TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 家具・インテリア業界について 目次 1,動機 2,業界概要 3,業界年表 4,業績上位企業直近 5 年営業利益 5,業界上位企業における商品別平均価格と品目数に見るデータ分析 6,業績上位企業別戦略 6-1 ニトリ 6-2 ナフコ 6-3 島忠 6-4 大塚 7,フィールドワーク 8,ニトリの優位性分析 8-1 SPA について 8-2 ニトリの 4P 分析 8-3 ニトリの SPA の特徴 8-4 人材育成 9,SPA が有効とされる他の業界 10,まとめ 1,動機 近年、ライフスタイルの変化が著しいなか、どのように家具・インテリア業界が 対応してきたのか。 また、IKEA という外資大手企業が参入した上で日本市場に関して業界全体で競争 激化している状況の中で日本企業はどのような対策を講じるのかに興味を抱き、 家具・インテリア業界の全体像から個別企業戦略において焦点をあて研究をする に至った。 1 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 2,業界概要 日本の家具産業は分業化の進んだ産業であった。 企業の多くは製造、卸売業、小売業のいずれかの流通機構の中で競争優位を構築 していた。 しかし、1990 年代以降、ニトリがデザインから生産、販売までを自社で管理する システムを構築し、急成長してきた。 また、一昔前までは家具は一生ものと考えられ、容易に買い替えを行うものでは なかったが、今ではファッション感覚で容易に買い替える商品へと次第に変化し てきた。 3,業界年表 1960 年代、家具業界は店舗の大型化を検討し始める。 1984 年、ジャスコが PB でホームファッションのトータルコーディネーションを 目指すが頓挫。このモデルをニトリが完成させ、後の家具業界のスタンダードと なる。 1997 年、ニトリがインドネシアで家具工場を稼働させ、自社生産を開始し、 本格的に SPA を始める。 2006 年、IKEA が２度目の日本進出を果たした。 目的来店を目指す戦略で日本の家具業界に大きな影響を与える。 4,業績上位企業直近 5 年営業利益 2 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 5,業界上位企業における商品別平均価格と品目数に見るデータ分析 商品別平均価格 ・ダイニングチェアー 700 600 500 400 ダイニングチェ アー平均価格 (単 位:百円) 300 200 100 140 55 9 28 島忠 ナフコ 0 ニトリ 大塚 ・食器棚 2,500 2,000 1,500 食器棚平均価格 (単位:百円) 1,000 品目数 500 0 26 45 22 24 ニトリ 島忠 ナフコ 大塚 3 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 ・ダイニングテーブル 1,400 1,200 1,000 ダイニングテーブ ル平均価格(単位:百 円) 800 600 品目数 400 200 50 74 7 0 96 ニトリ 島忠 ナフコ 大塚 ・ベッドフレーム 1200 1000 800 ベッドフレーム平 均価格(単位:百円) 600 400 品目数 277 200 57 18 0 ニトリ 島忠 54 ナフコ 大塚 ・ソファ 6,000 5,000 4,000 3,000 ソファ 平均価格(単 位:百円) 2,000 品目数 1,000 112 0 80 ニトリ ナフコ 39 91 島忠 大塚 ソファ以外 4 商品すべてにおいて平均価格が安い順は、１ニトリ、２島忠、３ナフコ、４ 大塚となった。 4 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 商品別品目数 300 250 ダイニングチェアー 200 ダイニングテーブル 150 ベッドフレーム 100 食器棚 50 ソファ 0 ニトリ ナフコ 島忠 大塚 品目数に関してニトリはベッドフレームにはシングル・セミダブル・ダブルのほかノーマ ルフレーム・すのこ・畳・収納あり・パイプといった多様性に富んでいるため多くなって いる。 また、大塚に関して商品別の品目数のばらつきがある。 島忠は全体的に品目数が少ない。ナフコはすべての平均をとっている。 