キャラクター玩具に見る消費の地域性 - Info Shako

キャラクター玩具に見る消費の地域性
平成 22 年 1 月 25 日
筑波大学第三学群社会工学類
社会経済システム専攻
学籍番号 200611076
氏名山下望
論文指導教官
石井健一
キャラクター玩具に見る消費の地域性
1.
序論
1.1
研究の背景と目的
1.2
プラレールに関して
1.2.1 「プラレール」概要
1.2.2 「きかんしゃトーマス」概要
2
仮説の設定
3
方法
3.1
分析対象
3.2
従属変数と独立変数に関する指標
3.2.1 現実場面での接触購買の関係
3.2.2 アニメ番組を通した接触と購買の関係
3.2.3 嗜好色と購買の関係
4
5
結果と考察
4.1
プラレール購入者の概要
4.2
現実場面での接触と購買の関係の検証
4.3
アニメ番組を通した接触と購買の関係の検証
結論
参考文献
謝辞
付録
1
1
序論
1.1 研究の背景と目的
日本の出生率は 1973 年以降減少傾向が続いており，少子化は玩具業界にも影響を及ぼし，
玩具メーカーの再編成が進んでいる．そんな中，矢野経済研究所レポート「玩具市場に関
する調査結果 2009」によると，玩具市場1は 2005 年から大幅に拡大し続け，2007 年には
前年度比 0.8%増の 8,934 億円（出荷金額ベース）を記録した．これは任天堂の「Ｗｉｉ」
や「ニンテンドーＤＳ」などのテレビゲーム人気が牽引した結果である．しかし 2008 年度
の玩具市場は前年度比 8.8%減と 8,362 億円の大幅減となった．玩具市場の約 60%を占める
テレビゲーム市場が，据置型次世代ゲーム機の需要一巡やそれに伴うソフト販売量の減少
により，前年度比 13.7%減と大幅に縮小したことが一因である
このように多くの商品が流行り廃れを繰り返す中で，タカラトミーの鉄道のおもちゃ「プ
ラレール」は定番キャラクターとして認識され，50 年に及ぶヒット商品となっている．ア
ーカーはブランドの特性として「接触度」
「連想」
「信頼性」
「認知度」
「ロイヤルティ」の 5
つを挙げており，定番キャラクターにはこれらの特性が組み込まれている（大木，2004）．
もちろんプラレールにもこれらの特性が組み込まれており，定番キャラクターと呼ぶにふ
さわしいキャラクターである．本研究は，そんな定番キャラクター商品に関して，そのキ
ャラクター商品内での売上要因を見出すことが目的である．
ここで，キャラクターの定義だが，
『図解でわかるキャラクターマーケティング』ではキ
ャラクターとは，雑誌や新聞などに連載されるマンガ，アニメーションフィルム，テレビ
番組や映画などの，登場人物，ロボット，擬人化された動植物，絵本や童話の主人公の総
称であると定義されている．タカラトミーでは，プラレールをブランドとして扱っている．
しかし,ボイス情報（株）の行う「キャラクター格付け評価」において，プラレールはキャ
ラクターとして扱われている．よって，本論ではプラレールはブランドであり，キャラク
ターでもあると定義する．
ところで，玩具を購入する当の子供たちは，自らが判断してキャラクター商品を選好し
ているのだろうか？子供たちは，自らの性やキャラクターについての自身の認識から，主
体的にキャラクターを選好しており，幼児によるキャラクターの選好に及ぼす諸要因とし
て，保護者のキャラクター受容は影響していない（湯澤，2003）．このことより，玩具を選
ぶとき，子供たちは自分自身で玩具を選好しているということがいえる．よって，親など
の大人からの要因はないものとして研究を行うこととする．
それでは，まず本研究で扱うプラレールに関して説明する．
1電子玩具，模型・ホビー，男児キャラクター・男児玩具，女児キャラクター・女児玩具，
ゲーム類，ぬいぐるみ，基礎玩具，
（知育玩具，ブロック類等），季節物，雑玩具，テレビ
ゲームの主要 9 分野をさす．なお，テレビゲームを除く 8 分野にはハイターゲットトイ（成
人をターゲットとした玩具）を含む
2
1.2 プラレールに関して
1.2.1
「プラレール」概要
プラレールとは，1959 年から(株)タカラトミーが発売するプラスチック製の鉄道玩具で
ある．
「青いプラスチック製のレールの上を単 2 または単 3 電池 1 本で走る 3 両編成の列車」
が製品の基本構成である．改良・進化はされているものの，基本的なモデルチェンジは一
度も行われていない．日本各地の実在の車両を商品化し，高い安全性と品質を維持し続け
る．また，多彩なレール部品や情景部品に加え，キャラクターシリーズを組み合わせるこ
とで，楽しさを広げてきた(タカラトミーホームページより)．プラレールの商品カテゴリー
は表 1.1 を参照．一部区別しやすいよう，名称を変更している．
表 1.1 プラレール商品カテゴリー(（株）タカラトミーホームページを元に分類)
上位カテゴリー
列車
下位カテゴリー
概要
新幹線
点検車を含む新幹線車両．
編成車両
2 両，3 両編成のＪＲ，私鉄各線の車両．
1両
先頭車両，中間車など．
セット
基本的には車両とレールのセット売りだが，片方
のみのものや，メガトレーラーなど様々なものが
含まれる．
きかんしゃトーマス
レール部品
車両単品
3 両編成のキャラクター車両
セット
列車とレール，情景部品のセット．
1両
貨車，タンク車など．
単線、複線、ポイント切替などの線路．列車シリ
ーズとトーマスシリーズで併用可能．
情景部品
橋、踏切、駅、信号機など．
プラレールハイパー
鉄道警備隊をモチーフにした，オリジナルキャラ
シリーズ
クターの車両．
関連商品
アパレル、絵本、文具他．
プラレールは主に幼児・小学校低学年の男児に人気があり，3～9 才の男児のプラレール
所有率は 51.9%と高い数値を示す（表 1.2）．2009 年に 50 周年を迎え，かつてプラレール
