持続可能な社会の実現をめざして

自然と調和する
こころ豊かな毎日をめざして
皆さまの毎日の暮らしを笑顔で満たしたい─ 。
花王のモノづくりに込める思いは、
1 8 9 0 年に「花王石鹸」を発売して以来、1 2 0 年にわたって、
変わることなく続いてきました。
そしていま、私たちを取り巻く環境が地球規模で変わりゆく中、
モノづくりのリーディングカンパニーとして花王にできること。
それは、エコロジー視点にたったよきモノづくりで、
世界の人々に新たな価値を提供していくことです。
エコロジーを経営の根幹に据え、清潔・美・健康の分野で、
世界の人々の豊かな生活文化の実現に貢献する企業へ。
花王グループはこれからも、よきモノづくりを一層進化させ、
人と自然が調和した持続可能な真の豊かさを、
追求してまいります。
CO NTENTS
いつも「花王ウェイ」と共に
4
花王ウェイ（企業理念）
主要経営指標
5
事業概要
6
4 つの事業分野と主な製品
9
トップメッセージ
エコロジーを経営の根幹に据え、
世界の人々の豊かな生活文化の実現をめざして
特集
特集 1 エコロジー経営の推進
15
持続可能な社会の実現をめざし、
「花王環境宣言」を柱としたエコロジー経営を推進
特集 2 グローバルへの飛躍
21
日本の知見をアジア市場へ。
消費者ニーズの徹底探究をとおして「汎アジアブランド」を展開
年次ハイライト
R&D トピックス
29
花王とカネボウ化粧品が共同開発。
独自技術の融合から生まれた新 UV バリア技術 ADVAN
社会貢献活動トピックス
31
次世代を育む環境づくりと人づくりへの貢献をめざす
「花王・教員フェローシップ」
花王グループの 1 年
33
2009 年度の主な事業活動
サステナビリティ
よきモノづくりを実現するしくみ
35
花王グループのマネジメント体制
37
役員一覧
39
花王グループの歩み
40
世界に広がる花王グループ
43
将来見通し等に関する注意事項
本レポートに記載されている将来に関する記述は、本レポートの発行日現在の将来に
関する前提・見通し・計画に基づく予測が含まれております。
・企業理念
・経営方針
・事業活動
・サステナビリティ
（持続可能性）の考え方
編集方針
主に3つのレポートで企業活動をご報告しています。
花王グループでは、
ステークホルダーの皆さまに企業活動をご報告
するにあたり、
「花王レポート」
「Kao Annual Report—Financial
花王レポート
and Operating Review 」、ウェブサイトの「 CSR/サステナビリ
ティレポート」の3つのコミュニケーションツールを発行していま
Kao Annual Report—
Financial and Operating
Review（英文のみ）
CSR/サステナビリティ
レポート（ウェブサイト）
す。
「花王レポート」は、環境・社会的側面と経済的側面の両面か
サステナビリティレポート」は、それぞれ経済的側面、環境・社会的
・事業報告
・経営成績
・財政状態
・主要財務
データ
・連結財務諸表
側面から過年度の活動実績や定量データなどをご報告しています。
※花王レポートとKao Annual Report — Financial and Operating Review は、
弊社ウェブサイトでもご覧いただけます。 http://www.kao.com
ら花王グループをトータルにご報告しています。また、
「 Kao
Annual Report—Financial and Operating Review」
「CSR/
3
花王レポート 2010
・ステークホルダー
への責任
・環境
パフォーマンス
いつも「花王ウェイ」と共に
主要経営指標
世界の人々の豊かな生活文化の実現に貢献するために、花王グループは、企業理念「花王ウェイ」のグローバ
主な連結財務関連データ、環境関連データをご報告します。
（3月31日終了会計年度）
ルな共有と実践を通じて、これからも社会のサステナビリティ
（持続可能性）
に貢献できるよう取り組んでまいります。
財務関連
2006
9,712
1,355
1,201
711
1,808
14.9
会計年度
売上高（億円）
花王ウェイ
EBITA（億円）
営業利益（億円）
当期純利益（億円）
EBITDA（億円）
ROE（ % ）
2010
11,843
1,295
940
405
1,788
7.3
2009
12,763
1,346
968
644
1,842
11.5
2008
13,185
1,576
1,162
665
2,096
11.7
2007
12,318
1,615
1,208
705
2,130
13.1
※ 記載金額は、億円未満を切り捨て
会計年度末
て表示しております。
12,205
5,096
29,908
総資産（億円）
自己資本（億円）
従業員数（人）
10,657
5,651
34,913
11,196
5,452
33,745
12,326
5,740
32,900
12,477
5,645
32,175
※ EBITA＝M&Aに関連するのれん
および知的財産権償却前利益
※ EBITDA＝営業利益＋減価償却費
※ ROE の算出では、少数株主持分と
新株予約権を含んでおりません。
※ 自己資本＝純資産−少数株主持
1 株当たり指標
分−新株予約権
130.58
50.00
935.11
当期純利益（円）
配当金（円）
純資産（円）
75.57
57.00
1,054.31
※ 1株当たり配当金額は、それぞれの
事業年度に対応するもので、事業年
度末後に支払われた配当額を含ん
でおります。
当期純利益・ROE の推移
売上高・営業利益率の推移
（億円）
16,000
12,318
120.25
56.00
1,017.19
122.53
54.00
1,070.67
129.41
52.00
1,035.66
13,185
12,763
12,000
11,843
（%）
（億円）
40
800
30
600
20
400
（%）
711
40
705
665
644
30
9,712
使命
8,000
基本となる価値観
12.4
9.8
私たちは、消費者・顧客の立場にたって、心をこめたよき
よきモノづくり
4,000
●ニーズとシーズの融合 ●個の力の結集
0
絶えざる革新
7.6
7.9
2008
2009
2010
10
200
0
0
13.1
11.7
20
11.5
7.3
10
●よきモノづくりのサイクル
モノづくりを行ない、世界の人々の喜びと満足のある豊か
な生活文化を実現するとともに、社会のサステナビリティ
（持
8.8
405
14.9
2006
2007
売上高
営業利益率
●改善と革新 ●健全な危機意識
●危機をチャンスに
2006
2007
2008
2009
2010
0
当期純利益
ROE
続可能性）に貢献することを使命とします。この使命のもと、
私たちは全員の熱意と力を合わせ、清潔で美しくすこやか
正道を歩む
●敬意、
公正、
誠実、
勤勉 ●法と倫理の遵守
環境関連
●社会的責任の遂行
な暮らしに役立つ商品と、産業界の発展に寄与する工業用
製品の分野において、消費者・顧客と共に感動を分かち合
う価値ある商品とブランドを提供します。
行動原則
製品使用時の水使用量（百万 t ）
2010
6,741
2,228
※ 原単位指数は、2006 年 3 月期売
び、水使用量を 1 0 0 とした場合
●消費者第一 ●消費者理解
●消費者との交流
消費者向け製品の CO 2 排出量の推移
ビジョン
現場主義
企業となることをグローバルにめざし、全てのステークホ
ルダーの支持と信頼を獲得します。
2008
6,894
2,183
上高当たりの CO 2 排出量、およ
消費者起点
私たちは、それぞれの市場で消費者・顧客を最もよく知る
2006
6,308
2,076
消費者向け製品の CO 2 排出量（千 t ）
（千t）
10,000
●生活の現場を知る ●現場からの一体感
8,000
6,308
●ダイバーシティの尊重 ●個の力の発揮
個の尊重とチームワーク
グローバル視点
（百万t）
100
80
●現場からの発想
6,894
の指数です。なお、この売上高
製品使用時の水使用量の推移
100
5,000
80
4,000
60
3,000
は、花王（株）と（株）カネボウ化
100
100
82
77
83
80
6,741
6,000
●自由闊達なコミュニケーション
●ビジネスパートナーとの協働
4,000
40
2,000
●ローカルニーズの熟知
2,000
20
1,000
0
0
60
2,076
2,183
2,228
40
20
●ローカルマーケットに対応した仕事
●オープンに学ぶ姿勢 ●グローバル最適
0
排出量
原単位指数
※詳しくは、弊社ウェブサイトでもご覧いただけます。
http://www.kao.com/group/ja/group/kaoway.html
花王レポート 2010
2006
4
5
花王レポート 2010
2008
2010
2006
使用量
原単位指数
2008
2010
0
粧品の売上高から、花王カスタ
マーマーケティング（株）のニベ
ア花王製品の売上高を除いたも
のです。
※ CO 2 排出量と水使用量は、国内
グループ会社のデータをもと
に、花王が算出したものです。
※ CO 2 排出量は、花王製品のライ
フサイクル全体を通じた排出量
から、産業界向け製品の使用、
廃棄に関する部分を除いたもの
です。
※ 水使用量は、消費者向け製品の
使用時のものです。
セグメント別売上高
主要経営指標
ケミカル事業の
地域別内訳
主な連結財務関連データ、環境関連データをご報告します。
（3月31日終了会計年度）
2006
9,712
1,355
1,201
711
1,808
14.9
会計年度
売上高（億円）
EBITA（億円）
営業利益（億円）
当期純利益（億円）
EBITDA（億円）
ROE（ % ）
2010
11,843
1,295
940
405
1,788
7.3
2009
12,763
1,346
968
644
1,842
11.5
2008
13,185
1,576
1,162
665
2,096
11.7
2007
12,318
1,615
1,208
705
2,130
13.1
自己資本（億円）
従業員数（人）
10,657
5,651
34,913
11,196
5,452
33,745
12,326
5,740
32,900
12,477
5,645
32,175
2,769 億円
23.4%
ファブリック& ホームケア事業
ファブリックケア製品
ホームケア製品
連結売上高
5,479 億円
11,843 億円
46.2%
ビューティケア事業
プレステージ化粧品
プレミアムスキンケア製品
プレミアムヘアケア製品
1,831 億円
※ EBITA＝M&Aに関連するのれん
15.5%
ヒューマンヘルスケア事業
フード&ビバレッジ製品
サニタリー製品
パーソナルヘルス製品
および知的財産権償却前利益
※ EBITDA＝営業利益＋減価償却費
※ ROE の算出では、少数株主持分と
新株予約権を含んでおりません。
※ 自己資本＝純資産−少数株主持
1 株当たり指標
分−新株予約権
130.58
50.00
935.11
当期純利益（円）
配当金（円）
純資産（円）
75.57
57.00
1,054.31
※ 1株当たり配当金額は、それぞれの
※ 記載金額は、億円未満を切り捨てて表示しております。
※ グラフの売上高は、外部顧客に対する売上高を表示しております。
※ 内部売上消去とは、地域間、事業間の消去であります。
事業年度に対応するもので、事業年
度末後に支払われた配当額を含ん
でおります。
当期純利益・ROE の推移
売上高・営業利益率の推移
（億円）
16,000
12,318
120.25
56.00
1,017.19
122.53
54.00
1,070.67
129.41
52.00
1,035.66
13,185
12,763
12,000
11,843
（%）
（億円）
40
800
30
（%）
711
40
705
665
事業別売上高の推移
644
30
600
（億円）
14,000
20
400
12.4
4,000
8.8
7.6
7.9
10
405
14.9
13.1
11.7
12,000
20
10,000
9,712
8,000
1,819
852
11.5
7.3
200
10
1,943
12,763
2,246
2,224
2007
2008
2009
2010
0
0
売上高
営業利益率
2006
2007
2008
2009
2010
0
4,000
当期純利益
2,746
2,695
1,912
1,836
6,000
2006
13,185
12,318
8,000
0
事業別営業利益の推移
（億円）
9,712
9.8
8,314
796
1,129
△ 161
日本
アジア
欧米
内部売上消去
1,763 億円
ケミカル事業
油脂製品
機能材料製品
スペシャルティケミカルズ製品
て表示しております。
12,205
5,096
29,908
総資産（億円）
10,080
1,149
533
720
△ 640
14.9%
※ 記載金額は、億円未満を切り捨て
会計年度末
1,763
日本
アジア
欧米
内部売上消去
財務関連
コンシューマープロダクツ
事業の地域別内訳（単位：億円）
（単位：億円）
7,040
5,842
6,279
2,742
1,913
0
2006
2007
2008
11,843
1,200
1,763
1,000
2,769
1,831
2009
5,479
2010
1,201
1,208
1,162
220
51
211
196
968
940
171
196
800
578
て表示しております。
※ グラフの売上高は、外部顧客に対
491
926
2006
する売上高を表示しております。
606
118
131
298
272
2007
2008
※ 営業利益は、事業セグメント間取
129
200
0
※ 記載金額は、億円未満を切り捨て
560
600
400
5,883
2,000
ROE
1,400
175
89
2009
2010
47
いて事業セグメントを変更し、
2007 年 3 月期については変更後
■ビューティケア事業 ■ヒューマンヘルスケア事業 ■ファブリック&ホームケア事業 ■ケミカル事業
旧事業セグメント ■家庭用製品 ■化粧品 ■工業用製品
環境関連
2006
6,308
2,076
消費者向け製品の CO 2 排出量（千 t ）
製品使用時の水使用量（百万 t ）
2008
6,894