4,業績上位企業直近 5 年営業利益と 5,業界上位企業における商品別平均価格と品 目数に見るデータ分析によると、平均価格が安ければ安いほど営業利益が高いこ とが理解できる。ではなぜこのようにはっきりと戦略が分かれたのか、以下企業 別戦略について説明する。 6,業績上位企業別戦略（文献学習） 季刊雑誌で見る戦略の方向性 ニトリだけが唯一採用する、他社と異なる戦略：SPA 6-1 ニトリ ニトリは日本の家具業界で唯一の SPA 戦略を取っている。価格設定はポピュラープライス。 自社で企画、製造から販売までを統一し、製品の多くをノックダウン家具にすることで徹 底したコストダウンを図り、圧倒的な低価格を実現。昔の家具店は堅苦しく入りにくいイ メージがあったため、それを払拭するために外観を HC にしている。多品種多品目を販売 し、家具・インテリア品をファッション感覚で取り入れるホームファッション部門強化が 成長の柱。 6-2 ナフコ 価格設定はポピュラープライスとモデレートプライス。HC 単独店・家具、ホームファッシ ョン専門店である「TWO-ONE STYLE」単独店・それら２形態を合わせた併合店の 3 タイ 5 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 プのフォーマットで店舗展開。近隣型ショッピングセンター（NSC） 。50％以上が配達を要 する家具となっており、ノックダウン家具の割合の方が少ない。製品は、多くのニーズに 対応するために輸入品５割、国産品２割、家具メーカーと共同開発した PB 品３割といった 内訳になっている。 6-3 島忠 HC 単独店・家具専門単独店・併合店の 3 タイプのフォーマットで店舗展開。 6-4 大塚 広いスペースでじっくり見ながら買うというスタイルを推奨し、大型ショールームでの店 舗展開。「品ぞろえ、価格、サービス」の３点すべてに優れた店づくりを目指している。そ のため、高級品から普及品まで商品をそろえ、工場から直接仕入れることで販売価格を抑 え。さらに顧客に担当の販売員が付き、手厚い接客をしている。品質と価格に自信を持っ ているため国内最低価格保証制度を実施。近年では、大型ショールームと並行して新業態 である高級品特化の専門店「Modern Style Shop」を運営し始めた。 7,フィールドワーク ナフコ ニトリ two-one 島忠 大塚家具 style 客層 照明 主婦 HC 部門と比べて照明が暗い、 子連れ、老夫婦 家族連れ 夫婦・家族連れ 明るい 暗い 明るい 天井が低い ２１style は 陳列 形式 商品別陳列が多数（トータル コーディネート少なめ） トータルコーディネー ト：商品別＝１：１ 商品別陳 列・ホームフ ァッション ほとんどがトータルコー ディネート 充実 陳列 方法 その 他 圧迫陳列 通路の幅が所々狭い 開放陳列 開放陳列 開放陳列 賑やか（店内アナウンス ナフコは フロアーごとにテーマが 多） HC ある 在庫が商品の陳列棚に置いて 店内に広告の為の動画 かなり広い（新宿ショー ある が多数流れている ルームは B1～F8） 6 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 ニトリ 島忠 7 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 ナフコ two-one style 8 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 大塚家具 9 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 実際に店舗に足を運んだ結果 ニトリは店舗形態による差別化はされていなかった。むしろ、大塚家具の方が高級感の ある店舗づくりをしていて差別化されていた。 →店舗形態は高い営業利益を出すことに関係しない。 