「地域対応型」PB 戦略から見たチェーンストアの進化について 徐 斌（小樽商科大学大学院） Keyword： 地域対応型 プライベートブランド 地域性 コンビニエンスストア 【問題・目的・背景】 2015）。小林(2015)は地域に根付いている店舗経営者と連 １．研究背景 携し、地域の嗜好に応じた商品を品揃えすることが売上を 近年、大手小売業者は地域特産品等の地域資源を活用し 確保するためには不可欠であると指摘した。 て開発し、地域限定で販売するオリジナル商品、いわゆる 「地域対応型」プライベートブランド（以下は PB とする） 商品の開発に取り組んできている。 「地域対応型」PB は従来の PB との違いについて明らか にするため、下記の図 1 を作成した。 [図１ 「地域対応型」PB の位置づけ] 例えば、イオングループは「根釧牛乳」等の生鮮品をこ 大手メーカー だわった地域トップバリューを強化している。ローソンは、 各地の食材を使った弁当などを期間限定で提供する「北海 道味紀行」が注目されている。 地域限定 NB 全国的展開 地域的展開 「地域対応型」 PB 株式会社セブン-イレブン・ジャパン（セブンイレブンと する）は「地域性」を取入れて PB 開発に取り組んできてい る。 NB PB 大手小売業者 （出所）筆者作成 [表１ セブンイレブンの地域密着戦略] 図１のように、大手メーカーが開発し、全国的に展開 地域密着戦略 具体的展開 されている NB 商品に対して大手小売業者が開発した PB 自治体との連携 「包括協定締結」：60 自治体（1道2 商品が挙げられる。地域的に展開されている、地域限定 （包括連携協定 府38県19市） の NB もある。例えば、アサヒビールの関西仕立ての商品 の締結） ① 県産食材の活用 や、日清食品のカップ麺の北海道限定メニューもよく見 ② 「地産地消フェア」とオリジナル られている。それに対して、地域限定で展開されている 商品開発 PB 商品のことを「地域対応型」PB と位置付けている。 エリア別の「地 全国を8の地域に分けて商品開発部門 この PB の新しい展開である「地域対応型」PB の開発面 域限定」商品開 を配置し、エリア別の商品開発を強化 についての議論がまだ不十分であると考えて、本研究で 発 ：（北海道、東北、関東、甲信越・北 は、この「地域対応型」PB に注目して考察していく。 陸、東海、近畿、中国・四国、九州） （出所）セブンイレブンの HP より筆者作成 ２．研究目的 2006 年から 2016 年まで日本全国にわたり 60 以上の自治 「地域対応型」PB の商品開発面に注目し、「地域性」と 体と地域活性化包括連携協定を結び、各地域向けに地域限 いう付加価値を創出する主たる要因を特定し、要因間の関 定のオリジナル商品・1570 品目を開発し販売した（セブン 係について明らかにする イレブンのニュースリリースから集計した数）。 PB 開発についての既存研究から見ると、「地域対応型」 PB に関する研究はまだ少ないが、小売業者の商品開発にお いて、「地域性」を重視する必要性があるといった主張が [図 2 地域対応型 PB 開発にかかわる要因] 地域貢献の方針 話題性 カテゴリー コンセプト 販売期間 「地域対応型」PB 開発 ある。 従来のチェーンストア理論によると、フォーマットや業 務手順等の標準化を実現し、 画一な店舗づくりで運営効率 広告戦略 展開エリア 地域特産品 提携者 を高めることが中心的な課題とされてきた。 高齢化が進ん （出所）筆者作成 でいる地域にて当地の味が重要視されることから商品の 現段階では、図 2 のとおり、「地域性」を創出する要因 味覚を地域に合わせることが不可欠である。 地域や立地条 件に合った品揃えや店舗運営をするのも必要である （矢作 はこの 9 つがあると想定している。 【研究方法・研究内容】 値訴求」へ移り、開発目的も価格競争力の強化からスト 本研究はセブンイレブンを対象として考察していく。 以下の四段階に分けて進めていく。 アロイヤルティの向上へと転換してきている。 その結果は、PB 商品の階層化が進んできている。