スペイン・スタディ・ツアー（ スペイン・スタディ・ツアー（2015年9月） La Liga Lab訪問記 概要 9/9日,マドリードにて、サッカーリーグ経営主体のマーケティング部門である マドリードにて、サッカーリーグ経営主体のマーケティング部門である マドリードにて、サッカーリーグ経営主体のマーケティング部門である"La Liga Lab"を訪問し、調査を行った。その結果、本組織には、「情熱」をキーワー を訪問し、調査を行った。その結果、本組織には、「情熱」をキーワー ドに娯楽という本質を見据え、世界展開に向けた強力なビジョンを打ち出す姿勢 が見られ、また実際にサッカーのあり方を変容させうるアイデアを生み出し実現 していることがわかった。そこで本レポートでは、 していることがわかった。そこで本レポートでは、La Liga Labという組織がイノ という組織がイノ ベーションを成し遂げている背景にある、本組織の強みについて考察してゆく。 訪問調査の⾏程 ・ La Liga 会⻑によるスピーチ ・ 戦略的プロジェクトディレクターNacho 戦略的プロジェクトディレクター のプレゼン ・ 堀井先生によるプレゼン ・ Nacho の部下によるプレゼン ・ その他ディスカッション ・ サンティアゴ・ベルナベウ・スタジアムツアー ・ スタジアム併設レストランにて食事 http://ischool.t.u http://ischool.t.u-tokyo.ac.jp 基本的な情報 La Ligaとはスペインのサッカーリーグにおける とはスペインのサッカーリーグにおけるPrimera Divisió ón(最高クラス)の ことで、日本のJ1にあたる。リーガ・エスパニョーラと呼ばれることも多い。欧 にあたる。リーガ・エスパニョーラと呼ばれることも多い。欧 州サッカー連盟開催クラブ対抗戦の 州サッカー連盟開催クラブ対抗戦のUEFAチャンピオンズリーグにおける通算成績 チャンピオンズリーグにおける通算成績 トップのReal Madrid(レアル・マドリー レアル・マドリー)と４位Futbol Club Barcelona(FCバルセ Barcelona(FC ロナ)を傘下に持ち、他にも多くの強豪ライバルが割拠している。管理運営は を傘下に持ち、他にも多くの強豪ライバルが割拠している。管理運営は を傘下に持ち、他にも多くの強豪ライバルが割拠している。管理運営はLiga de Fútbol Profesional(スペインプロリーグ機構)により行われ、 Profesional( により行われ、 冠スポンサー にBanco Bilbao Vizcaya Argentaria(ビルバオ・ビスカヤ・アルヘンタリア銀行 ビルバオ・ビスカヤ・アルヘンタリア銀行) を持ち、Liga BBVAと命名されている。 と命名されている。 今回訪問先であるLa Liga LabはこのLa Ligaの中でも特にマーケティングや経営 の中でも特にマーケティングや経営 戦略立案を担う部門であり、スペインサッカー全体におけるブレインである。La 戦略立案を担う部門であり、スペインサッカー全体におけるブレインである。 Ligaにおける戦略的プロジェクトのディレクターを担う における戦略的プロジェクトのディレクターを担うNachoこと ことIgnacio氏によ って一昨年設立された。 “hatching transformative innovation「変革的イノベーションを引き起こ 「変革的イノベーションを引き起こ す」”をスローガンに、① ①an incubator for ideas and talent「アイデアと才能 「アイデアと才能 の孵化装置」、②a forum for discussion, debate and forward thinking「議 論、討論と先見のフォーラム」、 論、討論と先見のフォーラム」、③a showcase for innovation and transformation in sport「革新と変革のショーケース」の三点をミッションとし sport「革新と変革のショーケース」の三点をミッションとし て活動している。 まだ設立間もない組織であるが、そのスペイン及び世界に及ぼす影響は無視でき ない。フットボールリーグはスペイン ない。フットボールリーグはスペインGDPの0.75% 1.10%を占めており を占めており1、スペイン 1 JOSÉ LUIS ASTIAZARÁN. ASTIAZARÁN (2010). La LFP: "El fútbol podría estar en peligro si no tomamos las medidas adecuadas" http://ischool.t.u http://ischool.t.u-tokyo.ac.jp の社会・経済に対するLa La Ligaの影響力は甚大なものである。