で遊んでいた子供たちは親となり，そのかつての子どもと遊んだ親たちはシニア世代とな
っている．そのため，現在では 3 世代で遊べるおもちゃとして認識されている．
3
表 1.2 「プラレール」格付け評価(ボイス情報(株)調べ)
3～9 才
男／女
知名度
好感度
所有度
欲求度
92.6 ／ 53.7
74.1 ／ 26.9
51.9 ／ 3.7
29.6 ／ 1.9
10 代
男／女
71.2 ／ 56.8
38.8 ／ 25.8
11.5 ／ 2.6
1.3 ／ 0.6
20 代
男／女
50.0 ／ 32.1
28.4 ／ 15.2
2.3 ／ 0.0
2.3 ／ 0.0
30 代
男／女
65.4 ／ 30.8
40.4 ／ 17.3
3.8 ／ 0.0
3.8 ／ 0.0
40 代
男／女
60.0 ／ 33.3
40.0 ／ 11.1
5.0 ／ 0.0
5.0 ／ 0.0
一方でプラレールファンには大人も多く存在し，プラレールのファンサイトをみると，
収集をはじめ，レイアウトを楽しむ，列車を改造するなどといった需要もみられる．また，
最近では 2006 年から JR 東海の安全訓練にプラレールが使用されるなど，こども向けの玩
具としての領域を超えた存在となっている(asahi.com , 2007/8/27)．
1.2.2
「きかんしゃトーマス」概要
プラレールのキャラクターシリーズである「きかんしゃトーマス」について説明する．
「き
かんしゃトーマス」とは，イギリスの牧師ウィルバート・オードリー著書の絵本｢The
Railway Sreies｣が原作である．1984 年にはイギリスの映像プロデューサー，ブリット・オ
ールクロフトがモデルアニメーション化されたテレビシリーズを製作し，たちまち人気を
博した．現在，世界 120 カ国以上，14 ヶ国語による放映が行われている．ソドー島を舞台
に活躍する“きかんしゃトーマスとなかまたち”によるさまざまなドラマを通じて友情の
大切さが描かれている．
日本では 1973 年に「汽車のえほん」シリーズの出版をスタートし，現在までロングセラ
ーシリーズとして刊行が続いている．1990 年から、アニメの放映も始まった．また，富士
急ハイランド園内にあるトーマスランド，ららぽーと新三郷施設内にあるトーマスタウン
といったトーマスの世界観が忠実に再現されたアミューズメント施設も存在する．
「きかんしゃトーマス」は未就学の男児にとって“通過儀礼”のようなキャラクターで
ある（山田，2000）．確かに，「きかんしゃトーマスとなかまたち」の格付け評価（表 1.3）
をみると，3～9 才男児の所有度は 64.8%と高い数値を示している．また，プラレールと比
表 1.3 「きかんしゃトーマスとなかまたち」格付け評価(ボイス情報(株)調べ)
3～9 才
男／女
知名度
好感度
所有度
欲求度
98.1 ／ 94.4
72.2 ／ 54.6
64.8 ／ 22.2
18.5 ／ 7.4
10 代
男／女
92.9 ／ 97.4
51.0 ／ 41.9
12.2 ／ 7.1
1.9 ／ 3.2
20 代
男／女
97.7 ／ 100.0
64.8 ／ 59.8
4.5 ／ 0.0
4.5 ／ 1.8
30 代
男／女
100.0 ／ 100.0
67.3 ／ 57.7
0.0 ／ 3.8
0.0 ／ 0.0
40 代
男／女
100.0 ／ 100.0
55.0 ／ 61.1
10.0 ／ 0.0
0.0 ／ 0.0
4
べ 3～9 才女児の所有度・欲求度が高い．きかんしゃトーマスの商品はプラレールだけでは
ないため一概には言えないが，このことから女児がプラレールを所持している場合，列車
シリーズよりもトーマスシリーズを所有している可能性が高いことがわかる．
2
仮説の設定
[接触的要因]
若年層を狙った商品展開において，幼児や小さな子供たちはローカルな・身近なものに
より強く惹かれる傾向があるとされている．これは，単純接触効果の表れであると考えら
れる．そこで，接触頻度が購買に与える影響について仮説を立てる
単純接触効果とは刺激対象への単なる繰り返しの接触が，刺激自体は中性的であっても，
その対象に対する高感度を高める効果が生じる効果を指す（Zajonc,1968）．ザイアンスは
被験者に人物の写真を次々に見せて，見せ終わった後でそれぞれの人物に対してどれだけ
好感が持てるか尋ねるという実験を行った．人物写真を見せる際に，ある写真は１回のみ，
ある写真は 10 回というように写真ごとに繰り返し見せる回数を変えたところ，見せた回数
の多い写真の人物により好感を持つことが実験の結果明らかになった．
この単純接触効果が生じる原因としては，これまで知覚的流暢性の誤帰属説
（Bornstein,1992）が提唱されてきた．この説は，刺激への単純接触によって，刺激に対
する知覚情報処理レベルでの処理効率が高まり，促進効果によって生じた刺激への親近性
の高まりが刺激自体の好ましさに誤帰属されるために高感度が上昇するというものである．
また，単純接触効果は人物に対してのみでなく，図形や漢字，衣服，味やにおいなど色々
なものに対しても起こることがわかっている（宮本，太田，2008）．
今回分析対象が，現実場面で接触する列車シリーズと．メディアを通して接触するトー
マスシリーズの 2 種類あることから，現実場面とメディアのそれぞれの視点から検証を行
うこととする．
[外形的要因]
キャラクター商品に対する関与の強さの原因を，デザインや形状などの「外形的要因」
で説明することがある．外形的要因に関しては「色」という指標が考えられる．色につい
て 5~6 歳の子供に対して行った実験（白ケント紙に 2 つの色紙（赤，橙，黄，緑，青，紫）
を張り付けどちらの色を好むか口頭で答えさせる）で，男児に関しては緑，青，黄，紫，
