫教育方針」における「芸術と人文課程」を実施すること
が、元来の美術、演劇、視覚芸術を統合することで、多様化かつ創造力の養成
に目指した。しかし、于國華がそれについていくつかの問題点を指摘してきた85：
A.
芸術界の意見を無視するまま課程システムを構築すると、芸術関係の
実務界からの支援が得られない以上、着実に芸術教育人材を養成する
ことや課程システムの構築には効率性が疑われるんだろう。
B. 「芸術と人文課程」におけるシステムの構築自体が問題点が多く、分類
の不合理さや観念が間違っている以上、いい課程を構築することが不
可能だろう。（例えば音楽はこの課程の範囲から排除されることや舞
85
表演芸術年鑑
２００１
国立中正文化中心
128
踊が体育に分類されること。）
C. 台湾の芸術教育界における人材養成が演出家や創作者を作り出すこ
とに留まり、若い世代の芸術教育者を養成するシステムが欠如して
いる。教育人材が足りない以上、良い芸術教育システムを実施する
こと自体も夢語りに過ぎない。
一般的にいえば、演劇消費は大きくないので、リピート客の比率を高める
ことが興行上において重要な課題である。それで、演劇消費も基本的にはサー
ビス財であり、顧客とともに閉鎖的な空間で一定の時間と経験を共有すること
である。それによって演劇の提供側のサービスの品質において、さまざま要素
が含まれている。例えば演出品質と直接にかかわっている俳優の芸や劇場内部
の雰囲気作り、あるいは舞台の装置や顧客とのインターラクティブなど、ある
程度劇団側自分自身がコントロールしやすい面である。もっと広い視点から見
れば、劇場に入ってからのサービスだけではなく、劇場へ足を運ぶまでの誘導
や手に入れるやすさも大変重要である。これは長期的な視点から考えてみたら、
未来における顧客層の拡大や演劇を地方に根づけようとする芸術教育の役割を
担うことであるからこそ、劇団を永続的に経営することも有望であろう。
2.企業との提携による誘致策と地域文化の活性化：
企業との提携から資金か土地の援助が得られる同時に、うまくできたら、
企業グループに通じて多大な宣伝効果があげられると推定できる。例えば、劇
団四季と福岡シティ銀行による「キャッツ」福岡公演による提携から見られる
ように、銀行側ではキャッツ公演を同行のＣＩ高揚運動の一環としてとらえ、
仮設劇場の土地提供、チケットの大量購入など全面的な協力体制を敷いた。そ
の上、各支店の行員にキャッツのＴシャツを着せ、チケット窓口を設置し、行
員による「四季の会」入会を促進し、九州や中国商圏に広がる同行の本支店の
従業員全員にチケットを配布して観劇を奨励した。
実は台湾の劇場消費市場における歴史的な歩みが今まで二十年足らず、今
の時点で年間十万人以上の観客を育てられるのが難しい。
（日本のミュージカル
消費市場の場合では、もはや年間四百万人以上も超えている状態である）しか
しこの二十年成長してきた若い年齢層の観客の中には熱狂なファンも増えつつ
あり、特にミュージカル風潮が強まっていく傾向が見られる。近年海外から台
湾に来て公演を行うミュージカル団体が想像した以上の人気を呼んでいる中、
（２０００年のメイキング・トレクス、２００１年のエビータと２００３年の
129
キャッツ）台湾のミュージカル団体も堅苦しい境地に直面するようになった。
観客は鋭い目で劇団の演出水準を評価するため、優れた脚本とハイレベルな役
者こそ観客を誘致する基本的な要素であり、ファンクラブを効率的に経営する
ことも顧客のデータ・ベースの効用最大限に発揮できるポイントである。これ
で演劇消費における前置段階から消費直後の後置段階へ結びつき、効率的に劇
団と観客を一体化させるシステムを構築するこそ、より健全でかつ永続的な劇
団経営と消費市場を拡大することが実現できるのであろう。
130
付録
（表三十六）日本に上演された外国ミュージカル及び代表的なオリジナル作品：
タイトル
日本初演
初演団体
ブロードウェイ・ミュージカル
マイ・フェア・レディ
１９６３・０９ 東宝・東京宝塚劇場
コーラスライン
１９７９・０９ 劇団四季・日生劇場
屋根の上のヴァイオリン弾き
１９６７・０９ 東宝・帝国劇場
サウンド・オヴ・ミュージック
１９６５・０１ 東宝・芸術座
ラ・マンチャの男
１９６９・０４ 東宝・帝国劇場
アイリーン
１９９５・１０ 東宝・日生劇場
ショウ・ボート
１９８６・０１ 宝塚雪組・バウホール
エニシング・ゴーズ
１９８９・０８ 東宝・日生劇場
魅せられてヴェラ（バル・ジョーイ）
回転木馬
１９６９・０５ 宝塚雪組・宝塚大劇場
アニーよ銃をとれ
１９６４・１０ 東宝・新宿コマ劇場
南太平洋
１９６６・０５ 東宝・新宿コマ劇場
オクラホマ
１９６７・０７ 宝塚月、星組宝塚大劇場
キス・ミー・ケイト
１９６９・０２ 東宝・東京宝塚劇場
ガイズイ＆ドールズ
１９８４・１１ 宝塚月組・宝塚大劇場
王様と私
１９６５．０４ 東宝・梅田コマ劇場
ピーターパン
１９８１・０８ ホリプロ、新宿コマ
くたばれヤンキース
１９８５・１１
トレンド２１・サンシャイン劇場
ザ・ミュージックマン
１９８５・１０
博品館プロダクション＆ＮＰプ
ロモーション・博品館劇場
ウエストサイド物語
１９６８・０８ 宝塚月、雪組宝塚大劇場
フラワー・ドラム・ソング
１９９２
ジプシー
１９８２・１２ 三越劇場、三越ロイヤ
ル・シアター
努力しないで出世する方法
１９６４・０７ 新宿コマ劇場
ノー・ストリングス
１９６４・１１ 東宝・芸術座
ファニー・ガール
１９８０・０２ 東宝・東京宝塚劇場
ゴールデン・ボーイ
１９８７・０９
宝塚・バウホール
ザ・ライト・カンパニー・ジャパ
ン・後楽園アイスパレス劇場
131
スウィート・チャリティ
１９７２・０５ 東宝・日生劇場
メーム
１９６７・０３ 東宝・梅田コマ劇場
ファンタスティックス
１９６７．０７ 東宝・芸術座
キャバレ
１９８２・０２ 博品館劇場
結婚物語
１９６９・０１ 劇団四季・日生劇場
ヘアー
１９６９・１２ 松竹＆アスカプロダ
クション・東横劇場
君はいい人！チャーリー・プラウン
１９７７・０５ ジャパン・トピック
ス・ヤクルトホール
その男ゾルバ
１９８６・１１ 梅田コマ劇場
プロミセス・プロミセス
１９７１・１０ 東宝・日生劇場
踊れ艦隊のレディたち
１９８５・１２
アプローズ
１９７２・０４ 劇団四季・日生劇場
カンパニー
１９９９・０２ 読売テレビ・シアタード
薔薇座・シアター・トップス
ラマシティ＆青山劇場
グリース
１９７７・１１ 東宝、日本劇場
リトル・ナイト・ミュージック
１９７９・０６ 劇団四季・日生劇場
ジーザス・クライストスーパースター １９７３・０６ 劇団四季・中野サンプラザ
オスの魔法使い
１９７６．０８ 東宝・日生劇場
シカゴ
１９８３・１０ シアターアプル
太平洋序曲
２０００・１０ 新国立劇場
アニー
１９７８・１０ 東宝・日生劇場
フォーティセカンド・ストリート
１９９７・１２ 東宝・日生劇場
デュエット
１９８４・０５ 東宝・日生劇場
フリート街の奇妙な床屋
１９８１・０７ 東宝・帝国劇場
ジョージの恋人
１９８７・０３ 東宝・青山劇場
ラ・カージュ・オ・フォール
１９８５・０２ 東宝・帝国劇場
グランドホテル
１９９３・０４ 宝塚月組・宝塚大劇場
シティ・オブ・エンジェルズ
１９９２・０９ 松竹・南座
リトル・ショップ・オブ・ホラーズ
１９８４・０８
蜘蛛女のキス
１９９６・１０ アプル、アートスフィア
美女と野獣
１９９５・１１
クレイジー・フォー・ユー
１９９３・０２ 劇団四季・日生劇場
シンデレラ
１９８６・０３
ヴィクター・ヴィクトリア
１９９７・１１ シアター・ドラマシティ
博品館劇場＆翔計画・博品館劇場
劇団四季・赤坂ミュージカル劇場
コマ・スタジアム・シアタープル
132
ラブ
１９８９
シアターＶアカサカ
賢者の贈り物
１９８７・１２
木山事務所・シアターモリエール
ライオンキング
１９９８・１２ 劇団四季・四季劇場（春）
レント
１９９８・０９ プロジェクト・ジャパ
ン・赤坂ＢＲ−ＴＺ
キャンディード
２００１・０６ ＩＭＧＴＯＫＹＯ・パル
コ・東京国際フォーラムＣ
ロンドン・ミュージカル
レ・ミゼラブル
１９８７・０６
オペラ座の怪人
１９８８・０４ 劇団四季・日生劇場
ミス・サイゴン
１９９２・０５ 東宝・帝国劇場
ミー＆マイガール
１９８７・０５ 宝塚月組・宝塚大劇場
オリバー！
１９８１・０３ 劇団四季・日生劇場
心を繋ぐ６ペンス
１９６６・０７ 東宝・芸術座
エビータ
１９８２・０３ 劇団四季・日生劇場
エリザベート
１９９６・０２ 宝塚雪組・宝塚大劇場
ザ・ロッキーホラーショー
１９８６・０６ シアターアプル
キャッツ
１９８３・１１ 劇団四季・東京新宿西
口キャッツ・シアター
スクルージ
クリスマス・キャロル
１９９４・１２
東宝・帝国劇場
劇団ひまわり・東京芸術中ホール
ブラッド・ブラザース
１９９１・１１ 松竹・サンシャン劇場
三文オペラ
１９３２・０３ 『乞食芝居』東京演劇集
団・新歌舞伎座（新宿）
シェルブールの雨傘
１９８３・０６ 博品館劇場
ゲットー
１９９５・０６ ひょうご舞台芸術、新神
戸オリエンタル劇場
ロス・タラントス
バルセロナ物語
１９９８．１２
栗山民也演出、前田清実振付、斉
藤克己フラメンコ振付・アトリ
エ・ダンカン、アートスフィア
パナマ・ハッティ
２００２
大地真央
カーニバル
１９６３
浜木綿子
赤毛のアン
１９９５
劇団四季・専用劇場
日曜はダメよ！
１９６７
劇団四季・専用劇場
アスペクト・オブ・ラブ
１９８９
劇団四季・専用劇場
133
壁抜け男
１９９９
劇団四季・専用劇場
マンマ・ミーア
２００１・１２ 劇団四季・汐留海劇場
日本のオリジナル・ミュージカル
上海バンスキング
１９７９・０１
六本木・自由劇場、２２ステ
ージ、オンシアター自由劇場
アイ・ガットマーマン
１９８７・０４ 築地・ブディストホー
ル、宮本亜門演出振付
マドモアゼル・モーツァルト
１９９１・１０
本多劇場、横山田和演出、名倉加
代子振付監修、音楽座ヒュウマン
デザイン、フジテレビジョン制作
日本人のへそ
１９６９・０２
熊倉一雄演出、藤村俊二振付・エ
コー屋根裏劇場、テアトルエコー
ショーガール
１９７４・０７ 福田陽一郎演出、山田卓
振付、パルコ、西武劇場
もっと泣いてよフラッパー
１９７７・１２ 六本木・自由劇場
洪水の前
１９８０・１１
アトリエ・フォンテーヌ、藤田敏
雄演出、チャチャ遠藤、坂上道之
助振付、いずみたくプロデュース
阿国
１９９０・１１
近鉄劇場、栗山民也演出、前田清
実振付・アトリエ・ダンカン
女の子よ、大志を抱け！
１９９５・１１
ＰＡＲＣＯ劇場、宮本亜門演出麻
咲梨乃振付・バンダイパルコ
はだしのゲン
１９９６・０７
木島恭演出、川西清彦振付、
スペース・ゼロ、木山事務所
ＯＨ！マイＳＵＮ社員
１９９７・０５
劇団ふるさときゃらばん、東京Ｆ
ＵＲＵＣＡＲＡシアター
オケビ！
２０００・０６ 青山劇場、三谷幸喜、
上島雪夫振付、パルコ
キレイ
２０００・０６
神様と待ち合わせした女
シアターコクーン、松尾スズキ演
出、八反田リコ振付・２１ステー
ジ、文化村
葉っぱのフレディ
２０００・０８
東京グローブ座、忠の仁演出、川
崎悦子振付、Ｋ−ＬＩＮＫＳ
メトロに乗って
２０００・１０
ル
テアトル銀座、ワームホール
134
プロジェクト演出、野坂公夫振
付・ヒューマンデザイン
ザ・キッチン
２０００・０８
世田谷パブリックシアター、木村
光一演出、前田清実演出振付、地
人会
135
（表三十七）劇団四季におけるほかのストレートプレー作品
カラマゾフの兄弟
５公演
１３６回
６６年∼７１年
白痴
４公演
９３回
６９年∼７０年
フェードル
２公演
４２回
７２年∼８３年
イフィジェニイ
１公演
１０回
６４年
アンドロマック
１公演
１７回
０２年
女房学校
３公演
８７回
８３年∼９３年
タルチュフ
１公演
１５回
６６年
かもめ
２公演
４２回
８０年
桜の園
２公演
３８回
７８年∼８３年
ブレイキング・ザ・コード
２公演
４２回
８８年
パック オブ ライズ
１公演
３４回
８５年
耳の中の掻
１公演
２６回
７０年
紳士は狩りが好き
１公演
１５回
７４年
ローゼンクランツとギルデンス １公演
ターンは死んだ
１７回
６９年
ほんとうのハウンド警部
１公演
１４回
７４年
カッコーの巣を超えて
４公演
１２８回
７２年∼８２年
この生命は誰のもの
２公演
５８回
７９年∼８０年
この生命は誰のもの？
２公演
６８年
８７年∼９４年
Ｍ．バクフライ
３公演
８６回
８９年∼９０年
エレファント・マン
２公演
８１回
８０年∼８１年
ゴールデンポンドのほとり
３公演
５９回
８４年∼８５年
シラノ・ド・ベルジュラック
２公演
６３回
７５年
シャドウランズ
２公演
３８回
９１年
オーファンズ
２公演
２８回
８６年∼８７年
海賊
２公演
１１回
５９年
キスへのブレリュード
１公演
２８回
９１年
チボー家の人々
１公演
２７回
９１年
汚れた手
１公演
２６回
７７年
ちいさき紙の作りし子ら
１公演
２１回
８１年
暗くなるまで待って
１公演
２０回
７５年
死せる女王
１公演
１６回
５９年
バルコン
１公演
１６回
６８年
136
幻の殺人者
１公演
１３回
８１年
十字架への献身
１公演
１０回
６４年
城壁の前での大いなる弾効
１公演
１０回
６７年
シスター・ジョージが殺される １公演
７回
７１年
辻公演
６回
６８年
１公演
（出典：劇団四季と浅利慶太・松崎哲久
文芸春秋
平成１４年１１月２０日）
（表三十八）劇団四季における現代日本創作劇の公演実績：
思い出を売る男
３公演
５６回
９２年∼９３年
加藤道夫
たよたけ
２公演
５４回
７０年
加藤道夫
ひかりごけ
３公演
３９回
５５年∼９０年
武田泰淳
聞き給へ、君
１公演
２６回
９０年
若き獅子たちの伝説
１公演
５６回
６７年
幻影の城
２公演
３９回
６１年∼６９年
信長記
１公演
３５回
７１年
狼生きろ豚は死ぬ
２公演
１５回
６０年
名前を刻まぬ墓場
１公演
６回
６３年
解ってたまるか！
１公演
３３回
６８年
総統いまだ死せず
１公演
１０回
７０年
絵師金蔵
１公演
３１回
７２年
夏本滋民
ポセイドン仮面祭
１公演
２７回
７４年
辻邦生
お芝居はおしまい
１公演
９回
６０年
谷川俊太郎
血は立ったまま眠っている
１公演
７回
６０年
寺山修司
地底の鳥
１公演
７回
７８年
山崎正和
地図のない旅
１公演
６回
６０年
矢代静一
週末
１公演
４回
５５年
蟻川茂男
合計
石原慎太郎
福田存
２５公演・４６０回
（出典：劇団四季と浅利慶太・松崎哲久
文芸春秋
平成１４年１１月２０日）
137
（表三十九）劇団四季におけるその他特別公演の演目：
劇団四季ソング＆ダンス ミュージ ９公演
カルの花束
３９７回
９９年∼００年
劇団四季ソング＆ダンス オーヴァ ３公演
ー・ザ・センチュリー
１７０回
００年∼０１年
３５ステップス
３公演
１７６回
８８年
越路吹雪ドラマチックリサイタル
５公演
１３８回
７１年∼７９年
ガラ・コンサート
３公演
９回
９２年∼９３年
ソング＆バレェ
１公演
３回
９８年
ロイド・ウェバー ミュージカルコン １公演
サート
２回
９５年
合計
２５公演・８９５回
（出典：劇団四季と浅利慶太・松崎哲久 文芸春秋 平成１４年１１月２０日）
（表四十）劇団四季資産負債表：
138
科目
流動資産
現金および預金
営業未収入金
有価証券
商品
前払費用
繰延税金資産
舞台大道具
その他
貸倒引当金
固定資産
有形固定資産
建物
構築物
機械および装置
車両搬運具
器具および備品
土地
建設仮鑑定
無形固定資産
借地権
ソフトウェア
その他
投資等
投資有価証券
子会社株式
出資金
長期貸付金
長期前払費用
繰延税金資産
保険積立金
長期性預金
その他
貸倒引当金
資産合計
金額
９，６０４，２２８
７，９８１，９４５
４３３，７８０
３７３，７１６
４９，４４３
１６７，８００
４３６，８２３
６，５７６
１６０，９４１
６，８００
５，５６３６２６
３，８２５，９５７
１， ８８７，２４４
４６，０２６
１３８，１９３
６，３３２
２５０，０６７
１， ３５８，７０６
１３９，３８５
８５，２３２
２３，３２８
４７，８５２
１４，０５１
１， ６５２，４３７
１４１，２５０
５１，０００
４００
３６，２７３
２６６，７２９
５９２，４７８
１２６，５６６
３００，０００
１３７，９３８
２００
１５，１６７，８５５
科目
流動負債
営業未払金
未払金
未払費用
未払法人税
未払消費税
前受金
預り金
その他
固定負債
役員退職慰労引当金
負債合計
金額
５，５０９，４９９
１， ４００，８８７
５６，４８２
４４０，１１５
１， ３０５，１４９
１６７，２２２
２，０１４，２４４
１２１，２４１
３，９００
４８７，０２５
４８７，０２５
５，９９６，５２４
（資本の部）
資本金
４９７，２５０
法定準備金
資本準備金
利益準備金
４４４，５００
４２７，０００
１７，５００
剰余金
８，２１８，０７１
特別償却準備金
２， ９２８
別途積立金
６，５４０，０００
当期未処分利益
１， ６７５，１４２
（うち当期利益）
１， ３６５，８０８
評価差額金
１１，５０８
その他有価証券差
１１，５０８
額金
資本合計
負債および資本合計
９，１７１，３３０
１５，１６７、８５５
139
（出典：感動を売る極意・東洋経済
２００３年一月号）
付録：宝塚の男役について
日本の芸能史には、演技し、歌い踊り、諸国を遊行する女性たちの姿が、
絶えることなくしるされている。なかでも、それぞれの時代に男装する女性た
ちは，芸能の新しい局面を開拓し、時代を牽引し、きわめて重要な役割を負っ
ていた。立烏帽子をかぶり直垂姿の刀を帯びた白拍子たち。金襴の羽織をまと
い、山伏のように苛高の数珠に首にかけ、金鍔の大脇差をはねざしにした出雲
の阿国は、歌舞伎の祖と呼ばれる。
男装する演技者たちにたいするにたいする男たちのまなざし、女たちのま
なざしは時代とともに動揺し、通りのいい法則をもとめることなどを、ほとん
ど不可能である。日本の演劇史は近代女優の誕生について叙述するのにさきだ
って、一六二九年の女芸禁止以後の暗黒期の長さに言及してきた。女芸禁止の
先触れとしては、一六〇八年の遊女歌舞伎の禁止、一六一六年、江戸における
女歌舞伎の禁止があり、一六二九年の禁令では、男女が一緒に舞台に上ること、
女舞女歌舞伎、女浄瑠璃などが全国的に停止を命じられた。禁令はくりかえさ
れた。
近年の研究者による芸能史の叙述は、たびかさなる禁令の触書について、
むしろいたちごっこのようにしたたかに生き延び、転進する女芸の水脈をあと
つけるもの、と解釈する。女舞、女歌舞伎、女能の興行の記録は細々とであっ
ても絶えることがないし、雑芸の興行では男女うちまじり禁止など意に介され
ないふうであったし、舞子・踊子・芸者など次々に登場してくる。
「嬉遊笑覧」は、町方の素人娘が武家奉公をめざして芸事にはげみ、元禄
（一六八八年∼一七〇四年）以後には、野も山も三味線きばかりのようになっ
たとつたえる。舞台に立たなくとも、大名家のお抱えになれば、芸で身を立て
ることができたし、音楽教授も女性の経済的自立が可能な職業として人気があ
った。職業として立たぬまでも、芸事が少女の「教養」でありえた時代が、明
治末年まで続いていた。
群舞の集団美、場面転換のスピード感、照明技術による幻想美や異文化空
間の演出、そして大階段の豪華さと、そこにはめこまれた電飾装置等々の相乗
140
効果とあいまって、まさにモダンなエキゾチシズムの世界を、目にみえる形で
現出させたのである。あるいは、タカラジェンヌの鍛えぬかれた肉体や舞踊の
すばらしい力動感、個々人のそして集団の躍動感、それらすべてがかもし出す
「清新なる」エロチシズムそのものが、モダニズムなのであった。主題歌とし
て唄われたシャンソンやジャズの数々、オーケストラの響き、それに淡々異国
調の色彩の衣装など、それらまた宝塚モダニズムを彩る重要な要素であった。
そうした、阪急沿線文化、新中間層中心の新しい都市消費における生活文化で
あり、家族ぐるみのレジャー文化の形成を意味した。その上、宝塚は交響運動
の関西における一大拠点となり、西洋音楽の普及に貢献し、洋楽趣味の向上と
西洋志向を着実なものとしたのである。また、シャンソンやジャズをはじめと
する欧米の流行歌を、なじみやすい日本語に訳して大衆文化を実現したのも、
宝塚少女歌劇の功績である。つまりクラシックやジャズ、シャンソンの移入を
通して、いち早く西洋を日本に引き寄せ、その理想化された宝塚調の西洋イメ
ージを提示しつけた窓口がタカラヅカであったのだ。あるいは「男装の麗人」
の断髪やシルクハットにタキシードといった八頭身スタイルもレビューやライ
ンダンスといった踊りの躍動感とあいまって、すべてそれらは欧米への憧れを
充たす風俗的表徴である。もともと「男装の麗人」は欧米のものであり、たと
えばイギリスではミュージックホ・ホールの音楽が生まれる一八七○年代から
一貫してスターの座を守りつづけた「男装の麗人」がいた。その日本への輸入
は、一九三○年代のファッション・モダニズムの一環としてであり、いわゆる
モガの時代の象徴でもあった。
役者が全員女性というのは宝塚歌劇団においてひとつの特徴であり、宝塚
の舞台に登場する資格をもつのは、未婚の女性たちである。この条件のもと宝
塚歌劇は、男役という独特の存在を生み出し、高度な技術と様式美を練利上げ
てきた。それに、宝塚の舞台に立つものは、すべて宝塚音楽学校を卒業しなけ
ればならない。一学年四十名前後の宝塚音楽学校は毎年入試合格できる人数の
数十倍にのぼる受験者が殺到する。その上、宝塚受験者のため設立した予備校
が全国各地に存在する。宝塚には常に舞台にでる演技者三百名を越えることに
加え、座付きの作家、舞台スタッフ、専属オーケストラをふくめた専門家集団
が百名余り、装置・大道具・小道具、衣装から靴までハンドクラフトにたずさ
わる人々、窓口から案内係り、売店・食堂の要員まで入れると、宝塚歌劇を職
業にする関係物は千人近い数にのぼる。観客は誰でも光と色彩と音響の氾濫、
スピーディーな場面転換、華麗な装置と機械仕掛けの壮大な舞台装置に圧倒さ
れるのであろう。その諸装置を支え動かしている現実を忘れ、虚構のアマチュ
アリズム、虚構のノスタルジアに陶酔するのであろう。宝塚歌劇団は非現実的
141
なファンタジーと少女に夢をあたえることによって壮大してきたのであろう。
東京オリンピック開催の一九六四年から「ベルサイユのばら」上演の
一九七○年までの十年間で、戦後の産業復興や経済成長が頂点に達したが、一
九七○年代も半ばを過ぎると、日本人は次第にその高度成長のひずみを見直す
ようになった。この結果、実際の形態とまではいかないものの、精神面で「日
本の伝統」が』再評価され始める。
（）そこで宝塚は、次の二方面から人気と財
力の確保に取り組んだ。日本の「伝統的」劇団として名乗りを上げる一方で、
タカラヅカジェンヌの性的魅力を平然と利用し、終戦終結以来観客の大半を占
めている女性ファンを取り込もうとしたのである。これは外国人向け宣伝パン
フレットから見られる：
「日本文化はあまりにも広範囲で多岐にわたり、完全に
理解することは難しいのだ。かといって、それを垣間見るぐらいなら造作ない。
のぞき見程度であれば、こうしたチャンスも手に入る。しかも、場合によって
楽々と、そんな身近な機会のひとつに『宝塚」がある。日本人であれ外国人で
あれ、途方もなく複雑な芸術遺産の縮図を垣間見て、日本の生活、舞踊、音楽、
文化を知ることができる。とりわけ、日本人が西洋をどんな目で眺め、どう解
釈したかは興味深いに違いない。
『宝塚』それは日本。歴史の縮図、きらびやか
光るスパンコールや豪華な衣装で彩られた、芝居でたどる異文化体験である・・
日本に来たら、ぜひ一度。これほど日本について学び、見聞し、楽しむことの
できる場は宝塚をおいて他にない。』（タカラツカ１９８９｛４∼１５｝）
142
（表四十一）阪急電鉄の関係会社等一覧：
業種
社名
鉄道
子・能勢電鉄
関・北大阪急行電鉄
関・神戸電鉄
北神急行電鉄
神戸高速鉄道
下津井電鉄
バス
子・阪急電鉄
子・阪急観光バス
子・西谷自動車
関・丹後海陸交通
丹海観光バス
全但バス
大阪空港交通
タクシー
子・阪急タクシー
子・豊中タクシー
子・京都新阪急タクシー
自動車
子・阪急パーキングサービス
子・ニッポンレンタカー阪急
子・東西自動車リース
子・服部緑地自動車教習所
海空
子・阪急航空
子・阪急汽船
貨物輸送
子・阪急国内空輸
子・東西エキスプレス
子・東西エキスプレス九州
子・アムス
チヤパンフレイト
コンソリデーターズ
観光
子・阪急交通社
子・日本観光倶楽部
子・宝友旅行社
関・西山ドライブウェイ
不動産
関・国際文化公演都市
143
関・阪急不動産
子・能勢電産業
子・六甲山経営
関・下電開発
梅田センタービル
ショッピング
阪急百貨店
関・阪急ファイブ
関・ナビオ阪急
子・池田名店街
関・神鉄エンタープライズ
神戸高速興業
レストラン・喫茶
ギャザ阪急
子・茶房阪急
子・り ら
関・阪急産業
阪急地所
ホテル
子・新阪急ホテル
子・新阪急ホテルアネックス
関・京都新阪急ホテル
関・高知新阪急ホテル
子・宝塚ホテル
子・六甲山ホテル
子・大阪エアポートホテル
子・天橋立ホテル
関・広島ターミナルホテル
子・呉坂急観光開発
関・大井開発
子・西日本開発
子・阪急旅行会館
子・宝塚レディースイン
子・東京すみれ会館
子・阪急ホテル開発
遊園地
子・神戸ポートピアランド
エキスポランド
リゾート・スポーツ 子・有馬興業
子・るり渓開発
144
子・中国六甲山経営
関・神鍋高原開発
子・阪急開発
関・阪急仁川スポーツガーデン
関・阪急スポーツ企画
建設・工事
子・阪急電気工事
子・阪急エンジニアリング
関・関西テック
製造・販売
子・アルナ工機
子・アズマ販売
関・日本アクソーガラス
子・池田エルビーガス
子・ファイン・フーズ
放送
関・関西テレビ放送
映画・劇場
子・宝塚映像
子・宝映エンタープライズ
子・宝塚企画
子・宝塚音楽出版
東宝
オーエス
コマ・スタジアム
東京楽天地
園芸
子・阪急園芸
各種サービス
関・遊時創造
関・シアターデザイン
子・西 和
子・阪急コンピューターサービス
関・阪急証券代行
子・阪急クリーンカラー
関・阪急東宝クレジットサービス
阪急東宝リース
子・東西保険サービス
関・阪急興業
関・阪急リネンサプライ
子・宝塚ホテルサービス
その他団体
宝塚歌劇団
145
準学校法人宝塚音楽学校
財団法人逸翁美術館
（財）阪急学園
（財）千里国際情報事業財団
（財）千里国際学園設立準備財団
資料：阪急電鉄（株）広報室『ハンドブック阪急９０』１９９０年０７月
146
（表四十二）小林一三・略年譜：
年
歳
事跡
１８７３
０
一月三日、山梨県北巨摩郡に生まれ
１８９２
１９
十二月、慶応義塾大学を卒業
１８９３
２０
四月、三井銀行入社。
九月、大阪支店に転勤
１９０７
３４
一月、三井銀行退職
四月、坂鶴鉄道監査役となる
六月、箕面有馬電気軌道（株）創立の追加発起人
十月、箕面有馬電気軌道創立総会にて専務取締役に就任
１９０９
３６
開業に先立ち、秋に沿線住宅地経営の宣伝パンフレット
『いかなる土地を選ぶべきか』を発行（私鉄沿線の住宅
地開発のはしり）
１９１０
３７
三月十日、宝塚線、箕面支線営業開始
十一月、箕面動物園を開く
１９１１
３８
五月、宝塚新温泉の営業開始
十月、箕面動物園にて、山林子供博覧会を開催（私鉄の
誘客目的のこの種の催しとして日本最初）
１９１３
４０
三月、宝塚新温泉において「婦人博覧会」を開催
五月、豊中運動場完成（大正四∼五年、大阪朝日主催第
一、二回全国中等学校優勝野球大会を開催）
七月、宝塚歌唱隊（後に少女歌劇）を組織する
１９１４
４１
四月一日、宝塚新温泉パラダイズ劇場において、「婚礼
博覧会」の余興として宝塚少女歌劇第一回公演を開く
１９１８
４５
二月、箕面有馬電気軌道（株）を阪神急行電鉄（株）と
社名変更（略称、阪急電鉄）
五月、宝塚少女歌劇東京初演（帝国劇場）
十二月、宝塚音楽歌劇学校創立認可され、校長に就任
１９２０
４７
七月、神戸線本線と伊丹支線開通「きれいで、はやうて、
ガラアキ」という広告コピーが評判となった
十一月、梅田に阪急ビルディング（旧館、五階建）完成、
二階に食堂を開設
１９２４
５１
二月、職業や球団宝塚運動協会設立
七月、大劇場主義を実現する四千人収容の宝塚大劇場が
完成。また（株）宝塚ルナパーク開業、東京横浜電鉄（株）
147
（後の東急）監察役に就任
１９２５
５２
五月、（株）宝塚ホテル設立
六月一日、阪急ビルの二階と三階に直営マーケット開
業。食堂は四、五階で営業（日本最初のターミナル・デ
パート）
十二月、目黒蒲田電鉄（株）監察役に就任
１９２７
５４
三月、阪急電鉄取締役社長に就任
七月、東京電灯（株）（東京電力の前身）取締役に就任
九月、宝塚大劇場の花組公演『モン・パリ』が日本最初
のレビューとして大評判となる
１９２９
５６
三月、梅田阪急ビル（新館）第一期工事完成
四月十五日、阪急百貨店開業
七月、六甲山ホテル開業
八月、阪急自動車（株）設立
１９３２
５９
一月、宝塚文芸図書館開館
八月、（株）東京宝塚劇場創立、取締役社長に就任
十一月、東京電灯（株）社長に就任
１９３４
６１
一月、東京宝塚劇場完成、阪急電鉄社長を辞任し、会長
に就任
二月、日比谷映画劇場開場（入場料五十銭均一の外国映
画上映館として画期的な人気となる）
１９３５
６２
三月、日本劇場（日劇）を東宝経営とし、有楽座開場（東
宝劇団初公演）
九月、欧米視察の旅につく（翌年四月帰国）
。
『私の行き
方』を出版
１９３６
６３
一月、阪急職業野球団（阪急軍）結成
三月、
（株）梅田映画劇場設立、社長に就任。
（株）第一
ホテル相談役に就任（開業は翌年）
五月、西宮球場開設
九月、写真科学研究所・ＰＣＬ・東宝映画配給・ＪＯを
合併し、東宝映画（株）を創立、相談役となる・帝国劇
場を吸収合併
１９３８
６５
四月、江東楽天地（遊園地）開場
六月、東宝は（株）後楽園スタチアムを経営することと
なる
十月、宝塚少女歌劇団訪独・伊芸術使節団派遣（翌年三
148
月帰国）
１９３９
６６
三月、日本軽金属（株）を設立、社長に就任
四月、宝塚少女歌劇団訪米芸術使節団派遣（七月帰国）
１９４０
６７
東京電灯の社長兼務を辞任（会長はそのまま）、遣伊経
済使節として蘭印に赴く
十月、宝塚少女歌劇を「宝塚歌劇」と改称
１９４１
６８
官僚統制派の岸信介商工次官を辞任させたが、軍・官僚
の反撃で大臣を追われ、貴族院議員に勅選
１９４３
７０
阪神急行電鉄（阪急電鉄）は京阪電気鉄道（株）と合併
し、社名を京阪神急行電鉄（株）と変更。また、（株）
東京宝塚劇場は東宝映画（株）と合併、社名を東宝（株）
と変更
１９４５
７２
十月、幣原内閣の国務大臣兼戦災復興院総裁に任ぜられ
る
１９４６
７３
三月、公職追放令により、追放される（東宝争議始まる。
１９４８年妥結）
１９５１
７８
八月、追放解除、宝塚音楽学校校長に就任
十月、東宝社長に就任（１９５５年８２歳で辞任）（九
月新日本放送、阪急ビル西館開局）
１９５２
７９
欧米映画界視察のため外遊（十月∼十二月）。浅草宝塚
劇場開場
１９５３
８０
十二月、東宝は有楽座と大阪難波の南街劇場においてわ
が国初公開のシネマスコープ『聖衣』を独占上映
１９５６
８３
（株）新宿コマ・スタジアム、および（株）梅田コマ・
スタジアム設立、社長に就任
１９５７
８４
一月二十五日、大阪府池田市の自邸にて世に去る。宝塚
大劇場において宝塚音楽学校葬が執りわれた。
小林一三翁追想録編纂委員会『小林十三翁の追想』（１９６１年）により作成
149
（表四十三）宝塚歌劇団が企業協賛による公演実績（八七年から）
時間
組
トップスター
公演内容
1987.5.15 月組
∼
剣 幸
UCC ミュージカル
「ME AND MY GIRL」（小原 弘稔）
1987.11.13 月組
∼
剣 幸
UCC ミュージカル
「ME AND MY GIRL」（小原 弘稔）
1988.3.31 花組
∼
大浦 みずき
住友 VISA ミュージカル
「キス・ミー・ケイト」（岡田 敬二）
1988.8.11 星組
∼
日向 薫
VISA シアター
「戦争と平和」（植田 紳爾）
1989.8.10 雪組
∼
杜 けあき
住友 VISA シアター
「ベルサイユのばら」（植田 紳爾・阿古 健）
1989.9.22 星組
∼
日向 薫
VISA シアター
「ベルサイユのばら」（植田 紳爾・阿古 健）
1990.3.29 花組
∼
大浦 みずき
VISA シアター
「ベルサイユのばら」（植田 紳爾・阿古 健）
1991.3.28 月組
∼
涼風 真世
VISA シアター
「ベルサイユのばら」（植田 紳爾）
1991.11.1 星組
∼
日向 薫
VISA シアター
「紫禁城の落日」（植田 紳爾）
1993.1.1∼ 星組
紫苑 ゆう
VISA シアター
「宝寿頌」（植田 紳爾）
「PARFUM DE PARIS」（小原 弘稔）
1993.4.2∼ 月組
涼風 真世
glico スペシャル
「グランドホテル」
（トミー・チューン・岡田 敬
二・ニキ・ハリス）
「BROADWAY BOYS」
（トミー・チューン・岡田 敬
二・ジェフ・カルフーン）
1994.1.1∼ 月組
天海 祐希
住友 VISA シアター
「風と共に去りぬ」（植田 紳爾・谷 正純）
1994.5.13 雪組
∼
一路 真輝
VISA ジャパンシアター
「風と共に去りぬ」（植田 紳爾・谷 正純）
1995.8.11 月組
∼
天海 祐希
UCC ミュージカル
「ME AND MY GIRL」（小原 弘稔・三木 章雄）
1996.2.16 雪組
一路 真輝
VISA ジャパンミュージカル
150
∼
「エリザベート」（小池 修一郎）
1996.6.21 花組
∼
真矢 みき
住友 VISA ミュージカル
「ハウ・トゥー・サクシード」（酒井 澄夫）
1996.11.8 星組
∼
麻路 さき
VISA ジャパンミュージカル
「エリザベート」（小池 修一郎）
1997.6.27 月組
∼
真琴 つばさ
住友 VISA30 周年スペシャル
「EL DORADO」（谷 正純）
1998.2.13 月組
∼
真琴 つばさ
住友 VISA ミュージカル
「WEST SIDE STORY」（アラン・ジョンソン・ケ
ビン・バクストローム）
1998.3.27 宙組
∼
姿月 あさと
住友 VISA シアター
「エクスカリバー」（小池 修一郎）
「シトラスの風」（岡田 敬二）
1998.10.30 宙組
∼
姿月 あさと
VISA ジャパンミュージカル
「エリザベート」（小池 修一郎）
1999.8.13 花組
∼
愛華 みれ
住友 VISA シアター
「タンゴ・アルゼンチーノ」（小池 修一郎）
「ザ・レビュー'99」（岡田 敬二）
2000.6.30 雪組
∼
轟 悠
住友 VISA シアター
「凱旋門」（謝 珠栄）
「デパートメント・ストア」（正塚 晴彦）
2001.4.6∼ 宙組
和央 ようか
三井住友 VISA シアター
「ベルサイユのばら 2001」（植田 紳爾・谷 正
純）
2001.7.6∼ 花組
愛華 みれ
三井住友 VISA シアター
「ミケランジェロ」（谷 正純）
「VIVA!」（三木 章雄）
2001.8.17 星組
∼
稔 幸
三井住友 VISA シアター
「ベルサイユのばら 2001」（植田 紳爾・谷 正
純）
2002.5.24 雪組
∼
絵麻緒 ゆう
C'BON ミュージカルサロン
「追憶のバルセロナ」（正塚 晴彦）
「ON THE 5th」（草野 旦）
2002.10.4 花組
∼
春野 寿美礼
三井住友 VISA ミュージカル
「エリザベート」（小池 修一郎・中村 一徳）
151
（図十三）宝塚歌劇団トップスター変遷
1984 年∼2003 年までの各組男役トップスターの変遷
花組
月組
雪組
星組
宙組
1998 年発足
1984
麻実 れい
（昭和 59
年）
大地 真央
1982∼
1980∼
1985.4.30 退団
1985.9.1 退団
1985
（昭和 60
年）
平 みち
峰 さを理
高汐 巴
剣 幸
1986
1983∼
1985.9.2∼
1987.12.30 退
1990.12.26 退
団
団
1985.5.1∼
1988.11.29 退
団
1983∼
1987.11.29 退
団
（昭和 61
年）
1987
（昭和 62
年）
日向 薫
1988
大浦 みずき
152
（昭和 63
年）
1987.11.30∼
1992.3.31 退団
1987.12.31∼
1991.11.29 退
団
杜 けあき
1989
1988.11.30∼
1993.3.31 退団
（昭和 64
年）
（平成元
年）
1990
（平成 2 年）
涼風 真世
1991
1990.12.27∼
1993.7.31 退団
（平成 3 年）
安寿 ミラ
1992
1991.11.30∼
（平成 4 年）1995.5.5 退団
紫苑 ゆう
153
154
専科異動
（平成 10
1998.1.1∼
2000.5.7 退
団
年）
1999
（平成 11
年）
愛華 みれ
2000
（平成 12
年）
稔 幸
1998.10.6∼
2001.11.11 退
団
1998.11.24∼
2001.10.1 退団
和央 よう
か
2000.5.8∼
現在
2001
（平成 13
紫吹 淳
年）
匠 ひびき
2001.7.3∼
香寿 たつき
現在
2002
（平成 14
年）
2001.11.12∼
2002.6.23 退団
絵麻緒 ゆう
春野 寿美礼
2002.2.12∼
2002.9.23 退団
2002.6.24∼
現在
朝海ひかる
2001.10.2∼
2003.3.23
2003
155
（平成 15
年）
2002.9.24∼
現在
湖月 わたる
2003.3.24∼
現在
156
参考文献：
一、
日本語参考文献部分：
１、浅井慶三郎
同文館
２０００，０１，２０
ミュージカル作品ガイド百選
成美堂
２００１，１２，３０
２、瀬川昌久
サービスとマーケティング
３、植田紳爾
宝塚
百年の夢
４、片平秀貴・山本晶
５、扇田昭彦
２００２，１０，２０
新しい消費者が迫る新しい企業モデル
一橋ビジネスレビュー ２００２季刊
舞台は語る
６、平田オリザ
文春新書
芸術立国論
集英社
２００２，０８，１２
集英社新書
２００１，１０，２２
７、バーンドＨ・シュウミット経験価値マーケティング２００２，１１，３０
８、野口久光
ミュージカルを楽しむ法
９、感動を売る極意
１９９７，１２，２５
週刊東洋経済
１０、津金澤聡広
宝塚戦略
１１、津金澤聡廣
晶文社
講談社現代新書
小林十三の余暇思想
１２、川崎賢子
宝塚
１３、坂田広夫
わが小林十三
２００３年
１月１１日号
１９９１、０４、２０
現代風俗研究会
１９８３
消費社会のスペクタクル
講談社選書メチエ
１９９９、０１、１０
清しく正しく美しく 河出書房新社１９８３
１４、宝塚漫筆
阪急電鉄
１９８０
１５、阪神急行電鉄二十五年史
阪神急行電鉄
１９３２
１６、宝塚歌劇五十年史
宝塚歌劇団発行
１９６４
157
１７、宝塚歌劇の７０年
１８、嶺
隆
宝塚歌劇団出版部
帝国劇場開幕
中公新書
１９８４
平成０８年１１月１５日
１９、大世吉雄
戦後演劇を撃つ
中央公論新社
平成１３年１０月１０日
２０、菅井幸雄
現代の演劇
勉誠社
平成０９年０５月３０日
２１、扇田昭彦
日本の現代演劇
岩波新書
平成０７年０１月２０日
２２、近藤隆雄
サービス･マネジメント入門−物づくりか
２３、服部勝人
ホスピタリティ・マネジメントメント
２４、鶴見俊輔
大正期の文化
２５、高木史朗
レビューの王様・白井鉄造と宝塚
平成七年１０月
平成八年１０月
岩波書店
１９６３
河出出版社
１９８３
２６、タカラヅカ
毎日新聞社編
２７、和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
２８、和田充夫
ブランド価値共創
同文館
２００２，０７，１２
２９、『小林十三翁の追想』
１９７８
小林十三翁追想録編纂委員会
３０、広報室『ハンドブック阪急９０』
阪急電鉄（株）
１９６１
１９９０、０７
３１、踊る帝国主義
３２、松崎哲久
ジェニファー・ロバートソン 現代書館
平成１２年１０月２５日
劇団四季と浅利慶太 文芸春秋 平成１４年１１月２０日
３３、浅利慶太の四季
著述集Ⅰ
演劇回復のために 慶応義塾大学出版会
平成１１年０７月０５日
158
３４、浅利慶太の四季
３５、清水裕之
著述集Ⅱ
わたしたちと劇場
伝統と現代のはざまで
平成１１年０７月０５日
丸善株式会社 平成０４年０７月２５日
３６、ミュージカルを楽しむ法
３７、ティファニー･グー
と苦情の処理
３８、オペラ座の怪人
野口久光
株式会社晶文社
平成０９年１２月２５日
ホスピタリティ産業における顧客修復−顧客不満足
劇団四季編集部
平成十三年
１９９８・０５
二、 英語参考文献部分：
１、Berry Leonard L., “Relationship Marketing, ” Emerging Perspectives
on Services Marketing. Eds. Leonard L. Berry, G. Lynn Shostack, & Gregory
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２、Copulsky, Janathan R. & Michael J. Wolf, “Relationship Marketing:
Positioning for the Future,” Journal of Business Strategy, July/August
1990, pp.16-20
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Marketing Concept for the 1990s,” Management Decision, Vol. 29, NO. 1,
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４、Shani, David & Sujana Chalasani, “Exploiting Niches Using Relationship
Marketing, ” The Journal of Consumer Marketing, Vol. 3 1992,pp 33-42
５、Morgan, Robert M. & Shelby D. Hant, “The Commitment-Trust Theory of
Relationship Marketing,” Journal of Marketing, Vol. 58, July 1994 ,pp.