2,183
2010
6,741
2,228
引消去前の金額を示しております。
※ 2008 年 3 月期連結会計期間にお
に組み替えております。
※ 原単位指数は、2006 年 3 月期売
上高当たりの CO 2 排出量、およ
び、水使用量を 1 0 0 とした場合
消費者向け製品の CO 2 排出量の推移
（千t）
製品使用時の水使用量の推移
（百万t）
100
10,000
100
8,000
6,308
80
82
6,894
6,741
6,000
80
4,000
60
3,000
40
2,000
2,000
20
1,000
0
0
2006
排出量
原単位指数
5
花王レポート 2010
2008
2010
は、花王（株）と（株）カネボウ化
100
5,000
4,000
0
の指数です。なお、この売上高
100
77
83
80
60
2,076
2,183
2,228
40
20
2006
使用量
原単位指数
2008
2010
0
粧品の売上高から、花王カスタ
マーマーケティング（株）のニベ
ア花王製品の売上高を除いたも
のです。
※ CO 2 排出量と水使用量は、国内
グループ会社のデータをもと
地域別売上高の推移
フサイクル全体を通じた排出量
12,000
10,000
8,000
です。
※ 水使用量は、消費者向け製品の
使用時のものです。
9,712
955
937
844
12,318
1,190
1,062
997
13,185
1,378
1,102
1,206
12,763
1,270
980
1,160
1,400
11,843
1,007
785
1,046
4,000
1,200
1,201 75
1,208 86
67
※ 記載金額は、億円未満を切り捨て
1,162 90
77
68
1,000
25
58
10
800
6,000
から、産業界向け製品の使用、
廃棄に関する部分を除いたもの
（億円）
14,000
に、花王が算出したものです。
※ CO 2 排出量は、花王製品のライ
地域別営業利益の推移
（億円）
て表示しております。
968 52
43
940
9,067
9,498
9,351
9,004
27
1,016
26
983
金額を示しております。
※ 国または地域の区分方法は、地理
841
799
的近接度により区分しております。
※ 日本以外の区分に属する主な国
2,000
200
0
0
2006
1,022
400
する売上高を表示しております。
49 ※ 営業利益は、地域間取引消去前の
600
6,974
51
※ グラフの売上高は、外部顧客に対
2007
2008
■日本 ■アジア ■米州 ■欧州
2009
2010
または地域／アジア：東アジアお
よび東南アジア諸国、オセアニア
2006
2007
2008
2009
2010
米州：米国、カナダ、メキシコ
欧
州：ヨーロッパ諸国、南アフリカ
花王レポート 2010
8
事業概要
花王グループでは、消費者の皆さまに向けたビューティケア事業、ヒューマンヘルスケア事業、ファブリック＆ホーム
ケア事業と、さまざまな産業分野の顧客の皆さまに向けたケミカル事業において、価値ある製品をお届けしています。
主
要
製
品
プレステージ化粧品
プレミアムスキンケア製品
プレミアムヘアケア製品
ケア製品をお届けしています。
カウンセリング化粧品、
セルフ化粧品など
化粧石けん、洗顔料、全身洗浄料など
シャンプー、
リンス、ヘアスタイリング剤、ヘアカラーなど
ヒューマンヘルスケア事業
フード&ビバレッジ製品
サニタリー製品
パーソナルヘルス製品
健康的な生活に役立つ製品をお届けしています。
飲料など
生理用品、紙おむつなど
入浴剤、歯みがき・歯ブラシ、
メンズプロダクツなど
ファブリック&ホームケア事業
ファブリックケア製品
ホームケア製品
いやすさを追求した製品をお届けしています。
衣料用洗剤、洗濯仕上げ剤など
台所用洗剤、住居用洗剤、掃除用紙製品、業務用製品など
ケミカル事業
油脂製品
機能材料製品
ビューティケア事業
お客さま一人ひとりが求める美しさに、最先端の技術で
お応えするプレステージ化粧品をはじめ、洗顔料や全身洗
浄料などのスキンケア製品、シャンプー・リンスなどのヘア
コ
ン
シ
ュ
ー
マ
ー
プ
ロ
ダ
ク
ツ
事
業
快適ですこやかな毎日をサポートするために、花王独自の
技術から生まれたサニタリー製品や新たな価値を提案する
健康機能性食品、さらに入浴剤や歯みがきなど、より快適で、
清潔で心地よい暮らしを実現するために、衣料用洗剤や洗
濯仕上げ剤といったファブリックケア製品や台所用洗剤、住
居用洗剤などのホームケア製品の分野で、品質と機能、使
スペシャルティケミカルズ製品
ケ
ミ
カ
ル
事
世界の産業界のさまざまなニーズに対応するために、ケミ
業
カル事業の分野では、天然油脂原料からつくる油脂製品や、
界面活性剤、
トナー・トナーバインダー、香料など、多岐にわ
たるケミカル製品をグローバルにお届けしています。
6
花王レポート 2010
油脂アルコール、油脂アミン、脂肪酸、
グリセリン、
界面活性剤、
プラスチック用添加剤、
トナー・トナーバインダー、
業務用食用油脂など
コンクリート用高性能減水剤など
インクジェットプリンターインク用色材、香料など
花王レポート 2010
7
トップメッセージ
花王株式会社
代表取締役社長執行役員
9
花王レポート 2010
エコロジーを経営の根幹に据え、
世界の人々の
豊かな生活文化の実現をめざして
「花王石鹸」発売 120 周年を迎えて
花王は、創業者・長瀬富郎が 1890 年（明治 23 年）に｢良
経済・市場の状況と事業活動について
昨今、世界の経済・社会の状況は、リーマンショックに
品廉価の国産石けんを国民の皆さまにお届けしたい｣とい
端を発する景気の低迷状況を脱し切るには至っておらず、
う願いのもとに「花王石鹸」を発売して以来、120 周年の
私ども花王グループを取り巻く事業環境におきましても、
節目の年を迎えました。
極めて厳しい状況が継続しております。
この 1 世紀を超える事業活動を経て、現在では、ビュー
昨年度（ 20 09 年度）も、私どもの主力の事業分野であ
ティケア、ヒューマンヘルスケア、ファブリック & ホームケ
る国内トイレタリー市場においては、商品単価の下落、す
ア、そしてケミカルといった幅広い分野で、日本はもとよ
なわち市場のデフレ化現象が進行し、また化粧品市場に
りアジアや欧米の数多くの消費者・顧客の皆さまに、高い
おいては、消費者の皆さまの商品に対する価値観、購買意
ご支持・ご信頼をいただく存在となってまいりました。
識が大きく様変わりする中で、市場そのものが縮小してい
る状況にあります。
私ども花王グループは、企業理念である「花王ウェイ」
こうした事業環境のもと、私ども花王グループは、高付
にも明記しておりますとおり、｢よきモノづくりをとお
加価値商品の開発・上市、マーケティングおよび販売活動
して、世界の人々の豊かな生活文化の実現に貢献｣する
の強化、そして TCR（トータル・コスト・リダクション）施
ことを使命としております。
策の推進等に懸命に努めてまいりました。その結果、
この使命を実現するために、私どもは、消費者起点、
2009 年度の連結業績につきましては、前年は割り込むも
現場主義といった基本姿勢に則り、時代の変化に伴う
のの、下期以降のさまざまな施策の実行によって、2009
消費者の皆さまの価値観の変化や商品ニーズの変化に、
年秋に設定した修正公表数値は上回り、株主の皆さまへ
的確にお応えする商品の開発に努めるとともに、社会の
の利益還元につきましても 20 期連続の増配を実行するこ
サステナビリティ（持続可能性）への貢献をめざして取り
とができました。
組んでおります。
こうした厳しい状況において、メーカーとして取るべき
花王レポート 2010
10
2009年6月、新CIとコーポレートメッセージを発表。
施策の基本は、
「商品の高付加価値化」という一点に尽き
ると考えます。
消費者の皆さまにも大きな反響を呼んだ「アタックNeo」
（日本）。
「経済の中心のシフト」ということです。これ
1 つ目は、
までの先進国中心の経済から、いわゆる BRICs といわれ
確かに市場のデフレ化が進んでいますが、昨今の消費
る、ブラジル、ロシア、インド、中国をはじめとする新興
者の皆さまは、いくら価格が安くても、自分に必要のない
国が高い経済成長を遂げ、巨大なマーケットを形成してい
もの、価値のないものは購入しないという厳しい選択の
くことが予想されます。
目を持っておられます。逆に言えば、多少価格は高くとも
「環境問題への関心の高まり」です。地球温暖
2 つ目は、
自分にとって新たな価値をもたらし、生活をより豊かにし
化、あるいは資源の枯渇への懸念等によって、人々の環境
てくれるものに対しては出費を惜しまないという傾向も、
意識はますます高まっていくことが考えられます。私たち
見てとることができます。
の商品開発においても、この課題への対応を抜きに考え
私どもメーカーといたしましては、価格の壁を乗り越
える新たな価値を創造することこそが最も大切であると
考えております。
ることはできない状況となっております。
「新しい消費者の出現」ということです。ウェ
3 つ目は、
ブサイト等のデジタルメディアの急激な発達により、これ
に強く依存する消費者が増大しています。また先進国に
おいては、シニア層が新たな消費セグメントを形成するな
今後の中長期の方向性と成長戦略について
さて次に、花王グループの中長期の方向、新たな成長
戦略について触れさせていただきます。
ど、これまでとは異なる消費者層が大きなターゲットとな
ってきております。
こうした 3 つのメガトレンドは、花王グループにとって、
この新たな成長戦略を構築する際に、私どもがしっか
対処すべき大きな課題です。しかし同時に、こうした大
りと認識しておかなければならないことは、現在、世界的
きな変化は、花王グループにとって新たな飛躍をもたら
な規模で、社会・経済の根幹に関わるような大きな変化の
す、大きな機会ととらえることもできます。私たちは今
波が押し寄せているということです。このような変化のう
こそ、世界市場においても、より存在感のあるグローバル
ち、私ども花王グループにとって大きな影響を及ぼす変
企業となるべき時を迎えていると強く認識しております。
化は、次の 3 つのメガトレンドに集約されると考えます。
11
花王レポート 2010
こうした変化を見据えて、当社グループの今後の中長
トップメッセージ
汎アジアブランドとして高いご支持をいただいている「ロリエ」
（シンガポール）
。
お取引先さまに、選びやすく買いやすい売場を提案する販売担当者（タイ）。
期の基本的な姿勢・戦略として、
「グローバルな成長の実
によって着実に進展し、アジア地域での売上げ・利益面に
現」および「エコロジー経営へのシフト」という、新たな 2
おいても毎年 2 ケタ近い伸長を示しております。現在、ア
つの戦略を実行してまいります。
ジア各国・各地域においては、従来から発売しているアタ
これを実現していくために、20 09 年 6 月に CI（コーポ
ック、ロリエ、ビオレなどに加えて、アジエンス、エッセン
ao 」の英語ロゴ
シャル、キュレル、リーゼなどのブランドを「汎アジアブ
を世界共通に使用するとともに、
「自然と調和するこころ
ランド」と位置づけて展開しており、各国・各地域の消費
豊かな毎日をめざして」という新たなコーポレートメッセ
者の皆さまにも高いご支持をいただいております。今後
レート・アイデンティティ）を改定し、
「K
ージを制定いたしました。あわせていっしょに
eco
を
は、この「汎アジアブランド」のさらなる育成・強化に向け
テーマとした「環境宣言」を発表し、
「エコロジー経営への
て、経営資源を戦略的・集中的に投入し、一層の成長をめ
シフト」という経営姿勢を、より鮮明にしております。
ざしてまいります。
また、主にビューティケア事業を展開している欧米にお
いても、
「アジア一体運営」で培った経験を生かしつつ、花
「グローバルな成長の実現」をめざして
王グループの「事業と機能のマトリックス運営」の強みを、
「グローバルな成長の実現」という戦略について、具体
的に申し上げたいと思います。私ども花王グループでは、
今後十分に発揮してまいります。
次に、今後とも高い成長を示していくBRICs をはじめと
約 5 年前から「日本を含めたアジア一体運営」の取り組み
する新興国での事業戦略について、基本的な考え方を申し
を推進してまいりました。これは、仕事の標準化
仕事
上げます。まず何より、花王の事業活動の基本である消
の連携そして花王ウェイの共有の 3 つを柱として、花
費者起点と現場主義の姿勢に則って、現地の消費者の
王グループの最大の特長であり、強みでもある「事業と機
生活や市場の状況をよく見たうえで、その特徴・本質をし
能のマトリックス運営」の力を広くアジア各国においても
っかりととらえることが、すべての出発点になると考えて
実践していこうという活動です。
おります。そのために現在、市場性等を検討しております。
幸い、この「日本を含めたアジア一体運営」の活動は、
現地社員をはじめ花王グループ社員の熱意あふれる活動
具体的な戦略としては、まず、BRICs の代表選手であ
り、花王グループがすでに事業を展開している中国をひ
花王レポート 2010
12
トップメッセージ
ヘアケア関連の研究員が一堂に会したグローバルヘアケア会議。
洗浄センターでは、さまざまなタイプの洗たく機で洗い上がりを検証。
とつのモデルとして位置づけ、花王グループの経営資源
さらに、私ども花王グループは、積極的な事業活動によ
を集中的に投入するとともに、先ほども申し上げました
って、世界中のお客さまのこころ豊かな毎日の暮らしの
とおり「事業と機能のマトリックス運営」の力をこの中国
実現にいささかでも貢献することをめざすとともに、各
の地でダイレクトに発揮し、早期に成果を上げていくこと
国・各地域の社会の一員として、｢よき企業市民｣であるこ
をめざしてまいります。そして、中国で築き上げたビジネ
とをめざしてまいります。そして、その姿勢を明確にする
スの手法を、順次、他の新興国においても活用してまいり
ために、人権や労働、環境分野における 10 原則を尊重す
ます。
る、国連が提唱するグローバル・コンパクトへの支持を表
明しています。
「エコロジー経営へのシフト」について
次に、花王グループの 2 つ目の目標である「エコロジー
経営へのシフト」について申し述べます。この目標を社員
自然と調和するこころ豊かな毎日をめざして― 。こ
