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9・10 - ビデオリサーチ

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Digest
「Twitter TV エコー」がひらくメディアの新しい価値
ACR/ex
生活行動データを用いたメディア戦略の検討
2014年上半期テレビCM&タレント露出動向
Ad Activity Support Project
競合ブランド明示型の比較広告についての事例研究
シニアがシニアでなくなる日
農村の元気なサードエイジャー
VRの生活者研究
若者研究もやっています!
【デジタルメディア教室 Vol.147】
動画測定の今とこれからについて
9・10
September・October
2 0 1 4
N o . 5 3 9
Video Research
Digest
9・10
Contents
02
「Twitter TV エコー」がひらく
メディアの新しい価値
September - October
2 0 1 4
N o . 5 3 9
08
12
ACR/ex
生活行動データを用いた
メディア戦略の検討
2014年上半期テレビCM&タレント露出動向
躍進した「スマホ用ゲームアプリ」
「堺雅人」
「西島秀俊」
Ad Activity Support Project
19
26
28
30
32
競合ブランド明示型の
比較広告についての事例研究
-ペプシネックスの比較広告-
シニアがシニアでなくなる日
農村の元気なサードエイジャー
VRの生活者研究
若者研究もやっています!
デジタルメディア教室Vo
l.147
動画測定の今とこれからについて
INFORMATION
VR Webサイト拡充
1
Video Research Digest
サービス開始 「Twitter TV エコー」
「Twitter TV エコー」がひらく
メディアの新しい価値
writer
ソリューション推進局
テレビ事業推進部
長島 英樹
これまで「Twitter TV 指標」として Twitter 上
のテレビ番組指標の取り組みについてご紹介してき
ましたが、
正式サービス名称を「Twitter TV エコー」
到達を示す「インプレッション」
「Twitter TV エコー」で提供する指標ですが、
とし、皆さまにご提供する運びとなりました。今回は、
ポイントは「インプレッション」と放送内容に連動し
その概要についてお伝えします。
た「特徴ワード」によるツイートの取得のふたつです。
インプレッションとはツイートの表示回数を意味しま
概要をご説明する前に、そもそも当社がなぜ
す。番組に関するツイートが、投稿された数ではなく
Twitter をもとにしたテレビ番組指標を提供するに
実際に何人の人に表示されたのか、到達の把握を
至ったのか、簡単に振り返りたいと思います。
可能にします。これまで Twitter の確認数字として
ご存知の通り当社は、
「視聴率」
を提供しています。
目にしてきたのは「ツイート投稿数」でしたが、情報
これは視聴者の量を測定しているものであり、番組
の伝播や拡散を目的とした把握に際しては、投稿さ
の価値を表すものとしては、ひとつの側面に過ぎま
れたツイートの数ではなく、
到達を表す「インプレッショ
せん。使い古された言葉ではありますが、価値観
ン」が適していると考えます【図表 2】
【図表 3】
。
が多様化した現在、番組の価値は視聴者の量だけ
ではなく、さまざまな視点があるべきだと考えてい
ます。
【図表1】は、現在当社が取り組んでいるテレ
ビ番組の質的評価の要素分類です。番組の評価に
はいろいろな側面があり、そのひとつが「評判・口
コミ・話題性」であると考えています。
「Twitter
TV エコー」はそれを具現化したものです。皆さま
のご理解が前提とはなりますが、多様な評価軸が
存在することによって、より多くの番組が価値を見
い出され、受け入れられていくことを願っています。
2
Video Research Digest 2014. 9・10
【図表 1】
「特徴ワード」によるツイートの取得
番組関連キーワード
<特徴ワードの設定>
当初はハッシュタグ(#)による指標化を目指して
・番組放送時間内で
「番組名」
「番組ハッシュタグ」
「出
いましたが、Twitter 利用者のすべてがハッシュタグ
演者名」が含まれるツイートを一時的に抽出し(リ
を使うわけではないという実態を踏まえ、ハッシュタ
ツイートは偏りを生むため除外)
、言語解析後、各
グに加えて「キーワード」によるツイートの取得も開
キーワードに「特徴スコア」を設定
始します。例えば、
フジテレビの「HERO」であれば、
・
「特徴スコア」は、番組ジャンルごとのそれ以前の
「#HERO」
「#fujitv」といったものがハッシュタグと
出現頻度と比較し、その放送固有のキーワードの
なりますが、番組タイトルの「HERO」
、出演者の「木
スコアが大きくなるように設定(ハッシュタグも含む)
村拓哉」
「北川景子」などでもツイートを取得します。
ただ、ニュースや情報番組などでは、その時放送
された内容に連動してツイートを投稿する人も多いた
め、タイトルや出演者だけでは番組関連のツイートを
網羅的に取得することはできません。そこで今回は2
段階抽出という手法を用いて、突発的に放送された
・一般ワード(日常的によく使われる言葉)
、2文字以
下のワード、他番組名や他番組ハッシュタグなどは
除外
・
「特徴スコア」が一定値以上かつ放送分数 30 分
にひとつで「特徴ワード」を選定
<抽出用キーワードからツイートを抽出>
番組内容に連動してツイートが自動的に取得できる
・番組正式名、番組略名、番組公式ハッシュタグ、
仕組みを開発しました。例えば「野々村議員」
「代
放送局名、放送局略名、放送局ハッシュタグは「必
ゼミ」
「壁ドン」
「アワビ丼」などといったものが番組
須キーワード」としてツイートを取得(ただし、放送
関連キーワードとして自動的に設定されます。これを
局関連ワードは放送時間内のみ抽出対象)
「特徴ワード」と呼んでいます。
・上記「必須キーワード」と「特徴ワード」と「出演者」
で、合計キーワード数が 12+放送分数 15 分にひ
「特徴ワード」を含む番組関連キーワードの自動設
定ルールはかなり複雑なアルゴリズムになっています
とつとなるように最終的な抽出用キーワードを設定
<ツイートの除外>
が、開発の一部視点を次に列記します。なお、こち
・他局名、他局ハッシュタグが含まれるツイート
らの手法は特許を出願しています。
・# 局(# 番組)が複数あるツイート、# 局と# 番組
が不一致のツイート
【図表 2】到達を表すインプレッション(表示数)
【図表 3】Twitter 画面イメージ(PC)
3
加え、2 時間以上広げても番組関連ツイートがあま
りないため)
・ここで言う番組単位とは、当社が提供している視
聴率データと同じ番組単位です
・同じ番組が1部、2部など分割されて放送されてい
る場合は、数値が重複しないように上記前後の処
・不明瞭ワードを含むツイート(不適切な言葉を含む
もの、通販系)
・大量のツイートを投稿しているアカウントからのツ
理を適用外としています
「Twitter TV エコー」 ラインナップ
「Twitter TV エコー」は、テレビ視聴率と同様、
イート全て(一定時間内の総量などから判定)
すべての番組について毎日、翌営業日に提供します
なお、キーワードの設定は、公平性が保たれること
(関東地区のみ、民放5局+NHK総合の全6局)
。
「インプレッションユーザー数」
「インプレッション数」
を最優先にし、全て機械化・自動化しています。
「1 分あたりのツイート投稿数」
「ツイート投稿ユーザー
番組指標の算出
数」の4つを基本指標とし、PDF アウトプット、ASP
・番組単位に集計する指標は、放送枠+前後各最
によるダッシュボードシステムにより提供します(電
大 2 時間を合算して数値化しています(放送時間
子データのみのご提供も可能)
。以下、主なものをご
前後での番組に関するツイートを取り入れる思想に
紹介します(4~6頁参照)
。
<バブルチャート(全局)> ※ Twitter 上のインプレッションを視聴率と共に全体俯瞰
Twitter
4
Video Research Digest 2014. 9・10
Twitter
<ジャンル別ランキング> ※ Twitter 上のインプレッションや投稿をジャンル別・時間帯別に確認
<一覧> ※各番組個別の Twitter 上のインプレッションや投稿を数値で確認
Twitter
5
< Social TV Sensor >
※各種「Twitter TV エコー」指標の確認の他、定型アウトプットの印刷や個別ツイートの確認・保存も可能
Tweet
Tweet
Tweet
< V-Catch シート(個別番組分析シート)>
※話題の規模、拡散の構造、反応のタイミング、投稿の中身を一覧で確認
Tweet
Tweet
Tweet
6
Video Research Digest 2014. 9・10
データ活用の今後
ような一般人のツイートも投稿数で数えれば同じ1と
なりますが、世の中への影響度は言うまでもありませ
今回は、新たに提供を開始する「Twitter TV エ
ん。今後インプレッション指標が浸透すると、影響
コー」のサービス概要をお伝えしましたが、今後はこ
度を持った人(アカウント)の投稿の重要性が明らか
の指標の傾向、それにより分かること、活用方法な
になり、将来的にメディアとしての Twitter の利用方
どを実際のデータを交えてご説明したいと思って
法などにも活用できるのではないでしょうか。
います。
つまり、実態に即した精緻なデータから利用動向
繰り返しになりますが、当社では、ソーシャルメディ
アの把握には投稿されたコメントの数ではなく、メディ
が解明されることにより、メディアの効果的な活用へ
と応用できるのではないかということです。
アの基本指標である「到達」が重要であると考えて
これは Twitter に限らず、当社が提供する全ての
います。それは「Twitter TV エコー」でいう「イン
データ・情報に言えることです。今後も皆さまのお
プレッション」です。例えばフォロワーが 2000 万人
役に立てるデータ・情報を提供していきたいと強く
を超えている「レディー・ガガ」のツイートも、私の
思っています。
「Twitter TV エコー」の Web サイトがスタートしました。詳しくは 32 ページをご覧下さい。
お問い合せ・ご質問等はこちら
◆ テレビ×ソーシャル専用 お問い合せメール(担当者への直接メールです)
[email protected]
※ご意見、ご感想、ご質問等お気軽にお問い合せいただければと思います。
どうぞよろしくお願いいたします。
関連記事
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テレビ×ソーシャル Twitter 上の指標整備への取り組み
2012 年 12 月 -2013 年 1 月合併号
テレビ×ソーシャル 実例! Twitter データからみるテレビ番組評価
2013 年 4 月号
「Twitter TV 指標」サービス開始のご案内─前編─
2014 年 2 月号
「Twitter TV 指標」サービス開始のご案内─後編─
2014 年 3 月号
◆「ビッグデータの使い方・活かし方」朝野煕彦 編著(東京書籍)
第 5 章 消費者発生型自由回答(口コミ)の解析
2014.1 発刊
7
新たな生活者シングルソースデータ「ACR/ex」
生活行動データを用いた
メディア戦略の検討
前回まではブランドステータスの変化とプロフィールについて 「ACR/ex」を用いた分析を行いまし
た。今回は、生活行動データの活用に関してご紹介します。
ンとして「ACR/ex」の中からも分析することが可
生活行動データとは?