橙，赤の嗜好の順になった（大橋，2007）．列車シリーズは車両にいくつもの色を使用して
おり，色で判断するのが困難であるためこの検証は行わない．トーマスシリーズ関しては
ある程度基本的な色が存在するため，色彩による検証が可能である．外形的要因が購買に
対して影響するのであれば，嗜好色を使用したキャラクター商品の方がそうでないものよ
りも売上増につながると予想される．
5
以上を踏まえ、次のような仮説を立てた．
仮説 1：あるキャラクターに対する接触頻度が高いほど，そのキャラクター商品の売上数は
増加する．
キャラクター商品の売上には，単純接触効果の関与が推測される．好感度の上昇が売上
の増加につながることから，接触頻度が高いほど売上数は増加すると考える．具体的には
次の二つの仮説を検証する．
仮説 1.1：現実場面においてキャラクターと接触する接触頻度が高いほど，そのキャラクタ
ー商品の売上数は増加する．
仮説 1.2：アニメ番組を通してキャラクターと接触する接触頻度が高いほど，そのキャラク
ター商品の売上数は増加する．
仮説 2：キャラクター商品の売上に関して，子供の嗜好色であるほど売上数は増加する．
キャラクター商品の売上には，外形的要因の関与が推測される．外形的要因のひとつで
ある色に関して，嗜好色を使用したキャラクター商品の方がそうでないものよりも売上が
増加すると考える
3
方法
3.1
分析対象
本研究で用いるデータは，某玩具店 4 店舗における 2008 年 4 月 26 日～2008 年 11 月 17
日の POS データである．POS データの基本情報を表 3.1 に示す．
表 3.1
POS データ情報(プラレール関連商品のみ)
店舗
店１
店２
店３
店４
期間
2008/4/26～
2008/5/31～
2008/8/2～
2008/10/11～
2008/11/17
2008/11/16
2008/11/3
2008/11/16
206
170
94
36
日数
3.2
従属変数と独立変数に関する指標
3.2.1
現実場面での接触と購買の関係
従属変数は店舗毎の各商品の「売上数」とし，列車シリーズの「新幹線」，「編成車両」
を対象としている．
6
独立変数は，単純接触効果の影響を検証するため「車種」という指標を設け，列車シリ
ーズ全 73 種を「特急列車」「貨物列車」「ＳＬ（蒸気機関車）」「新幹線」「通勤列車」の 5
つのカテゴリーに細分化した．走行本数より，接触頻度の多い順で並べると，「通勤列車」
「特急」「新幹線」「貨物」「ＳＬ」となり，各カテゴリーが売上数に与える影響は通勤列車
から順に小さくなり，ＳＬであることによる売上数の増加が一番小さいことが予想される．
単純接触効果の検証のため，「沿線であるか」という指標も設けた．「沿線であるか」は，
列車が各店舗の最寄り駅を走行するか否かであり，ダミー変数（0 と 1 の二つの値だけをと
る変数）を使用する．また，店舗による売上数の違いをコントロールするため，4 店のダミ
ー変数を加えている（アニメ番組を通した接触においても同様）．
各指標と，その定義を表 3.2 に簡略にまとめた
表 3.2 分析で用いる指標（現実場面）
指標
定義
売上数
各商品の店舗毎の売上数．
店舗
店１，店２，店３，店４の４カテゴリー
列車の種類
特急列車，貨物列車，通勤列車，新幹線，ＳＬ（蒸気機関車）の５カテ
ゴリー
沿線
3.2.2
各店舗の沿線を走行するか否か
アニメ番組を通した接触と購買の関係
従属変数は店舗毎各商品の「売上数」とし，トーマスシリーズの「車両単品」，
「セット」
を対象としている．同一のキャラクター商品についてはまとめて考えることとする（例：
トーマス１１種類：通常タイプ（１種），音の出るタイプ（１種），レールとセット売りさ
れているタイプ（９種）
）
独立変数は，単純接触効果の影響を検証するため「ＴＶ登場回数」
「ＤＶＤ登場回数」
「新
キャラクターであるか」という指標を作成した．登場回数は出演時間に関係なく，１話に
１度でも登場したら１回とし（１話で２回以上登場しても１回と数える），話の中でセリフ
のあるキャラクターのみを数えている．
テレビ登場回数の期間は，POS データのデータ期間である 2008 年 4 月から 11 月までに
テレビ放送されたシリーズ 9，シリーズ 10 のものを使用する（シリーズ 10 は 26 話中デー
タ期間である 16 話目までを使用）．
「きかんしゃトーマス」の放送に関しては表 3.3 に示す．
これによると壬生店のみ放送時間帯は異なるものの，4 店舗全ての地域で同じ期間に同じ放
送を行っているため，4 つの地域において接触機会は同一であるとする．
表 3.3 「きかんしゃトーマス」の放送に関して
放送期間
シリーズ
番組
放送網
7
放送局
放送時間
1990/4-1992/9
1-3
ひらけ!ポンキッキ
地上波
フジテレビ,長野放送他
月～金 7:45-8:30
月～金 8:00-8:30
1992/10-1993/9
1993/10-2001/3
4-5,1-3
ポンキッキーズ
地上波
フジテレビ,長野放送他
月～金 7:30-8:00
2002/12-2003/9
6-7,
ポンキッキーズ 21
地上波
フジテレビ,長野放送他
土 6:30-7:30
土 6:00-7:00
2003/10-2005/5
2005/4-2006/3
7
ポンキッキーズ
地上波
フジテレビ,長野放送他
土 6:00-6:30
2006/4-2007/3
8
ポンキッキ
地上波,BS
フジテレビ,BS フジ
土 6:00-6:30
2006/4-2007/9
1-8
トーマスくらぶ
BS
BS フジ
月～金 19:00-19:15
再放送 7:15-7:30
2008/4-2009/3
2009/4- 現在放
9,10
11,9-11
のりスタ 1・2・3!