下記 第１段階 PB 開発に関する文献研究 の表 4 のとおり、低価格ライン、基本ラインと高品質ラ 第２段階 「地域対応型」PB に関する情報収集 インの 3 層のほかに、健康志向や環境志向、オーガニッ 第３段階 テキストマイニング、 クラスター分析等 クといった特定のニーズに応じた「α」型 PB があり、「3 の手法から情報分析・統合 層＋α」といった PB の階層化が進んでいると指摘されて 考察 いる（矢作 2013）。 第４段階 まずは第１段階の文献研究の結果について以下の３点 PB の発展段階に関する既存研究から明らかになったの に整理した。 は、「地域対応型」PB は「価値訴求型」PB の新しい展開 1. PB の発展段階からみた「地域対応型」PB の位置づけ であると位置づけできる。 [表 2 PB の発展段階] ２．PB 商品に対する消費者の購買動機について 比較項目 第１段階 第２段階 第３段階 第４段階 消費者は低価格だけではなく、「価値訴求」の PB 商品 も求めていることである。 ブランド ジェネリ 準ブラン PB 拡張され タイプ ック た PB 戦略 ノーブラ 低価格戦 模倣戦略 付加価値 層に対応できるPBの階層を作りあげていくことが今後の ンド 戦略 課題である（重冨 2009）。宮下（2011）は消費者ニーズ 目的 品質 購買動機 ド 略 PB のターゲティングを精緻化・細分化し、異なる顧客 マージン マージン ストアイ ・差別化 に関する科学的手法による分析、把握を前提とする商品 の増加 ・ストア 開発を強化することが不可欠で、特に NB 商品にはない価 イメージ 値としての地域性や季節性等を重視した商品価値によっ の増加 メージ 低品質イ 知覚品質 NB と 同 革新的・ メージ が低い 等 差別的 価格 価格 品質・価 ユニーク 格両立 性 て需要を喚起することがカギを握ると指摘し、本研究が 取り扱う「地域性」を訴求する「地域対応型」PB と似通 う視点を提示した。 3. PB 商品の開発動機について （出所）Laaksonen and Reynolds (1994) p.38 より一部 PBを多く利用する消費者は特定小売業者のPBより、PB 表２のとおり、PB の発展段階はノーブランド戦略、低 の価格優位性にロイヤルティを示す傾向があるとした研 価格戦略、模倣戦略、付加価値戦略という四段階に分け 究もある（Ailawadi et al., 2008; Ngob, 2010）。PBの られ、開発の目的がマージン増加の他に、差別化による 利用とストア・ロイヤルティの正の相関関係を強く示す 顧客基盤の拡大に移り、品質水準が低品質から、主要な 消費者行動の特性には、「価格志向」が強いことである ブランドと同等、さらに革新的でユニークな付加価値へ と実証した研究もある（Koschate-Fischer et al., 2014 の進展がみられる。 ）。 矢作（2015）は日本における PB パラダイムの転換につ 陶山ら（2008）によれば、PBロイヤルティ構造の日英 米3ヶ国の比較を行った結果、3ヶ国に共通していたのは、 いて表 3 のように整理した。 表 3 日本における PB パラダイムの転換（矢作 2015） 低価格 PB 高品質 PB 基本特性 価格訴求型 品質重視型 開発目的 価格競争力強化 ストアロイヤルテ ィの向上 競争上の差異 価格 価値 開発主体 スーパー スーパー、コンビニ 製造委託企業 主に下位メーカー 上位メーカー含む 表 3 にように、日本の PB 開発が「価格訴求」から「価 PB価値優位性に対して価格要因の影響力が低く、環境・ 健康といった付加価値要因がPBロイヤルティの形成に強 く寄与していることが明らかになった。低価格商品の供 給、品質の差別化、多ブランド化による顧客誘引によっ て売上を増加させようとした結果として、ストア・ロイ ヤルティの向上につながることが指摘されている（中村 2009）。 PB の導入によりストア・ロイヤルティを向上させるに は、低価格 PB による「価格志向」が強い消費者を吸引し ながら、環境・健康などの付加価値を訴求することが有 効な要因であり、本研究では、この付加価値を訴求する 「地域対応型」PB 開発について議論を深めたい。 