能になります。
生活行動データは、メディア接触時間帯や時間
これにより、今まで分析することができなかった
量だけではなく、睡眠や食事、仕事をしている時間
以下のような切り口でターゲットを設定し、その生
や自宅でくつろいでいる時間といった、ターゲットの
活の全貌を見ることができます。さらにターゲットの
1日の生活行動を捉えたデータです。
生活をより広範で深いところまで捉えられます。
これまでは「MCR(Media Contact Report)
」と
いう名称のデータで、ACR とは別の対象者に対して
調査をしていました。
「ACR/ex」ではこの調査内容
も包含し、
「MCR/ex」として拡充、さらにオプショ
② 商品について「ブランド」レベルでの関与
③「ACR/ex」で調査する個別のビークル
(新聞や雑誌など)
MAGASCENE
MAGASCENE/ex
ACR
ACR/ex
MCR
8
① 詳細な意識特性
Video Research Digest 2014. 9・10
SOTO
MCR/ex
SOTO/ex
Vol.13
そこで、今回はターゲットの生活行動のデータを
用いたメディア戦略を考えていきたいと思います。
ており、今回取り上げたい「買い物」は朝 10 時~
夕方 16 時の、家事・育児の合間を縫った時間で
スマホの普及も進み、ネットスーパーの利用頻度
高くなることがわかります。
この時間帯では
「仕事
(パー
も高くなる中、男性や女性の 30 代以下に比べると
ト・アルバイト含む)
」の割合も高く、同様に家事の
40 代以上の女性はネットスーパーの利用が少ない
合間を縫ってパートに行く主婦の姿が浮き彫りになり
傾向にあります。しかし、
日々の購買行動、
人口ボリュー
ます。食事は 7 時、12 時、18 時~19 時にまとまっ
ムなどを鑑みたとき、利用を促すような広告戦略を
てとる傾向が見られ、自分に当てる時間(
「趣味・遊
用いて 40 代以上で、特に主婦によるネットスーパー
び」や「休養・くつろぎ」の時間)は概ね 21時以
の利用者を増やすことはできないものかと考えまし
降の夜の時間帯になります。
た。
そこで今回は、
「いかにして40 代以上の主婦にネッ
トスーパーの利用を促すか」をテーマに設定します。
40 代以上主婦の生活を把握する
まず、ターゲットとして設定した 40 代以上の主婦
はどのような生活をしているのでしょうか。
買い物行動に主軸をおき一日の生活の流れを確
●「ネットスーパー利用を促す」 ために
データから推察されること
①日用品に関する訴求は朝の家事がひと段落し、
買い物に出かける前の時間が理想的
②嗜好品・個人で楽しむものの訴求は、家事など
全てが終わる21時以降の時間が理想的
認します。
【図表 1】は、ある平日の 40 代以上主婦
の生活を、生活行動調査の特定項目から確認した
こうした主婦の時間帯による生活行動の特徴がわ
かったところで、「ネットスーパーで日用品購買を促
結果です。
これをみると、朝 6 時~10 時ごろ、夕方 16 時~
夜 21時にかけては「家事・育児」の割合が高くなっ
す」という観点で、朝の時間帯の 40 代以上主婦の
生活をさらに詳しく分析したいと思います。
【図表 1】ある平日の 40 代以上主婦(女性)の行動率(ACR/ex 準備調査)
(%) 50
夜21時
40
買い物
30
20
10
0
5
6
7
8
9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 (時台)
9
レビ・新聞・インターネット)
」で行動率を比較し
40 代以上主婦の午前中の生活を
詳細にみる
ました。その結果を【図表 2】に示します。この
結果を見ると、9:45 ~ 10:00 を境にメディア接
ターゲットに対してのアプローチを検討する際
触がひと段落し、
その後 10:30 あたりから
「買い物・
は一般にメディアを使った訴求を行うため、
「メ
用足し」の行動率が急上昇し始めます。つまり、
ディアの接触状況」をおさえることは重要です。
メディアに接触する時間から買い物に出かけるま
ここでは、40 代以上主婦の「買い物行動」と、
「メ
での間に 30 分の空白の時間が存在することにな
ディア接触」
、さらに「休養・くつろぎ」の行動
ります。また、インターネットの接触を見ると、
「パ
率を細かく把握し、実際は店舗で買う予定だった
ソコン・タブレット端末でのインターネット利用」
ものをネットスーパー利用で購入するように訴求
の行動率はメディア接触の収束が顕著になる
する方法を考えてみたいと思います。
9:30 ~ 9:45 から伸張することから、この空白の
時間帯ではインターネット(パソコン・タブレッ
「ACR/ex」の生活 行動調査(MCR/ex)は、
ト端末)の利用を促進させるのに十分親和性が
生活行動を最小で 15 分の単位で取得していま
高いことが推測されます。
す。先ほど【図表 1】で見ていただいたデータを
ねらい目の時間帯がわかったところで、どうのよう
15 分単位とし、
「買い物行動」と「メディア接触(テ
にアプローチすればよいのでしょう。
【図表 2】ある平日の主婦 40 代以上午前中のメディア接触と買い物の関係性(ACR/ex 準備調査)
(%) 18
買い物
16
14
12
10
8
6
4
2
5
00 100
0
10 1
15 01
5
10 1
30 03
0
10 1
45 04
5
11 1
00 10
0
11 1
15 11
5
11 1
30 13
0
11 1
45 14
5
12 1
00 20
0
12 1
15 21
5
12 1
30 23
0
12 1
45 24
5
13 1
00 30
0
13 1
15 31
5
13
30
10
0
94
5
94
5
93
0
93
0
91
5
91
5
90
90
0
0
84
5
84
5
83
0
81
81
83
0
80
0
80
5
5
74
5
74
5
0
73
70
70
0
5
64
5
64
73
0
63
0
63
0
5
61
5
61
71
0
60
0
60
5
5
54
5
54
Video Research Digest 2014. 9・10
71
0
0
0
51
53
0
53
51
50
10
5
5
0
(時台)
40 代 以上主婦に「ネットスーパー」
利用を促すには?
前述の【図表 1】
【図表 2】の結果を踏まえて、こ
に行く必要もない」ということを振り返らせるような内
容をここで伝える必要があります。
●押し出すべきポイント
のターゲット(40 代以上主婦)に対してどのようなメ
この時間帯は、気持ちの面では買い物に行くこと
ディアによるアプローチで訴求すると効果的なのかを
を念頭にしていると思われるため、具体的にどのよ
考察しようと思います。
うなものをネットスーパーで買うのかというところま
で落とし込む必要があるといえます。そこで考慮す
●いつ訴求するのか
べきは、
ネットスーパーならではの利点です。ネットスー
今回はメディアとして「テレビ」
「新聞」を取り上
パーは注文後配送されることが前提であるため、
「重
げましたが、買い物に出発する直前の時間を狙って
いもの」
「かさばるもの」の買い物では、持ち帰る必
訴求可能な媒体としては、他にも「ラジオ」が挙げ
要がないためそのメリットを発揮します。クリエイティ
られます。時間帯としては、ちょうど出発前の 9:00
ブとしてはこの点を訴求することで、利用意向を獲
前後でテレビ専念視聴が高くなっており、同様に新
得できることが想定されます。
聞の接触も高いことから、家事が一段落しているこ
の時間帯での出稿訴求が有効であるといえます。逆
● 「ネットスーパーに登録させる」 という問題
にこれより前の時間帯、
7 時台や 8 時台であれば「家
上記メリットが理解できたとしても、
「登録」と
事・育児」の行動率が高く、忙しさの中に埋もれて
いうハードルが存在します。空白の 30 分という
しまう可能性が考えられます。
短い時間で登 録を完了させることは非常に高
ハードルです。そのため、
この層
(40 代以上主婦)
●何を訴求するのか
が「自由に使える時間」に登録訴求することが
上記の時間帯に出稿するとした場合、実際ネット
必要です。
【図表 1】では、21 時以降に 40 代以
スーパーを利用することに費やすことができる時
上主婦の自由な時間が存在することが明らかにな
間は 30 分程度であるため、インターネット上で複
りました。この時間帯にメディアを使ったアプロー
雑な行動をさせるような訴求には不向きといえま
チを行うことで、朝の興味関心を維持したター
す。ネットスーパーの場合は加入のための登録など
ゲットが登録する可能性が高くなるといえます。
といった「買い物に必要な前作業」が発生すること
が予想されますが、こうした作業をすることをこのタ
今回は、生活行動データを用いたターゲットアプ
イミングで訴求することは得策であるとは言えませ
ローチの例をご紹介しました。
次回以降も順次
「ACR/
ん。ここでは実際作業をさせるというよりも、
「日ごろ
ex」の活用に関して、準備調査の結果等を交えな
のこの 30 分間で買い物が完了する」というイメー
がらご紹介させていただきますので、何卒よろしくお
ジを植えつけることがよいでしょう。その後の空白の
願いします。
30 分に「あの広告にあったネットスーパーに登録し
ていれば、今簡単に買い物ができた。その後買い物
内容に関してご興味を持たれましたら、当社営業
担当までご連絡ください。
11
2014年上半期テレビCM&タレント露出動向
躍進した
「スマホ用ゲームアプリ」
「堺雅人」
「西島秀俊」
はじめに
2014 年上半期は、ソチオリンピック、ワールドカッ
プというスポーツにまつわる大きなイベントが、日本
を沸かせました。また、ディズニー映画の「アナと雪
の女王」が空前のヒットとなり、劇中歌である「Let
It Go」を耳にしない日はなかったと言っても過言では
ありません。
2014 年上半期はこれらにまつわる CM が出稿さ
れる傍ら、CM 界ならではの新しい傾向も見受けら
れました。そこで今回はテレビ広告統計データから、
2014 年上半期を振り返ってみたいと思います。
このたび2014年上半期のテレビ広告統計データ
がまとまりました。テレビCM、タレントのCM露出
など、動向の一部を今回はご紹介します。
2014 年上半期の CM 総量
⇒全体では微増、番組 CM が伸びる
関東地区民放5局の番組 CM・スポットCM の推
移をみると、
CM の総秒数は13,443 千秒となりました。
昨年の同期間は、13,345 千秒だったので、ほどんと
変化がなかったと言えます。内訳は、番組 CM は前
年比 105.0%(3,425 千秒)