のりスタ 100%
地上波
地上波
映中
テレビ東京
水 7:30-8:00
長野放送
月 15:30-16:00
テレビ東京
水 7:30-8:00
長野放送
月 15:30-16:00
放送局：千葉，茨城，栃木…フジテレビ，テレビ東京，長野…長野放送
「新キャラクターであるか」というのは，データ期間に放映されたシリーズ９，１０に
おいて，新しく登場したキャラクターかどうかである．本来新しいキャラクターは単純接
触の原理からいうと，単純接触が少ないため好意度は高まらず売上にも影響を及ぼさない
こととなる．しかし，トーマス商品を集めている人の場合，新商品を買うことが予想され
るためこの指標を加えることとした．
また，「きかんしゃトーマス」のアニメはＤＶＤも存在する．廃盤になったものを除くと
現在「はじめましてトーマスシリーズ」として DVD が全 7 巻発売されている．よって「Ｄ
ＶＤ登場回数」は，このＤＶＤ全 7 巻におけるキャラクターの登場回数を使用する．
各指標と，その定義を表 3.4 に簡略にまとめた
表 3.4 分析で用いる指標
指標
定義
売上数
各商品の全店舗の総売上数
店舗
店１，店２，店３，店４の４カテゴリー
ＴＶ登場回数
シリーズ 9，10 で，セリフのあるキャラクターの登場回数
DVD 登場回数
ＤＶＤ全 7 巻で，セリフのあるキャラクターの登場回数
新キャラクター
シリーズ 9，10 で初登場のキャラクターであるか否か
3.2.3
嗜好色と購買の関係
従属変数は店舗毎各商品の「売上数」とする．「売上数」の定義は，
「3.2.2 アニメ番組を
8
通した接触」と同じである．
独立変数は仮説 1.2 の検証で有意な値をとったものを使用し，そこに外形的要因の影響を
検証するために「色」の指標を加える．色は 5～6 歳男児の嗜好色を元に，「赤系」「橙系」
「黄系」
「緑系」
「青系」
「黒系」の 6 カテゴリーに細分化した．紫の商品は販売されていな
いためカテゴリーに加えていない．また，黒は嗜好色に含まれないが黒色を使用した商品
が存在するためカテゴリーに加えた．各キャラクターの車体で一番多く使われている色を
使用する．各色がどのカテゴリーに含まれるか表 3.5 にまとめた．
表 3.5 男児の嗜好順位と色カテゴリーの内訳
4
嗜好順位
色カテゴリー
カテゴリーに含まれる色
カテゴリーに含まれる商品数
緑
緑系
緑，黄緑，深緑
6 種類
青
青系
青
5 種類
黄
黄系
黄，黄土色
4 種類
橙
橙系
橙，茶
3 種類
赤
赤系
赤，紅，ピンク，薄紅，赤紫
6 種類
黒系
黒，灰色
6 種類
結果と考察
4.1 プラレール商品購入者の特徴
トイキングダム 4 店舗における，プラレール商品を 1 つ以上購入したカード会員のみの
購買データ（プラレール商品のみ）をまとめたものが表 4.1 である．プラレールの商品カテ
ゴリーは表 4.2 を参照．データ期間が各店舗で異なるにもかかわらず，店４を除き，会員毎
の購入額にほとんど差がない．これは，会員毎の購入回数の平均が 4 店舗全てにおいて 1
回であること，また 1 回あたりの購入額が 4 店舗でほとんど差がないためであると考えら
れる．会員毎の購入個数に関しても 4 店舗でほとんど差が見られなかった．
表 4.1 各店舗におけるカード会員の平均購入額・個数・回数
店舗
店1
店2
店3
店4
全店舗
購入額／会員
3467
3428
3420
2676
3388
購入額／回
2576
2653
2868
2448
2648
購入個数／会員
3.45
3.56
3.72
3.12
3.5
購入回数／会員
1.35
1.29
1.19
1.09
1.3
表 4.2 プラレール商品カテゴリー
9
上位カテゴリー
列車
下位カテゴリー
概要
新幹線
点検車を含む新幹線車両．
編成車両
2 両，3 両編成のＪＲ，私鉄各線の車両．
1両
先頭車両，中間車など．
セット
基本的には車両とレールのセット売りだが，片方
のみのものや，メガトレーラーなど様々なものが
含まれる．
きかんしゃトーマス
車両単品
3 両編成のキャラクター車両
セット
列車とレール，情景部品のセット．
1両
貨車，タンク車など．
レール部品
単線、複線、ポイント切替などの線路．列車シリ
ーズとトーマスシリーズで併用可能．
情景部品
橋、踏切、駅、信号機など．
プラレールハイパー
鉄道警備隊をモチーフにした，オリジナルキャラ
シリーズ
クターの車両．
関連商品
アパレル、絵本、文具他．
富津店におけるカード会員の購買情報（平均値を記す）を列車シリーズ，トーマスシリ
ーズでまとめたものが表 4.3 である．列車シリーズには「新幹線」，
「編成車両」
，
「1 両（列
車）」
，
「列車セット」が，トーマスシリーズには「車両単品」
，
「1 両（トーマス）」
，
「セット」
が含まれる．また，列車・トーマスシリーズ共に同じレールを使用するため，
「レール部品」，
「情景部品」はどちらにも含んでいる．関連商品（アパレル，本など）に関しては，トイ
キングダムで取り扱っているのが列車シリーズのみのため含んでいない．
表 4.4 富津店におけるカード会員の購買情報（平均値）
購入額／会員 (円)
購入数／会員 (個)
購入回数／会員 (回)
列車シリーズ
3394.5
3.66
1.34
トーマスシリーズ
4936.6
3.85
1.44
これをみると，会員ごとの購入数，購入回数はあまり差がないが，購入額に関してはト
ーマスシリーズが列車シリーズに比べ高いことがわかる．これは，トーマスシリーズの商
品価格の平均が 2,691 円，列車シリーズの商品価格の平均が 2,299 円であり，トーマスシ