の新しいコーポレートメッセージを世界中で実践すべく、
私どもは、これからも精進を重ねてまいります。
全員で共有・実践すべく、企業理念である「花王ウェイ」に
どうか皆さま、こうした私どもの企業姿勢にご理解を賜
ついても、この 4 月初めには一部改定を行ない、花王グル
り、今後とも変わらぬご支援をいただきますよう、心より
ープの使命に「社会のサステナビリティ
（持続可能性）に
お願い申し上げます。
貢献する」ことを明記いたしました。
また、この「エコロジー経営」
「環境宣言」を具体化した
商品の第 1 弾として、20 09 年夏には、高い洗浄力を保ち
ながらすすぎを 1 回で済ませることができる衣料用超コ
ンパクト液体洗剤「アタック Neo 」を発売いたしました。
「節水・節電・時短」を実現する液体洗剤として、日頃、節
水や省エネルギーに心がけておられる消費者の皆さまか
ら、大きなご支持をいただいております。
13
花王レポート 2010
エコナ関連製品の製造・販売中止に関して
2009 年 9 月の「エコナ関連製品の製造・販売中止」に関しまして、ご愛用のお客さまをはじめ、
関係各位に多大なご心配をおかけしましたことを心よりお詫び申し上げます。
｢エコナ｣は、20 年の長きにわたる当社独自の研究開発の知見を生かし、生活習慣病等の予防
にお役立ていただける商品として、1999 年に発売を開始いたしました。そして発売以来 10 年、
｢エコナ｣は数多くのお客さまから高いご支持、ご信頼をいただいてまいりました。
当社では、商品開発にあたっては何より商品の安全性を第一義に考えており、｢エコナ｣に関し
ましても、発売前に国の内外の研究機関によって、世界的に認められている安全性試験を徹底し
て行ない、万全を期しております。
2009 年になって、欧州の研究機関によって、これまで未知の物質であった｢グリシドール脂肪
酸エステル｣が食用油中に微量に含まれることが判明し、その人体への影響についての議論が起
こりました。そこで、当社で分析を行なった結果、
「エコナ」には、微量とはいえ他の食用油よりも
多くこの物質が含まれていることが判明いたしました。
これを受けて当社では、消費者起点の基本姿勢に則って、
「グリシドール脂肪酸エステル」の
含有量を他の食用油レベルに低減する技術を開発することを決め、｢エコナ関連製品｣の製造・
販売を一時中止することといたしました。
しかしながら、私どもの想定以上に反響が大きく、結果として、数多くのお客さま・お取引先さ
まにご迷惑をおかけすることとなってしまいました。今回の件をとおして、食の安全に関する日頃
のコミュニケーションの大切さを痛感いたしております。そこで現在、広く外部の有識者の方々、
消費者団体の方々のご意見もいただきながら、食と健康に関わるリスクのいち早い発掘、および
的確な情報発信のあり方について検討を重ねております。
花王グループにとりまして、当社独自の研究知見を生かして消費者の皆さまのより健康な生活
に貢献できる「健康機能性食品」分野は、今後とも経営の大きな柱としていくべき事業であり、ま
たそれが当社の社会的な使命であると考えております。
幸い、この分野のもう一方の主力製品である健康機能性飲料の「ヘルシア」シリーズは、引き続
き多くのお客さまのご支持、ご信頼を獲得しており、昨年度も前年を大きく上回る売上げを示して
おります。
今後は、研究開発・生産・販売などの花王グループ全体の力を結集するとともに、先ほども触れ
ましたとおり、外部の皆さまの声に謙虚に耳を傾け、一日も早い「健康機能性食品」事業の再出発
をめざしてまいります。
花王株式会社
花王レポート 2010
14
特集1 エコロジー経営の推進
持続可能な社会の実現をめざし、
「花王環境宣言」を柱としたエコロジー経営を推進
花王グループでは、2009年6月に発表した「花王環境宣言」のもと、エコロジーを経営の根幹に据え、これ
まで以上に積極的に環境視点での企業活動に取り組んでいます。世界規模で環境問題への取り組みが急
がれる中、モノづくりに携わる企業として、いかに地球環境の保全に取り組んでいくか。持続可能な社会の
実現に向け、将来を見据えた花王グループの環境への取り組みについてご紹介します。
15
花王レポート 2010
「花王環境宣言」
花王の製品は、多くのご家庭で、毎日のように使っていただく製品です。だから、モノづくりのプロセスだけでなく、
お客さまに使っていただく中でも花王独自の技術を活かし、環境に負荷を与えないような製品をつくっていきます。
そして、原材料調達や生産、物流、販売、使用、廃棄など、製品がかかわるサイクルの中で
消費者をはじめさまざまなステークホルダーの方といっしょに実行できる、よりeco な方法を提案してまいります。
自然と調和するこころ豊かな毎日をめざして
花王の製品ライフサイクル全体を通じて排出されるCO 2量※
（国内 2009 年度）
花王グループが考えるエコロジー経営
花王グループは、多くのご家庭で毎日使っていただく製品
を提供しています。だからこそ、製品開発や生産、製造のプ
178 万トン
45 万トン
9 万トン
336 万トン 107 万トン
ロセスだけでなく、お客さまに使っていただく過程において
も、できる限り環境負荷の低い製品をつくっていかなければ
ならないと考えています。花王グループでは、これまでも製
品の性能向上と環境負荷の低減が両立する、付加価値の高
いモノづくりをめざして取り組んできました。一方で、LCA
原材料調達
開発・製造
物流
使用
廃棄
※CO 2 排出量：花王計算値（産業界向け製品の使用、廃棄を除く）
（ライフ・サイクル・アセスメント）視点でみてみると、花王製
品のライフサイクル全体を通じた CO 2 排出量※は、原材料や
製造、物流などに関わる部分が約 30% である一方で、ご家
庭の使用場面での排出量が約 50% を占めています。こうし
いっしょに eco を掲げて
皆さまと共に環境活動を推進
た環境負荷についても、積極的に削減していく責務があると
エコロジー経営の推進にあたって、花王グループは「環
考え、エコロジーを経営の根幹に据えた、
「環境宣言」を発
境宣言」のスローガンとして、いっしょに eco を掲げて
表し、あわせて中期目標を設定いたしました。
います。ご家庭で毎日使われる製品をお届けするメーカ
ーとして、お使いいただく際の環境負荷も低減させるため
花王の環境への取り組みの考え方
エ
コ
イ
ノ
ベ
ー
シ
ョ
ン
の
加
速
1990
1979
環境負荷の少ない
輸送手段への転換
（モーダルシフト）
環境負荷の
少ない燃料
への転換
1987
コンパクト化
商品の発売
には、製品を使っていただくお客さまにもご理解とご協
2009
「アタック Neo」
の発売
力をいただきたいということです。それが、まさにお客さ
中期目標の達成
節水・省エネ型製品の開発
1991
再生可能エネルギーの活用
つめかえ
つけかえ
生物多様性に配慮した原材料探索
商品の発売「花王環境宣言」
ほか
3 つの
2011
いっしょに eco
環境視点の研究機能を
集約した研究所の新設
現在
2020（年）
まと共に達成していくいっしょに eco 活動です。同時
に、このいっしょに eco は、原材料調達、生産、物流、
販売などにおけるビジネスパートナーの皆さまや、広く
社会全般の環境保全活動との強い連携をめざすものでも
あります。つまりいっしょに eco は、
「お客さまとい
っしょに eco 」だけでなく、
「パートナーといっしょに
eco
」
「社会といっしょに eco 」でもあるのです。
花王レポート 2010
16
「花王環境宣言」3 つの『いっしょに e c o 』
お客さまといっしょにeco
製品をとおして、日常的に無理なく続けていただく e c o 。環境に配慮し、
節約にもつながる製品を提案します。
パートナーといっしょにeco
原材料調達、生産、物流、販売などのビジネスパートナーの皆さまと共に
すすめる e c o を提案します。
社会といっしょにeco
ひろく社会全体の環境活動と連携した eco 活動を積極的に行なっていきます。
す。製品をとおして、無理なくラクに続けられ、環境にや
ご家庭で楽しくラクにエコを実現する
さしく、しかも節約にもつながる。そんな皆さまの暮らし
「お客さまといっしょに eco 」
日本において、生活用水の使用量は年間約 157 億 m
に新たな価値をもたらす製品を、花王グループはこれか
3※
。
そのうち、ご家庭の炊事、洗たく、お風呂などの生活の場
らも積極的に提案してまいります。
※国土交通省土地・水資源局水資源部「平成 21 年版日本の水資源について」より
面で花王グループの製品が関わる水の量は、10 数％と推
定されます。日々の暮らしの中でお使いいただく花王製
品が何らかの形で関わる水がいかに多いかがわかります。
こうしたご家庭における環境負荷を、花王グループの技
「お客さまといっしょに eco 」を
具現化した「アタック Neo 」
術を活かした新たなエコ製品を提案することで低減しよ
「お客さまといっしょに eco 」を具現化した初めての製
うという取り組みが、
「お客さまといっしょに eco 」で
品が、衣料用超コンパクト液体洗剤「アタック Neo 」です。
環境配慮の視点における最大の特長は、
「すすぎ 1 回で済む
こと」。独自の技術が生んだ新洗浄成分アクア W（ダブル）
ライザーは、高い洗浄力を発揮しながら、すすぎの際の泡
切れがよく、洗浄成分が繊維に残りにくいため、通常 2 回の
すすぎを 1 回にすることが可能になりました。大幅な節水と
共に、洗たくにかかる電気代の節約や時間の短縮も実現。
さらに、超濃縮化技術によって、容器も従来の液体洗剤の
半分以下の大きさとなったため、プラスチックの使用量も
減り、持ち運びもラクになりました。高い付加価値を提供し
「お客さまといっしょにeco 」を具現化した第1弾商品「アタックNeo」。
17
花王レポート 2010
ながら、楽しくラクにできるエコを実現した製品といえます。
特集1 エコロジー経営の推進
小さな削減を積み重ね、大きなエコを実現する
「パートナーといっしょに eco 」
花王グループでは、これまでも原材料調達、生産、物流、
環境に配慮し、地域社会との共存をめざす
「社会といっしょに eco 」
企業の社会的責任として、事業活動とは別の視点で、環
販売における業務の効率化に取り組んできました。この
境に貢献できる活動を継続していきたい― 。
「社会とい
活動を発展させ、パートナーの皆さまのご協力をいただ
っしょに eco 」の根底には、そうした思いがあります。
きながら、
「環境視点」をより強化した取り組みが、
「パー
日々の暮らしの中でお使いいただく製品をお届けしてい
トナーといっしょに eco 」です。
る企業にとって、地域社会との共存や地球環境への配慮
たとえば、ご販売店さまと花王が協力して業務の効率化
は、最も重要なテーマです。花王グループでは、今後も、
を図り、人的・時間的効率化や物流面における積載・配送
環境保全活動の支援や業界、行政および関連団体と共に
効率の向上に取り組むことで、環境負荷を下げていく。
すすめる環境活動に積極的に取り組んでまいります。
一つひとつの活動における効果は決して大きくはありま
花王グループの「社会といっしょに eco 」活動
せんが、地道な取り組みを着実に積み重ねていけば、やが
て大きなエコを実現できると考えます。無駄を省くこと
みんなの
森づくり
活動支援
がエコにつながる、こうした「パートナーといっしょに
eco
教員
フェローシップ
」の輪を、今後もより一層広げてまいります。
地球の森
プロジェクト
in タイ
みんなの
森の応援団
日本
社会と
いっしょにeco
企業の森活動
（和歌山）
海外
地域清掃
美化活動
発注、配送などの業務の効率
地域清掃
美化活動
化により、エコに貢献する「パ
ートナーといっしょにeco 」
。
「アタック」にみる環境への取り組み
2008 年
高活性バイオ酵素を増量し、洗浄性能とニオイ除去効果を向上
1987年、世界初の衣料用コンパクト洗剤として誕生した「アタック」。
2004 年
2003 年にフタを紙製に変更したことに加え、
2004 年には、プラスチックのつり手と金属鋲を
以来、洗剤そのものの洗浄力向上や生産工程の改善による、さら
なるコンパクト化など、20 回以上に及ぶ改良を通じて、さまざまな
なくすことで、ゴミ分別の
しやすい箱へ進化
環境負荷の低減を実現してきました。
「花王ウェイ」にもうたわれ
ている絶えざる革新の代表ともいえる「アタック」の進化をご
紹介します。
2001 年
マイクロ粒子の開発。
洗たく1回あたりのCO 2 排出量相対値（※花王調べ）
100
1997 年
界面活性剤の使用量を
折りたたみ
30% 低減すると同時に、
洗浄力も向上。CO 2 の
カートン化
1995 年
75
1993 年
50
包装材料の
25
1987 年
軽量化
大幅な削減も実現
さらなるコンパクト化。
水 30 に対して
使用する洗剤量を
25g から20g に軽減
「アタック」発売。
0
ニュービーズアタックアタックアタックアタック
（87 年）（87 年）（95 年）（01 年）（08 年）
アタック発売前の
強力な洗浄力を持つバイオ酵素の
代表的な衣料用洗剤
開発により、それまでの洗剤容量の 1/4 を実現
花王レポート 2010
18
「花王環境宣言」 2 0 2 0 年中期目標
CO 2
消費者向け製品 35% 削減〔国内〕（全ライフサイクルベース、売上高原単位、2005 年基準 ※ ）
水
製品使用時の水 30% 削減〔国内〕（売上高原単位、2005 年基準 ※ ）
化学物質
SAICM（国際化学物質管理戦略）に沿って、積極的に化学物質の管理に努めます。
生物多様性
原材料の調達などの面で、その保全に努めます。
※ 2006 年 3 月期の数値を示しております。
CO 2 削減に向け、さまざまな活動を展開
水使用量を低減する、新たな環境製品の開発
「環境宣言」において、花王グループが 2020 年までにめ
製品と共に使用される水の量について、花王グループ
ざしているCO 2 の削減量は、2005 年比マイナス 35%
（売上
が 2020 年までにめざしている削減量は、2005 年比マイ
高原単位ベース）です。その実現に向けて、生産部門では、
ナス 30%（売上高原単位ベース）です。その達成には、新
エネルギー源を重油から天然ガスに切り替えたり、効率的
たなエコイノベーション製品の開発が欠かせません。
な利用のためにコジェネレーションシステム※を導入するな
花王グループではこれまでも、コンシューマープロダ