、スポットCM は 99.4%
(10,018 千秒)となっており、番組 CM が微増、スポッ
トCM が微減しています。昨年は減少傾向を示して
いた番組 CM ですが、この上半期は増加へと転じま
した。この背景には上半期に放送されたオリンピック、
ワールドカップなどが要因のひとつと考えられます
【図表 1】
。
【図表1】2014 年上半期の CM 出稿量
(関東地区)
2013 年
1 月~ 6 月計
番組CM
writer
ビデオリサーチコムハウス
近藤 智哉
12
Video Research Digest 2014. 9・10
2014 年
1 月~ 6 月計
前年比(%)
3,262
3,425
105.0
スポットCM
10,083
10,018
99.4
合計
13,345
13,443
100.7
単位:千秒
等、昨年まで出稿の無かったスマートフォン用ゲーム
商品種類別出稿量(地上波編)
⇒「スマートフォン用ゲームアプリ」、
「機能性飲料」、「ビール」が好調
アプリの大量出稿によるもので、これが出稿ランキン
グを押し上げる結果となりました。
商品種類別 CM 出稿量をみると、上位3位は前
次いで前年比を大きく伸ばしているのは13 位の
年比を割っているものの、
「郵便・電信・電話」
、
「通信・
「他の非アルコール飲料
(青汁・
ミネラルウォーター等)
」
Web 系サービス」
、
「普通乗用車」がここ数年の不
(前年比 126.6%)
、8 位の「ビール・発泡酒・ビール
動となっています。
テイスト飲料」
(同118.4%)です。
要因として「他の非アルコール飲料」は熱中症対
今回注目すべきは 4 位の「他のサービス(ゲーム
策への意識の高まりや、スポーツイベントに伴うス
アプリ・オンラインコンテンツ等)
」です。こちらは前
ポーツドリンク、ミネラルドリンクの需要の増大、
「ビー
年比 178.4%と急激に増加しており、その要因はガン
ル・発泡酒・ビールテイスト飲料」は、各社の好景
ホーの「PUZZLE&DRAGONS」に対抗して、コロ
気に合わせたラグジュアリー感のあるプレミアムビー
プラの「魔法使いと黒猫のウィズ」
、
Cygames の「三
ル戦略などが、
それぞれ影響したと考えられます【図
国志パズル対戦」
、ミクシィの「モンスターストライク」
表 2】
。
【図表 2】2014 年上半期商品種類別 CM 出稿量
順位
商品種類
(関東地区)
出稿秒数(秒)
前年比(%)
昨年
上半期順位
1
郵便・電信・電話
471,255
97.7
2
2
通信・web 系サービス
447,270
90.3
1
3
普通乗用車
446,745
99.1
3
4
他のサービス(ゲームアプリ・オンラインコンテンツ等)
394,785
178.4
16
5
他の金融(クレジットカード・銀行ローン等)
365,085
113.9
6
6
住宅・建材総合
357,765
97.5
5
7
生命保険
341,210
85.3
4
8
ビール・発泡酒・ビールテイスト飲料
332,865
118.4
11
9
10
学校(大学・予備校等)
291,615
94.8
9
他の化粧品(洗顔フォーム・美容液等)
274,125
87.3
8
11
他の特殊小売店(通信販売・専門店等)
268,155
87.9
10
12
スーパー・コンビニ
260,595
107.7
12
13
他の非アルコール飲料(青汁・ミネラルウォーター等)
248,415
126.6
20
14
玩具・テレビゲーム
247,140
108.0
13
15
他の食品(サプリメント等)
217,440
68.5
7
16
飲食業
216,180
97.1
15
17
軽乗用車
213,375
100.7
17
18
コーヒー
204,255
114.9
23
19
サイダー・炭酸飲料
203,745
105.2
21
20
損害保険
184,545
88.1
18
13
商品種類別出稿量(BS編)
⇒「サプリメント」、
「通信販売」、
「保険」
が突出
地上波に続き、BS6局の商品種類別 CM 出稿
地上波ではあまり見かけない商品種類がランクインし
ています。
前年比に着目すると、
19 位の「ビール・発泡酒・
ビー
ルテイスト飲料」は 309.5%と突出しています。これ
は地上波の CM で軒を連ねるビール業界各社が、
量をみてみます。上位3位を占めているのはサプリメ
BS での CM 展開にも力を入れていることの表れかも
ント等が含まれる「他の食品」
、テレビショッピングな
しれません。
どの通信販売が含まれる「他の特殊小売店」
、自動
車保険を中心とした「損害保険」となっています。
来年はこのランキングにどのような変化が起こる
かが見どころとなりそうです【図表3】
。
地上波の上位3位を比べただけでも、大きな違いが
見てとれます。
また、上位ではありませんが、
「CD・DVD 販促
兼イベント告知(出版総合)
」
「かつら」
「CS 放送等
の有料チャンネル(民間放送)
」
「肥料」
「コーヒーメー
カー(他の厨房電気機器)
」
「染毛料・ブリーチ」等、
【図表3】2014 年上半期商品種類別 CM 出稿量
順位
出稿秒数(秒)
前年比(%)
15
1
他の食品(サプリメント等)
1,933,605
95.2
2
他の特殊小売店(通信販売・専門店等)
1,565,085
100.4
11
3
損害保険
1,000,830
81.8
20
4
他の非アルコール飲料(青汁・ミネラルウォーター等)
506,550
137.2
13
5
他の化粧品(洗顔フォーム・美容液等)
371,400
129.2
10
6
生命保険
355,080
117.0
7
7
出版総合(CD・DVD販促兼イベント告知)
242,340
66.7
44
8
お茶
174,585
160.7
24
9
14
商品種類
(BS6 局)
地上波(関東)
での順位
他のサービス(オンラインコンテンツ・代行サービス等)
157,365
261.2
4
10
かつら
154,080
76.2
40
11
他の諸団体(AC・協会・実行委員会等)
151,815
128.8
34
12
民間放送(CSチャンネル等)
151,455
112.2
48
13
普通乗用車
137,055
154.1
3
14
玩具・テレビゲーム
131,910
127.7
14
15
CD・LD・DVDソフト
128,520
91.3
22
16
肥料
126,510
249.8
235
17
他の厨房電気機器(コーヒーメーカー)
124,665
131.6
128
18
染毛料・ブリーチ
112,230
83.5
82
19
ビール・発泡酒・ビールテイスト飲料
110,775
309.5
8
20
電気機器総合(メーカー企業 PR・家電量販店等)
84,450
151.4
41
Video Research Digest 2014. 9・10
トピックス① 勢いがあるのは炭酸系エナジードリンク?
!
2014 年上半期
炭酸系エナジードリンクの出稿秒数の比較
(関東地区)
地上波で19 位にランクインした「サイダー・
炭酸飲料」
(前年比105.2%)ですが、2014
年上半期は炭酸系エナジードリンクの CM の
出稿量が増加傾向にありました。主な理由とし
ては、
「Red Bull」
「メガシャキ」といった既存
の商品が前年比147.8%、131.7%と出稿量を
伸ばすと同時に、
「ライジン」
「サムライドエナ
ジードリンク」といった新興の商品や、
「Joma」
「hacco」といった女性向けの登場により、銘
柄数自体が増加した事も挙げられます。
出稿秒数(秒)
2014 年
2013 年
前年比
(%)
15,810
10,695
147.8
13,470
10,230
131.7
ライジン
11,820
1,305
905.7
ハウスウェルネスフーズ
サムライドエナジードリンク
11,415
0
−
9,735
0
−
商品名
レッドブルジャパン
Red Bull
ハウスウェルネスフーズ
ライジンジャパン
エーザイ
Joma
マルコメ
hacco
アサヒ飲料
メガシャキ
モンスターエナジー
210
0
30
30
−
100.0
トピックス② BS から地上波に逆流パターンも
2014 年上半期
ここでは BSと地上波の出稿動向を比
較してみます。元来の BS 中心の出稿展
開から地上波へと触手を伸ばしている広
告主を、ピックアップしてみました。
上位3つに注目すると、
「ショップジャパ
地上波にも出稿を展開してきている広告主
広告主名
出稿秒数
(秒)
BS 前年比
(%)
地上波前年
比(%)
BS 対地上
波比(%)
オ-クロ-ンマ-ケティング
426,960
86.0
214
2,987
エスプリライン
220,680
65.6
114
932
HRK
123,750
70.9
1,914
1,539
ア-トネイチャ-
105,360
74.6
100
220
ン」の名称で知られる「オ-クロ-ンマ-
ダスキン
39,150
58.8
104
126
ケティング」
、英語学習 CD「スピ-ドラ
日本経済新聞社
37,275
83.9
122
165
-ニング」の「エスプリライン」
、
美容食品・
ブルックス
36,240
65.7
106
1,037
化粧品の
「HRK」
といった通信販売を行っ
ドクタ-シ-ラボ
14,640
25.5
324
106
ている3社が並ぶ形となりました。
キリングル-プ
7,170
78.1
625
478
クリスタルジェミ-
6,060
34.2
482
135
グ」は、宇梶剛士出演の「ワンダーコア」
マルコメ
4,800
97.0
107
157
の CM など、最近、地上波での出稿も
日本郵便
3,300
86.6
154
143
住友林業ホ-ムテック
3,180
82.8
333
118
キッセイ薬品工業
3,150
50.7
104
375
プリントネット
1,860
78.5
217
477
ム-ビック
1,050
38.7
142
103
ROLEX
600
43.5
107
133
ピンゴルフジャパン
390
59.1
300
433
特に1位の「オークローンマーケティン
多くなっています。
このように BS で 60 秒以上の長尺通
販 CM を展開している会社が、地上波
に合わせた 30 秒以下の CM を増やして
いくのか、そしてどう打ってくるのか気に
なるところです。
※抽出条件:
①「BS における上半期出稿量が 2013 年より 2014 年の方が少ない」
且つ
②「地上波における上半期出稿量が 2013 年より 2014 年の方が多い」
且つ
③「2014 年上半期出稿量が地上波より BS が多い」としています。
15
NA」
「パナソニック」等多岐に渡る CM に起用され
最も露出が多かったタレントは?
