新市場 シリーズ アニメ、マンガ――「食」業界のサブカル市場活用② 秋葉原にはアニメ・マンガファンの外国人が溢れ、 「OTAKU」は世界共通語になりつつある。政府もクール・ジャパンのコンテンツとしてアニ メなどを挙げ、日本のサブカルチャーは今や海外展開の武器のひとつだ。いや、海外だけではない。国内でも『初音ミク』を活用したドミノ・ピザ が大成功を収めるなど、新たな市場として注目されている。シリーズ第２回目となる今回は、基本を押さえた前回に続き、大手コンビニエンスス トアのローソンの事例から、アニメ活用のヒントを探る。 「ローソンさんの説明をする前に、ま 動機に繋がりにくいということだ。逆 が大きい場合、ファンの熱量が低いの ずサブカルチャーとしてのアニメにつ に「大人向け」 は市場規模が小さいもの に加え、これらのコミュニティーを広く いて、分類をしっかりする必要があり の、商品や店舗に使った際の購入動機 囲い込まなければ、結局 「大きな市場の ます」 や来店動機はかなり大きなものになる。 小さなコミュニティ」だけを取り込む 武者氏は、一口に「アニメ」といって 子ども も幾つかの種類に分かれるという。 「子 ども向け」と「クリエイター・映画向け」、 「大人向け」の３つだ。子ども向けとい クリエイター うのは「ドラえもん」や「クレヨンしん 大 人 ちゃん」。子どもたちが観ているもので、 ドラえもん しんちゃん 市場◎ 熱量△ ちびまる子 エヴァ ジブリ 細田作品 市場○ 熱量○ うたぷり けいおん！ 市場△ 熱量◎ 進撃の巨人 だけで終ってしまう。一方、ファンの熱 量が高い場合は、様々なコミュニティを 囲い込む手法を練らなくても、そのア ニメを扱っただけでファン全体を取り 込むことができる―というわけだ。 「市場規模が小さく、熱量が高い 『大人 国民的アニメと言ってもいい。 向け』 を使うローソンさんは、 扱うアニメを頻 一方、クリエイター・映画向けは「エ 「ローソンさんは、 『 大人向け』アニ 繁に変えて、 キャンペーンを多く行います。 ヴァンゲリオン」、宮崎駿監督のジブリ メをキャッチするのが非常に早い。普 小さなキャンペーンの山を多く作るイメージ 系のアニメなど。評論の対象になるよ 通だったら、サブカル的な利用と言っ です。同じくアニメではありませんが、サブ うな、文化としてメジャーな作品を指 ても『クリエイター・映画向け』までで カルチャーを扱うコンビニとしてファミリーマー す。アニメそのものが一般大衆にとっ す。しかしローソンさんは『Fate/Zero』 トさんがありますが、 ここは 『初音ミク』 といっ てのトピックになるもの、という言い 方もできる。 （注1） （注4）や『タイバニ』 （ 注5）といった『大 た一般大衆にまで市場が広がっているキャ 人向け』アニメを、いち早く店舗のキャ ラクターを使うので、様々なコミュニティを囲 や「け ンペーンに使いました。前回、アニメの い込む手法を練って、一大キャンペーンを （注2） （注3） 、 「 進撃の巨人」 など。深 いおん！」 キャラクターを使っただけではダメだ 実施します。 セブンイレブンさんの 『AKB48』 夜枠で放送され、いわゆる 「オタク」層が という話をしましたが、 こうした 『大人 も、 サブカル活用という意味では同じもので 話題にするもので、一般大衆の認知度は 向け』アニメはファンの熱量が高いた しょう。 これらは大きなキャンペーンの山を一 下がるが、 ファンの熱量は高い。 め、 『 おぉ、このアニメを使ってくれた 回作るイメージですね」 んだ！』と、極端な話、キャラクターだ 「ポイントは『規模』と『熱量』です。 けでもコアなファン層は反応しやすい こうしたアニメーションの利用に際 市場規模で見た場合、 『 子ども向け』が と考えます。キャンペーンになったり、 し、先行する企業はインターネットの 一番大きく、次が『クリエイター・映画 グッズになること自体が珍しいですか ソーシャルメディアの活用方法なども 向け』で、最後の『大人向け』はかなり小 ら。