リーズが列車シリーズに比べ商品の単価が高いためであると考えられる．また，このデー
タには「レール部品」，「情景部品」といった共通商品も含まれているため，トーマスシリ
ーズの購入者の方が価格の高い共通商品を購入するということも考えられる．
次に，店 1 におけるカード会員一人当たりの列車シリーズ（新幹線，編成車両）とトー
10
マスシリーズ（車両単品）の購入個数（一台以上列車シリーズまたはトーマスシリーズ買
った会員）の分布を表 4.5 に示す．
表 4.5 店 1 におけるカード会員の購入個数分布
列車シリーズ（73 種類）
購入個数（個）
トーマスシリーズ（36 種類）
会員数（人）
割合（％）
会員数（人）
割合（％）
1
205
80.1
67
88.2
2
39
15.2
5
6.6
3
8
3.1
2
2.6
4
0
0.0
1
1.3
5
2
0.8
1
1.3
6
0
0.0
0
0.0
7
1
0.4
0
0.0
8
1
0.4
0
0.0
列車シリーズ，トーマスシリーズ共に車両は 1 台のみ購入する人が 8 割を超えている．4
台以上購入する人は列車シリーズで 1.6% ，トーマスシリーズで 2.6%であり，大量に買う
マニア層がほとんど存在しないことがわかる．しかし，マニア層は子供よりも大人に多い
ことが予想され，大人は通信販売を利用して購入している可能性もあり，一概にマニア層
が存在しないとは言えない．
4.2
現実場面での接触と購買の関係の検証
．
仮説 1.1「現実場面においてキャラクターと接触する接触頻度が高いほど，そのキャラク
ター商品の売上数は増加する」の検証を行う．列車との接触は現実場面で起こり，列車タ
イプごとの接触頻度は地域で異なるので，まず売上数に店舗間の差があるかを見る．なお，
店４は売上が 0 の商品が多かったため，以下の分析には用いない．
店舗毎のプラレール商品の総売上比（店 1：店 2：店 3＝0.51: 0.22: 0.27）をもとに，売
上数が上位 19 位までの商品に対して売上数の差についての統計的検定(カイ２乗検定)を行
ったところ表 4.6 のような結果になった．表の「観測値ー期待値」は，「実際の売上数」か
ら「各店舗のプラレール商品の総売上比から期待される売上数」を引いたものである（例：
店１では「さざなみ」が本来ならば 36 個売れるはずだが，実際に 67 個も売れておりその
差は 31 である）．19 の商品のうち 6 つの商品に店舗毎の売上に差がみられた．この結果よ
り，列車シリーズでは約三分の一の商品の売上数に地域差があることがわかった．
表 4.6 では有意確率 5 ％水準で差があった商品で，観測度数と期待度数の差がプラスに
なっている（つまり期待される以上に売れている）店舗の数値を網掛けで示している．こ
れをみると，横須賀線Ｅ２１７系以外は，店舗近隣を走行する列車の売上が高いことがわ
11
かる．
表 4.6 列車シリーズの売上における地域差の分析結果
売上数の
キャラクター名
観測値－期待値
カイ２乗値
店１店２店３
31
-14
-17
**56
Ｄ５１蒸気機関車
1
0
-1
0.1
Ｅ２５７系あずさ
-25
39
-14
**172
-2
-1
3
1.3
Ｅ４系新幹線Ｍａｘ
5
-2
-3
3.8
NEW５００系新幹線
2
-3
1
1.8
東京メトロ東西線０５系
4
-3
-1
2.5
ＥＨ２００形電気機関車
-11
16
-5
**61
7
-4
-3
*8.2
横須賀線Ｅ２１７系
10
-4
-6
**16
Ｅ２３１系５００番台山手線
-2
4
-2
4.2
南海ラピート
3
0
-4
3.5
ＥＦ６６電気機関車
0
2
-3
2.6
０系ドクターイエロー
0
-1
1
0.5
-5
0
4
6.6
Ｃ５７ＳＬやまぐち号
2
-1
-2
1.4
ＪＲ九州ソニック８８３
5
-2
-2
6
寝台特急カシオペア
0
-1
2
1.2
-4
-3
8
**19
Ｅ２５７系房総特急さざなみ
７００系新幹線
成田エクスプレス
レッドサンダー
Ｅ５０１系常磐線
有意確率**:p<.01,*:p<.05
次に，従属変数を「売上数」，独立変数を「店１」「店２」
「店３」「沿線であるか」
「特急
列車」「貨物列車」「ＳＬ」「新幹線」とし，強制投入法による重回帰分析を行った．回帰分
析を下式のように定式化し（独立変数は列車の種類（TOKYU, KAMO, SL, SHIN）と沿線
であるか（ENSEN）を用いる），係数を推定した．分析で扱った変数とその定義は表 4.7
を参照．
表 4.7 分析で扱った変数とその定義
12
指標
定義
SALE
各商品の店舗毎総売上数．
STA
店舗＝店１
STB
店舗＝店２
STC
店舗＝店３
TOKYU
車種＝特急列車
KAMO
車種＝貨物列車
SL
車種＝ＳＬ(蒸気機関車)
SHIN
車種＝新幹線
ENSEN
各店舗の沿線を走行するか否か
推定結果は表 4.8 のようになった．ENSEN（沿線であるか否か）が有意な値となり，こ
れは売上に影響を与えるものと考えられる．非標準化係数の値から，店舗の沿線を走行す
る列車は，沿線を走行していない列車に比べて 35 個多く売れるということがわかる．「沿
線であるか」の統計的に有意な効果は，単純接触効果が成立していることを示している．
表 4.8 売上数を従属変数とした重回帰分析結果
非標準化係数
ｔ値
ＶＩＦ値
(定数)
-.221
-.362
店１
6.225
**8.908
1.50
店２
1.672
*2.386
1.51
店３
1.822
*2.607
1.50
34.815
**16.36
1.02
特急列車
.391
.652
1.36
貨物列車
.451
.435
1.14
ＳＬ（蒸気機関車）
3.091