⇒上戸彩が1位に。男性のランクインが
増加
ており、TVCM で見ない日はないと言っても過言で
はないでしょう【図表4】
。
ちなみに、
ドラマでの活躍も目立つ 2 位の
「堺雅人」
2014 年上半期で最もCM 露出(出稿秒数)の
(ドラマ「半沢直樹」等)と 6 位の「西島秀俊」
(ド
多かったタレントは「上戸彩」で、
2位には「堺雅人」
、
ラマ「八重の桜」等)のここ数年の CM 出演秒数
3位には「武井咲」がランクインしました。2013 年の
を見てみますと、2012 年から2013 年、2014 年にか
年間の1 位だった「剛力彩芽」は今回 10 位という
けて大きく飛躍していることが分かりました。しかも、
結果となりました。
2014 年に至ってはまだ上半期の出演秒数ですので、
上位 20 位にランクインしているタレントは男性10
名、女性10名と、今回は男性タレントのランクインが
年間を通じては更なる CM での露出が見込まれます
【図表5】
。
目立つ結果となりました。新しく上位 20 位に入った
タレントの中でも、
「堺雅人」とともに、昨年と比べ大
では、ここからビデオリサーチの「タレントイメージ
きく飛躍したのは 6 位の「西島秀俊」です。現在「タ
調査」を用いて、テレビ出稿が増えた背景を探って
ケダ アリナミン EX プラス」
「ローソン」
「日清 ラ王」
「A
みます。最新データ(2014 年 8 月調査)では、人
【図表4】2014 年上半期におけるタレント CM 出演秒数ランキング
順位
タレント名
主な出演CM
1
上戸
2
堺
3
武井
咲
イオン
4
大島
美幸
KDDI
4
黒沢
かずこ
KDDI
6
西島
秀俊
タケダ
7
阿部
寛
三菱東京 UFJ 銀行
8
堀北
真希
NTT ドコモ カケホーダイ & パケあえる
9
哀川
出稿本数
(本)
昨年
年間順位
彩
ソフトバンクモバイル
ホワイト学割
アサヒ
クリアアサヒ
148,555
9,179
2
雅人
ソフトバンクモバイル
ホワイト学割
キリン
のどごし生
148,215
8,387
40
104,745
6,446
5
au スマートバリュー
103,545
6,324
800
au スマートバリュー
103,545
6,324
1,682
99,280
6,143
59
94,625
5,497
15
85,185
4,995
26
JTB
アリナミン EX プラス
バンクイック
翔
KDDI
au スマートバリュー
10 剛力
彩芽
KDDI
au スマートバリュー
11 本田
翼
アメリカンファミリー ちゃんと応える医療保険製品
12 モ-ニング娘。’14 カゴメ
16
(関東地区)
出稿秒数
(秒)
野菜一日これ一本
ユニクロ
ACE
JTB
ローソン
伊藤ハム
スズキ
グランドアルトバイエルン
スペーシア
83,730
4,744
194
ヤマザキパン
79,680
4,468
1
ハウスウェルネスフーズ C1000 ビタミンレモン
77,970
4,744
25
KDDI
73,335
4,422
1,606
73,260
3,758
128
au スマートバリュー
13 本田
圭佑
コカコーラ
14 福士
蒼汰
花王
15 福山
雅治
アサヒ スーパードライ ドライプレミアム
住友ゴム工業
16 石原
さとみ
NTT ドコモ カケホーダイ & パケあえる
サントリー
17 大野
智
久光
日産製品総合
18 松坂
桃李
NTT ドコモ カケホーダイ & パケあえる
19 松岡
修造
P&G
20 渡辺
麻友
ディップ
リセッシュ除菌 EX
アレグラ FX
ファブリーズダブル除菌
Video Research Digest 2014. 9・10
バイトルドットコム
KDDI
アクエリアス
au スマートバリュー
69,600
4,029
837
ダンロップ
69,240
4,004
41
ふんわり鏡月
68,640
4,056
24
65,745
4,348
44
朝日新聞
64,780
3,936
37
生和コーポレーション
63,990
3,276
30
ユーキャン
62,325
3,904
11
気度はそれぞれ、
「堺雅人」20 位、
「西島秀俊」40
ら知名度の上昇が続いていましたが、
「西島秀俊」も
位と、ともにトップ 50 に入っています。
「堺雅人」は
昨年の大河ドラマ「八重の桜」を経て、上昇傾向に
前回(2014 年 2 月調査)の 4 位から順位を落とし
あります。
ていますが、
「西島秀俊」は初のトップ 50 入りをしま
このふたりについて、共通しているタレントイメージ
した。これは調査時期前後にドラマに出演していたか
をみると、
「実力がある」と「スマートな」が相対的
どうかが影響したと思われます。いずれにしても、こ
に高くなっています。40 歳前半と年齢的にも役者と
こ最近の両者の知名度、人気度は高く、それがテレ
して脂ののった大人の実力派という印象なのでしょう
ビ CM 起用に結びつき、結果、露出量を伸ばしたと
か。一方、異なる部分としては、
「堺雅人」は「さわ
いえます。
やかな」
「知性的な」というイメージが強くなっている
のに対して、
「西島秀俊」は「男性的な」というイメー
また、年代を追ってみると、両者の 2011 年以降
ジが強いようです。特に 2013 年頃から、この「男性
の知名度、人気度の動きはよく似ています。
「堺雅人」
的な」イメージが強くなっており、大河ドラマで見せ
は大河ドラマ「篤姫」
(2008 年)に出演したあたりか
て話題となった精悍な肉体もこのイメージに一役かっ
【図表5】「堺雅人」、「西島秀俊」 の CM 出演秒数の変化
(千秒)
1,600
堺雅人
1,400
1,200
西島秀俊
1,000
800
600
400
200
0
2011年(年間)
2012年(年間)
堺雅人の知名度と人気度の推移
(%)
2013年(年間)
西島秀俊の知名度と人気度の推移
人気度
80
60
50
40
30
30
20
20
10
10
★MOZU
70
知名度
八重の桜
40
90
スクール
50
★半沢直樹
60
★リーガル・
ハイ
南極大陸
70
知名度
★大奥
80
★リーガル・
ハイ
90
(%)
人気度
ストロベリー
ナイト
★僕とスターの
99日
100
100
2014年(1~6月期)
!!
0
0
2011.2
2011.8
2012.2
2012.8
2013.2
2013.8
2014.2
2014.8
2011.2
2011.8
2012.2
2012.8
2013.2
2013.8
2014.2
2014.8
※★は主演したドラマ(連続ドラマ)
※知名度・人気度のデータはビデオリサーチ「タレントイメージ調査」より
17
トピックス③ CM 露出が増えたのはあの選手!
今回のワールドカップ・ブラジル大会では、日本は悔
川真司は「ソフトバンクモバイル」
「キリン 澄みきり」
、
しい結果に終わってしまいましたが、CM に起用された
長友佑都は「アサヒビール」
、長谷部誠は「花王 エイ
選手たちを見て、希望を持った方も多いのではないかと
トフォ-メン」等がありました。今年から初めて CM に
思います。
そこで、
サッカー日本代表から数名をピックアッ
登場したアルベルト・ザッケローニも「キリン 午後の紅
プし、今年の上半期と昨年1年間の CM 露出総秒数
茶・FIRE 挽きたて微糖」
「ファミリーマート」と多岐に渡っ
を比較してみました。
ています。
ご覧の通り、ワールドカップ効果もあり本田圭佑をは
彼らが出演していた CM の多くは、ワールドカップ日
じめ、長友佑都、アルベルト・ザッケローニが大きく数
本代表を応援するものが多く、結果として日本代表サ
値を伸ばしています。特に本田圭佑は前年から大きく
ポーターの団結力を強めるのに一役買っていたと思われ
露出量を伸ばし、
全体で13 位にランクインしています
【図
ます。次回のワールドカップロシア大会では、どのよう
表4】
。それぞれ起用広告主も非常に多種多様で、本
な CM が展開され、日本中を巻き込んでいくのか今か
田圭佑は「NTTドコモ」
「コカコ-ラ アクエリアス」
、香
ら楽しみです。
サッカーに関連するタレントの 2014 年上半期 CM 出演秒数
タレント名
主な出演 CM
(関東地区)
2014 年上半期
出稿秒数(秒)
前年比(%)
232.7
本田
圭佑
ユニクロ、コカコ-ラ アクエリアス、オリンパス
73,260
香川
真司
ソフトバンクモバイル、キリン 澄みきり、万田酵素
27,300
65.5
長友
佑都
アサヒ アサヒオフ、マツダ AXELA
15,525
142.6
8,445
57.9
長谷部
誠
アルベルト・ザッケロ-ニ
花王 エイトフォ-メン、シチズン、KATEKYO学院
午後の紅茶、FIRE
挽きたて微糖、ファミリ-マ-ト
26,400
-
ているのでしょうか。また、女性の人気が高い両者
トフォンのアプリゲームの CM も出稿量を大きく伸ば
ですが、
「堺雅人」の場合、年代を問わず男性の支
し、TVCM では見ない日はないほどでした。その他、
持も高いのが特徴的です。一方、
「西島秀俊」の場
プチ贅沢志向に合わせたプレミアムビールや、炭酸
合は、コアとなる支持層が 30 代以上の女性です。
系エナジードリンクの CM 出稿が増えるなど、世の
「堺雅人」
は 2016 年大河ドラマの主演に決まり「西
、
中の現象に影響された出稿傾向が様々な部分で見
島秀俊」は TBSと WOWOW の共同制作ドラマ
受けられました。CM 出演秒数を急激に伸ばした
「堺
に主演するなど、さらに活躍の幅を広げています。そ
雅人」
「西島秀俊」の今後の動きも含め、2014 年の
うした意味では、今後もふたりのタレントの動向が注
年末にはどのようなデータが見られるのか注目です。
目されます。
2014 年上半期 CM 総評
2014 年上半期はスポーツイベントの宣伝効果も
あり、そのイベントに関連したタレントがテレビ CM を
彩りました。また、今ではすっかり定番となったスマー
18
Video Research Digest 2014. 9・10
さらに詳しいデータや広告統計に関するお問い合
せにつきましては、ビデオリサーチの営業担当までお
声掛けください。
Ad Activity Support Project
競合ブランド明示型の
比較広告についての事例研究
─ ペプシネックスの比較広告 ─
writer
ソリューション推進局コミュニケーション事業推進部
片柳伊佐/青島弘幸
はじめに
ペプシコーラが 2014 年 3 月から出稿した広告は
飲料業界の中で話題になりました。ペプシネックスと
コカコーラゼロの
「どちらが美味しいのか?」
というユー
のは滅多にありません。ライバルのコカコーラゼロを
はっきりと識別できる状態で比較したペプシの広告
は異色だったと言えるでしょう。
比較広告の経緯について