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Process: A Conceptualization and Application”, Industrial Marketing
159
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Journal of the Academy of Marketing Science, Fall 1995, pp.272-277
９、Stone, Merlin & Nail Woodcock, Wilson Relationship Marketing, Kogan
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１０、Christy, Richard & Gondon Oliver, & Joe Penn, “Relationship Marketing
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１ １ 、 Landry, L. (1998), “Relationaship Marketing: Hype or Here to
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１２、Armstrong, G. and Kolter (2000), Marketing’ An Introduction, 5th
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三、 中国語参考文献部分：
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芸林探索・マーケティング特集
１９９７
２、台湾行政院文化建設委員会
芸林探索・環境づくり特集
１９９７
３、台湾行政院文化建設委員会
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１９９７
４、表演芸術年鑑
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国立中正文化中心
５、曾光華 1994 關係性マーケティングと顧客データベース 第二回中小企業
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７、顧正懿
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1995 関係マーケティングとＣＳにおける研究―台湾自動車産業
８、張瑞玲
政治大学修士論文
1995 商業銀行と小売業における金融関係マーケティング研究
６、洪順慶
中正大学修士論文
９．林義郷 1984 演劇消費における観客の価値観とライフスタイルの関係
中央大学修士論文
１０、李双燕 1988 宗教団体におけるレジャーと民俗消費
行政院文化建設委員会・中国レジャー文化学術論文研究会
１１、林玉静 1989 古典音楽における消費行為とマーケティング戦略
台湾大学修士論文
１２、唐至明 大学生が古典音楽コンサートに関する消費行為研究
台湾大学修士論文
１３、王嘉隷 1995 観劇消費行為と価値観及び生活スタイルにおける研究
政治大学修士論文
１４、楊恵玲 1995 芸術団体と仲介組織の関係（制作会社と国家劇場における
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台湾大学修士論文
１５、鄭佩珍
1996 台北市民の観劇消費行為の市場細分化における研究
大学修士論文
１６、何哲仁 1998 芸術団体におけるマーケティング戦略を再検討
台湾大学修士論文
１７、曹菁玲 2000 芸術団体におけるマーケティング戦略研究
１８、王瓊英
台湾師範大学修士論文
2000 台湾現代劇団マーケティング戦略における研究
１９、周一彤
台湾大学修士論文
2000 インターネットの応用が芸術団体における影響
２０、陳亜萍
台湾大学修士論文
2000 台北市内における演劇観客の生活スタイルに関する研究
中央大学修士論文
２１、羅皓思 2000 芸術団体とメディアとインターラクションにおける研究
中国文化大学修士論文
２２、周明宇 2000 関係マーケティングにおける社会構造の研究
大葉大学修士論文
161
２３、劉馨蔚
2000 異なるサービス業におけるマーケティングの関係と活用
２４、戴湘君
中山大学修士論文
2001 芸術消費の体験を影響する要素と評価基準における研究
政治大学修士論文
２５、呉承達
2001 クレジットカード産業における顧客関係管理の応用
台湾大学修士論文
２６、陳光世 2001 台湾の芸術団体のウェッブサイドにおける比較
台湾大学修士論文
２７、許瓊芳 2002 関係管理とデータベース・マーケティングがＩＭＣ業績に
与える影響
２８、陳建国
２９、殷志男
究
３０、洪凡育
研究
雲林大学修士論文
2002 顧客関係管理システムの構築と応用
中正大学修士論文
2002 市場評価法で大衆が演劇消費に関する消費行為における研
大葉大学修士論文
2002 顧客をコンサートに参加する動機を阻害する要因における
大葉大学修士論文
162
中文簡譯版附錄說明
本論文以日本劇團案例作為研究對象，演劇方面日文名詞大多未有公式統一
翻譯版本，為避免誤解與闕漏，論文主體將以原文版本提出，中文精簡版說明為
輔。此處所附中文本部分僅就重點翻譯整理，詳細列表與較瑣碎資料部分暫予省
略，煩請參照日文本部分列表，敬請指正。
163
日本商業劇團顧客關係行銷模式之研究
以劇團四季和寶塚歌劇團為例
第一章、研究主題與研究動機：
第一節、謝辭
第二節、中文摘要
第三節、英文摘要
第四節、研究主題與研究動機
第五節、目次、表次、圖次
・・・・・・・・・・・・・・・・１６６
・・・・・・・・・・・・・・・・１６７
・・・・・・・・・・・・・・・・１６９
・・・・・・・・・・・・・・・・１７１
・・・・・・・・・・・・・・・・１７３
第二章、文獻研究：
第一節、行銷戰略中有關顧客滿意度的要素
第二節、行銷戰略中有關經驗重視的理論
第三節、經驗價值行銷戰略中的關係性行銷
第四節、研究方法與研究限制
・・・・・・・・・・・１７６
・・・・・・・・・・・１７８
・・・・・・・・・・・１８１
・・・・・・・・・・・１８７
第三章、劇團（以音樂劇為中心）經驗價值與關係性行銷的建構：
第一節、表演藝術消費中經驗價值提供者不可或缺的要素
第二節、表演藝術消費中品牌效應與經驗價值的特徵
第三節、美國百老匯市場作品製作過程概述
・・・・・１９２
・・・・・１９４
・・・・・２０６
第四章、日本的音樂劇市場概述：
第一節、日本音樂劇市場的發展
第二節、日本音樂劇市場的特徵
・・・・・・・・・・・・・・・２０９
・・・・・・・・・・・・・・・２１２
164
第五章、日本音樂劇市場代表性團體的個案分析：
案例一、劇團四季：
第一節、劇團四季的歷史概述
・・・・・・・・・・・・・２１７
第二節、劇團四季的行銷戰略
・・・・・・・・・・・・・２２１
第一階段、前期階段（宣傳與誘致）
第一點 培養未來觀眾群與小中高學生團體觀劇 ・・・・・・・２２２
第二點 以男性觀眾為中心的宣傳策略
・・・・・・・２２４
第三點 以女性觀眾為中心的宣傳策略
・・・・・・・２２４
第二階段、確保現場觀劇品質（觀劇體驗軟硬體系統的建構）
第一點
第二點
第三點
第四點
四季研究所與隨時試鏡招募
・・・・・・・・・・・２２５
專用劇場獨特的服務與設計
・・・・・・・・・・２２６
與中國合作設立人才培育機構
・・・・・・・・・・２２８
確保演員生活條件的報酬系統
・・・・・・・・・・２３１
第三階段、促進重複消費與忠誠度向上策略
第一點 四季之會
第二點 劇場顧問制度
・・・・・・・・・・・２３１
・・・・・・・・・・・２３３
第三點 觀眾溝通管道
・・・・・・・・・・・２３３
第三節、關於劇團四季的優劣勢分析
案例二、寶塚歌劇團：
第一節、寶塚歌劇團的歷史軌跡與特徵
・・・・・・・・・・・２４２
第二節、寶塚歌劇團的行銷戰略
第一階段、前期階段（宣傳與誘致）
第一點 確立明星系統與企業形象建構 ・・・・・・・・・・・２４６
第二點 全體女性男裝麗人的獨特魅力 ・・・・・・・・・・・２４８
第三點 花雪月星宙分組與多劇目系統 ・・・・・・・・・・・２４８
165
第二階段、確保觀劇服務與現場品質（經驗品質相關軟硬體的建構）
第一點 寶塚音樂學校與清正美的企業形象構築 ・・・・・・・２４９
第二點 法國引進新型態演出與作品的異國風情 ・・・・・・・２５０
第三點 專用劇場整年公演系統多樣化演目提供 ・・・・・・・２５１
第三階段、促進重複消費與忠誠度提升策略
第一點
第二點
第三點
第四點
階級分明與戲迷共同成長的友之會
契合戲迷心理的明星新陳代謝系統
寶塚歌劇團戲迷的心理特徵
電視專屬頻道
第三節 寶塚歌劇團優劣勢分析
小結、劇團四季與寶塚歌劇團的比較
・・・・・・・２５３
・・・・・・・２５４
・・・・・・・２５６
・・・・・・・２５６
・・・・・・・・・・・・・２５７
・・・・・・・・・・・・２６１
第六章、結論
第一節、從日本的經驗看表演藝術事業不可或缺的要素
・・・・・・２６４
第二節、有關台灣表演藝術市場的分析
第一點、台灣劇團經營上的問題
第二點、台灣劇團經營方式檢討
・・・・・・・・・・・・２６６
・・・・・・・・・・・・
166
一、謝辭：
時間總是在不知不覺中匆匆流逝，轉眼間研究所兩年的光陰已經流轉而去。
其中在日本早稻田大學作交換學生的一年裡，得到來自母校中山大學盧淵源教授
的全力支持，多方面給予指導與鼓勵，讓我有幸在日本進行最愛的音樂劇市場研
究，心中著實充滿感激。早稻田大學在劇場表演藝術方面的實務與研究在日本素
富盛名，相關資源非常豐富。而且日本的大型劇團雖然商業性濃厚者居多，但是
其經營方式與行銷戰略皆以數十年單位的長期觀點所擬定，不論在舞台製作或人
才培育方面皆投入驚人的資源。與觀眾間長期關係的建立更超越雙方對話的層
次，進一步將觀眾納入劇團組織之中，掌握觀眾心理層次上用心之深值得玩味。
在論文寫作過程中，得到許多師長與朋友的協助與指導，在此至上最誠摯的
謝意。首先是對論文寫作過程中給予最大支持與鼓勵的兩位教授，中山大學的盧
淵源教授與早稻田大學的厚東偉介教授。其次，是在論文寫作中提供許多資料的
早大研究生小川邦治與嚴泰相同學，再來是在日本的生活各方面提供許多幫助，
精神上給予極大支持的日航部長久野哲先生與其家族、中村三喜、佐藤吉彦、周
紅、阪口雪江與各國留學生陳景善、李南璟、江恵瑜、劉燕飛、Petra Kalova、Aurelius
Zykas、Siavash Mujarra、唐曉剛與楊彪教授諸君，以及早稻田大學健力社的山田寛
之、野村武則與横田和之諸君・・・由於許多親切的各國友人多方協助與鼓勵，
方能順利完成在日本的研究與學業。此外，在中山大學期間一同研究的志宏、宗
憲、謝康、明倫、新一、朝棟、芬英、彰志、郁文、平薇、育姍等同學，溫馨的
友誼與支持是我研究生活裡最大的原動力，即使是在日本期間也給予許多協助的
翁良杰學長跟吳國強學長以及媛琳姐，在此深深向你們致上最深的謝意。
最後我要感謝女友娟慧與親愛的家人，女友在日文部分的校正所給予的協助、父
母與小妹在低潮時給予安慰與鼓勵，讓我得以順利完成論文的寫作。研究所的生
活雖然只有短短的兩年，盡是美好充實的回憶，特別是在日本的一年裡，為了研
究各大劇團與音樂劇市場的特性，足跡踏遍日本各大城市，觀賞各種驚艷的舞台
藝術，與劇團人員跟各地觀眾訪談互動，可說是論文研究過程中最難忘的經驗。
在這匆匆流逝的時光中，與各方優秀人士相遇，並獲得許多友情跟寶貴的經驗。
謹此期許這份對音樂劇的熱愛所作成的日本劇團關係性行銷之研究，能夠對國內
劇場界相關先進提供一點不同的思維模式。
167
二、中文摘要
日本商業劇團顧客關係性行銷之研究
儘管日本長期陷入所謂經濟不景氣的低迷氛圍之中，仍有許多事業保持高度
的收益能力與顧客需求，其中一項眾所矚目的就是日本的商業劇場，特別是音樂
劇事業，其中以劇團四季跟寶塚歌劇團這兩個分別擁有五十年跟九十多年歷史的
大型商業劇團為代表。劇團四季創立於一九五二年，以百老匯授權翻譯作品為演
出主軸，採用演員本位稽核制度﹔寶塚歌劇團創立於一九一二年，以全體女性獨
特的男裝麗人為賣點，採取明星系統制度。兩個劇團都有多個位於全國各地的專
用劇場與複數編成的演員陣容，全年無休的在各大城市專屬劇場演出長期劇碼。
其中劇團四季有超過十個以上的演出團隊，除了定點公演外還有全國巡迴跟培養
未來觀眾群的家庭招待公演﹔寶塚歌劇團則隨歷史不斷擴大編制的多樣性，至今
擁有五個演出團隊（花、雪、月、星、宙）以及最新創立的專科制度，不論是哪
一種編制所代表的都是多樣且持續性的藝術產品線，分別滿足不同觀眾品味的需
求。而且兩者都將觀眾分成各種層級並建立戲迷成長與參與的制度，將戲迷組織
成一活性組織，賦予各種不同特權以滿足戲迷心理，活絡核心戲迷的人際網絡，
將口碑行銷發揮到極致，可說是將戲迷的熱情作最有效發揮的典範。
傳統上劇場跟戲迷之間的溝通方式多為單方向的溝通，也就是劇場在有演出
的場合才會開始宣傳活動，並且多為無特定標地的大眾行銷。近年來由於雙方溝
通的型式受到重視，許多劇團開始建立觀眾資料庫，並且積極建立網路宣傳據點，
但是真正與觀眾建立夥伴關係的劇團仍然少之又少。然而，日本的許多大型商業
劇團已經超越一般大眾行銷的層次而進入所謂夥伴關係，甚至為觀眾的觀劇生涯
作某種規劃的境界。簡單的分成幾個階段，可以清楚的看到日本的大型商業劇團
與觀眾建立長期關係的行銷階段:
第一個階段是強化觀眾對劇團的知曉度：劇團必須儘可能的增加與觀眾
接觸的機會，避免畫地自限的去界定觀眾。例如劇團四季所提供的日生名作劇場
跟勞協公演等等，針對全國小學生與工會家庭免費招待公演，大大提供了這些原
本接觸劇場可能性較低的社群成為未來觀眾的機會。另外寶塚歌劇團也有所謂的
明星制度跟寶塚音樂學校，對人才培育與專業形象獲得相當正面的評價。值得注
意的是，劇團四季與寶塚歌劇團都發展出與學校觀劇教育系統結合的包場公演或
觀劇研習旅行團，以及與旅行社結合推出的各項觀劇團體服務，可說是兩大劇團
最穩定的保證觀眾來源之一。
168
第二個階段是舞台演出品質的維持，不論是劇團四季或寶塚歌劇團都擁
有公開定期的演員稽核制度，依照演出場次跟現場錄影的績效考核給予晉升或選
角的權利，兩者皆積極創造滿足演員的生活條件的環境，以作為專業品質要求的
基礎。同時兩者專屬的人才培育機構滿足了新陳代謝下源源不絕的人才需求。舞
台的品質還包括現場貼心的設計，例如劇團四季的親子觀劇室與託兒服務，解決
女性育兒與觀劇兼顧的問題，大大提高已婚婦女的觀劇人潮。
最後一個重要的階段，乃是促進觀眾前往劇場消費的頻率。由於劇場本身並
非可隨時移動的消費場所，因此消弭距離與空間上的限制以拓展客源乃是非常重
要的課題。日本劇團發展出一套刺激自我動機的觀眾激勵模式，將既有觀眾作有
效的分層並授權，藉由高忠誠度核心觀眾群體的熱情向外吸收潛在客群，突破口
碑行銷的權限瓶頸，在優越感之外給予核心觀眾實際適度的權力。例如劇團四季
所建立的劇團顧問制度，把十五萬戲迷會中經過挑選的核心觀眾群納入管理，並
賦予售票與協辦地方講習等活動的権能 –雖然他們實際上是無給職 –然後這些
劇場顧問身負劇團四季盛名光環之下，享有劇團四季所賦予的各項優遇之外，以
某種榮辱與共的使命感活躍於全國各地，充分實現劇團四季將戲迷會定位成所謂
地方教育據點的理想。由於各劇團顧問比劇團核心團隊更深入社會各個階層，比
起大眾行銷更具說服力。手腕高明的劇團顧問甚至單一年度能夠達到三千張的販
售實績。此外，寶塚歌劇團擁有更繁複龐大的戲迷後援會，分屬該團數百名演員。
其中戲迷會所具備的升級分段制度，與該團演員升格摘星之路相互對應，明星系
統與戲迷心理緊密結合，無所不在的軟硬體宣傳策略，與超乎想像多樣細密的產
品線，豐富每一位不同品味觀眾的需求。
雖然台灣方面的劇團不論是組織規模或發展程度都遠不及日本，但是藉由分
析日本方面劇團與觀眾建立關係的行銷策略，我們可以找出其成功的關鍵因素並
且加以學習。同時我們可以藉由觀察日本方面長時間培養觀眾群的流程，建立一
套有效的劇團行銷模式，藉由持續性關係的建立與觀眾達成某種橫跨生涯的溝通
模式。本論文意在分析並介紹日本先進大型商業劇團的關係性行銷手段，並將其
流程模式化，作為台灣方面劇團發展觀眾規模的參考。雖然兩國民情風俗有所不
同，對於戲劇偏好程度亦有差異，但聚焦於近年台灣方面諸多劇團限於經濟不景
氣所面臨的困境，同樣身處低迷環境的日本劇團竟能扶搖直上，其過去數十年所
投資的各項策略性指標乃是今日收成豐盈的關鍵要素。本論文意欲藉由日本此一
先進鄰國的劇團市場行銷經驗，聚焦於劇團四季與寶塚歌劇團這兩個超級劇團身
上，從他們經營者過人眼光與長期經營策略藍圖著眼，希望這些劇團數十年的經
驗能對意欲開拓台灣戲劇市場的相關人士提供一點新的想法。
169
三 、英文摘要 Abstract
The Relationship Marketing Strategies of Musical theaters in Japan
Despite the continued economic recession in Japan, there are some businesses that
have maintained high profit margins and consumer demand.
One such business is the
theater, notably musicals, which provide high quality performances and stages.
Gekidanshiki, a musical production company which has stunned Japanese audiences
with high quality, translated Broadway musicals, and Takaratzuka, known for
employing single, females only since its origin in 1912, as well as for creating the Star
System.
Both operate their own theaters and have multiple casts for each musical,
which grants the audience choices as to what they will watch – 5 at Takaratzuka, and
10 at Genkidanshiki.
Moreover, both have also created special groups consisiting of
core fans who act as liaisons between the theater and the audience, providing promotion
for the theater and communicating the desires of the audiences back to the theater for
no charge above and beyond being part of the theater community.
Traditionally, communication between the theaters and the audiences is one way;
theaters would cease promotions until a new production was in the works.
Recently,
the importance of two way communication between the theater and audience has been
realized, and yet the intercommunication is still not effective.
The Japanese theaters,
however, have developed their own methods for instituting two way communication that
is quite effective and provides the theaters with much needed promotion, feedback, and,
as a result, consumers.
The process the Japanese have created revolves around 3
steps:
The first step is Awareness of the Theater; the theater must takes chances to
contact audiences outside the expected demographic – such as the Japanese providing
free theater for the working class on occasion in order to get them interested in the
theater, as well have a specific, recognizable operating system (Ensemble or Star
System) and style of performance.
The second step is Quality of Onstage Performance, which consists of actors
and hard equipment.
The actors can be dealt with by a system of education that can
both satisfy the need for new faces and an objective review system of the actors. The
hard equipment must be dealt with by high expense, not only in the area of onstage
equipment, but also offstage; in Japan, some of the theaters, have special rooms for
mothers to watch with their children where they do not have to worry about a child’s
170
crying disturbing others, or a daycare center so that housewives can come to the theater
and not have to worry about their children.
Finally, the most important step is to increase the frequency of consumption of
performances. For any stationary theater, without the option to change location to
gain a fresh audience new to the performances, maintaining, and, hopefully, increasing
the consumers is the top priority. In Japan, the theaters have continued survive and
their audiences consist of both faithful consumers and new consumers as well through a
clever marketing strategy that is self-motivated.
The Japanese theaters select
volunteers from among their regular audiences who then become official members of the
theater as theater advisors – although, these theater advisors receive no pay – and
these theater advisors act as word-of-mouth promoters and also bring back the desires
of the audience community so that the theaters may better respond to and meet those
desires.
Also, the theater advisors are selected by the theaters on the basis of the
demographic they can best communicate with and the area they live in.
Because all of
the theater advisors are volunteers, the entire group is self-motivated, and harder
working than a paid individual might be.
I would like to both introduce the practical “relationship” marketing strategies
taken by Japanese theaters and review the history of these strategies in order to
identify the key points that render them effective, and, in turn, the Japanese theater
such a lucrative business.
Finally, I would like to review the situation of Taiwanese
theaters, and try to identify the reasons for the weakening of the operation of Taiwanese
theaters.
Most of the Taiwanese theaters are quite new and weighed down by financial
problems that originate from the source of the target audience.
Also, these theaters
are lacking in the experience and knowledge necessary to construct the means of
intercommunication between the theaters and the audiences.
For Taiwanese theater
to survive, it is urgent for them to take actions that will help create, perpetuate, and
expand their market. By reviewing the actions of the Japanese theaters, specifically
the Gekidanshiki and Taratzuka, I hope that the research will stimulate useful and new
thinking in the field of the musical market.