8,ニトリの優位性分析 ニトリの基本情報 社 名 株式会社ニトリ 代表者 代表取締役社長 資本金 10 億円（2012 年 2 月 20 日現在） 似鳥 昭雄 株主構成 株式会社ニトリホールディングス 100% 就業従業員数 2,769 人（ほか平均臨時雇用者 6,116 人） ※2012 年 2 月 20 日現在 事業内容 家具・インテリア用品（ホームファニシング商品）の企画・販売、新築住宅のコーディネ ート、海外輸入品・海外開発商品の販売事業 ニトリの過去２０年の営業利益の変化 500 450 ( 営 業 利 益 億 円 400 350 300 250 200 150 100 ) 50 0 年 SPA開始とニトリの営業利益が伸びたタイミングが重なる 33 8-1 SPA について SPA とは SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel)はアパレル業界で誕生した。 直訳すると「自社オリジナル企業によるアパレル製造直売専門店」。 SPA は製造小売とも呼ばれる。製造小売とは、 「生産から販売（製造から小売り）までの一 気通貫した体制を構築し、効率的な運営を続ける企業」と言える。 10 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 メリット ・コストの削減 ・情報の有効活用 デメリット ・活動集約によるコスト低下 ・専門家による独自能力の向上 ・競争圧力による価格低下、品質向上 SPA による迅速な POS データ反映の利点 POS データをもとに、どんな製品を作るべきかを分析する。 その後、生産にとりかかる。 すると、機会ロス・見切りロス・在庫ロスを最小限に食い止めることができる。 在庫回転率 １位 ニトリ ３０日 ２位 島忠 ４６日 ３位 ナフコ ４位 大塚 ９１日 ９０日 つまり、直近５年の売上高順が高いほど在庫回転率は高い。 ニトリの、この在庫回転率の早さは SPA のおかげである。 11 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 8-2 ニトリの４Ｐ分析 ノックダウン家具が多い→コストダウン 製品 ホームファッション 流通 全て自社で統一（SPA）→コストダウン 価格 他社に比べて圧倒的な低価格設定 販促 「お、ねだん以上ニトリ」というキャッチフレーズ （価格訴求型のテレビＣＭ） 自社で企画、製造から販売までを統一する。 ノックダウン家具を採用することで、徹底したコストダウンや低価格販売を実現できる。 つまり内的一貫性が高いと言える。 元来、顧客の家具への意識は「一生モノ、容易に買い換えない」であった。 そこで、 「ファッション感覚、容易に買い換える」というアメリカでの考え方を日本で採用 した。低価格が浸透する。 また、価格が低いほど営業利益が高い。 顧客のニーズは、より価格の低いものへシフトしており、ニーズをくみ取っている。 つまり、外的一貫性が高い これらのことから、ニトリは内的・外的一貫性の高いと言える。 さらに、マーケティングミックスの構築を成功させる。 これは、SPA 戦略が要因である。 12 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 8-3 ニトリの SPA の特徴 一般的な商流：多段階生産流通 小売 ア パ レ ル 商社 小売 縫製 工場 素材 二次商社 問屋 小売 商社 アパレル 二次卸 （地方卸・ 現金卸） 消 費 者 小売 小売 SPAの商流：素材からの一気通貫 商社 SPA 素材 縫製 工場 13 消 費 者 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 ニトリのSPA＝製造物流小売業 工場 素材 店舗 消 費 者 物流 他業界 SPA 企業との SCM の違い アパレル ユニクロ 伊藤忠商事（物流） 三菱商事（輸入代行） → マージン２％ ホームファ二シング ニトリ ㈱マルミツ（生産） ㈱ホームロジスティクス（物流） ㈱ニトリパブリック（販促） →完全子会社 ㈱ホームロジスティクス（物流） • 全国に広がる店舗網への迅速な商品配送 • 配送コスト削減 • 海外開発商品の保管などを目的に効率的な物流拠点網を構築 →中間コストの削減に努め、ニトリ製品のお手軽な価格の実現に貢献 ニトリの SPA の特徴 • 物流→コスト節約、情報の有効活用といったメリット面をさらに伸ばす • 子会社化→専門化による能力享受することや活動集約によるコスト低下が期待でき る（デメリットを克服） →ニトリは SPA の本質を理解し、それを活かした効率的な SPA を構築している 14 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 ＳＰＡ以外のニトリの強み • 人材育成 年間１人あたり２３万円を投資 • 具体的な事例 アメリカ研修では、実際に店舗を回り、問題分析し解決策を立案する これらは、年２回パートを含む８００人を対象に実施 8-4 人材育成 ニトリは社員研修に力を入れている。 