【研究・調査･分析結果】 提携者がいる商品数 割合 北海道(246) 126 51.2% 長野県(110) 28 25.5% 提携者と組んで商品開発するケースは北海道のほうが １．情報収集について 圧倒的に多く、北海道情報誌「じゃらん北海道」との連 本研究はセブンイレブンのHP に公開されているニュー スリリースの記事のから、2006 年から 2016 年までの「地 携が原因である。 ④広告戦略について 域対応型」PB 開発にかかわるのを収集した。各都道府県 「地域性」といった商品価値をいかに消費者に情報発 向けと地域向けを合わせて、621 の記事の中で掲載した商 信するのかについて分析する。店内のポスターの掲載や、 品を 1572 品目に関する情報を収集し、整理した。 地域特産品を使って商品をネーミングしたり、地元の食 テキストの情報であるので、テキストマイニングの手 法を用いて、形態素を解析し、データベースを作成した。 材等をアピールするワインポイントシールを商品パッケ ージに貼り付けしたりしているケースもみられる。 ２．分析について 広告あり 割合 北海道(246) 76 30.1% 長野県(110) 26 23.6% データベースから「地域対応型」PB 開発において「地 域性」という付加価値を創出する要因を特定するために、 各要因と要素が出現する頻度について分析した。 ⑤商品開発コンセプトについて 現段階では、北海道（商品数：246）と長野県（商品数： 110）のデータに基づいて分析された結果を以下のように まとめた。 ①カテゴリーについて 北海道 （246） 長野県 (110) カテゴリー 出現頻度 カテゴリー 出現頻度 おにぎり 58 弁当 24 デザート 48 サラダ 17 弁当 44 おにぎり 15 パン 25 デザート 10 惣菜 18 調理麺 10 多い順で上位 5 位のカテゴリーでは、北海道はおにぎ りが一番多く、上位 3 位の占める割合が 60%強であり、長 野県のは 50%強である。長野県はサラダの開発が割と多い ことが特徴である。 北海道 （246） 長野県 (110) キーワード 出現頻度 キーワード 出現頻度 人気 41 旬 28 馴染み 23 監修 11 当地メニュ 10 人気 11 監修 9 馴染み 8 郷土料理 6 郷土料理 5 食育 3 当地メニュ 5 旬 1 伝統 3 伝統 1 食育 2 北海道では、人気の商品、メニュー、食材を活用して商 品開発するケースが圧倒的に多い。それに対して、長野 県では、旬の食材をコンセプトとして商品を開発するケ ースが一番多い。 ⑥話題性について ②地域特産品の使用 商品発売のインパクトを強め、地域への密着性を強化 出現頻度 割合 北海道(246) 171 69.5% 「初」の取り組み、包括協定記念、フェアの開催等とい 長野県(110) 75 68.1% った要素が挙げられる。 地域特産品の使用は当地の農畜産物が中心で、地産地 消をテーマとして、「地域対応型」PB の開発においてよ く見られる取り組みである。 ③提携者 当地の自治体、JA、地元のメーカー、学校と情報誌等 と連携して、商品を共同開発することについて集計した 結果は下記の表のとおりである。 するため、地域のイベント、プロジェクトと連動したり、 北海道 （246） 長野県 (110) キーワード 出現頻度 キーワード 出現頻度 フェア 153 協定記念 25 キャンペーン 114 認定・公認 20 初 39 キャンペーン 16 イベント記 39 初 12 念・応援 協定記念 38 イベント記念 4 れていると考えられている。 好評 36 好評 4 ③地域貢献への方針からみた「地域対応型」PB 開発方向 認定・公認 21 プロジェクト 3 性としては、地産地消と地域活性化が重要なテーマであ 出店記念 8 り、安心・安全や優良な食材を使用した「価値訴求」も 北海道の場合は、フェアの開催が圧倒的に多く、「オ 図られ、地域の嗜好に合わせ、地元住民の愛顧を獲得し ホーツクフェア」、「富良野フェア」、「留萌フェア」、 ようとしている。 「十勝フェア」等のフェアを各地の自治体と連携して道 ④各要因の影響度や特徴が地域によって異なることが明 内全店で実施している。そのうち好評を受けたフェアは らかである。 リピートで開催される場合も結構ある。