171
四、研究主題與研究動機
現代社會消費者的行動模式與消費動機隨著生活的富裕程度不斷變動，根據
馬斯洛的消費者行動模型，我們不難發現消費者的消費目的漸漸的由生存基本需
求的層面往自我實現的精神層面提升。在這樣的情況之下，原本在消費者生活中
較偏向精神層面的高級消費活動，如娛樂或藝術方面支出的比重，也將不斷增加。
然而觀諸近年台灣表演藝術市場的現狀，經濟持續陷入低迷不振的情形下，
製造業或服務業都陷入成長泥沼的情況。加上台灣的民眾對於表演藝術消費市場
的認知與消費習慣原本就處於初期培養階段之故，很容易在基本需求必須先行滿
足的考量下犧牲這方面的支出。但是若將經營不振的理由冠諸於大環境的不佳，
或者說是民眾藝術水準不夠，則實有諉過脫身且對實情無濟於事之嫌。
以日本泡沫化經濟之後的低迷環境為例，即使在民眾節衣縮食，物價不斷下
降以刺激消費，荷包緊縮的時期，日本的表演藝術市場依舊閃亮幾顆耀眼的星辰。
年收益近達兩百億日圓，單劇團年度動員觀眾數超越兩百多萬人的劇團四季與寶
塚歌劇團是其中的最佳實例。儘管票卷所費不低，三千到一萬多的票價賣得如日
中天。每天一到兩場，全國複數分組在各個專用劇場整年不間斷的長期公演依舊
是一票難求，數十年不斷席捲全日本的凡爾賽玫瑰狂潮，是寶塚歌劇團所創造的
話題奇蹟。劇團四季原汁原味的百老匯翻譯音樂劇上演，忠實的把英美音樂劇的
精神與技術傳承下來，其中貓登陸日本二十週年依舊人氣不衰，超越英美的演出
紀錄至今仍不斷巡迴。新作獅子王在日本連續上演突破三千回，今後各項紀錄更
是令人期待。在日本景氣低迷的年代，一場音樂劇能抵上好幾天生活費的奢華的
消費卻能成為數百萬音樂劇迷爭先恐後投身於此，所靠的不僅是劇團經年累月的
觀眾培養策略，更需要一套長期且完整的劇團經營措施。將觀眾納入整個市場經
營策略的考量，形成一種獨特的生涯式的行銷戰略，為觀眾提高觀劇的附加價值
與便利性。
劇團四季與寶塚劇團各有五十年與九十年的歷史，一直到八十年代左右分別
大放異彩。在之前累積的觀眾規模下找到獨特的音樂劇定位後，於演員系統與演
出品質的管制下屢出佳作，並採取了許多突破一般劇場迷思的做法。其中兩個劇
團都擁有數個分散於全國各地的專用劇場，突破一般租用劇場的契約限制，實現
了全年公演。而且兩劇團都有複數的組別編制在不同的時間地點進行輪班制公
演。這樣龐大的演劇人才來源，分別來自該團的四季研究所與寶塚音樂專門學校。
雖然兩團所導入的劇團中心制與明星制分別吸引了不同需求的音樂劇迷，但兩劇
團都不約而同的建構了紮實的人才新陳代謝與高水準演出人才的培育系統，並且
172
以演藝人才庫的高評價在日本演藝界成為一大新星來源，獲得觀眾的信賴與肯
定。劇團四季所導入的劇場顧問制度與寶塚歌劇團有階級分別的友之會，則是跨
越劇團與觀眾的對話層次，適度給予觀眾足夠的優遇感與親密性進一步將觀眾間
的意見領袖有計畫的組織，並且促進觀眾間彼此的對話，近一步活絡觀眾網絡，
達到口碑形象與票卷即時銷售的標地。劇團四季對全國小學生的免費招待公演，
高中小學的包場公演與寶塚劇團數萬團員母校的觀劇旅行，更是常態觀眾的一大
來源。與地方藝術教育的深度結合，其實是劇團數十年來不斷累積的企業形象與
品質保證所致。不論是劇團四季所標榜的感動與興奮，或是寶塚歌劇團的清正美，
都是關係性行銷裡最重要的信賴與好感的基本要素。其中劇團複數編制與多劇目
輪番上演機制所提供的不同面貌，對於不同品味觀眾的選好與消費頻率都有促進
的正面效果。
最後回頭看看台灣的表演藝術團體，似乎沒有太多的余裕作出這般規模的措
施。無論如何台灣的表演藝術市場發展歷史尚淺，觀眾規模也不像日本這般龐大，
但台灣的表演藝術團體不能因此就放棄表演藝術市場經營的長遠計畫。即便近年
陷入經營不景氣的劇團所在多有，來自國外的一些高檔節目依舊供不應求，音樂
劇市場更是不斷呈現蓬勃發展的氣象。其實觀眾可以被培養與教育的，表演藝術
也可以成為一種生活中的常態。台灣目前缺乏長期的培育計畫，不管是觀眾的養
成或演員的新陳代謝都著力不夠。例如只針對學生，而且是北部為主的觀眾開發，
對中南部觀眾放棄指望的劇團所在多有，其理由不外乎與票房有關。但是觀眾失
去第一接觸點的機會，將很可能永遠也不會有想接觸的動機。重要的是如何培養
與觀眾的關係，形成一種親密信賴的關係，或者如日本一般建立夢想與非現實體
驗的表演藝術王國。如何跟教育緊密結合，將是台灣劇團今後在與觀眾建立關係
上不可忽略的要向，超越劇團對觀眾單方向對話的層次，以建立關係網絡為基礎，
進入雙方對話層次之後，活用觀眾與觀眾之間的對話機制，形成觀眾規模進一步
擴大的基石。
基於以上要點，本論文以關係性行銷的觀點出發，就日本的劇團四季與寶塚
劇團兩大音樂劇劇團的行銷戰略為分析重心。以歷史性的視角，找出該劇團的成
功要因並建立具體模式，以期對台灣相關劇團市場經營策略提供正面建議。
173
五、表目次・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・頁數
（部分圖表與日文版圖表數目以及內容上有所調整,以日文版為主,敬請參照）
（表一）資訊模式與經驗模式・・・・・・・・・・・・・・・・・・１８０
（表二）傳統行銷與關係性行銷之比較・・・・・・・・・・・・・・１８１
（表三）國外學者所行關係性行銷之研究・・・・・・・・・・・・・１８２
（表四）顧問公司對關係性行銷之詮釋・・・・・・・・・・・・・・１８５
（表五）對不同觀眾群的宣傳策略・・・・・・・・・・・・・・・・１８６
（表六）有關案例研究法的理論・・・・・・・・・・・・・・・・・１８７
（表七）結論型研究與探索型研究的比較・・・・・・・・・・・・・１８８
（表八）動態藝術與靜態藝術的比較・・・・・・・・・・・・・・・１９２
（表九）舞台藝術的特徵・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１９３
（表十）外國學者所行藝術消費的相關研究・・・・・・・・・・・・１９４
（表十一）台灣學者所行藝術消費的相關研究・・・・・・・・・・・１９７
（表十二）大型音樂劇製作費例表（美元）・・・・・・・・・・・・・２０７
（表十三）大型音樂劇運營費例表（美元）・・・・・・・・・・・・・２０７
（表十四）日本大型音樂劇製作公司列表・・・・・・・・・・・・・・２１１
（表十五）日本上演的音樂劇與演出者列表・・・・・・・・・・・・・２１２
（表十六）劇團四季年度營業額與觀眾總人次・・・・・・・・・・・・２２０
（表十七）劇團四季各類音樂劇公演觀賞人次・・・・・・・・・・・・２２０
（表十八）劇團四季公演的家庭式音樂劇・・・・・・・・・・・・・・２２２
（表十九）劇團四季所行各都市・專用劇場的公演列表・・・・・・・・２２７
（表二十）劇團四季的大型音樂劇公演狀況・・・・・・・・・・・・・２２８
（表二十一）劇團四季與中國的交流活動・・・・・・・・・・・・・・２２９
（表二十二）劇團四季的演員收入狀況・・・・・・・・・・・・・・・２３１
（表二十三）２００２年９月中間期 損益平衡表・・・・・・・・・・２３５
（表二十四）劇團四季原創音樂劇公演成果・・・・・・・・・・・・・２３６
（表二十五）劇團四季中型音樂劇公演成果・・・・・・・・・・・・・２３７
（表二十六）劇團四季話劇公演成果・・・・・・・・・・・・・・・・２３７
（表二十七）阪急電鐵主辦的博覽會歷史列表・・・・・・・・・・・・２４３
（表二十八）凡爾賽）瑰公演紀錄・・・・・・・・・・・・・・・・・２５０
（表二十九）寶塚歌劇團其他名作公演紀錄・・・・・・・・・・・・・２５１
（表三十）隨風而逝公演紀錄・・・・・・・・・・・・・・・・・・・２５１
（表三十一）寶塚歌劇團退團公演紀錄・・・・・・・・・・・・・・・２５４
（表三十二）劇團四季的戲迷會特徵（四季之會）
・・・・・・・・・・・２６１
（表三十三）寶塚歌劇團的戲迷會特徵（友之會） ・・・・・・・・・２６２
174
（表三十四）劇團四季與寶塚歌劇團的比較・・・・・・・・・・・・・２６３
175
圖目次
（圖一）演劇消費市場品牌的建構・・・・・・・・・・・・・・・・２０２
（圖二）演劇事業的品牌要素・・・・・・・・・・・・・・・・・・２０５
（圖三）美國音樂劇製作流程・・・・・・・・・・・・・・・・・・２０８
（圖四）劇團四季組織圖・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・２１９
（圖五）劇團四季的行銷戰略・・・・・・・・・・・・・・・・・・２２１
（圖六）寶塚歌劇團的行銷戰略・・・・・・・・・・・・・・・・・２４６
（圖七）寶塚歌劇團十年來觀眾人次（關西的寶塚大劇場）・・・・・・２５２
（圖八）提供感動經驗所不可或缺的要素・・・・・・・・・・・・・２６４
（圖九）日本劇場界的關係性行銷系統建構流程・・・・・・・・・・２６５
（圖十）台灣各類表演藝術型態的觀眾規模・・・・・・・・・・・・２６７
（圖十一）台灣各類表演藝術型態的收入狀況・・・・・・・・・・・２６８
（圖十二）台灣表演團體經營不振的問題點・・・・・・・・・・・・２６９
（圖十三）台灣各類藝術型態的人才不足比率・・・・・・・・・・・２７３
176
第二章、文獻研究：
第一節、行銷戰略中有關顧客滿意度的要素
一、
服務業的構成要素：
根據服部勝人 1996 的研究，構成服務業的要素大略分為以下四項： １、人的
要素群。２、物的要素群。３、創造的要素群。４、機能的要素群。有關這些要
素群更具體的描述如下：86
１、人的要素群
( Human element group)：
所謂人的要素群所指的是「對於各種對象、客戶、來訪者表現出有關態度、
禮儀、人格的切合度、愉悅的感覺等等所提供精神上滿足感的要素群」。
２、物的要素群 (Physical element group)：
物的要素群所指的是「足以讓接受者、客戶、到訪者等對象在充實美好的氣氛
中愉悅享受美與知的感動的時間與空間的所有構成要素群，亦即足以回應接受者
期待感提供滿足的要因」。
３、創造的要素群 (Creative element group)：
創造的要素群所指的是「本著服務業的精神、為了達到善用基本要素群的基
礎，加諸機能要素群的活化以產生相乘效果的目的，將精神上達到滿足感的人的
要素群與依照環境提供舒適感的物的要素群等因素充分調和並賦予附加價值，以
產生有效的成果的要素群之謂」。
４、機能的要素群
(Functional element group) ：
所謂機能的要素群所指的是、「在提供服務的時候是基本機能的行為，就實務
的角度來說是基於一定的契約條件下所進行的勞動行為。然後本身構成一建工
作，以一種機能性的型態運作產生附加價值，因為它成為消費價值交換的對象，
因此是相對於顧客的期待以提供對等價值的要素群」。
86 服部勝人
ホスピタリティ・マネジメントメント
平成八年１０月
177
其中，演劇事業本身也是一種服務性產業，若無法順利調和環境、人才、軟
體、網絡、等等要素、絕對無法長期經營培養龐大的觀眾群。特別是「人」與「劇
場」就表演藝術事業來說是關鍵性的兩大要素、由人所衍生的「關係網絡」、「演
員」、
「製作群」
・・・等等，加上「舞台呈現與製作」等硬體相關的「視覺效果」
、
「密閉空間中與觀眾共創的一體感」
・・・等等因素都是提供觀眾感動與興奮的關
鍵要素。
二
服務業的特徵：
然而、就服務業而言，為什麼顧客滿意度漸漸成為重要因素呢？根據近藤隆雄
（1995）的研究、服務業商品基本的特徵有以下三項。87
１、服務的無形性：
服務業所提供的服務不具備物理性質上的具體型態。因為不是具體的物質，所
以無法當成相同物質同時複製與保存，當然也不可能預先製造來庫存備用，或者
流通。同時也不能像一般實體產品一般，展示給顧客瀏覽或試用，因此對顧客訴
求的服務內容難度提高。就顧客使用端而言，也因為產品性質的不確知性而感到
不安。這就是服務業之所以叫做「無形之財」的理由。
２、服務內容只能再服務產生的現場消費交易：
服務業的消費活動當然需要購買服務的對象活動。在消費交易的對象是實體
人的情況下，服務在生產的同一時間，消費的享受也同時進行。例如，觀賞音樂
劇的時候，首先購買票卷，然後前往劇場，然後在劇場這一個硬體與外界隔離的
密閉空間中享受劇團所提供的服務「劇目」
。這個時候，表演藝術的服務與生產就
是處於同時進行的狀態。而且因為顧客與表演者等所有現場條件處於同一時空之
下，服務內容無法現場再度修正。同時，表演內容若有品質不良的現象，也不能
交換、修理。表演藝術的產品服務就是在這樣嚴峻的觀眾眼光下被嚴格的檢視。
87
近藤隆雄
サービス･マネジメント入門−物づくりか
平成七年１０月
178
３、服務必須在顧客必要的「時間與場所」的時空限制下生產：
因為服務業的生產與消費是同時進行，服務若無法在顧客需要的時間與地點
產出，將無法發揮其價值。例如，若想享受劇場演劇的服務，
「前往劇場」是首要
條件。在這種情況下，劇場的條件跟現場相關服務將是關鍵因素。以到餐廳享受
美時為例，不論該餐廳有多豪華，食物有多美味，如果該餐廳的地理位置非常遙
遠，或者顧客當下並不感到飢餓，這些不適當的時空條件都不能充分發揮該餐廳
與美食的相乘效果。因此服務業跟與實體產品很不一樣的地方在於，服務會因為
「時間、場所」這兩項要素的不同，接受者在接受水準相近的服務時也會隨之感
受到相當不同的價值。
服務業消費市場影響穩定收益有一個很重要的因素就是：增加消費者的使用
頻率。相較於吸引新顧客所需的費用，維持既有顧客的費用相對低廉。其比率大
約是吸引新顧客的五分之一。相較於美國的一般消費財吸引新顧客所需的花費大
約是二十美元，維持既有的固定客戶只要花費四美元。88
由此可知考慮顧客的各種心理、滿足與期待的重要性。因此為提升服務的品
質、與服務的收益，在如何達到顧客滿意度的問題上可說是相當重要的一環。特
別是表演藝術市場裡，想培養一群穩定規模的觀眾需要花費相當長的時間，若不
能提供觀眾與表演藝術的接觸點，並且長期不斷提供高品質持續性的演出，將很
難建立觀眾對劇團的忠誠度與信賴感。一但觀眾失去前往劇場的積極動機，或者
無法提升表演藝術在觀眾生活中的重要性，觀眾很自然的就會遠離這個市場。
第二節、行銷戰略中有關經驗重視的理論
過去的顧客被當成「商品與貨物交易之後隨即消失的無名群體」
。但是隨著時
代的轉變，顧客消費的目的已經從維持生存的最低限度的消費行動，往追求自我
實現的目的持續發展。在這種變化之中，消費價值成為一種顧客心中追求的無形
目的（消費者的價值觀決定其慾望）。過去無差別看待消費者的方式已經不能適
用，今後行銷經營的方向更應該把消費者當成獨立個體看待，將獲得消費者高度
88
ティファニー･グー
ホスピタリティ産業における顧客修復−顧客不満足と苦情の処理
平成十三年
179
評價為標地所能達到的各種行動作良好的組合，以進行有效的戰略經營。因此，
消費者的變化今後將對企業的經營方向產生直接的影響。在此首先就消費者的變
化作一概述：
１、消費者開始對企業與社會傳遞需求與信息。
２、消費者開始對企業形象與品牌產生偏好。
３、企業開始檢視本身對客戶的了解度有多少。
具體而言，對應消費者這三樣變化，今後企業將必須具備以下三項能力作為
因應：
１、與顧客對話並從顧客身上學習的能力。
２、創造理念與格局，並且有效傳達理念的網絡。
３、高度滿足顧客服務的能力。89
コリンス與ポラス在他們的著作裡提到，企業為了能夠超越時代達到永續繁
盛的經營，必須以「我們為何目的存在」此一問題不斷自我檢視，不間斷的挑戰
自我極限。另一方面、レビス與ブリジャ則主張消費者只從實體組織與商品中獲
得感動。結合兩者我們不難發現，只有不斷堅持並自問「我們為誰的幸福而存在」
此一理念的企業、才能緊實的抓牢消費者的心，並且獲得消費者自發的支持，進
而促進組織的進化，形成一良好的互動循環與運作模型。
シュミット則從經驗價值的核心特性分述四個領域：重視顧客經驗、重視消
費狀況、顧客的情感與接觸顧客的基本方式等等作為基本的選擇模型。シュウミ
ット並且從經驗行銷的目的作為出發點論述了五種不同的經驗：訴諸五官感覺經
驗的創造（Sense）、訴諸感情緒經驗的創造（Feel）、訴諸知性問題解決的經驗創造
（Think）、受行動・生活型態影響的經驗創造（Act）與關係・關係網絡的經驗創
造（Relate）等五大項。簡而言之，就是從過去情報處理型的接觸漸漸轉向體驗型
的接觸模式。90如先前所述一般，企業與消費者開始對話，並且以各種手段延長消
費者的快樂經驗，對於消費者的負面經驗則透過系統性的修正加以淡化補償，如
此企業端不斷從消費者的反應共同學習成長，強化一體感並且謀求共同利益。
89
片平秀貴・山本晶
新しい消費者が迫る新しい企業モデル
一橋ビジネスレビュー
２００２季刊
ｐ、８１
90
片平秀貴・山本晶
新しい消費者が迫る新しい企業モデル
一橋ビジネスレビュー
２００２季刊
ｐ、８３
180
（表一）情報處理模式與體驗模式：
情報處理型式
體驗型式
影響層面
態度形成、偏好
情緒、感受
行動次元
購買、決策、選擇
使用、消費經驗、活動
對象
財・服務
根據客觀的特性
重視功利的機能
娛樂・藝術・休閒
主觀的特徵
探索象徵的意味
刺激特性
製品屬性的評價
語言刺激（多屬性態度
型式）
実際的體驗
非言語刺激
訴求感官的刺激
Task
問題解決志向
快樂的消費志向
媒介反應
知識構造、信念、態度
購買意思決定
表象、夢想、情動
消費體驗
結果
機能・目的達成
快樂
（出處：和田充夫・共創品牌價值ｐ２９、１４３
同文館２００２）
在有關表演藝術的消費市場領域中，若從顧客的心理面著眼，並著重感覺的
要素，也就是說以著重情緒氣氛營造的戰略作為出發點的話，感覺價值就變成行
銷追求的目的。在此就「情緒氣氛」的概念為中心，並佐以經驗創造的手段，可
以了解到幾個關鍵要素91：
１、延長消費者記憶中正面經驗殘留的時間、創造高揚愉悅的消費時間、提
供綜合性軟硬體足以提供消費者品味整體氣氛的空間。
２、人們在藝術領域的消費行為，大多在於追求情緒上的感覺滿足，其中更
以表演者與觀眾超越一體感而獲得感動與歡欣為最理想狀態。
但是表演藝術市場除了提供觀眾現場的感動與陶醉之外，為達到永續經營目
標，依本論文所建構的模型而言，大略可以分為三個階段：
１、如何引起觀眾前往「劇場」此一密閉空間的前置動作當然是首要條件。
２、再來是「密閉空間中」如何與觀眾創造高度共鳴所需的軟硬體系統設計。
３、以及如何在觀眾離開「非現實劇場空間」之後，延長觀眾的感動經驗進
而促進重複消費，並充分利用這些熱情向外擴充吸引新客群等等。
91
和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
181
第三節、經驗價值行銷戰略中的關係性行銷
根據和田充夫的研究，為了達到產品與服務供給者與消費者之間，依據共有
共創的基礎條件以創造新的需求的目的，
「內部的互動」與「長期持續的關係維持」
92
是不可或缺的要素。 產品與服務供給者之間的互動，意指從過去單一方向的情報
傳輸與說服性的溝通模式，進入雙方對話為主的溝通。因此雙方必須以融合的意
識與綜合支援者的格局作為關係的基礎，而這樣的關係基礎並不是短期且漫無標
地的情報傳遞就能構築，必須是針對特定個體且長期持續的溝通才能建立緊密的
信賴與關係網絡。
（表二）傳統行銷與關係性行銷
傳統行銷
關係性行銷
基本概念
適合（fit）
中心點
他者（顧客）
自他（企業と顧客）
顧客性質
潛在需要保有者
相互支援者
行動目的
需要創造・擴大
價值共創・共有
溝通方式
單一方向的說服
雙方向的對話
橫跨期間
一時的・短期的
長期持續的
行銷手段
混合各種行銷管道以
進行資訊灌輸
藉用各種管道進行
溝通學習式行銷
成果形態
購買行動與市場佔有率
信頼・融合・共感
(參考文獻： 和田充夫
共創品牌價值
交互作用（interact）
同文館
２００２，０７，１２)
感覺價值是由很多方面共同組成的，透過該商品或服務整體品牌形象設計的
各項要素，以及促銷活動或廣告宣傳等等，誘發消費動機並促成接觸機會，然後
在交易過程中獲交易後提供短期的共同感受與感動。但是這種情緒性的感動並不
容易長期持續，因為消費者是多變且不易定著的。反過來說，若是這種情緒上的
感動經驗能夠跟該服務或商品的理念與特質相結合，並且成為消費者記憶中隨時
可能被喚起的動機酵素，以這個經驗的記憶作為基礎，跟企業長期欲與顧客構築
的關係做一連結，將能形成一種品牌印象與關係。然後由這種關係進而發產成某
種習慣性反射動作，企業跟顧客之間就隨著彼此消費社會的變化與互動關係的結
合相互學習，即進入關係性行銷的時代。
92
和田充夫
ブランド価値共創
同文館
２００２，０７，１２
182
「關係性行銷」這個名詞最早是由服務業行銷的學者所提出。Berry（１９８
３）在其「服務業與消費市場研究」這篇論文中提到：與其為了開發新的客層而
不斷投入資源卻不見得能確保回收，不如強化既有的顧客群，與他們建立緊密的
關係並強化其忠誠度。因此他將關係性行銷定義為「如何在繁複多樣的組織架構
下，充分整合各項功能，藉以維持並強化企業與顧客之間的關係」
。93另外、Gronroos
（１９９０）則認為關係性行銷乃是藉由與顧客的承諾與情報交換等手段達到提
供者與消費者雙方利益共享的目的。94Morgan and hunt（１９９４）則進一步闡述
之，認為服務提供的一方內部所有的成員與關聯支持者，以及外部環境的相關成
員都應該納入關係性行銷的考量範圍。95此外，ランドリー（１９９８）則主張關
係性行銷成功不可或缺的要素乃是顧客行為模式的資料庫。96另外 Levins（１９９
８）也強調關係性行銷進行中，與顧客一對一的個人化服務等個人專屬的感性因
素扮演相當重要的角色。
總而言之，關係性行銷之所以近來特別受到強調的原因，正如ブァットバー
グ與デーホトン的研究中所指一般，與其花費龐大資源不斷開發不確定回應的新
顧客，促進既有客層的重複購買頻率將發揮投資成本的更佳的效用。從長期的觀
點來看，關係性行銷也能促成品牌效益的累積，因為既存顧客的口碑與網絡效力
也能對企業的形象與收益產生相當程度的正面效益。以下為西洋與台灣研究者以
及管理顧問對於關係性行銷所作相關定義之列表：
（表三）中外研究者對於關係性行銷的定義：
Berry
１９８３
關係性行銷的意義，在於藉由多重服務組織裡跨領域的機能整
Jackson
１９８５
關係性行銷的理念在於：從重視市場的觀點出發，將滿足顧客個
人特殊的需求作為目標，提供適當的產品或服務，並進而強化雙
方的關係。
合，促進與顧客的關係，並加以維持、強化產品能見度。
93
Berry Leonard L., “Relationship Marketing, ” Emerging Perspectives on Services Marketing.
Eds. Leonard L. Berry, G. Lynn Shostack, & Gregory Upah.
94
Gronroos, Christian, “The Marketing Strategy Continuum: Toward a Marketing Concept for the
1990s,” Management Decision, Vol. 29, NO. 1, 1991,pp.7-13
95
Morgan, Robert M. & Shelby D. Hant, “The Commitment-Trust Theory of Relationship
Marketing,” Journal of Marketing, Vol. 58, July 1994 ,pp. 20-38
96
Landry, L. (1998), “Relationaship Marketing: Hype or Here to Stay”,Marketing News ,32(14),p.4.
183
Copulsky
Wolf
１９９０
and 整合廣告、促銷、公共關係以及直接行銷的要素，創造更具效率
與能力的方式來接觸消費者，並透過一系列相關的服務，與顧客
發展某種持續且長期的關係。
Rapp and Collins 關係性行銷的進行方式在於：整合所有與廣告促銷與公共關係等
１９９０
相關的直接行銷手段要素，進而以高效率的方式與消費者接觸，
藉由周詳並具彈性的計畫性程序尋求與顧客建立長期穩定的關
係。
Gronroons
１９９０
關係性行銷所追求的是在產品或服務提供者與顧客的交換行為
中建立信賴感與承諾，或者在雙方皆能得到滿足的目標為基礎上
建立信賴關係。
Berry
and 關係性行銷是吸引強化並維持顧客關係的各種手段之泛稱，目的
Parasurema
在於跟顧客建立長期持續的關係。
１９９１
Shani
Chalasani
１９９２
and 藉由長期的溝通與對話，結合各種足以提供個人所追求利益滿足
的服務與產品，強化其附加價值，以建立並強化其網絡為目標。
Sheat, Gardner 關係性行銷主要是透過合作跟信賴關係的建立以創造顧客的價
and Garret
值。
Morgon
Hunt
１９９４
and 關係性行銷為多種透過在買方與賣方間強化彼此關係的行銷活
動與手段之泛稱。
Evana
Laskin
１９９４
and 藉由與消費者持續的溝通，不斷調整戰略的進行過程，將所具備
的資源作最有效率的活用，達到顧客滿意度的最佳化目標。
Richard
１９９５
藉由跟消費者的對話過程中，尋求對消費者潛在慾望變化的理
解，於建構某種程度價值觀近似的基礎上，提供個人化的服務。
Gummesson
１９９５
關係性行銷的主要意義在於透過買賣雙方關係網絡的互動，追求
某種協調的行為模式。
Bagozzi
１９９５
在買賣雙方皆能獲得某種利益的中心思想上，將經濟交換，社會
的影響力與人際關係等現實社會的構造列入考慮，以進行戰略的
規劃之謂。
184
Christy, Oliver 與顧客間長期關係建立之外，超越個人的範圍，擴大關係網絡的
and Penn
層面，以追求廣及至企業與社會地域之間的理解跟互動關係的建
１９９６
立。
曾光華（１９９ 透過多樣化與個人化的服務，提供與個別消費者間建立長期的關
５）
係網絡的機會。
洪順慶（１９９ 以個別消費者作為基本單位，尋求對個別消費者的理解，站在從
５）
消費者累積而來的資料庫之基礎上，提供個人化的服務內容，並
提高顧客忠誠度以構築長期的關係。
顧正懿（１９９ 關係性行銷並不追求短期的利益，相對下為了追求與顧客建立信
５）
賴與安心感的目標下，即使短期間內無法見到顯著成效之投資也
應然行之。
張瑞玲（１９９ 在一對一對話的關係基礎下，將橫跨個人生涯全般所有影響要素
５）
列入考慮要素，甚而將該顧客家庭成員列入考量，以進行長期關
係建立之戰略。
(本研究整理)
185
（表四）專業管理顧問與專家對於關係性行銷的定義
提出者
顧客関係管理定義
ＫＰＭＧ
所謂顧客包括了企業戰略、流程、組織文化、ＩＴ・・
等領域，對於現有與潛在的顧客之行為模式進行分
析，以提供符合顧客需求的服務，達成擴大收益的
目標。
Paul Stuckford
透過提通一系列多樣化的產品跟服務，維持並促進
與顧客的關係，有些場合可能會需要應用到先端科
學技術。
ドンア・フラス
ガーナー・グループ
以提高企業收益為最終目標，構築能最佳化顧客滿
意度的戰略。將顧客層細分化，以提供最適合的服
務，以強化跟顧客之間的關係。
Grag Rushmetoy Royalty
透過許多不同的管道跟手段與特定的顧客層接觸，
以尋求適當的互動，適時對應顧客所求並加以實現
所期待之服務內容。
麥肯錫顧問公司
藉由分析從顧客所得到的各種資料以建立資料庫，
在資料庫分析的基礎上預測並提供個人化的服務，
以強化跟顧客之間的關係。
ＩＤＣ
透過建立龐大資料庫蓄積的以近一步尋求顧客支援
系統的建構。
Meta Group
企業將所提供的服務標準化，透過多樣化的管道將
相互連結自動化的管道與網絡、作業分析、溝通方
式等三大系統的建構作為目標。
勤業管理顧問公司
構築企業與顧客雙方皆能共同學習成長，共存共榮
的環境。
America Database・Marketing 關係性行銷在於尋求建構一個企業與顧客雙方皆能
協会
共同成長的系統與環境。
186
(本研究整理)
進一步來說，面對不同行為模式與生活型態的觀眾群體，所應採取的溝通方
式自然有所不同。特別是在表演藝術這種非生存迫切需要的消費領域，如何提高
觀眾對表演藝術消費的需要度，並提供適切的接觸管道，乃是滲透藝術基因進入
潛在觀眾生活的重要因素。以下為面對不同關心度的群體所應進行的戰略與目標
列表：
（表五）面對不同的消費者群體所採用的行銷戰略與目標：
涉入程度
高
目標
重複消費
情報傳達方式
提供演出資訊
誘致策
１、透過個人化的管道提供演
出資訊與相關服務與優遇。
２、透過直接接觸的管道刺激
觀劇慾望或贊助行為。
普通
勧誘・動機 提供演出資訊以外的附加價 １、透過媒體提供演出相關資
值
訊。
２、透過公共行銷建立劇團形
象與能見度
３、透過意見領袖傳遞正面說
服性訊息。
低
教育・習慣 提供有關藝術教育方面的訊 １、重點在於製造觀眾接觸劇
息，以及創造跟觀眾第一次接 團的機會與場合，以留下對
觸的機會與場所
劇團良好的印象作為目標。
２、藉由劇團在社區藝術教育
所扮演的角色，充實整體藝
術環境，藉此提高觀眾對劇
團的關心度，並養成觀劇的
消費習慣。
３、透過公共關係行銷的途徑
建立劇團良好形象，並促進
與地區結合的活性化功能。
(參考文獻 : Stran Rodger and Johnnason Guttman
１９８０)
187
第四節、研究方法與研究限制
一、個案研究法：
本論文進行的方式凱是以個案的歷史文獻為基礎，佐以實際對劇團個案觀眾
所進行的訪談、以及與劇團成員和經營者的著作、會員誌跟訪談資料為實證所進
行的研究。從日本表演藝術市場相關的領域分成幾個階段建模，對日本現今隆盛
的劇團成功因素進行分析與檢討。基本上，本研究所採取的研究方法是個案研究
法，進一步定義為個案研究法中的探索型研究。
（表六）有關實證研究 case study 研究法的理論：
学者
有關 case study 研究法的主張
Van Horn（１９７３）
對特定的研究組織對象進行廣泛且詳細的調查，發
掘研究群體隱含之重要問題點，以進行進一步的分
析與建議。
Buckly（１９７６）
對於研究對象不採用控制的手段，就文獻或實際現
象所能獲得的資訊進行蒐集與整理的工作。
Harrison（１９８８）
對特定的研究對象不採用實驗或變數的統計方法，
King＆Iacono（１９８４） 而就實際觀察或資料之蒐集進行分析的工作。
Olson（１９８３）
對組織與周邊環境進行詳細的調查，但不採用統計
Boynton＆Zmud（１９８４）變數或實驗設計的手段。
Vogel ＆ Wetherbe （ １ ９ ８ 排除統計或實驗方式，以觀察法對單一特定組織進
４）
行審查與資訊蒐集的工作。
Yin（１９８５）
1.Case Study。
2.觀察實際生活環境中的現象。
3.現象與環境的關係沒有明確分際。
4.使用多樣化的情報搜尋管道。
Benbasat ・ Goldstein ＆ Mead 1.對自然不受實驗變數控制的環境所發生的現象進
（１９８７）
行觀察。
2.用多種資料收集的方法從複數不特定的情報源獲
188
得所需資訊。
3.研究初期階段對於環境的界線沒有明確的邊際劃
分。
4.不使用實驗或統計的變數進行研究。
陳萬淇（１９９５）
用邏輯思考的過程循找問題解決的方法或途徑。
張紹勲（２００１）
利用多樣化的情報源頭對特定的研究對象進行資料
收集，特別市有關該對象的歷史紀錄與現在的動向
等等，並就累積的資訊驗證探索性研究的課題。
(參考資料 張紹勳 ２００１)
二、本論文採用個案研究法的理由：
台灣的表演藝術市場開始活潑化已經進入第二個十年，跟其他表演藝術市場
發產成熟的國家相比還算年輕。對於現有劇團來說最重要的，乃是如何著眼於在
現有的觀眾基礎上建立穩固的關係，並提高其忠誠度與一體感，進而求取永續經
營並擴大市場的目標。顯見的是，近年台灣的傳統舞台的戲劇市場呈現停滯的現
象，相對的西洋音樂劇風潮開始興起。各種音樂結合戲劇類型的表演劇場不斷引
進台灣，連國內一些大型劇團也紛紛轉向製作本土型音樂劇，相對於外國高品質
原汁原味的表演團體，台灣本土的劇團想要搶食這塊大餅，必須建立完整的劇團
組織、培養足夠的製作群與演員數目、更不能忽略與觀眾關係的經營。可惜的是
目前台灣大多數劇團的顧客關係經營方式仍舊停留在單方向，僅對戲迷俱樂部之
類的組織傳遞訊息、或者停留在大眾行銷的階段，並沒有充分的組織觀眾、利用
其龐大的隱藏能量。在製作方面則徘徊在短期單一劇目的規劃方式，缺乏長期培
養新人才的系統與現有演員製作群的進修機制。真正以劇團表演維生的團體仍在
少數，甚至劇團核心的少數演員必須兼任經營陣容。在經濟持續不景氣下，忽視
與觀眾經營長久關係的未成熟市場，很難說服觀眾把消費分割到表演藝術這種精
神性需求的領域。借鏡臨國日本的經驗，看看該國大型劇團歷史的軌跡，可以發
現它們為實現長期經營所規劃的各項程序與策略，確實別有新意。在關係性行銷
的系統建構上可以從這些劇團的身上學到許多掌握觀眾心理與創造大規模市場的
因素，而台灣的相關劇團也許可以從日本經驗中找到一些未來的方向。
另外，由於表演藝術市場的建構需要花費相當長的時間，短期內聚集大量觀
眾並非易事，而且風潮容易消退。對於想單純以劇團維生的專業工作者來說，創
造穩定持續的消費群才是上策。因此關係的建構、維持與強化就成為本論文所欲
189
探討的重心之一。本論文以日本兩大音樂劇為主要產品的劇團四季與寶塚歌劇團
的歷史性研究作為實例，從日本表演藝術市場消費者的心理與行為模式為素材，
找出兩大劇團成功的關鍵因素與市場來源，藉以了解該劇團在應用關係性行銷的
戰略上，整體流程如何設計與戰略藍圖的展開。
目前台灣有關表演藝術市場的相關研究大多侷限在台灣本土的劇團，可能發
生的無形限制是，年輕的市場中所有條件都不夠成熟的情況下，許多劇團都在試
行錯誤中進行實驗。真正從長期角度檢視並建構組織戰略的劇團仍在少數，未能
借鏡先進國家成功經驗的情況下，較難找到突破點。而目前台灣劇場表演藝術市
場的低迷更推翻掉一些先前受到讚揚且信心滿滿的劇團的夢想。日本的相關市場
發展近百年，與歐美相比在文化算是比較相近的情況下，其相關市場的構無確實
可以作為良好的參考資料。
三、本論文所採用的個案調查探索型研究法：
（表七）結論型研究與探索型研究之比較表：
結論型研究
探索型研究
研究目的
對不特定現象的歸納總結以
尋求解釋
尋求對某特定現象的相關解釋
資料的情報源
特定情報源
不特定複数情報源
研究對象數
多
少
資料分析
就統計的結果進行分析
根據事實的分析較多
推論與建議
尋求長期的解決方法
尋求特定時期的解決方法
（參考文獻：陳光世 2001 國內表演藝術團體網站內容之比較研究）
クーパ與エモーリ將關於探索型研究法的研究手段分成以下八個類別：
1. 研究對象與周邊人物進行問卷調查。
2. 實地參加進行觀察的方法。
3. 根據攝影、照相、動畫等資料所進行的分析。
4. 技術性與心理性的測驗。
5. 針對研究對象的日常生活進行觀察的調查方式。
6. 針對專家或該團體領導者所進行的訪談。
7. 根據相關文獻所進行的分析研究。
8. 對於研究對象的互動行為模式所進行的觀察。
190
如上所述，本論文所採用的是以文獻研究為基礎，包括團體社內雜誌、領導
者著作、專家評析・・・等等資料，加上實際與觀眾訪談所獲得的調查資料、每
週多次實際前往劇場觀劇、監看該劇團公式網站、戲迷私人網站・・・等訊息，
最後是對於劇團工作者所進行的訪談。結合現象的觀察與各種相關文獻資料和學
者評析，建構出兩大劇團運作成功模式。
四、研究限制：
本論文的研究架構乃是基於各種文獻與訪談資料為基礎，置入本論文所架構
的三大階段以為分析主軸，針對兩大劇團在各個階段所進行的各種策略與手段進
行分析評價。同時建構簡單易懂的模型，最後與台灣的表演藝術市場現狀作一比
較，對其中不足的地方進行檢討，以求取有用的建議。
但是要建構健全的表演藝術市場，憑藉單一劇團的力量是不可能達成的，
即使是現在已經不復存在的劇團，也曾對現在市場的成形有過或多或少的貢獻。
在日本與寶塚歌劇團同樣以女性劇團為號召稱雄一時的 OSK 大阪歌劇團就是一個
例子。與劇團四季規模相當的東寶和松竹企業集團裡，劇場經營的相關事業，對
整個表演藝術市場的建構提供相當的貢獻。雖然目前東寶與松竹的觀眾動員力或
公演期間都不及劇團四季，但是它們各有重複的觀眾群，某種程度上對整體觀眾
規模的培養與教育上有相當程度的貢獻。既然如此，為什麼本論文中不一併將東
寶與松竹集團的演劇部門納入比較範圍呢，主要理由有以下兩項：
１、首先，東寶與松竹兩企業集團都是屬於多角化演藝事業的經營集團，
旗下有電影電視劇團與各種娛樂事業。即使是劇團活動也包羅萬象，從
傳統日本藝能劇場兒童劇場到現代話劇無一不包。相對而言，本論文主
要針對音樂劇單一市場進行分析，顯然只有經營內容集中於音樂劇的劇
團四季與寶塚歌劇團較能切合分析主題。經營複雜的東寶與松竹，若將