サッカーの分野、ス の影響力は甚大なものである。サッカーの分野、ス ポーツ娯楽の分野でイノベーションを起こすことは、社会に対して非常に大きな インパクトを与える。 本レポートでは、まさにインパクトの設計を担う本組織が達成しうるイノベーシ 、まさにインパクトの設計を担う本組織が達成しうるイノベーシ ョンの可能性を探るとともに、その要因を考察する。 http://ischool.t.u http://ischool.t.u-tokyo.ac.jp 顧客体験が完成されたスポーツの姿 今回の訪問において、La La Liga Labの生み出すものを感じる最大のハイライトとな の生み出すものを感じる最大のハイライトとな ったのが、マドリードにあるレアル・マドリーのホームスタジアム、サンティア ゴ・べルナベウの見学であった。私たちは相互にプレゼンとディスカッションを した後に本スタジアムを訪問したが、そこには した後に本スタジアムを訪問したが、そこにはNachoやその部下によって説明され やその部下によって説明され た理念やテクノロジーの多くが凝縮されており、スタジアム自体が観客をサッカ ーに惹きつけ続けるための装置として機能していた。 顧客提供価値が満たすべき要素として、デザイン・性能・ストーリーと、それら の整合性がある2という話があるが、サンティアゴ・ベルナベウのスタジアムはま さにこれらの要件を満たしている。増改築を繰り返して出来た重厚感と一体感の ある7階建ての構造、選手や観客の行動を録画により観測・管理し情報提供や安全 階建ての構造、選手や観客の行動を録画により観測・管理し情報提供や安全 管理を効率的・効果的にするテクノロジー、クラブ創設以来のハイライトとそれ を記述するデータをわかりやすく展示する伝説が息づくミュージアムなどが組み 合わさり、あくまで個人的主観によりとらえたものにすぎないが、「人々が熱狂 する伝説の瞬間が息づき、生まれ続ける場所」としてベルナベウは完成されてい た。 このスタジアムに、スポーツにおける人間中心イノベーションの可能性を洞察す に、スポーツにおける人間中心イノベーションの可能性を洞察す ることが出来るだろう。 2 濱口秀司,WS4(9.27,2015) ,WS4(9.27,2015)にて http://ischool.t.u http://ischool.t.u-tokyo.ac.jp La Liga Labの考えるサッカーとは の考えるサッカーとは 何故このような完成された姿をレアル・マドリーのホームは提示することが出来 るのであろうか。背後にあると考えられる設計思想は何であろうか。 Nachoは彼のプレゼンの冒頭で次のように述べた。 は彼のプレゼンの冒頭で次のように述べた。”Football is passion, Passion is people"「サッカーは情熱だ。情熱は人々だ。」 「サッカーは情熱だ。情熱は人々だ。」 La Liga Labは、いかに人々が引き込まれ感動し娯楽を享受出来るのか は、いかに人々が引き込まれ感動し娯楽を享受出来るのか は、いかに人々が引き込まれ感動し娯楽を享受出来るのかということ を重要視して活動している。そしてサッカーとは単なる 分間のゲームではな を重要視して活動している。そしてサッカーとは単なる90分間のゲームではな く、次の三つの軸によって語られるべきものとして考えている。一つにはコンテ ンツ・製品という商業的側面である。サッカーを中心に様々なコンテンツが生ま れ、製品が生み出される。次に、人々の娯楽であるという側面がある。人生にお ける様々な時点に関わり、全ての人の人生を楽しくするためのフットボールとい う側面も欠かせない。最後に技術進歩に伴い変遷してきた性質がある。ラジオ、 白黒テレビ、カラーテレビといったメディアの変化や普及に伴い、観戦の仕方 白黒テレビ、カラーテレビといったメディアの変化や普及に伴い、観戦の仕方や サッカーが日常において占める割合は変化してきた。 そして現代においては、 サッカーはポケットの中、あらゆるところにある。インターネットの普及によ り、サッカーは”From TV to digital”というターニングポイントに到達してお というターニングポイントに到達してお り、テレビ放映に依存しない新たなサッカーの姿を打ち出すべき時が来ている。 http://ischool.t.u http://ischool.t.u-tokyo.ac.jp La Ligaのとる戦略 サッカーにもデジタル化時代が到来する中、商業と娯楽という変わらぬ目的を達 成するため、La Ligaはどのような未来を描いているのだろうか。その未来の為、 はどのような未来を描いているのだろうか。