ど、CO 2 排出量の削減に向けた取り組みを続けています。
クツ分野だけでなく、ケミカルプロダクツ分野でも、植物
また、鉄道貨物や船舶による輸送の活用やトラック輸送の
由来プラスチックや代替フロン洗浄剤など、環境に配慮
際の効率化、さらには、各事業場のオフィスにおける省エネ
した製品開発に取り組んできました。さらに独自の技術
活動の推進などにも、積極的に取り組んでいます。
開発に注力することで、
「アタック Neo 」に続く、環境視点
※石油やガスなどの一次エネルギーから、電気と熱を同時に取り出すシステム。
での製品開発に一層努力してまいります。
※ 数値は、3月31日現在のものです。
消費者向け製品の CO 2 排出量の推移
（千t）
製品使用時の水使用量の推移
（百万t）
100
10,000
100
8,000
80
82
6,894
6,741
4,000
6,000
60
3,000
4,000
40
2,000
2,000
20
1,000
0
0
6,308
0
2006
排出量
原単位指数
19
花王レポート 2010
2008
2010
100
5,000
80
※ 原単位指数は、2006 年 3 月期売上
高当たりのCO2排出量、および水使用
100
77
83
80
60
2,076
2,183
2,228
40
20
2006
使用量
原単位指数
2008
2010
0
量を100とした場合の指数です。なお、
この売上高は、花王（株）と（株）カネボ
ウ化粧品の売上高から、花王カスタマ
ーマーケティング（株）のニベア花王製
品の売上高を除いたものです。
※ CO 2 排出量と水使用量は、国内グ
ループ会社のデータをもとに、花王が
算出したものです。
※ CO2排出量は、花王製品のライフサ
イクル全体を通じた排出量から、産業
界向け製品の使用、廃棄に関する部分
を除いたものです。
※ 水使用量は、消費者向け製品の使用
時のものです。
特集1 エコロジー経営の推進
グローバル基準による化学物質の管理
化学物質を取り扱う企業として、花王グループでは、こ
れまでも独自の「化学物質総合管理システム」を活用して、
エコテクノロジーリサーチセンター
環境研究機能を集約し、
エコイノベーション研究を加速
一貫した化学物質管理を行なってきました。さらに今後
花王グループは、エコロジー経営のビジョンを実際のモ
は、これまで推進してきた化学産業界の環境、安全に関す
ノづくりで具現化するため、次世代環境技術の研究開発拠
る自主管理活動「 RC（レスポンシブル・ケア）活動」を、グ
ローバルにも一層強化してまいります。そして、2002 年
のヨハネスブルグサミットで定めた国際的な合意である
「 SAICM（国際化学物質管理戦略）」に沿って、2020 年ま
点となる研究施設、
「エコテクノロジーリサーチセンター」
を和歌山事業場（和歌山市）に新設いたします。
「エコテクノ
ロジーリサーチセンター」は、花王グループの環境研究機
能を集約・融合することで、次世代に向けた、エコイノベー
ション研究の加速をめざすものです。3 つの研究施設から
でに化学物質による健康や環境への影響を最小化するよ
なり、のべ床面積は約 2 万 3,000 ㎡で、花王の研究棟として
う、取り組んでまいります。
は最大規模のものとなります。研究施設は、中核となる
「本館研究棟」のほか、製品のスケールアップ研究を行なう
「パイロット研究棟」、植物の育成研究を行なう「植物・バイ
生物多様性への対応
花王グループの製品は、原料としてパーム油やヤシ油を
使用するなど、多様な生物が産み出す自然の恵みを受け
て生産されています。花王グループでは、原材料の調達
オマス研究棟」からなります。
「本館研究棟」には、太陽光発
電による電力供給や省エネ冷暖房システムなど、最新の環
境対応設備を導入いたします。また、生活者（主婦、学生、
ビジネスパーソンなど）との交流エリアとして、環境の先
端技術を体験できる「花王エコラボミュージアム（仮称）」
などにおいて、生物多様性の保全により一層努めてまい
を開設。環境情報発信施設として、皆さまとのコミュニケ
ります。
ーションにも取り組んでまいります。
今後、
「エコテクノロジーリサーチセンター」では、植物
油脂などの再生可能原料の利用に向けた技術開発や、将
「環境宣言」の実現に向けた今後の取り組み
20 09 年、花王グループが「環境宣言」において打ち出
した中期目標は、日本における事業活動を対象としてい
来の事業の核に育つような水、食糧、グリーンケミカルス
の分野での次世代環境技術開発にも積極的に取り組んで
まいります。
ますが、今後は、この「環境宣言」を世界中の花王グルー
プでグローバルに共有し、積極的に取り組んでまいりま
す。また、次世代環境分野の研究開発力を強化していく
ために、
「エコテクノロジーリサーチセンター」と名づけ
た研究施設を新設することとしました（ 2011 年 6 月より
本格稼動予定）。
これまでも、環境に配慮した研究活動を進めてきまし
たが、ここに環境関連研究の機能を集約することで、さら
なる技術の融合を促進し、エコイノベーション研究を加速
してまいります。
次世代環境技術の研究開発拠点となる「エコテクノロジーリサーチセンター」
（完成予想図）。
花王レポート 2010
20
特集2 グローバルへの飛躍
日本の知見をアジア市場へ。
消費者ニーズの徹底探究をとおして「汎アジアブランド」を展開
花王グループはグローバルな市場での成長をめざしており、特にアジア市場においては、日本と一体となっ
た「アジア一体運営」に取り組んでいます。これは、日本で長年培ってきたさまざまな知見を、アジア各国・
各地域の実情に合わせて活用し、それぞれの事業において統合的に運営していくというものです。そして、
そのキーとなるのが、
「汎アジアブランド」。商品のコンセプトや消費者の方々に約束するベネフィットは統一
されていながら、それぞれの国や地域での最適化が図られた、アジア市場に向けたブランドです。海外に
おいても変わることのない消費者起点と現場主義の徹底という、花王グループが追求し続けるよきモ
ノづくりを、3つの「汎アジアブランド」の展開を通じてご紹介します。
21
花王レポート 2010
シンガポールでの取り組み
調査、マーケティング、販売、流通が一体となって、
市場を活性化した「リーゼ（泡カラー）」
シンガポールで好調の「リーゼ」ブランド
泡で染めるという画期的な新商品
ヘアスタイリング剤のブランド「リーゼ」をシンガポールの
「泡カラー」は花王グループの徹底した消費者研究と総
市場に投入したのは、2007 年 11 月。以来、アジアの中でも、
合的な技術力から生まれた画期的なヘアカラーリング剤
若い女性のおしゃれに対する意識が高く、それだけ市場競
で、日本では「プリティア」や「ブローネ」ブランドで展開さ
争も激しい国のひとつであるシンガポールで、
「リーゼ」は消
れています。その特長は、液だれせず、髪のすみずみにま
費者の共感を得て、
着実にシェアを拡大してきました。一方、
で広がりやすい泡を、手でもみ込みながら染めるというも
ヘアカラーのカテゴリーを見てみると、当時、シンガポール
ので、開発にあたっては、さまざまな年齢、髪質、髪の長
では、ヘアサロンで髪を染める女性も多く、自宅で染めるヘ
さのモニターの方を対象に、のべ 1,0 0 0 人以上による実
アカラーリング剤の市場は、停滞気味でした。そんな中、ヘ
使用テストが行なわれました。さらに、その商品開発に加
アカラー市場全体の活性化をめざして、2009 年 7 月に新た
えて課題となったのが、消費者への情報伝達の仕方。これ
に投入されたのが「リーゼ（泡カラー）
」だったのです。この商
までにない「泡カラー」という商品を、お客さまにいかに
品は、日本で開発された、まったく新しい技術を使った、泡
正しく使っていただくか。安全に効果的にお使いいただく
で染めるヘアカラーリング剤です。シンガポールでは、すで
ための使用説明書も、ゼロからの取り組みでした。モニタ
にスタイリングブランドとして広く愛されている「リーゼ」ブ
ーによるテストを繰り返し、修正を重ねることで、ようや
ランドで展開することにしました。これにより、スタイリング
く伝えたい情報が的確に伝わる説明書が完成。日本では、
剤とヘアカラー剤を組み合わせた提案が可能となり、
「リー
そうしたラクに、ムラなくキレイに染まるという特長が受
ゼ」ブランドの一層の価値向上が実現しました。
け入れられ、大きなご支持をいただいています。
コンシューマープロダクツのアジアでの歩み
花王グループは、1964 年にタイと台湾で粉末シャンプーの生産、販売に着手し、世界市場進出の足がかりを築いて以来、アジアで事業を展開
してきました。いま、アジアにおける事業分野は石けん、洗剤などから、ヘアケア、スキンケア、サニタリー製品などへ広がりをみせています。
ディノインドネシア
「花王インダストリアル
インダストリアルに
（タイランド）」
資本参加( 1997 年
「花王（台湾）」
「花王（香港）」
「花王インドネシア」
タイに
アセアン地域の
「花王コンシューマー
「花王ベトナム」
生産機能強化のため、
プロダクツ（東南アジア）」
タイ新工場を
設立（写真左）
設立
に改称)
設立
設立
設立
1964 年
1970 年
1985 年
1996 年
2000 年
2005 年
1965 年
「マレーシア花王」
設立（ 1973 年
「花王（シンガポール）」
に改称）
1973 年
「花王（マレーシア）」
設立
1993 年
2002 年
「上海花王」
設立
中国に持株会社
「花王（中国）投資」
設立
2006 年
中国に
「花王（中国）
研究開発中心」
設立
花王レポート 2010
22
シンガポールでいかに
「泡カラー」の魅力を伝えるか
日本で多くの方に受け入れられた「泡カラー」は、アジ
アの人々にも受け入れられるのではないか― 。そんな
仮説に基づいて、シンガポールでの消費者調査が行なわ
れました。最も重視したのは、日本での場合と同様に、そ
の商品特長をいかに正しく伝えるかということでした。
たとえば、日本の説明書をそのまま現地の言葉に翻訳し
ただけでは、気候風土や習慣、価値観の違いもあり、なか
なか正しく伝わりません。シンガポールの消費者が説明
消費者実態調査をもとに、マーケターが商品パッケージやテレビＣＭでの表現を検討。
書をどう読み、どう使用するのか、そして、どこをどう間
違えることがあるのか、それをどう修正すべきかといっ
た課題を探るため、開発チームは現地での家庭訪問を繰
り返しながら、徹底的に実態調査を行ないました。
店頭プロモーションで
商品特長を端的に訴求
初めのうちは使用量を間違えたり、うまく泡立てられな
また、
「リーゼ（泡カラー）」の販売戦略において、特に重
かったりと、モニターの方がとまどう場面も多くありまし
要だったのが、現地のマーケティング部門と販売部門、そ
たが、説明書をよりわかりやすく改良することによって
してお取引先である流通が一体となって取り組んだ店頭で
うまく使用できるようになると、その仕上がりのよさは、
のプロモーション活動でした。すでに商談の段階から商品
多くの方に満足していただけることがわかりました。
について高い評価をいただいていたため、発売当初から
魅力的な売場づくりやお客さまへの商品紹介の活動を積
極的に展開することができました。店頭では、プロモータ
ーが商品の使い方をお客さまに伝えるデモンストレーショ
ンをはじめ、カラーリング後をイメージした毛束見本や、ボ
ード、ビデオを設置するなど、使用手順や仕上がりのイメー
習慣、価値観の違いなどを踏まえ、モニターの方の生の「声」をうかがう家庭訪問調査。
また、商品パッケージのキャッチコピーやテレビＣＭで
の表現についても調査を行ない、検討を重ねました。シャ
ンプーとの混同を避けるために「ヘアカラー」であること
を強調したり、日本のファッションやトレンドに敏感なシ
ンガポールの若い女性に向けて、パッケージなどに、あえ
て日本語の表記を部分的に残すなど、さまざまな工夫が
盛り込まれました。
23
花王レポート 2010
商品の特長を店頭でいかに伝えるか、ご販売店さまと一体となって売場づくりにも注力。
特集2 グローバルへの飛躍
ジをわかりやすく紹介するようにしました。またテレビ CM
エコーシステム
を店頭で流すなど、売場の演出にも力を入れました。
「新しい魅力のある商品をご紹介することで、ヘアケア
お問い合わせに迅速に答える体制を整備
の売場全体を活性化したと、ご販売店さまからも高く評
お客さまから日々寄せられる、多くのお問い合わせやご意
価していただきました」と担当マーケターのチョン・フ
見をデータベース化し、よきモノづくりにつなげる役割を
ァ・ミン。また、プロダクトグループマネジャーのクリス
タベル・ロウは、
「スタイリング剤と共に展開したことで、
ヘアスタイルについてトータルに提案できるようになり、
『リーゼ』ブランドとしてもより提案の幅が広がりました」
果たしているのが、生活者コミュニケーションセンターの消
費者相談システム「エコーシステム」です。日本でスタートし
たのは 1978 年のこと。以来、お客さまと社内とをつないで、
花王製品をより安心してお使いいただくための基盤となって
います。現在、日本でお客さまから寄せられるお問い合わせ
と分析。発売後は口コミでも評判が広がり、この商品にと
やご意見は、年間約 14 万 5,000 件（ 2009 年度実績）
。さま
って、消費者との密なコミュニケーションが、いかに重要
ざまなお問い合わせは、速やかに「エコーシステム」に入力
なものであったかがわかります。
され、まず品質上の課題がないか厳しくチェックされます。
そして、蓄積されたこれらの声は、製品の性能や容器の使い
やすさ、表示、デザインなどの改善に活かされます。
新規顧客を開拓し、
市場の活性化にも貢献
こうした考え方は海外の花王グループ各社にも浸透してい
ます。2009 年からはグローバルエコーシステムが稼動して
おり、アジア各社の消費者相談情報を関連部門でリアルタイ
こうして、
「リーゼ（泡カラー）」は簡単にキレイに染まる
ムに共有化することで、さらなるよきモノづくりにつなげ
という、いままでにない新製品の提案で、これまでサロン
ています。今回、
「リーゼ（泡カラー）」を発売したシンガポー
で髪を染めていた方などの新規顧客を開拓し、市場の活
ルでも、初めてヘアカラーリング剤を発売するとあって、あ
性化を実現しました。この成功を受け、シンガポールのグ
らゆる角度からお客さまからのお問い合わせを想定。日本
ローバルな流通チェーンからは、さらに他の地域や国で
でのヘアカラーリング剤に関するお問い合わせ内容を参考