其音樂劇的部分單獨抽取出來，其規模和收益都將遠不及劇團四季與寶
塚歌劇團。
２、第二項理由為，東寶與松竹雖然也有自己的人才培養系統，但是觀諸
該兩大集團音樂劇事業的主角級演員，超過八成的演員都是寶塚歌劇團
或劇團四季的退團者所擔綱。從這個觀點來說，劇團四季與寶塚歌劇團
可說是日本的音樂劇的演藝人才寶庫。
191
基於以上理由，本論文未將東寶與松竹和其他中小型劇團納入分析對象，僅
就兩大音樂劇龍頭劇團四季與寶塚歌劇團進行分析。從劇團四季跟寶塚歌劇團成
功的行銷戰略跟長期經營系統兩大觀點著眼，就觀眾的觀劇習慣養成過程分成幾
大階段，針對其關係性行銷戰略、新陳代謝、系統建構的特徵進行分析，找出該
劇團提升觀眾忠誠度的要素。
192
第三章、劇團（以音樂劇為中心）經驗價值與關係性行銷的建構：
第一節、表演藝術消費中經驗價值提供者不可或缺的要素：
近年來，文化產業一辭不斷被許多學者重複提及。既為產業，則無法與經濟
活動切割分離。而藝術消費領域的許多工作者則為此爭辯，捍衛藝術創作的價值，
揚棄商業色彩之說頗為風行。為此理念堅持藝術優先、秉棄銅臭的想法不斷侵蝕
許多劇團生存的根本。但是，光靠對戲劇有興趣的人集結成軍，並不見得能有效
長久經營，因為健全劇團的財務體質是根本的生存條件之一。進一步思考，有好
的製作與優異的成品、加上與觀眾關係的維持，方能維繫財務上的需要，演員們
也才能因此以戲劇為職業，全心鑽研，而不是在業餘跟職業間的模糊地帶徘徊躊
躇。但是有相當多的劇團忽視這些觀念，總希望依靠政府或企業的補助維持自豪
的實驗性創作，深陷財務困境無法自拔。本論文無意在此討論藝術表現的真偽高
低，但如淺利慶太的觀點一般，淨是製作觀眾看不懂或難易接受的東西以至於陷
入無人觀賞困境的劇團，事實上是把觀眾當成無知的戲謔行為，為此宣稱其乃捍
衛藝術之輩，能否在歷史考驗下流傳後世為人們所知，將是最清楚公平的解答。
近年來為有效活用劇團的資源，以達到劇團永續經營，管理層面的功能漸漸
受到重視，藝術管理一時之間成為一項熱門的領域。在希臘語跟拉丁語中，ＡＲ
ＴＳ這一個單字本身具有「連結」跟「適切」的意義。也就是說，藝術將人們的
生活內外雙方作一連結之意。然而在藝術管理的領域中，分為行政管理跟行銷戰
略兩大部分，行政管理方面包括一切軟硬體跟人才方面的配置、行銷戰略則是在
有效率的行政管理所製作出的優秀作品後所附加的一股推力。然而行銷戰略的方
式會因為所提供的產品性質而異，所謂產品性質主要指的是動態藝術跟靜態藝術
的分別，兩種不同表現型式的特徵概述如下：
（表八）動態藝術與靜態藝術對照表：
１、動態藝術的特徴：
時間
作品較有時間上的限制
演出特性
１、集合各領域的專家製作群
２、費用與成本較高（提供者與觀眾皆然）
３、單位時間內僅能提供定量的觀眾欣賞
193
２、靜態藝術的特徵：
空間
１、具體固定的作品較多
２、展覽会 作品有需要被保護的需要
３、作品本身隨社會價值觀的變動評價也易波動
４、單位時間內能觀賞的人數較無定量限制
由此可知，動態藝術的特點跟靜態藝術最不一樣的地方在於受到「時間、空
間以及提供對象的狀態」等條件左右。97進一步說，觀眾日後是否會對同一單位進
行重複消費，當下時間、空間以及提供服務對象的狀態是否良好等條件所造成的
消費經驗將是關鍵因素。其中動態藝術也有很多類型，本論文所討論的乃是舞台
表演藝術中的音樂劇類型，何哲仁對舞台表演藝術的特徵定義如下：
（表九）舞台表演藝術的特點：
無形性
舞台藝術的表現沒有一定的型式。
不可分割性
舞台藝術最大的特點再於演出者與觀眾在封閉的空間內「共同
擁有演出現場之一切」。
差異化
舞台藝術的表現與「特定時間點，空間與演出者本身的狀況」
強烈相關、相同的演出人員也可能因而呈現不同的演出效果。
容易消失
舞台演出是一種現場及時且無形的商品。
與 觀 眾 的 共 存 共 感 好的作品必須尋求觀眾的理解，感動與一體感，藉由演出者與
為追求目標
觀眾情感的交流互動完成最佳的舞台呈現。
（參考文獻：何哲仁 １９９９ 台湾大学商学研究所修士論文）
從這裡可以了解到演劇消費商品服務的特點，由於時空上的限制與迫切度不
高等先天上的限制，如何與觀眾保有持續長久的關係、並促進重複消費動機，是
演劇消費長期經營最重要的課題。簡單的說，就是透過與觀眾建立長期的信賴與
忠誠以建構劇團的品牌形象。
97
何哲仁
1998 表演藝術團體之整合行銷溝通策略初探
台灣大學商學研究所碩士論文
194
第二節、表演藝術消費中品牌效應與經驗價值的特徵
演劇消費的領域中，藝術家本身就是商品，或者說商品產生的源頭。製作者
與接受者雙方都必須保持一定的熱情，才能成立藝術消費的交易行為。對製作者
來說就是依此維生環境的創造，對消費者來說則是換來精神上的滿足與愉快的經
驗。成熟社會的消費者花錢的目的不在於求得基本維生的溫飽，而是精神層次上
的愉悅跟滿足，而愉悅跟滿足同時來自服務本身的品質跟其他附加價值的優遇
感。細分而言，附加價值可能來自便利性或同樣消費者社群間心理層面的連帯與
支持，這種歸屬感可能進一步強化其消費熱情，並且向外擴大吸收更多新的成員。
行銷大師科特勒所著「藝術行銷」中對於消費者的特徵敘述如下：到目前為
止針對觀眾人數與消費型態的調查均顯示，女性觀眾比率遠高過男性觀眾，且男
性觀眾前往劇場的一大誘因是與女性同行。因此延長女性觀眾的觀劇生命乃是重
要課題之一。此外科特勒並在行銷原理中提到「在社會中長期共同生活並享有共
同經驗的社群、屬於同樣社會階層的人們大多擁有相近的價值觀，並且可能採取
相似的行動模式」由此可知，組織習性相近的觀眾，或者近一步說，將核心觀眾
組織成具備擴張同化能力的社群，將是關係性行銷最積極的戰略之一。
（表十）外國學者對於表演藝術消費行為的相關文獻研究
学者
研究内容
Ryans and Weinberg 該研究費時五年就特定劇場觀眾群的票卷購買行為進行觀
（１９７８）
察與研究，特別是針對整季票卷的購買行為。以行銷戰略
的觀點，從觀眾的季票購買動機與行為現象尋求建立觀眾
的藝術性消費行為模式。並進一步將所觀察的觀眾群體分
成四大族群：
１、持続的消費者
２、漸進的消費者
３、一般的消費者
４、劇頻度較低的消費者
Alan R. Andreasen and 針對包括亞特蘭大等（四個研究對象城市）交響樂與劇團
Russel W. Belk（１ 演出頻繁的都市作為研究區域、鎖定十四歲以上的居民為
９８０）
研究對象，用電話訪談的方式蒐集民眾藝術觀賞行為資
料，並進行統計分析的研究。該研究結果顯示，促進觀眾
195
藝術觀賞消費行為動機的關鍵因素如下：
１、對藝術表演認知的態度
２、生活方式群集
３、年幼時期對藝術的偏好
Strang and Gutman 該研究對有關表演藝術事業的觀眾促進宣傳策略提出以下
（１９８０）
的說明與建議：
１、對於演藝術事業的行銷戰略應該以資訊傳達與行動說
服和教育為主。
２、依照對於藝術表演涉足的程度，將觀眾分類的話，可
大略的將觀眾分為戲迷、有興趣的潛在觀眾與完全沒
有接觸過的民眾三大類。
３、在表演藝術的領域中針對不同族群所應實施的行銷戰
略可略分如下
ａ戲迷：針對戲迷提供更多優遇感的附加價值服
務，並強化一對一的行銷與資訊溝通管道
ｂ潛在觀眾：除了提供有關演劇方面的資訊之外，提
供其他能促進觀劇動機的服務也是關鍵要素。
ｃ尚未成為觀眾的族群：藉由提供與藝術教育接觸的
機會，提供第一接觸點與相關資訊，以期轉變他們
對藝術表演的態度與印象。
Currium,
Weinberg 該研究從參與度決定性因素分析的角度，針對觀眾購買票
and Wittnik
卷時的決定因素進行整理與分析，所獲關鍵因素如下。
（１９８１）
1.演出者的知名度
2.觀眾到達劇場所需時間
3.指定座位的權利
4.設定合理的票卷價格
Arnold and Mitchell 該研究乃針對美國成年民眾藝術表演觀賞行為所進行的研
（１９８４）
究，主要重點放在成年人在藝術表演事業領域中出席率、
偏好與觀賞動機三大項目。根據『價值觀與生活型態』把
就對象分為九大族群，再進一步將九大族群分成四大類型：
１、成功者：外向、中年者佔多數、其中有不少富有且事
業成功，充滿自信的人。簡單的說傳統懷著『美國夢』
196
的領導者或夢想構築者為多，大約佔總人口的百分之
２１左右。
２、経験主義者：年輕者為多，消費訴求為直接經驗的獲
得，且為藉由藝術思想追求內面成長的人。大約占總
人口數的百分之５。
３、對社會有深度關心者：內向且教育程度高的人為多、
具有相當程度的社會使命感、而且對許多不同領域的
事物都具有相當程度的興趣、經濟能力還算不錯的族
群。大約佔總人口數的百分之１２。
４、整合者：相當成熟、且追求在理性與感性間達到平衡、
具備以寬闊的視野對事務進行判斷能力的族群。大約
佔總人口數的百分之２。
另外該研究結果顯示出以下幾個現象：
１、年齡愈高的觀眾群偏好古典領域的作品，而年輕的觀
眾則容易傾向於被實驗性質較高的創新作品所吸引。
２、『時間』與『費用』是否合理對於觀眾決定是否參與
觀賞該表演藝術的考量上是關鍵要素。
３、在觀眾為單獨一人前往觀劇的情況下，與朋友的交際
或者跟家人一同行動的休閒活動將成為該項表演藝術
觀賞行為最大的阻礙要因。
４、從消費者的觀點來看，現場表演的劇場效果跟演奏魅
力，式影音產品所無法取代的。
５、該研究指出『折價票卷』是誘發消費者購買票卷動機
的一項重要因素。
６、女性觀眾通常比男性觀眾來的多，而且在勸誘他人一
同參與觀賞演出上也比男性觀眾來得積極。
７、一般來說觀眾大多數是從公眾媒體得到演出相關資
訊、意見領袖的建議也是相當有用的誘客裝置。
８、一般來說年幼時期或青少年時期受過藝術教育的人比
較容易成為藝術性消費的經常客層，而且該研究指
出，十八歲以前的藝術相關教育所能得到的效果最大。
（參考資料 何哲仁 表演藝術團體的整合行銷溝通策略初探 台大商學所 1999）
197
到目前為止台灣有關藝術消費市場的研究，大多集中在表演市場既有消費者
特性的分類，進兩年開始有針對阻礙消費者消費動機的研究，但是對於開發新消
費者或者其他有關劇團長久的發展策略則未有進一步的研究。同時所有論文皆集
中於台灣本土劇團為研究標地，對於國外劇團甚少觸及。問題點在於台灣劇團發
展歷史甚淺，經營或行銷層面尚處實驗階段者甚多，未能參照其他國家發展經驗
之下，恐難以得到較為創新的做法跟突破性觀念。特別是近兩年來大環境的不景
氣，原本為各方稱頌的大型劇團紛紛陷入困境，過去標榜所向無敵的經營戰略與
佈局一時之間陷入迷霧。反觀日本持續十多年的經濟停滯，藝術相關消費領域仍
有多項突破性進展，大型劇團收益不斷衝高，這樣的成果與過去鋪陳的基礎密切
相關。台灣現今不能侷限於眼前的經驗，相信可以從先進國家發展進程上，找到
一些現在可以開始進行的長遠投資方向。
台灣相關研究文獻顯示，目前台灣的藝術消費主體來源多為學生，而且集中
北部首都圈。事實上許多劇團也單就學生族群宣傳，對於中南部開發不易的市場
採取放棄態度，許多公演根本沒有中南部演出檔期。但是學生族群是消費能力有
限的族群，從台灣相關市場票卷販售情形可見一斑，儘管高達百分之七八十的人
氣作品亦然，便宜票卷先行售空，高價票卷乏人問津的情況未有改善，這對於劇
團的收益來說絕對不是好現象。進來有部分研究提出應該對於新興高消費能力市
場進行開發，例如「新竹科学工業園區」的重要性，足以作為一項參考，但是劇
團長久經營上，對於未來觀眾群體開發所需的投資，以及現有觀眾族群的經營方
式，將是本論文所欲討論的重心。以下為台灣目前為止所進行之相關研究整理：
（表十一）台灣目前對表演藝術消費行為相關的研究：
研究者（年代）
研究目的與研究成果
林義郷（１９８４） 針對台北觀眾的價值觀與生活型態所進行的研究，該研究
欲證明這兩項因素是否對觀眾表演藝術的觀賞行為有所影
響。研究發現，女性通常占觀眾全體總數的大半，而且受
過大學以上教育的人數為多，該研究並指出，不同演劇範
疇所吸引的不同觀眾層也明顯的具有不一樣的價值觀，而
這份價值觀明顯左右選擇觀賞類別的決策過程。
李双燕（１９８８） 針對觀眾的生活型態所進行的分類研究，將標的觀眾的生
活行為模式分為幾大類別，以找出各類族群生活型態與消
費偏好的相關程度。
198
林玉静（１９８９） 該研究是針對『特殊的生活型態』為題並且以台北市民有
關古典音樂表演藝術消費行為為中心的研究論文。該研究
結果發現以下幾項影響消費行為的關鍵要素：
１、關於人口統計變項：
台北市民中有百分之二十七屬於古典音樂演奏會的客
層（其中以１５髓以上、受過中學以上教育的人口為
主體）。其中並以學生、教師、專門技術職業的人員為
多、經常消費族群之中女性所佔比率也比男性來的多。
２、關於休閒生活型態：
個性比較外向、相對上休閒時間比較充裕的人比較容
易成為藝術消費市場的經常性觀眾。
３、有關音樂會的相關資訊：
該研究得知民眾主要從新聞報章等媒體獲得表演藝術
的相關資訊，、另外觀眾的口碑也是一項重要的情報
源頭。
１、刺激觀眾前往劇場的要因：
依照影響程度由大而小分別為『演出的內容』或『獲
得知性知識以充實生活內涵』或『精神上的解放』或
『尋求現場的感動』或『單純的娛樂』或『口碑』等
等。
２、觀眾選擇觀賞演出類別的重要影響因素：
在眾多演出的選擇之下觀眾最重視的要素，依照影響
選擇的重要性順序排列下來，由大而小分別為『現場
的氣氛』或『劇場的秩序』或『演出時間』或『舞台
效果』或『其他觀眾的行為』或『演出地點』或『票
卷是否容易購得』等等因素。
蔡昊哲（１９９２） 該研究是針對表演藝術消費市場的各個專屬消費群體所做
的分析研究，並以人口統計變數的方式進行分類。
唐至明（１９９３） 該研究乃針對大學生古典音樂音樂會觀賞行為的研究。該
研究結果與前述林玉靜的研究結果相通之處甚多，在此不
重複贅述、從這一點可以推測該兩研究所鎖定的研究對象
可能有很高的重複族群。
（因為台北的藝術表演觀眾群之中
學生佔去絕大多數比率）
199
王嘉隷（１９９５） 有關表演藝術觀眾生活型態，以人口統計變數分類分法所
進行的分析研究。
楊恵玲（１９９５） 該研究乃有關表演藝術市場中如何與觀眾建立良好溝通系
統架構的研究。
鄭佩珍（１９９６） 該研究以『藝術表演生活型態』與『表演藝術的類型』兩
大項目作為分類基礎，針對具有藝術表演觀賞經驗的台北
市民進行分類，將他們分為數大族群，並就單一族群的特
徵進行分析。其研究結果可概述如下：
１、就生活型態作為分類基準的話，大約可以將表演藝術
觀眾群分類如下：
『戲迷』
、
『宣教者』
、
『休閒』
、
『娛樂』
、
『演出水準』、『藝術教育』、『票卷價格』等幾個粗略
要項。另外還有『對現狀的滿足程度』
『積極的宣傳口
碑』
『重視人際關係經營』
『狂熱的戲迷』等幾種分類、
而這些族群之間存再顯著的差異。
２、在這些族群之間，就『年齢』、『教育程度』、『職業』
、
『毎月平均収入』、『家庭生活型態』與『居住地』等
因素上存再顯著差異、但是在『性別』分際上則沒有
太大的差別。
３、各族群之間在『観劇動機』
『評価基準』
『観劇頻度』
『満
足度』等要項上存在顯著差異、但是在『情報源』的
獲得上則沒有太大差別。
呉育珊（１９９６） 該研究乃針對「屏風表演班」劇團的行銷戰略所進行的觀
察研究。運用 Case study 的研究方法從行銷戰略的角度針對
該劇團的歷史進行分析研究。
樓永堅（１９９８） 該研究乃從非營利組織的行銷戰略觀點出發，運用行銷４
Ｐ的分析架構，針對台灣的表演藝術市場所進行的分析研
究。
何哲仁（１９９９） 該研究從消費者行為的面向出發，以生活型態作為分析的
基礎，尋求建構對目標市場能發揮效率行銷戰略的方法。
該研究所得到的結果如下所述：
200
１、表演藝術消費群之中以女性、年輕人、高學歷者、學
生以及專業技術職業人員占大多數、而且其中住在都
會區域的人占大多數。
２、吸引觀眾前往劇場的重要動機主要有『接受新的刺激
以拓寬知識與視野』
、主要的情報來源是『新聞報章』、
而最後促成觀劇行為的關鍵因素為『演出內容』。
曹菁玲（１９９９） 運用 Case study 的方法，從關係性行銷的觀點出發，尋求個
人化的服務，該研究的重點放在如何維持表演藝術消費者
的忠誠度。而該研究的結果概述如下：
１、關係性行銷最重要的是在劇團與觀眾之間建立某種信
賴感與如何持續這份感情
２、劇團對於觀眾與作品所下的承諾，乃是建構信賴關係
上最重要的因素。
王瓊英（２０００） 該研究乃針對台灣現代劇團的行銷戰略所進行的實證研
究，其研究結果概述如下：
１、台灣地區不同性質表演藝術的觀眾層之間，顯示出相
當不同的偏好特性，且不同客層之間的重複性甚低。
２、台灣的劇團經常有本末倒置，重視行銷宣傳戰術甚於
對作品本身投資的傾向。
３、台灣的劇團經常採用與電視演員簽約的方式，以某一
劇目或某特定檔期為限參與演出，欠缺長期經營的人
才培育計畫。
４、在劇團內部，行銷宣傳戰略被當成資源投入重點，並
獲得相當成效，且與社會的互動也開始受到重視。
５、演藝事業之間重視不同劇團與人才組織之間，人際網
絡是一種特徵。
周一彤（２０００） 該研究乃以進入網際網路時代後，網路對於劇團管理的影
響與衝擊的研究。
陳亜萍（２０００） 該研究將不同性質表演藝術的觀眾群集作為研究對象，針
對每一不同客層的相異的生活進行比較分析，其研究結果
201
如下所示：
１、音樂：受過正規藝術教育的學生或民眾為多。
２、舞蹈：年輕的上班族女性占多數，且對流行敏感度較
低。
３、戲劇：對社交生活熱中的年輕女性或學生族群為多、
且相對於西洋音樂而言，對國內流行音樂顯示出較高
的興趣。
４、傳統戲曲：平均而言年齡層跟收入都比較高、喜好品
牌、且重視家庭生活者與大自然方面活動的喜好者為
多。
羅皓思（２０００） 該研究是針對藝術團體與大眾傳播媒體之間的互動模式與
溝通行為的研究。
戴湘君（２００１） 該研究採用體驗行銷的思維與架構，就表演藝術市場消費
者的行為進行分析，以求找出有用客觀的評基準與各基準
之間關係的研究。
陳光世（２００１） 該研究乃蒐集台灣所有主要劇團所建構的的劇團專屬網頁
資訊，並以行銷戰略的觀點進行內容與設計方面的分析評
比之研究。
殷志男（２００２） 該研究乃利用市場評價法，就大眾對於表演藝術消費市場
所表現的的消費行為之相關研究。
洪凡育（２００２） 該研究乃針對可能阻礙顧客前往觀賞表演藝術演出行為與
決策過層諸多因素之分析研究。
（本研究整理）
根據ゼゲ的研究，演劇消費的品牌要素主要來自肉體、角色、風格這三項要
素。所謂的肉體是指演員所呈現的舞台效果，角色則是觀眾從演員身上感受到的
情緒性價值，風格則是指總體所提供的品牌效應。98簡單的說，觀眾從演劇消費所
獲得的包括現場表演的滿足、角色投射作用的心理感受、以及對於選擇該劇團所
98
和田充夫
ブランド価値共創
同文館
２００２，０７，１２
202
獲得來自社會性的品味評價。
（圖一）演劇消費市場經驗價值提供的要素
演員與舞台呈現
產品中心・表演
劇團所創造的 vision
劇團形象與品質
顧客所感受到的投射
印象
品牌・明星
(出處:
和田充夫 品牌価値共創
同文館
２００２，０７，１２ )
但是有關演劇消費的行動樣式則大約可以分成以下幾項99：
１、消費頻度：
隨觀眾前往劇場的頻率可以分為高重複觀劇頻率者與低頻度關劇頻率
者。維持原有觀眾並能維持高收益的關鍵在於選擇正確的觀眾標的。觀眾消費
頻率提高的要素有很多，例如產品（演出劇目多寡、演員卡司）就是根本要素
之一，一個費時數年才能推出新作的劇團，除非是製作出像貓或歌劇魅影等世
界級的作品，吸引大量外地觀眾前來觀賞之外，憑藉本地觀眾的規模絕對無法
支持長期演出。另外採用明星制度的劇團，則大多擁有複數卡司編制，追求不
同演員表現風格的觀眾自然會提高觀劇頻率。而且多樣化產品選擇的提供可以
鞏固特定族群偏好的觀眾群，寶塚歌劇團所採的複數組別編制所表現的不同風
貌，可說是一個明顯的實例。
99
和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
203
２、消費目的：
觀眾前往劇場消費其實也有很多不同的附加目的，但基本的訴求不外乎是演
出的品質。有的觀眾訴求的是演出的陣容、有的觀眾則是希望那份屬於劇團社群
的專屬感。例如寶塚歌劇團以超高人氣的明星陣容取勝、劇團四季則以劇團中心
劃一的高水準演出獲取觀眾。至於決定觀劇與否的過程中，同樣有許多附加價值
提能否提供滿足的要素。劇團所提供的優惠折扣等各種會員特典自然不在話下。
其中較為積極的做法應為針對延長觀眾生命週期所作的努力。例如劇團四季所提
供的託兒服務與親子觀劇室等等，皆能有效延長已婚女性的觀劇生命。然而劇團
與觀眾建立關係的根本的起始點在於製造跟觀眾的第一接觸機會，為此巡迴公演
與說明會等舉辦地點與對象的選擇相形重要。例如劇團四季為全國小學生建立的
日生名劇劇場免費招待公演，以及與勞協跟自動車協會等合辦的招待公演，都能
有效的製造許多平時少有機會接觸相關訊息的觀眾群體。此外，在許多表演藝術
市場發展尚早的地方，票價更是一大決定因素。美國許多劇場為提供值回票價的
感受，更提供付有餐劵或與近郊餐廳合作的服務，以方便許多忙碌的上班族群。
簡單的說，劇團方面必須經常站在觀眾的角度思考，盡力排除那些可能輕易阻礙
觀眾前來的瑣碎因素，在提供舞台演出的感動之外，首先要讓這項感動更容易能
傳達到觀眾手中。
３、對於劇團的忠誠度：
要建立觀眾對劇團忠誠度的基本條件在於傳達充分劇團相關訊息，並且使觀
眾同意劇團所欲傳達的理念，建立對話管道，以謀求相互間的理解。但是在台灣
大多數的劇團僅止於演出期間無特定對象的行銷活動，近年來顧客資料庫建立的
重要性開始受到重視，但是仍然處於雙方對話的基礎階段。本論文所提出的劇團
四季與寶塚歌劇團則跨越這個層次，將觀眾組織成活性社群，對內強化觀眾忠誠，
對外則吸引新觀眾。在科特勒的行銷學原理一書中提到，劇團所採用的行銷戰略
大約可以分為以下幾大類：
Ａ、無差別大眾行銷
Ｂ、特化市場行銷
Ｃ、提供多樣化選擇內容的戰略
劇團應該採用哪一種方式，跟劇團所具備的資源、規模劇団、競爭對手
204
的戰略與該團理念有關。大致而言，表演藝術市場長期經營不可或缺的要點
有以下幾項：
Ａ、經常且穩定的提供觀眾高品質、容易取得、以及能夠傳達意念與感動
的作品。
Ｂ、為維持穩定演出水準的高素質演出陣容，並保持劇團活力與新鮮感，
演員的新陳代謝與實力主義必須受到重視。而且提高演員本身強化動機的
機制必須建立。
Ｃ、提高既有觀眾群體的忠誠度，並藉由既有觀眾的力量擴大吸引新的觀
眾群。
然而要達到這些目標，除了軟硬體方面必須充分配合之外，各部門人才
的均衡配置乃是基本要素。本論文的觀點將所有影響因素分為三大階段，分
別是製造與觀眾接觸機會的前置階段、確保舞台品質的現場階段、以及提升
觀眾忠誠度與消費頻率的後置階段。所有的階段都有相互影響的關係，具有
同時相互強化與相互弱化的效果。：
Ａ、前置階段：宣傳、人才培育、資金、巡迴公演。
Ｂ、演出品質：硬體（舞台）、軟體（脚本、技術）、編舞、便利性等等。
Ｃ、後期階段：觀眾社群、資訊以及交流管道。
簡單的說，就是在所謂表演藝術產品推出之前，必須尋求建立足夠的知曉度
與某種程度的觀眾關係網絡。藉由熟悉物與親近感尋求第一次接觸的美好經驗殘
留，當然，美好經驗的提供又必須建立在完善的人才培育系統與軟硬體製作陣容
之上。這同時得藉由明確的劇團定位跟附加價值的提供上面，給予觀眾期待不致
落空的記憶。最後是促進重複消費的機制，也就是建立觀眾之間對話的社群與管
道，使之成為一個活性的組織，自動強化忠誠度隻外還能向外積極吸收新的成员。
而正是劇團四季與寶塚歌劇團藉由關係性行銷所建立戲迷組織的過人之處。以下
為表演事業品牌建構的幾大要素。
205
（圖二）表演事業品牌的建構：
戲迷間網絡的口
碑，情報，教育網絡
強化
對潛在觀眾群提供
觀劇動機與便利性
促進消費頻率，
提高忠誠度，進
而強化劇團收益
能力
促進劇團新陳代謝
的人才培育系統（確
立明星招牌制度或
整體劇團系統）
軟體與硬體相結合
的相乘效果，實現封
閉空間內非現實體
驗的劇場經驗
(本研究整理)
206
第三節、美國百老匯市場作品製作過程概述
音樂劇市場的大本營從過去的英國西區發展到今天美國的百老匯，乃至於
東方新興的日本，儼然成為世界上音樂劇最盛行的三大區域。其中日本的音樂劇
市場作品來源依靠翻譯版本為多，原創音樂劇方面跨入國際舞台的作品甚少。為
此一窺美國音樂劇市場的製作過程，將能了解到其試驗與修正過程之嚴峻，且探
知美國劇團在製作過程中與觀眾建立關係的過程。美國與日本劇團最大的不同在
於，美國獨立運作的中小型劇團為多，而日本大企業集團支持或主導的劇團不少。
特別是美國以專案企劃為主，簡單的說就是作品中心制，演員經常沒有固定的專
屬劇團。日本則是從演員培養到登台演出，一切以系列化系統扶植。在觀眾的關
係建立上，美國的劇場與劇團多以長期契約結盟，因此觀眾的忠誠度大多建立在
某劇場的經營水準與選擇簽約劇團的綜合評價上面。相對而言，日本則大多由劇
團本身主導，以明星制度或作品知曉度吸引觀眾。
（除寶塚劇團是以企業項塑造手
段為出發點之外）
在百老匯音樂劇製作過程之中，扮演靈魂人物的乃是製作人。製作人必須在
所謂偶發的靈感與製作契機下，尋找適當的一群核心人物進行擬稿創作的初步階
段。在劇本雛型建立，並且舞台草擬讀稿試演之後若反應不錯，便可進行舞台建
製與初步概念具像化的實作階段。此時製作陣容將會擴大到服裝設計跟舞台設計
等部門，並且開始進行對資金提供者的遊說與試演。然而其中最值得注目的乃是
全國巡迴試演，這是幾乎所有即將進軍百老匯的一般作品必經的過程，其中意涵
包括提升知名度以及給予作品修正的機會。在各地觀眾的反應中可以漸次調整製
作方式甚至製作陣容。有點類似劇團四季所提供的日生劇場招待公演與勞協公演
的功能，對於提供各地觀眾第一次接觸劇場的機會有卓越的成效。由於製作陣容
不斷隨作品調整，可說是表演藝術產品開發與一般商品擁有固定班底的製作方式
最大不同的地方。100
以下為一般百老匯五百萬美元規模製作的音樂劇成本範例，大致上來說這樣
的花費必須有超過四十多周以上的公演期間才有回收成本的可能。因此在商業型
大製作的劇場來說，如何達到長期公演將是行銷促進觀眾消費的首要課題。
100
和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
207
（表十二）大型音樂劇製作費用範例（美元）
舞台裝備
服裝
９３５，０００
４１５，０００
１３５，０００
５２，５００
照明
音樂
硬體製作費用合計
１，５３７，５００
預付費用
演員
動作指導
演員管理者
音樂指導
總監
其他
製作人
２０．０００
１５，０００
５，０００
１０，０００
１７，５００
７０，０００
７，５００
１４５，０００
總計
預演期間的費用
廣告相關費用
其他費用
演劇工會繳付費用
４１４，０００
４８５，０００
１，３６３，４５０
１４７，０００
製作費合計
４，０９１，９５０
預備金
９０８，０５０
總製作費
（出處：和田充夫・関係性行銷
５，０００，０００
p.154
有斐閣
１９９８，１１，１０）
（表十三）大型音樂劇的運營費用（美元）
主角與協助工作人員
劇場租金・健康保險及其他
１２０，７００
１３，６５０
４２，７５０
５６，３２０
運作固定費用合計
２３３，４２０
舞台小道具與其他租用設備
廣告與宣傳
Royalty
６４，４２０
運作費合計
（出典：和田充夫・関係性行銷
２９７，８４０
p.154
有斐閣
１９９８，１１，１０
208
（圖三）音樂劇市場新作品開發過程流程圖：
偶然的誘發裝置
平時的溝通
人際關係網絡
外
包
工
程
與
專
案
專案型
製作人，立案者
作家
作曲家
装置家
動作指導
服裝設計
舞台概念試演
腳本科白試演
贊助者
演出家
未
來
的
觀
眾
想法產生
意見領袖宣傳
創意審核
音樂劇原型初稿確立
概念開發
工作人員與舞台演員試鏡
立案創作
排演
市場測試
地方巡迴公演，作品試煉
先行試演
百老匯試演會，話題製造
產品發售
百老匯開幕首日，公演記者招待會
良好的票房成績，長期公演決定
209
第四章、日本的音樂劇市場概述：（音樂劇為主，新劇為輔的論述）：
第一節、日本音樂劇市場的發展（僅就重點擇譯,詳文請參照日文版本）
第二次世界大戰後思想解放使新劇風潮達到最隆盛的狀態。在一九五○年代
以「青年座」、
「仲間」、
「新人会」、
「三期会」
（現・
『東京演劇集團』）等等以俳優
座系列為中心的衛星劇團不斷誕生。在一九五三年以反對左翼派新劇理念為首的
浅利慶太組成「劇団四季」
，其他像是木下順二、加藤道夫、秋元松代、三島由紀
夫、安部公房等知名的戰後作家業隨著不斷發表劇本而進入百家爭鳴的時代。101
演劇評論家森秀男就新劇的發展情況，做了以下的評論「領導近代劇發展的
戰後劇場先進們，所秉持的劇場復興運動理念，其實跟戰前並沒有太大的不同，
原本可以藉由戰後時代的轉變等契機進行根本理念與表現方法改革的機會，沒有
受到新劇工作者們的太大的重視，演劇表現根本構造的改革因而未能實現」但是
意外的，非主流市場的小劇場等領域卻擔任起這項工作，以超越新劇主流為目標，
在現代劇的新領域裡開創新的表現方式，結果為日本的劇場表演藝術構造引發巨
大的改變能量。」102
首先是以學生劇團為母體的流派，例如明治大學的「實驗劇場」與「新制作」
為核心的を狀況劇場、早稻田大学的「自由舞台」出身者所創立的早稻田小劇場
等等屬之。另外像是「六月劇場」也擁有「東大劇研」出身的山元清多、早大「獨
立劇場」的津野海太郎、村松克己等等、学生劇團出身的工作者非常多。還有一
個流派是現存的新劇劇團衍生的組織，像是葡萄會解散後再造的演劇集團「變
身」、舞台藝術學院的劇團「舞藝座」衍生出來的「發現之會」、演員養成所出身
的畢業生們所組成的「自由劇場」
、劇團「青俳」等退團後所組成的「現代人劇場」
等等都屬於這個流派。
泡沫經濟進入九十年代之後，受到企業贊助或合資的劇場公演比率急速下
降，除了一些企業本身擁有的大型劇團，例如東寶松竹或寶塚之外，大多數的劇
團經營面臨極大的危機。
『日經娛樂』遭到停刊的命運，唯一逆向而上不斷擴大規
模收益的只有劇團四季，劇團四季從八三年賭注一切引進英國音樂劇貓，獲得龐
大迴響與成功後，修正其話劇道路而專注音樂劇製作，不斷導入英美中大型翻譯
音樂劇（歌劇魅影、美女與野獸、獅子王等等）
，在日本與東寶集團的原裝大型英
國音樂劇製作並駕齊驅，獲得極大觀眾群支持。過去在八十年代東寶與松竹曾經
101
扇田昭彦
日本の現代演劇
岩波新書
平成０７年０１月２０日
102
大世吉雄
戦後演劇を撃つ
中央公論新社
平成１３年１０月１０日
210
投下龐大資金極力開拓音樂劇市場，製作過多部如西貢小姐與悲慘世界等大型音
樂劇，但同時在八十年代初期，東寶拔擢大量優秀的劇團四季與寶塚歌劇團團員
為主角，
（劇団四季的鹿賀丈史、今井清隆等等）與寶塚歌劇團（大地真央、一路
真輝等等）
，同時不斷進行劇場的大型投資，推出一系列豪華雋永的作品（悲慘世
界、西貢小姐、隨風而逝）
，相對應於劇團四季的迪士尼音樂劇與寶塚歌劇團的凡
爾賽玫瑰風潮，中小劇團顯然不敵國內外音樂劇團相互夾殺（音楽座、OSK 等知
名中型劇團接連停止營運）
，日本的演劇市場進入所謂寡占化的時代。103
八十、九十年代以劇團四季，寶塚，東寶與松竹等大型劇團為中心，掀起日
音樂劇市場的興盛期。進入九十年代以後地方自治單位開始演劇專用劇場等建
築，使得地方自治體跟現代演劇的關係近一步得到強化。因為過去地方自治體所
能租用的大多是多目的用途的大會堂之類的建築，因為專業劇場的出現，使得劇
場可以開始自主規劃而進入藝術監督制的時代。
「密閉空間」的劇場，比多用途大
會堂更能符合許多專業劇場的設備要求，因而進入要求「軟體」品質的時代，劇
團本身的努力與觀眾的觀劇水平也不斷提升到世界製作水平。另外，日本政府在
九○年設置藝術文化振興基金，以小型劇團為補助對象，對於一般舞台藝術的補
助也開始實施，加諸九七年新國立劇場的開幕，透過這樣的連結，政府跟自治體
以及各演出機構的關係更進一步得到強化，可以說對於日本演劇市場的擴大發揮
104
相當的奠基效用。 （本段日本劇場發展史部分僅著重點翻譯，完整部分敬請參照
日語論文版）
（表十四）劇團四季與寶塚歌劇團以外，日本大型音樂劇製作組織表：
劇団名
内容
劇團四季
以反新劇潮流為思想，法國翻譯作品為中心成立。到七十年代
後改走音樂劇路線，至八零年代以百老匯大型音樂製作為主，
製作水準獲得海內外極高評價，並擠身日本首席劇團之一。目
前該團有八百多位成員，專用劇場七座，年營業收入高達一百
八十億日圓以上，每年並吸引兩百多萬人次觀賞。九零年代後
開始與中國合作，開發中國市場並積極建立跨國人才培育系
統。該團獨創劇場顧問制度，活用十五萬會員動員能力以及與
教育系統結合的學生觀劇團體客源，以高收益劇團聞名。
寶塚歌劇團
相對於日本歌舞伎全員男性的舞台世界，寶塚歌劇團以大正年
間家庭生活新女性本位發足，全員皆為女性的劇團。擁有一千
103
扇田昭彦
舞台は語る
集英社
２００２，０８，１２
104
平田オリザ
芸術立国論
集英社新書
２００１，１０，２２
211
多人的龐大規模與專屬音樂學校，以及六組不同的編制，呈現
多樣面貌，是阪急電鐵的企業形象之作。九十年來的歷史中以
異國情調原創作品稱雄音樂劇界，並以「凡爾賽玫瑰」與隨風
而逝等作品再音樂劇界建立屹立不搖的地位。目前擁有電視台
專用頻道與特殊的戲迷組織，總數高達八萬人多的核心觀眾，
蘊含年動兩百多萬觀眾的動員能量。
松竹歌劇
以歌舞伎跟傳統戲劇為製作主軸，並同時橫跨新劇、商業演劇
等多樣領域，平行經營多項演藝事業，並兼營影視劇作。
東寶
與松竹相同為多角化娛樂事業集團，但規模比松竹更龐大。幾
乎壟斷日本商業演劇與影視製作市場，舞台方面以年度大型專
案製作聞名，每年推出兩部大型音樂劇作品，與劇團四季並稱
東方百老匯之代言人。
ホリプロ
以舞團跟音樂劇專案製作之高水準聞名，每年例行上演音樂劇
『小飛俠』為年度一大盛事，同時也積極進行年度進軍百老匯
團體的招聘公演，成功進入海外市場的作品有『キャバレー』
等等。
アトリエ・ダンカン 以『阿國』和『出島』等池田道彦製作的日本原創音樂劇聞名，
東京音協
因風格獨特且切合日本傳統技藝精神，受到極高評價。
傑尼斯事務所
以日本年輕偶像歌手團體製作公司聞名，每年夏季集合該事務
所的人氣歌手進行音樂劇製作專案，推出特別企劃公演，主要
功能為新人推出與專輯製作話題的行銷手段之一。
木下事務所
以『牆壁中的妖精』
（春風ひとみ）與『我的故鄉』
（福田善之）
和『赤腳的健』（廣島受到原子彈空襲的故事）等等觸人心弦
的寫實作品聞名，是商業色彩較為淡薄的製作公司。
（本研究整理）
212
第二節、日本音樂劇市場的特徵
日本的音樂劇市場在八十年代後半到九十年代前半達到顛峰，除了幾個大型
劇團之外，中型規模的一些演藝製作公司也進用旗下當紅藝人隨之歸出一系列還
算叫座的原創音樂劇。但是和寶塚歌劇團或劇團四季等大型劇團相比，因為中型
劇團缺乏穩定長期的人才供應與製作群，通常一炮而紅之後就很難有延續人氣的
作品出現，形成許多曇花一現的短期製作風潮。如先前所述一般，日本的音樂劇
市場人才大多出自劇團四季與寶塚歌劇團之外，劇團與各大企業跟行政體間的合
作，乃至於學校藝文教育系統的結合，是龐大觀眾群的重要來源。透過與學校系
統結合的觀眾基礎，漸次培養出更多未來的年輕新觀眾層。回過頭看看劇團四季
與寶塚歌劇團如何獨占音樂劇市場人才的比例可以由下列表格窺見一斑（僅就重
點翻譯，敬請參照日文版）：
（表十五）在日本上演的海外音樂劇演出者列表105：
劇目
日本本地演員與寶塚劇團演員
百老匯翻譯音樂劇
窈窕淑女
江利チエミ・高島忠夫（６３）
、那智わたる・宝田
明（７０）、上月晃・平幹二郎（７３）、雪村いづ
み・宝田（７６）、栗原小巻・宝田（７８）、栗原・
神山繁（８４）、大地真央・細川俊之（９２）、大
地真央・村井國夫（９４）
、大地と草刈正雄（９７）
歌舞線上
劇団四季
屋頂上提琴手
森繁テヴィエ
真善美
淀かほる・高島忠夫（６５）
、大地真央（９２以降）
拉曼撤的男人
松本幸四郎（６９以降）
愛玲
大地真央・石井一孝
畫舫璇宮
宝塚歌劇団
讓一切過去
大地真央・宮本亜門（８９）
陷入愛情的薇拉
青井陽治・鳳蘭（８９）
回転木馬
宝塚歌劇団（６９、８４）、汀夏子（８２）
飛燕金槍
江利チエミ・宝田明（６４）
、桜田淳子・あおい輝
彦（８０）、桜田・井上純一（８３）、島田歌穂・
にしきのあきら（８８）
、高橋由美子・石川禅（９
105
瀬川昌久
ミュージカル作品ガイド百選
成美堂
２００１，１２，３
213
７）
南太平洋
高島忠夫・越路吹雪（６６）、宝田明・安奈淳（７
９）、剣幸・春風ひとみ（８４）、滝田栄・一路真
輝（９９）
奧克拉荷馬
宝塚歌劇団（６７、８４）
Kiss me kate
宝田明・江利チエミ（６６）
、倍賞千恵子・立川光
貴（８５）、宝塚花組トップ大浦みづき披露公演（８
８）
年輕時代
大地真央・黒木瞳（８４）、田原俊彦・杜けあき（９
３）
國王與我
松本幸四郎（６５）、松平健・鳳蘭（８７）、一路
真輝・高島政弘（９６）
小飛俠
Go!Go!Yankees!