その未来の為、 どのような戦略を打つのであろうか。 どのような戦略を打つのであろうか。Nacho氏のプレゼンにおいて示された内容を 氏のプレゼンにおいて示された内容を もとに、La Liga Labのビジョンをまとめてゆく。 のビジョンをまとめてゆく。 La Ligaのミッションはスペインフットボールを外に出してゆくことであり、拡 のミッションはスペインフットボールを外に出してゆくことであり、拡 大することである。ヨーロッパの他の地域は勿論、全大陸へのグローカルな展開 を目指している。この実現のため、 を目指している。この実現のため、La Liga Labは、i.schoolを含めた海外各種機 を含めた海外各種機 関と連携しつつ、スマホアプリを活用し、その国にあった形でのマーケティング 戦略を打つことを検討している。 打つことを検討している。 顧客に向けたマーケティングと合わせて、スペインサッカーの持続的発展を担保 するため、リーグのあり方を変えてゆくことも彼らの仕事である。 Ligaは世界 するため、リーグのあり方を変えてゆくことも彼らの仕事である。La 最強級のクラブや選手を大量に有する一方、ビジネスの観点から見ればイングラ ンドのリーグに負けており、成功しているわけではない。クラブ間のパワーバラ ンスは不均衡であり、それがサッカーの娯楽性に与える影響も懸念される。この ような状況下、二強たるレアル・マドリーと バルセロナ以外のクラブを含め、 ような状況下、二強たるレアル・マドリーとFCバルセロナ以外のクラブを含め、 傘下のクラブ達にビジネス面において成功する機会を与え、リーグ全体が成長し 傘下のクラブ達にビジネス面において成功する機会を与え、リーグ全体が成長し ていけるようなビジネスエコシステムを形成してゆくことを、彼らは目指してい る。 そこで彼らが企んでいることは、顧客とサッカーの接点であるメディア及びスタ ジアムのあり方を、後述のように最新テクノロジーを取り組みながら刷新するこ とである。そしてテレビ放映権をこれまで管理してきたように、デジタル面での 放映権・著作権など各種権利の管理を行い、新しい時代のサッカーにおける覇権 を握ることを目論んでいる。 アプリとデータによる楽しみ方の変化 情報技術の進歩により、サッカーにおけるメディアのあり方が変化し始めてい 情報技術の進歩により、サッカーにおけるメディアのあり 方が変化し始めてい る。Virtual Arenaなるスマホアプリを通じて、試合と同時にリアルタイムにゲー なるスマホアプリを通じて、試合と同時にリアルタイムにゲー ムや選手の状態を記述する様々なデータが提供されるようになり、ただテレビを 眺めて観戦する従来の楽しみ方が変わり始めている。これはサッカーに関する経 験や知識が少ない初心者にとって、選手や試合のことを深く理解する手助けとな ると考えられる。 La Ligaアプリが果たす役割は他にもある。 アプリが果たす役割は他にもある。Nachoは”Datamining is a new tool of business”「データマイニングはビジネスにおける新手 「データマイニングはビジネスにおける新手法だ」と述べたが、ア 法だ」と述べたが、ア http://ischool.t.u http://ischool.t.u-tokyo.ac.jp プリを通じてサッカーを楽しむ人が増えることによって、より人々の趣向に沿っ たアプリの提供が可能になるだろう。また他アプリ・他サービスとの連携によ り、より効果的に収益を上げることが可能になるだろう り、より効果的に収益を上げることが可能になるだろう。 まとめると、アプリはLa La Ligaがサッカーファン達を楽しませる((マーケティング の)プロセスを、即時的、即応的、探索的、波及的なものに変え、サッカーのエコ プロセスを、即時的、即応的、探索的、波及的なものに変え、サッカーのエコ システムを強化させるものである。 スタジアムもハイテクに メディアの発展と同時に、大きくその姿を変えているのがサッカーのスタジアム である。La Ligaは所属するクラブのスタジアム全てを管理しており、スタジアム は所属するクラブのスタジアム全てを管理しており、スタジアム にも様々なテクノロジーが導入されている。 その中でも最も重要なものが、フィールド上の物体の動きをトラッキングする為 のカメラ、及び巨大スタジアムの安全管理システムである。前者はスタジアム天 井に大量に備え付けられたカメラによって、選手の動きを捉えることができ、こ うして取られた移動データやその分析結果がアプリのコンテンツとして提供され http://ischool.t.u http://ischool.t.u-tokyo.ac.jp る。このデータは選手の技能や戦術・戦略の向上にも役に立つ。