も販売したいという、エリアの拡大に向けた提案もいた
だいています。
花王グループでは、今後も「リーゼ（泡カラー）」を、消
費者に新たな価値を提案するブランドとして、アジア各国
でのさらなる展開をめざしてまいります。
に、ウェブサイトに使い方や Q&A などの情報を掲載したり、
日本の消費者対応担当者を交えた事前勉強会を開催したり
するなど、疑問やお問い合わせに、的確に迅速にお答えする
ための準備を整えました。
発売後は、予想を上回る売れ行きを示しながらも、不満
の声がほとんど届いていないのは、こうした入念な準備が
あったためともいえます。そして、こうした取り組みは、
消費者起点という「花王ウェイ」の行動原則を地で行く活
動であり、
「汎アジアブランド」として、複数の国で商品展
開する際にも基本となるものです。
製品をより安心してお使いいただくため、迅速で的確にお問い合わせに対応（花王
アジア各社のブランド担当者が一堂に集まり、互いの事例や今後の事業戦略を共有化する
（シンガポール））。
アジアヘアケア会議。
花王レポート 2010
24
中国での取り組み
消費者のニーズに応える商品ラインアップで、
売上げ拡大が進む「ロリエ」
ナムでは、都市部を除くと全体的に厚型タイプが好まれ、
国や地域によって異なる消費者実態
使い分けの比率が比較的低い傾向があるなど、地域ごと
花王グループの行なった生理用品の使用実態調査によ
に消費者の使用実態が異なることがわかります。花王グ
ると、中国、香港、台湾、シンガポールでは薄型タイプが
ループでは、このような調査を踏まえ、各国・各地域の消
好まれ、昼用と夜用を使い分ける比率も高いという特徴
費者ニーズに即した商品展開を進めています。
があります。一方、タイ、マレーシア、インドネシア、ベト
現在、アジア市場における生理用品の売上高は順調に伸
長しており、なかでも経済成長めざましい中国は、特に好調
です。そうした中、
「ロリエスーパースリムガード」といった
薄型タイプの高付加価値商品は 2 ケタ伸長を示し、いまや
アジアの「ロリエ」事業の成長の原動力となっています。
薄さへのニーズが高い中国
中国で初めて「ロリエ」を発売したのは、1996 年 11 月。
以来、急速な発展を続ける中国において、女性の社会進出
実態調査を踏まえ、消費者ニーズの徹底的な探求を行なうマーケティング会議。
25
花王レポート 2010
や衛生意識の高まりと共に着実に成長してきました。
特集2 グローバルへの飛躍
「ロリエスーパースリムガード」を発売する際
2004 年、
現在、中国における「ロリエ」の販売活動は経済発展の
に行なった消費者の意識調査によると、中国の女性が生
著しい沿海部が中心ですが、今後は積極的にさらなるエリ
理用品に求める機能として、吸収力と安心感という基
ア拡大を図るとともに、中国の消費者の方々に最も信頼さ
本性能の次に重視するのが、薄さでした。モニター調査
れ共感されるブランドとなることをめざしてまいります。
でも、
「吸収性能に不安がなければ、より薄い方がいい」と
いう声が多く聞かれました。つまり、薄くても吸収性が高
い、という特長をうまく伝えられれば、より付加価値の高
い薄型タイプを選んでいただけるという潜在的なニーズ
がわかったのです。同時に、近年の「生理の時でも快適に、
アクティブに、おしゃれに過ごしたい」といったニーズの
高まりも、薄型化が進んでいる背景としてあげられます。
吸収力の高さを、じかに
実感していただく店頭で
のデモンストレーション。
トータルサプライチェーン・マネジメント
グローバルな視点で全体最適を図る
花王では、原材料の調達から生産、物流、販売に至る一
繰り返し実施された、現
地の消費者の声を聞くイ
ンタビュー。
連の流れを統合的にとらえて、全体最適を図る「トータル
サプライチェーン・マネジメント」に、グローバルな視点で
取り組んでいます。特に、大型の製造設備が必要な生理用
品のサプライチェーンでは、さまざまな製品を欠品させる
商品のメリットをストレートに訴求
ことなく適正な在庫で供給していく、という効率的な運営
が求められます。
商品特長を訴求するために、まず重視したのがネーミ
たとえば、花王の生理用品は、日本を含む９つの国と地域
ングでした。ターゲットとなる女性を対象としたインタビ
で販売していますが、基幹工場の日本、中国、タイでは、汎ア
ューを何度も行ない、商品コンセプトが最も伝わる表現
ジアブランドである「ロリエ」を中心に、各国からの需要予測
とは何かを徹底的に探りました。そうして生まれたのが、
を把握し、生産アイテムや生産量、生産時期の最適化を図っ
「零触感特薄」というネーミングです。また、商品名とキャ
ッチコピーを見ただけで、すぐにその特長が理解できる
よう、パッケージの表現にも徹底的にこだわりました。
ています。さらに需要予測の精度を高めるために、各国独自
のキャンペーン施策などの販売計画についても日々情報を
収集。時期や数量などが変動する要因を、随時、生産工場と
共有し、欠品と在庫の低減に努めています。これからも品質、
さらに注力したのが、
店頭でのプロモーション活動です。
コスト、スピードのそ
消費者に商品特長を実感していただくため、現地の流通
れぞれにおいて競争
チェーンと協働で大規模な店頭でのデモンストレーショ
優位な「トータルサプ
ンを展開することにしました。そして、そのために注力し
ライチェーン」を構築
たのが販売戦略の重要な役割を担うプロモーターの育成
し、各国・各地域のお
客さまのニーズにお
でした。商品説明やデモの演習などの勉強会を通じて、
応えしてまいります。
いかにプロモーターの役割が重要かを伝え、それを現場
中国の基幹工場における「ロリエ」の生産ライン。
で実践してもらうことで、消費者ニーズを喚起し、徐々に
シェア拡大へとつなげていったのです。
花王レポート 2010
26
タイ・インドネシアでの取り組み
徹底した実態調査を経て開発し、
現地の人々に広く浸透した「アタックイージー」
われました。タイの家庭は大家族が多く、手洗いが主流で
手洗いでの洗たくをもっとラクに
あるため、洗たくはかなりの重労働です。これを、なんとか
タイにおける衣料用洗剤のシェア拡大をめざし、新たな
ラクにスムーズにできないか。タイの水質や衣類の汚れの
衣料用洗剤の開発に取り組み始めたのは、2002 年 12 月の
タイプの検証から、洗い方、すすぎ方まで、さまざまな調査
こと。当時のタイの洗たく事情はというと、都市部を中心
を行なう中で、新たな開発ポイントとして見えてきたのが、
に洗たく機の普及が進んではいたものの、郊外ではまだ
「手洗いの際の負荷軽減」というコンセプトでした。
まだ手洗いで洗たくをする家庭も多く、洗たく機のある家
力を入れなくてもラクに汚れが落とせるようにするに
庭でも、手洗いとの併用が多い状況でした。そのような洗
は、どうしたらよいか─ 。すべり性と洗浄力の両立とい
たくに大変な労力と時間をかけていたタイの消費者にと
う、新たな価値を実現するため、すぐさま日本の研究所で
って、本当に必要な洗剤とはどのようなものか。そのニー
研究が進められ、数多くの試作品が開発されました。それ
ズを満たす新たな衣料用洗剤を開発すべく、消費者の実
を使ったテストを繰り返した結果、完成したのが、新ポリ
態をつぶさに調査する専任チームによるプロジェクトが立
マーを配合した「すべり感」のある洗剤でした。布と布の
ち上がりました。
摩擦を減らすことができるため、もみ洗いに要する力の軽
マーケターや商品開発者、研究者といったプロジェクトメ
減を実現。使用テストに協力してくださったモニターの皆
ンバーが現地に入り、1 年間の生活を通じて、400 軒以上の
さんも異口同音に「ラクに洗える」と言ってくれたことで、
家庭訪問を行なう中で、消費者実態の徹底的な調査が行な
プロジェクトメンバーは大きな手応えを感じました。
27
花王レポート 2010
特集2 グローバルへの飛躍
ーズにできるという価値を付加したところ、インドネシア
商品特長をよりわかりやすく訴求
の消費者にも広く受け入れられました。また、消費者起
プロジェクト発足から 3 年が経過した 2006 年 1 月、新た
点のモノづくりを徹底すると同時に、手軽に買えるよう少
な衣料用洗剤「アタックイージー」が発売されました。
「特
量ずつ小分け包装したパッケージも用意するなど、消費
有のすべり感で、もみ洗いに力がいらない」
「すばやく簡単
者のニーズに応えるための商品ラインアップの充実にも
に汚れが落ちる」
「すすぎもしやすい」という商品特長を持
取り組んでいます。
った手洗い洗剤は、消費者にも大好評でした。
発売に際しては、大規模な発表会を開催し、商品特長を
楽しく、わかりやすく伝えるテレ
ビ C M も放映。さらに販売活動
においても、実際に使用感を試し
てもらう店頭デモンストレーショ
ンを行なって商品特長を実感し
ていただいたり、大型のスーパー
マーケットから地方の小規模小売
店まで、商品をきめ細かく配荷す
消費者のニーズに応えるために少量サイズも展開。写真はインドネシアの市場。
るなど、ターゲットやニーズに即
した取り組みを展開しました。現
「アタックイージー」の開発
在、タイにおける「アタックイー
ジー」のシェアは 10% を超え、広
10人力でもみ洗いしているような洗剤
く消費者の暮らしに浸透した人
という商品特長を、共感性の高い演出
で訴求した発売当時のテレビCM。
気ブランドとなっています。
労働負荷を軽減する新ポリマーを開発
タイでの実態調査を受けて、
「アタックイージー」の研究
開発チームは、和歌山の研究所で新ポリマーの開発に挑み
ました。力を入れなくてもラクにもみ洗いできるすべり性
を実現するために、最も重要だったのが、摩擦の低減。研
究を重ねた結果、新たなすべり性基剤として開発されたの
が、超高分子の水溶性ポリマーでした。さらに、その性質
が最もよく発揮される配合率についての検証が繰り返さ
れ、ついに新たな手洗い洗剤が誕生。その消費エネルギー
を測定したところ、従来洗剤の労働負荷 94kcal/hr に対し、
新洗剤は 69kcal/hr と約 27% の低減に成功したのです。
こうして発売された「アタックイージー」は、汚れ落ちのよ
さや香りのよさといった洗剤としての基本性能はもちろん、
手洗いがラクにな
るという新たな価値
「特有のすべり感で、もみ洗いに力がいらない」という特長が、消費者に好評。
を提供できたこと
で、タイ・インドネシ
アジアに広がるよきモノづくり
アの消費者に広く
タイでの成功を受け、2007 年には、インドネシアでも
愛されるブランドへ
と成長しています。
「アタックイージー」が発売されました。ブラシ洗いをす
るインドネシアの消費者実態を踏まえ、ブラシがけがスム
花王グループのモノづくりを支える研究所のメンバー。
花王レポート 2010
28
年次ハイライト R&Dトピックス
花王とカネボウ化粧品が共同開発。
独自技術の融合から生まれた新 UV バリア技術 ADVAN
やけを発生させるだけでなく、肌に少しずつ蓄積して、肌
のシミ、シワや弾力低下などの皮ふ老化の原因になるこ
とがわかっています。その主要な原因になるのが、UV-A
と呼ばれる波長の長い紫外線。UV-B が短時間で肌に影
響を与えるのに比べ、UV-A の影響はすぐには肌に現れに
くく、長時間かかって皮ふの深い部分である真皮などにも
ダメージを与えるため、気づかないうちに肌の美しさを
損なう原因となってしまうのです。
今回、花王とカネボウ化粧品が共同で開発した深層部
ダメージ UV バリア技術 ADVAN（ anti-damaging uv-A
network ）は、この UV-A を効果的に防ぐと同時に、塗布
した際の高い透明性となめらかな使い心地を実現し、お
手入れ時の満足度を高めるものです。
それぞれの基盤技術によるシナジーを発揮
カネボウ化粧品が花王グループ入りした 2006 年 1 月以
太陽光線の波長と皮ふへの到達イメージ
来、シナジーを生み出すため、シナジー委員会の 9 つの分
太陽光線
不可視光線（紫外線）
科会でさまざまな取り組みが行なわれてきました。研究
開発では、さらに小分科会を設け、シーズや基盤技術の相
互活用による高付加価値商品の開発を推進しています。
UV-C
100
UV-B
280
UV-B波
UV-A
320
可視光線
紫
藍
400
青
緑
黄
不可視光線
橙
赤
（赤外線）
780
波長（nm）
UV-A波
ここでご紹介する新 UV（紫外線）バリア技術も、そうした
表皮
取り組みの中から生まれたもので、花王とカネボウ化粧
真皮
品のそれぞれの製品に活かされています。
皮下組織
消費者調査に見る UV ケアニーズの高まり
花王グループが実施した消費者調査によると、近年、UV
ケアを目的とした製品の使用は、紫外線が強い夏だけでな
技術の融合が生んだ、
まったく新しい紫外線防御剤 ADVAN
く、秋や冬も増えています。それは、従来のスポーツ･レジ
UV ケア製品に配合されている紫外線防御剤には、一般
ャー時の「日やけを防ぐ」という意識より、
「紫外線による乾
的に酸化亜鉛や酸化チタンなどの粉体が用いられています
燥を防ぐ」
「紫外線によるシミを防ぐ」という意識が強くな
が、これらは「さらさらしてべたつかない」などの長所を持つ
っているためです。つまり、UV ケア効果を持つ乳液やクリ
一方で、粉体同士が凝集しやすく、多く配合すると、塗布し
ームなどを、スキンケアのための重要なお手入れとして、
た際に白っぽく見えてしまうという性質があります。そこで、
1 年を通じて使いたいというニーズが高まっているのです。
花王の持つ「紫外線防御粉体の技術」と、カネボウ化粧品の
また、近年の研究から、紫外線のダメージは、すぐに日
29
花王レポート 2010
持つ「粉体の表面処理技術」を融合し、まったく新しい紫外
線防御粉体表面処理薄板状酸化亜鉛を開発し、この課題
その他のトピックス
をクリアしました。花王は、形状制御技術に基づいて独自に
開発した、UV-Aによる皮ふへのダメージを防ぐ機能が高い
薄板状酸化亜鉛を、さらに20% 薄くすることに成功。また、
カネボウ化粧品は、独自の表面処理方法により、この粉体 1
個 1 個の表面に効率的に表面処理することを可能にしまし
た。この新しい紫外線防御粉体は、使用時に皮ふに均一に
塗布できるうえ、UV-A 防御効果は、従来品に比べ約 1.6 倍
に向上。さらに、透明性も大幅に向上したため、塗布した際
「キュレル」の新つめかえ用容器の開発が、
「第 33 回木下賞」を受賞
2009 年 5 月、乾燥性敏感肌用ブランド「キュレル」のシャン
プーとコンディショナーのつめかえ用容器の開発が、社団法人