江本孟紀（８５）（元プロ野球選手）
The music man
斉藤耕一・野口五郎（８５）
西城故事
宝塚歌劇団と劇団四季
花鼓歌
安寿ミラ（９２）
Gypsy
草笛光子（８２）、鳳蘭・宮沢りえ（９１）
輕鬆成功
坂本九（６４）、真矢みき（９６）
No/Strings
雪村いづみ・高島忠夫（６４）
、石田えり・林隆三
（８４）
Funny Girl
鳳蘭（８０）
Golden Boy
山田卓・梶賀千鶴子（８７）、錦織一清
Sweet Cherity
真帆志ぶき（７２）、安奈淳（８３）、ＭＩＥ（８
４）、戸田恵子（８８）、島田歌穂（９２）
Main
越路吹雪（６７、７３）
Fantastics
中村哮夫（６７）、勝田安彦（９９）
Cavery
渡辺浩子・順みつき・尾藤イサオ（８２）
結婚物語
越路吹雪・平幹二郎・浅利慶太（６９）、草笛光子・
細川俊之、平みち・村井國夫（９０）
、高嶺ふぶき・
川崎麻世（９９）
Hair
寺田稔（６９）、奈良橋陽子（８０）
You are a good man, Charley Brown
坂本九（７７）、小堺一機・市村正親（００）
The man is over
中村哮夫（８６）、藤田まこと（８６）
Promises
北大路欣也・那智わたる（７１）
、曽我泰久・石野
214
真子（９８）
踊れ艦隊のレディたち
野沢那智・戸田恵子・岸野幸正（８５∼８７）
Aprose
越路吹雪（７２）、前田美波里（８２）、鳳蘭（９
１）
Company
山口祐一郎（９９）
Grees
あおい輝彦・由美かおる（７７）、薔薇座・松竹・
長崎屋
Little night music
劇団四季主催・越路吹雪が出演（７９）
、麻実れい
（９９）
Jesus Christ Super Star
劇団四季（７３）
The Wizard of Oz
岡崎友紀（７６）、早見優（８９）、安達佑実（９
９）
Chicago
井原高忠（８３）、鳳蘭・麻実れい（８５）
太平洋序曲
國本武春・本田修司（００）
Annie
愛田まち・若山富三郎（７８）
、フジテレビ（７８
以降）
Forty Second Street
東宝制作
Duet
西城秀樹・鳳蘭（８４）、川崎麻世・安寿ミラ（９
７）
フリート街の奇妙な床屋
鈴木忠志・松本幸四郎・鳳蘭（８１）
Goerge’s lover
東宝制作
ラ・カージュ・オ・フォール
近藤正臣・岡田真澄（８５）
Grand Hotel
宝塚歌劇団・涼風真世・久世星佳（９３）
City of Angels
中村雅俊・桑名正博（９２）
The little shop of Horrors
真田広之・桜田淳子（８４）
The kiss of spider woman
麻実れい・市村正親（９６）
Beauty and beast
劇団四季（９５）
Crazy for you
劇団四季（９３）
灰姑娘
伊藤つかさ（８６）、酒井法子・麻乃佳世（８７）
Victor・Victoria
高嶺ふぶき・草刈正雄（９７）
Love
西城秀樹・市村正親・鳳蘭（８９）
A gift from the wise man
木山事務所・野沢那智（８７）
Lion King
劇団四季（９８以降）
Rent
レント・プロジェクト・ジャパン（９８）
Candy
宮本亜門（０１）
215
英國倫敦翻譯音樂劇
Lez miserable
鹿賀丈史・滝田栄・山口祐一郎（モトシキ・００）
The phantom of the opera
劇団四季（８８）
Miss Sigon
市村正親・本田美奈子・入絵加奈子・岸田智史・
安崎求・鈴木ほのか・岡田静・園岡新太郎・今井
清隆（モトシキ）・東宝より（９２）
Me and my girl
剣幸（８７）、天海佑希（宝塚９５さよなら公演）
Oliver！
劇団四季（８１）、東宝（９０）
心を繋ぐ６ペンス
松本幸四郎、淀かほる（６６）、田原俊彦、鈴木ほ
のか（９１）
Evita
劇団四季・久野綾希子（８２）、野村玲子（９６）
Elizabeth
宝塚雪組（９６）、星組、宙組、東宝との共演
The rocky horror show
藤木孝・桑名正博（８６）、吉川徹（９５∼９７）
Cats
劇団四季（８３∼続演中）
スクルージ クリスマス・キャロル 劇団ひまわり・市村正親（９４）
Blood brothers
柴田恭兵・三田村邦彦（９１）
三文オペラ
吉田日出子・沢田研二（９３）
、鹿賀丈史・茂森あ
ゆみ（０１）
シェルブールの雨傘
羽賀研二・毯谷友子（８３）（演出・白井鉄造）
Gato
辻萬長（９５）
巴塞隆納物語
栗山民也・東山紀之・牧瀬里穂・李麗仙・上條恒
彦（９１）栗山・木の実ナナ・西田ひかる（９８）
パナマ・ハッティ
大地真央（０２）
Carnival
浜木綿子（６３）
Ann
劇団四季（９５）
星期天不行！
劇団四季（６７）
Aspect of love
劇団四季（８９）
壁抜け男
劇団四季（９９）
Mammamia
劇団四季（０２∼続演中）
（參考資料：音樂劇名作百選）
216
第五章、日本音樂劇市場代表性團體的個案分析：
案例一、劇團四季：
第一節、劇團四季的歷史概述
第二節、劇團四季的行銷戰略
第一階段、前期階段（宣傳與誘致）
第一點 培養未來觀眾群與小中高學生團體觀劇
第二點 以男性觀眾為中心的宣傳策略
第三點 以女性觀眾為中心的宣傳策略
第二階段、確保現場觀劇品質（觀劇體驗軟硬體系統的建構）
第一點 四季研究所與隨時試鏡招募
第二點 專用劇場獨特的服務與設計
第三點 與中國合作設立人才培育機構
第四點 確保演員生活條件的報酬系統
第三階段、促進重複消費與忠誠度向上策略
第一點 四季之會
第二點 劇場顧問制度
第三點 觀眾溝通管道
第三節、關於劇團四季的優劣勢分析
217
案例一、劇団四季：
第一節、劇団四季的歷史概述
在一九五三年七月十四日，慶應大學的淺利慶太等人為中心的演劇社團員，
以演出法國代表劇作家ジャン・ジロドゥ與ジャン・アヌイ的作品為志而組成劇
團四季。當時該團成立者的理念為藉由演出這兩位繼承西歐演劇正統精神的作
品，以找出本身對理想演劇的形象，並進而在日本開拓戲劇的新視界。創立者共
有十人，平均年齡僅有二十一歲，創團後經過大約半年的準備，在一九五四年舉
行第一次創團公演「アルデール又は聖女」（アヌイ）。在那一年裡該團所進行的
公演僅有三部作品計十五場公演，但是這樣年輕朝氣的劇團之成立，顯然為當初
日本劇場界注入一股新鮮的氣息，並得到許多知名詩人、音樂家、年輕藝術家等
人的支持與鼓勵。
接著，劇團四季開始著手廣泛接觸其他西歐的古典戲劇作品， 像是莎士比亞
等人的作品，並且從中找到古典作品中所欲表現的人性與現代戲劇演出之間的新
接點。並且同時積極進行海外現代劇作的演出，陸續推出像「エクウス」
「エレフ
ァントマン」
「この生命は誰のもの？」等等現代社會中各項矛盾以及與其相對抗
赤裸裸的人性為主題的作品，以反新劇潮流之姿獲得相當程度的回響。
劇團四季創立初期，聚集了相當多音樂愛好者，像是後來知名的武満徹、間
宮芳生、小澤征爾等音樂家都是支持者。透過這樣的交流，音樂這一個劇場要素
在劇團四季的演出顯然構成某種程度的影響。到一九六四年日生劇場邀聘美國劇
團演出「西城故事」
，該團成觀劇後受到極大刺激，決心確立劇團轉向音樂劇市場，
並積極籌備相關訓練課程與製作人才的系統建構。劇團四季努力的成果在七十年
代初綻放異彩，在一九七二年演出百老匯音樂劇「求婚」獲得極大回響、接著推
出英國音樂劇「萬世巨星」
（'73）
「西城故事」
（'74）
「歌舞線上」
（'79）等等英美翻
譯音樂劇，由於其高度製作與演出水準受到極高評價，後來這些名作就成為該劇
團固定重複上演的主軸作品。進入八十年代後「艾薇塔」（'82）「貓」（'83）「歌劇
魅影」
（'88）等大型音樂劇的成功更將該劇團帶入一個新的方向，並且將劇團四季
的名聲提升到跟東寶等大型集團齊名的程度。除了舞台上高度技術水準極受好評
之外，該團對於表演人才的養成機構也投入相當心力，設置四季研究所，並且與
企業合作建立專用劇場，實現日本各地的無限制長期公演，加上該團率先導入電
腦自動售票系統，可以說劇團四季掀起劇場表演市場的革命風暴。進入九十年代
末期後，劇團四季開始跟迪士尼合作推出翻譯音樂劇，例如「美女與野獸」
（'95）
「獅子王」
（'98）等作品更跨時代的實現國內多處同時無限期公演大型音樂劇的先
218
例，例如東京的獅子王已經堂堂邁入第六個年頭，今後劇團四季的發展還藏有相
當多的可能性與新挑戰。
劇團四季主要路線之一的原創音樂劇開始於「國王的新衣」
。這齣音樂劇為日
生劇場之發端，創作理念源於將音樂劇的美好與感動傳遞給兒童，於是在日生兒
童文化財團跟日本生命保險公司與劇團四季三方面合作下，創立了日生名作劇
場，針對小學生進行免費招待公演。後來還在一九七六年與自動車勞動工會合作，
針對勞動者家庭實施福利招待公演。讓這些平常比較少機會接觸到舞台表演藝術
的年輕觀眾群從小便接觸到音樂劇的美好與夢想。至今經過三十七年的努力，劇
團四季在這方面的免費招待公演仍舊持續，而且不會因為是針對小學生或因為免
費公演就忽視品質的要求。近年日生名作劇場所發表的中小型音樂劇作品有「從
夢中醒來的夢」「猶他與不可思議的朋友們」「九郎衛門」等等，經過一陣子的招
待公演後，重新製作正式推出成為該劇團的賣座作品之例也所在多有。
在一九九一年初次上演的原創音樂劇「李香蘭」等作品，廣泛的受到各個年齡
層觀眾的支持。並且在一九九二年中日外交正常化二十週年紀念時應邀前往中國
進行公演，一九九七年也在新加坡進行公演，受到世界傳媒的矚目。像這樣跨越
日本文化限制，足以引起其他國家共鳴的作品，將可能成為劇團四季今後國際化
的製作方向。在二零零一年該團新推出的作品「異国之丘」
，同樣以二次大戰日本
兵滯留西伯利亞問題為故事中心，該作品如何推出國際市場相當值得觀察。
219
（圖四）劇団四季組織圖：
社長
経営統括室
總務室
内
部
監
察
室
經
營
團
隊
京
都
事
業
營業部
總
務
團
隊
名
古
屋
事
業
第
三
営
業
大
阪
事
業
第
二
営
業
北
海
道
事
業
制作部
第
一
営
業
中
都
市
事
業
國
際
部
門
九
州
事
業
制
作
部
門
全
国
事
業
廣
告
網
絡
四
季
劇
迷
會
預
算
部
門
東
京
事
業
演
出
部
門
監督
舞蹈
道具
照明
音響
服裝
音樂
設備
設計
化妝
（出處：劇團四季網頁所載）
220
（表十六）劇團四季年度稅前收益與觀眾動員數：
年度
稅前收益（億，日圓）
觀眾動員數
１９９０
７５．００
１２３００００
１９９１
９３．２５
１２８００００
１９９２
８８．０５
１２３００００
１９９３
９６．２７
１３９００００
１９９４
９２．２３
１４９００００
１９９５
１２７．００
１７０００００
１９９６
１６０．００
２３６００００
１９９７
１６６．００
２１０００００
１９９９
１８８．６０
２１３００００
２０００
１７０．００
２１６００００
２００１
１８９．５０
２３３００００
（出處：有価証券報告書）
（表十七）劇團四暨音樂劇類別演出次數統計：
音樂劇種類
演目
回数
長期演出劇種
９演目
１万６５４６回
劇團原創音樂劇
７演目
２７６８回
中型規模音樂劇（海外）
１５演目
４１９５回
家庭式音樂劇
３１演目
８５４９回
話劇（海外）
６４演目
４２０２回
現代日本創作劇
１８演目
４６０回
其他
７演目
８９５回
計
１５１演目
３万７６１５回
（出處：劇團四季與淺利慶太・松崎哲久 文藝春秋 平成１４年１１月２０日）
221
第二節、劇団四季的關係性行銷戰略
（圖五）劇團四季關係性行銷戰略：
劇団四季的魅力來源
前置階段（宣伝・誘致）
以
男
性
觀
眾
為
目
標
的
宣
傳
策
略
以
女
性
觀
眾
為
中
心
的
行
銷
戰
略
培
養
未
來
觀
眾
層
的
投
資
策
略
專
用
劇
場
的
建
立
與
同
時
多
劇
機
制
後期段階（維持・強化）
適
時
回
應
顧
客
的
需
要
劇
場
顧
問
制
度
的
建
立
以
劇
團
四
季
劇
迷
會
為
教
育
機
制
確保舞台與演出品質
設
立
劇
團
四
季
研
究
所
以
及
時
戰
力
為
訴
求
的
人
才
昭
聘
與
中
國
建
立
共
同
專
業
人
才
機
制
（本研究整理）
222
與
演
員
建
立
年
度
契
約
制
度
與
保
障
第一階段、前期階段（宣傳與誘致策略）
第一點 結合學生觀劇教育系統培養未來觀眾群：
除了日生名作劇場這樣的全國招待公演之外，慶應大學畢業的名人堀内光雄
（後・労働大臣）身為富士急行電鐵社長之時，也曾經在御殿場建設富士急ハイ
ランド的大廳中舉行劇團四季的招聘公演。在七十年代養樂多名作劇場創立，開
始招待小學生跟母親免費觀賞劇作，後來更與日本腳踏車振興協會合作，實現了
鄉鎮地方低票價公演的理想。到目前為止，劇團四季跟日產勞連的福利公演仍舊
持續。無論是與免費招待公演或與各類組織合作的鄉鎮低價公演，劇團四季的這
些做法都擴大了與各種原本鮮有機會接觸戲劇的觀眾群。其中更以小學生招待公
演深具意義。今天四季之會人數突破十五萬，每年動員觀眾人數兩百多萬人，每
天場次高達百分之九十五以上的滿席率，絕非一朝一夕單一作品所能達到。劇團
四季當初看似不惜成本的做法，從今天觀眾遍布各年齡層與行業之成功實例，足
以驗證淺利慶太當初眼光之遠大與正確。106
淺利慶太的自傳提到「年輕純潔的青少年時代，些微的感動都可能一生永存
在其心中，成為一輩子也忘不了的回憶，因此在年輕時代給予相關的教育所能達
到的效果，將構成其對藝術直覺上的好感與親近，而這正是其他任何間接手段或
課堂教育所無法達到的效果。」107秉持著這份理念，他相信人們在幼年時期若是曾
經接觸過優秀的舞台作品，長大以後很自然的就會親近劇場並成為日後的觀眾，
淺利慶太至今仍堅信「日生名作劇場」的存在效果。而且劇團四季與學校藝術教
育系統結合，平均每週約有兩到三場以各高中小學學生為主進行的包場公演。可
說為劇團四季提供一龐大穩定的觀眾來源。
（表十八）劇團四季公演的家庭式音樂劇：（僅就台灣已出翻譯版本擇譯）
人間になりたがった猫
（想變成人的貓）
２４公演
１０７３回
７９年∼０２年
はだかの王様（國王的新衣） ８公演
２６６回
６４年∼８０年
新・はだかの王様
２０９回
８８年∼８９年
６５１回
８４年∼９９年
３公演
エルリックコスモスの２３９ １５公演
106
松崎哲久
107
浅利慶太の四季
劇団四季と浅利慶太
著述集Ⅰ
文芸春秋
演劇回復のために
平成１４年１１月２０日
慶応義塾大学出版会
平成１１年０７月０５日
223
時間
ふたりのロッテ
１６公演
５８２回
７１年∼００年
王様の耳はロバの耳
７公演
１９８回
６５年∼７８年
王様の秘密（國王的秘密）
８公演
３６１回
９０年∼００年
嵐の中の子供たち
（狂風中的孩子們）
１２公演
５５７回
８１年∼９７年
冒険者たち（冒險家）
１２公演
４９９回
７６年∼９７年
むかしむかしゾウがきた
６公演
２３７回
８０年∼９０年
ミュージカル九郎衛門
４公演
２３８回
９８年∼０２年
魔法をすてたマジョリン
８公演
４６６回
８２年∼９４年
雪ん子
１２公演
４５２回
７５年∼０１年
王子とこじき（王子與乞丐） １０公演
４４５回
６７年∼０２年
桃次郎の冒険
９公演
３４３回
７３年∼９６年
ジョン万次郎海を渡る
１公演
６４回
７４年
ジョン万次郎の夢
３公演
２０２回
９２年∼９３年
歌は友だち
２公演
１７８回
９３年
どうぶつ会議（動物會議）
５公演
１５７回
７１年∼８３年
うかれバイオリン
５公演
１１５回
７０年∼７９年
イワンのばか
２公演
１１３回
６６年∼６９年
ブレーメンの音楽隊
４公演
９５回
７６年
モモと時間泥棒
１公演
９１回
７８年
ゆかいなどろぼうたち
３公演
８１回
７３年
吉ちょむさんの龍退治
４公演
７９回
７５年
星からきた少女
２公演
６９回
７２年
キューちゃんの鐘
４公演
６５回
７４年
ピーター・パン（小飛俠）
２公演
５９回
７１年
みんなのカーリ
１公演
５５回
６８年
空飛ぶ幸吉
１公演
５５回
６９年
オズの魔法つかい（綠野仙蹤）１公演
５５回
７０年
１公演
５３回
７９年
オリバー！（Ｏｌｉｖｅｒ！）２公演
３７回
８１年
白鳥の王子（天鵝王子）
１公演
３２回
６９年
小公子（小王子）
１公演
３０回
８１年
人魚姫（小美人魚）
（出處：劇團四季與淺利慶太・松崎哲久 文藝春秋 平成１４年１１月２０日）
224
第二點 以男性觀眾為中心的行銷戰略：
劇團四季有特別針對擴大男性觀眾群的行銷策略，這是大多數劇團所忽視的
一環，當然，寶塚歌劇團一開始所打的家庭本位理念，其實也因為成立劇團的時
代背景因素，主要是針對當代女性解放的市場需求而設。雖然大多數有關表演藝
術觀眾構成的研究都顯示女性在演劇市場的消費群中佔去絕大多數的比例，但是
劇團四季並沒有放棄對開發男性觀眾所應作的努力，今日劇團四季的男性觀眾比
例超過百分之二十，可以說是長久以來努力的收穫。一般而言，針對一個單獨的
男性民眾從完全沒有戲劇接觸經驗到引發觀劇動機為止，必須投入的資源與成本
是相當驚人的，然而劇團四季採用的乃是從觀劇動機較易觸發的女性觀眾作為引
子，透過其間接的勸誘或連動影響力，促進男性的觀劇動機。舉例而言，劇團四
季為了針對男性進行宣傳，在『日本経済新聞』登載連續廣告，題為「父親與女
兒共賞音樂劇貓」、「與部下共襄音樂盛事的文化上司」、「結婚紀念日帯老婆重溫
舊夢吧」等等一系列的廣告。並且在一九九六年十二月「貓」的東京公演閉幕紀
念期間，進行特別企劃在九月與十月的平日公演發送特別限定給男性觀眾的紀念
禮品。劇團四季的誘客裝置，已經把觀眾細分化，並且利用觀眾與觀眾間的網絡
影響力，達到連動的加乘效果。之後將對成效甚佳的劇場顧問制度進一步提出說
明。108
第三點 以女性為目標群的行銷戰略：
劇團四季的目標觀眾主體主要來自二十歲到四十歲的女性，因為劇團理念主
張家庭共同享受音樂劇的美好，因此以這些女性為行銷說服的焦點，進而促動他
們身邊所有人的觀劇動機，其中劇場顧問制度也主要是由這個客層所組成。劇團
四季為了延長這些女性觀眾的觀劇生命，特別考慮到女性生活型態變化的需要，
盡力提供各項服務以排除那些可能阻礙她們前往劇場的因素。例如在專用劇場設
立親子観劇室與託兒服務，就是根據全國十五萬會員通信訪談所得到的顧客需求
而作的具體回應。如果從女性觀眾的年齡構成來看，可以發現在各項服務實施之
後，各階層女性觀眾比例都有顯著增加，原本在九三年１１．１％的三十五歲以
上女性觀眾到零二年增加到１５．９％、原本僅有７．６％的四十五歲以下的女
性觀眾增加到１５．１％。就具體數字而言分別增加了一萬五千人，比率稍微下
降的二十五歲以上觀眾也實際上增加了七千人、三十五歲以前的觀眾則增加了一
萬一千人。像劇團四季這樣特別考慮到觀眾實際需求，盡力去排除觀眾前往劇場
阻礙因素的做法，確實是關係性行銷實踐上最好的示範。109
108
和田充夫
関係マーケティング
109
松崎哲久
劇団四季と浅利慶太
有斐閣
１９９８，１１，１０
文芸春秋
平成１４年１１月２０日
225
第二階段、舞台現場品質的確保（現場軟硬體的系統化計畫與培訓）
第一點 四季研究所與隨時試鏡：
淺利慶太特別重視的是新生代演員的培育問題，因為這對劇團未來長期的經
營與規模來說是相當重要的課題。根據淺利慶太的實踐，三年制左右的研究所為
基礎，每年招考約五十位左右的演員加以特別的訓練是最理想的狀態。由此常備
性的儲訓優秀的教師群，每週十次左右的常態課程，第一年就舞蹈與發聲訓練作
為集中課程，然後漸次進入高難度訓練，成績優秀的學生給予參加舞台表演的機
會。每年如此不斷招考新的成員進入研究所，並且每年不斷實施晉級考試，每一
年大約讓三到五名優秀畢業生正式入團。
淺利慶太認為，想要運作一個包含演員、技術人員、製作群、經營陣、劇作
家等各種繁複人際關係的龐大組織，就算沒有正式將經營架構細分成四大支柱，
至少也要有三權分立的想法。若將劇團粗略分成藝術團體跟經濟組織兩大團塊，
則兩種性質截然不同的人事管理的相關責任與權限就應該以不同方式進行。藝術
團體部份以理事會為核心展開，將劇團團員依照技術或其他標準分為各種等級，
分別展開其組織會議。而經濟組織的相關部分則成立有限公司或上市公司等型
態，以維持獨立性並且賦與責任和人事保障。110
一般來說，隨著時間的流逝，劇團整個系統就會趨向老化產生怠慢或效率等
問題，其中劇團中年資深淺的分別，也可能會開始成為到整個劇團進步創新的絆
腳石。劇團四季為了避免這種系統性老化的危機，作品製作以演員適切度跟能力
為第一考量，屏除資深團員佔進選角優勢的問題，以提供最佳作品呈現獲取觀眾
滿意為首要考量，就算是資深演員選角不必然能敵來勢洶洶的優秀新人。淺利慶
太經常提到「觀眾如神一般崇高」
，這跟「消費者如神一般崇高」的日本商業傳統
有異曲同工之妙。為了經常維持劇團團員旺盛競爭與新陳代謝，高度流動性是必
要之惡，相對來說健全培養新人的系統性架構是重要的基礎。因此在劇團特設研
究所之外，透過經常性的公開試鏡招考新人，可以促進劇團的活性化與規模需要，
對老團員來說也有激勵精進的效果。
劇團四季的所有團員在管理者眼中一視同仁，除了休假之外的日子，每天從
早上九開始例行課程，包括芭蕾、發聲練習與各種舞台技巧的基本訓練等等。就
算是劇團資深的老手，如果怠慢這些例行課程的磨練，導致技術上的落後的話，
110
浅利慶太の四季
著述集Ⅱ
伝統と現代のはざまで
平成１１年０７月０５日
226
隨時會被新人取代地位，劇團嚴格執行的分級與審核制度，不僅包括舞台演出次
數，更總體涵括平時練習與定期考試的成績，可以說是徹底採行實力主義的最佳
示範。
劇團四季的演劇研究所，獨立於劇團的營運主體之外，從外部公開招考研究
生而開校。第一期研究生有十八名，第二期有三十一名。因為進入研究所具備相
當於通往耀眼舞台的最佳能力證明，因此四季演劇研究所每年招考都吸引大批演
劇相關人才前往競爭。在二零零一年四月入學的第三十九期研究生，是從三百九
十七位應徵者中脫穎而出的前三十名，二零零二年的第四十期研究生則是從五百
零七位應徵者中選出的前二十八名，可說是相當難考的窄門。研究所之外每年並
多次舉辦試鏡，經由試鏡合格進入研究所的預備演員，二零零一年有二十位，二
零零二年有二十四位，但是進入這道窄門成為研究生，並不保證一定能站上劇團
四季的舞台。111根據淺利慶太的說法，「新人與研究生等，能夠堅持到最後並通過
所有考驗成為劇團四季舞台成員的比率大約是四分之一」
。若把時間點拉長來看更
是如此，
「同一期的成員能在劇團四季待上十年還留下來的大約只有兩到三位，有
時候一整期連一位都沒有留下」
（根據ラ・アルプ會員誌９９年０７月號訪談稿）。
每年通過層層嚴格考核脫穎而出的優秀演員，最後卻很少有人能存續下來的原因
有以下幾點：
淺利慶太認為，舞台表演藝術的演員跟一般影視演藝人員不同，影視演藝人
員因為攝影角度可控制與表演空間有限之故，很多情況下只要該演員的氣質或長
相符合該角色要求，就能靠這個天生優勢吃上一碗飯。舞台演出乃是沐浴在觀眾
四面八方嚴峻目光之下的即時產品，身為劇場演員如果要具備能挑戰各種角色的
能力，必須接受許多嚴格長期的訓練。具備這種毅力與資質的人才有辦法留在劇
團四季，然而這種能力乃是隨著在團的時間與時俱增的。
（根據ラ・アルプ會員誌
９９年０７月訪談稿）進入研究所成為準研究生只是一個開端，經過長時間同等
的審核與磨練，演員本身的精神力也與時俱增。到二零零二年四月為止，兩百零
九名準劇團員之中，四季研究所出身的有九十一名，大約佔４３．５％（試鏡入
團的有９６名、４５・９％）。112
第二點 專用劇場的設置，實現多劇目全國同時長期上演機制
總的來說，劇團四季所採行的上演機制有兩大系統，分別是無限期上演機制
與多劇目重複上演機制。其中特別以多劇目重複上演機制多年以來為日本演劇界
111
松崎哲久
112
浅利慶太の四季
劇団四季と浅利慶太
著述集Ⅰ
文芸春秋
演劇回復のために
平成１４年１１月２０日
慶応義塾大学出版会
平成１１年０７月０５日
227
所通行的方法，根據該劇團的規模與演員特質作適當調整所致。即使如此一直到
八零年代末，除了寶塚歌劇團早已建立專用劇場之外，所有劇團的公演都受到租
借劇場可使用期間的限制。然而劇團四季在八三年音樂劇貓的成功之後，決定突
破這項限制，開始與企業合作在全國各地建立專用劇場。到目前為止，劇團四季
除了在全國不定期巡迴公演尚須在地區偏遠處租借場地外，在全國各大都市備有
七個專用的常設劇場，而且根據各劇場編成專案與巡演集團，在全國各地實現無
限期公演的夢想。
（表十九）劇團四季於各大都市專用劇場的公演紀錄：
都市
劇場
２００１年
演目
東京
回数
２００２年
集客
演目
回数
四季「春」
１
３６２
４３０７４５ １
３６３
四季「秋」
７
３２１
２５１９０７ ４
３４１
四季「海」
小計
名古屋 新名古屋Ｍ
京都
京都劇場
大阪
ＭＢＳ劇場
１
３１
８
６８３
６８２６５２ ６
７３５
６
２７７
２２９５２０ ８
３０２
１
３５２
３５８７８６ １
３５４
３
３７９
近鉄劇場
１
２１
小計
３
３７９
３５８７８６ １
３７５
福岡
City 劇場
１
２７５
２８６４４８ １
３５５
仙台
宮崎縣民會館 １
９２
１１４４８２
広島
郵政 hall
１
６９
１０５１７６
静岡
市民文化會館 １
４７
８２５６８
小計
３
２０８
３０２２２６
各都市
４
２４６
３６００６２ ５
２６４
日生名作東京 １
５７
７３７４５
１
５７
他都市的日生 １
６４
１
６４
日 生
theatre
７
１０２３９
２
３
日産勞動工會 １
２２
３０７２７
１
２３
小計
３９６
４７４７７３
４１１
２２１８
２３３４１３
５
２５３０
全国
計
family ２
228
（出處：劇團四季與淺利慶太・松崎哲久 文藝春秋 平成１４年１１月２０日）
（表二十）劇團四季的大型音樂劇公演狀況：
無限期上演大型音樂劇（海外作品）
キャッツ（貓）
１２公演 ５３９３回 ８３年∼続演中
オペラ座の怪人（歌劇魅影）
１７公演 ３１７１回 ８８年∼続演中
ライオンキング（獅子王）
３公演
２８０３回 ９８年∼続演中
美女と野獣（美女與野獸）
５公演
２１５３回 ９５年∼９９年１月
コーラスライン（歌舞線上）
２６公演 １３５６回 ７９年∼００年１０月
クレイジー・フォーユー（為你瘋狂）１５公演 １３５６回 ９３年∼０２年７月
壁抜け男
５公演
３５７回
９９年∼０２年１２月
コンタクト（Crazy for you）
２公演
２７８回
０２年∼続演中
マンマ・ミーア！（Mammamia!）
１公演
３１回
０２年∼続演中
（出處：劇團四季與淺利慶太・松崎哲久 文藝春秋 平成１４年１１月２０日）
第三點 與中國共同合作建立人才培育系統
劇團四季進入中國音樂劇市場的第一步佈局，可以從培養人才跟作品製作方向兩
方面來探討：
西元一九九二年劇團四季在中國公演原創音樂劇李香蘭，得到相當大的迴
響，自此劇團四季開始展開與中國藝術教育機關的合作，並且主動提供各項技術，
資金與師資方面的援助，並且從中國招聘大約一百位相關人才與教授前往日本進
行音樂劇的相關研習。到一九九五年正式在中央演劇學院設立音樂劇專門班，可
說是中國境內第一次有專門教授音樂劇的學校。劇團四季並且主動提供成績優秀
者獎助學金，在一九九六年劇団四季第一次先後在日本與北京舉行完全由中國方
面擔綱演出，進一部在中國境內展開各項演出行程。
不只是百老匯原裝音樂劇大大震撼中國觀眾的視界，劇團四季的原創音樂劇
李香蘭等可以說成功擄獲中國觀眾的心，這部音樂劇以歷史史實和中日友好為前
提，大膽的將中日間過去的敏感話題寫入音樂劇，比起單純引進西方音樂劇的模
式進入以中國市場，可以說是一項新穎且成功的挑戰。李香蘭與異國之丘這兩部
229
原創音樂劇，都是跟日本侵華史實有關的話題性作品，在日本引起中高年一代對
於歷史教育的反思，在中國則因為內容對於日本方面深刻的反省而普遍得到觀眾
的支持，在戰後日本情節仍頗為複雜的中國東北一帯也成功獲得相當的評價，以
日本劇團來說是相當難得的成果，其中劇團四季主導的迪士尼音樂劇美女與野獸
在北京超過三個月的演出，更是中國境內首次實現的長期公演。
淺利慶太在著作中提到，對於中國所提供的許多人才與技術等等的無償援
助，剛開始是想藉由藝術方面的交流促進，以彌補歷史因素的隔閡。但是經由這
時多年來官方以及民間交流的成功，劇團四季可以說已經搶下中國音樂劇市場的
有利位置，而且在中國音樂劇表演風格與技術體系上先行確立了所謂的「劇團四
季標準」
，進一步由於跟演藝學院合作設立的專門教育系統，長期培訓出未來長期
經營所需的四季人馬。今後劇團四季以日本為製作中心，結合中國為業界標準與
規模市場，向亞洲與其他國家漸次擴大的傾向並非夢想。
（表二十一）劇團四季與中國的交流活動：
作品名
年代
場所
アンデルセン
１９８８
北京民族文化宮
（安徒生）
演出單位與演出契機
劇團四季・中國電影集團
（日中和平友好條約締結
十周年記念公演）
李香蘭
１９９２
北京、長春、沈陽、直中日外交正常化十週年
大連
紀念，應中國文化省邀請
進行紀念公演
裸の王様
１９９５
中國兒童藝術劇場 中國兒童藝術劇院・劇團
四季聯合公演，劇團四季
提供有關著作權及所有相
關舞台技術方面協助，中
國方面則提供有關行政方
面的支援
１９９６
日本（八月）與北京 由中央演劇學院音樂劇專
（九月と十月）
科公演，相關技術與著作
權仍由劇團四季提供與協
助，是第一次完全由中國
方面的演員舞台演出的音
（國王的新衣）
猫になりたがっ
た人間
（想變成貓的
人）
230
樂劇作品，之後並由原班
人馬前往日本進行交流公
演
ウェストサイ
ド・ストーリー
１９９７
北京・中央演劇学院 中央演劇學院音樂劇專科
付属小劇場
與中國知名演員共同演
出，是中國籍演員第一次
向世界級音樂劇作品挑戰
之始
猫になりたがっ
た人間
１９９７
北京・中央演劇学院 由中央演劇学院音樂劇專
付属小劇場
班組成，是中國第一個音
樂劇專業演出團體。
青い鳥（青鳥）
１９９８
中国児童芸術劇場 由中國兒童藝術劇院演出
美女と野獣
１９９９
北京國倫新興藝術 由劇團四季與中國方面挑
中心（６０公演）
選出來的演員偕同演出，
是為中華人民共和國成立
五十週年與中日友好紀念
公演之慶祝節目之一環
（西城故事）
（美女與野獸）
蝴蝶□夫人
２００２
北京天橋劇場
由日本之名指揮家小澤徵
爾與中央音樂學院青年合
唱團共同演出・日中国交
正常化三十年記念公演
（出處：根據劇團四季網頁作成）
231
第四點 創造確保演員生活條件的環境：
（表二十二）劇團四季的演員收入狀況（日圓）：
１、演員組
主角 （５１歳、参加６年目）
年間３１０場次
年収１０２３萬
配角 （３８歳、参加２年目）
年間２５７場次
年収７７０萬
新加入配角（３６歳、参加一年目）年間１９２場次
年収４４２萬
新加入配角（４６歳、参加一年目）年間２３４場次
年収６６５萬
２、歌手組
主角 （４０歳、参加第６年）