年間 6 億 536 万円を投資し、一人当たり 23 万円を費やしている。 毎年 2 回アメリカ研修を実施する。参加者はパートを含め 800 人にのぼる。 【2008 年】 視察先はウォルマートホームストア、百貨店、イケア等の現地の著名店をまわる。 そこで、商品や客層の変化を観察し、価格を調査し、チームに分かれて実際に買い物を する。 対象の店は同業のホームファッションだけではなくあらゆる種類の小売業・サービス業 が含まれる。 昼間はさまざまな店舗をまわり、視察や買い物をする。ホテルに帰ってからは持ち帰っ た情報や、買ってきた商品をもとにディスカッション。その後は深夜までかかるレポー ト作成が待っている。 一般社員にまでアメリカ流通業の知識が共有されている。 アメリカの小売業についての知識量は、ニトリの社員は群を抜いている。 結果、売上効率が UP し、従業員 1 人あたりの売り場面積が拡大する。 加えて、現場からの、改善案や管理職からの改革案が活発になる。 9,SPA が有効とされる他の業界 ・製薬会社直営の薬局 EX)大杉製薬株式会社 オースギ漢方総合センター メリット：市場のニーズを収集する場がある デメリット：選択肢が狭まる ・列車 15 TEAM F-71 梅園翔太 大井祐輝 西川成美 二瓶裕里香 平野慎悟 藩世鋒 EX)ＪＲ東日本 新津車両製作所 メリット：メンテナンス対応が早急にできる デメリット：コストがかかるためリスクは大きい ・パチンコメーカー EX)サンシャイン栄（京楽直営） メリット：顧客ニーズを素早く反映できる デメリット：コストがかかるためリスクは大きい 10,まとめ 家具・インテリア業界では時代の変化により、低価格でオシャレなファッション感覚で買 い替えられる家具が求められるようになった。そのニーズに対応するためには、コストダ ウンと製品開発のスムーズさ（機能性と価格のバランスのニーズを的確に掴み、すばやく 製品に反映させる）が必要である。各社の経営戦略を比較した結果、日本の業界トップで あるニトリだけが唯一 SPA という戦略を採用していることがわかった。ニトリの SPA は物 流までも自社で行う、いわゆる「製造物流小売業」 であり、それにより SPA のデメリット を克服できている。そこで、私たちは家具・インテリア業界において SPA 戦略が有効であ ると仮定した。ニトリを 4P 分析した結果、内的・外的一貫性が高いといえる。ニトリの強 みはもちろん SPA だけではないが、主にその要因は SPA 戦略にあるという結論に至った。 よって、家具・インテリア業界において SPA 戦略は有効である。 今回の調査・研究でわかったことをもとに、SPA 戦略が有効な場合を考え、それに当ては まる業界をいくつか挙げてみた。 参考文献 季刊イズミヤ総研 VOL77 2009.1 経営戦略入門 網倉久永 新宅純二郎 日本経済新聞出版社 会社四季報業界地図 2013 年度版 販売革新 東洋経済新報社 2011 年 5 月号 P13 製造小売り第 2 段階へ踏み込め！ Diamond home center 2007.2・3 月号 P42 千田直哉 京都マネジメント・レビュー 第 19 号 井村直恵 ホーム家具メーカーのグローバル戦略 ファッションビジネス学会論文誌 考察 ‘12vol.17 SPA は成熟 HC 市場を変えるか アパレル業界のビジネスモデルに関する一 ―ユニクロの流通システム― ファッションビジネス学会論文誌 ‘12vol17 日米ファッション産業の歴史的背景 Association of Economic Geographers P77 日経ビジネス 池田真志 SPA の生産・流通体制と事業戦略 2008.12.8 P40-43 イオンの誤算 2020 Value Creator 2012.7 vol326 P94-97 小売業の産業化の方向とその担い手たち http://d.hatena.ne.jp/bco+bizsupli/20110211/1297407808 16
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