長野県の特徴は、 今後は、他の地域のデータと合わせて、クラスター分 自治体が推進したプロジェクトとの連動である。長野県 析により各要因間の関係について分析し、「地域対応型」 が健康づくりの県民運動として取り組む「信州 ACE(エー PB 開発の構造を明確にしていく。 ス)プロジェクト」が代表的である。 【引用・参考文献】 ⑦地域貢献に関する方針について nedict E. M. (2008) “Private-Label Use and Store 地域貢献に関する方針と「地域対応型」PB 開発との関 Loyalty,”Journal of Marketing, Vol.72 (November), 連性についてキーワードから分析してみた。 北海道 （246） Ailawadi, K. L., Pauwels, K. and Steenkamp, Jan-Be 19-30. 長野県 (110) Coe, B. D. (1971), “Private Versus national Prefer キーワード 頻度・割合 キーワード 頻度 地産地消 167 地元の愛顧 42 ence Among Lower and Middle-Income Consumers, 地域密着 77 地産地消 36 ” Journal of Retailing, Vol.4 (Fall), 61-72. 地域活性化 64 安心・安全 33 優良な食材 59 地域活性化 25 地域の嗜好 56 当地メニュー 22 安心・安全 37 地域の嗜好 19 食文化 30 優良な食材 19 地元の愛顧 19 観光 13 観光 19 上質商品 9 当地メニュー 17 食文化 2 上質商品 15 地域密着 0 北海道の 246 品目の中、地産地消というテーマに合わ せられたのは、167 で、67.9%を占めている。続いて地域 密着と地域活性化も頻出している。長野県は地域住民の en do private labels succeed?”, Sloan Management Review. Vol.34(Summer), 57-67. 【考察・今後の展開】 現段階の分析で得られた知見としては以下の 4 点が挙 げられる。 ①「地域対応型」PB の開発において、影響度が一番大き Management, Vol.2(1), 37-46. 盤がある人気商品や既存メニューの活用が多く見られる。 膨大な販売データから顧客ニーズの科学的分析も活用さ Richardson,P.S., Jain,A.K., Dick,A., (1996),“Househol d store brand proneness: a framework”, TJ. Retai l. 72(2), 159-185. 小林二三夫（2015）「ビジネスモデルの違いに見る 地域対応の必然」『販売革新』11月，64-65頁。 陶山計介・後藤こず恵・大田謙一郎（2008）「PBロ イヤルティ構造の日英米比較」『流通研究』,第11 巻第2号，55-69頁。 中村博（2009)「プライベート・ブランドの成長戦略 」『流通情報』（475）16-24頁。 矢作敏行 (2013)「NBとPB－2つのブランドの歴史の 素描」『経営志林』第50巻第1号，15-33頁。 矢作敏行（2015）「個店経営はチェーンストアを否 定するものではなく、その進化形である」『販売革 い要因は地域特産品の使用である。 ②商品開発コンセプト面では、地域において既に顧客基 Laaksonen,H. and Raynolds,J. (1994),“Own brands in food retailing across Europe”, Journal of Brand 愛顧を獲得することが重要視されている。安心・安全と いうキーワードの出現確率も長野県は北海道の倍である。 Hoch,Stephen,J. and Shumeet, Banerji. [1993],”Wh 新』11月,67-69頁。 矢野尚幸(2009)「消費者購買行動で見るPB動向」『 流通情報』(475）33-38頁。(続き)
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