ザーアンケートの結果を取り入れ、ペプシネックスの
競合ブランドを名指しする比較広告が日本におい
味の優位性をアピールした比較広告です。テレビC
て実質的に解禁されたのは1987年です。アメリカで
Mでライバルブランドを明記した形の比較広告は、
は先行して1971年に解禁となり、広告訴求方法の
日本ではほとんど見られません。今回は希少な事例
ひとつとして広く普及していきましたが、日本では当
研究として、当社のコミュニケーション系データから
時、
「名指しタイプの比較広告」は景品表示法第四
その反応について調べてみました。
条に抵触する可能性が高く、摩擦を回避するために
ペプシネックスの比較広告の内容
強く控えられていました。そこへアメリカを中心とする
海外企業から、
日本市場への参入を狙うにあたり「製
、
今回、取り上げる比較広告は、ゼロカロリーコー
品の売り込みに際し、比較広告の手段を禁止するこ
ラであるペプシネックスと競合のコカコーラゼロの試
とは参入障壁にあたる」との批判の声が高まり、公
飲比較調査の結果、61%がペプシネックスを「美味
正取引委員会がガイドラインを発表、事実上解禁と
しい」と答えたということを伝える CM です。それを、
なりました。
オリンピック開催地の発表会場を彷彿とさせる場面
作成された指針は、①比較広告で主張する内容
設定で、結果を待つ聴衆の緊張が高まったところで
が客観的に実証されていること、②実証されている
「ペプシ!」という声が高らかに響き歓声が上がるとい
数値や事実を正確かつ適正に引用すること、③比
うドラマチックな流れに乗せたことで、見た人に強い
較の方法が公正であることの 3 点です(現消費者
インパクトを与えるクリエイティブになっています。
庁ホームページより)
。
「ペプシネックスの方が美味し
い」というのは主観的な評価だと感じますが、公正
ペプシネックスは日本での独自開発商品であり、こ
の広告も日本で制作されていると思われます。日本
において比較広告は法律で禁じられているわけでは
ありませんが、
「当社比」として過去の自ブランドと比
べるものはあっても、競合他社のブランドと比べるも
なアンケート方法に基づいたものであれば上記の3
点は満たされるということでしょう。
比較広告に関する過去の研究について
これまで日本のテレビ広告では、競合を暗示させ
19
Ad Activity Support Project
【図表 1】『ペプシコーラ』『コカコーラ』 広告想起率(男女 18-59 歳)
(%)
50
40
30
コカコーラ
20
ペプシコーラ
10
1/1
5
2/2
6
4/9
5/2
1
7/2
8/1
3
9/2
4
11/
12/ 5
17
2/1
2
3/2
5
5/6
6/1
7
7/2
9
9/0
10/ 9
21
12/
2
1/2
7
3/1
0
4/2
1
6/2
7/1
4
8/2
5
10/
6
11/
17
1/1
2
2/2
3
4/5
5/1
7
6/2
8
8/9
9/2
0
11/
12/ 1
13
2/7
3/2
1
5/2
6/1
3
7/2
5
9/
10/ 5
17
11/
28
1/2
3
3/6
4/1
7
0
2009
2010
2011
2012
2013
2014
るような表現や、
「この技術は当社だけ」
「○○ジャン
出できなかったことを報告しています。比較広告の
ル No.1」といった間接的な表現が好まれており、競
理解度や信頼性が高まらなかったのは、広告の内容
合を名指しした比較訴求の方法はあまり取られてき
や表現手法自体に慣れていない状況に依存し、また
ませんでした。普及してこなかった原因として、無用
比較広告への反感による否定的な態度形成が、理
なトラブルを好まない日本人の民族性や、1業種2社
解度や信頼性に対してマイナスに作用したのではな
以上を担当する日本の広告会社と広告主との商取
いかと考察しています。更に、Greyser が主張した
引の関係において、こうした直接的な表現で比較広
ような市場で強い立場の企業が弱い起業を攻撃す
告を行うのは難しいこと、そして何より消費者の反発
るより、弱い立場の企業が強い企業を攻撃する方が
を恐れていることが挙げられます。
有効だという結果は得られず、どちらの場合も反感
を高める傾向がみられています。
Wilkie & Farris(1975)の研究では、比較広告
また秋山(1993)は、商品関心度の高い消費者
の特徴として①受け手の注目を集めやすい、②銘柄
は表現形式よりもブランド特性を入念に検討する傾
の知識を効率よく伝えられる、③信頼性が高い、し
向があるので比較広告が有効であり、商品関心度の
かし④消費者からの反論が増加する傾向があるとい
低い消費者はブランド特性よりも周辺的な表現形式
う 4 点が挙げられています。また Greyser(1975)
を重視しがちなので比較表現形式に反発してしまう
は比較広告が肯定的効果を得る前提条件として、
可能性があると指摘しています。
自社銘柄より比較対象銘柄が市場で強いことを挙げ
ています。
ペプシネックスの広告浸透状況
では、今回の「ペプシネックス」比較広告の反応
日本では石橋・中谷内(1991)が上記の検証を
行い、比較広告は非比較広告に比べ注目を集めや
はどうだったのでしょうか。まず当社の Mind-TOP®
よりデータをご紹介します。
すいが反感が高まりやすいこと、一方、理解度や信
頼性(※論文では誠実度)が高まるといった点は検
20
Video Research Digest 2014. 9・10
【図表1】は過去5年の広告想起率推移についてコ
【図表2】『ペプシコーラ』 テレビ広告出稿量・広告想起率
(Mind-TOP:男女 18-59 歳、テレビ広告出稿量:関東地区世帯 15 秒換算 GRP)
(%)
30
GRP(%)
3000
比較広告
桃太郎 修行編
24.4
25
2500
桃太郎 ゼロ編
ホットドッグ
〈
広告想起率〉
15
1500
13.5
11.5
10
その他
広告想起率期待値
広告想起率
1000
5
500
0
2014年1/9 1/23
〈
広告出稿量〉
2000
20
0
2/6
2/20
3/6
3/20
4/3
4/17
5/1
5/15
5/29
6/12
カコーラとペプシコーラを比較したものです(今回の
2013 年の「広告出稿量→広告想起率」の関係
比較広告はペプシネックスの CM ですが、ネックス
を基準にすると、比較広告出稿開始直後の 2014 年
ではなくペプシコーラと回答される場合も多いため、
3月6日調査回では、出稿量に対する期待 値が
マスターブランド単位の集計でご紹介します)
。
13.5%なのに対して実際は 24.4%と期待を10 ポイン
2009 年時点ではコカコーラ、ペプシコーラが
ト以上上回る広告想起率となりました。出稿開始は3
30%前後でトップを競っていました。次第にペプシ
月1日なので、短期間のうちに広告が浸透したことが
が下降し、2010 年後半以降はコカコーラの独走状
わかります。
態になりました。
【図表1】にはありませんが、2012 年
※広 告想起率の期待値の算出方法は、
「VR ダイジェ
前半にオランジーナやキリンメッツコーラが登場し炭
スト」2014 年 7 月号をご参照ください。
酸飲料市場は活況を呈しており、ファンタや三ツ矢
サイダー、スプライトなども含め、ここ 2 年は 5 ~
その1週間後の3月8日から小栗旬が斬新な桃太
15%あたりに多数のブランドが固まっている状態が続
郎に扮した CM も出稿され始めましたが、3月6日~
いています。
10日調査回の終了時点では 60 秒 CM5本の出稿
にとどまっていたので、この調査回の広告想起率の
そんな混戦の中、ペプシコーラの広告想起率は
2014 年3月6日調査回で大きく跳ね上がりました。こ
伸びは桃太郎ではなく比較広告に起因すると言える
でしょう。
こが比較広告を出稿したタイミングにあたります。
比較広告の特徴として「受け手の注目を集めやす
さらに、広告浸透のブランドへの貢献を、2013 年
い」ことが挙げられますが、まさに今回の比較広告
の「広告想起率→ブランド考慮率」という関係を基
の効果は抜群でした【図表2】
。
準に見てみます【図表3】
(次頁)
。
3月6日調査回に広告想起率が 11.5%から24.4%に
21
Ad Activity Support Project
【図表3】『ペプシコーラ』 広告想起率・ブランド考慮率(男女 18-59 歳)
(%)
45
40.1
40
35
ブランド考慮率期待値
32.9
30
ブランド考慮率
広告想起率
28.8
25
24.4
20
15
10
11.5
5
0
2014年 1/9 1/23
2/6
2/20
3/6
3/20
4/3
4/17
5/1
5/15
5/29
6/12
アップしたのに呼応して、ブランド考慮率は 28.8%か
異なるため参 考 値ではありますが、
『比較広告
ら40.1%に上がることが期待されましたが、
実際は+3.1
M.C. ハマー』は内容理解度、CM 好意度が高く、
ポイントの 32.9%にとどまっていました。つまり、比較
説得力がありながら面白さも感じられるという評価で
広告の投入で広告想起率が大きく伸びた割には、ブ
した。2001 年の
『比較広告 チンパンジー』
はアンケー
ランド考慮率は上がらなかったということになります。
ト結果の数字を使いながらも「面白い」というイメー
ジをもたらし、高い CM 好意度となっています。
ペプシネックスの CM クリエイティブ評価
比較広告は総じてネガティブな評価を受けやすい
それに対して 2014 年の比較広告は、内容理解
度は 89.8%と非常に高いものの、CM 好意度が
43.9%とノンアルコール飲料 NORM 値を10 ポイン
といわれますが、今回の CM のクリエイティブ評価
ト以上下回りました。また特に目立つのが「品のない」
はどうだったのでしょうか。実は、ペプシコーラがコ
というネガティブイメージの14.3%というスコアです。
カコーラとの比較広告を日本で展開したのは、今回
CM カルテでは年間 1500 素材ほどが調査されてい
が初めてではありません。1991 年に人気絶頂だった
ますが、
「品のない」スコアが 10%を超える素材はそ
ラッパーの M.C. ハマーを使った比較広告は当時話
のうち20 本強に過ぎません。今回の比較広告はそ
題になりました。2001年には、
チンパンジーがダイエッ
の1本になってしまったということです。同じペプシと
トペプシとダイエットコカ・コーラを飲み比べる映像
コカコーラの比較広告でも『M.C. ハマー』と『チン
の後に「比較試飲結果 ダイエットペプシ 53.9%
パンジー』はユーモアに包んだ展開なのに対して、
ダイエットコカ・コーラ 46.1%」というアンケート結果
を表示するという、今回と似通った比較広告を出稿し
今回の比較広告はストレートに味の優位性を表現し