日本包装技術協会の「第 33 回木下賞・研究開発部門賞」を受
賞しました。今回受賞した「キュレル」の新つめかえ用容器は、
ボトルと同じ製造方法ですが、フィルム製のスタンディングパウ
チと同等の環境調和性を有し、ぬれた手でも開封しやすいプ
に肌が白くなりにくく、使い心地のよい UV ケア製品の開発
ルリング機構や、片手で持ってつめかえできる形状など、ユニ
につながりました。現在、 ADVAN は、
「花王ソフィーナ」
バーサルデザインの面からも使いやすいものとなっています。
「カネボウアリィー」
といったブランドに活かされています。
花王グループでは、今後も技術の融合による、さらなるシ
ナジーの発揮に取り組み、消費者の皆さまに新たな価値を
さらに、ボトル状の容器にしたことで、従来の袋状のつめか
え用パウチと比べ、中身がこぼれにくくなっています。また、
使いやすさを追求しながらも樹脂を極限まで薄くしたため、
樹脂の使用量は従来のつめかえ
提供してまいります。
用容器と同等で、本品ボトル容器
に比べて樹脂量で約 76% 、廃棄
ADVAN イメージ図
時の体積では約 9 5 % の削減を
実現しました。
真皮
皮下組織
新しい薄板状紫外線防御粉体
は、肌上で均一に配列・薄膜化
し、高い透明性とUV防御効果
を実現。
亜臨界水の応用技術で、
「第 9 回グリーン・
サステイナブルケミストリー賞」を受賞
「亜臨界水を応用した低環境負荷な界面活性
2010 年 3 月、
剤合成プロセスの実用化」
において、
「第 9 回グリーン・サステイ
知的財産への取り組み
ナブルケミストリー賞
（GSC 賞）
」の経済産業大臣賞を受賞し
ました。GSC 賞は、
「グリーン・サステイナブルケミストリーネ
花王グループでは、新しい技術、商品コンセプト、商品、
ットワーク※」が主催して、持続可能な社会に貢献する技術に対
ブランドなどの知的財産を特許権、実用新案権、意匠権、
して贈られるものです。今回、受賞対象となった技術は、亜臨
商標権などの「知的財産権」として確保し、事業活動や研究
界状態の高温高圧の水を用いた界面活性剤の合成プロセス
開発に役立てています。研究開発部門に設置した「知的財
です。この技術により、反応時間は9 時間から3 分間に短縮。反
産センター」では、幅広い分野で、特許の戦略的出願を推
応器のサイズも1/260にコンパクト化されました。また、触媒
進しており、今回ご紹介した ADVAN についても、複数
や有機溶剤などを一切使用しないため、反応で利用した水も
の特許を申請中です。
容易にリサイクルでき、廃棄物の大幅削減も実現しました。こ
新製品の開発にあたっては、初期段階から研究者と知的
の技術によるプラントは、和歌山工場で 2005 年に運転を開
財産の専門担当者が常に情報を共有し、最適な権利確保の
始して以降、順調に稼動を続け、製造された界面活性剤は食
方法について検討するとともに、他社の権利を侵害するこ
器用洗剤やシャンプーなどに幅広く使用されています。
とがないよう細心の注意を払っています。こうした活動に
※グリーン・サステイナブルケミストリーネットワーク／化学技術の革新をとおし
より、特許などの知的財産権は企業価値を高める重要な財
を、日本において効果的かつ強力に推進するために、化学系の学会・団体および
産であるという認識が社員にも浸透し、花王の技術戦略を
て、持続可能な社会の実現に貢献していくことを目的とした世界的なGSC 活動
国立研究所によって設立された任意団体。
進める原動力となっています。
花王レポート 2010
30
年次ハイライト社会貢献活動トピックス
次世代を育む環境づくりと人づくりへの貢献をめざす
「花王・教員フェローシップ」
海外からの参加者との国
際交流の場にも。写真
（左）は、2006年度「カン
ガルー島のハリモグラと
オオトカゲ」プロジェクト。
活動の幅広い波及効果
「花王・教員フェローシップ」は、2003 年の開始以来、こ
れまでの間に、
「ベトナムのチョウ」や「ニューヨーク市の野
生生物」
「ケニアのクロサイ」など、のべ 35 の野外調査プ
ロジェクトに、69 人の先生方に参加いただきました。参加
された先生方は、活動から得られた体験や感動を、さまざ
まな方法で子どもたちや地域社会に還元。
「科学的調査の
地球環境の大切さを、先生から子どもたちへ
手法を学んで、理科の授業で実践した」
「体験を授業で実
花王グループでは、持続可能な社会を実現していくた
践し、その報告を環境教育学会で行なった」
「他国から参
めには、次世代を担う子どもたちへの支援が特に重要で
加していた教員の方と帰国後も交流を持ち、いまお互い
あると考え、
「次世代を育む環境づくりと人づくり」をテー
の学級の生徒たち同士が、
姉妹校として国際交流している」
マに社会貢献活動を行なっています。こうした考えに基づ
など、その活動の輪は大きな広がりを見せています。
いて、花王独自の社会貢献プログラムとして取り組んでい
こうした環境教育の支援という、地道な活動は、その効
る活動のひとつが、
「花王・教員フェローシップ」です。こ
果がすぐ目に見えて現れるものではありませんが、花王
れは、子どもたちに大きな影響力を持つ小・中学校の先生
では、今後とも、次世代の環境づくりと人づくりに貢献す
方を対象に、夏休み期間中の約 2 週間、国際環境 NGO「ア
る「花王・教員フェローシップ」を、長期的な視野で継続、
ースウォッチ」の主催する生物多様性保全に向けた海外の
発展させていきたいと考えています。
野外調査に、ボランティアとして参加していただく機会を
提供するものです。このプログラムの特徴は、環境教育の
実践者である小・中学校の先生方に向けたプログラムで
あるということ。先生方ご自身が、海外の研究者やボラン
ティアの皆さんとの交流の中で、日々の教育の現場や日常
生活の中では得ることのできない経験をし、その貴重な
「花王・教員フェローシッ
体験や感動を子どもたちに伝え、教育の現場に活かして
プ」での手法を取り入れた
植物調査を実践する子ど
もらおうという取り組みです。
31
花王レポート 2010
もたち。
その他のトピックス
「地球の森プロジェクト in タイ」に協賛
花王グループは、地球環境平和財団（ FGPE ）と国連環境
計画（ UNEP ）の共催による植樹プログラム「地球の森プロ
ジェクト in タイ」
に協賛しています。
「地球の森プロジェクト」
参加者の声
は、2001 年のチベットでの活動を皮切りに、その後、世界
各国に展開しています。
タイでの活動は、2007 年、日タイ修好 120 周年記念事業
清水優子先生
としてスタート。5 年間でタイ国内に 50 万本の植樹を行な
神奈川県藤沢市立俣野小学校教諭
う計画です。現在、森林面積が国土の 20% 以下にまで激減
（参加時:神奈川県藤沢市立浜見小学校教諭）
私は、2008 年度のアメリカ・アリゾナ州における「気候
変動と森のイモムシ」研究プロジェクトに参加しました。
し、深刻な状況となっているタイで、日本とタイの市民や子
どもたちが協力して植樹活動を推進しています。2009 年 9
月12 日に行なわれたシリン
このプロジェクトに応募したのは、食育と環境に関連した
トーン王女国際環境公園で
作物栽培などを授業に取り入れていたためです。また、イ
の植樹イベントには、タイ花
モムシなどの昆虫は、小学生に親しみがあるので、授業に
王の社員や家族など 80 人余
応用できると考えたからです。調査では、イモムシとイモ
りがボランティアとして参加
ムシが食べている植物を採集し、その種類と寄生の有無な
どを調べましたが、この研究は、イモムシにハチやハエの
植樹イベントに参加したボランティア。
し、植樹を行ないました。
幼虫を寄生させることで、害虫制御を行なうという、バナ
ナ農園の減農薬農法にも役立てられています。
「花王・みんなの森づくり活動」を展開
帰国後、子どもたちに昆虫や小動物と農作物とのつなが
2000 年から、財団法人都市緑化基金とのオリジナル緑
りを話したところ、栽培活動や昆虫の観察に興味を持って
化プログラムとして行なっているのが、
「花王・みんなの森
くれる子が増えました。なかには、
「勉強して虫博士になる」
づくり活動」です。生活の身近な場所で、緑豊かな環境を
という児童や、自主的に校庭の隅に畑をつくり始めた児童
創造することを目的に、樹木の保護、植栽、草刈り、池づく
もいました。子どもたちの感受性は本当に豊かです。私は、
り、鳥の巣箱の設置、シンボルとなる大樹の育成といった、
この「花王・教員フェローシップ」を通じて、未来に一層の
地域の緑や自然を守り育てる、さまざまな市民活動を支援。
希望が持てるようになりました。というのは、私が伝えた
これまでに参加された市民はのべ 15 万人を数え、植えら
経験を子どもたちが、
れた苗木は約 9 万 8,000 本、樹木の保全に取り組んだ森林
さまざまな問題を解決
の面積は約 2,731ha に及びます。
していくための力にで
また、2005 年からは、
「みんなの森応援団プロジェクト」
きることがわかったか
もスタート。公募で選ばれた環境保全への意識の高い大学
らです。環境問題や自
生が、｢花王・みんなの森づくり活動｣支援先団体の活動に参
然保護といった、地球
加して、団体の応援記事を書きウェブサイト上に掲載するこ
規模での大きな課題に
とで、活動を広く社会に知ら
ついてもきっと解決で
せようという取り組みです。
きる可能性がある―。
花王は、次世代に豊かな自
そう前向きに考えるこ
然を引き継ぐため、今後も
との大切さを子どもた
ちにも伝えていきたい
アリゾナの森の中でイモムシを探す清水先生。
「どんぐり山を守り育てる会」
（大阪府
豊中市）。
「花王・みんなの森づくり活
動」に取り組んでまいります。
と思います。
花王レポート 2010
32
年次ハイライト花王グループの1年
2 0 0 9 年度の主な事業活動
20 09年4月
20 09年5月
「ゴールドウェル」から、新ブリーチ
鋳造用湯道管「EGランナー」が
「シルクリフト」を発売
「日化協・環境技術賞」を受賞
20 09年6月
エコロジーを経営の根幹に据え、
新CIと環境宣言を発表
KPSS- 花王プロフェッショナルサロンサ
鋳造用湯道管「EGランナー」の開発技術が、
花王グループは、
「エコロジーを経営の根
ービシーズ社は、ブロンドの髪の美しさを
社団法人日本化学工業協会の「日化協技
幹に据え、
清潔・美・健康の分野で世界の人々
引き出す新ブリーチシリーズ「シルクリフ
術賞」の「環境技術賞」を受賞しました。
の豊かな生活文化の実現に貢献する企
ト」を「ゴールドウェル」ブランドから発売
この「 EG ランナー」は、鋳物製造に使う湯
業をめざす」ことを新たな使命とし、
新CI（コ
しました。美容液成分が髪を保護し、つや
道管を、これまでの陶器製でなく再生紙を
ーポレート・アイデンティティ）と環境宣言
やかで健康的なブロンドに仕上げます。現
用いてつくることで、資源の有効活用と廃
を発表しました。また、花王グループを表
在、
欧州、
アメリカ、
カナダで展開しています。
棄物の大幅な削減を可能にしました。
すロゴを「 K
20 09年7月
プレミアムヘアケア製品の拠点として
20 09年8月
「アタックNeo 夏休み親子
ao 」と定めました。
20 09年9月
「エッセンシャルダメージケア」を
花王ドイツ社の工場が操業開始
洗たく教室」を開催
タイとシンガポールで発売
花王は、グローバルな生産体制を強化し
環境宣言に掲げた「お客さまといっしょ
ヘアケアブランド「エッセンシャルダメー
ていくために、花王ドイツ社を通じて、
ドイツ・
に eco 」を実現する「アタックNeo 」の
ジケア」を台湾、香港に続き、9 月にタイと
ダルムシュタットにあるプレミアムヘアケ
商品特長をお伝えするため、
「アタック
シンガポールでも発売しました。日本と同
ア製品の工場を買収。欧州において中核
Neo 夏休み親子洗たく教室」を開催。小
様に、おしゃれを楽しむためのダメージ
となる生産拠点として、7 月より生産を開
学生とそのお母さんなどに、
「アタックNeo」
ケアを提案。宣伝・広告活動は日本の流
始しています。これにより、さらに効率的
の汚れ落ちや泡切れのよさを実際に体験
行に敏感な 20 代女性を対象に、日本と連
かつ安定的な供給を実現してまいります。
していただきました。
動したコンセプトで展開しています。
33
花王レポート 2010
20 09年9月
中国で「アクアスプリナ」
「コフレドール」を発売
20 09年9月
20 09年9月
カネボウコスメティックスロシア社
髪の柔軟化技術に関する研究で
が営業を開始
「Best Lecture Award」を受賞
カネボウ化粧品は、中国向けブランド「ア
カネボウ化粧品は、ロシアに新たにカネボ
花王は、
ドイツで開催された「第 16 回国際
クア」を刷新し、
「アクアスプリナ」として
ウコスメティックスロシア社を設立し、9 月
毛髪科学シンポジウム」において、髪の柔
新発売しました。同時に、百貨店約 100 店
より営業を開始しました。これまで、ロシア
軟化技術に関する研究発表を行ない、
「Best
で新・肌測定器によるカウンセリングも実施。
市場へは、販売代理店を通じて展開してい
Lecture Award 」を受賞しました。今回、
また、
日本で人気のメイクアップブランド「コ
ましたが、
現地法人を置くことで、
「センサイ」
花王のヘアケア技術の開発力と信頼性が
フレドール」も投入し、中国におけるブラ
ブランドのマーケティング戦略を加速し、さ
国際的な学会で高く評価されたことで、さ
ンド強化に取り組んでいます。
らなるブランド強化を図ってまいります。
らなる研究に弾みがつきました。
2 0 0 9 年 10 月
2 0 0 9 年 11 月
2 010 年 3 月
国内外で「花王グループピンク
ファティケミカル（マレーシア）社
リボンキャンペーン」を実施
が「ハイビスカス賞」を受賞
花王グループでは、毎年 10 月、乳がんの早
ファティケミカル（マレーシア）社が、マレ
花王グループは、インドネシアで開催され
期発見啓発活動である「ピンクリボンキャ
ーシアの国家環境賞である「ハイビスカ
たアジア地域最大級の環境展示会「第 6
ンペーン」を実施しています。期間中は、
ス賞」を受賞しました。今回の受賞は、ペ
回エコプロダクツ国際展」に出展しました。
化粧品コーナーにご来店されたお客さまに、
ナン州を拠点とする花王グループ4社の日々
今回は、日本で広く普及しているつめかえ
啓発リーフレットを配布。国内の花王ソフ
の環境活動が、マレーシアの環境改善に