なので、市場規模は小さいですが、 特徴があるという。 さいものとなります。しかし『熱量』は その市場がほとんど丸ごと来店し、購 正反対で、 『 子ども向け』は低く、 『 クリ 入するわけです」 「私はアニメ活用には『4C』があると エイター・映画向け』が中規模、 『大人向 考えています。 コンテンツ、 コンテクス け』 は非常に高い」 アニメのファンと一口でいうが、実 ト、 コミュニティ、 カルチャーの４つです。 際には 「キャラクターが好きなファン」 「物 次回はこれを紹介した上で、アニメを すなわち、 「 子ども向け」なら市場規 語が好きなファン」 「音楽が好きなファ 使ったキャンペーンの際のメディアの 模が大きいものの、それを商品や店舗 ン」 「声優が好きなファン」など、様々な 活用について見てみましょう」 が使ったからといって購入動機や来店 コミュニティに細分化される。 市場規模 最後の大人向けは、 「うたプリ」 52 GLOBAL BIZ JOURNAL ■ 2013.8.31 （酒井真一） 注1：うたプリ 女性向け恋愛アドベンチャーゲームが 原作のアニメ。正式名称は『うたの☆プ リンスさまっ♪』で、2011年に第１期、 2013年に第2期が放送された。2011 年 にDVD化 さ れ た 第1巻 は オ リ コ ン 週間DVD総合チャート、オリコン週間 DVDアニメチャートで首位を獲得。 注2：けいおん！ 2007年から連載が開始された4コマ漫 画で、女子高校生4人組がバンドをする 日常を描いたもの。2009年に第1期、 2010年に第2期が深夜アニメとして放 送された。オタク層の中で熱狂的なファ ンが多い「京都アニメーション」が制作 を手掛けたことも話題に。2011年には 劇場版が公開され、公開７ヵ月前にも 関わらず前売り券が売り切れになるほ どの人気を博した。 注3：進撃の巨人 別冊少年マガジンで連載中のマンガが 原作のアニメで、現在放送中。突然現れ た謎の巨人たちの侵攻により滅亡の危 機にある人類の戦いを描いたダークファ ンタジーだ。2014年には実写映画化の 予定もある。原作のマンガは2013年現 在、累計2000万部を超える大ヒットを 記録している。 注4：Fate/Zero 『Fate/stay night』をスタートとする 伝記アクションのシリーズの一作で、原 作はライトノベル。 『Fate/stay night』 は も と も と は2004年 に 発 売 さ れ 大 ヒットしたゲーム作品で、アニメも人 気に。 『Fate/Zero』はこの『Fate/stay night』の10年前を描いたスピンオフ作 品となる。2011年にアニメ化。2012年 にブルーレイソフト化された際には、オ リコンの週間ブルーレイランキングで 総合首位を獲得している。 武者 慶佑 1982年生まれ宮城県仙台市出身。 マーケティ ング部プロモーションプランナー、 ソーシャルメ ディアコンサルを経て、㈱シェアコトにてサブカ ルプランナー中。国内大手の自動車メーカー や通信会社、製薬会社など、様々な企業のア ニメコラボレーション企画に関わる。昨年11月 よりサブカルチャー活用セミナーNED(nijigen entertainment design)を組織し、 定期開催。 同セミナーには日本マイクロソフトやKDDIウェ ブコミュニケーションズなど大手企業も参加し ている。 注5：タイバニ サンライズ制作のアニメで、正式名称は 『TIGER & BUNNY』。スーパーヒーロー が題材だが、登場するヒーローたちが実際 の企業の広告をコスチュームに載せてい るのが特徴。これは作中のヒーローたちが 「スポンサーの援助を受け、視聴率を稼 ぐ形でヒーロー活動している」という設定 に基づく。東京国際アニメフェア2012・ 第11回東京アニメアワードにおいて、テ レビ部門優秀作品賞を受賞。 2013.8.31 ■ GLOBAL BIZ JOURNAL 53
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