年間３２９場次
年収１４８０萬
配角 （２６歳、参加第３年）
年間２５１場次
年収６２７萬
主角 女性（３６歳、参加第２年）
年間１６８場次
年収６３８萬
新人主角 女性（２７歳、参加第３年）年間１６３場次
年収４２０萬
３、舞蹈組
主角 （２６歳、参加第７年）
年間２６８場次
年収８８０萬
配角或複主角女性 （２５歳、参加第５年）年間２９７場次
年収７４２萬
團員 （２５歳、参加第２年）
年収３７４萬
年間３１２場次
（出處：劇團四季與淺利慶太・松崎哲久 文藝春秋 平成１４年１１月２０日）
第三階段、消費後有關提高忠誠度與再次消費頻率的策略：
第一點、 四季之會：
「四季之會」當初成立的目標，並不限於戲迷俱樂部的角色，而是以成為地
方演劇教育中心為目標所設立的。以地方出身成員的關係網絡跟地方作有效的結
合，將劇團四季的影響力帯到全國各地。113其中扮演核心角色的乃是所謂的劇場顧
問。劇團四季對於劇場顧問們的工作提供相當程度的支援與授權，例如劇場顧問
如果主動要求在地區舉行演劇相關的研討會，劇團方面就會派出該團演員前往主
持或參與，提高與地區性的活性互動並且製造話題。藉由四季之會，劇團四季以
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和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
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東京為文化核心，展開與全國各地戲迷之間資訊的交流與連結，如此一來，劇團
四季的戲迷俱樂部實質上，已經超越一般單純傳遞演出訊息的作用，進一步成為
與地域文化相結合並具備教育培養觀眾層的核心功能。劇團四季的消費頻度刺激
手段大約可粗略分為以下幾項：
１、劇團四季固定寄發「ラ・アルプ」會員雜誌給「四季之會」的會員，藉
由這份雜誌，將劇團四季的相關報導傳遞給所有會員，內容包括全國各地的
演出情報與日期，以及各位演員的訪談記事・・・等等。其中更有許多促進
觀眾的投稿專欄，以口碑行銷強化觀眾與觀眾之間的對話。
（不限於劇團與觀
眾方面的交流）其中網路上即時可閱覽的兩百字劇評專欄，更是網路使用者
之間交流的最佳園地，促進劇團與觀眾，甚至是觀眾與觀眾之間同好間惺惺
相惜的情感，提高整體的親密性。
２、
「四季之會」的會員享有所有公演的優先購票權，由於劇團四季的票卷經常
是一位難求，好的觀賞位置更是高品味劇迷的垂涎之肉。藉由加入四季之會，
不但享有優先購票權與折扣，同時可以參加劇團隨時主辦的後台觀摩會以及
與演員們面對面的座談會。這一類的內部性交流，相當程度上足以滿足會員
們的優遇感並提升忠誠度。
３、劇團四季巧妙的運用如同寶塚歌劇團一般的手法，雖然該團所採用的並非
明星制度，但是長年累積下來，該團的知名演員仍不在少數。藉由巧妙的控
制「看似近在身邊卻又遙不可及」演員與觀眾間的微妙關係，足以牢牢抓緊
觀眾的心理。例如劇團有時要求演員直接打電話給會員觀眾邀請前往觀劇，
對於接到電話的觀眾而言，確實有相當程度固票的魔力。
４、劇團四季與旅行公司合作，提供給偏遠地區觀眾前往全國各地劇場觀劇
的旅行團。由於劇團四季在全國各地都有長期的大型音樂劇公演，對於音樂
劇愛好者來說，不能在同一地點經常更換大型音樂劇演出，僅限於中小型音
樂劇的短期輪掩是不夠的。因此劇團四季與旅行社共同合作，以合理低廉的
價格提供地方觀眾及會員參加觀劇旅行團，前往其他城市觀賞名作。如此一
來，不但增加團體客源，同時提高地區性觀眾接觸劇團的機會，因此來自地
區性公私團體的演出邀約也水漲船高。時至今日劇團四季已經遍足全國三百
多個城鄉地區，中小型公演至今仍不斷巡迴演出。
如此一來，劇團四季多功能的四季之會，明顯已經超越單純傳遞演出情報的
角色，達到淺利慶太理想中的地方教育功能，在各地種下演劇與劇團好感的種子。
233
其中特別值得一提的是該團所建立的「劇場顧問制度」
，可說是關係性行銷中最佳
的應用典範。透過該制度，劇團節省下許多回收成效不確定的投資風險，藉由高
忠誠度的戲迷主動為該劇團拓展客層。型式上部份類似傳銷體系，只不過在這裡
劇場顧問是無償的。
第二點 劇場顧問制度：
劇團四季獨創的劇場顧問制度，對於該團忠誠度特別高的戲迷來說，不但是
接觸該團高層的難得機會，同時充分利用戲迷享受特權的心理，賦予劇場顧問販
售票卷的權利，並且充分給予她們在地方展開演劇教育研習會的後援。劇場顧問
的成員大多數是女性，以促進他人前往觀劇以及購票為主要職能。但是她們並不
是劇團的營業人員，並不支領薪資，性質跟一般的戲迷無異。劇團透過挑選與正
式登錄等過程，將這些高忠誠度的戲迷組織成志願軍，特別設立與所有劇場顧問
們即時相連的網路售票系統，如此一來透過全國不定點移動上萬人的顧問群，票
卷販售神速成長。目前為止根據該團的粗略統計，每位劇場顧問平均一個月成功
推銷五十張左右的票卷，而手法高明的劇場顧問一年竟可達到三千張的販售成
績。114
劇場顧問本身大多是劇團四季的經常觀眾，並不依賴販售票卷維生，劇團四
季藉由這個正式登錄的制度，賦予熱心的戲迷正式的名份，名義上與票卷販售成
績都足以大大滿足該顧問的心理。而且劇團四季透過這個制度牢牢掌握了最核心
的觀眾群，透過他們分散在全國各地的口碑行銷與人際網絡，結合該團與其他旅
行觀光事業跟鐵路運航公司等等所提供的觀劇旅行團等便捷的移動管道，劇團四
季分布各大城市的觀眾群中經常保持百分之三十來自外地的觀眾，這樣的成效可
以說是活用意見領袖關係與影響力的最佳示範。
第三點 適時回應觀眾需求，提高觀劇便利性：
劇團四季的「四季之會」成員以二十歲後半的女性為多，但是女性觀眾在結
婚之後經常有必須陪伴年幼孩童等行動上的困擾，因而構成遠離劇場的主要因素
之一。劇團四季每年舉行全國性十五萬人大規模的會員意見調查，並且立即尋找
改善措施，例如該團從一九九二年的調查結果中得知會員對於託兒服務有強烈需
求，於是在那一年的九月開始就在青山專用劇場開始實施該項服務，至今所有專
用劇場都已經普遍備有託兒服務，對於結婚後女性觀眾的回流有極大的正面作用。
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関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
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第三節 、關於劇團四季的優劣勢分析
然而劇團四季並不是沒有發展上的困境，目前所面臨演出創作上的問題，以
及各地演出劇目安排調度上，都經過一番試行錯誤才漸次成形，在此以優劣式分
析模型ＳＷＯＴ（優勢、弱點、機會、競争者等四個層面）分析法對該團作一評
析：
１、優勢：
Ａ、與各大企業合作，節省本並提高綜效：
劇團四季與各大企業的結合，並不侷限於資金贊助者的層面，劇團四季今天
所擁有的各大專用劇場，事實上是各大企業提供土地或劇場建設廳院所構成，例
如東京汐留的劇場是廣告界龍頭電通公司所提供，臨邊的春秋兩座劇場跟京都劇
場則是日本ＪＲ鐵路公司所提供，像這一類的企業與劇團合作對於雙方都有正面
作用。換句話說，企業經由各項贊助與廣告，對於該企業的文化形象與好感跟知
名度都有提升的效果，對於劇團四季來說，獲得專用劇場的土地提供，更是珍貴
的資源，且結合企業整體社會網絡的共同行銷，在製作成本及擴大觀眾的層面都
有相當程度的加成效果，且正面的社會教育形象不但提高學校主動參與學生觀劇
教育包場演出的意願，而且對於一般民眾也能發揮刺激觀劇的正面效果，至今每
年兩百多萬觀賞人次的成績，乃是透過劇場顧問，十五萬會員等各種人際網絡與
企業關係行銷的成果，加上該團專業高水準的社會評價所達成。
到目前為止，淺利慶太經由各項劇團所締結的人脈所獲得的贊助與合作公司
企業不知凡幾，不僅在專用劇場建設上獲得重大突破，同時也在資金與宣傳上獲
得相當支援。例如與淺利慶太為舊交好友的富士電視台的鹿内春雄就在電視宣傳
上提供莫大協助，促成劇團四季登上年度紅白歌唱晚會盛宴。旗下相關集團的產
經新聞和日本放送也提供格外便宜的頻道使用費用。另外經常性提供援助的企業
尚有味之素、第一製薬、日本生命、豐田、グリロ、積水地產等等大型企業。且
由於劇團四季積極實施地方巡迴公演，與地方公家以及私人企業件間建立相當良
好的信譽，地區型的企業集團以及商工業工會積極合作邀演並提供所需贊助。
Ｂ、藉由全國性規模的會員訪談，即時回應觀眾需要：
如前所述，劇團四季每年實施涵括十五萬會員的意見調查，以找出當下營運
問題，並且迅速以各種軟硬體服務或設備的充實予以回應。除了前述的託兒服務
235
以外，尚有親子觀劇室與八零年代建立日本首次的購票網路即時查詢系統。根據
觀眾不同消費習慣所建立的多種購票管道，也重視到許多尚未建立網路消費觀眾
詢的需要，像這些購票以及預約方法的複數管道，大大的提高觀眾的便利性，並
且提高他們前往劇場的動機。
Ｃ、重視收益的劇團性質：
劇團四季二零零二年九月中間決算的實有利息負債為零，自有資本超過百分
之六十，經常利益率達到百分之二十二，年收益超過一百八十億日圓，可以說是
體質相當優良的企業體。115淺利慶太認為，不被觀眾接受的作品本身也很難成為藝
術流傳到後世，標榜清高卻不管觀眾是否理解或接受的劇場藝術工作者當然就不
易生存下來，本論文無意在此討論藝術的本質或藝術表現的程度高低，商業演劇
在引介普羅大眾進入古典等需要某種訓練才易欣賞的領域上扮演入門角色。淺利
慶太認為最重要的是先創造一個演員能靠舞台表演維生的健全劇團構造，創作觀
眾接受度高的作品，解決劇團基本經濟問題，方能近一步實現其他藝術形式上的
理想，演員在這種環境下自然也能專注於表演技巧的磨練，提高整體演出水準。
劇團四季在建立如此優良的劇團體質後，開始著手創作理念型作品，例如近年來
的李香蘭以及異國之丘等作品，話題嚴肅且故事性十足，與劇團演出主幹的百老
匯音樂劇形成相當對比，這是該劇團在建立健全的體質後有能力作實驗性質與理
想實踐的最佳實例。以下為劇團四季的損益平衡表。
（表二十三）２００２年９月中間期 損益計算書
科目
金額 （億円）
営業損益の部
営業収益
営業費用
１０５
８２
営業利益
２３
営業外損益の部
営業外収益
営業外費用
０．３
０．１
経常利益
２３
当期利益
前期繰越利益
１３
３
当期未処分利益
115
感動を売る極意
１６
週刊東洋経済
２００３年０１月１１日
236
（出處：販賣感動的真諦・週刊東洋経済
２００３年 １月１１日号）
２、弱點：
Ａ、大型劇目安排流動性尚低，大型作品容易延滯在地區性城市：
由於地方性城市跟核心城市的觀眾對作品類型接受度有所差別，劇團四季雖
然分為十多組別於全國各地實施公演，但是因為觀眾偏好作品類型不一，雖然劇
團採用多劇目輪番上演機制，卻經常發生大型超人氣作品因過於賣作而遲滯在地
方巡迴無法回師大城市演出的情況。反過來說這樣也許可以提高大都市觀眾群對
於大作回師的期待，創造話題。但是地方城市的觀眾若一直停留在僅接受大型作
品的階段，將會影響到整個劇團劇目安排的機制，因為劇團不能僅靠這些百老匯
翻譯作品作為長期發展基石。對於像東京與京都大阪一帶的都會區，人口流動性
極高，多樣化的劇目提供是滿足各種觀眾需要的基本條件，目前東京方面依賴春
秋兩座複合劇場的中型音樂劇輪替演出提供某程度的多樣選擇，但是對於其他城
市中單一劇場的硬體限制下，很難同時上演兩部以上的作品。如何提升地方城市
的接受度與作品安排，是今後劇團四季所面臨的重要課題。
Ｂ、欠缺超人氣的大型原創音樂劇：
目前劇團四季的演出以海外翻譯作品為中心，數量約佔演出作品的百分之八
十，演出場次的百分之九十五，有過度依賴翻譯作品的傾向，相對於寶塚劇團超
過百分之八十的原創作品而言，劇團四季明顯創作能力不足。為此，劇團四季每
年要支付三十多億日圓為著作權使用費。雖然近年積極創作如「李香蘭」、「異国
の丘」
「從夢中醒來的夢」等原創作品，但是劇團四季不論是公演場次或者評價方
面都過度依賴翻譯作品，演劇界各大劇團對於劇團四季直接複製國外成功作品這
樣抄捷逕的做法也頗不以為然。
（表二十四）原創音樂劇公演紀錄：
李香蘭
２５公演
６５１回
９１年から００年
夢から醒めた夢
（從夢中醒來的夢）
１２公演
４７２回
９３年から０２年
異国の丘（異國之丘）
２公演
１６９回
０１年から０２年
ユタと不思議な仲間たち
（猶大與不可思議的夥伴們）
１２公演
４４８回
８９年から０１年
ドリーム（夢）
５公演
３４４回
８５年から９８年
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（出處：劇團四季與淺利慶太・松崎哲久 文藝春秋 平成１４年１１月２０日）
（表二十五）中型音樂劇的公演成績：
耶穌基督・萬世巨星（搖滾版）
７公演
２０５回
８７年∼９８年
耶穌基督・萬世巨星（劇情版）
２４公演
７２０回
７０年∼０１年
ウェストサイド・ストーリー
（西城故事）
２１公演
８１３回
７４年∼９５年
エビータ（艾薇塔）
１２公演
５９８回
８２年∼９８年
アンデルセン物語
（安徒生物語）
２公演
１６２回
８３年
アンデルセン（安徒生）
６公演
１２４回
９４年∼９８年
ハンス（漢斯）
６公演
１７０回
８７年∼９０年
赤毛のアン（小婦人）
１３公演
３６２回
８０年∼０２年
日曜日はダメよ！（週日不行！） ４公演
１７０回
７４年∼８４年
４公演
１２８回
９６年∼０２年
アスペックツ オブ ラブ（愛的觀點） ５公演
２３３回
９２年∼０２年
アプローズ
７公演
２２６回
７２年∼８３年
ヴェローナの恋人たち
３公演
７８回
７５年
フィガロの結婚（費加洛婚禮）
３公演
７６回
７２年
結婚物語
１公演
２９回
７７年
メイム
１公演
２９回
７３年
リトル・ナイト・ミュージック（小夜曲）
１公演
２６回
７９年
アルト・ハイデルベルク
１公演
２４回
８２年
イリヤ・ダーリン日曜はダメよ！
（親愛的伊莉亞！週日不行唷）
（出處：劇團四季與淺利慶太・松崎哲久 文藝春秋 平成１４年１１月２０日）
（表二十六）話劇類公演実績：
オンディーヌ
１３公演
３６３回
５８年∼９９年
間奏曲
１２公演
１７６回
５４年∼９０年
永遠の処女（永遠的處女）
３公演
８５回
５８年∼６５年
テッサ（泰莎）
１公演
２回
７３年
永遠の処女・テッサ
５公演
６０回
９２年
238
（永遠的處女・泰莎）
トロイの戦争は起こらないだろ ４公演
う（特洛伊戰爭不會發生吧）
７２回
５７年∼８５年
アンフィトリオン３８
３公演
２４回
５５年∼６３年
オリンポスの恋歌
（奧林帕斯的戀曲）
１公演
３２回
７２年
ジークフリート（齊格飛）
４公演
３１回
５８年∼８６年
エレクトル
２公演
３０回
６２年∼７３年
リュクレースのために
２公演
１８回
６８年
ベラックのアポロ
１公演
１０回
８７年
クック船長航海異聞
（庫克船長航海異聞）
１公演
８回
６１年
合計以上・ジロドゥの作品
１０演目・９１１回
ひばり（雲雀）
１０演目
１７３回
５７年∼９３年
泥棒たちの宴会
（小偷們的宴會）
４公演
１２５回
６６年∼７１年
野性の女（狂野之女）
５公演
４８回
５５年∼７０年
ラ・ソヴァージュ
１公演
２２回
００年
愛の条件（愛的條件）
１公演
９回
５６年
オルフェとユリディス
（奧爾飛與尤里西斯）
１公演
１１回
６２年
ユリディス（尤里西斯）
２公演
２４回
８３年∼９８年
アルデールまたは聖女
４公演
３２回
５４年∼８３年
アンチゴーヌ
５公演
２８回
５４年∼８７年
父親学校
３公演
１９回
５７年∼６１年
ベケットあるいは薔薇と十 １公演
字架
１１回
６１年
合計以上・アヌイの作品
８演目・５０２回
ハムレット（哈姆雷特）
１５公演
５０５回
６８年∼０１年
ヴェニスの商人
（威尼斯的商人）
８公演
１５０回
７７年∼９７年
から騒ぎ
２公演
６４回
７３年
ロミオとジュリエット
（羅密歐與茱麗葉）
２公演
３７回
８６年∼８７年
ヘンリー四世（亨利四世）
１公演
３０回
６７年
239
お気に召すまま
１公演
合計以上莎士比亞作品
２３回
７４年
６演目・８０９回
エクウス
１２公演
３１２回
７５年∼９６年
スルース
６公演
１３１回
８９年∼００年
黑色喜劇
１公演
２５回
７０年
殺人狂
１公演
１９回
７６年
合計以上薛佛作品
４演目・５３２回
（出處：劇團四季與淺立慶太・松崎哲久 文藝春秋 平成１４年１１月２０日）
３、機會：
Ａ、進入亞洲市場：
根據劇團四季創立者淺利慶太，劇団四季の創立者浅利慶太的想法，劇團四
季扮演以深植戲劇於大眾生活的教育功能為根本。近十年來的原創新作品，除了
實現劇團挑戰實驗性作品的嘗試之外，更進一步積極開發中國音樂劇市場，先行
搶攻主導地位。如先前所述與中國中央演劇學院合作設立教育專班之外，全力提
供相關講師與資金技術，不但實現中國境內第一次大型音樂劇美女與野獸的長期
公演，更搶先攻下當地音樂劇市場技術與教育資源的網絡。此外也進入韓國市場，
以優異的技術獲得好評。該團獨創的劇場顧問制度是活用觀眾關係網絡的手法，
今後將此一關係行銷戰略積極擴充至國外，以日本為訊息中心，在亞洲建構東方
音樂劇超越百老匯預見規模之龐大市場，對劇團四季來說，似乎並非空談夢想。
４、競爭對手：
目前劇團四季在大型英美音樂劇的翻譯作品上雖然獨霸一方，但並非完全沒
有競爭對手。老牌娛樂集團東寶跟松竹年度總收益都足以跟劇團四季匹敵，但是
因為他們大多屬於多角化複合事業，兼營電影製作與多種劇場演出，內容相當龐
雜。如果單將音樂劇事業抽出來比較，劇團四季顯然是龍頭企業。寶塚歌劇團雖
然觀眾人次與劇團四季相當，但是因為單一劇碼生命週期極短（只有一到兩個月，
劇團四季則大多是無限期延長或不斷重製推出公演），而且單一作品製作成本極
高，到兩千年轉向營利事業之前，寶塚歌劇團經常呈現赤字。
但是劇團四季本身的原創音樂劇數量過少，百分之八十以上皆為海外翻譯作
240
敏，每年三十多億日圓的著作權費用所費不眥。相較之下寶塚歌劇團幾乎百分之
九十皆為原創作品，東寶與松竹也有半數以上的自主製作音樂劇或傳統劇場，原
本以話劇起家的劇團四季轉向音樂劇路線之後，雖然以精準的複製能力與高水準
演員陣容獲得高度評價，但是原創能力將可能成為亞洲市場以及建構市場風格時
的一項瓶頸。
241
案例二、寶塚歌劇團：
第一節、寶塚歌劇團的歷史軌跡與特徵
第二節、寶塚歌劇團的行銷戰略
第一階段、前期階段（宣傳與誘致）
第一點 確立明星系統與企業形象建構
第二點 全體女性男裝麗人的獨特魅力
第三點 花雪月星宙分組與多劇目系統
第二階段、確保觀劇服務與現場品質（經驗品質相關軟硬體的建構）
第一點 寶塚音樂學校與清正美的企業形象構築
第二點 法國引進新型態演出與作品的異國風情
第三點 專用劇場整年公演系統多樣化演目提供
第三階段、促進重複消費與忠誠度提升策略
第一點 階級分明與戲迷共同成長的友之會
第二點 契合戲迷心理的明星新陳代謝系統
第三點 寶塚歌劇團戲迷的心理特徵
第四點 電視專屬頻道
小結、劇團四季與寶塚歌劇團的比較
242
案例二
寶塚歌劇團
第一節、寶塚歌劇團的歷史軌跡與發展特徵：
根據坂田寛夫的考證，小林一三的企業行銷方針從新溫泉開張第三年的一九
一三年起發生觀念上的轉變。當時在溫泉地公開舉行的「遊女会」從一九一三年
開始改成「婦人博覽會」，並邀請京都大學的上田敏博士進行演說，在一九一四年
則改成「婚禮博覽會」，一九一五年春天舉辦「家庭博覽會」・・・等等，每年以
不同主題持續擴大舉辦。116坂田寛夫的研究顯示，小林一三的方針之所以改變的原
因有以下幾項：其一為小林家中的小孩在大正十二年的時候，分別是十二歳、十
歳、九歳、四歳、二歳，小林一三看著這些孩子的成長，開始思考這個世代的年
輕人的未來，甚至想像這些年輕人將來成為寶塚的消費者時，將會有怎樣的需求
等問題。坂田寛夫指出「小林一三的過人之處，在於他敏銳的觸覺與思維，跨越
年代的鴻溝直接從明治年間社會現象的變化，感受到大正年間女性未來的心理需
要」（坂田廣夫『前掲書』）
一九一一年，新溫泉建立的年代，正好是上田敏在北原白秋的詩集『回憶』
的出版紀念會上絕讚其為『感覚開放的新官能詩風』那一年，以婦女解放為理想
的平塚雷鳥等人的雑誌『青銚』
。同一年帝國劇場開幕，正好是繼承川上貞奴的女
演員養成所第一次在日本公演女優劇的年代，小林一三在那一年也特意前往東京
觀賞該演出，並且在兩年後正式舉行寶塚少女歌劇團第一次演出。或許小林一三
在當時已經看到，在女性解放運動背後，隱藏著尚未被積極開發的龐大女性消費
群眾。
創建初期，在寶塚溫泉地劇型涵括類似寶塚少女這一類演出節目的博覽會，
主要是為了讓到此一遊的觀眾不至於感到硬體設施的單調，藉由動態表演性節目
增加溫泉遊覽地的可看性，一直到今天很多溫泉聖地仍然繼承這樣想法，在溫泉
之外設有傳統藝能或各種說唱表演。於大正年間就有這種想法，小林一三確實具
有獨到的眼光，為休閒生活模式開創了一條新的道路。舉例而言，前述的婚禮博
覽會內容大約分為幾個大項：第一部・風俗與習慣、第二部・器具與調度、第三
部・儀式與裝飾、第四部・文書與繪畫、第五部・贈答禮品部門、模特兒以及展
示模型等等橫跨古今東西文化的婚禮，內容更包括許多軟硬體以及各種動靜態的
表演。當然其中也包括許多讓觀眾親身參與的項目，例如舉行高齡夫婦招待會、
116
坂田寛夫
わが小林十三
清しく正しく美しく
河出書房新社１９８３
243
婚禮問題演說會、或各種婦女雜誌跟讀者愛好會・・・等等。其中寶塚少女歌劇
團第一次的公開演出，就是在該博覽會中以娛興節目的一環，在園中使用溫水游
泳池改造的劇場，以入園者免費觀賞的型態展開。117由於寶塚少女歌劇團的演出可
以說是阪急電鐵公司藉由文化性內容作為吸引乘客利用鐵路前往溫泉聖地的先
驅，同時婚禮博覽會乃是每日新聞社所主辦，因此連續數日報章大幅報導，話題
沸騰一時。像這樣多層次的娛樂事業，結合硬體的溫泉聖地、慶典風味十足的主
題博覽會與各項活動、加上藝術文化性的舞台演出，觀眾的多樣化需求能在單一
據點得到多重滿足，寶塚少女歌劇團就在這樣的新娛樂型態下打開知名度，同時
搭上婦女解放運動的風潮，以清新脫俗的良家少女專業形象踏出第一步。
（表二十七）阪急所開辦的博覽會年表：
西曆
名稱
開辦場所
合辦・後援組織
１９１１
山林兒童博覽会
箕面動物園
大阪毎日新聞社
１９１３
婦女博覽会
寶塚新温泉
１９１４
婚禮博覽会
１９１５
家庭博覽会
１９１６
戲劇博覽会
１９３２
婦女兒童博覽会
１９３４
寶塚少国民博覽会
１９３５
寶塚皇国海軍博覽会
１９３５
寶塚通信文化博覽会
１９３７
大毎 Fairland
１９３８
支那事變聖戦博覽会
１９３９
大東亜建設博覽会
１９４１
國防科學博覽会
西宮北口、寶塚 日刊工業新聞社主辦
１９４３
決戰航空博覽会
西宮球場地
１９５０
美國博覽会
１９５１
兒童博覽会
１９５４
日本藝能博覽会
１９５５
南美博覽会
１９５６
觀光日本博覽会
大阪讀賣新聞社主辦
１９５７
創立５０周年記念交通
文化博覽会
毎日新聞社主辦
117
宝塚戦略
津金澤聡広
大阪毎日新聞社主辦
大阪毎日新聞社後援
西宮北口
毎日新聞社主辦
大阪朝日新聞社主辦
毎日新聞社協辦
朝日新聞社主辦
寶塚
講談社現代新書
朝日新聞社合辦
毎日新聞社合辦
１９９１、０４、２０
244
（出處：津金澤聰廣・寶塚戰略 講談社現代新書 １９９１、０４、２０）
像寶塚這樣標榜純粹女性演員的劇團，能夠橫跨歷史九十年人氣不衰，並且
結合東西文化，獨創多樣舞台表演型式，人數超過千人的大型劇團，在世界上可
說是稀有的存在。到現在為止，劇團分為花・月・雪・星・宙五組與新設専科（舞
踊、演劇、舞蹈、聲樂）的多種編制，表演型態跟風格取向都不同，走出演劇多
樣化的產品路線。所有演員皆畢業於寶塚音樂學校（前身是文部省私立学校、到
一九一九年改設正名為宝塚音楽歌劇学校）
，毎年招考四十到五十位的學生，入學
競爭之激烈在當初有「東有東大、西有寶塚」這般的比喻。
寶塚少女歌劇團成立計畫的契機，起源於寶塚新溫泉廢棄的溫水游泳池空間
重建專案。以廢棄的溫水游泳池脫衣場作為舞台，水槽改裝成為觀眾席，並且模
仿當初三越少年歌唱隊的型式，訓練一批少女為演出主軸。少女歌唱隊在當初算
是相當稀有的存在，而且經費方面也比較便宜。於是在一九一三年七月，寶塚歌
唱隊一期班正式成立，招考十六位少女，並邀聘東京音樂学校出身的安藤弘夫婦
與高木和夫等知名音樂家前往指導。同一年秋天，招聘演出家的高尾楓蔭、久松
一声為該團編舞，並在第二期增收四名學生。後來寶塚歌唱隊改編為寶塚少女歌
劇養成會，以聲樂、樂器、傳統舞蹈、歌劇以及現代舞等為授課主軸，積極訓練
專業演員。如此一來，寶塚歌劇從最早的二十名成員為基礎正式成軍，並且在一
九一四年四月的婚禮博覽會以餘興節目的型態正式實施第一次公演。118在那個年代
歌劇正開始風行，且日本境內積極推動日本人自己編演歌劇的風潮正興，為了讓
大眾容易接受，寶塚歌劇團採用日本傳統與西方歌劇結合的折衷方式，對歌劇作
了一番全新的嘗試。
日本一直到明治中業為止，仍然禁止男女共同登台演出。傳統的歌舞伎也以
男扮女裝的女形大受好評，女性從事娛樂事業一般都被認為與花柳界有關，真正
屬於女性的娛樂型態尚未成形。寶塚歌劇團剛開始是以家庭娛樂為本位所成立，
並沒有專以女性為單一標的客層的打算，以女扮男裝的麗人為號召創造出無數明
星的路線，乃是一九三○年代以後的事，而該團真正確立男役與娘役角色分別的
型式，更是第二次世界大戰以後的事。119自此之後，女性觀眾的比率急速上升，男
裝麗人的表演型態，固然跟當初的流行風潮有關，更重要的因素可能與女性地位
的變化有關。這些超現實如少女漫畫中活躍而出的麗人明星，橫跨數十年人氣不
衰，並強力攻佔日本其他演藝界的原因，和該團獨到的顧客關係建立系統有很大
的關聯。
118
津金澤聡広
119
宝塚歌劇の７０年
宝塚戦略
講談社現代新書
宝塚歌劇団出版部
１９９１、０４、２０
１９８４
245
寶塚少女歌劇團第一次分組是在一九二一年，應觀眾急速增加的要求，將成
員分成花、月兩組。小林一三在這個時候開始著手實現「大劇場主義」的理念，
以創造另一個社交娛樂新型態。他希望將劇場這種原本以男性娛樂本位的場合，
甚至原本特權階級色彩濃厚的劇場風格，轉變為普羅大眾「國民」
「民眾」
「家族」
的娛樂場所，並且希望為劇場重建清新氣象。寶塚歌劇團的成立，以便宜且高水
準的演出為號召，吸引真正對劇場藝術有興趣的觀眾，屏除過度複雜的階級印象。
既以大眾為主，寶塚歌劇的大劇場主義其實也含有大量容納觀眾，以成立專業演
藝事業為目的的理想。
寶塚歌劇團所標榜的「清、正、美」
，代表了該劇團身為女性劇團先驅的專業
理念，九十年來始終如一。但是在成立當初，
「清、正、美」這個標語所代表的意
義，還有小林一三準備正式加入戲劇市場競爭的意味。甚至，
「清、正、美」這個
標語的直接背景，與過去的演出型態、演員待遇法、花柳界等複雜的大環境變化，
也有某種準備獨創一格挑戰舊制的意義。因為在明治末年到大正年間，女性地位
起了很大的變化，在關東大地震後突顯出來的都市大眾文化，以及大量消費社會
時代的來臨，種種因素交織出寶塚劇團未來的走向。寶塚歌劇團不僅成功建立該
團跨時代的專業女性演出形象，同時結合阪急電鐵整體產業結構，成為阪急文化
事業的門面之一。同一時期阪急積極建設的新生活型態圈還包括了鐵路沿線開發
事業、百貨店、住宅地開発、旅館、家庭取向的娛樂事業、電力産業等等，意欲
建立一個新時代的生活模式。
寶塚新溫泉地與寶塚少女歌劇團的創立年代，正好是所謂中產階級興盛的大
眾消費年代，同時社會上興起某種向外追求異國情調的心理取向，寶塚歌劇團在
三、四十年代大量演出有關殖民地民情風俗的劇碼就是最佳實例。而且寶塚歌劇
團所設的公式戲迷俱樂部，與新陳代謝頻繁的明星系統，可以說是為狂熱戲迷量
身訂做的終身娛樂事業。隨戲迷一同成長並賦予不同責任跟特權的組織，讓戲迷
長年沉醉於寶塚歌劇團非現實的夢想世界中無法自拔，從演員們在寶塚音樂學校
入學那一刻起，個人專屬的後援會就已經設立，這些未來之星成為那些無法進入
音樂學校的人們心理投射的對象，寶塚劇團的友之會也相對提供戲迷成長的階
段，投射作用下戲迷們有如呵護自己夢想一般守護明星們的成長。寶塚歌劇團演
員專屬的後援會從該演員還是寶種音樂學校的學生時代就開始成立，一直到該演
員退團為止仍不會解散，戲迷守護著演員不斷往上爬的同時.戲迷本身在組織中也
不斷往上升級，獲得更多權利與優遇。寶塚歌劇團在劇場的銀橋設計、專用衛星
電視頻道、成千上百的影音產品等等，本身自成一完整產品線，或者說寶塚歌劇
團本身就是一個產品眾多的高級品牌，只不過它所販售的主體是少女們的夢想與
感動。
246
第二節、宝塚歌劇団關係性行銷戰略
（圖六）寶塚歌劇團的關係性行銷戰略：
寶塚歌劇的誘客裝置
後期階段
（維持・強化・心理）
戲
迷
的
心
理
構
造
分
析
世
代
交
替
的
人
才
系
統
專
用
頻
道
的
情
報
放
送
確保演出品質
（舞台・演目・人材）
有
階
層
性
的
戲
迷
組
織
專
用
劇
場
經
年
公
演
宝
塚
音
楽
専
門
学
校
嶄
新
舞
台
表
演
方
式
前期階段
（劇團形象，系統）
形
象
定
位
與
明
星
系
統
多
劇
種
目
的
頻
繁
交
替
男
裝
藝
人
之
獨
特
魅
力
（本研究整理）
第一階段、前置階段（宣傳與誘致策略）
第一點 寶塚歌劇團的定位與形象
寶塚歌劇團的舞台呈現多樣面貌，作品充滿異國情調，足以廣泛滿足各個社
會階層與背景的觀眾喜好，同時頻繁的新陳代謝也意味隨著戲迷的人生階段一同
成長。從賢妻良母到摩登女郎，無一不被寶塚歌劇團的華麗空間所吸引。當初小
林一三設立寶塚歌劇團的目的之一，就是想把這項娛樂事業當成阪急提供女性消
247
費市場中諸多戰略的一環，其他還包括百貨公司與其他相關事業，軟硬體相互結
合成一完整網絡，提供女性解放運動後亟需發洩的消費慾望。從阪急各種相關設
施可以看出對女性特別關照之處。例如前述於溫泉地陳列商品展開婦女為主題的
博覽會，以及阪急電鐵車廂的搭乘口與階梯因應女性作高度調整，乃至於今天阪
急電鐵的車廂顏色等細節，都是為迎合女性喜好所設計。一九三七年時小林一三
甚至在東京專屬劇場內設立摩登的美容室與美容諮詢學校。120因為小林一三考慮到
女性觀眾在觀賞完演出以後，可能會投射自身於明星們舞台上的雍容，自然踏進
美容院去修整一番儀容所致。（參自日本劇場内美容院一九三七）
觀眾在寶塚劇場內豪華的設計，異國風情洋溢的氣氛下，集娛樂、享楽、欲
望於一體，包圍在非現實氣氛的環境裡。小林一三利用女性的消費傾向，將購物
跟娛樂等複合功能結合為一體，積極實現適合家庭本位、男女共享的消費型態。121
因此小林一三主張「所謂大眾娛樂必須要在娛樂男性的同時，也能娛樂女性」
。
（小
林一九三五ｂ）但該主張並非意欲建立以女性本位的娛樂，而是夫婦偕同一起享
受的家族式娛樂。
在推廣寶塚歌劇團的理念上，大阪每日新聞社可說是貢獻良多。剛開始的時
候，由於日式歌劇本身型式不夠成熟，加上地區性宣傳全國性知名度有限，寶塚
少女歌劇團知名度尚未打開。一直到大阪每日新聞社與該團合作展開各項活動之