ているため、刺激が強すぎたのかもしれません。
ていました。それら2素材と今年の比較広告、桃太郎
シリーズ1作目の CM カルテでの結果が
【図表 4】
です。
CM カルテの調査項目が 1991 年と現在では多少
22
Video Research Digest 2014. 9・10
比較試飲の結果を使った広告は、緑茶飲料の綾
鷹も2011 年からシリーズ展開していますが、こちらは
競合の商品名は伏せています。第 1 弾の舞妓さん
ペプシコーラの比較広告の出稿はほぼ1カ月に集
編のクリエイティブ評価を【図表 4】で見ると、内容
中しており、その後は桃太郎シリーズに切り替わって
理解度、CM 好意度、商品購入喚起度のいずれも
いることから、一気にブランドへの注目を集めるとい
高く、
「品のない」というイメージは持たれていません。
う短期的な目標のためのクリエイティブだったと思わ
その後、旅館の女将、米農家、和菓子職人など試
れます。また、仮にネガティブイメージを持たれたと
飲者を変えた広告素材もほぼ同様の評価が得られ
しても、それが SNS で拡散され、より話題性が高ま
ていました。綾鷹の比較広告がペプシコーラの CM
る今の時代だからこその広告とも言えるでしょう。し
と似た構成でありながらネガティブイメージを持たれ
かし、ブランド考慮率の伸び悩みや CM クリエイティ
ていないのは、試飲場面のほのぼのとした情景や、
ブのネガティブ評価を踏まえると、比較広告を展開
比較対象商品名を明らかにしない控えめな作りによる
する際には全体のトーンの工夫や競合商品への配慮
のではないでしょうか。
など押さえておくべきポイントがありそうです。
【図表 4】『ペプシコーラ』CM クリエイティブ評価
(データソース:TV-CM カルテ、男女 13-59 歳)
品のない
面白い
説得力のある
わかりやすい
ノンアルコール飲料 NORM
78.1
54.4
50.1
17.9
14.7
8.4
18.3
1.5
ペプシコーラ平均値* 1983 〜 2014 年調査のペプシブランド CM 全 38 素材
76.5
57.6
26.0
14.3
9.0
27.6
1.8
61.3
37.2
20.7
22.9
39.9
■ノンアルコール NORM + 5 ポイント以上
■ノンアルコール NORM − 5 ポイント以上
新鮮な
商品購入喚起度
CM イメージ
CM好意度
内容理解度
CM 評価
M.C. ハマー編 1991/3/5 ~
☆ CM の内容
コンサートでラップを歌っている M.C. ハマー。いつもはペプシを飲んでいる。 84.8
コカ・コーラを飲んだ M.C. ハマーがバラードを歌い始め、会場が静まり返る。
観客の少年から渡されたペプシを飲むと、再びラップを歌い始め、観客も盛
り上がりを取り戻す。
比較広告 チンパンジー 2001/3/11 ~
☆ CM の内容
お猿さんがウソ発見器を頭に載せている。「ダイエット・コカコーラは、うま
い。」「ダイエットペプシは、うまい。」するとサイレンが激しく鳴り出す。
“ペプシチャレンジ比較試飲結果 ダイエットペプシ 53.9% ダイエット
コカ・コーラ 46.1%”と画面表記。
81.2
64.3
52.9
23.1
15.7
4.7
44.7
2.4
43.9
46.3
32.8
15.2
17.2
11.9
14.3
69.0
54.8
55.9
3.9
5.7
32.7
0.4
60.6
68.4
25.7
20.4
36.3
6.9
0.8
比較広告 今回 2014/3/1 ~
☆ CM の内容
どちらが美味しいのか? 500 名のユーザーがゼロコーラを飲み比べ投票する。 89.8
「ペプシ」とプレゼンターが読み上げる。
“61% 39% この結果は偶然か、必然なのか?答えは未来にある。
FOREVER CHALLENGE。”とのメッセージ。
桃太郎ゼロ編 2014/3/8 ~
☆ CM の内容
むかしある村に、巨大な鬼の一族がやってきて、その噂を聞いた小栗旬扮す
る桃太郎が、犬とサルとキジを仲間にし鬼ヶ島へ旅立つという描写。
“自分より強いヤツを倒せ。FOREVER CHALLENGE。”とのメッセージ。
綾鷹
50.5
舞妓さん編 2011/3/9 ~
☆ CM の内容
92.2
舞妓さん芸妓さん 100 人に、「急須で入れた緑茶にもっとも近いのはどれ
か?」と聞いた。(綾鷹、製品 B ~ D の4商品のうち、綾鷹 57 人でトップ)
“選ばれたのは綾鷹。”とのメッセージ。
※ CM 認知者ベース
23
Ad Activity Support Project
【図表 5】『ペプシコーラ』ユーザータイプ別ブランド考慮率の推移
(%)
60
50
44.9
39.5
ヘビーユーザー
40
ミドルユーザー
ライトユーザー
30
ノンユーザー
28.8
男女18-59歳
23.6
20
10
0
2014年 1/9
1/23
2/6
2/20
3/6
3/20
4/3
ユーザータイプ別の反応について
4/17
5/1
5/15
5/29
6/12
広告が始まる直前の2月20日調査回と比較してみる
と、ヘビーユーザーが8ポイント程度上昇し、他の層
秋山(1993)による研究では、比較広告は商品
に比べ水準が高くなっています。ヘビーユーザーは
関与の高い人には有効であるという傾向がみられて
多頻度購買者であるため、考慮集合の水準が高く
いるようです。Mind-TOP ではカテゴリー購入頻
維持されれば、大きな売上貢献に繋がっていくこと
度を捕捉しているため、炭酸飲料のヘビー・ミドル・
でしょう。
®
ライト・ノンユーザーに分けてブランド考慮率を見て
みました【図表5】
。比較広告出稿直後の3月6日調
今回のキャンペーンでは、直接的な表現の比較広
査回では、
ヘビーユーザー層が 5.4 ポイント、
ノンユー
告は注目を集めやすい反面、ネガティブなイメージを
ザー層が 5.2 ポイント上昇し、ミドル・ライトユーザー
引き起こしやすいという特徴を計算した上で、最初
層を上回る反応をみせています。つまり今回の比較
にコカコーラとの比較広告によって高い注目を集めて
広告は、商品関与の非常に高い層と、非常に低い層
おき、その後、小栗旬扮する桃太郎 CM で「比較
で注目を集めたということです。ただし、ノンユーザー
広告」による優劣そのものではなく「挑戦広告」とし
は3月6日調査回の値がピークで、その後「桃太郎
てのイメージ浸透を図ろうとの狙いがうかがえます。
CM」の出稿が強められてからは目立った反応は見
ヘビーユーザーはカテゴリーに精通しメッセージに関
えていません。
する情報処理能力が他の層より高いことが想定され、
ともすれば主張に対し批判的な態度を形成する危険
では、比較広告と桃太郎 CM を含めたキャンペー
ン全体で、ユーザータイプ別の反応をまとめるとど
広告に感覚的なイメージ広告を追走させたことで、
のようなことが見えるでしょうか。
【図表 6】で比較広
重要なターゲットに対しては狙い通りの反応を得られ
告が始まった3月6日調査回から6月12日調査回の約
たのではないでしょうか。
3カ月のブランド考慮率の水準(平均値)を、比較
24
性もありますが、認知や思考に直接働きかける比較
Video Research Digest 2014. 9・10
【図表 6】『ペプシコーラ』ユーザータイプ別ブランド考慮率 キャンペーン前後の比較
10
7.9
6
4.3
3.4
2.4
1.1
差分
8
4
2
ブランド考慮率 %( )
50
0
40
2/20調査回
30
3/06-6/12調査平均
20
差分
10
0
ー
ー
ビー
ヘ
ル
ミド
ー
ー
ライ
トユ
体
ザ
ザ
ー
ユ
ー
ー
ザ
ザ
ー
ユ
ンユ
ノ
おわりに
全
人
個
が行った舞妓さん CM の訴求方法に近いものを感じ
ますが、この戦略に消費者はどのように反応するで
ペプシネックスの比較広告は、
2014 年7月より
『100
しょう。今後の展開とその反応を知ることは、表現戦
名のダンサーがゼロコーラを飲み比べた』とした評
略をご担当する広告宣伝関係者にとっても興味深い
価結果を訴求する CM が出稿されています。綾鷹
ことではないでしょうか。
※参考・引用文献
石橋優子(1989) 比較広告についての実験的検討日経広告研究所報 128 号
石橋優子・中谷内一也他(1991)比較広告効果についての検討 社会心理学研究第 6 巻第 2 号
秋山学(1993) 製品関与と比較広告 広告科学第 27 集
秋山学(1995) 比較広告効果研究の現状と問題点日経広告研究所報 160 号
仁科貞文・田中洋・丸岡吉人(2007) 広告心理(p210)電通
25
シニアがシニアでなくなる日
農業のプロは「アラカン」
すなわち「サードエイジャー」
「農村の元気な
サードエイジャー」
農業 6 次産業化のコンサルティングを始めて 3
年になった。6 次産業化は工業やサービス業の発想
や技術を導入することで農業の産業価値を高める
活動だ。国も力を入れている。私の役割は過去の職
歴を活かし、農業経営のシステム作りや加工や出口
今回も「VR エイジング・ラボ」のメンバー
のおひとりであり、ご自身もサードエイ
ジャーである大島氏のコラムをご紹介し
ます。サードエイジを生き生きと過ごすヒ
ントを農村での暮らしに注目して語ってい
開発のお手伝をすることだ。お蔭様で多くの方々と
知り合い、東奔西走している。農業生産者の方々は
人生観、職業観をしっかりお持ちで魅力的だ。そし
て皆さん目をキラキラと輝かせ、生き生きされている。
ただきました。
日本の農業は今大きな岐路に立っている。生産者
の平均年齢は 65 歳を超え 70 歳に迫る。多くの農
家が零細で兼業、
農業だけでは生活が成り立たない。
だから次世代の担い手が少ない。若い人達には職
業としての魅力が少ないのだ。このまま行けば、孫
の世代に日本は食糧生産の担い手不足という深刻
な危機に直面する。構造転換は待ったなしだ。
農業を取り巻く環境は厳しい。だが、お会いする
方々は元気でアクティブだ。日本を代表する農業生
産者でその道のプロの彼らは、
ほとんどが「アラカン」
すなわち「サードエイジャー」だ。
writer
大島 曜(おおしま あきら)
皆さん素晴らしいチャレンジャーだ。輸入野菜との
激しい価格競争を克服し大手外食を相手に何億円
VR エイジング・ラボメンバー
経営・マーケティングコンサルタント
元食品会社事業・マーケティング部長
自身がサードエイジャー
もの取引を挑んだり、仲間の生産者との情報交換に
大島氏の寄稿文は本誌 2013 年 8 月号・9-10
合併号・2014 年 2 月号・7 月号・8 月号にも
掲載
れる。TPPどこ吹く風である。日本農業の今と未来
全国を飛びまわったり、輸出に奔走したり、中には海
外に飛び出して栽培指導に活躍されている方もおら
を支える彼らのバイタリティーはいったいどこから来る
のだろうか?