**2.990
1.13
新幹線
2.388
**3.284
1.29
沿線であるか
従属変数：SALE
F=47.02(p<0.01)
調整済み決定係数Ｒ２乗=.562
有意確率**:p<.01,*:p<.05
また，車種については「ＳＬ」「新幹線」「貨物列車」「特急列車」「通勤列車」の順に人
気があるという結果になった．たとえば通勤列車に比べて新幹線は 2.4 個多く売れているこ
とを示している。この結果は，現実場面での接触頻度と異なっている．おそらく，ＳＬや
新幹線はテレビや絵本などを通して接触する機会が多いためではないかと考えられる．
13
4.3
アニメ番組を通した接触と購買の関係の検証
仮説 1.2「アニメ番組を通してキャラクターと接触する接触頻度が高いほど，そのキャラ
クター商品の売上数は増加する」について検証を行う．
まず列車シリーズと同様，店舗毎のプラレール商品の総売上比（店 1：店 2：店 3＝0.51:
0.22: 0.27）をもとに，売上数が上位 19 位までの商品に対して店舗間の売上の差の検定(カ
イ２乗検定)を行ったところ表 4.9 のような結果になり，統計的に有意な地域差は見られな
かった．アニメ番組についてはどの地域においてもほぼ同じ頻度で接触していると予想さ
れるため，このような結果となったと考えられる．
表 4.9 トーマスシリーズの売上における地域差の分析結果
売上数の
キャラクター名
観測値－期待値
カイ２乗値
店１店２店３
トーマス
0
1
0
3.0
パーシー
0
0
0
0.2
ジェームス
0
0
0
0.0
ロージー
0
3
0
3.8
ヘンリー
0
0
0
0.4
マイティマック
1
4
1
4.6
スペンサー
0
1
0
1.8
ディーゼル１０
0
3
0
4.9
ダック
1
2
1
2.4
ゴードン
1
0
1
1.5
トビー
1
2
1
3.7
マードック
0
1
0
0.7
トーマスとジェットエンジン
0
0
0
0.5
エミリー
1
5
1
6.2
アーサー
1
0
1
1.9
エドワード
1
1
1
2.1
ボコ
3
2
3
6.8
レディー
1
4
1
5.1
オリバー
0
0
0
0.2
有意確率**:p<.01,*:p<.05
次に，従属変数を「売上数」，独立変数を「店１」「店２」「店３」「ＴＶ登場回数」「ＤＶ
Ｄ登場回数」
「新キャラクターであるか」とし，強制投入法による重回帰分析を行った．
14
仮説に関して以下のように定式化（売上（SALE）はＴＶ登場回数（TV）とＤＶＤ登場
回数（DVD）と新キャラクターであるか（NEW）によって決まる）し，結果を導出した．
分析で扱った変数とその定義は表 4.10 を参照．
表 4.10 分析で扱った変数とその意味
指標
定義
SALE
各商品の全店舗総売上数．
STA
店舗＝店１
STB
店舗＝店２
STC
店舗＝店３
TV
シリーズ 9，10 で，セリフのあるキャラクターの登場回数
DVD
ＤＶＤ全 7 巻で，セリフのあるキャラクターの登場回数
NEW
シリーズ 9，10 で初登場のキャラクターであるか否か
結果は表 4.11 のようになった．
「ＴＶ登場回数」が有意な値となり，TV にキャラクター
が登場することが売上に影響を与えるものと考えられる．非標準化係数の値は，あるキャ
ラクターが 1 回登場すると，そのキャラクター商品の売り上げが 1.045 個増えることを示
している．
表 4.11 売上数を従属変数とした重回帰分析結果
非標準化係数
(定数)
ｔ値
ＶＩＦ値
-4.719
-3.992
店１
6.467
**4.339
1.500
店２
2.633
1.767
1.500
店３
3.400
*2.281
1.500
ＴＶ登場回数
1.045
**6.180
2.939
DVD 登場回数
.178
1.777
3.007
新キャラクター
2.716
1.966
1.100
従属変数：SALE
F=35.48(p<0.01)
調整済み決定係数Ｒ２乗=.598
有意確率**:p<.01,*:p<.05
「ＴＶ登場回数」に関しては売上に対して正の統計的に有意な相関がみられるため，単
純接触の効果があらわれていると言えるだろう．
次に影響を与えなかった指標に関して検証を行う．「ＤＶＤ登場回数」が売上に影響し
15
ないことに関しては，ＤＶＤでトーマスのアニメーションを見ない，全種類所持している
わけではない，などの理由が考えられる．
次に，仮説 2「キャラクター商品の売上に関して，子供の嗜好色であるほど売上数は増加
する」について検証を行う．
従属変数を「売上数」，独立変数を「店１」
「店２」
「店３」
「赤系」
「青系」
「緑系」
「黄系」
「橙系」，前の分析で有意な値となった「ＴＶ登場回数」とし，強制投入法による重回帰分
析を行った．
仮説から以下のような回帰式を想定し（売上（SALE）はＴＶ登場回数（TV）と色（RED,
BLUE,GREEN,YELLOW,ORANGE）によって決まる），回帰係数を推定した．分析で扱っ
た変数とその意味に関しては表 4.12 を参照．
表 4.12 分析で扱った変数とその定義
指標
定義
SALE
各商品の全店舗総売上数．
STA
店舗＝店１
STB
店舗＝店２
STC
店舗＝店３
TV
シリーズ 9，10 で，セリフのあるキャラクターの登場回数
RED
色＝赤系
BLUE
色＝青系
GREEN
色＝緑系
YELLOW
色＝黄系
ORANGE
色＝橙系
結果は表 4.13 のようになった．色に関して，「青系」「赤系」
「黒系」「黄系」「緑系」
「橙
系」の順に人気があるという結果になった．一番人気のある青系と一番人気のない橙系の
間には、売上数として約 2.6 個の差があることがわかった。