後，藉由傳媒的力量，寶塚歌劇團的知名度便迅速展開。第一次的大每慈善歌劇
會在一九一四年連續三天在大阪・北浜的帝國座以及神戸新開地舉行。當時每日
新聞社連續數天登載寶塚少女歌劇團的相關記事報導，公演也超乎預期的每天大
爆滿。在那之後，每日新聞藉由文化性活動的贊助名聲大振，寶塚少女歌劇團也
獲得相得益彰的名望。如此雙方具備相互強化的綜合性文化行銷戰略，可以說是
當時新聞界新鮮的嘗試。接下來大每新聞社與寶塚雙方近一步合作，推廣醫院巡
迴慈善公演，由於與社會福祉形象成功結合，來自各方贊助源源不絕，成效超乎
預期。一直到一九二三年為止，大每慈善歌劇會就成為一項例行活動，連續展開
在帝國座、浪花座、中央公会堂等地的公演。122
小林一三在塑造寶塚歌劇團的形象策略上，除了緊密跟社會互動結合之外，
結由教育系統的成立，也達到相當成效。根據小林一三的理念，寶塚音樂歌劇学
校的教育方針，培養一位理想中完美的女性，比培養專業的演員來的重要，唯有
培養一位理想的女性，結婚之後才能與丈夫共同建立美滿的家庭。他認為幾百位
120
日本劇場内美容院
121
津金澤聡廣
小林十三の余暇思想
122
津金澤聡広
宝塚戦略
１９３７
現代風俗研究会
講談社現代新書
１９８３
１９９１、０４、２０
248
的學生當中，只要能培育出幾十位優秀的演出藝術家就足夠，剩下的大多數人則
成為兼具藝術美學修養的理想主婦，創造明朗和樂的家庭。藉由該劇團標榜的清
新形象，寶塚音樂學校一度成為所謂的相親學校。123（宝塚漫筆）
第二點 男裝麗人的獨特魅力：
寶塚歌劇團的男裝麗人擁有現實生活中男性所欠缺的溫存與優雅，這些正是
現實生活中為男性所苦惱的女性們進入劇場尋求的慰藉之一，而且女性們在現實
生活中無法實現的夢想，也能在自己衷心支持、一同成長的演員摘星過程中得到
心靈投射作用的滿足。寶塚歌劇團理事長植田紳爾說「寶塚的男裝麗人能用一般
男性說不出的溫柔言詞與動作慰藉女性空乏的心」。124在二十世紀初期，前衛的寶
塚歌劇團吸引的觀眾群遍布男女老幼，一直到一九五○年以後，由於整體娛樂環
境的多樣化與特殊化，寶塚歌劇團的路線也開始特殊化，以男裝麗人為號召，吸
引女性為主的觀眾群。目前為止寶塚的戲迷地多是三十歲以上的中高齡女性，與
劇團四季的觀眾組成有很大的不同。
（ＳＩＳＣＨＹ １９９２：９３－９４にて
引用）
第三點 多組編制與複數劇目上演機制：
寶塚音樂歌劇學校在一九一八年正式創立，並由小林一三出任第一任校長（一
九四六年時改名為寶塚音樂學校）
。同一年二月箕面電車改名為阪急急行電鉄，五
月第一次實現寶塚歌劇團在東京帝国劇場連續五天的上京公演。由於甚受好評，
接下來每一年都在帝劇實行例行性公演，一九二八年則開始在歌舞伎座與新橋演
舞場等地演出。在東京寶塚劇場建造完成之前，算是西部劇團在東京的實驗性演
出。到一九二一年後、宝塚少女歌劇分為花組、月組分別展開公演，目前為止一
共有五組（花、月、星、雪、宙）
，在東京與京都兩座專用劇場中輪番上演多種劇
目，創作劇目之繁多與頻繁交替機制，滿足各種觀眾的不同偏好。125相對之下寶塚
歌劇團比劇團四季還有更多選擇，平均單一劇場每年有八部以上的作品。不過頻
繁更換演出所需的高度硬體投資，也使寶塚歌劇團一度成為阪急電鐵資金入不敷
出的錢坑。
123
宝塚漫筆
124
感動を売る極意
125
川崎賢子
宝塚
阪急電鉄
１９８０
週刊東洋経済
２００３年０１月１１日
消費社会のスペクタクル
講談社選書メチエ
１９９９年０１月１０日
249
第二階段、演出現場品質的確保（軟硬體的相關投資與系統控制）
第一點 寶塚音樂學校：
寶塚音樂學校從學生入學開始就採用嚴格的評分制度，基本上屬於年功序列
制。如大相撲的力士分級一般，入門到序之口、序二段、三段目、幕下、十両、
幕内等不同等級。寶塚歌劇團同樣有年資升級制度，有趣的是戲迷組織同步採取
相同制度，加深戲迷與演員同體同心的成長關係。音樂學校的制度大約分為兩年
基本課程，畢業後進入歌劇團成為研究科一年生，然後一直到研究科七年級生為
止都算是新人，路途相當漫長。126
寶塚音樂學校在基本課程兩年當中，以強化專業意識跟團體意識為標的，在
嚴格的評分制度下鍛鍊技能與精神力。
「清、正、美」為招牌校訓，一切課程與學
生關係都相當嚴格，某種程度上不比軍隊遜色。課程安排為每周一到週六為止上
午九點到下午五點，以現代舞、芭蕾、日本傳統舞蹈、鋼琴、日本琴箏、茶道等
等為主軸，意在培養全方位的藝人。其中被稱為「予科生」的一年級研究生，更
被賦予每天上午六點五十分到校擔任掃除的義務。由此可知，寶塚音樂學校與歌
劇團上下關係之嚴厲，禮儀與各項型式都被徹底要求。其中予科生還得加入自衛
隊短期受訓作為體驗入學的訓練。
寶塚歌劇團裡的分級制度相當嚴謹，從角色輕重、說明本手冊中登載的位置、
謝幕時從大階梯走下的順序、歌劇団會員雜誌、日曆、明信片等等所占份量都可
見一斑。首席明星的地位在沒有退團以前不會改變，但是其他的階級則會不斷往
上爬。除此之外，階級分明更表現在許多細微之處，例如服裝上紐扣的數目、謝
幕時背負羽毛的多寡、或者有無機會踏上舞台前方的銀橋・・・等等，都嚴格的
依照學年與成績順序排列。如前所述，戲迷會也是如此，依照年資與貢獻度，能
否接觸核心擔任服務該明星的工作，也是所有戲迷追求的目標。
至於男裝麗人與女角的分配，主要是依照個人的音域、音質、體格等要素加
以評比所決定。男裝者降低音域、提高音量、衣著、細微到手指的動作都得嚴格
要求，而且服裝方面的要求是連生活中都不能違反的。127但是舞台上的演出型式，
並非要求男裝者模仿男性，而是呈現女性中理想的男性形象，相對的女性角色大
多只是陪襯作用，因此被批評為沒有個性的一群。這種差別可以從他們退團後的
活動型態看出，例如男裝麗人退團後大多繼續在演藝界，以新鮮的女兒身姿態開
126
ジェニファー・ロバートソン
踊る帝国主義
現代書館
平成１２年１０月２５日
127
ジェニファー・ロバートソン
踊る帝国主義
現代書館
平成１２年１０月２５日
250
創新舞台，但是女角則幾乎當下結束演藝事業。
第二點 法國導入的新型舞台表演型態
小林一三在當時以劇場界新參入者之姿，意欲構築一個屬於普羅大眾的國民
劇種。為了開拓嶄新的舞台表現方式，小林一三派遣多名製作人與作曲家前往歐
洲進行中長期考察，岸田辰彌自歐美返國後，導入法國的舞台歌舞秀模式，製作
出轟動一時的『夢・巴黎』
（高木和夫作曲、白井鉄造編舞、一九二七年）。128這個
作品主要在描述從日本橫跨到法國沿途的民情風光，包括中國、斯里蘭卡、埃及
等等，同時奠定日後寶塚劇團對異國情調作品的基本製作路線。其中奈良美也子
所唱的主題曲狂賣十萬張，大受好評。接著寶塚歌劇團再推新作「巴黎萬花筒」
同樣大受好評，於是寶塚少女歌劇團一躍成為全國知名的劇團，並且成功擴大在
東京的市場接受度。129
然而真正讓寶塚歌劇團建立屹立不搖地位的作品乃是『凡爾賽玫瑰』的成功，
這原本是池田理代子紅遍日本的漫畫作品所改編。第一次的凡爾賽玫瑰風潮起於
一九七四年到七六年間。卡司重編再次上演是在一九七八年到八一年間，全國為
之瘋狂。到平成年間，適逢宝塚歌劇七五周年與法國革命二○○年為題，再次由
新組別重推上演，單期演出觀賞人次高達三百萬人，可以說是寶塚歌劇最為人所
熟知的作品。因為這些成功，寶種音樂學校報考人數更急速上升，錄取率低於百
分之三，可見競爭之激烈。寶塚歌劇團以截然不同的嶄新舞台表現，結合法國富
麗秀的精華跟日本傳統短劇的型式，推出長達一個半小時的謝幕歌舞秀，稱為 revue
與 finare，獨創高達四十階的豪華大階梯為舞台，附屬的謝幕歌舞秀經常比前半段
的戲劇主體更加誘人，可以說是寶塚歌劇團創新成功的實例。
（表二十八）凡爾賽玫瑰公演紀錄
公演年度
演出組
出演次數
觀賞人次（人）
昭和四十九年
月組
７６回
１８４０００
昭和五十年
花組
１３０回
２８５０００
昭和五十年
雪組
１０８回
２９５０００
昭和五十一年
星組
１８４回
３３００００
平成元年
雪組
１０４回
３０６０００
128
高木史朗
レビューの王様・白井鉄造と宝塚
129
津金澤聡広
宝塚戦略
講談社現代新書
河出出版社
１９８３
１９９１、０４、２０
251
平成元年
星組
１１０回
３２４０００
平成二年
花組
１０７回
３１００００
平成三年
月組
１１０回
３２５０００
平成十三年
星組
１１９回
２８５０００
平成十三年
其他公演合計
宙組
１２０回
２８１０００
（出處：植田紳爾
１４４６回
宝塚
百年之夢
文春新書
３５６４０００
２００２，１０，２０）
（表二十九）寶塚歌劇團其他名作公演紀錄
作品
作者
公演回数
観客動員数
虞美人
白井鉄造
３４５回
９３６３００
南の哀愁
内海重典
３７１回
９２６３００
モン・パリ
岸田辰弥
２４７回
６７４８００
５５回
１１４９２６
ガイズ・アンド・ドールス 月組
（表三十）隨風而逝公演紀錄
公演年度
出演組
公演次數
昭和五十二年
月組
１１０回
３２７０００
昭和五十二年
星組
１０７回
２８３０００
昭和五十三年
雪組
１１２回
２６７０００
昭和五十三年
花組
９９回
２８５０００
昭和五十九年
雪組
１１７回
３０９０００
昭和六十三年
雪組
１０７回
２２５０００
平成六年
月組
９９回
２６１０００
平成六年
雪組
９９回
２６２０００
平成十四年
日生劇場
３５回
４６２０４
８８５回
２２６５２００
（出處：植田紳爾
宝塚
百年之夢
文春新書
觀賞人次
２００２，１０，２０）
第三點 專用劇場突破時間限制：
一九九七年八月二十八日「朝日新聞」登載了「宝塚歌劇団在東京的擴大事
252
業由文化活動轉向營利事業」此一標題，除了寶塚歌劇團在東京改裝新建的新劇
場即將開幕之外，六十五年來再次設立的組別「宙」
（之前設有花、月、雪、星四
組）
。根據此新聞記事，一九九八年五月在有樂町新建的東京寶塚劇場真正實現了
寶塚歌劇團在東京的整年公演體制，到二零零一年再度擴張規模建立豪華龐大的
新東京寶塚劇場。
就寶塚歌劇團內部統計資料顯示，一九九五年度的觀眾人次，在關西的寶塚
大劇場大約是一百零五萬人次，在當初一年僅演出七個月的東京寶塚劇場則是八
十三萬人次，地方巡迴大約是三十八萬人次，總計兩百二十八萬人次，特別在東
京的公演幾乎每天都達到百分之百的滿席率。130
寶塚歌劇團在東京的整年公演體制到一九九九年以後才正式實現，全年演出
場次為關西的寶塚大劇場與東京寶塚劇場各四五○場，合計九○○場演出。東西
兩大劇場常備的演出人數為三百五十人，其中寶塚大劇場有二五二七席、東京暫
設劇場有二○○○席，整年可容納觀眾人數是兩百零四萬人，配合地方公演的零
星數據，總勢直逼兩百五十萬人大關。
（圖七）寶塚歌劇團十年內的觀眾人次變化（關西的寶塚大劇場）
120
100
80
60
人数（万）
40
20
0
1992
94
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（出處：販賣感動的真諦 週刊東洋経済
130
植田紳爾
宝塚
百年の夢
文春新書
98
2000
２００３年 １月１１日号）
２００２，１０，２０
253
第三階段、重複消費促進機制與忠誠度提升策略
第一點 階層分明與明星共同成長的戲迷會
寶塚歌劇團的戲迷俱樂部分類極細，從整體的劇團戲迷部、組別戲迷會到明
星個人專屬的組織，繁複多樣的運作令人目不暇給。其中更分成核心部門的工作
人員跟一般戲迷，差別主要在於能跟演員們接觸與否。一般戲迷無法接觸到演員，
必須透過核心成員的轉達。就算是所謂的交流茶會，一般戲迷能在這極短的時間
內遠距離接觸演員，就已經足以讓戲迷們為之瘋狂。明星制度與劇團本位最大的
不同，在於前者生活的一切都是明星架式，後者則僅在舞台上是專業演員，下台
以後與一般人無異。寶塚歌劇團製造明星的手法，比起流行歌手有過之無不及，
主要手法在於透過種軟硬體管道大量傳輸相關影音資訊，很自然的把明星的印象
鑲嵌入戲迷的生活中，成為一種無法或缺的迷藥。
寶塚歌劇團的戲迷俱樂部組成相當繁複，其中有劇團主導的友之會，會員高
達八萬多人。另外有數十個歷代各組首席明星的專屬俱樂部，以及成千上百的團
員私人俱樂部。所有的戲迷會幾乎都是在團員學生時代開始組成，狂熱的戲迷們
在音樂學校入學開始，就尋找自己認為將來會成功登上聚光燈焦點的未來明星，
並且組成後援會開始追星的生活，一直到正式入團開始，每天守在劇院門口為演
員搖旗吶喊是基本要件。戲迷會核心的幕僚則可進一步接觸演員，包括接送與準
備食物點心等細節。舞台上明星陣容一字排開有各種階級，台下聲嘶力竭的戲迷
同樣將眼光與掌聲送給台上支持的特定演員，就這樣演員與戲迷在投射作用與俱
樂部系統相結合下，在一條平行的階梯上共同圓夢。
戲迷雜誌與各種個人影音專輯最重要的目的是製造熟悉的親密感，一般戲迷
無法接觸到明星，卻能藉由明星們的生活瑣事得到某種滿足，彷彿遠在天邊卻又
熟悉如鄰家大姐一般的巧妙運用，讓戲迷們趨之若鶩。131劇場的設計也刻意運用戲
迷的心理處理這種距離，傳統歌舞伎有所謂的花道，讓演員入出場時輕身拂過觀
眾身邊，經常引起場內高潮。相同的寶塚歌劇團有所謂的銀橋，從舞台延伸到觀
眾席內，歌舞不時踏入銀橋煽動觀眾的熱情。132
131
感動を売る極意
132
和田充夫
週刊東洋経済
関係マーケティング
有斐閣
２００３年０１月１１日
１９９８，１１，１０
254
第二點 新陳代謝與生命週期的戲迷心理：
寶塚歌劇團演員生命週期另外一項特別之處，在於新陳代謝的迅速，一般來
說不論是如何當紅的首席明星，幾乎都無法待超過十年。當初小林一三創立寶塚
這類大眾演劇的時候，就把寶塚音樂學校定位成相親學校，畢業生有九成結婚成
為專業家庭主婦，即使是首席明星也經常因為戀愛或結婚突然退團，一方面退團
後進入東寶集團或其他影視圈仍大有發展，另一方面則是保持整體新陳代謝的流
動性跟新鮮感。戲迷支持的夢想大約十五年為一週期，然後進入另一個新的開始
的。日本文化之中有所謂「花謝之美」與「有花堪折」美的概念，極致之時就該
退下，保持最是光鮮的印象。這跟日本的大相撲或甲子園棒球賽的性格有相通之
處，至今仍有許多其他演藝界的歌手藝人採用這類方式浴火重生。133
（表三十一）寶塚歌首席明星劇團退團公演表（人名與作品已有定名不予中譯）
退團時間
組別
退團首席明星 公演内容
1985.4
雪組
麻実 れい
「花夢幻」（花柳 寿楽・酒井 澄夫）
「はばたけ黄金の翼よ」（阿古 健）
1985.8
月組
大地 真央
「二都物語」（太田 哲則）
「ヒート・ウエーブ」（横澤 英雄）
1987.11
星組
峰 さを理
「別離の肖像」（植田 紳爾）
1987.12
花組
高汐 巴
「あの日薔薇一輪」（柴田 侑宏）
「ザ・レビュースコープ」（横澤 英雄）
1988.11.29
雪組
平 みち
「たまゆらの記」（柴田 侑宏）
「ダイナモ！」（小原 弘稔）
1990.12.26
月組
剣 幸
「川霧の橋」（柴田 侑宏）
「ル・ポアゾン 愛の媚薬」（岡田 敬二）
1991.11.29
花組
大浦 みずき
「ヴェネチアの紋章」（柴田 侑宏）
「ジャンクション 24」（草野 旦）
1992.3.31
星組
日向 薫
「紫禁城の落日」（植田 紳爾）
1993.3.31
雪組
杜 けあき
「忠臣蔵」（柴田 侑宏）
1993.7.31
月組
涼風 真世
「グランドホテル」
（トミー・チューン・岡田 敬二・ニキ・ハリ
ス）
「BROADWAY BOYS」
（トミー・チューン・岡田 敬二・ジェフ・カ
133
川崎賢子
宝塚
消費社会のスペクタクル
講談社選書メチエ
１９９９年０１月１０日
255
ルフーン）
1994.12.26
星組
紫苑 ゆう
「カサノヴァ・愛のかたみ」（小池 修一郎）
「ラ・カンタータ！」（岡田 敬二）
1995.5.5
花組
安寿 ミラ
「哀しみのコルドバ」（柴田 侑宏）
「メガ・ヴィジョン」（三木 章雄）
1995.12.26
月組
天海 祐希
「ME AND MY GIRL」（小原 弘稔・三木 章雄）
1996.6.30
雪組
一路 真輝
「エリザベート」（小池 修一郎）
1997.4.30
月組
久世 星佳
「バロンの末裔」（正塚 晴彦）
「グランド・ベル・フォリー」（酒井 澄夫）
1997.7.30
雪組
高嶺 ふぶき
「仮面のロマネスク」（柴田 侑宏）
「ゴールデン・デイズ」（三木 章雄）
1998.10.5
花組
真矢 みき
「SPEAKEASY」（谷 正純）
「スナイパー」（石田 昌也）
1998.11.23
星組
麻路 さき
「皇帝」（植田 紳爾）
「ヘミングウェイ・レヴュー」（草野 旦）
2000.5.7
宙組
姿月 あさと
「砂漠の黒薔薇」（酒井 澄夫）
「GLORIOUS!!」（藤井 大介）
2001.7.2
月組
真琴 つばさ
「愛のソナタ」（木村信司）
「ESP!!」（酒井 澄夫・木村信司）
2001.10.1
星組
稔 幸
「ベルサイユのばら 2001 -オスカルとアンド
レ編-」
（植田 紳爾・谷 正純）
2001.11.11
花組
愛華 みれ
「ミケランジェロ」（谷 正純）
「VIVA!」（三木 章雄）
2002.6.23
花組
匠 ひびき
「琥珀色の雨にぬれて」（正塚 晴彦）
「Cocktail」（藤井 大介）
2002.9.23
雪組
絵麻緒 ゆう
「追憶のバルセロナ」（正塚 晴彦）
「ON THE 5th」（草野 旦）
2003.3.23
星組
香寿 たつき
「ガラスの風景」（謝 珠栄）
「バビロン」（荻田 浩一）
（本研究整理）
256
第三點 寶塚歌劇團戲迷的心理特徵
寶塚歌劇團的觀眾大約分為以下幾大類型：
①
②
③
④
團體觀摩觀眾
團體包場觀眾
一般個人觀眾
當日票卷觀眾
其中團體觀眾有兩大類，一為學校觀劇教育的學生團體，另一為阪急旗下旅
館跟鐵路系統結合推出的廉價觀劇旅行團，稱為「寶塚觀摩團」
。另外，利用數千
人的團員人際網絡，招攬該團員出身學校的團體前往觀劇，是年輕觀眾最主要的
來源。這些年輕的觀眾裡有不少後來都成為寶塚歌劇團的忠實戲迷，雖然如此，
寶塚歌劇團的戲迷結構呈現高齡化的趨勢越來越明顯。根據該團戲迷會資料顯
示，該團主要觀眾平均年齡為三十到四十歲，主動前來觀劇的年輕觀眾人次明顯
不敵龐大的家庭主婦觀眾層。為了對應忠實程度不一的觀眾，座位的安排跟保留
區的設置成為核心觀眾群的優先特權，許多狂熱的觀眾甚至把獲得這樣的特典當
作待在戲迷會裡奮鬥的目標之一。134此外，寶塚歌劇團的所有團員都有所謂的愛
稱，也就是所謂的暱稱，簡單來說大略有三種名稱，其一為本名，另外有藝名跟
愛稱，藉由愛稱跟戲迷加強親近感，可說是日本演藝界的一項有趣現象。135
第四點 衛星專用電視頻道
寶塚歌劇團擁有電視專用衛星頻道，全天候播放有關寶塚歌劇團的各項資訊
與過去演出的劇目。一方面由於寶塚歌劇團的作品眾多，一天平均播放兩到三部
作品也只是數百部影音作品的一小部分，可說資源豐富。加上數百位演員的一對
一訪談性節目，自成一專業頻道的背景資源強大，可說為其他劇團所望塵莫及。
擁有專用劇場乃是寶塚歌劇團跟劇團四季獨特的資源，而進一步擁有專用電視頻
道則代表了寶塚歌劇團長期擴大並轉型營利事業的宏圖。電視專用頻道能讓家庭
主婦或職業婦女等生活型態不同的人們，在任何時後都能輕鬆接觸寶塚歌劇團的
資訊，進一步刺激她們前往劇場實際體驗的動機。136
134
感動を売る極意
135
ジェニファー・ロバートソン
136
植田紳爾
宝塚
週刊東洋経済
百年の夢
踊る帝国主義
文春新書
２００３年０１月１１日
現代書館
平成１２年１０月２５日
２００２，１０，２０
257
□ 寶塚歌劇團優劣勢分析
１、優勢：
Ａ、超高入場率：
近年來寶塚歌劇團的觀眾滿席率高達百分之九十以上，許多受歡迎的劇目甚
至高達百分之百。但是高入席率所代表的只是高忠誠度，相對上的弱點在於硬體
過度投資以及創作成本過高導致利益率無法提升。根據該團統計，寶塚大劇場損
益分歧點的觀眾滿席率大約是百分之八十五。之所以需要這麼高的人次主要是因
為該團在硬體上過度投資的結果，豪華的舞台設計經常需要超過五十景的設計，
前述法國導入的謝幕舞蹈排場更是長達一個多小時，平均需要二十場次完全不同
的布景。
根據小林一三希望讓一般大眾接近藝術的理想，寶塚歌劇團的票價也相對便
宜，例如劇團四季票價分部從三千到一萬，東寶集團從三千到一萬五千，寶塚劇
團則是兩千五到七千五日圓，加上絕對值回票價的豪華舞台，寶塚歌劇團固然成
功吸引龐大觀眾群前往朝聖，且龐大觀眾群也支持了這些投資，但是成本控制將
成為寶塚轉向營利經營後重要的課題。
Ｂ、具備橫跨傳統與現代藝術表演能力的教育系統：
寶塚歌劇團有一項其他劇團比不上的能力，就是寶塚音樂學校所實施的紮實
教育系統，千百人生挑選入學的資優生們，經過兩年基礎教育與七年入團訓練，
所受訓練與舞台實戰經驗橫跨日本傳統藝能、西洋古典舞蹈、現代舞、各國民族
舞蹈等等，如前所述，寶塚歌劇團演出的內容包羅萬象，從「西城故事」到「雪
之丞変化」如此截然不同的藝術型式，集世界各國的舞蹈與表現技巧於一身，隨
時可以應演目要求表現出來的演員，恐怕非寶塚歌劇團莫屬。137
Ｃ、原創能力高，作品產量豐富：
寶塚歌劇團和劇團四季一樣，都有專屬培養的製作陣容。不同的是劇團四季
以翻譯海外人氣作品為主，複製能力極強上，靠著水準極高的演員陣容極力達到
國際級演出水準。寶塚演出的劇目則大多是原創作品，實驗性質較高，初期投資
137
感動を売る極意
週刊東洋経済
２００３年
１月１１日号
258
也不遜於劇團四季高昂的著作權費用，由於對於舞台的執著與劇目生命週期短，
成本上比劇團四季難預測。可能產生像凡爾賽玫瑰一般人氣不衰，單一作品就能
吸引超過千萬人次的大作，也可能出現失敗作品，平均每部作品生命週期為半年，
跟劇團四季無限期上演的機制相比確實所費不眥，多樣劇目的提供維持寶塚歌劇
團的新鮮性，同時也是成本上的兩面刃。138
２、缺點：
Ａ、過度重視明星塑造，作品內涵不足：
寶塚歌劇團的作品生命週期不長的另一個原因，主要是深度不足，在華麗炫
目的舞台效果之外，很難找到令人深思回味之處。因為大多數作品都是為了突顯
某位明星的特質所作，除了隨風而逝、凡爾賽玫瑰、西城故事、杜蘭朵等大作本
身由名著改編的音樂劇生命週期甚長之外，大多數作品都是曇花一現，然後成為
該團專屬電視頻道一再播放的素材，性質類似一般電視劇。寶塚歌劇團所採用的
是跟江戸歌舞伎一樣的座長中心制，其下分為二枚目、三枚目等等，一切安排呈
現金字塔型的陣容，頂端是首席明星，而且因為明星制度下，觀眾看的是明星不
是劇碼，使寶塚音樂劇的藝術性呈現低落的傾向，反而以後半段附屬演出的謝幕
舞蹈節目成為真正的賣點並且受到舞台藝術界的評價，謝幕比劇目更受期待與好
評，可說是易客為主的有趣現象。139
Ｂ、全員女性所能表現的音樂性限制：
寶塚歌劇團終究是以優越的舞蹈與舞台製作為賣點，雖然名為歌劇団，實際
上演出的是音樂劇。而且因為缺乏男性的聲音，聽覺效果上經常略顯單薄，在男
性為主的傳統歌舞伎演劇傳統上，女性為主的寶塚無法在男性觀眾獲得項女性觀
眾一樣狂熱的支持，算是觀眾開發上一項先天的限制。
３、未來發展性：
Ａ、獨特的戲迷經營組織
寶塚歌劇團對於戲迷俱樂部的經營巧妙之處，在於寶塚歌劇團已經建立一個完
整的戲迷社群，並且讓她們自主運作，劇團方面提供所需軟硬體資源為主。由於
138
植田紳爾
139
現代の大奥
宝塚
百年の夢
一九七九
文春新書
２００２，１０，２０
ｐ２２
259
戲迷組織內有類似依照年資與貢獻度升級的制度，獲得這些核心幕僚擁有的特
權，投射心理之下，與那些真正站上舞台，努力讓自己靠近舞台中央成為主角級
的演員奮鬥過程無異。寶塚歌劇團全天強力放送劇團相關訊息，書籍方面從各式
影音產品與個人專書、一直到無孔不入的電器專賣店、電影院等等，都能見到。
Ｂ、專科制度：
寶塚歌劇團一向採用年功序列制度，而且階級分明。但是為了突破組別的藩
籬與促進有實力者早日登上巔峰，該團最近導入一項新的專科制度。專科制度對
於組之間的活化有促進作用，並且較能因應觀眾的偏好作適當調整，以發揮整體
實力。過去組內的首席退團後，第二順位的明星就順位遞補，整體組織往上調整，
底下再加入新人，可以說是典型的年功序列制度。但是西元兩千年導入專科制度
之後，原本只限於學生時代的評分制度沿用到退團為止，充分貫徹實力主義。
４、風險：
Ａ、專科制度：
但是也有不少反對者認為，組別間的高流動性可能會淡化原本各組之間獨
特的色彩，導致所有組別失去原有觀眾群的危機，因為不同組別的舞台表現與風
格。相對而言，淡化組別之間過度差異化的好處在於，對於大多數第一次觀劇的
團體性觀眾，比較不會因為單一色彩強烈的表現造成偏差的刻版印象，因為強烈
色彩的表現在不確知觀眾偏好的情況下其實也是一種高度風險。而且專科制度的
編成，可以留住從五組中退團的首席明星，訓練成為該團講師或者重整陣容編成
更是力量強大的首席級團體。140對於寶塚歌劇團的向心力跟整體實力來說確實有加
分作用，專科制度對寶塚劇團的利弊如何還有待時間去證明，可說是一個既有提
升實力，同時也有高度風險的革新。
Ｂ、高度新陳代謝的風險：
日本的劇場界流傳一句話「歌舞伎靠襲名造勢,寶塚則靠退團儀式」。嚴格來
說，寶塚歌劇團在戰後才開始這項傳統，凡是明星演員退團之時，都會舉行盛大
的歡送儀式，為該演員邁入人生新的階段作一個總整理，聲勢通常浩大驚人，並
且動員龐大戲迷組織造勢。近年來如一路真輝的退團記者會，在該演員步出寶塚
140
感動を売る極意
週刊東洋経済
２００３年０１月１１日
260
歌劇團劇場之際，將近三萬人沿路列隊送行，占滿整座有樂町區，聲勢可比棒球
隊年度冠軍的街頭遊行隊伍。明星演員退團後通常繼續待在演藝圈發展，以女兒
身原貌在別的舞台重新開創新事業。但是生命週期越來越短的演員高度的流動性
漸漸出現人才斷層的危機，要找到足以擔綱約七十人規模組別首席級的繼承人並
非易事。雖然高流動性可以保持劇團形象的新鮮感，同時也要承擔觀眾流失的風
險。劇團為此導入專科制度，一方面可以留住某些人才繼續發展，同時打破組別
間的藩籬，但是這將導致組別間特色的淡化，相對的更提高無法滿足原有觀眾偏
好的多樣化產品線的理念，兩種做法都是賭注。
Ｃ、年輕觀眾的開發瓶頸：
根據該團資料，寶塚歌劇團的觀眾平均年齡大約在三十到四十歲之間，十多
歲年輕的觀眾比例較少，而且大多數是所謂的學生團體。這個現象對於未來觀眾
群的穩定與擴大來說，將是一個需要解決的瓶頸。今後寶塚歌劇團對於作品製作
上需要投入更多心力，修正過於偏重明星忽視作品的路線。當然寶塚歌劇團以明
星制度為定位並且順利發展到今天，觀眾規模已達穩定成長狀態，但是在走向營
利路線以及高固定製作成本的狀況之下，寶塚歌劇團有必要注意年輕觀眾群的動
向。過去的歷史中，寶塚歌劇團在面臨幾次發展起伏的時候，藉著優秀的劇目以
及法國新表演型態的謝幕歌舞秀等等重新開創繁盛時代，雖然曾經有過不少批評
家認為寶塚應該適度引進男性演員，但事實上這將失去寶塚獨特的色彩，淪為第
二個東寶集團，因為東寶集團目前就是以寶塚退團女明星為主軸，輔以其他知名
男演員為班底的結構。
時至今日，寶塚不斷以更精緻的製作，承襲近百年來的精神，以異國風情與
女性夢想為主題，持續完成一個個舞台上演員的榮光與舞台下戲迷的寄託。真正
踏入劇團力爭上游的新人與守護成長的戲迷藉由友之會的構造精神生命與夢想相
互連接，寶塚歌劇團對於專屬電視頻道與多種公私俱樂部的細心經營，張開一張
社群網絡，將戲劇變成生活不可或缺的一部分，劇團並非公演時才與觀眾同在，
而是時時刻刻心靈相通的大家庭。寶塚歌劇團之所以能讓龐大的觀眾群數十年來
支持始終如一日的原因，更大的原因在於觀眾與觀眾間藉由頻繁的互動交流，本
身就已經成為一種活性的組織體，心靈上成為寶塚大家庭或特定戲迷俱樂部的一
員時，社群內人際關係間的相互強化與支持作用，對於觀眾的忠誠度有穩定提升
作用。
如前述劇團四季所設的劇場顧問一般，讓戲迷高度的熱情找到出口，並且適
度將他們納入某種活性社群的做法，是關係性行銷最佳的做法之一。類似劇團四
261
季與寶塚歌劇團所建構活性成長的戲迷俱樂部，把觀眾當夥伴而非單純推銷對象
的做法，值得台灣劇團經營觀眾群體時作一借鏡。
小結、劇團四季與寶塚歌劇團的比較：
（表三十二）劇團四季之戲迷俱樂部四季之會組織特色：
情
報
傳
達
交
流
與
溝
通
的
機
能
作品（演目）情報
服務內容
新作情報
１、ラ・アルプ
２、網路即時查詢系統（當日票卷與網路預約）
出版品（社内誌）
１、ラ・アルプ
２、影音產品・製作過程專輯・作品專冊
劇團與觀眾的對話機制
１、透過四季之會劇迷會的全國調查
２、專用劇場的特別設施
３、毎日２００字批評
４、直接來自演員的觀劇勸誘
觀眾之間的對話
１、劇迷會與演員的交流面談會
２、網路直接投稿的觀劇兩百字批評專欄
会員特典
１、與旅行社合作的特惠觀劇旅行團
２、票卷優先選購權・預約・打折
３、後台參觀與演員交流會
票卷販售系統
１、活用戲迷網絡的劇場顧問機制
２、網路直接選購系統的建置
３、Ticket Pier 代理・各専用劇場窓口
情報検索
１、劇場提供當日以及半年內的票卷狀況
２、網際網路當日卷販售狀況即時檢索
（本研究整理）
262
（表三十三）寶塚歌劇團戲迷組織（友之會）的特色：
情
報
伝
達
機
能
交
流
與
溝
通
機
能
作品情報
１、專用電視頻道全天強力放送
２、出版紀念品、雜誌、明星寫真與影音專輯
新作情報
１、專用頻道與明星專屬節目訪談會
２、海報，跨界該團明星之宣傳效果
３、與電視家電商合作店內播放劇團作品
出版品
１、歌劇、寫真集、明星個人專輯與專屬產品
２、影音產品・同人誌
劇團與顧客間的對話
１、公式戲迷會與明星的交流茶會
２、公式戲迷會的團體動員力量
顧客與顧客之間的對話
１、戲迷會的明星每日演出送迎集會
２、公式及非公式戲迷會的觀劇團體
会員特典
１、會員專屬預約系統優先購票權
２、劇場中的會員專用指定席
３、歌劇・會員專屬雜誌與情報通信服務
４、個人專屬會員卡的優惠措施
５、寶塚劇場明星專屬紀念品的會員價
６、擁有與明星面對面對談機會的茶會
票卷販售系統
１、劇場窓口販売
２、Ticket Pier 代理
３、網際網路預約
（本研究整理）
263
（表三十四）劇團四季與寶塚歌劇團的比較：
劇團四季
寶塚歌劇團
編制系統
１、團員平等中心制度
（複數卡司・重視速戰力）
２、全國多組同時上演機制
１、明星招牌制度
（五組，専科制度）
２、多組輪番上演機制
人材養成
四季研究所・即時試鏡
寶塚音樂學校
（退團為止與薪資相關的評核） （至入團為止的評劾制度）
専用劇場
１、重視作品與音響效果的呈現
２、與企業合作投資專用劇場
３、應地方公演開發移動式舞台
４、親子觀劇室・託兒服務
５、輪椅專用座位
６、整年多組公演的實現
１、與歌舞伎同等寬式舞台設計理念
２、銀橋設計與豪華大階梯表演型式
３、法國導入的新型演目 revue
４、應劇目所需提供足夠效果的舞台
５、專用劇場實現整年多組公演
戲迷組織
１、與旅行社合作的觀劇旅行團
２、ラ・アルプ雜誌
３、劇場顧問制度活用劇迷網絡
４、演員交流會與後台參觀會
５、充實地方性演劇教育的據點
１、階層性的歌迷會，共同成長
２、歌劇誌與多種寫真集，專輯出版
３、劇迷與巨星的交流會