26
Video Research Digest 2014. 9・10
「サードエイジ」を健康でアクティブに過ごす知恵
として老年学では次の3つを提唱する。
①バランスの取れた食事
農業と農村コミュニティーにはサードエイジを生き
生き過ごす重要なヒントが隠されているような気がし
てならない。
②適切で継続的な運動
③社会との繋がり・家族との絆を通じた生きがい・
やりがいの維持
3 つの条件を探っていくと「サードエイジャー」の
ライフスタイル創造の鍵が見えてくる。ビデオリサー
チのエイジング・ラボで研究中のメインテーマだ。
考えてみると、元気な営農家の皆さんは見事にこ
れら3条件を満たしている。
①新鮮な野菜や果物、卵や肉・魚を毎日豊富に摂
取されている
②毎日の農作業と取り組まれ、足腰の丈夫さは折り
紙付きだ
③今でも相互作業扶助や苦役、作物のお裾分け等、
地域の強い繋がりがある
また、家族で農作業や家事の分担をする。高度
成長と都市化が切り捨てたライフスタイルが農村に
は生きているのだ。営農家の方々からは「農業はそ
んな甘いものじゃないぞ」とお叱りを受けることは覚
悟の上であえて申し上げる。自然を敬い、自然と向き
合うその姿は、実に格好が良い。素敵である。
大都会の「サードエイジャー」の皆さま、バランス
の良い食事、適切かつ継続的な運動、社会や家族
との絆はちゃんとしておられますか? 自分で打ち込
める何かをお持ちですか?
「シニア」についてのご要望、お問い合わせは
生活者インテリジェンス部 連絡先
[email protected]
27
VRの生活者研究
若者研究も
やっています!
生活者研究のターゲットの
ひとつとしての「若者」
「若者」は企業にとって、
これから長い期間付き合っ
ていく生活者です。若いときに経験したことがその人
の今後にとって大きな影響を与えることは言うまでも
なく、さまざまな物事にエントリーする時期に絆を作
ることで、その後何十年もファンであり続けてくれる
ビデオリサーチでは 「生活者研究」を進め
ています。
「シニア」については今年2月に
実施したイベントや、本誌での連載等で既
にご存知の方も多いかもしれません。実は
「若者」についても生活者研究のターゲッ
トのひとつとして研究を進めています。
可能性を持っています。
しかしながら、
「スマートフォン」
、
「SNS」の普及を
はじめとした急速に変化する時代の影響を受け、
「今
の若者」はとても複雑で理解しづらい存在となって
います。
右ページの図は現在 20 歳の若者がどのような
時代を生きてきたか、世の中の出来事とその時の
年齢を重ね合わせた年表です。彼らは、すでに生
まれたときにはバブルが崩壊しており、景気のい
い時代を知りません。また、
携帯電話の普及により、
小学生の頃から携帯電話を利用しているという人
も少なくありません。高校生の頃にはスマートフォ
Video Research
ンが普及し、Twitter や facebook、LINE などの
SNS を当たり前のように利用している世代です。
これだけでも世の中の環境の変化の影響を大きく
受けていることが分かります。
Wakamono_Lab
ビデオリサーチの「わかものラボ」
今の若者のをひとつひとつ丁寧に
当社では「わかものラボ」というチームを作り、若
者研究を進めています。
「今の若者」をひとつひとつ
丁寧に理解していくことで、若者の“ツボ”を押さえ、
若者に刺さるアプローチ方法を検討していきます。
「わかものラボ」は、様々な分野に携わっている
28
Video Research Digest 2014. 9・10
若者年表
1993年
いま
20歳
0歳
1994年
1歳
1995年
2歳
1996年
3歳
1997年
1998年
4歳
5歳
1999年
6歳
2000年
7歳
2001年
8歳
2002年
9歳
2003年
10歳
西暦
主な出来事
コンテンツ
皇太子ご成婚 冷夏の影響で米不足、タイ米を輸入
携帯電話販売自由化
セガサターン、プレイステーション発売
阪神淡路大震災 地下鉄サリン事件
ウィンドウズ95発売
就職協定廃止 援助交際が社会問題化
「パーフェク TV」試験放送を開始
酒鬼薔薇事件 消費税5%に増税 山一證券破綻
和歌山毒物カレー事件
労働者派遣法改正(派遣業種拡大)
NTTドコモ「iモード」スタート
2000年問題 沖縄サミット開催
ユニクロフリースブーム ADSL普及
アメリカ同時多発テロ 小泉内閣発足
TDS・USJ 開業 FOMA発売開始
CX「料理の鉄人」「ひとつ屋根の下」 TBS「高校教師」
ゆとり教育スタート 写メール人気
イラク戦争開戦 六本木ヒルズ開業
地上デジタル放送開始
自衛隊イラク派遣開始 ニンテンドー DS・PSP 発売
おサイフケータイ登場
JR 福知山線脱線事故 DS「脳トレ」ブーム
ライブドア事件 「格差社会」が流行語に
Wii 発売 ワンセグ開始
アメリカでサブプライムローン破綻
年金問題・食品偽装問題
リーマンショック 秋葉原殺傷事件
ファストファッションが人気 日本で iPhone発売
2004年
11歳
2005年
12歳
2006年
13歳
2007年
14歳
2008年
15歳
2009年
16歳
民主党政権誕生 オバマ大統領就任
2010年
17歳
はやぶさ帰還 Facebook 浸透
東日本大震災 福島第一原子力発電所事故
東北3県を除き完全地デジ化
自民党政権が復権 東京スカイツリー開業LINE流行
2020年東京オリンピック開催決定
2011年
18歳
2012年
2013年
19歳
20歳
NTV「進め!電波少年」「家なき子」
CX「ロングバケーション」「SMAP×SMAP」
小室ファミリーミリオンセールス
NTV「伊東家の食卓」開始 失楽園ブーム
CX「GTO」
CX「古畑任三郎」 宇多田ヒカル モー娘。
ケータイ
デフレ
TBS「ビューティフルライフ」 CX「やまとなでしこ」
CX「HERO」
ハリーポッター
日韓ワールドカップ日本戦で高視聴率
NTV「行列のできる法律相談所」開始
ゆとり教育
千と千尋の神隠しアカデミー賞受賞
冬ソナ 電車男
映画「ALWAYS3丁目の夕日」 東方神起
ワールドカップ・ WBC日本戦で高視聴率
「千の風になって」「初音ミク」
NHK「篤姫」 CX「CHANGE」
世界フライ級タイトルマッチ内藤大助×亀田興毅
石川遼
AKB48人気
NTV「家政婦のミタ」
スマホ
SNS浸透
NHK「あまちゃん」 TBS「半沢直樹」
Copyright © Video Research Ltd. All rights reserved.
メンバーで構成されており、自身も若者であること
が特徴です。私たち若者の視点で現代の若者につ
わかものラボメンバー
いて、さまざまな仮説を構築した上で、8 月はじめ
生活者インテリジェンス部
緒方直美(リーダー)
に「若者 5,000 人調査」を実施しました。現在、
調査分析部
結果の読み解きをはじめているところです。
また、若者のリアルな声を聞く場として「大学生
ネットワーク」を構築し、
ミーティングやワークショッ
プを実施しています。毎回テーマを設定し、
“自分
たちの行動の源は何であるか”若者同士ディスカッ
ションしています。
調査の結果や、ワークショップなどから得られた
結果は、今後こちらでもご紹介していく予定です。
ご期待ください。
渡辺庸人
テレビ事業推進部
岸本佳純
生活者インテリジェンス部
石倉裕大
調査分析部
熊木友香子
衛星メディア調査部
勝美恵一
わかものラボ Web サイト(
「VR LOUNGE」内)
もスタートしました。詳しくは 33 ページをご覧
下さい。
29
D
MediaRoom
Writer
インタラクティブ事業戦略室
147
Vol.
松本 伸弘
デ ジ タ ル メ デ ィ ア 教 室
Thema
動画測定の今とこれからについて
最近、よくYou Tube を見ています。賃貸住宅に
住んでいるため、ペットが飼えない分、かわいい子犬
や子猫の愛くるしい動画を見ては、大都会で荒んだ
心を癒しています。
近年、様々な場面で動画を楽しむことができるよ
うになっており、皆さまも動画を見る機会が多くなっ
てきているかと思います。
当社も、インターネット動画について、視聴量を測
る方法の開発に取り組んでおり、新しい技術のキャッ
チアップに忙しい毎日です。今回はこのスペースをお
借りして、
「どのように動画を測定するのか?」
「どうい
うところに苦労しているか?」について、少しばかりお
伝えできればと思います。
動画はどうやって測るのか?