用商品や、サニタリー商品における廃棄物
ィーナ、カネボウ化粧品の店頭だけでなく、
つながっていると評価されたことによる
削減の取り組みなどについて、多くの来場
上海、香港でも同様の活動を展開しました。
ものです。
者にご紹介しました。
インドネシアでの
「エコプロダクツ国際展」に出展
花王レポート 2010
34
サステナビリティ
よきモノづくりを実現するしくみ
常にお客さまの立場にたった事業活動を展開
世界の人々の豊かな生活文化の実現をめざして、よきモノづくりに取り組んでいる花王グループは、
消費者・顧客の立場にたった商品をお届けするために、研究開発から、マーケティング、生産、物流、
販売まで、一貫した流れで事業活動を展開しています。
商品開発研究と基盤技術研究の
マトリックス運営で、消費者の満足を
実現する革新的な商品を創造しています。
ご販売店さまと共に、
常に消費者の立場にたった
真のカスタマー満足をめざした、
研究開発
マーケティング活動により、
花王ならではの提案型の
感動を生みだす商品づくりに
販売活動を展開しています。
取り組んでいます。
販売
マーケティング
よきモノづくり
物流
35
生産
原材料の購入から商品を
変化の激しい市場環境に
お客さまにお届けするところまでを、
迅速に対応できるよう、
一連の流れととらえた効率的な
高品質と低コストを両立させた、
ロジスティクスに取り組んでいます。
独自の生産体制をとっています。
花王レポート 2010
革新的な商品の創造をめざすマトリックス運営
研究開発におけるマトリックス運営
研究開発部門
花王グループの研究開発は、消費者ニーズを背景に製
商品開発研究
品を設計する「商品開発研究」と、さまざまな領域の先端
技術を掘り下げ、物質や現象のしくみを解き明かす「基盤
技術研究」とが連携しながら研究を進める、マトリックス
運営を行なっています。さらに、生産、品質保証、生活者
ビ
ュ
ー
テ
ィ
ケ
ア
コミュニケーションセンターなどの関連部門とも緊密に
ヒ
ュ
ー
マ
ン
ヘ
ル
ス
ケ
ア
フ
ァ
ブ
リ
ッ
ク
&
ホ
ー
ム
ケ
ア
連携し、革新的な商品の創造に努めています。
ケ
ミ
カ
ル
物質科学分野
生命科学分野
生産技術分野
人間科学分野
環境分野
消費者の声を製品に活かすしくみ
消費者の声をよきモノづくりに反映
消費者視点でのよきモノづくりー。それが、花王
グループのマーケティングの基本です。消費者の皆さま
基盤技術研究
お問い合わせ、
ご指摘など
双方向
コミュニケーション
のニーズを徹底的に探索して製品を開発し、そのベネフ
生活者
コミュニケーション
部門
花王エコーシステム
正確・迅速・
親切な対応
ィットを正しく伝えるとともに、選びやすく買いやすい売
相談対応支援機能
生活者
（消費者）
場の実現をめざしています。そのために、重要な役割を
相談情報解析機能
果たしているのが、皆さまの「声」を直接うかがう生活者
コミュニケーション部門です。皆さまから寄せられたご
よりよい
製品の提供
意見やご希望は、真に求められる製品の開発や改良、サ
事業グループ
・研究開発・生産
ービスの向上に役立てられています。
トータルサプライチェーン・マネジメントの考え方
商品の最適供給を実現する
トータルサプライチェーン・マネジメント
情報の流れ（デマンドチェーン）
花王グループでは、各事業ユニットと購買・生産・ロジステ
ィクス・販売等の機能部門との連携をこれまで以上に強化
商品
開発
商品
設計
調達
生産
物流
販売
サービス
させています。商品の開発・設計から販売まで、一貫したト
ータルサプライチェーン・マネジメントを行ない、品切れ・在
モノの流れ（サプライチェーン）
庫・コストの低減を図る効率的な運営を推進しています。
販売活動の考え方
カスタマー満足を実現する販売活動
花王グループの販売部門は、価値ある商品やブランド、
売場づくりや売り方提案
選びやすく買いやすい店頭展開
情報などを、販売店を通じて消費者の皆さまにお届けして
います。情報と物流のネットワーク、売場づくりや売り方の
提案、カウンセリングを含む消費者とのコミュニケーショ
販売部門
販売店
カスタマー
満足
消費者
ンといった、独自の販売体制を構築するなど、消費者ニー
ズと販売店の課題の双方に対応した提案型の販売活動をと
誠実なコミュニケーションの実現
おして、カスタマー満足の実現に取り組んでいます。
花王レポート 2010
36
サステナビリティ花王グループのマネジメント体制
持続可能な社会の実現をめざして、企業活動を推進
花王グループは、持続可能な社会を実現するために、事業活動の中にサステナビリティの視点を取り込み、
健全で透明性の高い経営体制の確立と強化に取り組んでいます。
社会のサステナビリティに向け
サステナビリティを軸に
新たな体制を整備
グローバルな信頼獲得をめざす
近年、地球環境と人類のサステナビリティ
（持続可能性）
花王グループでは、社会の持続可能性がなければ、企業
に対して、大きな警鐘が鳴らされています。花王グループ
の持続可能性もないという認識のもと、社会のよき一員
も、地球環境を守り、それを次世代に引き継ぎながら、人
として、グローバルに責任を果たしていかなければなら
類の健全な発展をめざすというサステナビリティ
（持続可
ないと考えています。人権や労働、環境分野における 10
能性）に向けて、社会の一員として果たすべき 3 つの重要
原則を尊重する国連のグローバル･コンパクト（ GC ）※ へ
テーマを設定しています。
の参加は、その姿勢の表明です。
地球環境や人類社会の持続可能な発展に貢献し、より
エコ／人と自然環境の持続可能な関係を見つめた企業活動
グローバルな信頼を獲得するために、花王グループは、サ
グローバル／コンプライアンスの徹底を柱に、先進国だけではなく、
ステナビリティ（持続可能性）を軸にさらなる事業活動の
途上国や新興国の健全な発展を見据えた事業を展開
革新に取り組んでまいります。
人づくり／新たな価値を創造していく人材をグローバルに育成
よきモノづくりを通じて、いかに社会のサステナビ
リティ（持続可能性）に貢献することができるか― 。こ
※世界各国の企業が人権・労働・環境・腐敗防止の
分野における 10 原則を支持し、地球市民として
実践に取り組んでいくもので、1999 年にスイス
のほど花王グループは、これまでの CSR（企業の社会的責
のダボスで開催された世界経済フォーラムの席
上で提唱された考え方です。
任）活動を一歩進めて、企業理念である「花王ウェイ」を基
本に置きながら、事業活動のあらゆる側面から、持続可能
な社会の実現に取り組むため、
「サステナビリティ委員会」
を設置するなど、新たな体制の整備と推進に取り組んで
世界的SRIインデックスからの評価
います。
花王グループのサステナビリティ
（持続可能性）への取り
サステナビリティ実現に向けた体制づくり
組みは、世界の代表的な S R I インデックス ※ である
経営会議
「 FTSE4Good Global Index 」
「ダウ・ジョーンズ・サステ
ナビリティ・ワールド・インデックス（ DJSI World ）」に評
内部統制委員会
サステナビリティ委員会
価され、SRI 指標の銘柄企業として組み入れられています。
※企業の財務面だけではなく、社会的責任 (CSR) を投資決定の重要な判断要
人事委員会
37
4 事業
研究開発・生産技術
コーポレート
ユニット
などの機能部門
機能部門
花王レポート 2010
素とする社会的責任投資の指標
ことをコーポレートガバナンスの基本的な考え方として
コーポレートガバナンスを継続的に強化
います。また、コーポレートガバナンスの継続的な強化を
花王グループは、効率が高く、健全で透明性の高い経営
を実現する経営体制および内部統制システムを整備する
重要な経営課題と位置づけ、必要な施策を適宜実施して
います。
花王グループのコーポレートガバナンス体制
コーポレートガバナンスに関する項目
内容
組織形態
監査役設置会社（監督と執行の分離を進めるため、執行役員制度を導入）
取締役会会長および社長の選任
全社外取締役と全社外監査役で構成する「会長・社長選任審査委員会」を設置し、会
長と社長の選任および再任の際にその適正さを審査し、取締役会に意見具申
取締役人数（うち社外取締役人数）
15名（2名そのうち1名は、東京証券取引所に届け出ている独立役員）
2009年度の取締役会開催数・社外取締役の平均出席率
・75%（臨時取締役会含む）
14回（臨時取締役会2回含む）
取締役および執行役員の報酬
・取締役および執行役員の報酬は、株主との利害共有を目的としたストックオプショ
ン制度やEVA（経済付加価値）などを基準とした業績連動型報酬制度も導入
・全代表取締役、取締役会会長および全社外取締役で構成する報酬諮問委員会を設置
し、毎年1回取締役および執行役員の報酬制度や水準の妥当性を審査し、取締役会
に諮問
監査役人数（うち社外監査役人数）
4名（2名両名とも、東京証券取引所に届け出ている独立役員）
2009年度の監査役会開催数・社外監査役の平均出席率
・100%（臨時監査役会含む）
8回（臨時監査役会4回含む）
監査体制・活動の強化
社外監査役を含む監査役は、取締役会や代表取締役との定期的な意見交換会等への
出席、国内子会社の監査役、内部監査関連部門および会計監査人との情報交換など
により、監査の実効性と効率性を向上
内部統制システムの概要
「内部体制の統制整備に関する方針」に則り、下記の取り組みを推進
・
「内部統制委員会」が体制整備や運用計画を審議・決定し、これらの整備・運用状況
を評価、必要に応じて改善
「コンプライアンス」
「情報
・
「内部統制委員会」の傘下には、6つの委員会（「情報開示」
セキュリティ」
「リスクマネジメント」
「レスポンシブル・ケア推進」
「品質保証」）を置
き、委員会ごとに内部統制を強化
情報の適時開示の推進
「情報開示指針」に則り、情報開示委員会が適時適切かつ公平な情報開示を推進
コンプライアンスへの取り組み
「花王ビジネスコンダクトガイドライン
（BCG）
」
を制定
（2008年改訂）
・2003年に行動指針
国内外のほとんどの関係会社においてBCGまたはBCGと同等の行動指針を導入
※BCGの詳細は当社ウェブサイトに掲載
http://www.kao.com/jp/corp_info/compliance.html
・
「コンプライアンス委員会」を設置し、BCGの制定・改訂、企業倫理の浸透・定着の
ための国内外での推進活動等の実施を行ない、また重要事項や決定事項を適宜取締
役会に報告
リスクマネジメントへの取り組み
・
「花王リスクマネジメントポリシー」に基づき、リスク管理・対応の優先順位を明確化
・部門やグループの横断的なリスク管理強化に向けた「リスクマネジメント委員会」の
設置およびリスクマネジメントのPDCAサイクルの推進
・
「リスクマネジメント推進連絡会」を年3回開催
花王レポート 2010
38
役員一覧
取締役
（2010年6月29日現在）
代表取締役
社長執行役員
代表取締役
専務執行役員
生産技術部門統括、
ロジスティクス部
門担当
尾
後藤卓雄
元規
取締役
常務執行役員
花王カスタマーマ
ーケティング株式
会社代表取締役
社長執行役員
代表取締役
専務執行役員
コンシューマープ
ロダクツ担当
株式会社カネボウ
化粧品取締役会
議長
取締役
常務執行役員
法務・コンプライアン
ス部門統括、コーポレ
ートコミュニケーショ
ン部門統括、
リスクマ
ネジメント室担当、情
報システム部門担当
田博至
中川俊一
取締役
常務執行役員
研究開発部門統括
取締役
執行役員
経営戦略室統括
取締役
執行役員
会計財務部門統括
沼田敏晴
西藤俊秀
三田慎一
取締役
執行役員
グローバルメディ
ア企画部門統括
取締役
執行役員
花王（中国）投資
有限公司董事長兼
総経理
取締役
執行役員
購買部門統括
取締役
執行役員
研究開発部門副統
括、ヒューマンヘ
ルスケア研究セン
ター長
広田雅人
平峰伸一郎
橋本
取締役
執行役員
生産技術部門副統
括、ファブリック&
ホームケア SCM
センター長、和歌
山工場長
取締役
みずほ信託銀行株
式会社顧問
取締役
日本アイ・ビー・エ
ム株式会社会長
三井久夫
池田輝彦
大歳卓麻
橋辰夫
健
田道
執行役員
執行役員
環境・安全推進本部長
執行役員
人材開発部門統括
執行役員
研究開発部門ビューティケア研究センター長
中谷吉隆
青木
呉
執行役員
経営戦略室経営戦略グループ統括部長
執行役員
ビューティケア事業ユニット長
執行役員
花王カスタマーマーケティング株式会社代表取締役専務執行役員
小柴
夏坂真澄
中野幹男
執行役員
ケミカル事業ユニット長
執行役員
経営戦略室副統括、花王ブランズ社社長
小林省治
ビル・ゲントナー
執行役員
研究開発部門ファブリック&ホームケア研究センター長、
テクノケミカル研究センター長
執行役員
ヒューマンヘルスケア事業ユニット
フード&ビバレッジ事業グループ長
執行役員
ファブリック&ホームケア事業ユニット長
茂
寧
吉松
尚久
明
執行役員
品質保証本部長
吉田勝彦
安川拓次
青木秀子
監査役
常勤監査役
常勤監査役
監査役
弁護士
松坂
須永正
大江
監査役
公認会計士
忠
※ 取締役池田輝彦および大歳卓麻の両氏は、社外取締役です。監査役大江忠および余語豊の両氏は、社外監査役です。
※ 取締役大歳卓麻ならびに監査役大江忠および余語豊の3氏は、東京証券取引所に届け出ている独立役員です。
39
花王レポート 2010
余語
豊
花王グループの歩み
1887年の創業から3年後、舶来の石けんに劣らない国産の高級化粧石けん「花王石鹸」を発売。
以来120年にわたって、消費者・顧客の立場にたったよきモノづくりに取り組んできました。
会社の歴史
製品の歴史
1880〜90 年代
1887 年
1890 年
初代・長瀬富郎が、花王の前身の洋小間物商
「長瀬商店｣を創業。
高級化粧石けん
「花王石鹸」発売。
「花王石鹸」は、輸入品
に負けない品質で売れ
行きも好調だった。
1900 年代
1902 年
1900 年
原料仕込みから包装までを一貫生産する
化粧水「二八水」発売。
直営工場として、請地工場完成。
1911 年
粗製グリセリン発売。
1920 年代
1923 年
1928 年
吾嬬町工場（現・すみだ事業場）が
操業を開始し、石けんの生産規模を拡大。
業務用食用油脂「エコナ」を発売。
Edible Coconut Oil of Nagase の頭文字から命名。
1930 年代
1934 年
1931 年
家事全般について科学的に
アプローチする研究施設として、
長瀬家事科学研究所を設立。