安全管理システ ムはただ防犯カメラを導入するだけでなく管制塔にて常に人による管理も行われ ている。このシステムがあったことで、以前爆破テロ予告があったとき、 ている。このシステムがあったことで、以前爆破テロ予告があったとき、8万人の 観客を8分で避難させたという実績がある。 分で避難させたという実績がある。 このように、スタジアムもサッカーを盛り上げる為の装置として機能し、また安 全にサッカーを楽しめるような工夫がなされている。 イノベーションを成し遂げる イノベーションを成し遂げるLa Liga Labの組織 このように新たなテクノロジーを取り入れ、急速にイノベーションを成し遂げて いるLa Liga Labであるが、ここで であるが、ここでLa Liga Labの組織が持つ強みについて考察す の組織が持つ強みについて考察す る。 まず考えられるのは、所属している各構成員の多様性である。年齢・性別や経歴 は勿論、性格やスポーツ経験、サッカーの好みについても人によってバラつきが あり、多様な人材が揃っている。ロンドン五輪でのテコンドー銀メダリストがい れば、サッカーに興味のないマーケティング担当者がいる。一般公募または人づ てによりリクルーティングが行われているが、 てによりリクルーティングが行われているが、Nacho自身、分野や経歴、性格など 自身、分野や経歴、性格など でバランスを取るように気をつけていると述べている。 次に、平均年齢は35歳前後であると見られ、若さのある組織である。若さと情 歳前後であると見られ、若さのある組織である。若さと情 熱、創造性を持つ人間を集め、少ないコストで高いパフォーマンスを発揮してい るようで、組織としての成功が構成員の満足度やモチベーションを引き出すよう にもなっている。修士号取得後、友人の紹介で新卒採用されたメンバーは、 にもなっている。修士号取得後、友人の紹介で新卒採用されたメンバーは、La Ligaへの就職は良い選択だったと述べている。 への就職は良い選択だったと述べている。 組織の構成員や若さは重要であるが、やはり重要なのはリーダーNachoの存在であ 組織の構成員や若さは重要であるが、やはり重要なのはリーダー る。彼は優れた人材をストレートな情熱と明快なビジョンを持って統括し、組織 をストレートな情熱と明快なビジョンを持って統括し、組織 全体の士気を高めている。また食事の際、部下の働きを褒める発言をする様子な どから見て、部下に対する配慮も欠いていない。彼は主体的にLa Ligaの向かうべ どから見て、部下に対する配慮も欠いていない。彼は主体的にLa き針路を決め、組織全体の舵取りを行えるパワーを持っている一方で、構成員一 人ひとりとのコミュニケーションをいい加減にしない。 ここで彼自身の経歴を見る。彼は、 銀行のアナリストを務めた後、インフラ企 ここで彼自身の経歴を見る。彼は、BBV銀行のアナリストを務めた後、インフラ企 業のディレクターや建設コンサルタントなどを務め、２ 年に自分の会社を設立 業のディレクターや建設コンサルタントなどを務め、２005年に自分の会社を設立 している。経営計画に関わる経験や組織を率いる経験が多く、彼のマネジメント している。経営計画に関わる経験や組織を率いる経験が多く、彼のマネジメント 能力は非常に高いものであると考えられる。 http://ischool.t.u http://ischool.t.u-tokyo.ac.jp しかし、彼の最大の強みはビジョンを描いて、それに人を巻き込むところにある と考えられる。彼が今La La Liga Labのリーダーを勤めているのは、そもそも彼自身 のリーダーを勤めているのは、そもそも彼自身 がLa Liga会長に自らのLa La Ligaに関する構想をプレゼンし、それを会長が採用し に関する構想をプレゼンし、それを会長が採用し たことがきっかけである。 たことがきっかけである。La Liga Labとは、彼がゼロから主体的に成し遂げた とは、彼がゼロから主体的に成し遂げたLa Ligaという巨大組織の変革であり、ボトムアップな体制によりサッカーにイノベ という巨大組織の変革であり、ボトムアップな体制によりサッカーにイノベ ーションを起こす為の企てであるといえるだろう。 為の企てであるといえるだろう。 http://ischool.t.u http://ischool.t.u-tokyo.ac.jp 2015/9/21 東京大学大学院新領域創成科学研究科社会文化環境学専攻 嶂南 達貴 http://ischool.t.u http://ischool.t.u-tokyo.ac.jp
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