４、活用劇迷網絡的口碑
５、針對團員母校進行的宣傳
宣伝
１、與大企業合作共同宣傳
２、日生名作劇場與勞協演出
３、家族本位（親子共同觀劇）
４、以男性觀眾為主的行銷戰略
５、地方巡迴公演促進好感度
１、劇團電視專屬頻道
２、以女性為主的家庭本位觀念
３、團員母校的觀劇旅行招待團
４、地方性巡迴公演促進認同好感度
５、與家電業合作店內播放劇碼
拡大策
１、設立專科制度留住人才並開拓新
１、與中國演劇專門學校合作
的客層
２、搶先進入並積極開發中國音
樂劇市場
２、藉海外巡迴公演提升人氣與劇團
形象
（本研究整理）
264
Ⅵ、結論
Ⅵ・一、從日本的經驗來看演劇事業長期經營不能或缺的要素：
（圖八）提供感動經驗的舞台演出不可或缺之要素：
提供感動經驗舞台的要素
開發新的未來
觀眾層
與
企
業
或
媒
體
的
聯
合
策
略
充
實
地
區
性
戲
劇
教
育
據
點
一体感（既存観客）
革
新
票
卷
流
通
途
徑
與
方
式
劇
團
單
位
制
與
明
星
招
牌
制
度
演劇
（演技與人才養成）
多
劇
種
多
劇
目
同
時
上
演
機
制
劇
迷
會
組
織
活
用
與
舞
台
製
作
專
用
劇
場
提
供
觀
眾
便
利
性
公
開
招
考
相
關
人
才
劇
團
所
屬
專
門
學
校
或
研
究
所
複
數
卡
司
多
劇
輪
演
四
季
之
會
與
友
之
會
延
長
女
性
觀
劇
生
命
即
戰
力
訴
求
與
話
題
研
究
所
與
音
楽
学
校
（劇團四季與寶塚歌劇團的實例）
專
用
頻
道
多
樣
資
訊
劇
場
顧
問
觀
眾
社
群
票
卷
複
數
流
通
機
制
評
核
制
度
實
力
主
義
（本研究整理）
265
（圖九）日本音樂劇團體的行銷經營戰略流程：
企
業
提
携
接
觸
機
會
提升知名與好感度
地
方
公
演
產品試驗階段
前置段階
演
員
養
成
所
非
日
常
体
験
提
供
便
利
性
多様化・多品種階段
製
造
話
題
性
複
数
組
公
演
多
劇
目
輪
演
顧
客
組
織
化
観劇動機
徹底的顧客志向
舞台現場
確保演員生活
高
品
質
演
出
高
昂
的
氣
氛
教
育
機
関
提供感動與興奮
擴
充
硬
體
専
用
劇
場
収益拡大実現
後置階段
促進重複觀劇動機
情
報
源
一
体
感
優
遇
感
（本研究整理）
266
第六章、台湾演劇市場檢討
第一節
台灣相關劇團的問題點
台灣的演劇市場與影視界的人脈相通，影視演員跨界舞台領域的情況非常頻
繁，這跟台灣演劇教育系統大多不出國立藝專等幾個大系統有關。由於相關製作
演出人才都是來自相近的人際網絡，人才間相互借調或者同一批人物主導某一市
場的情況相對普遍。141另外，台灣近年來爭相延請影視演員演出舞台劇碼，以作為
動員觀眾賣點的案例極多，以音樂劇為主軸的果陀就是如此，除一部分固定班底
之外，每一部音樂劇分別邀請不同演員加入陣容，製造演出話題與跨界演員挑戰
新領域的新鮮感。這種演出方式的缺點在於，觀眾大多抱持看該演員跨界表現的
嘗試性消費居多，而且因為該演員並非該劇團常備成員，對於演員的好感也不易
跟劇團形象連結。劇團四季創辦人淺利慶太之所以反對該團演員兼差影視演出的
原因，就是因為劇場與影視表現所需要的人才特質與要求不同，相對而言，現場
即時提供視覺效果的舞台演出無法修正，面部表情不像影視可以調整或強調，某
些方面上劇場訓練比影視領域對演員的要求來的更加嚴格。因此淺利慶太極力創
造一個真正能讓劇團演員依靠舞台就能維持生計的環境，使其專心於演藝技巧的
鑽研。短期使用影視的方法，或許能吸引觀眾一時的好奇前往觀賞，長期來說對
於劇團形象與觀眾忠誠度都沒有太大幫助。與寶塚歌劇團本身擁有龐大明星培訓
後援的情況相較，台灣方面是逆其道而行，寶塚歌劇團所有明星屬於該團，形象
鮮明且新陳代謝頻繁，台灣方面則亟需建立足夠的人才培訓體系與新陳代謝機
制。長期由創團的數位演員頻撐大局可能發生的問題點在於，本來走向類似明星
制度的做法，引進的明星卻不是該團成員，走向作品中心主義，卻又明顯的偏向
演員年資配役取向。在初期定位不清的情況下，很難建立一套健全的系統以支持
劇團運作。總而言之，台灣的劇團在尋求建立與顧客之間穩定且長期的關係時，
必須先釐清劇團希望提供的產品與目標觀眾進入劇場所抱持的期待是否相符合。
最近台灣劇團間的跨界合作非常盛行，結合不動劇種的技術與製作，連動不
同觀眾標地群，不但能節省製作經費，而且有結合劇團資源擴大市場規模的機會。
特別是對規模較小、行政資源有限的小型劇團來說，人才間的借調與資源流動有
助於雙方構築健全的營運體質。例如春禾劇團與國光劇團二○○一年簽定跨劇種
合作方案，未來不僅是行政資源，同時積極進行劇本共同創作。二○○一年八月
推出的中國古典音樂劇「歡喜鴛鴦樓」就是一個例子。142但是台灣方面的劇團在演
出領域的特殊化跟專業化上，除了傳統劇種定位比較明顯之外，現代劇團一窩蜂
141
142
台灣行政院文化建設委員会
表演芸術年鑑
２００１
藝林探索・環境篇
１９９７
国立中正文化中心
267
感音樂劇流行熱的情形下，製作出許多不甚成熟的作品，演員也都是短期契約曇
花一現的演出，對於劇團長期品牌形象的構築並無益處。
回到本論文所探討的劇團欲觀眾間的關係上，台灣方面的劇團對於觀眾社群的
經營方式仍在初始階段，在公演期間透過劇場回收的觀眾資訊寄達演出通知的劇
團已在少數，大多數的情況下仍是透過大眾傳播媒體進行廣泛的宣傳為主，鮮少
鎖定既有觀眾群。對於戲迷會的組織也大多是採取自營放任的狀態，沒有保持經
常性的聯繫與關係，而且只限於學生團體，更偏頗的是大多限於北部市場的經營。
在這種情況下，劇團對於一些劇場關心度較低的族群，未能積極投入心力製造接
觸機會的情況下，民眾永遠不會有第一次的感動經驗，也不會有建立長期關係的
機會。日本劇團四季數十年來從不間斷的日生名作劇場提供許多小學生免費接觸
音樂劇的機會，另有全國針對親子共享的家庭音樂劇巡演，對於勞動階層觀眾同
樣與勞協合作提供觀賞機會，並不因為當下市場不夠誘人就放棄開發，今日劇團
四季能累積年度兩百多萬的觀眾人次，投資過程值得台灣劇團借鏡。
（圖十）不同表演類型的觀眾規模：
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
千人
五千
万人
音楽
演劇
五万
舞踊
十万
十万以上
伝統
（出處：表演藝術年鑑 ２００１ 國立中正文化中心）
台灣的劇場觀眾人數規模無法與日本相比，自然不能放在同一個標準上衡量
得失。日本的音樂劇市場每年高達七百多萬人次，將近台灣人口的三分之一。如
前述劇團四季所採用的策略，與學校教育系統相結合的方式，將可充分利用龐大
268
的學生觀眾市場。台灣許多劇團原本就以學生族群為行銷標的，問題在於學生其
實是消費能力最低的一群，因此台灣劇場相關票房的販賣情況經常是低檔票價售
空而高檔票價乏人問津的情形。相對於日本的情況則是高價先行售空，這其實跟
目標觀眾消費能力與所要求的觀劇品質有關。如劇團四季藉由學生觀劇團體的包
場公演，不但充實觀眾人次規模，並且實現培養年輕觀眾群的長遠目標。
但是台灣劇團大多數的作品要與教育系統結合的話，則必須注重有關作品深
度與內涵的問題，否則無法與教育系統結合，更不用談及學生團體的招攬。劇團
四季之所以能用這些世界知名作品招攬大量團體觀眾，是建立在高昂的海外著作
權費用的基本花費上，平均每年三十憶日圓的花費，不是台灣任何劇團所能想像。
劇團四季作品生命漫長，可以藉由多年演出回收成本，但是台灣的觀眾規模與單
一作品生命週期都不足以維持走向海外作品的路線，因此本土型的創作品質更形
重要。目前果陀劇場的音樂劇作品大多由日本跟香港的作曲家擔綱，在千禧年前
後曾有一段高峰期，隨即進入老歌拼湊的瓶頸階段。台灣的音樂劇年輕觀眾市場
不斷成長，劇團如何在國外劇團漸次引介高品質節目之下維持觀眾忠誠，還是一
項考驗。尤其台灣觀眾對於中文音樂劇的接受度還有限，翻譯作品勢不成行，日
本方面對於本土或翻譯作品接受度接相當高，是本土劇團發展的一大契機。台灣
在目前依賴影視明星演出專案製造話題的模式勢必無法長年持續，產品品質基本
面的問題，將成為相關劇團誘客裝置最基本的挑戰。
（圖十一）各類表演藝術型式團體的收入狀況：
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
五十万元以下
二百万元から五百万元まで
音楽
演劇
舞踊
二千五百万間まで
伝統演目
269
（出處：表演藝術年鑑 ２００１ 國立中正文化中心）
（圖十二）台灣的表演藝術團體經營不振的因素分析：
新
陳
代
謝
的
不
足
缺
乏
演
員
再
教
育
学
生
層
過
度
重
視
人才出現斷層
忽
視
中
南
部
開
發
無法擴大觀眾規模
陷入經營技術困境
財務體質不健全
鄙
視
大
眾
藝
術
欠
缺
財
務
人
才
觀眾欣賞頻率過低
缺
乏
觀
眾
資
訊
忽
視
觀
眾
偏
好
（本研究整理）
270
第二節、台灣劇團經營的再檢討
一、強化與觀眾常態性的聯繫關係，並且開發新的目標市場
①
構築與能觀眾對話與成長的社群：
從日本劇場發展的特徵來看，過去採用明星制度的情形下，演員與觀眾之
間有明顯距離感。但是進入一九七○年代之後，所謂明星的特性發生變化，觀
眾要求的不見得是一個崇拜的偶像，而是有如鄰家大姐般熟悉的演員。這時候
如何適當操縱距離的美感並達成與戲迷的一體感就是一種技術。如同前面所述
的寶塚歌劇團繁複且有進階層級的戲迷社群，平時戲迷間透過頻繁的對話與接
觸自成一緊密團體，共同目標即為某位特定對象的後援，寶塚歌劇團則充分提
供在特定資訊提供或演員接觸機會，並藉由各項專屬管道提高觀眾觀賞動機，
深化個人優遇感的各項加值服務，提升忠誠度。
至於劇團四季則將戲迷忠誠度較高的核心族群特化，賦予特殊的權利，成
立劇場顧問的型式，將戲迷社群進一步轉變成夥伴關係。不但直接將戲迷納入
體制下，等於在全國同時張開上萬個活動售票據點，而且特別的地方在於這些
據點本身具有高度說服他人觀劇熱情的能力。台灣方面的劇團原本就不像日本
方面具備常態性多樣戲碼的檔期支撐，更需要突破戲劇製作期間的空窗期，不
論是舉辦研習營或是與劇團的交流會，對於常態性運作社群關係的維持都有一
定效用。建立自主運作的社群，將是奠定劇團關係網絡的基石。
② 與教育系統結合，充實團體觀眾來源
劇團四季數十年來所實施的日生名作劇場以小學生為對象的免費招待公
演，對於培養未來的觀眾群有絕大貢獻。台灣方面的劇團雖然不見得有餘力
實施免費招待公演，卻能往招攬學校機關團體團體觀眾的方式集結團體觀眾
的方向努力。九年一貫教育的實施將藝術人文課程列入體系，實務界的演藝
團體若能與該教育系統作結合，將可產生相當程度的綜效。劇團四季每年有
將近百分之三十的觀眾來自包場公演的學校機關團體，台灣方面以零星的觀
眾為多，若能在團體客源的開發上著力，將可能開展截然不同的市場規模。
但是要跟教育系統相結合，如前所述必須先從作品的質量上作根本的改善，
才有可能實現這個路線。
271
二、人材養成機関：
目前台灣的劇團尚無規模與運作情況足以開設常態性劇團專屬教育學
院，事實上也不見得有這樣的需要。但是劇團本身對於演員新陳代謝與培育人
才的構造則不可延遲。台灣的劇團缺乏完整的師資培訓系統，創始團員擔任劇
團教職的情況非常普遍，現職演員則缺乏再度進修管道。而且新人大多無法取
代核心團員的地位，某些地方上比年公序列制還要僵固。新人無法出頭，老人
沒有進步的情況下，劇團始終在原地踏步，難有創新的表現。劇團四季將所有
演員一視同仁，定期考核技術並且給予適當配役，入團三年超越原本主角級的
新人比比皆是，同樣的寶塚歌劇團雖採用年公序列制，但是在專科制度導入後
也開始轉向實力主義，且所有團員統一住在宿舍平等待遇，可說是明星制度下
的特例。台灣的劇團成立當初意識形態濃厚，創始團員的理念經常成為核心團
員永不退下的理由。
三、劇團組織與定位：
①
劇團體制與組織特徵的切合度：
目前台灣大多數的劇團定位仍在模糊階段，一直到近年許多劇團才漸漸
找到適合本身的戲路。但不論是明星系統或劇團中心制，都應該配合不同經
營方式。採用明星系統者由於劇團招牌建立在少數演員形象塑造上，這些演
員基本上應該與劇團形象相連。但是台灣近年多採短期契約專案制度，招聘
影視演員演出的方式，檔期一滿人去樓空，很難讓演員特質跟劇團印象相連。
至於採用劇團中心制度者，則大多缺乏足夠的專業演員維持新代謝之需要，
兼職演出之業餘色彩濃厚，對於整體素質產生不了激勵作用。
② 構築重視收益的體質（求取藝術與商業的平衡點）
目前台灣許多乏人問津的劇團，很多都是因為堅持某些理念，例如放不下
台灣悲情訴求，或者以觀眾看不懂的高檔藝術自豪。更有許多劇團對財務體質
健全一事嗤之以鼻，因而經濟不景氣下，連許多大型劇團免不了陷入財務困
境。（甚至如屏風等歷史較久的大型劇團同樣宣布停演，為台灣劇場界憑添惆
悵。）事實上財務的健全乃是一切資源運作的根本條件，劇團不能光靠政府資
272
助維持，必須跳脫傳統思維，當成一項事業經營。有了健全的財務體質，建立
演員安心生活的環境，便能吸引更多人才投入相關事業，進而改善各項軟硬體
製作品質。有相當規模的觀眾之後，便能維持基本以上的營運，進一步實現劇
團實驗性的作品或理念。劇團四季創始人淺利慶太主張藝術與商業之間必須求
取平衡點的根本原因即在於此。因而該劇團以高收益的翻譯作品為主，先行獲
取觀眾對於音樂劇的認識與喜愛，打開一扇大門後，接著引介較為艱深或者實
驗性的作品，漸漸提高觀眾與劇場的關心度與相關修養，並透過劇場顧問制度
於各地舉辦研討會的教育系統，循序漸進與觀眾共同學習與成長。劇團四季為
縮小城鄉差距所作的努力，可說是相對於台灣大多數劇團放棄中南部觀眾的一
項做法，其中優劣成果已不言自明。
③ 理想的劇團構成
台灣劇場相關人才分布不均的情況顯而易見，通常劇團中各部門的主導
人員均須身兼數職，真正靠劇團主業演出維生的演員嚴重缺乏，除了主角級
或橫跨影劇圈的演員之外，大多配角級的演員多為業餘。有關財務部門的人
員更是嚴重欠缺，雖然近來行銷部門受到相當重視，但是製作部門所需人力
資金來源經常成為運作上的極大障礙。有效的行銷必須有優秀作品為基礎，
優秀的製作則需要暢通的資金管道。根據劇團四季創辦人淺利慶太的想法，
理想的劇團經營組成應該分為四大部分，而這種劇團中心制的理想則必須先
揚棄明星招牌的思考模式。他認為劇團中大約七成左右為專業常備演員為理
想，剩下的兩成為技術人員，最後是經營陣容。其中占七成的演員又進一步
分為培訓集團跟演出集團，包括音樂、舞蹈與歌唱等專業領域。143台灣方面的
劇團目前大多以創始團員身兼數職的狀態維持最低限度的營運，或者依賴政
府補助生存，以經營劇場事業的觀點來看，人才不足無法提供優秀作品，或
者觀眾無法接受作品而導致收益不佳的情況下，無論投入多少資源進行宣傳
活動都將無濟於事。
（ 圖 十 三 ） 各 類 表 演 藝 術 型 態 的 人 才 不 足 比 率 ：
143
浅利慶太の四季
著述集Ⅱ
伝統と現代のはざまで
平成１１年０７月０５日
273
35
30
25
20
15
10
5
0
行政
技術
役者
音楽
（出處：表演藝術年鑑
２００１
管理
演劇
舞踊
財務
法律
その他
伝統
國立中正文化中心）
劇團四季創辦人淺利慶太認為健全的劇團體質應該分為演員、技術人員（企
画者、美術、照明、服裝、音響等各部門）
、製作部門（製作人、營業、宣傳等等）
與新人培訓機構等四大機構。各個機構都應該有足夠的專職人員，而不是身兼數
職的掛名人頭。其中台灣劇團最缺乏的乃是金融與技術人員。
四、大環境上社會與政府必須偕同合作之處
①
與藝術教育相關者
台灣去年初步確立九年一貫義務教育方針中的「藝術與人文課程」,對於藝文
界與教育系統接軌應該是一項正面訊息。但是九年一貫教育方針中「藝術與人文
課程」實施的本意在於統合美術、戲劇與視覺藝術，以培養多樣化的創造力為目
標，但是于國華對此課程的規劃指出多項問題點144：
Ａ
144
課程的建構過程無視藝文界的意見，結構與實務脫節的情況下，根本無法
形成有效的支援體系，教育歸學校，市場歸劇團的分離體制下，想真正開
表演芸術年鑑
２００１
国立中正文化中心
274
拓學生團體的客源，仍舊是紙上談兵，況且台灣藝術團體間藩籬深厚且過
於零散，缺乏龍頭級製作團體的情況下，開拓團體客源合約的選擇層面勢
必產生許多問題。
B 「藝術與人文課程」本身有觀念上的問題，許多不合理的觀念主導了課程
的設計，在這樣的情形下如何長遠發展令人憂心。（例如音樂性課程被排
除在藝術與人文之外，而舞蹈類被編入體育項目等令人難以理解的分類。）
Ｃ
台灣的表演藝術教育界目前停留在培養表演者跟技術人員的階段，對於新
生代擔任教育角色的人才培養明顯投資不足，因此目前所見年輕一代教育
者大多以演出家出身為多，理論與製作人才缺乏的情況下將產生人才不均
與斷層現象，因此培養新一代教育系統接班人才將是另一個重要課題。
一般而言，演劇消費市場本身就不如一般生活需品般迫切且龐大，因此促進
同質消費群眾的消費頻率是相當重要的課題。目前為止許多研究針對不同表演類
型觀眾的生活型態作分類與分析，並且積極尋找各族群觀眾的偏好，以作為劇團
宣傳策略的參考。但是這裡基本的課題是必須不斷有好的作品產生，才能刺激觀
眾前往觀賞的動機。觀眾所得到的滿足感與觀劇前的期待有關，而期待跟劇團形
象與口碑有關。而好作品的呈現，乃演員素質與舞台製作交織而成，這又跟人才
系統的建構密切相關。最後是觀眾社群建構的技巧，如何超越觀眾與劇團對話的
時空限制，讓觀眾自成一個相互強化忠誠的網絡，則需要劇團方面以多樣化管道
提供更多便捷與持續性接觸資訊的機會、與個人專屬的優遇感，藉以提高親密度，
觀眾間的強化效果可以組織成多個活性社群，藉由社群的影響力往外開拓客源，
劇團四季的劇場顧問制度可說是相當具體的示範。
② 與企業合作並促進與地區互動的活性化：
與企業合作的優點在於資金跟土地的援助，日本方面有許多大型企業提供劇
場硬體建設的做法，值得台灣方面借鏡。藉由企業與劇場界的合作，不僅降低固
定成本，而且贊助文化性活動的結果，企業形象也能獲得正面評價。劇團四季與
福岡城市銀行、ＪＲ鐵路以及電通廣告公司等的合作可見一斑，在福岡公演音樂
劇「貓」的時候，銀行方面不但提供常設劇場與票卷販賣協助，所有分行員工皆
換穿該音樂劇的宣傳服裝，以及在所有分行內設置票卷販賣窗口。145該行本身並大
量購入票卷發給所有員工鼓勵觀劇，該音樂劇至今仍保持高達百分之九十八的入
145
松崎哲久
劇団四季と浅利慶太
文芸春秋
平成１４年１１月２０日
275
場率，後來轉到其他城市公演也幾乎達到百分之百的入場率，可說是企業與劇團
合作最佳的宣傳效應。
台灣的音樂劇市場發展歷史尚淺，單一劇團要保持十萬人以上規模的常態觀
眾極不容易，即使是國家劇院等高水準的劇碼通常也只能維持八成的入場率，況
且公演期間僅有一周。要發展到如同日本一般整年單一劇目常態公演，仍能維持
九成以上百萬規模的觀眾群，兩者人口規模基礎其實是不能拿來比較的。即使如
此，台灣人口約為日本的六分之一強，若能在觀眾關係上作長遠投資，未來仍應
可培養出相當規模的觀眾。
③ 劇團的合作聯盟
近年來越來越多標榜亞太價值的劇團連結起來創辦藝術節或與國外團體接
軌，而放棄過去一昧移植歐美品質不均節目的做法，獲得相當高的評價。但是在
音樂劇市場方面則仍在找尋方向的階段，觀眾大多在歐美主流音樂劇風格的標準
下，頗難接受翻譯類型作品，事實上台灣也沒有劇團負擔得起知名作品著作權的
固定投資。但是原創作品頻率過低與品質參差的情形下，也不可能跟教育系統連
結。為此劇團間開始尋找合作聯盟的方式，以促進資源共享跟人才共用的效益，
同時因此擴大市場佔有率與降低產銷成本，以春禾劇團跟國家劇團的合作為一實
例。146
台灣的劇場生態發展尚屬年輕階段，觀眾仍需劇團努力加以教育與誘導。日
本的演劇市場發展已超過百年歷史，其中五十年以上長久經營的大型劇團不在少
數，而且其中有相當多的劇團過去數十年來不斷進行長遠投資，為培養一代接一
代的新觀眾群不斷變化面貌。其中最發人深思的是日本劇團與觀眾建立關係的過
程，緊扣觀眾心理層面各項附加加值的需要，將演劇消費儼然成為一場群體心理
治療一般的成長互助團體。觀眾從知曉度的深化，到劇場中的感動與興奮，乃至
於消費後與社群內成員緊密的互動歸屬，接巧妙的被安排在一個關係行銷系統
中。核心觀眾本身成為劇團發信的據點，優遇與專屬感產生責任動機，讓這些觀
眾不斷往外擴張網絡，成為劇團與新的潛在觀眾之間的溝通橋樑。日本的劇團對
於開發不易的觀眾群體，也極力給予接觸的選擇機會（招待公演與企業協贊等免
費公演）
。台灣方面的劇團對於觀眾的開發方式與關係維持策略，應該採取更積極
的態度，並從觀眾心理層面出發，排除那些阻礙要因，尋找更多發展機會。
146
台灣行政院文化建設委員会
藝林探索・行銷篇
１９９７
276
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百年之夢
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一橋商業文摘
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帝國劇場開幕
中公新書
平成０８年１１月１５日
１９、大世吉雄
聚焦戰後演劇
中央公論新社
平成１３年１０月１０日
２０、菅井幸雄
現代的演劇
２１、扇田昭彦
日本的現代演劇
２２、近藤隆雄
服務業管理入門−服務業也是製造業嗎
平成七年１０月
２３、服部勝人
非營利事業管理入門
平成八年１０月
２４、鶴見俊輔
大正期的文化
２５、高木史朗
Ｒｅｖｕｅ之王・白井鐵造與寶塚
２６、寶塚
毎日新聞社編
２７、和田充夫
関係性行銷
有斐閣
１９９８，１１，１０
２８、和田充夫
品牌価値共創
同文館
２００２，０７，１２
隆
２９、『小林一三翁の追想』
勉誠社
岩波新書
平成０７年０１月２０日
岩波書店
１９６３
河出出版社
小林一三翁追想録編纂委員会
阪急電鉄（株）
著述集Ⅰ
現代書館
文芸春秋
平成１２年１０月２５日
平成１４年１１月２０日
為了復興演劇
慶應義塾大學出版會
劇團四季與淺利慶太
３３、淺利慶太的四季
１９６１
１９９０、０７
ジェニファー・ロバートソン
３１、舞動帝国主義
１９８３
１９７８
３０、広報室『阪急９０年手冊』
３２、松崎哲久
平成０９年０５月３０日
平成１１年０７月０５日
278
３４、淺利慶太的四季
３５、清水裕之
著述集Ⅱ
３７、歌劇魅影
丸善株式会社
我們與劇場
３６、ティファニー･グー
傳統與現代之間
平成１１年０７月０５日
平成０４年０７月２５日
有關非營利事業的顧客修復−顧客不満足與抱怨處理
劇團四季編集部
平成十三年
１９９８．０５
四、 英語参考文献部分：
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A
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interpersonal
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Marketing Science,Vol.22,1994,pp.99-113
１１、Evans, Joel R. & Richard L. Laskin. “The Relationship Marketing
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五、 中文参考文獻部分：
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２、台灣行政院文化建設委員会
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１９９７
３、台灣行政院文化建設委員会
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１９９７
４、表演芸術年鑑
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1994
２００１
国立中正文化中心
關係性行銷與顧客資料庫 第二次中小企業管理研究討論會論
文集（下）經濟部中小企業処
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６、洪順慶
1995 一対一行銷以獲得顧客終身価値
７、顧正懿
１９９５年１２月２１日
1995 滿意度顧客忠誠度關係之研究—以台灣地區汽車經銷商為例
８、張瑞玲
中正大學碩士論文
1995 商業銀行零售金融關係行銷之研究
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政治大學碩士論文
1988 表演藝術觀賞者生活型態之研究
政治大學新聞研究所碩士論文
９、李双燕
１０、林玉静
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１１、唐至明
中原大學企業管理研究所
1993 大學生欣賞古典音樂會之相關研究
台灣大學商學研究所碩士論文
１２、王嘉隷
1995 表演藝術觀賞行為與自我監控、藝術觀感、生活型態之研究
政治大學企業管理研究所碩士論文
１３、楊恵玲
1995 表演藝術之中介組織與兩廳院與藝術推廣公司之研究
１６、何哲仁
台灣大學社會學研究所碩士論文
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台灣大學商學研究所碩士論文
１７、曹菁玲 2000 表演藝術團體行銷研究 以關係性行銷檢視表演藝術團體與其
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１８、王瓊英
論文
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台灣大學戲劇研究所碩士論文
281
１９、周一彤
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２０、陳亜萍
台灣大學戲劇研究所碩士論文
2000 北市表演藝術觀眾之生活型態與行銷研究
２１、羅皓思
中央大學藝術學研究所碩士論文
2000 表演藝術團體與新聞傳播媒體之互動研究
２２、周明宇
中國文化大學新聞研究所碩士論文
2000 關係行銷之社會文化構面探究
２３、劉馨蔚
大葉大學事業經營研究所碩士論文
2000 服務分類與行銷策略運用關係之研究
２４、戴湘君
中山大學企業管理研究所碩士論文
2001 影響表演藝術消費體驗之因素及評估準則
政治大學企業管理研究所碩士論文
２５、吳承達
2001 顧客關係管理在信用卡產業應用之研究
台灣大學商學研究所碩士論文
２６、陳光世
2001 國內藝術表演團體網站內容之比較研究
台灣大學商學研究所碩士論文
２ ７ 、 許 瓊 芳 2002 以 關 係 管 理 及 資 料 庫 行 銷 來 探 討 對 Ｉ Ｍ Ｃ 績 效 之 影 響
２８、陳建国
雲林科技大學企業管理研究所碩士論文
2002 顧客關係管理之建置與應用
中正大學企業管理研究所碩士論文
２９、殷志男 2002 運用假設市場評價法探討民眾參與表演藝術活動付費意願因
素之研究
大葉大學休閒事業管理研究所碩士
３０、洪凡育
論文
2002 台灣地區民眾參與音樂類表演藝術活動阻礙之研究
大葉大學休閒事業管理研究所碩士論文
282
附註 日文參考資料書名原文對照
１、浅井慶三郎
同文館
２０００，０１，２０
ミュージカル作品ガイド百選
成美堂
２００１，１２，３０
２、瀬川昌久
サービスとマーケティング
３、植田紳爾
宝塚
百年の夢
４、片平秀貴・山本晶
５、扇田昭彦
２００２，１０，２０
新しい消費者が迫る新しい企業モデル
一橋ビジネスレビュー ２００２季刊
舞台は語る
６、平田オリザ
文春新書
芸術立国論
集英社
２００２，０８，１２
集英社新書
２００１，１０，２２
７、バーンドＨ・シュウミット経験価値マーケティング２００２，１１，３０
８、野口久光
ミュージカルを楽しむ法
９、感動を売る極意
１９９７，１２，２５
週刊東洋経済
１０、津金澤聡広
宝塚戦略
１１、津金澤聡廣
晶文社
講談社現代新書
小林十三の余暇思想
１２、川崎賢子
宝塚
１３、坂田広夫
わが小林十三
２００３年
１月１１日号
１９９１、０４、２０
現代風俗研究会
１９８３
消費社会のスペクタクル
講談社選書メチエ
１９９９、０１、１０
清しく正しく美しく 河出書房新社１９８３
１４、宝塚漫筆
阪急電鉄
１９８０
１５、阪神急行電鉄二十五年史
阪神急行電鉄
１９３２
１６、宝塚歌劇五十年史
宝塚歌劇団発行
１９６４
１７、宝塚歌劇の７０年
宝塚歌劇団出版部
１９８４
283
１８、嶺
隆
帝国劇場開幕
中公新書
平成０８年１１月１５日
１９、大世吉雄
戦後演劇を撃つ
中央公論新社
平成１３年１０月１０日
２０、菅井幸雄
現代の演劇
勉誠社
平成０９年０５月３０日
２１、扇田昭彦
日本の現代演劇
岩波新書
平成０７年０１月２０日
２２、近藤隆雄
サービス･マネジメント入門−物づくりか
２３、服部勝人
ホスピタリティ・マネジメントメント
２４、鶴見俊輔
大正期の文化
２５、高木史朗
レビューの王様・白井鉄造と宝塚
平成七年１０月
平成八年１０月
岩波書店
１９６３
河出出版社
１９８３
２６、タカラヅカ
毎日新聞社編
２７、和田充夫
関係マーケティング
有斐閣
１９９８，１１，１０
２８、和田充夫
ブランド価値共創
同文館
２００２，０７，１２
２９、『小林十三翁の追想』
１９７８
小林十三翁追想録編纂委員会
３０、広報室『ハンドブック阪急９０』
阪急電鉄（株）
１９６１
１９９０、０７
３１、踊る帝国主義
３２、松崎哲久
ジェニファー・ロバートソン 現代書館
平成１２年１０月２５日
劇団四季と浅利慶太 文芸春秋 平成１４年１１月２０日
３３、浅利慶太の四季
著述集Ⅰ
演劇回復のために 慶応義塾大学出版会
平成１１年０７月０５日
３４、浅利慶太の四季
著述集Ⅱ
伝統と現代のはざまで
平成１１年０７月０５日
284
３５、清水裕之
わたしたちと劇場
３６、ミュージカルを楽しむ法
３７、ティファニー･グー
と苦情の処理
３８、オペラ座の怪人
丸善株式会社
野口久光
平成０４年０７月２５日
株式会社晶文社
平成０９年１２月２５日
ホスピタリティ産業における顧客修復−顧客不満足
劇団四季編集部
平成十三年
１９９８・０５
285
關鍵字
：
日本 劇團 行銷 關係性行銷 劇團四季 寶塚歌劇團
286

研修医日記 Vol.389

創業交流会チラシ - ビジネススクエア多摩

小売企業のマーケット・ドライビング・アプローチ

熊本県産業技術センターの食料産業クラスター形成に関する取組み

ベネチア・カーニバル

カレンとネットイヤーグループ、顧客育成型

【埼玉ウォーカー2015春】3月中旬発売予定

平成24年度 - 北九州市芸術文化振興財団