（ 1954 年花王家事科学研究所に改名）
新装「花王石鹸」発売。品質の向上と
入手しやすい価格を実現した。
1932 年
「花王シャンプー」発売。
1938 年
高級アルコール系衣料用粉末
合成洗剤「エキセリン」発売。
シャンプーという
言葉を日常語として
定着させ、日本人の洗
髪習慣を大きく変える。
（発売当時のポスター）
1950 年代
1951 年
日本初の家庭用合成洗剤「花王粉せんたく」発売。
（ 1953 年「ワンダフル」に改称）
電気洗たく機の普及と共に大ヒットした。
1957 年
アジアに向けて「フェザーシャンプー」
（中性・粉末）の輸出を開始。
1958 年
台所用洗剤「ワンダフルK」発売。粉末タイプ、次いで液体タイプを発売。
1960 年代
1960 年
1964 年
花王インダストリアル（タイランド）社設立。
台湾花王社設立。
1957 年からフェザー
（ 1991 年花王（台湾）シャンプーを輸出で販
社に改称）
売していたタイに花王
インダストリアル（タイ
ランド）社設立。
1965 年
シンガポールにマレーシア花王社設立。
（ 1973 年花王（シンガポール）社に改称）
1966 年
花王製品専門の卸である最初の販社、
多喜屋花王商事（株）
（東京）、松花商事（株）
（神戸）設立。
衣料用洗剤「ザブ」を発売。
がんこな汚れにザブのキャッチフレーズが広く浸透した。
日本初の住居用液体洗剤「マイペット」発売。
1962 年
衣料用柔軟仕上げ剤・帯電防止剤「花王ソフター」を発売。
（ 1966 年「ハミング」に改称）
塩素系漂白剤「花王ブリーチ」発売。
（ 1966 年「花王ハイター」に改称）
1963 年
衣料用洗剤「ニュービーズ」発売。白さと香りのニュービーズ
のキャッチフレーズで、広く消費者に受け入れられた。
1964 年
コンクリート用減水剤「マイテイ」発売。
1967 年
急速に成長する歯みがき市場に向けて発売された「ハロー」。
花王レポート 2010
40
会社の歴史
製品の歴史
1970 年代
1970 年
1970 年
花王（香港）社設立。
｢メリットシャンプー｣を発売。
シノル花王社設立（スペイン）。
1971 年
西ドイツのバイヤスドルフ社との合弁で、ニベア花王（株）設立。
生活者のフケ悩みにお応えした「清潔
な髪と地肌を保つ」シャンプーとして、
子どもから大人まで多くのお客さまに
受け入れられ、シャンプーのブランドと
して代表的なロングセラー商品となる。
花王家事科学研究所の機能を継承、発展させた
花王生活科学研究所を新設。
1973 年
花王（マレーシア）社設立。
消費者からの「声」
を企業活動に反映
させるため、消費者
対応に注力。
1974 年
米国のクエーカーオーツ社との合弁で、鋳物砂用フラン樹脂を製造・
販売する花王クエーカー（株）設立。
（ 1997 年 100% 子会社化）
1971 年
換気扇やガスレンジなどのしつこい汚れに対応した
住居用洗剤「マジックリン」発売。
1975 年
キミ花王社設立（メキシコ）。
花王コマーシャル（タイランド）社設立。
1977 年
ピリピナス花王社設立（フィリピン）。
ポレ花王インドネシア化学社設立。
（1996年花王インドネシア化学社に改称）
1979 年
スペインのモーリンズイプーチョナウ社買収。
（ 1979 年モーリンズ花王社に改称）
生理用ナプキン「ロリエ」を発売。
高吸水性ポリマーの開発による､吸収力に優れた
新しいタイプの生理用品として、
広く女性に受け入れられた。
1978 年
愛媛サニタリープロダクツ（株）設立。
1980 年代
1980 年
1980 年
西ドイツでバイヤスドルフ社との共同事業として、
グールコスメティック社を設立。
（ 1986 年グールイケバナ社に改称）
欧州でヘアケア事業を展開。
石けんに代わる、肌にマイルドな中性タイプの新しい洗顔料として、
「ビオレ洗顔フォーム」発売。
複写機用トナーバインダー発売。
1985 年
1981 年
「ビオレ洗顔フォーム」を花王（香港）社が発売。
その後、アジア各国に展開。
事業分野の広がりに伴い、花王石鹸（株）から花王（株）に改称。
ディノインドネシアインダストリアル社に資本参加。
（ 1997 年花王インドネシア社に改称）
1982 年
1986 年
皮ふ生理に根ざした新しい基礎化粧品として、
基礎化粧品シリーズ「花王ソフィーナ」を発売。
古紙再生用脱墨剤発売。
全社的な組織運営や仕事の進め方などを根本的に見直す活動として、
1983 年
TCR（トータル・コスト・リダクション）活動始まる。
入浴剤「バブ」発売。炭酸ガスの血行促進効果に着目して
開発した錠剤タイプの発泡入浴剤で、新たな市場を創造した。
1987 年
米国のハイポイントケミカル社買収。
（ 1999 年花王ケミカルズアメリカズ社、ハイポイントテキスタイル
オーグジリアーズ社と花王スペシャルティーズアメリカズ社の3社に再編）
シノル花王社とモーリンズ花王社が合併し、
花王コーポレーション社（スペイン）に。
1988 年
米国アンドリュージャーゲンズ社買収。
（ 2004 年花王ブランズ社に改称）
ファティケミカル（マレーシア）社設立。
1989 年
西ドイツのゴールドウェル社買収。
（ 2003 年、KPSS−花王プロフェッショナル
サロンサービシーズ社に改称）
41
花王レポート 2010
1984年
高吸水性ポリマー､不織布､透湿シートなど、さまざまな機能性新規素材や
加工技術などの開発から生まれた､新しいタイプの紙おむつ「メリーズ」発売。
全身洗浄料「ビオレU」発売。ボディシャンプー市場を拡大し、
トップブランドに。
生理用ナプキン「ロリエ」を花王（台湾）社が発売。その後、
アジア各国に展開。
1987 年
コンパクト衣料用洗剤「アタック」を発売。
バイオ技術による強力
な洗浄力で、それまでの
洗剤容量を 1 / 4 に。消
費者から高い評価を得
て爆発的にヒットし、洗
剤の歴史を塗りかえた。
1988 年
「アタック」を海外初となるシンガポールで発売。
その後、アジア・オセアニア各国に展開。
1989 年
リンスインシャンプー「シフォネ」をシンガポールで発売。
会社の歴史
製品の歴史
1990 年代
1991 年
1994 年
花王オレオケミカル（マレーシア）社設立。
化粧品メイクアップシリーズ「オーブ」発売。
1992 年
花王（オーストラリア）マーケティング社設立。
ドイツのケム-ワイ社買収。
（ 1996 年花王ケミカルズ社に改称）
住居用掃除用具
1993 年
上海花王社設立。
「フローリング用クイックルワイパー｣を発売。
手軽に掃除ができることから、広く消費者に受け入れられる。
1995 年
企業理念「花王の基本理念」策定。
上海花王化学社設立。
1996 年
花王ベトナム社設立。
1997 年
花王化学（香港）社設立。
1999 年
広域 8 販社が合併して、花王販売（株）設立。
（ 2004 年 100% 子会社化。2007 年に花王化粧品販売（株）と
合併し、花王カスタマーマーケティング（株）に）
スペインに花王ケミカルズヨーロッパ社設立。
1997 年
米国のアンドリュージャーゲンズ社（現・花王ブランズ社）が、
スキンケアブランド「ビオレ」を発売。その後、欧米各国に展開。
1999 年
体に脂肪がつきにくい食用油「エコナクッキングオイル」発売。
食用油で初めての特定保健用食品となる。
（ 2009 年 10 月特定保健用食品の失効届を提出）
2000 年代
2000 年
タイに花王コンシューマープロダクツ（東南アジア）社設立。
2001 年
アメリカに、ADM 社との合弁で ADM 花王社設立。
（ 2009 年花王ヘルス & ニュートリション社として 100% 子会社化）
2002 年
アメリカとイギリスを拠点とした、プレミアムヘアケアメーカーの
ジョンフリーダ社を買収。
（ 2004 年に花王ブランズ社に統合）
中国に花王（中国）投資社設立。
2004 年
「花王の基本理念」を再構成した、
花王グループの企業理念「花王ウェイ」を策定。
2005 年
イギリスのモルトンブラウン社買収。
2006 年
（株）カネボウ化粧品が花王グループに。
2001 年
高速溶解性で、高い洗浄力を発揮する「アタックマイクロ粒子」を発売。
ドイツのゴールドウェル社（現・KPSS−花王プロフェッショナルサロン
サービシーズ社）から、ヘアカラーブランド「エルーメン」発売。
2003 年
高濃度茶カテキンが、エネルギーとして脂肪を消費しやすくする、
特定保健用食品「ヘルシア緑茶」発売。
高級ヘアケアブランド「アジエンス」発売。
2004 年
米国の花王ブランズ社のヘアケアブランド
「ジョンフリーダ」から、
「ブリリアントブルネット」発売。
2005 年
花王ブランズ社が、まったく新しいコンセプトの
スキンケアブランド「ジャーゲンズナチュラルグロー」発売。
高級ヘアケアブランド「アジエンス」を花王（台湾）社、花王（香港）社で発売。
その後、上海、タイでも発売。
2006 年
タイで手洗い用衣料用洗剤
「アタックイージー」を発売。
中国に花王（中国）研究開発中心社設立。
フィリピンのピリピナス花王社に
油脂アルコールの新プラントを建設し、運転を開始。
2007 年
（株）カネボウ化粧品から、大型メイクアップブランド
「コフレドール」を発売。
2007 年
2008 年
花王（日本）のすみだ事業場に、清浄文化の変遷と
花王の歩みを紹介する「花王ミュージアム」がオープン。
新基礎化粧品ブランド「ソフィーナボーテ」発売。
新ベースメイクブランド「ソフィーナプリマヴィスタ」発売。
泡で染める新発想の白髪染め「ブローネ泡カラー」を発売。
2009 年
「環境宣言」と「新 CI（コーポレート・アイデンティティ）」を発表。
花王ドイツ社を通じて、
ドイツの
プレミアムヘアケア製品の工場を取得。
2009 年
衣料用超コンパクト液体洗剤
「アタックNeo 」を発売。
世界初の 2 . 5 倍ウルト
ラ濃縮で、すすぎ 1 回か
ら始めるエコを実現。
花王レポート 2010
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世界に広がる花王グループ
人々の喜びと満足のある、豊かな生活文化を実現するために、世界中で事業活動を展開している
花王グループ。真のグローバル企業への成長をめざして、これからも世界に新たな価値を提供する
よきモノづくりに取り組んでまいります。
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32 33
主要関係会社
国・地域
●ビューティケア事業
事業分野社名
1 花王カスタマーマーケティング（株）
日本
●ヒューマンヘルスケア事業
国・地域
2 （株）カネボウ化粧品
ベトナム
19 Kao Vietnam Co.,Ltd.
3 カネボウ化粧品販売（株）
フィリピン
20 Pilipinas Kao, Incorporated
4 （株）エキップ
タイ
21 Kao Industrial (Thailand) Co.,Ltd.
7 ニベア花王（株）
有限公司
22 Kao Commercial (Thailand) Co.,Ltd.
23 Kao Consumer Products (Southeast Asia) Co.,Ltd.
マレーシア
24 Kao Soap (Malaysia) Sdn.Bhd.
8 愛媛サニタリープロダクツ（株）
25 Kao (Malaysia) Sdn.Bhd.
9 花王プロフェッショナル・サービス（株）
26 Fatty Chemical (Malaysia) Sdn.Bhd.
10 花王クエーカー（株）
27 Kao Plasticizer (Malaysia) Sdn.Bhd.
11 花王（中国）投資有限公司
28 Kao Oleochemical (Malaysia) Sdn.Bhd.
12 上海花王有限公司
シンガポール
29 Kao（Singapore）Private Ltd.
13 花王（上海）産品服務有限公司
インドネシア
30 P.T. Kao Indonesia
31 P.T. Kao Indonesia Chemicals
14 上海佳麗宝化粧品有限公司
15 上海花王化学有限公司
オーストラリア
17 花王（香港）有限公司
32 KPSS Australia Pty.Ltd.
33 Kao (Australia) Marketing Pty.Ltd.
16 花王（上海）貿易有限公司
花王レポート 2010
事業分野社名
18 花王（台湾）股
6 カネボウコスミリオン（株）
43
●ケミカル事業
台湾
5 （株）リサージ
中国
●ファブリック&ホームケア事業
カナダ
34 Kao Brands Canada Inc.
花王株式会社
36
会社概要（2010年3月31日現在）
34 35
■商号
花王株式会社（Kao Corporation）
37
■本店所在地
東京都中央区日本橋茅場町一丁目14番10号
38
■創業
1887年6月（明治20年）
■設立
1940年5月（昭和15年）
39
■資本金
854億円
■従業員数
5,908人（花王グループ 34,913人）
■上場証券取引所
東京証券取引所第一部
■単元株式数
100株
■証券コード
4452
国・地域
事業分野
社名
35 KPSS Canada Inc.
アメリカ
36 Kao Brands Company
■株主名簿管理人
中央三井信託銀行株式会社
37 KPSS, Inc.
■発行可能株式総数
38 Kao Specialties Americas LLC
1,000,000,000株
メキシコ
39 Quimi-Kao, S.A. de C.V.
■発行済株式総数
ドイツ
40 KPSS‐Kao Professional Salon Services GmbH
540,143,701株
41 Guhl Ikebana GmbH
■株主数
42 Kao Corporation GmbH
49,180名
43 Kao Chemicals GmbH
オランダ
44 KPSS Nederland B.V.
英国
45 Kao Brands Europe Ltd.
46 KPSS (UK) Ltd.
47 Molton Brown Ltd.
スイス
48 KPSS AG
49 Kanebo Cosmetics (Europe) Ltd.
スペイン
50 Kao Chemicals Europe, S.L.
51 Kao Corporation S.A.
花王レポート 2010
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