色に関して検証を行う．分析結果は，5～6 歳男児の嗜好色と異なる順番となっている．
キャラクター商品において，嗜好色は影響を及ぼさないことになる．または，キャラクタ
ーの性格など，色よりも影響を及ぼす要因があるということが考えられる．
16
表 4.13 売上数を従属変数とした重回帰分析結果
非標準化係数
(定数)
ｔ値
ＶＩＦ値
-3.634
*-2.357
店１
6.467
**4.207
1.500
店２
2.633
1.713
1.500
店３
3.400
*2.212
1.500
ＴＶ登場回数
1.217
**10.488
1.303
赤系
.304
.176
1.620
青系
.546
.271
1.913
緑系
-.926
-.481
1.450
黄系
-.208
-.117
1.707
橙系
-2.121
-.997
1.379
従属変数：SALE
F=18.687(p<0.01)
調整済み決定係数Ｒ２乗=.572
有意確率**:p<.01,*:p<.05
5
結論
定番キャラクター商品内での売上要因として，接触頻度が売上に影響することが今回の
研究で明らかになった．キャラクターとの接触頻度が高くなるほど売上は増加する．接触
方法に関しては，現実場面における接触であってもアニメ番組を通した接触であっても効
果は変わらない．
地域で売上に差がでるものの特徴としては，現実場面で接触するかどうかが大きく関わ
ってくる．今回のプラレール列車シリーズのように，「列車が沿線を走っている」など明ら
かに地域差が出ると予想できる場合は，その地域の店舗に商品を多めに仕入れる必要があ
る．また，現実場面で接触する機会がなくても，メディアを通して接触させる（ＣＭなど）
ことで，売上の増加を見込める可能性はある．同じように，地域によって売上に差のない
キャラクターでも，メディアによる接触や店舗でのＰＲ活動によりそのキャラクターに対
する接触頻度を高めることで，売上増を期待できるということがいえる．
次にキャラクター商品の外形的要因に関してだが，嗜好色とは関係がないという結果に
なった．これに関してはキャラクターの形や性格も売上に関係するからではないかという
ことが考えられる．
本研究の問題点として，POS データのみを使用して検証を行うことの限界ということが
挙げられる．POS データから得られる情報は「この商品がいつ，何個購入された」という
事実でしかなく，個々の購入者の心理や属性は明らかでない．より細密な検証を行うので
あれば，やはりアンケートなどにより直に購入者の意見を聴く必要がある．
また，今回アニメ番組の放映期間と POS データの期間を同じにして検証を行ったが．子
17
供は多くの場合，商品を購入する時，自分で購入するのではなく親に買ってもらう．その
ため「欲しい」と思った時と実際に購入する時の時間差が大人より大きくなる可能性があ
る．よって，アニメ番組の期間を少し前から考える必要があったかもしれない．新登場の
キャラクターに関しても登場してからの日数などを考慮する必要があったかもしれない．
以上の点を踏まえ，アンケートなどによる購入者の生の声と POS データを併用すること
で，より良いマーケティング活動につながるだろう．
参考文献
・荒木長照（2003）耐久経済消費財としてのキャラクター商品に対する消費行動の分析，
キャラクタースカラシップ
・宮本・太田（2008）単純接触効果研究の最前線，北大路書房
・大木裕子（2002）ブランド・マネジメント～定番キャラクターの共通要因～，尚美学院
芸術学部紀要第 3 号
・山田徹（2000）キャラクタービジネス「かわいいが生み出す巨大市場」，ＰＨＰ出版
・矢野経済研究所（2009）玩具市場に関する調査結果 2009，矢野経済研究所
・湯澤正通（2003）幼児によるキャラクター商品に対する消費行動の分析，キャラクター
スカラシップ
・「タカラトミー」＜http://www.takaratomy.co.jp/＞
・「THOMAS&FRIENDS―きかんしゃトーマスとなかまたち-」
＜http://www.sonymusic.co.jp/MoreInfo/Chekila/Thomas/top.html＞
・「きかんしゃトーマスとなかまたち Wiki*」＜http://wikiwiki.jp/thomas/＞(2009/9/26 ア
クセス)
謝辞
本論文の執筆にあたって，多くの方々からご支援をいただきました．指導教官である石井
健一先生をはじめ，社会工学類の先生方，本当にありがとうございました．感謝申し上げ
ます．そして，同期のみなさんお疲れ様でした．
18
付録
列車シリーズ各店舗売上数（個）
キャラクター名
店１
店２
店３
店４
合計
Ｅ２５７系房総特急さざなみ
67
1
2
0
70
Ｄ５１蒸気機関車
29
12
14
1
56
Ｅ２５７系あずさ
2
51
0
0
53
７００系新幹線
21
9
16
1
47
Ｅ４系新幹線Ｍａｘ
20
4
5
3
32
NEW５００系新幹線
16
3
8
2
29
東京メトロ東西線０５系
17
3
6
1
27
ＥＨ２００形電気機関車
1
21
2
2
26
成田エクスプレス
19
1
4
1
25
横須賀線Ｅ２１７系
22
1
1
0
24
南海ラピート
14
5
2
3
24
Ｅ２３１系５００番台山手線
10
9
4
0
23
ＥＦ６６電気機関車
11
7
3
1
22
レッドサンダー
4
4
9
3
20
０系ドクターイエロー
9
3
6
1
19
Ｃ５７ＳＬやまぐち号
11
3
3
2
19
ＪＲ九州ソニック８８３
13
1
2
1
17
４００系新幹線つばさ
4
8
3
2
17
寝台特急カシオペア
8
2
6
0