一般に「動画がどれだけ見られているか?」を測
る方法は、
「配信サーバでのカウント」と、
「動画プレ
イヤー側でのカウント」
の2種類があります。
「配信サー
バでのカウント」は、その動画へのリクエストがどれ
くらい発生しているか? などの情報から集計する方
法です。
一方で、
「動画プレイヤー側でのカウント」は、プ
レイヤー内の再生イベント数を測定する方法です。
「測る場所が違うだけで、同じ結果が出るのでは?」
という意見もあるかもしれませんが、そう簡単にはい
きません。大きな違いは
「視聴者の識別」
です。通常、
サーバ側でのカウントする場合、その動画再生が同
じ視聴者かどうかを識別する ID がありません。その
ため、
「どれくらいのユーザが見たのか?」
「動画 A と
動画 B を見たユーザの重複は?」といった、ユーザ
を軸とした分析は難しくなります。
では逆に、
「プレイヤー側でのカウント」は、視聴
者を識別する ID を設定することが容易なため、サー
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Video Research Digest 2014. 9・10
バでのカウントよりも簡単に行うことが出来ます。
Web ブラウザ上のプレイヤーでは、Cookie などを
用いることが多く、
スマートフォンアプリでのプレイヤー
では UUID などが一般的です。ただし、これも万能
ではなく、ブラウザ毎やアプリ毎に ID が異なるため、
それらの重複を把握することは簡単ではありません。
さらに、取得できる情報の粒度も異なります。多く
の場合、動画プレイヤーは内部にバッファを持つため、
実際にどれくらい再生されたのか? という情報は
サーバ側では正確にはわかりません。通常はプレイ
ヤー側でのカウントとなります。また、同様に一時停
止やシークなどのプレイヤー上でのユーザ操作も
サーバ側では取得することが難しく、細かい視聴状
況を確認するためにはプレイヤー側でのカウントが必
要です。
つまり、大まかな再生数であれば、サーバ側での
カウントでも出来ますが、ユーザ数やユーザ操作と
いった細かい内容になってくると、プレイヤー側での
カウントが必要、ということになります。
プレイヤー側でのカウント方法は、いくつかありま
すが、その中でも「プレイヤーから情報を取得する」
という方式があります。プレイヤーを動かすプログラ
ムの中に、再生や停止などの「イベント」や再生秒
数や表示サイズといった「ステータス」を通知する
機能がある場合、これと連動する形で、情報をプレ
イヤーから提供してもらうことで動画計測が可能にな
ります。この方式は、取得情報が明確にわかること
が利点です。
では仮に、あるプレイヤーの動画の再生状況を測
定する場合、私達は何を確認させていただくのでしょ
うか? その切り分けについて触れたいと思います。
その 1:ブラウザですか?
スマフォアプリですか?
動画再生は環境に依存することが多々あります。
環境としては、まずそのプレイヤーがブラウザ上のも
のか、スマートフォンアプリのものか、をお伺いします。
リでの再生となれば、前述したように計測プログラム
もそのアプリに合わせたものをご用意させていただく
必要があります。
その他、実際の測定時にはより細かい仕様を確認
しながら進めていくこととなります。
ここでは割愛させていただきますが、測定を行わ
れる場合は、早い段階からご相談いただけますと幸
いです。
ブラウザで動画を見る際、それらのコンテンツを
動作させているプログラム言語は、主に JavaScript
と呼ばれるもので、現在の Web サイトでは広く普及
動画の今とこれから
しています。一方で、スマートフォンアプリを形作る
プ ログ ラミング 言 語 の 多くは、iOS の 場 合 は
ここに記載させていただいた様々なことは「現在」
Objective-C、Android の場合は Java になります。
のことです。PC・スマートフォンなどのデバイスや、
プレイヤーと連動する仕組みを作るためには、それ
インターネット回線がある程度浸透したこともあって、
ぞれのプログラムに合わせたものが必要で、プログ
「コ
ンテンツ配信」としてのインフラは出来上がりつつ
ラミング言語の数だけ測定プログラムを作成する必
ある状態かと思います。
要 が あります。で す から、
「ブ ラウザ と、iOS・
Android アプリを計測したい」となると、少なくとも
これからの動画配信ですが、過去、IT の進化が
測定プログラムを 3 つの言語に対応させる必要があ
インフラやデバイスの性能が安定した結果、クラウド
ります。
に代表されるようなサービス提供へと進化していった
ことと同様に、動画も「サービス」としての活用に注
その 2:iOS ですか? Android ですか?
力されていくと考えています。
現在でも広告やプロモーションなどマーケティング
再生環境といえば、OSも考慮する必要があります。
上での活用や、テ
レビ放送との連動などのコンテン
スマートフォンでの再生は PC での再生と比べて、
ツ活用が行われており、その可能性は更に広がって
特徴ある点が多くあり、PC では再生できるが、iOS
いくでしょう。
や Android では再生できない、ということはよくあり
さらに進んでいくと、テレビやラジオ、新聞、雑誌
ます。また、スマートフォンは技術進歩の早い領域で
など、身近なメディアとセットで利用されることが当た
あるため、それに追い付いていく必要があります。特
り前になるかもしれません。
に Andorid の場合、端末ごとに OS のカスタマイズ
がされていることが多く、
「この端末では再生できる
けど、こちらは出来ない」ということがあり、注意が
必要なところです。
その 3:VOD ですか? ライブ配信ですか?
環境以外に、再生されるコンテンツも動画測定に
影響を与えます。特にライブ配信では、OSとの相
性が強く出る傾向にあります。例えば、Android 端
末上でのライブ配信は再生出来ないケースが多々あ
り、アプリでの再生に限定される場合もあります。
動画再生のためにアプリのインストールを求められ
た経験がある方も居るのではないでしょうか? アプ
当社でも多様なデータ・ソースのご用意や調査に
てご協力させていただく機会も増えていくことと思い
ます。生活行動やメディアの接触量などが捉えられ
る「ACR/ex」などのシンジケートデータのご用意や、
Web や動画といったオンラインデータ測定基盤の
整備、さらにはシンジケートデータとオンラインデータ
を紐付けて、プロフィールを描いたり、ターゲティング
広告の在庫を広げたりする「Site Graphics」という
サービスの開発など、
その下地作りは進んでおります。
これからも、皆さまに価値のあるデータがご提供
できるよう、今後も最新の調査技術の開発に取り組
んでまいりますので、何卒よろしくお願いいたします。
31
INFORMATION
「Twitter TV エコー」サイト
オープンしました!!
http://www.videor.co.jp/tv-echo/index.htm
テレビ番組に対するTwitter の反応がわか
る、新しいテレビ番組の指標をお届けします。
サイト上では、前日に放送されたテレビ番組
のインプレッションユーザー数 TOP5を毎日
(土日・祝日を除く)掲載します。
※期間限定の予定です。
データはダミーです
どのような番組が話題にのぼるのか?
実際のデータをご覧ください。
「Twitter TV エコー」については、本誌 2~
7 ページで詳しくご紹介しています。是非あわ
せてお読み下さい。
「Synapse」第 3 号
9 月 25 日(木)に発刊!
http://www.videor.co.jp/synapse/index.html
第1特集 「スポンサー、テレビを語る」
サントリーホールディングス
資生堂
大日本除虫菊
東洋水産
エステー
久保田 和昌
羽生 浩一
上山 久史
角 忠
鹿毛 康司
第2特集 「ラジオの希望と模索」
久米 宏
TOKYO FM 宮野潤一 / 平岡俊一
J-WAVE 松尾健司
<レギュラー>
◆調査人 若者にラジオを聴いてもらうにはどうすればいい?
Web サイトで試し読みもできます
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Video Research Digest 2014. 9・10
◆テレビ局ローカル探訪
山陰放送「生たまご Bang!」
石川テレビ放送「石川さん情報 Liveリフレッシュ」
◆名番組列伝 「1
1PM」
etc…
次が見える生活者研究
「VR LOUNGE」オープン
http://vrlounge.jpj.at
生活者研究のサイトが新しくなりました。
「VR LOUNGEをのぞくと生活者に関する疑問が解
決する情報が集まる場所」にしていきたいと思ってい
ます。当社のお客さまやこれから生活者との関係構
築を模索される企業の方々に活用していただけれ
ば幸いです。
くつろげる雰囲気=カフェをイメージ
コラムページでは、研究者でありながらも、一生
活者であるメンバーが、
“生活者の今”をレポートし
ます。
ぜひ当「VR LOUNGE」にお立ち寄り下さい。
研究者も一生活者「メンバーの顔がみえる」コラム
「VRダイジェスト」がWebサイトで
読めるようになりました
http://www.videor.co.jp/vr-digest/index.htm
1967 年の発刊より、ビデオリサーチの広報誌と
して皆さまにお届けしてきた当誌「VRダイジェスト」
が、このたびより多くの方々にご覧いただけるように
当社Webサイト内に「専用ページ」を開設いたし
ました。
PDF形式で、記事ごとに読めるようになってい
ますので、いつでもどこでも、気になる記事をピッ
クアップできます。発刊後は順次掲載していきます
ので、ぜひWeb版の当誌にもアクセスしてみてく
ださい。
カテゴリ別にわかりやすくなった目次も一覧でご覧いただけます
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編集後記
業界でいうところの「F1」の後半に差し掛かったとき、突然、某
国民的アイドルグループにドハマリしてしまいました。残念ながら
私の“推しメン”は今春卒業してしまったのですが、そのメンバー
の“ファン”だった私のメディア接触行動を思い返してみようと思
います。
“推しメン”の出演情報は SNS や blog から入手します。TV に出
演すると知れば、なるべくリアルタイムで視聴。しかし、リピート
視聴用に録画も必須です。放送後は、
“推しメン”に対する周りの反
応が気になり、つぶやきや Yahoo !の検索急上昇ワードをチェック
します。眠くても深夜のラジオを聞き、掲載雑誌・新聞は惜しみな
く買い、メディアに露出しないときは YouTube や DMM で関連動
画を漁ります。
つまるところ・・・特定のメディアが好きだから接触したのでは
なく、
“推しメン”というコンテンツを求めて横断的にメディアに接
触していたのだと思います。
10 月から始まる「Twitter TV エコー」
。上位の番組の背後には、
私のような“ファン”がたくさんいるのではないでしょうか。積極
的に発信する投稿ユーザーだけでなく、その投稿を楽しむフォロワー
の姿も明らかにしてくれるでしょう。
(コーポレートコミュニケーション室)
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