16
13
1
2
0
16
4
0
12
0
16
10
2
4
0
16
700 系ひかりレールスター
9
4
3
0
16
東京メトロ副都心線 10000 系
9
1
4
1
15
つくばエクスプレス
2
3
9
0
14
プラキッズＣ１２蒸気機関車
8
2
3
0
13
ゆふいんの森
6
5
2
0
13
小田急５００００形ロマンスカー
8
1
4
0
13
ブルートレイン出雲
8
4
1
0
13
Ｅ１系新幹線Ｍａｘ
9
2
2
0
13
東京メトロ銀座線０１系
3
3
5
2
13
サウンドＥ２３１系総武線
Ｅ５０１系常磐線
Ｅ２１７系湘南色
19
6
2
4
0
12
ＷＩＮ３５０
5
5
2
0
12
Ｅ３系秋田新幹線こまち
5
3
4
0
12
４８５系Ｌ特急
6
3
2
1
12
ＳＬ北びわこ号
3
5
3
1
12
NEW１００系新幹線
5
4
1
1
11
Ｅ２系新幹線あさま
2
0
9
0
11
１６５系東海型急行電車
3
3
5
0
11
NEW３００系新幹線
7
2
0
1
10
ライト付イーストアイ
5
1
2
2
10
Ｅ２３３系中央線
6
4
0
0
10
名鉄モ５１０（赤白）
4
2
3
0
9
６８１系特急サンダーバード
3
2
4
0
9
阪急電鉄９０００系
6
0
2
1
9
ＥＨ５００
4
1
2
1
8
スーパー白鳥
5
2
1
0
8
サウンド江ノ電 1000 形
6
1
1
0
8
キハ 183 系特急オホーツク
4
3
0
1
8
ＪＲ九州白い「かもめ」
3
1
1
1
6
サウンドプラレール E231 系近郊電
3
2
0
1
6
２１１系近郊電車
4
0
1
1
6
C57 135 号機
鉄道博物館仕様
2
1
2
1
6
２０５系通勤電車スカイブルー
3
1
1
0
5
つばめ
3
1
1
0
5
サンライズエクスプレス
3
0
1
1
5
５０００系マリンライナー
3
1
1
0
5
3
1
1
0
5
ライト付名古屋市営地下鉄東山線
3
0
2
0
5
ＪＲ九州白い「ソニック」
3
1
0
0
4
スーパービュー踊り子
2
1
1
0
4
近鉄アーバンライナープラス
4
0
0
0
4
スノーラビット
0
2
2
0
4
名鉄２０００系ミュースカイ
4
0
0
0
4
サウンドプラレール２２３系新快
2
1
0
0
3
東武スペーシア
0
1
1
1
3
ＥＦ２１０
桃太郎
金太郎
広島電鉄５１００形Ｇｒｅｅｎ
ｍｏｖｅｒ
20
ライト付大阪市営地下鉄御堂筋線２１系
1
0
1
1
3
サウンドＪＲ東海 313 系電車
1
0
1
0
2
近鉄アーバンライナーｎｅｘｔ
2
0
0
0
2
ＪＲ四国 2000 系南風
2
0
0
0
2
長崎電気軌道３０００形
2
0
0
0
2
サウンド２０７系通勤電車
1
0
0
0
1
トーマスシリーズ各店舗売上数（個）
キャラクター名
店１
店２
店３
店４
合計
トーマス
11
4
11
1
27
パーシー
13
6
6
2
27
ジェームス
11
5
6
1
23
ロージー
11
1
8
0
20
ヘンリー
8
4
6
1
19
マイティマック
7
8
4
0
19
スペンサー
8
1
5
1
15
ディーゼル１０
7
6
1
0
14
ダック
3
4
3
1
11
ゴードン
3
2
4
1
10
トビー
2
4
3
0
9
マードック
4
3
2
0
9
トーマスとジェットエンジン
5
1
2
1
9
エミリー
2
5
2
0
9
アーサー
6
1
1
0
8
エドワード
2
3
2
0
7
ボコ
7
0
0
0
7
レディー
2
4
1
0
7
オリバー
3
1
2
0
6
ベン
3
1
2
0
6
スプラッター＆ドッヂ
2
1
3
0
6
ステップニー
3
0
2
0
5
ソルティ
5
0
0
0
5
メイビス
3
0
1
0
4
ハーベィ
2
2
0
0
4
ラスティー
1
1
2
0
4
21
モリー
3
0
1
0
4
サーハンデル
2
1
1
0
4
ドナルド
1
2
0
0
3
スカーロイ
1
0
2
0
3
デニス
1
0
2
0
3
ネビル
0
1
1
1
3
フレディー
0
2
1
0
3
ビジービージェームス
1
1
0
0
2
ディーゼル
0
0
1
0
1
ダンカン
0
0
1
0
1
トーマス売上数＆登場回数＆新キャラクター＆色
キャラクター名
売上数
ＴＶ登場回数
新キャラクター
ＤＶＤ登場回数
色
トーマス
163
26
0
34
青
パーシー
62
14
0
23
緑
ジェームス
33
8
0
23
赤
ヘンリー
30
6
0
15
緑
ロージー
20
1
1
0
ピンク
マイティマック
19
2
1
0
青
ゴードン
18
7
0
19
青
スペンサー
15
0
0
1
シルバー
ダック
11
0
0
7
緑
エドワード
10
7
0
21
青
トビー
9
6
0
7
茶
エミリー
9
9
0
0
深緑
マードック
9
0
0
0
橙
アーサー
8
0
0
0
紅
ボコ
7
0
0
4
黄緑
オリバー
6
0
0
0
緑
ベン
6
2
0
3
黄
ステップニー
5
0
0
0
青
ソルティ
5
1
0
0
薄紅
メイビス
4
1
0
2
黒
ハーベィ
4
1
0
1
紅
ラスティー
4
5
0
0
橙
22
モリー
4
1
1
0
黄
サーハンデル
4
2
0
0
青
ドナルド
3
0
0
5
黒
スカーロイ
3
5
0
0
赤
デニス
3
1
1
0
灰
ネビル
3
1
0
0
黒
フレディー
3
0
1
0
灰
ディーゼル
1
3
0
0
黒
ダンカン
1
5
0
0
黄
23

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